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1 Consumer Index 03|2014

Consumer Panels
Der Handel hat die Heraus-
forderungen erkannt: Voll-
sortimenter und Discounter
haben im letzten Jahr die
Zahl der Outlets reduziert.
Sie setzten auf Effizienzge-
winne statt Flchenwachs-
tum und reagieren damit
auch auf das vernderte
Kundenverhalten.
Zwischen 2009 und
2013 ist die Zahl der Shop-
pingtrips um ein Zehntel
zurckgegangen. Die Ver-
braucher kaufen heute im
Durchschnitt nur noch an
vier von fnf verkaufsof-
fenen Tagen der Woche ein.
Insbesondere die Jngeren
kommen deutlich seltener
ins Geschft, weil sie we-
niger Zeit zum Einkaufen
haben, aber auch, weil ihre
Einkaufslust schwindet.
Hier tut sich eine weitere
Aufgabe fr den Handel auf.
Weitere Informationen
erhalten Sie bei:
Dr. Wolfgang Adlwarth
+49 (0) 911 395 3664
wolfgang.adlwarth@gfk.com
Dr. Robert Kecskes
+49 (0) 211 93 65 32 10
robert.kecskes@gfk.com
Heimat ist Kopfsache, jedenfalls fr Neurologen. Ein Heimatgefhl entsteht fr sie
dadurch, dass sich im menschlichen Gehirn Engramme bilden, Inschriften von immer
wieder (positiv) erlebten realen Situationen als dauerhafte Spur im Denken und
Fhlen. Heimat ist also nicht nur da, wo man geboren wurde und aufgewachsen ist.
So gesehen kann a Prei durchaus in Bayern heimisch werden, selbst wenn er
dort auf Lebenszeit a Zuagroasta bleibt.
Heimat schafft Identitt, prgt Mentalitt und Charakter, Welt- und Wertauffassungen.
Dass die Menschen heimatliche Traditionen pflegen, war schon immer so. Neu ist hin-
gegen, dass das Heimatliche im Alltag immer bedeutender wird, auch beim Einkaufen:
Unsere Heimat, Unser Land, Unser Norden mit Produkten aus der Region begeistert
und berzeugt der Handel mehr und mehr seine Kunden.
In den letzten drei Jahren ist die Zahl der Konsumenten, die bereitwillig mehr Geld fr
regionale Produkte ausgeben, um drei Prozentpunkte gestiegen. Fast die Hlfte der
Verbraucher spricht heute positiv darauf an. Dabei sind die Grnde recht unterschiedlich;
sie reichen von purer Heimatliebe bis hin zu nachhaltiger Verantwortung. Denn regionale
Produkte sind oft frischer, stets weniger weitgereist und zudem hilft deren Kauf der
heimischen Wirtschaft und den Beschftigten: regionaler Konsum ist moralischer Konsum.
Immer mehr Verbraucher kaufen, was ihren Werten entspricht:
Regionalitt + Nachhaltigkeit sind eine starke Wertekombination
Consumer Index Total Grocery 03
|
2014
Wo sind die Kunden?
Shoppingtrips absolut
LEH / DM (inkl. Fachhandel)
2009
2013
bis 39
40-59
60+
244
222
167
224
262
nach Altersgruppen
GfK | ConsumerScan
GfK | Quelle: ConsumerScan
Moralisch-ethische Kriterien werden fr die Verbraucher wichtiger
GfK Paneleinfrage jeweils Oktober Zustimmung TopBoxes (4/5) in %
Bio-/ko-Orientierung Fairtrade Bewusster Kauf

'10 '11 '12 '13 '10 '11 '12 '13 '10 '11 '12 '13 '10 '11 '12 '13
22
1
Beim Kauf von Nahrungsmitteln bevorzuge ich Bio-/ko-Produkte. Ich bin bereit, fr Bio-/ko-Produkte auch mehr Geld auszugeben. 1
Ich kaufe bewusst Produkte aus fairem Handel (z.B. Fairtrade). Ich bin bereit, fr fair gehandelte Produkte auch mehr Geld auszugeben. 2
Ich bin bereit, fr Lebensmittel aus meiner Region auch mehr Geld auszugeben. 3
Ich kaufe bewusst weniger Lebensmittel auf Vorrat ein, damit ich nicht mehr so viel wegwerfen muss. 4
2 3 4
22
23
24 24
25
26
43
45 45
46 46
44
50
52
21
Regionalitt
2 Consumer Index 03|2014
Der Handel liegt mit
seinen regionalen
Angeboten also ganz
richtig. Er sollte dabei
aber nicht die anderen
moralisch-ethischen
Werte der Verbrau-
cher aus dem Auge
verlieren. Denn
auch Bio/ko und
Fairtrade gewinnen
an Bedeutung. Hinzu
kommt, dass immer
mehr Konsumenten
bewusster einkaufen.
