Implementación de Eventos Culturales

Posgrado Virtual en Polticas Culturales y Gestin Cultural (INDAUTOR-RPDA No.
03-2003-030309490100-01)

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Unidad de enseanza aprendizaje VIII.

Desarrollo de pblicos y procuracin de fondos.

Especialista: Lucina Jimnez

Esta Unidad es un puente entre el tronco comn y las Unidades Prcticas
Especializadas. Parte de la exploracin realizada por el participante de varios
temas de carcter terico, pero tambin de una parte metodolgica ya
asumida en el diseo del proyecto cultural. En este mdulo el participante
habr de completar dicho diseo a partir de una reflexin terica que le
oriente en la definicin del (os) pblico (s) de dicho proyecto, establecido
como ejercicio bsico del Posgrado. Sugiero al participante que con la
informacin y los ejercicios aqu sugeridos, trate desde el principio de
relacionarlos con su propio proyecto.

Sinopsis.

El pblico o ms bien dicho, los pblicos, son un elemento esencial de la gestin
cultural. De hecho podramos afirmar que se trata de la razn de ser de cualquier
proyecto cultural. Esta categora se ha tomado como nocin general para definir a
los interlocutores, destinatarios o beneficiarios del hecho artstico o cultural, sin
embargo existe poca reflexin sobre ellos desde el punto de vista de la gestin
propiamente dicha, no obstante el crecimiento de los estudios acadmicos
desarrollados desde los aos 90. La heterogeneidad y la complejidad de los
comportamientos urbanos de pblicos o espectadores eclcticos, inestables y
voltiles son parte de los rasgos predominantes, luego del impacto de la
revolucin tecnolgica ms profunda que haya vivido la historia contempornea,
por lo que el gestor cultural est obligado cada vez ms a ser especialmente
cuidadoso en la identificacin, acercamiento y desarrollo de pblicos a realizar
durante el desarrollo de su proyecto.

Los pblicos no son un hecho dado, en realidad es difcil crearlos, pero es muy
fcil perderlos, por lo que es necesario generar estrategias permanentes de corto,
mediano y largo plazo para su construccin. Pblicos y financiamiento son vitales
para llevar a cabo los proyectos culturales. Estn en el centro de la gestin cultural
y de ambos depende esencialmente su viabilidad. Por ello, esta unidad pretende
explorar estrategias tanto para la identificacin e interaccin con los pblicos,
como para la obtencin de recursos a travs de instituciones pblicas, privadas,
comunitarias, de sus propios pblicos y mediante sus propios servicios. En ese
sentido, esta unidad abordar tambin el concepto de markerting cultural el cual
no ha sido del todo frecuente en los pases de Amrica Latina, salvo en Brasil,
pero que est ganando terreno cada vez ms.

Posgrado Virtual en Polticas Culturales y Gestin Cultural (INDAUTOR-RPDA No. 03-2003-030309490100-01)

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Objetivo de la unidad.

Construir marcos tericos y prcticos ms o menos comunes para el desarrollo de
pblicos, el marketing cultural y la recaudacin de fondos, en el contexto de
proyectos de gestin cultural que se desarrollan durante el posgrado y en otras
experiencias impulsadas por los gestores culturales participantes.

Distribucin en horas de estudio.

Esta Unidad est dividida en 15 horas de estudio, el alumno deber utilizar 10 de
ellas en la consulta del texto de la Unidad y a la bibliografa y 5 horas en la
realizacin de los ejercicios.

Temario.

1. EL PBLICO EN LA GESTIN CULTURAL.
2. ESTRATEGIAS DE DESARROLLO DE PBLICOS.
3. EL MARKETING CULTURAL.
4. ESTRATEGIAS DE RECAUDACIN DE FONDOS.
CONCLUSIONES.
BIBLIOGRAFA.
EJERCICIOS.
ANEXOS.

1. EL PBLICO EN LA GESTIN CULTURAL.

Objetivos:

Brindar elementos de reflexin en torno al sentido e importancia de los pblicos en
el proceso de gestin cultural.
Problematizar la diferencia entre pblicos y consumidores.
Sentar las bases indispensables para el trabajo de desarrollo de pblicos.

Qu es el pblico?

El pblico es una nocin cada vez ms discutida en la investigacin cultural,
aunque an no suficientemente incorporada al mundo de la gestin. Usualmente
se ha usado para definir de un solo vocablo a los interlocutores, a los destinatarios
o beneficiarios de una propuesta artstica o de un servicio cultural. Sin embargo,
detrs de ese concepto se encierran realidades heterogneas y complejas
relaciones que se han transformado aceleradamente durante las ltimas dcadas,
pero que an no han sido exploradas del todo en el contexto de las polticas
culturales y menos an en el diseo de proyectos culturales.


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En ese sentido, se alude al pblico cuando se refiere a un grupo, estable o
inestable, presencial o virtual de personas que son capaces de compartir, en un
tiempo y espacio definidos, una o varias experiencias estticas, culturales o
recreativas y cuyas reacciones ante dichas propuestas pueden variar entre s.
Para formar parte de un pblico, no necesariamente se obtienen las mismas
respuestas de opinin, valoracin, apropiacin o reaccin psicolgica, esttica o
de cualquier otra naturaleza.

Por ello, en primer lugar es ms conveniente hablar siempre en plural, pues
existen pblicos diversos que comparten la experiencia artstica y cultural en un
lugar y contexto determinado. A su interior pueden distinguirse diferentes sectores
con motivaciones, percepciones, reacciones y respuestas distintas ante un mismo
hecho artstico que adquiere entonces mltiples significados.
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La relacin del arte con sus pblicos encierra varias dimensiones, tiene sentido
esttico, social y aun poltico, pues todo acercamiento a la experiencia artstica
est rodeada de circunstancias que permiten, facilitan, dificultan o impiden la
existencia de esa manifestacin y el encuentro con sus espectadores o pblicos,
as como su apreciacin y disfrute.

Los pblicos tampoco existen como hecho dado. El pblico no nace, se hace. No
todo el mundo est preparado para relacionarse con ciertos cdigos y formas de
percepcin que les permitan disfrutar distintas manifestaciones artsticas o aceptar
nuevas propuestas estticas. Sin embargo stos pueden aprenderse,
enriquecerse y transformarse.

Cuando se habla del pblico en general se est hablando de una categora tan
abstracta que no puede cobrar realidad. No existe un pblico de la cultura, ni un
pblico del arte. Es ms, es difcil hablar en ese sentido de un pblico de teatro, de
danza o de msica. Se puede hablar del pblico del Bolshoi o del pblico de Joan
Manuel Serrat o de la Mojarrra Elctrica, ese conjunto musical de Colombia, pero
no de un pblico general.

Es ms, la condicin de pblico de una u otra disciplina no es permanente ni
definitiva, menos an en una poca en la cual los gustos son eclcticos y los
repertorios de prcticas culturales cambian con una velocidad que puede influir en
una naturaleza efmera de los integrantes de un determinado pblico. De ah que
an habiendo logrado captar a un cierto ncleo de individuos para relacionarse
con una oferta artstica o cultural, dicho vnculo requiere de un trabajo permanente
de retroalimentacin a fin de no perderlo. El trabajo de desarrollo de pblicos tiene
principio, pero no tiene fin.

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En este mdulo se enfatiza la relacin de los pblicos con el trabajo artstico. El participante
podr adaptar los conceptos y problemticas a su propio medio.

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Tipos de pblicos.

Existen diferentes maneras de referirse a los pblicos. Estos han sido designados
y clasificados de diversa manera de acuerdo al contexto o propsitos de quien
habla de ellos. Podemos distinguir los siguientes criterios:

1. Forma de organizacin: pblico organizado (grupos), pblico libre
(individuos). Los primeros pueden encontrarse en una escuela por ejemplo,
mientras los otros son personas dispersas que proceden de diversos
contextos, que no se unifican en relacin con su pertenencia a ninguna
experiencia o espacio que los rena.

2. Intensidad del vnculo: pblicos fieles, habituales o cautivos, pblicos
potenciales. En algunos textos he introducido el tema de los pblicos
golondrinos, para referirme a un comportamiento reciente de los pblicos
que no son fieles a ninguna actividad y ms bien vuelan de una a otra
opcin sin hacer compromisos con ninguna de ellas, sin que eso les cauce
ningn conflicto ni sentimiento de culpa.

3. Frecuencia de relacin: pblicos recurrentes, pblicos espordicos, no
pblicos, stos ltimos se refieren a quienes voluntaria o inconcientemente
no se relacionan con ninguna actividad artstica, por ejemplo.

4. Conocimiento del campo: pblicos especializados, pblicos aficionados o
el denominado gran pblico. Estos pblicos usualmente se mezclan y
suelen protagonizar conflictos tremendos en su relacin con ciertas ofertas.
Es el caso de los espectadores que aplauden fuera de los rituales que
convencionalmente son reconocidos por los conocedores en un concierto.

5. Actividad con la que se relacionan: lectores, radioescuchas, televidentes,
visitantes, cibernautas, aficionados, espectadores. Estas categoras tienden
a desdibujarse al considerar el carcter eclctico de las prcticas culturales.
En el da se es radioescucha y por la noche se puede ser televidente.

6. Presenciales o virtuales. Dado el crecimiento de las ofertas y prcticas
culturales que se desarrollan en la red Internet y los ambientes virtuales,
ahora existen comunidades que se relacionan desde muchos puntos del
planeta a travs del ciberespacio. Este posgrado es un ejemplo. Los
participantes comparten un espacio y una oferta acadmica normada, pero
su ubicacin es completamente desterritorializada. Para participar no tienen
que hacer presencia fsica en ningn lado.

7. Pblicos especiales: sectores que presentan cualquier tipo de
discapacidad o necesidad especial.


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8. Ciclo de vida: se suele hablar de pblico infantil, mejor dicho nios, pblico
joven, pblico adulto o pblico ahora denominado de adultos mayores o en
plenitud. Conviene tener en cuenta esta divisin, considerando aquellos
pases donde las estructuras de edades hacen que los jvenes sean
mayoritarios, sobre todo porque ello supone una atencin especfica a dicha
demografa, desde el punto de vista de las polticas culturales.

Todas estas maneras de referirse a los pblicos y otras que seguramente vienen a
la mente del participante, reflejan la gran heterogeneidad de su composicin y los
diversos ngulos desde los cuales se puede mirar a los pblicos.

Los estudios sobre pblicos.

En pases como Francia, Estados Unidos, Canad, Espaa, Finlandia, Holanda,
Argentina, Brasil, Chile y Colombia y muy recientemente en Mxico, se han
realizado estudios sobre el comportamiento de los pblicos de disciplinas artsticas
o de cierto tipo de espacios culturales, a partir de diferentes enfoques,
metodologas y propsitos.

En algunos de ellos, estos estudios se iniciaron hace varias dcadas, de tal suerte
que hoy se cuenta con anlisis comparativos sobre las tendencias de los
comportamientos de los pblicos ante disciplinas como el teatro, la danza, la pera
o el ballet. Igualmente se han analizado los pblicos de las artes visuales, de los
museos o del cine. En Mxico, se elabor en 2005 la Encuesta Nacional de
Prcticas Culturales, por la Universidad Nacional Autnoma de Mxico, por
encargo de CONACULTA. Otros pases como Canad o Francia tienen estudios
no slo de los perfiles y los gustos de los espectadores, sino incluso del
movimiento econmico que dichos pblicos generan en relacin con sus prcticas
culturales.

Con antecedentes ms antiguos figuran los estudios relacionados con las
audiencias de los medios de comunicacin, especialmente radio y televisin. En
pases donde la publicidad y la ganancia orientan la programacin de estos
medios, la guerra por las audiencias ha motivado el desarrollo y perfeccionamiento
de metodologas que permiten medir al llamado auditorio y construir perfiles de
radioescuchas o televidentes.

Sin embargo, conviene subrayar que la investigacin sobre pblicos de arte no es
un asunto de raitings ni tampoco cuantitativo. Es un campo que involucra otros
enfoques y propuestas metodolgicas de disciplinas sociales, humansticas y
especialmente de la investigacin artstica.

Dadas las deficiencias internacionales en este campo de investigacin, lo ms
comn es que se tengan ideas generales respecto a quines son los interlocutores
de las ofertas artsticas, pero prevalece una comunicacin incipiente entre
pblicos, creadores y promotores culturales. La consecuencia es que ciertas
polticas culturales y especialmente artsticas han tendido a rezagarse o moverse

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con insuficiente vinculacin y adecuacin a los nuevos contextos, prcticas y
hbitos de los ciudadanos.

