1

CRM Customer Relationship Management

Na Velocidade da Luz Paul Greenberg



DEFINIO


CRM uma sigla que ganhou sua notoriedade no final dos anos 90. Os analistas de
mercado prevem que bilhes de dlares sero investidos em solues de CRM - software
e servios orientados para ajudar as empresas a gerir mais eficazmente suas relaes com
os clientes, por todos os tipos de canais, diretos ou indiretos.
Mesmo com o mercado para CRM em expanso, ainda reina a confuso. A pergunta mais
comum em nosso portal CRMGuru.com , simplesmente: "O que CRM?"
Um painel de especialistas em CRM - os "gurus" que trabalham no portal, desenvolveram a
seguinte resposta:

a gesto de relacionamento com o cliente uma estratgia de negcios
para selecionar e administrar os clientes, buscando otimizar o valor a
longo prazo. CRM requer uma filosofia e cultura empresarial centrada no
cliente para dar suporte aos processos eficazes de marketing, vendas e
servios. Os aplicativos de CRM podem ajudar na eficaz gesto de
relaes com os clientes, desde que a organizao possua a liderana, as
estratgias e a cultura corretas.

Ento isso, uma pergunta simples, uma resposta tambm simples. Certo? Bem, como
muitos executivos e gerentes de projetos de CRM podem atestar, um CRM eficaz no
assim to simples ou fcil. Para os iniciantes, como uma empresa gera uma "filosofia e
cultura centrada no cliente"? No com um pacote de software, posso assegurar.
Como o diagrama em forma de pirmide da Figura 1.4 mostra, o CRM precisa comear com
uma estratgia de negcios, que desencadeia mudanas na organizao e nos processos
de trabalho, e que so, por sua vez, capacitadas atravs da tcnica da informao. O
reverso disso no possvel - uma empresa no consegue chegar a uma nova estratgia
de negcios pela automao de seus processos. Na realidade, a maioria dos projetos que
2
enfoca primeiro a tecnologia, em vez dos objetivos de negcios, est destinada ao fracasso,
de acordo com as pesquisas sobre melhores prticas. Somente uma empresa centrada no
cliente pode colher frutos significativos por meio da tecnologia de CRM.
CRM como estratgia de negcios no uma idia nova. Os executivos inteligentes sempre
perceberam que os clientes so o foco na busca de potencial de vendas e lucros, e
procuram oferecer bons servios para que esses voltem muitas vezes. A tecnologia no
um requisito para um CRM eficaz. Vamos considerar uma empresa de pequeno porte bem-
sucedida. O proprietrio e seu pessoal trabalham duro para oferecer um servio
personalizado e de alta qualidade, construindo uma base fiel de clientes com o passar do
tempo. Os computadores no so necessariamente indispensveis.
Por que, afinal, o CRM tornou-se to popular? Basicamente, porque o poder ficou com o
cliente, em razo da convergncia de trs fortes tendncias:
> Os sistemas de ERP no so mais uma fonte de vantagem competitiva para muitas
empresas. Afinal, os servios de apoio esto agora praticamente automatizados nelas.
> O ciclo de inovao, da produo obsolescncia, foi acelerado, resultando em uma
abundncia de opes para os consumidores e reduzindo a parcela de mercado para os
fornecedores.
> A Internet facilitou para os consumidores a deciso de qual fornecedor comprar e, se
necessrio, mudar de fornecedor a um simples toque do mouse.

CRM no apenas software













Figura 1.4: A pirmide CRM.
(Copyright 2000, Front Line Solutions, Inc. Todos os direitos reservados.)

3
Com as vantagens diferenciais dos produtos reduzidas ou neutralizadas em muitos setores,
as relaes com os clientes ganharam importncia. Para as grandes empresas, entretanto,
a abordagem empregada pela butique vizinha no funciona. A tecnologia CRM oferece uma
forma mais sistemtica de gerenciar as relaes com os clientes em uma escala maior.
Os aplicativos de CRM do suporte aos processos de marketing, vendas, comrcio e
servios, como mostra a Figura 1 .5.
Tradicionalmente, os funcionrios das empresas foram os primeiros usurios desses
aplicativos. Depois, os aplicativos de e-business ou eCRM foram introduzidos, para permitir
que as empresas interagissem diretamente com seus clientes pelos websites corporativos,
lojas virtuais de e-commerce e aplicativos de auto-servio. Finalmente, a partir de 1999, os
aplicativos de PRM chegaram ao mercado, desenvolvidos para dar suporte aos canais de
parceria e outros intermedirios entre a empresa e seu consumidor final. Esses aplicativos
do suporte aos seguintes processos envolvidos no ciclo de vida de relacionamento com os
clientes:

