ADMINISTRACIN DE LA

PUBLICIDAD
Administracin de la publicidad
Proceso de preparar e integrar los esfuerzos publicitarios
de la empresa con el mensaje general CIM.
Un programa eficaz consta de:
1. Examinar las actividades de la empresa en el rea de
administran de la publicidad.
2. Seleccionar una agencia de publicidad interna o externa
3. Formular la estrategia de administracin de la campaa
de publicidad
4. Preparar un brief creativo

Administracin de la publicidad
Pasos:
1. Revisar el anlisis de mercado de la comunicacin.
2. Establecer objetivos de publicidad congruentes con los
objetivos de comunicacin establecidos en el programa
de anlisis de oportunidades de promocin.
3. Revisar el presupuesto de publicidad
4. Seleccionar los medios en conjuncin con la agencia de
publicidad
5. Preparar un brief creativo


Anlisis de mercado de la
comunicacin
Se enfocan de mejor manera los esfuerzos de publicidad
promocionales.
Descubre fortalezas de la empresa y oportunidades en el
mercado.
Se percibe a la empresa y sus productos en relacin a la
competencia (posicionamiento).

Conceptos que definen como parte del
anlisis de mercado de la comunicacin:
1. Medios que la gente acostumbra usar en el mercado
objetivo.
2. Medios que emplea la competencia.
Ejemplos:
Analizar clientes: conocer qu medios usan.
Los adolescentes navegan en internet y ven televisin.
Los hombres ven ms programas deportivos que las
mujeres.
METAS DE PUBLICIDAD
Construir la imagen de la marca
Proporcionar informacin, para proporcionarla a
consumidores o comparadores.
Persuasin. Los anuncios convencen a los consumidores
de que una marca especifica es superior.
Apoyar los esfuerzos de marketing . La publicidad se
utiliza para apoyar la promocin comercial y para
consumidores como las ofertas combinadas.
Estimular la accin. Ej.: Un comercial que estimula a los
televidentes a actuar, llamando a un nmero sin costo
para realizar una compra rpida.

DISEO PUBLICITARIO
Este modelo propone que los consumidores
respondan a:
Mensajes publicitarios en una secuencia
cognitiva(pensamiento), afectiva(sentimiento) y
conductual(accin).
1. Se trae la atencin de una persona (en las ventas
personales con un saludo o acercamiento) en la publicidad y
en la promocin de ventas contrastes poco usuales,
encabezados audaces etc.
2. Se crea inters en el producto y luego, al ilustrar la
forma en que las caractersticas del artculo satisfarn las
necesidades del cliente, se genera el deseo.
3. Se usa una oferta especial o un cierre de ventas fuerte
para obtener la accin de compra.
Una versin ampliada del concepto AIDA es el modelo de
jerarqua de efectos.
Propone que los consumidores sigan una secuencia
cognitiva-afectiva-conductual a responder a los mensajes
promocionales. Impulsa a los consumidores a seguir seis
pasos en el proceso de la decisin de compra:

Jerarqua de efectos
Conciencia: El anunciante primero debe lograr conciencia
del mercado meta. Una compaa no vende nada si el
mercado no sabe que existe el bien o servicio.
Conocimiento: La simple conciencia de una marca es rara
vez conduce a una venta. El siguiente paso consiste
informar al mercado menta acerca de las caractersticas
del producto.
Aceptacin: Despus de que el mercado meta sabe del
producto, el anunciante generar una actitud favorable.
Jerarqua de efectos
Preferencia : Debe crear la preferencia para su marca
explicando la ventaja diferencial del producto sobre la
competencia. Debe convencer que es mucho mejor en algunos
aspectos que otros.
Conviccin: Aunque los consumidores lleguen a preferir el
producto sobre otras marcas quiz todava no hayan
desarrollado la conviccin (o intencin) de comprar la marca
nueva. En esta etapa deber ofrecer al consumidor razones
adicionales para comprar, como una caja fcil de abrir, que
mantiene el producto fresco, vitaminas y minerales
complementarios, o resultados de pruebas.
Compra: Algunos miembros del mercado meta estarn
convencidos de comprar pero todava deben realizar la
compra. Las exhibiciones en tiendas cupones, premios y
muestras suelen impulsar al consumidor a efectuar la compra.
Recursos Publicitarios
Recursos Publicitarios
La decisin sobre el tipo de recurso que se usar debe
fundamentarse en una revisin del brief, el objetico del
anuncio y la cadena de medios y fines que se transmitir.
Depender de factores:
Cmo se vender el producto.
Preferencias personales del creativo de publicidad.
Ejecutivo de cuenta.
Deseos de los clientes.
Miedo
Humor. Una de las mejores tcnicas para sobresalir en
medio de la saturacin.
Sexo.

Tipos Recursos Publicitarios
Recursos musicales
Capta la atencin del escucha.
Se relaciona con emociones, recuerdos y otras
experiencias.
Capta la atencin de alguien que antes no oa o vea un
programa.
Es un estmulo que conecta un arreglo musical, jingle o
cancin determinado con un cierto producto o marca.
Atrae la atencin y aumenta la retencin de la
informacin.
Los recuerdos musicales se guardan en las reas de
memoria por largo plazo.


Recursos Racionales
Sigue las etapas de conciencia, conocimiento, gusto,
preferencia, conviccin y compra de la jerarqua de efectos.
Produce una conviccin ms firme cerca de los beneficios del
producto para que se realice la compra
Los medios impresos son los mejores para los recursos
racionales.
Desarrolla o cambia actitudes y establece creencias sobre la
marca.
Recursos Emocionales
Se basan en :
Los consumidores hacen caso omiso de la mayora de los
anuncios
Generalmente pasan inadvertidos
Pueden captar la atencin y fomentar el apego.

Recursos Emocionales
Es la clave de la lealtad a la marca.
Los elementos visuales de los anuncios son importantes
en los recursos emocionales.
Los elementos perifricos como la msica y el actor son
importantes.
Con la repeticin surgen las percepciones y los cambios
de actitud.
La TV es uno de lo mejores medios para los recursos
emocionales.
Las emociones se conecta con el humor, el miedo, la
msica y otros recursos para presentar con conviccin el
producto.


Recursos de escasez
Instan a los consumidores a comprar un producto
particular debido a un nmero limitado de productos
disponibles o estar por un tiempo limitado.
Se combina con promociones.
Los concursos y sorteos son por tiempo limitado.
Estimula a los consumidores a actuar.