Zara Fast Fashion

H A R V A R D B U S I N E S S S C H O O L L
9-703-497
Rev: 1 de abril de 2003
Zara: Moda Rpida
Pankaj Ghemawat
Jos !"is #"eno
La moda es la imitacin de un ejemplo dado y satisface la demanda por la adaptacin social... Mientras ms un
artculo sea sujeto a cambios rpidos de la moda, mayor ser la demanda por productos baratos de su clase.
- Geor$ %immel& '(oda) *1904+,
-ndite. *-nd"stria de /ise0o 1e.til+ de 2s3a0a& la d"e0a de 4ara 5 de otras 6in6o 6adenas de
ventas minoristas de ro3a& 6ontin"7 "na tra5e6toria de 6re6imiento r83ido 5 l"6rativo
6ontabili9ando in$resos netos de :3&2;0 millones en s" a0o <is6al 2001 *="e <inali97 el 31 de
enero de 2002+, -ndite. hab>a tenido "na ?<erta P@bli6a -ni6ial en ma5o de 2001 en la ="e se
s"s6ribieron m8s a66iones de las ="e <"eron emitidas, /"rante los si$"ientes do6e meses& el
3re6io de s"s a66iones a"ment7 6asi en "n ;0A B 3ese a las 6ondi6iones 6on tenden6ias a la baja
del mer6ado de valores B lo ="e le dio "n em3"je a s" val"a6i7n de mer6ado hasta :13,4 billones,
2ste alto 3re6io de las a66iones hi9o del <"ndador de -ndite.& Cman6io ?rte$a& ="ien hab>a
6omen9ado a trabajar en el 6omer6io de ro3a 6omo mensajero medio si$lo atr8s& el hombre m8s
ri6o de 2s3a0a, %in embar$o& tambin im3li6aba "n $ran desa<>o de 6re6imiento, Don base en "n
6onj"nto de 68l6"los& 3or ejem3lo& el 7EA del valor im3l>6ito de las a66iones de inters variable
en el 3re6io de las a66iones de -ndite. estaba basado en e.3e6tativas del <"t"ro 6re6imiento B m8s
alto ="e "n valor estimado del E9A 3ara Wal-Mart o& 6on el mismo 3ro37sito& 3ara otros
vendedores minoristas de alto desem3e0o,
1

!a si$"iente se66i7n de este 6aso des6ribe brevemente la estr"6t"ra de la 6adena $lobal de ro3a&
desde el 3rod"6tor hasta el 6ons"midor <inal, !a se66i7n ="e le si$"e da "n 3er<il de tres de los
6om3etidores interna6ionales m8s im3ortantes de -ndite. en la venta minorista de ro3a: The Gap
*2stados Fnidos+& ennes ! Maurit" *%"e6ia+ 5 #enetton *-talia+, 2l resto del 6aso se en<o6a en
-ndite.& en es3e6ial en el sistema de ne$o6io 5 e.3ansi7n interna6ional de la 6adena 4ara ="e
dominaron s"s res"ltados,
2l Pro<esor GH% Pankaj Ghemawat 5 el Pro<esor de -2%2 Jos !"is #"eno 3re3araron este 6aso, !os 6asos de GH%
son desarrollados @ni6amente 6omo base de dis6"si7n de la 6lase, #o se 3retende ="e stos sirvan 6omo res3aldo& ni
<"ente de in<orma6i7n 3rimaria& ni il"stra6iones de lo ="e 6onstit"5e "na administra6i7n 3o6o e<e6tiva o e<e6tiva,
/ere6hos reservados 3or el Presidente 5 los (iembros de ar$ard %olle&e& 2003, Para soli6itar 6o3ias o 3edir
3ermiso 3ara la re3rod"66i7n del material& llamar al 1-I00-;4;-7EI;& es6ribir a ar$ard #usiness 'chool (ublishin&&
Hoston& (C 021E3& o visitar htt3:JJwww,hbs3,harvard,ed", #in$"na 3arte de esta 3"bli6a6i7n 3"ede ser re3rod"6ida&
ni alma6enada en "n sistema de re6"3era6i7n& ni "sada en "na hoja ele6tr7ni6a& ni transmitida en nin$"na <orma ni
3or nin$@n medio B ele6tr7ni6o& me68ni6o& <oto6o3iado& $rabado " otros B sin el 3ermiso de ar$ard #usiness
'chool,
4ara: (oda R83ida 703-497
La Cadena Global de la Ropa
!a 6adena $lobal de la ro3a hab>a sido 6ara6teri9ada 6omo "n ejem3lo de 3rototi3o de "na 6adena
$lobal diri$ida 3or el 6om3rador& en la 6"al los bene<i6ios derivados de '6ombina6iones @ni6as de
investi$a6i7n de alto valor& dise0o& ventas& mer6adeo 5 servi6ios <inan6ieros& 3ermiten a los
vendedores minoristas& distrib"idores de ro3a 6on mar6a de <8bri6a& 5 <abri6antes de ro3a de
mar6a& a6t"ar 6omo 6orredores de bolsa estrat$i6os en el enla6e de <8bri6as en el e.tranjero)
2
6on
los mer6ados lo6ales, %e 3ensaba ="e estos atrib"tos distin$">an entre la estr"6t"ra verti6al de la
6adena 3rod"6tiva tanto en la ind"stria de la ro3a 6omo en otras ind"strias de trabajo intensivo&
6omo lo son la de los 6al9ados 5 j"$"etes& 5 las 6adenas diri$idas 3or el 3rod"6tor *6omo en la
ind"stria de los a"tom7viles+& ="e eran 6oordinadas 5 dominadas 3or 3rod"6tores de 6orriente
arriba *"3stream+ en l"$ar de intermediarios de 6orriente abajo *downstream+ *ver el Cuadro +,
(roduccin
!a 3rod"66i7n de ro3a estaba m"5 <ra$mentada, 2n 3romedio& las em3resas individ"ales
man"<a6t"reras de ro3a em3leaban s7lo "nas 3o6as do6enas de 3ersonas& a"n="e la 3rod"66i7n
6omer6iada interna6ionalmente& en es3e6ial& 3od>a o<re6er 6adenas de 3rod"66i7n alineadas ="e
6om3rend>an tanto 6omo 6inetos de em3resas dis3ersas en do6enas de 3a>ses, Clrededor del 30A
de la 3rod"66i7n m"ndial de ro3a era e.3ortada& siendo los 3a>ses en desarrollo los ="e $eneraban
"na 3or6i7n in"s"almente $rande& 6er6a de la mitad& de todas las e.3orta6iones, 2stos $randes
<l"jos de ro3a ="e 6r"9aban las <ronteras& re<lejaban mano de obra 5 materia 3rima m8s baratas B
en 3arte debido a las e<i6ien6ias en 6as6ada de la mano de obra B en 3a>ses en desarrollo, *Ker el
Cuadro ! 3ara obtener datos 6om3arativos de la 3rod"6tividad de la mano de obra 5 el Cuadro "
3ara "n ejem3lo+, Pese a las $randes inversiones reali9adas 3ara s"stit"ir el 6a3ital 3or mano de
obra& la 3rod"66i7n de ro3a se mant"vo m"5 alta en intensidad de mano de obra& tanto as> ="e
in6l"so los '3rod"6tores) relativamente $randes en los 3a>ses desarrollados s"b6ontrataban los
3asos de la 3rod"66i7n ="e re="er>an intensa mano de obra *6omo la 6ost"ra+ de <"entes 6er6anas
de mano de obra de bajo 6osto, !a 3ro.imidad tambin era de im3ortan6ia debido a ="e red"6>a
los 6ostos de env>o 5 demoras& 5 tambin debido a ="e al$"nas ve6es los ve6inos m8s 3obres se
bene<i6iaban 6on 6on6esiones de 6omer6io, (ientras ="e la Dhina se 6onvert>a en "na <"ente de
ener$>a 3ara las e.3orta6iones ha6ia <"era de las <ronteras& "na re$ionali9a6i7n m"6ho ma5or <"e
el motivo dominante de los 6ambios en el 6omer6io de la ro3a en los a0os 90s, 1"r=">a& el #orte
de L<ri6a& 5 los diversos 3a>ses de 2"ro3a ?riental s"r$ieron 6omo $randes 3roveedores de la
Fni7n 2"ro3eaM (.i6o 5 la D"en6a del Daribe 6omo $randes 3roveedores de los 2stados Fnidos&
5 Dhina 6omo el 3roveedor dominante del Ja37n *donde no hab>a 6"3o 3ara restrin$ir las
im3orta6iones+,
3
2l 6omer6io m"ndial de ro3a 5 te.tiles 6ontin"aba siendo re$"lado 3or el C6"erdo ("lti Nibra
*(NC& 3or s"s si$las en in$ls+& el 6"al hab>a restrin$ido las im3orta6iones a 6iertos mer6ados
*b8si6amente 2stados Fnidos& Danad8 5 2"ro3a ?66idental+ desde 1974, /os d6adas des3"s se
lle$7 a "n a6"erdo 3ara dis6ontin"ar 3or eta3as el sistema de 6"otas del (NC hasta el 200;& 5
3ara red"6ir a@n m8s las tari<as *="e 3romediaban "n 7A a 9A en los mer6ados m8s $randes+, 2n
el a0o 2002& al$"nos advirtieron ="e la transi6i7n al m"ndo 3ost-(NC 3odr>a ser enormemente
destr"6tiva 3ara los 3roveedores en m"6hos 3a>ses e.3ortadores e im3ortadores& 5 ="e 3odr>a
in6l"so en6ender demandas 3or "n '6omer6io administrado), 1ambin e.ist>a "n 3rote66ionismo
!
3oten6ial en 6"estiones ="e las ?r$ani9a6iones #o G"bernamentales 5 otras estaban 6"estionando
en 3a>ses desarrollados sobe la le$itimidad b8si6a del '6omer6io de las <8bri6as de e.3lotadores)
en 6adenas $lobales diri$idas 3or el 6om3rador& 6omo lo son las de la ro3a 5 los 6al9ados,
Mediacin )ue *a Ms +ll de las ,ronteras
!as 6om3a0>as 6omer6iales tradi6ionalmente hab>an j"$ado el 3a3el 3rin6i3al en la
instr"menta6i7n de los <l"jos <>si6os de ro3a desde las <8bri6as en los 3a>ses e.3ortadores ha6ia
los vendedores minoristas en los 3a>ses im3ortadores, 2llas 6ontin"aban siendo im3ortantes
intermediarios ="e 6r"9aban las <ronteras& a"n="e la 6om3lejidad 5 *6omo res"ltado+ la
es3e6iali9a6i7n de s"s o3era6iones 3are6>an haberse in6rementado 6on el trans6"rso del tiem3o,
Cs>& la 6om3a0>a mer6antil m8s $rande de Gon$ Oon$& Li ! ,un&& derivaba el 7;A de s"
movimiento total de ro3a 5 el 2;A del de s" mer6an6>a 3esada& de la 3"esta en mar6ha 5
administra6i7n de 6adenas de abaste6imiento m"ltina6ionales 3ara 6lientes minoristas a travs de
s"s o<i6inas en m8s de 30 3a>ses,
4
Por ejem3lo& la trama del reverso de "na 6ha="eta 3odr>a
3rovenir de la Dhina& la 3arte e.terior de la tela de Oorea& los 6ierres del Ja37n& el <orro de
1aiw8n& 5 los el8sti6os& eti="etas 5 otros a66esorios de Gon$ Oon$, 2l te0ido 3odr>a llevarse a
6abo en el %"r del Csia 5 la 6ost"ra en la Dhina& se$"ido 3or el 6ontrol de 6alidad 5 em3a="etado
en Gon$ Oon$, 2nton6es& el 3rod"6to 3odr>a ser enviado a los 2stados Fnidos 3ara s" entre$a a
"n vendedor minorista 6omo The Limited o +bercrombie ! ,itch& a ="ienes tambin se 3odr>a
3roveer los servi6ios de i$"ala6i7n de ries$os 6rediti6ios& investi$a6i7n de mer6ado e in6l"so de
dise0o,
!os distrib"idores de ro3a 6on mar6a de <8bri6a re3resentaban otra n"eva ra9a de a$entes
6orredores, 1ales intermediarios s"b6ontrataban la 3rod"66i7n de ro3a ="e vend>an bajo s"s
3ro3ias mar6as, Li" %laiborne& <"ndada en 197E& era "n b"en ejem3lo,
;
%" <"ndadora e37nima
identi<i67 "n $r"3o 6re6iente de 6lientes *m"jeres 3ro<esionales+ 5 les vendi7 ro3a de mar6a
dise0ada 3ara aj"starse a las normas en evol"6i7n de s"s l"$ares de trabajo 5 a s"s <ormas reales
*las 6"ales ella des6rib>a <amosamente 6omo '<orma de 3era)+& ="e era 3resentada en 6ole66iones
dentro de las 6"ales 3od>an me96lar 5 6ombinar tiendas 3or de3artamentos de alta es6ala, !a
3rod"66i7n <"e s"b6ontratada desde el 6omien9o& 3rimero lo6almente 5 des3"s& en el 6"rso de los
I0s& 6ada ve9 m8s del Csia 6on "na $ran 6on<ian9a 3"esta en los ?2( o 3roveedores de '3a="ete
6om3leto)& 5 era or$ani9ada en trminos de seis tem3oradas en l"$ar de 6"atro& 3ara ="e las
tiendas 3"dieran 6om3rar la mer6an6>a en lotes m8s 3e="e0os, Pero des3"s de "na dismin"6i7n
en el desem3e0o ="e t"vo l"$ar en la 3rimera mitad de los 90s& Li" %laiborne reestr"6t"r7 s"
6adena de abaste6imiento 3ara red"6ir el n@mero de 3roveedores 5 s"s niveles de inventario&
volvi7 a llevar la mitad de s" 3rod"66i7n al Gemis<erio ?66idental 3ara 6om3rimir los tiem3os de
6i6lo 5 sim"lt8neamente a6ortar el n@mero de 6ole66iones de tem3oradas de seis a 6"atro& de
manera ="e esto 3ermitiera reordenar 6ierta mer6an6>a ="e se est"viera vendiendo bien en el
ter6er mes de la tem3orada,
?tros ti3os de intermediarios ="e 6r"9aban las <ronteras 3od>an ser vistos 6omo inte$radores ha6ia
delante o ha6ia atr8s en ve9 de 3"ros a$entes 6orredores, !os 3rod"6tores de ro3a de mar6a& as>
6omo los distrib"idores de ro3a 6on mar6a de <8bri6a& vend>an los 3rod"6tos bajo s"s 3ro3ias
mar6as a travs de "no o m8s 6anales inde3endientes de ventas al men"deo 5 tambin eran d"e0os
de al$"nos 3ro6esos de man"<a6t"ra, Cl$"nos 3rod"6tores de ro3a de mar6a ten>an s"s bases en
"
3a>ses desarrollados *6omo ser& la %orporacin *, 6on base en los 2stados Fnidos& ="e vend>a
3antalones jeans 3rod"6idos en <8bri6as en el e.tranjero bajo la mar6a Lee+, P en trminos de
inte$ra6i7n ha6ia atr8s& m"6hos vendedores minoristas internali9aron 3or lo menos al$"nas
<"n6iones de 6r"6e de <ronteras mediante la 3"esta en mar6ha de s"s 3ro3ias o<i6inas de 6om3ras
en el e.tranjero& a"n="e 6ontin"aron de3endiendo de intermediarios es3e6iali9ados 3ara otras
*6omo ser& las <"n6iones de do6"menta6i7n de las im3orta6iones 5 li="ida6i7n de saldos+,
*entas Minoristas
%in tener en 6"enta ="e 5a sea ="e internali9aron la ma5or 3arte de las <"n6iones ="e 6r"9aban las
<ronteras o no& los vendedores minoristas j"$aron "n 3a3el dominante en darle <orma a las
im3orta6iones ha6ia los 3a>ses desarrollados: as>& las im3orta6iones dire6tas reali9adas 3or ellos&
$eneraban la mitad de todas las im3orta6iones de ro3a ha6ia 2"ro3a ?66idental,
E
%e 3ens7 ="e el
6re6imiento de la 6on6entra6i7n de las ventas minoristas de ro3a en los mer6ados m8s $randes era
"no de los dire66ionadores m8s im3ortantes del 6omer6io 6ada ve9 ma5or, 2n los 2stados Fnidos&
las 6in6o 6adenas m8s im3ortantes lle$aron a $enerar m8s de la mitad de las ventas de ro3a en el
6"rso de los a0os 90s& 5 los niveles de 6on6entra6i7n en otros l"$ares& si bien eran menores&
tambin se in6rementaron d"rante esa d6ada, 2l 6re6imiento de la 6on6entra6i7n $eneralmente