Marketing. Direcionado aos clientes potenciais e conquista de nossos clientes, por meio
de datamining (minerao de dados tcnica utilizada para explorar a base de dados em
busca de informao especficas que possam auxiliar na tomadas de decises e inferir no
comportamento empresarial), gerenciamento de campanhas e distribuio de contatos.

Vendas. Para fechar negcios com processos eficazes de vendas, utilizando geradores de
propostas, configuradores, ferramentas de gesto do conhecimento, gerenciadores de
contato e auxiliares de previso.

E-commerce. Nessa era da Internet, os processos de vendas devem integrar-se sem
rupturas s transaes de compra, com tudo feito rpida e convenientemente, e ao custo
mais baixo.

Servio. Gerenciamento de servios de vendas pelo correio e suportes com aplicativos
sofisticados para call centers ou produtos de auto-servio para clientes via Website.

Em resumo, CRM uma estratgia disciplinada de negcios, voltada a criar e sustentar
relaes lucrativas de longo prazo com os clientes. As iniciativas bem-sucedidas de CRM
comeam com uma estratgia e filosofia de negcios que alinhem as atividades da empresa
em torno das necessidades dos clientes. A tecnologia CRM um capacitador crtico dos
processos necessrios para transformar estratgias em resultados.

4












Figura I .5: Mapa de Solues CRM.
(Copyright 2000, Front Line Solutions, Inc. Todos os direitos reservados.)

O que tecnologia CRM?
Voc pode observar as convergncias e divergncias entre essas definies de CRM
apresentadas por esses grandes profissionais do setor. Todos a definem como uma
estratgia disciplinada de negcios. Todos reconhecem a tecnologia como o veculo para
essa estratgia. Este livro trata do veculo e, especialmente, do seu motorista. J que
concordamos com tudo isso, chegou a hora de nos aprofundarmos um pouquinho mais. O
que a tecnologia CRM? A definio oficial do setor, sobre os componentes dessa
tecnologia pode ser encontrada em "The Customer Relationship Management Ecosystem",
do META Group (disponvel gratuitamente mediante registro em seu website
http://www.metagroup.com/).

Tipos de tecnologia CRM
Existem trs segmentos: operacional, analtico e colaborativo. A arquitetura dessa
tecnologia um encadeamento entre o operacional e o analtico. CRM operacional so os
aplicativos voltados para o cliente - os j mencionados, automao de fora de vendas,
automao de marketing empresarial, e pacotes para linha de frente de atendimento, que
englobam tudo isso simultaneamente. O segmento analtico inclui programas de
armazenamento e processamento de dados, como os que so utilizados por aplicativos que
empregam algoritmos para dissecar os dados e apresent-los de maneira utilizvel para o
usurio. CRM colaborativo, que alcana todos os "pontos de toque" dos consumidores
(todos os diferentes meio de comunicao pelos quais um consumidor pode interagir com a
empresa, como e-mail, telefone, fax, webste, e outros), inclu aplicativos com os programas
5
de PRM (Gerncia de Relacionamento de Parcerias), com os quais voc vai se familiarizar
no decorrer deste Iivro.

CRM operacional
Esse um segmento que se assemelha ao ERP Funes empresaria tpicas, envolvendo
os servios ao consumidor, gerenciamento de pedido faturamento / contabilidade, ou
automao de marketing e vendas, tudo isso cabe no espectro desse segmento. Esse foi,
provavelmente, o uso primrio do CRM at hoje. Uma das facetas do CRM operacional
sua possibilidade de integrao com os aplicativos destinados s funes de finanas e
recursos humanos do planejamento de recursos empresariais (ERP) como PeopleSoft e
SAP. Com essa integrao, a funcionalidade de ponta a ponta, do gerenciamento de
contatos at o rastreamento de pedidos, por ser implementada, embora nem sempre sem
rupturas. Na verdade, o ndice de insucesso desses projetos de CRM, segundo
levantamento do ME Group, varia de 55% a 75%. A principal razo desse fracasso e,
algumas vezes, dos problemas que surgem mesmo quando a implementao bem
sucedida, a incapacidade de integrao entre sistemas e plataformas. Parte do universo
da CRM operacional inclui os call centers, objeto muitas discusses e debates
recentemente.

