Gestin e Innovacin

Un enfoque estratgico
Julin Pavn Morote
Antonio Hidalgo Nuchera
Editorial Pirmide
Madrid, !!"
Este material se utili#a con fines
e$clusivamente didcticos

"
NDICE
Presentacin
1. La dimensin estratgica de la innovacin tecnolgica %
&& Em'resa ( tecnolog)a *
&&& +once'to de tecnolog)a ,
&&-& El ciclo de vida de la tecnolog)a -.
&-& +once'tuali#acin del 'roceso de innovacin tecnolgica --
&-&& +once'to ( clasificacin --
&-&-& +aracter)sticas del 'roceso innovador -*
&%& /a innovacin en nuevos 'roductos -0
&%&& Eta'as de desarrollo -0
&%&-& +iclo de vida del 'roducto %
&%&%& 1actores clave en el desarrollo de nuevos 'roductos %2
2. La globalizacin de la economa ! s" im#acto en la gestin de la tecnologa %"
-&& /a econom)a mundial en 'ers'ectiva %!
-&&& +aracter)sticas econmicas de las dcadas cincuenta ( sesenta 2%
-&&-& El 3inomio tecnolog)a4'roductividad 2*
-&-& Elementos que configuran el nuevo escenario econmico glo3al 2"
-&-&& Nuevo 'aradigma sociotcnico dominante 2"
-&-&-& /a nueva estructura internacional *%
-&%& Efectos de la glo3ali#acin en la gestin de la innovacin tecnolgica *2
-&%&& /a adquisicin de conocimientos tecnolgicos *,
-&%&-& /os acuerdos tecnolgicos entre em'resas *0
%& /a internali#acin de la gestin de la innovacin tecnolgica
como res'uesta estratgica a los 'aradigmas tecnolgicos emergentes ,
%&& /a tecnolog)a como factor clave de la com'etitividad em'resarial ,%
%&-& /a gestin de la innovacin tecnolgica ,*
%&%& 5nnovacin tecnolgica ( estrategia ,,
%&%&& Evolucin de los modelos de innovacin tecnolgica ,0
%&%&-& 1actores de $ito "
%&2& Hacia una cultura cor'orativa de innovacin "2
%&*& 1uentes de o'ortunidades 'ara la innovacin ""
%&,& E6em'los de estrategias innovadoras 0.
%&,&& 78atch 0.
%&,&-& +anon 0-
%&,&%& 59ea 0%
$. La gestin tecnolgica en el %mbito de la estrategia global de la em#resa 0*
2&& /a im'osi3ilidad de la autosuficiencia tecnolgica en la em'resa 0"
2&-& /a estrategia glo3al de la em'resa 00
2&-&& /a tecnolog)a como factor determinante
de la estrategia glo3al de la em'resa 0!
2&-&-& Niveles en la formacin de la estrategia glo3al de la em'resa !
2&%& /a estrategia tecnolgica en la em'resa !-
2&%&& /os com'onentes de la estrategia tecnolgica !%
2&%&-& /os instrumentos 'ara gestionar los recursos tecnolgicos !"
2&2& /os indicadores estratgicos de la efectividad tecnolgica .*
&. La trans'erencia ! la #roteccin internacional de la tecnologa ."
*&& /a transferencia de tecnolog)a .!

"
*&&& :3tencin de tecnolog)a e intercam3io tecnolgico
*&&-& ;a#ones 'ara 'artici'ar en el 'roceso de transferencia de tecnolog)a 2
*&&%& Estrategias de transferencia internacional de tecnolog)a ,
*&-& /a 'roteccin internacional de la tecnolog)a !
*&-&& Alternativas de la em'resa 'ara 'roteger la innovacin -.
*&-&-& /a incidencia de la 'ro'iedad industrial
en las distintas fases del 'roceso de innovacin -2
*&-&%& /as 'atentes como instrumento de a'o(o tecnolgico a la em'resa -*
*&%& /os acuerdos de transferencia de tecnolog)a< formas ms comunes -"
(. )etodologas #ara la eval"acin de #ro!ectos de innovacin tecnolgica %
,&& /os 'ro(ectos de innovacin en la em'resa %%
,&-& +riterios de evaluacin de 'ro(ectos de innovacin %*
,&-&& Mtodo cualitativo< /ista de control 'onderada %,
,&-&-& +riterios cuantitativos< =AN ( >5; 2
,&%& Anlisis del riesgo 22
,&2& +riterios de evaluacin de 'ro(ectos transnacionales
de innovacin tecnolgica en la Unin Euro'ea 2"
*. La direccin e'icaz de #ro!ectos de innovacin tecnolgica *
"&& /os 'ro(ectos de innovacin tecnolgica *%
"&&& El ciclo de vida de un 'ro(ecto de innovacin *2
"&&-& +onsideraciones so3re el sistema
de o36etivos de un 'ro(ecto de innovacin *"
"&-& /a direccin de 'ro(ectos de innovacin tecnolgica *0
"&-&& /a e6ecucin del 'ro(ecto *0
"&-&-& El equi'o de 'ro(ecto *!
"&-&%& /a 'lanificacin del 'ro(ecto ,
"&-&2& /a direccin del 'ro(ecto ,-
"&%& 1actores de influencia ( modos de resolver conflictos
en la direccin de 'ro(ectos de innovacin tecnolgica ,%
+. ,igilancia ! #ros#ectiva tecnolgicas ,"
0&& /a vigilancia tecnolgica en la em'resa ,!
0&&& Antecedentes ( actualidad de la vigilancia tecnolgica ".
0&&-& ?u a'orta la vigilancia tecnolgica ".
0&&%& Estructura de la vigilancia tecnolgica "-
0&&2& /a vigilancia tecnolgica como so'orte de la
funcin de inteligencia tecnolgica en la em'resa "*
0&-& /a 'ros'ectiva tecnolgica como mtodo 0-
0&-&& :36etivos de la a'licacin de la 'ros'ectiva tecnolgica 0%
0&-&-& El enfoque metodolgico de la 'ros'ectiva tecnolgica 02
-. El benc.mar/ing en la estrategia de innovacin tecnolgica 0!
!&& @enchmar9ing ( estrategia de innovacin !
!&&& +once'tuali#acin del 3enchmar9ing !
!&&-& ;a#ones ( eta'as del 3enchmar9ing !%
!&-& A'licacin del 3enchmar9ing al 'roceso de innovacin tecnolgica !"
!&-&& /a innovacin tecnolgica en la me6ora de la
'osicin com'etitiva internacional de la em'resa !0
!&-&-& 1actores de $ito en la a'licacin del 3enchmar9ing
al 'roceso de innovacin tecnolgica -..
!&%& +asos e$itosos de 3enchmar9ing -.*
!&%&& /a +or'oracin Aero$ -.*
!&%&-& El Bru'o =aleo -.,

