Todas las funciones de una compaa- como produccin, mercadotecnia,
investigacin y desarrollo, servicio, sistemas de informacin, manejo de materiales y recursos humanos- participan en la reduccin de la estructura de costos y el incremento de la utilidad percibida (valor) de los productos mediante la diferenciacin. Como primer paso para estudiar proceso, se considera la cadena de valor. El termino cadena de valor se refiere a la idea de que una compaa es una cadena de actividades que transforman los insumos en productos que valoran los clientes. El proceso de transformacin implica una serie de actividades primarias y de apoyo que agregan valor al producto. Las actividades principales son aquellas que se relacionan con el diseo, creacin y entrega del producto, su mercadotecnia y su servicio de atencin al cliente y posterior a la venta. Las actividades principales se desglosan en cuatro funciones: investigacin y desarrollo, produccin, mercadotecnia y ventas, y servicio a clientes.
Investigacin y Desarrollo: La funcin de investigacin y desarrollo (IyD) se encarga de disear los productos y los procesos de produccin. Aunque se considera dicha funcin est asociada con el diseo de productos fsicos y de los procesos de produccin en empresas manufactureras, muchas empresas de servicio tambin cuentan con un rea de investigacin y desarrollo. Por ejemplo, los bancos compiten entre s en el desarrollo de productos financieros, innovadores y de nuevas formas de hacrselos llegar a los clientes. La banca en lnea y las tarjetas de dbito inteligentes son dos ejemplos recientes de los frutos del desarrollo de productos nuevos en la industria bancaria. Ejemplos anteriores de innovacin en este sector fueron los cajeros automticos y las tarjetas de crdito y de dbito. Si crea un diseo de producto superior, investigacin y desarrollo puede aumentar la funcionalidad de los productos, lo cual los hace ms atractivos para los clientes y les agrega ms valor. Por otro parte, el trabajo de investigacin y desarrollo puede dar como resultado procesos productivos ms eficientes, con lo que disminuyen los costos de produccin. Como sea, la funcin de investigacin y desarrollo puede ayudar a reducir costos o aumentar la utilidad de un producto y permitir que una compaa cobre precios ms altos. Por ejemplo, en Intel el rea de investigacin y desarrollo crea valor para desarrollar microprocesadores ms poderosos y ayuda a abrir paso a procesos de manufactura ms eficientes (junto con los proveedores de equipos). Es importante destacar que investigacin y desarrollo no trata solo de mejorar las caractersticas y las funciones de un producto; tambin se relaciona con la elegancia de su diseo, lo cual puede crear la impresin la impresin de un valor superior en la mente de los consumidores. Por ejemplo, una parte del xito del reproductor iPod, de Apple Computer, se basa en la elegancia y el atractivo de su diseo, el cual convierte a la pieza de equipo electrnico en un accesorio de moda.
Produccin: el inters principal del rea de produccin es la elaboracin de un producto o servicio. En el caso de productos fsicos, cuando se habla de produccin, por lo general se hace la diferencia a la fabricacin. En el caso de servicios, como operadores bancarias o venta al menudeo, la produccin por lo general ocurre cuando se ofrece un servicio al cliente, por ejemplo, cuando un banco hace un prstamo a una empresa. Cuando la funcin productiva realiza sus actividades con eficiencia, ayuda a adelgazar la estructura de costos. Por ejemplo, las operaciones de produccin eficientes de Honda y Toyota les ayudan a obtener una mayor rentabilidad en relacin con sus competidoras. La funcin de produccin tambin puede llevar a cabo sus actividades de una manera congruente con la alta calidad del producto, lo cual conduce a la diferenciacin (y valor ms alto) y menores costos.
Mercadotecnia y ventas: existen varias formas mediante las cuales las funciones de mercadotecnia y ventas ayudan a crear valor. La funcin de mercadotecnia, a travs del posicionamiento de la marca y la publicidad, puede aumentar el valor que los clientes perciben en un producto (y por lo tanto la utilidad que pueden atribuir al producto). En la medida en que estas funciones ayuden a crear una impresin favorable del producto de la compaa en los clientes, aumenta la utilidad. Por 1980, la empresa francesa Perrier convenci a los clientes estadounidenses de que el agua embotellada ligeramente carbonatada vala 1.50 dlares la botella, en lugar del precio ms cercano a los 50 centavos que costaba recolectar, embotellar y distribuir el agua. La funcin de mercadotecnia de Perrier aument esencialmente la percepcin de la utilidad que los clientes atribuiran al producto. De manera similar, al ayudar a revitalizar la marca de la compaa y su oferta de productos. Las funciones de mercadotecnia y ventas tambin pueden crear valor si descubren las necesidades de los clientes y las transmiten a la funcin de investigacin y desarrollo de la compaa, que entonces puede disear productos que satisfagan mejor dichas necesidades.
