Chapitre I : Vers le merchandising.......................................................................................................1 Chapitre 2. Les Composantes du merchandising.................................................................................6 Chapitre 3 . Les professionnels du merchandising ............................................................................16 Chapitre 4- Les paramtres de gestion ..............................................................................................1 !"#$I#"# !%"&I# Chapitre I : Vers le merchandising a. volution de la distribution voir notes du cours! b. Notions gnrales 1,Quest-ce que le merchandising ? Le merchandising, cest loptimisation de lespace de vente, avec : - Le bon produit (les assortiments! - "u bon endroit (lagencement # lorganisation # limplantation! - "u bon moment (les saisons # les modes # les stoc$s! - "u bon pri% (la tari&ication # la concurrence # les marges! - 'n bonne quantit( (le tau% de service # la satis&action clients! - "vec la bonne in&ormation (la p(dagogie # laide au% choi%! )l n* a pas de chronologie particuli+re dans cette d(&inition, mais simplement un rappel des principales composantes du merchandising! La question des assortiments, en nombre et vari(t( de r(&(rences, est une variable &ondamentale du merchandising au sens o, elle est interd(pendante de lespace lin(aire! Lassortiment ne peut -tre d(&ini quen &onction de lespace lin(aire, et inversement! La notion dimplantation est tr+s large car elle recouvre aussi bien lagencement global dun magasin (aussi grand soit-il, lorganisation des univers et des ra*ons, que la position dun seul produit dans un lin(aire ou un mobilier de pr(sentation! Le moment intervient dans la mesure o, la saison (ou la mode a une in&luence sur des assortiments, donc sur des lin(aires, et souvent sur des questions demplacement dans la sur&ace de vente! .ar ailleurs, une saison a une in&luence particuli+re sur des niveau% de stoc$s, quil &aut pouvoir optimiser, pour des raisons de co/ts, dans les meilleures conditions de satis&action des clients! )l &aut entendre par saison les (v+nements dus au calendrier tout autant quun (v+nement climatique impr(vu : la seule mise en avant dappareils de climatisation pendant une p(riode de canicule d(cuplera les ventes! 0n parle alors dun merchandising dopportunit( ! Le prix est indissociable de lo&&re, cest-1-dire des assortiments 2 1 ceci pr+s quune politique de pri% ne doit pas uniquement pr(sider 1 la d(&inition dun assortiment! 3est au contraire une politique dassortiment qui doit permettre la meilleure o&&re tari&aire au regard de la cible de client+le! La quantit nest pas uniquement li(e au merchandising, dans la mesure o, elle repose avant tout sur la logistique globale du produit, de sa &abrication 1 son arriv(e en lin(aire en lin(aire, mais ce &acteur devient important lorsque les clients sont de plus en plus r(guli+rement con&ront(s 1 des lin(aires vides lors des grandes migrations en &in de semaine, quel que soit le commerce concern(! )l sagit alors le plus souvent de rupture du &ait dinsu&&isance de stoc$s en ra*on, plut4t que de probl+me de commandes ou dapprovisionnement! 3e ph(nom+ne l1 concerne directement le merchandising! 'n&in, linformation, qui est apparue depuis peu come &aisant partie int(grante de laction merchandising! 3est probablement le domaine dans lequel il * a au5ourdhui le plus de lacunes en merchandising, et ce r(cent levier &era lob5et dun vaste d(veloppement, m-me si tout reste 1 cr(er! 6, La &onction merchandising dans lentreprise )! Quel pro&il ? Quelles comp(tences ? Le d(veloppement de la &onction merchandising induit des (quipes plus (to&&(s o, les t7ches se r(partissent davantage entre des &onctions de conception, responsable merchandising, et des &onctions op(rationnelles telles que le merchandiser che8 lindustriel ou le visual merchandiser che8 le distributeur! Les pro&ils et comp(tences des hommes et &emmes responsables de la &onction merchandising ont consid(rablement (volu( ces derni+res ann(es, 1 limage du m(tier! 9un contenu historiquement tr+s op(rationnel, le savoir-&aire soriente de plus en plus vers la strat(gie et la prospective! :tre en charge de la &onction merchandising, que ce soit pour une marque ou pour une enseigne, requiert des attitudes multiples, directement corr(l(es avec l es missions le plus souvent rencontr(es : - Ai"er a##rendre et se re"ettre rguli$re"ent en cause! Le merchandising est, comme le mar$eting, une mati+re vivante et changeante 2 ce qui (tait vrai hier, ne lest plus au5ourdhui, ce qui a (t( imagin( au5ourdhui ne sera plus adapt( demain! Le responsable merchandising (labore la strat(gie merchandising, la met en oeuvre et la &ait (voluer en &onction dun mi% (quilibr( entre la strat(gie mar$eting et commerciale de la marque ou de lenseigne et les attentes consommateurs! - %tre curieu&' s(intresser au& #hno"$nes sociologi)ues et de conso""ation' au& volutions co"#orte"entales! Le merchandising est une mati+re vivante parce quil sint(resse au commerce et que le commerce &ait partie de la vie (conomique et du quotidien! 