"
10. Las alianzas estratgicas de car%cter tecnolgico -.!
.&& /as alian#as entre em'resas& As'ectos tericos -
.&&& /as alian#as< conte$tos ( riesgos --
.&&-& /as alian#as ( los l)mites de la em'resa -%
.&&%& /as ra#ones de las alian#as -2
.&-& +reacin ( gestin de alian#as estratgicas tecnolgicas -,
.&-&& El diseCo estratgico de las alian#as tecnolgicas -0
.&-&-& /a gestin de las alian#as tecnolgicas --2
.&-&%& /a influencia del tamaCo de la em'resa --2
.&-&2& /as alian#as estratgicas en el marco de la glo3ali#acin --*
.&%& :3stculos normativos a las alian#as tecnolgicas --,
.&%&& Modelo euro'eo --0
1ibliogra'a -%

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1. L2 DI)EN3I4N E356257GIC2 DE L2 INN8,2CI4N 5ECN8L4GIC2
8b9etivos del ca#t"lo:
& Anali#ar la im'ortancia estratgica de la tecnolog)a como factor generador de valor en la em'resa&
-& ;esaltar el desarrollo de 'rocesos de innovacin tecnolgica ( su adecuada gestin 'ara conseguir
( mantener venta6as tecnolgicas que incrementen la com'etitividad ( la 'osicin de dominio de
la em'resa&
%& Destacar las caracter)sticas esenciales de las eta'as de desarrollo de nuevos 'roductos 'or la
em'resa ( las venta6as derivadas de una 3uena gestin&
1.1. Em#resa ! tecnologa
En la 3ase del 'rogreso econmico de la humanidad est la ca'acidad del hom3re de generar nuevas
ideas& El carcter acumulativo de la informacin ( la eficacia en la transformacin del conocimiento
adquirido en tecnolog)a es susce'ti3le de a'licaciones 'rcticas en la consecucin de los o36etivos del ser
humano, de dominio so3re su entorno ( de aumento de su 3ienestar&
Desde el 'unto de vista de la em'resa, la tecnolog)a constitu(e uno de los 'ilares fundamentales
so3re los que se a'o(a su renta3ilidad, su crecimiento ( su com'etitividad, constitu(ndose en un factor
esencial 'ara su conservacin ( 'er'etuidad& De acuerdo con >8iss E!"0F, 'uede afirmarse que las ms
im'ortantes em'resas industriales de3en su origen ( su'ervivencia a una correcta a'licacin de la tecnolog)a
al desarrollo de nuevos 'roductos ( a la me6ora de los 'rocesos de fa3ricacin&
Porter E!0*F reconoce que la tecnolog)a est contenida en cada actividad generadora de valor de la
em'resa& 7u im'ortancia es tanto ms relevante cuanto ms influencia tenga en sus venta6as com'etitivas o
en la estructura del sector industrial en el que se sitGa la em'resa, 'udiendo contri3uir a la creacin o
destruccin de las 3arreras de entrada al mismo& /a tecnolog)a 'osi3ilita que la em'resa sea via3le en el
mercado al 'ermitirle satisfacer, mediante una fa3ricacin efica# ( eficiente, los segmentos escogidos de la
demanda& /a com'etitividad generada 'or la em'resa de'ende, en un alto 'orcenta6e, del nivel tecnolgico
alcan#ado ( de la velocidad de actuali#acin del mismo, lo que hace que tengan una es'ecial relevancia 'ara
la em'resa los siguientes factores tecnolgicos<
& Acervo tecnolgico, constituido 'or el 'atrimonio tecnolgico de la em'resa, el desarrollo de
a'titudes tecnolgicas endgenas ( la 'roclividad al fomento de la ca'acidad 'ara innovar&
-& +a'acidad de ca'tacin tecnolgica, 3asada en el desarrollo de ha3ilidades ( recursos orientados
a la seleccin ( adquisicin de tecnolog)a 'rocedente del entorno ( su 'osterior asimilacin,
ada'tacin ( difusin&
1.1.1. Concepto de tecnologa
>radicionalmente el trmino tecnolog)a ha sido usado como un conce'to am3iguo en el que se
englo3a todo aquello relacionado con los activos intangi3les vinculados al 'roceso 'roductivo de la em'resa&
7in em3argo, aunque este trmino se em'lea con numerosas ace'ciones, tantas casi como autores lo han
estudiado E+hild, !"2F, una de las definiciones ms 'recisas es la que lo conce'tuali#a como<
HEl con6unto de conocimientos e informacin 'ro'ios de una actividad que 'ueden ser utili#ados en
forma sistemtica 'ara el diseCo, desarrollo, fa3ricacin ( comerciali#acin de 'roductos, o la 'restacin de
servicios, inclu(endo la a'licacin adecuada de las tcnicas asociadas a la gestin glo3al&I
:tros autores, como ;osen3erg E!!lF, mati#an que 'ara que la tecnolog)a se convierta en un factor
de desarrollo em'resarial no resulta suficiente con conocer un 'rocedimiento que 'ueda a'licarse 'ara la

