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Lcdo. Alberto Paredes Ochoa MAE.

DOCENTE UNIVERSIDAD LAICA VICENTE ROCAFUERTE
"Nada sucede hasta que ocurre una venta."

Red Motley
Marketing Estratgico
Aspectos generales:

Es una actividad humana que se relaciona con muchas
situaciones de la vida cotidiana.

Todos en sentido general tenemos dones.
VIDA COTIDIANA
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VIDA COTIDIANA
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DONES
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Importancia:

Uno de los pilares fundamentales de toda empresa.

Es la nica funcin que directamente generan ingresos.

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Influencia:

Jurisprudencia.-
Transferencia del derecho de posesin de un bien a cambio de
dinero.

Contable/Financiero.-
El monto total cobrado por productos o servicios prestados.

Investigacin/Administracin.-
Tiene un enfoque metodolgico.

Antecedentes histricos del mercantilismo:
La evolucin de la economa feudal hacia el mercantilismo
pas por varias etapas:

Poltica de depsitos.- la mercanca daba ganancia a
la ciudad.

Poltica de abastos.- consideraba a los centros
urbanos como entidades consumidoras.

Poltica mercantilista.- la nacin se considera centro
productor los artculos se elaboraban
preferentemente con fines de exportacin.
Antecedentes histricos de las ventas:
Nadie sabe a ciencia cierta cuando tuvo su inicio.

Trueque.-
La accin de dar algo a cambio de algo.
Intercambio.-
Intervienen dos o ms personas.
Deben estar en la posibilidad de comunicarse.
Deben de estar de acuerdo en la accin.
Se debe tener algo para generar la accin.
Valor.-
Se comenz a dar un significado o equivalencia monetaria a los
productos


Intercambio.-
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Trueque.-
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Valor.-
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Fundamentos bsicos del Marketing :
Marketing.-
Definicin:

Un proceso social y administrativo por el que individuos y grupos
obtienen lo que necesitan y desean a travs de la creacin y el
intercambio de productos y de valor con otros.
..\Universidad Ecotec\Tecnicas de ventas 1\Comercial de
Contrex 'Vivez l'exprience' Marketing.wmv
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Evolucin.-
Es la forma en que las empresas han abordado sus relaciones
con los mercados.

Podemos apreciar cinco etapas:

Enfoque de produccin

Enfoque de producto

Enfoque hacia las ventas

Enfoque de Marketing

Enfoque hacia el Marketing social
Enfoque de produccin.-
Caractersticas:
Bajo nivel de oferta versus elevado nivel de demanda.

Las empresas concentran sus esfuerzos en alcanzar economas de
escala y una amplia distribucin.

Enfoque de producto.-
Caractersticas:
Aumenta la competencia.

Produce un equilibrio entre oferta y demanda.

Centran en hacerlos buenos y mejorarlos.

Enfoque hacia las ventas.-
Caractersticas:
Se lleva a cabo estrategias para que el mercado conozca las
ventajas del producto.

Incitar y estimular para comprar.

Enfoca en producir, vender y promocionar.

Esta dado a corto plazo.

Enfoque de Marketing.-
Caractersticas:
Centrado a las necesidades del consumidor.

Su finalidad es producir lo que el mercado necesita y demanda.

Identifica previamente las necesidades de los consumidores
desarrollando productos que satisfacen las necesidades
detectadas.
Enfoque hacia el Marketing social.-
Caractersticas:

Identifica las necesidades del target, suministra los productos
eficientemente preservando y relazando el bienestar a largo plazo
del consumidor y la sociedad
..\Universidad Ecotec\Tecnicas de ventas 1\Spot 'Nunca le digas
NO al panda' Subtitulado al Espaol HD[1].wmv
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Principio.-
Caractersticas:

Orientado al consumidor.

Innovador.

De valor.

Con sentido de misin.

Para la sociedad.
Orientado al consumidor.-
Innovador.-
De valor.-
Con sentido de misin.-
Para la sociedad.-
Finalidad.-
Es la satisfaccin en doble direccin.-


consumidor Organizacin
Finalidad.-
..\Universidad Ecotec\Administracin fuerza de
ventas\publicidad.wmv

Estrategias de empresa y Marketing
Planificacin estratgica.-

Planificacin
Donde no hay una visin la Nacin perecer
PROVERBIOS, 29: 18





No hay viento favorable para quien no sabe para dnde va
SNECA
Planificacin
Actuar en el presente con una visin de futuro, buscando los
medios para lograr los cambios deseados y posibles.
RUTH SAAVEDRA GUZMN

Concebir un futuro deseado, as como los medios reales para
llegar a l.
RUSELL ACKOFF

Proceso dirigido a orientar el cambio social y a generar una
secuencia de eventos futuros socialmente deseables al tomar
acciones en el presente.
FRANCISCO SAGASTI
Estrategia
Qu rey, s sale a guerrear con otro rey, no se sienta antes y
delibera si puede hacer frente con 10.000 hombres a los
20.000 que el enemigo tiene y, si no, hallndose an lejos de
l, le hace proposiciones de paz?
San Lucas
Estrategia
El texto contiene elementos estratgicos:

Un fin: la salvacin del rey y el reino (de forma implcita).

Una evaluacin interna: tenemos 10.000 soldados.

Una evaluacin externa: el enemigo tiene 20.000.

Una alternativa estratgica: salir a guerrear, o proponer la paz.
Estrategia
Acciones estudiadas para alcanzar unos fines, contemplando
la posicin competitiva de la organizacin, las hiptesis y
escenarios sobre la evolucin futura.

En trminos militares lo que se hace antes y lejos del lugar del
combate.
Definicin del general francs Barre
Planificacin Estratgica
Modelo moderno.-
1920 la escuela de administracin de Harvard desarrollo un
modelo poltico una de las primeras metodologas para la
empresa privada.

1950 adems de ser la poltica , la estructura organizacional y
su preocupacin gir entorno al riesgo, al crecimiento
industrial y al mercado.