3e quotidien sobserve, sanal*se et sinterpr+te! Le responsable merchandising dirige les (tudes comportementales consommateurs puis les e%ploite pour (laborer les meilleures r(ponses merchandising! - *ien conna+tre' si #ossible avoir #rati)u' les "issions de tous ceu& )ui seront i"#acts #ar les dcisions "erchandising! ;ombre de responsables merchandising ont pr(alablement occup( des postes commerciau%, de terrain mais aussi mar$eting ou de trade mar$eting! ;ombreu% sont (galement ceu% qui ont la double e%p(rience de lindustriel ou du distributeur! :tre l(gitime et comp(tent en merchandising requiert de plus en plus ce t*pe de parcours pro&essionnel asse8 complet! - ,avoir travailler en )ui#e' couter' ai"er dialoguer! <ne telle mission se situe au carre&our de nombreuses &onctions 1 linterne de son entreprise (mar$eting, commercial, achats, logistique comme 1 le%terne avec linterlocuteur che8 le partenaire industriel ou distributeur! Le travail se&&ectue seul sous &orme de pilotage de groupes de travail ou en supervisant une (quipe! )l entra=ne &r(quemment lappel 1 des comp(tences e%t(rieures! Le go/t pour le travail en (quipe et le dialogue simposent > - %tre attenti-' #rcis et "ticuleu&! Le merchandising est a&&aire de pr(cision! ?i cette discipline nest pas une science e%acte, les r+gles quantitatives et qualitatives sont asse8 nombreuses pour aboutir 1 des solutions et 1 des r+gles amenant 1 des solutions pr(cises! '%ploiter des donn(es chi&&r(es pour (viter les ruptures de stoc$s, utiliser des proc(dures et des outils merchandising tels que les logiciels sp(cialis(s, r(aliser des recommandations dassortiment et des planogrammes@ ont pour &inalit( une application terrain la plus semblable possible des pr(conisations (tablies! Le per&ectionniste ?era plus 1 laise dans ce t*pe de &onction que celui qui se contente de l1 peu pr+s ! - %tre i"aginati-' voire crati-! Les investigations r(guli+rement men(es aupr+s des consommateurs, les remont(es provenant du terrain sont asse8 pr(cises pour alerter sur une n(cessaire optimisation merchandising! ?ouvent tr+s pr(cises dans leur anal*se ( ce qui ne va pas@, elles napportent que tr+s rarement les solutions! 'laborer des solutions merchandising de s(duction, cr(er les meilleurs supports de 3LA, (laborer un nouveau design denvironnement commercial@n(cessitent imagination et cr(ativit(! %tre #dagogue' ai"er convaincre' obtenir l(adhsion du terrain! <ne &ois les solutions merchandising (labor(es il &aut convaincre tous ceu% qui sont en charge de leur application! )l arrive par&ois que ces solutions soient tr+s di&&(rentes de celles pour lesquelles on militait peu de temps auparavant (march(s et consommateurs peuvent -tre versatiles au point que les r(ponses merchandising doivent changer radicalement! Le responsable merchandising dune marque doit cr(er des dossiers merchandising pour les centrales dachat, tandis que son homologue en enseigne les imaginera pour un groupe de cadres issus du terrain et en charge dent(riner les choi% commerciau% et mar$eting pour la cat(gorie! Aient ensuite la r(alisation dargumentaires pour les &orces de vente che8 lindustriel, les che&s de ra*ons ou managers de magasin dans lenseigne de distribution! 