Dazu gehrt auch,
dass sie weniger
einkaufen, damit
sie nicht so viel
wegwerfen mssen.
Der bewusstere
Konsum ist denn auch
einer der Grnde,
warum die Mengen-
nachfrage im LEH
seit geraumer Zeit
zurckgeht.
Vorreiter des moralisch-ethischen Konsums ist der
LOHAS-Typ (Lifestyle of Health and Sustainability).
Diese Verbraucher lassen sich deutlich strker als
andere auch beim Einkaufen von moralisch-ethischen
berzeugungen leiten. Ein Viertel aller Verbraucher
gehrt zu diesem Typus. Regionalitt ist fr vier von fnf
LOHAS dabei ein Bestandteil ihres stark wertebasierten
Konsum- und Einkaufsverhaltens. Das ist eine sehr hohe
Korrelation, oder
anders gesagt: Wenn
einer ein LOHAS ist,
dann kauft er mit
hoher Wahrschein-
lichkeit auch hufiger
regionale Produkte.
Damit hat man
die LOHAS nicht
automatisch in der
Tasche. Wenn sie
sich zwischen unter-
schiedlichen Werten
entscheiden mssen,
fllt ihre Wahl nicht
zwangslufig auf
Regionalitt. Dafr ist
der LOHAS zu indivi-
duell und zu komplex
in seinem Verhalten.
Ein Teil dieser werte-
orientierten Verbrau-
cher ist ber Regionalitt gar nur sehr schwer zu
erreichen. Die Heimatliebenden wiederum folgen primr
dem regionalen Angebot. Hier spielen weniger Nachhal-
tigkeitswerte als vielmehr geschmackliche Vorlieben und
Heimatbezug eine Rolle. Folglich schpft derjenige das
Potenzial regional-orientierter Kufer am besten aus,
der in seinem Marketing Regionalitt mit Nachhaltigkeit
zu verzahnen versteht.
GfK | Quelle: ConsumerScan

Regionalitt +

Nachhaltigkeit korrespondieren stark miteinander


Anteile 2009 und 2013 in %

* Ich bin bereit, fr Lebensmittel aus meiner Region auch mehr Geld auszugeben.
LOHAS Non-LOHAS
Nachhaltigkeit
Regionalorientierung*
Lokale LOHAS Heimatliebende
Globale LOHAS Unbedachte
hoch
gering
6
2009 2013 2009 2013
2009 2013 2009 2013
5
50
48
19 21 25 26
44 47
56 53
25 26 75 74
GfK | Quelle: ConsumerScan
Fr lokale LOHAS ist

Regionalitt Bestandteil von

Nachhaltigkeit
Angaben MAT 3/2014

* Unsere Heimat; Ein gutes Stck Heimat; Unser Norden; Von Hier; Kstengold
Lokale LOHAS Heimatliebende Globale LOHAS Unbedachte
Ausgaben fr regionale Handelsmarken* pro Kufer in Euro
Bio-Anteile an Nahrungsmitteln und Getrnken [Wert in %]
4,70
3,30
2,90
3,07
8,7
2,3
7,0
1,8
3 Consumer Index 03|2014
Dass vor allem der lokale LOHAS-Typ eine interes-
sante Zielgruppe ist, zeigt sich, wenn man ihn etwas
genauer betrachtet. Diese regional-orientierten LOHAS
gehren, wie die Heimatliebenden, eher zu den lteren
Konsumenten; globale LOHAS und Unbedachte sind
eher jnger. LOHAS sind insgesamt besser ausgebildet
als die anderen Gruppen, aber vor allem die (lteren)
lokalen LOHAS verfgen auch ber das entsprechende
Einkommen, um ihren Lebensstil konsequent leben und
finanzieren zu knnen.
