14/4/2014 Tesis doctoral sobre innovaciones en banca electrnica

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Tesis doctoral sobre innovaciones en banca
electrnica
Escrito por FML
Viernes, 04 de Agosto de 2006 13:05
"La adopcin de una innovacin basada en la Web"

Fuente: La flecha. Tu diario de Ciencia y Tecnologa
31.07.08 | Autor: Francisco Muoz Leiva

Para poder transmitir confianza en el comercio electrnico, han de cubrirse
los siguientes requerimientos bsicos:
1) los consumidores quieren asegurarse que los comerciantes son
realmente quienes dicen que son,
2) los consumidores quieren cerciorarse que la informacin ser
intercambiada sin accesos desautorizados y
3) los consumidores quieren tener ms informacin sobre la calidad de los
productos y servicios ofrecidos por los comerciantes.
Bajo estos principios, a menos que se disponga de mecanismos eficacies
que ayuden a difundir informacin u obligue a ejecutar un comportamiento
honesto en el comercio electrnico por parte de los agentes comerciales,
la satisfaccin entre agentes con intereses propios ser difcil de
mantener.
En este sentido, durante la primera mitad de esta dcada se han
desarrollado las denominadas "estructuras basadas en la institucin" que
tienen su origen en disposiciones legales, redes sociales y normas de la
sociedad. Estas estructuras se presentan en forma de certificaciones o
sellos otorgados por terceros que avalan los dos primeros fundamentos.
Otros mecanismos tales como las garantas de devolucin, los testimonios
de clientes, as como, la reputacin de la marca y la calidad del sitio Web
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14/4/2014 Tesis doctoral sobre innovaciones en banca electrnica
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Resultados
estn ms centrados en el tercer requerimiento. As mismo, diferentes
investigadores (Yousafzai et al., 2005; Rifon et al., 2005) recomiendan
comparar los resultados obtenidos de los contenidos asociados a tales
representaciones icnicas.
Pero se desconoce cul es la combinacin de mecanismos ms efectiva
en trminos de predisposicin hacia la contratacin de un servicio Web y
sus determinantes. Se trata de una posible lnea de investigacin futura
sealada en la literatura cientfica (McKnight et al., 1998; Hu et al., 2002;
Zhang, 2005).
Bajo estas premisas, y para superar esa carencia de investigacin, la
presente tesis doctoral tiene el propsito de comprender mejor 1) las
respuestas del individuo a diferentes estmulos materializados en
mecanismos generadores de confianza en el mbito de la adopcin de
innovaciones basadas en la Web y 2) cmo sus caractersticas de
preocupacin por la privacidad y experiencia moderan los efectos de tales
mecanismos.
Para cumplir con los objetivos planteados se aplic un diseo experimental
que manipula los escenarios definidos por las combinaciones de
estmulos y las apelaciones de los estndares o principios asociados. El
diseo experimental cont con tres factores o tratamientos intra-sujetos
aplicados a una innovacin Web basada en banca electrnica. Los dos
primeros combinan los distintivos y sus contenidos, en cada caso, y un
tercer factor recoge el grado de calidad percibida de los usuarios
potenciales. El diseo experimental y la utilizacin de los estmulos
experimentales partieron de la revisin de la literatura y un estudio piloto
que tratan los diferentes elementos generadores de confianza.
Tras la ejecucin de lo planificado para el trabajo de campo, se abord la
recoleccin de datos, tratamiento y depuracin de la base de datos.
Posteriormente se corrobor la calidad de las escalas de medida utilizadas
(confianza, riesgo, utilidad, compatibilidad, utilidad, facilidad de uso, actitud,
predisposicin al uso, preocupacin por la privacidad y calidad percibida).
En lneas generales, los resultados principales derivados de la aplicacin
de sendos test paramtricos y no paramtricos pueden resumirse
en cuatro hechos:
- La presencia de efectos por parte de los distintivos slo cuando son
combinados en un sitio Web.
- La primaca de los efectos de una calidad alta y de la lectura de las
polticas de seguridad sobre la confianza y la predisposicin al uso de la
innovacin.
- La comprobacin de los efectos moderadores de la preocupacin por la
privacidad y la experiencia con la banca por Internet sobre las relaciones
anteriores. Las polticas de seguridad son especialmente eficaces si el
nuevo producto-servicio va dirigido a individuos ms preocupados por la
privacidad o experimentados.
- Y, en el caso de recomendar el uso de una innovacin, se aprecian
comportamientos contrapuestos de las dimensiones de calidad (esttica y
funcional), explicados por el tipo de motivacin del usuario potencial:
individuos sin experiencia (ms hedonista) y experimentado (ms
utilitarista).
* En primer lugar, la calidad funcional ser ms valorada por los ms
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preocupados o menos habituados a los servicios bancarios, como por
ej. personas mayores o personas con mayor aversin al riesgo.
* Y, la calidad esttica ha de cuidarse entre aquellos pblicos
objetivos caracterizados por una menor preocupacin por la privacidad
y alta experiencia. En otras palabras, dichos aspectos deberan
cuidarse igualmente en sitios Web con actividades menos
arriesgadas.
En el ltimo captulo se extraen las principales conclusiones e
implicaciones derivadas de la investigacin. Estos hallazgos vierten
interesantes recomendaciones para el diseo de sitios Web, la seleccin
de suministradores de estndares y servicios para el usuario final, y para la
reputacin de los comerciantes electrnicos. Por ltimo, se han plasmado
las limitaciones que rodean a toda la investigacin, as como algunas
futuras lneas de investigacin de especial inters.
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Puede descargar la tesis doctoral titulada La adopcin de una innovacin
basada en la Web. Anlisis y modelizacin de los mecanismos
generadores de confianza haciendo clic sobre el siguiente icono con el
botn secundario del ratn y despus en la opcin "Guardar destino
como...":
[Para la correcta visualizacin del texto necesita instalar las fuentes
utilizadas en su maquetacin. Pedir fuentes y contrasea de apertura al
doctorando mediante correo electrnico a: franml ugr.es]

Puede acceder al estudio previo aplicado a la adopcin de una plataforma
de apoyo a la docencia haciendo clic en el siguiente icono:


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