Sie sind auf Seite 1von 99

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

Eine Sammlung von Blogbeiträgen von digitalnaiv.com

von

Stefan Pfeiffer

© Copyright Stefan Pfeiffer (Darmstadt, Germany) Portions Copyright (c) 2011 theWebalyst.com

Marketing im 'Sozialen Zeitalter' Inhaltlich Verantwortlicher gemäß § 10 Absatz 3 MDStV: Stefan Pfeiffer

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

Inhaltlich Verantwortlicher gemäß § 10 Absatz 3 MDStV: Stefan Pfeiffer Haftungshinweis: Trotz sorgfältiger inhaltlicher Kontrolle übernehme ich keine Haftung für die Inhalte externer Links. Für den Inhalt der verlinkten Seiten sind ausschließlich deren Betreiber verantwortlich. Sämtliche Verstöße gegen geltendes Recht, Sitte oder Moral, welche mir zur Kenntnis gelangen, haben sofortige Löschung von Links, Einträgen, Grafiken oder ähnlichem zur Folge.

Bitte keine Abmahnung ohne vorherigen Kontakt Sollte der Inhalt oder die Gestaltung dieser Seiten fremde Rechte Dritter oder gesetzliche Bestimmungen verletzen, so bitten wir um eine entsprechende Nachricht ohne Kostennote. Die Beseitigung einer möglicherweise von diesen Seiten ausgehenden Schutzrecht-Verletzung durch Schutzrecht-Inhaber/Innen selbst darf nicht ohne unsere Zustimmung stattfinden. Wir garantieren, dass die zu Recht beanstandeten Passagen oder Bilder unverzüglich entfernt werden, ohne dass von Ihrer Seite die Einschaltung eines Rechtsbeistandes erforderlich ist.

Ausgabe/Version 1.0 / Mai 2014

© Copyright Stefan Pfeiffer (Darmstadt, Germany) Portions Copyright (c) 2011 theWebalyst.com

2

Marketing im 'Sozialen Zeitalter' Inhaltsverzeichnis Vorwort 6 10 Zutaten für den Weg vom Massenmarketing hin

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

Inhaltsverzeichnis

Vorwort

6

10 Zutaten für den Weg vom Massenmarketing hin zu aktivem Engagement mit dem Kunden.9

Engagiert sein: Marketing im B2B heute braucht nachhaltige “Systems of Engagement”

 

19

‘Datability’ – Respekt vor dem Kunden statt manipulierbares Klickvieh

26

Bitte endlich kapieren: E-Mail und Social Media im Marketing sind grundlegend verschiedene Werkzeuge

29

Marketing: Überlasse Social und Earned Media

anderen in Deiner Organisation

34

34

Definition von Paid, Owned und Earned Media nach Wikipeda

Der heißeste Job im ‘sozialen Zeitalter’ in 2104: Chief Content Officer

38

3

Marketing im 'Sozialen Zeitalter' Die Möhre: Braucht der Mitarbeiter 2.0 ein Anreizsystem, um aktiv zu

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

Die Möhre: Braucht der Mitarbeiter 2.0 ein Anreizsystem, um aktiv zu werden?

42

“Möhrenumfrage”: Aktiv im Netz für Unternehmen? Vor allem wegen Spaß und Wille zu Veränderung

48

Digital Experience: Das Bild des eigenen Unternehmens bewusst gestalten

51

Die Renaissance der Kundenbeziehung oder Schluss mit Massenmarketing

57

Der Marketier: Ein kleiner Karajan oder 10 Schritte zur Digitalen Marketingstrategie

64

Im Sozialen Zeitalter: Wir brauchen Kuratoren

und Geschichtenerzähler!

72

Wider der Flüchtigkeit von Information und

Diskussion: Blog und eigene Webseite gehören

in den Mittelpunkt!

77

Was macht eine gute Webseite aus? Meine

4

Marketing im 'Sozialen Zeitalter' persönlichen Präferenzen 80 Zeitenwende: Von Marketingbeschallung zu

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

persönlichen Präferenzen

80

Zeitenwende: Von Marketingbeschallung zu Beziehungsmarketing und Dialog

86

CMO’s unter Druck von allen Seiten: Marketing

ROI, "soziale Kunden" und "Big Data"

90

Der erfolgreiche Vertriebler ist ein Netzwerker

94

5

Vorwort Marketing im 'Sozialen Zeitalter' I ch bekenne mich schuldig: Als Kind der E-Mail-Generation habe

Vorwort

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

I ch bekenne mich schuldig: Als Kind der E-Mail-Generation habe ich unzählige E-Mails und E-Mail Newsletter neben traditionellen Post- sendungen verschickt. Und natürlich organisierte ich zahlreiche Veran- staltungen, Seminare und größere Konferenzen. Dann kam plötzlich das Netz auf und diese sozialen Medien. Und beides hat bzw. erschüttert die Welt des Marketings in ihren Grundfesten. Nicht mal so sehr das Netz: Die ersten Webseiten von Unternehmen waren bunte Hochglanzschaufenster, halt nicht real, aber im Web. Und was heisst eigentlich “waren”? Natürlich, da gibt es Amazon und eCommerce, was sicherlich die Welt verändert hat:

Online kaufen.

Mindestens genau so radikal, wenn nicht noch dramatischer, ist aber der Einfluss der sozialen Medien und das gilt sowohl für den Business-to- Consumer- (B2C) wie auch den Business-to-Business-Bereich (B2B). Ich spreche hier nicht einfach von Facebook oder Twitter. Die nutzen wir Marketiers oft noch so, als hätten sich Zeiten nicht geändert. Wir ver- schicken dieselben drögen Werbebotschaften – auf 140 Zeichen verkürzt -, statt zu realisieren, dass wir uns sukzessive von der Welt des Massen- marketings hin zu einer auf „Big Data“ basierenden, personalisierten Ansprache der und Interaktion mit den potentiellen Kunden in Echtzeit bewegen.

Bitte nicht falsch verstehen! Es gibt immer noch gute Gründe für das traditionelle “Outbound Marketing”, die Notwendigkeit von E-Mail News- lettern, für Webseiten, Direct Mail und klassische Werbung. Auch kann man nicht jede reale Veranstaltung, wo man seinen Kunden in die Augen blicken

6

Marketing im 'Sozialen Zeitalter' kann, durch Webcasts und Onlinekonferenzen ersetzen, wie es gerade die

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

kann, durch Webcasts und Onlinekonferenzen ersetzen, wie es gerade die amerikanischen Kollegen zu glauben scheinen. Die beschriebenen Taktiken bleiben unverzichtbarer Bestandteil des Marketingmix von Paid, Owned, Earned und Social.

Aber mehr und mehr gewinnen Earned und Social an Bedeutung. Kunden vertrauen immer stärker Empfehlungen statt bunter Broschüren, Webseiten und Werbesendungen. Sie vertrauen Bekannten und Freunden aus der gleichen Branche, Meinungsführern im Netz, deren Erfahrungen und Aussagen. Oft haben sie – so verschiedene Studien – ihre Kaufentscheidung schon aufgrund dieser Empfehlungen getroffen, bevor sie überhaupt mit dem Verkäufer und dessen Unternehmen Kontakt aufnehmen.

Das bedeutet für uns Marketiers einerseits, dass wir unsere Marketingmass- nahmen viel enger integrieren und personalisieren müssen. Und es bedeutet, dass wir uns überlegen müssen, wie wir die Leute, die unsere Kunden beeinflussen, erreichen und mit den notwendigen Informationen versorgen können.

Wir im Marketing müssen unser Verhalten ändern, selbst mehr zu Verkäufern und Meinungsführern werden. Doch nicht nur wir. Auch der Verkäufer muss reagieren, sich in den sozialen Kanälen vernetzen und in den Communities aktiv sein, wo seine Kunden sind. Nicht umsonst habe cih zum Abschluss des Ende den älteren Beitrag über Der erfolgreiche Vertriebler ist ein Netzwerker ausgewählt.

Und wir im Marketing sollten endlich unsere Bewertungsmetrix ändern. Seit Jahren werden Marketiers vor allem daran gemessen, dass sie neue “Leads” und neue “Pipeline” generieren. Dies war immer fragwürdig und ist

7

Marketing im 'Sozialen Zeitalter' zumindest im B2B im 'Sozialen Zeitalter' so nicht mehr gültig. Wie

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

zumindest im B2B im 'Sozialen Zeitalter' so nicht mehr gültig. Wie erwähnt sind viele Kunden mit ihren Entscheidungen schon durch, bevor sie mit dem Verkäufer sprechen. Wo auf dieser “Buyer’s Journey” wurde denn nun der “Lead” generiert? Über die Empfehlung des Bekannten? Über das White Paper auf der eigenen Webseite? Ein Verkauf im B2B-Umfeld ist ein komplexer, oft langwieriger Prozess mit zahlreichen und vielfältigen “Touchpoints”, unterdessen mehr auf “Inbound Marketing” statt “Outbound Marketing” basierend. Doch noch immer bewerten und messen wir aufgrund alter Verhaltensmuster und Metrix. Aber genug gebrüllt, Löwe.

Dieses eBook ist eine Auswahl meiner deutschspachigen Blogeinträge rund um Marketing, das Nutzen sozialen Medien im Marketing und verwandter Themen. Hier zusammengefasst sind meine “originären”, längeren Beiträge, nicht die Vielzahl der kuratierten Inhalte, wo ich interessante Zitate, Grafiken und Information blogge. Es ist der Versuch, mir wichtige Artikel zu “bewahren”, die zu leicht auch in meinem eigenen Informationsstrom vergessen gehen. Man möge mir verzeihen, dass ich Partei und parteiisch bin. Verantwortlich für das Thema Social Business bei der IBM, kommen deren Produkte und Lösungen natürlich vor.

Ich hoffe, dass das Lesen der Beiträge Spass macht und freue mich über Kommentare und Meinungen.

Darmstadt, Ende Mai 2014

Stefan Pfeiffer

Twitter: @digitalnaiv

8

Marketing im 'Sozialen Zeitalter' 10 Zutaten für den Weg vom Massenmarketing hin zu aktivem Engagement

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

10 Zutaten für den Weg vom Massenmarketing hin zu aktivem Engagement mit dem Kunden

Veröffentlicht am 21. Mai 2014

E s ist nicht mehr zu übersehen: Die Art, wie heute Produkte gekauft werden, hat sich durch das Internet, das soziale Netz und die Vielzahl

der mobilen Geräte, mit denen man “always on” sein kann, dramatisch verändert. Kunden haben heute nicht nur die Möglichkeit, sich im Netz über Produkte zu informieren. Sie können dort auch finden, was andere über ein Produkt oder eine Dienstleistung sagen, positiv oder negativ. Schon immer haben Kunden auf das gehört, was ihnen Bekannte und Freunde empfohlen haben. Dieses Restaurant ist gut, dieses Urlaubshotel ist Klasse. Früher eine Empfehlung im persönlichen Gespräch, werden solche Empfehlungen heute mehr und mehr auch im sozialen Netz gegeben, auf TripAdvisor, Facebook oder in anderen Netzwerken und Kanälen.

Kunden haben heute die Möglichkeit, sich besser und tiefer zu informieren, bevor sie ein Produkt kaufen. Und sie tun das auch und auch nicht nur im Konsumentenbereich. Google und CEB sprechen davon, dass im Vertrieb von B2B-Angeboten rund 60 % des traditionellen Verkaufsprozesses einfach verschwunden sind. Analysten wie Forrester gehen davon aus, dass Käufer schon zu 90 % in ihrem Entscheidungsprozess durch sind, bevor sie überhaupt mit dem Verkäufer sprechen. Oft gehe es dann nur noch um Preisverhandlungen.

Das sollte zu einem intensiven Nachdenken und zu einer Strategieänderung

9

Marketing im 'Sozialen Zeitalter' in Vertrieb und Marketing führen. Das Pendel scheint vom traditionellem

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

in Vertrieb und Marketing führen. Das Pendel scheint vom traditionellem Massenmarketing zu einer gezielten, personalisierten und persönlichen Ansprache des Kunden zu gehen. Statt mit dem Megaphone-Ansatz, mit Werbebriefen, Massenmails, mit Telefonverkäufern und neuerdings platten Werbebotschafter auch über Facebook und Twitter auf Kunden zuzugehen, müssen sich Marketiers jetzt nachdenken und entscheiden, wie sie ihre Kunden künftig ansprechen müssen.

Wie neueste Studien zeigen sind die Empfänger müde, platte, irrelevante Werbebotschaften im Massenbeschallungsverfahren zu erhalten. Hinzu kommt, dass der Datenschutz mehr und mehr greift. In Deutschland muss man sich aktiv als Kunde anmelden, damit ein Unternehmen einem E-Mails und E-Mail-Newsletter zuschicken darf. Und wie viele Mails landen im SPAM- Filter oder werden händisch (als E-Mail oder oder bei Briefsendungen real) in den Mülleimer geworfen. Auch Anrufe der Telemarketingagenturen sind nicht mehr so einfach erlaubt Deutschland ist zu einem Land des expliziten “Opt-in” geworden.

Um es an dieser Stelle klar zu sagen: Ich bin kein Feind des traditionellen Marketings, glaube durchaus daran, dass Postsendungen, E-Mail Newsletter, wo angebracht auch Fernseh- und Druckanzeigen sowie “richtige” Veranstaltungen ihren Platz haben und Sinn machen können. Sie gehören zu einem vernünftigen Marketingmix. Jedoch muss dieser Marketingmix den Gegebenheiten des 21. Jahrhunderts angepasst werden. Wir bewegen uns weg von der Massenbeschallung hin zum direkten Engagement mit den Kunden. Geoffrey Moore den Begriff “Systems of Engagement” geprägt, die Menschen direkt berühren und ihnen Mehrwert liefern. Ich mag hier durchaus die deutsche Bedeutung: Sich für etwas engagieren – in diesem

10

Marketing im 'Sozialen Zeitalter' Fall für den Kunden – hat einen positiven Beigeschmack und genau

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

Fall für den Kunden – hat einen positiven Beigeschmack und genau dahin sollten wir auch im Marketing kommen. Andere sprechen von “Outbound” und “Inbound Marketing”.

Für Marketiers kann es heute nur darum gehen, im Entscheidungsprozess des Kunden zur richtigen Zeit an den richtigen Stellen die wichtigen Informationen und Impulse zu setzen. Das ist nicht immer einfach, doch es gibt heute durchaus eine Reihe vom Umfragen und Studien, die analysieren, welche Informationen und Kontakte der Käufer wann heranzieht. Die Agentur Text100 hat gerade rund 1.900 Personen befragt, wie sie Technologieentscheidungen im B2B-Umfeld fällen. Dabei herausgekommen ist eine Matrix, in welchem Entscheidungsstadium welche Mechanismen und Informationen am meisten genutzt werden und welche den grössten Einfluss haben.

Hier nun meine 10 Zutaten zur Zubereitung eines schmackhaften “System of Engagement”:

(1) Integriere die Owned, Paid, Earned und Social Kanäle Deines Unternehmens

Die Idee von Paid, Owned, Earned und Social ist nicht mehr neu. Man hat seine eigenen Informationsquellen – klassisch die eigene Webseite -, man bezahlt für Anzeigen oder Advertorials, man verdient sich hoffentlich positive Produktbesprechungen und soziale Kanäle spielen eine immer wichtigere Rolle, indem sie Entscheidungen beeinflussen. Der Clou an der ganzen Sache ist jedoch, alle diese Aspekte des Marketings passgenau aufeinander abzustimmen, so dass sie sich im Idealfall ergänzen. Zu jeder Marketingkampagne gehört heute eine Checkliste, was ich wann in welchem

11

Marketing im 'Sozialen Zeitalter' Bereich mache, damit die Kampagne erfolgreich ist. Das sollte eigentlich eine

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

Bereich mache, damit die Kampagne erfolgreich ist. Das sollte eigentlich eine Selbstverständlichkeit sein, ist es aber aus meiner Wahrnehmung durchaus nicht.

(2) Mache Deine Webseite zu DEM Zentrum für Inhalte Content, Interaktion und Engagement

Vor wenigen Jahren wurde durchaus die Frage gestellt, ob man als Unternehmen noch eine eigene Webseite brauche. Das könne man durchaus auch alles auf Facebook verlagern. Mumpitz, man kann und sollte auf keine Fremdplattform bauen und braucht die eigene Webpräsenz, die dem Unternehmen auch gehört. Diese Webseiten sind aber heute andere als die, die sie vor 10 Jahren waren. Es geht nicht mehr um die Hochglanzbroschüre im Netz, sondern um eine Plattform, auf der der Kunde alle für ihn relevanten Informationen findet, auch ohne endlos lange Registrierungsformulare für einen Download ausfüllen zu müssen. Es ist eine Webpräsenz, die laufend analysiert und optimiert wird. Monatelange Projektzeiten bis eine Webpräsenz neu ausgerollt wird, sind heute nicht mehr akzeptabel. Natürlich muss es dem Kunden einfach möglich sein, mit dem Unternehmen Kontakt aufzunehmen.

(3) Inhalte sind König – Beliefere Deine Kunden mit den Inhalten, die sie interessieren

Content Marketing” ist schon seit einiger Zeit auf dem Radarschirm jedes Marketiers. Um so erstaunlicher, wie wenig qualitativ hochwertige Inhalte noch immer geliefert werden. White Paper, Referenzberichte oder auch Videos sind nun einmal nicht so einfach zu produzieren, wie das Massenmailing. Und natürlich dürfen diese Inhalte nicht nur auf der

12

Marketing im 'Sozialen Zeitalter' Webseite des Unternehmens zu finden sein. Auch an anderen Stellen sollten

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

Webseite des Unternehmens zu finden sein. Auch an anderen Stellen sollten sie eingestellt werden und für Aufmerksamkeit sorgen. Die IBM Experts- Seiten bei Computerwoche sind ein Beispiel, wo versucht wird unabhängige, redaktionelle Beiträge mit hochwertigen Inhalten und Expertenwissen der IBM – von Video, Umfragen bis LiveChat – zu kombinieren. Die Inhalte und Expertise – nicht die plakative Werbeaussage – stehen dabei im Vordergrund.

(4) Erzähle interessante Geschichten aus dem realen Leben

Der erzählt ja Geschichten. Diese Formulierung hat einen negativen Beigeschmack, doch meiner Meinung nach zu Unrecht, denn bei guten Geschichten geht es nicht darum, zu fabulieren. Geschichten aus dem prallen Leben sind hervorragende Möglichkeiten, Inhalte unterhaltsam und authentisch zu vermitteln, eine Kunst, die in der IT-Branche und auch in Deutschland leider viel zu wenig verbreitet ist. Die neue “Made with IBM”- Kampagne geht meiner Meinung nach genau den richtigen Weg. Kunden, Partner und IBMer erzählen ihre Geschichte, wie sie ein besonderes Problem gelöst haben und was es gebracht hat. Nur darf das nicht mit den 30- sekündigen Videospots beendet sein. Die Geschichten müssen tiefer inhaltlich unterfüttert werden. Im Idealfall geht ein solches Konzept viral, wird vom ganzen Ökosystem verinnerlicht, genutzt und über Webseite, Communities und soziale Kanäle verbreitet.

(5) Biete Deinen Kunden die höchst mögliche personalisierte Erfahrung und verstehe Deine Kunden

Personalisierung und persönliche Ansprache sind ein Anspruch, der schon seit einiger Zeit ans Marketing gestellt wird. Doch oft ist es mit der

13

Marketing im 'Sozialen Zeitalter' persönlichen Anrede getan und auf die Bedürfnisse und Interessen des

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

persönlichen Anrede getan und auf die Bedürfnisse und Interessen des Adressaten wird wenig eingegangen. Das mag einerseits daran liegen, dass das vollständige Bild des Kunden nicht präsent ist. Man hat zwar den Besuchsbericht von der Messe, weiss aber nicht, was er schon auf der Webseite recherchiert hat und welche Infos er bereits hat. Nicht umsonst kauft eine IBM ein Unternehmen wie den Behavioural Marketing-Experten Silverpop zu, deren Lösung skalierbare, über die verschiedenen Kanäle gehende Personalisierung bietet. Hier wird durchaus “Big Data” gesammelt, oft in Echtzeit analysiert, um ihn dann über Marketing Automation- Werkzeugen mit für ihn relevanten Inhalten zu bedienen.