Antes de 1980 surge hacia el sector pblico de la mano de
Robert MacNamara Secretario de Defensa y presidente de la
Corporacin Ford
1920

1950

1980

Planificacin Estratgica
Corporate Planning denominacin de origen britnico,
expresada para generar el carcter integral y holstico,
sensibilizando sobre la necesidad de los planes de todas las
unidades y de las diversas reas funcionales:

Planes de Marketing

Planes de recursos humanos

Planes de desarrollo de nuevos productos

Estn incorporados a un plan general de la corporacin

Plan de Marketing
Plan de Recursos Humanos
Plan de desarrollo de nuevos Productos
Direccin estratgica
Incorporacin de:

Programacin

Elaboracin de los presupuestos

Sistemas de informacin

Control


El Mercado.-
Concepto:
Conjunto de personas que en forma individual u organizada
necesitan productos de una clase y tienen la posibilidad, el deseo
y la autoridad para comprarlos.


Requisitos de un mercado.-
Las personas tienen que necesitar el producto.

Las personas deben tener la capacidad de comprar el
producto.

Las personas deben estar de acuerdo en usar su poder
adquisitivo.

Las personas deben tender la autoridad necesaria para
comprar los productos especficos.

Segmentacin de mercados.-
Concepto:
Determinacin de un grupo relativamente homogneo de
consumidores que responden de manera similar ante un
Marketing Mix determinado.
Niveles para segmentar.-
Marketing de segmentos.-

Grupos amplios de consumidores.

Poseen caractersticas comunes.

Ejemplos:
Editorial Vistazo
Vistazo
Estadio
Generacin21
Hogar

Niveles para segmentar.-
Marketing de nichos.-

Grupos reducido de consumidores.
Detectan al hacer subdivisiones de un segmento.

Ejemplos:
Revista G elgourmet
Grupo MaxMara Marca Marina Rinaldi
Niveles para segmentar
Marketing en grupos locales de consumidores:

Grupo de consumidores de una localidad
Aparecen al aplicar geo Marketing

Ejemplos:
Ropa indgena
Niveles para segmentar
Marketing uno a uno:

Total de los consumidores.
Personaliza masivamente el producto.

Ejemplos:
Colgate Palmolive
Oferta.-
La cantidad de bienes y servicios que una organizacin est
dispuesta a vender a un determinado precio.
Demanda.-
Volumen total en unidades fsicas o monetarias que puede
adquirir un grupo de compradores en un lugar y perodo de
tiempo concretos.
Posicionamiento.-
Concepto:
Es la forma de diferenciarse en la mente de su cliente prospecto.

Clasificacin:

De la empresa y/o negocio

Del producto

Ante el cliente
Posicionamiento de la empresa
y/o negocio.-
Posicionamiento del producto.-
Posicionamiento ante el
cliente.-
El producto :
Todo aquello que se puede ofrecer en un mercado
para su atencin, adquisicin o consumo, y que
satisface un deseo o una necesidad. Kotler

Cualquier bien material, servicio o idea que posea un
valor para el consumidor o usuario y sea susceptible
de satisfacer una necesidad. Santesmases

Cualquier cosa favorable o desfavorable que se recibe
en un intercambio tiene complejos atributos tangibles
que incluyen provechos o beneficios funcionales,
sociales y psicolgicos. Pride
concepto.-
Caractersticas.-
Origen, naturaleza, composicin y finalidad.

Aditivos autorizados incorporados.

Calidad, cantidad, categora.

Precio, condiciones jurdicas, econmicas.

Fecha de produccin o suministro, plazo recomendado para
el uso o consumo o fecha de caducidad.

Instrucciones o indicaciones para su correcto uso o consumo
advertencias y riesgos previsibles.
Ciclo de vida.-
Introduccin a las ventas :
El ambiente laboral
Crear el ambiente y condiciones que capaciten a las
organizaciones para sobrevivir y progresar.

Reconocimiento del papel y la importancia de los
dems.
Logro de las metas de una manera eficaz y eficiente.
Consumidores.-
Es la persona natural o jurdica que se relaciona con la
obtencin uso y consumo de bienes y servicios.
Javier Alonso Rivas


Buscan, compran, usan, evalan y disponen de los
productos servicios e ideas que esperan que
satisfagan sus necesidades.
Len Schiffman
Cooperadores.-


Clientes consumidores finales



Clientes intermediarios



Personal de la organizacin



Competencia


Competidores.-
Subestimar las reacciones.

Tiene una empresa slida no le afectar.

Subestimar las ambiciones.

Evitarlos en eventos pblicos.

Pensar que no son vulnerables.

Pueden ser objeto o sujeto de adquisiciones
corporativas.

No explorar sus debilidades.
Modelo de
decisin comercial
Anlisis de situacin.

Identificar problemas y oportunidades.

Elaborar pronsticos de ventas.

Formulacin de objetivos de venta.

Determinacin de las tareas de venta.

Especificacin de los recursos necesarios.

Realizacin de las proyecciones.

Presentacin y revisin.

Modificacin y correccin.

Aprobacin del presupuesto.
La funcin de ventas
Ventas.

Comunicacin.

Entrenamiento.

Servicios.

Relacin.

Informacin.

Administracin.
Aptitudes del vendedor
Conocer la empresa.

Conocer el producto a servicio que vende.

Conocer al cliente.

Conocer las tcnicas de venta.

Capacidad de organizacin.


Papel del vendedor
Conocer la empresa.

Conocer el producto a servicio que vende.

Conocer al cliente.

Conocer las tcnicas de venta.

Capacidad de organizacin.


Pirmide motivacional:
Teora de
Abraham Maslow
Teora de
Douglas McGregor
Liderazgo en la Gerencia de Ventas:
Lder.-
Persona capaz de ejercer influencia en otros para
dirigirlos y guiarlos de manera efectiva hacia el logro de
objetivos y metas organizacionales.

Liderato.-
el status o la posicin del lder dentro de un grupo.

Liderazgo.-
Proceso de influir, guiar o dirigir a los miembros del
grupo hacia el xito en la consecucin de metas y
objetivos organizacionales.

Concepto.-
Caractersticas.-



Confianza en s mismo.

Sentido de la misin.

Aprender continuamente.

Vocacin para servir.

Irradiar energa positiva.

Conocimiento de los dems.

Vida equilibrada: fsica, emocional, intelectual y espiritual.

Ver su vida como una aventura.

Ser sinrgico.

Ejercitarse por la autoevaluacin.



Reclutamiento y seleccin de vendedores:
Reclutamiento.-






Determinacin de los rasgos o caractersticas.-


Bsqueda de los solicitantes.-


Candidatos internos.-


Candidatos externos.-





Seleccin.-

Formulario de solicitud.