Es por ello que el asunto de los pblicos comienza a convertirse en tema central
de las polticas culturales en muchos pases. No asumir el reto del pblico es
abandonar un proyecto cultural a la deriva en un mar bravo que requiere de
nuevas estrategias de navegacin para generar conectividad social.

Tendencias recientes en el comportamiento de los pblicos.

Durante la ltima mitad del siglo XX, los hbitos culturales de los ciudadanos se
transformaron profundamente. Tan slo un ejemplo: en las ltimas dos dcadas,
los visitantes o espectadores de espacios culturales profesionales o
especializados han disminuido, frente al aumento del inters por otro tipo de
espectculos y eventos. Durante principios del siglo XXI, ciertas disciplinas vieron
un repunte en la asistencia de espectadores, pero ello no conduce a una situacin
permanente. En otros casos, estudios realizados en ciudades como Barcelona,
muestran que los pblicos de ciertas disciplinas se han estancado en su
crecimiento y sobre todo que los jvenes se mantienen al margen de las ofertas
artsticas institucionales tradicionales.

Mltiples proyectos culturales intentan fortalecer sus vnculos con la vida cotidiana
de ciudadanos que parecieran estar atrapados o permanecer indecisos entre la
bsqueda del entretenimiento o el disfrute de la experiencia; ante ciudadanos que
tienen frente a s, escaso tiempo libre y diversas opciones que en ocasiones llegan
a la saturacin y ante las cuales optan por un eclecticismo donde las jerarquas no
son muy claras y la fidelidad a una sola prctica ya no es la de antes. De hecho no
se puede ya hablar de espectadores de una sola disciplina, salvo para fines
metodolgicos de investigacin y de gestin, y eso es necesario tenerlo en cuenta
como punto de partida.

El reto es cmo fortalecer los vnculos con nuestras comunidades y propiciar el
crecimiento mutuo de artistas y pblicos? Buscar las respuestas implica tomar el
asunto de los pblicos como una nueva forma de lectura y construccin de
nuestras polticas culturales y uno de los elementos centrales de la gestin
cultural.

De hecho, habra que preguntarse cmo deberan de cambiar las polticas
culturales a partir de los comportamientos de los pblicos de diversas disciplinas y
cmo cada espacio escnico, museo, programa de lectura, etc. debiera asumir su
insercin social, comunitaria y grupal en relacin con los cambios que los
espectadores viven en pleno siglo XXI.

Tendencias internacionales en las prcticas culturales de los pblicos.

Durante las ltimas dcadas pueden observarse tendencias en las que se percibe,
en trminos generales:

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1. Mayor relacin entre los comportamientos recreativos y culturales de los
ciudadanos con los mercados privados y por tanto una tendencia hacia la
privatizacin del consumo y del ocio. El crecimiento de empresas globales
dedicadas al espectculo ponen en evidencia el surgimiento de un mercado
privado del entretenimiento que va en ascenso.
2. Predominio de una cultura light que no se compromete con nada.
3. Bsqueda de una cultura del placer en s mismo.
4. Predominio de culturas de la imagen y la conformacin de identidades de
pantalla (pantalla de computadora, de televisin, de cine, etc).
5. Cambio profundo en las nociones de tiempo, espacio y distancia, influidas
por la rpida circulacin y el carcter efmero de la informacin y de las
noticias, lo que ha trado consigo nuevas formas de percepcin sobre todo
entre jvenes y nios.
6. Gran influencia de los medios electrnicos en las estticas dominantes.
7. Tendencia hacia la espectacularizacin de la vida cotidiana (la poltica, la
vida familiar a travs de las telenovelas, la violencia y el narcotrfico).
8. Gran inters por las vivencias de la catarsis o los espectculos masivos.
9. Crnicas deficiencias en la formacin sensible de diversos sectores
sociales, dada la ausencia de educacin esttica en las escuelas y la vida
familiar.
10. Tendencia al retiro de los espacios profesionalizados o tradicionales de
difusin cultural (centros culturales, museos, etc).
11. Inters por narrativas no lineales. Por manifestaciones que borran las
fronteras entre las disciplinas artsticas y aquellas que se relacionan con la
tecnologa.
12. Bsqueda incesante de un nuevo lugar del individuo en el contexto de la
sociedad global. Surgimiento de nuevas formas de espiritualidad,
ampliamente afectadas por el mercado.
13. Una era de rpida transformacin de los gustos. Modas an ms pasajeras,
y en cierto sentido cclicas, en las cuales ya no es posible determinar
corrientes definidas de larga temporalidad.
14. Carcter eclctico de los gustos y preferencias para el ocio. Predominio de
los pblicos golondrinos que mantienen poca fidelidad hacia una sola
actividad o espacio cultural.

Implicaciones de estos cambios.

Uno de los retos ms grandes del siglo XXI en ese sentido es contrarrestar la
generacin de nuevas formas de analfabetismo y de exclusin social, de las
cuales una de las ms reconocidas es la llamada brecha digital. Sin embargo, los
analfabetismos contemporneos son mucho ms amplios y profundos. No se
relacionan solo con la palabra escrita, sino con nuestras escasas capacidades
para leer imgenes, smbolos, sonidos, movimientos y otras formas de
comunicacin que son fundamentales en la llamada era de la explosin de los
sentidos.


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Con qu armas nos enfrentamos a la explosin de imgenes, unas excesivas y
otras complacientes, en las cuales la sexualidad, el poder y la violencia se
desbordan conformando una cultura visual saturada y veloz, autoritaria, sensual y
hedonista? Estamos alfabetizados en el hecho de mirar? Tenemos
herramientas para ejercer con autonoma el acto de escuchar? Conocemos los
fundamentos del movimiento y por lo tanto somos capaces de leer nuestras
emociones en las huellas de nuestro cuerpo? Estas interrogantes nos revelan las
grandes deficiencias que la escuela, la familia y los medios, los tres espacios
vitales en la formacin de las personas nos estn heredando. Es decir, nos ponen
frente a las escasas armas de las que disponemos para adquirir la categora de
pblicos, especialmente para las artes.

Somos testigos de una de las revoluciones tecnolgicas ms aceleradas que haya
vivido la humanidad en un lapso de tiempo muy corto y una donde la
espectacularizacin de la vida y el predominio de una cultura del entretenimiento
reclaman nuevas formas de narratividad. Vivimos en una sociedad donde la
explosin de las imgenes convertidas en textos, exigen de nuevas competencias
en las habilidades lectoras de los nios, los jvenes y an los adultos.

Enfrentarse a un libro impreso o electrnico, por ejemplo, una de las prcticas
culturales ms debatidas por la falta de lectura en muchos pases, supone un
encuentro o un desencuentro cultural entre uno o ms mundos, al menos el del
autor y el del lector. Pero en el mejor de los casos, lo que estamos logrando en la
escuela es una capacidad de descifrar el contenido literal de dicha asociacin,
pero no los procesos de conectividad para interpretar lo ledo y para construir
relaciones entre lo ledo, el entorno y las experiencias propias del lector. Entonces,
tenemos que insistir en los contextos culturales de la lectura, en subrayar la
experiencia frente al aburrimiento. De ah que la lectura no pueda aislarse de otras
prcticas culturales que entraan el ejercicio de la ciudadana cultural.

Secuencialidad vs hipertextualidad.

Estamos ante la prdida de la linealidad y la secuencialidad y tambin del valor de
cierto tipo de conocimiento. Desde la aparicin de la televisin y primero del cine,
los ciudadanos cambiaron profundamente su mirada y la lectura del mundo, un
mundo que ahora se nos presenta mediado por todo tipo de pantallas.

Los nios han pasado de la televisin a la videocasetera y luego a los
videojuegos, desde el nintendo, pasando por el play station, al gameboy, e game
cube, el X-box, hasta los juegos electrnicos que circulan por la red Internet. Dos
conceptos se han transformado en este contexto: el tiempo y la distancia. Los
nios y los jvenes gustan de la velocidad y las estticas de la lentitud les
desesperan. Su lectura va a saltos, por fragmentos, va y viene, no se detiene
mucho en un solo tema ni en un solo tiempo. Qu pasa entonces con los jvenes
frente a un teatro basado en el texto, en la voz, con una historia que tiene un
principio y un fin secuencial?


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Ahora existen los mundos virtuales de la palabra. La escritura puede ser incluso
un acto colectivo descentrado y desterritorializado. El hipertexto nos conduce a
una trama sin fin de lecturas fragmentarias pero donde la conectividad es lo ms
trascendente. La generacin de nuevas comunidades virtuales es una realidad a la
que se han agregado no solo lo sitios web, sino los blogs y an espacios donde el
lector y el autor interactan en tiempo real.

La fragmentacin social se ve incrementada justamente porque unos cuantos
estn instalados en la era tecnolgica, virtual e hipertextual, mientras otros viven
en el oscurantismo ms grande, pero con una cultura ligera que es fruto de aos
de exposicin a medios electrnicos que proponen a travs de la cultura del
espectculo, una lectura superficial del mundo.

No se trata ahora, de uniformarse en propuestas no secuenciales, sino
simplemente de reflexionar en torno a las diferentes maneras de ver y de leer que
tienen muchos jvenes.

El lugar del pblico en la gestin cultural.

Hay quienes postulan que el pblico es un comprador o consumidor de bienes y/o
servicios culturales. Las sociedades de mercado privilegian el carcter de
consumidores de los ciudadanos y esto influye tambin en su relacin con el arte y
la cultura. Sin embargo, aunque la creacin y la difusin artsticas tienen una
dimensin econmica, pues implica la circulacin social de ciertos bienes
materiales o simblicos, el asunto del pblico no se refiere slo de un asunto de
comercializacin o de consumo, sino fundamentalmente a la posibilidad de
construccin de significados y de relaciones sociales entre personas.

No nos interesan los pblicos slo en su faceta de consumidores, en nuestros
proyectos queremos interactuar con pblicos inteligentes y sensibles, capaces de
relacionarse con nuestras propuestas; pblicos integrados por ciudadanos que no
slo observan, sino que participan y acompaan a sus artistas durante todo el
proceso de creacin, produccin y difusin del arte.

Aun cuando la asistencia a ciertos espectculos o centros culturales sea gratuita,
pensar en los pblicos slo como asistentes o como nmero, en trminos
estadsticos, reduce su papel a la fase del consumo, as sea gratuito. Es necesario
pensar en el pblico como parte del hecho artstico y no como un ente asociado
slo a la esfera de la difusin y por lo tanto como entidad posterior a la creacin
misma. En ese sentido, conviene puntualizar que el pblico, o los pblicos, no son
un hecho posterior a la creacin, ni son externos. El error ms grave respecto al
pblico en la gestin consiste precisamente en generar propuestas que buscan
sus pblicos como si stos existieran ah afuera, esperando cundo el gestor tiene
lista una propuesta.

Las instituciones o compaas artsticas se deben a sus pblicos, pero esa
relacin no ha de verse de manera simplista y mecnica. No es gratuito que los

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ms reacios a pensar y a aceptar que el tema del pblico les compete sean los
propios artistas. Legtimamente, ellos tienen el temor de que se les pida
subordinar su trabajo a lo que el pblico diga. Y no hay peor tragedia para un
artista que tener que repetirse para gustar, de tener que moverse en el terreno de
una esttica para el gusto del mercado. Eso significara en un sentido ms
profundo el fin del arte, porque independientemente de la dimensin econmica de
cada creacin, subordinar el arte al mercado es condenarlo a una estandarizacin
y cerrar el paso a la innovacin y la experimentacin. Pero ello no quiere decir que
los artistas deban desentenderse de sus pblicos, a los cuales irremediablemente
se dirigen.

Y si los artistas no pueden desentenderse de sus pblicos, ms grave an es
cuando un promotor o presentador artstico de una institucin pblica o privada
piensa que su labor se limita a programar artistas y que el asunto del pblico le es
ajeno o bien le corresponde a quien haga la difusin de lo que l programa. Todo
programa artstico debe tener un sentido, una razn de ser y estar pensado para
alguien. Dejar la parte del alguien al azar tiene sus riesgos.

La cadena de la evasin respecto al pblico existe y es lo ms comn, cuando un
gestor piensa que la responsabilidad del pblico es del artista. El artista piensa
que l solo crea, el pblico es asunto de la institucin. Dentro de la institucin, el
programador artstico piensa que el pblico es problema del rea de difusin y
sta, por supuesto, concluye que si el programador no pone en el escenario cosas
inteligentes y llamativas, es imposible traer pblico. El crculo vicioso implica una
evasin y una falta de responsabilidades respecto a quin tiene la tarea de buscar
al pblico.