Lokale LOHAS geben bei jedem Einkauf im Durchschnitt
4,70 Euro fr regionale Handelsmarken aus und damit
fast zwei Drittel mehr als die globalen LOHAS ( 2,90 ).
Selbst die Heimatliebenden liegen mit durchschnittlich
3,30 Euro pro Kufer deutlich darunter.
Die LOHAS kaufen indes nicht nur regional, sondern
beispielsweise auch biologisch/kologisch. Das gehrt zu
ihrem Wertekanon dazu. So geben die lokalen LOHAS
fast zehn Prozent ihres Gesamtbudgets fr Lebens-
mittel und Getrnke fr Bio-Produkte aus. Die globalen
LOHAS kommen auf einen Bio-Anteil von sieben
Prozent. Das liegt nicht an einer laxeren Wertehaltung,
sondern daran, dass sie weniger Geld zur Verfgung
haben und somit auch ein bisschen mehr auf die Preise
schauen mssen.
Beide LOHAS-Gruppen liegen in Sachen Bio aber weit
vor den Heimatliebenden und den Unbedachten. Bei
den Heimatliebenden kann dies auch daran liegen,
dass sie Bio und regional fter in einen Topf werfen.
Die kritischeren
LOHAS schauen
dabei jedoch genauer
hin. Sie kaufen ein
Bio-Produkt, das von
weither importiert
wird, mglicherweise
auch dann, wenn es
eine regionale Alter-
native konventioneller
Art gibt.
Wer also die lukrative
Zielgruppe der LOHAS
nicht nur sporadisch
erreichen, sondern
in ihrem Potenzial
mglichst weit
ausschpfen will, sollte
nicht ausschlielich
auf Regionalitt
fokussieren, sondern
auch Bio/ko und
fairen Handel im Blick
haben; von Genuss
und Wohlbefinden
ganz zu schweigen.
Denn die lokalen LOHAS sind keine Asketen und
schon gar keine Sparfchse, die sich nichts leisten
knnen und wollen.
Die lokalen LOHAS kaufen bevorzugt im Fachhandel und
bei den LEH-Food-Vollsortimentern ein. Der Fachhandel
entspricht dabei ihrer kologischen Ausrichtung, im
Supermarkt wiederum finden sie die gewnschten Regio-
nalprodukte. Deutlich mehr als die Hlfte ihrer Gesamt-
ausgaben fr FMCG fliet in die Kassen dieser beiden
Handelstypen. Ihre Ausgaben bei den Discountern sowie
im SB-Warenhaus sind hingegen, verglichen mit den
anderen Gruppen, deutlich unterproportional.
Fazit: Regionalitt ist ein gutes und wachsendes
Geschft fr den Handel. Am meisten kann er daraus
machen, wenn er seine regionalen Marken einbettet
in andere werteorientierte Angebote. Damit erreicht
er nicht nur die grte Kuferschar fr seine regio-
nalen Produkte, sondern auch eine Zielgruppe, die
seine sonstigen werte- und werthaltigen Angebote zu
schtzen wei.
