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s
t
i
c
a
s
Flexvel e verstil
Informao a pesquisar
definida apenas
superficialmente
Usualmente a primeira
etapa de projectos
conclusivos
Anlise qualitativa
Amostra pequena e no
representativa
estatisticamente
Resultados obtidos so
hipteses formuladas
Definida pela prvia
formulao de hipteses
Informao a pesquisar
claramente definida e
formalmente estruturada
Anlise quantitativa
Amostra grande e
representativa
Resultados conclusivos
Precedida por formulao
terica robusta
Manipulao de variveis
independentes medindo-se
efeitos sobre as variveis
dependentes
Controlo de variveis
externas ao problema
Anlise quantitativa
conclusiva
M
t
o
d
o
s
Questionrios /questionrios
em profundidade
Grupos de foco
Anlise dados secundrios
Pesquisa de campo (surveys)
Painis
Observao sistemtica
Experincias
Fonte: Adaptado de Malhotra (cit in Maschieto, 2006)
Na pesquisa descritiva o objetivo descrever caratersticas ou funes de mercado com
caratersticas marcadas pela formulao prvia de hipteses especficas e conceo pr-
planeada e estruturada, sendo utilizados os mtodos dos dados secundrios,
levantamentos, painis e dados de observao e outros dados.
Finalmente, a pesquisa causal tem como objetivo determinar relaes de causa e efeito,
com caratersticas de manipulao de uma ou mais variveis independentes e com
controlo de outras e variveis intermedirias com utilizao do mtodo experimental.
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No caso presente, um estudo exploratrio constitui a primeira parte do modelo de
pesquisa aplicado, tendo sido feito um levantamento de dados secundrios sobre a
marca e o produto Quintas da Madeira. Os estudos qualitativos partem do principio
que h atitudes e motivaes a serem exploradas e para as quais podem no haver
respostas previstas. No caso especfico Quintas da Madeira a pesquisa qualitativa
essencial para entender o posicionamento, a comunicao e os valores deste alojamento
atravs dos seus gestores.
Na segunda parte deste estudo foi utilizado um design descritivo, atravs da aplicao
de questionrios aos oito gestores das oito Quintas da Madeira que esto integradas na
marca.
3.6 Processo de Amostragem
Em conformidade com Malhotra (2006), a amostragem um dos componentes de uma
conceo de pesquisa. A sua formulao o terceiro passo de um processo de pesquisa
de marketing. Ser nesta ocasio do processo, que a informao necessria para abordar
o problema da pesquisa de marketing j foi identificada bem como a natureza da
pesquisa: exploratria, descritiva ou causal.
O processo de elaborao da amostragem inclui cinco etapas; definio da populao-
alvo, a composio da amostra, escolha da tcnica de amostragem, determinar o
tamanho da amostra, e executar o processo de amostragem.
De acordo com Malhotra (2006:320-340), os mtodos para selecionar uma amostra
podem ser agrupados em dois grupos seguintes: Amostras Casuais, Probabilsticas ou
Aleatrias e Amostras No Casuais, No Probabilsticas ou No Aleatrias.
Os mtodos de amostragem probabilsticos so preferveis quando o investigador
pretende extrapolar com confiana para o universo os resultados obtidos a partir da
amostra. Neste tipo de amostragem possvel demonstrar a representatividade da
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amostra assim como calcular estatisticamente o grau de confiana com o qual as
concluses tiradas da amostra se aplicam ao universo.
Os mtodos de amostragem no probabilsticos no so aconselhveis quando se
pretende extrapolar para o universo os resultados e concluses obtidos com a amostra,
contudo, podero ser muito teis no incio de uma investigao, por exemplo, para
testar as primeiras verses de um questionrio. Dentro destes mtodos, os mais
vulgarmente utilizados so: a amostragem por convenincia e a amostragem por quotas.
A amostragem por convenincia um tipo de amostragem no representativo da
populao. Ocorre quando a participao voluntria ou os elementos da amostra so
escolhidos por uma pergunta de convenincia do entrevistador. Deste modo, o processo
amostral no garante que a amostra seja representativa, pelo que os resultados desta s
se aplicam a ela prpria.
Na amostragem por quotas pode ser realizada uma escolha de uma amostra no aleatria
de tamanho determinado pela frao de amostragem.
A escolha dos respondentes seguiu um mtodo no probabilstico por julgamento,
incluindo assim, os oito gestores das oito quintas da Madeira que pertencem
associao das Quintas da Madeira, ou seja, que se encontram integradas na marca do
produto turstico Quintas da Madeira, em funo dos objetivos delineados para a
execuo deste trabalho.
3.7 Mtodo de Recolha de Dados
No desenvolvimento de uma investigao podem ser utilizadas vrias metodologias,
sendo que o investigador deve escolher qual a mais indicada para o tipo de investigao
desejada. Antes de comear qualquer tipo de investigao fundamental perceber quais
os objetivos de estudo, para depois definir os tipos de pesquisas que devem ser
efetuadas e quais os mtodos mais corretos. Quando o objetivo da investigao inclui a
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recolha de dados primrios, essencial escolher o mtodo de recolha de dados que mais
se adapte investigao.
O questionrio foi o mtodo escolhido para a recolha dos dados primrios. Segundo
Malhotra (2004) um questionrio uma tcnica estruturada para a recolha de dados que
consiste numa srie de perguntas, escritas ou verbais, que devero ser consumadas pelo
respondente.
De acordo com Malhotra (2001), para a recolha de dados, no levantamento de
informaes, so empregues as seguintes tcnicas de interrogao: a entrevista, o
questionrio e o formulrio. Por questionrio, entende-se um conjunto de perguntas, que
respondido por escrito pelo respondente. A entrevista uma tcnica que envolve duas
pessoas nas quais uma delas formula perguntas e a outra responde. O formulrio
definido como a tcnica de recolha de dados em que o entrevistador formula perguntas
previamente elaboradas e anota as respostas.
Analisando cada uma das trs tcnicas, pode verificar-se que o questionrio constitui
uma excelente opo pelos inmeros benefcios da sua utilizao: mais rpido, mais
barato e no exige treino do pessoal e garante o anonimato do entrevistado.
Malhotra (2001), define o questionrio como uma
tcnica estruturada para a colecta de dados, que consiste numa srie de
perguntas (escritas ou verbais) a que um entrevistado deve responder.
O questionrio de uma maneira geral possui trs objetivos especficos, que so:
a) Traduzir a informao desejada num conjunto de perguntas especficas s
quais os respondentes tenham condies de responder. A elaborao das
perguntas uma tarefa difcil, pois duas maneiras aparentemente
semelhantes, de formular uma pergunta podem gerar informaes
divergentes, sendo este objetivo um desafio;
b) Motivar e incentivar os respondentes a envolverem-se no assunto, de forma a
cooperarem e colaborarem com a pesquisa. Ao projetar um questionrio, o
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pesquisador necessita de minimizar o cansao e o aborrecimento do
entrevistado, e igualmente esfora-se para atenuar as respostas incompletas e
a no resposta, fazendo com que o questionrio no seja cansativo,
elaborando-o da forma mais coesa possvel;
c) Minimizar o erro na resposta, que aquela situao que surge quando os
entrevistados do respostas imprecisas, ou quando as respostas so registadas
ou analisadas incorretamente. Um questionrio pode ser uma fonte
importante de erros nas respostas. Minimizar esses erros deve ser
considerado como um objetivo importante no planeamento de um
questionrio.
Comummente, podem detetar-se vrios erros num questionrio preparado ao acaso, sem
uma base terica, ou quando este no tem um objetivo definido. Ao preparar um
questionrio, o pesquisador deve escolher refletidamente as perguntas, a sua forma, o
tipo de redao e a sua sequncia. Um erro comum incluir perguntas que no podem
ou no precisam de ser respondidas e omitir outras que devem ser respondidas.
As perguntas menos interessantes devem ser eliminadas e tambm deve ser considerado
como a forma da pergunta pode induzir a resposta. As perguntas diferenciam-se entre
perguntas abertas, que permitem que os respondentes utilizem as suas prprias palavras
para definir as respostas e perguntas fechadas, que determinam todas as respostas
possveis, e os respondentes escolhem entre elas.
Normalmente, as perguntas fechadas fornecem respostas de mais fcil interpretao
para tabelar, sendo estas particularmente teis na fase exploratria da pesquisa, quando
o pesquisador est preocupado em saber como as pessoas pensam e no em medir
quantas pessoas pensam de determinada maneira.
Sekaran (2000) acrescenta que as respostas esto usualmente limitadas a um conjunto
fechado de alternativas. Segundo esta autora, um questionrio um meio eficiente de
recolha de dados quando o investigador sabe exactamente aquilo que requerido e
como medir as variveis de interesse.
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De acordo com Burns e Bush (1999) um questionrio serve seis funes chave:
1. Exprime o objetivo da investigao em perguntas especficas que so aplicadas aos
respondentes.
2. Cria um padro nas perguntas e categoriza as respostas de forma a todos os
respondentes receberem o mesmo estmulo.
3. Atravs da redao das perguntas, o seu fluxo e aparncia, estimulada a cooperao
e mantm os respondentes motivados ao longo de todo o processo de resposta do
questionrio.
4. Servem como registos permanentes da pesquisa.
5. Tornam mais eficaz o processo de anlise de dados.
6. Contm a informao na qual recai a credibilidade aquando de eventuais testes de
validao participao dos respondentes nos respetivos questionrios.
Para cumprir com os objetivos desta investigao foi essencial fazer dois tipos de
pesquisa, primeiro foi efetuada a pesquisa de dados secundrios, seguidamente foram
realizados questionrios com perguntas abertas e fechadas com o objetivo de obter
dados primrios.
O questionrio, apresenta uma relao padronizada e fixa de perguntas (questionrio ou
formulrio), cuja ordem e redao permanecem invariveis para todos os questionrios,
que geralmente so em grande nmero.
O questionrio uma tcnica de pesquisa que visa obter informaes de interesse a uma
investigao, onde o pesquisador formula perguntas orientadas, com um objetivo
definido, frente a frente com o respondente e dentro de uma interao social.
Segundo Malhotra (2006), os questionrios realizados com especialistas, os gestores,
so mais vantajosos em pesquisas de marketing realizadas para as empresas industriais e
para produtos de natureza tcnica, quando relativamente fcil de identificar os
especialistas e abord-los. Este mtodo tambm muito til em situaes nas quais
escassa a disponibilidade de informaes de outras fontes, como no caso de produtos
novos.
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Para poder obter uma boa taxa de resposta foi essencial o investigador estabelecer
contatos, o mais direto possvel, com os elementos da populao a estudar, de forma a
explicar a sua importncia para o sucesso do estudo. No caso desta investigao foi
estabelecido um contacto inicial por telefone de forma a explicar a importncia da
investigao e a solicitar a participao no estudo. Nesta fase foi fundamental alguma
insistncia na resposta ao e-mail com o questionrio que fizeram parte do questionrio,
por isso a flexibilidade e a insistncia do investigador so fatores fundamentais para o
sucesso da investigao. No foram agendadas reunies, seis dos oito gestores
responderam ao questionrio enviado por e-mail.
Foram formuladas por correio eletrnico atravs de e-mail quarenta e oito perguntas aos
oito gestores das Quintas da Madeira pertencentes ao produto turstico das Quintas da
Madeira que esto na marca e que pertencem Associao das Quintas da Madeira.
No incio desta investigao eram dez as quintas da madeira que pertenciam
Associao, tendo-se alterado para oito Quintas da Madeira aquando da aplicao dos
questionrios.
O guio dos questionrios foi implementado atendendo ao processo da elaborao de
um planeamento estratgico em turismo, para o caso das Quintas da Madeira. Para isso,
a ligao das perguntas efetuadas nos questionrios dizem respeito aos objetivos
especficos delineados para este trabalho e de acordo com o Apndice I.1 (Guio de
questionrio para os oito gestores das oito Quintas da Madeira), de acordo com o
apresentado no quadro 3.2 seguinte.
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Quadro 3.2 Ligao das perguntas do guio aos objetivos especficos
Perguntas Objetivos Especficos
1 e 2 Importncia e Existncia de um PE
3 e 29 Anlise de concorrncia
4, 5, 16 e 22 Fatores diferenciadores do produto QM
6 e 32 Objetivos chave para o PE
7 Anlise PEST-E
8, 9, 10 e 11 Anlise Swot
12, 13, 14, 15, 17, 18, 19, 20, 21, 23, 24 e 30 Segmentao de mercado e o posicionamento (Estratgias genricas)
25, 26 e 27 Estratgias de Desenvolvimento
28, 31, 33, 33.1, 34, 35, 36, 37, 38 e 39 Estratgias de Marketing
40, 41, 42, 43, 44, 45, 46.1, 46.2, 46.3, 46.4, 46.5, 46.6 e 46.7 Marketing Mix
47.1, 47.2 e 48 Implementao e Controlo
Fonte: Elaborao pelo prprio
De seguida segue-se a descrio dos mtodos de anlise de dados, resultantes da ligao
das perguntas com os objetivos especficos delineados para a execuo deste trabalho.
3.8 Anlise de Dados
A finalidade da anlise de contedo ser pois efetuar inferncias, com base numa lgica
explicitada, sobre as mensagens cujas caratersticas foram inventariadas e
sistematizadas. A anlise de contedo uma tcnica de tratamento da informao, no
um mtodo. Enquanto tcnica de pesquisa, a anlise de contedo exige a maior
explicitao de todos os procedimentos utilizados (Vala, 1986). A anlise de contedo
hoje uma das tcnicas mais comuns na investigao emprica realizada pelas diferentes
cincias humanas e sociais.
No quadro 3.3 esto representados os possveis domnios da anlise de contedo.
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Quadro 3.3 Domnios Possveis da Adaptao da Anlise de Contedo
Cdigo e suporte
Uma pessoa
"monlogo"
Comunicao dual,
"dilogo"
Grupo restrito Comunicao de massa
LINGUSTICO
Escrito Agendas, maus
pensamentos,
congeminaes, dirios
ntimos.
Cartas, respostas a
questionrios, a testes
projectivos, trabalhos
escolares.
Ordens de servio numa
empresa, todas as
comunicaes escritas,
trocadas dentro de um
grupo.
Jornais, livros, anncios
publicitrios. Cartazes,
literatura, textos jurdicos,
panfletos.
Oral Delrio do doente
mental, sonhos.
Entrevistas e
conversaes de
qualquer espcie.
Discusses, entrevistas,
conversaes de grupo
de qualquer natureza.
Exposies, discursos,
rdio, televiso, cinema,
publicidade, discursos.
ICNICO (sinais, grafismos,
imagens. Fotografias, files, etc.)
Garatujas mais ou
menos automticas,
grafitos, sonhos.
Respostas aos testes
projectivos, comunicao
entre duas pessoas
atravs da imagem.
Toda a comunicao
icnica num pequeno
grupo (por exemplo:
smbolos icnicos numa
sociedade secreta, numa
casta).
Sinais de trnsito,
cinema, publicidade,
pintura, cartazes,
televiso.
OUTROS CDIGOS SEMITICOS
(isto , tudo o que no sendo
lingustico, pode ser portador de
significaes; exemplo: msica,
cdigo olfactivo, objectos diversos,
comportamentos, espao, tempo,
sinais patolgicos, etc.).
Manifestaes
histricas da doena
mental, posturas,
gestos, tiques, dana,
coleces de objectos.