't 1 la ma=trise de l(crit, il nest pas inutile da5outer celle de loral car il &aut savoir d(&endre avec conviction ses pr(conisations, que ce soit dans un groupe de travail restreint ou lors dune convention r(unissant tous les e&&ecti&s terrain de lentreprise! - Avoir du te"#ra"ent "ais savoir le "a+triser! B(tier tr+s prenant, n(cessitant de nombreu% d(placements, soumis 1 la pression (l(gitime de lattente de r(sultats tangibles, il n(cessite la ma=trise du stress 2 sa position dinter&ace entre les di&&(rents services de lentreprise ou entre son entreprise et le%terne e%ige (comme pour toute &onction commerciale un savant dosage entre diplomatie et &ermet(! - Tou.ours -aire #rogresser' ai"er les challenges' ne #as craindre d(/tre valu! .ratiquer le merchandising r(sulte dun int(r-t marqu( pour le commerce! Caire en sorte quun espace de vente soit imagin( pour sans cesse am(liorer ses per&ormances commerciales d(montre le go/t du r(sultat! Les crit+res dappr(ciation quantitati&s (ratios merchandising et qualitati&s (appr(ciations, comportements vendeurs et clients permettent une anal*se des per&ormances qui servent de ma=tre (talon au responsable merchandising! ))! Quelle organisation pour quelle e&&icacit( ? Les organisations pour les &onctions merchandising sont e%tr-mement variables dune entreprise 1 lautre, quelles soient industrielles ou de distribution en &onction de leur march( et de leur historique sur ce m(tier! 9eu% grands modes dorganisations sont n(anmoins constat(s du c4t( des marques comme du c4t( des enseignes! ))!1! Le service merchandising che8 lindustriel - Lorganisation cat(gorielle op(rationnelle 9ans ce cas, le service merchandising est rattach( 1 la direction commerciale! )l se con&ond &r(quemment avec le service trade mar$eting et vient en appui de lensemble de la &onction commerciale de lentreprise! ?on r4le sassimile 1 une prestation de service interne (constitution de dossiers merchandising centrales pour les comptes cl(s etDou categor* managers, r(alisation des outils pour le &orce de vente # che&s de secteur etDou merchandisers, &ormation, contr4le et suivi! Linter&ace avec le mar$eting est r(guli+re a&in de traduire en lin(aire les orientations g(n(rales de la marque mais pas n(cessairement permanente puisque la &onction mar$etingDdistribution est concentr(e au sein de la direction commerciale (categor* management, trade mar$eting et merchandising! 3ette organisation sav+re particuli+rement e&&icace pour accompagner le terrain! 3ependant, autant elle sav+re per&ormante pour un merchandising op(rationnel, autant elle peut occulter partiellement sa dimension strat(gique, notamment dans la mise en oeuvre de dossiers de merchandising cat(goriel dont linitiative et le mode op(ratoire reviennent au% commerciau%! 0r le%p(rience d(montre que ne pas d(connecter les chantiers de mar$eting partag(s de la n(gociation commerciale handicape par&ois leur bon ach+vement! - Lorganisation cat(gorielle strat(gique 3e t*pe dorganisation a pour vocation de diminuer les inconv(nients de lorganisation cat(gorielle classique puisque la &onction mar$etingDdistribution regroupant les e%pertises categor* management, trade mar$eting et merchandising constitue un troisi+me p4le autonome au% c4t(s des directions commerciale et mar$eting! B-me si le d(partement mar$etingDdistribution, et par cons(quent le service merchandising, travaille au quotidien avec mar$eteurs et commerciau%, ce dernier peut prendre davantage de recul et d(velopper une vision plus prospective pour la (ou les cat(gorie(s produits dont il a la charge! )l &aut noter, plus secondairement, que ce positionnement rappelle le r4le historique d(volu au% services dinter&ace mar$etingDvente cr((s dans les ann(es quatre-vingts et quatre- vingt-di%! ))!6! Le service merchandising che8 le distributeur Lorganisation merchandising produitsDmerchandising magasins 9ans le cas de lorganisation merchandising transversale, la probl(matique merchandising est d(coup(e en deu% par lenseigne! Les services achats d(&inissent en amont la politique merchandising produits (assortiments, implantations en int(grant des che&s de produit ou responsables de d(veloppement produit qui travaillent en bin4me avec les acheteurs! 3es che&s de produits sont en charge des (tudes quantitatives et qualitatives et des pr(conisations merchandising qui descendent sur le terrain pour -tre mises en oeuvre dans les points de vente! Le concept de magasin et son agencement sont trait(s par une structure, d(pendant, le plus souvent, de la direction g(n(rale, ce su5et touchant directement 1 la strat(gie et au positionnement de lenseigne ou sinon 1 la direction des ventes! 