CASO STARBUCKS

Gernimo Gando
Pablo Caicedo
HECHOS:
Christine Day vicepresidente snior de administracin de Starbucks en Estados
nidos! est" en la sala de #untas del sptimo piso de la sede central en Seattle$!
estaba re%le&ionando sobre el reciente desempe'o de la compa'(a$
Otros comercios tambaleaban debido a la recisin sur)idos el ** de septiembre
Starbucks )o+aba por undcimo a'o consecutivo de al menos ,- de crecimiento en
ventas en comparacin con otros locales
Se piensa .ue se ha demostrado ser un producto aprueba de la recesin
/o se sent(an con%iados ya .ue la investi)acin de mercado hab(a demostrado
resultados inesperados
Con estas preocupaciones Day y sus asociados hab(an elaborado un plan para invertir
01 millones de dlares adicionales en los 0,11 locales de la compa'(a! esto permitir(a
.ue cada local a'adiera el e.uivalente de 21 horas de traba#o a la semana
3a idea es me#orar la idea de servicio por consi)uiente aumentar la satis%accin del
cliente$
Day deb(a hacer una recomendacin %inal para Schult+ y para Or(n Smith! el director
)eneral de Starbucks! acerca de si la compa'(a deb(a implementar el plan$
Se pre)untan si los clientes comentan sobre la e&celencia en el servicio al cliente y
cu"l ser(a el impacto en las ventas y la rentabilidad
En *45* tres %an"ticos del ca%! Gerald 6ald7in! Gordon 6o7kley y 8iev Sie)l!
abrieron una pe.ue'a ca%eter(a en el Pike Place 9arket de Seattle$ :end(an )ranos
enteros de ca% aravico para un nicho de mercado de puristas del ca%$
En *4;2 Schult+ se uni al e.uipo de marketin) de Starbucks$ < su re)reso! inspirado!
convenci a la compa'(a de establecer un bar de ca% e&preso en una es.uina de su
=nica tienda en el centro de Seattle! aclaro Schult+ .ue este bar se convirti en el
prototipo de su visin a lar)o pla+o$
3a idea %ue crear una cadena de ca%eter(as .ue se convertir(an en el tercer lu)ar de
<mrica! en la .ue la mayor(a de los americanos ten(an dos lu)ares en su vida! la
casa y el traba#o! por lo .ue necesitaban un lu)ar para ir a rela#arse! dis%rutar con
otros! o simplemente estar solos$
Schult+ tuvo la oportunidad cuando los %undadores de Starbucks decidieron venderle
la compa'(a$
Primero se vendi el ca% en )rano! el ca% Premium en ta+a para )ente bien educada
entre 2, y 00 a'os$
Para *442 la compa'(a contaba con *01 locales en el noreste y Chica)o y compet(a
e&itosamente con otras cadenas ca%eteras
En ese mismo a'o Schult+ decidi coti+ar en la bolsa de valores! y muchas personas
de >all Street dudaban de la idea! pero Schult+ los i)nor! si)ui adelante con la idea
de la o%erta p=blica! reuniendo 2, millones de dlares en el proceso$ 3os in)resos
permitieron abrir m"s locales a lo lar)o y ancho del pa(s$
< mediados del 2112 Schult+ hab(a convertido a la empresa como la marca
dominante de ca% de especialidad en norte <mrica$
3as ventas se hab(an incrementado a una tasa de crecimiento anual compuesta de
01- desde .ue la compa'(a hab(a empe+ado a coti+ar en la bolsa! y los in)resos
