Packaging: Evolucin y Tendencia

comunicacional de los Antitranspirantes

Una mujer se acerca a la gndola, observa un nuevo antitranspirante, lo analiza, lo acerca a
sus ojos, lo aleja, siente su fragancia, mira a su alrededor, busca opiniones, vuelve a pensar y
lo pone en el carro. Es un simple acto de compra? No, ya no lo es. Esta accin desencadena
una cantidad de situaciones y mensajes subyacentes que an tenido su origen muco tiempo
atr!s, inclusive antes de pensar como ser"a el pac#aging que comunicar"a el nuevo producto.
$", oy lanzar un producto involucra una cantidad de decisiones preliminares vinculadas al
estudio del target. Es por ello que cuando se piensa en aquella antigua visin que entend"a la
labor proyectual como simple aplicacin de colores y formas sobre soportes r"gidos, fr"os e
inanimados, puede sostenerse sin lugar a dudas que oy a quedado sin efecto, gracias al
lugar que nos an permitido ocupar las !reas de mar#eting en sus estrategias comerciales
innovadoras.
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*racias a mi amplia e0periencia con antitranspirantes oy podr"a afirmar que cuando uno
entra en el mundo de las marcas, de los procesos de pensamiento y de sus an!lisis
estrat1gicos, el pac#aging se convierte en el medio a trav1s del cual un producto trasciende la
barrera de lo funcional para transmitir un mensaje vinculado a lo emotivo, a lo aspiracional, a
la propia generacin de imagen.
&ocos rubros ofrecen la posibilidad de ejemplificar estas afirmaciones como el de los
antitranspirantes, ya que poseen un aspecto funcional que act2a como bifurcador de m2ltiples
ideas vinculadas a establecer un lin# con los consumidores.
-i participacin como dise3ador para los principales lanzamientos a escala mundial de las
marcas l"deres en el mercado, me a posibilitado comprobar cmo la tendencia de consumo
se dirige con paso firme a establecer nicos de mercado espec"ficos que establecen una
slida sinergia entre el fabricante, el elaborador de estrategias y el dise3o.
Esta fuerte y novedosa visin global, lleva a transformar la funcin b!sica de un producto en
multiplicidad de referentes sensoriales, es decir, llevar la accin primaria a territorios m!s
vastos que e0ploren el deseo, el cuidado, la satisfaccin individual y la e0ibicin frente a los
dem!s como una nueva conducta social, en donde los objetos se transforman en el portavoz
de las personas. %os antitranspirantes no son los 2nicos protagonistas de este suceso de
relacin interpersonal, sino que la categor"a transita por un camino similar al de mucos otros
productos del mercado. $in embargo, lo que vuelve a los primeros tan representativos del
fenmeno, es su vinculacin al entorno m!s privado del consumidor 4su uso personal es
indiscutido, su momento de consumo es, en la mayor"a de los casos, un encuentro con el
cuerpo, con la imagen y por qu1 no, con la propia salud5 que agudiza las connotaciones
paralelas al uso b!sico. -e a resultado sorprendente cmo estas marcas l"deres an sabido
detectar, clarificar y establecer las necesidades puntuales de los consumidores transformando
el producto en el fiel reflejo de esa demanda. El p2blico a evolucionado, oy el target e0ige
propuestas focalizadas y no gen1ricas.
%a e0igencia por parte del consumidor es mayor y valora aquellos intentos 4por parte de las
grandes empresas5 de comprender sus gustos y adecuar la oferta a los mismos. 6ay visiones
simplistas que interpretan estos 7plus8 como una forma de confundir a la gente, de generar
necesidades ficticias, de alimentar la sed de consumo con el 2nico objetivo de generar mayor
rentabilidad. No dudo que los fines econmicos forman parte importante de estas estrategias,
sin embargo, no estoy convencido que todo se reduzca a lograr mayores ganancias sino a dar
respuesta a una demanda concreta de esta nueva 7raza8 de consumidores.
