SEALTICA

A partir de la lectura de los artculos El diseo socializa el conocimiento y El

sistema sealtico, de Joan Costa, responda a la siguiente grilla de preguntas:
1)
Defina los conceptos de sealtica, esquemtica y cientigrafa.
2)
Cules son las dos vertientes del diseo que discrimina Joan Costa.
3)
Que relacin establece Costa entre Diseo, Esttica y Arte.
4)
Qu relacin observa Costa entre los pictogramas y la actualidad. Menciones tres pictogramas que usted
observe cotidianamente (obviando los mencionados en el artculo)
5)
Qu relacin establece Costa entre conocimiento y visibilidad.
6)
Cul es el objetivo de la sealtica
7)
Qu relacin hay entre economa de medios y redundancia en la sealtica.
8)
Por qu los sistemas sealticos deben ser monosmicos?
9)
Explique con sus palabras (no las de Costa) los conceptos de similaridad y continuidad.
10) Qu relacin guardan la semntica y la esttica para Joan Costa en la sealtica.
La entrevista
Joan Costa: "El diseo socializa el conocimiento"
Considerado como uno de los grandes referentes de la comunicacin visual en el mbito
hispanoamericano, el cataln Joan Costa ha incursionado como pocos en el terreno de la
utilidad pblica del diseo: desarroll reas de estudio como la sealtica, la esquemtica y la
cientigrafa, y afirma que estas disciplinas sirven, entre otras cosas, "para mejorar la vida de las
personas"
Joan Costa se ha convertido en un referente del diseo y la comunicacin merced a la solidez
de su trabajo terico y a su capacidad para traducirlo ejerciendo con maestra lo que l mismo
predica: "El lenguaje visual es una herramienta fundamental para construir la sociedad del
conocimiento".
De sus inicios como diseador, Costa fue ampliando su campo de investigacin hacia la
comunicacin y la sociologa. Public ms de 30 libros, entre ellos, la primera Enciclopedia del
Diseo del mundo, en 1987. Paralelamente a su produccin acadmica, dirigi ms de 300
programas de identidad corporativa, imagen global, sealtica y gestin de marcas en toda
Amrica latina.
-Para qu sirve el diseo?
-Sirve para hacer el mundo ms inteligible, para mejorar la vida de las personas y para hacer
ms comprensible nuestro entorno, entre otras cosas. En ltima instancia, el diseo es una
poderosa herramienta de comunicacin, en sus dos vertientes. Yo tengo vocacin por el diseo
de utilidad pblica, el diseo de la informacin, y ningn inters por el diseo al servicio de la
persuasin, que es el lenguaje de la publicidad. Yo no quiero ni persuadir ni que me persuadan,
prefiero informarme e informar, y que cada uno se persuada slo.
-Siempre fue tan crtico del diseo al servicio de la persuasin?
-Es que la dictadura del marketing me produce urticaria, porque considera que el mundo es
simplemente un mercado y los individuos slo potenciales consumidores. Este es un
reduccionismo que crispa a un humanista. Desde la comunicacin entendemos que el mundo
es fundamentalmente una sociedad, en la que encontramos el mercado, seguro, pero tambin
las instituciones, los gobiernos, los museos, la cultura. Y el individuo, adems de consumidor,
es una persona que vota, que lee, que tiene un proyecto personal y un largusimo etctera. Y
aqu el diseo tiene un rol importante en la construccin social.
-Que supera la cuestin esttica...
-Por supuesto. Para algunos, el diseo tiene la mala fama de ser un instrumento cuyo nico
objetivo es hacer las cosas ms bonitas. Este reduccionismo identifica al diseo con la
decoracin, pero cuando el diseo tiende a la decoracin y a la ornamentacin pierde parte de
su vigor comunicativo. Definitivamente, la esttica no es la principal funcin del diseo, aunque
el componente esttico siempre forma parte de su mensaje.
-De modo que usted est con la mitad de la biblioteca que sostiene que el diseo no
es arte.
-No, claro, no es arte. Es diseo. Es una cuestin sin fin, sin duda. Tienen una relacin cercana
y ambigua, porque el diseo abreva en el arte, pero la funcin del arte es hacer preguntas y la
del diseo resolver problemas de comunicacin. Un diseador lo que hace es comunicarse,
creando un mensaje para los ojos y para la mente. Un mensaje que debe tener
fundamentalmente en cuenta al destinatario.