netos hab(an aumentado con un crecimiento anual compuesto del ,1-$
3a compa'(a atend(a a 21 millones de clientes =nicos en m"s de ,111 locales
alrededor del mundo! y estaba abriendo en promedio ? nuevos locales por d(a$
3o m"s impresionante %ue .ue la empresa no )asto casi nada en publicidad para
lo)rarlo$
Schult+ se mantuvo como presidente y principal estrate)a )lobal pero a partir del 2112
de# encar)ada las operaciones a Or(n Smith .ue ser(a unido a la compa'(a en *441$
Se en%ocaban a la perspectiva de la venta minorista para cerrar e&periencia entorno al
consumo de ca%$
? componentes %undamentales:
El propio ca%! el cual Starbucks est" or)ulloso por.ue es el ca% de mayor calidad
en el mundo procedente de @%rica! <mrica central y del Sur! y de las re)iones de
paci%ico asi"tico$ Para ase)urar la calidad traba#aba directamente con los
cultivadores$
El servicio! lo .ue la compa'(a llama intimidad con el cliente$ /uestros clientes
m"s leales nos visitan *; veces al mes! as( .ue podr(a ser al)o tan simple como
reconocerlo y saber .ue toman o acostumbrarnos a elaborar su bebida de la
manera .ue a ella m"s le )uste$
3a atmos%era! donde las personas vienen por el ca%! pero el ambiente los hace
.uerer .uedarse$ 3o .ue les induce a tomarse su tiempo$
Casi todos los locales est"n ubicados en lu)ares de mucho tr"%ico y )ran visibilidad
como centros comerciales! edi%icios de o%icina y campus universitarios$
<dem"s de vender ca% en )rano! estos locales vend(an ca%s e&.uisitamente
%ermentados! tostados! ca% tipo e&presso italiano! bebidas %r(as y ts$
3a combinacin de productos depend(a en %uncin del tama'o del local! adem"s se
o%rec(an )ran variedad de pasteles! bebidas re%rescantes y +umos! y adem"s de
accesorios y e.uipamiento relacionados con el ca%! compactos de m=sica! #ue)os y
art(culos novedosos de temporada$
3as bebidas representaban el mayor porcenta#e de las ventas de los locales con el
55-$
Starbucks tambin comerciali+aba productos de ca% a travs de canales de ventas
minoristas .ue no eran operados por la compa'(a$ Esto se denominaba operacin de
especialidades .ue representaba el *,- de los in)resos netos$
El 25- de las )anancias proven(an de cuentas con servicios de comida y
restauracin! es decir! las ventas de ca% molido y en )rano a hoteles! l(neas areas!
restaurantes y similares$
El *;- proven(a de locales minoristas domsticos .ue se conced(an en Estados
nidos cuando no hab(a manera de lo)rar acceso a un espacio al por menor deseable
por e#emplo en aeropuertos$
El ,,- restante de )anancias en productos de especialidad! proced(a de una variedad
de %uentes! incluyendo locales internacionales licenciados! locales de comestibles y
depsitos$
Aen(a alian+a con Bra%t Cood .ue se encar)a del marketin) y distribucin! otra con
Pepsi Cola para distribuir bebidas embotelladas! Crappuccino en Estados nidos y
con DreyerDs Grand Ece Cream para desarrollar y distribuir una l(nea de helados
Premium$
3a %iloso%(a es bastante directa! se .uiere lle)ar a los clientes all( donde traba#aban!