(6) Verstehe und verfolge Dein geschäftliches Social Business Netzwerk

Geschäftliche Netzwerke haben schon immer eine wichtige Rolle gespielt, auch in der “Offline”-Welt. Gerade durch das soziale Netz hat sich deren Bedeutung dramatisch potenziert. Deshalb ist es für Unternehmen extrem wichtig zu verstehen, in welchen sozialen Netzwerken und Beziehungsgeflechten man sich als Unternehmen und sich seine Kunden bewegen. Geschäftspartner, Wettbewerber, Meinungsmacher, Kunden, Interessenten, Verbände und Vereinigungen, das eigene Unternehmen, Kunden und interagieren miteinander. Aus Marketingsicht gilt es hier, zumindest den online verfügbaren Aspekt laufend zu verfolgen, und beispielsweise die wichtigsten Plätze und Communities zu finden, wo man selbst präsent sein sollte.

(7) Finde heraus, wer Deine Kunden beeinflusst

Bei der gerade angesprochenen Analyse des Netzwerkes ist ein weiterer

14

Marketing im 'Sozialen Zeitalter' wichtiger Aspekt, die wichtigsten Meinungsmacher – die sogenannten

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

wichtiger Aspekt, die wichtigsten Meinungsmacher – die sogenannten “Influencer” – in einem Segment oder einer Industrie zu ermitteln. Dies sind heute nicht mehr nur Journalisten, klassische Berater und Analysten. Durch das soziale Netz haben viele andere Personen und Gruppen an Einfluss gewonnen. “Influencer” sind mehr und mehr andere Kunden, auch Blogger und aktive Community Manager. Genau diese Personen muss ein Unternehmen identifizieren und zu ihnen eine Beziehung aufbauen. Deshalb spreche ich auch lieber von “Influencer Relations” denn von “Influencer Marketing”. Warum sind diese Meinungsmacher so wichtig?

(8) Verstehe den Einfluss (und das Risiko) von Empfehlungen

Insbesondere dann, wenn es Kunden sind, beeinflussen die positiven, aber auch negativen Empfehlungen dieser Meinungsführer maßgeblich Kaufentscheidungen. In den USA vertrauen laut Nielsen 79 % den Empfehlungen von persönlichen Bekannten und rund 50 % trauen Bewertungen, die online abgegeben werden. Text100 schreibt gar basierend auf seiner Umfrage, dass Empfehlungen aus dem direkten Einflussgebiet des potentiellen Käufers den entscheidenden Kick für oder gegen einen Kauf geben können. Also gilt es für Unternehmen, den “Influencern” die richtigen und wichtigen Informationen zur Verfügung zu stellen. Nicht umsonst behandeln die cleveren Unternehmen unterdessen Meinungsführer analog zu Journalisten und Analysten. Klar ist auch, dass Schindluder zu

treiben versucht wird. Unternehmen versuchen ebenso Empfehlungen zu kaufen wie unseriöse Kunden Unternehmen mit schlechten Onlinebewertungen drohen.

15

Marketing im 'Sozialen Zeitalter' (9) Ermutige Deine Kunden, aktiv zu sein Banal, aber es kann

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

(9) Ermutige Deine Kunden, aktiv zu sein

Banal, aber es kann nicht oft genug wiederholt werden: Es gibt nichts besseres als zufriedene Kunden. Lange Zeit waren Kundenzufriedenheitsbefragungen und -initiativen ganz oben auf der Agenda jedes Anbieters. Dies scheint mir ein wenig nachgelassen zu haben. Deshalb nochmals refokussieren: Kunden, die zufrieden sind, geben in der Regel gerne anderen Interessenten Auskunft. Und das tun sie sogar – so die

Text100 Umfrage – ungefragt, ohne dass es der Anbieter weiss. Aus meiner Sucht gibt es kaum bessere Multiplikatoren als Anwendervereinigungen. Ja, bei Unzufriedenheit können sie auch Druck auf einen Anbieter ausüben. Im positiven Falle sind sie jedoch die besten Multiplikatoren. Also: Kunden zufrieden stellen, sie auf Referenzberichte und -zitate ansprechen und sie in Communities einbinden. Zufriedene Kunden sind der beste verlängerte

(10) Jeder Mitarbeiter ist “social” – Aktiviere Deine Mitarbeiter

Und klar, vor dem Kunden sollten eigentlich die eigenen Mitarbeiter als positiv sprechende Advokaten gewonnen werden. Das klingt normal. Das war früher auch einmal normal, aber angesichts der (Un-)Zufriedenheitsumfragen von Mitarbeitern ist es nicht mehr normal. Zufriedene, motivierte Mitarbeiter sind im ureigensten Interesse eines Unternehmens. Werden Sie dann noch motiviert und dafür belohnt, als Markenbotschafter draussen aktiv zu sein, so potenzieren sie die Reichweite und Glaubwürdigkeit eines Unternehmens enorm. Der Vertriebler sollte in sozialen Kanälen wie LinkedIn oder Xing vernetzt sein, der technische Experte bloggen und an Communities teilnehmen. Forschung und

16

Marketing im 'Sozialen Zeitalter' Entwicklung können sich Rückmeldung der Kunden für die

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

Entwicklung können sich Rückmeldung der Kunden für die Produktweiterentwicklung einholen. Der Personaler kann die berühmten “High Potentials” identifizieren. Und so weiter, und so fort. Klar muss auch sein, das nicht jeder in gleicher Weise mit gleichen Fähigkeiten Markenbotschafter sein kann, aber im Prinzip kann jeder ein Stückchen beitragen.

Marketing ist im 21. Jahrhundert, im “sozialen Zeitalter” sicher nicht einfacher geworden. Zu den traditionellen Kanälen und Massnahmen, die auch weiter bespielt werden müssen, sind die digitalen und sozialen Kanäle hinzu gekommen, die auch in das Portfolio aufgenommen werden müssen. Das Internet und das soziale Netz haben den Verkaufsprozess radikal geändert. Interessenten holen sich ihre Informationen im Netz und kommen nicht mehr wie früher auf die Messe oder zur Veranstaltung, um sich dort zu informieren. Sie holen sich nicht nur Informationen. Sie holen sich vor allem auch Meinungen ein. Deshalb ist es ein Muss für Unternehmen, im Netz aktiv zu sein. Aktiv sein, heisst einerseits zuhören, andererseits auch selbst visibel und präsent zu sein, durch werthaltige Informationen, durch eigene kompetente Experten, in Communities oder durch positive Kundenäußerungen. Bei all dem sollte aber eines nicht vergessen werden. Die Beziehung zum Kunden muss im Mittelpunkt stehen. Wer seinen Kunden real und online zuhört, wer sich um sie kümmert, wer sich für sie engagiert, der wird erfolgreich sein.

17

Marketing im 'Sozialen Zeitalter' Hier sind noch einmal in der Übersicht meine 10 Zutaten für

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

Marketing im 'Sozialen Zeitalter' Hier sind noch einmal in der Übersicht meine 10 Zutaten für Marketing

Hier sind noch einmal in der Übersicht meine 10 Zutaten für Marketing im sozialen Zeitalter, Zutaten für ein “Systems of Engagement”

18

Marketing im 'Sozialen Zeitalter' Engagiert sein: Marketing im B2B heute braucht nachhaltige “Systems of

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

Engagiert sein: Marketing im B2B heute braucht nachhaltige “Systems of Engagement”

Publiziert am 12. Mai 2014

W

er heutzutage IT-Technologie im Business-to-Business (B2B)

verkaufen will, der hat es schwerer als Jahre zuvor. Der

Entscheidungsprozess ist in vielerlei Hinsicht komplexer geworden. Mehr Leute reden mit. Durchschnittlich 6, in Deutschland sogar 7 (Mit-)Entscheider aus unterschiedlichsten Funktionen sind beteiligt. Bei 2/3 der befragten Unternehmen muss der Kauf dann noch auf Vorstandsebene abgesegnet werden. In den verschiedenen Phasen der Fndung beziehen die Entscheider ihre Informationen aus einer Vielzahl verschiedener Offline- und Online-Kanäle. Es wird länger recherchiert und es werden mehr Ressourcen einbezogen, um eine Entscheidung vorzubereiten und zu rechtfertigen. Das sind die Ergebnisse einer neuen Studie der Agentur Text100, die 1.900 Personen weltweit befragt hat, wie und wodurch Entscheidungsträger im Business-to-Business (B2B)-Kontext in ihren Kaufentscheidungen für IT-Technologie beeinflusst werden.

im Business-to-Business (B2B)-Kontext in ihren Kaufentscheidungen für IT-Technologie beeinflusst werden. 19

19

Marketing im 'Sozialen Zeitalter' Die 3 Topgründe, warum Kunden heute IT-Lösungen kaufen ©Text100 In der

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

Die 3 Topgründe, warum Kunden heute IT-Lösungen kaufen ©Text100

In der Informationsphase werden vor allem die Webseiten der Anbieter, IT- Magazine, Online-Recherche, Infos von Kollegen und Beratern genutzt. Geht es dann zur finalen Entscheidung, so scheinen zwei Faktoren ausschlaggebend zu sein: Der Preis beziehungsweise Kosteneinsparungen, die – so die Studie – in allen Phasen eine herausragende Rolle spielen, sowie der Rat und die Bewertung von Bekannten wie auch Anwenderberichte aus der Praxis und Empfehlungen. Text100 hat in der Studie vier Schlüsselbereiche im Entscheidungsprozess identifiziert:

Wer sind die Entscheidungsträger, was sind ihre Bedürfnisse, Vorlieben

und Wünsche?

Durch wen lassen sich diese Entscheidungsträger beeinflussen? Welche

Personen haben den grössten Einfluss und die grösste Reputation zum Thema?

Was sind die Kanäle, über die die Entscheidungsträger ihre

Informationen beziehen?

Welche Inhalte ziehen die Entscheidungsträger heran? Welche

Informationen wollen sie haben und schätzen sie?

Erfolgreich werden Unternehmen nur sein, wenn sie all diese Aspekte in Marketing und Kommunikation gemeinsam betrachten und den Marketingansatz integrieren. Die “einfachen” Marketingformen sind laut Text100 vorbei. Heute gehe es um eine Integration der unternehmenseigenen Auftritte (Owned), der bezahlten Auftritte (Paid), der sozialen Kanäle und der erzielten Empfehlungen (Earned), über die alle ein Mix inhaltlich hochwertiger geschäftlicher und technischer

20

Marketing im 'Sozialen Zeitalter' Informationen bereitgestellt werden sollte. Im Gegensatz zu vergangenen Jahren

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

Informationen bereitgestellt werden sollte. Im Gegensatz zu vergangenen Jahren sind nicht mehr nur technische Inhalte gefragt. Neben der IT sind mehr und mehr auch die Fachbereiche – das “Business” – involviert, entscheiden mit und verlangen Informationen, die für sie relevant sind.

Kunde entscheidet sich und keiner bekommt es mit

Interessant auch, dass laut einer Studie der CEB in Zusammenarbeit mit

Google 57 % der B2B-Kaufentscheidungen schon gefallen sind, bevor der Anbieter kontaktiert wird. Forrester spricht sogar davon, dass – abhängig von der Komplexität der angebotenen Produkte und des spezifischen Marktes – zwischen zwei Drittel bis zu 90 % in ihrem Entscheidungsprozess durch sind, bevor sie den Anbieter kontaktieren.

durch sind, bevor sie den Anbieter kontaktieren. Eine hervorragende Dokumentation des Verkaufsprozesses laut

Eine hervorragende Dokumentation des Verkaufsprozesses laut Lori Wizdo von Forrester Research. ©Forrester Reserach

Quasi logisch ist, dass die potentiellen Käufer in den verschiedenen Phasen des Entscheidungsprozessen Informationsquellen unterschiedlich nutzen. In

21

Marketing im 'Sozialen Zeitalter' der Informationsphase spielt die Webseite eines Unternehmens eine wichtigere

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

der Informationsphase spielt die Webseite eines Unternehmens eine wichtigere Rolle als in den Phasen, in denen die Entscheidung getroffen wird. Dann werden Empfehlungen, Bewertungen und der Austausch mit anderen Kunden – online und offline – bedeutsam. Für ein Marketingkonzept bedeutet dies, dass für alle Schritte des Entscheidungsprozesses die richtigen Informationen und Kontaktmöglichkeiten zur Verfügung gestellt werden müssen. Es geht um einen integrierten Ansatz zwischen Paid, Owned and Earned über den gesamten Kaufprozess.

Bei all dem darf der Einfluss von Beziehungen gerade auch im B2B-Umfeld nicht unterschätzt werden. Sie haben enormen Einfluss auf die Entscheidungsfindung. Diese Beziehungen sind heute nicht mehr nur klassische, persönliche Beziehungen. Oft sind es heute auch Beziehungen, die online entstehen. Reputation im Netz in entsprechenden Communities sind heute nicht mehr zu unterschätzen, gewinnen immer weiter an Einfluss neben den Beziehungen im “richtigen” Leben.

“Social Proof makes or breaks a Buyer’s decision”

Besonders die sozialen Medien und Netzwerke verändern die Arbeit von Marketing. Auf der einen Seite ist es wichtig, die sogenannten “Influencer” zu gewinnen, sie regelmässig und fundiert zu informieren. Dies sind nicht mehr nur Journalisten und Analysten. Durch das Netz haben Blogger und unabhängige Berater, die die “soziale Klaviatur” beherrschen, enorm an Einfluss gewonnen. Das soziale Netz bietet Anbietern aber auch die Chance, diese Klaviatur selbst durch eigene Experten zu bespielen, Meinung zu machen und Einfluss zu gewinnen.

Daneben enstehen durch die Vernetzung von Kunden untereinander, von

22

Marketing im 'Sozialen Zeitalter' Kunden, Lieferanten und Partnern halböffentliche oder öffentliche

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

Kunden, Lieferanten und Partnern halböffentliche oder öffentliche Diskussionen, transparent und wieder auffindbar. Dies zieht auch die Konsequenz nach sich, dass Marketing und Vertrieb noch enger zusammenarbeiten müssen. Marketing spricht Kunden und Interessenten über die sozialen Medien an und der Vertriebler sollte mit seinen Kunden auch auf den sozialen Kanälen vernetzt sein, dort verfolgen was die Kontakte und das Unternehmen dort so “treiben”. Der moderne Vertriebler

Natürlich ist dies auch die Chance, Kunden dafür zu gewinnen, positiv über seinen Lieferanten und dessen Produkte zu sprechen und Auskunft zu geben. Im Idealfall entsteht in der Zusammenarbeit von Vertrieb und Marketing mit den Kunden eine engere Beziehung, die den Kunden zu einem Fürsprecher, einem Advokaten für den Lieferanten macht. Und der Wert solcher Advokaten ist wie oben beschrieben nicht hoch genug einzuschätzen. Ímmerhin macht die Studie Mut: Demzufolge teilen 7 von 10 Käufern von sich aus ihre positive Erfahrungen in sozialen Kanälen. Auch würden 7 von 10 Käufern auf Nachfrage Auskunft geben. Überraschenderweise werden eher positive denn negative Erfahrungen geteilt. Ausnahme: Die Deutschen äußern sich im Vergleich eher auch einmal negativ in den entsprechenden Foren.

Für das Stammbuch der Anbieter

Manch ein Ergebnis der Umfrage sollten sich die Anbieter besonders ins Stammbuch schreiben. So wünschen sich die Befragten, dassVertriebsaktivitäten kein Einmalereignis sind. Den Kunden geht es um langfristige Beziehungen, die von Anbieterseite aus gepflegt werden sollen.

23

Marketing im 'Sozialen Zeitalter' Und eine Beziehung endet für den Kunden im B2b-Umfeld nicht, wenn

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

Und eine Beziehung endet für den Kunden im B2b-Umfeld nicht, wenn das Produkt verkauft, installiert wurde oder die Garantie abläuft. Kunden wollen vor allem hören, wie andere Kunden ähnliche Aufgabenstellungen erfolgreich gelöst haben.

Die Studie ist ein guter Überblick (nicht nur) für Marketiers, die in der Technologiebranche im B2B-Umfeld aktiv sind. Der Marketing- und Vertriebsprozess wird aufgedröselt, die in den verschiedenen Phasen wichtigsten Aspekte herausgearbeitet. Es ist nicht nur ein Appell, sich dem neuen Vertriebsprozess und den Anforderungen des “sozialen Zeitalters” zu öffnen, die verschiedenen Kanäle – traditionell und digital – kombiniert zu nutzen und intelligent mit relevanten Inhalten zu “füttern”. Es ist ein Appell für ein “System of Engagement. Und ich möchte hier das Wort ‘Engagement’ durchaus in der deutschen Bedeutung betonen: Engagiert sein mit “Influencern“, mit Meinungsmachern und Analysten, sich vor allem mit und für den Kunden zu engagieren und das auch über die neuen sozialen Kanäle und “Mechanismen”. Dann klappt das auch mit der Kundenbindung und positiven Kaufentscheidung.

Die gesamte Studie kann hier nach Angabe der Kontaktdaten heruntergeladen werden.

24

Marketing im 'Sozialen Zeitalter' 25

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

Marketing im 'Sozialen Zeitalter' 25

25

Marketing im 'Sozialen Zeitalter' ‘Datability’ – Respekt vor dem Kunden statt manipulierbares Klickvieh

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

‘Datability’ – Respekt vor dem Kunden statt manipulierbares Klickvieh

Veröffentlicht am on 12. Februar 2014

Zuerst erschienen im CeBIT-Blog und mein Beitrag zur Themenwoche und

D atability, das Motto der CeBIT 2014 – ich soll es kommentieren und tue mich schwer damit. Ist es die ‘Ability’ ‘Data’, die Fähigkeit Daten

zum Schlechten oder zum Guten zu verwenden? Für beides gibt es Beispiele.

Wenn IBM Watson im medizinischen Bereich Daten auswertet, um Ärzten bei der Behandlung von Patienten zu helfen, ist das eine durchweg begrüssenswerte Fähigkeit, ‘Big Data’ zu nutzen. Wenn Geheimdienste wahllos Daten von Bürgern sammeln und ‘abhören’, ist das zumindest fragwürdig und kann nicht mit dem vermeintlichen Argument „Schutz vor terroristischen Anschlägen“ einfach so entschuldigt werden, Nine-Eleven hin, Nine-Eleven her.

In letzter Zeit wird gerade auch von der Bedeutung von ‘Big Data’ für das Marketing gesprochen. Marketiers der neuen Generation – so in vielen Artikeln auch der sogenannten Analysten nachzulesen – brauchen die Kompetenz, Daten bewusst und konsequent zu analysieren, damit Unternehmen zu einer möglichst gezielten Ansprache der Kunden kommen. Ist das nun gut oder schlecht? Gunnar Sohn spricht davon, dass Unternehmenskommunikation im Netz unterdessen eine Fortsetzung der Werbeberieselung mit anderen Mitteln ist, Kunden von vielen Marketiers als manipulierbares Klickvieh gesehen werden.

26

Marketing im 'Sozialen Zeitalter' Und da ist sicher auch was dran. Viel zu viele Unternehmen

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

Und da ist sicher auch was dran. Viel zu viele Unternehmen ‘be-SPAM-men’ ihre Kunden und Interessenten mit mehr oder weniger nutzlosen Werbebotschaften, statt ihnen die Inhalte zu liefern, die die Kunden wollen und brauchen, und mit ihnen in wirklichen Dialog zu treten. Seien wir ehrlich. Die Grenzen sind dabei fliessend: Wann sind Inhalte qualititativ wertvoll, wann sind sie Werbung? Bin ich Klickvieh, wenn Amazon mir Artikel aufgrund meiner voherigen Käufe und meiner Klicks vorschlägt oder ist das nur guter Service? Immerhin macht Amazon durch seine zielgerichteten Empfehlungen auch 30 % mehr Umsatz als vorher. Ganz sicher ist es Belästigung, wenn ich laufend E-Mail-Newsletter mit platten Werbebotschaften oder ungefragt zahllose Veranstaltungseinladungen auf XING bekomme. Klar ist auch, dass informative, unterhaltsame Inhalte und wirkliche Kommunikation für den Anbieter wesentlich anspruchsvoller, anstrengender und ressourcenintensiver, sprich teurer ist. Und da only “Cash counts”und das nächste Quartalsende naht …

Meine Kollegin Marie Wallace hat es vor einiger Zeit auf den Punkt gebracht. Marie, ein herausragende Denkerin im Bereich Analytics, ruft dazu auf, dass wir Datenschutz und Privatsphäre endlich ernst nehmen müssen. Sie bemerkt zurecht, dass totale Anonymisierung von Daten ebenso kontraproduktiv ist wie die komplette Offenlegung. Das Werkzeug für Datenschutz sei nicht der Vorschlaghammer, sondern das Skalpell. Die Handlungsmaxime müsse Transparenz sein, offen zu legen, was Unternehmen mit den Daten machen, um so das Vertrauen der Anwender zu gewinnen. Siehe oben: Patienten teilen wahrscheinlich gerne ihre Informationen, wenn dadurch andere Patienten besser behandelt werden können. Und es gibt genug andere Szenarien, wo Kunden ihre Daten

27

Marketing im 'Sozialen Zeitalter' bestimmt nicht ausgewertet sehen wollen. Aber eins ist auch klar: Wir

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

bestimmt nicht ausgewertet sehen wollen.