Premisas para trabajar en la gestin de pblicos.

El trabajo con los pblicos en los proyectos artsticos requiere considerar
diversos elementos tericos y enfoques abiertos que rechacen frmulas o
relaciones de causa y efecto.

Las siguientes son algunas premisas que pueden tenerse en consideracin:

1. La creacin artstica es la exploracin de lo propio, pero en relacin con la
experiencia del otro. An la subjetividad del artista es fruto de la
contratacin con otros.
2. Lo pblicos no nacen, se hacen y por lo tanto hay que trabajar en su
construccin, consolidacin y desarrollo. Una vez conseguidos hay que
trabajar para mantenerlos, hacerlos crecer y explorar nuevas estticas.
3. El fortalecimiento de la relacin con el pblico requiere proyectos con
calidad, congruencia, constancia, permanencia, innovacin, y de
preferencia sostenibilidad. Los pblicos saben reconocer la calidad, an
cuando no tengan informacin enciclopdica.
4. Todo acto de percepcin es un hecho cultural y por lo tanto es aprendido.
Hay que romper los estereotipos de lo ya sabido para poder aceptar e

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interesarse por algo distinto. Por lo tanto todos los pblicos necesitan
formacin constante, pero al mismo tiempo hay que confiar en su
inteligencia.
5. No es lo mismo que la sala se llene, a tener que llenar la sala. No slo de
acarreo de pblicos puede vivir un proyecto.
6. Se puede tener consumidores, pero no pblicos formados e interesados en
crecer con el proyecto.
7. Los pblicos son diversos y heterogneos, por eso es necesario analizar
con quin se interacta o con quin se desea relacionar.
8. No todos los proyectos artsticos tienen que ser necesariamente masivos.
Hay obras pensadas para una comunicacin ntima con el espectador o
tienen un alto nivel de especializacin y por lo tanto estn dirigidos a un
grupo reducido.
9. S, estamos interesados en incrementar el nmero de espectadores, pero
cuando se habla de pblicos no necesariamente o slo debe pensarse en
nmeros, sino en cualidades. El problema del pblico no es estadstico.
10. No necesariamente hay una relacin directa entre la calidad de la obra
artstica y el nmero de espectadores que la recibe. Por eso la evaluacin
de una obra no puede basarse en la cantidad de espectadores que recibe.
11. Cada proyecto artstico, grupo, compaa, institucin tiene que crear su
pblico.
12. Al pblico no hay que darle lo que pida. En todo caso, hay que ayudarle a
crecer y a aceptar la diversidad. Es importante reconocer la capacidad
creadora de todo ser humano. Toda persona tiene potencialmente la
capacidad de aprehender el mundo a travs del arte. Quienes tienen una
formacin sensible desarrollada son pblicos ms exigentes. Necesitan
proyectos artsticos a su altura.
13. Los artistas se crecen en la interaccin con sus pblicos. De hecho los
pblicos forman parte del acto de creacin y son un recurso esttico. Por
ello es necesario conocerlos a fondo, no slo como una cifra de asistencia.
14. El aplauso es importante y hay que disfrutarlo, pero no siempre hay que
confiarse y creer ciegamente en l.
15. Es necesario romper los crculos concntricos en los que se mueven
muchos proyectos artsticos o los centros culturales. No estamos
satisfechos con trabajar siempre para los mismos espectadores. Si un
proyecto u organismo cultural desaparece sin que nadie diga nada, hay que
dudar de los vnculos con sus pblicos.

2. ESTRATEGIAS DE DESARROLLO DE PBLICOS.

Objetivos:

Ofrecer orientaciones metodolgicas que faciliten el trabajo de ampliacin,
formacin y desarrollo de pblicos para los proyectos artsticos.
Ofrecer herramientas prcticas para el diseo, planeacin, realizacin y
evaluacin de programas de desarrollo de pblicos.


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Qu es el desarrollo o la construccin de pblicos?

Es un proceso a travs del cual promotores, instituciones y artistas, de preferencia
coordinados y trabajando de manera conjunta, facilitan que diversos grupos
sociales amplen sus conocimientos y sus posibilidades de acceso, aprendizaje e
interaccin en relacin con el arte o con cualquier otra oferta cultural.

Otra definicin puede plantearse como la creacin de actitudes, sensibilidades,
disposiciones, creencias y prcticas relativas a la posibilidad y capacidad de
disfrute de las diversas ofertas culturales, en las mentes, en los sentidos y en los
cuerpos de los espectadores habituales y potenciales de una obra, una disciplina o
un centro cultural.

Su puesta en marcha requiere de planeacin, direccin, organizacin, evaluacin
y retroalimentacin constante. El gestor cultural ha de tener en cuenta que la
decisin de trabajar con y para el pblico entraa una gran responsabilidad porque
una vez iniciado el proceso, es necesario continuarlo. De lo contrario, el impacto
se vuelve en contra del gestor o del proceso que se intenta conectar con el
pblico. Deca antes que la gestin de pblicos tiene inicio, pero no tiene fin.

A quin involucra el desarrollo de pblicos?

A los artistas, instituciones, escuelas, promotores, administradores, medios de
comunicacin, crticos de arte, pero tambin a comunidades y lderes o personajes
claves para una comunidad. Sin embargo, la conduccin del proceso corresponde
al responsable de la actividad y supone un gran trabajo de equipo y un dilogo
constante.

Pblicos y subsidios.

En muchos pases latinoamericanos donde el subsidio ha sido histricamente
predominante, nos hemos dado el lujo de no pensar en los pblicos porque las
temporadas y los salarios, por muy reducidos que sean, estn cubiertos. Esto no
quiere decir que debamos estar contra el subsidio, ni muchos menos deseamos la
disminucin del papel de los Estados en la promocin y difusin cultural, pero s
consideramos necesario tomar conciencia de que as ha sido.

La reduccin de las aportaciones de los Estados en los programas culturales en
todo el mundo est obligando a las compaas e instituciones a replantearse si
pueden o no sostenerse a partir del inters y la cooperacin del pblico y eso es
realmente difcil. Esta situacin les ha obligado a preguntarse si su propuesta
encaja con los intereses de quienes integran su entorno y a buscar estrategias de
vinculacin con sus pblicos. En ese sentido importa preguntarse qu valores
aporta mi proyecto a los pblicos a los que se dirige y qu lo distingue de otros
similares?


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Se trata de desatar un proceso de crecimiento compartido entre pblicos y artistas,
de romper la cuarta pared en un sentido real para establecer una relacin con los
pblicos, en donde el artista y su obra no sean simplemente una mercanca o un
producto, sino una fuente de crecimiento, de construccin simblica y de relacin
entre personas.

Igualmente, la reduccin de los subsidios bajo el esquema neoliberal que
cuestiona el gasto pblico del Estado en la cultura, supone para el gestor cultural
el desarrollo de nuevas estrategias de financiamiento y an de marketing cultural,
no obstante las resistencias an presentes en muchas latitudes a hablar de
marketing en contextos culturales, donde se privilegia la dimensin simblica de
los procesos. De hecho, conciente o inconcientemente todas las instituciones o
iniciativas culturales o artsticas conllevan una dosis de marketing voluntario o
involuntario.

Por dnde empezar?

Al enfocar el proyecto de gestin cultural desde el punto de vista de los pblicos
es posible que surjan un sin fin de preguntas: Cmo saber quin es el pblico de
una compaa artstica? Cmo desarrollar nuevas audiencias, cmo conectarse
con pblicos jvenes culturalmente distintos? Cmo propiciar la participacin del
pblico en el proceso todo de creacin, desarrollo y difusin del arte? Cmo
incorporar al pblico de manera ms activa? Cmo fortalecer la dimensin
econmica del proyecto en funcin de las propias aportaciones posibles de un
pblico comprometido y dispuesto a pagar un boleto?

Cada proyecto tiene que construir su propio camino porque ste depende de los
objetivos artsticos de la compaa o del proyecto, as como el entorno en que se
mueve. Por ello, para adentrarse en el trabajo de vinculacin con los pblicos,
necesitamos saber qu aporta el proyecto o la compaa a los pblicos, cmo es
dicho entorno y quin es el pblico del proyecto.

Sin embargo, antes de proceder al anlisis de valores, entorno y pblicos es
necesario recapitular algunas premisas para el desarrollo de pblicos.

Premisas para desarrollar una estrategia de construccin de pblicos.

Para poner en marcha un programa de desarrollo de pblicos se requiere tener, si
no resueltas, al menos alguna postura respecto a varias premisas sin las cuales la
tarea ser mucho ms difcil o aun imposible de cumplir.

Antes de empezar a involucrar al pblico es necesario:

1. Contar con un proyecto artstico con calidad, permanencia, congruencia y
visibilidad.
2. Disposicin para iniciar un proceso de crecimiento entre artistas,
promotores y pblicos.

14
3. Una misin establecida clara, breve, comunicable y convincente.
4. Haber determinado quienes son los pblicos a los que queremos dirigirnos,
as sea de manera provisional.
5. Sensibilizar e incorporar a los artistas al proceso.
6. Respeto a las necesidades de todos los participantes.
7. Criterios estticos siempre aportados por los artistas.
8. Crear un entorno y una cultura de participacin al interior de cada
organizacin.
9. Disposicin para introducir estrategias y metodologas de planeacin
estratgica a mediano y largo plazo.
10. Trabajar con calendarios, cronogramas, responsabilidades claras y
programacin anticipada. No se puede trabajar en la construccin de
pblicos sin programacin definida, planeada con tiempo y con sentido.
11. Considerar la posibilidad de contar con diversos escenarios y fases.
12. Utilizar toda la imaginacin y su atrevimiento, pero con responsabilidad.
13. Asumir riesgos, pero de preferencia preverlos. El gestor es siempre un
equilibrista, necesita arriesgar, pero a la vez tener red de proteccin.
14. Tener un entorno claramente identificado. Muchas veces no sabes en qu
realidad sociocultural estamos parados.
15. Saber utilizar los conflictos naturales del proceso de gestin para crecer y
para sumar, no para restar y dividir.

Los valores del proyecto.

Una manera til de empezar es reflexionar sobre qu valores aporta el proyecto a
los pblicos y cmo son estos valores en relacin con otros proyectos semejantes
o cercanos. Qu es lo que estamos intentando comunicar, transmitir o hacer vivir
a los pblicos de nuestro proyecto?

El anlisis del entorno.

Por anlisis del entorno de un proyecto artstico se entiende la exploracin de los
agentes sociales y las ofertas culturales o de todo tipo que confluyen en el
territorio fsico, virtual, trasnacional o simblico donde se realiza el proyecto o con
el que se relacionan los pblicos a atender.

Preguntas para analizar el entorno del proyecto artstico.

1. Revisar lo que se hace. Pregntese por qu hace usted lo que hace.
Pregntese siempre cmo mejorarlo. Hay proyectos que tienen principio y
fin y frente a los cuales es necesario poner toda la pasin posible, sin
embargo es importante no obsesionarse y saber valorar en qu momento
un proyecto carece de pblico porque est desgastado el concepto que
subyace a l o bien las necesidades y los contextos han cambiado. Por
ejemplo, si un festival ya no es la mejor manera de hacer avanzar un
proceso artstico, hay que preguntarse qu es lo que ahora conviene. Si la
evolucin de un campo requiere enfatizar la parte formativa, la circulacin o

15
la distribucin, en lugar de la produccin, la naturaleza del proyecto ha de
cambiar acorde a sus nuevas necesidades.

2. Quines son los destinatarios de su proyecto: defina cualidad y cantidad.
Sea lo ms especfico que pueda. Si piensa que es para todo pblico,
analice de entre todo ese amplio espectro, con quines empezara a
promover su proyecto? En verdad, el pblico en general no existe en el
campo de la gestin porque ello supone que trabaja para todos y para nadie
a la vez.

3. Distinga a sus visitantes, espectadores, lectores o pblicos habituales y
defina quines ms podran ser potenciales. A quines seleccionar como
pblico objetivo inmediato para su estrategia? Tiene pblicos ocasionales?
Cmo volverlos permanentes? Defina entonces un pblico objetivo. Cada
etapa del desarrollo de pblicos requiere de un objetivo especfico.

4. Qu caracteriza a esos grupos, qu les interesa? Qu opinan de su
proyecto? Est seguro de que lo conocen bien? Si no lo sabe haga un
poco de investigacin.