iba a6om3a0ado 3or "na s"stit"6i7n de las tiendas inde3endientes 3or 6adenas de ventas
minoristas& "na tenden6ia ="e a lo lar$o del tiem3o tambin hab>a a5"dado a in6rementar el
tama0o 3romedio de las tiendas, Ga6ia <inales de los 90s& las 6adenas $eneraban alrededor del
I;A del total de las ventas minoristas en los 2stados Fnidos& 6er6a del 70A en 2"ro3a
?66idental& entre "n ter6io 5 la mitad en Cmri6a !atina& Csia del 2ste 5 2"ro3a del 2ste& 5
menos del 10A en mer6ados $randes 3ero 3obres 6omo los de la Dhina e -ndia,
7
!os vendedores minoristas de ro3a m8s $randes tambin j"$aron "n 3a3el m"5 im3ortante en la
3romo6i7n de res3"esta r83ida *QR 3or s"s si$las del in$ls Q"i6k Res3onse+& "n 6onj"nto de
3ol>ti6as 5 3r86ti6as ="e a3"ntan a la mejora de la 6oordina6i7n entre las ventas minoristas 5 la
<abri6a6i7n& de tal manera ="e se in6remente la velo6idad 5 la <le.ibilidad de las res3"estas a los
6ambios del mer6ado& ="e em3e9aron a di<"ndirse en la ro3a 5 los te.tiles en la se$"nda mitad de
la d6ada de los I0s,
I
QR re="er>a 6ambios ="e abar6aban l>mites <"n6ionales& $eo$r8<i6os 5
or$ani9a6ionales 3ero 3od>a a5"dar a los vendedores minoristas a red"6ir s"s errores de
3redi66i7n 5 s"s ries$os de inventarios mediante la 3lani<i6a6i7n de "na 6ole66i7n variadas m8s
6er6ana a la tem3orada de ventas& sondeando el mer6ado& 6olo6ando 3edidos ini6iales m8s
3e="e0os 5 reordenando 6on ma5or <re6"en6ia& et6, QR hab>a llevado a 6om3rimir
si$ni<i6ativamente los tiem3os de 6i6lo *ver el Cuadro #+& <a6ilitada 3or mejoras en la te6nolo$>a
de la in<orma6i7n 5 estim"lada 3or 6i6los de moda m8s 6ortos 5 rebajas m8s 3ro<"ndas&
es3e6ialmente en la ro3a de m"jeres,
!as a6tividades de ventas al men"deo en s> mismas 3ermane6ieron 3r86ti6amente lo6ales: los 10
vendedores minoristas m8s im3ortantes del m"ndo o3eraban en "n 3romedio de 10 3a>ses en el
a0o 2000 B a 6om3ara6i7n de los 3romedios m8s im3ortantes de 13; 3a>ses en el 8rea de las
<arma6"ti6as& 73 en el 8rea del 3etr7leo& 44 en la de los a"tom7viles 5 33 en la de 3rod"6tos
ele6tr7ni6os B 5 derivaban menos del 1;A de s"s ventas totales de a<"era de s"s mer6ados
lo6ales,
9
2n 6ontra de esta l>nea de re<eren6ia& las ventas al men"deo de la ro3a estaban
relativamente $lobali9adas& es3e6ialmente en el se$mento de la moda, !as 6adenas de venta al
#
men"deo de ro3a en 2"ro3a hab>an sido las m8s e.itosas en 6"anto a la e.3ansi7n m8s all8 de s"s
<ronteras& a"n="e el mer6ado de los 2stados Fnidos 3ermane6>a 6omo "n $ran desa<>o, %" .ito
3robablemente re<lejaba las ra>6es del dise0o de ro3a e"ro3eo& en al$o 3are6ido al dominio de las
6adenas interna6ionales de 6omida r83ida 6on base en los 2stados Fnidos& 5 a la in<l"en6ia
$ravita6ional del $ran mer6ado estado"nidense sobre los vendedores minoristas 6on base en los
2stados Fnidos, Cs>& The Gap& en base a s"s ventas lo6ales en los 2stados Fnidos& im3ed>a el
6re6imiento de !M e -ndite. j"ntos, !as @ltimas dos 6om3a0>as eran ="i98s las vendedoras
minoristas de ro3a m8s 3an-e"ro3eas& 3ero todav>a ten>an ="e al6an9ar 3arti6i3a6iones de
mer6ado de m8s de 2A-3A en m8s de dos o tres 3a>ses $randes,
Mercados y %lientes
2n el a0o 2000& los $astos en 6om3ras al 3or menor de ro3a al6an9aron a3ro.imadamente los
:900 billones en todo el m"ndo, /e a6"erdo a "n 6onj"nto de datos estimados& 2"ro3a
*?66idental+ $eneraba el 34A del mer6ado total& los 2stados Fnidos el 29A 5 Csia el 23A,
10
!as
di<eren6ias en el tama0o de mer6ado re<lejaban di<eren6ias si$ni<i6ativas en el $asto 3er 683ita en
6om3ras de ro3a as> 6omo en niveles de 3obla6i7n, 2l $asto 3er 683ita en 6om3ras de ro3a tend>a
a 6re6er menos 3ro3or6ionalmente 6on in6rementos en los in$resos 3er 683ita& de modo ="e s"
3or6i7n de $astos $eneralmente dismin">a a medida ="e el in$reso a"mentaba, 2l $asto 3er 683ita
tambin era a<e6tado 3or los niveles de 3re6io& ="e eran in<l"en6iados 3or varia6iones en el
in$reso 3er 683ita& 5 en la intensidad de la 6om3eten6ia *dado ="e la 6om3eten6ia 6ontin"aba
siendo lo6ali9ada en $ran 3arte+,
1ambin hab>a varia6iones lo6ales si$ni<i6ativas en los atrib"tos 5 3re<eren6ias de los 6lientes&
in6l"so dentro de "na misma re$i7n o 3a>s, %7lo dentro de 2"ro3a ?66idental& "n est"dio
6on6l"57 ="e los brit8ni6os b"s6aban m8s las tindas basados en "na a<inidad so6ial& ="e los
<ran6eses se en<o6aban en la variedadJ6alidad& 5 ="e los alemanes eran m8s sensibles a los
3re6ios,
11
2n rela6i7n a esto& los <ran6eses 5 los italianos eran 6onsiderados m8s adelantados en la
moda ="e los alemanes o brit8ni6os, !os es3a0oles eran e.6e36ionales 6om3rando ro3a s7lo siete
ve6es al a0o& en 6om3ara6i7n 6on el 3romedio e"ro3eo de n"eve ve6es al a0o& 5 "n nivel m8s alto
="e el 3romedio de los italianos 5 <ran6eses& entre otros,
12
!as di<eren6ias entre re$iones eran
m"6ho ma5ores ="e las di<eren6ias dentro de las re$iones: el Ja37n& ="e era m"5 tradi6ional 3or
lo $eneral& tambin ten>a "n se$mento de mer6ado 3ara adoles6entes ="e era 6onsiderado& en
m"6has medidas& 6omo el m8s tenden6ioso del m"ndo& 5 el mer6ado de los 2stados Fnidos era&
desde la 3ers3e6tiva de los vendedores minoristas e"ro3eos& m"6ho menos tenden6ioso& e.6e3to
3or "nos 6"antos bolsillos& $eneralmente 6oste0os, %in embar$o& <"era de las <ronteras 3are6>a
haber m8s homo$eneidad dentro del se$mento de la moda, !a moda 3o3"lar& es3e6ialmente& se
hab>a 6onvertido en menos ="e "na transmisi7n ha6ia abajo 3or 3arte de los $randes dise0adores,
Chora 3are6>a moverse m8s r83idamente a medida ="e la $ente& es3e6ialmente ad"ltos j7venes 5
adoles6entes& 6ontaba 6on enla6es de 6om"ni6a6i7n m8s ri6os ="e n"n6a rea66ionaban a las
tenden6ias $lobales 5 lo6ales& in6l"5endo otros elementos de la 6"lt"ra 3o3"lar *6omo ser& la
deses3era6i7n 3or la b@s="eda de la <alda ="e "s7 s" estrella de ro6k <avorita en s" @ltimo
6on6ierto+,
1ambin se hab>an he6ho intentos 3or identi<i6ar las im3li6a6iones estrat$i6as de la estr"6t"ra
6ambiante de la 6adena $lobal de ro3a ="e <"e dis6"tida antes, Cl$"nos la red"6>an a 'ha6erse
$
$rande r83ido)M otros& sin embar$o& eran m8s so<isti6ados, Cs>& "n art>6"lo es6rito 3or tres
6ons"ltores de (6Oinse5 identi6aba 6in6o <ormas en las ="e los vendedores minoristas se 3odr>an
e.3andir m8s all8 de s"s <ronteras: es6o$er "na 'astilla) de valor en ve9 de 6om3etir a travs de
toda la 6adena de valorM ha6er n<asis en las so6iedadesM invertir en mar6asM minimi9ar
*tan$iblemente+ las inversionesM 5 arbitrar las di<eren6ias del <a6tor 3re6io interna6ional,
13
Pero
-ndite.& en es3e6ial s" 6adena 4ara& 3rove57 "n re6ordatorio de ="e los im3erativos estrat$i6os
de3end>an de la <orma 67mo "n vendedor minorista b"s6aba 6rear 5 sostener "na ventaja
6om3etitiva a travs de s"s a6tividades ="e iban m8s all8 de s"s <ronteras,
%rin&ipale' Co(pe)idore' In)erna&ionale'
(ientras ="e -ndite. 6om3et>a 6on vendedores minoristas lo6ales en la ma5or 3arte de s"s
mer6ados& los analistas 6onsideraron ="e s"s tres 6om3etidores 6om3arables m8s 6er6anos eran
The Gap& !M 5 #enetton, !os tres ten>an "n al6an6e verti6al m8s estre6ho ="e el de 4ara& la6"al
era d"e0a de la ma5or 3arte de s" 3rod"66i7n 5 la ma5or>a de s"s tiendas, The Gap 5 !M& ="e
eran los dos vendedores minoristas de ro3a es3e6ialistas m8s $randes del m"ndo& delante de
-ndite.& eran d"e0os de la ma5or>a de s"s tiendas 3ero s"b6ontrataban toda la 3rod"66i7n,
#enetton& 3or el 6ontrario& hab>a he6ho relativamente $randes inversiones en la 3rod"66i7n& 3ero
s"s tiendas eran administradas 3or 6on6esionarios, 2n 6"anto al es3a6io de 3rod"6to& los tres
6om3etidores tambin estaban 3osi6ionados de manera di<erente res3e6to a las 6adenas de -ndite.
*ver el Cuadro $ 3ara obtener "n ma3a de 3osi6ionamiento 5 el Cuadro * 3ara 6om3ara6iones
<inan6ieras 5 otras+,
14
The Gap
The Gap& 6on sede en %an Nran6is6o& hab>a sido <"ndada en 19E9 5 hab>a obtenido "n 6re6imiento
5 rentabilidad estelares d"rante los I0s 5 $ran 3arte de los 90s mediante lo ="e era des6rito 6omo
"na 'a6tit"d sin 3retensiones de la ro3a de verdad)& ="e 6om3rend>a $randes 6ole66iones de
3oleras 5 jeans as> 6omo ro3a de trabajo '6as"al inteli$ente), !a 3rod"66i7n de The Gap <"e
interna6ionali9ada B m8s del 90A de sta era obtenida mediante s"b6ontratos a<"era de los
2stados Fnidos B 3ero las o3era6iones de s"s tiendas ten>an base en los 2stados Fnidos, !a
e.3ansi7n interna6ional de la red de tiendas hab>a em3e9ado en 19I7& 3ero s" 3aso <"e limitado
3or 6iertas di<i6"ltades 3ara en6ontrar em3la9amientos en mer6ados 6omo el del Reino Fnido&
Clemania 5 Ja37n *el 6"al re3resentaba el IEA de los em3la9amientos de las tiendas <"era de
#orte Cmri6a+& ada3tarse a los di<erentes tama0os 5 3re<eren6ias de los 6lientes& 5 a tratar 6on lo
="e& en m"6hos 6asos& eran 3resiones m8s severas en 6"anto a 3re6ios ="e en los 2stados Fnidos,
P ha6ia <inales de los 90s& las 6adenas de abaste6imiento ="e todav>a eran m"5 lar$as& la
sat"ra6i7n del mer6ado& des3ro3or6iones& e in6onsisten6ias a travs de las tres 6adenas de tiendas
de la 6om3a0>a B #anana -epublic& The Gap 5 .ld /a$y B 5 la <alta de 3osi6ionamiento 6laro de
la moda hab>an em3e9ado a in<li$ir 3rdidas in6l"so en el mer6ado ameri6ano, Fn intento <allido
3or re3osi6ionarse m8s 6omo "na 6ole66i7n variada diri$ida 3or la moda B "na $ran <alla de la
moda B desat7 si$ni<i6ativas rebajas en el valor de los a6tivos& "na 3rdida del a0o 6alendario
2001& "na dismin"6i7n masiva en el 3re6io de las a66iones de Gap& 5 la salida& en ma5o de 2002&
de ="ien <"era s" D2? *del in$ls Dhie< 2.e6"tive ?<<i6er& " ?<i6ial 2je6"tivo en Je<e+ 3or
m"6ho tiem3o& (illard /re.ler,
*
ennes and Maurit"
ennes and Maurit" *GR(+& <"ndada 6omo ennes *s" de ella+ en %"e6ia en 1947& era otra
a$en6ia de ventas al 3or menor de alto desem3e0o, %i bien era 6onsiderada 6omo el 6om3etidor
m8s 6er6ano de -ndite.& e.ist>an varias di<eren6ias entre ellas, !M s"b6ontrataba toda s"
3rod"66i7n& la mitad de ella de 3roveedores e"ro3eos& lo ="e im3li6aba ="e ten>a 3la9os de
entre$a ="e eran b"enos se$@n los est8ndares de la ind"stria 3ero si$ni<i6ativamente m8s lar$os
="e los de 4ara, !M hab>a sido m8s r83ida en interna6ionali9arse& $enerando ha6ia 1990 m8s de
la mitad de s"s ventas <"era de s" 3a>s ori$inario& 10 a0os antes de ="e -ndite. lo$rara lo mismo,
1ambin hab>a ado3tado "n en<o="e m8s diri$ido& in$resando a "n 3a>s a la ve9 B 6on 6ierto
n<asis en el norte de 2"ro3a B 5 6onstr"5endo "n 6entro de distrib"6i7n en 6ada "no, C
di<eren6ia de -ndite.& !M o3eraba "n solo <ormato& a"n="e mer6adeaba s" ro3a bajo n"merosas
eti="etas o 6on6e3tos 3ara di<erentes se$mentos de 6lientes, !M tambin tend>a a tener 3re6ios
"n 3o6o m8s bajos ="e los de 4ara *los 6"ales e.hib>a 3rominentemente en las vitrinas 5 estantes
de las tiendas+& ha6>a m"6ha 3"bli6idad 6omo la ma5or>a de los otros vendedores minoristas de
ro3a& em3leaba m"5 3o6os dise0adores *el 40A de lo ="e em3leaba 4ara& a"n="e 4ara era todav>a
40A m8s 3e="e0a+& 5 renovaba s"s tiendas 6on menor <re6"en6ia, !a rela6i7n 3re6io-$anan6ia de
!M, si bien era todav>a alta& hab>a dismin">do a niveles 6om3arables 6on los de -ndite. debido a
"na <alla en la moda ="e hab>a red"6ido s"s in$resos netos en "n 17A en el a0o 2000& 5 el
an"n6io ="e se hi6iera re6ientemente sobre el es<"er9o a$resivo ="e se har>a 3ara e.3andirse en
los 2stados Fnidos& estaba siendo retrasado,
#enetton
#enetton& in6or3orado en 19E; en -talia& ha6>a n<asis en la ro3a de tejidos de 6olores brillantes,
Cl6an97 la 3rominen6ia en los I0s 5 90s 3or s" 3"bli6idad 6ontroversial 5 6omo "na or$ani9a6i7n
de red ="e s"b6ontrataba las a6tividades ="e eran de es6ala o mano de obra intensiva, Pero
a6t"almente #enetton hi9o inversiones relativamente $randes 3ara 6ontrolar otras a6tividades de la
3rod"66i7n, /onde hab>a he6ho m"5 3o6a inversi7n era 6orriente abajo: vend>a s" 3rod"66i7n a
travs de 6on6esionarios& $eneralmente em3resarios 6on no m8s de S100&00 3ara invertir en "na
a$en6ia de ventas 3e="e0a ="e s7lo 3od>a vender 3rod"6tos #enetton, %i bien #enetton era r83ida
en 6iertas a6tividades 6omo el te0ido& b"s6aba s" ne$o6io de ventas al men"deo 3ara 3roveer
