Roland BARTHES

Rhtorique de l'image
in Communication, n4, 1964
Voici une publicit Panzani : des paquets de
ptes, une bote, un sachet, des tomates, des
oignons, des poivrons, un champignon, le tout
sortant d'un filet demi ouvert, dans des
teintes jaunes et vertes sur fond rouge.
Essayons d' crmer les diffrents
messages qu'elle peut contenir. L'image livre
tout de suite un premier message, dont la
substance est linguistique; les supports en sont
la lgende, marginale, et les tiquettes, qui,
elles, sont insres dans le naturel de la scne,
comme en abyme ; le code dans lequel est
prlev ce message n'est autre que celui de la
langue franaise; pour tre dchiffr, ce
message n'exige d'autre savoir que la
connaissance de l'criture et du franais. A vrai
dire, ce message lui-mme peut encore se
dcomposer, car le signe Panzani ne livre pas
seulement le nom de la firme, mais aussi, par
son assonance, un signifi supplmentaire qui
est, si l'on veut, l'italianit ; le message
linguistique est donc double ( du moins dans
cette image) : de dnotation et de connotation;
toutefois, comme il n'y a ici qu'un seul signe
typique, savoir celui du langage articul
(crit), on ne comptera qu'un seul message.
Le message linguistique mis de ct, il reste
l'image pure (mme si les tiquettes en font
partie titre anecdotique). Cette image livre
aussitt une srie de signes discontinus. Voici
d'abord ( cet ordre est indiffrent, car ces signes ne sont pas linaires ), l'ide qu'il s'agit, dans la
scne reprsente, d'un retour du march ; ce signifi implique lui-mme deux valeurs
euphoriques : celle de la fracheur des produits et celle de la prparation purement mnagre
laquelle ils sont destins; son signifiant est le filet entrouvert qui laisse s'pandre les provisions sur
la table, comme au dball . Pour lire ce premier signe, il suffit d'un savoir en quelque sorte
implant dans les usages d'une civilisation trs large, o faire soi-mme son march s'oppose
l'approvisionnement expditif (conserves, frigidaires) d'une civilisation plus mcanique . Un
second signe est peu prs aussi vident; son signifiant est la runion de la tomate, du poivron et
de la teinte tricolore (jaune, vert, rouge) de l'affiche; son signifi est l'Italie, ou plutt l'italianit, ce
signe est dans un rapport de redondance avec le signe connot du message linguistique
(l'assonance italienne du nom Panzani) ; le savoir mobilis par ce signe est dj plus particulier :
c'est un savoir proprement franais (les Italiens ne pourraient gure percevoir la connotation
du nom propre, non plus probablement que l'italianit de la tomate et du poivron), fond sur une
connaissance de certains strotypes touristiques. Continuant d'explorer l'image (ce qui ne veut
pas dire qu'elle ne soit entirement claire du premier coup ), on y dcouvre sans peine au moins
deux autres signes; dans l'un, le rassemblement serr d'objets diffrents transmet l'ide d'un
service culinaire total, comme si d'une part Panzani fournissait tout ce qui est ncessaire un plat
compos, et comme si d'autre part le concentr de la bote galait les produits naturels qui
l'entourent, la scne faisant le pont en quelque sorte entre l'origine des produits et leur dernier tat;
dans l'autre signe, la composition, voquant le souvenir de tant de peintures alimentaires, renvoie
un signifi esthtique : c'est la nature morte , ou comme il est mieux dit dans d'autres
langues, le still living ; le savoir ncessaire est ici fortement culturel. On pourrait suggrer qu'
ces quatre signes, s'ajoute une dernire information: celle-l mme qui nous dit qu'il s'agit ici d'une
publicit, et qui provient la fois de la place de l'image dans la revue et de l'insistance des
tiquettes Panzani (sans parler de la lgende).