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Campaas Electorales Locales
(Municipales y Autonmicas)
Rafa Rubio

LAS CAMPAAS ELECTORALES
LOCALES
(MUNICIPALES Y AUTONMICAS)
Rafa Rubio

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ELECCIONES LOCALES
Equilibrio entre la tendencia del voto local y el uso
del voto nacional como forma de movilizacin.
Elecciones con mayor grado de motivacin de los
actores polticos.
Los Partido Polticos son organizaciones
absolutamente descentralizadas: sorprendentemente el
PP ms que el PSOE
Explosin de la comunicacin Poltica. Cualquier
candidato tiene su asesor poltico.
Cuando des consejos busca ayudar, no
complacer (Soln, el sabio)

2
LA ESTRATEGIA
El gran riesgo de la poltica es:
Ir de victoria (tctica) en victoria
(tctica) hacia la gran derrota
(estratgica)
Groucho Marx
Esa es la labor del consultor poltico

3
ESTRATEGIA
Principios Generales
Evaluacin de la posicin de partida
Ser REALISTAS No confundir nuestro mundo con el
mundo
Utilizar la investigacin INTELIGENTEMENTE
Estrategia General
Sin veleidades
Compartirla con el equipo
Plan de Campaa
Flexibilidad en la direccin
Disciplina militar hacia abajo

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PLAN ESTRATEGICO
Toda Campaa Electoral requerir de este esquema
bsico:
1. Anlisis de situacin.
2. Posicionamiento.
3. El Objetivo (Target).
Segmentacin.
4. La Estrategia.
5. El Mensaje.
6. Actividades
7. Equipo
8. Cronograma.
9. Presupuesto.
10. Decisiones y conclusiones.
Un plan estratgico que no est escrito no
existe

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PECULIARIDADES DE LA CAMPAA LOCAL
FINANCIACIN
MEDIOS DE COMUNICACIN
ACTIVIDADES
NO COINCIDE RESIDENCIA CON TRABAJO
REPERCUSIN MEDIATICA
CONTACTO DIRECTO, CERCANA.

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OBJETIVO: Conocer a los electores
ESTUDIOS ELECTORALES PARA CONOCER AL ELECTOR
Anlisis de resultados electorales (anlisis del
voto
histrico. Describir y comparar)
Padrn electoral gnero, edad, sector, etc.
Encuestas cuantitativas intereses,
expectativas,
opiniones, necesidades, etc
Encuestas cualitativas/ estudios de opinin
posturas
sobre temas claves, valores, actitudes, etc
CMO

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LAS ENCUESTAS SON UN INSTRUMENTO, UNA GUIA
DE TRABAJO
La importancia de una buena encuesta, no
est en incluir siquiera las preguntas
adecuadas y recibir un informe aceptable, que
suene bien. Sino en ser capaces de a partir de
ah, ESTABLECER UNA ESTRATEGIA GANADORA
para con los distintos segmentos de
ciudadanos, cada uno de los Barrios de la
Ciudad, el comportamiento del Candidato, los
Mensajes a utilizar en la Comunicacin, etc...
Ver la cocina
Cruzar los datos, jugar con las matrices hasta
cansarse es la mejor herramienta de
segmentacin.

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INDICADORES ELECTORALES
Anlisis de los ltimos comicios:
Mximo de votantes
Mnimo de votantes
Grado de movilidad
Abstencin electoral
Voto Partidario
Voto Independiente
ndice de Esfuerzo Electoral
ndice de Tendencia
ndice de Aproximacin
Objetivos en votos
Estudio por distrito, barrio y/o mesas

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INDICADORES ELECTORALES
Encuestas cuanti y cualitativas
Encuestas Cuantitativas
Estudia los aspectos que
pueden ser medidos y
cuantificados y los extrapola
tendencias. Sirve para ver el
CUANTO
Encuestas Cualitativas
Es un mtodo ms
comprensivo y por ello puede
aplicarse a anlisis globales de
casos especficos. Sirve para
medir el QUE, el PORQUE y el
CMO de las conductas
Ambas tcnicas sirven para medir:
! Conocimiento del candidato
! Imagen positiva- negativa del candidato
! Aprobacin- Desaprobacin de la gestin
!Temas de inters: de la sociedad e individuales
! Demandas de la sociedad

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ESTABLECER OBJETIVOS
Ser tremendamente realistas, es slo para facilitar
el trabajo del equipo de campaa, no tiene que trascender
a la opinin pblica.
Cuanticar y utilizar las encuestas como
orientadores
El objetivo denir lo que tenemos que hacer para lograr
el propsito de la campaa.
Nmero de votos propios
Votos de la oposicin
Participacin
Los objetivos estratgicos nos denen las grandes
acciones para llegar al objetivo general