im3ortantes libros de 7rdenes 3or adelantado 3ara s" ne$o6io de man"<a6t"ra 5& 3or lo tanto& era
ada3tada 3ara o3erar en 3la9os de entre$a de varios meses, 2l <ormato de #enetton 3are6i7
al6an9ar s" nivel de sat"ra6i7n a 3rin6i3ios de los 90s 5 s" rentabilidad 6ontin"7 desli98ndose a lo
lar$o de los restantes a0os 90s, 2n res3"esta& se embar67 en "na estrate$ia 3ara estre6har s"s
l>neas de 3rod"6to& 6onsolidando m8s a@n las a6tividades de 3rod"66i7n 6laves al a$r"3arlas en
'3olos de 3rod"66i7n) en 6ierto n@mero de di<erentes re$iones& 5 e.3andiendo o en<o68ndose en
a$en6ias de venta e.istentes al mismo tiem3o ="e ini6iaba "n 3ro$rama 3ara 3oner en mar6ha
a$en6ias de venta m"6ho m8s $randes 5 de 3ro3iedad de la 6om3a0>a en las $randes 6i"dades,
Clrededor de 100 de estas me$atiendas de #enetton estaban en o3era6i7n ha6ia <inales del a0o
2001& en 6om3ara6i7n 6on "na red de a3ro.imadamente ;&;00 tiendas m8s 3e="e0as 5 de
3ro3iedad de ter6eros,
+
Indi)e,
-ndite. *-nd"stria de /ise0o 1e.til+ era "na tienda $lobal es3e6ialista en ventas al men"deo ="e
dise0aba& <abri6aba 5 vend>a ro3a& 6al9ados 5 a66esorios 3ara m"jeres& hombres 5 ni0os a travs
de 4ara 5 otras 6in6o 6adenas alrededor del m"ndo, C <inales del a0o <is6al 2001& o3eraba 1&2I4
tiendas en todo el m"ndo& in6l"5endo 2s3a0a& 6on "n 8rea de ventas de E;9&400 metros
6"adrados, !as ;1; tiendas "bi6adas <"era de 2s3a0a $eneraban el ;4A de las "tilidades totales
="e eran de :3&2;0 millones, -ndite. em3leaba 2E&724 3ersonas& 10&919 de las 6"ales estaban
<"era de 2s3a0a, !a edad 3romedio de s"s em3leados era de 2E a0os 5 la ma5or>a a3lastante de
ellos eran m"jeres *7IA+,
%7lo "n 3o6o m8s del I0A de los em3leados de -ndite. estaban 6om3rometidos en a6tividades de
ventas al men"deo en las tiendas& I,;A estaban em3leados en a6tividades de man"<a6t"ra& 5 las
a6tividades de dise0o& lo$>sti6a& distrib"6i7n 5 administra6i7n re3resentaban la di<eren6ia, !os
$astos 6a3itales re6ientemente hab>an sido divididos& a3enas el I0A en a3ert"ras de n"evas
tiendas& el 10A en renova6iones 5 el 10A en lo$>sti6aJmantenimiento& a3enas en l>nea 6on el
6a3ital em3leado, Cl <inal de 6asi todos los a0os& el 6a3ital de trabajo o3erativo era ne$ativo&
a"n="e $eneralmente re$istraba niveles m8s altos en otros tiem3os del a0o dada la esta6ionalidad
de las ventas de ro3a *ver el Cuadro + 3ara en6ontrar estos 5 otros datos hist7ri6os+, !os 3lanes
3ara el a0o 2002 ne6esitaban 6ontin"ar 6on la administra6i7n ri$"rosa del 6a3ital de trabajo 5 los
:;10-:;E0 millones de $astos de 6a3ital& 3rin6i3almente en la a3ert"ra de 230-27; n"evas tiendas
*en todas s"s 6adenas+, !a e6onom>a o3erativa 3ara el 2001 hab>a a<e6tado los m8r$enes br"tos de
;2A& $astos o3erativos e="ivalentes al 30A de las "tilidades& de los 6"ales la mitad estaban
rela6ionados 6on el 3ersonal& 5 m8r$enes o3erativos del 22A, !os m8r$enes netos de las
"tilidades 3or las ventas eran alrededor de la mitad de los m8r$enes o3erativos& 6on de3re6ia6i7n
de los a6tivos <ijos *:1;I millones+ 5 de los im3"estos *:1;0 millones+ a5"dando a red"6ir los
in$resos o3erativos de :704 millones a "n in$reso neto de :340 millones, Pese a s"s altos
m8r$enes& la administra6i7n 3rin6i3al en<ati9aba ="e -ndite. no era la vendedora minorista de
ro3a m8s rentable del m"ndo: ="e ="i98s la estabilidad era "na 6ara6ter>sti6a s"5a m8s distintiva,
2l resto de esta se66i7n des6ribe los 3or menores de la base de o3era6iones de -ndite.& s"
<"nda6i7n 3or Cman6io ?rte$a 5 s"bsi$"iente 6re6imiento& la estr"6t"ra del $r"3o a ini6ios del
2002& 5 los 6ambios re6ientes en s" $obierno, *Fna l>nea de tiem3o& Cuadro -& res"me
6ronol7$i6amente los eventos 6lave llevados a 6abo d"rante este 3er>odo+,
#ase de .peraciones
-ndite. ten>a s" o<i6ina 6entral 5 la ma5or>a de s"s a6tivos 6orriente arriba 6on6entrados en la
re$i7n de Gali6ia en la 3"nta noroeste de 2s3a0a *ver el Cuadro .+, Gali6ia& la ter6era& de 17&
re$i7n a"t7noma m8s 3obre de 2s3a0a& re3ortaba "na tasa de desem3leo del 17A en el a0o 2001
*6om3arado 6on el 3romedio na6ional del 14A+& ten>a 3obres enla6es de 6om"ni6a6i7n 6on el
resto del 3a>s& 5 todav>a de3end>a $randemente de la a$ri6"lt"ra 5 la 3es6a, %in embar$o& en la
ind"stria de la ro3a& Gali6ia ten>a "na tradi6i7n ="e se remontaba al Rena6imiento& 6"ando los
$alos eran los sastres de la aristo6ra6ia& 5 era ho$ar de miles de 3e="e0os talleres de ro3a, !o ="e
le <altaba a Gali6ia era "na base 6orriente arriba <"erte en te.tiles& demanda lo6al so<isti6ada&
instit"tos t6ni6os 5 "niversidades 3ara <a6ilitar ini6iativas es3e6iali9adas 5 6a3a6ita6i7n& 5 "na
-
aso6ia6i7n ind"strial 3ara de<ender estas " otras a6tividades 3oten6ialmente 6oo3erativas, P
todav>a m8s 6r>ti6o 3ara -ndite.& 6omo lo dijo el D2? Jos (ar>a Dastellano& era ="e 'Gali6ia est8
en la es="ina de 2"ro3a desde la 3ers3e6tiva de los 6ostos de trans3orte& los 6"ales son m"5
im3ortantes 3ara nosotros dado n"estro modelo de ne$o6io),
Cl$"nas de estas mismas 6ara6teri9a6iones se a3li6aban a nivel na6ional& a la base de o3era6iones
de 2s3a0a de -ndite. en 6om3ara6i7n 6on& 3or ejem3lo& -talia, !os 6ons"midores es3a0oles
demandaban 3re6ios bajos 3ero no eran 6onsiderados 6omo dis6riminadores o 6ons6ientes de la
moda 6omo los 6om3radores italianos B a"n="e 2s3a0a hab>a avan9ado r83idamente al res3e6to&
as> 6omo m"6hos otros& desde la m"erte del ="e <"era di6tador 3or m"6ho tiem3o& General
Nran6is6o Nran6o& en 197; 5 s" s"bsi$"iente a3ert"ra al m"ndo, Por el lado del abaste6imiento&
2s3a0a era "na base de man"<a6t"ra de ro3a relativamente 3rod"6tiva se$@n los est8ndares
e"ro3eos *ver el Cuadro !+& 3ero le <altaba la 6adena verti6al desde el hilo hasta la 3renda
totalmente desarrollada ="e ten>a -talia *in6l"5endo los 3roveedores de ma="inaria+& s" dominio
en las telas de alta 6alidad *6omo la tela de lana 3ara trajes+& 5 s" ima$en de moda interna6ional,
Por esta ra97n& 5 debido a la rivalidad e.istente entre ellas ="e hist7ri6amente hab>a sido <ero9& las
6adenas italianas de ro3a hab>an sido r83idas en moverse ha6ia el e.tranjero, Pero los vendedores
minoristas de ro3a es3a0oles hab>an se$"ido el ejem3lo en los 90s& 5 no s7lo -ndite., (an$o& "na
6adena es3a0ola m8s 3e="e0a ="e de3end>a de "n modelo de <ran="i6ia 6on mer6an6>a retornable&
5a estaba 3resente en m8s 3a>ses alrededor del m"ndo ="e -ndite.,
istoria 0nicial
Cman6io ?rte$a Gaona& el <"ndador de -ndite.& todav>a era s" 3residente 5 a66ionista 3rin6i3al a
3rin6i3ios de 2002 5 todav>a iba a trabajar todos los d>as& 5 6on <re6"en6ia 3od>a ser visto
almor9ando en la 6a<eter>a de la 6om3a0>a 6on los em3leados, ?rte$a era m8s bien
e.tremadamente ermita0o& 3ero los re3ortes indi6an ="e hab>a na6ido en 193E de "n trabajador
del <erro6arril 5 "na em3leada del ho$ar& 5 ="e s" 3rimer trabajo <"e 6omo mensajero de "na
<8bri6a de 6amisas de !a Dor"0a en 1949, C medida ="e iba as6endiendo en la 6om3a0>a&
a3arentemente desarroll7 "na 6on6ien6ia m8s intensa sobre 67mo los 6ostos se a3ilaban a travs
de la 6adena de ro3a, 2n 19E3& <"nd7 Don<e66iones Goa *s" a6r7nimo al revs+ 3ara <abri6ar
3rod"6tos 6omo batas de 6asa, 2vent"almente& la b@s="eda de ?rte$a 3or mejorar la inter<a9 entre
la man"<a6t"ra 5 la venta al men"deo lo llevaron a "na inte$ra6i7n ha6ia adelante en las ventas
minoristas: la 3rimera tienda 4ara <"e abierta en "na 6alle de $aler>as de mer6ado alto en !a
Dor"0a& en 197;, /esde el 3rin6i3io& 4ara se 3osi6ion7 6omo "na tienda de venta de 'ro3a de
moda de 6alidad media 5 3re6ios ra9onables), Ga6ia <inales de los 70s& hab>a media do6ena de
tiendas 4ara en las 6i"dades $alas,
?rte$a& de ="ien se de6>a ="e era "na 3ersona m"5 a<i6ionada a los me6anismos& 6om3r7 s"
3rimera 6om3"tadora en 197E, 2n ese momento& s"s o3era6iones abar6aban s7lo 6"atro <8bri6as 5
dos tiendas& 3ero 5a estaban dejando 6laro ="e lo ="e otros 6om3radores ordenaban de s"s
<8bri6as era di<erente de los ="e los datos de s" tienda le de6>an ="e los 6lientes ="er>an, 2l inters
de ?rte$a en la te6nolo$>a de la in<orma6i7n tambin lo llev7 a entrar en 6onta6to 6on Jos (ar>a
Dastellano& ="ien ten>a "n do6torado en e6onom>a de ne$o6ios 5 e.3erien6ia 3ro<esional en
te6nolo$>a de la in<orma6i7n& ventas 5 <inan9as, 2n 19I;& Dastellano se "ni7 a -ndite. 6omo
.
3residente s"3lente del dire6torio& a"n="e 3arte de s" tiem3o 6ontin"aba ense0ando 6ontabilidad
en la "niversidad lo6al,
Hajo la dire66i7n de ?rte$a 5 Dastellano& 4ara 6ontin"7 e.3andindose na6ionalmente ha6ia
mer6ados ad5a6entes a lo lar$o de los I0s, !le$7 a la 6a3ital es3a0ola& (adrid& en 19I; 5 a <inales
de la d6ada o3eraba tiendas en todas las 6i"dades es3a0olas de m8s de 100&000 habitantes,
2nton6es 4ara em3e97 a abrir tiendas <"era de 2s3a0a 5 a ha6er $randes inversiones en la
lo$>sti6a de la man"<a6t"ra 5 te6nolo$>a de la in<orma6i7n *-1 3or s"s si$las en in$ls+, C
3rin6i3ios de los 90s <"e tambin 6"ando -ndite. 6omen97 a adi6ionar a s" red otras 6adenas de
ventas al men"deo mediante la ad="isi6i7n as> 6omo el desarrollo interno,
1structura
C 3rin6i3ios del a0o 2002& -ndite. o3eraba seis 6adenas di<erentes: 4ara& (assimo /"tti& P"ll R
Hear& Hershka& %tradivari"s 5 ?5sho *6omo se il"stra en el Cuadro /+, 2stas tiendas de ventas
minoristas s"bsidiarias de la 6adena en 2s3a0a 5 en el e.tranjero& estaban a$r"3adas en E0
6om3a0>as& o alrededor de la mitad del n@mero total de 6om3a0>as 6"5os res"ltados eran
6onsolidados en -ndite. a nivel de $r"3oM las restantes estaban 6om3rometidas en a6tividades
6omo 6om3ra 5 3re3ara6i7n de los te.tiles& man"<a6t"ra& lo$>sti6a& bienes ra>6es& <inan9as& et6,
/adas la trans<eren6ia interna de 3re6ios 5 otras 3ol>ti6as& la venta al men"deo *en o3osi6i7n a la
man"<a6t"ra 5 otras a6tividades+ $eneraban el I2A de los in$resos netos de -ndite.& ="e estaban
a3enas en l>nea 6on s" 3or6i7n de la inversi7n total de 6a3ital 5 em3leo del $r"3o,
!as seis 6adenas de ventas minoristas estaban or$ani9adas 6omo "nidades de ne$o6io se3aradas
dentro de "na estr"6t"ra $eneral ="e tambin in6l">a seis 8reas de so3orte al ne$o6io *materia
3rima& 3lantas man"<a6t"reras& lo$>sti6a& bienes ra>6es& e.3ansi7n e interna6ional+ 5 n"eve
de3artamentos 6or3orativos o 8reas de res3onsabilidad *ver el Cuadro +, 2n e<e6to& 6ada "na de
las 6adenas o3eraba en <orma inde3endiente 5 era res3onsable de s" 3ro3ia estrate$ia& dise0o del
3rod"6to& ad="isi6i7n 5 <abri6a6i7n& distrib"6i7n& ima$en& 3ersonal 5 res"ltados <inan6ieros&
mientras ="e la administra6i7n del $r"3o estable6>a la visi7n estrat$i6a del $r"3o& 6oordinaba las
a6tividades de los 6on6e3tos& 5 les 3rove>a de servi6ios administrativos 5 varios otros,
!a 6oordina6i7n a lo lar$o de las 6adenas hab>a sido limitada deliberadamente& 3ero hab>a 6re6ido
"n 3o6o& es3e6ialmente en 8reas 6omo la de bienes ra>6es 5 e.3ansi7n& dado ="e -ndite.
re6ientemente se hab>a movido ha6ia la a3ert"ra de al$"nos em3la9amientos m"lti6adena, (8s
am3liamente& la e.3erien6ia de las 6adenas m8s viejas 5 mejor estable6idas& es3e6ialmente 4ara&
hab>a a5"dado a a6elerar la e.3ansi7n de las n"evas, /e esta manera& ?5sho& la 6adena de
len6er>a& atrajo el 7;A de los re6"rsos h"manos de otras 6adenas 5 lle$7 a o3erar tiendas en siete
mer6ados e"ro3eos a los seis meses de s" lan9amiento en se3tiembre de 2001,
!os $erentes 6or3orativos m8s im3ortantes& ="e eran todos es3a0oles& ve>an el 3a3el del 6entro
6or3orativo 6omo el de "n 'ins3e6tor estrat$i6o) 6om3rometido 6on el estable6imiento de la
estrate$ia 6or3orativa& la a3roba6i7n de las estrate$ias de ne$o6io de las 6adenas individ"ales 5 el
6ontrol de s" desem3e0o& 5 no as> 6omo "n 'o3erador) 6om3rometido <"n6ionalmente 6on la
administra6i7n de las 6adenas, %" 6a3a6idad de 6ontrolar el desem3e0o hasta en el nivel de las
tiendas lo6ales estaba basada en sistemas de re3ortes estandari9ados ="e se en<o6aban en el
/
6re6imiento de las ventas *semejantes a semejantes& o li2e-to-li2e+& m8r$enes de $anan6ias 3revias
a los intereses e im3"estos *2H-1 3or s"s si$las en in$ls+ 5 retorno del 6a3ital em3leado, 2l D2?
