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Cadena de valor

Todas las funciones de una compaa- como produccin, mercadotecnia,


investigacin y desarrollo, servicio, sistemas de informacin, manejo de materiales
y recursos humanos- participan en la reduccin de la estructura de costos y el
incremento de la utilidad percibida (valor) de los productos mediante la
diferenciacin. Como primer paso para estudiar proceso, se considera la cadena
de valor.
El termino cadena de valor se refiere a la idea de que una compaa es una
cadena de actividades que transforman los insumos en productos que valoran los
clientes. El proceso de transformacin implica una serie de actividades primarias y
de apoyo que agregan valor al producto.
Las actividades principales son aquellas que se relacionan con el diseo, creacin
y entrega del producto, su mercadotecnia y su servicio de atencin al cliente y
posterior a la venta. Las actividades principales se desglosan en cuatro funciones:
investigacin y desarrollo, produccin, mercadotecnia y ventas, y servicio a
clientes.

Investigacin y Desarrollo: La funcin de investigacin y desarrollo (IyD) se
encarga de disear los productos y los procesos de produccin. Aunque se
considera dicha funcin est asociada con el diseo de productos fsicos y de los
procesos de produccin en empresas manufactureras, muchas empresas de
servicio tambin cuentan con un rea de investigacin y desarrollo. Por ejemplo,
los bancos compiten entre s en el desarrollo de productos financieros,
innovadores y de nuevas formas de hacrselos llegar a los clientes. La banca en
lnea y las tarjetas de dbito inteligentes son dos ejemplos recientes de los frutos
del desarrollo de productos nuevos en la industria bancaria. Ejemplos anteriores
de innovacin en este sector fueron los cajeros automticos y las tarjetas de
crdito y de dbito.
Si crea un diseo de producto superior, investigacin y desarrollo puede aumentar
la funcionalidad de los productos, lo cual los hace ms atractivos para los clientes
y les agrega ms valor. Por otro parte, el trabajo de investigacin y desarrollo
puede dar como resultado procesos productivos ms eficientes, con lo que
disminuyen los costos de produccin. Como sea, la funcin de investigacin y
desarrollo puede ayudar a reducir costos o aumentar la utilidad de un producto y
permitir que una compaa cobre precios ms altos. Por ejemplo, en Intel el rea
de investigacin y desarrollo crea valor para desarrollar microprocesadores ms
poderosos y ayuda a abrir paso a procesos de manufactura ms eficientes (junto
con los proveedores de equipos).
Es importante destacar que investigacin y desarrollo no trata solo de mejorar las
caractersticas y las funciones de un producto; tambin se relaciona con la
elegancia de su diseo, lo cual puede crear la impresin la impresin de un valor
superior en la mente de los consumidores. Por ejemplo, una parte del xito del
reproductor iPod, de Apple Computer, se basa en la elegancia y el atractivo de su
diseo, el cual convierte a la pieza de equipo electrnico en un accesorio de
moda.


Produccin: el inters principal del rea de produccin es la elaboracin de un
producto o servicio. En el caso de productos fsicos, cuando se habla de
produccin, por lo general se hace la diferencia a la fabricacin. En el caso de
servicios, como operadores bancarias o venta al menudeo, la produccin por lo
general ocurre cuando se ofrece un servicio al cliente, por ejemplo, cuando un
banco hace un prstamo a una empresa. Cuando la funcin productiva realiza sus
actividades con eficiencia, ayuda a adelgazar la estructura de costos. Por ejemplo,
las operaciones de produccin eficientes de Honda y Toyota les ayudan a obtener
una mayor rentabilidad en relacin con sus competidoras. La funcin de
produccin tambin puede llevar a cabo sus actividades de una manera
congruente con la alta calidad del producto, lo cual conduce a la diferenciacin (y
valor ms alto) y menores costos.

Mercadotecnia y ventas: existen varias formas mediante las cuales las funciones
de mercadotecnia y ventas ayudan a crear valor. La funcin de mercadotecnia, a
travs del posicionamiento de la marca y la publicidad, puede aumentar el valor
que los clientes perciben en un producto (y por lo tanto la utilidad que pueden
atribuir al producto). En la medida en que estas funciones ayuden a crear una
impresin favorable del producto de la compaa en los clientes, aumenta la
utilidad. Por 1980, la empresa francesa Perrier convenci a los clientes
estadounidenses de que el agua embotellada ligeramente carbonatada vala 1.50
dlares la botella, en lugar del precio ms cercano a los 50 centavos que costaba
recolectar, embotellar y distribuir el agua. La funcin de mercadotecnia de Perrier
aument esencialmente la percepcin de la utilidad que los clientes atribuiran al
producto. De manera similar, al ayudar a revitalizar la marca de la compaa y su
oferta de productos. Las funciones de mercadotecnia y ventas tambin pueden
crear valor si descubren las necesidades de los clientes y las transmiten a la
funcin de investigacin y desarrollo de la compaa, que entonces puede disear
productos que satisfagan mejor dichas necesidades.