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ESTRATEGIA
La estrategia general incluye cmo asegurar un nmero
especco de votos y dnde hallarlos.
Generalmente se es consciente de un porcentaje
determinado de votantes con los que se cuenta (%
histrico de los votos partidarios). Tambin se es
consciente de quienes Nunca votaran la propuesta (%
histrico de los votos de la oposicin)
En este sentido la estrategia consiste en identicar a
los votantes que son indecisos y que pueden
comprometerse o ser atrados por el proyecto del
candidato en cuestin.
Los votantes seguros.
Los abstencionistas propios.
Los abstencionistas ajenos.
Los que con seguridad votarn a otros
partidos.
Los votantes temticos
Analizar:
Ppppp
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I. SEGMENTACIN
Establecer los TARGET a los cuales se dirigir el mensaje electoral, es
SEGMENTAR
Esta es la etapa de la campaa donde ms se utiliza la INVESTIGACIN
Cuantitativa y Cualitativa que me permite:
A quienes dirijo el mensaje
Cmo llego a ellos
Poltica de Comunicacin
a cada TARGET, un mensaje

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II. SEGMENTACIN
Supone la identicacin de uno o varios
grupos de electores con necesidades
homogneas, especcas y diferenciadas
EJEMPLO Reagan envi 24 tipos de carta
Variables de Segmentacin:
Sexo
Edad
Formacin
Intereses polticos, econmicos y/o sociales
Problemticas actuales
Temas prioritarios
Etc.

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VARIABLES DE SEGMENTACIN
Geogrcas: rea Geogrca (urbana o
rural), Tamao de Ciudad, Litoral/Interior,
Climticas.
Demogrcas: Edad, sexo, cultura, nivel
formacin, nacionalidad, estado civil, ciclo
vida familiar, nuevos segmentos
Socioeconmicas: Nivel de ingresos,
profesin, nivel de estudios.
Psicogrcas y del comportamiento: Estilo
de vida, hbitos, gustos, actitudes, poltica,
religin, valores.
Propias del
Elector

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GRUPOS SOCIALES (Bush 2004)
African Americans
Faith & Values
Labor
Arab Americans
Farmers & Ranchers
Native America
Asian Americans
First Responders
Nominations
Catholic
Fiscal Conservatives
Seniors
Conservatives
Foreign Policy
Social Security
Courts & Judges
Health Care
Sportsmen
Disability
High-Tech
Taxes
Economy
Hispanic
Veterans
Education
Immigration
Women
Entrepreneurs
Jewis
Youth
European Heritage

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MARKETING DE PROXIMIDAD, P2P
Cada Segmento TARGET debe recibir
contactos
personalizados
Respuesta en zonas especcas a
las necesidades concretas
El Mado! electoral: Estrategia de
pirmide

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LOS INFLUYENTES LOCALES
Banquero
Panadero
Amigos
Comp.
Trabajo
Kiosquero
Elector
Vecinos

19
GESTIN ELECTORAL?
Obtencin de votos
Comunicacin poltica
Voluntarios
Planicacin de campaa,
Candidatos

20
GESTIN ELECTORAL?
Una nueva situacin poltica,
caracterizada por una mayor
competencia entre los actores
polticos que reclama una lgica
ms prctica en la asignacin de
recursos para campaas
electorales y una mejor
direccin de los mensajes hacia
los electores.
Los mensajes se disean a
partir de la investigacin del
electorado y se dirigen a l
de acuerdo a sus
preferencias electivas y
condiciones socio
econmicas.