CRM analtico
CRM analtico diz respeito captao, armazenagem, acesso, processamento,
interpretao e transmisso de dados dos clientes para o uso do programa. Empresas como
a MicroStrategy, Inc., vm desenvolve aplicativos que podem captar essas informaes de
mltplas fontes e armazen-las em um banco de dados dos clientes, e ento utilizar cente-
nas de algoritmos para analisar/interpretar os dados conforme a necessidade. A vantagem
desses aplicativos no est apenas nos algoritmos de armazenamento, mas tambm na
capacidade de personalizar a utilizao dos dados.

CRM colaborativo
Essa praticamente uma superposio. E um centro de comunicaes, a rede de
coordenao que oferece as rotas neurais para os clientes e os seus fornecedores. Ela
pode consistir de um portal, um aplicativo de PRM, ou um centro de interao com os
clientes (CIC). Pode significar canais de comunicao como a Web ou o e-mail, canal de
voz, ou correio convencional. Pode consistir de uma estratgia sobre canais. Em outras
palavras, qualquer funo de CRM que oferea um ponto de interao entre o consumidor
e o canal de comunicao.

6
Componentes da tecnologia CRM
Alm dos diversos tipos de tecnologia CRM disponveis para sua escolha, existem os
componentes que constituem essa tecnologia. Qual a diferena? Imagine as opes de
CRM operacional, analtico e colaborativo como diferentes modelos de automveis. Os
componentes so aquelas coisas que ficam debaixo do cap do carro - algumas cromadas,
outras sujas de graxa, mas todas debaixo do cap.

CRM motor
Esse deve ser o centro de armazenamento de dados sobre os clientes. Esse banco de
dados onde todas as informaes sobre os clientes so captadas e armazenadas. Isso
pode incluir coisas bsicas como nome, endereo, telefone e data de nascimento. Pode
incluir informaes mais sofisticadas, como o nmero de vezes que a pessoa acessa o site
de seu programa de TV favorito (eu sei que voc tambm faz isso), e o que ela faz nas
pginas acessadas, incluindo o tempo gasto sobre cada item. Pode tambm incluir o
suporte de ajuda e histrico de compras associado a cada site. Em ltima anlise, o
propsito criar um ponto nico de reunio de todas as informaes sobre todos os clientes
individuais, de maneira que possa gerar uma viso unificada do consumidor para todos os
departamentos da empresa que necessitam desses dados.

CRM e eCRM: qual a diferena?
D uma olhada na Figura 2.1. Veja a designao "WebTicket". Isso eCRM. Ser capaz de
cuidar de seus clientes via Internet. Ou, ainda, os clientes serem capazes de cuidarem de si
mesmos on-line. Essa a diferena entre CRM e eCRM. E isso implica numa mirade de
aspectos, questes, abordagens, tecnologias e arquiteturas, que so diferentes do am-
biente servidor/cliente da CRM tradicional. Muitos desses assuntos so aspectos gerais
relacionados com a Internet. Outros so aspectos gerais relacionados com a criao de
aplicativos para a Internet. O terceiro grupo de assuntos relaciona-se diretamente com o
eCRM e seu verdadeiro valor para os negcios.









7













Figura 2.1 : Formulrio on-line para suporte de servios ao cliente.
(Copyright 2000, Interact Commerce Corporation. Todos os direitos reservados.
Reproduzido com autorizao da Interact Commerce Corporation.)