Servicio a clientes: el papel de la funcin de servicio de una empresa es ofrecer atencin y servicio despus de la venta. Esta funcin puede crear una utilidad superior si soluciona los problemas de los clientes y los atiende despus de que han comprado el producto. Por ejemplo, Caterpillar, el fabricante estadounidense de equipo pesado de excavacin, puede hacer llegar refacciones a cualquier parte del mundo en veinticuatro horas, lo que minimiza la cantidad de tiempo muerto que deben enfrentar los clientes si su equipo sufre alguna descompostura. Es una capacidad de atencin muy valiosa en una industria en la que el tiempo, muerto es muy costoso. Esto ha ayudado a aumentar la utilidad que los clientes asocian con los productos Caterpillar y, por consiguiente, el precio que la empresa puede fijar por ellos.
Las actividades de apoyo de la cadena de valor proporcionan los insumos necesarios que permiten que se lleven a cabo las actividades principales. En general, se desglosan en cuatro funciones: manejo de materiales (o logstica), recursos humanos, sistemas de informacin e infraestructura de la compaa. Manejo de materiales (logstica): la funcin de manejo de materiales (o logstica) controla el flujo del material fsico a travs de la cadena de valor, desde su adquisicin hasta la produccin y distribucin. La eficiencia con las que est tarea se lleve a cabo puede reducir de manera significativa el costo, lo que se crea ms valor. Dell Computer tiene un proceso de manejo de materiales muy eficiente. Debido a que controla con rigor el flujo de componentes de sus proveedores hacia las plantas de ensamble sus costos para mantener su inventario. Menos inventarios se traducen en costos ms bajos y, por consiguiente, en una mayor creacin de valor. Otra compaa que se ha beneficiado de un manejo de materiales muy eficiente, la empresa espaola de modas Zara, se analiza en Estrategia en accin.
Recursos humanos: existen varias formas en las que la funcin de recursos humanos ayuda a que una empresa cree mayor valor. Esta funcin debe asegurar que la compaa tenga personal con las habilidades necesarias para llevar a cabo de manera eficaz sus actividades de creacin de valor. La funcin de recursos humanos tambin implica garantizar que el personal est capacitado, motivado y compensado adecuadamente para realizar sus tareas de creacin de valor. Si recursos humanos funciona bien, aumenta la productividad de los empleados (lo que reduce los costos) y mejora el servicio a clientes (incrementando la utilidad), lo que permite que la compaa cree ms valor. Como se aprecia en el Caso introductorio, gran parte de la ventaja competitiva de Southwet Airlines escriba en sus prcticas de recursos humanos, que han creado una fuerza laboral muy productiva. Sistemas de informacin: son grandes sistemas electrnicos capaces de llevar a cabo el manejo de inventarios, seguimiento de ventas, fijacin de precios de los productos, venta de estos, manejo de consultas en atencin a clientes y dems. Estos sistemas, junto con las caractersticas de comunicacin que proporciona internet, permiten mejorar la eficiencia y eficacia con la que una compaa maneja el resto de sus actividades de creacin de valor. De nuevo, Dell emplea sistemas de informacin basados en la web para manejar con eficiencia su red logstica global y aumentar la rotacin del inventario. Los sistemas de informacin competitiva de Zara. Infraestructura de la compaa: Est conformada por el amplio contexto en el que ocurren las actividades de la creacin de valor: estructura, sistemas de control y cultura organizacionales. Debido a que la alta direccin puede ejercer una influencia consid4erable para dar forma a estos aspectos de una compaa, tambin debe considerarse como parte de la infraestructura. En realidad, a travs de un fuerte liderazgo, la alta direccin puede dar forma a la infraestructura y, a travs de ella, desempear otras actividades de creacin de valor que ocurren en la empresa. En Estrategia en accin 3.1 aparece un buen ejemplo de este proceso, en ella se explica cmo Rose Marie Bravo ayud a conseguir un cambio d4e direccin en Burberry.
Actividades de apoyo
Infraestructura de la compaa
Sistemas de informacin Administracin de materiales Recursos Humanos Investigacin y desarrollo Produccin Mercadotecnia y ventas Servicio a clientes