3ette structure est, le plus souvent, compos(e de sp(cialistes en agencement et darchitectes dint(rieur! La solution consiste, pour certaines enseignes, 1 cr(er une structure provisoire sp(cialement en charge de la conception et du test dun nouveau concept de magasin! <n responsable est nomm( pour cette mission et coordonne des groupes de travail constitu(s de di&&(rentes &onctions du si+ge et du r(seau! 3e mode dorganisation est particuli+rement e&&icace et adapt( dans les enseignes de grande distribution alimentaire et sp(cialis(e! )l pr(sente lavantage de traiter le concept de magasin comme le premier levier mar$eting de lenseigne mais linconv(nient de le penser sans int(gr(e en permanence et au quotidien les probl(matiques dassortiments! - Lorganisation merchandising transversale 3e mode dorganisation di&&+re du pr(c(dent en concentrant en un seul et m-me service la politique merchandising produits et le merchandising dagencement du point de vente! )l pallie ainsi au% inconv(nients rencontr(s dans le cas pr(c(dent! )l est beaucoup plus adapt( au% enseignes de petits et mo*ens sp(cialistes ou encore au% cha=nes de &ranchise! 9ans le cas de lorganisation merchandising transversale, la probl(matique merchandising est d(coup(e en deu% par lenseigne! Les services achats d(&inissent en amont la politique merchandising produits (assortiments, implantations en int(grant des che&s de produit ou responsables de d(veloppement produit qui travaillent en bin4me avec les acheteurs! 3es che&s de produits sont en charge des (tudes quantitatives et qualitatives et des pr(conisations merchandising qui descendent sur le terrain pour -tre mises en oeuvre dans les points de vente! Le concept de magasin et son agencement sont trait(s par une structure, d(pendant, le plus souvent, de la direction g(n(rale, ce su5et touchant directement 1 la strat(gie et au positionnement de lenseigne ou sinon 1 la direction des ventes! 3ette structure est, le plus souvent, compos(e de sp(cialistes en agencement et darchitectes dint(rieur! La solution consiste, pour certaines enseignes, 1 cr(er une structure provisoire sp(cialement en charge de la conception et du test dun nouveau concept de magasin! <n responsable est nomm( pour cette mission et coordonne des groupes de travail constitu(s de di&&(rentes &onctions du si+ge et du r(seau! 3e mode dorganisation est particuli+rement e&&icace et adapt( dans les enseignes de grande distribution alimentaire et sp(cialis(e! )l pr(sente lavantage de traiter le concept de magasin comme le premier levier mar$eting de lenseigne mais linconv(nient de le penser sans int(gr(e en permanence et au quotidien les probl(matiques dassortiments! Chapitre 2. Les Composantes du merchandising
6!1 Le Bagasin
Les enseignes sont concentr(es sur le territoire sur certaines r(gions : '%! Besdagh, Batch sur la 8one de 3harleroi, Leclerc en Crance dans louest, "uchan dans le ;ord, 3ora dans le nord est,@
3es concentrations proviennent des lieu% dorigine des &ondateurs@!mais ces tendances sestompent avec les rachats et concentrations! '% : )nno, EF, <nic, ;opri, ?arma
6!1!1 Limplantation dun point de vente 'tude dimplantation (viabilit( du pro5et ?
1! composition de la 8one de chalandise 6! part de march(e attendue contre la concurrence G! 3" pr(visionnel
6!1!6 La 8one de chalandise
H le bassin dattraction du magasin compos( de G 8ones, 1aire,6aire,Gaire di&&(renti(es par le temps n(cessaire pour atteindre le magasin avec un mo*en de locomotion
Euide danal*se de la 8one de chalandise
Qui ach+te? o ;bre dabitants o ;bre de m(nages o 0rigine culturelle o I(partition de la client+le suivant les 7ges o .*ramide des 7ges o "nal*se socio-pro&essionnelle o .ouvoir dachat o @
Quoi? o Jabitudes o Eo/ts
0,? 0 ?ituer lemprise de la concurrence
Quand? 0 .(riodicit( des achats en &onction de la dur(e du tra5et du domicile au magasin et du mode de d(placement utilis(
3omment ? 0 Quel t*pe de conditionnement ? (&amilial, mo*en, r(duit, @
3ombien ? 0 .anier mo*en o ;ombre dachats au ra*on des plats cuisin(s,@ 6!1!G2 Lambiance du point de vente ;agu+re, les clients (taient attir(s par les promotions et le choi% et laspect esth(tique (tait consid(r( comme quelque chose de super&lu et co/teu%! 9(sormais, les choses ont bien chang(! Les lieu% de vente sont devenus esth(tiques et conviviau% car ils contribuent 1 la satis&action du client et sont donc propices 1 lacte dachat! Feaucoup d(l(ments entrent en 5eu : (beaucoup de disparit( entre les points de vente K 'space K Jauteur K Bat(riau% K 3ouleur K 'clairage K 9(coration (suspendue, mise en valeur d(v(nement K ?onorisation K Lemp(rature K .ersonnel (habillement, amabilit(, comp(tence, disponibilit( K "mbiance sonore K .ropret( K Lemp(rature K Bobilier (discret, solide et &acile 1 monter
M .r(sentation des produits M ?toc$ su&&isant M )n&ormations
Les magasins soignent particuli+rement deu% 8ones sensibles : la 8one daccueil et les lignes de caisse car ce sont les lieu% o, les consommateurs &ont leurs premiers et derniers pas dans le magasin!