"
o3tencin de un resultado a'etecido, sino que es necesario que este 'rocedimiento sea el ms eficiente de
todos los 'osi3les& Para ello ha( que anali#ar las diferentes alternativas tecnolgicas ( elegir la 'tima,
utili#ando algGn criterio de valoracin& Jste va a ser uno de los com'onentes clave de la gestin de la
tecnolog)a en la em'resa&
E$isten dos 'ers'ectivas 'ara evaluar la tecnolog)a< la instrumental ( la econmica& /a evaluacin
instrumental 'retende determinar si una tecnolog)a funciona ( consigue el resultado deseado& /a evaluacin
econmica 'ersigue determinar si el resultado se consigui de forma eficiente o si origin el ma(or 3eneficio
'osi3le& En la evaluacin instrumental se consideran factores como la o'eratividad, la fia3ilidad, la
funcionalidad o la adecuacin al uso& En la evaluacin econmica se consideran factores como la inversin
necesaria 'ara su adquisicin o desarrollo, el coste de e$'lotacin ( mantenimiento (, en definitiva, la
renta3ilidad que genera 'ara la em'resa&
Aunque am3os ti'os de valoracin son o36etivos, la evaluacin instrumental es ms a'ro'iada
cuando la tecnolog)a constitu(e una venta6a com'etitiva esencial 'ara la em'resa en el mercado ( es un
elemento clave en la estrategia de diferenciacin& En este caso los costes no resultan tan im'ortantes 'orque
la em'resa tiene cierta discrecionalidad en la fi6acin de los 'recios& Por el contrario, la evaluacin
econmica resulta determinante cuando la tecnolog)a constitu(e un com'onente ms de la estrategia de
lidera#go en costes, 'ues en este caso s) tienen gran relevancia los costes ( los 'recios&
/a tecnolog)a, desde el 'unto de vista de la com'etitividad em'resarial, no 'uede considerarse
aisladamente sino formando 'arte de un Hsistema tecnolgicoI configurado desde la 3ase de tecnolog)as
relacionadas& >odas las tecnolog)as no tienen la misma im'ortancia en cuanto a la influencia que e6ercen
so3re el con6unto del sistema, lo que introduce el conce'to de 6erarqu)a entre los elementos del sistema
tecnolgico en funcin de su im'acto so3re la coherencia del con6unto& Esta 6erarqu)a 'uede e$'resarse
mediante una distincin conce'tual entre tres grandes ti'os de tecnolog)as< las tecnolog)as fundamentales, las
tecnolog)as genricas ( las tecnolog)as de a'licacin&
/as tecnolog)as fundamentales son aquellas que su'onen una a'ortacin 3sica a la transformacin
de la materia E'or e6em'lo, la electrnicaF& 7e materiali#an 'or conce'tos ( 'rinci'ios cient)ficos o 'r$imos
a la ciencia& /as tecnolog)as genricas son su3con6untos homogneos de las tecnolog)as fundamentalesK
homogneos 'or el 'rocedimiento 'uesto en marcha, 'or la materia tratada o 'or la funcin e6ecutada& No
son es'ec)ficas de una l)nea de 'roducto4mercado es'ecial& Pueden clasificarse como tecnolog)as genricas<
la tecnolog)a electrnica de tratamiento de la informacin, la qu)mica de los hidrocar3uros o la ingenier)a de
fermentacin&
/as tecnolog)as fundamentales ( genricas tienen, 'or su grado de generalidad elevado, una red de
interrelaciones mu( am'lia (, 'or tanto, una influencia masiva en el sistema& As) ocurre, 'or e6em'lo, en las
tecnolog)as de 'roduccin ( de trans'orte de la energ)a, que irrigan la casi totalidad del sistema tecnolgico&
Por ello, los sistemas tecnolgicos se definen 'or las grandes tecnolog)as que los estructuran de acuerdo con
lo indicado en la figura & EAit4El4Had6, !!.F&
/a multitud de a'licaciones que tiene una misma tecnolog)a, fundamental o genrica, da origen al
conce'to em'resarial anteriormente e$'licitado de Hacervo tecnolgicoI, es decir, de tecnolog)as que domina
una em'resa ( que son la 3ase de uno o varios 'roductos& De acuerdo con Biget E!02F, el 'otencial
tecnolgico e industrial ( los conocimientos es'ec)ficos E9no84ho8F de la em'resa se 'ueden re'resentar
como un r3ol Htecnolgico cu(as ra)ces re'resentan las tecnolog)as genricas dominadas 'or la em'resa& De
las ra)ces surge el tronco de las tecnolog)as de a'licacin de donde 3rotarn, a su ve#, los distintos 'roductos
de la em'resa que, aunque 'uedan estar situados en sectores diferentes, com'arten unos conocimientos (
unas tecnolog)as comunes Efigura &-F&
Por Gltimo, la tecnolog)a se encuentra su6eta a una serie de limitaciones que condicionan las
'otencialidades de la em'resa dificultando o, incluso, im'idiendo su desarrollo& Estas limitaciones 'ueden
clasificarse en los siguientes gru'os E;a'', !0F<
%& /imitaciones derivadas de la estructura del mundo material, definida 'or la lgica ( las le(es
cient)ficas&
2& /imitaciones derivadas de los recursos intelectuales, es'ecificados 'or la situacin del
conocimiento cient)fico ( el sa3er tecnolgico&
*& /imitaciones derivadas de los recursos materiales, es'ecificados 'or su dis'oni3ilidad en calidad
( cantidad&

"
,& /imitaciones derivadas de las condiciones sociales, identificadas 'or las restricciones 6ur)dicas (
'ol)ticas&
1igura &&LEsquema de clasificacin de las tecnolog)as segGn el nivel de generalidad&
Desde una 'ers'ectiva estratgica, Arthur D& /ittle E!0F diferencia entre tecnolog)as 3sicas,
emergentes ( claves&
5ecnologa b%sica. Es una tecnolog)a clave del 'asado que, actualmente, est al alcance de cualquier
em'resa del sector& No constitu(e una herramienta estratgica 'or s) misma, sino que de3e tener como
com'lemento algGn 'unto fuerte de la em'resa E3uena locali#acin, sistema de comerciali#acin, etc&F& El
'aso del tiem'o la convierte en au$iliar de otras tecnolog)as&

"
1igura &-&L;e'resentacin conce'tual del r3ol tecnolgico&
5ecnologa emergente. Es aquella tecnolog)a que se encuentra en el 'rimer estado de su a'licacin
en la industria, mostrando un im'ortante 'otencial de desarrollo acom'aCado con un tam3in elevado nivel
de incertidum3re& Puede llegar a ser la tecnolog)a clave del futuro 'r$imo una ve# que ha(a sido refrendada
'or el mercado, ra#n 'or la que constitu(e la ma(or estrategia com'etitiva que 'uede tener una em'resa&
5ecnologa clave. Esta tecnolog)a es la que sustenta la 'osicin com'etitiva actual de la em'resa
que la utili#a (, 'or tanto, es quien e6erce un ma(or im'acto en la o3tencin de 3eneficios ( en el incremento
de la 'roductividad& /a tecnolog)a clave 'uede ha3er sido generada 'or la 'ro'ia em'resa o adquirida a
terceros, aunque en am3os casos se encuentra 'lenamente asimilada 'or la em'resa&
El conocimiento de estas tecnolog)as 'ermite a la em'resa definir 'rioridades en la eleccin entre
diferentes o'ciones tecnolgicas& De forma ideal, una em'resa com'etitiva de3er)a reali#ar las siguientes
acciones<
"& +ontrolar todas sus tecnolog)as clave&
0& +onocer al menos una de las tecnolog)as emergentes que e$istan en el sector&
!& ;educir el a'o(o a sus tecnolog)as de 3ase de forma selectiva&
.& Evitar las tecnolog)as emergentes que requieran largos 'er)odos de desarrollo&
1.1.2. El ciclo de vida de la tecnologa
+ualquier tecnolog)a se encuentra su'editada a un 'roceso de evolucin a lo largo del tiem'o& Al
'rinci'io, slo es accesi3le a un nGmero limitado de em'resas ( 'osteriormente, llega a ser conocida 'or
cualquier com'etidor en el mercado& Por tanto, 'uede afirmarse que cada tecnolog)a tiene un cielo de vida
'ro'io cu(a duracin es funcin 'rimordial de sus caracter)sticas intr)nsecas ( del sector industrial en el que
se desarrolla&