Jos (ar>a Dastellano miraba las mtri6as 6lave de desem3e0o "na ve9 a la semana& mientras ="e
"na de las 3ersonas ="e se re3ortaba a l dire6tamente& las monitoreaba a diario,
%ambios -ecientes en el Gobierno
!a ?<erta P@bli6a -ni6ial *-P? 3or s"s si$la en in$ls+ de -ndete. llevada a 6abo en ma5o de 2001
hab>a vendido al 3@bli6o el 2EA de las a66iones de la 6om3a0>a& 3ero el <"ndador Cman6io
?rte$a todav>a reten>a intereses de m8s del E0A, Pa ="e -ndete. $eneraba "n <l"jo de e<e6tivo
libre 6onsiderable *3arte del 6"al se hab>a "sado 3ara reali9ar inversiones de 6artera en otras l>neas
del ne$o6io+& se 6onsideraba ="e la -P? hab>a sido motivada 3rin6i3almente 3or el deseo de
?rte$a de 3oner a la 6om3a0>a en terreno <irme 3ara s" event"al retiro 5 la transi6i7n a "n e="i3o
n"evo de la alta administra6i7n,
%e$"ndo& -ndite. tambin t"vo 3ro$resos en el a0o 2001 ha6ia la im3lanta6i7n de "na estrate$ia
so6ial ="e 6om3romet>a el di8lo$o 6on los em3leados& 3roveedores& s"b6ontratistas&
or$ani9a6iones no $"bernamentales 5 6om"nidades lo6ales, !as ini6iativas inmediatas in6l">an la
a3roba6i7n de "n 67di$o interno de 6ond"6ta& el estable6imiento de "n de3artamento de
res3onsabilidad 6or3orativa& a"ditor>as so6iales de los 3roveedores 5 talleres e.ternos en 2s3a0a 5
(arr"e6os& 3ro5e6tos 3ilotos de desarrollo en Kene9"ela& G"atemala 5 otros 3a>ses 6er6anos& en
a$osto de 2001& del Dom3a6to Global& "na ini6iativa en6abe9ada 3or Oo<i Cnnan& el %e6re6tario
General de #a6iones Fnidas& ="e a3"ntaba a la mejora del desem3e0o so6ial de las 6om3a0>as
$lobales,
El Si')e(a de Ne0o&io de Zara
4ara era la 6adena m8s $rande 5 m8s interna6ionali9ada de -ndite., C <inales del a0o 2001&
o3eraba ;07 tiendas alrededor del m"ndo& in6l"5endo en 2s3a0a *40A del total de tiendas de
-ndite.+& 6ontaba 6on 4II&400 metros 6"adrados de 8rea de ventas *74A del total+ 5 em3leaba
:1&0;0 millones del 6a3ital de la 6om3a0>a *72A del total+& de los 6"ales la red de tiendas
re3resentaba alrededor del I0A, /"rante el 6"rso del a0o <is6al 2001& hab>a 6ontabili9ado "n
2H-1 de :441 millones *I;A del total+ en ventas de :2&477 millones *7EA del total+, %i bien se
es3eraba ="e la 3or6i7n de 4ara de las ventas totales del $r"3o 6a5era en dos o tres 3"ntos
3or6ent"ales 6ada a0o& sta 6ontin"ar>a siendo el 3rin6i3al dire66ionador de 6re6imiento del $r"3o
d"rante "n tiem3o m8s& 5 6ontin"ar>a j"$ando el 3a3el m8s im3ortante en el a"mento de la
3or6i7n de las ventas de -ndite. ="e $eneraban las o3era6iones interna6ionales,
4ara 6om3let7 s" e.3ansi7n en el mer6ado es3a0ol en 1990& 5 em3e97 a moverse ha6ia el
e.tranjero alrededor del mismo tiem3o, 1ambin em3e97 a ha6er $randes inversiones en lo$>sti6a
de man"<a6t"ra e -1& ="e in6l">an el estable6imiento de "n sistema de 3rod"66i7n j"sto a tiem3o&
"n alma6n de 130&000 metros 6"adrados 6er6ano a la o<i6ina 6entral 6or3orativa en Crtei.o& en
las a<"eras de !a Dor"0a& 5 "n sistema avan9ado de tele6om"ni6a6iones 3ara 6one6tar la o<i6ina
6entral 6on los l"$ares de abaste6imiento& 3rod"66i7n 5 ventas, 2l desarrollo de sistemas de
in<orma6i7n 3ara lo$>sti6a& ventas minoristas& <inan9as& mer6adeo 5 otros 6ontin"7 d"rante los
90s& $ran 3arte de lo 6"al se llev7 a 6abo de manera interna, Por ejem3lo& si bien hab>an m"6hos

3a="etes lo$>sti6os en el mer6ado& los re="erimientos in"s"ales de 4ara administraban 3or
mandato el desarrollo interno,
2l sistema de ne$o6io ="e hab>a res"ltado *ver el Cuadro !+ era es3e6ialmente 3arti6"lar en ="e
4ara <abri6aba internamente s"s 3rod"6tos m8s sensibles a la moda, *!as otras 6adenas de -ndite.
eran demasiado 3e="e0as 6omo 3ara j"sti<i6ar tales inversiones 3ero $eneralmente ha6>an n<asis
en la 6on<ian9a ="e 3on>an sobre 3roveedores de 2"ro3a 5 no de m8s lejos+, !os dise0adores de
4ara 6ontin"amente rastreaban las 3re<eren6ias de los 6lientes 5 6olo6aban 3edidos tanto a
3roveedores internos 6omo e.ternos, Clrededor de 11&000 elementos di<erentes eran 3rod"6idos
d"rante el a0o B varios 6ientos de miles de %OFs 6on varia6iones en el 6olor& tela 5 tama0o B
6om3arados 6on los 2&000-4&000 elementos de los 6om3etidores, !a 3rod"66i7n se llevaba a 6abo
en lotes 3e="e0os& 6on inte$ra6i7n verti6al ha6ia la man"<a6t"ra de los elementos m8s sensibles
res3e6to al tiem3o, 1anto la 3rod"66i7n interna 6omo e.terna <l">a ha6ia el 6entro de distrib"6i7n
6entral de 4ara, !os 3rod"6tos eran enviados dos ve6es a la semana dire6tamente del 6entro de
distrib"6i7n 6entral a las tiendas atra6tivas 5 bien "bi6adas& eliminando as> la ne6esidad de
alma6enes 5 manteniendo bajos los niveles de inventario, !a inte$ra6i7n verti6al a5"daba a
red"6ir el 'e<e6to 9"rria$o): la tenden6ia de las <l"6t"a6iones en la demanda <inal a ser
am3li<i6adas a medida ="e son transmitidas de v"elta ha6ia arriba en la 6adena de abaste6imiento,
C@n m8s im3ortante& 4ara era 6a3a9 de ori$inar "n dise0o 5 tener los bienes terminados
alma6enados 6"atro a 6in6o semanas des3"s en el 6aso de tratarse de dise0os 6om3letamente
n"evos 5 en dos semanas si se tratara de modi<i6a6iones *o rea3rovisionamiento+ de 3rod"6tos
e.istentes, Por el 6ontrario& el modelo tradi6ional de ind"stria 3odr>a 6om3rometer 6i6los de hasta
seis meses 3ara el dise0o 5 tres meses 3ara la man"<a6t"ra,
2l 6orto tiem3o del 6i6lo red"6>a la intensidad de 6a3ital de trabajo 5 <a6ilitaba la <abri6a6i7n
6ontin"a de n"eva mer6an6>a& in6l"so d"rante los 3er>odos de ventas semestrales& 3ermitiendo a
4ara 3resentar el vol"men de s" l>nea de 3rod"6tos 3ara "na tem3orada m"6ho des3"s ="e s"s
3rin6i3ales 6om3etidores *ver el Cuadro "+, /e este modo& 4ara tom7 a s" 6ar$o el 3;A del
dise0o del 3rod"6to 5 6om3ra de materia 3rima& 40A-;0A de la 6om3ra de 3rod"6tos terminados
de 3roveedores e.ternos 5 el I;A de s" 3rod"66i7n en 6asa despu3s de ="e se ini6iara la
tem3orada& en 6om3ara6i7n 6on s7lo el 0A-20A en el 6aso de vendedores minoristas
tradi6ionales,
Pero si bien la QR era 6r>ti6a 3ara el desem3e0o s"3erior de 4ara& la 6one.i7n entre las dos no era
a"tom8ti6a, !a World %o, del Ja37n& tal ve9 la @ni6a otra vendedora minorista de ro3a en el
m"ndo 6on tiem3os de 6i6lo 6om3arables& 3rove>a "n ejem3lo 6ontrario, 1ambin se hab>a
inte$rado ha6ia atr8s en la man"<a6t"ra *lo6al+& 5 hab>a al6an9ado m8r$enes br"tos 6om3arables a
los de 4ara,
1;
Pero los m8r$enes netos de la World %o, 3ermane6>an atas6ados alrededor del 2A
de las ventas& 6om3arados 6on el 10A en el 6aso de 4ara& debido en $ran 3arte a los $astos de
ventas& $enerales 5 administrativos ="e devoraban 6er6a del 40A de s"s "tilidades& vers"s el 20A
de los de 4ara, !as di<erentes ele66iones sobre 67mo e.3lotar las 6a3a6idades de QR 6"br>an estas
di<eren6ias en desem3e0o, !a World %o, era s"<i6iente 3ara el mer6ado ja3ons relativamente
de3rimido& 3are6>a 3oner menos n<asis en el dise0o& ten>a "n bra9o no rentable de 6ontrato de
<abri6a6i7n& daba so3orte a 6er6a de 40 mar6as 6on distintas identidades 3ara "so e.6l"sivo dentro
de s" 3ro3ia red de tiendas *m8s 3e="e0as ="e las de 4ara+& 5 o3eraba tiendas relativamente
!
3e="e0as& ="e ten>an "n 3romedio menor a 100 metros 6"adrados de 8rea de ventas, 4ara hab>a
he6ho ele66iones m8s bien di<erentes a lo lar$o de estas 5 otras dimensiones,
4ise5o
Dada "na de las tres l>neas de 3rod"6to de 4ara B 3ara m"jeres& hombres 5 ni0os B ten>a "n e="i3o
6reativo ="e 6onsist>a en dise0adores& es3e6ialistas en ad="isi6iones& 5 3ersonal de desarrollo de
3rod"6tos, !os e="i3os 6reativos trabajaban sim"lt8neamente sobre los 3rod"6tos de la tem3orada
a6t"al en la 6rea6i7n de varia6iones 6onstantes& e.3ansi7n de los 3rod"6tos e.itosos 5
6ontin"a6i7n del desarrollo d"rante la tem3orada& 5 en la tem3orada 5 a0o si$"ientes en la
sele66i7n de las telas 5 me96las de 3rod"6to ="e ser>a la base de "na 6ole66i7n ini6ial, !a alta
administra6i7n ha6>a n<asis en el he6ho ="e en ve9 de ser diri$idos 3or maestros& la or$ani9a6i7n
de dise0o era bastante 3lana 5 se en<o6aba en la inter3reta6i7n 6"idadosa de las tenden6ias de
3asarela ade6"adas 3ara el mer6ado de las masas,
4ara 6reaba dos 6ole66iones b8si6as 6ada a0o ="e eran introd"6idas 3or eta3as en las tem3oradas
de oto0oJinvierno 5 3rimaveraJverano& 6omen9ando en j"lio 5 enero res3e6tivamente, !os
dise0adores de 4ara asist>an a las <erias de 6omer6io 5 a los es3e6t86"los de moda lista-3ara-vestir
en Par>s& #"eva Pork& !ondres 5 (il8n& 6ons"ltaban 6at8lo$os de 6ole66iones l"josas de mar6a& 5
trabajaban 6on al$"nos $erentes de tiendas 3ara em3e9ar el desarrollo de los bos="ejos ini6iales
de "na 6ole66i7n 6er6a de n"eve meses antes de em3e9ar la tem3orada, 2nton6es los dise0adores
sele66ionaban las telas 5 otros 6om3lementos 5& sim"lt8neamente& se determinaba el 3re6io
relativo 6on el 6"al ser>a vendido "n 3rod"6to& $"iando as> los desarrollos de las m"estras, !as
m"estras eran 3re3aradas 5 3resentadas al 3ersonal de ad="isi6iones 5 desarrollo de 3rod"6to& 5
enton6es em3e9aba el 3ro6eso de sele66i7n, (ientras la 6ole66i7n era re"nida& el 3ersonal de
ad="isi6iones identi<i6aba los re="erimientos de 3rod"66i7n& si "n elemento en 3arti6"lar ser>a
obtenido de <"entes internas o e.ternas *s"b6ontrata6iones+& 5 la l>nea de tiem3o ="e ase$"rar>a
="e la 6ole66i7n ini6ial lle$ar>a a las tiendas al ini6io de la tem3orada de ventas,
2l 3ro6eso de ada3ta6i7n a las tenden6ias 5 di<eren6ias a travs de los mer6ados era m8s
evol"6ionario& 6orr>a a lo lar$o de 6asi toda la tem3orada de ventas& 5 3on>a ma5or 6on<ian9a en la
in<orma6i7n de alta <re6"en6ia, !as 6onversa6iones <re6"entes 6on los $erentes de tiendas eran tan
im3ortantes al res3e6to 6omo lo era la in<orma6i7n de ventas 6a3t"rada 3or s" sistema de -1,
?tras <"entes de in<orma6i7n in6l">an 3"bli6a6iones de la ind"stria& televisi7n& internet 5
6ontenido de 3el>6"las& identi<i6adores de tenden6ias ="e se en<o6aban en l"$ares 6omo los
6am3"s "niversitarios 5 las dis6ote6as& e in6l"so el 3ersonal joven& 6ons6iente de la moda de 4ara,
2l 3ersonal de desarrollo de 3rod"6to j"$aba "n 3a3el 6lave en el enla6e de los dise0adores 6on
las tiendas& 5 normalmente eran ori$inarios del 3a>s donde se en6ontraban las tiendas 6on las ="e
se estaba tratando, 2n 3romedio& 6ada d>a se dise0aban varias do6enas de elementos& 3ero a3enas
"n 3o6o m8s de "n ter6io de ellos lle$aban e<e6tivamente a ser 3rod"6idos, %i el tiem3o lo
3ermit>a& vol@menes m"5 limitados de 3o6os elementos eran 3re3arados 5 3resentados en 6iertas
tiendas 6lave 5 3rod"6idos en "na es6ala ma5or s7lo si las rea66iones de los 6ons"midores eran
3ositivas sin l"$ar a d"da, Domo res"ltado& se s"3on>a ="e las tasas de <allas en 3rod"6tos n"evos
eran s7lo del 1A& 6om3arado 6on el 3romedio de 10A 3ara el se6tor, 2l a3rendi9aje lo$rado en el
3ro6eso mismo de ha6er& era 6onsiderado m"5 im3ortante 3ara el lo$ro de res"ltados tan
<avorables,
"
Don todo& enton6es& las res3onsabilidades de los e="i3os de dise0o de 4ara tras6end>an a la
de<ini6i7n tan estre6ha del dise0o, 2llos tambin rastreaban 6ontin"amente las 3re<eren6ias de los