5. Qu hacen los sectores con los que usted desea interactuar, a qu otras
ofertas culturales asisten? Cmo valoran su proyecto cultural ante otras
actividades? Qu estaran dispuestos a hacer por ese proyecto?

6. Con qu instituciones, organismos, asociaciones, grupos, personajes,
tiene que interactuar para promover lo que hace?

7. Cmo participan los pblicos y cmo podran hacerlo? Cmo puede
involucrar a la comunidad? Qu pueden hacer por el proyecto los
personajes o las figuras claves de la comunidad?

Quines son los pblicos del proyecto?

Conocer a sus pblicos implica realizar investigacin para empezar a
documentar el tema. Cuando menciono esto en talleres con artistas se plantea
la queja constante de que ya estn bastante presionados intentando crear,
gestionar recursos, obtener materiales, promover, conseguir espacios y ahora
tambin tienen que hacer investigacin y lo que es peor, desde su punto de
vista, buscar al pblico. Tienen razn porque se trata de tareas con lgicas
diferentes y muchas veces una no permite hacer la otra. Sin embargo, lo
fundamental es no perder de vista que una gestin profesionalizada requiere
de ir creando las condiciones para que alguien pueda especializarse en esta
tarea o buscar los apoyos y la cooperacin necesaria para realizarla.

Uno de los retos que viven nuestros pases es precisamente la de formar
mediadores capaces de conectar las experiencias artsticas o las ofertas
culturales con pblicos diversos.

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Mientras los programas de formacin en gestin cultural avanzan en esa
direccin, si su compaa o institucin es muy pequea y no tiene condiciones
de realizar estudios por s misma, trate de asociarse con algn grupo de
voluntarios que tengan posibilidades de involucrarse. Haga acuerdos con una
facultad o un centro de investigacin, busque apoyo donde crea que puede
obtenerlo. Busque quines tienen las mejores condiciones para hacerse cargo
de este trabajo.

Hacer este tipo de investigaciones requiere de cierta formacin y condiciones
para abordarlas y la formacin de profesionales especializados vendr a
mediano y largo plazo, si las escuelas de arte y los centros de investigacin,
trabajan en las lneas de investigacin y desarrollo de pblicos.

Hay que enfatizar que por el momento estamos hablando desde la gestin
cultural y no desde la investigacin cientfica, por ello, no nos referimos a
investigaciones que aspiran a la construccin de conocimientos y cuerpos
tericos. Eso sera lo ideal, pero no siempre existen las condiciones desde el
espacio de la gestin cultural y ms bien se requieren de los esfuerzos de
instituciones acadmicas. A reserva de que se impulsen proyectos
intelectuales de mayor profundidad y de mediano o largo plazo, se trata de
desarrollar investigacin aplicada que ofrezca elementos primarios o
estructurales sobre sus pblicos.

Esta investigacin no sustituye a la primera, tampoco hay que confundirlas.
Los resultados de esta investigacin deben ser considerados como meros
indicadores que le pueden orientar sobre cmo mejorar su relacin con estas
personas.

En la bibliografa que se ha agregado al final, se ofrecen muy diversos textos
que aluden a enfoques tericos y metodolgicos diversos para enfrentar los
estudios de pblicos. Se trata de materiales que aluden a distintas
experiencias de investigacin tanto acadmica o terica como emprica o
sociolgica de otros pases y que se encuentran accesibles en la red Internet.

Qu necesitamos saber de los pblicos?

Datos estructurales

1. Volumen de visitantes o espectadores por concierto, funcin, temporada,
mes, y ao. Tendencias de comportamiento comparables con diferentes
pocas de desarrollo del proyecto, si este ha existido mucho tiempo.
2. Edad, estado civil, gnero, ocupacin, etnicidad, religin, nivel educativo,
escuela a la que asiste, domicilio, lugar de trabajo, posicin en el trabajo,
edad y nmero de hijos, o si pertenece al denominado pblico especial.
3. Frecuencia de asistencia al lugar donde ocurren las actividades o de uso
del servicio que se ofrece. Si asiste comnmente acompaado.

17
4. Tipo de actividades que practica de manera ms frecuente en su tiempo
libre, cmo jerarquiza estos intereses.
5. Existe algn denominador comn en el tipo de actividades que ms
frecuenta el pblico?

Informacin cualitativa

1. Qu motiva a la gente a acudir a su recinto o a presenciar sus
propuestas?
2. Cmo se entera de las actividades que se ofrecen?
3. Le gustara recibir informacin permanente de la organizacin?
4. Saben los espectadores porqu existe su organizacin?
5. Cul ha sido la mejor y la peor experiencia en relacin con lo que se le
ofrece?
6. Cules son las formas de participacin que ha creado y cmo estn
siendo usadas?
7. Qu sectores de la comunidad no asisten a sus actividades y porqu?
8. Quin es su competencia tanto en el campo de accin como en otros
que le roban a sus pblicos? Con qu otras instituciones culturales se
relacionan sus pblicos?
9. El perfil de sus pblicos es el que cree que debera ser o es necesario
intentar transformarlo, hacia dnde y por qu tendra que orientarse ese
cambio?
10. Cunto tiempo les toma a sus espectadores llegar al lugar?
11. Los precios de nuestros boletos, audio-casetes, videos, libros, son
adecuados?
12. Qu valoran ms en un lugar para pasar el rato?
13. Ha dialogado alguna vez con sus espectadores? Puede identificar a su
pblico habitual?
14. Sabe qu piensan los espectadores de su ltima produccin?
15. Qu es lo que ms recuerdan los espectadores de su ltima
presentacin?

Estas preguntas pueden cambiar en funcin del tipo de proyecto del que se est
buscando. No podran ser las mismas en un proyecto de lectura de libros que en
otro de un festival de tteres, por ejemplo. Tambin pueden cambiar si se trata de
una pequea comunidad o de un pblico masivo.

Instrumentos para el conocimiento de los pblicos.

Existen tantos instrumentos como problemas a investigar se propongan. Ninguno
de ellos tiene valor por s mismo si no responde al tipo de preguntas que se han
formulado antes. Sin embargo, se presenta aqu una lista de posibilidades a elegir
dependiendo de qu se quiere saber y de la modalidad del proyecto u
organizacin. Lo mejor es combinar varios de ellos porque eso permite enriquecer
la informacin que se produce y alimentar la investigacin de nuestros pblicos.


18
1. Entrevistas a profundidad con diversos integrantes de los pblicos,
procurando que estn representados todos los sectores que lo componen.
2. Reconstruccin de historias de vida de personajes ligados a nuestro
proyecto.
3. Video grabacin de las actividades, enfatizando en la interaccin de los
pblicos.
4. Testimonios de los asistentes respecto a la experiencia que vivieron.
5. Aplicacin de cuestionarios con preguntas de respuesta mltiples
susceptibles de codificarse.
6. Cuestionarios con preguntas abiertas.
7. Anlisis de opinin.
8. Organizacin de grupos focales de anlisis.
9. Encuestas telefnicas.
10. Visitas domiciliarias a miembros de la comunidad.
11. Anlisis de comentarios en los libros de visitantes.
12. Observacin de la interaccin de los espectadores en el momento en que
ocurre la actividad.
13. Entrevistas con los promotores, profesionales, administradores y artistas.
14. Anlisis de las valoraciones de la crtica en la prensa.
15. Monitoreo y anlisis del comportamiento de las taquillas.
16. Conteo fsico de espectadores en espectculos de entrada libre.
17. Anlisis de inscripciones a cursos, talleres o servicios.
18. Invitacin a ciertos sectores del pblico a ensayos previos.
19. Visitas a escuelas, hospitales, centros sociales cercanos.
20. Anlisis de la difusin o de la publicidad que se hace.

Modalidades en el desarrollo o la construccin de pblicos.

El concepto de desarrollo de pblicos (audience development), procede de los
pases anglosajones y ha cobrado vida en los ltimos 20 aos. En varios pases,
este concepto ha ido acompaado de una reflexin sobre la economa de la
cultura, tendiente a analizar cmo el movimiento de espectadores relacionado con
la cultura contribuyen a la economa de la rama o de una ciudad.

Se pueden identificar dos tipos de estrategias bsicas de desarrollo de pblicos:
modelos lineales o de marketing cultural y estrategias multilineales o de
vinculacin social. Dentro de cada una existen diversas formas de llevarlas a cabo.
En la realidad, no estn separadas y la mayora de los gestores culturales realizan
ambas dimensiones, an sin saberlo.

Ambos tipos de estrategias necesitan planeacin, evaluacin y recursos. Es
necesario tambin partir del anlisis de la composicin de sus pblicos y de la
definicin de a quin quieren dirigirse. Igualmente es indispensable establecer
objetivos especficos. Recuerde que es mejor articular los dos tipos de estrategias.


19
Estrategias de marketing cultural o basadas en el consumo.

Los modelos lineales son los ms frecuentemente utilizados, a pesar de que se
nombren o no as, se reconozcan o no como tales. Asumen la relacin del pblico
desde el punto de vista del consumo o del acceso a los bienes y servicios
culturales. Esta dimensin est casi siempre presente en toda relacin de un
proyecto artstico o de una oferta cultural con su pblico y muchas veces se
consideran como las nicas a realizar. En realidad, no son excluyentes de las
estrategias de vinculacin social, pero cuando se plantean aisladas pueden correr
el riesgo de ser limitativas de la condicin de los espectadores. Sin embargo,
conforme las bases econmicas de los procesos culturales se van desnudando
cada vez ms bajo el contexto global, es necesario profesionalizar esta dimensin
y hacer que funcione de mejor manera, a fin de enriquecer la relacin con otro tipo
de estrategias sociales.

Es en el contexto de estas estrategias que cobra dimensin el denominado
marketing cultural, del cual hablaremos en el siguiente subcaptulo.

Dichas estrategias:
Enfocan la oferta cultural y el producto a colocar en el mercado o a distribuir.
Se ocupan de la venta de boletos, las cortesas y el nmero de personas que
asisten a los eventos.
Enfatizan en el producto para hacerlo llegar a consumidores o asistentes.
Pueden o no promover la relacin entre promotores, artistas y profesionales
fuera del escenario o del recinto. Los artistas no necesariamente tienen
contacto con sus espectadores. Pueden o no tener retroalimentacin del
pblico. Su participacin se centra en hacer accesible el servicio o la
posibilidad de asistir a compartir el espectculo.
Aprovechan las estrategias del marketing cultural.
Descansan en el anlisis del precio, la promocin, las ventas y el espacio.
Su aplicacin puede no estar reida con la defensa de ciertos valores
culturales, ticos y aun polticos.
Son importantes y deben profesionalizarse en todos aquellos proyectos que
se mueven en contextos de mercado y cuya existencia depende de la
posibilidad de obtencin de ingresos derivados de la comercializacin.

Estrategias simultneas o de vinculacin social.

Recuperan la relacin entre personas y los valores simblicos y ticos del
proceso artstico, no reduciendo al artista a su dimensin de productor ni al
pblico a su calidad de consumidor.
Son diversas y estn abiertas a la imaginacin y a los contextos de cada
proyecto.
Establecen complicidades necesarias tanto para la creacin como para la
recaudacin de fondos.
Privilegian la reciprocidad, en tanto implican el crecimiento mutuo entre
artistas, promotores, administradores y espectadores.

20
Cierran ciclos de comunicacin al estimular y tomar en cuenta los significados
de las obras y de los contextos en los que la obra se disfruta.
Se insertan en la vida cotidiana tratando de acompaar los diferentes
momentos del ciclo de vida de cualquier persona, sin discriminacin ni
prejuicio.
Procuran la formacin de los espectadores, no slo su presencia.
Crean proyectos dinmicos. Promueven la participacin y la interactividad con
los pblicos, no slo su papel como consumidores.
Abre opciones mltiples para pblicos diversos y heterogneos.
Incluyen la mercadotecnia cultural, pero no se reducen a ella.
Enfatizan en los contextos y crean significados.
Su aplicacin depende de la misin y del entorno.
En ellas, el artista no es proveedor, sino colaborador en estrategias que
promueven la cultura.
Promueven la creacin de pblicos ms conocedores.
Apoyan la labor de los creadores porque incrementan el nmero de personas
que se relacionan con el arte pero a la vez se preocupan por que estn cada
vez ms formados y sean ms exigentes.
Implican actualizar muchas prcticas relacionadas con la gestin de los
proyectos culturales.