"
7i se o3serva la curva caracter)stica, definida 'or 1oster E!0"F, de la evolucin en el tiem'o de una
tecnolog)a E+U;=A 7F, se deduce que, a medida que aumenta su nivel de madure#, ha( que reali#ar
esfuer#os cada ve# ma(ores 'ara conseguir incrementos en el rendimiento tcnico es'erado de la misma&
Estos esfuer#os, e$'licitados en funcin de la inversin necesaria a lo largo del tiem'o, en el nGmero de
investigadores ( en los medios tcnicos 'uestos a su dis'osicin, llegan a alcan#ar niveles 'rcticamente
inso'orta3les 'ara numerosas em'resas, si se tiene en consideracin el factor de retorno 'recioM'restacin
im'uesto 'or el mercado Efigura &%F&
1igura &%& LEvolucin de una tecnolog)a en el tiem'o&
De esta curva 7 se deduce que toda tecnolog)a evoluciona segGn un ciclo que 'uede dividirse en
cuatro fases< emergencia, crecimiento, madure# ( saturacin&
;ase de emergencia. Es el 'er)odo de a'aricin ( desarrollo inci'iente de una tecnolog)a& Jsta surge
de la invencin reciente, sea cual sea la fuente, ( recorre una fase de insercin en la vida econmica& Es un
'er)odo en que, generalmente, los rendimientos tcnicos de esta tecnolog)a son menos fuertes que los de
otras tecnolog)as ms antiguas&
;ase de crecimiento. Es un 'er)odo de me6ora intensa de la nueva tecnolog)a, ( en el que sta es
suficientemente fia3le 'ara desarrollar algunas grandes a'licaciones que 'ermitan concretar 'otencialidades&
/a tecnolog)a conoce una me6ora considera3le en sus rendimientos que, en ocasiones, va acom'aCada de una
miniaturi#acin de las a'licaciones& 7e le denomina fase de crecimiento 'ues, en el 'lano tcnico, e$iste un
fuerte crecimiento de los rendimientos&
;ase de mad"rez. Es el 'er)odo en que la tecnolog)a se esta3ili#a& /a e$'eriencia adquirida en los
cam'os en que se ha im'lantado ( desarrollado ha 'osi3ilitado resolver los 'rinci'ales 'ro3lemas que
'lantea3an sus a'licaciones ( esta3ili#ar los 'rocedimientos de uso& >am3in se esta3ili#a en el crecimiento
de sus rendimientos tcnicos&
Estas caracter)sticas tienen la consecuencia 'arad6ica de un desarrollo considera3le de sus cam'os
de a'licacin en un do3le m3ito< tcnico, 'ues la tecnolog)a es 3ien conocida ( se 'ueden imaginar todas las
a'licaciones 'osi3lesK tcnico4econmico, 'ues los 'romotores de esta tecnolog)a, al no es'erar o3tener un
ma(or rendimiento mediante su desarrollo intensivo, se orientarn a la 3Gsqueda de nuevos mercados de
a'licacin& Es 'osi3le, adems, que los recursos financieros ( humanos, li3erados 'or la finali#acin del
'er)odo de 'uesta a 'unto de la tecnolog)a, 'uedan ser reorientados hacia la investigacin de nuevas
a'licaciones&
;ase de sat"racin. Es el 'er)odo en que la tcnica llega a sus l)mites, 'rinci'almente, de
rendimientos tcnicos& Es una fase en que el crecimiento del 'otencial no 'uede ser alcan#ado sin un
crecimiento ms que 'ro'orcional de las dimensiones, de la com'le6idad o de la rigide# de la utili#acin& /a
investigacin de un aumento del rendimiento slo se o3tiene al 'recio de generar o3stculos ( 'er6uicios ms

"
que 'ro'orcionales& Estos contrarrendimientos tcnicos se manifiestan en el 'lano econmico 'or una
disminucin 'rogresiva de las ganancias de 'roductividad ( un crecimiento de los costes&
1.2. Conce#t"alizacin del #roceso de innovacin tecnolgica
/a adecuada gestin de la tecnolog)a constitu(e una de las claves del $ito de las em'resas en la
actualidad& /a tecnolog)a que utili#a una em'resa 'uede ser generada internamente, mediante la actividad
investigadora o adquirirse en el e$terior& En cualquier caso, si la em'resa quiere conseguir ( mantener una
venta6a de carcter tecnolgico que sustente su com'etitividad ( su 'osicin de dominio en el mercado de3e
favorecer la investigacin ( desarrollo 'ro'ios, 'ues la adquisicin de tecnolog)a ofertada en el mercado se
encuentra al alcance de cualquier em'resa com'etidora (, 'or tanto, no suele 'ro'orcionar a la em'resa
venta6as adicionales&
Am3os 'lanteamientos tienen un carcter com'lementario, 'ues la com'le6idad ( la ra'ide# de los
cam3ios tecnolgicos hacen que sea materialmente im'osi3le que una em'resa 'ueda generar 'or s) misma
todas las tecnolog)as que necesita, ( a la ve# resulta e$tremadamente dif)cil la asimilacin de tecnolog)as
genricas sin una ca'acidad de investigacin ( desarrollo 'ro'ios&
1.2.1. Concepto y clasificacin
+omo (a ha quedado 'uesto de manifiesto anteriormente, la ca'acidad de 'rogreso ( desarrollo de
una em'resa de'ende directamente de su ca'acidad 'ara ada'tarse con ra'ide# a los cam3ios del entorno, en
es'ecial del entorno tecnolgico, e incluso 'ara 'rovocar modificaciones que les favore#can& >odo ello se
consigue mediante el desarrollo de 'rocesos de innovacin tecnolgica&
Nelson E!"2F define la innovacin como Hun cam3io que requiere un considera3le grado de
imaginacinK constitu(e una ru'tura relativamente 'rofunda con las formas esta3lecidas de hacer las cosas (
con ello crea fundamental mente nueva ca'acidadI& Por consiguiente, no de3e entenderse como un conce'to
'uramente tcnico, sino que tiene hondas ra)ces de carcter econmico4social&
/as innovaciones tecnolgicas 'ueden clasificarse atendiendo a su originalidad en radicales o
incrementales& /as innovaciones radicales se refieren a a'licaciones fundamentalmente nuevas de una
tecnolog)a, o a una com3inacin original de tecnolog)as conocidas que dan lugar a 'roductos o 'rocesos
com'letamente nuevos& Por su 'arte, las innovaciones incrementales son aquellas que se refieren a me6oras
que se reali#an dentro de la estructura e$istente ( que no modifican sustancialmente la ca'acidad com'etitiva
de la em'resa a largo 'la#o& Un ti'o de innovacin tecnolgica incremental lo constitu(e la imitacin
creativa, cu(o o36etivo es co'iar la esencia de una tecnolog)a 'ara me6orarla des'us funcionalmente, es
decir, me6orar funcional o tcnicamente un 'roducto o un 'roceso& Am3os 'lanteamientos se com'lementan
en el $ito de la em'resa a corto ( a largo 'la#o, como lo demuestran las caracter)sticas de los 'roductos
innovadores Einnovacin radicalF ( 'roductos me6orados Einnovacin incrementalF&
/as continuas innovaciones incrementales que se reali#an a 'artir de una innovacin original no son
Gnicamente el resultado de las a'ortaciones de la em'resa inventora& /os com'etidores, que siem're estn
vigilando el mercado, cuando 'erci3en una alta renta3ilidad 'otencial en un nuevo 'roducto o 'roceso
'roductivo, comien#an a reali#ar inversiones en esa misma direccin 'roducindose lo que 7chum'eter
denomin He3ullicin tecnolgicaI& Una ve# que la He3ullicin tecnolgicaI se 'roduce, se desencadenan
unos efectos multi'licadores mu( 'otentes como consecuencia de que se generan demandas adicionales de
materias 'rimas, 3ienes de ca'ital, recursos humanos ( canales de distri3ucin que, a su ve#, 'rovocan una
ola adicional de innovaciones de 'rocesos ( nuevas a'licaciones& Esta com3inacin de innovaciones es la
que da origen a los efectos e$'ansivos, a nivel glo3al, de la econom)a Ecuadro &lF&
Asimismo, la innovacin tecnolgica 'uede ser de 'roducto o de 'roceso& /a innovacin tecnolgica
de 'roducto 'uede considerarse como la ca'acidad de me6ora del 'ro'io 'roducto o el desarrollo de nuevos
'roductos mediante la incor'oracin de los nuevos desarrollos tecnolgicos que le sean de a'licacin o la
ada'tacin tecnolgica de los 'rocesos e$istentes& Esta me6ora del 'roducto 'uede ser directa o indirecta<
& Directa, si aCade nuevas cualidades funcionales al 'roducto 'ara hacerlo ms Gtil&
-& 5ndirecta, si est relacionada con la reduccin del coste del 'roducto a travs de cam3ios o
me6oras en los 'rocesos u otras actividades em'resariales con el fin de hacerlos ms eficientes&