Entrevista personal.


Pruebas psicotcnicas.


Referencias e informes de crditos.


Centros de valoracin.
Motivacin de la fuerza de ventas:
Elementos que intervienen:
Responsabilidad compartida por el grupo
Autonoma en la realizacin de tareas
Participacin en la definicin de objetivos
Sentimiento de competencia y eficacia
Aceptacin como miembro del grupo
Inter aprendizaje
Participacin en la evaluacin del rendimiento
Compras.-
Antecedentes
Concepto.-
Adquirir bienes y servicios de la calidad adecuada, en el
momento y al precio adecuados y del proveedor ms
apropiado.
Procesos.-
Dependiendo del tamao de la organizacin intervendrn un
nmero considerable de personas que directa o
indirectamente desempean las siguientes funciones:

Procesos.-
Iniciadores.-
Solicitan que se compre algo

Usuarios.-
Quienes usaran el producto o servicio

Influenciadores.-
Influyen en la decisin de compra

Decisores.-
Deciden qu productos se requieren o qu proveedores se usarn

Aprobadores.-
Autorizan las acciones propuestas por los decisores o compradores

Compradores.-
Tienen la autoridad formal para seleccionar al proveedor y negociar las condiciones de
compra

Porteros o guardianes.-
Tienen poder de impedir que los vendedores o cierta informacin lleguen a los miembros del
centro de compra

Fases.-
Estmulo

Reconocimiento del problema

Bsqueda de informacin

Evaluacin de alternativas

Compra

Comportamiento posterior a la compra

Identificacin en el desarrollo.-
Recompra directa.-
Repeticin de pedidos en forma continua
Recompra modificada.-
Modifica las especificaciones del producto, precio,
requerimientos de entrega
Tarea nueva.-
Se adquiere un producto o servicio por vez primera
Ventas.-
Antecedentes
Concepto.-
Transaccin entre dos partes que acuerdan la transferencia de
bienes y dinero a efecto de lograr un beneficio mutuo.
Juan Carlos Fresco
Proceso personal de persuadir a un cliente ante la perspectiva
de que compre un producto o servicio, influenciado por
alguna idea que tenga especial significacin comercial para el
comprador.
Konrad Fischer
Proceso.-
Establece una asociacin o confianza.

Identificar las necesidades o problemas.

Seleccionar la ventaja competitiva.

Comunicar la ventaja competitiva.

Ofrecer servicios.

Fases.-


Vendedor Producto/Servicio Comprador Objetivo vender
No se cumpli Comunicacin Medio ambiente
Identificacin en el desarrollo.-
Venta basada
en la confianza
Vender relaciones
Vender
necesidades/beneficios
Vender productos/caractersticas
La visita de ventas.-
Contemplan las etapas que recogen las
actividades que el vendedor realiza,
antes, durante y una vez efectuada la
venta.
Preparacin

Argumentacin

Transaccin
Fases de la venta
Pre-acercamiento

Preparacin de la entrevista

Argumentacin

Acercamiento

Presentacin

Manejo de excusas y objeciones

Despedida y cierre

Seguimiento
Fases de la venta
Elementos de las ventas.-
Clientes
Producto Vendedor
Comunicar
A
I
D
A
Las objeciones.-
Concepto.-
Son dificultades o los obstculos que interpone el cliente para
rechazar la negociacin y evitar la venta.
Causas.-
Para librarse del vendedor.

Falta de necesidad.

Incapacidad econmica para afrontar la compra.

Deseo de informacin adicional.

Por hbito o costumbre.

Para sentir que toma sus propias decisiones.
Las excusas.-
Concepto.-
Son falsas razones que se presentan en el proceso de la venta.
Causas.-
Ejercicio.-
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Comportamiento del
consumidor
Unidad 1
Comportamiento del consumidor
Unidad 2
1.1.-Anlisis del comportamiento del comprador.
Honda

Al llegar por primera vez al mercado de
motocicletas de USA se encontr frente a un
serio problema relacionado con la actitud del
consumidor.

Estaban en contra de las motocicletas y
motociclistas, pues pensaban que eran bandidos
y maleantes.
1.1.-Anlisis del comportamiento del comprador.
Honda

La gente tambin los asociaba con elementos
negativos como el delito, las chaquetas de piel negra
y las navajas.

Honda llego a la conclusin para vender tendra que
cambiar la actitud de la gente.
1.1.-Anlisis del comportamiento del comprador.
Honda

Desarroll y lanz una campaa de publicidad
masiva con el lema de las En Honda usted conoce a
personas ms agradables.

La campaa fue un xito, pues se analiz un fuerte
problema de comportamiento del comprador-
actitudes negativas del consumidor.
Comportamiento de compra.
Comprende los procesos de toma de
decisiones de las personas que adquieren y
utilizan productos.

Comportamiento de compra.
Se analizan por varias razones:

Forma como los compradores reaccionan hacia las
estrategias.

Crear una mezcla de Marketing que satisfaga las necesidades
de los consumidores.

Comprender que satisface al consumidor.

Examinar los principales factores que afectan:

Que?, Dnde?, Cundo?, Cmo?, y Por qu?
Compra el consumidor.

1.2.- Toman decisiones.
Objetivo general de los compradores:

Crear y mantener un grupo o surtido de mercancas y
servicios que les brindan satisfaccin en la actualidad y
en el futuro.

Para alcanzarlo que hace el consumidor?.

Ejemplos:

El adulto promedio cada da tiene que tomar varias
decisiones relacionadas con la comida, ropa, atencin
mdica, educacin, transporte.
Clases de tomas de decisiones.-
Rutinarias:

Es de forma rpida, requiere poco esfuerzo mental, es
para artculos de bajo precio y compra frecuente.

Ejemplos:

Pan
Clases de tomas de decisiones.-
Amplias:

Invierten bastante tiempo y esfuerzo en localizar,
obtener informacin y despus evaluarlos para
determinar cul es el ms satisfactorio. Requiere ms
reflexin y esfuerzo. Se usan en productos costosos y
de poca frecuencia.

Ejemplos:

Casas, autos, herramientas elctricas.
1.3.- Influencias psicolgicas.-
Comprador que
toma la decisin

Personalidad
Percepcin
Motivos
Aprendizaje
Actitudes
Papel e influencias familiares
Grupos de referencia
Clases sociales
Culturas y subculturas
Percepcin.-
Esta dividido en seis secciones triangulares.