Kalendereffekt und vorsterliche Zurckhaltung:
Verbraucher legen eine Fastenzeit ein
Weder regionale Spezialitten noch sonstige wert-
haltige Angebote des Handels konnten die Verbraucher
im Mrz 2014 aus der Reserve locken. Der Monat war
im langjhrigen Vergleich sehr warm und trocken
eigentlich ideal fr ein sonniges Osterfest. Doch Ostern
GfK | Quelle: ConsumerScan
Lokale LOHAS mit Vorlieben fr Fachhandel und Vollsortimenter
Einkaufsstttenanteile [Wert in %] / Jan-Mrz 2014

SB-Warenhaus LEH-Vollsortimenter Fachhandel Drogeriemarkt Discounter
Lokale LOHAS Heimatliebende Globale LOHAS Unbedachte
11,9
25,8
27,9
6,2
28,2
16,3
23,6
20,1
5,3
34,7
14,2
23,5
20,2
6,6
35,5
19,4
21,0
12,7
5,2
41,7
4 Consumer Index 03|2014
fiel diesmal nicht in den Mrz. Der Feiertag lag vielmehr
so weit hinten im April, dass es so zeitig vor dem Fest
einfach noch keinerlei Anlass fr Ostereinkufe gab.
Allein der Kalendereffekt schlug im Mrz 2014 mit
minus fnf Prozent zu Buche. Das ist der rechnerische
Umsatzrckgang, der sich aus der Verschiebung der
Feiertage und aus der Bedeutung der verschiedenen
Einkaufstage in diesem Monat ergibt. Die Verbraucher
haben aber darber hinaus offenbar auch noch ihren
eigenen Kalender umgestellt und das schne Wetter
fr Erholung in der frisch-grnen Natur genutzt statt
fr einen Einkaufstrip.
Es kann auerdem auch sein, dass die zunehmende
Werteorientierung der Verbraucher beim Konsum
gerade in der vorsterlichen Zeit zum Tragen
gekommen ist. Wir schreiben nicht umsonst in letzter
Zeit so oft und ausfhrlich ber den Trend zum nachhal-
tigen und bewussten Einkauf. Warum sollte sich also
nicht der eine oder andere auf die alte Tradition des
Fastens besonnen haben. Fast jeder drfte in seinem
Bekanntenkreis jemanden finden, der zwischen Ascher-
mittwoch und Ostersamstag zumindest zeitweise auf
Bier und Wein und/oder Fleisch und Ses verzichtet
hat. Man muss sich nur mal umhren.
Am strksten profitieren vom Osterfest mit Regelm-
igkeit die Swarensortimente. Wir werden bei der
Auswertung vom April erleben, dass dies auch diesmal
so ist. Nur eben noch nicht im Mrz. Das riesige Minus
bei den Swaren ist wohl komplett auf den kalenda-
rischen Ostereffekt zurckzufhren. Im vergangenen
Jahr war Ostern Ende Mrz; da hat in diesem Jahr noch
kaum jemand an Ostern, geschweige denn den Oster-
einkauf gedacht. Unter allen Swaren-Warengruppen
sind demnach besonders die typischen Ostersaison-
artikel (Osterhasen, Ostereier etc.) betroffen, aber
auch Pralinen, die gerne zu Ostern verschenkt werden.
berdurchschnittlich hoch war das Minus im Mrz 2014
bei den groen SB-Warenhusern ein deutlicher
Hinweis darauf, dass viele angesichts der groen
Auswahl ihre Ostereinkufe besonders gerne in den
groen Einkaufszentren machen.
hnliches lsst sich fr die Alkoholhaltigen Getrnke
sagen. Die Nachfrage nach Alkoholika stand im Mrz
des laufenden Jahres stark unter dem Einfluss des
Kalendereffekts. Da Ostern nach Weihnachten ein
weiteres Konsum-Highlight im Jahresverlauf darstellt,
fhren Verschiebungen im Kalender eben zu erheb-
lichen Nachfrageverlagerungen. Insbesondere Sekt & Co.