-Vino a Buenos Aires, entre otras cosas, a presentar su libro La rebelin de los
signos , en el que recorre la evolucin de la letra desde los jeroglficos hasta los
alfabetos modernos. De dnde nace su inters por este tema?
-Del intento por rastrear el origen de los signos alfabticos como formas abstractas. El libro
bucea en el nacimiento de los alfabetos, desde las protoescrituras pictogrficas, en que las
personas lean el nombre del objeto representado, hasta el momento en que el pensamiento
desarrolla la abstraccin grfica, y entonces las letras se hacen signos funcionales. El libro
adems presenta el lugar de la letras en el arte y en la vida cotidiana. En el proceso de
investigacin fue muy interesante descubrir que ciertos estadios del desarrollo de la letra an
siguen vigentes, y otros regresan luego de varios siglos.
-Por ejemplo?
-A ver. Seguimos rodeados de pictogramas, desde las indicaciones para distinguir el bao de
varones del de mujeres hasta los carteles que nos invitan a tirar la basura en un cesto. La
sealtica se apoya en el sistema pictogrfico. Otro ejemplo: antes de que naciera el alfabeto
griego los fenicios tenan un protoalfabeto de 22 consonantes, ausente de vocales. Las vocales
no se dibujaban, pero se lean, porque la escritura las sugera. Muchos de los mensajes que
hoy se envan por celular utilizan un cdigo similar: se soslayan las vocales, aunque de algn
modo all estn y se "leen".
-En su carrera ha desarrollado algunas disciplinas del diseo de la informacin casi desde cero:
la sealtica, la esquemtica, la cientigrafa, se siente una suerte de Marco Polo en el terreno
de la comunicacin visual?
-En realidad, yo no he inventado nada, simplemente consolid algunos conceptos que estaban
dispersos y desarroll una metodologa particular. La palabra sealtica exista en Francia e
Italia, pero como fenmeno emprico y no como ciencia. Yo desarroll una metodologa de
trabajo, traduje el trmino y present al mismo tiempo el nombre y el mtodo. Con la
esquemtica desarrollamos una ciencia general que contempla todo el conjunto de esquemas,
diagramas y grficos que se utilizan en la comunicacin cientfica. Como establecimos una
gramtica para ellos, la llamamos esquemtica. Pero esto que parece muy terico es, en
verdad, muy sencillo. Djeme darle un ejemplo. Un japons visita Barcelona y en la calle le
pregunta a una chica cmo llegar a la catedral. La chica toma papel y lpiz y dibuja unas calles
y un semforo, unas flechas y al final, la cruz: all est la catedral. La chica entonces tiene un
conocimiento particular -la ubicacin de la catedral-, hace una abstraccin mental y traduce ese
conocimiento a un esquema visual sobre un papel. Ese esquema le sirve a otra persona para
obtener ese conocimiento de manera emprica: el japons llega a la catedral. Esta capacidad
de esquematizar es sensacional, est muy extendida y es uno de los mecanismos esenciales
de la comunicacin cientfica.
-Y la cientigrafa?
-Tiene que ver con la esquemtica, la estamos empezando a desarrollar, y es el lenguaje de la
visualizacin cientfica que permite explicar el conocimiento mediante recursos visuales. Su
objetivo fundamental es la socializacin de ese conocimiento. Es un proyecto fascinante. Le
cuento cmo llegu a l?
-Por favor.
-La Unin Europea pretende para su futuro ser la primera potencia mundial en conocimiento, de
modo que todos los pases que la integran estn obligados a invertir el 0,7% de su PBI en
investigacin, desarrollo e innovacin. Gracias a este contexto, en Espaa recuperamos a
muchos cientficos que se haban ido a trabajar a EE.UU. y se est creando un corpus de
conocimiento muy importante en esos tres campos. Paralelamente se hicieron estudios para
investigar cmo la gente ve a la ciencia, y la gente dice que la ciencia es una cosa importante,
una cuestin de sabios, pero lejana, ajena y que en nada le concierne. De modo que la
conclusin es que hay que acercar el conocimiento cientfico a la gente.
-Y ah entra usted.
-Ah entro yo, y otros, claro. Leo en el peridico que el comisario espaol de la UE dice que hay
que llevar la ciencia "a pie de calle", es decir, traducirla para hacerla accesible al gran pblico.