El hexgono que aparece en la figura:

Es una caja vaca.

Un cubo.

Una cometa cuadrada.

Parte de una telaraa.

Percepcin.-
Concepto:

Es el proceso por el cual el individuo
selecciona, organiza e interpreta las
informaciones que recibe para crear
una imagen comprensible a travs de
los sentidos.
Entradas de informacin.-

Son las sensaciones que se reciben
a travs de los rganos sensitivos.
Exposicin selectiva.-
Se reciben muchos datos al mismo
tiempo, solo se selecciona una
pequea parte que es lo que llega al
conocimiento.
Distorsin selectiva.-
Cambio o deformacin de la
informacin recin recibida. Cuando
no esta de acuerdo con sus
sentimientos o creencias.
Retencin selectiva.-
Recuerda las informaciones
recibidas que son afines con sus
sentimientos y creencias y olvida las
que no lo son.
Por qu algunos tipos de informacin llegan al conocimiento mientras que otros no?
1.- Es probable que una entrada de
informacin llegue hasta el conocimiento si
se relaciona con un hecho que se espera
suceder.

Ejemplos:

Vallas publicitarias en la carretera.
Por qu algunos tipos de informacin llegan al conocimiento mientras que otros no?
2.- Es probable que la persona permita
llegar un impulso al conocimiento si la
informacin le es til para resolver
necesidades presentes.

Ejemplos:

Se esta consciente de los anuncios de comida
cuando se tiene hambre.
Problemas que se pueden presentar al influir en las percepciones.-
1.- El proceso perceptivo de un consumidor
puede operar en tal forma que nunca le
llega la informacin.

Ejemplos:

Al bloquearse ante una charla de ventas.
Problemas que se pueden presentar al influir en las percepciones.-
2.- Se recibe la informacin en forma
distinta de la que se intentaba recibir.

Ejemplos:

Un fabricante de pasta anuncia El 35% de las
personas que utilizan esta pasta tienen menos
caries.
Problemas que se pueden presentar al influir en las percepciones.-
3.- Se percibe informacin que no es
congruente.

Ejemplos:

Ford Explorer econmico en consumo de
combustible.
Motivos.-
Miles Laboratorios, analiz a las madres en
relacin con el tratamiento de las heridas
de sus hijos, se encontr que su antisptico
Bacture, no produca molestias al aplicarlo,
era demasiado suave. Esto les quitaba toda
oportunidad de consolar al nio.
Motivos.-
Concepto:
Es una fuerza interna que produce energa y que
encamina el comportamiento de una persona
hacia sus objetivos.

Ejemplos:

La comida.
Motivos.-
Clases:
1.- Formas directas.-

Caractersticas del producto, durabilidad,
economa, apariencia.

Ejemplos:

Sof
Motivos.-
Clases:
2.- Patrocinio.-

Donde se adquieren los productos en forma
regular.

Ejemplos:

Tienda especfica:
Precios, servicios, localizacin, honestidad.
Aprendizaje.-
Concepto:

Es un cambio en el comportamiento del
individuo que se deriva de
comportamientos anteriores ante
circunstancias similares.
Aprendizaje.-

Las situaciones fisiolgicas como el
hambre, fatiga, crecimiento o
deterioro no son aprendizaje.
Aprendizaje.-
Efectos directos:

Bic lanz su navaja de afeitar desechable a mitad
de precio con el fin de estimular su compra. La
oferta fue apoyada con el mensaje

Deje que lo acaricien en la maana.
Aprendizaje.-
Efectos indirectos:

A travs de la informacin recibida de vendedores,
anuncios, amigos y familiares.
Actitudes.-
Concepto:

Consiste en el conocimiento y en los sentimientos
positivos o negativos hacia un objeto.
Actitudes.-
Se las puede diferenciar en dos:

Tangibles.-

Ejemplos:

Flores, cerveza

Intangibles.-

Ejemplos:

Sexo, religin
Actitudes.-
Como aprenderlas:

Mediante la experiencia y las relaciones con
otras personas.
Personalidad.-
Concepto:

Es una estructura interna en la cual la experiencia y
el comportamiento estn relacionados en forma
ordenada.
Personalidad.-
Caractersticas:

-Compulsivo

-Ambicioso

-Autoritario

-Introvertido





-Sociable

-Dogmtico

-Extrovertido

-Agresivo
1.4.- Influencias sociales
Papeles e influencia familiar.-

Todos ocupamos posiciones dentro de
grupos, organizaciones e instituciones.

Ejemplos:

Hombre casado con hijos = esposo y padre.
Las expectativas pueden ser incongruentes y desconcertantes.-
Ejemplos:

El padre piensa comprar un yate.

Su esposa desea que lo deje para el prximo ao.

La hija desea el bote para esquiar.

El hijo quiere un bote de vela.
Influencias de los esposos.-
Ejemplos:

Compra de artculos no perecederos.
Influencias de los hijos.-
Ejemplos:

Compra de muchos artculos.
Grupo de referencia.-
Cuando un individuo se identifica tanto con
el grupo que toma muchos valores,
actitudes o comportamientos de los
miembros del mismo.

Ejemplos:

Familias, religiones, fraternidades, trabajo.
Clases sociales.-

Es un conjunto libre de personas
con posicin social similares.
Clases sociales.-
LIBRE =

Las personas pueden entrar y salir de l.

Clases sociales.-
Criterio para agruparlos =

Vara de una sociedad a otra.

Clase social.-
Ejemplos:

Estados Unidos

Ocupacin, educacin, ingresos, riqueza,
raza, grupo tnico, propiedades.
Clase social.-
Para clasificar.-

El nmero y la importancia de los factores
empleados depende de las caractersticas del
individuo que est siendo clasificado y de los
valores de quien efecta la clasificacin.
Influencias culturales.-
Cultura:

Es todo lo que se encuentra en el
medio ambiente y que ha sido hecho
por seres humanos.
Cultura.-
Contiene cosas tangibles:

Comida, mobiliario, edificios.
Cultura.-
As como conceptos intangibles:

Educacin, bienestar, leyes.
Cultura.-
Los conceptos, valores y
comportamientos que forman una
cultura se aprenden y se transmiten
de una generacin a otra.