Por que mudar para CRM on-line? No podemos continuar fazendo as coisas como
antigamente (sendo antigamente o ambiente servidor/cliente)? No. A utilizao da Internet
como via comercial principal a razo da existncia de eCRM. Na medida em que a
populao americana sente-se cada vez mais confortvel utilizando a Internet de maneira
segura, provvel que a quantidade de negcios que costumava ser feita por telefone, ou
mesmo pessoalmente, passe a ser feita via Internet. O primeiro sucesso popular das
atividades empresariais on-line decorrente do passatempo favorito dos americanos: fazer
compras. Isso ficou demonstrado em um estudo realizado pela Roper/AOL Cyrberstudy no
incio de 2000, sobre os hbitos de compra on-line. Ele indicou que, em 1998, 31 % dos
navegadores na rede compravam quase regularmente alguma coisa on-line, e, no ano
seguinte, esse nmero aumentou para 41 %. Esse aumento deveu-se maior quantidade
de mulheres acessando a Internet. Em 1998, elas eram 24% dos compradores on-line; em
1999, subiram para 37% do total. Esse comportamento deve elevar ainda mais esses
percentuais, j que estudos realizados em meados de 2000 indicaram que, pela primeira
vez, os usurios da Internet so principalmente mulheres (52%). De acordo com o Forrester
Group, em 2004, os negcios empresa-ao-consumidor (B2C) devem representar um
mercado estimado em 184 bilhes de dlares.

Isso no nada em comparao ao potencial do mercado empresa-aempresa (B2B). Esses
184 bilhes de dlares ficam at acanhados perto da estimativa, sempre do Forrester, de
8
um mercado de 2,7 trilhes de dlares para o B2B - e eles esto sendo pessimistas?
Segundo o Gartner Group, essa estimativa, para o mesmo perodo, de 7,3 trilhes?

Independentemente de estimativas, o significativo que a evoluo da confiana na
segurana das transaes comerciais on-line est crescendo rapidamente. O que isso
significa para a CRM? O que a migrao para a Web traz de melhor, ou pelo menos de
significativa e utilitariamente novo para uma empresa?

A experincia na Web
Embora soe um pouco falso, existe uma "experincia na Web". Ela consiste de uma
complexa teia de relacionamentos entre o navegador da Web e as pessoas (annimas ou
no) do outro lado da linha, com a Internet servindo de canal que as partes utilizam para se
comunicar. Essas relaes entre as partes e a interao (palavra-chave aqui) entre elas,
so muito diferentes de quaisquer outros tipos de interao.

Por exemplo, com que freqncia voc prefere enviar um e-mail para um amigo em vez de
telefonar para ele? O motivo por trs dessa deciso, aparentemente, que muito mais
fcil. Ser essa a razo? Vamos examinar rapidamente o assunto. Voc est enviado a seu
amigo uma mensagem de quatro pargrafos, contando algo que aconteceu no trabalho.
Voc, evidentemente, gostaria da opinio dele. Voc se sente, ento, compelido a tecer
comentrios sobre essa opinio. Ad infinitum.

O tempo total gasto para digitar e enviar a mensagem foi de cerca de dez minutos. Se no
houver necessidade de resposta, cinco minutos no mximo. Um telefonema teria a durao
de aproximadamente dois minutos, ou cinco, com todas as respostas. Fazendo isso pelo e-
mail, voc despe a mensagem das outras coisas que ocorrem durante uma conversao
(incluindo o tom da voz e as nuances), pode faz-lo em seu tempo livre (significando que
no houve apropriao de tempo especfico), e tambm as respostas de seu
correspondente foram enviadas em seu tempo livre.

Alm disso, no houve distrao na discusso. O assunto escrito na mensagem era o
assunto de referncia. Nada mais, nada menos. A interao estava l, sem estar
verdadeiramente. Nenhuma emoo, nenhum recado e nenhuma necessidade de
pensamentos mais complexos. E o que - e no economizou nenhum tempo para vocs.
S pareceu melhor desse jeito, porque voc teve um pouco mais de controle individual
sobre o processo.
9
Isso reflete o que h de bom e de peculiar, ao mesmo tempo, na experincia com a Web.
Por que peculiar? Trata-se de uma interao social feita isoladamente, e que cria tantos
problemas quanto os resolve. No existe nada que substitua a interao humana, mas
tambm no existe forma de um indivduo dar cobertura total aos clientes em tempo
integral.

Por exemplo, se voc um vendedor acessando o site de um cliente e indo a u.m encontro
com o vice-presidente dessa empresa, voc gostaria de saber que esse mandou um e-mail,
na semana anterior, contendo uma questo sobre servios para uma outra diviso. Ele
tambm analisou suas pginas sobre o software de contabilidade e o pacote de ERP
financeiro. Alm disso, ele assistiu ao demo e fez o download de um material informativo
sobre a integrao entre CRM e atividades de apoio.