Yo le dije que si se es el objetivo uno no tiene ms remedio que convertir el conocimiento
cientfico en visual, porque la gente cree en lo que ve. La frase de Einstein es elocuente: "Si no
lo puedo dibujar es que no lo entend". Entonces le coment la idea a un amigo que trabaja en
Bruselas, en el corazn de la UE. El lo present, me pidieron primero un escrito, luego un libro
blanco, y en su portada escrib el siguiente eslogan: la comunicacin de la ciencia necesita de
la ciencia de la comunicacin.
-Y cmo hace la cientigrafa para lograr eso?
-Bueno, recin estamos desarrollando la metodologa para traducir datos abstractos o
cuantitativos a formas o ideas visuales que la gente pueda entender. Y aqu creo que la
analoga es uno de los mecanismos principales. Tiene un inmenso valor didctico, porque se
trata de adquirir un conocimiento nuevo basndose en algo conocido. Si un nio sabe cmo
funciona una bomba de agua, pues podr entender cmo funciona un corazn. La idea es que
la cientigrafa se convierta en el lenguaje de la visualizacin del conocimiento cientfico.
-Algn ejemplo?
-Hay un caso paradigmtico. En el siglo XVI, Mercator consigui algo imposible: que viramos
todos los puntos de una esfera al mismo tiempo. Mercator fue el primero que proyect toda la
superficie de la Tierra en una planimetra, y de alguna manera hizo visible algo que hasta ese
momento era invisible. Socializ un conocimiento especfico para todos. Esta es una de las
facetas en donde el diseo debe abrirse paso para la cultura, la educacin, para el civismo. Porque
al diseo actual le sobra tecnologa y le falta
metodologa y filosofa.
-Y cmo se cambia esa realidad?
-Insistiendo, machacando, siempre hay alguien permeable que escucha, y entonces uno
se da cuenta de que vale la pena.
El sistema sealtico
Se cumplen ahora 20 aos desde que introduje en la lengua espaola, el concepto y la palabra
sealtica, as como su metodologa. El texto que sigue viene a recordarlo y, al mismo tiempo,
anticipa la aparicin del nuevo libro, Sealtica Corporativa.
Los sistemas de informacin y de comunicacin buscan integrar ptimamente los cdigos
visuales a la actividad psicofsica de los individuos. La finalidad de estos sistemas, en especial
el sistema sealtico, es reducir toda incertidumbre y evitar que se produzcan situaciones
ansigenas (por ejemplo, en transportes pblicos, hospitales, aeropuertos), as como evitar
dudas, errores y prdidas de tiempo de los individuos en los espacios en que ellos actan.
Los recorridos y todas las formas de desplazamiento necesitan, conforme a los objetivos y
motivaciones del usuario, un sistema de referencias que permita su orientacin autnoma,
y reduzca la necesidad de pedir ayuda a otros individuos. Un tal sistema de referencias
procede de las necesidades del mismo usuario en funcin de sus decisiones puntuales de
accin. Pero este proceder a la carta, implica un trabajo de discriminacin visual de las
seales de orientacin, que se encuentran insertar entre mltiples estmulos y solicitaciones
pticas del propio entorno: es el rudo visual del contexto en el que se inscribe el sistema
sealtico. Este trabajo de discriminacin visual conlleva, al mismo tiempo, el descifrado o
decodificacin de los signos informativos inscritos en las seales.
Desde Shannon sabemos que en todo proceso de comunicacin incide algn rudo no
deseado (noise). En estas situaciones de interferencias entre mensaje y rudo visual del
entorno, es necesario un lenguaje grfico propio, claro y bien estructurado para la orientacin
de los usuarios. Es el lenguaje sealtico. En la medida que este lenguaje se funda y se
articula en los sistemas de signos convencionales ya conocidos e integrados por el usuario
(signos tipogrficos, pictogrficos y cromticos), el sistema sealtico optimiza la percepcin y
comprensin de las informaciones, y su utilizacin.
Para reducir los esfuerzos de discriminacin visual y de comprensin, el lenguaje sealtico se
sita de entrada en una paradoja que hay que dominar y superar: el principio de economa de
informaciones (cantidad mnima de seales, mnimo esfuerzo exigido al usuario, mnimo tiempo
en la rapidez de la comprensin) se cruza constantemente con el principio de redundancia
necesaria.