Aber eins ist auch klar: Wir kommen um Analytics nicht mehr herum. Gerade ‘Predictive Analytics’, also vorhersagende Analysen, bieten in riesiges positives Potential, das wir ausschöpfen müssen, gerade auch hier in Deutschland, wo wir immer schwarz malen und das Negative zuerst sehen. Marie ruft diejenigen, die ‘Analytics’-Lösungen bauen, dazu auf, Data Privacy als Nummer 1-Priorität beim Design der Lösungen im Kopf zu haben, auch wenn dies Projekte viel komplizierter mache. Ich schliesse mich diesem Aufruf von Marie voll an und übertrage das, was sie für Data Scientists und IT-Architekten formuliert hat, ins Marketing. Auch wir Marketiers müssen den Datenschutz unserer Kunden zu allererst im Kopf haben. Datenschutz ist nicht nur Schutz der Privatsphäre des Kunden. Datenschutz zeigt vor allem auch Respekt vor dem Kunden (und Bürger).

Verwandte Links:

Spiegel-Interview mit Viktor Mayer-Schönberger : Interview zu Big

28

Marketing im 'Sozialen Zeitalter' Bitte endlich kapieren: E-Mail und Social Media im Marketing sind grundlegend

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

Bitte endlich kapieren: E-Mail und Social Media im Marketing sind grundlegend verschiedene Werkzeuge

Veröffentlicht am 20. January 2014

D as Thema E-Mail hat mich diese Woche eingeholt. Eine Studie von ExactTarget sagt voraus, dass Marketiers in 2014 noch mehr E-Mails

verschicken werden. Und McKinsey schreibt “E-Mail rocks” und fordert dazu auf beim Versenden von E-Mail zu bleiben. Social Media bringe bei weitem nicht die Konvertierungsraten wie es E-Mail tue. Die abgebildete Grafik ist diesbezüglich sogar erschreckend:

abgebildete Grafik ist diesbezüglich sogar erschreckend: Au weia. Da predige ich nun schon seit geraumer Zeit

Au weia. Da predige ich nun schon seit geraumer Zeit die “Social Business”- Message und dann das. Aber mal einen Schritt zurück. Ich glaube, dass hier ein fundamentales Missverständnis vorliegt. Social Media und E-Mail sind in vielerlei Beziehung grundlegend verschiedene Marketingwerkzeuge und mir

29

Marketing im 'Sozialen Zeitalter' scheint, dass dies von vielen Marketiers und auch sogenannten Experten noch

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

scheint, dass dies von vielen Marketiers und auch sogenannten Experten noch nicht verstanden wurde.

Und nebenbei gesagt: Social Media ist auch nicht gleich Social Media. Es gibt fundamentale Unterscheide zwischen sozialen Netzwerken, Twitter, Communities und Blogs. Alle haben jedoch gemeinsam, dass sie keine bzw. nur mässig geeignete Werkzeuge für Outbound Marketing sind. Genau dort liegt aber die Stärke von E-Mail. E-Mail ist die direkteste Ansprache eines potentiellen Kunden, vergleichbar mit dem Telefonanruf des Call centers oder Vertrieblers. Mal ist es eine ‘Cold E-Mail’ (analog zum ‘Cold Call’), mal eine schon warme Kontaktaufnahme, da man den Kunden schon kennt und umgekehrt. Und wie McKinsey korrekt schreibt, liegt vieles im Argen und man kann E-Mails als Marketinginstrument noch deutlicher verbessern, in dem man wirklich personalisierte E-Mails verschickt, die wirklich auf die Bedürfnisse des Kunden eingehen, die Daten nutzen, die man über den Kunden hat und so gezielt Kunden anspricht. Zudem müsse man ständig lernen, erfolgreiche und nicht erfolgreiche E-Mail-Kampagnen laufend bewerten.

Doch was ist denn nun mit Social Media? Wenn ich mich selbst anschaue, kann ich McKinsey nur bestätigen. Ab und an bestelle ich mir eine Flasche Wein bei verschiedenen Online-Händlern. Noch nie habe ich dabei direkt aufgrund einer Ansprache auf Facebook oder Twitter bestellt. Jedoch habe ich durchaus auf die ein oder andere Ansprache per E-Mail reagiert (wobei auch hier 95 % der E-Mails wegen Langweiligkeit, Unpersönlichkeit und platter Werbebotschaften im Papierkorb landen). Jetzt kommt jedoch das Social-Media-aber … Ich habe viele Weine geordert, weil ich im sozialen Netz, vorwiegend in Blogs, eine Weinbewertung gelesen habe. Meist sind

30

Marketing im 'Sozialen Zeitalter' das Bewertungen von Personen, die ich als relativ unabhängig, kompetent und

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

das Bewertungen von Personen, die ich als relativ unabhängig, kompetent und eloquent einstufe. Dadurch sind dann besagte Shops zu Erst- und Folgebestellungen gekommen.

Ohne mich hier als repräsentativ zu bezeichnen, ist genau das des Pudels Kern. Soziale Kanäle führen in den seltensten Fällen zu direkten Konvertierungen und Verkäufen. Die Empfehlungen durch Experten und inhaltlich ansprechend gemachte Blogs, das ‘Word of Mouth’ über gute Weine hat jedoch den kauf veranlasst. Die Bestellung wurde dann entweder ausgelöst, in dem ein Link in der Weinbesprechung direkt genutzt wurde oder indem eine Suche nach dem Wein abgesetzt wurde. Bei direkter Verlinkung kann das sicher auch vom Shopbesitzer nachvollzogen werden, bei der Suche natürlich nicht. Manche Blogger und Online-Weinseiten verwenden auch Rabattcodes, durch die dann nachvollzogen werden kann, woher eine Bestellung kommt. Einige der Online-Shops verweisen auch schon in ihren eigenen Newslettern die Reputation der Experten und verweisen auf solche Weinbesprechungen.

Was ziehen wir also heraus (außer, dass ich Wein mag)? E-Mail-Newsletter und E-Mails behalten ihren Wert zur Konvertierung von Kunden, sollten aber qualitativ besser werden, relevantere und persönlichere Inhalte bieten. Soziale Kanäle spielen in der direkten Kundenkonvertierung eine untergeordnete Rolle, beeinflussen aber quasi im Hintergrund durch dort veröffentlichte Besprechungen, durch Bewertungen und Communities den Kauf. Und genau so muss man soziale Kanäle verstehen und einsetzen. Dies ist auch der Grund, warum sie so wichtig sind und immer wichtiger werden. Dort wird die Meinung, das ‘Word of Mouth’ gemacht und das kann man heute im ‘sozialen Zeitalter’ weder in B2C noch in B2B vernachlässigen.

31

Marketing im 'Sozialen Zeitalter' Um in Social Media erfolgreich zu sein, genügt es auch nicht,

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

Um in Social Media erfolgreich zu sein, genügt es auch nicht, Unternehmenskanäle auf Twitter, Facebook oder Google+ zu betreiben und mit Marketingnachrichten zu füttern. Erfolgreich werden Unternehmen dann sein, wenn fachlich kompetente Experten visibel und ansprechbar sind, möglichst auf den Plattformen und in den Communities, in denen potentielle Kunden und Kunden aktiv sind. Daneben ist es extrem wichtig, dass sich Experten mit den ‘Influencern’, den Meinungsmachern in den jeweiligen Sachgebieten vernetzen und mit ihnen im regelmässigen Kontakt und fachlichen Austausch stehen. Dafür – für die Präsenz auf relevanten Plattformen und die Vernetzung mit ‘Influencern’ – müssen Unternehmen ihren Experten die entsprechende Zeit, Arbeitszeit einräumen. Das macht man nicht nur mal so nebenher und es ist ganz sicher keine Freizeitbeschäftigung, sondern Bestandteil des Jobs im ‘sozialen Zeitalter’.

Unabdingbar ist, dass das korrekte Verständnis von Social Media endlich in den Marketingabteilungen und dort insbesondere auf der Chefebene Einzug hält:

Social Media ersetzt E-Mail nicht, sondern ist komplementär.

Social Media ist unverzichtbar, um Meinung zu machen, ‘Word of

Mouth’ zu dominieren und Empfehlungen zu ‘earnen’.

Der Erfolg von Social Media ist mit den herkömmlichen Erfolgskriterien

(Konversion etc.) nicht zu messen. Quantitative Kriterien wie Anzahl der Follower und Fans sind maximal eine Hilfsmetrix.

Der eigentliche Erfolg von Social Media liegt nicht darin, über

Unternehmenskanäle auf Twitter oder Facebook Marketingnachrichten und nach E-Mail SPAM nun auch Social SPAM zu verbreiten.

32

Marketing im 'Sozialen Zeitalter' • Unternehmen werden dann auf Social Media erfolgreich sein, wenn Mitarbeiter

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

Unternehmen werden dann auf Social Media erfolgreich sein, wenn

Mitarbeiter als Experten an den Stellen verfügbar und aktiv sind, wo Kunden und Interessenten sind.

E-Mail Newsletter müssen Kunden und Interessenten persönlicher

ansprechen und relevantere Inhalte liefern.

Social Media, E-Mail, SEO, eigene Webseite sind alle Bestandteil des

Marketingmix und müssen auch alle betrieben werden.

33

Marketing im 'Sozialen Zeitalter' Marketing: Überlasse Social und Earned Media anderen in Deiner Organisation

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

Marketing: Überlasse Social und Earned Media anderen in Deiner Organisation

Publiziert am 13. Januar 2014

M

arketing soll den größten Teil von ‘Social’ und ‘Earned Media’ an

andere in der Organisation abgeben. 2014 sei das Jahr für Wandel.

So schreibt Augie Ray in einem sehr interessanten und provokativen Beitrag.

Die Verantwortung für die Unternehmenskonten, für tägliche Postings und

Inhalte müsse aus dem Marketing heraus an andere Abteilungen übergeben

werden. In seinem Blogbeitrag steckt viel Wahrheit. Marketing und unsere

Marketingmetrix sind nicht bereit für ‘Earned’ und ‘Social Media’. Wir sind

es gewohnt, Erfolg über Click-through-Rates, Seitenzugriffe und nun Anzahl

von Followern, Fans, Shares und Likes zu definieren. Wir sind

Massenmarketing gewohnt: hohe, beeindruckende Zahlen. Je höher die

Werte, desto besser.

Definition von Paid, Owned und Earned Media nach Wikipeda

Der Medientyp Paid Media umfasst alle Formen bezahlter Werbemaßnahmen, bei denen das Unternehmen sich bei einem Medium zur Nutzung dessen Kommunikationskanals einkauft. …

Unter Owned Media versteht man alle Medien aus dem Bereich des Corporate Publishing, die ein Unternehmen selbst betreut und kontrolliert.

Als Earned Media bezeichnet man alle Inhalte, die von Konsumenten ohne direkten Auftrag des Unternehmens erstellt und verbreitet werden. Dazu

34

Marketing im 'Sozialen Zeitalter' zählen insbesondere Inhalte, die sich über Social Media „organisch“

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

zählen insbesondere Inhalte, die sich über Social Media „organisch“ bzw. „viral“ verbreiten sowie Empfehlungen von Produkten in sozialen Netzwerken oder Bewertungsportalen. Dass der Verbraucher aus eigenem Antrieb Inhalte für ein Unternehmen produziert und verbreitet, muss sich das Unternehmen durch langfristige Kundenpflege und darauf aufbauendes Empfehlungsmarketing erst „verdienen“.

Seit einiger Zeit träumen wir davon, kostenlos Empfehlungen zu unserem

Produkten und zum Unternehmen über soziale Kanäle zu bekommen:

‘Earned Media’. Und nun die Überraschung: Plötzlich ändern soziale

Netzwerke wie Facebook die Regeln, Google die Suchalgorithmen, und sie

wollen gar Geld dafür, dass Beiträge verbreitet werden. Unfassbar. Lasst

uns dabei einen weiteren wichtigen Aspekt nicht vergessen: Mehr und mehr

Leute sind Marketing-Nachrichten auf Facebook, Eventeinladungen auf Xing

und platte Werbetweets und Promotionen auf Twitter einfach müde. Nach

E-Mail SPAM wollen sie nicht auch noch Social SPAM. Ist das Konzept von

‘Earned Media’ also tot? Nein, aber die meisten Leute wollen andere

Informationen als die, die Marketing typischerweise verbreitet:

B rands certainly have a place in social media, but the time has come to focus not on what your marketing department wants but on what your customers want: Deals, information, education,

 

customer service, co-creation and social functionality. In this list, the Marketing Department is best aligned to furnish just one type of content–promotions. The remainder of the content and services are better left to Public Relations, Customer Care, Product Management and Development and Channel Management.

 

Und da stimme ich Augie Ray zu. Wir müssen die Wahrnehmung ändern,

dass nur Marketing für ‘Social Media’ verantwortlich ist. Stattdessen müssen

35

Marketing im 'Sozialen Zeitalter' wir uns auf das konzentrieren, was unsere Kunden wirklich wollen: Gute,

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

wir uns auf das konzentrieren, was unsere Kunden wirklich wollen: Gute, werthaltige Informationen, Bewertungen von anderen, die das besagte Produkt auch benutzen, Zugriff auf Experten, denen man Fragen stellen kann, schnelle, unkomplizierte Hilfe, wenn man einmal ein Problem hat. Im Wort ‘Earned Media’ steckt das Wort “verdienen” und das wird zu oft vergessen: Man muss sich “verdienen”, dass die Leute positive Nachrichten über Produkte und Unternehmen verbreiten.

Und nur durch Marketingnachrichten verdient man sich das sicher nicht. In einem wirklich auf den Kunden zentrierten Unternehmen, in einem ‘Social Business’, sind alle Personen und Abteilungen in den sozialen Kanälen mit relevanten Inhalten präsent und direkt dort zu finden und ansprechbar, wo die potentiellen Interessenten und Kunden sind. Oft wird dies dann ein 1:1 Dialog sein, sicher keine traditionelle Massenkommunikation. Oder aber es ist ein transparenter Dialog, dem andere folgen. Zu einem bestimmten Zeitpunkt können sie dann auch Teil der Konversation werden. Das sind die neuen Regeln im ‘sozialen Zeitalter’ und wir Marketiers müssen uns daran gewöhnen – und müssen sie adaptieren.

Augie Ray sieht die PR-Abteilung eines Unternehmens als die potentiell wichtigste treibende Kraft in ‘Social Media’, weil es die PR Abteilung aus ihrer klassichen Pressearbeit gewohnt ist, sich Artikel zu verdienen. Ich stimme teilweise zu. PR ist es bisher gewohnt, mit Journalisten und Multiplikatoren zu kommunizieren. Im ‘sozialen Zeitalter’ spricht sie auch mit Bloggern, mit Personen, die in sozialen Kanälen aktiv sind und andere mit ihrer Meinung beeinflussen. Sollen wir das ‘Influencer Marketing’ nennen? Ich würde es anders nennen. Wir sprechen ja auch von ‘Public Relations’. Analog dazu brauchen wir ‘Influencer Relationship’.

36

Marketing im 'Sozialen Zeitalter' Wir müssen uns darüber klar sein, dass gerade diese Zielgruppe nicht

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

Wir müssen uns darüber klar sein, dass gerade diese Zielgruppe nicht einfach so durch Marketinginhalte zu beeindrucken, zu manipulieren ist. Es muss klar sein, dass man hier Zeit und Ressourcen investieren muss, um eine vertrauenswürdige und authentische Beziehung aufzubauen, relevante Inhalte bereit stellen und einen wirklichen Dialog führen, der den “Influencern” Mehrwert bietet. Wer das tut, der wird sich auch positive Kommentare und Empfehlungen ‘verdienen’. Ein Unternehmen muss sich öffnen und ihnen – wie Journalisten – auch Zugriff auf Experten geben, mit denen sie reden wollen. Diese Experten sitzen natürlich nicht nur in der PR Abteilung oder in Marketing. Sie sind in Produktentwicklung, Kundendienst, Personalabteilung und anderen Bereichen.

Um es zusammenzufassen: Unsere Welt hat sich geändert und ändert sich weitere durch soziale Medien und Verhaltensweisen. Die alten Regeln des Marketings erodieren, sind zwar noch da, verlieren aber deutlich an Boden. Soll Marketing also nach hinten treten und den wichtigen Aspekt von ‘Earned Media’ und ‘Influencer Relationship’ den anderen Abteilungen im Unternehmen überlassen? Nein, ganz bestimmt nicht. Ich glaube vielmehr, dass es unsere Rolle als Marketier ist, bei diesem Wandel weg vom

klassischen ‘Outbound Marketing’ hin zum ‘Inbound Marketing’ voran zu gehen und den Wandel zu orchestrieren. Marketing sollte der Bereich sein, der Unternehmen ins ‘Social Business’ führt.

37

Marketing im 'Sozialen Zeitalter' Der heißeste Job im ‘sozialen Zeitalter’ in 2104: Chief Content Officer

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

Der heißeste Job im ‘sozialen Zeitalter’ in 2104: Chief Content Officer

Veröffentlicht am 6. Januar 2014

G

ute Zeiten für Leute, die einen neuen Job suchen, denn es scheint

so, dass es eine Reihe von Jobs auf Führungsebene gibt, sogar mit 3

Buchstaben, einem ‘Chief’ am Anfang und einem ‘Officer’ am Ende. Schon

im Laufe des vergangenen Jahres wurde häufig der Chief Digital Officer

gefordert, der die digitale Transformation im Unternehmen leitet und voran

treibt. Andere rufen nach dem Chief Data Officer, dem Experten für ‘Big

Data’ und Analytics, jemandem, der dem Unternehmen die riesigen

Datenmengen profitabel nutzbar macht. Und vergessen wir nicht den Chief

Compliance Officer. Die Zahl der Vorschriften und Regularien wird immer

mehr und letzten Endes haften die C-Level-Führungskräfte bei Vergehen.

ausgeschrieben: der des ‘Chief Content Officers’, denn 2014 ist – so Sofie –

das Jahr, wo Content Marketing erwachsen wird und die Unternehmen

ganze Abteilungen rund um ‘Social Media’ und ‘Content’ aufbauen.

Neudeutsche Begriffe wie ‘Story Telling’ – ich habe es mal Geschichten

erzählen genannt -, ‘Thought Leadership’, ‘Earned Media’ und ‘Word of

Mouth’ schwirren durch die Gazetten und Blogs. Leute, die das können,

brauchen und der CCO ist der Chef von allem:

C outstanding ROI.

CO ‘s or Chief Content Officers will lead the pack together with

Content Managers and Content Creators and really start delivering

38

Marketing im 'Sozialen Zeitalter' Hmm, ich bin nicht sicher, ob der Aufsichtsrat all dies C-Level-Positionen

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

Hmm, ich bin nicht sicher, ob der Aufsichtsrat all dies C-Level-Positionen mit den entsprechenden Gehältern wirklich ausschreiben will. Falls aber wer einen Chief Digital Officer oder einen Chief Content Officer sucht … Ok, Spaß beiseite. Ich glaube, im Posting von Sofie De Beule verbirgt sich eine wichtige Botschaft. Wir haben einfach nicht genug Leute, die in der Lage sind, hochwertige Inhalte zu erstellen und zu managen. Das ist auch im ‘sozialen Zeitalter’ mit Blogs, Communites, Facebook, wo Leute sicher nicht mehr nur auf die Webseite der Unternehmen schauen, komplizierter geworden. Es gibt unterdessen unzählige Studien, die belegen, wie informiert potentielle Käufer – egal im B2C- oder im B2B-Bereich – heute in Verkaufsgespräche gehen. Sie haben sich schon lange bevor der Verkäufer den ersten Kontakt hat im Netz über Communities, Blogs und Bewertungsportale schlau gemacht.