Todas essas informaes relativas experincia do vice-presidente na Web foram captadas
pelas diversas ferramentas do site e centralizadas em um banco de dados do cliente. Elas
foram analisadas por vrios algoritmos analticos, que foram ento compilados em um
relatrio que voc pode acessar pelo seu laptop ou palm, dependendo do software de
eCRM que voc utilize.

Quando voc chegar ao escritrio do vice-presidente, voc estar pronto e municiado (de
informaes, claro). O website em que ele se registrou promoveu muito bem os seus
produtos. Ele pode identificar o seu pacote financeiro como aquele que estava querendo.
Ele tambm gostou do visual e da sofisticao da apresentao e das demonstraes. Isso
deu a ele uma f subliminar na sofisticao de seus produtos, no profissionalismo de sua
empresa e, portanto, na sua capacidade de implantar seus aplicativos com sucesso.

Por falar nisso, se voc quer um produto capaz de criar, de verdade, esse tipo de ambiente,
utilize o controlador Eloquent Presenter ActiveX para ver alguns desses demos. Para v-los
em ao, v ao site da Siebel, na parte de demonstrao de produtos,
http://www.siebel.com/. Apenas esteja preparado para receber um telefonema de um
representante da Siebel nas 24 horas seguintes ao seu registro para assistir aos demos -
carregadas as informaes a seu respeito, eles vo chamar para saber sua avaliao do
produto. Eles so bons e o Eloquent Presenter muito interessante.

As transaes do vice-presidente so um pequeno segmento da experincia na Web. Qual
o propsito dessas experincias na rea de CRM? identificar o cliente, calcular o seu
valor e interagir com ele. Isso serve tanto para os clientes individuais que compram com
10
mais freqncia, como para as empresas que fazem mais (ou menos) negcios com voc.
As caractersticas incomuns tornam necessria a inovao para que sejam feitas essa
identificao, clculo de valor e interao, de maneira vantajosa para sua empresa e para o
cliente.

O valor da eCRM est em oferecer ao cliente essa "experincia total" na Web. Os canais
tradicionais de CRM no podem fazer isso, pois baseiam-se em aplicativos que no
propiciam o acesso direto do cliente s interfaces e funcionalidade. O CRM tradicional
oferece um conjunto de ferramentas que, embora possam ser capacitadas para a Web, no
foram desenhadas para isso. Elas esto direcionadas a capacitar os funcionrios ou
departamentos da organizao a desenvolver essa Inteligncia para o Cliente, marketing e
servios com maior eficcia.

Ele no um produto especfico, em que todas as funes, externa ou internas, so
inteiramente baseadas na Web. Por exemplo, as ferramentas de personalizao (veja o
Captulo 6 para uma discusso detalhada sobre o tema), so direcionadas especificamente
para as experincias dos clientes na Web. Essas ferramentas, em um ambiente
servidor/cliente, no tm l muita validade.

Entretanto, no existe qualquer garantia de que eCRM seja alguma m vilha. Brent Frei, da
Onyx Software, oferece este conselho:

eCRM a parte do CRM que funciona como uma interface do cliente na
Internet. Ele inclui capacidades como base de auto-servio respostas
automatizadas de e-mail, personalizao do contedo website, criao e
fixao de preos de pacotes de produtos on-line assim por diante. eCRM d
aos usurios da Internet a possibilidade interagir com as empresas pelo seu
canal de comunicao preferido, e permite s empresas que compensem
com tecnologia os caros agentes de atendimento ao consumidor. Assim
sendo, seu valor est, em grande parte, no aumento da satisfao dos
clientes e na reduo de custos por meio da melhoria da eficincia. No
entanto, uma estratgia eCRM desenvolvida isoladamente pode at resultar
em diminuio satisfao dos clientes. Se as interaes dos clientes pelos
canais eletrnicos no estiverem integradas com aquelas dos canais
tradicionais sem rupturas, a probabilidade que o cliente fique extremamente
frustrado. Alm disso, se a base do contedo que est sendo servido cliente
no levar em considerao todos os dados coletados pelo restante do
11
sistema, o cliente pode receber o servio errado. Portanto imperativo que
eCRM seja implantado em conjunto com CRM tradicional e que ambos
estejam perfeitamente integrados. Caso contra o valor de eCRM pode acabar
sendo negativo.