Meio fsico e simblico:
sinalizao urbana,
monumentos, arte;
mitos, esteretipos,
instituies, elementos
de cultura.
Nmero de pessoas implicadas na comunicao
Comunicao no verbal com destino a outrem
(posturas, gestos, distncia espacial, sinais
olfactivos, manifestaes emocionais, objectos
quotidianos, vesturio, alojamento),
comportamentos diversos, tais como os ritos e as
regras de cortesia.
Fonte: Adaptado de Bardin (1977)
No presente trabalho, o suporte ser escrito e a comunicao dual atravs da aplicao
de questionrios aos oitos gestores das quintas da madeira.
As condies de produo de uma anlise de contedo so: os dados de que dispe o
analista encontram-se j dissociados da fonte e das condies gerais em que foram
produzidos; o analista coloca os dados num novo contexto que constri com base nos
objetivos e no objeto da pesquisa; para proceder a inferncias a partir dos dados, o
analista recorre a um sistema de conceitos analticos cuja articulao permite formular
as regras da inferncia.
Ao proceder anlise de contedo de um texto, um documento, uma entrevista ou
qualquer outro material, o investigador formula uma srie de perguntas que se podem
sistematizar da seguinte forma (Vala, 1986):
- Com que frequncia ocorrem determinados objetos (o que acontece e o que
importante).
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- Quais as caratersticas ou atributos que so associados aos diferentes objetos (o que
avaliado e como).
- Qual a associao ou dissociao entre os objetos (a estrutura de relaes entre
objetos).
A primeira questo pressupe o recurso a uma quantificao simples. A anlise de
frequncia permite inventariar as palavras ou smbolos chave, os temas maiores, os
temas ignorados, os principais centros de interesse, entre outros. Esta anlise de
ocorrncias visa determinar o interesse da fonte por diferentes objetos ou contedos. A
hiptese implcita a de que quanto maior for o interesse do emissor por um dado
objeto maior ser a frequncia de ocorrncia, no discurso, dos indicadores relativos a
esse objeto.
A segunda questo liga-se ao estudo avaliativo dos objetos referidos pela fonte. Esto
neste caso em causa as atitudes favorveis e desfavorveis da fonte e o seu sistema de
valores. Esta anlise avaliativa est assim relacionada com o estudo das atitudes da
fonte relativamente a determinados objectos.
A terceira questo sugere uma mudana de nvel em relao s prticas dominantes em
anlise de contedo: o material a analisar no pensado como um conjunto informe mas
como uma estrutura; o analista procura passar do inventrio dos referentes da fonte para
a anlise do sistema de pensamento da fonte. Esta anlise estrutural visa permitir
inferncias sobre a organizao do sistema de pensamento da fonte implicado no
discurso que se pretende estudar.
De acordo com Bardin (1977) a tcnica da anlise de contedo comporta as seguintes
fases:
1) Pr-anlise.
2) Explorao do material.
3) O tratamento dos resultados, a inferncia e a interpretao.
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A pr-anlise tem trs misses: escolha dos documentos a serem submetidos anlise, a
formulao das hipteses e dos objectivos e a elaborao de indicadores que
fundamentem a interpretao final.
Nesta investigao, os documentos a analisar so as transcries dos questionrios
aplicados aos oito gestores das quintas da madeira, sendo o objetivo, conforme j
referido, a elaborao de um plano estratgico para que assuma um papel
preponderante, visando a antecipao, formalizao e articulao das principais
decises a serem tomadas para o produto Quintas da Madeira.
necessrio saber porque que se analisa e explicit-lo de modo a que se possa saber
como analisar. Tratar o material codific-lo. A codificao corresponde a uma
transformao efetuada segundo regras precisas de dados brutos de texto,
transformao esta que, por recorte, agregao e enumerao, permite atingir uma
representao do contedo, ou da sua expresso, susceptvel de esclarecer o analista
acerca das caratersticas do texto, que podem servir de ndices: a codificao o
processo pelo qual os dados brutos so transformados sistematicamente e agregados em
unidades, as quais permitem uma descrio exata das caratersticas pertinentes do
contedo. Ainda segundo Bardin (1977) a organizao da codificao compreende trs
escolhas (no caso de uma anlise quantitativa e categorial):
O recorte: escolha das unidades.
A enumerao: escolha das regras de contagem.
A classificao e agregao: escolha das categorias.
Na figura 3.2 esto representados os passos a seguir no desenvolvimento de uma anlise
de contedo.
A categorizao consiste na operao de classificao de elementos constitutivos de um
conjunto por diferenciao e, seguidamente, por reagrupamento segundo o gnero
(analogia), com os critrios previamente definidos (Bardin, 1977).
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Figura 3.2 Desenvolvimento de uma anlise de contedo
Leitura flutuante
Formulao das hipteses e
dos objectivos
Dimenso e direces de
anlise
Referenciao dos ndices
Elaborao dos indicadores
Regras de recorte, de
categorizao, de codificao
Texting das tcnicas
Escolha de documentos
Constituio do corpus
Preparao do material
Leitura flutuante
EXPLORAO DO MATERIAL
TRATAMENTO DOS RESULTADOS E
INTERPRETAES
Operaes estatsticas
Sntese e seleco dos
resultados
Provas de validao
Inteferncias
Interpretao
Utilizao dos resultados de
anlise com fins tericos ou
pragmticos
Outras orientaes para um
nova anlise
PR-ANLISE
Fonte: Adaptado de Bradin (1977)
As categorias so rubricas ou classes, as quais renem um grupo de elementos
(unidades de registo) sob um ttulo genrico, agrupamento esse afetado em razo dos
carateres comuns destes elementos. O critrio de categorizao pode ser semntico
(categorias temticas) sinttico (exemplo verbos), lxico (exemplo sentido) e
expressivo. Em anlise de contedo, a mensagem pode ser submetida a uma ou vrias
dimenses de anlise.
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Segundo Bardin (1977), a categorizao um processo de tipo estruturalista e comporta
duas etapas:
O inventrio: isolar os elementos.
A classificao: repartir os elementos, e portanto procurar ou impor uma certa
organizao s mensagens.
E pode empregar dois processos inversos, de acordo com o apresentado anteriormente:
- fornecido o sistema de categorias e repartem-se da melhor maneira possvel os
elementos, medida que vo sendo encontrados, ou
- o sistema de categorias no fornecido, antes resulta da classificao analgica e
progressiva dos elementos. O ttulo concetual de cada categoria, somente definido no
final da operao.
A construo de um sistema de categorias pode ser feita a priori ou a posteriori, ou
ainda atravs da combinao destes dois processos. Se a interao entre o quadro terico
de partida do analista, os problemas concretos que pretende estudar e o seu plano de
hipteses permitem a formulao de um sistema de categorias e o que lhe importa a
deteco da presena ou da ausncia dessas categorias no corpus, ento o analista optar
por categorias definidas a priori.
A definio de categorias a priori ser a seguida na anlise dos dados dos questionrios
deste trabalho.
A homogeneidade: um nico princpio de classificao deve governar a sua
organizao. Num mesmo conjunto categorial s se pode funcionar com um
registo e com uma dimenso de anlise. Ou seja, as categorias devem ser
homogneas, no se misturar.
A excluso mtua: cada elemento no pode existir em mais do que uma diviso.
Quer isto dizer que as categorias devem ser exaustivas: esgotar a totalidade do
texto, ou seja, que todas as unidades de registo possam ser colocadas numa das
categorias.
85
Para a anlise dos dados recolhidos nos questionrios realizados aos gestores das
Quintas da Madeira, foi usado o mtodo da anlise de contedo. Em cada resposta
foram identificadas palavras ou frases que pertencem a cada uma das categorias de
anlise, a saber:
Quadro 3.4. Categorias de anlise
Perguntas Objetivos Especficos Categorias
1 e 2 Importncia e Existncia de um PE Planeamento estratgico
3 e 29 Anlise de concorrncia Vantagens competitivas das QM
4, 5, 16 e 22 Fatores diferenciadores do produto QM Diferenciao do produto QM
6 e 32 Objetivos chave para o PE Objetivos especficos e gerais
7 Anlise PEST-E
Fatores econmicos, tecnolgicos, fiscais, laboral
e ambientais
8, 9, 10 e 11 Anlise Swot Pontos Fortes, Pontos Fracos, Oportunidades, Ameaas
12, 13, 14, 15, 17, 18, 19, 20, 21, 23, 24 e 30
Segmentao de mercado e o
posicionamento Estratgias Genricas
25, 26 e 27
Novos Servios, consolidao/procura
dos mercados Estratgias de Desenvolvimento
28, 31, 33, 33.1, 34, 35, 36, 37, 38 e 39 Estratgias de Marketing
Vantagens concorrentes, Tx repetio, Ciclo Vida produto,
Como feita Promoo
40, 41, 42, 43, 44, 45, 46.1, 46.2,
46.3, 46.4, 46.5, 46.6 e 46.7 Marketing Mix
Comunicao, distribuio, preo, promoo/msg e
planos de ao para o mix
47.1, 47.2 e 48 Implementao e Controlo Sinergias, implementar
Fonte: Elaborao pelo prprio
3.9 Concluso
Neste captulo fundamentou-se a abordagem metodolgica utilizada ao longo deste
trabalho de investigao. A utilizao do mtodo de pesquisa qualitativo, a escolha dos
dados secundrios internos e externos, o questionrio, so aspetos que foram
justificados ao longo deste captulo.
Apresentou-se assim, a metodologia utilizada para o desenvolvimento desta
investigao, no respeitante recolha de informao relevante para este estudo de caso e
o seu tratamento. De salientar que o questionrio foi base fundamental para a obteno
de dados reais e concretos sobre o posicionamento dos oito gestores das oito Quintas da
Madeira.
No desenvolvimento de uma investigao podem ser utilizadas vrias metodologias, o
investigador deve escolher qual a mais indicada para o tipo de investigao desejada.
Antes de comear qualquer tipo de investigao fundamental perceber quais os
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objetivos de estudo, para depois definir os tipos de pesquisas que devem ser efetuadas e
quais os mtodos mais corretos. Quando o objetivo da investigao inclui a recolha de
dados primrios, essencial escolher o mtodo de recolha de dados que mais se adapte
investigao. Para cumprir com os objetivos desta investigao foi essencial fazer dois
tipos de pesquisa, primeiro foi efetuada a pesquisa de dados secundrios, seguidamente
foram aplicados questionrios com perguntas abertas e fechadas com o objetivo de obter
dados primrios.
Para poder obter uma boa taxa de resposta foi essencial o investigador estabelecer
contatos, o mais diretos possveis, com os elementos da populao a estudar, de forma a
explicar a sua importncia para o sucesso do estudo. No caso desta investigao foi
estabelecido um contato inicial por telefone de forma a explicar a importncia da
investigao e a solicitar a participao no estudo atravs do envio das perguntas do
questionrio por correio eletrnico atravs do e-mail. Nesta fase foi fundamental alguma
insistncia, por isso a flexibilidade e a insistncia do investigador foram fatores
fundamentais para o sucesso da investigao. Seguidamente, foi realizado novo contato
telefnico com o objetivo de confirmar e aprofundar algumas das perguntas constantes
do questionrio.
Desta forma possvel concluir que cada fase da investigao importante, por isso o
investigador deve ter sempre em ateno qual a melhor metodologia a aplicar em cada
etapa, visto que um erro em qualquer das fases do estudo pode comprometer os
resultados.
No captulo IV ser abordada a caraterizao das oito Quintas da Madeira em estudo, a
anlise dos modelos utilizados, sendo tambm apresentados e discutidos os resultados
dos questionrios.
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CAPTULO IV O Caso das Quintas da Madeira
4.1 Introduo
Este captulo tem como finalidade apresentar os resultados da investigao. No incio
feita uma caraterizao das empresas e dos estabelecimentos de alojamento das
Quintas da Madeira, e seguidamente so apresentados os resultados da anlise das
respostas dos questionrios realizadas aos oito gestores das oito Quintas da Madeira,
relativa ao processo de planeamento estratgico sobre as Quintas da Madeira.
No ltimo ponto so avanadas as contribuies e recomendaes desta pesquisa,
atravs de propostas ao nvel dos objectivos, estratgia e programas de ao a serem
implementados nas Quintas da Madeira.
4.2. Caraterizao do Produto Turstico Quintas da Madeira
As Quintas da Madeira surgem da necessidade de preservar um interessante esplio da
histria da ilha da Madeira. A sua gnese est ligada ideia de um grupo de
empresrios que se reuniu sob uma marca distinta de oferta hoteleira da ilha da Madeira.
4.2.1 Definio e conceito no mbito histrico
Segundo Meneses e Silva (1984), o termo e definio de Quinta na ilha da Madeira,
costuma designar uma propriedade rstica e urbana, de maior ou menor extenso,
murada em todo o seu permetro ou ao menos numa parte considervel dele, contendo
sempre uma boa casa de habitao, rodeada de jardins e passeios com macios de
rvores. D-lhe acesso uma porta gradeada de ferro, de certo aparato arquitetnico,
comunicando com um passeio que conduz diretamente casa. Muitas Quintas abrangem
terrenos cultivados de vinha e cana-de-acar, hortas pomares e arvoredos. Algumas
delas possuem construes destinadas a diversos servios agrcolas, estbulos e
habitaes dos caseiros, tendo as mais antigas, alm da casa nobre de moradia, uma
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capela adjunta, outrora para uso privativo dos seus proprietrios. A Quinta um tipo de
propriedade associada aristocracia e evoca uma vivncia de abundncia. As Quintas
da Regio Autnoma da Madeira esto geralmente associadas a membros influentes ou
abastados da sociedade, sendo a melhor definio para a palavra "Quinta" como uma
parte de terra para cultivar ou para semear. A definio inclui, ainda, diversas variaes:
uma propriedade rstica com uma casa de campo, rvores e campos de cultivo, num
espao definido e normalmente murado. As quintas possuem casa me com alguma
relevncia histrica, na sua maioria tm amplos jardins com variedade mais ou menos
importante de flora endmica, e mais recentemente tornaram-se unidades hoteleiras com
grande ateno ao servio e ao detalhe, aliando edifcios antigos e ofertas modernas
num agradvel conjunto final.
So hotis que contam um pouco da histria da Madeira, cada uma sua maneira. Umas
expondo espectaculares coleces de objectos de outros tempos, outras com escritos que
passam de gerao para gerao. O produto turstico das Quintas da Madeira, foi
abraado pelas autoridades regionais como uma marca da Ilha, pela sua fora e
distino, tornando-se numa marca oficial.
4.2.2 Definio e Conceito no mbito Patrimonial
Foi feita uma anlise das dez quintas da Madeira integradas no produto turstico da
marca Quintas da Madeira e que segundo Meneses e Silva (1984) a mais importante e
sumptuosa quinta da Ilha da Madeira a Quinta da Casa Velha do Palheiro Ferreiro.
A Quinta Casa Velha do Palheiro Ferreiro agora designada, que nasceu em 1804 como
pavilho de caa e residncia de Vero do 1 Conde de Carvalhal, Joo Esmeraldo. Nos
tempos primordiais da quinta, o Conde importou espcies de rvores do mundo inteiro e
consta que muitos exemplares de rvores raras foram oferecidos ao Conde por D. Joo
VI e tambm por comandantes de navios. Mais tarde, em 1885, John Burden Blandy
comprou a herdade que se mantm at hoje na posse da famlia Blandy. Em 1995
iniciou-se o restauro da Casa Velha e em 1997 foi inaugurada como estalagem. Valores
como a hospitalidade e o atendimento personalizado so algumas das caratersticas que
89
distinguem a Estalagem Casa Velha do Palheiro, para alm da Casa de Ch, localizada
entre os famosos Jardins do Palheiro e o Palheiro Golf - com os greens mais famosos da
Madeira.