"
/a innovacin tecnolgica de 'roceso consiste en la introduccin de nuevos 'rocesos de 'roduccin
o la modificacin de los e$istentes mediante la incor'oracin de nuevas tecnolog)as& 7u o36etivo
fundamental es la reduccin de costes 'ues, adems de tener una re'ercusin es'ec)fica en las caracter)sticas
de los 'roductos, constitu(e una res'uesta de la em'resa a la creciente 'resin com'etitiva en los mercados&
A3ernath( ( +lar9 E !0*F introducen el conce'to de Hdestruccin creativaI 'ara caracteri#ar las
consecuencias de la innovacin so3re las com'etencias de la em'resa ( sus relaciones con el mercado& De
esta forma diferencian entre las innovaciones HarquitectnicasI, las innovaciones Hcreadoras de nichosI, las
innovaciones HrevolucionariasI ( las innovaciones HrutinariasI& /as innovaciones HarquitectnicasI generan
nuevas relaciones de la em'resa innovadora con el mercado, 'ero necesitan de la adquisicin de nuevos
conocimientos& 7on innovaciones tanto de 'roducto como de 'roceso& +omo e6em'lo 'uede citarse el 1ord
modelo > que constitu( un nuevo conce'to de 'roducto dirigido al gran 'G3lico ( reali#ado gracias a
nuevas tecnolog)as como la cadena de monta6e& :tro e6em'lo lo constitu(e el relo6 de cuar#o que revolucion
la industria relo6era& /as innovaciones Hcreadoras de nichosI se a'o(an en tecnolog)as 3sicas ( de
'roduccin e$istentes, 'ero crean nuevas relaciones con el mercado& El 1ord modelo A ( la mquina de
fotograf)a instantnea constitu(en e6em'los de estas innovaciones, /as innovaciones HrevolucionariasI
refuer#an los la#os de la em'resa con sus mercados mediante la oferta de 'roductos radicalmente nuevos
dirigidos a satisfacer las necesidades e$istentes& El +D4;om con lectura 'tica mediante lser es un e6em'lo
t)'ico de esta innovacin& Por Gltimo, la innovacin HrutinariaI es la ms frecuente ( se inscri3e en la red
constituida 'or las relaciones de la em'resa con sus mercados ( las ca'acidades internas dis'oni3les en la
em'resa&
C<2D68 1.1
Princi#ales caractersticas de los #rod"ctos me9orados ! de los #rod"ctos innovadores
Prod"ctos me9orados Prod"ctos innovadores
2& /a demanda del mercado es conocida ( 'redeci3le& *& /a demanda 'otencial es grande 'ero 'oco 'redeci3le&
Elevado riesgo de fracasar&
,& ;'ido reconocimiento ( ace'tacin del mercado& "& No es 'revisi3le una reaccin imitativa de la
com'etencia r'ida&
0& 1cilmente ada'ta3les a las venta6as e$istentes en el
mercado ( a la 'ol)tica de distri3ucin&
!& Pueden e$igir unas 'ol)ticas de mar9eting, distri3ucin
( ventas e$clusivas 'ara educar a los consumidores&
.& Enca6an en la actual segmentacin del mercado ( en las
'ol)ticas de 'roducto&
& /a demanda 'uede no coincidir con los segmentos de
mercado esta3lecidos, distorsionando el control de
diversas visiones de la em'resa&
1.2.2. Caractersticas del proceso innovador
Antes de anali#ar el 'roceso de innovacin tecnolgica es 'reciso resaltar dos caracter)sticas
esenciales del conce'to de innovacin& En 'rimer lugar, la innovacin tiene como o36etivo e$'lotar las
o'ortunidades que ofrecen los cam3ios, lo que o3liga a que sea fundamental la generacin de una cultura
innovadora que 'ermita a la em'resa ser ca'a# de ada'tarse a las nuevas situaciones ( e$igencias del
mercado en que com'ite E;o3erts, !0"F& En segundo lugar, el carcter innovador tiene su 3ase en la
com'le6idad del 'roceso de investigacin tecnolgica ( en las alteraciones de naturale#a im'revisi3le que
mueven al mercado ( a la 'ro'ia com'etencia E;oth8ell ( Negveld, !0*F&
El 'roceso de innovacin tecnolgica se define como el con6unto de las eta'as tcnicas, industriales
( comerciales que conducen al lan#amiento con $ito en el mercado de nuevos 'roductos manufacturados, o
a la utili#acin comercial de nuevos 'rocesos tcnicos& De acuerdo con esta definicin las funciones que
configuran el 'roceso de innovacin son mGlti'les ( constitu(en la fuer#a motri# que im'ulsa a las em'resas
hacia o36etivos a largo 'la#o, conduciendo a nivel macroeconmico a la renovacin de las estructuras
industriales ( a la a'aricin de nuevos sectores de actividad econmica& De una forma esquemtica la
innovacin se traduce en los siguientes hechos<
%& ;enovacin ( am'liacin de la gama de 'roductos ( servicios&
2& ;enovacin ( am'liacin de los 'rocesos 'roductivos&
*& +am3ios en la organi#acin ( en la gestin&
,& +am3ios en las cualificaciones de los tra3a6adores&