6lientes 5 "saban la in<orma6i7n sobre ventas 3oten6iales basada& entre otras 6osas& en el sistema
de in<orma6i7n de 6ons"mo ="e so3ortaba el an8lisis detallado de los 6i6los de vida del 3rod"6to&
3ara transmitir 7rdenes de re3eti6i7n 5 n"evos dise0os a los 3roveedores tanto e.ternos 6omo
internos, /e tal modo& los e="i3os de dise0o ha6>an las ve6es de 3"ente entre la 3romo6i7n de
ventas 5 la 3arte trasera *ba6k-end+ del 3ro6eso de 3rod"66i7n, 2n otras a$en6ias de venta al
men"deo& estas <"n6iones estaban $eneralmente or$ani9adas bajo e="i3os administrativos
se3arados,
+d6uisicin y ,abricacin
4ara ad="ir>a la tela& otros materiales 5 los 3rod"6tos terminados de 3roveedores e.ternos 6on la
a5"da de s"s o<i6inas de 6om3ras en Har6elona 5 Gon$ Oon$& as> 6omo del 3ersonal de
ad="isi6iones de s" o<i6ina 6entral, %i bien 2"ro3a hist7ri6amente hab>a dominado los 3atrones de
ad="isi6i7n de 4ara& el estable6imiento re6iente de tres 6om3a0>as en Gon$ Oon$ 6on 3ro37sitos
de 6om3ras e identi<i6a6i7n de tenden6ias& s"$er>a ="e la ad="isi6i7n de 3a>ses del !ejano 2ste& en
es3e6ial de la Dhina& 3odr>a e.3andirse s"stan6ialmente,
Clrededor de la mitad de la tela 6om3rada era de 6olor '$ris) *sin te0ir+ 3ara <a6ilitar la 3"esta al
d>a d"rante la tem3orada 6on m8.ima <le.ibilidad, ("6ho de este vol"men era en6a"9ado a travs
de %omditel& "na s"bsidiaria de 3ro3iedad de -ndite. en "n 100A& ="e trataba 6on m8s de 200
3roveedores e.ternos de tela 5 otras materias 3rimas, %omditel administraba el te0ido& la
de6ora6i7n o adorno 6on dise0os& 5 a6abado de la tela $ris 3ara todas las 6adenas de -ndite.& no
s7lo 4ara& 5 3rove>a de tela a6abada tanto a <abri6antes e.ternos 6omo a internos, 2ste 3ro6eso&
="e evo6aba el de #enetton& si$ni<i6aba ="e a6abar "na tela tomaba s7lo "na semana,
Hajando a@n m8s 3or la 6adena de valor& alrededor del 40A de las 3rendas de vestir a6abadas eran
3rod"6idas internamente& 5 de las restantes& a3ro.imadamente dos ter6ios de los elementos eran
ad="iridos de 2"ro3a 5 #orte del L<ri6a 5 "n ter6io del Csia, !os elementos m8s de moda tend>an
a ser los de ma5or ries$o 5 3or lo tanto eran los ="e se 3rod"6>an en 3e="e0os lotes internamente
o eran 3rod"6idos bajo 6ontrato 3or 3roveedores ="e estaban "bi6ados en re$iones 6er6anas& de
esta <orma 3od>an ser <86ilmente reordenados si es ="e se vend>an bien, 2ra m8s 3robable ="e los
elementos m8s b8si6os& ="e eran m8s sensibles a los 3re6ios ="e al tiem3o& <"eran ad="iridos de
3roveedores en el Csia& 5a ="e la 3rod"66i7n en 2"ro3a era normalmente 1;A-20A m8s 6ara 3ara
4ara, Der6a de 20 3roveedores re3resentaban el 70A de todas las 6om3ras e.ternas, %i bien 4ara
ten>a la9os de lar$o 3la9o 6on m"6hos de estos 3roveedores& les minimi9aba los 6om3romisos
6ontra6t"ales <ormales,
!a 3rod"66i7n interna era la res3onsabilidad 3rin6i3al de las 20 <8bri6as de 3ro3iedad total de la
6om3a0>a& 1I de las 6"ales se en6ontraban dentro o en las 6er6an>as de la o<i6ina 6entral de 4ara
en Crtei.o, 1en>an es3a6io 3ara 6re6imiento en lotes va6antes "bi6ados alrededor del 6om3lejo
3rin6i3al de <abri6a6i7n 5 tambin al norte de !a Dor"0a 5 en Har6elona, !as <8bri6as de 4ara
eran altamente a"tomati9adas& es3e6iali9adas 3or ti3o de 3renda& 5 en<o6adas en las 3artes
intensivas en 6a3ital del 3ro6eso de 3rod"66i7n B dise0o 5 6orte de los 3atrones B as> 6omo en el
#
a6abado <inal 5 la ins3e66i7n, !a inte$ra6i7n verti6al ha6ia la 3rod"66i7n hab>a em3e9ado en
19I0& 5 6omen9ando en 1990& se reali9aron inversiones m"5 si$ni<i6ativas en la instala6i7n de "n
sistema j"sto a tiem3o en estas <8bri6as en 6oo3era6i7n 6on 1o5ota B "no de los 3rimeros
e.3erimentos de s" 6lase en 2"ro3a, Domo res"ltado& los em3leados t"vieron ="e a3render 67mo
"sar las n"evas m8="inas 5 a trabajar en e="i3os m"lti<"n6ionales,
-n6l"so 3ara las 3rendas ="e eran 3rod"6idas lo6almente& el 6orte de las mismas era enviado a m8s
o menos 4;0 talleres de a<"era& "bi6ados 3rin6i3lmente en Gali6ia 5 6r"9ando la <rontera en la
3arte norte de Port"$al& ="ienes reali9aban la a6tividad& intensa en es6ala 5 mano de obra& de
6ost"ra, 2stos talleres $eneralmente eran 3e="e0as o3era6iones& 6on "n 3romedio de 20-30
em3leados& a"n="e al$"nos em3leaban m8s de 100 3ersonas 3or 3ie9a& ="e se es3e6iali9aban 3or
ti3o de 3rod"6to, Domo s"b6ontratistas& $eneralmente estable6>an rela6iones de lar$o 3la9o 6on
4ara& 3"esto ="e $eneraban la ma5or 3arte& si no toda& s" 3rod"66i7n& adem8s 4ara les 3rove>a de
la te6nolo$>a& lo$>sti6a 5 so3orte <inan6iero& 5 les 3a$aba tasas 3reviamente a6ordadas 3or 3renda
a6abada& llevaba a 6abo ins3e66iones en el l"$ar e insist>a en ="e 6"m3lieran 6on la le$isla6i7n de
trabajo e im3"estos lo6ales,
!as 3rendas 5a 6o6idas eran enviadas de v"elta al 6om3lejo man"<a6t"rero de 4ara& donde eran
ins3e66ionadas& 3lan6hadas& dobladas& embolsadas 5 eti="etadas antes de ser enviadas a los
6entros de distrib"6i7n ad5a6entes,
4istribucin
Cl i$"al ="e todas las 6adenas de -ndite.& 4ara ten>a s" 3ro3io sistema de distrib"6i7n
6entrali9ado, 2ste sistema de 4ara estaba 6om3"esto 3or "na instala6i7n de 400&000 metros
6"adrados en Crtei.o 5 6entros satlite m"6ho m8s 3e="e0os en la Cr$entina& Hrasil 5 (.i6o
="e 6onsolidaban los env>os de Crtei.o,
1oda la mer6an6>a de 4ara& ="e ven>a de 3roveedores tanto internos 6omo e.ternos& 3asaba 3or el
6entro de distrib"6i7n de Crtei.o& ="e o3eraba sobre "na base de doble t"rno 5 6ontaba 6on "n
sistema de rastreo m7vil ="e dejaba las 3rendas 6ol$antes en el 8rea a3ro3iada mar6ada 6on
67di$o de barras 5 6orreas trans3ortadoras 6on 6a3a6idad 3ara manejar 4;&000 3rendas dobladas
3or hora, P"esto ="e las 7rdenes se re6ib>an en 6om3"tadoras de mano en las tiendas *dos ve6es a
la semana d"rante 3er>odos re$"lares& 5 hasta tres ve6es a la semana d"rante la tem3orada de
ventas+& stas eran re$istradas en el 6entro de distrib"6i7n 5& si no hab>an m"6has e.isten6ias de
"n >tem en 3arti6"lar& se tomaban de6isiones de asi$na6i7n 6on base en los niveles de ventas
hist7ri6os 5 otras 6onsidera6iones, Fna ve9 ="e "na orden era a3robada& el alma6n 3"bli6aba las
listas ="e eran "tili9adas 3ara or$ani9ar las entre$as,
!orena Clba& la dire6tora de lo$>sti6a de -ndite.& 6onsideraba al alma6n 6omo "n l"$ar 3ara
mover mer6an6>a en l"$ar de alma6enarla, %e$@n ella& '!a $ran ma5or>a de la ro3a est8 a68 s7lo
3or "nas 3o6as horas)& 5 n"n6a al$"na 3ermane6i7 en el 6entro de distrib"6i7n 3or m8s de tres
d>as, Por s"3"esto& la red de tiendas en r83ida e.3ansi7n demandaba 6onstantes aj"stes en la
se6"en6ia 5 tama0o de las entre$as as> 6omo en el itinerario, !a re<orma m8s re6iente se hab>a
llevado a 6abo en enero de 2002& 6"ando 4ara hab>a em3e9ado a 3ro$ramar env>os de a6"erdo al
h"so horario, Cl 6omen9ar la ma0ana mientras los $erentes de tiendas e"ro3eas estaban todav>a
$
tomando las e.isten6ias& el 6entro de distrib"6i7n em3a="etaba 5 enviaba 7rdenes a las Cmri6as&
al ?riente (edio 5 al CsiaM en la tarde& se en<o6aban en las tiendas e"ro3eas, Generalmente& el
6entro de distrib"6i7n <"n6ionaba a la mitad de s" 6a3a6idad tasada& 3ero ondas de im3"lso en la
demanda& en es3e6ial d"rante el ini6io de las dos tem3oradas de ventas en enero 5 en j"lio&
in6rementaban las tasas de "tili9a6i7n 5 re="er>an de la 6ontrata6i7n de varios 6ientos de
trabajadores tem3orales 3ara 6om3lementar 6er6a a los 1&000 em3leados 3ermanentes,
!os env>os desde el alma6n a 6ada tienda eran reali9ados dos ve6es a la semana 3or "n servi6io
de env>os de ter6eros& 6on env>os de dos d>as a la semana 3ara "na 3arte de la red de tiendas 5 dos
d>as a la semana 3ara la otra 3arte, C3ro.imadamente el 7;A de la mer6an6>a 3or 3eso de 4ara
era enviada 3or 6ami7n 3or "n servi6io de env>os de ter6eros a las tiendas en 2s3a0a& Port"$al&
Nran6ia& Hl$i6a& el Reino Fnido 5 3artes de Clemania, 2l 2;A restante era enviado
3rin6i3almente 3or v>a area a travs de O!( 5 /G! desde los aero3"ertos de %antia$o de
Dom3ostela *"n $ran 6entro de 3ere$rinaje en Gali6ia+ 5 Porto en Port"$al, #ormalmente los
3rod"6tos eran entre$ados dentro de las 24-3E horas a las tiendas "bi6adas en 2"ro3a 5 dentro de
las 24-4I horas a las tiendas "bi6adas <"era de 2"ro3a, !os env>os areos eran m8s 6aros& 3ero no
eran 3rohibitivos, 2s as> ="e "n 3arti6i3ante de la ind"stria s"$iri7 ="e el <lete areo desde 2s3a0a
ha6ia el ?riente (edio 3od>a 6ostar 3A-;A del 3re6io N?H *6om3arado 6on el 1,;A 3ara el <lete
mar>timo+ 5& j"nto 6on los 6ar$os terrestres de 1,;A& el 1A 3or 6ar$os <inan6ieros& $astos
mis6el8neos 5 *$eneralmente+ "n 4A de dere6hos de ad"ana& llevar el al9a de 3re6io en tierra a "n
3re6io N?H de 12A m8s o menos, 2n el 6aso de los 2stados Fnidos& "n 20A-2;A de al9a de
3re6io en tierra 3are6>a ser "na mejor a3ro.ima6i7n debido a las tari<as de hasta 12A as> 6omo
otros elementos de 6osto adi6ionales,
Pese al .ito hist7ri6o de 4ara en el a"mento 3ro$resivo de s" sistema de distrib"6i7n& los
observadores es3e6"laban ="e el modelo lo$>sti6o 6entrali9ado 3odr>a en @ltima instan6ia estar
s"jeto a dese6onom>as de es6ala B ="e lo ="e <"n6ionaba bien 6on 1&000 tiendas 3odr>a no
<"n6ionar tan bien 6on 2&000 tiendas, 2n "n intento 3or in6rementar s" 6a3a6idad& 4ara em3e97 la
6onstr"66i7n de "n se$"ndo 6entro de distrib"6i7n en 4ara$o9a& al noreste de (adrid, 2sta
se$"nda $ran instala6i7n& a ser abierta en el verano del a0o 2003& adi6ionar>a 120&000 metros
6"adrados de es3a6io de alma6n a "n 6osto de :II millones 6er6a del aero3"erto lo6al 5 6on
a66eso dire6to al <erro6arril 5 tambin a la red de 6arreteras,
*entas al Menudeo
4ara ten>a 6omo objetivo o<re6er 6ole66iones variadas <res6as de 3rendas 6on estilo de dise0ador 5
a66esorios B 9a3atos& 6arteras& 3a0oletas& jo5er>a 5& re6ientemente& art>6"los de to6ador 5
6osmti6os B a 3re6ios relativamente bajos en tiendas so<isti6adas en lo mejor de los
em3la9amientos& 6on la inten6i7n de atraer masas de 6lientes <re6"entes 6ons6ientes de la moda,
Pese a s" inte$ra6i7n ah"sada ha6ia la man"<a6t"ra& 4ara 3on>a ma5or n<asis en el "so de la
inte$ra6i7n verti6al ha6ia atr8s 3ara ser "n se$"idor m"5 r83ido de la moda m8s ="e en lo$rar
e<i6ien6ias en la <abri6a6i7n mediante el desarrollo de im3ortantes libros de 7rdenes 3or
adelantado 3ara las o3era6iones de 6orriente arriba, !as 6orridas de 3rod"66i7n eran limitadas 5
los inventarios eran estri6tamente 6ontrolados& a@n 6"ando esto si$ni<i6ara dejar la demanda
insatis<e6ha, 1anto las o3era6iones de 3romo6i7n de ventas 6omo las o3era6iones de las tiendas de
4ara& a5"daban a re<or9ar estas 3ol>ti6as de 6orriente arriba,
*
%ro(o&i1n de 2en)a' !as 3ol>ti6as de 3romo6i7n de ventas de los 3rod"6tos de 4ara en<ati9aban
las l>neas de 3rod"6to am3lias& r83idamente 6ambiantes& 6on 6ontenido de moda relativamente
alto& 5 6alidad <>si6a ra9onable 3ero no e.6esiva: 'ro3a 3ara ser "sada 10 ve6es)& de6>an al$"nos,
!as l>neas de 3rod"6to estaban se$mentadas en ro3a 3ara m"jeres& hombres 5 ni0os& 6on "na
se$menta6i7n a@n ma5or de la l>nea de ro3a 3ara m"jeres& ="e era 6onsiderada 6omo la m8s
<"erte& en tres 6onj"ntos de o<ertas ="e variaban en trminos de s"s 3re6ios& 6ontenido de moda& 5
