Innovacin del modelo de negocio: segmentacin de clientes

Fermn Ezquer Matallana

www.thinkcreative.es
Deca Darwin que no sobreviven los ms fuertes ni los ms inteligentes sino aquellos que
mejor se adaptan a los cambios. El problema es que las empresas no tienen un milln de aos
para adaptarse por lo tanto! en el actual conte"to de cambio acelerado la clave del #"ito de una
empresa est en su capacidad para identificar nuevas oportunidades de negocio.
$ara ello nada mejor que construir nuevos modelos de negocio en torno a necesidades no
cubiertas! lo cual! siguiendo el pensamiento de %laton %&ristensen! implica pensar en el
mercado en clave de resultados esperados por el cliente no tanto de productos servicios.
%ontinuamos as la serie iniciada en la segunda quincena de febrero sobre 'nnovacin del
(odelo de )egocio! profundi*ando en su componente central! el cliente.
El punto de partida es mu sencillo! siendo todos los clientes distintos entre si! el objetivo es
clasificarlos en distintos grupos en funcin de caractersticas comunes abordarlos de forma
diferenciada. Es decir! queremos agrupar nuestros clientes en distintos segmentos con el fin de
identificar la mejor propuesta de valor posible para cada uno de ellos. +o que no es tan sencillo
es dar con la clave de la segmentacin ms adecuada para los objetivos de mercado de la
empresa! es decir! identificar los criterios que deben compartir un grupo de clientes para generar
con ellos un segmento diferenciado de los dems! que abordaremos de forma diferenciada! con
una propuesta de valor a medida.
En un esquema ,-%! normalmente se utili*an . tipos de criterios de segmentacin de
consumidores/
0 Demogrficos/ tales como locali*acin geogrfica! edad! g#nero! nivel educativo! ingresos! etc.
0 $sicogrficos/ se apoan en variables como la personalidad! el estilo de vida! intereses! gustos!
valores! inquietudes! etc.
0 %onductuales/ incorpora variables como la sensibilidad al precio! la lealtad de marca! nivel de
uso! ocasin del uso! etc.
1ratndose de clientes empresa en un modelo ,-,! los criterios ms &abituales de segmentacin
son! el sector! el tamao! la implantacin geogrfica! el sistema de contratacin! el grado de
integracin vertical la posicin en la cadena de valor.
2in embargo estos criterios tradicionales son en realidad ms adecuados para la segmentacin
de mercados que de clientes. 2upongamos una empresa que utili*a los criterios de
segmentacin ,-, de tamao sector. +a identificacin de un segmento tal como grandes
empresas de tecnologa informtica nos llevara a disear la misma propuesta de valor para
todos los potenciales clientes all incluidos3 lo cual supondra por ejemplo! proponer a (icrosoft
4pple la misma oferta de servicios. )o &ace falta continuar el ejemplo para darse uno cuenta
de que esto sera una gran error que estaramos desaprovec&ando muc&as oportunidades. +a
clave est entonces en cmo segmentar a los clientes dentro del segmento de mercado grandes
empresas de tecnologa informtica3 es decir! dentro de un segmento de mercado determinado!
distinguir aquellos clientes que tienen algo en com5n! alrededor de lo cual construiremos una
propuesta de valor 5nica para ellos.
En este caso! la pregunta fundamental a responder es 6qu# subgrupos de clientes tienen
necesidades comunes no cubiertas de forma satisfactoria! que podramos satisfacer nosotros con
una adecuada propuesta de valor7 8aci#ndolo! transformamos segmentos de cliente en
segmentos de oportunidad! pues identificamos claramente un grupo de potenciales clientes! que
independientemente de sus caractersticas demogrficas! psicogrficas o conductuales! necesitan
lo mismo de nuestra empresa.
2in embargo el criterio necesidad a satisfacer o beneficio a proveer es demasiado amplio
como para que e"ista una receta o procedimiento que funcione para todas las empresas les
garantice una segmentacin ptima para su actividad comercial. En nuestro trabajo audando a
empresas a mejorar o innovar en su (odelo de )egocio! &emos aplicado una amplia variedad
de enfoques! muc&os de los cuales se &an inspirado en los que plantea 4rnoldo 8a" del ('1
que describimos a continuacin/
Criterio de la actitud del cliente dis!osicin a hacer negocios con nosotros". 2e trata de
una segmentacin mu sencilla pero efica* basada en los tres niveles de lo que los clientes
pueden requerir de nosotros. 9endo de menos a ms nos encontramos! en primer lugar! con los
clientes que slo estn interesados en comprar un producto estndar al menor precio posible! es
decir en &acer una transaccin. En este segmento la posibilidad de personali*ar nuestra
propuesta de valor &acerla 5nica es prcticamente ine"istente. El argumento es el precio slo
si somos competitivos a este respecto nos interesar atender este segmento. 4 continuacin
tenemos al grupo de clientes que busca apoo consejo que por lo tanto prima el poder contar
con cierta auda o asistencia por parte de la empresa! a sea en el proceso de definir la mejor
opcin de compra! o en la resolucin de incidencias durante la posventa. :inalmente tendramos
a los que buscan una relacin duradera! buscan un servicio completo e integral con una
asistencia total a lo largo de toda su relacin con la empresa. 4grupados los clientes en estos
tres grupos! la empresa decidir a cuales sirve con qu# propuesta de valor 5nica en cada caso.