reagieren berdeutlich. Einzig die Trend-Alkoholika wie
GfK | Quelle: GfK ConsumerScan (rp), *GfK ConsumerScan Individual (rp)
Sortimentsentwicklung bei Fast Moving Consumer Goods
Vernderungsraten (Wert) fr FMCG zum Vorjahreszeitraum in %
V 2014
01 - 03 MRZ
- 9,0
- 9,8
- 9,3
- 6,7
- 9,3
- 1,0
- 4,5
- 0,2
1,1
- 28,1
- 13,1
- 7,9
- 11,4
- 14,6
- 4,5
- 14,3
- 4,0
- 1,4
- 3,8
- 8,4
- 2,1
- 3,0
- 2,2
- 2,0
- 4,2
1,5
- 1,2
4,1
5,7
- 12,2
-3,4
- 1,4
- 5,8
- 9,5
- 2,5
- 6,3
1,4
- 0,6
3,4
- 3,4
FMCG Total (inkl. Fachhandel)
Food & Getrnke
Food
Frischeprodukte
Fleisch / Wurstwaren
Obst / Gemse
Brot / Backwaren
Molkereiprodukte, gelbe Linie
Molkereiprodukte, weie Linie
Swaren *
Tiefkhlkost / Eis
Sonstige Nahrungsmittel
Getrnke
Heigetrnke (inkl. Milchkonzentrate)
Alkoholfreie Getrnke
Alkoholhaltige Getrnke
Home- / Bodycare
Wasch- / Putz- / Reinigungsmittel
Kosmetik / Krperpege *
Papierwaren
V Wert [%] 2014 : 2013
5 Consumer Index 03|2014
Premiumspirituosen und die leicht alkoholischen Misch-
getrnke wie Hugo blieben von den Kalenderturbulenzen
weitgehend unberhrt und setzen ihren Siegeszug fort.
Was Heigetrnke mit Ostern zu tun haben? Na, das
Kaffeekrnzchen in der Familie. Das Ostergeschft ist
fr Kaffee sehr wichtig, und dieser Umsatzbringer fehlte
im diesjhrigen Mrz. Auerdem liegen die Durch-
schnittspreise fr Rstkaffee immer noch unter Vorjahr.
Das schne Wetter und die warmen Temperaturen
fhren zudem dazu, dass der Tee-Konsum zurckgeht.
All dies hat sich im Mrz 2014 zu einem ausgeprgten
Minus von fast 15 Prozent summiert.
Auch bei den Alkoholfreien Getrnken hat die
Verschiebung des Osterfestes zu einer gewissen
Verlagerung der Ostereinkufe gefhrt, wenngleich
lange nicht so stark wie bei den Swaren oder den
Heigetrnken. Allerdings gibt es deutliche Unter-
schiede zwischen den einzelnen Kategorien. Whrend
beispielsweise die Fruchthaltigen Getrnke und auch
die Sgetrnke mit CO2 durch den Kalendereffekt
berproportional verloren haben, lag der Durst der
Verbraucher nach Mineralwasser witterungsbedingt
sogar leicht ber Vorjahresniveau.
Auch in den Frische-Warengruppen macht sich der
Wegfall des Ostergeschfts im Mrz bemerkbar.
Das betrifft insbesondere Fleisch. Lammfleisch und
Kaninchen sind beliebte Osterbraten insofern drften
sich Lmmer und Langohren ber die lebensverln-
gernde Manahme des Kalenders freuen, wenn sie
sich dessen denn bewusst wren. Die Umstze von
Lammfleisch lagen im Mrz 2014 um 74 Prozent, die
von Kaninchen um 72 Prozent unter Vorjahresniveau.
Auch die Frischfischumstze gingen zurck, und zwar
um 16 Prozent. Fisch kommt an Karfreitag in vielen
katholischen Familien auf den Tisch. Ostergeschdigt
waren auch Eier (-24%); die bunten Ostereier hat der
Osterhase diesmal erst im April abgeholt.
Die milde Witterung hat anderen Frische-Warengruppen
aber auch geholfen. So gab es in diesem Jahr schon im
Mrz ein greres Erdbeerangebot; die Mengennach-
frage nach den typischen Frhjahrsfrchten lag um 62
Prozent ber Vorjahr. Beim Spargel war die Mengen-
nachfrage im Mrz 2014 nahezu doppelt so hoch wie
im Vorjahresmonat. Zitrusfrchte gingen dagegen nicht
so gut (Menge: -23%). Angesichts des schnen Wetters
hielten viele die Erkltungsgefahr wohl fr gebannt
wenn sie sich da mal nicht getuscht haben.
