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Academia de Studii Economice, Bucureti

Sesiunea tiinifica Studeneasc


Besonderheiten des
Online Marketings
Facultatea Administrarea Afacerilor n limbii strine, secia german, Anul I
Coordonator: Corina elau
!ai "#$$
Inhaltsverzeichnis

In%alts&er'eic%nis((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((( "
Einleitung und Besonder%eiten des Internet !ar)tes(((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((*
+nline,!ar)eting,Strategie((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((( -
Besonder%eiten des B"B .Business to Business/ +nline,!ar)etings(((((((((((((((((((((((((((((0
A)tuelle Fa)ten 'um B"B +nline,!ar)eting((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((0
1ut'ung &on Social !edia im B"B,Segment .2S/((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((0
3lic)raten f4r 5erbemittel im B"B +nline,!ar)eting(((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((6
3enn'a%len f4r das E,!ail,!ar)eting im B"B(((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((6
!ar)eting,!i7 in mittelst8ndisc%en B"B,2nterne%men(((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((6
Steigerung des 9+I im B"B +nline,!ar)eting((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((6
"
Einleitung und Besonderheiten des Internet Marktes
Nach dem platzen der E-business-Blase Anfang 2000 und dem damit
verbundenen dot.com sterben, hat sich der e-Mart bereinigt. !berlebt haben nur
die"enigen #nternehmen, die neben einer innovativen $esch%ftsidee und hoher
&inanzraft, 'hr #nternehmen gezielt an den Besonderheiten des 'nternet
ausgerichtet haben.
(eit einiger )eit erlebt das e-business einen z*eiten &r+hling. Mit z*eistelligen
,achstumsraten *%chst die Branche +berproportional zum Bruttosozialprodut -
'nternetunternehmen schie-en *ie ./ilze. aus dem Boden. Belebt *ird der e-
commerce durch den Marteintritt zahlreicher, innovativer (tart-up0s als auch
durch namhafte 1onzerne, die das 'nternet als neuen 2ertriebs*eg f+r sich
entdect haben.
3ie Motivation des Marteintritts in das e-business ist bei allen identisch - Alle
*ollen sich ein gro-es (t+c von dem .1uchen. E-commerce abschneiden.
3as hohe Martpotenzial des 'nternet ergibt sich, da mittler*eile, laut einer
(tatisti, 405 der deutschen 6aushalte vernetzt sind und diese das 'nternet als
neuen und be7uemen Einaufsz*eig azeptiert haben.
3och *elche 1onse7uenzen ergeben sich aus den hohen ,achstumsraten des e-
commerce und den damit verbundenen ansteigenden
,ettbe*erb8 1annibalismus 98 Ein *eiteres dot.com sterben98 - m:gliche
(zenarien9
!berleben *erden sicherlich, erneut nur die"enigen #nternehmen, die *iederum
neben einer guten $esch%ftsidee, auch ausreichend hohe 1apitalreserven haben.
;edoch alleine diese beiden &atoren *erden langfristig nicht ausreichen.
!berleben *erden die"enigen #nternehmen, die sich den Besonderheiten des
'nternet anpassen und ein effizientes <nline-Mareting betreiben.
2iele Mareting-&achleute des offline Maretings, die beauftragt *urden sich in
das =hema einzuarbeiten, *erden sehr schnell feststellen, dass das e-business
sich von tradtionellen Martgegebenheiten so*ie Methoden und 'nstrumenten des
<ffline-Mareting-Mi> unterscheidet.
(omit ist ein #mdenen erforderlich. Erfolg im 'nternet muss ein )ufall sein -
/lanen (ie 'hren 'nternetauftritt gezielt, indem (ie sich auf die Besonderheiten des
'nternet einstellen und effizientes <nline-Mareting betreiben.
*
1urzer !berblic +ber die Besonderheiten des E-bussiness?
Besonderheiten:
Vorteile:
#neingeschr%nte 2erf+gbareit. 2erauf 'hrer ,aren rund um die #hr, an @ =age
die ,oche
#nbegrenzte r%umliche Aeich*eite bietet gro-es Martpotenzial
$eringe Marteintrittsbarrieren, geringe 1apitalbindung und hohe
#nternehmensfle>ibilit%t
6ohe 1undentransparenz hinsichtlich des 1%uferverhaltens und Bed+rfnissen
M:glicheit das #nternehmen schnell im Mart zu positionieren
)ielgerichtete ,erbung mit minimalen (treuverlusten
6ohe Erfolgontrolle z*ischen online ,erbeampagne und ,erbe*irung.