A Quinta do Albatroz Beach & Yacht Club, em Santa Cruz, foi construda em 1930 por
um empresrio madeirense chamado Freitas Branco e vendida ao Dr. Amrico Duro
em 1940, um conceituado cirurgio que chegou Ilha da Madeira em 1929, decidiu
ento ao longo dos anos ampliar a casa me e comprar todo o terreno envolvente
ficando no total com 14.000 metros. Faleceu em 1984 e a sua viva decidiu dar
continuidade aos trabalhos decidindo ento por remodelar a Quinta Madeirense, criando
espaos de lazer e deporto e os jardins foram tambm remodelados. A quinta com uma
frente mar privativa de 400 metros, localizado a menos de 10 minutos do Santo da Serra
Golfe, sede do Madeira Open e, a 15 minutos do Palheiro Golfe, rene as condies
ideais tanto para os praticantes de Golfe como para os amantes do mar, inaugurada
como estalagem em 2002.
A Quinta da Bela Vista, uma casa luminosa de 1844 encontram-se trs sculos em
antiguidades. Em 1864 a Quinta foi vendida e depois em 1873 foi cedida ao conhecido
poltico e Jurista Conselheiro Jos Dias Ferreira. Por volta do ano 1900 Manuel Jos
Perestrelo Favila Vieira compra a Quinta e morre em 1923 sem ter deixado filhos. O
Conde da Torre Bela aluga a Quinta nesta altura onde casa e tem duas filhas. Enquanto
viviam na Quinta toda o terreno envolvente estava cultivado com bananeiras, rvores de
frutos, cana-de-acar e vinha. Em 1972 o Dr. Roberto Favila Ornelas Monteiro como
descendente recupera a Quinta da Bela Vista. Foram necessrios 10 anos para provar
que a Quinta rentvel. Em 1989, O Dr. Roberto Ornelas Monteiro e a famlia
conseguem a classificao da Quinta da Bela Vista como estalagem de 5 estrelas.
A Quinta da Casa Branca, pertence famlia Leacock desde o sculo XVIII. A sua
abertura deu-se em 1998, como "boutique hotel" de 5 estrelas situado perto do centro da
cidade do Funchal, proporciona aos seus clientes um servio personalizado, exclusivo e
de qualidade mpar. Este arrojado projeto arquitetnico e a sua harmoniosa integrao
dentro de uma vasta antiga quinta madeirense foi fortemente aclamado pela imprensa
especializada e galardoado com o Prmio de Arquitetura do Funchal em 1999. Em
90
Agosto de 2002, aps concluso de uma ampliao e remodelao do Hotel, a
Estalagem Quinta da Casa Branca admitida como nico membro em Portugal da
prestigiada e exclusiva cadeia de hotis e resorts independentes - "Small Luxury Hotels
of the World".
A Quinta Jardins do Lago, situada no Funchal, diz-se que a pequena "Achada" ou
planalto que pende sobre a ribeira de Santa Luzia foi adquirida por um rico mercador,
no sculo 16, edificada no sculo XVIII, em 1750, por um portugus e ento tornou-se a
residncia de vero dos bispos do Funchal, que a venderam no incio do sculo 19 a
William Penfold. Este ingls viveu no Funchal desde cerca de 1803 e em 1813 em
parceria com Henry Veitch continuaram com a Quinta. A Quinta foi residncia do
Major-General William Carr Beresford (mais tarde Lord Beresford), o comandante das
tropas inglesas que ocuparam a Ilha em 1807, tendo o mesmo ampliada a quinta. A
quinta sofreu um grave incndio tendo ficado destruda. Em 1907 a Quinta foi dada
como prenda de um casamento Blandy. A Quinta j no pertence famlia Blandy e foi
inaugurada como estalagem em 2000, est rodeada por um grande jardim botnico
composto por raros exemplares de rvores centenrias e belas flores exticas,
originrias das mais diferentes latitudes do mundo.
A Quintinha de So Joo, tambm conhecida como a Quinta dos herdeiros de So
Joo, propriedade de Diogo Berenguer um sobrinho do Visconde de So Joo, ttulo
este extinto em 1871. Ao longo dos anos a quinta foi deteriorando-se e por razes
complexas a propriedade foi dividida em duas partes. O australiano Maurice Faber
comprou uma parte e constru a Quintinha de So Joo numa pequena parte das terras.
A entrada da quinta foi distinguida com uma parede de azulejos. O Dr. Rui Bettencourt
da Cmara e a sua mulher Dona Margarida das Rocha Machado ampliaram a quinta e
nela construram a capela dedicada a Nossa Senhora da Redeno e Mercs. O Dr. Rui
Bettencourt da Cmara faleceu na quinta e o funeral teve lugar na capela. Em 1982 o
Faber vendeu a quinta ao Jos Barreto atual dono, tendo tornado a quintinha de So
Joo numa estalagem de cinco estrelas.
A propriedade que hoje pertence Quinta do Furo, pertenceu a Fernando Cunha a
maior parcela a Francisco Maria Jardim - um grande proprietrio de terras, era inclusive
91
dono da metade do Stio da Achada do Gramacho. Era casado com uma Viscondessa;
qual sua ascendncia (real) estava associado um animal e este era um Furo;
considerado pela realeza como um smbolo de status e de nobreza. Em virtude do
casamento entre os dois foi atribudo carinhosamente a Francisco Maria Jardim a
alcunha de 'Furo' e posteriormente ao nico filho do casal Francisco Maria Jardim
Jnior que herdou a respectiva alcunha. Dando assim origem ao nome da Quinta e ao
seu logtipo: a coroa (realeza) e o furo (animal). O terreno era coberto com rvores e
dividido pela pequena passagem transversal que atravessa a Quinta. Mais tarde as
rvores foram cortadas para se dar lugar a uma plantao de vinha.
Entretanto, Francisco Maria Jardim Jnior e a sua mulher Olga Isaura Gonalves Eiras
procederam a algumas alteraes na casa principal do terreno, nomeadamente a
mudana da sua cobertura de colmo para telha, com esta curiosidade, a sua estrutura
principal foi respeitosamente mantida nomeadamente a cozinha com o forno, os quartos
de dormir e a sala no piso trreo. Com a construo da Quinta deu lugar 'casa do
director' tendo sido aps alguns anos em 2007 transformada numa tipologia de
alojamento - as villas. Alguns anos mais tarde a Madeira Wine Co. adquire todo o
terreno, onde inclusive j estavam plantadas vinhas de castas europeias. Em 1991 a
Sociedade 'Quinta do Furo' compra o respetivo terreno para dar lugar um hotel
residencial e um empreendimento de animao turstica; em 1993 - o Restaurante e em
1997 - o Hotel.
A Quinta da Rochinha, situado num rochedo sobranceiro Vila da Ponta do Sol, a
Quinta da Rochinha Estalagem da Ponta do Sol, distingue-se pela forma arrojada
como se impe paisagem, por ser um projeto inovador, e de certa forma pioneiro,
depressa captou as atenes das revistas da especialidade. A ousadia chamou a ateno
ao exigente grupo internacional Design Hotels que fez da Estalagem da Ponta do Sol
seu membro reconhecido.
De seguida ser feita a anlise de dados dos resultados dos questionrios feitos aos seis
gestores das seis Quintas da Madeira pertencentes Associao das Quintas da
Madeira.
92
4.3 O processo de planeamento estratgico nas Quintas da Madeira Anlise de
dados dos resultados dos questionrios
4.3.1. Viso e Misso
As Quintas da Madeira pertencentes Associao das Quintas da Madeira,
nomeadamente seis respondentes, tm website e em nenhum deles constam a misso ou
a viso da empresa.
Ser a exceo, a Quinta da Casa Branca que tem um texto no website sobre a quinta
dizendo o seguinte:
A Quinta da Casa Branca, um hotel na Madeira, que proporciona aos seus
clientes novas experincias de inovao, elegncia, inspirao e autenticidade.
Estes so os ingredientes fundamentais que fazem deste recanto o refgio
procurado pelos que nos visitam.
Este texto no se encontra identificado como sendo a misso, mas pode ser adaptado
como tal. Ser importante referir que quaisquer das seis quintas respondentes tm a
integridade e excelncia em tudo aquilo que fazem, sendo o esforo constante, no
sentido de adotar as melhores inovaes e implementar as novas tecnologias nas
operaes, mantendo-se, todavia, sempre fiis aos valores tradicionais. Propiciam aos
seus clientes novas experincias de inovao, elegncia, inspirao e autenticidade.
Ser importante complementar manifestando que a misso deve ser formalmente
expressa, servindo de guia de orientao para as pessoas que trabalham na empresa,
nomeadamente, os grupos que a constituem e os gestores nos diversos nveis, bem
como, a viso que indica quais os princpios bsicos que devem ser protegidos dentro da
empresa e para onde, com base em orientaes futuras que dever seguir e realar.
93
4.3.2. Anlise / Auditoria
4.3.2.1 Caraterizao da Oferta
Caraterizar a oferta ser indicar o que disponibilizado aos mercados, pelas oito
Quintas da Madeira em estudo.
A Quintinha de So Joo tem trinta e quatro quartos, seis suites e trs jnior suites, uma
piscina exterior e uma piscina interior, um restaurante, um spa com trs salas de
tratamento e zona de gua e um amplo jardim. Interrogado o gestor se pretendia
continuar com o mesmo tipo de servios e consolidar mais os mercados existentes,
respondeu dizendo que era o principal objetivo com os mesmos servios consolidar os
mercados existentes, no pretendendo para j desenvolver novos servios para os
mercados existentes, a no ser algo seja exigido pelo mercado, fruto de pedidos
recorrentes dos clientes.
A Quinta da Casa Velha do Palheiro tem trinta e um quartos e seis suites e em termos de
instalaes contempla uma pequena sala/biblioteca, um Lounge/Bar, uma sala de estar,
uma sala de jogos, sala de reunio/TV, servio interno de lavandaria, equipa do hotel
multilingue, golfe adjacente ao campo Palheiro Golf, entrada livre nos amplos jardins
do Palheiro, pesca grossa, sauna, banho turco, ginsio, uma piscina exterior e uma
piscina interior aquecidas, spa, badminton, croqu, tnis de mesa, bilhar, mesa de cartas
e jogos de tabuleiro e finalmente campo de tnis. Interrogado o gestor se pretendia
continuar com o mesmo tipo de servios e consolidar mais os mercados existentes, o
gestor respondeu que sim, com os mesmos servios consolidar os mercados existentes, e
sim pretende desenvolver novos servios para os mercados existentes.
A Quinta do Furo tem um total de quarenta e cinco quartos, sendo trinta e nove duplos,
quatro suites e duas villas, dispe igualmente de uma piscina interior/exterior aquecida,
uma sauna, uma sala de fitness, uma sala de leitura, dois bares e uma adega onde
possvel inclusive provar e comprar os vrios tipos de Vinho Madeira complementada
com dois lagares tradicionais e explorao agrcola rigorosamente biolgica. O Hotel
tem ainda o privilgio de possuir uma casa tpica de colmo; o ex-libris de Santana
94
representando a Madeira alm fronteiras como um dos mais importantes cartazes
tursticos da Regio. Interrogado o gestor se pretendia continuar com o mesmo tipo de
servios e consolidar mais os mercados existentes, o gestor respondeu que sim, com os
mesmos servios consolidar os mercados existentes, e sim pretende desenvolver novos
servios para os mercados existentes, dando como exemplo criar programas outdoor:
dando como exemplo o pequeno-almoo ser servido no pico ruivo.
A Estalagem da Quinta Albatroz tem ao dispor dezoito quartos e duas suites, com
instalaes de restaurao, dois bares, duas piscinas, amplo jardim, campo de tnis, e
uma sala com ampla biblioteca. Interrogado o gestor se pretendia continuar com o
mesmo tipo de servios e consolidar mais os mercados existentes, o gestor respondeu
que sim que querem aumentar o leque de servios agora prestados e com os mesmos
servios consolidar os mercados existentes, e sim pretende desenvolver novos servios
para os mercados existentes.
A Quinta da Bela Vista, dispe de oitenta e nove quartos das quais seis suites, dois
restaurantes e um bar, uma piscina, trs salas de banquetes, trs salas de reunies, amplo
jardim e alberga uma significativa coleco particular de antiguidades, catalogada pela
Christies - um verdadeiro museu - fruto de uma procura h muito iniciada. Interrogado
o gestor se pretendia continuar com o mesmo tipo de servios e consolidar mais os
mercados existentes, o gestor respondeu que sim que querem aumentar o leque de
servios agora prestados e com os mesmos servios consolidar os mercados existentes, e
sim pretende desenvolver novos servios para os mercados existentes.
A Estalagem Quinta da Casa Branca tem quarenta e um quartos e duas suites, dispe de
dois restaurantes, uma sala/biblioteca, jogos de mesa e de cartas, uma piscina exterior
aquecida, um amplo jardim, o Health Club e Spa composto por um ginsio equipado
com vrias mquinas de manuteno e fitness training e um centro de esttica.
Interrogado o gestor se pretendia continuar com o mesmo tipo de servios e consolidar
mais os mercados existentes, respondeu dizendo que sim que com os mesmos servios
consolidar os mercados existentes, no pretendendo para j desenvolver novos servios
para os mercados existentes.
95
O quadro 4.8 reflete as respostas dos seis respondentes acerca das estratgias de
desenvolvimento, j comentadas na caraterizao da oferta das seis quintas
respondentes.
Quadro 4.8 - Anlise de Dados das perguntas 25, 26 e 27 - Estratgias de Desenvolvimento
Mesmos servios
consolidar mercados
Desenvolver
novos servios
Mesmos servios
procurar
novos mercados
Quintinha de So Joo
o principal objectivo
No, a no ser algo que me
seja exigido pelo mercado,
fruto de pedidos recorrentes
dos nossos clientes
A estratgia passa
sobretudo por
consolidar mercados,
embora estejamos a
trabalhar especifica/
dois mercados que no
possumos neste
momento
Quinta da Casa Velha
do Palheiro Sim Sim Sim
Quinta do Furo
Sim
Programas oudoor
exemplo: pequeno almoo
no pico ruivo
Sim
Quinta Albatroz
Sim. Pretendemos tanto quanto
possvel aumentar o leque de
servios agora prestados Sim
Sim
Quinta da Bela Vista
Sim
Estamos sempre atentos no
desenvolvimento de novos
servios
Sim, porque devemos
consolidar os mercados
(alemo, francs, ingls)
e h ainda muito a fazer.
Existe um novo
potencial mercado, o
Brasil
Quinta da
Casa Branca Sim No temos isso previsto. Sim
Quinta Jardins
do Lago No responderam entrevista nem mostraram interesse no tema
Quinta da Rochinha No responderam entrevista nem mostraram interesse no tema
4.3.2.2 Caraterizao da Procura
Caraterizada a oferta das seis quintas da madeira, passa-se caraterizao da procura
atendendo a que sem a oferta no existe a procura.
Nos quadros 4.7 e 4.8 podem ser examinadas as respostas dos seis gestores sobre a
caraterizao da procura.