3. MARKETING CULTURAL.

Objetivo:

Que el participante reflexione sobre la base econmica en la que descansa su
proyecto y pueda definir una estrategia ms especfica en relacin con el mercado,
sus pblicos o espectadores y a la vez avanzar en la bsqueda de sostenibilidad y
autonoma de su proyecto u iniciativa.

Las iniciativas culturales entre el Estado y el mercado.

Durante muchos aos, las artes escnicas, los museos, los centros culturales y
tambin otros campos artsticos han vivido bsicamente del subsidio
gubernamental.

Tres factores inciden en la creciente tendencia del medio cultural a asumir una
nueva postura frente al mercado, a intentar entender la economa de estas
instancias y a buscar la adopcin de estrategias empresariales en la ampliacin de
los pblicos que se relacionan con estas iniciativas y organizaciones culturales: a)
el debilitamiento econmico de los Estados en muchos pases debido a la presin
neoliberal de gastar menos en cultura, b) la falta de actualizacin de las polticas
culturales vinculadas con la procuracin de nuevos esquemas de financiamiento y
por ltimo, c) el inters de muchas de ellas de ganar condiciones de autonoma y
fortalecer sus vnculos con individuos, comunidades y grupos, en su condicin de
pblicos.


21
Si bien es cierto que es una obligacin del Estado apoyar la cultura y un reto
ciudadano hacer que los Estados asuman nuevos roles, la realidad es que en el
nuevo contexto sociocultural, es difcil seguir viviendo de espaldas a la realidad
econmica de muchas iniciativas.

El sector artstico de muchos pases latinoamericanos vive una situacin indita de
tener que insertarse en el mercado y poder combinar algunas estrategias
empresariales que den viabilidad a sus iniciativas, sobre todo cuando el Estado
evade sus responsabilidades, o simplemente porque hay una motivacin de
autonoma de gestin y un cambio de mentalidad en los gestores y autonoma.

Asumir la dimensin econmica de los procesos culturales usualmente se enfrenta
a una postura de rechazo ideolgico porque hemos vivido acostumbrados a
pensar solo en la dimensin simblica de la cultura y no tanto en el piso
econmico en el que se sostiene, usualmente movedizo y de arena.

El asunto del marketing, en general, se ha visto como algo ajeno a los valores
teleolgicos de la cultura y no se diga del arte.

Adentrarse en las estrategias de desarrollo de pblicos basadas en el consumo,
no necesariamente significa traicionar los valores ticos de un proyecto o la
postura esttica de una agrupacin teatral, por ejemplo. An el teatro radical o de
carcter contestatario en su postura poltica o esttica tiene una dimensin
econmica que lo hace posible o imposible, con independencia de cul sea la
fuente de los recursos que lo sostiene.

Lo ideal es que un gestor cultural o un colectivo, sean capaces de lograr cada uno
en su nivel y en su lgica, una combinacin de estrategias de marketing cultural y
otras de vinculacin social como parte de su trabajo de desarrollo de pblicos. De
hecho, se requieren ambas para poder relacionar la dimensin econmica y de
mercado de una iniciativa cultural, con un profundo sentido de involucramiento por
parte de los destinatarios de este proyecto.

Y sin embargo, se vende.

La mayora de los conciertos de pera, las obras de teatro, los museos, o los
centros culturales tienen como estrategia de mediacin la venta de boletos, billetes
o entradas y ello supone no slo un asunto de carcter econmico, sino la
necesidad de reflexionar en torno a qu papel y qu jerarqua tienen dichas ofertas
en los hbitos de consumo cultural de la poblacin, de lo cual se desprende la
decisin de ir o no a comprar un boleto.

En ese sentido, importa subrayar que an detrs de las estrategias de marketing
lo que debe predominar, es la bsqueda del acercamiento de los pblicos a las
iniciativas artsticas, es decir, los fines artsticos, an cuando se trabaje en el
estricto plano de lo econmico.


22
La prctica de la gratuidad en las entradas a ciertos espectculos, si bien estimula
la asistencia de pblicos que ya tienen un inters en la vida cultural, pero que
carecen de los recursos econmicos, tampoco puede por s misma ser la garanta
de un pblico intenso, permanente e interesado. Muchas iniciativas de carcter
gratuito terminan tambin siendo menospreciadas por pblicos que no las valoran.
En cambio, muchos son capaces de empear la camisa con tal de ir a algn
concierto de un artista de moda. Es por ello, que las estrategias de marketing
cultural no debieran verse aisladas de aquellas que promueven el acercamiento y
familiaridad con los lenguajes artsticos.

En el fondo, todas las instituciones culturales ejercen alguna dimensin o versin
del marketing cultural, muchas veces sin saberlo. Cuando hacen invitaciones
personales, envos por mailing, cortesas y pases, cuando intentan organizar
descuentos y otras formas de promocin de la obra artstica o la suscripcin de
alguna revista. El problema estriba en que esta parte de la gestin est poco
profesionalizada y no se ha dedicado un espacio de reflexin para sistematizarlo y
adems enriquecerla con los conocimientos que otros sectores han puesto en
marcha.

Entonces, lejos de ver el marketing cultural como un elemento negativo, el gestor
cultural debiera preocuparse cada vez ms por poner al pblico o a sus pblicos
como uno de sus principales recursos econmicos, a la vez que estticos. Es ms,
en la medida en que una iniciativa dependa ms del pblico, de su compromiso
con la compra de boletos, billetes o entradas, como se le quiera decir, sta tendr
ms autonoma y mayor libertad de decir, de hacer, de manifestar, de
experimentar. Por eso, an trabajando bajo las premisas de la economa de la
cultura, es decir, en la venta de boletos, los espectadores no pueden verse como
simples consumidores.

El sector cultural est viendo nacer un conjunto de iniciativas civiles organizadas
cada vez ms en pequeas y medianas empresas, que buscan realizar iniciativas
culturales en los ms diversos campos. El creciente surgimiento de un movimiento
empresarial en la cultura, genera la necesidad de acercarse a otras herramientas.
Por ello, marketing cultural y estrategias de pblicos van de la mano.

Marketing de las artes y de la cultura.

Dice Colbert, la nocin de marketing hace referencia a cuatro elementos
esenciales: la necesidad del consumidor; la satisfaccin de esa necesidad, la
relacin o enlace entre la organizacin y el consumidor y la optimizacin de los
beneficios. Al respecto y consecuencia de su connotacin, resulta importante
sealar la distincin entre optimizacin y maximizacin. El proceso de
maximizacin intenta generar los mayores beneficios posibles. La optimizacin
busca obtener los mximos beneficios posibles teniendo en cuenta elementos
organizativos y del entorno como asegurar el bienestar de los empleados, crear
una imagen corporativa slida, satisfacer al cliente o implicar a la organizacin en
su comunidad.

23

Segn este autor, a quien cito en extenso, la nocin de marketing cultural nace en
1967 a partir del planteamiento de Kotler, quien en su momento reconoci que las
entidades culturales generan productos o bienes culturales.

Dichos productos o bienes culturales estn sujetos a un proceso de produccin,
circulacin, distribucin y consumo que requieren de estrategias especficas para
ponerlas en las manos de aquellos ciudadanos para los cuales fueron pensados, o
bien, para aquellos que pudieran relacionarse con ella. Esto ltimo es importante
porque en la obra artstica no se tiene un direccionamiento especfico a nivel de
audiencias.

Dieggles, por ejemplo, afirma que <el principal objetivo del marketing en las artes
es llevar a un adecuado nmero de personas a una adecuada forma de contacto
con el artista, y al hacerlo, alcanzar el mejor resultado posible y compatible con el
logro de dicho objetivo>.[] sita de manera inequvoca al artista, y con ello al
producto artstico, en el primer plano de cualquier estrategia de marketing y
remarca as el contacto entre la obra del artista y el consumidor; pretendindose
de esta manera llevar al mayor nmero de personas posible a tal situacin de
contacto.

Por ello, el objetivo inicial no es satisfacer las necesidades del consumidor sino
invitar a los consumidores a conocer y apreciar una obra artstica. Un objetivo que
no encierra ninguna pretensin econmica. []

Conviene subrayar que an cuando la relacin entre el productor y el consumidor
est objetivada a travs de un producto y un precio, el objetivo sigue siendo de
carcter humanista.

En definitiva, el objetivo ltimo es artstico ms que financiero. A diferencia del
sector comercial, que crea un producto en funcin de las necesidades del
consumidor, los negocios de naturaleza artstica crean primero un producto y
luego intentan encontrar la clientela adecuada.

Lo interesante es reflexionar cada vez ms especficamente en cmo articular en
las estrategias de pblicos, el hecho de que el producto artstico busque a su
pblico a travs de estrategias de venta de boletos, pero a la vez, los agentes
sociales responsables de la poltica cultural y de la gestin de los proyectos
artsticos, generen las condiciones para que un mayor nmero de ciudadanos
estn en condiciones de acceder al ejercicio de sus derechos culturales y por lo
tanto a seleccionar los repertorios culturales con los que quiera relacionarse, de tal
suerte que el mercado no se mantenga tan estrecho, cerrado e impositivo como
aparece, en contextos donde la poltica cultural y las estrategias de pblicos no
consideran la educacin artstica como un derecho ciudadano alcanzable.


24
La definicin de Mokwa remarca que <el marketing no le dice a un artista cmo
crear una obra de arte; ms bien, el papel del marketing es encajar las creaciones
e interpretaciones del artista con una audiencia apropiada>.

Aun cuando la obra producida se derive de la creacin auto-orientacin, el
proceso de marketing est centrado en el producto, resultando distinto del proceso
tradicional centrado en el mercado.

Con todo, podemos combinar las anteriores definiciones diciendo que el
marketing cultural es <<el arte de alcanzar aquellos segmentos de mercado
interesados en el producto, adaptando a ste las variables comerciales- precio,
distribucin y promocin- con el objetivo de poner en contacto al producto con un
nmero suficiente de consumidores y alcanzar as los objetivos de acuerdo con la
misin de la organizacin cultural>>.
2

Maria Jos Quero, autora espaola que ha incursionado en el marketing cultural
en las artes escnicas a partir del enfoque relacional (se basa ms en la
cooperacin que en la competencia), lo pone en los siguientes trminos: La
correcta aplicacin del marketing y otras tcnicas de gestin empresarial al teatro
suele poner de manifiesto varios fenmenos simultneos, entre los que cabe
resaltar lo siguiente: en primer lugar, que funcionan, haciendo posible una gestin
ms eficiente de los recursos materiales disponibles o accesibles; en segundo
lugar, que conllevan un coste que se manifiesta con singular violencia en su
primera fase de aplicacin y que resulta muy sensible para las empresas de
pequea dimensin; en tercer lugar, que sus resultados se perciben slo a
mediano plazo y tras un paciente ejercicio de perseverancia que frecuentemente
conduce a la desesperacin; en cuarto lugar; que genera de manera inevitable
cambios sustanciales en la casi siempre precaria organizacin interna de las
empresas teatrales; en quinto lugar, que conduce de manera tpica y sistemtica a
graves conflictos internos sobre cul a de ser la orientacin, objetivos y viabilidad
del proyecto teatral que esa empresa pretende llevar a cabo.

Concluye Quero, El marketing no es un conjunto de tcnicas o habilidades
acumulativas de usar y tirar, ni una manera ms sofisticada de denominar a la
publicidad. [...] es imprescindible asumir que se trata de un cuerpo de
conocimientos de importante calado cuya incorporacin a una organizacin
produce modificaciones sustantivas [] slo que positivamente orientadas.

La visin ms globalizadora del marketing tiende a sostener que, puesto que el
objetivo final de una empresa pasa por adquirir una determinada posicin de
mercado, una base de clientes que haga viable el proyecto empresarial y una
determinada relacin presente y futura con esta base de clientes, su ubicacin en
la organizacin debe ser preeminente. Otros puntos de vista menos ambiciosos

2
Colbert, Francois y Manuel Cuadrado. Marketing de las artes y de la cultura. Ariel Patrimonio,
2003. pg 20-26.


25
defienden la tesis de que el marketing y, por tanto, el posicionamiento de mercado
son medios para que la empresa cumpla su misin, que es o debe ser algo ms
amplio que la maximizacin rentable de las ventas, por lo que debe quedar
supeditado a la estrategia global de comunicacin de esa compaa.

Quero pone aqu el dedo en el rengln. La aplicacin del marketing cultural no
necesariamente tiene como motivacin fundamental la rentabilidad de los
productos culturales o artsticos o de sus productores, sean artistas, colectivos o
instituciones, sino la bsqueda de equilibrio menos precario entre necesidades y
posibilidades de generacin de ingresos.