Ejemplos:

Familias hace 30 aos al comer en la mesa.
Influencias sub-culturales.-
Existe una similitud mayor entre las
actitudes, valores y acciones de las
personas.

Ejemplos:

Consumo de helado
Roles de los consumidores en las compras.
UNIDAD 3
Roles.-
Se debe de saber quienes estn
involucrados en la decisin de
compra.
Roles.-
Y cul es el papel que desempea
cada una de estas personas.

Decisin de compra.-
Decisin de compra
Iniciador
Influyente
Resolutivo
Comprador
Usuario
Iniciador.-
La primera persona que concibe o
sugiere la idea de comprar un
producto o servicio dado.
Influyente.-
La persona que ofrece opiniones o
consejos que influyen en la decisin
de compra.
Resolutivo.-
La persona que en ltima instancia,
toma la decisin ; o parte de ella:
De comprar o no

Qu comprar ?

Como comprarlo?

Dnde comprarlo ?
Comprador.-
La persona que efecta la compra
de hecho.
Usuario.-
La persona que consume o usa el
producto o servicio.
Decisin de compra.-
Es el proceso total, mediante el
cual, una persona o grupo de ellas,
toman y llevan a cabo sus
decisiones acerca de:
Comprar y usar
O no hacerlo y cuando,
Como y que
Son puestos a su disposicin.
Mercados Corporativos y Comportamiento de compra empresarial
UNIDAD 3
Mercados Corporativos
Elementos claves:

Unidades de negocios globales GBU

Organizaciones de desarrollo de mercados MDO

Servicios de negocios globales GBS

Funciones corporativas

Cultura
Unidades de negocios globales
Ejemplo de P&G.-
Pas de la estructura de unidades de negocios basadas en
regiones geogrficas a tres unidades de negocios locales
basadas en lneas de producto.

Centrar la estrategia global y la responsabilidad de las
utilidades en las marcas, y no en la geografa provocar
mayor innovacin y velocidad.
Organizaciones de desarrollo de mercados
La empresa estableci siete regiones para las MDO que
elaborarn los programas globales a la medida de los
mercados locales y desarrollarn estrategias de Marketing
para construir el negocio entero de P&G, con base en un
conocimiento superior del consumidor y del cliente locales.
Servicios de negocios globales
Ofrece actividades de negocios como la contabilidad,
sistemas de recursos humanos, gestin de pedidos y
tecnologa de la informacin en una sola organizacin global
que proporciona estos servicios a todas las unidades de
negocio de P&G con la mejor calidad en su clase, costos y
velocidad.

Estarn en los siguientes lugares: Amrica (San Jos, Costa
Rica); Europa, Medio Oriente, frica (Newcastle, Reino
Unido) y Asia (Manila, Filipinas).
Funciones corporativas
P&G redefini la funcin del personal corporativo. La mayor
parte ha ingresado a nuevas unidades de negocio, y el
personal restante permanece reenfocado en el desarrollo de
nuevos conocimientos de vanguardia y en la atencin de las
necesidades corporativas.
Ejemplos
Descentralizo su departamento de tecnologa de la
informacin de 3600 personas, de manera que 97% de sus
miembros ahora trabajan en productos, mercados y equipos
de negocios de P&G son parte de las GBS, las cuales
proporcionan servicios compartidos, como infraestructuras
para las unidades de P&G.

Ejemplos
El restante 3% sigue estando en el departamento corporativo
de tecnologas de la informacin.

Adems, se han asignado 54 agentes de cambio para trabajar
en las cuatro GBU con el fin de que encabecen el cambio
cultural y corporativo ayudando a los equipos a trabajar en
conjunto con mayor efectividad, gracias a un mejor uso de la
tecnologa de la informacin; en particular con herramientas
para la colaboracin en tiempo real. Los futuros planes
requerirn que algunas de estas funciones sean sub-
contratadas.

Cultura
Los cambios en la cultura de P&G deben crear un entorno
que produzca audacia, abra las mentes e innovaciones
superiores y mayor velocidad.

Ejemplos:

Para relacionar mejor la compensacin ejecutiva con las
nuevas metas corporativas y los resultados, se rediseo el
sistema de recompensas.
Procter & Gamble
El nuevo P&G
Unidades de
negocio globales
Salud bebs y
cuidado familiar.
Cuidado del hogar.
Cuidado de la
belleza.
Organizaciones de
desarrollo de
mercados
Amrica del Norte.
Amrica Latina.
Europa occidental.
Europa oriental
central/Medio
Oriente/frica.
ASEAN
India/Australia
Noreste de Asia.
Servicios de
negocios globales
Equipo de apoyo
global.
Equipo de
liderazgo
regional.
Propietarios del
proceso global.
Funciones
corporativas
Desarrollo de negocios del cliente
Finanzas y contabilidad.
Tecnologa de la informacin.
Legal.
Suministros de productos.
Investigacin y desarrollo.
Recursos humanos.
Marketing.
Conocimiento del consumidor y del mercado.
Segmentacin de mercados
UNIDAD 4
Mercados
Actividades relacionadas con la comercializacin de
productos o servicios agrupndose en tres grandes grupos:

Producto

Consumidor

Mercado
Productos
Producto
Bsico
Producto
Real
Producto
Aumentado
Producto Bsico
Producto
Bsico
Lo que
aporta
Beneficio
Central
La razn
de ser
Aspecto
formal
Producto Real
Producto
Real
Calidad
Marca
Envase
Estilo/Diseo
Producto Aumentado
Producto
Aumentado
Entrega
Garanta
Mantenimiento
Instalacin
Servicio
Post-venta
Financiacin
Tipos de Productos
Consumo
Conveniencia.- compra relativa y mnimo esfuerzo
Comunes.- compra con regularidad
Compra por impulso.- sin planificacin previa
Emergencias.- necesitan de manera imprevista
Espordica.- mayor esfuerzo de compra
Especialidad.- mayor esfuerzo de compra poseen caractersticas
nicas.
No buscados.- no conoce el consumidor

Industriales.-
Adquieren las empresas y organizaciones

Clasificacin
Desde el punto de vista:
Geogrfico


Segn el tipo de:
Consumo
Producto


De acuerdo con el tipo de:
Demanda
Geogrfico
Mercados locales y/o regionales

Mercados nacionales

Mercados multinacionales y extranjeros

Mercados globales
Consumo
Mercados de consumo

Mercados de servicios

Mercadotecnia industrial
Productos
Mercado de materias primas

Mercado de productos industriales

Mercado de productos informticos

Mercado de productos manufacturados

Mercado de servicios
Demanda
Mercado disponible

Mercado real

Mercado potencial

Mercado meta
Mercado disponible
Consumidores con necesidades especficas y cuentan con las
caractersticas necesarias para consumir un producto.