96
A procura do mercado a soma de todas as procuras individuais, sendo que os
mercados estratgicos do destino Madeira, so nomeadamente o Reino Unido,
Alemanha, Frana, Espanha, Itlia, Escandinvia, ustria, Sua, Holanda e Blgica, os
mesmos mercados apontados pelos seis gestores respondentes, mas com mais incidncia
nos mercados do Reino Unido, Alemanha e Frana, sendo que duas das quintas,
apontam um mercado emergente com potencial, o Brasil.
As seis quintas definem os seus produtos concorrentes com base nas caratersticas de
cada quinta, realando sempre o fato de que os maiores produtos concorrentes so os
hotis de cinco estrelas, e as prprias quintas da madeira.
Para a Quintinha de So Joo e Quinta da Casa Velha do Palheiro no existem mercados
concorrentes, enquanto, para a Quinta Albatroz os mercados concorrentes so o
mercado Europeu e o mercado de Leste.
A Quinta da Bela Vista e a Quinta da Casa Branca apontam como mercados
concorrentes, respetivamente, os que esto na Bacia Mediterrnica e os mercados
concorrentes do destino Madeira como sendo, Canrias, Crsega e Malta.
Os segmentos de mercado das seis quintas so o mdio alto tendencialmente, com
exceo da Quinta do Furo que determina o seu segmento de mercado como mdio
mdio.
Para a maioria das quintas a procura de novos mercados feita atravs de parcerias com
os tour operadores, com agentes de viagem, com empresas que vendem experincias,
como exemplo A vida bela, com companhias de seguros e empresas de outras
reas, faz parte da atividade comercial, a procura permanente por novas parcerias, novos
mercados e novos clientes. Tambm tm parcerias com alguns hotis e quintas, com
unidades de prestgio para promoo conjunta de referncia no mercado do Brasil.
97
Quadro 4.7- Anlise de Dados das perguntas - Segmentao de mercado e o posicionamento
Produtos
concorrentes
Mercados
concorrentes
Segmentos
mercado Posicionamento
Parcerias/novos
mercados/
clientes
Estratgia Concorrentes
Quintinha de So Joo
- Os hotis de 5 e 4 estrelas da
Madeira que so reconhecidos
pela sua qualidade; hotis de
dimenso equivalente e com a
mesma componente cultural
- Sobretudo, as outras Quintas
da Madeira situadas no Funchal
e toda a hotelaria dita
tradicional de 5 estrelas desta
cidade
.
- No consideramos
geograficamente nenhum
mercado como nosso
concorrente
- Mdio alto. Pequena unidade de luxo de
5* - Existem parcerias
com os OT, com
agentes de viagem, com
empresas que vendem
experincias (tipo Vida
Bela), com
companhias de seguros
e empresas de outras
reas
- Faz parte da
actividade comercial, a
procura permanente por
novas parcerias, novos
mercados e novos
clientes
A estratgia
passa pela
aposta
permanente e
contnua na
qualidade do seu
produto e
servios, na
capacidade de
inovar, estando
atento s
tendncias do
mercado e
apostando cada
vez + nos meios
alternativos de
comrcio,
nomeada/
atravs da
internet.
Os hotis de 5 e 4
estrelas da
Madeira que so
reconhecidos pela
sua qualidade
Quinta da Casa
Velha do Palheiro
- As prprias quintas
No existem mercados
geogrficos concorrentes
para esta quinta
Media alta Relais &
Chateaux - Resort com golfe,jardins e
spa., associado cadeia
Relais & Chateaux
- Que a fora da marca,
supere a do destino
- Sim. Com o Palheiro
Golf e a cadeia Relais
& Chateaux
- Vinho Madeira
Aproveitar todos
os canais de
distribuio (
Internet, tour-
operators,
R&C), dando
especial nfase
s vendas
directas.
Os resort's ,
nomeadamente os
que incluem oferta
de golfe
Quinta
do Furo
- Quinta Spendida / Quinta
Estreito / Hotel Jardim do
Atlntico
- Hotel Reids
-Todos! Cada vez mais! O
turismo est cada vez mais
globalizado!
- Seria nenhum
Mdio - mdio - A melhor unidade nature
da Madeira - Sim, nomeada/ com
alguns hotis e quintas
de referencia no
mercado brasil
- com outras unidades
de prestigio para
promoo conjunta
Implementar
tticas que
visem cada vez
+ a migrao do
segmento TO
para o segmento
internet/extranet
aumentando
assim a
rentabilidade
Todas as unidades
hoteleiras
Quinta Albatroz
- Os hotis de 5*
- As Quintas da Madeira
- No sabe
- Mercado Europeu e de
Leste
- Mdio alto com
elevado poder de
compra principalmente
mercado Europeu
- Segmento mdio alto
com especial enfoque
numa faixa etria mais
elevada
- Hotel de charme para um
segmento superior - Sim, com as QM
- Sempre que se
justificar e numa
perspectiva profcua
para as partes
Consolidao da
carteira de
hspedes j
existentes
potenciando as
vendas directas
a familiares e
amigos. Criar no
hspede a
vontade de
regressar.
As Quintas da
Madeira e hotis
de 5 estrelas
Quinta da Bela Vista
- Todos os hotis de 5* da
RAM e da bacia do
mediterrneo
- Todas as unidades hoteleiras
da RAM
- Os mercados localizados
na Bacia do mediterrneo
- Mdio alto. - Pequeno Hotel de Charme
5*
- O Hotel Quinta da
Bela Vista membro
do Great Hotels of the
World
- Sim existiro
Diferenciao
do produto,
Aumentar a
penetrao nos
mercados
emissores de
turismo
As Quintas da
Madeira, todo o
produto turstico
que utiliza o nome
de Quinta da
Madeira
Quinta da Casa Branca
- Todos dentro da mesma gama
e localizao. Nenhum, se tiver
em considerao o fator
arquitectura que tanto nos
diferencia.
- Todos os mercados
identificados como
concorrentes da Madeira
como destino Canrias,
Corsega Malta
- Casais jovens 30/40
anos para short stays
- Casais seniores todo o
ano procura de
sossego, natureza e
clima ameno
- mercado gay que
procuram em regra
hotis fora do vulgar e
considerados Hip
- Local calmo, que lhe
proporciona um olhar design,
um enquadramento histrico
e contemporneo
- bom gosto informal e
depurado
- local bonito mas com
ambiente ligeiro
- Sim, atravs dos
planos de marketing
anuais que so muito
dinmicos.
- Manter quota
de mercado
atravs da
consolidao
dos seus
principais
mercados, como
da entrada em
mercados
alternativos.
- Crescer nas
vendas directas
atravs do on-
line
Sendo as QM um
produto de
crescimento na
regio, os
concorrentes so
todos e aparecem
a toda a hora. O
produto
atractivoe
muitas vezes a
gesto dos
empreendimentos
feita de forma
muito domstica.
Quinta Jardins
do Lago No responderam entrevista nem mostraram interesse no tema
Quinta da
Rochinha No responderam entrevista nem mostraram interesse no tema
Fonte: Elaborao pelo prprio
98
4.3.2.3 Anlise de Concorrncia
Foram efetivadas duas perguntas aos seis respondentes, sobre as vantagens competitivas
de estar inserido no produto turstico Quintas da Madeira, e qual o grau de
competitividade e concorrncia dentro deste setor.
Quadro 4.2 - Anlise de Dados das perguntas 3 e 29 - Anlise de Concorrncia
Vantagens
competitivas de estar na
marca QM
Grau de
competitividade e
concorrncia do setor
Quintinha de So Joo
Criao e divulgao da marca,
assim
como no projeto de
comunicao da marca nos
vrios mercados
To grande ou to pequena
quanto nos outros setores
Quinta da Casa
Velha do Palheiro
Maior facilidade de exposio
no mercado;maior
comunicao; marca valorizada
Elevado
Quinta do Furo
Existe uma certa ideia de
qualidade e bom servio
associado marca
Elevado,
bastante competitivo
Quinta Albatroz
Desde logo a troca de
experiencias entre os membros.
Fazer parte de uma associao
deste tipo s faz sentido se
tivermos sempre presente que
a unio faz a fora.
Elevado
Quinta da Bela Vista
Maior capacidade na rea da
promoo
Marca diferenciadora na oferta
hoteleira regional
Elevado
Quinta da Casa Branca
A vantagem maior, a de fazer
passar uma mensagem nica e
diferenciadora dos produtos
hoteleiros da regio e at do
pais
Elevado
Quinta Jardins do Lago No responderam entrevista nem mostraram interesse no tema
Quinta da Rochinha No responderam entrevista nem mostraram interesse no tema
Fonte: Elaborao pelo prprio
As respostas so todas unnimes no que se refere ao grau de competitividade e
concorrncia como sendo elevado. J no que se refere s vantagens competitivas todos
os seis gestores apontaram vantagens comuns como se pode verificar no quadro 4.2,
salientando, de facto a vantagem apontada pelo gestor da Quinta Albatroz, como sendo
a troca de experincias entre os membros da Associao das Quintas da Madeirae ter
a sensibilidade de que fazer parte de uma associao deste tipo s faz sentido se todos
tiverem presente que a unio faz a fora.
99
4.3.3. Anlise PEST-E
A nica pergunta feita sobre a existncia de algum aspeto a nvel ambiental, fiscal,
tecnolgico, econmico ou laboral, que afetasse particularmente o produto turstico das
Quintas da Madeira, aos seis gestores respondentes, originou uma resposta comum
como se pode constatar no quadro 4.5, que o fato da Associao ser de pequena
dimenso, afetando assim todas as quintas ao nvel econmico.
Quadro 4.5 - Anlise de Dados da pergunta 7 - Anlise PEST-E
Quintinha de So Joo
Quinta da casa Velha do Palheiro
Quinta do Furo
Quinta Albatroz
Quinta da Bela Vista
Quinta da Casa Branca
Quinta Jardins do Lago
Quinta da Rochinha
Fonte: Elaborao pelo prprio
A nvel laboral, cada unidade tem que ter uma carga de pessoal
muito superior a um hotel de maiores dimenses, e para obter
pessoal que preste um servio cuidado, tem que ser mais bem
remunerado.
A nvel econmico a rentabilidade mais fraca pela sua pequena
dimenso, sendo no entanto a sua estrutura de custos pouco
elstica, o que produz rcios por vezes difceis de gerir. A gesto
tem que ser muito cuidada e o triangulo custos/lucro/qualidade de
servio, tem que ser acompanhado de muito perto.
Todas as responsabilidades tecnolgicas e ambientais, so por
vezes de dificil implementao pois os seus custos raramente so
proporcionais ao potencial de cada empresa.
Em termos fiscais no fao comentrios, pois politicas pblicas
so uma discusso que no caberia neste inqurito
No responderam entrevista nem mostraram interesse no tema
No responderam entrevista nem mostraram interesse no tema
PEST-E
A falta de dimenso, quando considerados separadamente, pois
somos todos unidades de pequena dimenso. De resto, somos
afectados da mesma forma que o resto do destino, relativamente
s variveis que so referenciadas na pergunta.
No existem
Ambiente / Tencologia Pelas suas caractersticas, nem sempre
fcil introduzir medidas ecofriendly nos edifcios que
constituem as Quintas
Fiscal em igualdade de circunstancias com outras tipologias de
alojamento
Economico a pequena dimenso das suas unidades afetam a sua
rentabilidade por comparao com outras tipologias, este fator
pode obviamente ser compensado por preos de venda mais
elevados
Laboral uma vez mais a escala e os elevados padres de servio
chocam um com o outro h perca de rentabilidade compensado
por bons preos de venda
Pelo facto de se tratar de unidade de pequenas dimenses existe
na maioria um cuidado especial com o meio ambiente
Todas as alteraes positivas ou negativas, no meio ambiente
regional afetam este produto;
No existe reconhecimento dos gastos envolvidos na manuteno
das reas verdes, como exemplo o custo da gua, para a
manuteno dos jardins;
Rigidez na Lei laboral, falta de polivalncia;
Existe alguma legislao em termos de segurana que tm pouco
em linha de conta as edificaes antigas e classificadas como
patrimnio.
100
4.3.4. Anlise SWOT
Sendo a anlise SWOT uma ferramenta que ajuda a situar ou a verificar a posio
estratgica da empresa no ambiente do turismo foram efetuadas quatro perguntas aos
seis gestores respondentes, tendo-se conseguido construir uma anlise SWOT, analisado
o quadro 4.6, em que como ameaa o gestor da Quinta da Bela vista destaca o fato das
Quintas serem um produto diferenciador.
Quadro 4.6 - Anlise de Dados das perguntas 8, 9, 10 e 11 - Anlise Swot
Pfortes Pfracos Oportunidades Ameaas
Quintinha de So Joo
O servio, a dimenso, os
jardins, o apelo experincia
genuna do que
verdadeiramente a riqueza
cultural da Ilha. O fato de
termos "nascido" por vontade
prpria, a independncia de
propriedade. As infraestruturas,
quando comparadas com as dos
hotis tradicionais e a
diversidade da oferta.
A dificuldade de gerir as
diferentes sensibilidades
inerentes s vrias
personalidades que esto frente
das unidades. A incapacidade,
por ser um projeto movido por
vontade prpria, em agregar
todas as Quintas, o que cria
algum rudo no mercado. As
diferentes perspetivas em relao
ao tipo de atuao no mercado e
a gesto, que a 8 muito difcil
de fazer de forma eficiente.
Sobretudo, o
alargamento do mbito
de atividade, para reas
como a comercial, as
compras ou a formao,
s para citar as que me
parecem as mais
evidentes.
O tal rudo que criado por
quem no integra o projeto; a
conjuntura internacional, que
pode afetar os produtos
menos baratos e de menor
dimenso; a incapacidade de
criar consensos em relao
ao futuro do projecto
Quinta da Casa
Velha do Palheiro
Personalizao; produto nico;
qualidade da oferta.
Dimenso do grupo
Aumentar e diversificar
a oferta; aproveitar as
redes sociais e a Internet
para incrementar as
reservas diretas
A dimenso condiciona a
politica de preos; custos
elevados para a promoo
junto dos canais tradicionais
(tour operators)
Quinta do Furo
Diferenciao, Qualidade de
servio e Escala
Liderana multicefala = falta de
liderana
Efeito de webler
segmento topo de gama,
normalmente potencia a
procura
Dumping, falta de escala
Quinta Albatroz
Tranquilidade, servio
personalizado, abundncia de
espaos verdes
Elevados custo de manuteno
Oferece a oportunidade
de conhecer o destino
ficando instalado em
diferentes pontos da ilha
No existem
Quinta da Bela Vista
Qualidade do servio
Qualidade das instalaes
Gastronomia
Dimenso do produto turstico
QM
Insuficiente conhecimento nos
mercados geradores de clientes
Produto com
caratersticas
diferenciadoras
As mesmas que ameaam a
Madeira enquanto destino
turstico, no entanto aponto,
a falta de clareza nos
segmentos de pblico-alvo,
custo elevado nos transportes
e baixo preo praticado na
hotelaria tradicional
Quinta da Casa Branca
Dimenso enquadramento
paisagstico histria - servio
Dimenso (em termos de back
office ) falta de associativismo
e vises diferentes falta de
uniformizao em termos de
qualidade de unidade para
unidade falta de dinmica
comercial
Profissionalizao da
associao dinmica
comercial e marketing
As restries financeiras
publicas/privadas
Os encargos fiscais e laborais
que trazem constrangimentos
ao nvel da rentabilidade.