Hay muchos campos sobre todo del arte que no van a ser rentables y su
existencia no est motivada por dicha racionalidad. Sin embargo, ello no quiere
decir que no se busque su sostenibilidad en una relacin de equilibrio entre sus
necesidades econmicas de existencia y su motivacin esttica y artstica.

Esta autora se pregunta: fuera del marketing hay salvacin? [] si se quiere
actuar en el mercado, aunque sea en el muy peculiar mercado teatral, no. []
porque en un mercado y el teatral, guste o no, lo es- el desarrollo de una
estrategia conciente de marketing ayuda a generar una audiencia, a establecer
con ella relaciones fiables y permanentes, a anticiparse y responder a la evolucin
de sus expectativas, a modificar las percepciones que sobre el teatro mantienen la
audiencia existente y la potencial, etc.

La iniciativa teatral privada se enfrenta de manera constante a la imperiosa
necesidad de asegurar la difcil viabilidad econmica de sus proyectos y alcanzar
una razonable rentabilidad, mediante la gestin de recursos muy limitados y
costos crecientes, y actuando en un mercado inestable y poco estructurado.
Hacerlo sin un determinado grado de gestin empresarial [] se antoja
complicado, si no imposible.

Por lo que se refiere a la iniciativa teatral pblica, el cumplimiento de su funcin
social exige, [] el acceso a una audiencia suficiente que contribuya, entre otras
aportaciones culturales, artsticas y de dinamizacin social, a justificar su propia
existencia. En este caso, el uso de criterios e instrumentos de gestin, el
marketing entre ellos, que contribuyan a optimizar el uso de estos recursos y a
maximizar la audiencia, [] resulta no slo conveniente, sino obligada.
3

Lo importante, a propsito de esta reflexin, no es tanto quedarse atrapado en las
posiciones dualistas o reduccionistas que asumen que el mercado es todo o de
que nada es posible fuera del mercado, o bien dar la espalda completamente a la
dimensin econmica de los procesos culturales, a pesar de que de ellos depende
la viabilidad y el futuro de muchsimas iniciativas.

3
Quero, Mara Jos. Marketing cultural; enfoque relacional en las entidades escnicas. Madrid,
Red Espaola de Teatros, Auditorios y Circuitos de Titularidad Pblica, Universidad de Mlaga,
2003. P 20-26.

26
Este enfoque en las estrategias de gestin de pblicos ha venido ganando terreno
en los espacios de formacin en gestin cultural en Amrica Latina e
Iberoamrica, en donde ha crecido la reflexin y las orientaciones metodolgicas
para asumir el marketing cultural de diversos campos especficos: las artes
escnicas, las artes visuales, el video, la fotografa, los servicios culturales, etc.

Esta reflexin incide en la posibilidad de que los gestores culturales puedan poner
en valor el producto cultural que promueven para el espectador, diseen
estrategias capaces de intervenir e incidir en el mercado del ocio, el desarrollo de
conocimientos de los espectadores desde el punto de vista del consumo, as como
la definicin de una poltica de precios, las habilidades para desglosar y analizar
los costos de produccin, circulacin y difusin, adems del desarrollo de nuevos
esquemas y alianzas con los medios de comunicacin, con otros productores, con
otros sectores y sobre todo con los propios espectadores.

As, es posible encontrar nuevas ofertas acadmicas en marketing cultural en
Chile, Argentina, Brasil donde ha tenido su principal desarrollo en Amrica Latina,
as como en Espaa y los Estados Unidos.

4.- ESTRATEGIAS DE RECAUDACIN DE FONDOS.

Objetivos:

Identificar en rasgos generales los elementos que caracterizan las diferentes
estrategias de financiamiento de proyectos culturales.
Explorar estrategias propias de financiamiento dentro de un proyecto o institucin.
Existen diversas estrategias para obtener fondos aplicables a proyectos culturales.
La existencia o la eleccin de una u otra dependen siempre de la naturaleza de
cada proyecto o institucin.

Por qu la recaudacin de fondos ligada al tema de los pblicos?

Un proyecto u organizacin cultural tendr siempre mayores posibilidades y
diversidad de fuentes de financiamiento si cuenta con un arraigo social o
comunitario, con pblicos en crecimiento cualitativo y cuantitativo. En algunas
ocasiones, el propio pblico constituye una fuente inagotable de recursos de
diversa naturaleza. La valoracin de un proyecto siempre est en relacin con el
pblico al que se orienta.

Estrategias de financiamiento de los proyectos culturales.

a) Subvencin o subsidio.

Es una prctica de gobierno por medio de la cual se establece un monto de
recursos econmicos, provenientes de los ingresos fiscales y del gasto pblico,
que se asignan permanente o peridicamente a un organismo, institucin, grupo o
compaa para financiar sus programas y operacin cotidiana. En la mayora de

27
los pases los recursos gubernamentales han disminuido; en otros esta modalidad
no ha sido histricamente significativa y son las comunidades, individuos y
empresas quienes financian la actividad cultural. En ese sentido, no todos los
pases descansan en esta estrategia para el financiamiento a la cultura.

b) Patrocinio.

Es un intercambio de carcter econmico, cuyos beneficios han sido
previamente convenidos entre una entidad cultural y una empresa pblica o
privada. A cambio de otorgar recursos para financiar alguna actividad, la
produccin de algn bien o servicio cultural, la empresa recibe, publicidad o
promocin de su imagen o productos. En ese sentido, no se trata de una
forma de cooperacin gratuita. De hecho, este tipo de financiamiento debe
partir de una cierta equivalencia en el monto de la inversin.

c) Comercializacin y mercadotecnia.

Se basa en la obtencin de ingresos derivados de la promocin y
comercializacin de bienes y servicios culturales. Estos recursos son
resultado del fomento al consumo, a travs del uso de estrategias de
publicidad y mercadotecnia. Puede tener fines de lucro, de recuperacin o de
auto sustentabilidad. Se ubica aqu la venta de boletos para espectculos, de
libros, discos y/o servicios. Existe tambin la denominada mercadotecnia
social que aplica tcnicas similares o adaptadas a los mbitos comunitarios o
de beneficio social. Estas estrategias han venido ganando terreno conforme
crece y se fortalecen las iniciativas sociales y culturales del tercer sector a
nivel internacional. En este campo cobra especial importancia el llamado
marketing cultural, al cual me refer antes.

d) Filantropa.

La filantropa nace en la antigedad, a partir de la actitud con la que Mecenas
desarroll diferentes formas de apoyar a los artistas. Como tal, el concepto vuelve
a reconocerse en el siglo XVIII. Se deriva de philos amor y antropos hombre.
Significa amor al gnero humano y es sinnimo de altruismo. En la actualidad es
una prctica idealmente, desinteresada y respetuosa de individuos, entidades
privadas o pblicas de otorgar donativos a otras entidades privadas, pblicas o
sociales en mltiples campos de la actividad humana, entre ellas la cultural.
Subrayo lo de idealmente porque no siempre es as, quienes la practican apoyan
proyectos o instituciones que orientan sus actividades de manera no lucrativa en
los mbitos del desarrollo humano, cientfico o tecnolgico, la conservacin,
innovacin, promocin y difusin de la cultura, la preservacin de la naturaleza y
de la vida en general.

La filantropa opera entre personas o entidades que donan y personas u
organismos que reciben recursos para grupos, comunidades y organizaciones,
bajo ciertos principios reconocidos a nivel internacional:

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Contribucin voluntaria a iniciativas diversas, de preferencia sustentables.
Apoyo sin prejuicios y sin discriminacin.
Respeto a la libertad y a la dignidad de las personas u organizaciones
apoyadas.
Identificacin con causas sociales, culturales, ecolgicas.
En ocasiones, la confrontacin global a la pobreza y la injusticia. En este
rubro se ubica la accin de ciertas fundaciones y tambin las aportaciones
voluntarias o donativos con las que pueden contribuir los propios
destinatarios o participantes de los proyectos, es decir, los pblicos.

El mundo de la filantropa se ha extendido internacionalmente a causa de la
globalizacin y la interdependencia entre las naciones de todo el planeta. Por ello,
esta modalidad de financiamiento suele trascender las fronteras nacionales para
ubicarse en una relacin de proyectos culturales con organismos que operan en el
mbito internacional. Hay diversas ONG que viven prcticamente de la filantropa
internacional y que se han profesionalizado en la obtencin de fondos de este tipo
de organizaciones.

Es muy importante no confundir filantropa con caridad. La filantropa es un mundo
que opera entre profesionales que aspiran a manejarse con respeto y exigencia de
calidad, pertinencia en el quehacer al que se dedican y apego a ciertos valores
ticos y an polticos.

En el mundo moderno, la filantropa puede o no estar relacionada con el concepto
de empresa socialmente responsable y parte del principio de que una entidad
privada puede requerir de una identidad que vaya ms all de la simple imagen de
productora para incorporarse en el mundo simblico asocindose a una serie de
valores.

En ese sentido, hay empresas que eligen el campo cultural como el espacio de
desarrollo filantrpico. En otras ocasiones se trata de un intercambio y por lo tanto
no es gratuito. Se trata del desarrollo de vnculos de intercambio, usualmente de
inversin de recursos monetarios a cambio de publicidad, presencia de marca, etc.

La donacin de dinero por parte de los particulares es siempre una decisin
individual, en el caso de las familias o los donantes individuales, o bien de carcter
corporativo, en el caso de las empresas. Lo fundamental es saber dnde se est
parado y desde dnde se negocia con dichas empresas o personas.
En muchos pases, el mundo de la filantropa requiere de una mayor
profesionalizacin y de la definicin de un marco normativo que permita la
confluencia de inversin privada filantrpica, y que a su vez se diversifique en
mezclas que beneficien los procesos culturales.


29
La combinacin de estrategias de financiamiento.

En Amrica Latina y en general en Iberoamrica varias de estas estrategias y
fuentes de financiamiento confluyen en un mismo proyecto, aun cuando el nfasis
se d en una de ellas. Ya casi ninguna organizacin cultural vive con una sola
fuente de recursos. La consideracin de cada estrategia en el todo depende de
una valoracin de qu conviene ms. Todas las formas son vlidas y necesarias
en contextos especficos. Lo importante es que ninguna de ellas distorsione el
contenido, orientacin, calidad o futuro del proyecto.

Ejemplo:

Posibles fuentes de financiamiento para un programa de fomento musical.

Principales fases del ciclo de recaudacin de fondos.

En este punto enfocaremos la recaudacin de fondos a travs de fundaciones, sin
embargo, no hay que perder de vista que una estrategia de financiamiento es ms
Obtencin de fondos de
fundaciones
Recursos obtenidos mediante la
presentacin de proyectos
especiales ante fundaciones
internacionales, por ejemplo,
para programas de formacin o
intercambios internacionales
entre msicos.
Comercializacin y
Mercadotecnia
Promocin, publicidad y venta
de boletos o entradas de
conciertos, ediciones, discos,
partituras, etc.
Organizacin de ferias, libreras,
venta de folletos y audio casetes
en sitios tursticos. Producen
ingresos propios.
Donativos
Otorgados por simpatizantes del
proyecto, incluida la cooperacin
voluntaria del pblico que asiste
a conferencias, talleres, charlas
o espectculos. Pueden ser en
especie y proceder de empresas,
grupos o individuos.

Patrocinios
Aportaciones de empresas para
la realizacin de ferias anuales
de discos, festivales, conciertos,
giras, etc. Reciben promocin, o
publicidad u otro tipo de
servicios a cambio.

Subvencin estatal, sea federal, estatal, regional o
municipal.
Para el sostenimiento de instalaciones, personal, gastos de operacin,
recursos para proyectos regulares de la institucin responsable del programa.


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integral si combina diversas fuentes y modalidades y se mantiene siempre en
actualizacin.

La obtencin de fondos es un proceso que lleva su tiempo. Nunca es para
maana, as que requiere de paciencia, perseverancia, pertinencia y pasin. Hay
que estar bien convencido de lo que se hace para poder convencer a los dems.
Si no est seguro de que su proyecto puede convocar a los dems para aportar,
revselo antes de aventurarse a la tarea de recaudar fondos.

Esta tarea de recaudacin de fondos ha llegado a constituir una profesin o al
menos un oficio especializado que reclama de una cierta formacin, experiencia y
habilidades. Ello es posible de ser aprendido.