Ejemplo:

Consumidores que tienen la necesidad de un jabn liquido
para manos.
Mercado real
Consumidores del mercado disponible que compran un
producto especfico.

Ejemplo:

Todos los consumidores que compran el jabn lquido.
Mercado potencial
Consumidores que no forman parte del mercado real pero en
ocasiones s pueden formar parte del mercado disponible.

Ejemplo:

Los nios potenciales consumidores de jabn lquido.
Mercado meta
Consumidores pertenecientes al mercado disponible, puede
formar parte del real y potencial.
Mercado meta
Real
Mercado disponible
Consumidores
que compran a
la competencia
Potencial
Futuros
consumidores
Requisitos para segmentar el mercado
Existen tres condiciones bsicas:
Mensurabilidad.-
Debe de ser medido.
Ejemplos.:
Productor de grasas comestibles.- nmero de amas de casa
Accesibilidad.-
Definir el grupo-meta.
Ejemplos:
Productor de ceras de pisos.- distribuir directamente al consumidor final: amas
de casa.
Rentabilidad.-
Sectores homogneos de consumidores.
Ejemplos:
Productor de alimentos de beb.- distribuye en sectores marginales.

Definicin del pblico objetivo
A la hora de valorar diferentes segmentos de
mercado una empresa debe fijarse:

Atractivo estructural del segmento

Objetivos

Recursos de la empresa
Definicin del pblico objetivo
Atractivo estructural:

La empresa debe preguntarse si el segmento tiene las
caractersticas que hacen atractivo el segmento:

Tamao

Crecimiento

Rentabilidad

Economa

Bajo riesgo
Definicin del pblico objetivo
Objetivos:

Estudia si invertir en tal segmento es razonable de acuerdo
con ellos.
Definicin del pblico objetivo
Cinco modelos de seleccin de pblico objetivo:
Concentracin en un nico segmento.
Ejemplos:
Volkswagen coches pequeos
Porsche coches deportivos
Especializacin selectiva.
Ejemplos:
Distribuidores-Mayoristas-Minoristas
Especializacin de producto.
Ejemplos:
Fabricante de microscopios laboratorios privados, universidades
Especializacin de mercado.
Ejemplos:
Empresa que suministra un conjunto de productos para laboratorios
Cobertura total del mercado.
Ejemplos:
Coca Cola - IBM

Valoracin de segmentos de mercado
Hay que considerar tres factores:

Tamao y crecimiento de los segmentos

Atractivo estructural de los segmentos

Objetivos y recursos de la empresa
Estrategias de posicionamiento
Posicionamiento:

Trmino acuado por los publicistas norteamericanos Ries y
Trout (1982) se refiere a las percepciones que tienen los
consumidores sobre una marca o un producto, en relacin
con otras marcas o productos del mercado o incluso en
comparacin con los que son ideales para ellos.
Seleccin de estrategias de posicionamiento
Atributos especficos.-

Honda Civic anuncia su bajo precio

BMW promueve su desempeo

Seleccin de estrategias de posicionamiento
Las necesidades que satisfacen o los beneficios.-

Crest reduce las caries

Aim sabe bien o bien

Seleccin de estrategias de posicionamiento
Ocasiones de uso.-

En el verano, Gatorade bebida que restituye los fluidos
corporales de los atletas.

En el invierno, bebida a usar cuando el doctor
recomienda muchos lquidos.
Seleccin de estrategias de posicionamiento
Clases de usuarios.-

Johnson & Johnson mejor la participacin de su
champ para bebes del 3% al 14% reposicionando el
producto como ideal para adultos que se lavan el
cabello con frecuencia y necesitan un champ suave.
Seleccin de estrategias de posicionamiento
Contra un competidor.-

Citibank VISA se compara directamente con American
Express con la frase: Ms vale que lleve su tarjeta VISA
porque no aceptan American Express.

Avis logr posicionarse con xito frente a Hertz que era
ms grande en su famosa campaa Somos el nmero
dos, as que nos esforzamos ms

Seleccin de estrategias de posicionamiento
Alejado de sus competidores.-

7-Up se posiciono como el un-cola una refrescante
alternativa a Coca Cola y Pepsi.

Barbasol posiciono la crema para rasurarse y otros
productos de la compaa como magnficos afeites por
mucho menos dinero
Seleccin de estrategias de posicionamiento
Clases de productos.-

Margarinas contra mantequilla otras contra los aceites
comestibles.

Camay jabn de tocador se posiciona con los aceites para
bao ms que con los jabones.

Seleccin de estrategias de posicionamiento
Combinacin de clase y uso de producto.-

Arm & Hammer polvo para hornear se ha posicionado como
desodorante para refrigeradoras y basureros.

Ventajas competitivas
Ventaja sobre los competidores que se adquiere al ofrecer a
los clientes mayor valor ya sea bajando los precios u
ofreciendo mayores beneficios que justifican precios ms
altos.
Ventajas competitivas
Consta de tres pasos.-

Identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas
sobre las cuales cimentar una posicin.

Seleccionar las ventajas competitivas correctas.

Comunicar y entregar eficazmente al mercado la posicin
escogida.
PRODUCTOS SERVICIOS ESTRATEGIAS
DESARROLLO DEL MARKETING MIX
Marketing Mix
CLIENTE
PRODUCTO
PRECIO
PROMOCIN
DISTRIBUCIN
Marketing Mix
CLIENTE
PRODUCTO
PRECIO
COMUNICACIN
DISTRIBUCIN
Marketing Mix
Actividades de Investigacin.-


Actividades de planificacin y control.-


Actividades de ejecucin.-
Marketing Mix
Actividades de Investigacin.-

Las acciones cuyo propsito es conocer los distintos elementos
que conforman la estructura global de un mercado:

Consumidores:
Hbitos, tendencias, composicin, preferencias.