CRM no gerenciamento de vendas
Tradicionalmente, gerenciamento de vendas aquilo que parece ser as coisas que voc faz
para encontrar oportunidades de vendas e concretiza-las. Isso pode incluir o gerenciamento
de contatos, prospeco, qualificao de contatos, gerenciamento de oportunidades e de
contas. Se voc um gerente de vendas, significa tambm gerenciar o processo de
vendas. Isso inclui o gerenciamento de previses e do fluxo do processo (ou seja, o
acompanhamento dos estgios do fechamento dos negcios e das probabilidades
relacionadas a isso). As facetas que acabo de mencionar parecem-se com um subconjunto
de CRM, chamado de automao da fora de vendas (SFA -Sales Force Automation),
tpico que ser discutido amplamente no Captulo 4. Por enquanto, vale dizer que
diferente de CRM.

Entretanto, existem aspectos no gerenciamento de vendas que no envolvem CRM, como
lidar com os vendedores da sua equipe (por exemplo, treinamento em tcnicas para
fechamento de acordos) ou o desenvolvimento de uma cultura orientada para vendas. CRM
no faz parte das questes de recursos humanos que envolvem o pessoal de vendas. No
tem nada a ver com o recrutamento de pessoal ou a criao de programas de formao de
novos vendedores. Embora tenha a ver com a remunerao dessas pessoas, o enfoque
bsico de CRM no acompanhamento de comisses e na administrao por objetivos. Em
outras palavras, CRM ocupa-se da remunerao varivel que est relacionada, direta ou
indiretamente, aos negcios de vendas e no, ordinariamente, com o registro anlise,
fixao ou identificao de remunerao fixa, como salrios.

Existem tambm diferenas ntidas entre a administrao de vendas e a automao da
fora de vendas de CRM. Veja esta descrio da fora de vendas da IBM Global Services,
divulgada no site da empresa em novembro de 2000, por ocasio do Prmio Sales &
Marketing Management Top Sales Force:

Como o brao da IBM na rea de consultoria e servios em Tecnologia da
Informao, os vendedores da Global Services tiveram de ser bem treinados
para vender para altos executivos e utilizar o e-commerce. Esse esforo
educacional valeu a pena: essa a diviso da IBM cresce mais rapidamente.
12
CRM no se preocupa com a habilidade do vendedor em conseguir fechar negcio com um
alto executivo, apenas com os resultado dessa tentativa. Se um vendedor da IBM Global
Services vai conversar com o vice-presidente daquele nosso exemplo no Captulo 2, os
aplicativos de CRM forneceriam a ele as informaes sobre esse executivo, mantidas no
repositrio do banco de dados de clientes. Os aplicativos de CRM permitiriam que esse
vendedor alimentasse o banco de dados com informaes sobre os resultados da visita e o
nvel de influncia que esse executivo possui. Os aplicativos no vo ensinar o vendedor a
vender para altos executivos - isso gerenciamento de vendas.

CRM uma estratgia de negcios que tem na tecnologia um componente crtico. Ela
envolve a mensurao do valor do ciclo de vida dos clientes, para que se possa estabelecer
a ateno que deve ser focada em cada cliente. Ele tambm engloba funes analticas,
operacionais e colaborativas. Envolve no apenas as vendas, mas tambm as parcerias,
marketing e servios ao cliente. Em outras palavras, significa muito mais do que
gerenciamento de vendas, no que se refere tentativa de aumentar o tempo do
relacionamento dos consumidores com a empresa. Em sua definio tradicional e
especfica, o gerenciamento de vendas volta-se para a manuteno e melhoria daquela
parte do relacionamento com os clientes que envolve as vendas propriamente ditas. A
conquista e a manuteno dos clientes so consideraes secundrias para as vendas.
Essa uma definio um tanto limitada e, tenho certeza, que mui.tos no concordaro com
ela. De qualquer forma, est assim colocado, e vamos em frente.


13
1. ECR - efficient consumer response: viso abrangente da gesto de marketing,
que engloba desde a antecipao dos desejos de consumo at o projeto
compartilhado de novos produtos e servios, passando pelo histrico do
relacionamento com os clientes.

2. ERM - enterprise relationship management: gesto corporativa do relacionamento
com clientes (CRM), parceiros (PRM), compreendendo tambm a inteligncia de
mercado (BI - business intelligence).