B/erformance-MaretingC.
6ohe =ransparenz bez+glich des 1%uferverhaltens B.gl%serne 1unde.C
Nachteile:
2ollommene #nternehmenstransparenz f+r den 1unden bez+glich des /rodutes
und des Martes. E-commerce-#nternehmen stehen unter enormen /reis-,
Dualit%ts- und (ervicedruc
AnnonEmit%t des 'nternet ersch*ert die 1undenbindung
#nz%hlige 1onurrenten und starer ,ettbe*erb durch geringe
Marteintrittsbarrieren
6och dEnamisches ,ettbe*erbsumfeld birgt gro-e Aisien *ie z.B.
technologischer ,andel, Fnderung der ,ettbe*erbsposition,
1onsumentenverhalten ...
:
Online-Marketing-Strategie
Grundlagen:
<nline-Mareting bedeutet? /lanung, Aealisierung und 1ontrolle von 6andlungen mit
deren 6ilfe ge*+nschte Austauschprozesse in ausge*%hlten M%rten
BBeschaffungsmartGAbsatzmartC geschaffen, aufgebaut und aufrechterhalten *erden,
um betriebliche )iele zu ver*irlichen.
3ie <nline-Mareting-(trategie dient *ie im <ffline-Mareting zur 2er*irlichung des
langfristig angelegten #nternehmensziel der 2ision.
)iel "eder 2ision eines #nternehmens ist die Aealisierung von tragf%higen $esch%ften und
der damit einhergehenden, langfristigen /ositionierung im Mart.
Ausprgungen von ielen einer Online-Marketing-Strategie:
Neben :onomischen )ielen gibt es psEchologische und streutechnische )iele.
<ft *erden psEchologische und streutechnische )iele und deren 1ennzahlen f+r
:onomische )iele herangezogen. 3er $rund daf+r ist, dass diese )iele meist in
omplement%rer Beziehung zu den :onomischen )ielen stehen, aber eine h:here
isolierte Messbareit auf*eisen.
Beispiels*eise eine .(teigerung der Ansprachen. steht im omplement%ren 2erh%ltnis zu
dem :onomischen )iel #msatz. ;edoch *ei-t eine .(teigerung der Ansprachen. eine
bessere isolierte Me-bareit auf. 3a der #msatz sich aus vielen $r:-en zusammen setzt.
!kono"ische iele:
$e*inn, #msatz, 1ostensenung, Dualit%tsverbesserung, ,achstum
#s$chologische iele:
Aufmersameit, Beanntheit, Einstellung, 1aufabsicht
Streutechnische iel:
Ma>imierung der )ahl der Ansprachen, Ma>imierung der 1ontate
-
3ie <nline-Mareting (trategie soll die langfristige ,ettbe*erbsposition auf einem
bestimmten Martsegment sicherstellen. 3ie #msetzung einer <nline-Mareting-
(trategie *ird realisiert, indem diese, *ie im traditionellen Mareting, in =eil- und
#nterziele heruntergebrochen *ird. Anschlie-end *erden )iele operrationalisiert,
indem geeignete 1ennzahlen gefunden *erden, die die )ielerreichung messbar
machen.
3as <nline-Mareting bietet im 2ergleich zum traditionellen Mareting,
hervorragende M:glicheiten, )iele zu operrationalisieren.
6ierzu eine Auflistung der *ichtigsten Messgr:-en im <nline-Mareting
B/erformance MaretingC, die zur <perrationalisierung von B=eil-C)ielen gut
geeignet sind.
%ennzahlen:
Hlics
Anzahl der /ageimpressions
2isits B*iederehrendeGeinmaligeC Besucher
2er*eildauer auf der ,ebseite
Hlic-=hrough-Aate
Honversionrate
Aeturn on 'nvestment
HpH, HpI, Hp(GHp<
Nun m+ssen geeignete <nline-Mareting-'nstrumente gefunden *erden, durch
diese die B=eil-C )iele erreicht *erden. 2ergessen (ie nicht den
)ielerreichungsgrad zu ontrollieren.