via#an! van de compras o cenan y para ello al)unas veces es necesario establecer
relaciones con terceros .ue compartan nuestros valores y compromiso con la calidad$
Aodos los empleados Starbucks eran denominados socios$ 3a compa'(a empleaba
F1111 socios en todo el mundo y cerca de ,1111 estaban en Estados nidos$ Cada
uno era salariado por hora$
3a compa'(a o%rec(a un se)uro medico y opciones sobre acciones! inclusive a los
socios m"s nuevos! los cuales ten(an entre *5 y 2? a'os de edad! esto )eneraba
satis%accin al socio$
Se)=n la revista Cortune la empresa se encontraba en la posicin 05 en el rankin) de
los me#ores lu)ares para traba#ar$
3a tasa de rotacin era de 51- comparado con promedios del ?11- en el sector de la
comida r"pida$
Cuando un socio era contratado para traba#ar en los locales de minoristas se ten(a .ue
someterse a dos tipos de entrenamiento$ El primero se trataba en habilidades duras
como aprender a usar la ca#a re)istradora y para me+clar bebidas! cada una de estas
bebidas tiene un proceso previamente especi%icado asociado a cada bebida$ El otro
tipo de entrenamiento se en%ocaba en las habilidades suaves como la relacin a los
clientes para darles una bienvenida! recordar sus nombres! recordar sus pedidos si
son clientes %recuentes! alentar a entablar conversaciones con los clientes haciendo
pre)untas .ue re.uieren m"s .ue un s( o un no como respuesta$
3a pol(tica de Starbucks es .ue simplemente di)an .ue s($
3a mayor rotacin de los socios ocurre en los primeros 41 d(as de empleos$
3a comple#idad del traba#o del socio hab(a aumentado con el paso del tiempo por los
pasos di%erentes .ue re.uiere la elaboracin de un ca% casero$
Esta comple#idad de traba#o se deb(a al hecho de .ue casi la mitad de nuestros
clientes consum(an bebidas preparadas a medida! esto creaba una tensin entre la
calidad del producto y el %oco en el cliente$
Se les presiona a los socios para .ue no se descuiden del cliente .ue se le est"
atendiendo ni a los clientes .ue se encuentran en la cola de atr"s$ na solucin era
contratar m"s personas para compartir la car)a de traba#o! eso no se pod(a cumplir
por la recesin econmica .ue se estaba pasando$
3o .ue se hi+o %ue instalar ma.uinas de ca% e&presso autom"ticas en sus ca%eter(as!
estas ma.uinas disminu(an el numero de pasos re.ueridos para preparar una bebida
de ca% e&presso! reduc(an los recibos y me#oraban la consistencia )enerando una
abrumadora respuesta positiva por parte de los socios y de los clientes
Starbucks monitoreaba el desempe'o del servicio utili+ando una variada coleccin de
par"metro! .ue inclu(an in%ormes de situaciones mensuales y listas internos de
veri%icacin$
Cada local era visitado por un misterioso comprador annimo tres veces al trimestre$
<l completar la visita! el comprador evaluaba el local se)=n cuatro criterios de servicio
b"sico:
El servicio
3a limpie+a
3a calidad del producto
3a velocidad del servicio
<dem"s del servicio b"sico! los locales eran tambin evaluados sobre el servicio
le)endario .ue se de%in(a como el comportamiento .ue crea una e&periencia
memorable para un cliente .ue anima a un cliente a re)resar a menudo a contarle la
e&periencia a un ami)o$
En Estados nidos! Starbucks compet(a con una variedad de cadenas de ca%eter(as
de pe.ue'a escala! la mayor parte de las cuales estaba concentrada re)ionalmente$
Cada una trataba de di%erenciarse de Starbucks de manera distinta$
Starbucks tambin compet(a con miles de ca%eter(as de especialidad independiente$
Cierta cantidad de estas ca%eter(as independientes o%rec(an variedad de comida y
bebidas incluyendo cerve+a! vinos y licores$
Otros o%rec(an canales por satlites! ordenadores conectados al internet$
Starbucks compet(a contra cadenas de Donuts y pastelillos como Dunkin Donuts .ue
operaba en m"s de ?511 locales en ?; estados$
El ob#etivo )lobal de la compa'(a era establecer Starbucks como la marca m"s
reconocida y respetada del mundo$
Starbucks pose(a cerca de una tercera parte de las ca%eter(as en estados unidos! m"s
.ue sus si)uientes , mayores competidores en con#unto$
3a compa'(a a)re)aba planes de abrir ,2, locales propios y 22, %ran.uicias en