Das muss Konsequenzen für das Marketing, besser den gesamten Markenauftritt von Unternehmen haben, Und es ist nicht damit getan, einen Schreiberling oder eine Marketingagentur alter Couleur zu verpflichten und denen die Aufgabe zu übertragen, mal schnell gute Inhalte zu produzieren. Das geht meiner Erfahrung nach – und ich habe in den vergangenen Jahren einige Kampagnen erstellen lassen – in aller Regel schief oder aber die Inhalte müssen dann doch wieder von Experten aus den Unternehmen komplett überarbeitet werden. Kreative Kampagnen sind nett und notwendig, aber im ‘sozialen Zeitalter’ brauchen wir nicht nur bunte Webseiten und ‘Blabla’-Marketingbrochüren. Wir bewegen uns weg vom traditionellen ‘Outbound Marketing’ hin zum ‘Inbound Marketing’.

Neue Qualitäten sind gefragt. Wir brauchen Leute, die in der Lage sind, zu bestimmten Themen qualitativ gute Inhalte zu erstellen und zu kuratieren.

39

Marketing im 'Sozialen Zeitalter' Ich spreche über Leute, die dann auch in der Lage sind,

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

Ich spreche über Leute, die dann auch in der Lage sind, den Dialog im Netz

zu führen, authentisch mit Lesern, ‘Followern’ und ‘Fans’ zu

kommunizieren und im Idealfall Beziehungen aufzubauen. Vielleicht sind

das auch nicht die gleichen Personen, die ‘Inhaltlichen’ und die

‘Kommunikativen’. Vielleicht sind diese ‘Kommunikativen’ die neuen

Vertriebler im ‘sozialen Zeitalter’, die ‘sozialen Vertriebler’. Und sicher

braucht es nicht nur den ‘Chief Digital Officer’. Es braucht eine komplette

digitale und soziale Transformation des Unternehmens hin zum ‘Social

Business’, denn die oben beschriebenen Fähigkeiten sind wesentliche

Merkmale von ‘Social Business’.

Schließlich noch ein letzter Gedanke, den ich von Barry Feldman.

übernehme. Er hat einen Beitrag zum unterdessen häufig genannten

Paradigma ‘Content is King’ geschrieben. falscher Ansatz schreibt er:

o who’s the king? The customer is the king. The customer has needs. S You serve them with content.

So wahr. Inhalte – zumindest im Vertriebs- und Marketingkontext –

schreiben wir nicht der Inhalte wegen. Inhalte sollten wir schreiben, weil

unsere Kunden sie brauchen und wollen. Ja, und um auch unsere Produkte

zu verkaufen. Bevor wir aber wieder selbstverliebt Marketingtexte kreieren,

sich bitte vor allem in Rolle des Kunden versetzen. Welche Informationen

wollen die? An welchen Inhalten haben die Interesse? Wo und wie sollten

diese Inhalte publiziert werden? Welche Feedback-Mechanismen gebe ich

den Kunden? Alles Fragen, an Dich, lieber neuer ‘Chief Digital Officer’?

P.S. Ich habe hier am Ende bewusst nicht die Frage hinzugefügt ‘Wie messe

ich den Erfolg’, denn dies ist im ‘sozialen Zeitalter’ extrem schwierig und

40

Marketing im 'Sozialen Zeitalter' wir haben meiner Ansicht nach gerade auch im Marketing in den

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

wir haben meiner Ansicht nach gerade auch im Marketing in den vergangenen 10 Jahren viel zu viel Zeit mit fragwürdigen Dashboards, Rot- und Grün-Analysen verbracht, statt diese Zeit dem Kunden zu spendieren. Ja, natürlich müssen wir auch Erfolg messen, aber die Zeit für Reports und Erfolgsmessung darf ganz sicher nicht die Zeit für den Kundendialog überschreiten.

41

Marketing im 'Sozialen Zeitalter' Die Möhre: Braucht der Mitarbeiter 2.0 ein Anreizsystem, um aktiv zu

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

Die Möhre: Braucht der Mitarbeiter 2.0 ein Anreizsystem, um aktiv zu werden?

Publiziert am 13. Oktober 2013

D as MIT und Capgemini und auch mein Arbeitgeber IBM – dort das IBM Institute for Business Value – haben dieser Tage zwei neue Studien

publiziert. Die MIT-Capgemini-Studie dreht sich im Schwerpunkt um die digitale Transformation. In der IBM Studie wurden weltweit über 4.000 Manager auf C-Level-Ebene befragt, was für sie auf der Agenda steht. Die Manager gaben an, dass sich Unternehmen noch viel stärker aktiv den Kunden öffnen, sich mit ihnen auseinandersetzen wollen und müssen, um wettbewerbsfähig und profitabel zu sein. Digitale Transformation und ein aktiv auf den Kunden ausgerichtetes Unternehmen sind zwei mehr als verwandte Ziele, denn für das aktive Engagement braucht man die digitale Transformation und die digitalen, sozialen Kanäle. Vor allem aber braucht man aktive, engagierte Mitarbeiter, die Transformation und Kommunikation unterstützen und treiben. Woher nehmen, wenn nicht stehlen? Wie motiviere ich Mitarbeiter, sich intern im Unternehmen und vor allem auch extern hin zum Kunden zu engagieren?

In meinem Fazit zur MIT-Capgemini-Studie habe ich eine neue Art von Führung ebenso eingefordert, wie den engagierten Mitarbeiter, nennen wir ihn im Marketingsprech einfach einmal den Mitarbeiter 2.0. Und ich habe den Studienergebnissen zugestimmt, dass diese Mitarbeiter unbedingt auch für ihre Mitwirkung belohnt werden müssen. Daraus hat sich dann eine Diskussion zwischen Martin Bartonitz und Michael Ludwig Höfer

42

Marketing im 'Sozialen Zeitalter' entwickelt. Martin ist – so sein Kommentar – kein Freund von

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

entwickelt. Martin ist – so sein Kommentar – kein Freund von “Belohnungs-/Bestrafungssystemen à la MBO” und glaubt, dass die Generation Y den Laden eh aufmischen wird. Michael Ludwig Höfer sieht es nicht als Selbstläufer und stellt auch die Frage, ob die Gen Y wirklich so medienkompentent ist. Ich selbst führe gerade an diversen Stellen die Diskussion, wie man Kolleginnen und Kollegen motiviert, intern und vor allem auch extern “social” zu sein. Auch hier diskutiere ich durchaus kontrovers das Thema Anreizsysteme. Muss ich den Mitarbeitern die Möhre vor die Nase halten, damit sie anfangen zu hoppeln?

Mein Antwort ist eindeutig: Ja, wir brauchen die Möhre, und zwar schmackhafte Biomöhren 1. Klasse. Die digitale Transformation, der Weg zum Social Business, geschieht intern hinter dem Firewall und extern im Dialog draussen im Social Web. Intern sind die Motivation und die Bedenken, “social” zu agieren, da, aber oft meist weniger groß. Hier geht es meist “nur” darum, sich von gewohnten Arbeitsweisen zu lösen und “social” zu arbeiten. Wenn es raus ins stürmische Web 2.0 geht, kommen mehr Unsicherheit und Bedenken auf. Die Grenzen zwischen intern und extern verschwimmen jedoch auf dem Weg zum Unternehmen, das aktiv auf die Kunden ausgerichtet ist, immer mehr.

Fokussieren wir uns hier einmal auf die potentiell schwierigere Dimension:

den Auftritt von Mitarbeitern als Unternehmensbotschafter im externen Web 2.0. In der guten alten Zeit war man stolz auf sein Unternehmen, war YXZ-ler, und hat das auch an den Tresen durchaus vertreten. Die Zeiten haben sich geändert. Die Identifikation der Mitarbeiter mit ihrem Unternehmen hat meiner Beobachtung nach deutlich nachgelassen. Das gilt sicherlich besonders für Unternehmen und in Industrien, die sich einem

43

Marketing im 'Sozialen Zeitalter' Wandel stellen mussten, wo Stellen gestrichen und Kosten in immer wieder

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

Wandel stellen mussten, wo Stellen gestrichen und Kosten in immer wieder neuen Programmen eingespart wurden. So etwas geht und ging auf die Moral der Mitarbeiter. Und der Tresen steht heute eben nicht in der kleinen Kneipe in unserer Strasse. Der Tresen ist in der Social Media-Welt größer, weiter, vernehmlicher, transparenter, gefährlicher. Wer will schon öffentlich für die “Zugverspätungen” seines Unternehmens eintreten, dafür öffentlich in Sippenhaft genommen werden? Und wer will gar dabei ertappt werden, was Kritisches auf Facebook über das eigene Unternehmen gesagt zu haben? In der Kneipe hat eine kleine Gruppe zugehört, die Aussagen sind als Kneipentalk untergegangen und schnell vergessen worden. Das Netz vergisst aber nicht, so lautet zumindest die L…parole.

Ich male in düsteren Farben. So schlimm ist das Social Web bei weitem nicht, aber wir müssen die Motive, die Ambitionen und Ängste des potentiellen Mitarbeiters 2.0 ernst nehmen. Warum soll sich ein Mitarbeiter draussen in Social Media als Marken- und Unternehmensbotschafter engagieren? Es gibt sicherlich die unterschiedlichsten Motive. Es gibt die Mitarbeiter, die davon ausgehen, dass sie ihren Marktwert steigern, wenn sie sich als Experte zu bestimmten Themen in Foren und Communities oder im eigenen Blog profilieren. Marktwert steigern, das klingt so, als ob sie vom nächsten Headhunter direkt angesprochen werden wollen. Mumpitz. Die Suche nach der neuen Stelle ist oft gar nicht das Motiv. Auch das Ansehen im eigenen Unternehmen kann Ziel, Motivation und Ergebnis sein. Und es gibt die Mitarbeiter, die einfach ein Sendungsbewusstsein und eine Meinung zu einem Thema, Spass an der Diskussion rund um dieses Thema haben. Oft wollen sie auch Veränderungen und Fortschritt in diesem Bereich vorantreiben.

44

Marketing im 'Sozialen Zeitalter' Ob das nun immer die Generation Y ist, die aus oben

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

Ob das nun immer die Generation Y ist, die aus oben skizzierten Gründen, “social” aktiv wird, sei dahingestellt. Es gibt durchaus auch Mitglieder der älteren Generationen, die sich aus genannten Motiven in sozialen Kanälen bewegen. Diese Mitarbeiter mit Sendungsbewusstsein sind die ersten, die man als Markenbotschafter engagieren kann und sollte. Sie holen sich oft ihre Anerkennung selbst durch “Peers”, aber ein Unternehmen ist aus meiner Sicht gut beraten, auch ihnen auf die Schulter zu klopfen, denn sie sind die Vorbilder und Leuchttürme, mit denen man mehr Mitarbeiter engagieren und gewinnen kann. Sie sind auch oft die Mitarbeiter, die man im Unternehmen halten und fördern will.

Aber seien wir realistisch? So weit und breit gestreut ist die Zahl dieser selbstmotivierten “Sender” nicht. Eine weitaus größere Zahl der Mitarbeiter stellt sich die Frage, warum sie denn so was machen sollten. Die Bedenken dagegen, sich nicht zu engagieren, sind vielfältig, manche schwierig zu adressieren, andere können aus meiner Sicht durchaus entkräftet werden. Wenn ein Mitarbeiter Privat- und Berufsleben strikt trennen will, wenn er soziale Medien ablehnt, dann sollte man das akzeptieren und respektieren. Bedenken wie die, dass wieder nur zusätzliche Arbeit “on top” aufgebürdet bekommt, das Thema fehlende Anerkennung oder auch die Unsicherheit, was man denn als Markenbotschafter darf oder nicht darf, kann man dagegen durchaus adressieren.

Man kann versuchen, die angesprochene Unsicherheit durch Social Media Guidelines und laufendes Coaching zu nehmen. Bitte diesen Aspekt Unsicherheit nicht unterschätzen. Ich habe selbst gestandene Mitarbeiter gehört, die diesbezüglich total verkrampft waren. Wieviel eigene Meinung darf ich äussern? Worüber und was darf ich kommunizieren und

45

Marketing im 'Sozialen Zeitalter' kommentieren? Schade ich mir etwa? Hier hilft wirklich nur an die

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

kommentieren? Schade ich mir etwa? Hier hilft wirklich nur an die Hand nehmen, sprechen, Erfahrungen austauschen und “gute Leistungen” honorieren. Und genau da sind wir wieder bei der Möhre. Es braucht ein Anerkennungssystem, um viele der Mitarbeiter zu motivieren. Und es muss klar sein, dass ihr “social” Engagement Teil ihres Jobs ist und nicht nur wieder eine zusätzliche Aufgabe, die einfach so zusätzlich aufgebürdet wird.

Klingt logisch. Ist es auch. Ist aber oft schwer durchzusetzen. Vielen Chefs 1.0 der Mitarbeiter 2.0 fehlt komplett das Bewusstsein dafür, was ein Mitarbeiter 2.0 draussen in den sozialen Kanälen leistet. Diese Chefs leben in ihren eigenen Werte- und Messsystemen. Und im Zweifelsfall werden diese gepusht und “social” fällt dann eben mal runter: Ihr sollt net chatte, blogge und auf Facebook rum mache. Ihr sollt was schaffe. Hier wird auch schnell klar, dass es mehr als die Möhre braucht. Social muss von oben herab gewollt und auch gerade im Middle Management durchgesetzt werden. Sonst wird das nichts mit der Nachbarin.

Was ist denn nun die Möhre? Was sind denn die Anerkennungen? Das muss und sollte nicht immer Geld sein. Fortschritte in der Karriere sind ebenso wichtig wie die schon öfters genannte Anerkennung, die sich in vielfältiger Form äussern kann. Ein Portrait des Mitarbeiters, das im eigenen Intranet veröffentlicht wird, ein Lob des Chefs im Abteilungsmeeting, der Titel als XYZ Markenbotschafter und viele andere inmaterielle Dinge können und sollten genutzt werden. Das Ziel muss sein, die Aktivität in sozialen Kanälen – intern im unternehmenseigenen sozialen Netzwerk und extern in selektierten Communities und Plattformen – als einen natürlichen und nicht weg zu denkenden Bestandteil des Jobs zu etablieren. Genau wie

46

Marketing im 'Sozialen Zeitalter' Kommunikation per E-Mail oder am Telefon mit Kunden gehören soziale Kanäle

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

Kommunikation per E-Mail oder am Telefon mit Kunden gehören soziale Kanäle zum Arbeitsalltag und werden je nach Aufgabe genutzt und bespielt. Um genau zu diesem Verständnis hin zu kommen, braucht es besagte Möhre. Von alleine wird es nicht oder zu langsam passieren.

Was sind Motive dafür und dagegen, ein Mitarbeiter 2.0 zu werden? Ich habe mal mit einer Sammlung begonnen und bin für Ergänzungen sehr dankbar. Und vielleicht machen wir auch einmal eine Umfrage über ibmexperts@computerwoche.de um herauszufinden, wie stark welche Motive zu gewichten sind?

Motive des Mitarbeiters 2.0

Den eigenen Marktwert, das eigene Ansehen steigern

Spaß am Thema, Spaß an der Diskussion oft mit Gleichgesinnten

Wille nach Fortschritt und Veränderung

Stolz auf das eigene Unternehmen, die eigenen Produkte und

Dienstleistungen

Anerkennung, ideell und eventuell auch monetär

 

Motive, kein Mitarbeiter 2.0 zu sein

Fehlende Anerkennung für das “Social” Engagement

Fehlende Identifikation mit dem Unternehmen

Wunsch nach Privatsphäre und Anonymität

Keine weitere Arbeit “on top”

Unsicherheit, was man als Mitarbeiter und Markenbotschafter darf

47

Marketing im 'Sozialen Zeitalter' “Möhrenumfrage”: Aktiv im Netz für Unternehmen? Vor allem wegen Spaß und

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

“Möhrenumfrage”: Aktiv im Netz für Unternehmen? Vor allem wegen Spaß und Wille zu Veränderung

Publiziert am 3. November 2013

Vor allem wegen Spaß und Wille zu Veränderung Publiziert am 3. November 2013 Das Ergebnis der

Das Ergebnis der Möhrenumfrage …

48

Marketing im 'Sozialen Zeitalter' Zuerst einmal herzlichen Dank an alle, die bei der “Möhrenumfrage” auf

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

Zuerst einmal herzlichen Dank an alle, die bei der “Möhrenumfrage” auf

aktiv zu werden?” reagiert haben. Wir haben über 200 Stimmen gezählt und für diese nicht repräsentative Umfrage ist das ein tolles Ergebnis. Apropos Ergebnis.

Logischerweise haben wohl mehr positiv Gestimmte mitgemacht. Die Skeptiker wird man schwieriger über eine Online-Umfrage erreichen. Interessant bei den Aktivisten ist, dass sich die Motive ziemlich gleichmössig verteilen. Und bitte dran denken: Mehrfachnennungen waren möglich. Ziemlich gleich auf als Grund für aktives “Social Webben” sind der Spaß am Thema und der Wille, Dinge verändern zu wollen, beides aus meiner Sicht Grundmotive und essentielle Treiber des Web 2.0. Nur knapp dahinter ist der Wunsch, den eigenen Marktwert steigern zu wollen, ein für mich durchaus auch nachvollziehbares Ziel. Immerhin noch rund 16 % sagen, dass sie stolz auf ihr Unternehmen und ihre Produkte sind. Bilde ich mir ein, dass dies vor 20 Jahren mehr gewesen wären, aber das ist Kaffeesatzleserei. Verblüfft bin ich darüber, dass ideelle oder monetäre Anerkennung nur bei knapp 4 % Motivation sind, wobei ich auch das relativieren möchte. An dieser Umfrage haben sicher eher die – wie Dietmar Müller es auf

Computerwoche.de schreibt – “kommunikativen Aktivisten” teilgenommen. Die Frage ist, ob die eher Skeptiker dadurch zu locken wären?

Wie erwähnt sind die Anzahl der abgegebenen Stimmen bei den Gründen, nicht “social” im Web für das eigene Unternehmen unterwegs zu sein, deutlich geringer. Der dominierende Grund, nicht aktiv zu sein, ist der Wunsch nach Privatsphäre, ein Grund, den man sicher respektieren muss.

49

Marketing im 'Sozialen Zeitalter' Danach folgen fehlende Identifikation mit dem eigenen Unternehmen und die Angst,

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

Danach folgen fehlende Identifikation mit dem eigenen Unternehmen und die Angst, nicht wieder mehr Arbeit auf die Schultern geladen zu bekommen. Fehlende Anerkennung ist bei immer noch 12 % der Befragten ein Grund, nicht im “Social Web” unterwegs zu sein. Und es bleibt eine vergleichsweise grosse Anzahl, die noch andere Gründe für die Verweigerung haben.

Was soll mir das nun alles sagen (ohne die Umfrage zu ernst zu nehmen)? Spaß und Wille zur Veränderung sind die ausschlaggebenden Motive. Das deckt sich mit meinen Beobachtungen und Motiven. Dieser Spaßfaktor ist für mich ganz entscheidend. Und natürlich befriedigt man auch ein wenig den eigenen “Egon”, das eigene Ego. Wer sich verweigert, verweigert sich vor allem, um seine Privatsphäre zu schützen. Ich werde natürlich am Thema dran bleiben und vielleicht ergibt sich ja auch die Chance, zu verschiedensten Anlässen und hier im Blog die Diskussion zu vertiefen.

50

Marketing im 'Sozialen Zeitalter' Digital Experience: Das Bild des eigenen Unternehmens bewusst gestalten

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

Digital Experience: Das Bild des eigenen Unternehmens bewusst gestalten

Veröffentlicht am 31 Juli 2013

V or wenigen Jahren ging noch die Mär durchs Land, dass man als Unternehmen eigentlich nur eine Facebook-Präsenz brauche. Dies

reiche, um das eigene Unternehmen online zu repräsentieren. Diese Empfehlung war schnell verjährt. Unterdessen hat man erkannt, dass Unternehmen eine Vielzahl von Kanälen bespielen müssen, um ihre Kunden zu erreichen. Doch nicht nur die Kanäle – eigene Webseite, E-Mail Newsletter, Facebook, Twitter, Communities … – sind vielfältiger geworden. Die Nutzung ist unterdessen mobil. Neueste Studien zeigen, dass die Informationen, die mobil mit anderen geteilt werden, die Zahl der am Desktop geteilten Informationen überholt hat. Und es kommt noch schlimmer. Die Kunden sind nicht nur “always on”, auf den kanälen, die sie mögen, haben nicht nur die Frechheit, dort ihre Meinung zu äußeren, nein, sie sind auch unserer platten Werbe- und Marketingnachrichten überdrüssig. Sie erwarten - Data Privacy hin und her – individualisierte, für sie relevante Informationen und Angebote und eben nicht die generischen 08/15- Informationen. Und sie erwarten – unabhängig vom Kommunikationskanal -, dass Unternehmen schnell und kompetent auf ihre Anfragen reagieren.