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:uscando una e0plicacin focalizada en el branding, me atrever"a a argumentar que estas
marcas 4como todas aquellas l"deres del mercado5 no pueden tomar una actitud est!tica=
deben marcar el camino, deben sorprender. El consumidor demanda de ellas nuevas
sorpresas, una interpretacin de sus gustos y como consecuencia, una oferta que responda a
los mismos. %a aparicin de variedades para uso espec"fico como aquellas que cuidan la piel,
las que no mancan la ropa, las que prolongan el tiempo de accin, asta inclusive aquellas
que ofrecen fragancias especiales, son el resultado de esa b2squeda que va m!s all! de la
rentabilidad.
.esde otro !ngulo, podr"amos cuestionarnos 4siempre dentro de par!metros normales5 si es
incorrecto pensar como finalidad un aumento de la ganancia apelando a la generacin de
productos innovadores. Est! mal, acaso, apuntar a la innovacin porque la misma
desembocar! en mayores beneficios econmicos para qui1n la aplique? (reo que no.
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.esde el aspecto funcional es realmente interesante la generacin de nuevas ofertas pero, sin
lugar a dudas, lo son tambi1n aquellas vinculadas a lo emocional. %os antitranspirantes an
sabido ver en los consumidores la necesidad de identificacin, es decir, ese e0tra3o fenmeno
social consistente en la e0ibicin de nuestros gustos y aspiraciones mediante aquello que
consumimos.
.urante estos 2ltimos a3os, e tenido la posibilidad de dise3ar proyectos realmente
interesantes que interpelan a un segmento m!s bien acotado 4por ejemplo aficionados de los
autos o fans del futbol por ejemplo5.
9odos ellos son ejemplos claros de cmo la gr!fica juega un rol fundamental, y pone de
manifiesto por un lado, la interpretacin que ace el fabricante de las tendencias del
consumidor y, por el otro, los gustos de 1ste por e0ibir frente a los dem!s su propio yo.
@ es curioso porque, como mencion1 anteriormente, el uso de los antitranspirantes se da en
un entorno privado, sin embargo estas l"neas de car!cter fuertemente 7aspiracionales8 son
adquiridas por el p2blico para su e0posicin social. Estos dise3os poseen una est1tica
personal, altamente impactante 4colores llamativos, formas at"picas, etc.5 y dan por resultado
el cumplimiento de dos objetivosA en primer lugar, se obtiene el logro denominado
7(orporativo8, es decir, la obtencin de un alto destaque en gndola que impulsa a la
adquisicin del producto por parte del target. &ero adem!s, se produce el logro de
7$ocializacin8= se a podido transformar la gr!fica 4y la marca que representa5 en un
interlocutor silencioso del que se valdr!n los consumidores para manifestar aspectos
profundos de su personalidad.
.nde se producir! ese intercambio de mensajes? %os lugares son diversosA en la gndola
4durante el per"odo de seleccin5 en donde el desodorante o antitranspirante es e0ibido
frente a otros consumidores como una ratificacin de su criterio de eleccin, en el vestuario
del gimnasio 4durante la etapa previa a la duca por ejemplo5, en el propio ba3o, ocupando un
lugar preferencial entre los dem!s art"culos de igiene personal, etc. El pac#aging y el
producto, en definitiva, se unifican para afirmar frente a los dem!sA 7Esto consumo, este soy
yo8.
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&ara finalizar, creo que son incre"bles los cambios actitudinales que an evidenciado los
consumidores a trav1s del tiempo. Bstos son el reflejo de una conducta de compra e0gena
en la que claramente se manifiesta la benepl!cita aceptacin de esta oferta m2ltiple que
contribuye a la difusin de sus gustos y necesidades. Es fant!stico ver como las grandes
marcas e0plotan cada vez m!s este recurso, d!ndonos clases de mar#eting e innovacin con
cada nuevo lanzamiento.
6e comprobado durante estos a3os de intenso trabajo proyectual para estas marcas, cmo el
pac#aging gana terreno y cmo aquella visin aburrida y est!tica se a transformado para dar
lugar a una interpretacin muco m!s activa de nuestra profesin, que nos permite
desempe3ar un rol fundamental en el proceso comunicacional, dentro de una sociedad cada
vez m!s visual y capacitada para decodificar los mensajes impl"citos en cada uno de los
nuevos productos.