Estructuras de distribucin:

Actividades de comunicacin:
Publicidad, promocin.

Estrategias y planes

Marketing Mix
Actividades de planificacin y control.-

Define los objetivos que debe tratar de alcanzar caso por
caso la empresa.

Formas ms eficaces y eficientes para alcanzar esos objetivos
a travs de conocer las estrategias.

Establecer mecanismos que permitan verificar efectivamente
las estrategias (planes, programas, actividades) si permiten
el logro de los objetivos.

Marketing Mix
Actividades de ejecucin.-

Materializacin de las estrategias cuyo propsito es incidir
positiva o negativamente en los mercados logrando una
reaccin en sus integrantes permitiendo a las empresas
alcanzar, mantener o disminuir la participacin de mercado
de sus productos o servicios.
Ciclo continuo Marketing
INVESTIGACIN
OBJETIVOS
ESTRATEGIAS
ACCIONES CAMBIOS
INVESTIGACIONES
OBJETIVOS
ESTRATEGIAS ACCIONES
CAMBIOS
Investigacin
Para conocer las
estructuras del
mercado y poder
definir
Objetivos
Qu desea lograr la
empresa en trminos
de mercado, hacia
dnde desea ir?
Estrategias
Cmo vamos
a alcanzar los
objetivos?
Acciones
Actividades que
inciden en los
mercados y que
producen
Cambios
Alteraciones
mayores o menores
en el mercado que
obligan a nuevas
Investigaciones
Para conocer las
nuevas condiciones
del mercado que
dan lugar a nuevos
Objetivos
Que a su vez
generarn
nuevas
Estrategias
Que darn
lugar a
nuevas
Acciones
Que
producirn
nuevos
Cambios
Vuelve el
ciclo
Producto
Ser capaz de satisfacer eficazmente necesidades o deseos.

Ser capaz de generar preferencias por parte de los
consumidores o usuarios.

Producto
Agregarle algo, cambiarlo, modificarlo, mejorarlo.

Ampliar o consolidar la lnea.

Agregar accesorios.

Ofrecer nuevas gamas de colores.

Producto
Hacerlo ms seguro.

Agregarle ms servicios conexos al servicio base.

Elevar su calidad.

Incrementar su vida o eficiencia.

Producto
Introducir en el mercado nuevos productos que satisfagan
necesidades provocadas por cambios en el estilo de vida o por
nuevas tecnologas.

Relanzar su producto para responder a nuevas regulaciones
municipales, gubernamentales o ecolgicas.

Redisearlo para ahorrarle tiempo o dinero al consumidor o
usuario.

Hacerlo ms compatible con la gama de accesorios ofrecida
por la competencia.

Productos
Lanzamiento.-
De productos o lneas de productos nuevos.

Adiciones.-
A las lneas de productos existentes: nuevas formulas o versiones, tamaos,
variantes en los servicios.

Reposicionamiento.-
En los productos existentes, acciones para incorporar modificaciones al
producto en s.

Mejoras y modificaciones.-
En los productos existentes no implica cambio en la percepcin bsica que
tienen los consumidores.

Reduccin de costes.-
Acciones planificadas colocando al producto en posicin de competir mejor en
el mercado.
Estrategias de Marca
La esttica: el nuevo paradigma del Marketing.-

Desde que nos levantamos hasta el final de cada da nos deslumbra lo que
vemos, omos, gustamos, olemos y tocamos.

Vodka Absolut: esttica con chispa

Vodka sueco en 1970 hacia 1980 de 5.000 cajas al ao a 2500.000 .

Stolichnaya de Rusia participacin de mercado del 80%.

Absolut .- marca sin distincin, producto de un pas sin tradicin en vodka
botella pasada de moda.

Llego al 60% de participacin de mercado.

Ocupando el 3er puesto detrs de Smirnoff y Popov producidos en USA.
Desarrollo de nuevos productos
Desarrollo de soluciones consiste en introducir o adicionar
valor a los satisfactores a fin de que cambien o incrementen
sus caractersticas para cubrir o acrecentar el nivel de
satisfaccin.

Tarea sistemtica que tiene como propsito generar nuevos
satisfactores sea modificando algn producto existente o
generando otros completamente nuevos o originales.
Desarrollo de nuevos productos
Importancia.-

Aumenta el nivel de preparacin cientfica y tecnolgica.

Incrementa el empleo interno.

Mejora la balanza comercial.

Reduce la dependencia de productos importados.

Promueve la imagen del pas.

Incrementa el nivel de vida y bienestar de sus habitantes.

Estrategia de desarrollo de nuevos productos
3P
LAS
PERSONAS
EL
PROCESO
AMBIENTE
FISICO
Estrategia de desarrollo de nuevos productos
Las personas.-

Los seres humanos a cargo de la prestacin del servicio a
quienes se debe reclutar, seleccionar, entrenar, pagar,
motivar, dirigir, coordinar y evaluar.
Estrategia de desarrollo de nuevos productos
Ambiente fsico.-

Lugar, instalaciones o escenario donde se presta el servicio.
Estrategia de desarrollo de nuevos productos
El proceso.-

Es la forma como se presta el servicio con los elementos de
calidad correspondientes.
Estrategia de desarrollo de nuevos productos
4C
CLIENTE
CONVENIENCIA
COSTO
AL
CLIENTE
COMUNICACIN
Estrategia de desarrollo de nuevos productos
Cliente.-

Valor de uso o satisfaccin producida por el uso o consumo
del bien o servicio y la capacidad del producto para satisfacer
las necesidades y/o deseos de los consumidores o usuarios.
Estrategia de desarrollo de nuevos productos
Conveniencia.-

Es la facilidad y comodidad para adquirir el producto:
cercana, horario, etctera.
Estrategia de desarrollo de nuevos productos
Costo al cliente.-

Es el precio total que tiene que pagar el cliente por el
producto, que incluye el costo del producto ms los gastos
adicionales que supone su adquisicin como: transporte,
capacitacin para su uso, seguros, impuestos, instalaciones,
pliza de servicio, etctera.
Estrategia de desarrollo de nuevos productos
Comunicacin.-

Dilogo bidireccional entre la empresa y sus clientes o
prospectos.
FACTORES Y ENFOQUES PARA LA
FIJACIN DE PRECIOS
PRECIO
Precio
Es la expresin del valor de un producto.