Servicio a clientes: el papel de la funcin de servicio de una empresa es ofrecer
atencin y servicio despus de la venta. Esta funcin puede crear una utilidad
superior si soluciona los problemas de los clientes y los atiende despus de que
han comprado el producto. Por ejemplo, Caterpillar, el fabricante estadounidense
de equipo pesado de excavacin, puede hacer llegar refacciones a cualquier parte
del mundo en veinticuatro horas, lo que minimiza la cantidad de tiempo muerto
que deben enfrentar los clientes si su equipo sufre alguna descompostura. Es una
capacidad de atencin muy valiosa en una industria en la que el tiempo, muerto es
muy costoso. Esto ha ayudado a aumentar la utilidad que los clientes asocian con
los productos Caterpillar y, por consiguiente, el precio que la empresa puede fijar
por ellos.

Las actividades de apoyo de la cadena de valor proporcionan los insumos
necesarios que permiten que se lleven a cabo las actividades principales. En
general, se desglosan en cuatro funciones: manejo de materiales (o logstica),
recursos humanos, sistemas de informacin e infraestructura de la compaa.
Manejo de materiales (logstica): la funcin de manejo de materiales (o logstica)
controla el flujo del material fsico a travs de la cadena de valor, desde su
adquisicin hasta la produccin y distribucin. La eficiencia con las que est tarea
se lleve a cabo puede reducir de manera significativa el costo, lo que se crea ms
valor. Dell Computer tiene un proceso de manejo de materiales muy eficiente.
Debido a que controla con rigor el flujo de componentes de sus proveedores hacia
las plantas de ensamble sus costos para mantener su inventario. Menos
inventarios se traducen en costos ms bajos y, por consiguiente, en una mayor
creacin de valor. Otra compaa que se ha beneficiado de un manejo de
materiales muy eficiente, la empresa espaola de modas Zara, se analiza en
Estrategia en accin.

Recursos humanos: existen varias formas en las que la funcin de recursos
humanos ayuda a que una empresa cree mayor valor. Esta funcin debe asegurar
que la compaa tenga personal con las habilidades necesarias para llevar a cabo
de manera eficaz sus actividades de creacin de valor. La funcin de recursos
humanos tambin implica garantizar que el personal est capacitado, motivado y
compensado adecuadamente para realizar sus tareas de creacin de valor. Si
recursos humanos funciona bien, aumenta la productividad de los empleados (lo
que reduce los costos) y mejora el servicio a clientes (incrementando la utilidad), lo
que permite que la compaa cree ms valor. Como se aprecia en el Caso
introductorio, gran parte de la ventaja competitiva de Southwet Airlines escriba en
sus prcticas de recursos humanos, que han creado una fuerza laboral muy
productiva.
Sistemas de informacin: son grandes sistemas electrnicos capaces de llevar a
cabo el manejo de inventarios, seguimiento de ventas, fijacin de precios de los
productos, venta de estos, manejo de consultas en atencin a clientes y dems.
Estos sistemas, junto con las caractersticas de comunicacin que proporciona
internet, permiten mejorar la eficiencia y eficacia con la que una compaa maneja
el resto de sus actividades de creacin de valor. De nuevo, Dell emplea sistemas
de informacin basados en la web para manejar con eficiencia su red logstica
global y aumentar la rotacin del inventario. Los sistemas de informacin
competitiva de Zara.
Infraestructura de la compaa: Est conformada por el amplio contexto en el que
ocurren las actividades de la creacin de valor: estructura, sistemas de control y
cultura organizacionales. Debido a que la alta direccin puede ejercer una
influencia consid4erable para dar forma a estos aspectos de una compaa,
tambin debe considerarse como parte de la infraestructura. En realidad, a travs
de un fuerte liderazgo, la alta direccin puede dar forma a la infraestructura y, a
travs de ella, desempear otras actividades de creacin de valor que ocurren en
la empresa. En Estrategia en accin 3.1 aparece un buen ejemplo de este
proceso, en ella se explica cmo Rose Marie Bravo ayud a conseguir un cambio
d4e direccin en Burberry.


Actividades de apoyo

Infraestructura de la compaa


Sistemas de
informacin
Administracin
de materiales
Recursos
Humanos
Investigacin y desarrollo Produccin
Mercadotecnia y
ventas
Servicio a clientes







Actividades esenciales

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