"
Numerosos estudios desarrollados 'or ;o3erts E!!*F han 'ermitido esta3lecer diversas
caracter)sticas que constitu(en la 3ase de lo que actualmente se conoce como innovacin tecnolgica& En
concreto, es de destacar el hecho de que la innovacin inclu(e la invencin ( la e$'lotacin tcnica (
comercial de aqulla& El 'roceso de invencin a3arca, 'ues, las acciones dirigidas a la generacin de nuevas
ideas ( su 'uesta en funcionamiento& El 'roceso de e$'lotacin im'lica la transformacin de esas ideas en
'roductos o 'rocesos tcnicos ( organi#ativos nuevos o me6orados mediante acciones de desarrollo,
fa3ricacin ( comerciali#acin, lo que inclu(e la orientacin de las invenciones hacia o36etivos es'ec)ficos,
la evaluacin de dichos o36etivos, la transferencia a la 'rctica em'resarial de los resultados o3tenidos ( su
difusin a travs de la comerciali#acin&
/a innovacin tecnolgica es, 'or tanto, un 'roceso que a3arca diversas fases orientadas a introducir
en el mercado los resultados de la investigacin& Al 'rinci'io, el nfasis se 'one en encontrar una idea
motivadora que oriente la 'osi3le direccin en la que reali#ar el esfuer#o tcnico, tratando de encontrar uno o
varios o36etivos, tanto tcnicos como de mercado, que 'ermitan estimular el inicio de un 'ro(ecto de
investigacin ( desarrollo& 7in em3argo, es 'reciso resaltar dos as'ectos que de3en ser tomados en
consideracin< 'or un lado, cada fase tiene una duracin tem'oral ( un consumo de recursos 'ro'ios, no
teniendo que ser necesario su desarrollo de forma secuencial Emodelo relevosF, sino siendo ms desea3le su
desarrollo sola'ado Emodelo rug3(F E>a9euchi ( Nona9a, !0,F& Por otro lado, de3en e$istir
realimentaciones desde las fases 'osteriores hacia las fases anteriores, originando flu6os de informacin a lo
largo del tiem'o entre las diferentes actividades&
/a innovacin se 'roduce mediante los esfuer#os tcnicos desarrollados dentro de la organi#acin,
'ero con una gran interaccin con el entorno tanto tecnolgico como de mercado& /a 3Gsqueda 'roactiva de
elementos tcnicos o de mercado a'rovecha3les, as) como de informacin o3tenida de fuentes e$ternas, son
as'ectos mu( im'ortantes, tal ( como lo demuestran diversos anlisis reali#ados so3re innovaciones de $ito&
7egGn estos anlisis, las 'rinci'ales em'resas innovadoras se caracteri#an 'or la rece'tividad a las
necesidades de los clientes, a la actividad de los com'etidores ( al uso de tecnolog)a e$terna& El cuadro &-
muestra las fases del 'roceso de innovacin tecnolgica&
C<2D68 1.2
De'inicin de las actividades de #roceso de innovacin tecnolgica
=ada#tado de Ne>man ! Logan? 1-*0@
;ase De'inicin 8"t#"t
& Beneracin de ideas Anlisis ( s)ntesis de la informacin so3re mercados,
tecnolog)as o 'rocedimientos, teniendo en cuenta la
o'ortunidad&
-& 5nvestigacin 3sica 5nvestigacin cient)fica de un fenmeno f)sico sin que e$ista
ningGn uso definido del conocimiento resultante&
+onocimientos
%& 5nvestigacin a'licada Estudios dirigidos a identificar a'licaciones 'otenciales
es'ec)ficas de un conocimiento general&
+onocimientos orientados
2& Desarrollo Ensa(o ( ela3oracin de una a'licacin 'otencial a un
modelo que demuestra la 'ractica3ilidad f)sica de un nuevo
'roducto o 'roceso&
>i'o de 'roducto o 'roceso
*& Prototi'o Ensa(o de la 'ractica3ilidad f)sica ( econmica de un
modelo&
+onocimiento del coste (
'restaciones
,& Normali#acin 7u6ecin del modelo a las normas nacionales o
internacionales de necesario cum'limiento&
Es'ecificaciones
"& 1a3ricacin Estructuracin ( monta6e de medios de 'roduccin hasta que
resulten 'osi3les las o'eraciones con un alto nivel de
eficiencia&
:'eraciones ( costes del
'roceso
0& +omerciali#acin 7olucin de cualquier 'ro3lema tcnico como consecuencia
del uso del 'roducto&
Ace'tacin del 'roducto
1.A. La innovacin en n"evos #rod"ctos

"
No es fcil definir el conce'to de nuevo 'roducto& En una 'rimera a'ro$imacin, un nuevo 'roducto
es el que desarrolla una funcin nueva o em'lea una nueva tecnolog)a 'ara desarrollar una funcin (a
cu3ierta 'or 'roductos anteriores& En realidad e$isten mu( 'ocos 'roductos realmente nuevos& En la ma(or)a
de los 'roductos de consumo duradero, 'or e6em'lo, es 'osi3le me6orar ( am'liar sus 'restaciones sin que
sea 'reciso alterar de forma sustancial la 3ase f)sica de los mismos& 5ncluso, en algGn ti'o de 3ienes, es
'osi3le modificar tan slo la forma en que los consumidores los 'erci3en, no originando transformaciones
im'ortantes ni incrementando las a'licaciones del 'roducto inicial& Por tanto, las em'resas no estn
'ermanentemente introduciendo nuevos 'roductos en el mercado, sino que dedican gran 'arte de su esfuer#o
a la me6ora ( 'erfeccionamiento de los 'roductos (a e$istentes, o a 3uscar la 'osi3ilidad de e$tender el
em'leo de un 'roducto a nuevos gru'os de clientes&
/as 'rinci'ales 'osi3ilidades que se 'resentan 'ara 'roceder a la me6ora de 'roductos son< la
reduccin de costes, el aumento de la fia3ilidad ( la e$tensin de las a'licaciones& +omo consecuencia de
estas afirmaciones, 'arece ms ra#ona3le ha3lar de grado de innovacin de un 'roducto res'ecto a las tres
varia3les que lo condicionan< funciones que desem'eCa, tecnolog)a que utili#a ( gru'os de clientes a los que
va dirigido& 7i se identifica cada una de estas varia3les con un e6e, a medida que nos ale6amos so3re
cualquiera de ellos aumenta el grado de novedad real del 'roducto, como se o3serva en la figura &2
E1ernnde#, !00F&
1.3.1. Etapas de desarrollo
El 'roceso de desarrollo de nuevos 'roductos tiene una im'ortancia que est 'or encima de su
misin organi#adora& No se trata tan slo de administrar, sino de ordenar el 'roceso con eficacia, lo que
redundar en una reduccin de incertidum3re que 'roducir 3eneficios sostenidos durante ms tiem'o& /a
creacin de nuevos 'roductos es un 'roceso interactivo que com'rende las siguientes eta'as Efigura &*F<
a. Beneracin ( 3Gsqueda de nuevas ideas&
a. 7eleccin de ideas&
a. Evaluacin econmica&
a. Desarrollo del 'roducto ( construccin de 'rototi'os&
a. Prue3a del 'roducto en el mercado&
a. /an#amiento masivo&
1igura &2&LEl grado de innovacin de un 'roducto&