All dies stellt neue, komplexere Herausforderungen an Marketingabteilungen und Unternehmenskommunikation. Das zielgerichtete und einfache Verteilen von Information, die individualisierte Ansprache ist ebenso wichtig wie eine laufende, genaue Analyse der verschiedenen

51

Marketing im 'Sozialen Zeitalter' Kanäle und Marketingmassnahmen. Marketing muss heute mehr denn je das

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

Kanäle und Marketingmassnahmen. Marketing muss heute mehr denn je das gesamthafte Bild, die umfassende digitale Präsenz, die ein Unternehmen bietet, und die Erfahrungen, die Kunden mit den verschiedenen Kanälen machen, im Blick haben. Nicht umsonst wird von einigen schon ein Chief

Digital Officer gefordert, dessen Aufgabe es ist sicherzustellen, dass die digitalen Ressourcen vorhanden sind und genutzt werden, um sich effektiv mit Kunden zu vernetzen, Kundenzufriedenheit zu erhöhen und Umsätze zu steigern.

Die Herausforderungen haben sich herauskristallisiert. Neben der grundlegenden Einstellung und dem damit einher gehenden Kulturwandel, den ein Unternehmen insbesondere in der Kundenkommunikation durchlaufen muss, gibt es eine Reihe technologischer Hilfsmittel, die den Weg deutlich erleichtern und vereinfachen. Wir in der IBM reden unterdessen von der Digital Experience, einer deutlichen Weiterentwicklung einer Web Experience. Folgende Funktionsbereiche helfen dabei, diese Digital Experience für Unternehmen und Kunden effizient zu gestalten:

Einfache Distribution von Inhalten – Seit Jahren reden wir gerade im

Umfeld von Web Content Management davon, dass wir die Marketingfachleute und Experten in die Lage versetzen wollen, Inhalte selbst schnell zu publizieren. Doch die Realität ist meist eine andere. Ineffiziente Genehmigungsprozesse und unzureichende Software-Lösungen haben dies meist verhindert. Doch spätestens in unserem sozialen Zeitalter, im Zeitalter von Twitter, YouTube und Facebook, wo Informationen rasend schnell verbreitet werden, muss das oben genannte Paradigma umgesetzt werden. Die Experten müssen in die Lage versetzt werden, mit einem Social Media Publisher

52

Marketing im 'Sozialen Zeitalter' Inhalte in soziale Kanäle ebenso wie auf der eigenen Webseite zu

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

Inhalte in soziale Kanäle ebenso wie auf der eigenen Webseite zu veröffentlichen. Und ja, natürlich müssen wir die Qualität der Inhalte sicherstellen, angefangen von banalen Dingen wie korrekte Rechtschreibung bis hin zu Einhaltung von Compliance-Anforderungen. Die Mitarbeiter, die publizieren, müssen ausgebildet sein und das Unternehmen braucht Social Media Guidelines, an denen sich die Mitarbeiter orientieren können.

Multimedia – Multimedia ist nichts neues, aber sicherlich gewinnen

heute im Zeitalter von YouTube vor allem Videoinformationen dramatisch an Bedeutung. Daneben gibt es natürlich Infografiken, Grafiken, Fotos, Audioaufnahmen und – man glaubt es kaum – den guten alten Text. Die Texte haben wir vielleicht noch ganz gut im Griff, aber bei den multimedialen Inhalten ist das oft noch nicht der Fall. Aber genau das ist notwendig. Wir müssen den Mitarbeitern als Unternehmen einen “genehmigten” Satz von Multimedia-Quellen zur Verfügung stellen, die sie – siehe oben – beim Publizieren nutzen sollen und können. Ein leistungsfähiges Digital Asset Management – natürlich integriert mit Web Content Management, Social Media Publisher und Marketing Automation-Tools – ist deshalb heute unverzichtbar.

Analytics und Optimierung – Gerade im Marketing ändern sich derzeit

die Zeiten. E-Mail Marketing und Newsletter haben weiter wichtige Bedeutung, aber auch andere Kanäle – insbesondere Social Media und Special Interest Communities – gewinnen an Bedeutung. Um so wichtiger ist es, das eigene Marketingmix laufend zu überprüfen und zu optimieren. Das reicht von der Analyse der Klickwege auf der

53

Marketing im 'Sozialen Zeitalter' eigenen Webseite bis zur Prüfung, welche Inhalte bei den Kunden am

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

eigenen Webseite bis zur Prüfung, welche Inhalte bei den Kunden am besten ankommen.

Prüfung, welche Inhalte bei den Kunden am besten ankommen. Eine “Heatmap” zeigt, welche Bereiche auf einer

Eine “Heatmap” zeigt, welche Bereiche auf einer Webseite wie intensiv genutzt werden.

Mobile Experiences – Wie wichtig mobile Kanäle sind, zeigen Zahlen

wie die von Morgan Stanley: Demnach haben 90 Prozent der Mobil- User ihre Gerät rund um die Uhr in Reichweite. Und immer mehr Kunden teilen – wie oben angesprochen – Inhalte über ihre mobilen Endgeräte. Um so wichtiger ist es, eine für Tablets und Smart Phones optimierte digitale Präsenz zu kreieren. Ob das nun eine native App oder eine für die Geräte optimierte Webrpräsenz im Responsive Design ist, kann je nach Anwendungsfall entschieden werden. Und auch hier gilt: Die mobile Nutzung sollte analysiert werden, um potentielle

54

Marketing im 'Sozialen Zeitalter' Schwächen zu beseitigen und zu optimieren. • Social-Media-Integration –

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

Schwächen zu beseitigen und zu optimieren.

Social-Media-Integration – Soziale Kanäle bestimmen heute in hohem

Maße die Meinung und beeinflussen maßgeblich Kaufentscheidungen. Deshalb ist es wichtig, sie auf vielfältige Weise in die eigenen Marketing-Aktivitäten einzubauen. Das reicht vom Publizieren von Inhalten auf Plattformen wie Twitter, Facebook oder LinkedIn über die Integration von Communities – geschlossen oder offen – in die eigene Webseite bis zur laufenden Beobachtung der Kanäle, dem Social Media Monitoring, um auf Anfragen über die sozialen Medien oder auf Stimmungen dort angemessen und prompt reagieren zu können.

Bei all den Facetten, die wie gerade beschrieben zu beachten sind, sollte ein Aspekt unbedingt im Auge behalten werden: Wir befinden uns im Wandel vom Massenmarketing hin zur personalisierten, besser individualisierten Ansprache der Kunden. Kunden wollten schon immer ernst genommen werden. Oft scheint das in Zeiten outgesourceter Call Center, von Warteschleifen und von Telefonautomaten vergessen worden zu sein. Die sozialen Medien in Kombination mit der rasanten Verbreitung der mobilen Endgeräte fordert und fördert jedoch die individuelle Ansprache. Unternehmen müssen bei der Gestaltung ihrer digitalen Präsenz genau darauf reagieren

Jacques Bughin und James Manyika von McKinsey haben gerade einen beeindruckenden Aufsatz unter dem Titel “Measuring the full impact of

digital capital” geschrieben. Sie plädieren darin dafür, dass “Digitale Assets” nicht als Ausgaben, sondern als Kapital gesehen werden sollten und führen eine Vielzahl von Beispielen, wo und wie soziale Medien und mobile

55

Marketing im 'Sozialen Zeitalter' Endgeräte die heutige Geschäftswelt revolutionieren. Ihrem Schlussplädoyer

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

Endgeräte die heutige Geschäftswelt revolutionieren. Ihrem Schlussplädoyer

kann ich mich nur anschliessen:

T he need for growth and competitiveness will force companies to build strong digital capabilities. Viewing them as assets rather than additional areas of spending requires a new set of

management and financial lenses. Embracing them is a major shift—but one worth making for companies striving to master a still-evolving landscape.

Zeit ist nicht zu verlieren, denn Geschäftsmodelle wandeln sich heute

rasant. Und Kunden sind schnell weg, wenn sie nicht die Betreuung

erhalten, die sie heute erwarten.

56

Marketing im 'Sozialen Zeitalter' Die Renaissance der Kundenbeziehung oder Schluss mit Massenmarketing Publiziert

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

Die Renaissance der Kundenbeziehung oder Schluss mit Massenmarketing

Publiziert am 14. Juni 2013

Schluss mit Massenmarketing Publiziert am 14. Juni 2013 Marketing war bisher mehr oder weniger säen, düngen,

Marketing war bisher mehr oder weniger säen, düngen, das Feld bestellen … industrielle Marketingproduktion.

S eit Jahren reden wir verstärkt davon, den Kunden (wieder) in den Mittelpunkt zu stellen. Kundenzentriert, servicefreundlich,

neudenglisch nennen wir es customer centric und Customer Experience. Doch was ist die Realität im Alltag heute noch? Der Vertriebler wird von Quartal zu Quartal geprügelt, denn überraschenderweise ist dieses Quartal

57

Marketing im 'Sozialen Zeitalter' (wieder einmal) das wichtigste Quartal in der Geschichte des Unternehmens. Eine

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

(wieder einmal) das wichtigste Quartal in der Geschichte des Unternehmens. Eine Flut meist interner Telefonkonferenzen und Reviews frisst die Zeit auf, die gerade der Vertrieb eigentlich mit seinen Kunden verbringen sollte. Und wenn dann das zarte Pflänzchen der persönlichen Beziehung zum Kunden zu blühen beginnt, wechseln wir den Verkäufer, so dass sich unser Kunde an einen neuen Ansprechpartner gewöhnen muss.

Im Vertrieb gibt es schon lange das schöne Bild des Jägers und des Gärtners. Aus oben beschriebenem Quartalsdruck kultivieren und fördern wir den Jäger, statt zu erkennen, dass wir im sozialen Zeitalter mehr Gärtner brauchen. Heute machen sich die Kunden nicht mehr über ihren Vertriebler schlau. Sie tun dies zuerst im sozialen Netz und nicht auf den bunten, rein werblichen, unkommunikativen Hochglanzbroschürenwebseiten der Unternehmen. Die Kunden schauen nach Bewertungen im Social Web, recherchieren in Communities, fragen in ihrem Netzwerk nach, wer welche Erfahrung mit dem Lieferanten und seinen Produkten hat. Die Meinung und Bewertung von (hoffentlich nicht) Leidensgenossen und nicht das bunte Online oder gedruckte Prospekt präjustiziert eine Kaufentscheidung, meist lange bevor es Unternehmen und Vertriebler oft merken. So gehen Kunden heute gut präpariert, wohl informiert, meist mit einer vorgefassten Meinung in Verkaufsgespräche. Und natürlich haben wir unsere Kunden unterdessen auch gelehrt, wann im Quartal und Jahr sie den besten Preis bekommen.

Und wir im Marketing verschlimmbessern die Situation noch. Wir SPAMmen unsere Interessenten und Kunden mit E-Mails und Newslettern zu, Promotions, die meist rein werblichen Charakter haben oder die zu den unzähligen Veranstaltungen einladen, die laufend stattfinden. Und dann wundern wir uns, dass immer mehr Kunden Newsletter und E-Mails der

58

Marketing im 'Sozialen Zeitalter' Unternehmen abbestellen, unsubscribe n. Auch die mittlerweile nicht mehr ganz

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

Unternehmen abbestellen, unsubscriben. Auch die mittlerweile nicht mehr ganz so neuen sozialen Kanäle haben wir oft nicht verstanden. Wir missbrauchen sie unterdessen als einen neuen Kanal, über den wir die Welt mit oben beschriebenen Nachrichten beschallen. Ich nenne das Social SPAM, der immer weiter zunimmt und die Prinzipien des Social Webs ad absurdum führt. Besonders erfreut bin ich, wenn ich die Mails bekomme, doch bitte über meine persönlichen sozialen Kanäle diese Veranstaltung und jene Promotion zu bewerben. Ein Teufel werde ich tun und meine Reputation und Glaubwürdigkeit im Netz aufs Spiel setzen. Natürlich werben wir über soziale Unternehmenskanäle und auch persönliche Konten. Jedoch sollten wir das gerade bei den persönlichen Accounts mit sehr viel Augenmaß und Überlegung tun. Ich habe mir beispielsweise die Regel auferlegt, auf Xing pro Jahr mein Netzwerk maximal zweimal zu IBM Veranstaltungen einzuladen, die es mir wert sind.

Mein persönliches Zwischenfazit; Liebe Marketiers, die Zeit des Massenmarketings ist (zumindest beim Verkauf komplexerer Produkte und vor allem im B2B) vorbei. Stattdessen sollten wir darauf konzentrieren, wie wir den potentiellen Kunden positiv für unser Unternehmen und seine Produkte stimmen und sein Vertrauen gewinnen. Die notwendigen Massnahmen sind nicht einfach, aber auch kein Hexenwerk. Eine informative, kommunikative statt platt werbende eigene Webpräsenz ist der absolut notwendige erste Schritt. Kunden wollen gehaltvollen Dialog und qualitativ nützliche Inhalte. Genau dahingehend müssen wir die Webseiten unserer Unternehmen umbauen. Sie müssen zur Informations- und Kommunikationsdrehscheibe unseres Unternehmens werden, immer aktuelle und wertvolle Inhalte bieten, gut konsumierbar auf den normalen

59

Marketing im 'Sozialen Zeitalter' Bildschirmen wie auch auf der Vielzahl der unterschiedlichen mobilen Endgeräte.

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

Bildschirmen wie auch auf der Vielzahl der unterschiedlichen mobilen Endgeräte. Und natürlich stellt sich auch die Frage, wann ich die Kontaktinformationen des potentiellen Kunden einfordere: beim Download eines White Papers oder lasse ich den Kunden aktiv auf mich zukommen und bitte ihm an passenden Stellen auf meiner Webseite direkte Kommunikatonsmöglichkeiten (Click-to-chat, Click-to-call, soziale Kanäle, E-Mail) mit meinem Unternehmen an. Gerade für uns Marketiers, die wir an der Anzahl der generierten Leads gemessen werden, eine schwierige Frage. Einerseits müssen wir Erfolge nachweisen, andererseits wollen wir die Kunden nicht durch Registrierungsformulare verschrecken. Die Souveränität und Geduld, den Kunden “kommen” zu lassen, muss man erst mal haben, gerade auch angesichts des erwähnten Erfolgsdrucks.

Die eigene Webseite ist der erste Schritt, denn die potentiellen Kunden schauen sich sicher nicht nur dort um. Sie gehen in die erwähnten Communities und informieren sich dort. Was tun, sprach der Marketier? Aufmerksames Zuhören in den sozialen Kanälen, Social Media Monitoring in relevanten Communities und Bewertungsportalen, ist aller Anfang. Die entsprechenden Tools sind von freien Werkzeugen bis zu professionallen Produkten und Services vorhanden. Dieses Monitoring ist dann die Grundlage dafür, die für das eigene Unternehmen wichtigsten Plattformen zu identifizieren, wo sinnvoll zu kommentieren und auch durchaus die berühmten Opportunities zu identifzieren. Am liebsten lesen wir natürlich positive Kommentare zu unseren Produkten und Dienstleistungen. Die kommen nicht von alleine. Die kommen zu allererst durch gute eigene Produkte und guten Service. Und dann können wir noch seitens Marketing und Vertrieb mit entsprechenden Massnahmen dazu beitragen, den

60

Marketing im 'Sozialen Zeitalter' berühmten Kampf um das Word of Mouth möglichst positiv zu gestalten.

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

berühmten Kampf um das Word of Mouth möglichst positiv zu gestalten.

Die eigene Webseite (Owned Media) haben wir ja schon zu einer kommunikationsfreundlichen, interaktiven Informationsdrehscheibe umgebaut. Natürlich platzieren wir auch weiterhin Anzeigen und Werbung (Paid Media), gestreut online und in Printmedien, wie es für das Unternehmen und die Produkte sinnvoll ist. Und dann kommen wir zur Königsdisziplin: Wie schaffen wir es, dass in den relevanten Communities und sozialen Kanälen positiv über Unternehmen und Produkte geschrieben wird. Wie verdienen wir uns diese Earned Media? Meiner Meinung gelingt das nur dadurch, dass wir in den entsprechenden Kanälen zuhören und dort unsere Meinung und Produkte authentisch, glaubhaft und eloquent vertreten. Über das Zuhören habe ich schon geschrieben. Für das Vertreten der eigenen Meinung braucht man auf jeden Fall entsprechende Kapazitätenim doppelten Sinne, Mitarbeiter, die die Kompetenz haben und denen man auch die Zeit gibt, sich als Meinungsführer und Sprecher zu einem bestimmten Thema in den sozialen Kanälen und Communities zu positionieren. Genau darin liegt meiner Erfahrung nach die Krux. Die beschriebenen Experten sind schon heute busy und viele Führungskräfte sehen auch nicht den Nutzen, den Thought Leadership in sozialen kanälen bringt. Das ist doch Aufgabe der Unternehmenskommunikation und PR- Abteilung.

Falsch gedacht. Die Zeiten sind heute vorbei. Früher genügte es, ab und an einmal ein Interview oder einen Artikel in den eigenen Brnachenblättchen und Publikationen zu platzieren. Heute dagegen muss das Unternehmen mit seinen Produkten und seinen Thought Leadern ständig online in den entsprechenden Kanälen präsent sein. Jetzt keine Panik: Man kann das

61

Marketing im 'Sozialen Zeitalter' organisieren und steuern, muss sich aber durchaus der Situation gegenwärtig

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

organisieren und steuern, muss sich aber durchaus der Situation gegenwärtig sein. Und man sollte realisieren, dass wir nicht mehr in den Zeiten leben, wo wir uns auf Journalisten und Analysten konzentrieren können. Die sozialen Medien haben ein weitaus größere Zahl an relevanten Influencern herausgebracht, die sich in Communities, Blogs, Hangouts, auf Barcamps und Veranstaltungen tummeln. Die für mich und meine Produkte wichtigen Influencer muss ich identifizieren und eine Beziehung zu ihnen aufbauen, eine Beziehung, die den Influencern auch einen Mehrwert bietet. Das braucht Zeit und Geduld, denn das soziale Netz kann man (hoffentlich) nicht kaufen. Der Benefit eines solchen Netzwerkes ist aber genau das, was ich oben beschrieben habe: Positive Kommentare und Bewertungen, die eine Kaufentscheidung maßgeblich mit beeinflussen.

Vertriebler sollten sich der Situation gegenwärtig sein, sich im Netz und real mit ihren Kunden vernetzen und eine Beziehung pflegen. Marketiers müssen realisieren, dass heute Massenmarketing nicht mehr alles ist. Daneben sollten sie ernsthaft über individualisiertes Digital Marketing und Influencer Marketing nachdenken, das auf werthaltige Inhalte, für den Kunden einfache Kommunikation und das Bilden eines Netzwerks baut. Dieses Netzwerk, das dann die positiven Bewertungen hervorbringt, müssen Marketing, Vertrieb und die Experten, die Subject Matter Experts des Unternehmens, zusammen aufbauen und vor allem hegen und pflegen. Alle genannten Mitarbeiter werden zu Marketiers, denn sie sind Marken- und Unternehmensbotschafter draussen im Netz. Und alle genannten Gruppen werden auch zu Verkäufern, denn sie müssen Vertriebschancen identifizieren und sich um die Verfolgung kümmern. Alle werden wir zu Kümmerern, die dann wirklich den Kunden und die Kundenbeziehung im

62

Marketing im 'Sozialen Zeitalter' Zentrum des Schaffens haben. Nur dann klappt das auch mit der

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

Zentrum des Schaffens haben. Nur dann klappt das auch mit der Nachbarin

haben. Nur dann klappt das auch mit der Nachbarin … Marketing heute wird immer zum persönlichen

Marketing heute wird immer zum persönlichen Hegen und Pflegen von Kundenbeziehungen mit indviduellen gärtnerischen Massnahmen.