La tendance actuelle est la reconstitution de la rue marchande et du commerce traditionnel! Les consommateurs sont en qu-te dauthenticit( > 3ertaines soci(t(s sp(cialis(es veillent 1 la d(coration des points de vente (e%emple: d(coration suspendue
0"#lantation t1#e d(un h1#er2
Lors de la visite dNun h*per &aites le croquis de lNimplantation de ses principau% ra*ons
6!6! Le lin(aire
Le lin(aire nest pas une succession d(tag+res mais bien un (l(ment cl( de lattractivit( des produits et indirectement du point de vente!
9ans un point de vente libre-service, le consommateur est en liaison directe avec le produit 2 il sagit donc dorganiser le lin(aire de mani+re coh(rente et optimale!
9(&initions n(cessaires 1 la gestion du lin(aire :
B(trage au sol B(trage d(velopp( ?ur&ace attribu(e 'nseigne Ia*on (groupe de produits support(s par le m-me t*pe de logistique 3at(gorie Camille 'ncha=nement des ra*ons, des &amilles, des sous-&amilles
Le lin(aire est un acteur essentiel de lattractivit( du ra*on 2 il est l(tag+re, les produits, l(tiquette et le balisage promotionnel!
6!6!1 Les r+gles de base
9eu% t*pes dencha=nement du ra*on pr(valent: A'IL)3"L' 'L J0I)O0;L"L'
.our organiser son ra*on, le distributeur dispose hori8ontalement dans le lin(aire des (l(ments homog+nes tels que la marque des di&&(rents produits ou encore suivant la nature de ces produits
)l est 1 noter que les produits situ(s au niveau du sol sont d(&avoris(s car ils ne sont pas accessibles et visibles du consommateur
Lagencement vertical est le plus commun(ment utilis( par les distributeurs!
'%emple g(n(ralis( che8 3arre&our
Jaut de gamme Barques propres 3hallenger Leader .remier .ri%
;iveau des pieds: 6Q 1 RQ ;iveau des mains: RQ 1 11Q ;iveau des *eu%: 11Q 1 1SQ ;iveau de rappel: plus de 1SQ
3es di&&(rents niveau% ont une in&luence directe sur le volume des ventes g(n(r(es mais il &aut par&ois relativiser cette incidence et prendre en compte eds nouevau% param+tres tels que :
K Lhabitude des consommateurs 1 visiter le point de vente K La &ormation et lin&ormation des consommateurs
;iveau des *eu%: achats impulsi&s, produit de &aible encombrement ;iveau% des mains: produits 1 marge, produits indispensables, marque distributeur ;iveau des pieds: produits pond(reu%, premiers pri%, produits en vrac
Les points chauds sont des 8ones de pr(sentation 1 la vente susceptibles dattirer un ma%imum dacheteurs! )l est 1 noter que les d(buts et &ins de ra*ons sont les points les moins attracti&s!
)l &audra cependant tenir compte du sens de circulation du client ( g(n(ralement inverse des aiguilles dune montre et de la pro%imit( dune t-te de gondole! 2 !G Le produit 6!G!1 E(n(ralit(s Le produit est l(l(ment dune gamme La marque con&+re une identit( au produit! Barque nationale, marque propre, marque premier pri%, emballage, sur emballage,@ Le service est aussi un produit T 3oncepts : entr(, o&&ert, anim(, demand(! Erand .rincipe : <; .I09<)L ?0IL 9< .0);L 9' A';L' L0I?Q<)L ?"L)?C")L L' 30;?0BB"L'<I .I09<)L B"I3J' ?'EB';L"L)0; 3)FL"E' .0?)L)0;;'B';L 9' L0CCI' que le client doit identi&ier et rep(rer dans lenvironnement concurrentiel 3aract(ristiques et dimensions du produits : U Lechniques U .s*chologiques U ?ociales U @ 6!G!6! Lorganisation produit des magasins ?upermarch(s : 6VQQQ 1 TQQQQ r(&(rences J*permarch(s : RQQQQ 1 1QQQQQ r(&(rences Les ra*ons sont regroup(s par secteurs, les produits sont rassembl(s par a&&init( selon une coh(rence : consommation, besoin, logistique, technologique '%emple bas( sur le besoin du consommateur : U d(partement (picerie U ra*on plats cuisin(s U &amille plats cuisin(s locau% U sous-&amille cassoulet ordinaire U t*pe : TDT (la bo=te de WQQ g X H petite U r(&(rence P)LL)"B ?"