edades objetivo, %e s"3on>a ="e los 3re6ios& ="e eran <ijados de manera 6entral& eran m8s bajos
="e los de los 6om3etidores 3ara 3rod"6tos 6om3arables en los mer6ados m8s $randes de 4ara&
3ero se es3eraba ="e los m8r$enes 3or6ent"ales se mant"vieran no s7lo debido a las e<i6ien6ias
dire6tas aso6iadas 6on la 6adena de abaste6imiento m8s 6orta e inte$rada verti6almente& sino
tambin debido a las red"66iones si$ni<i6ativas he6has en 3"bli6idad 5 re="erimientos de rebajas,
4ara $astaba s7lo el 0,3A de s"s "tilidades en 3"bli6idad& 6om3arado 6on el 3A-4A ="e $astaban
la ma5or>a de los vendedores minoristas de es3e6ialidades, Generalmente s" 3"bli6idad estaba
limitada al ini6io del 3er>odo de ventas al <inal de la tem3orada& 5 la 3o6a 3"bli6idad ="e se
em3rend>a no 6reaba "na 3resen6ia demasiado <"erte 3ara la mar6a 4ara ni "na ima$en m"5
es3e6><i6a de la '("jer 4ara) o '#i0a 4ara) *a di<eren6ia de la '#i0a (an$o) del 6om3etidor
es3a0ol (an$o+, 2stas ele66iones re<lejaban las 3reo6"3a6iones 3or "na sobree.3osi6i7n 5
en6ierro& as> 6omo 3or los l>mites en los $astos, 4ara tam3o6o e.hib>a s" mer6an6>a en eventos de
moda lista-3ara-vestir: s"s n"evos 3rod"6tos eran mostrados 3rimero en s"s tiendas, #o obstante&
el nombre 4ara hab>a desarrollado "n 3oder de atra66i7n 6onsiderable en s"s 3rin6i3ales
mer6ados, 2s as> ="e ha6ia mediados de los a0os 90s& 5a se hab>a 6onvertido en "na de las tres
mar6as de ro3a sobre las ="e los 6lientes estaban mejor in<ormados en s" mer6ado lo6al de
2s3a0a& 6on <ortale9as 3arti6"lares entre las m"jeres 6om3rendidas entre las edades de 1I 5 34
3ertene6ientes a <amilias 6on in$resos medios a medios altos,
2se 3oder de atra66i7n de 4ara re<lejaba la <res6"ra de s"s o<ertas& la 6rea6i7n de "n sentido de
es6ase9 5 "n ambiente atra6tivo alrededor de ellas& 5 la 3alabra de bo6a 3ositiva ="e res"ltaba, !a
<res6"ra ten>a s"s ra>6es en "n movimiento total r83ido del 3rod"6to& 6on el arrivo de n"evos
dise0os en 6ada env>o dos ve6es 3or semana, !as 6om3radoras devotas de 4ara in6l"so sab>an ="
d>as de la semana lle$aban a las tiendas los 6amiones de entre$a& 5 ha6>an s"s 6om3ras de a6"erdo
a esto, Clrededor de tres 6"artos de la mer6an6>a e.hibida era 6ambiada 6ada tres o 6"atro
semanas& lo 6"al tambin 6orres3ond>a al tiem3o 3romedio entre visitas dados los datos estimados
de ="e la 6om3radora de 4ara 3romedio visitaba la 6adena 17 ve6es al a0o& 6om3arado 6on la
<i$"ra 3romedio de 3 a 4 ve6es 3or a0o 3ara las 6adenas 6om3etidoras 5 s"s 6lientes, P las tiendas
atra6tivas& 3or dentro 5 3or <"era& tambin eran de m"6ha a5"da, !"is Hlan6& "no de los dire6tores
interna6ionales de -ndite.& res"m>a al$"nas de estas in<l"en6ias adi6ionales:
#osotros invertimos en lo mejor de los em3la9amientos, Ponemos m"6ho 6"idado en la
3resenta6i7n de n"estros es6a3arates, Cs> es 67mo 3ro5e6tamos n"estra ima$en, Q"eremos
="e n"estros 6lientes entren a "na tienda linda& donde le sean o<re6idos los @ltimos $ritos
de la moda, Pero lo m8s im3ortante& es ="e ="eremos ="e n"estros 6lientes entiendan ="e
si al$o les $"sta& deben 6om3rarlo ahora& 3or="e 5a no estar8 en las tiendas la 3r7.ima
semana, 1odo se trata de 6rear "n 6lima de es6ase9 5 o3ort"nidad,
1E
+
Para los 6lientes ="e lle$aron a entrar a travs de la 3"erta& el r83ido movimiento total obviamente
6re7 "n sentido de '6om3ra ahora 3or="e 5a no ver8s este >tem des3"s), Cdi6ionalmente& el
sentido de es6ase9 <"e re<or9ado 3or los env>os 3e="e0os& estantes de e.hibi6i7n ="e estaban
es6asamente 3rovistos& l>mites de "n mes 3ara el tiem3o en el ="e 3rod"6tos individ"ales 3od>an
ser vendidos en las tiendas& 5 "n $rado deliberado de a3rovisionamiento menor al ne6esario,
Por s"3"esto& a"n="e 4ara intentaba se$"ir la moda en l"$ar de a3ostar a ella& t"vo al$"nos
errores de dise0o, 2stos <"eron relativamente baratos de revertir& 5a ="e normalmente no e.ist>an
m8s de dos a tres semanas de se$"ro adelantado 3ara 6"al="ier >tem ries$oso, !os 3rod"6tos ="e
tardaban en ser vendidos se ha6>an a3arentes inmediatamente 5 eran des3iadadamente eliminados
3or los $erentes de tienda 6on in6entivos 3ara ha6erlo as>, !os 3rod"6tos retornados al 6entro de
distrib"6i7n eran enviados a o vendidos en otras tiendas 4ara o se dis3on>a de ellos a travs de
"na 6adena se3arada 5 3e="e0a de tiendas de li="ida6i7n 6er6anas al 6entro de distrib"6i7n, 2l
objetivo era minimi9ar los inventarios ="e deb>an ser vendidos a 3re6ios rebajados en las tiendas
4ara d"rante el 3er>odo de ventas ="e terminaba 6ada tem3orada, 1ales rebajas ten>an "n im3a6to
si$ni<i6ativo en las bases de las "tilidades de los vendedores minoristas de ro3a: en los 2stados
Fnidos& 3or ejem3lo& las tiendas de ro3a 3ara m"jer ten>a rebajas 3romedio de 30A-m8s de las
"tilidades *3oten6iales+ a mediados de los 90s,
17
!os datos a3ro.imados estimados 3ara 2"ro3a
?66idental indi6aban rebajas ="e eran m8s 3e="e0as 3ero a@n as> m"5 im3ortantes, %e estimaba
="e 4ara $eneraba el 1;A-20A de s"s ventas a 3re6ios rebajados& 6om3arado 6on el 30A-40A
3ara la ma5or>a de s"s semejantes e"ro3eos, Cdi6ionalmente& 5a ="e 4ara ten>a ="e mover menos
de s" mer6ader>a d"rante estos 3er>odos& el 3or6entaje de rebajas en los 3rod"6tos a<e6tados no
ten>a ="e ser tan $rande B tal ve9 s7lo la mitad del 30A 3romedio 3ara otros vendedores
minoristas e"ro3eos de ro3a& de a6"erdo 6on la administra6i7n de 4ara,
Opera&ione' de la' )ienda' !as tiendas de 4ara <"n6ionaban 6omo la 6ara al m"ndo de la
6om3a0>a as> tambin 6omo <"entes de in<orma6i7n, #ormalmente las tiendas estaban "bi6adas en
l"$ares altamente visibles& ="e 6on <re6"en6ia in6l">an las 6alles 3rin6i3ales de las $aler>as en "n
mer6ado lo6al *6omo ser& los Dam3os 2liseos en Par>s& la Dalle Re$ent en !ondres& la Q"inta
Cvenida en #"eva Pork+ 5 6entros de 6om3ras de alta es6ala, -ni6ialmente 4ara hab>a 6om3rado
m"6hos de los em3la9amientos donde se "bi6aban s"s tiendas& es3e6ialmente en 2s3a0a& 3ero
des3"s 3re<iri7 tomar al="ileres a lar$o 3la9o *3or 10 a 20 a0os+ desde mediados de los 90s&
e.6e3to en los 6asos en los ="e la 6om3ra era ne6esaria 3ara ase$"rar el a66eso a "n sitio m"5
atra6tivo, !a hoja de balan6e de -ndite. val"aba s" 3ro3iedad *3rin6i3almente las tiendas de 4ara+
en alrededor de :400 millones sobre la base de 6ostos hist7ri6os& 3ero al$"nos analistas estimaban
="e el valor de mer6ado de estas 3ro3iedades al6an9aban niveles 6"atro o 6in6o ve6es m8s altos,
4ara administraba a6tivamente s" 6artera de tiendas, !as tiendas eran o6asionalmente re"bi6adas
en res3"esta a la evol"6i7n de los distritos de 6om3ras 5 3atrones de tr8<i6o, Don ma5or
<re6"en6ia& las tiendas viejas 5 3e="e0as 3od>an ser re"bi6adas en l"$ares m8s 6onvenientes&
n"evos 5 al d>a *5 normalmente e.3andidos+, 2l tama0o 3romedio de las tiendas hab>a 6re6ido
$rad"almente a medida ="e 4ara mejor7 la 3ro<"ndidad 5 <ortale9a de s" in<l"en6ia sobre el
6liente, 2s as> ="e& si bien el tama0o 3romedio de "na tienda 4ara a ini6ios del a0o <is6al 2001 era
de 910 metros 6"adrados& el tama0o 3romedio de s"s tiendas abiertas d"rante el a0o <"e de 1&37E
metros 6"adrados, Cdi6ionalmente& 4ara invirti7 m"6ho m8s 5 6on ma5or <re6"en6ia ="e s"s
-
6om3etidores 6lave en renova6iones de s" base de tiendas& ha6iendo tras3asos de las tiendas viejas
6ada tres o 6"atro a0os,
4ara tambin 6on<iaba en "na 6entrali9a6i7n m"5 si$ni<i6ativa de s"s e.hibi6iones en las ventanas
de las tiendas 5 s"s 3resenta6iones interiores en el "so de la tienda 3ara 3romover s" ima$en de
mer6ado, C medida ="e avan9aba la tem3orada 5 evol"6ionaban las o<ertas de 3rod"6tos& las
ideas sobre vistas 6onsistentes 3ara las ventanas e interiores& en trminos de temas& 6olor&
es="emas 5 3resenta6i7n del 3rod"6to& eran modeladas en "n 3rototi3o de ventana 5 8reas de la
tienda en el edi<i6io de la o<i6ina 6entral en Crtei.o, 2stas ideas eran llevadas a las tiendas
3rin6i3almente 3or los e="i3os re$ionales en6ar$ados de las vitrinas 5 6oordinadores de interiores&
="ienes visitaban las tiendas 6ada tres semanas, %in embar$o& se 3ermit>a e in6l"so se 3lani<i6aba
al$o de ada3ta6i7n en la vista de "na tienda, Por ejem3lo& si bien todos los em3leados ="e
trabajaban dentro de las tiendas 4ara ten>an ="e llevar 3"esta ro3a 4ara mientras trabajaban en la
tienda& los "ni<ormes ="e se re="er>a ="e "sen las asistentes de venta 3od>an variar en las
di<erentes tiendas 4ara en la misma 6i"dad 3ara re<lejar las di<eren6ias so6ioe6on7mi6as de los
barrios en las ="e estaban "bi6adas, !os "ni<ormes eran sele66ionados 3or los $erentes de tiendas
dos ve6es 3or tem3orada de la 6ole66i7n a6t"al de la tem3orada 5 des3"s 3ro3"estos a la o<i6ina
6entral 3ara s" a"tori9a6i7n,
2l tama0o& "bi6a6i7n 5 ti3o de tienda 4ara a<e6taba el n@mero de em3leados en ella, 2l n@mero de
asistentes de ventas en 6ada tienda era <ijado 6on base en variables 6omo el vol"men de ventas 5
8rea de ventas, P las tiendas m8s $randes 6on todo el 6om3lemento de tiendas dentro de tiendas B
3ara m"jeres& hombres 5 ni0os B normalmente 6ontaba 6on "n $erente 3ara 6ada se66i7n& 6on la
6abe9a de la se66i7n de ("jeres ha6iendo tambin las ve6es de $erente de tienda, 2l 3ersonal era
sele66ionado 3or el $erente de la tienda& ="ien 6ons"ltaba 6on el $erente de la se66i7n en 6"esti7n,
!a 6a3a6ita6i7n era res3onsabilidad del $erente de se66i7n 5 se llevaba a 6abo e.6l"sivamente
d"rante el trabajo, /es3"s de los 3rimeros 1; d>as& se revisaba la idoneidad del 6a3a6itado 3ara
el 3"esto, Fna ve9 m8s& la eval"a6i7n del 3ersonal era trabajo del $erente de la tienda,
Cdem8s de s"3ervi$ilar al 3ersonal de la tienda& los $erentes de tienda de6id>an =" mer6an6>a
ordenar 5 6"8l dis6ontin"ar 5 tambin transmit>an la in<orma6i7n de los 6lientes 5 s" 3ro3ia
a3re6ia6i7n de los 3"ntos de in<le.i7n a los e="i3os de dise0o de 4ara, 2n es3e6ial& 3rove>an a los
e="i3os 6reativos de "n sentido de demanda latente 3or n"evos 3rod"6tos ="e no 3od>a ser
6a3t"rado 3or "n sistema a"tomati9ado de rastreo de ventas, !a dis3onibilidad de $erentes de
tienda 6a3a6es de manejar estas res3onsabilidades era& se$@n el D2? Dastellano& la @ni6a 5 m8s
im3ortante restri66i7n 3ara la tasa de adi6iones de la tienda, 4ara 3romov>a a3ro.imadamente al
90A de s"s $erentes de tienda desde adentro 5 en $eneral hab>a e.3erimentado "n bajo
movimiento total de s"s $erentes de tienda, Fna ve9 ="e se sele66ionaba "n em3leado 3ara ser
3romovido& s" tienda& j"nto 6on el de3artamento de re6"rsos h"manos& desarrollaba "n 3ro$rama
6om3leto de 6a3a6ita6i7n ="e in6l">a la 6a3a6ita6i7n en otras tiendas 5 "n 3ro$rama de
6a3a6ita6i7n de dos semanas& 6on 3ersonal es3e6iali9ado& en la o<i6ina 6entral de 4ara, 2ste ti3o
de entrenamiento <"era del l"$ar tambin satis<a6>a metas de so6iali9a6i7n m"5 im3ortantes& 5 se
ha6>a "n se$"imiento de ste mediante 6a3a6ita6iones s"3lementarias 3eri7di6as,
!os $erentes de tienda re6ib>an "n salario <ijo m8s "na 6om3ensa6i7n variable basada
3rin6i3almente en el desem3e0o de s" tienda& 6on el 6om3onente variable re3resentando hasta la
.