63

Marketing im 'Sozialen Zeitalter' Der Marketier: Ein kleiner Karajan oder 10 Schritte zur Digitalen

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

Der Marketier: Ein kleiner Karajan oder 10 Schritte zur Digitalen Marketingstrategie

Veröffentlicht am 22. Mai 2013

Marketingstrategie Veröffentlicht am 22. Mai 2013 Der Marketingmix machts – der Marketier ist der Dirigent,

Der Marketingmix machts – der Marketier ist der Dirigent, der richtig orchestrieren muss

D igitales Marketing wird – davon bin ich fest überzeugt – in den kommenden Jahren immer wichtiger werden. Unternehmen müssen

jedoch von dem Einzelansatz – ich mache mal Social Media, verschicke E- Mail Newsletter, betreibe Search Engine Optimization … – zu einem integrierten Ansatz kommen, in dem die einzelnen Komponenten eng miteinander verzahnt und integriert sind. Da sind wir in der Regel meist noch sehr entfernt von. Hier meine 10 Thesen, was man heute beim

Digitalen Marketing beachten sollte:

1. Bringen Sie Ihr Haus in Ordnung. Und Ihr Haus ist Ihre Webpräsenz. Vor Jahren wurde noch diskutiert, ob man überhaupt noch eine Webseite brauche und nicht besser alles auf Facebook verlagere. War damals schon Mumpitz und ist es auch heute, wo doch angeblich gerade immer mehr

64

Marketing im 'Sozialen Zeitalter' Jüngere Facebook verlassen. Die eigene Webseite ist und bleibt das digitale

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

Jüngere Facebook verlassen. Die eigene Webseite ist und bleibt das digitale Zentrum Ihres Universums. Deshalb sollte diese Webseite immer aktuell sein (ist bei weitem nicht selbstverständlich) und sollte den Besuchern für sie relevante, personalisierte Inhalte bieten. Viel zu viele Webseiten sind immer noch “nur” schöne, bunte Schaufenster. Nicht falsch verstehen:

Webseiten sollten optisch attraktiv und vor allem auf allen Endgeräten (Stichwort wachsende Flut von mobilen Endgeräten und mobiler Nutzung) gut lesbar sein. Aber sie müssen wie oben erwähnt vor allem wertvolle Inhalte bieten, die die Besucher interessieren und an die Seite und Ihr Unternehmen fesseln.

Und Ihre Webseite muss (natürlich abhängig von Ihrem Geschäft) interaktiv und kommunikativ werden, Ihnen die Möglichkeit geben, mit den Besuchern direkt in Kontakt zu treten. Was heisst das? Bieten Sie den Besuchern an den richtigen Stellen an, mit einem Ihrer Mitarbeiter direkt in Echtzeit zu chatten. Integrieren Sie eine Click-to-Call-Funktionalität, so dass man Ihre Mitarbeiter direkt anrufen können. Dies sind nur zwei Möglichkeiten, um Kontakt zu bekommen

2. Das kommt jetzt direkt nach der eigenen Webseite, gilt aber generell nicht für alle Taktiken im Bereich Digitales Marketing. Stellen Sie das zeitnahe Nachverfolgen von relevanten Kontakten sicher, das Follow-Up. Ich habe es schon zu eher nicht digitalen Zeiten erlebt, dass Leads und Kontakte nach einer Messe einfach erst einmal liegen blieben. Wo auch immer, im Marketing oder auf dem Schreibtisch eines Vertrieblers, der zu viel zu tun hatte, um den Kontakt anzurufen. Deshalb ist das A und O jeder Massnahme, das sogenannte und zeitnahe FollowUp von Kontakten sicher zu stellen. Es muss absolut klar und nachvollziehbar sein, wer gewonnene

65

Marketing im 'Sozialen Zeitalter' Kontakte unmittelbar nachverfolgt. Klingt banal, ist es aber nicht. 3.

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

Kontakte unmittelbar nachverfolgt. Klingt banal, ist es aber nicht.

3. Natürlich sollte Ihre Webseite mit den wichtigsten sozialen Medien im

Sinne von Sharing und Liken integriert sein. Das ist heute ein No-Brainer. Ja, und eine Facebook-Unternehmenseite macht oft Sinn. Aber diese Facebook-Seite ersetzt nicht – wie oben geschrieben – die eigene Webseite. Die gehört ihnen. Die haben sie unter Kontrolle. Soziale Kanäle wie Facebook-Seiten sind Multiplikatoren und die Chance zur Kommunikation und zum Dialog. Sie brauchen aber auch Aufmerksamkeit und Ressourcen. Auch hier gilt wie beim generellen Follow Up: Kommentare und Anfragen, die über Facebook, Twitter oder Google+ gestellt werden, sollten, ja müssen zeitnah bearbeitet werden.

4. Hier muss natürlich auch das Stichwort Social Media Monitoring fallen. In

meinen Vorträgen zitiere ich hier immer die Sachsenhäuser Philosophie Immer horche, immer gucke. Das trifft es auch sehr gut. Es sollten Mechanismen und Tools eingesetzt werden, die verfolgen, was auf den eigenen Kanälen und was im grossen weltweiten Netz rund um die eigenen Produkte, das eigene Unternehmen und das eigene Marktsegment passiert. Es soll Unternehmen geben, die erst nach Eskalationen und Krisen wahrgenommen haben, dass und was da “draussen” über sie geschrieben und kommentiert wurde. Das darf natürlich nicht passieren. Deshalb ist ein Social Media Monitoring unbedingt notwendig. Dies kann vom Monitoren der eigenen Kanäle (siehe oben) über die Beobachtung dessen, was über die eigenen Produkte und das Unternehmen geschrieben wird bis zur methodischen Verfolgung des eigenen Marktsegments und dem Monitoring von für Ihr Unternehmen wichtigen Communities reichen. Wie weit das Monitoring reichen soll, muss definiert werden. Wichtig zu wissen ist, dass

66

Marketing im 'Sozialen Zeitalter' man auch klein, teilweise mit kostenlosen Werkzeugen anfangen kann. 5.

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

man auch klein, teilweise mit kostenlosen Werkzeugen anfangen kann.

5. Communities sind ein wichtiges Stichwort, das gerade rund um Social Media Monitoring gefallen ist. Draussen im Web gibt es in der Regel Communities zu ihren Produkten oder ihrem Marktsegment. Identifizieren Sie diese auf jeden Fall. Es können Gruppen auf Xing oder LinkedIn sein, eigenständige Communities, Kundencommunities, Facebook- oder Google+ Gruppen und Kreise. Diese Communities sind aus vielerlei Gründen für Sie interessant. Sind es externe, nicht von Ihnen betriebene, eigenständige Communities, so können Sie verfolgen, was in ihrem Marktsegment gerade diskutiert wird, ein Netzwerk mit Experten und Influencern knüpfen und vielleicht sogar Leads und Projekte identifizieren. Denken Sie darüber nach, den für Sie wichtigsten Communities einen Paten aus Ihrem Hause zuzuordnen, der dort auch Ihr Sprachrohr ist.

Neben den externen Communities im Markt sind natürlich die Communities von besonderem Interesse, die Sie und Ihre Produkte direkt betreffen. Diese sind für sie besonders wertvoll, sollten gezielt aufgebaut und betreut werden. An diesem Punkt ist vielleicht genau der richtige Zeitpunkt, um einen kleinen Exkurs zum Thema unzufriedene Kunden äussern sich über soziale Kanäle zu führen. Sie müssen sich eines gegenwärtig sein: Im sozialen Zeitalter kann Kritik an Ihrem Unternehmen und Ihren Produkten nicht mehr gedeckelt werden (konnte man eigentlich nie, jetzt aber erst recht nicht mehr). Viele haben Angst vor dem berühmten Shitstorm. Ignorieren hilft nicht. Also monitoren und sachlich-fundiert auf Kritik reagieren. Wenn Fehler gemacht wurden, diese zugestehen und sie ausräumen. Nur das hilft in solchen Fällen. Aber viel zu oft wird diese vermeintliche Angst geschürt, statt gerade auch die Chancen sozialer

67

Marketing im 'Sozialen Zeitalter' Kanäle und von Communities zu sehen. Und das führt mich zum

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

Kanäle und von Communities zu sehen. Und das führt mich zum nächsten Punkt.

6. Kundencommunities und loyale Kunden, die positiv über Ihr Unternehmen und seine Produkte sprechen, sind im sozialen zeitalter das Allerbeste, was Ihnen passieren kann. Studien belegen, dass sich im B2C- und auch im B2B- Geschäft Ihre Interessenten vor einem Kauf intensiv im Netz schlau machen. Dabei besuchen sie nicht nur Ihre Webseite (das auch), sondern sie schauen vor allem nach Bewertungen und Meinungen zu Ihren Produkten und zu Ihrem Unternehmen. Positive Kommentare von Opinion Leadern und Influencern, loyale Kunden, die gut über Sie sprechen, Kundenreferenzen, eine lebendige Kundencommunity mit reger Diskussion, sind das Beste, was Ihnen heutzutage passieren kann. Dies hat direkten Einfluss auf Ihren Erfolg und Ihre Umsätze. Diese positive Resonanz müssen Sie sich aber verdienen. Deshalb redet man auch von Earned Media. Kundencommunities sind ein wesentlicher Pfeiler, um gute “Presse” zu bekommen. Gar nicht davon zu reden, welche Chancen Ihnen Kundencommunities im Bereich Produktweiterentwicklung und sich selbst helfenden Kunden – Stichwort Customer Self Service Communities – bieten.

Zufriedene Kunden, die über einen reden, sind Gold wert. Daneben sollten Sie sicherstellen, dass Sie die wichtigsten Influencer in Ihrem Marktsegement regelmässig briefen. Das sind heute nicht mehr nur die gewohnten Journalisten und Analysten. Sie müssen hier unterdessen weiter gehen und beispielsweise einflussreiche Blogger ebenfalls erreichen. Solche Influencer finden Sie übrigens quasi als Abfallprodukt über Ihr Social Media Monitoring. Laden Sie diese Influencer zu Ihren Veranstaltungen ein, briefen Sie sie genau wie Journalisten und Analysten. Blogbeiträge und positive

68

Marketing im 'Sozialen Zeitalter' Erwähnungen in den sozialen Kanälen sind Gold für Sie wert: Word-of-

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

Erwähnungen in den sozialen Kanälen sind Gold für Sie wert: Word-of- Mouth-Marketing.

7. Au weia, wie soll ich all das schaffen. Dazu fehlen mir die Ressourcen.

Das werden Sie sich vielleicht jetzt fragen. Und es ist eine berechtigte Frage, gerade im Umfeld von Social Media Marketing. Aus meiner Sicht haben Sie neben dem systematischen Ansatz nur eine Chance: Binden Sie Ihre Kollegen und Mitarbeiter gerade im Bereich Social Media ein und machen Sie diese zu Markenbotschaftern. Warum soll sich der Vertriebler oder Vertriebsleiter eines Produktes oder einer Produktlinie nicht für eine Community auf Xing verantwortlich fühlen, in der es um seinen Bereich geht? Bilden Sie Ihre Leute auf Social Media aus und ermutigen Sie sie, als Markenbotschafter aktiv zu sein. Unser oberster Marketingchef in der IBM hat einmal auf einer Konferenz gesagte, er wolle möglichst viele IBMer draussen in den sozialen Kanälen haben, die unsere Werte, Produkte, Lösungen und damit auch unser Unternehmen repräsentieren. Denken Sie einmal über die Möglichkeiten nach – Stichwort Word-of-Mouth. Klar ist natürlich auch, dass ich meine Mitarbeiter entsprechend trainieren muss, damit sie sich möglichst sicher fühlen. Und klar muss auch sein, dass Sie Ihnen ein gewisses Vertrauen entgegenbringen müssen.

8. Ich mag es eigentlich nicht schreiben, aber es ist leider wichtig. Viele

Recherchen im Netz laufen über Google. Deshalb sollten Sie alle notwendigen Massnahmen ergreifen, um zu Search Engine Optimization zu betreiben, auf Ihrer eigenen Webseite, aber auch darüber hinaus. Und denken Sie daran, wie wichtig in diesem Zusammenhang gerade auch Word- of-Mouth Marketing und Earned Media sind. Die Kunden suchen vor allen nach unabhängigen Bewertungen und Meinungen zu Ihnen und Ihren

69

Produkten. Marketing im 'Sozialen Zeitalter' 9. Und dann ein weiteres Lieblingsthema: E-Mail und E-Mail

Produkten.

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

9. Und dann ein weiteres Lieblingsthema: E-Mail und E-Mail Newsletter. Gerade in den vergangenen Jahren war E-Mail Marketing die Geheimwaffe des digitalen Marketings. Und es gibt weiter genug Experten, die vehement E-Mail Newsletter verfechten und auf deren Öffnungsraten verweisen. Sie sehen E-Mail als deutlich effizienter an als Social Media. Um es vorweg zu nehmen: E-Mail Newsletter werden weiter Bedeutung haben, aber sie verlieren an Relevanz. Denn in den vergangenen Jahren haben wir sie über Gebühr benutzt , haben unsere Empfänger mit irrelevanten Werbe-SPAM voll gemüllt. Ich persönlich bestelle unterdessen nahezu alle E-Mail Newsletter und Werbe-E-Mails konsequent ab. weil sie nur nerven und kaum Mehrwert bieten. Es gibt einige wenige Ausnahmen: Das sind die Newsletter, die mir relevante Informationen und Inhalte liefern. Qualität und keinen SPAM.

10. Schließlich aus meiner Sicht das A und O im Marketing: Integrieren Sie Ihre Taktiken. Zu oft laufen Veranstaltungen, E-Mail-Promotionen, Social Media-Strategie und die anderen Marketingtaktiken nebeneinander her, statt miteinander integriert zu sein. Um es klar zu sagen: Es geht um die Integration digitaler und “konventioneller” Taktiken. Die bewährte Veranstaltung muss mit den digitalen Taktiken zusammenspielen. Nur so wird der volle Effekt Ihrer Kampagnen erreicht. Wir sprechen vom berühmten Marketingmix, der stimmen muss.

Zu diesem Marketingmix gehören noch viele andere Taktiken – Online- und Fernsehwerbung, Web Content Syndication, “normale” Mailings und so weiter. Die Kunst des guten Marketiers ist es, diese verschiedenen

70

Marketing im 'Sozialen Zeitalter' Massnahmen zu orchestrieren. Er ist der Dirigent, der kleine oder grosse

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

Massnahmen zu orchestrieren. Er ist der Dirigent, der kleine oder grosse Karajan, der hoffentlich virtuos das Beste aus allen Mitgliedern seines Orchesters heraus holt und die Instrumente gemäss des Musikstückes, das er spielen will, einsetzt. Dann klappt das auch mit den Zuhörern und den “Standing Ovations”.

71

Marketing im 'Sozialen Zeitalter' Im Sozialen Zeitalter: Wir brauchen Kuratoren und Geschichtenerzähler!

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

Im Sozialen Zeitalter: Wir brauchen Kuratoren und Geschichtenerzähler!

Publiziert am 24. Februar 2013

S chon seit einiger Zeit beschäftigt mich, was ich wie in meinem Blog veröffentliche. Dabei unterscheide ich im Prinzip verschiedene

Kategorien: Einerseits sind da die selbst erfundenen, erdachten, kreierten

Beiträge oder um es knackig zu formulieren: Diese Beiträge sind intellektuell weitgehend auf meinem eigenen Mist gewachsen. Solche Artikel brauchen in aller Regel doch eine gewisse Zeit, denn sie wollen durchdacht und formuliert werden, wobei ich auch immer feststelle, dass sie dann sehr flüssig aus der Tastatur fliessen, wenn ein gewisser, emotionaler “Drang” da ist. Bei mir ist es oft so, dass mir die Ideen für solche Blogbeiträge an den unmöglichsten Stellen kommen, oft auf Reisen im Auto oder Flieger. Da kommt eine Idee, ein Aufhänger, der dann verschriftlicht und durchdacht werden will. Solche Eigengewächse sind für mich die Kür des Bloggens.

Daneben gibt es in meinem Blog ein zweite für mich ebenfalls sehr wichtige Kategorie von Beiträgen: Hier zitiere ich in der Regel Artikel, die ich in positiver oder negativer Beziehung so bemerkenswert finde, dass ich sie weiterverteilen oder kommentieren will. Dabei kommt es durchaus oft vor, dass ich nur Kernzitate auswähle und selbst sehr sparsam kommentiere. Der Obama-Artikel von Mark Fidelman ist ein klassisches Beispiel. Ich habe die Stellen zitiert, die ich erwähnenswert finde. Mark hat so gut formuliert, dass ich dazu nicht mehr viel hinzufügen muss und will. Hier kuratiere ich

72

Marketing im 'Sozialen Zeitalter' “nur” Inhalte, kreiere sie nicht selbst. Im Bild würde ich hier

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

“nur” Inhalte, kreiere sie nicht selbst. Im Bild würde ich hier von der Pflicht des Bloggens sprechen. Natürlich sind die Grenzen manchmal fliessend, wenn ich ausgiebig kommentiere und meine eigenen Gedanken hinzufüge.

ausgiebig kommentiere und meine eigenen Gedanken hinzufüge. Kuratieren ist nicht Kuratieren … In der Kunst gibt

Kuratieren ist nicht Kuratieren … In der Kunst gibt es den/die Kurator/in – Hier ein Kusntwerk aus der Yoko Ono-Ausstellung in der Schirn 2013 – Yoko Ono Half-A-Wind Show. Eine Retrospektive Ausstellungsansicht © Schirn Kunsthalle Frankfurt 2013 Foto: Norbert Miguletz

Im Englischen wird von Content Creation und Content Curation gesprochen. Ich weiss, dass viele Blogger nichts von Content Curation halten, denn ihnen fehlt dort der kreative, eigene Teil. Durch meinen Hintergrund als ehemaliger Journalist habe ich dazu eine andere Einstellung. Während meiner Zeit als Nachrichtenjournalist in der BTX-Redaktion der FAZ habe ich die Informationsflüsse der grossen Agenturen verfolgt und daraus selektiert und in aller Kürze zusammengefasst, was für meine Leser lesenswert sein könnte. So ähnlich sehe ich das auch mit dem Bloggen. Ja ich schätze die Bedeutung von Content Curation, des bewussten Auswählens und Verteilens relevanter Inhalte heutzutage angesichts der Informationsflut als noch wichtiger an. Dies gilt übrigens nicht nur für meinen privaten Blog, sondern gerade auch im meinem Job als Marketing Manager in der IBM, wo ich bewusst für mein Team Inhalte selektiere und kuratiere, dort in

73

Community-Blogs von IBM Connections. Marketing im 'Sozialen Zeitalter' Zurück zu Content Curation : Diese kann

Community-Blogs von IBM Connections.

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

Zurück zu Content Curation: Diese kann natürlich auch über andere Kanäle

stattfinden. Twitter ist für mich ein klassischer Kanal dafür. Bewusst habe

ich mich aber dafür entschieden, meiner Meinung nach sehr lesenswerte

Beiträge in meinen Blog aufzunehmen und sie so der Flüchtigkeit des

Zwitscherstroms zu entreissen. Der potentielle Nachteil: Der Blog erhält den

oben beschriebenen Mix kuratierter und selbst erstellter Beiträge. Die

Inhalte sind nicht durchgängig auf dem eigenen Mist gewachsen. Manch

einer hat schon kommentiert, dass die kuratierten Beiträge und damit der

Blog minderwertig seien. Ich sehe das (logischerweise) nicht so, sondern

glaube genau an diesen Mix, aber jedem Tierchen, äh Blogger, sein

Plaisirchen.

Hier noch eine aus meiner Sicht sehr wichtige Bemerkung zum Thema

Content Curation, das angesichts von Diskussionen rund um Copyrights,

Leistungsschutzrecht und potentiell kopierter Doktorarbeiten nötig zu sein

scheint:

S hare. Don’t Steal.

T audiences, and providing the value of our endorsements.

ake the time to give attribution, links back, and credit. The

sharing economy works because we’re each sharing our

Übrigens sollte das eigentlich eine Selbstverständlichkeit sein. Zu meiner

Studien- und journalistischen Zeit haben wir gelernt, dass wir sowohl

Quellen immer nennen wie auch die Glaubwürdigkeit von Informationen

querchecken sollen und müssen. Ein schwaches Bild, dass wir heute so was

wieder betonen müssen.