Eher ungewhnlich wohl auch, dass aus den Grten
bereits im Mrz der Rauch aufstieg. So mancher Fan hat
rekordverdchtig frh die Grillsaison erffnet. Bratwurst
verzeichnete im Mrz 2014 ein Mengenplus von 16
Prozent, Schweine-Steaks (mariniert/gewrzt) sogar ein
Plus von 42 Prozent gegenber dem Mrz 2013.
Weder Ostern noch frhlinghafte Witterung mssen
die Molkereiprodukte frchten. Die weie Linie konnte
sogar als einzige ein leichtes Plus erzielen. Grund dafr
waren die weithin hheren Preise gegenber dem
Vorjahresmonat.
Bei Tiefkhlkost / Eis ist der Umsatzrckgang im Mrz
2014 zum Vorjahresmonat rein mengenbedingt. Dies
heit: Aufgrund des verschobenen Osterfestes hat sich
hier die Nachfrage verschoben. Betroffen sind davon
die meisten Segmente, vor allem Fisch, Fleisch, Gemse
und insbesondere Backwaren. Fertiggerichte und Pizzen
waren soweit stabil. Dank des guten Wetters entwickelt
sich Speiseeis auch ohne Ostern im Mrz schon deutlich
besser als im Vorjahr, sodass die Schleckerei bis Ende
des ersten Tertials deutlich ber Vorjahr liegen drfte.
Krperpflege und Kosmetik entwickeln sich weiterhin
positiv. Die Umstze stiegen in den ersten drei Monaten
des laufenden Jahres um 3,4 Prozent gegenber dem
ersten Quartal 2013. Auf Monatsebene musste aber
auch dieser Sortimentsbereich einen leichten Dmpfer
hinnehmen. Immerhin gehren Kosmetik- und Pflege-
produkte zu den Ostergeschenken. Hier gilt also
ebenfalls: aufgeschoben ist nicht aufgehoben. Und auch
das Wetter hatte seinen Anteil: Sonnenschutzmittel
verzeichnen Umsatzzuwchse von 17 Prozent: Petrus
sei Dank!
Ansonsten ist die Situation des Sortimentsbereichs aber
unabhngig von Feiertagen und Witterung, weshalb
wir hier den Blick ein wenig weiten wollen. Grund fr
die insgesamt positive Entwicklung in den ersten drei
Monaten 2014 sind hhere Ausgaben der Verbraucher.
Vor allem die Bereiche Gesichtspflege, Dekorative
Kosmetik und Dfte treiben die Umstze in die Hhe.
Auf Vertriebsschienenebene profitieren von der
positiven Entwicklung bei Krperpflege/Kosmetik vor
allem die Drogeriemrkte. Die groen SB-Warenhuser
mssen dagegen Umsatzeinbuen in Kauf nehmen,
vor allem, weil weniger Kufer kamen als im Vorjahres-
quartal. Supermrkte wie Edeka und Rewe gewinnen
ber hhere Ausgaben der Kunden. Die Discounter
zeigen eine sehr unterschiedliche Entwicklung. Hier
reicht das Spektrum von Umsatzgewinnen durch mehr
Kufer und hhere Ausgaben bis hin zu drastischen
Umsatzverlusten durch Kuferrckgang und geringere
Ausgabenfreude der Kunden.
Nach einem leichten Plus im Februar ist der Umsatz
bei den Wasch-, Putz- und Reinigungsmitteln im Mrz
2014 im Vergleich zum Vorjahresmonat wieder leicht
zurckgegangen. Das ist angesichts des massiven
negativen Kalendereffekts aber durchaus verstndlich.