TIPOS DE CAMPAAS ELECTORALES
Modo de Sistemas de
Comunicacin Poltica
Concentrado/ dirigido por el partido.
A travs de la radio y la televisin.
Todos los canales, todos los medios
de comunicacin y mensajes
personalizados.
Estilo Dominante de
Comunicacin Poltica
Comunicacin a travs de punteros
polticos (lneas partidistas)
Extractos de mensajes, imgenes y
publicidad exterior.
Micromensajes delimitados y
focalizados.
Medios de Comunicacin
Prensa partidaria, Panetos, publicidad
en diarios locales.
Televisin a travs de los principales
noticieros y programas de prime time.
Mensaje en todos los medios de forma
focalizada, campaas personalizadas,
correo electrnico e internet.
Campaas tradicionales
Campaas modernas
(medios).
Campaas de Precisin
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TIPOS DE CAMPAAS ELECTORALES
Medios de Publicidad
Dominantes
Publicidad grca, volantes, mtines
multitudinarios. Local
Televisin nacional, psters a color
en las calles y publicidad en revista.
Publicidad focalizada en televisin,
campaas por e-mail y tecnicas de
telemarketing, publicidad en banners
de internet.
Coordinacin de Campaa
Dirigentes del partido y personal
superior del partido.
Jefes de campaa del partido y
expertos externos en medios,
publicidad y encuestas.
Unidades de campaa especiales del
partido y consultores polticos ms
especializados.
Paradigma Dominante de
la Campaa
Lgica del partido.
Lgica de medios.
Lgica de marketing de precisin.
Campaas tradicionales
Campaas modernas
(medios).
Campaas de Precisin
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TIPOS DE CAMPAAS ELECTORALES
Tiempo de Preparacin
Corto plazo, ad hoc.
Campaa a largo plazo.
Campaa permanente.
Gastos de Campaa
Presupuestos Reducidos.
Altos presupuestos
Se ecientiza
Intencin del voto
Estable basada en ideolgica
partidaria
Erosin de vinculacin con
partido y aumento.
Intencin del voto basada en
temas de inters. Volatilidad e
incremento de los indecisos.
Campaas tradicionales
Campaas modernas
(medios).
Campaas de Precisin
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INFORMACIN ELECTOR
Anlisis Politico
Anlisis Descriptivo
1, 2 y 3 Fuerzas
Niveles de competencia
Porcentaje de votacin
Votantes absolutos
24
Fuente: GEOVOTO
Anlisis Estratgico
Segmentacin electoral
-Voto duro
-Voto blando
-Voto dividido (split)
-Voto cambiado (switch)
-Voto convertible
Segmentacin Socio demogrca
Segmentacin Econmica
INFORMACIN ELECTOR
Anlisis Politico
Posiciones
Competitivas
PRI
PAN
PRD
25 Fuente: GEOVOTO

INFORMACIN ELECTOR
Anlisis Politico
Anlisis
Multivariable
Clusters
Electoral
Estilo de vida
26
Fuente: GEOVOTO

TECNOLOGA SISTEMAS
Software
Gestin de
Campaa
Permiten cargar y
consultar informacin
personalizada para cada
una de las reas de la
campaa.
27
Fuente: GEOVOTO

TECNOLOGA SISTEMAS
Software
Expediente del
elector
Informacin
individualizada de
cada votante.
28
Fuente: GEOVOTO
CALENDARIO DE ACTUACIONES MUNICIPALES 2003
Septiembre /
Octubre 2002
Comits Campaa
Equipos de Estrategia
Noviembre
2002
Sondeo de
Posicionamiento:
Medir resultados
Estrategia_1.
Denir y corregir
Objetivos
Estrategia_2
ESTRATEGIA 1
Diciembre
2002
Clima Electoral
Sondeo Base
(Ciudad/Barrios)
ESTRATEGIA 2
Eleccin Ejes de
Competencia de
la Campaa
Enero 2003
Elaboracin
LISTAS
Campaa
Febrero 2003 Marzo 2002
Abril 2003
Incentivar la
Participacin
Mayo 2003
DIA D
25 Mayo
Fin Eleccion
CANDIDATOS
Formacin Coordinadores
Formacin Candidatos
Denicin
Mensajes
Iniciales
COMUNICACIN
Posicionamiento
Comunicacin
ptimo:
4 cajas de la
verdad
Web para Candidatos y Candidaturas
Boletn Candidatos
Bc
Formacin Lista
Bc Bc
Bc
Bc Bc
Bc Bc
Cuestionarios e instrumentos
del Programa Electoral Participado
Propaganda Electoral (Gob Opo):
Ciudadanos _ gestin-Alcalde _ futuro
Ciudadanos _ interrogante-Candidato _ futuro
Propaganda Electoral
Ocial: Carteles, etc...
Programas Electorales:
Completos, resumenes,
actos de presentacin... RP
Fichas Investigacin
1
: Todas las incluidas en el documento de estrategia-1 (Bolsas de votos, prescriptores, analisis socioeconmicos, diagnstico de ciudad, etc.).
E N C U E S T A S T E L E F O N I C A S Y F O C U S G R O U P
Argumentario
presentacin
publica.
Felicitacin
Navidea
Fuente: Luis Salvador
Fichas
Investigacin1

MUCHAS GRACIAS