A falta de pessoal com slida
formao,.
A falta de entendimento
interno entre os associados
das QM
Quinta Jardins do Lago No responderam entrevista nem mostraram interesse no tema
Quinta da Rochinha No responderam entrevista nem mostraram interesse no tema
Fonte: Elaborao pelo prprio
101
4.4. Modelo de Gesto integrado em redes empresariais das Quintas da Madeira
Segundo Buhalis e Peters (2006), a competio entre concorrentes pode acontecer para
aumentar a competitividade regional. Grande parte dos estabelecimentos de alojamento
estudados at data referiu isto indiretamente, quando consideram que a existncia de
redes de coperao entre organizaes do setor pode ser importante para o
desenvolvimento turstico da regio. Mais de metade dos estabelecimentos de
alojamento de categoria superior da Regio Autnoma da Madeira, so da opinio que
importante a existncia de redes empresariais para poderem desenvolver o seu
estabelecimento de alojamento no mercado.
Segundo Buhalis e Peters (2006) a coopetio entre concorrentes de mercado pode
trazer economias de escala e como consequncia a reduo de custos. Portanto, os
estabelecimentos de alojamento esto conscientes dos benefcios que a coperao lhes
pode trazer. As vantagens que possuem maior frequncia de respostas so a atrao de
clientes e o aumento do conhecimento por parte dos membros. Na literatura referido
que as relaes entre entidades podem trazer s organizaes vantagens competitivas e o
sucesso empresarial. Na investigao verificaram que grande parte dos estabelecimentos
de alojamentos envolvidos numa rede formal que pertencem mesma para usufruir de
vantagens competitivas relativamente aos concorrentes.
4.4.4.1 Vantagens e Desvantagens
De acordo com a investigao realizada por Reis (2009), onde foi possvel observar
atravs de questionrios, que grande maioria dos estabelecimentos de alojamento que
pertenciam associao das Quintas da Madeira, concluiu que as mesmas quintas
enquadradas neste produto turstico tentaram atuar em conjunto para obter benefcios
gerais. Considerando as quintas que pertenciam associao, em 2006, que eram 12,
afirmaram que pertencer associao fez com que aumentassem o nmero de ligaes
com outros estabelecimentos que promoviam o mesmo produto. No caso dos membros
do produto turstico em anlise, apontaram como principais vantagens, a maior
102
divulgao e visibilidade no mercado, o trabalho em grupo, maior competitividade no
mercado, possibilidade de iniciativas em projetos e diferenciao do produto.
No mesmo estudo e no que se expe a desvantagens referidas pelos membros da
associao relacionam-se com o aumento de custos, a uniformizao da oferta e a
incapacidade de trabalhar em conjunto com alguns dos membros. No entanto, a maior
parte das quintas da madeira referem que pertencer associao Quintas da Madeira
no possui nenhuma desvantagem.
Fazendo aplicao aos questionrios aplicados aos oito gestores das oito quintas da
madeira que fazem parte do produto turstico e consequentemente da associao, seis
gestores so da opinio ser uma mais-valia alm das vantagens que podem ter todos por
estarem integrados numa rede empresarial.
4.4.2. Vantagens competitivas das Quintas da Madeira
De acordo com Firmino (2006), nos modelos de competitividade do turismo ressaltam
trs ideias fundamentais, que se complementam entre si; a atratividade do destino, a
competitividade do destino e a sustentabilidade do modelo de crescimento e a definio
dos limites desse destino.
Em turismo, aos conceitos e definies dos modelos de competitividade so adicionados
outros conceitos-chave, a atratividade e a sustentabilidade. Referindo-se aos destinos
tursticos, Crouch e Kim et. al cit in Firmino (2006), prope que sejam vantagens
competitivas a alocao de recursos, custos, preos, eficincia, eficcia, performance,
capacidade de organizao, empreendedorismo, auditoria, manuteno e crescimento.
Ainda tendo em conta a investigao realizada por Reis (2009), algumas das quintas que
pertencem associao seria para obteno de vantagens competitivas relativamente aos
outros tipos de estabelecimentos de alojamento da RAM, isto , estes estabelecimentos
decidem trabalhar em conjunto para poder diferenciar o seu produto em relao ao
oferecido pelos outros empreendimentos de alojamento que no possuem as
103
caratersticas de Quintas da Madeira. Alguns estabelecimentos de alojamento aderentes
associao referiram que a razo para se terem tornado scios prendia-se com as
seguintes vantagens competitivas: diferenciaes do produto, reconhecimento do
produto, j outras das entidades referiram que pertenciam associao para poder, obter
vantagens competitivas que lhes permitissem o aumento das taxas de ocupao.
4.4.3 Vantagens comparativas das Quintas da Madeira
Referindo-se aos destinos tursticos, Crouch e Kim et. al cit in Firmino (2006),
apresentam como vantagens comparativas a fisiografia, o clima, recursos histricos e
culturais, dimenso da economia, indstrias relacionadas e de suporte, infra-estrutura,
acessibilidades, transportes, voos diretos, tecnologia, recursos humanos, conhecimento,
capital financeiro, gesto da informao e da investigao e diagnstico.
Os seis gestores apontam como vantagens comparativas dos concorrentes em relao s
quintas da madeira, o preo, a localizao, o espao de jardins ou de piscina, a grande
capacidade de comunicao com os mercados, quando integradas em grupos
empresariais de maior dimenso, ganham em massa crtica, em sinergias e em diluio
de custos. Ganham tambm na disperso geogrfica, que com unidades fora de regio os
coloca em situaes de desafogo financeiro.
Verificou-se que nos questionrios aplicados, e em conformidade com o quadro 4.1, que
em relao s perguntas realizadas sobre a existncia e importncia de um planeamento
estratgico, os seis gestores respondentes, so unnimes no que se refere a no existir
nenhum planeamento estratgico, e que a existncia de um planeamento estratgico
seria de extrema importncia, fundamental para qualquer organizao, e principalmente
para o produto turstico fixando as grandes orientaes e permitindo s empresas
modificar, melhorar ou fortalecer a sua posio face concorrncia.
104
Existncia PE Importncia PE
Quintinha de So Joo No existe nenhum Plano
Estratgico
Ser importante, se a marca
Madeira o tiver tambm.
Quinta da Casa Velha do Palheiro No
importante para o prprio
produto turstico
Quinta do Furo
No. O que existe no constitui um
verdadeiro plano estratgico.
Sem duvida importante
Quinta Albatroz No existe
Fundamental para qualquer
organizao.
Quinta da Bela Vista No existe nenhum documento escrito. Muito importante
Quinta da Casa Branca
Um plano estratgico nunca foi
considerado, atendendo no
formalizao deste projecto em
associao.
O plano estratgico faria todo o
sentido.
Quinta Jardins do Lago No responderam entrevista nem mostraram interesse no tema
Quinta da Rochinha No responderam entrevista nem mostraram interesse no tema
Fonte: Elaborao pelo prprio
Quadro 4.1 - Anlise de Dados das perguntas 1 e 2 - Existncia e importncia de um
Planeamento Estratgico
4.4.4 Posicionamento do Produto Turstico Quintas da Madeira
O posicionamento das seis quintas definido por cada gestor de uma forma muito
especfica atendendo s caratersticas de cada quinta, conforme se pode analisar no
quadro 4.8. Essas caratersticas fazem parte dos fatores que vo desenvolver a oferta e a
imagem da empresa, de maneira que ocupem uma posio competitiva distinta e
significativa nas mentes dos consumidores-alvo.
A Quintinha de So Joo, a Quinta da Bela Vista, a Quinta da Casa Branca e a Quinta
Albatroz posicionam-se como pequenas unidades de luxo e charme de 5*, a Quinta da
Casa Velha do Palheiro, posiciona-se como um resort de golfe, jardins e spa associado
cadeia Relais e & Chateaux, sendo esta associao uma forte promoo do restaurante
desta quinta madeirense. O gestor desta quinta tem a forte pretenso de que a marca das
quintas da madeira consiga ter tanta ou mais notoriedade que a do destino Madeira. A
Quinta do Furo posiciona-se no mercado como a melhor unidade nature da Madeira.
105
4.4.4.1 Factores diferenciadores do Produto Turstico Quintas da Madeira
Os gestores das seis quintas apontam fatores diferenciadores das Quintas da Madeira
com diferenas significativas para distinguir a oferta da empresa das ofertas
concorrentes. No quadro 4.3 pode-se analisar e comparar os fatores diferenciadores de
cada quinta respondente.
Quadro 4.3 - Anlise de Dados das perguntas 4, 5, 16 e 22 - Fatores diferenciadores do produto turstico
FDiferenciadores QM QM
fator diferenciador
FDiferenciadores
atual
FDiferenciadores
futuro
Quintinha de So Joo
Sobretudo, a genuinidade. um
produto turstico nico, s
possvel de encontrar na
Madeira, que pretende oferecer
a quem o visita uma experincia
que pretende ser diferente,
porque vai raiz do destino e
passa a vivncia das famlias
madeirenses de outros tempos.
bem como o servio, que
pretendem mais personalizado e
prximo do cliente.
Este produto pode ser um factor
diferenciador, seja ele utilizado
dessa forma. No sabe aferir se o
.
Diferenciamo-nos pela
qualidade do nosso
servio; pela genuinidade
do produto; pelas
infraestruturas, que hoje
oferecem tudo o que se
espera num tradicional
hotel de 5 estrelas de
dimenso superior; pela
dimenso dos jardins face
ao nmero de quartos;
pela experincia diferente
ao nvel cultural.
Diferenciamo-nos pela
qualidade do nosso servio;
pela genuinidade do produto;
pelas infraestruturas, que
hoje oferecem tudo o que se
espera num tradicional hotel
de 5 estrelas de dimenso
superior; pela dimenso dos
jardins face ao nmero de
quartos; pela experincia
diferente ao nvel cultural.
Quinta da Casa Velha
do Palheiro
Atendimento personalizado;
envolvente ambiental e cultural.
Actualmente, no Jardins, Golf e
Localizao.
Golf e Jardins
Quinta do Furo
Escala, servio personalizado
Poder ser, embora na maior
parte dos destinos existam
produtos bastante semelhantes
julgo que mais importante do
que ser diferenciador em relao
a outras Ilhas, o facto de
aumentar o leque de escolha e
puxar para cima o nvel geral do
destino tornando mais
provvel a escolha da Madeira.
Localizao e
servio
Excelncia de servio;
Localizao nica
Quinta Albatroz
um servio personalizado, um
ambiente acolhedor e familiar,
um contacto de proximidade
com o visitante
Poder ser, se for visto como um
produto nico com
caractersticas especficas
O mar. A proximidade
com o aeroporto
proporcionando uma
chegada e/ou partida
mais confortvel
O mar e a excelncia do
servio personalizado
Quinta da Bela Vista
Qualidade de servio
Espao fsico
Autenticidade
Pode ser, por ser um produto
regionalcom caratersticas
muito prprias
Servio, rea de jardim,
decorao e gastronomia
Servio, rea de jardim,
decorao e gastronomia
Quinta da
Casa Branca
jardins, recuperao de casas
antigas e de patrimnio
histrico da ilha, servio
personalizado, pequena
dimenso, carcter nico e forte
design, arquitectura, clssicas,
botnicas, gourmets
Sim, se bem que noutros pases,
existem produtos ou marcas
muito comparveis eg, Fincas
em Espanha Relais& Chteaux
em Frana
local bonito mas com
ambientes
ligeiros , bom gosto
informal e depurado,
enquadramento histrico
e contemporneo
local bonito mas com
ambientes
ligeiros , bom gosto informal
e depurado, enquadramento
histrico e contemporneo
Quinta Jardins
do Lago No responderam entrevista nem mostraram interesse no tema
Quinta da Rochinha No responderam entrevista nem mostraram interesse no tema
Fonte: Elaborao pelo prprio
106
A genuinidade apontada pela Quintinha de So Joo como maior fator diferenciador,
porque um produto turstico nico, s possvel de encontrar na Madeira, que pretende
oferecer a quem o visita uma experincia que pretende ser diferente, porque vai raiz
do destino e passa a vivncia das famlias madeirenses de outros tempos, bem como o
servio, que pretendem mais personalizado e prximo do cliente. Como fatores
diferenciadores apontam o atendimento personalizado, a envolvente ambiental e
cultural, qualidade de servio, os espaos fsicos, a autenticidade, a recuperao de
casas antigas e de patrimnio histrico da ilha, produto de pequena dimenso, carcter
nico e forte.
4.4.5. Objetivos
A terceira fase do processo de planeamento estratgico consiste na definio de
objetivos especficos. Comparados os pontos fortes e os pontos fracos da SWOT
desenvolvida no ponto 4.3.4. das empresas com a concorrncia, h que quantificar a
linha de rumo que comea a tomar forma.
Os objetivos apontados pelos seis gestores so passveis de ser realizados, compreender
a diversidade de interesses da organizao, minimizadores de conflitos, simplificadores
de consequncias indesejveis e facilitadores de compromisso.
Como se pode constatar da anlise ao quadro 4.4 o objetivo comum mais relevante o
de tornar o produto turstico Quintas da Madeira como diferenciador do destino
Madeira. Outro objetivo prende-se com a promoo do destino e existir uma maior
comunicao externa e uma maior facilidade de negociar o produto junto dos tour-
operadores e agentes de viagem.
107
Quadro 4.4 - Anlise de Dados das perguntas 6 e 32 - Objetivos Chave
Objetivos chave PE Objetivos especficos
Quintinha de So Joo
O objectivo chave deve ser o de
tornar este o produto turstico
diferenciador do destino; a sua
bandeira e o que o distingue (ao
destino) de toda a concorrncia.
Manter o nmero de clientes
Quinta da Casa
Velha do Palheiro
Maior comunicao externa;
maior facilidade de negociar o
produto junto dos tour-
operators e agencias de viagem
Aumentar o nmero de clientes
Quinta do Furo
Brand awareness / visibilidade
da marca / apetncia Aumentar o nmero de clientes
Quinta Albatroz
A promoo do destino e a
diferenciao do produto
Quintas
Aumentar o nmero de clientes
Quinta da Bela Vista
Diferenciao deste produto
relativamente ao resto da oferta
turstica Aumentar o nmero de clientes
Quinta da Casa Branca
Dotar a Madeira como destino,
com oferta diferenciada nica
da regio. As Quintas da
Madeira podem ser uma marca
que pode trazer muito brand
awareness ao destino, para alm
de dotar os seus associados do
mesmo.
Aumentar o nmero de clientes
Quinta Jardins do Lago No responderam entrevista nem mostraram interesse no tema
Quinta da Rochinha No responderam entrevista nem mostraram interesse no tema
Fonte: Elaborao pelo prprio
4.5 Estratgias de Marketing das Quintas da Madeira
De acordo com as respostas dos seis gestores, de acordo com o quadro 4.9, as quintas da
madeira em relao aos concorrentes ficam em desvantagem por vrias razes
apontadas pelos gestores como sendo, o facto das outras unidades de alojamento quando
integradas em grupos empresariais de maior dimenso, ganharem em massa crtica, em
sinergias e em diluio de custos. Ganham tambm na disperso geogrfica, que com
unidades de alojamento fora de regio os coloca em situaes de conforto financeiro,
por vezes encontram-se em stios muito mais acessveis, o preo, a localizao, espao
de jardins ou de piscina.