"
En la fase de generacin ( 3Gsqueda de ideas se 'ersigue conce3ir nuevas ideas so3re 'roductos que
sean coherentes con los o36etivos ( estrategias de la em'resa& Para 'roducir nuevas ideas la em'resa necesita
como so'orte 3sico informacin tanto interna como e$terna&
/as fuentes internas de informacin se encuentran en las diferentes reas organi#ativas de la
em'resa< financiera, mar9eting, 'roduccin, investigacin ( desarrollo& /as fuentes e$ternas de informacin
son ms e$tensas, 'udiendo resaltar como ms significativas< los 'roveedores, las em'resas com'etidoras, el
conocimiento de los 'rogresos tecnolgicos, el conocimiento de la investigacin cient)fica ( los clientes&
El 'roceso de seleccin 'ermitir filtrar aquellas ideas ms acordes con los 'ro'sitos de la em'resa
( com'ati3les con sus recursos& /as ideas que su'eren la fase selectiva de3en ser sometidas a una evaluacin
econmica& Para ello ser necesario o3tener los cash-flows Eflu6os de ca6aF 'revistos a lo largo del tiem'o
durante el cual va a comerciali#arse el nuevo 'roducto& /a ma(or dificultad estri3ar en reali#ar 'revisiones
so3re la demanda futura del mismo, lo que sin duda re'resenta dificultades de diversa )ndole& En 'rimer
lugar, ( aunque de'ender del grado de novedad del 'roducto, no se conoce la demanda 'revisi3le, que
de'ender del 'recio asignado al 'roducto que, a su ve#, se encuentra influenciado 'or los costes&
>odas las ideas que ha(an su'erado la fase de evaluacin econmica de3en 'asar a materiali#arse en
la eta'a de desarrollo del 'roducto en 'rototi'os o 'roductos concretos& /a im'lantacin de esta eta'a e$ige
dos ti'os de decisiones<
O Desarrollo tecnolgico del 'roducto, de forma que la idea inicial se materialice en un 'roducto
tcnicamente via3le ( ca'a# de lan#arse al mercado en condiciones econmicas favora3les& En
este momento ha( que tener en consideracin las caracter)sticas del 'roceso 'roductivo a utili#ar&
O Eleccin de los diversos atri3utos tangi3les e intangi3les de que el 'roducto ir dotado& De forma
'aralela es 'reciso ir seleccionando la tcnica de mar9eting ms adecuada 'ara lan#ar el
'roducto al mercado< sistemas de distri3ucin, comunicacin ( 'ol)tica de 'recios&
A continuacin ha( que reali#ar la 'rue3a del 'roducto en el mercado, que consiste en comerciali#ar
el 'roducto en un mercado de 'rue3a en condiciones similares a las definitivas& /os resultados que se
o3tengan de la reali#acin del test de mercado 'ermitirn a la em'resa tomar la decisin de si le interesa
culminar todo este 'roceso con el lan#amiento del 'roducto al mercado& En caso contrario, la em'resa 'odr
o'tar 'or modificar alguna de las caracter)sticas del 'roducto o del marketing mix a em'lear o,
sencillamente, eliminarlo&

"
1igura &*&LProceso de seleccin de nuevos 'roductos&
1.3.2. Ciclo de vida del producto
El conce'to de cic lo de vida del 'roducto es el resultado de una analog)a entre la evolucin de las
ventas del 'roducto ( la de los seres vivos, desde que nacen hasta que mueren& 7i 3ien es cierto que de hecho
e$isten diferentes curvas contrastadas em')ricamente del ciclo de vida del 'roducto, no todas han a'arecido
con la misma frecuencia, siendo la forma clsica la ms usual& De acuerdo con esta Gltima ace'tacin del
cielo de vida del 'roducto, las ventas de un 'roducto a lo largo del tiem'o siguen una tra(ectoria en forma de
7, tal ( como se refle6a en la figura &,, en la que se distinguen cuatro fases< introduccin, crecimiento,
madure# ( declive EHa$ ( Ma6luf, !02F&
Normalmente, el modelo del ciclo de vida del 'roducto recoge tam3in estimaciones so3re la
evolucin de otras magnitudes de la em'resa relevantes, como son los 3eneficios ( el cash-flow& De acuerdo
con la figura &,, los resultados suelen ser negativos durante la fase de introduccin ( aumentan con ra'ide#
en la fase de crecimiento, deca(endo en la eta'a de madure# cuando la com'etencia comien#a a deteriorar
los mrgenes de ganancias& Evolucin similar, aunque ms acusada en todas las eta'as, 'resentan las cifras
del cash-flow< son negativas en las fases iniciales de introduccin ( crecimiento, ( 'ositivas en las de
madure# ( declive&
A continuacin se anali#an las 'rinci'ales caracter)sticas vinculadas con las distintas eta'as del cielo
de vida del 'roducto<

"
1igura &,&L+once'cin clsica del cielo de vida del 'roducto&
;ase de introd"ccin. En esta fase el 'roducto es nuevo ( desconocido 'ara los 'resuntos
com'radores, 'or lo que e$isten numerosos riesgos al no conocer la ada'tacin de los consumidores, la
via3ilidad tcnica del 'roducto ( las reacciones de las em'resas que ofertan 'roductos sustitutivos Ecaso de
ha3erlosF&
A estas condiciones ha( que aCadir que el diseCo del 'roducto es im'erfecto ( que sus caracter)sticas
tcnicas no estn aGn 'erfiladas en su totalidad, no conocindose con e$actitud la utilidad que 'ro'orciona ni
las venta6as que 'resenta frente a los 'roductos actuales& Adems, la demanda ser 3a6a ( los volGmenes de
'roduccin reducidos& En consecuencia, es normal em'lear en esta eta'a 'rocesos 'roductivos fle$i3les, as)
como su3contratar diversas actividades, lo que 'ermitir ir reali#ando todas las modificaciones que sean
'recisas a medida que el 'roducto ( sus 'restaciones se va(an definiendo con e$actitud&
En esta eta'a los costes son normalmente elevados& Al ser necesario dar a conocer el 'roducto (
estimular su com'ra, los costes de mar9eting sern cuantiosos, as) como los costes de 'roduccin, al ser sta
reducida& >am3in las amorti#aciones ( los gastos de investigacin ( desarrollo inciden de forma negativa
so3re los resultados& En contra'artida, los 'recios unitarios suelen ser altos& /a com'etencia en esta fase ser
normalmente 3a6a, siendo 'ro3a3le que slo actGe la em'resa innovadora en el mercado& En cualquier caso,
es 'reciso tener en cuenta a la com'etencia indirecta 'rovocada 'or los 'roductos sustitutivos&
;ase de crecimiento. En esta fase las ventas se incrementan con ra'ide#& El nuevo 'roducto me6ora
sus 'restaciones res'ecto a los 'roductos sustitutivos ( los consumidores lo conocen en ma(or 'rofundidad&
A medida que aumenta la informacin de com'radores ( vendedores el 'roducto se va estandari#ando hasta
adquirir su forma definitiva ( estar en condiciones de cu3rir las necesidades de un am'lio es'ectro de
consumidores& En relacin con los costes, stos 3a6arn a nivel unitario como consecuencia de la
acumulacin de e$'eriencia ( de la normali#acin ( mecani#acin del 'roceso 'roductivo, 'udiendo
reducirse los 'recios&
/a consolidacin del 'roducto en el mercado reduce el nivel de incertidum3re inicial ( la demanda
e$'erimenta un 'roceso de e$'ansin& Am3os factores estimularn la entrada de nuevas em'resas en el
mercado, que seguirn com'ortamientos imitadores a'rovechando la e$'eriencia acumulada 'or la em'resa
innovadora, con el o36etivo de evitar sus errores e introducir me6oras significativas en los 'roductos (
'rocesos& Estas acciones fomentan la ada'tacin del 'roducto a las necesidades de gru'os es'ec)ficos de