<I); 3assoulet TDT '%emple de d(partements : (picerie s+che, (picerie liquide, entretien, &rais, papier, ba8ar, te%tile, (lectro-m(nager, loisirs,@ 6!G!G! Lassortiment et la politique dassortiment 3at(gories de produits : marques nationales, marques propres, 1 er pri%, marques r(gionales ou locales .our constituer un assortiment, le distributeur dispose de ces quatre cat(gories de produits qui correspondent chacun 1 T motivations dachat di&&(rentes pour un consommateur! "nal*se de lassortiment : loi de .areto 3*cle de vie dun produit 6!G!T La politique des pri% du distributeur Le pri% est un (l(ment du mi% 2 il conditionne le r(sultat de%ploitation et limage du distributeur (e%emple : d(termination du pri% pour un par&um de prestige .ri% r(gulier et pri% promotionnel .ri% dappel U produit proche de la marge Q U produit que le consommateur peut &acilement comparer U souvent une marque nationale U produits 1 grande rotation .ri% courants H pri% r(gulier U satis&aire la demande du client U g(n(rer un 3" (lev( destin( (ventuellement 1 compenser les e&&orts consentis dans le lancement dun nouveau produit ou la promotion dautres produits U g(n(rer une marge mo*enne (lev(e .ri% compensatoires : g(n(rer une marge (lev(e sur des produits o, la perception est plus CL0<' pour le client .ri% publi( et pri% non publi( .ri% local et pri% national .ri% conseill( par le &ournisseur et pri% impos( par la l(gislation 3hainage vertical et hori8ontal U vertical : di&&(rents produits 1., B., leader, challenger,@! U Jori8ontal : m-me produit : grammage, go/t, couleurs,@ 6!T Le 3onsommateur 6!T!1 Les di&&(rents t*pes dachat Y Iationnel : o .r(m(dit(s : inscrits sur une liste o .r(-s(lectionn(s : choi% non arr-t( o 9i&&(r( : on * pense mais on ach+te apr+s plusieurs visions Y )rrationnel o )mpulsi&s o Iem(mor(s : le linaire agit comme un catalogue 6!T!6 Lacte dachat en E? TW Z des clients visitent l(picerie 1 chaque visite les clients sont surtout des &emmes les crit+res de rep(rage sont surtout lemplacement habituel, la couleur, la photo, @ les principales in&ormations lues sont la marque, le pri%, la composition,@ les raisons dachat : qualit( appr(ci(e, coups de coeur, notori(t(,@ 6!T!G "ttitude du client &ace 1 une rupture TW Z des clients changent de magasin sils ne trouvent pas le produit pr(&(r( <ne attitude du client &orce le che& de ra*on 1 une grande prudence et 1 une grande humilit( : le consommateur passe en mo*enne V1 secondes pour 1,W produit en main! .our 66 Z dentre eu% , il &aut moins de 1Q secondes pour acheter un paquet de biscuit 6!T!T Le consommateur et son environnement Faisse du pouvoir dachat Lau% de ch4mage (lev( Aieillissement de la population I(duction de la taille des m(nages "ugmentation du nombre de m(nages Jausse du niveau d(ducation Le consommateur devient : Y 9e mieu% en mieu% in&orm( Y " pris conscience de son pouvoir H vigilance Y .lus e%igeant Y 'clectique et changeant Y )n&id+les au% enseignes et marques H g(n(ration 8appeur Y )nquiet Y "&&ectionne de plus en plus les services Y )l souhaite trouver rapidement le produit qui correspond 1 ses besoins et 1 ses attentes dans un cadre agr(able! .our le consommateur, le produit doit avoir du ?';? : Y <ne Jistoire H terroir Y Ie&let de la personnalit( Y A(hiculer une (thique Y ?ain et naturel Le comportement du consommateur : Y Les m(ticuleuses : m-me itin(raire, range le chariot, r(gularit( des courses, munies du d(pliant et des bons de r(duction Y Les sereines : s(cartent par&ois du parcours, liste incompl+te, pas de 5ours &i%es, visitent tous les ra*ons ma5eurs! Y Les distantes : pas ditin(raires, pas de listes,B;, critiquent le magasin Y Les butineuses : se laissent s(duire, pas ditin(raire, pas de liste, appr(cie lambiance, la propret(, promotions,@ Y Les contraintes : sans m(thodes, peu d(pensi+res, pas de 5our &i%e,@ Chapitre 3 . Les professionnels du merchandising [ 3he8 les &abricants Y Le responsable merchandising national .oste 1 dimension strat(gique ma5eure : 9(termination de lorganisation g(n(rale du ra*on en collaboration avec le service mar$eting Cormation de la &orce de vente 1 lorganisation du lin(aire avec argumentaire aupr+s