108
Quadro 4.9 - Anlise de Dados das perguntas - Estratgias de Marketing
Vantagens dos
concorrentes versus QM
Recomendao/
Tx repetio/nvel de
satisfao
Ciclo Vida Promovida como
Quintinha de So Joo
Vo desde o preo,
localizao, espao de jardins
ou de piscina; enfim, h uma
srie de fatores que influenciam
a escolha.
- Temos cerca de 20% de
clientes repetidos e de 10% de
clientes que vem atravs de
recomendao de terceiros
- A recomendao feita pelos
clientes que j c estiveram ou
atravs da imprensa.
- 20%, ou, para ser mais exacto,
18%
- Os nveis de satisfao, em
todas as sees e relativa/ a
todos os servios, esto acima
dos 90%, com exceo da
animao, onde a pontuao
inferior
- 95%. No Trip Advisor, somos
o 5 melhor hotel e com a
pontuao mxima.
Estamos no segundo ciclo
de vida e diria que na fase
de crescimento, isto depois
dos investimentos recentes
que fizemos, que
terminaram em 2009.
- Sim, nomeadamente atravs
do projecto Quintas da
Madeira
- Tambm nos promovemos
individualmente, estando
presentes em feiras,
workshops e road-shows
vrios e igualmente atravs
da internet
Quinta da Casa Velha
do Palheiro
Maior proximidade aos centros
- Cerca de 20%
- Atravs do Trip Advisor e por
contacto directo com os clientes.
- taxa de repetio cerca do
20%
- Pelo questionrio, cerca de
95% de grau de satisfao.
- de 95% de grau satisfao
Crescimento Sim
Quinta do Furo
Por vezes encontram-se em
stios muito mais acessveis, por
terra, ar ou mar
- Temos comprovadamente cerca
de 20% de return guests;
- Elevado
- Nas redes sociais
especializadas temos Trip
advisor com 96% de
recomendao, booking.com
com 93% e a HolidayCheck
(lder na Alemanha) com 100%
Neste momento, em virtude
de um processo de
remodelao que demorou
demasiado tempo, diria que
passamos da fase de
maturidade para uma nova
fase de crescimento (houve
no fundo, uma espcie de
renascimento)
Claramente, fazemos
promoo com e sem
parcerias uma per si sem a
existncia da outra no pode
funcionar
Quinta Albatroz
Maior poder promocional
- Cerca de 10% dos nossos
hspedes regressam ou vieram
baseados em recomendao
- A recomendao feita boca a
boca na sua maioria a familiares
e amigos.
taxa de repetio 10%
- nvel de satisfao / servios
existentes-Elevado
nvel de satisfao / Quinta
Albatroz - Elevado
Certamente estamos num
padro de crescimento.
Primeiro porque somos uma
unidade relativamente
recente abertura em 2003
segundo porque s a
partir de 2008 iniciamos a
promoo do alojamento.
Sim
Quinta da Bela Vista
A grande capacidade de
comunicao com os mercados
-Sim, atravs de Cliente -
amigos, Operadores / agentes -
clientes
-taxa de repetio 30% da
ocupao
nvel de satisfao / servios
existentes - Excelente
- nvel de satisfao / Quinta da
Bela Vista - Excelente Crescimento
- Sim. APM Mercados
externos
SRTT Mercado nacional.
- Fao tambm promoo
individual atravs Tv
estrangeira, revistas de
especialidade de gastronomia
e decorao.
Quinta da
Casa Branca
Quando integrado em grupos
empresariais de maior
dimenso, ganham em massa
critica, em sinergias e em
diluio de custos. Ganham
tambm na disperso
geogrfica, que com unidades
fora de regio os coloca em
situaes de desafogo
financeiro.
- verbal/, muitos clientes
expressam a vontade de
recomendar o nosso hotel aos
seus amigos.
- vrias formas: conselho de
amigos, agncias de viagens,
artigos de imprensa, sendo
tambm nico hotel na Madeira
membro da cadeira de hotis
Small Luxury Hotels of the
World.
- taxa de repetio, um nmero
entre 10 a 15%.
- nvel de satisfao /servios
existentes, 91.86% Bom/muito
bom
nvel de satisfao / Quinta da
Casa Branca, 91.86%
Bom/muito bom
A Quinta da Casa Branca
est neste momento a
chegar ao final da sua fase
de maturao. um produto
que j teve um auge e
assistiu sua queda
forada pelo 20 de
Fevereiro, e neste momento
tem alguma dificuldade em
recuperar o sucesso de anos
anteriores, pela sua falta de
actualizao
- Sim
- no entanto a Quinta da Casa
Branca investe forte/ na
promoo individual com
apresentaes nos mercados
de origem do seu produto,
com participaes em feiras
da especialidade, com
investimentos em brochuras
de operadores, com
investimentos em
ferramentas tecnolgicas
diversas.
Quinta Jardins
do Lago No responderam entrevista nem mostraram interesse no tema
Quinta da Rochinha No responderam entrevista nem mostraram interesse no tema
Fonte: Elaborao pelo prprio
109
O facto que as taxas de recomendao esto na ordem dos 20%, sendo esta
recomendao feita pelos clientes que j estiveram ou atravs da imprensa, o boca-a-
boca na sua maioria a familiares e amigos.
Os nveis de satisfao, em todos os inquritos de satisfao e relativamente a todos os
servios das quintas, esto acima dos 90%. Nas redes sociais especializadas, Trip
Advisor, a Quintinha de So Joo o 5 melhor hotel e com a pontuao mxima, a
Quinta do Furo com 96% de recomendao, no booking.com com 93% e na Holiday
Check (lder na Alemanha) com 100%.
As Quintas da Madeira, promovem pacotes mais complexos face aos mercados
organizados, apoiando os operadores tursticos de forma a provocar aumentos
qualitativos no valor mdio, ganhando maior visibilidade nos canais, selecionam
parceiros importantes generalistas e especialistas, ganhando mais protagonismo junto
dos operadores-chave da distribuio e revendo a presena em feiras, agindo no
mercado a mercado, no obstante a globalizao e a concentrao em curso, atendendo
s caractersticas especficas de funcionamento das respetivas cadeias de valor.
4.6 Marketing Mix / Planos de Ao
Neste estudo foram utilizados os 7Ps tendo em conta as caractersticas da atividade dos
servios, o turismo. No quadro 4.10 encontram-se as respostas dos gestores das seis
quintas e a importncia relativa que os mesmos concederam a cada uma das varveis de
marketing mix: produto, preo, distribuio, comunicao, pessoas, processos e servios
ao cliente.
No que diz respeito ao ciclo de vida do produto que o padro de desenvolvimento de
um produto, geralmente medido em volume de vendas que por norma tem uma
evoluo que inclui quatro fases, sendo esta a situao mais comum: introduo,
crescimento, maturao e declnio.
110
O ciclo de vida do produto especialmente importante para o planeamento estratgico
de marketing. Das seis quintas cinco esto em fase de crescimento, onde se verifica
nesta fase, uma rpida aceitao dos mercados e uma melhoria significativa no lucro das
empresas. Os consumidores comeam a gostar do produto e a compr-lo. Novos
concorrentes entram no mercado, atrados pelas oportunidades decorrentes da produo
em larga escala e lucro, introduzem novas caratersticas nos produtos e expandem o
nmero de canais de distribuio.
A Quinta da Casa Branca est na fase de maturao, segundo o gestor, que disse ser um
produto que j teve um auge e assistiu sua queda forada pela intemprie do 20 de
Fevereiro, e que neste momento tem alguma dificuldade em recuperar o sucesso de anos
anteriores.
Digamos que a Quinta da Casa Branca encontra-se no momento de reduo no
crescimento de vendas, porque o produto j foi aceite pela maioria dos consumidores
potenciais. Este pblico deve ser mantido fiel. Geralmente, a durao desta fase mais
longa que a anterior e apresenta grandes desafios para a administrao de marketing. O
lucro estabiliza-se at entrar em declnio graas ao aumento das despesas de marketing
em defend-lo da concorrncia.
4.6.1 Plano de Ao da Comunicao
A comunicao compreende a propaganda, a publicidade, as relaes pblicas, a
assessoria de imprensa, o boca-a-boca, a venda pessoal e refere-se aos diferentes
mtodos de promoo do produto, da marca ou da empresa.
Os seis gestores tm previsto os planos de ao para a comunicao como tm vindo a
fazer, como sendo a publicidade e artigos de opinio em revistas, brochuras, aes
informativas via correio eletrnico (mailings), na internet, compra de espao nas
brochuras dos tour operadores, anncios nas revistas de especialidade e nos jornais,
anncios publicitrios na televiso, pgina oficial da instituio na internet, utilizao
das redes sociais.
111
4.6.1.1 Plano de Ao da Promoo
A promoo uma tcnica de marketing comercial. Os seis gestores utilizam diferentes
mtodos de promoo do produto, tais como, aes na internet, brochuras, press e farm
trips, road-shows, presena em feiras e workshops e imprensa escrita. Recorrem aos
Public Relations, fazem publicidade e emitem artigos de opinio em revistas. A Quinta
da Casa Velha do Palheiro faz parcerias com o Palheiro Golf e o Palheiro Estate. A
Quinta da Casa Branca investe fortemente na promoo individual com apresentaes
nos mercados de origem do seu produto, com participaes em feiras da especialidade,
com investimentos em brochuras de operadores, com investimentos em ferramentas
tecnolgicas diversas.
A mensagem da promoo que passada prende-se com as seguintes situaes:
- Fatores diferenciadores e mais-valias do produto.
- Relais & Chateaux.
- As mensagens promovidas pela Associao das Quintas da Madeira.
- Tranquilidade e excelncia de servio.
- Best Nature Hotel.
- Imagem do destino, seguida da imagem das Quintas da Madeira.
A Associao de Promoo da Madeira em parceria com as Quintas da Madeira apoia
viagens de alguns representantes de publicaes, como por exemplo tour@magazine.fr,
para elaborao de artigos no website das publicaes, sobre as Quintas da Madeira da
marca.
4.6.2 Plano de Ao da Distribuio
Os gestores devem saber quais os mtodos e caminhos a seguir para conduzir o produto
ao mercado a que se destina. Isto significa a definio de polticas e estratgias de
distribuio, incluindo a seleo dos canais a utilizar e a organizao da distribuio
fsica.
112
Os seis gestores como canais de distribuio utilizam a presena massiva dos
operadores tursticos que trabalham o destino Madeira, os agentes de viagem, os Public
Relations e atravs dos sites oficiais, a presena em feiras e workshops, as brochuras
dos operadores que so distribudas por eles e os sites com contratos espordicos mas
sistemticos de pay per click e jornais e revistas press trips.
4.6.3 Plano de Ao do Preo
As decises relacionadas com preos esto entre as mais importantes a serem
tomadas pelos gestores das empresas. A formao de preos distinguida pela sua
importncia ttica e estratgica para a competitividade de uma empresa, no entanto,
os gestores das seis quintas
Existem trs estratgias conjuntamente usadas para a introduo de novos produtos. So
esses os preos de premium, paridade e de penetrao. Foi colocada a questo sobre
qual a estratgia de preo que seguem.
Das seis quintas da madeira dois gestores utilizam a estratgia premium, dois gestores
utilizam a estratgia da paridade e os restantes dois gestores dizem no ter qualquer
estratgia, ou seja, calculam o preo atravs dos custos e a margem de lucro pretendida,
em funo da procura e tendo em conta os critrios de qualidade de servio, comparao
do valor internacional deste produto na Bacia Mediterrnica e os preos da concorrncia
e determina o nvel para a quinta.
4.6.4 Plano de Ao das Pessoas
A preocupao de grande parte dos gestores a formao contnua com os
trabalhadores, consolidando e melhorando o nvel de servio existente.
113
4.6.5 Plano de Ao dos Processos
Algumas das seis quintas tm implementada a certificao Alimentar HACCP, tendo a
preocupao de a manter, porque dizem ser tambm uma forma de consolidar e
melhorar o nvel de servio existente e o que for criado. O gestor da Quinta do Furo
tem a pretenso de implementar uma certificao ambiental atravs da Norma 14001,
devido ao tipo de servios da quinta.
4.6.6 Plano de Ao do Servio ao Cliente
Os seis gestores querem um servio ao cliente de excelncia e com genuidade, sempre
atentos a abertos a alteraes que vejam ser necessrias para o cliente se sentir bem
acomodado.
Na figura 1.10 so apresentadas as respostas dos gestores das quintas quanto ao
marketing mix seguido.
114
Quadro 4.10 - Anlise de Dados das perguntas - Marketing Mix
Comunicao Distribuio Preo
Promoo/
mensagem
Aes a
implementar nos 7
P's
Quintinha de So Joo
Internet, sobretudo Atravs dos operadores
tursticos, dos agentes de viagem
e igualmente atravs do nosso
site
- Calculando os custos e a
margem de lucro pretendida
- No h nenhuma
estratgia de preo
- Aes na internet, presena
em feiras e workshops e
imprensa escrita
- As relacionadas com os
fatores diferenciadores e
mais valias do produto
Preo - tentar ir
ganhando margem e,
no mnimo, aumentar
cobrindo o valor da
inflao
Pessoas - continuar a
apostar na formao
- Processos - trabalhar
na sua melhoria, com
utilizao dos meios
informticos mais
actuais
- manter os restantes
mix
Quinta da Casa Velha
do Palheiro
Publicidade e artigos de opinio
em revistas, brochuras, mailngs
, Internet, parcerias com o
Palheiro Golf e Palheiro Estate.
Atravs de P.Rs , dos tour
operators, distribuio em feiras
e workshops
- Pela analise do mercado
- Paridade
- P.Rs , feiras e workshops,
publicidade e artigos de
opinio em revistas,
brochuras, mailngs , Internet,
parcerias com o Palheiro
Golf e Palheiro Estate.
- Somos associados da Relais
& Chateaux
-Intensificar as
parcerias
- Manter o mix
Quinta do Furo
Mailing, compra de espao nas
brochuras dos TO Presena massiva nos TOs que
trabalham o destino Madeira, E-
mais recentemente site e
extranets
- Bench Marking nota
importante, o preo hoje em
dia de uma volatilidade
vertiginosa principio do
Best Available Rate
- flexibilidade
- Press e Fam Trips,
presenas em feiras, road-
shows
- Best Nature Hotel lder de
mercado
- Comunicao,
Melhoria constante da
nossa presena nas
redes sociais e no nosso
site
- Distribuio,
Aumentar a venda
directa atravs do site
e das redes socias
- Promoo nas redes
sociais especialistas.