A continuacin se presenta un esquema que sintetiza las diez principales
actividades a realizar durante el proceso de recaudacin de fondos. Cada uno de
estos momentos requiere de una atencin y preparacin adecuadas, de tal suerte
que poco a poco se vaya adquiriendo experiencia y profesionalismo en esta tarea.

Cada institucin, proyecto o compaa puede retomar este esquema de
acuerdo a la circunstancia particular de su proyecto. Por ejemplo, una escuela
de arte busca fondos para llevar a cabo un congreso acadmico internacional,
el cual cuenta ya con un diseo que incluye: misin, concepto, planeacin y
presupuesto, la persona responsable de buscar fondos podra retomar el
esquema a partir del punto 3. Planeacin del programa de obtencin de
fondos. Pero si su organismo apenas va a iniciar el proyecto deber colocarse
en la posicin nmero uno.

La recaudacin de fondos, requiere de un proyecto serio, sustentable, con
perspectivas y sobre todo con impacto social. De ah que hasta para la
recaudacin de fondos, el tema del pblico se convierte en central. Muchas
entidades pblicas o privadas, filantrpicas o financieras deciden dnde poner
sus recursos en funcin del impacto social que las iniciativas tienen o pueden
adquirir con dicha inversin.


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Principales actividades del ciclo de procuracin de fondos

A continuacin se desglosa cada una de estas actividades. Este captulo est
pensado como una fuente de consulta permanente que puede apoyar el proceso
de diseo, planeacin, obtencin, realizacin, agradecimiento y evaluacin del
proceso de bsqueda de fondos en el momento que sea necesario.

1. Elaboracin o
revisin de
la misin y definicin
de los destinatarios.
6. Elaboracin de la
(s) solicitud (es).
5. Desarrollo de
contactos, relaciones
y acercamientos.
2. Anlisis de objetivos,
metas, necesidades y
organizacin.
9. Evaluacin y
documentacin.
La clave es
tener un proyecto
cultural congruente,
viable, con impacto
social, interaccin
con sus pblicos y
perspectivas.
3. Elaboracin del
Plan de obtencin de
fondos.
8. Desarrollo del
proyecto y
compenetracin con
el donante.
7. Cierre de la
solicitud. Aprobacin
o rechazo.
10. Agradecimiento y
seguimiento.
4. Investigacin
sobre posibles
donantes.

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Elaboracin y revisin de la misin; definicin de los destinatarios.

La razn de ser (misin).

El punto de partida para iniciar el proceso de recaudacin de fondos es
elaborar una declaracin de misin capaz de transmitir a los posibles
donantes, a los pblicos y participantes voluntarios, la conviccin de que ese
proyecto es importante y sobre todo, el deseo de comprometerse con l.

Las organizaciones culturales no lucrativas muchas veces expresan sus
objetivos o razones de existir a travs de un discurso que privilegia el sentido
ideolgico. Otras veces insisten en los valores en que se funda su existencia.
Ese discurso suele incluir ideas que pertenecen a diversos niveles de
concrecin; en ocasiones son muy abstractas o demasiado generales,
ambiguas o poco concretas en su planteamiento. El resultado es que, para
fines de bsqueda de fondos, dichos textos dificultan la transmisin de
objetivos, metas y actividades.

Otras organizaciones, compaas o instituciones piensan que al tener su que
hacer una vocacin y una orientacin cultural inspirada en firmes valores
humanistas o estticos incuestionables, los donantes o el pblico se van a
incrementar de manera automtica. La realidad ms comn es que ninguna de
las dos cosas ocurre de manera espontnea.

La procuracin de fondos y la construccin de pblicos requieren como primer
paso indispensable que su institucin, proyecto o compaa tenga una misin
precisa, breve y convincente.

Para iniciar cualquier bsqueda de fondos o la ampliacin de pblicos es
necesario empezar por clarificar, establecer y redactar una misin. Si ya se
cuenta con una, tal vez sea necesario actualizarla.

Qu es la misin?

La misin es un mensaje claro, conciso, directo y convincente que resume la razn
de ser del proyecto cultural, la institucin, el grupo o compaa artstica. Es la base
fundamental para la recaudacin de fondos y de la construccin de pblicos.

Para qu sirve clarificar y redactar una misin?

La misin debe tenerse clara y brevemente redactada, antes de proceder a dar
pasos en la bsqueda de recursos y de pblicos. Sirve para clarificar ante los
dems lo que somos, por qu somos y para quines somos. Permite sintetizar y
comunicar el sentido, la naturaleza, el espritu y el alcance del proyecto.

A quin va dirigido el mensaje de la misin?


33
Se dirige a:
Posibles donantes.
Pblicos habituales y potenciales.
Instituciones y organismos afines.
Los propios integrantes del proyecto.

Qu elementos expresa la misin?

Hace explcitos los fines del proyecto cultural, de la institucin o del
organismo para el cual trabajamos.
Expresa la razn de existir del proyecto.
Seala qu lo hace especial y particular.
Subraya qu necesidades y problemas busca resolver.
Dice para quin se realiza.
Seala su importancia.
Sintetiza la identidad y los valores en que descansa el proyecto.
Sin embargo, no es una descripcin de las actividades de la organizacin y sus
logros, ni tampoco es simplemente una relacin de objetivos y metas a corto y
largo plazo.

Qu debe transmitir una misin al ser leda?

Certeza de su importancia.
Claridad y concrecin de propsitos.
Confianza en su viabilidad.
Conocimiento del campo.
Deseos de cooperacin.
Pasin por lo que se hace.
Voluntad de participar activamente.
Necesidad de compromiso con los valores que encierra.

Misin y pblicos.

La misin debe establecer con claridad a quin se dirige la actividad a realizar. El
anlisis del entorno va a ser fundamental para la definicin de quines son los
destinatarios del proyecto, lo cual debe quedar establecido en la misin. Conviene
identificar cualitativa y cuantitativamente a quin se dirige el trabajo a realizar:
grupos sociales, de edades, una o varias regiones, una colonia, un barrio, una
seccin, etc. Esto debe quedar plasmado en la misin porque le da dimensin
social y perspectiva de impacto al proyecto.

Igualmente es determinante establecer cmo participarn estas personas dentro
del proyecto. El cmo participarn tambin deber quedar establecido en la
misin.


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Misin y evaluacin.

En una entidad cultural sin fines de lucro, la misin se convierte en un recurso
importante de evaluacin, puesto que ella encierra los objetivos, metas y
lneas de accin principales.

Aunque la misin seala objetivos que no se alcanzan de manera inmediata
en tanto promueven una aspiracin de futuro, s constituye un parmetro
fundamental para evaluar el xito del proyecto.

La misin debe ser una fuente de inspiracin que expresa los valores que
transmite la accin del proyecto, institucin o compaa. Estos deben quedar
plasmados no slo en el enunciado, sino coincidir con los valores que orientan
la prctica. Lo que equivale a hablar de tica.

Es necesario analizar la misin cada cierto tiempo, puede ser que necesite
ser actualizada.

Misin y bsqueda de fondos.

Cada vez que vayamos a iniciar la bsqueda de recursos para un proyecto, sea el
que estamos desarrollando, sea nuevo o una derivacin del ltimo que realizamos,
es necesario hacer una revisin de la declaracin de la misin, de tal suerte que
estemos seguros de que refleja su actual sentido, orientacin y alcance.

Para hacer una revisin de esta Misin es conveniente tomar en cuenta los puntos
de vista de todos los participantes directos, de tal suerte que se cuente con una
misin compartida por el equipo y se logre el mayor compromiso de todos con
dicha declaracin.

Recuerde que la misin al mismo tiempo que delimita el esfuerzo a realizar, lo
enmarca en una tica compartida y es fuente de energa para el equipo
responsable, pero tambin para sus destinatarios y para sus posibles donantes,
quienes evaluarn su proyecto a partir de la misin declarada.

Cmo se elabora una misin?

Para redactar la misin responda a las siguientes preguntas:

Quines somos?
Qu hacemos?
Por qu lo hacemos?
Cmo lo hacemos?
Para quin lo hacemos (pblicos)?
Qu puede esperar y obtener el pblico?
Qu nos distingue de otros?

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En esencia: De qu se perdera el mundo si el proyecto no existiera?

Trate de seguir las siguientes recomendaciones:

Redactar sin escribir pregunta y respuesta, sino ms bien en un texto fluido.
Escribir no ms de tres o cuatro prrafos cortos.
Ser breve y conciso.
Poner todo su entusiasmo y pasin por lo que hace.
No usar tecnicismos que slo usted y los especialistas van a entender.
Tampoco utilizar un lenguaje demasiado coloquial.
Redactar pensando siempre que OTROS van a leer la misin y que esos
OTROS deben entender y sentir deseos de participar, de cooperar y de
compartir con usted ese proyecto.
Discutir la redaccin de la misin con el equipo participante del proyecto
para recoger puntos de vista y propiciar la identificacin de todos.
Revise la misin peridicamente a fin de evaluar la accin realizada,
pero tambin para actualizarla.

Definicin de los destinatarios.

Por qu necesitamos saber con quin interactuamos?

Todo proyecto cultural se realiza para alguien, no se desarrolla en el vaco.
Muchas veces se llevan a cabo para atender una cierta necesidad educativa, de
formacin sensible o esttica, de humanizacin o de simple recreacin o
entretenimiento de un grupo, sector, comunidad, barrio, regin, pas.
Los proyectos artsticos tienen siempre una dimensin de comunicacin, buscan
transmitir imgenes, texturas, ritmos, colores, tonalidades, valores, sensaciones,
ideas o emociones.

No hay compaa artstica si no hay espectadores, no hay cine sin espectadores,
no hay concierto sin pblico. El teatro no existe si el pblico no est presente. El
arte para poder existir necesita de alguien dispuesto a mirar, escuchar, oler, sentir,
pensar y emocionarse. El arte sin el pblico no completa su ciclo de comunicacin.
En las sociedades contemporneas cada grupo, individuo o comunidad desea ser
nombrada y reconocida. Pensemos entonces a quin queremos dirigirnos.

Preguntas a realizarse sobre los actuales pblicos.

Si ya tenemos establecido quines son nuestros destinatarios y ms o menos
hemos bosquejado su volumen y condiciones, conviene hacerse las siguientes
preguntas:
1. De quin ms reciben algo parecido o incluso igual? En qu nos
diferenciamos nosotros de esos otros?
2. Por ejemplo, si es una compaa de danza contempornea, qu hace
distinta a nuestra compaa de las dems?, tal vez la diferencia radica

36
en que la nuestra basa su propuesta en vincular la danza
contempornea con la arquitectura urbana.
3. Dnde se encuentran de manera natural los destinatarios a los que
queremos dirigirnos?
Por ejemplo: en escuelas, en hospitales, en centros sociales, en uno o
varios barrios, en las calles, en los campos de siembra. Saber esto es
de fundamental importancia para fines de promocin, difusin y
vinculacin.
4. Qu ofrecemos a quienes consideramos nuestro pblico? Cmo
participan esos destinatarios en nuestra actividad, en nuestro proyecto?
Si la respuesta es que nuestro pblico tiene como forma de participar
solamente la compra de boletos para nuestras funciones y asistir a
vernos actuar, estamos ante la urgente necesidad de establecer una
relacin ms estrecha a partir de diversas estrategias de construccin
de pblicos.
5. Si los destinatarios ya estn bien establecidos, hay que preguntarse si
es posible ampliarlos, hacia dnde y cmo. Si antes trabajbamos con
una escuela hay que discutir si se puede trabajar con ms y qu se
necesita para hacerlo.

Anlisis de objetivos, metas, necesidades y organizacin.
Premisas para elaborar un programa de recaudacin de fondos.

Para poder disear un plan de recaudacin de fondos exitoso no basta con tener
una misin, necesitamos saber:

1. Cules son nuestras necesidades materiales, econmicas, humanas,
tcnicas o materiales para cumplir con los objetivos establecidos.
2. Cmo se obtendrn dichos resultados. A travs de qu acciones
especficas se obtendr lo que se propone.
3. Cmo se organizarn el equipo, los participantes voluntarios y los pblicos.
4. Qu resultados se obtendrn. Hay que definir cmo se harn visibles los
resultados, aunque se trate de bienes o logros intangibles. Siempre que sea
posible, establecer unidades de medida especficas.
5. Cmo se evaluarn dichos resultados. Qu instrumentos se utilizarn, en
qu momentos, quines la realizarn.
6. Cules y quines sern los posibles donantes y fuentes de financiamiento
para las diferentes fases o necesidades del proyecto.