du distributeur 3r(ation doutils merchandising 1 destination des vendeurs ;(gociation avec des organismes e%t(rieurs (remplissage des ra*ons, in&ormatique,@ I4le de conseil aupr+s de la &onction remplie par les distributeurs 3r(ation de plan t*pe ou sur mesure avec outil in&ormatique pour les centrales dachat 3e poste est en g(n(ral directement rattach( au directeur commercial Y Le responsable merchandising r(gional 3e poste a (t( cr(( suite 1 la prise de conscience des pro&essionnels que le merchandising ne devait pas seulement -tre pens( dans une tour divoire centralis(e mais sur le terrain avec une concertation plus (troite avec les distributeurs! Y Le vendeur )l est charg( de lapplication de la politique merchandising sur son secteur! 3onception des plans in&ormatiques pour les magasins de son secteur Iemont(e din&ormations concernant les travau% de la concurrence .articipation 1 la r(implantation ph*sique du ra*on avec le client distributeur ;(gociation de t-te de gondole 3ontr4le de la pr(sence des r(&(rences "tteindre les ob5ecti&s merchandising &i%(s par le responsable r(gional des ventes I(&(rencer les gammes dans les points de vente de son secteur avec les .A pr(conis(s par sa soci(t( [ 3he8 le 9istributeur U Le responsable merchandising en centrale dachat 3onception de plans in&ormatiques et circuits JBD?B 3onception g(n(rale du ra*on I(ception des homologues industriels dans loptique dun (change 1 propos de lorganisation du lin(aire .articipation 1 l(laboration de lassortiment 3onception doutils merchandising pour les che&s de ra*on : structure de march(s, @ U Le 3he& de ra*on Conction li(e dans les domaines de management et de la vente E+re un compte de%ploitation (d(veloppe le 3" et la marge de son ra*on ?urveillance de l(tiquetage Bise en valeur des produits 9(termine la politique pri% et assortiment de son ra*on E+re lapprovisionnement et les stoc$s "nime et &orme son (quipe au merchandising ;(gocie avec le &abricant des plans dimplantation U Le 3ategor* Banager )ls remplacent 1 terme les acheteurs traditionnels des centrales dachat! )l sagit en g(n(ral dun cadre de niveau qui g+rera une &amille de produits depuis la sortie de lusine de &abrication 5usquau% sorties caisses ?on ob5ecti& est de vendre avant dacheter )l a une volont( de partenariat avec les industriels )l optimise les co/ts logistiques )l est responsable des actions commerciales et promotionnelles en magasin 3herche 1 optimiser lespace de vente de sa cat(gorie '#()I#$# !%"&I# : L#* +(&IL* Chapitre 4- Les paramtres de gestion Le che& de ra*on est un v(ritable che& dentreprise qui g+re un centre de pro&it et donc un compte de%ploitation! La gestion dun ra*on pr(sente des caract+res sp(ci&iques : La structure des co/ts est d(s(quilibr(e <ne &aible &le%ibilit( des co/ts La &onction dachat est devenue primordiale <n dilemme permanent : &aire du chi&&re da&&aire et de la marge L" L'IB);0L0E)' B'I3J";9)?);E Le &acing dun produit : cest une unit( de consommation dun produit en terme dunit(s de vente consommateur (<A3 vue de &ace et en contact avec l(tag+re La capacit( lin(aire est le nombre dunit(s de consommation totale allou(e 1 un produit Le lin(aire au sol cest la longueur par rapport au sol de lespace occup( par les produits consid(r(s! Le lin(aire d(velopp( cest la longueur totale occup( par un produit dans le ra*on! L" E'?L)0; 9'? ?L03\? Le principe de base dune bonne gestion de stoc$s est dacheter des produits au% meilleures conditions et de les vendre tr+s rapidement a&in de limiter les co/ts li(s 1 limmobilisation &inanci+re du stoc$! <ne bonne gestion implique d(viter un surstoc$age mais (galement une rupture de stoc$ g(n(ratrice de &rustrations pour le consommateur et donc une perte de chi&&re da&&aires potentiel! La gestion des stoc$s a &ortement (volu( avec la mise en place de l'9) ((changes des donn(es in&ormatiques de la E." (gestion partag(e des approvisionnements o, lindustriel peut