- Pessoas
Formao
- Processos
Considerar uma
certificao ambiental
14001
- Servio ao cliente
Excelncia de servio
mas com genuidade
Quinta Albatroz
Revistas de especialidade e
meios on line
Atravs de parceiros on line
- Em funo da procura e
tendo em conta os critrios
de qualidade de servio
- Premium
- As promovidas pelas
Quinta da Madeira
- Tranquilidade e excelncia
de servio
-Distribuio,
Intensificar as parcerias
existentes e procurar
novos parceiros
-Preo e Pessoas e
Processos
Consolidar e melhorar
o nvel de servio e o
existente
- Servio ao cliente
Criar novos servios
atraindo novos
segmentos de mercado
Quinta da Bela Vista
Net, televiso e revistas Jornais, revistas e TO
- Comparo o valor
internacional deste produto
na Bacia mediterrnica e os
preos da concorrncia e
determino o nvel para a
minha quinta
- premium
- Porta a porta e feiras
- Imagem do destino, seguida
da imagem das quintas da
madeira
- Comunicao Net,
revistas, atualizao
perma/ do site
- Distribuio,
Revistas, jornais e TO
- Promoo
Essencial/ atravs de
TO
- Preo Ajustar o preo
face economia
-Pessoas
Formao sempre
- Processos,
Manuteno do
HACCP
- Servio ao cliente
Sempre aberto aos
gostos dos clientes
Quinta da
Casa Branca
- Brochuras de operadores,
website prprio, redes sociais,
jornais e revistas
- as brochuras de operadores so
distribudas pelos mesmos, o
website,c/ contratos espordicos
mas sistemticos de pay per
click e jornais e revistas press
trips atravs dos seus meios
prprios
- Calculando o custo de
quarto, o qual serve de base
mnima e de partida, para o
calculo do preo de venda.
- Paridade
investe fortemente na
promoo individual com
apresentaes nos mercados
de origem do seu produto,
com participaes em feiras
da especialidade, com
investimentos em brochuras
de operadores, com
investimentos em
ferramentas tecnolgicas
diversas
- Manter todo o mix
Quinta Jardins
do Lago No responderam entrevista nem mostraram interesse no tema
Quinta da Rochinha No responderam entrevista nem mostraram interesse no tema
Fonte: Elaborao pelo prprio
115
4.6.7 Programas de fidelizao
A implementao consiste numa estratgia clara e um programa de apoio bem
delineado, atuando nas estratgias desenvolvidas que ocorreram nas etapas anteriores ao
processo de planeamento estratgico.
O quadro 4.11 mostra claramente os vrios programas que as quintas tm como sendo
exequveis, bem como a pretenso que existe em criar sinergias.
Quadro 4.11 - Anlise de Dados das perguntas 47.1, 47.2 e 48 - Controlo e Implementao
Criar sinergias?
Com quem? Como? Implementao
Quintinha de So Joo
No
Se est a pensar em pacotes do
produto QM, isso j foi
inclusivamente feito.
Quinta da Casa
Velha do Palheiro
- Sim
- com o Vinho da Madeira e golfe
- atravs de Semanas gastronmicas,
torneios de golfe,etc.
Promoo do Fly & Drive
Quinta do Furo
- Sim
-Existe a vontade de aumentar o
numero de camas sobre a nossa
gesto, no com ampliao nem
aquisio mas atravs de contratos de
gesto
Sim embora a implementao das
mesmas seja difcil por no haver
um primus inter pares que tenha
capacidade e reconhecimento
suficiente dos restantes parceiros
para a implementar.
Quinta Albatroz
- Sim
- Com parcerias que potenciem as
vendas
- Nomeadamente com empresas que
prestem servios ligados ao mar, aos
desportos nuticos e ao bem-estar
J existe algo que pode ser
considerado dentro desse esprito:
as vindimas na Quinta do Furo
Quinta da Bela Vista
- Sim
- Com as QM e outras cadeias
hoteleiras
- Gostaria que se implementasse uma
central de compras para as QM
Sim e neste momento existe um
pacote feito pela Blandy, que
consiste na visita a 3 quintas com
almoo ou lanche, e no site da
quinta da bela vista existe a
possibilidade de marcar as noites
nas vrias quintas da marca.
Quinta da Casa Branca -At data no pensmos nisso. No sugeriram
Quinta Jardins do Lago No responderam entrevista nem mostraram interesse no tema
Quinta da Rochinha No responderam entrevista nem mostraram interesse no tema
Fonte: Elaborao pelo prprio
A Associao das Quintas da Madeira e as prprias Quintas tm programas
implementados que incluem pacotes de Golfe com a Quinta Jardins do Lago, Quinta
Casa Velha do Palheiro, com a Quinta da Casa Branca e com a Quintinha de So Joo,
que inclui o transfer de ida e volta para os campos de golfe, armazenamento de sacos de
golfe e limpeza de tacos gratuito. Outro pacote tem a ver com Pacotes de Sade e Bem-
estar, com a Quinta da Casa Branca, Pacote gastronmico com a Quinta da Casa Branca
e a Quintinha de So Joo. A Quinta do Furo, em Setembro, na altura das vindimas
116
tem um pacote que inclui o transfer de turistas do Funchal para Santana e vice-versa que
inclui a experincia do turista fazer a vindima, sendo este pacote sazonal.
4.7 Discusso dos Resultados e Recomendaes
Neste ponto so discutidos os resultados obtidos. Retrocedendo at ao captulo da
metodologia, recorda-se que foram definidas quarenta e oito perguntas para este estudo
as quais sero tratadas com base nos resultados apresentados neste captulo.
Com base nos resultados das pesquisas exploratria e descritiva apresentados
anteriormente, foram definidas uma srie de linhas de orientao para o
desenvolvimento de um plano estratgico para o produto Quintas da Madeira, que
inclui seis pontos, apresentados seguidamente.
4.7.1 Definio de misso
A definio da misso deve conter e realar todos os fatores diferenciadores de cada
quinta e das quintas da Madeira, e para a definio de viso devem constar os princpios
bsicos que devem ser protegidos dentro da empresa.
Prope-se para o planeamento estratgico do produto turstico das Quintas da Madeira
que a misso consista em:
Fomentar que mais Quintas da Madeira entrem neste projeto da Associao das
Quintas da Madeira.
Ajudar a manter as infra-estruturas destas quintas.
Desenvolver a formao de recursos humanos.
Coordenar a promoo interna e externa do produto turstico Quintas da
Madeira como destino turstico diferenciador.
Aumentar planos de ao entre as Quintas e para as Quintas.
117
A misso seria: A Associao das Quintas da Madeira, detm uma relao privilegiada
com as outras entidades pblicas e os agentes econmicos, a Associao est
empenhada em cumprir o desgnio de reforar o turismo neste produto turstico.
4.7.2 Anlise interna e externa
Os gestores devero organizar as histrias de cada quinta e oficializar nas pginas da
internet, pois as suas histrias nicas fazem parte da cultura e patrimnio da Ilha da
Madeira.
Nas pginas de internet das Quintas da Madeira indigita-se que conste o logtipo da
Associao das Quintas da Madeira, seguindo o exemplo da Quinta Albatroz, pioneira
nesta medida.
4.7.3 Segmentao e Posicionamento
A criao da marca Quintas da Madeira corresponde a um produto da Madeira que
poder transformar-se num veculo importante para a consolidao da imagem de
qualidade da Madeira junto de um segmento alto, informado e exigente.
Apesar dos segmentos de mercado estarem bem tratados por cada uma das quintas, estas
devem explor-las em profundidade para conseguirem manter o segmento, e
consequentemente conseguirem aument-lo.
As quintas da madeira da marca devem assumir claramente o seu posicionamento. A
comunicao deve ser segmentada e coordenada para alcanar o pblico-alvo em
mercados j saturados de mensagens publicitrias.
Prope-se para este planeamento estratgico a seguinte segmentao do mercado,
assente na diferenciao de cada quinta:
118
- Turismo Familiar e Turismo Cultural Todas as Quintas
- Turismo Sade e Bem-Estar - Quinta Albatroz e Quinta da Casa Branca
- Turismo Natureza - Quinta do Furo e Quinta da Casa Velha do Palheiro
- Turismo Nutico Quinta Albatroz
- Turismo Rural Quinta do Furo
4.7.4 Definio de objectivos
Prope-se como objetivos especficos para o planeamento estratgico das Quintas da
Madeira, tornar o produto turstico Quintas da Madeira, diferenciador do destino,
atravs da sua distino em relao marca do destino e de toda a concorrncia.
Prope-se ainda:
Reconhecimento da marca Quintas da Madeira e dos seus associados,
atravs da quantificao dos nveis e tendncias do conhecimento e
sensibilizao dos consumidores da existncia deste produto turstico
nico.
Avaliar a imagem percebida acerca do produto turstico as Quintas da
Madeira.
Prover ao turismo da Madeira as Quintas da Madeira como oferta
diferenciada nica da regio.
Promover maior comunicao externa, maior facilidade de negociar o
produto das quintas junto dos tour-operadores e agncias de viagens.
Realizar mais captao de mercado interno, ou seja, os portugueses.
O gestor da Quinta da Casa Branca destacou que o projecto Quintas da
Madeira nasceu da associao informal de algumas empresas que se
enquadravam numa lista de estatutos e da Associao de Promoo da
119
Madeira, e assente num plano de comunicao ao consumidor em
determinados mercados alvo. Este plano de comunicao por seu lado
obrigou elaborao dum oramento conjunto, e a evoluo natural foi
para um plano de marketing e no um planeamento estratgico o qual
nunca foi considerado vista a no formalizao deste projecto em
associao. Dever ser repensado esta proposta avanando para a
implementao do planeamento estratgico das Quintas da Madeira.
4.7.5 Definio de estratgia
Prope-se uma estratgia de diferenciao para as Quintas da Madeira, que passe pela
satisfao e fidelizao dos hspedes, pela implementao de tticas que visem cada vez
mais a migrao do tour operador para o canal de comunicao internet, aumentando
assim a rentabilidade. Prope-se ainda:
A aposta continua na qualidade do produto e servio, a capacidade de
inovar, estar atento s tendncias de mercado e apostar cada vez mais nos
meios alternativos de comrcio, nomeadamente atravs da internet.
Consolidar a imagem, promover a marca, contratar public
relationships, atualizar as pginas da internet para que o canal de
comunicao seja claro, atual e credvel.
Aderir s redes sociais como rede profissional, embora um dos princpios
da rede seja a sua abertura e porosidade, por ser uma ligao social, a
conexo fundamental entre as pessoas/entidades d-se atravs da
identidade.
Reter os atuais mercados, atravs da manuteno da satisfao, adquirir
novos mercados atravs do posicionamento diferencial, com o turismo
natureza, patrimnio e cultura, natico; a diferenciao do produto.
120
4.7.6 Definio de planos de ao
As Quintas da Madeira com o apoio da Associao de Promoo da Madeira convidam
regularmente jornalistas Madeira, sendo o resultado destes convites, a materializao
de variados artigos, num total de vrias pginas, fomentando o turismo cultural, no
sentido em que os jornalistas durante a estadia tm atividades que pode incluir os
passeios a p, uma visita ao Monte e ao centro da cidade do Funchal, entre outras, como
objetivo de lhes dar a conhecer locais e sensaes que s podero ser escritas por quem
j teve a experincia.
Prope-se que a Associao das Quintas da Madeira, estimule este tipo de iniciativas
em parceria com a Associao de Promoo da Madeira, pois sendo uma entidade ter
mais fora para divulgar as iniciativas. Devem as mesmas fazer divulgao destas
situaes com maior enfoque.
Prope-se ainda:
Conforme se pode verificar no quadro 4.11, a Quinta Albatroz pretende criar
mais sinergias com quem potencie as vendas, sendo que para isso pretende
implementar com empresas que prestem servios ligados ao mar, aos desportos
nuticos e ao lazer e bem-estar, programas para captarem mercados com
interesse nestas atividades.
Procura de temas que permitam experincias nicas aos visitantes das Quintas
da Madeira e que tenham um mago verdadeiramente ilhu, atlntico,
madeirense.
Em Setembro, altura das vindimas, a Quinta do Furo, realiza as vindimas
convidando os seus hspedes, e nos restantes meses pratica a agricultura
biolgica tambm com a vivncia e experincia dos hspedes.
121
Fomentar a realizao de semanas gastronmicas das Quintas da Madeira,
insistir na preservao e valorizao do patrimnio gastronmico,
apresentando-o na sua generosidade e divulgando-o como uma componente de
diversificao do produto turstico oferecido, de modo a torn-lo apelativo, quer
aos agentes do setor, quer aos inmeros madeirenses e visitantes nacionais e
estrangeiros.
Procurar maiores sinergias e parcerias com o Vinho da Madeira e o Golfe.
4.8 Concluso
Neste captulo foram ento apresentados os resultados do projeto de acordo com a
reviso de literatura definida no captulo II e a metodologia proposta no captulo III.
Como resultado, foram feitas algumas propostas como base de um plano estratgico
para o produto Quintas da Madeira, que inclui:
- Definio de misso
- Anlise interna e externa
- Segmentao e Posicionamento
- Definio de objetivos
- Definio de estratgia
- Definio de planos de ao.
No captulo seguinte apresentada a concluso da dissertao, referindo as principais
concluses, as limitaes encontradas e sugestes de pesquisas futuras.
122
CAPTULO V Concluso
5.1 Tema
Este trabalho teve como objetivo geral compreender o desenvolvimento de um plano
estratgico actualizado das Quintas da Madeira, devido importncia deste produto
na comunidade madeirense, visando a antecipao, formalizao e articulao das
principais decises a serem tomadas para o produto Quintas da Madeira.
No captulo I, fez-se uma introduo geral, identificou-se os problemas e delinearam-se
os objetivos especficos, sendo a pretenso com este trabalho o caso em anlise das
Quintas da Madeira, a saber: transmitir a importncia da existncia de um
planeamento estratgico deste produto turstico, propor recomendaes ao nvel do
planeamento estratgico das Quintas da Madeira, o desenvolvimento de um
planeamento estratgico atualizado das Quintas da Madeira, devido importncia
deste produto na comunidade madeirense e elaborar um planeamento estratgico para
que assuma um papel preponderante, visando a antecipao, formalizao e articulao
das principais decises a serem tomadas para o produto Quintas da Madeira.
No captulo II, fez-se uma explicao dos conceitos, procedimentos e modelos que
auxiliaram no estudo de caso O processo de planeamento estratgico nas Quintas da
Madeira. Foram caraterizadas e identificadas vrias abordagens ao processo de
planeamento estratgico e todas as etapas nele contido.
No captulo III apresentou-se toda a estrutura metodolgica que serviu como base para a
construo deste trabalho, fazendo referncia adoo do estudo de caso, identificando
as suas vantagens e limitaes, a escolha do questionrio como elemento crucial na
recolha de informao primria e abordando a pertinncia da pesquisa bibliogrfica.
No captulo IV, fez-se a apresentao dos dados, normalmente sintetizados em quadros,
para mais fcil compreenso, bem como a anlise dos mesmos. No final consta a
123
discusso dos resultados, propondo-se em algumas vertentes do planeamento estratgico
das Quintas da Madeira.
5.2 Problema e objectivo
Foi identificado como problema a inexistncia de um planeamento estratgico para um
produto turstico nico e diferenciador na marca do destino Madeira. Face a que cada
vez menos existem quintas na Associao das Quintas da Madeira, que j foram 16, h
que perceber quais so as motivaes e limitaes que os gestores tm para a
implementao de um processo de planeamento estratgico. Assim, o principal
objectivo deste trabalho passou pelo desenvolvimento de um plano estratgico para esse
produto turstico.
5.3 Contributo do estudo
Os resultados deste estudo apresentaram fatores importantes que no podem ser
descurados para uma melhor gesto da Associao das Quintas da Madeira.
Neste trabalho foram abordados temas de extrema importncia para executar um
trabalho cientfico que permita servir de base realizao de outros trabalhos
acadmicos relevantes e cujo tema de interesse para quem versa sobre esta temtica,
nomeadamente, os gestores das quintas da madeira.
