Oferta en el mercado del retail

Farmacutico
1 COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA Y LA OFERTA EN SALUD

El comportamiento del cliente de la farmacia privada es muy heterogneo, por lo tanto es un
mercado bastante dinmico. Podemos distinguir tres tipos de clientes bien marcados_
El paciente crnico
El paciente estacional
El paciente agudo
El paciente crnico es el cliente que padece una enfermedad crnica, por lo tanto, es el que est
constantemente comprando sus medicamentos, es el que sabe el costo y es el que se pasea por los
distintos locales y cadenas para lograr su mayor precio. Pero, este cliente tambin tiene una variacin
que es el cliente fidelizado y que siempre compra su medicamento en el mismo lugar, ya sea por
atencin, por beneficios o por comodidad y cercana.

El paciente estacional, es el ms infiel de todos, ya que es el que es ms bien itinerante y ser mucho
ms voluble a las ofertas y las promociones.

El paciente agudo es aquel que sufre de ciertos trastornos a lo largo del ao, o algn accidente. Ac
podemos encontrar de los dos tipos de pacientes descritos anteriormente, por lo tanto, aquel cliente
fidelizado ante cualquier evento va a dirigirse a su farmacia habitual, en cambio el otro cliente que es
ms infiel, se dirigir a la que le quede ms cerca.

En cualquiera de los tres casos estamos hablando de clientes medianamente informados. Por qu
medianamente?, porque no es un experto, sino que se nutre de informacin de la prensa y de lo que
puede encontrar en Internet, que como sabemos es slo una parte de la informacin y generalmente
est direccionad, por muy objetivo que se trate ser, cualquier actividad del ser humano est sujeta a sus
experiencia, creencias y tendencias.




Oferta en el mercado del retail
Farmacutico
2 COMPORTAMIENTO DE LA OFERTA ANTE LOS CAMBIOS EN LA DEMANDA


En un principio cuando aparecieron las primeras boticas a fines del Siglo XIX en Chile, el comportamiento
de la demanda era muy clara, ante cualquier evento se acuda al boticario de turno (que generalmente
quedaba cerca del domicilio) y se satisfaca su necesidad de remedio, con el paso del tiempo y la
profesionalizacin del Qumico Farmacutico nacieron las primeras Farmacias privadas que atendan la
necesidad de un mayor nmero de poblacin, sin embargo el Farmacutico segua siendo el foco de
atraccin, las personas acudan a una u otra dependiendo de la persona que estuviese detrs del mesn.
Lleg la dcada de los 80 y se abri el camino para las incipientes cadenas de farmacias que se abran
paso en un nuevo nicho de negocio el retail, es en este momento que se produce una expansin de los
locales a lo largo de todo Chile y se da paso a la competencia, a quin se posiciona como nmero uno en
ventas y rentabilidad, las farmacias independientes son desplazadas a la periferia (Santiago) y a las
regiones en dnde sigue siendo parte importante de la sociedad el Qumico Farmacutico, es el
Farmacutico del pueblo, desfila los domingos y es parte importante del quehacer rural, pero llegan
las cadenas y ya deja de tener importancia este personaje y es relegado a un segundo plano y pasa a ser
un administrador dentro del desarrollo de la cadena farmacutica.
Llegamos as a la dcada del 90 en dnde se da el boom del retail farmacutico, aparecen las ofertas,
los das de descuento, los pack de promocin, las tarjetas de fidelizacin y las tarjetas de crdito, ahora
las farmacias son multifuncionales, se potencia el rea de perfumera, cuidado del beb, suplementos y
complementos alimentarios, aparece el despacho a domicilio, todo regulado solamente por el mercado.
Pero, es aqu donde las grandes cadenas ven una oportunidad, en primera instancia el despacho era
desde el laboratorio hacia la farmacia, luego aparecieron pequeas compaas de distribucin, que
facilitaron el abastecimiento de las farmacias independientes que non podan costear grandes
volmenes de compra, aparecen con ms fuerza los visitadores mdicos que hacan una gran labor de
informacin en los locales, pero que a la vez eran los que incentivaban la compra de uno u otro
medicamento, permitiendo un crecimiento del laboratorio o de la lnea que queran fomentar. La
oportunidad era crear sus propios canales de distribucin, como podan comprar mayor volumen,
entonces podan manejar de mejor manera el precio, lograr descuentos, formalizar polticas de canje
con el laboratorio. Esta distribucin estaba pensada en primera instancia para sus propios locales, pero
ac entra al juego un gran distribuidor Socofar (parte del holding de Cruz Verde), es este actor el que
cambia el mapa de la competencia, amarra contratos con los laboratorios, se hace distribuidor oficial de
Mintlab (laboratorio de Cruz Verde), logra un contrato con Lit para el transporte de la mercadera y es
este actor el que comienza a fijar los precios, esta aparicin de este actor que entra dominando el
negocio es el que va a dar pie a que despus los ejecutivos de las tres cadenas ms importantes y que ya
han absorbido a la mayor cantidad de competencia minoritaria, Salcobrand, Ahumada y Cruz Verde se
coludan para fijar los precios de los medicamentos con mayor rotacin del mercado (no por eso los ms
indispensables para la poblacin), es por primera vez que los anticonceptivos bajan su precio bajo el
margen de compra.
Nadie regula los precios, el mercado manda, las pequeas farmacias luchan por mantenerse en pie,
teniendo que comprar a Socofar, pero a precios mayores que los que ellos dan a las cadenas, no se
puede competir por precio.
Es en este proceso de competencia que nacen buenas ideas, o mejor dicho se trata de impulsar ideas
que potencien la diferenciacin entre una cadena u otra, en precios no hay diferencias. Ahora es dnde
el proceso de fidelizacin cobra importancia, el rea del servicio al cliente se potencia, se complementa
la atencin, se colocan servicios de enfermera, se toma la presin, se mantiene informado al cliente-
paciente.
Una vez que se destapa la olla de la colusin, se viene abajo todo este trabajo de fidelizacin, ahora el
cliente ve a la farmacia como un enemigo, como un actor ms del mercado que quiere perjudicarlo, se
inicia un proceso de limpieza de imagen, es por primera vez que se empieza a discutir sobre los precios
de los medicamentos, nacen las comparaciones con otros pases del mundo. Se comienza a formular una
nueva Ley de Frmacos que llama a modificar el cdigo sanitario, es aqu donde la industria del retail
que haba estado observando este mercado desde lejos (salvo la incursin de Lider con FarmaLider que
termin siendo comprada por Ahumada) es que ve un nicho dnde agarrar una tajadita, ellos ya gozan
de la confianza de la poblacin, por lo que ahora entran como los salvadores del sistema los que van a
ayudar a que los precios bajen y se estabilice el mercado, al inyectar competencia el cliente saldr
ganando, sin embargo en toda est discusin se olvid que el medicamento es un bien de salud y no de
consumo solamente.