Auf Quartalsebene liegt das Minus bei knapp einem
Prozent. Etwas hhere Kuferzahlen konnten den
Rckgang durch geringere Ausgaben pro Kufer nicht
6 Consumer Index 03|2014
ganz wettmachen. Dies betrifft sowohl den Bereich
Waschmittel als auch die Putz- und Reinigungsmittel.
In beiden Kategorien zeigt sich ein bekanntes Phnomen:
Whrend SB-Warenhuser massiv Kufer verlieren und
gleichzeitig die verbliebenen Kunden weniger ausgeben,
entwickeln sich dm, Rossmann und Co. positiv. Der
klassische Lebensmittel-Einzelhandel versucht weiterhin,
seine Kunden mit einem besseren Drogeriesortiment
anzusprechen, was unterschiedlich gut gelingt. Bei den
Waschmitteln knnen sie Kufer gewinnen; deren durch-
schnittliche Ausgaben sinken allerdings, was ein Umsatz-
minus zur Folge hat. Bei den Putz- und Reinigungs-
mitteln ist die Entwicklung uneinheitlich.
Der drastische Umsatzrckgang im Mrz hat den
meisten FMCG-Sortimenten die bis dahin ganz ordent-
liche Entwicklung massiv verhagelt. Nur ganz wenige
Sortimentsbereiche knnen nach den ersten drei
Monaten des laufenden Jahres Umsatzzuwchse
vorweisen. Am besten stehen die Molkereiprodukte da,
was angesichts der deutlichen Preisuntersttzung aber
nicht schwerfllt. hnlich ergeht es Obst und Gemse.
Auch Kosmetik/Krperpflege haben nach dem ersten
Quartal rund dreieinhalb Prozent plus auf dem Konto.
Hier sorgt, wie zuvor schon gesehen, eine vitale Kufer-
nachfrage fr Auftrieb.
Ansonsten herrscht erst einmal mehr oder weniger
groe Tristesse. Am wenigsten vielleicht noch beim
grten Verlustposten, den Swaren. Denn gerade
die werden im kommenden Monat mchtig Boden
gutmachen. Auch andere Kategorien sollten vom
kommenden Osterfest profitieren. Schauen wir uns
die Bilanz also beim nchsten Mal an; dann sieht schon
einiges wieder freundlicher aus.
Wenn die FMCG-Sortimente insgesamt besser oder
weniger schlecht abschneiden als der LEH insgesamt,
dann zeigt dies, dass der Fachhandel ganz ordentlich
mitgehalten hat. Das ist nun schon seit einigen Monaten
der Fall; deshalb aber von einer Renaissance des
Fachhandels zu sprechen, wre aber verfrht. Immerhin
verlagert sich die Verbrauchernachfrage wieder ein
wenig in Richtung der Fachgeschfte, nicht zuletzt wohl
auch wegen des wertegeprgten Konsums spezieller
Zielgruppen wie beispielsweise der eingangs beschrie-
benen LOHAS.
Der eigentliche Grund fr den Rckstand der LEH-Ver-
triebsschienen (Vollsortimenter, Discounter, Drogerie-
mrkte) ist aber weniger die Strke des Fachhandels
als vielmehr die Schwche der SB-Warenhuser. Die
Groflche hat ein massives Problem durch zurckge-
hende Kuferzahlen und rcklufige Kauffrequenz. Das
Quartalsminus summiert sich auf ber acht Prozent
gegenber dem Vorjahreszeitraum. Ein Teil erklrt sich
auch aus der Schlieung von Toom-Mrkten und dem
Umflaggen auf REWE-Center. Ein wenig Hoffnung fr
die SB-Warenhuser macht das im Mrz ausgefallene
und im April nachgeholte Ostergeschft mit den S-
waren; wir werden demnchst sehen, wie es gelaufen ist.