Aufgrund der Iangfristigeit der (trategieerreichung, der hohen
Anfangsinvestitionen, der fehlenden Erfahrungs*erte der noch "ungen 3isziplin
<nline-Mareting und dem rasant *andelnden ,ettbe*erbsumfeld 'nternet,
m+ssen (trategien im e-business besonders sorgf%ltig geplant, ontrolliert und
umgesetzt *erden.
'n der /ra>is sieht es oft ganz anders aus. Aufgrund des hohen Arbeitsauf*andes,
gerade zu Beginn der Marteintrittsphase in die 'nternet*elt, *erden zun%chst
urzfristige )iele angestrebt. (chnell sollen die hohen '=- und
#nternehmensinvestition amortisiert *erden, das zu dieser /hase des
Marteintritts auch h:chste /riorit%t besitzt. 3abei *erden oft die zu Beginn
aufgestellten #nterziele der <nline Mareting (trategie, sofern +berhaupt
aufgestellt, aus den Augen verloren bis sie in 2ergessenheit geraten. 3abei muss
das schnelle er*irtschaften eines operativen $e*innes zur Erreichung des Brea-
Even-/oints nicht in 1onurrenz zu der (trategie stehen, sondern sollte vielmehr
Bestandteil der (trategie eines ecommerce #nternehmens sein.
Nat+rlich unterscheiden sich Marteintrittsstrategien "e nach Art des
Entrepreneurs. Ein (tart-up-#nternehmen hat beim Eintritt in den 'nternetmart
;
ganz andere 2orraussetzungen als ein etabliertes #nternehmen oder 1onzern.
3ies spiegelt sich auch in der #nternehmensstrategie *ieder.
3ie online Mareting (trategie gro-er #nternehmen differenziert sich von denen
der (tart-up0s, da diese bereits vorhandene (t%ren einsetzen :nnen *ie z.B.
&inanzraft, Marenname, Beanntheit des #nternehmens.
Aufgrund der hohen 3Enami der ,ettbe*erbsbedingungen im 'nternetmart, ist
es oft not*endig den )ielerreichungsgrad der <nline Mareting (trategie zu
+berpr+fen und gegebenenfalls den e>ternen &atoren anzupassen. Nat+rlich
unter Ber+csichtigung der zu ver*irlichenden 2ision. 3aher ist eine hohe
#nternehmensfle>ibilit%t so*ohl in der Aufbau- als auch in der Ablauforganisation
ein *esentlicher strategischer Erfolgfator zur Erreichung des obersten
#nternehmensziels.
Allge"eine E"p&ehlungen zur Strategieu"setzung:
(etzen (ie sich eine eindeutige 2ision als oberstes #nternehmensziel.
Ent*iceln (ie eine <nline Mareting (trategie zur #msetzung 'hres
oberstes #nternehmensziel.
Brechen (ie das oberste )iel in =eilziele herunter.
<perrationalisieren (ie 'hre )iele durch 1ennzahlen.
&inden (ie geeignete online Mareting-'nstrumente, mit deren 6ilfe (ie 'hre
=eilziele, im Aahmen der <nline-Mareting-(trategie, ver*irlichen :nnen.
1ontrollieren (ie 'hren )ielerreichungsgrad, indem (ie 'st-, (oll- und ,ird-
$r:-en festlegen und vergleichen.
/assen (ie 'hre (trategie gegebenenfalls an.
2erlieren (ie 'hre )iele nicht aus den Augen.