Os contributos do estudo prendem-se com algumas vertentes constituintes de um
planeamento estratgico, com recomendaes para a implementao do planeamento
estratgico, O processo de planeamento estratgico, a definio da misso, a anlise
interna da Associao das Quintas da Madeira, a anlise SWOT, a segmentao do
mercado, o posicionamento e a sua diferenciao. Recomendaes dadas para os
objetivos chave e as suas estratgias e ao nvel de algumas componentes do marketing
mix, nomeadamente o preo, a distribuio, a comunicao, e por ltimo a sobre
124
implementao e controlo atravs de recomendaes efetuadas ao nvel de sinergias e
parcerias.
5.4 Recomendaes
Considera-se que os dados obtidos resultantes da aplicao dos questionrios so de
grande interesse quer para os agentes econmicos do turismo, nomeadamente a
Associao de Promoo e a Secretaria Regional do Turismo, quer para os gestores das
Quintas da Madeira. Para alm das concluses tiradas no mbito desta investigao
acadmica, os dados podero servir a necessidade de informao focalizada, pelo que a
primeira orientao para que a informao possa ser utilizada em funo dos objetivos
e da estratgia da Associao das Quintas da Madeira e de cada Quinta.
A importncia dada por parte das instituies oficiais ao produto, passa pelo
desenvolvimento da segmentao turstica, atravs do reforo de produtos tursticos j
identificados, e a implementao do plano de marketing da marca de prestgio Quintas
da Madeira, em parceria com a Associao de Promoo da RAM, Associao das
Quintas da Madeira e os gestores.
O processo de planeamento deve envolver o maior nmero possvel de pessoas e
atividades comerciais da comunidade, incluindo lderes polticos, lderes da Cmara ou
Associao de Comrcio e lderes de opinio, pois o plano permite que o turismo seja
uma fora positiva e integradora da comunidade.
A misso deve ser formalmente expressa, servindo de guia de orientao para as pessoas
que trabalham na empresa, nomeadamente os grupos que a constituem e os gestores nos
diversos nveis. Mas, expressa ou no formalmente atravs da definio dos fins
estratgicos gerais, a sua funo dar continuidade de orientao e uniformidade de
propsitos. A misso representa um vasto conceito de negcio que essencialmente
prosseguido.
125
Recomenda-se que as oito quintas da madeira que se encontram como associadas do
produto turstico, definam a sua misso e viso e que seja claramente evidenciada nas
suas pginas da internet.
Realizar uma anlise interna do produto Quintas da Madeira, tambm chamada de
anlise do ambiente interno, que consiste na identificao dos aspetos mais importantes
que caraterizam a empresa e lhe conferem uma situao de vantagem ou desvantagem
em relao aos seus concorrentes para a implementao de uma estratgia. Traduz-se na
anlise dos vrios aspetos relativos estrutura organizacional, pessoal, de marketing, de
produo, na rea financeira, entre outros.
A anlise SWOT, so hipotticos planos de aco que comeam a emergir, os quais
podem construir ou reforar foras, evitar ou identificar fraquezas futuras, procurar
explorar oportunidades, identificar ou tentar neutralizar ameaas, sendo o resultado a
identificao de potenciais polticas e aes idealmente relacionadas com a misso e
objetivos da empresa.
A Associao das Quintas da Madeira deve elaborar periodicamente questionrios aos
gestores das Quintas, em que o resultado seja uma anlise SWOT para que a mesma
possa ajudar a reforar as foras e as oportunidades e a colmatar as fraquezas e as
ameaas.
Deve ainda ser aumentada a ligao entre os agentes econmicos do turismo,
nomeadamente a Associao de Promoo e a Secretaria Regional do Turismo,
desenvolvendo mais projetos em parcerias, tendo em vista orientar a oferta por padres
uniformes de qualidade, rentabilizar melhor os fluxos tursticos, desenvolvendo
sinergias, desenvolvendo a oferta no seu todo e aumentando a satisfao do visitante
para o produto Quintas da Madeira.
No que diz respeito ao marketing mix, h que manter e privilegiar a imagem quer na
comunicao e promoo, quer na organizao da oferta, quer na prestao dos
servios, pois a imagem influncia a satisfao e a vontade de voltar e de recomendar.
126
Comunicar convenientemente a identidade de cada quinta nos principais mercados
identificados associando os fatores diferenciadores apontados pelos seis gestores
respondentes das quintas da madeira, e explorar os principais segmentos de mercado
apontados.
Em termos de comunicao: (i) promover o produto turstico Quintas da Madeira,
atravs da internet; sites, blogs, e redes sociais de uma forma associativa, uma vez que
este meio j o que mais influencia a deciso de viajar, sendo igualmente fundamental
na organizao da viagem. A presena do produto turstico Quintas da Madeira na
web tem de ser implementada e desenvolvida por especialistas, visando o controlo dessa
mesma presena. (ii) privilegiar os pontos fortes da imagem do produto turstico
Quintas da Madeira, apostando em imagens e mensagens que identifiquem o produto
e afirmem a diferenciao.
Em termos de gesto do preo, estudar os mercados das Quintas Madeira e privilegiar
aqueles de maior rendimento. Adotar uma poltica de preos formada a partir do perfil
do cliente das Quintas e no das taxas de ocupao hoteleira madeirense.
O produto turstico Quintas da Madeira um produto diferenciador por si s, mas
alguns dos gestores respondentes no conseguem aferir esta posio, bem como se o
mercado deste produto turstico o mesmo para outro tipo de alojamento concorrente.
A Associao das Quintas da Madeira deve deter um papel mais interventivo na
divulgao e gesto do produto turstico, uma vez que constatado um papel passivo.
Por isso, deve esta Associao ter um papel ainda mais congregador e preponderante
para os seus associados, porque a nvel do planeamento e estratgia deve ser este o
caminho a seguir.
Apesar da sua atuao passiva, o know how gerado desde a sua existncia uma
ferramenta de extrema importncia para o bom desenvolvimento deste produto turstico,
embora devamos considerar que no deve existir limites para a continuao da expanso
do know how adquirido.
127
Esta Associao dever ter uma gesto altamente qualificada e profissionalizada
permitindo o normal desenvolvimento, sem interrupes, de qualquer objetivo e
estratgia delineados no planeamento estratgico.
Os associados devem mostrar maior corporativismo atravs de uma maior participao
na Associao Quintas da Madeira, tendo um papel fundamental na prossecuo dos
trabalhos propostos e a propor, ter um papel fiscalizador e regulador da gesto deste
produto turstico.
As pesquisas realizadas em diversos motores de busca, e.g google, yahoo, sapo,
netmadeira, por Quintas da Madeira, no existem com informao agrupada e
uniformizada.
O posicionamento constitui um atributo estvel e durvel de um produto, de tal forma
que, muitas vezes, permanecer o mesmo durante toda a vida desse produto. isto que
explica que por vezes se utilize, como sinnimo do termo posicionamento, termos
identidade ou personalidade da marca.
O processo de planeamento compreende a segmentao do mercado para identificar as
bases para a segmentao do mercado e desenvolver os perfis dos segmentos
resultantes, os mercados alvo para serem desenvolvidas medidas de atrao para o
segmento e a sua seleo e o posicionamento do mercado, onde ter que ser
desenvolvido o posicionamento para cada segmento alvo e o desenvolvimento de
marketing mix para cada segmento alvo. No posicionamento a comunicao deve ser
segmentada e cordenada para alcanar o pblico-alvo em mercados saturados de
mensagens publicitrias.
Deve a Associao das Quintas da Madeira fomentar a consolidao dos novos
segmentos de turistas identificados pelos gestores das Quintas, na procura de um
conceito de turismo diferente, associado proximidade aos recursos naturais e s
atividades prximas dos espaos naturais e cultura intrnseca das comunidades locais.
128
No que respeita a uma estratgia para o planeamento estratgico das Quintas da
Madeira, a concentrao dos esforos promocionais, deve ter em conta as caratersticas
de autenticidade das Quintas madeirenses, ou seja, uma estratgia de diferenciao deve
ser adotada.
A gesto da expetativa do turista para as Quintas da Madeira, ou seja, o confronto com
aquilo que promovido e a realidade que ele encontra determinante para a
sustentabilidade deste produto turstico.
Como recomendao primordial resultante deste estudo, sugere-se haver um maior
aproveitamento da sinergia e um maior consenso volta da marca umbrela Quintas da
Madeira, devendo esta ser potenciada.
5.5 Limitaes do estudo
Como limitaes centrais elaborao deste trabalho existiram alguns dos membros da
Associao das Quintas da Madeira, que se recusaram a participar no estudo, no
mostrando qualquer interesse neste tema. Aps um grande esforo estabelecido no
sentido de conseguir a participao de todos, a taxa de resposta no foi de 100%. Isto
teve como consequncia a impossibilidade de trabalhar com todos os gestores da marca
das Quintas da Madeira, o que fez com que no se conseguisse apurar na Quinta da
Rochinha e na Quinta Jardins do Lago, qual a importncia que os respetivos gestores
do ao processo de planeamento estratgico.
Outra das limitaes, est relacionada com a ferramenta utilizada para a anlise
estratgica, pois de acordo, com a reviso da literatura, existem outras ferramentas,
sendo assim legtimo pensar que uma outra ferramenta seria mais apropriada, mas
atendendo s caratersticas do estudo de caso no se conseguiu aplic-las.
Este trabalho apresenta um grau limitado de generalizao das respostas a outros
produtos tursticos do gnero, devido ao tipo de amostra utilizada, bem como ao seu
tamanho.
129
O esforo feito na obteno de dados atravs dos gestores, poderia traduzir uma
quantidade e qualidade ainda maior, caso houvesse uma maior colaborao.
H poucos ou nenhuns trabalhos sobre esta temtica, a implementao do processo de
planeamento estratgico para um produto turstico to importante e em crescimento.
5.6 Sugestes para pesquisas futuras
Como propostas de pesquisas para trabalhos futuros sugere-se a concluso do processo
de planeamento estratgico aqui iniciado, atravs das fases de implementao e
controlo. Posteriormente, no espao de 2 anos, realizar um estudo, com o objetivo de
aferir e avaliar se o planeamento estratgico foi implementado.
Sugere-se ainda a aplicao de outros modelos descritos no captulo II, nomeadamente
os modelos de anlise de portfolio e o modelo dos 7 Ss.
130
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www.pontadosol.com
www.quintacasabranca.pt
www.quintadofurao.com
www.quintinhasaojoao.com
136
Exmo. Senhor XX,
Pedimos a sua colaborao no preenchimento do inqurito que a seguir se apresenta.
Este inqurito um instrumento para a realizao de um diagnstico que servir de base para
a elaborao do Processo de Planeamento Estratgico das "Quintas da Madeira".
A sua colaborao e mxima sinceridade so cruciais para a definio de um retrato exato da
situao presente.
As suas respostas so fundamentais para o desenvolvimento da pesquisa.
Agradecemos antecipadamente a sua colaborao.
Se pretender responder por e-mail, deve enviar as respostas para este mesmo e-mail, se no,
entrarei em contato para marcarmos reunio para responder pessoalmente.
1- Existe um Plano estratgico para este produto turstico Quintas da Madeira?
2- Se no, qual a sua opinio sobre a existncia de um plano estratgico para o produto
Quintas da Madeira?
3 Quais as vantagens competitivas de estar inserido na marca Quintas da Madeira?
4- Da sua viso e experincia como gestor do produto turstico Quintas da Madeira, quais
so os fatores diferenciadores deste produto?
5- O produto Quintas da Madeira fator diferenciador para a escolha da Madeira em
relao a outras ilhas?
6 Quais os objectivos chave que apontaria para um planeamento estratgico do produto
turstico Quintas da Madeira?
7 Existe algum aspeto a nvel ambiental, fiscal, tecnolgico, econmico ou laboral que afete
particularmente o produto turstico das Quintas da Madeira?
8- Quais considera serem os pontos fortes do produto Quintas da Madeira?
9 Quais considera serem os pontos fracos do produto Quintas da Madeira?
10 Quais considera serem as oportunidades do produto Quintas da Madeira?
11 Quais considera serem as ameaas do produto Quintas da Madeira?
12 - Quais so os produtos concorrentes da Quinta XX?
13 - Quais so os mercados geogrficos concorrentes da Quinta XX?
14- Caraterize os segmentos de mercado da Quinta XX, no que se refere sua tipologia.
15 - Qual o posicionamento da Quinta XX, no mercado global?
16 - Qual o(s) fator(es) diferenciador(es) da Quinta XX?
17 - Existem parcerias para angariarem novos mercados/clientes?
18 - Qual a estratgia da Quinta XX?
Perspetivas Futuras (o ideal) para a Quinta XX:
19 - Quais sero os produtos concorrentes?
20- Quais sero os mercados concorrentes?
21 - Quais os segmentos de mercado?
22 - Quais sero o(s) fator(es) diferenciador(es) da Quinta XX?
Entrevista ao 8 Gestores das 8 Quintas da Madeira integradas na Marca
como produto turstico estratgico
Apndice I.1 Guio do questionrio para os oito gestores das oito Quintas da
Madeira
137
23 Existiro mais e novas parcerias para angariarem novos mercados/clientes?
24 - Qual o posicionamento que gostaria que a Quinta XX venha a ter?
25 Pretende continuar com o mesmo tipo de servios e consolidar mais os mercados
existentes?
26 Pretende desenvolver novos servios para os mercados existentes?
27 Pretende com os servios existentes procurar novos mercados?
28 - Qual a estratgia que a Quinta XX vai seguir?
29 Qual o grau de competitividade e concorrncia dentro deste setor?
30- Quem so os concorrentes?
31 - Quais so as vantagens desses concorrentes em relao s Quintas da Madeira?
32 Em termos de objetivos, em relao ao nmero de clientes pretende manter ou
aumentar?
33 Tem conhecimento de quantos clientes voltam com recomendao?
33.1 Como feita a recomendao e por quem?
34 Qual a taxa de repetio?
35 Qual o nvel de satisfao dos clientes em relao aos servios existentes?
36 Qual o nvel de satisfao dos clientes em relao Quinta XX?
37 O produto tem um ciclo de vida que o padro de desenvolvimento do produto que inclui
quatro fases: introduo, crescimento, maturidade e declnio. Identifique qual das quatro fases
se identificam Quinta XX e porqu?
38 - A Quinta XX promovida atravs de parcerias existentes com a Associao de Promoo
da Madeira e a Secretaria Regional dos Transportes e Turismo?
39 Se respondeu no pergunta 1, significa que a Quinta XX promove individualmente.
Como fazem essa promoo?
40 Especifique os meios de comunicao mais utilizados nos ltimos 5 anos?
41 - Especifique como fazem a distribuio?
42 Como determinam o preo?
43 - Qual a estratgia do preo? Premium, Paridade ou Penetrao?
44 Quais as aes promocionais mais utilizadas nos ltimos 5 anos?
45 - Qual a mensagem que passada para a promoo?
46 Que aes pretendem implementar para a Quinta XX?
46.1 Ao nvel da Comunicao
46.2 Ao nvel da Distribuio
46.3 Ao nvel da Promoo
46.4 Ao nvel do Preo
46.5 Ao nvel das Pessoas
46.6 Ao nvel dos Processos
46.7 Ao nvel do Servio ao cliente
47 Pretendem criar sinergias?
47.1 Com quem?
47.2 E Como?
48 - J alguma vez pensaram em conjunto na implementao de alguma atividade que consista
no alojamento das Quintas que esto na marca?