anal*ser les mouvements de stoc$ de son client en &onction de crit+res d(&inis par ce dernier (vitesse de rotation, promotions et lui &aire des propositions de commandes qui sont con&irm(es dans un d(lai de temps d(&ini! 9i&&(rentes notions doivent -tre connues : VMM : ventes mo*ennes mensuelles (stoc$ de d(but de mois] r(approvisionnement # stoc$ de &in de mois! Les ABB servent 1 appr(hender la rotation mensuelle dun produit, 1 mesurer les (carts dun mois 1 lautre ou 1 modi&ier le volume de commande! Le Stock Moyen : le comptage se&&ectue dans le ra*on et dans la r(serve! ?toc$ de d(but de p(riode ] stoc$ de &in de p(riode 6 " partir de cette in&ormation, G anal*ses peuvent -tre &aites : ?toc$ insu&&isant HH^ rupture ?toc$ mo*en su&&isant, la couverture des ventes est ainsi assur(e ?toc$ mo*en trop important g(n(rant des &rais e%cessi&s! Le taux de couverture (L3 est le rapport de la capacit( de stoc$ en lin(aire sur les ventes mo*ennes mensuelles pond(r( par le nombre de 5ours ouvrables '%emple dune tablette de chocolat de la marque _ : ABB : 1VV 3apacit( lin(aire : 6V <A3 ;ombre de 5ours ouvrables : 6R Lau% de couverture : 6VD1VV ` 6RH T!1a soit T 5ours Le coefficient de la rotation des stoc,s )l se calcule en &aisant : Quantit( ?toc$ mo*en L-.la/oration d-une commande 'lle tient compte de nombreu% param+tres : ;ature du produit (marque,@ .(riode comprise entre 6 possibilit(s de livraison Aentes de la p(riode pr(c(dente 'v+nements du magasin .(riode : d(but ou &in de mois, hiver ou (t(,@ ?toc$ de s(curit( L-.0aluation de la 0aleur du stoc, C)C0 L)C0 3o/t Bo*en pond(r( 1otions de profit 3omme nous lavons vu, la notion de rentabilit( dun produit pour un distributeur nest pas seulement li(e 1 la marge unitaire ( ou tau% de marque quil pr(l+ve sur ce produit! 'lle d(pend aussi du volume des ventes r(alis( sur ce produit et de la rotation du stoc$! La notion de pro&it est plus importante que la marge! . H LB ` 3I (coe&&icient de rotation de stoc$ I"L)0? 30BB'I3)"<_ 9' F"?' La marge brute (BbuH .vu JL # .a JL Le !rofit 'irect !roduit )l permet de d(terminer la participation de chaque produit 1 la couverture des &rais &i%es et au b(n(&ice! .9. H Barge brute # 3o/ts directs 3o/ts directs de distribution : stoc$age, manutention, r(assortiments des ra*ons Le bnfice brut FFH Bbu ` Q vendues Le tau2 de mar3ue 3est le rapport en Z entre la marge brute JL dun produit et son .vu JL ou la marhge commerciale brute appliqu(e par le distributeur au pri% de revient LB H (.vu JL # .a JL ` 1QQ .vu JL )l peut aussi se calculer 1 partir du b(n(&ice brut et du chi&&re da&&aires LB H FF` 1QQ 3" JL Le coefficient multiplicateur 3' H .v LL3 .a JL 9ans la pratique, le distributeur se constitue une table de coe&&icient multiplicateur 1 laide dun bar+me de LA"! Le rendement du lin.aire ou chiffre d-affaires au mtre lin.aire 3" JL L9 0, pour L9 H lin(aire d(velopp( 3" LL3 L9 La renta/ilit. d-un lin.aire FF FF H b(n(&ice brut au m+tre lin(aire pour une dur(e d(termin(e L9 Indice de passage d-une famille de produits : ;ombre de passages devant la &amille `1QQ ;ombre de personnes entr(es dans le magasin Indice d-attention d-une famille de produits : ;ombre darr-ts ;ombre de passages *100 Indice de manipulation dune famille de produits ;ombre de prises en main `1QQ ;ombre darr-ts Indice d-achat d-une famille:
;ombre dachats `1QQ ;ombre de prises en main L'? "330I9? 30BB'I3)"<_ La qualit( du compte de%ploitation du distributeur est directement li(e 1 ses accords commerciau% pass(s avec les industriels! 3es accords touchent 1 la &ois des (l(ments de &acturation et des budgets animation-terrain Iistourne Iabais Iemise ;otions de marge avant et arri+re 3alcul de la marge 9(marque connue 9(marque inconnue I(sultat comptable Le Merchandising a"liore les #er-or"ances du linaire en ter"e de "arge et de chi--re d(a--aires et re#rsente donc un outil essentiel #our la gestion du co"#te d(e&#loitation d(une enseigne.