3. PRM - partner relationship management: gesto do relacionamento com
parceiros.

4. BI - business intelligence: conjunto de tcnicas e ferramentas para extrair in-
formaes relevantes ao suporte deciso, a partir do conjunto de dados obtidos
das operaes da empresa no seu mercado, estabelecendo padres de
comportamento do cliente e antecipando tendncias.

5. SFA -sales force automation: conjunto de processos e ferramentas de automao
da fora de vendas.

6. SCM supply chain management: gesto global da cadeia de suprimentos: do
pedido do cliente entrega do produto ou prestao do servio.

7. Database marketing: conceito que abrange o planejamento de aes de
marketing a partir das informaes da base de dados de clientes e prospectos.

8. Call center: estrutura de apoio aos clientes e prospectos, baseada em recursos
de telecomunicaes e sistemas de informao, usando diversos meios de
comunicao, tais como telefone e e-mail.

9. Data mining: tcnicas e ferramentas de software para busca e agregao de
informaes em bases de dados.

14
10. ERP - enterprise resource planning: sistemas de gesto integrada, que
normalmente abrange diversos processos de negcio inter-relacionados.

11. E-business: conceito abrangente que envolve todas as operaes de marketing
e comercializao em meios digitais, tais como Internet, extranets e meios de
pagamento eletrnicos.

12. e-CRM ou CRM virtual: implementao do conceito de CRM atravs da Internet.

As fontes de informao normalmente utilizadas num processo de CRM so:
central de atendimento (telefone 0 800);
central de atendimento on-line (e-mail);
atendimento a clientes (balco, recepes, lojas, etc.);
sistemas de informao; internos da empresa (cadastros, pagamentos,
suporte, etc.);
site da Web (Internet);
informaes indiretas; (via funcionrio);
mdia (jornais, TV rdio, etc.);
pesquisas formais (empresas especializadas).

Do ponto de vista das informaes, o processo geral de CRM, embora varie na
abordagem de cada fornecedor de solues, engloba as seguintes etapas e
atividades:

1. Pesquisa: inicialmente, envolve a captao de informaes sobre o segmento de
interesse, seja por corte geogrfico, etnogrfico, etc. As fontes usadas neste ponto
so, em geral, externas organizao. Existem empresas especializadas
(Datafolha, Ibope, etc.) e agncias de publicidade especializadas (ex. Nielsen), alm
da utilizao direta da prpria mdia em muitos casos.

2. Planejamento: abrange o planejamento das informaes a serem captadas, a
definio das mdias a serem usadas e seus respectivos processos de negcio, o
planejamento de campanhas, a modelagem e projeto da base de dados e das sries
histricas, etc.
15
3. Estmulo: no caso de uma captao ativa, compreende a divulgao e promoo
das oportunidades, visando captao e/ou atualizao de informaes sobre
clientes e prospectos.

4. Captao: significa a obteno dos dados em si, pelos processos definidos nas
mdias indicadas.

5. Anlise: abarca o processo de anlise das informaes obtidas segundo os
diversos critrios definidos nos objetivos planejados. O resultado dessa anlise
dever alimentar o processo de tomada de deciso e as estratgias de marketing da
organizao.

6. Monitorao: refere-se ao acompanhamento das informaes sobre clientes e
prospectos, visando manuteno do histrico, orientao de campanhas, ao
aperfeioamento de produtos e servios, gesto de problemas, soluo de
reclamaes, etc.

Uma pesquisa recente do Gartner Group sobre CRM, publicada na Developer's
magazine de maio de 2000, realizada com seiscentas empresas americanas,
indicou alguns pontos importantes para reflexo:
Nos Estados Unidos, o mercado de CRM ainda no est amadurecido e
ainda existem algumas discrepncias no uso dos conceitos pelos diferentes
fornecedores de solues.
Os segmentos em que o CRM mais tem sido aplicado so: seguros e bancos,
setores em que o mercado tradicional tem se transformado, essencialmente,
num mercado de informao.
A Internet tem sido considerada cada vez mais um componente crucial na
estratgia de CRM das empresas.
As funes de CRM nas quais os esforos tm sido mais concentrados so
help-desk, processamento de pedidos e transaes de venda.
As informaes histricas sobre o cliente e seus hbitos de consumo vm
sendo apontadas como as mais importantes em CRM.
As aplicaes de tecnologia da informao mais adotadas tm sido: call
centers, automao de vendas, database marketing e data mining.