74

Marketing im 'Sozialen Zeitalter' Für mich ist die Rolle des Bloggers in unserem Zeitalter eine

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

Für mich ist die Rolle des Bloggers in unserem Zeitalter eine sehr wichtige und bedeutende. Die von mir bewusst abonnierten Blogs sind das, was DIE ZEIT während meiner Studienzeit war. Nachrichten hole ich mir über Frühstücksfernsehen oder andere Kanäle, Orientierung und intellektuelles Futter bekomme ich heutzutage meistens über Blogs oder über lieb gewonnene Autoren, deren Beiträge ich bewusst selektiere und in meinem RSS Reader lese. Deren Themen, das was diese Blogger kuratieren, ist für mich extrem wichtig und lesenswert und haben oft die klassischen journalistischen Kanäle abgelöst.

Ganz oben stehen bei mir sicher die Schreiberlinge, die gut und flüssig schreiben, die wissen, wie sie Geschichten unterhaltsam und inhaltlich fundiert erzählen: ein Gunnar Sohn in der deutschen Szene oder ein Dion Hinchcliffe im Englischen, um nur zwei Autoren zu nennen, die sowohl bloggen wie auch auf journalistischen Plattformen veröffentlichen. Gerade im sozialen Zeitalter mit der Unübersichtlichkeit und Flut der Informationen brauchen wir kompetente Kuratoren und Geschichtenerzähler, an denen man sich auch einmal inhaltlich reiben kann und die inspirieren.

P.S. Wenn ich das rede, müsste ich mein Blogroll der für mich wichtigsten deutsch- und englischsprachigen Blogs und Quellen wieder aufleben lassen. Mal schaun.

P.P.S. Zur leidigen Diskussion DAS Blog oder DER Blog. Mir wurscht. Ich schreibe meist DER Blog.

P.P.P.S. Meine Frau ist (erfolgreiche) Kuratorin. Vielleicht mag ich Content Curation auch nur, um konkurrenzfähig zu bleiben?

P.P.P.P.S. Ich bin ein absoluter Freund von Blogs, die den Autoren gehören

75

Marketing im 'Sozialen Zeitalter' oder unabhängig sind. Mein Misstrauen gegen die Google’s und Facebook’e

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

oder unabhängig sind. Mein Misstrauen gegen die Google’s und Facebook’e dieser Welt ist unterdessen zu gross. Ich weiss wohl, dass dort oft rege und nützliche Diskussionen und Austausch stattfindet. Deshalb publiziere ich ja auch quer auf Facebook und Twitter. Für Google+ müsste ich das manuell tun, weil der ach so gute Gutkonzern ja sein System weitgehend geschlossen hält. Ein schelmischer Blogger, der Böses dabei denkt.

76

Marketing im 'Sozialen Zeitalter' Wider der Flüchtigkeit von Information und Diskussion: Blog und eigene Webseite

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

Wider der Flüchtigkeit von Information und Diskussion: Blog und eigene Webseite gehören in den Mittelpunkt!

Veröffentlicht am 13. Januar 2013

J

ohnny Häussler hat einen lesenswerten Beitrag zum Thema eigener

Blog und Webseite geschrieben und ruft dazu auf, diese Plattformen

wieder zu stärken:

H eutzutage vergraben wir unsere kurzen Gedanken und Links in der Twitter-Wüste, unauffindbar nach nur wenigen Tagen. Wir posten längere Artikel bei G+ und können nur hoffen, dass

Google den Dienst nicht irgendwann genauso einstellt wie viele andere

Dienste zuvor. Und wenn wir das tolle Video suchen, das neulich jemand auf Facebook geteilt hat, dann sind wir aufgeschmissen, sobald die Facebook-Timeline es verschluckt hat.

Er spricht mir aus dem Herzen. Auf Kanälen wie Twitter, Facebook oder

Google+ ist die Information und zugehörende Diskussion einfach zu flüchtig.

Die Twitter-Diskussion ist einfach weg, auch wenn sie interessant und

aufbewahrungswürdig war. Einige Freunde kommentieren Blogbeiträge auf

Facebook, so sie quer publiziert werden. Die durchaus validen und

wichtigen Bemerkungen sind in den Tiefen der Timline verschollen. Vor

Jahren haben ich mal über das Zerfledder-Prinzip im Web gesprochen.

Diskussionen und Informationen zerfasern.

(Und natürlich darf und muss man sich auch die Frage stellen, wem die

Daten auf Facebook, Twitter oder Google+ gehören. Gerade rund um

Facebook gibt es da ja durchaus Bedenken.)

77

Marketing im 'Sozialen Zeitalter' Ich habe mich vor einiger Zeit entschieden, meine beiden Blogs (ob

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

Ich habe mich vor einiger Zeit entschieden, meine beiden Blogs (ob das oder der Blog, mir wurscht) zum Zentrum meines “Informationsuniversums” zu machen. Es gibt meinen Privat-Spass- und Interessen-”Block” und den eher beruflich orientierten Blog. Von dort aus verteile ich meine Beiträge zum Leidwesen meines Freundes Jörg Allmann im Zentrifugalprinzip (Copyright für diesen Begriff Jörg) in Kanäle wie Twitter oder Facebook. Nachteil: Der arme Jörg sieht die selben Inhalte überall und ist genervt. Vorteil: Ich versuche über diese Kanäle mehr Leute zu erreichen, die dann die Blogbeiträge lesen (aber eben vielleicht in den anderen sozialen Kanälenkommentieren). Jörg habe ich übrigens empfohlen, die per Hootsuite- oder WordPress-Informationsschleuder verteilten Beiträge zu ignorieren und meine Blogs als Primärmedium zu nutzen.

Doch bei aller gewollten Informationsverteilung bleiben die Blogs das Zentrum, die Stelle, wo alle Informationen zusammen sind, leider nur die Informationen, und nicht die dazugehörigen Diskussionen. Doch kein guter Blog ohne relevante Inhalte. Doch was heisst relevant? Sie müssen relevant für den Autor sein, sonst kann sie/er nicht vernünftig darüber schreiben. Und sie sollten interessieren. Nicht jedermann, aber eine bestimmte Gruppe. Es gibt Autoren, die nur für sich schreiben, ihr Tagebuch. In der Regel jedoch wollen sich Autoren mitteilen, sich austauschen, eine Diskussion in Gang setzen oder sich daran beteiligen. Also heisst es interessant schreiben – und die gewünschte Zielgruppe zu erreichenn versuchen, per E-Mail, Twitter, Facebook oder welchen sinnvollen Kanal auch immer. Und das Zerfledderprinzip bis zu einem gewissen Grad akzeptieren …

Rund um Blogs gibt es sicher noch eine Reihe weiterer Fragen und Aspekte,

78

Marketing im 'Sozialen Zeitalter' die man beleuchten sollte: Wie spielen Blogs und Communities zusammen? Die

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

die man beleuchten sollte: Wie spielen Blogs und Communities zusammen? Die Rolle von Gruppenblogs. Was gehört in einen Blog – orignäre Beiträge versus kuratierte Inhalte. Was ist ein guter Firmenblog? Ich werde das ein oder andere Thema in den kommenden Beiträgen nochmals aufgreifen und freue mich natürlich über Kommentare – möglichst hier, aber durchaus auch in den anderen Kanälen.

79

Marketing im 'Sozialen Zeitalter' Was macht eine gute Webseite aus? Meine persönlichen Präferenzen

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

Was macht eine gute Webseite aus? Meine persönlichen Präferenzen

Veröffentlicht am on 1. September 2012

U nd es ärgert mich jedes Mal, wenn ich auf meinem iPhone unterwegs dringend eine Webseite surfe, um an eine gerade wichtig benötigte

Information zu kommen: Die Seite erscheint nur klein und unlesbar. Leute, das kann es im mobilen Zeitalter einfach nicht sein. Unternehmen müssen ihre Webseiten heute so aufsetzen, dass sie mobile Endgeräte möglichst optimal unterstützen. Dieses latente Ärgernis bringt mich nun dazu, einmal darüber nachzudenken, was für mich eine überzeugende Webseite ist, auf die ich gerne gehe.

Ich denke mal, dass Geschwindigkeit immer noch an Nummer 1 steht. Und Geschwindigkeit ist nicht immer die Bandbreite, die gerade zur Verfügung steht. Geschwindigkeit kann man auch durch Technik auf der Seite und geschicktes Design steuern. Design ist für mich ein weiteres wichtiges Element. Sicher, über Geschmack kann man streiten, aber eine logische Benutzerführung ist etwas, was doch in hohem Maße objektiv erstellt werden kann.

Ich mag es, wenn mir die Information, die ich gerade suche, quasi per Geisterhand angezeigt wird. Immer habe ich es gemocht, wenn mir Amazon neue Buchvorschläge oder Artikel unterbreitet hat. Natürlich werden meine Daten “abgegriffen”, meine Kaufhistorie und meine Surfwege und aufgrunddessen kommt es zu den entsprechenden Vorschlägen. Analog dazu wünsche ich mir auch von anderen Webseiten, dass die

80

Marketing im 'Sozialen Zeitalter' Informationsangebote – nicht immer geht es um einen Kauf – auf

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

Informationsangebote – nicht immer geht es um einen Kauf – auf mich zugeschnitten sind, dass man mich als Besucher oder Kunden kennt. “Hallo Stefan. das hier wird Dich interessieren …” Und wenn es das dann auch wirklich tut, bin ich durchaus angetan.

Natürlich möchte ich, dass meine Daten sensibel behandelt werden. Amazon (und jede andere Seite) kann mir gerne in beschriebener Weise personalisierte Angebote machen. Meine Daten und mein Profil weitergeben, geht dagegen gar nicht. Und genervt werde ich, wenn zu aggressiv zu verkaufen versucht wird, beispielsweise durch leidige E-Mails, E-Mail-Newsletter oder Popups.

Über Popups oder zu viel Werbung ärgere ich mich ungemein. Es gibt lkaum etwas Nervigeres, als aufpoppende Fenster, meist mit Promotions, wenn man eine Seite betritt. Nicht umsonst habe ich einen Popup- und Werbeblocker installiert. Natürlich offerieren einige auch von mir geschätzte Seiten ihr Angebot nur kostenlos, weil Werbung geschaltet wird. Aber es gibt ja auch Werbung und Werbung, geschickt manipulieren und mit dem Vorschlaghammer zu manipulieren versuchen.

Ich mag es, die Meinung oder Bewertung anderer Kunden zu sehen. Natürlich gibt es die üblichen Kundenzitate, mehr und mehr auch Videos mit Interviews oder Referenzberichte. Die sind auf jeden Fall schon einmal nützlich und geben Orientierung. Nich authentischer sind für mich eher ungefilterte Meinungsäußerungen. Die Webseite verweist auf die Facebook- Seite, wo wirklich interagiert und nicht nur geworben wird. Oder aber man verlinkt in Communities auf dem Netz oder hostet gar die eigene Kundencommunity auf der Unternehmensseite (und lässt dort natürlich auch

81

Diskussionen zu). Marketing im 'Sozialen Zeitalter' Mal mag ich es, die Diskussionen durchaus öffentlich in

Diskussionen zu).

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

Mal mag ich es, die Diskussionen durchaus öffentlich in den sozialen Kanälen, auf Facebook oder Twitter zu führen. Es gibt aber auch bestimmte geschäftliche Themen, in denen es mir lieber ist,auf der Unternehmensseite in einer Community zu sein und dort einen geschützteren Dialog zu führen. Dann sind die Themen oft sensibler und geschäftsrelevanter, die Informationen und Daten gehören entsprechend behandelt. Und in diesen Fällen ich lege explizit Wert darauf, dass die Informationen nicht Eigentum einer Hostingplattform sind, die von Werbung lebt,.

Es wird viel über Dialog auf einer Webseite gesprochen. Diesen Dialog führe ich gerne, wenn er mir einen klaren Mehrwert bringt. Der Erfahrungsaustausch zwischen Kunden ist ganz sicher ein solcher Mehrwert und diesen Austausch möchte ich – wie oben beschrieben – oft vertraulicher und sicherer denn auf Facebook in einer vertrauenserweckenderen, sichereren Community führen.

Der Zugang auf Ansprechpartner und Experten des Unternehmens ist ein weiterer wichtiger Mehrwert, ob es nun um Support und Hotline oder um Input für die Produktweiterentwicklung geht. Da mag es auch einmal eine 1- zu-1-Kommunikation mit Ansprechpartnern des Unternehmens geben. Oft jedoch ist es nützlich, wenn auch andere Kunden im Dialog beteiligt sein können. Welche Produktfeatures möchten die anderen Kunden haben, so dass man das Unternehmen gemeinsam überzeugen kann, diese zu implementieren? Was sind die Erfahrungen, die berühmten Best Practises, die andere gemacht haben und von denen ich lernen kann? Wie haben andere ein bestimmtes Problem gelöst? Das sind einige der Fragen, die ich

82

Marketing im 'Sozialen Zeitalter' durch in der geschützten Community transparent diskutieren möchte. Und es

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

durch in der geschützten Community transparent diskutieren möchte. Und es weckt mein Vertrauen, wenn Unternehmen ihre Webseiten nutzen, um eine durch soziale Technllogien ernmöglichte, dialogorientierte und möglichst offene Brücke in ihr Unternehmen zu schlagen.

Ich bin jemand, der sehr aktiv in sozialen Kanälen lebt und Informationen aktiv mit Followern, Friends und Fans teilt. Für mich ist deshalb eine enge Integration der sozialen Netze in eine Unternehmensseite wichtig. Das hat verschiedene Dimensionen: Es beginnt mit der Möglichkeit, eine Information zu “liken” und über Twitter, Google+ oder Facebook auch weiter zu empfehlen und einer potentiellen Diskussion in diesen Kanälen zu folgen (also Einbindung der Diskussionen, die in den Kanälen geführt werden, in die Unternehmensseite).

Und – last but not least – ich mag es persönlich. Anonyme Hochglanzseiten sind nett, aber ich finde es vertrauenserweckend, wenn auch wirkliche Menschen aus dem Unternehmen sichtbar sind. Deshalb bin ich eben ein Freund der genannten Communities. Deshalb mag ich es, wenn nicht nur Hochglanzbroschüren visualisiert werden, sondern auch ein Blog zu bestimmten Themen betrieben wird, Es muss nicht immer der CEO sein, der dort kommuniziert. Dann wird es oft wieder hochglanzmässig und offiziell. Es kann und sollte der/die Experte/n zu einem Thema, identifizierbare Leuchttürme, die “sozial” erkennbar und dialogbereit sind.

Dann habe ich schließlich rund um die sozialen Kanäle noch einen speziellen Wunsch: Ich hasse es, endlose Formulare auf Webseiten ausfüllen zu müssen, um beispielsweise ein White Paper herunterladen zu dürfen. Mein Arbeitgeber ist durchaus Spezialist in solcehn Formularen und Fragebögen …

83

Marketing im 'Sozialen Zeitalter' Sehr oft habe ich dann die Seite verlassen und mir die

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

Sehr oft habe ich dann die Seite verlassen und mir die entsprechende Information anderswo besorgt. Natürlich schlagen jetzt 2 Herzen in meiner Brust. Ich kann das Unternehmen verstehen, das wissen will, wer da auf der Webseite ist und was der- oder diejenige potentiell kaufen will. Deshalb will man natürlich möglichst viele Informationen, um dann nachhaken zu können. Ich glaube aber, das die Zeit dieser Art, Daten abzugreifen, vorbei ist. Es ist legitim, zu fragen, wer etwas herunterlädt. Dann, liebe Unternehmen, bietet das über Authentifizierung per Twitter, Facebook oder entsprechende Standards an und sammelt die Daten, die ihr haben wollt, über Analyse des Surfverhaltens und Social Analytics. Und versucht dann, einen wirklichen Dialog zu führen.

So weit, so gut. Jetzt sind es also 10 Präferenzen geworden. Was fehlt noch? Über weitere Ideen und Vorschläge, was eine “Exceptional Web Experience” ausmacht würde ich mich sehr freuen.

Meine TOP10 Web Experience Prioritäten

1. Geschwindigkeit

2. Überzeugendes Design & Benutzerführung

3. Personalisiertes Informationsangebot

4. Datenschutz & eindeutiges OptIn/OptOut für Informationszusendung

5. Optimale Unterstützung mobiler Endgeräte

6. Wenig Werbung, keine PopUps, keine ellenlangen Formulare zum Ausfüllen, z.B. bei Downloads

7. Integration sozialer Kanäle zur Diskussion und Authentifizierung

8. Möglichkeit zum geschützten Austausch mit anderen Kunden & Interessenten

84

Marketing im 'Sozialen Zeitalter' 9. Zugriff auf und Dialog mit Experten (aus dem Unternehmen oder

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

9. Zugriff auf und Dialog mit Experten (aus dem Unternehmen oder anderer Kunden) 10.Login & Identifizierung (wenn nötig) über bestehende soziale Accounts

85

Marketing im 'Sozialen Zeitalter' Zeitenwende: Von Marketingbeschallung zu Beziehungsmarketing und Dialog

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

Zeitenwende: Von Marketingbeschallung zu Beziehungsmarketing und Dialog

Publiziert am 12. Juli 2012

D ie Zeiten im Marketing ändern sich und es ist Zeit, die gewohnten und lieb gewonnenen Trampelpfade zu verlassen. Nehmen wir das

Beispiel Tagungen und Konferenzen. Diese führt man schon seit Jahrzehnten nach dem Schema F durch. Man kennt und kann das. In unserer IT-Branche sucht man sich einen männerfreundlichen, ansprechenden Veranstaltungsort – irgendwas mit Auto und Sport kommt immer gut an -, gewinnt einen prominenten Keynote-Sprecher, der zieht, und präsentiert natürlich seine gewohnten Produkt- und Firmenvorträge. Im Idealfall berichten einige Kunden, die aus der Praxis – und das ist schon ein riesiger Qualitätsgewinn. Trotzdem – es tut mir leid – kann ich mich eines gewissen Gähnens nicht erwehren.

Ich glaube, dass sich die Zeiten dieser Art von Konferenzen dem Ende zuneigen. Verstohlen halten mehr und mehr neue Tagungselemente Einzug:

das Open Space-Modul im Rahmen der Tagung, die Twitter-Wand, über die die Konferenz online begleitet wird, oder der Video Stream, über den wichtigsten Vorträge und Diskussionen live ins Netz übertragen werden (und oft auch danach noch abrufbar sind). Gerade das immer normaler werdende Live Streaming führt dazu, dass Konferenzen noch interessanter und interaktiver werden müssen. Warum soll ich mich aus meinem Sessel erheben, wenn ich doch die Vorträge per Livestream bequem daheim oder im Büro sehen kann? Tagungen müssen zu einem wirklichen

86

Marketing im 'Sozialen Zeitalter' Kommunikationserlebnis werden. Ich weigere mich noch, neudeutsch Event dazu zu

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

Kommunikationserlebnis werden. Ich weigere mich noch, neudeutsch Event dazu zu sagen, obwohl in dem Wort einiges von dem mitschwingt, was geschehen muss.

Nicht falsch verstehen: Ich bin ein absoluter Freund davon, sich live und in persona zu treffen. Der direkte menschliche Dialog ist durch die virtuelle Welt und die sozialen Kanäle nicht zu ersetzen (nur zu ergänzen). Ich plädiere aber dafür, mutiger zu werden, Experimente (wie beispielsweise unsere letztjährige IBM JamCamp Bustour) zu wagen, viel stärker mit den Besuchern in Dialog zu treten und diese auch einmal zu fordern. Natürlich können viele Besucher noch nichts mit der Twitter-Wall oder dem Barcamp- Element anfangen, aber trotzdem sollte man sie mutig einbauen und ausprobieren. Und neue Wege der Konferenzvorbereitung und -nachbereitung gewinnen an Bedeutung und fördern hoffentlich auch an Qualität.

Doch die Marketing Manager müssen nicht nur Tagungen und Konferenzen adaptieren. Auch andere Elemente des gewohnten Marketingmix unterlaufen einer Veränderung. Wer kennt es nicht? Auf einer Tagung oder Messe hat man seine Visitenkarte abgegeben oder aber man hat seine E- Mail-Adresse auf einer Webseite hinterlassen, um beispielsweise ein White Paper herunter zu dürfen. Adressdaten, insbesondere E-Mail-Adressen, waren und sind die Nuggets des E-Mailmarketings, denn jetzt kann es losgehen: Werbe-E-Mails, Veranstaltungseinladungen (siehe oben) und E- Mail-Newsletter fluten den Posteingang. Ich bin unterdessen konsequent dazu übergegangen, diese E-Mails abzubestellen und wenn das nicht hilft, werden die Absender in die Spam-Liste des E-Mail-Klienten gesetzt. Warum tue ich das? Weil diese Nachrichten in der Mehrzahl keinen Mehrwert

87

Marketing im 'Sozialen Zeitalter' bieten. Meist sind es platte Werbebotschaften und Produktpromotionen. Genau

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

bieten. Meist sind es platte Werbebotschaften und Produktpromotionen. Genau deshalb “unsubscribe” ich sie mit dem Risiko, dass mir auch mal eine nützliche Information entgeht.

