Resultados de Marketing Directo

Utilizando Conceptos de
Segmentacin.
RFM:
Recency, Frequency, Monetary Value.
Luis Aburto Lafourcade Luis Aburto Lafourcade
Gerente de Desarrollo Gerente de Desarrollo
luaburto@analytics.cl luaburto@analytics.cl
Agenda
CRM: Entendiendo y Diferenciando a los
Clientes
Definiendo CRM
El problema de Segmentacin
La dimensin del tiempo: Ciclo de Vida de los
Clientes
Metodologa RFM
Visualizacin
Beneficios asociados
Herramientas Analticas combinadas con RFM
Demo de la aplicacin RFM
CRM
Qu es CRM?
Customer Relationship Management es una
estrategia de negocios para construir
relaciones rentables y duraderas con el cliente.
Esto implica :
Levantar conocimiento acerca de los clientes
Entender y diferenciarlos
Crearles propuestas valiosas de acuerdo a
sus necesidades (cross selling, up-selling)
Mejorar su experiencia como cliente
Qu resuelve CRM?
No tengo una relacin de largo plazo con mis
clientes
Soy incapaz de identificar a mis clientes ms
valiosos y a los que tienen mayor potencial
Mis promociones (packs, descuentos) son inefectivas
y costosas
Por lo general mis clientes no vuelven y tienen poca
lealtad
Aplicaciones de Data Mining en CRM
Adquisicin de nuevos Clientes
Predecir que prospectos son probables buenos
clientes
Probabilidad de no-pago
Cross Selling
Predecir ofertas relevantes
Ofertas de productos en base al ciclo de vida del
cliente
Retencin de Clientes
Predecir fuga de clientes
Aprender del uso que los clientes dan a mi sistema
SEGMENTACIN
El problema de la segmentacin
Diferenciar clientes y agruparlos en:
grupos heterogneos entre s
con clientes homogneos
Dos tipos de Segmentacin
A priori
A posteriori
Las segmentaciones pueden estar basadas en
muchas variables:
Variables Demogrficas
Variables Socioeconmicas
Informacin geogrfica (GIS)
Ms importante para entender a los clientes es QU
hacen con nosotros y CMO lo hacen:
Dimensin Transaccional
Dimensin Temporal
CICLO DE VIDA
DEL CLIENTE
Dimensin temporal: Ciclo de Vida del Cliente
Adquisicin Salida Compra
Tiempo
Ingresos
Prdida
Utilidades
Tomado de spps.com
Menores Costos de adquisicin
Adquisicin
ms efectiva
Salida Compra
Tiempo
Ingresos
Loss
Menores Prdidas
Utilidades
Tomado de spps.com
Mayores Ventas por Cliente
Adquisicin
ms efectiva
Ms Utilidades
Salida
Up/Cross Sell
ms frecuente
Tiempo
Ingresos
Loss
Menores Prdidas
Utilidades
Tomado de spps.com
Relacin de largo plazo
Adquisicin
ms eficiente
Relacin ms
duradera
An ms grandes
utilidades
Up/Cross Sell
ms frecuente
Tiempo
Ingresos
Loss
Menores Prdidas
Profit
Tomado de spps.com
RFM
Segmentacin RFM
El mejor predictor del futuro es el
comportamiento pasado.
Recency tiempo desde ltima compra
Frequency tiempo entre compras
Monetary Value monto de compras
Requiere el conocimiento del comportamiento
histrico de compra de los clientes.
Funciona en cualquier industria.
Es la base para cualquier modelo de prediccin
de comportamiento de clientes, porque se miden
3 dimensiones del comportamiento.
RFM
Cmo Funciona RFM? Recency
Con la ltima informacin de
compra de los clientes:
Se divide la base de datos en 5
segmentos iguales (quintiles).
- Nmero 5
- (Es el ms antiguo)
- Nmero 1
- (Es el ms reciente )
Fecha ltima Compra
03/20/2001
11/20/1998
1
2
3
4
5
Frecuencia
Esta es una medida de cun importante es
el hacer negocios en la mente de los
clientes.
Ejemplo:
Nmero promedio de das entre compras.
Cmo funciona?
Das entre Compras
Con la ltima informacin de
compra de los clientes:
Se divide la base de datos en 5
segmentos iguales (quintiles).
- Nmero 5
- (Es el ms antiguo)
- Nmero 1
- (El ms reciente )
1
2
3
4
5
1
70
5
4
3
2
1
F
35
34
33
32
31
R
Base de
Datos
Analtica
Forma de Construir los segmentos
Primer ordenamiento por
ltima compra
Segundo ordenamiento por
frecuencia de compra
Datos necesarios para segmentar a travs de RFM
Datos provenientes del POS (Point of Sales)
Fecha de la transaccin
Monto y productos de la transaccin
Necesitamos identificar al cliente
Tarjetas de fidelizacin
Facturas
Otros medios de pago: cheque
Dificultades con RFM
Confiabilidad de los Datos
Precios y cantidades negativas
Clientes que no existen
Disponibilidad de los Datos
Gran Cantidad de Transacciones y de
Clientes
Cientos de Miles de Clientes
Millones de Transacciones
Registro histrico en el tiempo
Teras de Datos
DEMO
Penta/Analytics: Clientes
Industrias donde este anlisis aporta valor
Industrias con alta cantidad de
transacciones (e identificacin de clientes)
como:
Retailers
- Supermercados
- Home Improvements
- Ferreteras
- Tiendas por Departamento
Bancos
Telco
Sitios transaccionales WEB
Isapres y Clnicas
Ventajas del Anlisis RFM
Para la gestin de clientes, el anlisis RFM
balancea las tres dimensiones caractersticas
mas potentes.
RFM es de fcil comprensin
RFM puede aumentar la performance de
campaas o promociones de marketing directo
al apuntar a clientes del segmento ms alto de
todas las dimensiones
Puedo identificar y ver la evolucin en el tiempo
de mis clientes
Permite focalizar las medidas de fidelizacin de
clientes
Herramientas Analticas combinadas con RFM
Cada segmento posee clientes homogneos
entre si en el mbito transaccional.
Enlazamos la Segmentacin RFM con otras
aplicaciones analticas:
Anlisis de Canasta
- Podemos hacer ofertas especficas
- Por segmento
- Por cliente
Deteccin de Fuga de Clientes
Prediccin de Compra ante campaa de
Marketing Directo
Penta/Analytics: Nuestros Servicios
- Pronsticos de Venta/Demanda
- Deteccin de Fraude
- Deteccin de Fuga de Clientes
- Retencin de Clientes
- Diseo de Promociones/Campaas
- Anlisis de Canasta
- Ejecucin de Marketing 1 a 1
- Administracin Eficiente de
Inventarios
- Segmentacin de Clientes
- Clasificacin de Riesgo de
Clientes
- Evaluacin de Campaas
Componentes
Principales
ARIMA
rboles de
decisin
Chaid
CART
OLAP
Redes
Bayesianas
Redes
Neuronales
Desafos tpicos
de los negocios
Penta/Analytics
Especialistas
Estadsticos
Data Miners
Administradores
y Analistas de BD
Consultores
Ex-Gerentes de
Empresas
Reglas de
Asociacin
Tecnologas
Penta/ Analytics:
Servicios de Anlisis de
Informacin Para la Gestin
Consultas:
andiaz@analytics.cl
luaburto@analytics.cl