Aber auch die Discounter sind massiv hinter ihrem
letztjhrigen Quartalsergebnis zurck. Sechs Prozent
Plus standen vor einem Jahr zu Buche, heute sind es
zwei Prozent minus. Nun knnte man sagen: verflixter
Mrz. Aber das gilt natrlich auch fr die anderen
Vertriebsschienenanteile im Lebensmitteleinzelhandel
Nach Handelspanelsystematik ohne Fachhandel
GfK | Quelle: GfK ConsumerScan; IRI Grundgesamtheiten, Stand jeweils zum Jahresende
* eigene Berechnungen auf Basis GfK ConsumerScan (rp), Bonsumme FMCG (inkl. Frische), V in % zum Vorjahreszeitraum
01 - 03
+ 1,1
8,3
+ 1,3
2,0
3,6
0,6
1,4
2,3
Umsatzanteile in % V Wert [%] 2014 : 2013* V 2014*
Mrz
Drogeriemrkte
SB-Warenhuser
LEH-Food-Vollsortimenter
Discounter
Aldi
Lidl
Restl. Discounter
- 6,8
- 17,5
- 5,4
- 7,8
- 9,8
- 6,8
- 6,7
- 9,3
Mrd. Euro
V zum Vorjahr in %
2012 2011 2013*
8,6
23,1
24,9
43,4
17,5
10,0
15,9
7,4
23,0
25,9
43,7
17,5
10,1
16,1
7,4
22,6
26,0
43,9
17,4
10,3
16,2
156,8 159,8 164,0
+ 2,7 + 1,9
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Vertriebsschienen. Es ist also vor allem die Relation zu
diesen, die fr die Discounter bedenklich ist.
Die LEH-Food-Vollsortimenter haben nicht nur im Mrz
2014 weniger schlecht abgeschnitten als die Discounter,
sondern auch im Januar und Februar besser. In der
Summe trennen die beiden groen Vertriebsschienen
nach drei Monaten wertmig bereits mehr als drei
Prozentpunkte. Auf die beiden erfolgreichsten Hndler,
REWE und Edeka, ist der Abstand sogar noch grer.
Auch die Drogeriemrkte entwickelten sich im ersten
Quartal besser als der Markt insgesamt.
Gegenber den Vorjahren sind die durchschnittlich
von den Verbrauchern bezahlten Preise weiter zurck-
gegangen. Der Preisauftrieb liegt nach drei Monaten
2014 bei durchschnittlich 1,6 Prozent. Davon ist noch
nicht einmal alles Teuerung, also Preiserhhungen
des Handels, sondern ein Teil geht auch auf die hher-
wertige Nachfrage der Verbraucher zurck.
Die gedmpfte Preissteigerung drckt natrlich auf die
Umstze, die in den Vor(jahres)monaten immer auch
wegen der hheren Preise gestiegen waren. Im Mrz
2014 haben Preisvernderungen aber fast berhaupt
keine Rolle gespielt. Das ist in gewisser Weise trstlich,
weil man nicht auch noch Preiseffekte von den ohnehin
rcklufigen Umstzen abziehen muss. Aber wie gesagt:
Im April werden die Karten neu gemischt. Wir werden
sehen, wer dann das bessere Blatt hat.
GfK | Quelle: GfK ConsumerScan (rp)
* basierend auf dem Haushaltsindex Bezahlte Preise mit Wert-Gewichtung des jeweiligen Monats; FMCG ohne Frische, 316 Warengruppen
** Durchschnitt der monatlichen Preisvernderung, gewichtet mit dem Umsatz des jeweiligen Monats
Preise fr Packaged Goods im LEH (Vollsortimenter, Discounter, Drogeriemrkte)
Preisvernderungsraten* FMCG (ohne Frische) gegenber dem Vorjahresmonat in %
2013 2014
Jahresmittelwerte**
11 12
2011
01 02 03 04 05 11
2,7
03
0,3 3,7
11
1,7 3,8
12
1,7
12
2,0 3,9
01
2,5
01
1,5 3,4
02
1,2
02
1,9 4,2
03
2,7 2,9 2,8
04 05
-0,2 2,2
06 07
2,0 2,4
06 07
2,4 2,0
08
1,3
08
2,8
09
1,5
09
2,3
10
1,2
10
2,9
2012
+ 2,8 + 2,0 + 1,6 + 2,4