En rigor, la sealtica se funda en la parte de lasemit ica que postula tres dimensiones de la
comunicacin: la dimensinsintct ica (la organizacin de los elementos del cdigo dentro de
cada seal), la dimensinsemnt ica (la expresin inequvoca del significado) y la
dimensinpragmt ica (los efectos de la informacin en la conducta de su destinatario).
A las cuales debemos agregar la cuarta dimensinestt ica, no menos importante en todo
mensaje visual.
La sealtica es un sistema especfico de signos que debe diferenciarse de otros sistemas de
signos polismicos (decorativos, artsticos), mientras que los signos sealticos -y sus
mensajes- son necesariamente monosmicos: tienen un nico y claro significado, son
unvocos.
En sealtica no hay desviacin posible entre el signo y el significado -la convencin
social/cultural que le sirve a la vez de soporte y de referente. De todos los sistemas de signos
no lingsticos, la sealtica es -junto a los numerales- uno de los ms monosmicos y
estructurados ya que elimina las connotaciones, las representaciones subjetivas, y reduce as
la ambigedad, es decir, la ineficacia comunicativa.
Dicho de otro modo, la sealtica responde a una situacin precisa que rehuye toda
ambigedad. Su sistema no es asimilable al sistema del lenguaje, sino al fundamental de la
sintaxis de las seales no lingsticas. El orden de la percepcin y el encadenamiento de las
seales implica una relacin constante con los principios de la teora de la Forma
(Gestalttheorie), es decir, el contraste forma/fondo, o lo que es lo mismo, mensaje/rudo, y con
las leyes de la pragmtica, es decir, la formacin instantnea del significado en la mente de los
individuos.
Se trata as de reducir las perturbaciones y las desviaciones en la prctica del usuario entre la
percepcin y toda actividad cognitiva vinculada a sus decisiones de accin. El signo y el
mensaje coinciden para organizar la referencia informativa.
El sistema de seales se basa en laaut ocor relacin entre ellas. En este sentido, las seales
pueden establecerse en dos dimensiones, que corresponden a dos operaciones diferenciadas
y complementarias. Primero, la relacin decontinuidad (la seal es percibida dentro de una serie
de seales que corresponden a series articuladas de informaciones). Y segundo, la relacin
desimilaridad entre ellas (las seales son captadas por oposicin con otros estmulos, y por eso
entre ellas debe existir una asociacin ptica que establezca la continuidad del discurso).
Las ventajas de laaut ocorr elacin de las seales para el usuario, son:
economa del esfuerzo de percepcin
menor fatiga
mayor confort visual gracias al orden y nitidez de los estmulos.
Todo esto incide en lo que podemos llamar una autodidaxia espontnea, pues el individuo
descubre la existencia decdigos de manera emprica. Descubre la autocorrelacin de las
seales entre s, lo cual se obtiene por medio del cdigo cromtico, los formatos de las
seales y las alturas en que estn situadas, siempre uniformes formando una lnea de
lectura.
Propiciar esta coherencia de las seales como soporte de informacin es tambin una cuestin
de orden, de normatividad, de simplicidad. No slo aplicando estas virtudes a los formatos de
las seales (demasiados formatos diferentes crean dispersin y desorden) y en su ubicacin en
el espacio, como hemos dicho, sino tambin en el uso juicioso de los signos y los colores. Es
preciso establecer una medida uniforme para las alturas a las que se situarn las seales, pues
la autocorrelacin de las seales se obtiene por la regularidad con que el ojo las capta en el
espacio, como siguiendo un hilo conductor del discurso semejante a la regularidad de la lnea
tipogrfica, siempre ella misma sobre su base.
Nos queda todava una ltima dialctica del sistema de seales: es la dualidad de la
informacin. La informacin semntica (qu se dice) y la informacin esttica (cmo lo dice). En
esta dialctica deben evitarse las contradicciones. La primera debe resolver todo equvoco
posible creado por la segunda. La produccin de significacin no debe depender de la
informacin esttica, pero tampoco debe olvidarla. La informacin esttica est presente en
sealtica para simplificar la informacin semntica. Lo que pueda decirse con signos icnicos,
no decirlo con signos lingsticos. Y para completar o caracterizar la percepcin y el estilo del
mensaje: singularizar el sistema sealtico para que realce la
identidad del lugar.
Un aspecto nuevo, que desarrollo en mi nuevo libro es el tratamiento diferenciado entre la
sealizacin vial y urbana para el trfico, la sealacin comercial de los puntos de venta,
lasealtica de interiores y la sealtica corporativa.