Unterdessen perfektionieren wir Marketiers den E-Mail-Versand weiter, indem wir E-Mail Marketing-Software einsetzen und darüber die Empfänger noch systematischer bombardieren. Im Idealfall könnte das dazu führen, dass die Empfänger aufgrund ihres Interessenprofils oder Klickverfahrens wirklich nur die Nachrichten und Informationen bekommen, die sie interessieren. In der Realität ist es aber wohl eher so, dass wir als Marketiers lieber eine Nachricht mehr denn weniger verschicken …

Wir beschallen die Empfänger und potentiellen Kunden auf Veranstaltungen, per E-Mail und auf unseren hochglanzbroschürigen Webseiten mit Marketing-Spam. Und wir machen nicht halt und verbreiten diesen Spam auch auf Plattformen wie Xing, LinkedIn, Facebook oder Twitter. Wie genervt bin ich unterdessen über die unzähligen, ungefragt zugeschickten Veranstaltungseinladungen auf Xing. Wie lästig sind die Tweets und Direktnachrichten, die mir Erfolg in Beruf und viel Geld versprechen. Wie oft fragen mich Kollegen, doch über meine persönlichen Social Media-Konten zu einer Veranstaltung einzuladen. Einen Teufel werde ich tun, ständig solche Promotions an meine Follower oder Fans zu verteilen.

Ich glaube, wir Marketiers brauchen viel mehr Mut zur Qualität, zum Dialog statt zur Einwegbeschallung, Mut zum Beziehungsmarketing. Kunden orientieren sich – auch im B2B Umfeld – immer mehr über soziale Kanäle, Communities of Interest und Bewertungsportale über die Angebote der

88

Marketing im 'Sozialen Zeitalter' Anbieter. Dort müssen wir präsent sein, nicht im Sinne erneuter Werbung,

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

Anbieter. Dort müssen wir präsent sein, nicht im Sinne erneuter Werbung, aber als Experten und dialogwillige, dialogwütige, kompetente Ansprechpartner, die Interessenten einen Mehrwert bieten. Hier zieht das althergebrachte Modell des Massenmarketings nicht mehr. Menschen wollen mit Menschen sprechen. Kunden oder Interessenten wollen mit möglichst kompetenten Ansprechpartnern sprechen, die weiterhelfen. Genau das muss man ihnen einfach machen.

Wir müssen dieses unsere Marketingmodell im Zeitalter des Social Business adaptieren und die Kollegen aus Vertrieb und Service in das neue Modell eines beziehungsgetriebenen Marketings integrieren. Ohne diese Kollegen geht es nämlich nicht. Alle kundenorientierten Bereiche eines Unternehmens – und nicht nur die Marketingabteilung – müssen sich dem Dialog mit dem Kunden öffnen, auf Veranstaltungen, in relevanten Communities, auf sozialen Kanälen und auf der eigenen Webseite. Dazu gehört Mut und Veränderungswille im gesamten Unternehmen, besonders natürlich im Marketing. Der Marketingmix muss neu gemischt und damit einhergehend müssen, die Kriterien, wie wir Marketingerfolg messen, überdacht und angepasst werden. Die Marketingabteilung im sozialen Zeitalter ist nicht mehr das T-Shirt- und Tassenproduktions-Department. Und auch die Zeit der Marktschreier neigt sich dem Ende, denn die Kunden sind mehr und mehr spam- und werbephrasen-müde. Mehr denn je ist heute das Marketing als kompetenten Moderator und Kommunikator gefragt.

89

Marketing im 'Sozialen Zeitalter' CMO’s unter Druck von allen Seiten: Marketing ROI, "soziale Kunden"

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

CMO’s unter Druck von allen Seiten: Marketing ROI, "soziale Kunden" und "Big Data"

Veröffentlicht am 8. Dezember 2011

N

un habe ich mir endlich einmal die Zeit genommen, die IBM CMO

Studie durchzulesen. Weltweit wurden über 1.700 CMO’s und

Marketingdirektoren befragt. Die Studie kann hier heruntergeladen werden.

Ich habe natürlich als Marketingmitarbeiter meine ganz eigene Perspektive

und Meinung zu den Ergebnissen.

I stumbles, there’s nowhere left to hide.

n short, customers can see—and say—more about the organizations

they deal with than at any time in history. If an organization

Diese Erkenntnis scheint sich unterdessen allgemein durchgesetzt zu haben,

doch die Implikationen sind vielfältig. Ein Unternehmen muss den Markt –

und darin insbesondere die sozialen Medien – regelmässig monitoren und die

rieisge Flut an Daten analysieren. Das Spektrum reicht dabei von der

individuellen Betreuung eines Interessenten und Kunden über den

vordefinierten Reaktionsplan bei einem potentiell aufkommenden Shitstorm

bis zur Marktanalyse und dem Einfliessen von Erkenntnissen in die

Produktentwicklung.

he most proactive CMOs are trying to understand individuals as well T as markets.

Und Unternehmen müssen schnell agieren, denn die Geschwindigkeit hat

sich rasant beschleunigt. Ein Interessent und Kunde erwartet eine

umgehende Antwort und Reaktion. Trends sollten frühzeitig erkannt

werden, um rechtzeitig darauf reagieren zu können.

90

Marketing im 'Sozialen Zeitalter' Die Zeiten des traditionellen Massenmarketings gehen dem Ende zu. Soziale Medien

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

Die Zeiten des traditionellen Massenmarketings gehen dem Ende zu. Soziale Medien ändern die Regeln und Unternehmen werden erkennen (müssen), dass Kundenbeziehungen auch online gepflegt werden müssen. Das Netz und soziale Medien geben den Kunden deutlich mehr Macht in die Hand. Sie können bewerten und diese Bewertungen verbreiten sich. Sie sind öffentlich und transparent und können nicht gedeckelt werden. Und an dieser Stelle gehören die Diskussionen um den ROI sozialer Medien als Kommunikationskanal ein für allemal beendet: Kunden kommunizieren heute nicht nur per Telefon und E-Mails sondern auch immer mehr über die sozialen Medien. Oder wollen wir den ROI von Telefon und E-Mail auch nochmals hinterfragen?

Doch ich bin nicht blauäugig. Natürlich werden wir um Messbarkeit und ROI im Marketing nicht herumkommen. Doch müssen wir diese Messbarkeit in die richtige Perspektive bringen. Schon heute sind unsere Analysen fraglich. Wieviele Besucher hatten wir auf einer Messe und welchen Umsatz haben diese aufgrund dieser Veranstaltung gemacht? Wieviele Neukunden wurden generiert? Was erzielt das gedruckte Mailing an Vertriebserfolgen? Wieviele Kunden gewinnen wir über unsere Webpräsenz?

Wir analysieren all dies in endlosen Reports und Tabellen und wissen eigentlich, dass die Analysen und Zahlen nur sehr bedingt aussagekräftig sind. In meinem Segment, dem Vertrieb von Unternehmenssoftware, stelle ich die Aussagekraft dieser Zahlen sehr in Frage. Der Verkauf einer komplexen und anspruchsvollen Softwarelösung für Unternehmen passiert praktisch nie aufgrund einer singulären Massnahme, eines Messebesuchs, eines Telefonats, einer Broschüre oder einzelnen Vertriebs- und Marketingaktion. Es ist ein hoch komplexer Vertriebsprozess mit unzähligen

91

Marketing im 'Sozialen Zeitalter' Touchpoints, direkten Kundenkontakten durch den Vertrieb, Marketingaktionen und

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

Touchpoints, direkten Kundenkontakten durch den Vertrieb,

Marketingaktionen und Ereignissen im Markt, vom Presseartikel über die

Analystenmeinung bis zur Bewertung einer Lösung in Foren und

Communties. Und doch werden wir dazu getrieben, den ROI singulärer

Taktiken zu berechnen. Das ist nicht nur eine Herausforderung meiner

Branche, wie die Studie zeigt:

M ost CMOs are struggling in one vital respect — return on

investment (ROI). … Even among the most successful enterprises, half of all CMOs feel insufficiently prepared to

provide hard numbers.

Das Thema wird CMO’s und Marketingabteilungen nicht los lassen und die

CMO’s erwarten einen weiter steigenden Fokus auf Marketing ROI bis 2015:

einen weiter steigenden Fokus auf Marketing ROI bis 2015: Sinnigerweise haben die CMO’s aber oft nicht

Sinnigerweise haben die CMO’s aber oft nicht den Einfluss auf die vier Ps

Promotion, Products, Place und Price, den sie benötigen, um genau zu einer

besseren Berechnung des Marketing ROI’s zu kommen.

Spannende Zeiten also für CMO’s mit mächtiger gewordenen Kunden, einer

sich durch soziale Medien deutlich ändernden Marketingwelt und immer

stärkerem Zahlendruck. Ein Patentrezept kann die Studie nicht geben (und

das ist ja auch nicht das Ziel). Sie gibt aber einen guten Überblick über die

92

Marketing im 'Sozialen Zeitalter' Pain Points und drängenden Aufgaben, die vor uns liegen, Sinnigerweise

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

Pain Points und drängenden Aufgaben, die vor uns liegen,

Sinnigerweise konzentrieren sich aber die CMO’s bei der Frage, welche Kompetenzen sie für ihre persönliche Karriere zu benötigen glauben, auf eher traditionelle Skills, Technologie-, Social Media- und finanzielle Kompetenz kommen ganz am Ende …

glauben, auf eher traditionelle Skills, Technologie-, Social Media- und finanzielle Kompetenz kommen ganz am Ende …

93

Marketing im 'Sozialen Zeitalter' Der erfolgreiche Vertriebler ist ein Netzwerker Publiziert am 6. September 2011

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

Der erfolgreiche Vertriebler ist ein Netzwerker

Publiziert am 6. September 2011

S eit nun geraumer Zeit reden wir über Social Media und soziale Netzwerke. Welche Rolle spielt das für den Vertrieb? Dazu gibt es

sicher sehr abweichende Meinungen und auch Kollegen von mir sagen plakativ Das ganze Zeug bringt mir nix. Grund genug für mich, einmal zurückzublicken. Ich habe nun einige Jahre im Marketing in der Softwarebranche hinter mir und viele Vertriebler erlebt. Und ich bin der Meinung, dass die Vertriebler am erfolgreichsten waren (und sind), die am besten vernetzt waren (und sind). Ich habe meinen Lieblingsvertriebler vor Augen, nennen wir ihn Otto. Otto ist ein Vertriebsmitarbeiter alter Schule. Er kennt seine Kunden, sein Klientel. Er ist oft und regelmäßig beim Kunden, vereinbart persönliche Termine oder organisiert Vororttreffen, in denen die aktuellen Themen präsentiert und diskutiert werden. Natürlich gehört das Telefon (ich schreibe bewusst nicht Smart Phone) zu seinem täglichen Handwerkszeug. Seine Kunden und Interessenten lädt er gerne zu Veranstaltungen ein, besonders dann, wenn ein Event ihm auch die Chance gibt, abends bei einem Glas Wein zu socializen.

Sein persönliches Adressbuch ist aktuell. Die Telefonnummern und E-Mail- Adressen der wichtigsten Ansprechpartner sind immer à jour, oft leider nur im persönlichen Adressbuch und nicht im CRM-System der Firma. Aber das ist eine andere Geschichte. Beim Kunden ist er bekannt wie ein bunter Hund und durchaus geschätzt, denn er ist auch ein Kümmerer, der genau

94

Marketing im 'Sozialen Zeitalter' weiß, dass er seinen Kunden auch jenseits des gerade getätigten Deals

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

weiß, dass er seinen Kunden auch jenseits des gerade getätigten Deals helfen muss. Er will ja wieder Geschäfte mit dem Kunden machen, denn zufriedene Kunden kaufen wieder oder mehr. Otto ist ein Kommunikator, er redet gerne (und viel), baut Beziehungen auf und pflegt sie. Natürlich hat Otto auch ein Profil auf XING, vernetzt sich dort mit seinen Kunden und Interessenten und nutzt XING (nur) als Adressbuch.

Otto weiß auch, dass er seine Kollegen aus der Technik und dem Projektgeschäft braucht, denn er ist niemand, der sich in technische Details oder Spezifikationen vertieft. Also pflegt er auch intensiv sein firmeninternes Netzwerk, den Kontakt zu Architekten und Servicepersonal. Bis in die Produktentwicklung kennt er Leute und nutzt diese Kontakte, oft auch zum Leidwesen der Vorgesetzten, denn Otto pflegt durchaus an den normalen oder vorgeschriebenen Prozessen vorbei zu gehen. Dies führt ab und an zu Spannungen, aber man verzeiht ihm, denn er ist erfolgreich und im Grunde genommen ein netter Kerl. Wie beschrieben, Otto ist einfach der erfolgreiche Vertriebsprofi alter Schule. Er lebt von seinen externen und internen Beziehungen und seinem Netzwerk.

Seit einiger Zeit beobachte ich nun einen neuen Schlag Vertriebler. Ich nenne ihn mal Julian. Julian ist ein junger Kerl, der frisch von der Uni oder Berufsakademie ins Unternehmen gekommen ist. Julian ist logischerweise mit StudiVZ und Facebook aufgewachsen. Er nutzt das auch privat, um mit seinen Freunden weltweit Infos auszutauschen. Da ist natürlich der nächste Schritt nicht weit, denn Julian ist ja ein helles Kerlchen. Warum nicht soziale Netzwerke auch für seinen Vertriebsjob einsetzen? Also fängt er an, sich intensiv auf XING zu vernetzen. Julian recherchiert Ansprechpartner bei seinen Kunden und hat auch keine Hemmschwelle, diese über das

95

Marketing im 'Sozialen Zeitalter' soziale Netzwerk zu kontaktieren. Mal reagieren die Ansprechpartner positiv, mal

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

soziale Netzwerk zu kontaktieren. Mal reagieren die Ansprechpartner positiv, mal reagieren sie nicht. Doch Julian geht noch mindestens einen Schritt weiter. Er prüft, welche Onlinecommunities oder Gruppen es auf XING (und anderswo) gibt, in denen “seine” Themen, sein Vertriebsgebiet und seine Branchen diskutiert werden. Dort wird er Mitglied, liest mit und reagiert, wenn sich Ansatzpunkte ergeben. Wenn die entsprechenden Communities Treffen vereinbaren, geht er natürlich auch hin, um Kunden und Interessenten nicht nur virtuell, sondern auch persönlich kennenzulernen. Daneben schaut er sich genau ab, was Otto so treibt und kopiert dessen “Best Practises”. Auch Julian weiss, wie wichtig Beziehungen und sein Netzwerk für seinen Erfolg sind.

Julian hat verstanden, wie er soziale Medien in seinem beruflichen Umfeld einsetzen kann, um sich mit seinen Kunden zu vernetzen und erfolgreicher zu sein. Er ist experimentierbereit und probiert Kanäle wie Twitter aus, auch wenn er dort (noch) nicht viele seiner Kunden findet. Über die sozialen Netze lädt er Interessenten und Kunden zu Events und Webinars ein. Und nach einer Weile traut er sich auch, in den Communities zu kommentieren und eigene Beiträge zu schreiben. Im Idealfall hat Julian Hilfestellungen, wie er sich in den sozialen Medien bewegt. Das können sogenannte Social Media Guidelines sein. Das sollten auch Kolleginnen und Kollegen sein, die ihn beraten, wenn er Fragen hat. Mit denen bespricht er, wie offensiv er öffentlich gegenüber dem Wettbewerb sein kann, wie er auf Kritik reagiert und vieles mehr. Julian ist kein offizieller Unternehmenssprecher, aber nach einer Weile ist er online als Mitarbeiter der Firma bekannt, ein Gesicht, das man mit dem Unternehmen identifiziert.

96

Marketing im 'Sozialen Zeitalter' Aufbauend auf dem, was ihm Otto vorlebt, setzt Julian einen weiteren

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

Aufbauend auf dem, was ihm Otto vorlebt, setzt Julian einen weiteren Kommunikations- und Vernetzungskanal hinzu: soziale Medien und soziale Netzwerke. Dieser neue Kanal hat seine eigenen Regeln und Normen, die Reichweite ist eine andere, denn Äußerungen sind “öffentlicher” als im persönlichen Telefongespräch oder Treffen. Aber natürlich ist diese Reichweite auch eine Chance. Nun höre ich wieder die Skeptiker:

“Im Business-to-Business (B2B) spielt das keine Rolle.”

“Für meine Themen gibt es keine Communities. Die sind viel zu

speziell.”

“Über soziale Medien erreiche ich nur das Fussvolk und nicht die

Entscheider.”

“Ich kann doch nicht überall aktiv sein, Twitter, Facebook, XING,

LinkedIn, Google … Was denn noch? Da hab ich keine Zeit für. Ich muss verkaufen.”

In all diesen Einwändern steckt auch ein Fünkchen Wahrheit, aber

das Fussvolk sind “Influencer”, die Geschäfte beinflussen und zu

denen sollte man auch eine Beziehung haben,

man muss nicht überall hyperaktiv sein, sondern man kann sich die

Community oder das Netzwerk aussuchen, wo man sich wohl fühlt,

Studien weisen unterdessen nach, dass ein großer Teil von

Kaufentscheidungen im B2B durch soziale Netzwerke und Onlinediskussionen beeinflusst werden,

man kann (zusammen mit Marketing) auch Themen pushen und

Communities aufbauen, um zu einem Komplex als “Thought Leader” aufzutreten und Interessenten so abzuholen.

97

Marketing im 'Sozialen Zeitalter' Wie gerade erwähnt sind schon heute Einkäufer, Entscheider und Influencer

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

Wie gerade erwähnt sind schon heute Einkäufer, Entscheider und Influencer massiv in sozialen Netzwerken aktiv. Und dies wird immer weiter zunehmen, denn die jüngere Generation scheint noch netzwerkaffiner und noch stärker “social” zu sein. Wir bewegen uns massiv ins “Social Business”, in denen die erfolgreich sind, die sich auch über soziale Kanäle extern und intern vernetzen. Julian ist einfach der Otto der nächsten Generation, der Vertriebsprofi, der weiß, wie wichtig ein persönliches Beziehungsgeflecht ist. Und fortschrittliche Unternehmen werden Julian auf seinem Weg begleiten, unterstützen und coachen, ihm Datenflatrate und Smart Phone zur Verfügung stellen.

Die Ottos und Julians gibt es nicht nur im Vertrieb. Im Marketing gibt es sie ebenso: Die Marketingkollegen, die die Klaviatur des konventionellen Methoden des Marketings beherrschen, und diejenigen, die Social Media on top setzen. Die Referenten des IBM Social Business JamCamps, das wir im Oktober durchführen, habe ich zu großen Teilen über meine sozialen Netze gewonnen. Über “Social Media Monitoring” bin ich auf eloquente Experten aufmerksam geworden, habe mit ihnen Kontakt aufgenommen, mich mit ihnen vernetzt und sie vom JamCamp überzeugen können. Darunter sind technische Experten und Digital Residents ebenso wie CIO’s und CMO’s. Kommunikationsabteilungen haben meist schon realisiert, dass nicht nur Journalisten heute Einfluss nehmen. Sie gehen auf Blogger und Online Influencer zu und behandeln sie ebenso wie die Journalisten. Produktentwicklung: Unternehmen verstehen immer mehr, wie sinnvoll es sein kann, in sozialen Netzwerken zuzuhören oder gar dort Input einzuholen, um die eigenen Produkte kundengerecht weiterzuentwickeln. HR-Abteilungen realisieren, dass sie High Potentials gut über soziale Medien

98

Marketing im 'Sozialen Zeitalter' identifizieren können. Die Einsatzgebiete für Unternehmen sind vielfältig und

Marketing im 'Sozialen Zeitalter'

identifizieren können. Die Einsatzgebiete für Unternehmen sind vielfältig und vielleicht noch nicht durchdekliniert, aber spätestens jetzt ist der Zeitpunkt, sich auf den Weg zum “Social Business” zu begeben.

---- Ende der Version 1.0 von Marketing im 'Sozialen Zeitalter' ---

© Copyright Stefan Pfeiffer (Darmstadt, Germany) Portions Copyright (c) 2011 theWebalyst.com

99