Instrumento del Marketing Mix que produce ingresos y el ms
flexible, puede modificarse a corto plazo.

Cantidad de dinero que se paga por un producto o servicio.
Factores para la fijacin de precios
Factores internos.-
Objetivos de la empresa.

Costes en que incurre la empresa en la fabricacin y/o en la
comercializacin.

Factores externos.-
Actuaciones de la competencia en materia de precios.

Restricciones de tipo legal para la fijacin de precios.

El mercado y la demanda.
Enfoques para la fijacin de precios
Los costes asociados al producto.

El valor percibido del cliente.

Los precios de la competencia.
Estrategias de precio
Precio basado en la competencia.-
Participacin de mercado.
Percepcin de valor.-
Ejemplos: McDonalds y Cadena de hamburguesas Gourmet

Estrategia de precio
Valor de diferenciacin
negativo: demorado $3
Valor de diferenciacin
positivo sabor y
variedad $2
Valor de referencia $4
Valor econmico Total
Rico pero muy demorado
$3
Estrategia de precio
Valor de diferenciacin positivo:
Sin afanes $3
Valor de diferenciacin positivo:
Sabor y variedad $2
Valor referencia:
$4
Valor econmico Total:
rico y se puede conversar
$9
M
c
D
o
n
a
l
d

s

C
a
d
e
n
a

l
o
c
a
l

Gestin de canales de Marketing
Trade Marketing.-
Naci es USA trmino acuado por el fabricante Colgate
Palmolive para expresar la integracin de funciones de sus
departamentos de Marketing y Ventas.

Su objetivo fue estrechar relaciones entre fabricantes y
distribuidores.

Colgate Palmolive se remonta a 1806 cuando William Colgate
abri su fbrica de jabn en New York 1877 fabric la
primera crema dental Colgate comercializada en tarros. En
1928 Colgate y Palmolive Peet se unieron dando vida a la
compaa.
Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante
Consumidor Consumidor Consumidor
Mayorista
Detallista Detallista
Cliente Industrial Cliente Industrial Cliente Industrial
Representante del
fabricante o
sucursal de ventas
Distribuidor
industrial
Distribuidor
industrial
Canal 1
Canal 2 Canal 3 Canal 1
Canal 2 Canal 3
A. Canales de marketing de consumo
B. Canales de marketing industriales
Canales de marketing de consumo e industriales
Etapas de la evolucin del Trade Marketing
TRADE
MARKETING
INICIAL
TRADE
MARKETING
INTERACTIVO
TRADE
MARKETING
ESTRATEGICO
1973 1991
1992 1999
2000
Etapas del Trade Marketing
Inicial.-
Empresas industriales multinacionales del sector de detergentes
Procter & Gamble, Lever, Henkel y el sector alimenticio Danone,
Nestl pioneros en utilizar los programas de gestin del espacio en
el lineal (gestin de categoras).

Interactivo.-
Estrategias de eficiencias del canal.
Diferenciacin competitiva.

Estratgico.-
Va directa para alcanzar la eficiencia del canal.
Diferenciar surtido del distribuir como la gama del fabricante para
que ambos generen valor para el consumidor.

Publicidad
Forma nueva de ver algo, forma novedosa de hablar acerca
del producto o servicio, una nueva dimensin dramtica que
le da al observador una nueva perspectiva.

La gran idea se expresa claramente y combina elementos
visuales y palabras.

Comunica el punto principal de ventas y el nombre de la
marca.
Publicidad
Los factores bsicos que condicionan la accin publicitaria
son:

Producto.

Posicionamiento.

Destinatarios (target group ).

Competencia.

Objetivos de la compaa.

Promocin de ventas
Conjunto de acciones tcticas diseadas para provocar un
rpido incremento de las ventas estimulando fuertes
impulsos de compra.

Iniciar o impulsar una cosa o un proceso procurando su
logro.

Es un incentivo, supone un plus, siendo un instrumento a
corto plazo, incrementando las ventas.
Tipos de promocin
Introduccin

Crecimiento



Madurez


Saturacin
Apoyo al punto de ventas.

Muestras y degustaciones.
Impulso a la distribucin.
Cupones.

Promociones en
productos.

Presentaciones reusables.
Colecciones.
Licencias de personajes.
Sorteos, concursos,
premios instantneos.
Relaciones pblicas
Nocin de actividades comunicativas en el sentido amplio tanto en
su funcionalidad como en los esfuerzos y resultados.

Sus intervenciones inciden en la vertiente perceptiva de crear
establecer suscitar y desarrollar comportamientos cognitivos
positivos y favorables a la imagen del emisor a travs de la
generacin de comprensin confianza y empata del receptor.

Actividad comunicativa entre una organizacin y sus pblicos en la
bsqueda de la comprensin y el beneficio mutuo.

Funcin directiva que establece y mantiene relaciones
mutuamente beneficiosas entre una organizacin y los pblicos de
los que depende su xito o fracaso.
El mercado global
Dirige la actuacin a un solo mercado.

La sede central ejerce una fuerte autoridad y control
situando gestores con responsabilidades globales en todas
las reas funcionales buscando eficiencia a travs de
economas de escala.
El Marketing en la sociedad
La organizacin debe determinar las necesidades, deseos e
intereses de los mercados meta y proporcionar las
satisfacciones deseadas de forma ms eficaz y eficiente que
los competidores, de modo que se mantenga o mejore el
bienestar del consumidor y de la sociedad.
Responsabilidades sociales
Consecuencias

Actuaciones

Contrato social

Comprometerse

tica de Marketing
Conjunto de valores y principios morales que definen una
conducta generalmente aceptable en las decisiones y las
acciones de los responsables de Marketing.
Venta personal
Herramienta de comunicacin que permite adaptar el
mensaje a las caractersticas especficas del cliente y de la
situacin de ventas.

Proceso de comunicacin interpersonal durante el cual el
vendedor descubre y satisface las necesidades del cliente y
que est basado en un beneficio mutuo sostenible en el largo
plazo.
Marketing directo
Herramienta de comunicacin que la empresa prima al
desear establecer relaciones individuales con sus clientes,
creando vnculos estrechos y permanentes con cada uno de
ellos.

Sistema interactivo de Marketing que utiliza uno o ms
medios publicitarios para obtener una respuesta medible y/o
una transaccin en un determinado lugar.


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Gracias por su atencin