mitad del total& lo ="e ha6>a de s" 6om3ensa6i7n m"5 intensiva 6omo in6entivo, /ado ="e los
3re6ios eran <ijados de manera 6entral& la ener$>a de los $erentes de tiendas estaba en<o6ada
3rin6i3almente en el vol"men 5 la me96la, !a alta administra6i7n intentaba ha6er ="e 6ada
$erente de tienda se sintiera 6omo si est"viera diri$iendo "n 3e="e0o ne$o6io, Para este <in& se
<ijaban objetivos de 6re6imiento& in$resos 5 6ostos 6laros 3ara 6ada tienda& 6omo lo re="er>an los
re3ortes re$"lares B siendo las mtri6as de vol"men de las tiendas es3e6ialmente rastreadas m"5
de 6er6a al nivel de la 6abe9a de la jerar=">a administrativa *relativamente 3lana+,
La E,pan'i1n In)erna&ional de Zara
C <inales del a0o 2001& 4ara era de lejos la 6adena de -ndite. m8s $rande as> 6omo la m8s
interna6ionali9ada, ?3eraba 2I2 tiendas en 32 3a>ses <"era de 2s3a0a *;;A del total interna6ional
3ara -ndite.+ 5 hab>a 6ontabili9ado ventas interna6ionales de :1&;0E millones *IEA de las ventas
interna6ionales de -ndite.+ en el trans6"rso del a0o, 1IE de s"s tiendas interna6ionales estaban
"bi6adas en 2"ro3a& 3; en #orte Cmri6a& 29 en %"d Cmri6a& 27 en el (edio ?riente 5 ; en el
Ja37n, 2n $eneral& las o3era6iones interna6ionales las $eneraban el ;EA de las tiendas de 4ara 5
el E1A de s"s ventas en el a0o 2001& 5 hab>an estado in6rementando 6onstantemente s"s
3or6iones de esos totales, !a rentabilidad de las o3era6iones de 4ara no estaba desa$re$ada
$eo$r8<i6amente sino& de a6"erdo 6on la alta administra6i7n& era a3ro.imadamente la misma en
*el resto de+ 2"ro3a 5 las Cmri6as as> 6omo en 2s3a0a, %e es3eraba ="e a3ro.imadamente el
I0A de las n"evas tiendas 4ara ele$idas 3ara ser abiertas en el a0o 2002 est"vieran <"era de
2s3a0a& e -ndite. in6l"so 6it7 el 3eso ="e ten>a 4ara en el 8rea de ventas totales del $r"3o 6omo la
ra97n 3rin6i3al 3or la ="e las ventas de -ndite. se ha6>an 6ada ve9 m8s a nivel interna6ional, Pero
en "n mar6o de tiem3o m8s lar$o& 4ara se en<rentaba a im3ortantes 3roblemas rela6ionados 6on
s" e.3ansi7n interna6ional,
'eleccin del Mercado
!a e.3ansi7n interna6ional de 4ara em3e97 en 19II 6on la a3ert"ra de "na tienda en ?3orto al
norte de Port"$al, 2n 19I9& abri7 s" 3rimera tienda en #"eva Pork 5 en 1990& s" 3rimera tienda
en Par>s, 2ntre 1992 5 1997& in$res7 a a3ro.imadamente "n 3a>s 3or a0o *a "na distan6ia media
de alrededor de 3&000 kil7metros de 2s3a0a+& de modo ="e 3ara <inales de este 3er>odo& hab>a
tiendas 4ara en siete 3a>ses e"ro3eos& los 2stados Fnidos e -srael, /esde enton6es& los 3a>ses
em3e9aron a s"marse 6ada ve9 m8s r83ido: 1E 3a>ses *a "na distan6ia media de ;&000 kil7metros+
entre 199I-1999& 5 I 3a>ses *a "na distan6ia media de menos de 2&000 kil7metros+ entre 2000-
2001, !os 3lanes 3ara el 2002 in6l">an el in$reso a -talia& %"i9a 5 Ninlandia, 2sta r83ida e.3ansi7n
le dio a 4ara "na 3isada m"6ho m8s am3lia ="e la ="e ten>an m"6has otras 6adenas de ro3a: a
modo de 6om3arasi7n& !M s"m7 o6ho 3a>ses a s" red de tiendas entre mediados de los I0s 5 el
2001& 5 The Gap s"m7 6in6o, *2l Cuadro # rastrea las adi6iones a$re$adas de tiendas a lo lar$o
de todas las 6adenas de -ndite.+,
C ve6es& la administra6i7n de -ndite. de6rib>a s" 3atr7n de e.3ansi7n 6omo "na 'man6ha de
a6eite) en la ="e 4ara ser>a la 3rimera en abrir "na tienda estrella en "na $ran 6i"dad 5& des3"s
de desarrollar al$o de e.3erien6ia en la o3era6i7n lo6al& s"mar>a otras tiendas en 8reas ad5a6entes,
2ste 3atr7n de e.3ansi7n hab>a sido em3leado 3rimero en 2s3a0a 5 des3"s se lo 6ontin"7 en
Port"$al, %e 3retend>a ="e la 3rimera tienda abierta en #"eva Pork <"era "na es3e6ie de ventana
!/
de e.hibi6i7n 5 3"esto de es6"6ha& 3ero la 3rimera tienda en Par>s an6l7 "n 3atr7n de e.3ansi7n
re$ional B 5 l"e$o na6ional B ="e ha6ia <ines del 2001& vino a abar6ar alrededor de 30 tiendas en
el 8rea de Par>s 5 E7 en Nran6ia, 2l D2? Jos (ar>a Dastellano e.3li6aba este en<o="e de la
si$"iente manera:
Para nosotros es m8s barato ha6er entre$as a E7 tiendas ="e s7lo a "na, ?tra ra97n& desde
el 3"nto de vista del 6ono6imiento de los 6lientes de -ndite. o de 4ara& es ="e no es lo
mismo ="e ten$amos "na sola tienda en Par>s 6om3arado 6on ="e ten$amos 30, P la
ter6era ra97n es ="e 6"ando abrimos "n 3a>s& si bien no tenemos 6ostos de 3"bli6idad o de
alma6enes lo6ales& s> tenemos 6ostos de o<i6ina 6entral,
/e manera similar& la entrada de 4ara a Gre6ia en 1993 <"e "n tram3ol>n 3ara s" e.3ansi7n ha6ia
Dhi3re e -srael,
Gist7ri6amente& 4ara hab>a b"s6ado en otros 3a>ses n"evos mer6ados ="e se asemejaran a los
mer6ados es3a0oles& ="e t"vieran "n nivel m>nimo de desarrollo e6on7mi6o 5 ="e hi6ieran ="e
sea relativamente <86il entrar a ellos, Para est"diar "na o3ort"nidad es3e6><i6a de in$reso& "n
an8lisis ma6ro& as> 6omo mi6ro& eran 6ond"6idos 3or "n e="i3o 6omer6ial 3roveniente de la
o<i6ina 6entral, 2l an8lisis ma6ro se en<o6aba en las variables ma6roe6on7mi6as lo6ales 5 s"
3osible <"t"ra evol"6i7n& es3e6ialmente en trminos de 67mo stas a<e6tar>an el 3anorama de las
tiendas *6omo ser& tari<as& im3"estos& 6ostos le$ales& salarios 5 rentasJ3re6ios de las 3ro3iedades+,
2l an8lisis mi6ro& llevado a 6abo en el mismo l"$ar& se en<o6aba en in<orma6i7n de se6tores
es3e6><i6os sobre la demanda lo6al& 6anales& "bi6a6iones de las tiendas dis3onibles 5
6om3etidores, !a in<orma6i7n e.3l>6itamente 6om3etitiva ="e era re"nida in6l">a datos sobre los
niveles de 6on6entra6i7n& los <ormatos ="e 6om3et>an de manera m8s dire6ta 6on 4ara& 5 el
3oten6ial 3ol>ti6o o 6a3a6idad le$al 3ara resistirJretardar s" entrada& as> 6omo los niveles lo6ales
de <ija6i7n de 3re6ios, %e$@n Dastellano& 4ara B a di<eren6ia de s"s 6om3etidores B se en<o6aba
m8s en los 3re6ios del mer6ado ="e en s"s 3ro3ios 6ostos al momento de 3rede6ir s"s 3re6ios 3ara
"n mer6ado en 3arti6"lar, 2stos 3re6ios eran enton6es 6"biertos 3or los 6ostos estimados& los
6"ales in6or3oraban 6onsidera6iones sobre distan6ias& tari<as& im3"estos& et6, 3ara determinar si
"n mer6ado 3oten6ial 3odr>a& 6on s"<i6iente ra3ide9& lle$ar a ser rentable o no *$eneralmente "no
o dos a0os des3"s de haber abierto la 3rimera tienda+,
!a a3li6a6i7n a6t"al de este modelo 3ara el an8lisis de mer6ado variaba "n 3o6o de 3a>s a 3a>s, !a
a3ert"ra de s" 3rimera tienda en #"eva Pork 6on 3ro37sitos meramente in<ormativos& era "n
ejem3lo 6er6ano, Clemania 3resentaba "n 6aso m8s re6iente: %i bien 4ara $eneralmente llevaba a
6abo an8lisis de mer6ado a nivel de todo el 3a>s& hab>a he6ho "na e.6e36i7n 6on Clemania&
anali9ando 3or se3arado siete $randes 6i"dades, P a ve6es& el an8lisis del nivel de mer6ado era
ensombre6ido 3or o3ort"nidades o restri66iones es3e6><i6as, Dastellano 6ara6teri9aba el in$reso
tem3rano a Gre6ia en estos trminos: '2l si$"iente 3aso obvio Tdes3"s de Nran6iaU era abrir en
Hl$i6a, Pero Gre6ia o<re6>a& 3or lo menos 3ara nosotros& "na o3ort"nidad @ni6a en 6"anto a
bienes ra>6es, /esde el 3"nto de vista de ="e ah> no hab>a "n mer6ado m"5 6om3etitivo a
3rin6i3ios de los 90s& de6idimos abrir en Gre6ia, Pero ahora n"estra estrate$ia es estar en todos los
3a>ses avan9ados Ten 2"ro3aU),
!
0n&reso al Mercado
%i la eval"a6i7n he6ha 3or el e="i3o 6omer6ial 3ara "n mer6ado en 3arti6"lar res"ltaba 3ositiva& el
si$"iente 3aso l7$i6o era eval"ar 67mo in$resar a l, C di<eren6ia de 6omo se ha6>a en 2s3a0a&
donde la 6om3a0>a era d"e0a 5 administraba todas las tiendas 4ara& a nivel interna6ional se
"saban tres modos di<erentes de in$reso a mer6ados: tiendas de 3ro3iedad de la 6om3a0>a&
em3resas 6ole6tivas *joint vent"res+& 5 <ran="i6ias, 4ara 3or lo $eneral em3leaba "no solo de estos
modos 3ara $anar 3arti6i3a6i7n de mer6ado en "n mer6ado en 3arti6"lar& a"n="e a ve6es s>
s"stit">a "no 3or otro, 2s as> ="e hab>a in$resado a 1"r=">a mediante la entre$a de <ran="i6ias en
199I& 3ero en 1999 ad="iri7 la 3ro3iedad de todas s"s tiendas t"r6as,
?ri$inalmente 4ara se hab>a e.3andido interna6ionalmente a travs de tiendas de 3ro3iedad de la
6om3a0>a 5 a <inales del a0o 2001 o3eraba 231 de estas tiendas en 1I 3a>ses <"era de 2s3a0a,
#ormalmente 4ara estable6>a tiendas administradas 3or la 6om3a0>a en 3a>ses 6lave de alto 3er<il
6on alta 3ers3e6tiva de 6re6imiento 5 bajo ries$o de ne$o6io, %in embar$o& las tiendas de
3ro3iedad de la 6om3a0>a s> a6arreaban el ma5or 6om3romiso de re6"rsos& in6l"5endo tiem3o de
administra6i7n, Domo res"ltado& 4ara hab>a "sado otros dos modos de in$reso a mer6ados&
<ran="i6ias 5 em3resas 6ole6tivas& en alrededor de la mitad de los 3a>ses en los ="e in$res7 desde
199I,
Primero "s7 el modo de entre$a de <ran="i6ias 3ara in$resar a Dhi3re en 199E 5& a <inales del
2001& ten>a 31 tiendas bajo <ran="i6ias en 12 3a>ses,
1I
4ara tend>a a "sar <ran="i6ias en a="ellos
3a>ses ="e eran 3e="e0os& ries$osos o s"jetos a di<eren6ias 6"lt"rales si$ni<i6ativas o barreras
administrativas ="e alentaban este modo de 3arti6i3a6i7n de mer6ado: ejem3lo de estos 6asos son
Cndorra& -slandia 5 Polonia en 2"ro3a 5 otros 3a>ses del (edio ?riente donde la 6adena hab>a
in$resado *donde las restri66iones en la 3ro3iedad e.tranjera im3ed>an la entrada dire6ta+, !os
6ontratos de <ran="i6ia 3or lo $eneral ten>an "na valide9 de 6in6o a0os& 5 los 6on6esionarios
estaban normalmente m"5 bien estable6idos& 5 eran <"ertes j"$adores <inan6ieros en ne$o6ios
6om3lementarios, #ormalmente a ellos se les daba e.6l"sividad& <ran="i6ias a nivel na6ional ="e
tambin 3od>an abar6ar otras 6adenas de -ndite. 3ero 4ara siem3re reten>a el dere6ho a abrir las
tiendas de 3ro3iedad de la 6om3a0>a, Domo re6om3ensa 3or vender s"s 3rod"6tos a los
6on6esionarios& a ="ienes se les 6obraba "n dere6ho de <ran="i6ia ="e $eneralmente variaba entre
el ;A 5 10A de s"s ventas& 4ara les o<re6>a total a66eso a s"s servi6ios 6or3orativos& 6omo ser
re6"rsos h"manos& 6a3a6ita6i7n& 5 lo$>sti6a sin 6osto adi6ional, 1ambin les 3ermit>a devolver
hasta el 10A de la mer6ader>a 6om3rada B "n nivel m8s alto ="e el ="e 3ermit>an m"6has otras
6om3a0>as,
4ara "saba las em3resas 6ole6tivas m"6ho m8s en mer6ados im3ortantes donde hab>a barreras
3ara el in$reso dire6to& 3or lo $eneral a="ellos ="e estaban rela6ionados 6on la di<i6"ltad de
obtener lo mejor del es3a6io de ventas minoristas en los 6entros de las 6i"dades, C <inales del
2001& 20 tiendas 4ara "bi6adas en Clemania 5 Ja37n <"eron administradas a travs de em3resas
6ole6tivas& "na en 6ada 3a>s, !os intereses en ambos ne$o6ios eran divididos ;0:;0 entre 4ara 5
s"s so6ios: ?tto Kersand& el vendedor minorista 3or 6at8lo$o m8s $rande de Clemania 5 d"e0o
del 6entro 6omer6ial m8s $rande& 5 Hi$i& "n distrib"idor de te.tiles ja3ons, !os a6"erdos 6on
estos so6ios le daban a 4ara el 6ontrol administrativo& de modo ="e a$r"37 las tiendas en ambos
3a>ses 6on s"s 3ro3ias tiendas 6omo 'administradas 3or la 6om3a0>a), #o obstante& la 3ro3iedad
!!
6onj"nta 6reaba al$"nas 6om3lejidades 3oten6iales: as>& el a6"erdo 6on ?tto Kersand 6onten>a
dere6hos 3ara 6om3rar o vender a66iones *3"t and 6all o3tions+& bajo los 6"ales 3od>a re="erirse
="e 4ara 6om3rara los intereses de s" so6io o de6idiera ha6erlo as>,
Cdi6ionalmente& a 4ara se le hab>an 3resentado o3ort"nidades 3ara ad="irir 6adenas e.tranjeras
3ero las hab>a re6ha9ado debido a la s"3er3osi6i7n de las redes de tiendas& im3edimentos <>si6os 5
6"lt"rales 3ara insta"rar s" modelo en ellas& 5 la di<i6"ltad de al6an9ar metas de rentabilidad
des3"s de 3a$ar la 3rima de ad="isi6i7n, Por otro lado& al$"nas de las 6adenas m8s 3e="e0as de
-ndite. haban sido ad="iridas 5& en 3arte debido a esa heren6ia& 6on<iaban m"6ho m8s en la
entre$a de <ran="i6ias, 2n $eneral& 6asi "n ter6io de las tiendas interna6ionales de las otras
6adenas de -ndite. eran entre$adas 6omo <ran="i6ias,
Mercadeo
%i bien la administra6i7n ha6>a n<asis en ="e 4ara "saba el mismo sistema de ne$o6ios en todos
los 3a>ses en los ="e o3eraba& e.ist>an al$"nas varia6iones en las o3era6iones de ventas al
men"deo a nivel lo6al, !a 3rimera tienda*s+ abierta en 6ada mer6ado B $eneralmente "na tienda
estrella en "na $ran 6i"dad B j"$aba es3e6ialmente "n 3a3el m"5 im3ortante en la re<ina6i7n de la
me96la de mer6adeo al darse el l"jo de 3enetrar en la demanda lo6al, !a me96la de mer6adeo ="e
s"r$>a ah> era tambin a3li6ada en otras tiendas del 3a>s,
Domo se des6ribi7 antes& la <ija6i7n de 3re6ios de3end>a del mer6ado, %in embar$o& si se tomaba
la de6isi7n de in$resar en "n mer6ado en 3arti6"lar& los 6lientes e<e6tivamente 6ar$aban 6on los
6ostos adi6ionales de ser 3rovistos desde 2s3a0a, 2n 3romedio& los 3re6ios en los 3a>ses del norte
de 2"ro3a eran "n 40A m8s altos ="e en 2s3a0a& "n 10A m8s altos en otros 3a>ses e"ro3eos& 70A
ma5ores en las Cmri6as 5 100A m8s altos en el Ja37n, *2l Cuadro $ da ma5or in<orma6i7n de
"n 3rod"6to re3resentativo+, Gist7ri6amente& 4ara hab>a mar6ado en la eti="eta del 3re6io de la
3renda s" 3re6io en la moneda lo6al 3ara todos los 3a>ses en los ="e o3eraba& ha6iendo de ste "n
'atlas) a medida ="e se e.3and>a s" h"ella, *Ker el Cuadro * ="e es "na vieja eti="eta de 3re6io
m"lti3a>s+, /ado ="e los mer6ados 6lave de 2"ro3a ?66idental 6ambiaron s" moneda 3or el 2"ro
a 3rin6i3ios del a0o 2002& 4ara sim3li<i67 s"s eti="etas de 3re6io& listando s7lo el 3re6io 3ara los
mer6ados lo6ales en los ="e "na 3renda en 3arti6"lar 3odr>a ser vendida& 3ese a ="e esto
6om3li6aba s" 3ro6eso lo$>sti6o,
!os altos 3re6ios <"era de 2s3a0a im3li6aban "n 3osi6ionamiento al$o di<erente 3ara 4ara en el
e.tranjero& es3e6ialmente en mer6ados ="e estaban s"r$iendo, Dastellano e.3li67 esta sit"a6i7n
6on "n ejem3lo:
2n 2s3a0a& 6on los 3re6ios ="e tenemos 5 la in<orma6i7n dis3onible 3ara el 3@bli6o&
alrededor del I0A de los 6i"dadanos es3a0oles 3"eden 3a$ar "na 3renda 4ara, D"ando
vamos a (.i6o& 3or ra9ones 6"lt"rales& ra9ones de ti3o in<ormativas& ra9ones e6on7mi6as
B 3or="e el in$reso 3romedio en (.i6o es de S3&000 6om3arados 6on los S14&000 de
2s3a0a B n"estra base de 6lientes objetivo es m8s estre6ha, VQ"in 6om3ra de nosotros en
(.i6oW !as 6lases media 5 alta, !a $ente ="e sabe de moda& ="e est8 a6ost"mbrada a
6om3rar en 2"ro3a& o en los 2stados Fnidos& en #"eva Pork o en (iami, 2n (.i6o
tenemos 14 millones de habitantes 6omo objetivo& 6om3arados 6onlos 3;-3E millones de
!"
