Responsabilidad social de las empresas

Entonces, si el pblico est exigiendo una mayor responsabilidad social de las

empresas, y los lderes empresariales inspirados estn abordando el problema,
por qu se ha avanzado tan poco en este
sentido? Cul es la dificultad? Deborah Holmes, de Emst & Young, confirm algo
que he observado en muchos de mis cursos de coaching:
Los principales lderes pueden tener ideas muy brillantes en su cabeza, y los
empleados estar ansiosos de prcticas esclarecedoras. Pero luego los gerentes
actan de la manera que siempre lo han hecho, sin comprender que su
responsabilidad va ms all de un buen informe de prdidas y ganancias.
Evidentemente, estos problemas existan mucho antes de que se produjera el
ataque devastador al World Trade Center de Nueva York, el 11 de septiembre de
2001. Sin embargo, ese ataque oblig a muchos individuos, empresas y naciones
a hacer una reflexin ms profunda sobre la responsabilidad personal y colectiva,
y puede haber acelerado los cambios ya previstos por los observadores
econmicos.
El 20 de septiembre de 2001, Financial Times public un artculo (escrito antes del
ataque) con esta reveladora introduccin: Un retomo a los valores esenciales. La
codicia no es buena en la nueva era empresarial. Los trabajadores son ms que la
suma de sus partes. La espiritualidad en la empresa. Stephen Overel se une a la
bsqueda de la ventaja competitiva fundamental y descubre que las compaas
estn intentando ofrecer un sentido y un propsito a su personal.
El artculo cita a Jim McNish, director de desarrollo ejecutivo en el grupo minorista
Kingfisher, quien dice: Los seres humanos necesitan amar a sus organizaciones
no quieren trabajar para un grupo de bastardos. Las personas buscan un
sentido en su trabajo y se irn a otro sitio si no lo encuentran. Ken Costa,
vicepresidente del grupo bancario UBS Warburg hace una observacin similar:
Se puede ver la frustracin. Eso queda demostrado en la incertidumbre y la falta
de compromiso y conduce a la gente a abandonar su organizacin. Muchos
terminan trabajando en el sector del voluntariado [...] en la ltima seleccin de
graduados que hicimos, una cantidad sorprendente de personas pregunt:
Cules son sus polticas acerca de la responsabilidad social?. Algo que nunca
antes haba ocurrido.
Muchas personas creen que es inevitable un cambio importante en la actitud y el
papel de la empresa, y, en realidad, ese cambio ya est ocurriendo, provocado en
gran medida por la demanda del pblico. La gente est expresando que ya no
tolerar estar al servicio de la economa; en cambio, exige que la economa est al
servicio de las personas. Esto llegar a travs de una serie de correcciones,
mientras las empresas aprenden a aceptar su responsabilidad, su verdadero
sentido y propsito, o continuarn su bsqueda incesante de riqueza a cualquier
precio hasta toparse con las barricadas levantadas por la gente con necesidades y
aspiraciones ms elevadas?
Los cambios en la tica y en los valores de la sociedad y las corporaciones
influirn sobre una amplia gama de aspectos empresariales relacionados con el
personal y los productos:
La manera de tratar al personal y el estilo gerencial.
El tratamiento del medio ambiente, a travs del procesado de residuos y el
reciclado.
La manera de tratar a los proveedores, particularmente a los de las naciones
envas de desarrollo.
Una remuneracin justa para todos, con un control de los excesos en los niveles
ejecutivos,
Los problemas acerca de la venta agresiva y la publicidad engaosa.
La apertura y honestidad interna y externa.
Las consideraciones sobre la salud y bienestar del personal, incluyendo el estrs,
las necesidades de proteccin, etctera.
La igualdad de los sexos, las actitudes raciales positivas y la erradicacin del
acoso sexual.
Se espera que los directivos sean modelos de conducta y den el ejemplo.
Los productos que ofrecen un valor genuino.
Los productos que son socialmente beneficiosos, o al menos innocuos.
Los productos cuyo objetivo son las personas antes que los beneficios.
Las consideraciones sobre el uso de sustancias qumicas ambientalmente
peligrosas o nocivas.
De qu manera la compaa se relaciona con la comunidad en general.
Una empresa que descuida alguna de estas reas corre el riesgo de ser
censurada; adems, debe tener en cuenta que incluso lo que hoy es aceptable
maana puede no serlo. Sin embargo, una compaa con visin no slo avanza al
mismo paso que las tendencias del pblico sino que trata de anticiparse a ellas,
especialmente porque sabe que tiene una responsabilidad con la sociedad.