A story to tell 

Every Business Has A Story To Tell 

Everybody likes a good story and why not? Stories are entertaining,  
instructive, engaging and above all human; they connect people to  
people, and businesses to customers. Stories are about communication  
and communication is the essence of marketing. 

We have at our disposal the greatest communication tool the world has  
ever known, the Internet, and we are wasting it. Websites are used as if  
they were corporate brochures. The techno‐experts would even have us  
remove its visual and kinetic elements, and turn it into an academic‐style  
journal to please the SEO gurus. We've been there and done that.  
Search engine optimization is great, but who is going to go to your  
website if it's boring to view, and tedious to operate. It's time to move on. 

A Communication Venue For The Rest of Us 

The Web is a multimedia communication venue, and with increased  
bandwidth and high‐speed connections we can use it effectively to  
deliver our marketing messages. But communication is a funny thing,  
just because we talk, write and present information, doesn't mean we  
are communicating. 

Since I am advocating storytelling as a means of delivering your  
marketing messages, I will illustrate my point ‐ you guessed it ‐ with a  
story. In his book 'Information Anxiety,' Richard Saul Wurman relates the  
following story attributed to U.S. Representative Pat Swindall, of  
Georgia. 

"A woman seeking a divorce went to visit her attorney. The first question  
he asked her was, 'Do you have grounds?' 

She replied, 'Yes, about two acres.' 

'Perhaps I'm not making myself clear,' he said, 'Do you have a grudge?' 

'No, but we have a carport,' she responded. 

'Let me try again. Does your husband beat you up?' he said impatiently. 

'No, generally I get up before he does,' she said. 

At this point the attorney decided to try a different tack. 'Ma'am, are you  
sure you really want a divorce?' 
'I don't want one at all, but my husband does. He claims we have  
difficulty communicating.'" 

It's a great story; it delivers everything a good story should communicate:  
a appoint‐of‐view, information, emotion, and truth about the human  
condition. The only thing that would make this story more effective is if it  
was delivered by a human voice that could add character, emphasis,  
and personality. 

Marketing is nothing more than telling your story in an effective way that  
embeds your identity into the minds of your audience, connecting and  
communicating who you are, what you do, and why your audience  
should be doing it with you. Branding and positioning are the results, not  
the process. 

So Tell Me A Story ‐ It's All In the Delivery 

One of the great storytellers of the last forty years is radio broadcaster  
and commentator, Paul Harvey. In his hay‐day he had everything a  
great storyteller needed to make a memorable impression: the voice, the  
cadence, the attitude, the writing, and the 'schtick.' 

He presented his commentaries as if he was reading the newspaper,  
even, reading off the page numbers when he came back from  
commercial, "Page Two." He would craft his stories by introducing the  
listener to a character in the most casual way, perhaps by referring to  
him or her by a diminutive first name. By the end of the story, he would  
tell you who this person really was and invariably it was someone  
famous, and the story he told revealed something unusual or hidden in  
this person's background. Each story had a strong point‐of‐view, and  
each commentary was ended with the tag line, "… and now you know  
the rest of the story." Paul Harvey's little radio commentaries are a  
quintessential example of Sonic Personality© 

"Content is Not Communication" 

Web experts are always talking about 'content' and how 'content is king'  
on the Web, but as Curt Cloninger wrote in his article 'A Case for Web  
Storytelling' "content is not communication." 

Content just lies there until it is delivered in some proactive manner, and  
plain text content on your website is as far from proactive as you can get.  
Stories must be communicated effectively if you want to deliver your  
intended message. Left alone, your audience will scan, skip,  
misinterpret and generally overlook the point you are trying to convey.  
The only effective way to make sure your audience doesn't misconstrue  
the message of your story is to deliver it in a human voice: one with  
character, cadence, accent, language, and an attitude that represents  
who you are. A story well told creates expectations and relevance; it  
creates image and identity, and it focuses on the business promise you  
must fulfill. 

Fakers Need Not Apply 

As good as your storyteller is, he or she cannot overcome a fake. You  
must be honest to who you are, and what you really do. Every business  
has a character, and an operational ethos. Trying to communicate a  
message that conflicts with that corporate character is a prescription for  
failure. Apple and Dell are both good companies, but Apple Computer is  
cutting‐edge; Dell is not. Walmart and The Gap are both successful  
companies, but The Gap is cool and Walmart is Walmart. No matter how  
hard a company tries, they can't be something they are not, and trying  
can only create false expectations, confusion and failure. 

A Blueprint for Creating Your Brand Story 

Whether you write the story yourself, or you hire someone to write it for  
you, you must first gather the necessary material. The easiest way to  
collect material is to create a series of questions that when answered  
reveal the Brand Story. Think of the process as an interview. 

The Brand Story Interview  
1. What was the original vision of the company?  
2. Who were the company's founding fathers?  
3. How was the company started?  
4. What was the guiding entrepreneurial philosophy?  
5. Is there a creative genius or technical wizard behind your vision?  
6. What is the big idea behind your product or service?  
7. What does your product or service do for your target audience?  
8. Does your vision rely on quality, cost, or uniqueness of your  
a. Products,  
b. Services,  
c. Knowledge, or  
d. Delivery system?  
9. Has your focus changed since the company was founded?  
10. What is your vision for the future? 

Once the material is collected it must then be put into story form. You are  
not writing a research paper, nor are you creating ad copy. You are  
telling a story, and as such, it should be written as a story. If as  
suggested you're delivering the story using audio, you should write it for  
the spoken word and not for print. There are a variety of multimedia  
styles that can be used ranging from the radio commentary style of Paul  
Harvey to the PBS documentary style of Ken Burns featuring  
accompanying graphics and photography. 
It's Not Just The Story, It's How You Tell It 

If you've ever tried to tell a joke you heard from a professional comedian  
and messed it up, you know how important the telling of a story is. It's not  
just the words; it's the rhythm, cadence, accent, intonation, point‐of‐view,  
and attitude that makes the story funny, memorable, interesting or  
instructive. 

Our previous article entitled 'The Sound of Business' goes into detail on  
how the concept of Sonic Personality© delivers marketing messages and Brand  
Stories in a compelling, inventive, entertaining, and memorable way. It  
explains the power of the human voice and the necessity of integrating it  
into your website. 

The Medium Is the Message 

It is hard to believe that there are any companies of any size or  
sophistication that don't have a website, but it is even harder to  
understand how so many companies with websites, have no idea what  
the Web is. 

The Web is typically described in technical terms, but in fact the Web is  
merely a venue designed for communication, a place where  
conversations take place, where information is exchanged, and where  
transactions are conducted. If you can accept the idea that the Web  
exists to further your communication efforts, then it stands to reason that  
delivering your story is your website's 'raison d'etre.' And without the  
sound of the human voice, the delivery of emotional connective content,  
and the conveyance of clever, interesting, useful, entertaining, and  
compelling stories, the Web is a wasteland, an uncommunitive  
environment of random confusion. 

Jerry Bader, is a partner in MRPwebmedia, a website design firm that specializes in 
creating multimedia websites that enhance their clients business opportunities by 
delivering their marketing messages using the latest audio, video, Flash, and 
interactive techniques. 

MRPwebmedia developed the Sonic Personalities© concept that effectively conveys 
your brand, image and message on websites and DVD/CD presentations using custom‐
crafted voice‐overs.