2s3a0a Tde 3obl6a6iones de 100 millones 5 40 millones res3e6tivamenteU, Pero 14
millones es m8s ="e s"<i6iente 3ara 3oner "na red de tiendas ah>,
!as di<eren6ias de 3osi6ionamiento tambin a<e6taban a las tiendas en las ="e los 3rod"6tos se
vend>an 5 a la ima$en total de 4ara, Por ejem3lo& en %"d Cmri6a& los 3rod"6tos 4ara ten>an ="e
3resentar "na ima$en 3ara "n se$mento alto del mer6ado en ve9 de "n mer6ado medio 5 se ten>a
="e ha6er n<asis en ="e eran 'he6hos en 2"ro3a), %in embar$o& la ima$en ="e se 3resentaba
n"n6a era de "n 3rod"6to 'he6ho en 2s3a0a), Cs>& de a6"erdo 6on "na en6"esta reali9ada 3or
*o&ue& los j7venes 3arisienses B ="e de6>an ="e 4ara era s" 6adena de ro3a <avorita B
$eneralmente 3ensaban ="e era de ori$en <ran6s,
19
!as 3ol>ti6as de 3romo6i7n de 4ara 5 las o<ertas de 3rod"6tos variaban menos a nivel
interna6ional de lo ="e lo ha6>an s"s 3re6ios o 3osi6ionamiento, !a 3"bli6idad 5 otros es<"er9os
3romo6ionales $eneralmente eran evitados en el m"ndo entero& e.6e3to d"rante los 3er>odos de
ventas& ="e 3or lo $eneral eran dos ve6es al a0o& en l>nea 6on las normas de 2"ro3a ?66idental, P
si bien las o<ertas de 3rod"6tos 3rovistos de di<eren6ias <>si6as& 6"lt"rales o 6lim8ti6as *6omo ser&
tallas m8s 3e="e0as en el Ja37n& ro3a de m"jer es3e6ial en los 3a>ses 8rabes& di<erentes esta6iones
en %"d Cmri6a+& el I;A-90A de los dise0os b8si6os vendidos en las tiendas 4ara tend>an a ser
6om"nes de 3a>s a 3a>s, %e <a6ilitaba este 6om@n denominador 3or las intera66iones <re6"entes
entre el e="i3o 6reativo en !a Dor"0a 5 los $erentes de tiendas lo6ales, (8s a@n& el 10A-1;A de
los 3rod"6tos ="e variaban de 3a>s a 3a>s eran sele66ionados del mismo am3lio men@ de o<ertas:
4ara no desarrollaba 3rod"6tos 3ara 6"m3lir los re="erimientos de "n solo 3a>s, !a administra6i7n
6onsideraba ="e la im3lanta6i7n de esta estrate$ia relativamente estandari9ada se hab>a v"elto
m8s <86il 6on el tiem3o& a medida ="e los $"stos 6onver$>an a travs de las <ronteras na6ionales,
P las di<eren6ias resid"ales 3ermit>an ="e los 3rod"6tos ="e no se vend>an bien en "n mer6ado
<"eran vendidos en otros,
+dministracin
!as a6tividades interna6ionales de 4ara estaban or$ani9adas 3rin6i3almente bajo "na 6om3a0>a
matri9 6reada en 19II& 7ara oldin&, #.*. de los (ases #ajos, !as transa66iones de 7ara
oldin& 6on ="ienes ten>an <ran="i6ias interna6ionales se reali9aban en 2"ros *la moneda o<i6ial
de -ndite.+, !as ventas en otras monedas a s"bsidiarias en las Cmri6as 6om3ensaban
a3ro.imadamente las 6om3ras en d7lares del !ejano 2ste,
!as o3era6iones del 3a>s a travs de las 6"ales se ejer6>a realmente el 6ontrol administrativo de las
3or6iones 6orriente abajo de la 6adena de valor B en es3e6ial de los 6ostos de bienes ra>6es 5
3ersonal aso6iados 6on las o3era6iones de las tiendas B estaban bajo 7ara oldin&, #ormalmente
los e="i3os administrativos del 3a>s 6onstaban de "n $erente $eneral del 3a>s& "n $erente de bienes
ra>6es& "n $erente de re6"rsos h"manos& "n $erente 6omer6ial 5 "n $erente administrativo
<inan6iero, C ve6es& estos e="i3os administrativos 3restaban s"s servi6ios a "n $r"3o de 3a>ses
ve6inos *6omo el 6aso de Hl$i6a 5 !".emb"r$o+ si los 3a>ses eran m"5 3e="e0os
individ"almente, !os $erentes $enerales del 3a>s j"$aban "n 3a3el es3e6ialmente im3ortante al ser
los 3"entes entre la alta administra6i7n en la o<i6ina 6entral 5 los $erentes de tiendas a nivel lo6al:
3or ejem3lo& ellos eran 6ond"6tos 6lave 3ara la 3ro3a$a6i7n de mejores 3r86ti6as a travs de toda
la or$ani9a6i7n, Fn 6omit de s"bsidiarias ="e se re"n>a 6ada dos o tres meses era de es3e6ial
!#
a5"da al res3e6to, Dada "no de los $erentes de 3a>s re6ib>a dos a 6"atro a0os de entrenamiento en
la o<i6ina 6entral, !os $erentes de tiendas en los mer6ados e"ro3eos 6lave eran todos lo6ales& 3ero
al$"nos de ellos en las Cmri6as eran e.iliados,
!a 6a3a6idad 3ara 6ontrolar las o3era6iones de las tiendas lo6ales& tanto de los $erentes
6or3orativos 6omo de los del 3a>s& <"e mejorada 3or el "so de sistemas de re3ortes estandari9ados,
Persistentemente el bajo desem3e0o $eneralmente desataba la reali9a6i7n de e.tensos an8lisis
se$"idos 3or intentos de sol"6ionar el 3roblema*s+ identi<i6ado en ve9 de salir del mer6ado, %in
embar$o& "na tienda 6on li6en6ia de <ran="i6ia en la Dhina& (ull ! #ear& hab>a 6errado d"rante el
a0o 2000 5& a 3rin6i3ios de 2002 el 3anorama de la o3era6i7n en la Cr$entina B ="e se hallaba
l"6hando debido a los re="erimientos del 3;A de s"s tari<as 5 3a$o 3or adelantado de los
im3"estos in6l"so antes de la a$"da 6risis ma6roe6on7mi6a ="e atraves7 el 3a>s B se ve>a sombr>a,
.pciones de %recimiento
!os 3lanes de -ndite. 3ara el a0o 2002 ne6esitaban de la adi6i7n de ;; a E; tiendas 4ara& I0A de
ellas <"era de 2s3a0a,
20
Pero el en<o="e $eo$r8<i6o de las adi6iones de tiendas 4ara en "n mar6o
de tiem3o m8s lar$o 3ermane6>a indeterminado, Pa ="e 4ara hab>a $enerado dos ter6ios del 8rea
de ventas total adi6ionada 3or -ndite. a lo lar$o de todas s"s 6adenas en el a0o 2001& las
de6isiones sobre s" e.3ansi7n tendr>an im3ortantes re3er6"siones a nivel de $r"3o, %"s o36iones
de 6re6imiento dentro de s" mer6ado lo6al de 2s3a0a se ve>an al$o limitadas, 4ara todav>a ten>a
s7lo "n 4A de 3arti6i3a6i7n ah>& 3ero la 3arti6i3a6i7n total de -ndite. lle$aba al EA, P la
e.3erien6ia de !M B ="e hab>a sido sometida a dismin"6iones en s"s ventas semejantes-a-
semejantes des3"s de ="e s" 3arti6i3a6i7n en s" mer6ado lo6al& %"e6ia& al6an9ara el 10A -
insin"aba ="e 3odr>a haber restri66iones relativamente ri$"rosas en tal en<o="e, 1ambin de 6ierta
relevan6ia <"e el in$reso de !M a 2s3a0a en el a0o 2001,
Dastellano 5 s" e="i3o de alta administra6i7n vieron ="e el resto de 2"ro3a o<re6>a el 3anorama
m8s brillante 3ara "n 6re6imiento sostenido 5 si$ni<i6ativo en el mediano 3la9o, %e 3ensaba ="e
-talia era "n 6aso en 6"esti7n, -talia era el mer6ado de ro3a m8s $rande en 2"ro3a& en 3arte debido
a ="e los italianos $astaban m8s de :1&000 3er 683ita en 6om3ras de ro3a *vers"s los :E00 o
menos ="e $astaban los es3a0oles+, !os 6ons"midores italianos visitaban las tiendas de ro3a 6on
relativa <re6"en6ia 5 se 6onsideraba ="e estaban relativamente avan9ados en 6"anto a moda se
re<iere, !as ventas minoristas de ro3a en -talia estaban dominadas 3or tiendas inde3endientes& ="e
$eneraban el E1A del mer6ado lo6al *vers"s el 4;A en 2s3a0a 5 el 1;A-30A en Nran6ia&
Clemania 5 el Reino Fnido+, 2n rela6i7n a esto& los niveles de 6on6entra6i7n eran m8s bajos en
-talia ="e en 6"al="ier otro de los 6"atro 3rin6i3ales mer6ados e"ro3eos, *Ker el Cuadro + 3ara
obtener datos de los mer6ados e"ro3eos 6on res3e6to a estas 5 otras dimensiones+,
!os dos intentos de 4ara 3or in$resar al mer6ado italiano se hab>an instr"mentado a travs de
em3resas 6ole6tivas dadas las re$"la6iones de 3lani<i6a6i7n 5 ventas al men"deo ="e hi6ieron m8s
di<>6il ase$"rar la "bi6a6i7n 5 las m@lti3les li6en6ias re="eridas 3ara abrir "na n"eva tienda, Fn
a6"erdo de em3resa 6ole6tiva ini6ial 6on #enetton& reali9ado en 199I& <all7 en s"3erar esta
di<i6"ltad 5 des3"s <"e dis"elto, C lo lar$o de m8s o menos el mismo mar6o de tiem3o&
a3arentemente #enetton $aranti97 "n $ran 3rstamo ban6ario 5 lan97 "na 6am3a0a a$resiva&
es3e6ialmente en -talia& 3ara abrir me$atiendas 3ro3ias administradas dire6tamente 5 ="e eran
!$
m"6ho m8s $randes ="e las tiendas de ter6eros a ="ienes tradi6ionalmente hab>a otor$ado
li6en6ias, 2n 2001& -ndite. <orm7 "na em3resa 6ole6tiva ;1:49 6on (ercassi& "n $r"3o italiano
es3e6iali9ado en 3ro3iedades 5 "bi6a6iones de ventas al men"deo 3ara ro3a de moda& 5 ="e era
"no de los $r"3os m8s $randes 6on li6en6ia de #enetton 3ara ha6er ="e la e.3ansi7n ha6ia -talia
<"era 3osible, 2sta se$"nda em3resa 6ole6tiva dio 6omo res"ltado la a3ert"ra de la 3rimera tienda
4ara en (il8n en abril de 2002 B 6on "n tama0o de 2&;00 metros 6"adrados& <"e la tienda 4ara
m8s $rande de 2"ro3a 5 "n $ran evento medi8ti6o, -ndite. 5 (ercassi 3lani<i6aron& se$@n se di6e&
adi6ionar 70-I0 tiendas 4ara en -talia en el trans6"rso de los si$"ientes 10 a0os,
Por s"3"esto& la e.3ansi7n dentro de 2"ro3a era s7lo "na de s"s m"6has o36iones re$ionales, 2ra
6on6ebible ="e 4ara tambin 3"diera 3ro<"ndi9ar s" 6om3romiso 6on "na se$"nda re$i7n&
ha6iendo ah> $randes inversiones en distrib"6i7n e in6l"so 3rod"66i7n, #orte Cmri6a 5 Csia
3are6>an ser las otras dos 3osibilidades re$ionales obvias, %"d Cmri6a era m"6ho m8s 3e="e0a 5
estaba s"jeta a 3resiones de rentabilidad ="e se 3ensaba era 3osible ="e 3ersistieranM el (edio
?riente era m8s rentable en 3romedio& 3ero m8s 3e="e0o a@n, %in embar$o& las re$iones m8s
$randes 3resentaban s"s 3ro3ios desa<>os, 2l mer6ado de los 2stados Fnidos& la 6lave de #orte
Cmri6a& estaba s"jeto a "na sobre 6a3a6idad en las ventas minoristas& era menos adelantado ="e
2"ro3a en as"ntos de moda& demandaba tallas m8s $randes en 3romedio& 5 e.hib>a "na varia6i7n
interna 6onsiderable, #enetton hab>a tenido ="e retirarse des3"s de "n intento desastroso 3or
e.3andirse en los 2stados Fnidos en los a0os I0s, P a 3rin6i3ios de 2002& !M hab>a retardado
s" es<"er9o ambi6ioso de e.3ansi7n ah>& debido a ="e los 6ostos de o3era6i7n <"eron m"6ho m8s
elevados de lo ="e se es3eraba 5 a la dbil demanda B 3ese al he6ho de ="e s"s 3re6ios eran
<ijados a niveles 6om3arables 6on a="ellos 6ontabili9ados en s"s mer6ados m8s $randes del norte
de 2"ro3a, Csia 3are6>a ser "n mer6ado a@n m8s 6om3etitivo 5 de di<>6il 3enetra6i7n ="e #orte
Cmri6a,
%er'pe&)i2a
%i bien los as"ntos 6ir6"ndantes al en<o="e del <"t"ro $eo$r8<i6o de 4ara eran im3ortantes& la alta
administra6i7n ten>a ="e 6onsiderar al$"nas interro$antes 6"5o al6an6e era a@n ma5or, Fn
6onj"nto inmediato se re<er>a a las 6adenas ="e no eran 4ara& ="e re6ientemente se hab>an
3roli<erado& 3ero ="e 3or lo menos al$"nas de ellas eran de es6ala s"b6r>ti6a, VPodr>a -ndite. salir
adelante 6on la 6om3lejidad de administrar m@lti3les 6adenas sin 6om3rometer la e.6elen6ia de
las 6adenas individ"ales& es3e6ialmente debido a ="e s" al6an6e $eo$r8<i6o tambin era
relativamente am3lioW P mirando m8s adelante& Vdeber>a 3onerse en mar6ha o ad="irir 6adenas
adi6ionalesW 2stas interro$antes se a$"di9aban 3or los re="erimientos de la tasa de 6re6imiento de
las "tilidades de -ndite.& ="e la alta administra6i7n hab>a <ijado en 20A-m8s 3or a0o, %i bien el
6re6imiento de las ventas semejantes-a-semejantes hab>an 3romediado 9A 3or a0o re6ientemente&
3odr>an dismin"ir hasta "n 7A o in6l"so ;A& as> ="e el 1;A de 6re6imiento an"al en el es3a6io de
ventas 3are6>a ser "n re="erimiento m>nimo, P 3or s"3"esto& los m8r$enes tambin ten>an ="e ser
3reservados B 3oten6ialmente "n desa<>o dadas al$"nas de las amena9as a la sostenibilidad de las
ventajas 6om3etitivas de -ndite., Fn v>deo de "na mesa redonda llevada a 6abo 3or la alta
administra6i7n de -ndite. da m8s l"6es sobre al$"nos de estos as"ntos as> 6omo sobre otros
dis6"tidos en este 6aso,
!*

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