En la Nueva Ley de Frmacos no hay una regulacin de los precios, pero si aparecen obligaciones que se
haban dejado de fiscalizar, el petitorio mnimo que ahora se suman los bioequivalentes, los cules
deben estar disponibles y en lugar visible, se obliga a las farmacias a colocar precios en todos los
medicamentos (etiquetado), se obliga la presencia de un Qumico Farmacutico durante todo el horario
de funcionamiento de la Farmacia, se realiza una nueva distribucin de los turnos con el fin de poder
satisfacer la demanda de la poblacin.
Se prohbe el incentivo a la venta por parte de los dependientes de Farmacia, se prohbe la publicidad de
medicamentos con rgimen de receta mdica en todo medio de comunicacin masiva.
Se habla de que los medicamentos bioequivalentes son entre un 30 y un 40 % menos que los
medicamentos de marca y un 60 y 80% menos que los innnovadores, lo que en resumidas cuentas
debiera generar una disminucin en los precios o en su contraparte una mayor disponibilidad de
medicamentos genricos bioequivalentes, lo que igula podra traducirse en un aumento del precio,
sabiendo que la ganancia puede llegar a un 300% del costo del mdicamento genrico por sobre el de
marca.
Una de las propuestas es poder crear una gran base de datos con toda la informacin de precios de
medicamentos del mercado y que este disponible en la web con el fin de que cada persona desde
cualqueire dispositivo pueda verificar los precios y ver en que farmacia le conviene comprar, ya sea por
ubicacin como por precio final.
























































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Farmacutico
3 OTRA REALIDADES


Haremos una pequea comparacin con dos pases, uno de Amrica Latina y uno Europeo.

Se debe ser claro en que as como en Chile tenemos nuestra nueva Ley de Frmacos en el 2014, los
pases a analizar tienen su regulacin desde el ao 2012.

El SALVADOR
En estos momentos es un Mercado regulado en cuanto a la fijacin de precios como a la ganancia
mxima permitida para las farmacias. Se desea potenciar la labor del Qumico Farmacutico.
Se crea la Direccin Nacional de Medicamentos (DNM) que es el ente regulador y fiscalizador de la
correcta implementacin de la Ley.