<
Besonderheiten des B'B (Business to Business) Online-Marketings
#mfassender 'nformationsbeschaffungs- und Entscheidungsprozess
2erschiedene /ersonen, die am 1aufprozess beteiligt sind
'ndividuelle 'nformationsbed+rfnisse der /ersonen im BuEing-Henter
#nterschiedlichste Duellen f+r die 'nformationsbeschaffung im 'nternet
1omple>e 2eraufsprozesse im direten undGoder indireten 2ertrieb
#mfangreiches /rodut- und 3ienstleistungsportfolio
6och erl%rungsbed+rftige 'nvestitionsg+ter und 3ienstleistungen
(ehr heterogene, breite und vielschichtige )ielgruppen
Aktuelle *akten zu" B'B Online-Marketing
JK5 der B2B-Entscheider nutzen das 'nternet f+r 'hre Aecherche
K45 der B2B-Entscheider B'=C nutzen $oogle f+r ihre (uchanfragen
L05 der B2B-Entscheider nutzen regelm%-ig <nline-Hommunities
JK5 der B2B-&irmen setzen 2erzeichnisse zur Neuundenge*innung ein
MN5 der B2B-Mareter zerbrechen sich den 1opf +ber den Mareting A<'
M@5 der B2B-Mareter *ollen mehr und bessere Ieads generieren
4K5 der B2B-&irmen *ollen 1undenanforderungen via ,eb befriedigen
4J5 der B2B-#nternehmen nutzen das 'nternet zur Iieferantenaus*ahl
JN5 der B2B-Entscheider haben bereits Iieferanten im ,eb gefunden
@J5 der B2B-#nternehmen setzen Ne*sletter f+r die 1ommuniation ein
N05 der B2B-Besucher einer ,ebsite entscheiden sich nach N (eunden
@05 der B2B-Entscheider ennen =e>tanzeigen und nehmen diese *ahr
4L5 der B2B-#nternehmen setzen 1eE*ord-Advertising B1,AC ein
JK5 der B2B-&irmen setzen 2erzeichnisse zur Neuundenge*innung ein
405 der B2B-&irmen setzen /ortale zur (uchmaschinen-<ptimierung ein
Nutzung von Social Media i" B'B-Seg"ent (+S)
JM5 der B2B-Mareter nutzen Iined'n als (ocial Media Netz*er
@05 der B2B-Mareter setzen =*itter als Microbloggingdienst ein
405 der B2B-Mareter nutzen die (ocial HommunitE &aceboo
NM5 der B2B-Mareter nutzen (ocial Media f+r den Marenaufbau
L@5 der B2B-Mareter setzen (ocial Media f+r Iead-$enerierung ein
0
%lickraten &,r -er.e"ittel i" B'B Online-Marketing
O 0,P5 der Betrachter licen auf ein Hontent-Ad
O 0,25 der Betrachter licen auf einen (uperbanner
O 0,N5 der Betrachter licen auf einen 6oceEstic
O P,N5 der (uchenden licen auf (uch*ort-Anzeigen
O P5 der Besucher einer ,ebsite onvertieren zum Iead
O MN5 der Besucher einer Ianding-/age *erden ein Iead
%ennzahlen &,r das E-Mail-Marketing i" B'B
O PM,M5 der Ne*sletter-Empf%nger :ffnen das E-Mailing
O M0,N5 eines Mailings sind beim Erstversand ein Bounce
O L,M5 der laufenden E-Mailings im B2B sind ein Bounce
O J,M5 der Qffnenden licen im E-Mailing auf einen Iin
Marketing-Mi/ in "ittelstndischen B'B-+nterneh"en
4M5 der B2B-#nternehmen setzen auf /rint-,erbung in &achmagazinen
NL5 der B2B-#nternehmen nutzen Messen f+r 'hre 1undenansprache
@45 der B2B-#nternehmen vertrauen auf 1eE*ord-Advertising
4M5 der B2B-#nternehmen nutzen lassische <nline-,erbung
Steigerung des 0OI i" B'B Online-Marketing
O PN5 durch die <ptimierung von 1eE*ord-1ampagnen
O P05 durch den Einsatz von onte>tuellen <nline-1ampagnen
O 2N5 durch die 2erbesserung der Qffnungsrate von E-Mailings
O 205 durch die Nutzung von Hommunities und (ocial-Media
O @N5 mithilfe der <ptimierung von Ianding-/ages
O P05 aufgrund der 2erbesserung der ,ebsite-#sabilitE
O 2N5 durch die Erennung von &irmenunden via '/-=racing
Bi.lio.graphie
6
http?GG***.>ing.comGnetGb2b-maretingGb2b-online-mareting-
M0NKL@Gbesonderheiten-des-b2b-online-maretings-ein-urzer-vergleich-
zum-b2c-online-mareting-2P4NKKMLG
http?GG***.crmmanager.deGmagazinGartielR20MJRonlineRmareting.html
http?GGcollabor.idv.edu?JJJJGandreaGstoriesG44PKG
http?GG***.strategisches-online-mareting.deGinstrumenteGone-to-one.html
http?GG***.teialehrbuch.deG1ostenlose-1urseGMaretingGMN2PN-
Besonderheiten-des-'nternet-Mareting.html
http?GG***.creativeP40.deGinfo-loungeGb2b-online-mareting.html
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