estados unidos en el 211?$
3os planes optimistas de crecimiento de la compa'(a se basaban en varias
consideraciones:
El consumo de ca% en S< estaba en asenso$
Aodav(a hab(a ocho estados en S< sin Starbucks operado por la compa'(a$
3a compa'(a cre(a .ue aun estaba muy distante de los niveles de saturacin en
muchos de los mercados e&istentes$ En el sureste del pa(s solo hab(a una tienda por
cada **1mil personas comparado con una tienda por cada 21mil personas en el
noroeste$
Cuando se trataba de seleccionar nuevas ubicaciones para locales minoristas! la
compa'(a consideraba un cierto n=mero de criterios! .ue inclu(a hasta ver si las
caracter(sticas demo)r"%icas del "rea correspond(an al per%il del bebedor t(pico de
Starbucks! el nivel de consumo de ca% en el "rea! la naturale+a y la intensidad de la
competencia en el mercado local! y la disponibilidad de bienes ra(ces atractivos$
Se buscaba abrir un nuevo local en *F semanas$ Cada nuevo local promediaba F*1mil
en ventas durante el primer a'o$
3os planes internacionales de e&pansin eran ambiciosos! ya .ue operaban m"s de
?11 locales propios en reino unido! <ustralia y Aailandia! adem"s de 411 locales
%ran.uicia dos en varios pa(ses de <sia! Europa! oriente medio! @%rica y 3atinoamrica$
3a meta %inal era tener *,mil locales internacionales$
Starbucks innovaba su producto! lo cual era un %actor comparativo en el crecimiento
de las ventas de un local$ 3os precios de los productos permanecieron relativamente
estables en los =ltimos a'os$
3a innovacin m"s e&itosa hab(a sido la introduccin en *44, de una l(nea de bebidas
de Crappuccino con y sin ca%$
3a versin embotellada de la bebida de PepsiCo se hab(a convertido en una %ran.uicia
de 011millones de dlares! la cual consi)ui un 41- de la cate)or(a de ca% pronto
para beber$
En el 211* lan+aron una tar#eta de acumulacin de valor de Starbucks! la cual era una
tar#eta prepa)o! se pod(a usar para pa)ar transacciones en cual.uier local operado
por la compa'(a norteamericana$ Esta tar#eta lo)ro tener una e&celente aceptacin por
lo cual incremento las )anancias haciendo .ue los clientes concurran con mayor
%recuencia a visitar Starbucks$
PGO63E9<:
/o se mane#a adecuadamente una campa'a de marketin)! ya .ue no se posee un
departamento .ue de%ina las %unciones en un periodo de tiempo especi%ico$
Se puede ver como %unciona el marketin) de boca a boca .ue es lo .ue capta nuevos
cliente pero no les mantiene %recuentes! es decir! no se )enera esa lealtad de marca$
/o se hace nada para )anarse a los clientes .ue visitan el local en un promedio de ,
veces por mes$
SO3CEO/ES:
Crear el departamento de marketin)! con su respectiva estructura! es decir! .ue este
departamento abar.ue todo los sub departamentos .ue e&isten en Starbucks!
lo)rando as( .ue e&ista una me#or ima)en y .ue el producto sea distintivo a los
dem"s$
Estar a la van)uardia de la innovacin en cuanto a la nuevas tecnolo)(as para
establecer contacto con los clientes no solo personalmente sino cuando e&ista un
tiempo libre e&presen lo .ue sienten hacia la marca! irnos por el lado e%ectivo!
hacerles sentir .ue son parte de la empresa$
Se puede promocionar cierto producto .ue por ser cliente nuevo se le o%re+ca un
premio por esco)ernos! adem"s de crear nuevas promociones .ue atrai)an al cliente
con mayor %recuencia$
CO/C3SEO/:
Podemos ver .ue la empresa Starbucks es una empresa estable .ue a pesar de los
inconvenientes .ue se tienen en determinadas pocas se ha lo)rado hacer un plan de
accin para .ue no se vea a%ectada en nada y mantener sus clientes no slo por el
momento! sino! a lar)o pla+o$ Siendo de esta manera .ue sea reconocida en todo el
mundo para ver su calidad en el servicio$
Esta empresa es un e#emplo en el mane#o de personal y en el cmo saber llevar la
empresa en situaciones di%(ciles$ < pesar de todos los hechos! la empresa no se ve
comprometida en nin)=n sentido a tomar medidas %uertes para salir de la recesin! es
m"s! no le a%ecta mucho$ Gracias a este Hsupuesto problemaI la empresa se da
cuenta mediante la investi)acin de mercados .ue hab(an %alencias y .ue se puede
me#orar en m"s$