Esta sencilla segmentacin es aplicable a prcticamente cualquier modelo de negocio! desde a
un supermercado en el que encontramos simultneamente marca propia! corners especficos de
una marca secciones en las que se atiende al cliente uno a uno3 a un fabricante de &erramientas
que decide entre vender a bajo precio en tiendas de bricolaje o &acer leasings operativos! con
posibilidad de renovar la &erramienta al llegar el fin de su vida 5til contar con una de repuesto
en caso de que se estropee! a clientes que buscan un servicio completo.
Criterio del valor a#adido. En este caso segmentamos la base de clientes en funcin del grado
de valor aadido que desean. $ara ello estamos asumiendo que la propuesta de valor es
modulable puede crecer a medida que incorporamos ms valor a la misma. +a cuestin radica
entonces en identificar la sucesin de segmentos que podramos abordar a medida que vamos
aadiendo ms valor a nuestro producto o servicio. De este modo ofreceremos a cada segmento
el grado e"acto de valor aadido que los clientes que lo componen desean. 4 cada uno su valor
relevante! ni ms ni menos. $artiendo del producto o servicio bsico estndar a buen precio!
vamos aadiendo o modificando aspectos que complementen su valor! creando un producto o
servicio distinto en cada paso! destinado a un grupo de clientes concreto. Este modelo de
segmentacin es el que &an adoptado todas aquellas empresas con distintos niveles de servicio!
por ejemplo las tarjetas de cr#dito! clsica! plata! oro platino o las lneas de acabados de
coc&es classic! elegance avantgarde! por citar algunos ejemplos.
$a %ase en el ciclo de vida del cliente. %uando las necesidades del consumidor van
evolucionando a lo largo de su vida! a sea desde el punto de vista de la edad o del desarrollo
profesional! es importante que la empresa consiga capturar esta transformacin! no slo para
servir al cliente de la forma ms efectiva posible sino para construir un fuerte vnculo que
perdure en el tiempo. Es el caso de las libreras que diferencian las secciones de 'nfantil! con
%uentacuentos grandes cojines para sentarse en el suelo3 ;uventud! con una oferta ecl#ctica
con alta rotacin de ttulos! 4dultos! con colecciones de clsicos versiones encuadernadas en
piel. En este tipo de segmentacin! la propuesta de valor para cada fase del ciclo de vida no
tiene porque ser incremental sino simplemente distinta3 de &ec&o podra ser que el cliente al
pasar de una fase del ciclo a otra necesite no ms sino menos valor! pero en todo caso ser un
valor distinto al anterior. <n buen ejemplo de segmentacin atendiendo al desarrollo profesional
del cliente es la que llevan a cabo las editoriales de libros de te"to para diferenciar la propuesta
que &acen en la <niversidad a los profesores audantes! a los titulares! a los catedrticos
finalmente a los jefes de departamento. Desde una perspectiva ,-, este modelo de
segmentacin es especialmente 5til pues nada tienen que ver las necesidades de una start up con
las de una empresa en fase de crecimiento! con las de otra que &a llegado a su madure* o incluso
&a iniciado el declive.
$ropuesta de valor bsica
=alor aadido >
=alor aadido -
=alor aadido .
=alor
4adido ?
%liente
,sico
%liente
,ronce
%liente
$lata
%liente
@ro
%liente
$remium
Criterio de la !auta de com!ra: Diferenciamos aqu entre los clientes top! los sofisticados!
los medios los bsicos en funcin de la e"pectativa de calidad de los productos servicios que
cada uno de estos grupos se puede permitir comprar normalmente. Este modelo es mu &abitual
en la industria del automvil donde dentro de una misma marca es posible encontrar una serie
de modelos distintos! todos ellos con capacidad para transportar a A personas en condiciones de
confort seguridad mu respetables! pero con distintos niveles de acabados! tamaos! etc. )o es
que el comprador de ,(B serie . busque una relacin con la marca distinta al comprador de un
,(B serie C! ni siquiera estamos &ablando de que e"ista un grupo de clientes para el que el
valor aportado por el primero sea mejor que el aportado por el segundo tampoco lo estamos
relacionando con la edad de los clientesDen este caso la segmentacin tiene que ver con
distintos patrones de consumo que nos dicen! que &a clientes que siempre quieren lo mejor de
lo mejor por lo tanto comprarn antes un serie C que un serie A o un serie ..
Criterio del canal de distri&ucin. %uando la empresa es mu dependiente de terceros para
que su producto llegue a los clientes! tiene sentido plantearse una segmentacin de este tipo que
nos permita una perfecta alineacin con nuestro canal de distribucin! para evitar cualquier
conflicto con #l. 2e trata entonces de segmentar nuestros clientes en funcin del canal de
distribucin que utili*amos para llegar a ellos! por ejemplo! maoristas puros! proveedores de
servicio socios estrat#gicos. 2era esta la situacin de empresas como %oca %ola! que
diferencian la propuesta de valor al cliente en un supermercado! en un restaurante o en un torneo
por ella patrocinado! respectivamente. Dentro de este criterio podramos incluir tambi#n la
segmentacin que resulta del uso de distintas interfa* con el cliente. Dic&o de otro modo! la
distinta relacin que tiene la empresa con los clientes que compran por internet! por catlogo o
en un punto de venta fsico.
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2in duda no estn aqu todos los que son pero si son todos los que estn. $ara cada empresa en
cada conte"to para cada propuesta de valor e"iste una segmentacin de cliente vinculada a su
propuesta de valor que ma"imi*a su desempeo. +a definicin de los criterios correctos para
construirla es ms arte que ciencia! pero se puede ejercitar mediante la constante observacin
del mercado el conocimiento de los que los clientes realmente necesitan valora. En muc&os
casos! el &aber interpretado esto correctamente &a supuesto la diferencia entre el #"ito el
fracaso.
%anal >
%anal -
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