"
clientes, a cu(as e$igencias no res'ond)a con 'recisin la versin inicial del mismo& +omo consecuencia, el
mercado se e$tiende ( el 'roceso de crecimiento se realimenta, 'ues la entrada de nuevas em'resas
intensifica la actividad de mar9eting de la industria, lo que 'uede incidir favora3lemente so3re las ventas&
/a entrada de nuevas em'resas no tiene 'or qu generar com'etencia directa entre ellas, al menos no
mientras la tasa de incremento de las ventas sea elevada& +ada em'resa tratar de diferenciar su 'roducto (
de ir creando una imagen de marca 'ro'ia& En cualquier caso, el com'ortamiento de los com'etidores ante la
entrada de nuevas em'resas de'ender de la diferencia entre sus ventas actuales ( las e$'ectativas que
'osean&
/o usual con el tiem'o es que las ventas se esta3ilicen, dando 'aso a la eta'a de madure#& /as
e$'ectativas de las em'resas se reducen ( em'ie#an a sufrir e$cesos de ca'acidad, lo que las inducir a
em'render 3atallas com'etitivas destinadas a conservar o, incluso, me6orar su cuota de mercado& +omo
consecuencia de ello, algunas em'resas 'ueden a3andonar el mercado&
;ase de mad"rez. En esta eta'a la 'rinci'al caracter)stica es la consolidacin de los niveles de
ventas& El mercado, tras la eta'a de tur3ulencia com'etitiva que caracteri# el filial de la fase de crecimiento,
(a se ha consolidado& /as em'resas que continGan actuando en l tendrn una 'osicin ( una cuota de
mercado esta3les que de3en defender& :tra caracter)stica fundamental de esta fase es que los 'recios ( el
margen de 3eneficio sern normalmente 3a6os, si 3ien el volumen total de 3eneficios se mantendr elevado&
/os mercados esta3les ofrecen diversas 'osi3ilidades de actuacin a la em'resa& En numerosas
ocasiones, el conocimiento ( difusin del 'roducto hace que los consumidores sean 'articularmente sensi3les
al 'recio, lo que 'uede inducir a las em'resas a com'etir en 'recios& Aunque al mismo tiem'o 'uede darse
un fuerte 'roceso de segmentacin ( diferenciacin de 'roductos, 'ues las em'resas tratarn de ada'tar su
oferta a las necesidades de cada gru'o de clientes& Una reduccin continuada del volumen de ventas
anunciar el inicio de la fase de declive&
;ase de declive. El descenso r'ido e, incluso, errtico de las ventas acentuar la volatilidad de la
com'etencia, la cual 'uede verso fortalecida en el caso de que el nivel de incertidum3re so3re la marcha
futura del sector sea elevado& No o3stante, la forma que adquiere la com'etencia en el sector en esta fase
de'ender de factores tales como< 3arreras de salida e$istentes, condiciones de la 'ro'ia demanda ( los
determinantes de la rivalidad&
/a decadencia de un mercado ( el descenso continuado de las ventas no aconse6a de forma
automtica su a3andono, 'ues 'ueden darse condiciones 'ara que un entorno en declive siga siendo
favora3le, al menos 'ara algunas em'resas& /a em'resa 'uede centrar su actividad en los segmentos
renta3les que 'ersistan en el mercado (, alternativamente, 'odr tratar de convertirse en el l)der de las
em'resas su'ervivientes mediante la me6ora 'ermanente de los 'rocesos 'roductivos, a travs de sucesivas
innovaciones incrementales ( de la calidad de los 'roductos&
1.3.3. Factores clave en el desarrollo de nuevos productos
El anlisis de las historias de $ito de nuevos 'roductos en diversas em'resas 'ermite e$traer
conclusiones valiosas que 'ueden servir 'ara tra#ar un con6unto de l)neas de actuacin que orienten las
decisiones en situaciones es'ec)ficas& Por e6em'lo, si es relevante en un momento determinarlo sacar un
'roducto al mercado a la ma(or 3revedad 'osi3le 'odr)an seCalarse ciertas condiciones que aconse6en
'rescindir de la 'rue3a de mercado ( hacer un lan#amiento r'ido& No o3stante, ha( que tener en cuenta que
si 3ien estas ideas no eliminan el riesgo de las decisiones a ado'tar, ofrecen claras orientaciones 'ara afrontar
la resolucin de los 'ro3lemas que se 'lantearn a la em'resa de forma inevita3le en el 'roceso del
desarrollo de nuevos 'roductos&
>homas E !!,F ha identificado un con unto de lecciones que se des'renden de los -2 casos e$itosos
de desarrollos de nuevos 'roductos que estudi& Esta lista, cu(o orden de 'rioridad no est 'redeterminado,
se e$'one a continuacin<
"& +onocer las necesidades del consumidor& 7eguir la evolucin del mercado&
0& 7egmentar el mercado&
!& A'rovechar las o'ortunidades mundiales del 'roducto&
-.& @uscar socios estratgicos ( esta3lecer relaciones 'ara desenvolverse en un medio em'resarial
com'le6o&
-& Prestar atencin a los as'ectos legales ( reglamentarios&

"
--& Elegir la filosof)a de desarrollo de nuevos 'roductos que me6or se ada'te a la cultura de la
em'resa&
-%& =alorar el 3uen lidera#go ( a'o(ar con recursos adecuados a los valedores de 'roductos&
-2& Desarrollar equi'os multifuncionales&
-*& Potenciar ( gestionar los recursos creativos&
-,& +onceder autonom)a a los em'leados que se relacionan con los clientes&
-"& =alorar cuidadosamente el 'a'el de la investigacin de mercado&
-0& Definir un conce'to claro de lo esencial del 'roducto&
-!& Desarrollar un 'roducto 'timo&
%.& A'licar la gestin de la calidad total a los nuevos 'roductos&
%& Esfor#arse 'or conseguir un diseCo innovador 3asado en unos 'rinci'ios&
%-& +onsultar con los usuarios ms avan#ados las ideas de nuevos 'roductos&
%%& Aumentar el uso de la informtica en el diseCo del 'roducto&
%2& Elegir una imagen del 'roducto que sea coherente con su conce'to 3sico&
%*& 5nvertir en la marca ( 'rotegerla&
%,& Pre'arar un 'rograma de comunicacin adecuado 'ara el lan#amiento del nuevo 'roducto&
%"& +onseguir una 'resencia adecuada en los canales de distri3ucin 'ara la fecha de lan#amiento&
%0& :frecer una relacin 'recio4valor adecuada en el lan#amiento&
%!& A'licar en el lan#amiento del nuevo 'roducto un 'rograma comercial integrado&
2.& =alorar el momento de salir al mercado< Ptiene desventa6a el 'rimero que saleQ
2& Perseverar en la e6ecucin efica# de las tareas&
2-& Prever la com'etencia que de manera 'rcticamente inevita3le atrae un nuevo 'roducto que
triunfa&
2%& No a3andonar 'rematuramente una 3uena idea&
22& >ener 'aciencia< acelerar el desarrollo del 'roducto si es 'osi3le, 'ero el $ito cuesta tiem'o&
2*& 7eguir con firme#a unos 'rinci'ios de actuacin&
2,& @uscar el $ito del 'roceso ms 3ien que el del 'ro(ecto&

"