El anlisis de necesidades parte del principio de que sabemos qu queremos
hacer, para quines debemos hacerlo y qu necesitamos para hacerlo.

Es necesario establecer esto con un nivel de concrecin bastante cercano a como
lo hara cualquier empresa cultural que busca saber cunto necesita invertir para
obtener qu y cmo se obtendr.
El cmo cuestiona no slo el proceso de desarrollo de lo que intentamos hacer,
sino tambin la organizacin que hemos de darnos para alcanzar dichos objetivos

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y metas y de los mecanismos que hemos de poner en prctica para evaluar los
resultados. La mayora de estos elementos se definen al disear el proyecto.

Elaboracin del plan de obtencin de fondos.

Una vez clarificadas caractersticas y necesidades del proyecto es necesario
trazar un plan de obtencin de fondos. Hay que optar por ciertas estrategias,
acordes con la meta de recaudacin.

Existen diversas formas de obtener recursos y es importante utilizarlas con
imaginacin, pero tambin hacer un anlisis de su viabilidad. Es importante
clarificar qu se solicitar, para qu y a quin, as como delimitar el itinerario que
se seguir para lograrlo y quin ser el responsable. Algunas estrategias de
financiamiento son:

Ingresos derivados de la actividad. Provienen de la venta de funciones, boletos
o entradas, de la comercializacin de cualquier bien o servicio derivado de la
naturaleza misma de la actividad. Funciones de danza, conciertos de msica,
venta de discos, libros, videos, postales, obra artstica, etc. Requiere de
estrategias de maketing cultural previamente definidas.

Eventos especiales. Organizacin de actividades especialmente destinadas a
obtener una cierta cantidad de recursos, los cuales casi siempre estn asociados
al nmero de participantes. Fiestas, convivios, rifas, bailes, sorteos, etc. En estos
casos conviene contar con redes de amigos, clubes, sociedades cercanas.
Tambin puede tratarse de ferias comerciales profesionales.

Pequeos donativos. Obtencin de aportaciones en materiales, bienes o
servicios que son de utilidad para el desarrollo de un proyecto. Puede abarcar
materias primas, promocin, impresos, etc. Aportaciones filantrpicas
provenientes de grupos de personas, pblicos, organizaciones o fundaciones.

Donativos en especie. Aportaciones en materiales, bienes o servicios que son de
utilidad al desarrollo de un proyecto. Puede abarcar materias primas, promocin,
impresos, transportes.

Donativos especiales. Solicitudes directas a fundaciones internacionales,
personas o agrupaciones de diverso tipo. A cambio de ello generalmente puede
ofrecerse el reconocimiento expreso en los materiales impresos y sobre todo, una
relacin profesional de compenetracin en el proyecto.

Patrocinios. Negociacin de apoyos econmicos que provienen de empresas, a
cambio de beneficios previamente convenidos ya sea a travs de publicidad,
promocin o una cierta proporcin del boletaje de un evento, una funcin.

Campaas especficas para obtener capital o infraestructura. Se aplica
cuando se busca construir, ampliar o restaurar un espacio, adquirir nuevo

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equipamiento o bien crear un nuevo programa. En este tipo de campaas realizar
un estudio de factibilidad es importante, ya que se debe considerar no slo la
obtencin de recursos para la construccin, sino las necesidades de operacin. La
campaa debe vislumbrar ambas fases. De lo contrario se corre el riesgo de crear
lo que ha dado en llamarse elefantes blancos, es decir, instalaciones o
construcciones que no tiene posibilidades de cobrar vida.

Desarrollo de pginas web. Crear una pgina web y establecer un sistema de
donativos utilizando tarjetas de crdito. Igualmente se puede ofrecer un nmero de
cuenta para depsitos o un domicilio donde se reciban giros u algn otro
mecanismo acorde con la legislacin nacional.

Creacin de fideicomisos o fundaciones. Consiste en la constitucin de fondos
a veces denominados fundaciones, que son administrados generalmente por una
institucin bancaria, y cuyo capital y rendimientos se aplica al cumplimiento de un
objetivo claramente especificado al momento de constituirse. El fondo puede
recibir aportaciones diversas y administrar los recursos de manera productiva de
tal forma que se incrementen continuamente.

Creacin de juntas patrocinadoras, patronatos o sociedades de amigos. Son
instancias organizativas generalmente constituidas como asociaciones civiles que
tienen como propsito justamente la exploracin y concrecin de nuevas formas
de financiamiento para la institucin o proyecto cultural alrededor del cual se
agrupan, a partir de una invitacin. Suelen participar tambin en la discusin de la
misin institucional, segn lo marque el estatuto que las norma. Igualmente, sus
integrantes, por lo regular destacadas personalidades de la cultura, la poltica o la
economa nacional e internacional, otorgan valor agregado a la actividad que
realiza la institucin o el proyecto cultural, al compartir con ella una asociacin de
prestigio.

El responsable del programa de recaudacin de fondos puede elegir una o
varias de estas vertientes para un proyecto o institucin determinada. Sin
embargo, conviene realizar un plan y un programa de trabajo que abarque las
necesidades de un lapso de tiempo significativo, como puede ser uno o varios
aos. Ello permitir a todos los participantes trabajar sistemticamente por
objetivos especficos en cada etapa, teniendo certeza y claridad de hacia
dnde se avanza.

Investigacin de posibles donantes (fundaciones).

Antes de proceder a una solicitud es recomendable dedicar un tiempo suficiente a
la investigacin sobre los posibles donantes y fuentes de financiamiento, sobre
todo si es la primera vez que se incursiona en este campo. Es mejor invertir
tiempo en la investigacin y avanzar sobre pasos ms firmes, que perder tiempo
dirigiendo solicitudes a entidades que no son compatibles con nuestros proyectos.
Es importante identificar al mejor posible donante de acuerdo con la misin y el
objetivo de nuestro proyecto o institucin y el volumen de recursos a solicitar.

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Generalmente, las fundaciones apoyan determinado tipo de proyectos, grupos
sociales, instituciones, montos o regiones del mundo. Igualmente, ciertas
empresas slo realizan aportaciones en efectivo o en especie, bajo condiciones
especficas.

Esta informacin es esencial para conducir nuestra peticin y para saber con
cierta certeza en qu campo nos movemos. En ocasiones no basta con investigar
en fuentes documentales, es necesario charlar con quienes ya han transitado por
estos caminos a fin de retomar su experiencia.

Antes de proceder a formular una solicitud es necesario visualizar tambin cul es
el monto de los fondos que podemos ejercer y administrar de una manera
profesional, de acuerdo con la dimensin de nuestra institucin o proyecto,
tomando en cuenta los recursos que nosotros mismos hemos invertido y la
cantidad y cualidad del equipo humano responsable. La mayora de las
fundaciones evalan la solvencia institucional de cada peticin.

Medir cunto se va a solicitar es tambin muy importante pues a veces ciertos
proyectos fracasan porque el monto de lo solicitado no es proporcional con la
dimensin del proyecto o de la institucin.

Desarrollo de contactos, relaciones y acercamientos.

Para cosechar es necesario sembrar. No hay cosecha si no se siembra una
semilla y se cuida el crecimiento de esa pequea planta que tal vez se convierta
en un rbol frondoso.

En la bsqueda de recursos nada puede dejarse al azar. La cercana de un
posible donante o fuente de financiamiento depende del trabajo que realicemos
para concretar, consolidar y volver permanente su colaboracin. Cada una
requiere de un tratamiento sensible, flexible y pertinente, sobre todo porque no nos
interesa entablar relaciones de corto plazo o utilitarias, sino vnculos profesionales
de cooperacin, permanentes y duraderos.

Conviene empezar por realizar una lista de posibles prospectos, tratando de reunir
la mayor informacin posible. Esa lista, que bien puede ser una base de datos, si
se tiene acceso a una computadora, sirve tambin para precisar qu es lo que
puede aportar dicha persona y quin es el responsable de dar seguimiento a la
relacin.

Esa lista puede incluir el nombre de la persona, domicilio y telfono, el aporte que
puede realizar, as como el nombre de la persona que se hace cargo de establecer
y dar continuidad al contacto.

Si se tiene computadora, es conveniente agregar una columna ms para escribir la
fecha de actualizacin y anotar el seguimiento de la relacin, con el fin de evaluar
el avance individual y de conjunto del plan de financiamiento.

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Asegrese de que cada lista que elabore tenga cierta continuidad con las que han
venido construyendo con anterioridad, de tal suerte que no se pierda ninguna
posibilidad.

Aunque hemos enfatizado en las fundaciones, no hay que olvidar que la
investigacin de posibles donantes abarca diversos entornos. Considere a los
vecinos, los usuarios del servicio, el pblico que frecuenta nuestro sitio, las
familias, las pequeas y grandes empresas, los organismos o instituciones
pblicas y privadas con las que nos relacionamos o deberamos relacionarnos y
desde luego, entidades de carcter internacional. No debe menospreciar ninguna
fuente de relacin. En ocasiones, ciertos proyectos encuentran sus primeras
formas de financiamiento a partir de vnculos comunitarios donde un grupo de
personas interesadas en realizar una actividad aportan donativos pequeos pero
significativos para el proyecto.

Existen muy diversas formas de involucrar a los donantes potenciales en el
proyecto. Hay mtodos indirectos y otros directos ms personales. En el primer
caso se puede recurrir a la comunicacin de resultados a travs de medios
impresos, estableciendo una lista permanente de envos de correspondencia
peridica, cartas o boletines informativos, ejemplares de las obras editadas, videos
o discos. Sin embargo, ello nunca podr sustituir el contacto personal que
promueven los mtodos directos.

No hay que perder de vista que los donantes no quieren ser vistos slo como una
bolsa de dinero. Ellos aportan recursos cuando ms involucrados estn con los
proyectos.

Estrategias para involucrar a los donantes potenciales o prospectos.

Las siguientes son algunas posibles estrategias para involucrar prospectos, pero
se pueden agregar o desarrollar todas las imaginables, siempre y cuando se
adecuen al proyecto y al posible donante:

Directas.
1. Charlas breves y con una o dos personas acerca del trabajo que se realiza.
2. Visitas guiadas por las instalaciones.
3. Invitaciones a fiestas de aniversario.
4. Organizacin de muestras anuales del trabajo realizado.
5. Exposicin de resultados.
6. Entrevistas con especialistas comprometidos con el proyecto.
7. Visita al lugar del proyecto.
8. Presenciar una funcin.
9. Desayunos o comidas de acercamiento.
10. Reuniones de lluvia de ideas sobre el proyecto.


41
Indirectas.

1. Envo de boletines o cartas informativas.
2. Distribucin de ejemplares de materiales audiovisuales o impresos
producidos: audio-casetes, memorias, videos, discos compactos etc.
3. Elaboracin de una lista de envos y recordatorios por correo
electrnico.
4. Llamadas telefnicas para intercambiar ideas y recordar actividades.

La valoracin del avance en las relaciones requiere de una sensibilidad especial
que permita graduar la relacin, no presionar al prospecto, pero tampoco alargar la
relacin sin manifestar el inters de solicitar, pues se corre el riesgo de crear la
idea de prdida de tiempo.

Elaboracin de la (s) solicitud (es).

Toda solicitud de donacin requiere de la formulacin de un breve documento que
permita responder a las siguientes preguntas:

Diez preguntas que debe responder la solicitud.

1) Cul es la preocupacin principal de la organizacin?
2) Qu se quiere lograr? Cmo lograrlo?
3) Qu programas y servicios ofrece?
4) Quin se beneficiar con esos programas?
5) Qu distingue a la organizacin?
6) Quines deberan apoyar a la organizacin?
7) Por qu un individuo, compaa o fundacin debera contribuir a la
organizacin?
8) Qu se solicita al donante en particular?
9) Qu beneficios recibir el donante?
10) Cmo habrn de evaluarse los logros institucionales y cmo habrn de
comunicarse?

Cmo preparar una propuesta o solicitud efectiva para una fundacin?

Depende en gran medida del procedimiento que establece cada fundacin, pero
tambin de la naturaleza de cada proyecto. No es lo mismo hacer una solicitud de
recursos para digitalizar un acervo de msica tradicional cuando no tenemos ni un
solo equipo de cmputo, que solicitar fondos para realizar una gira artstica de un
cuarteto de cuerdas o la de una compaa teatral de cuarenta integrantes.

42

Tambin depende de a quin se est dirigiendo la solicitud. Hay fundaciones u
organismos que producen sus propios formatos de solicitud y slo hay que
llenarlos. En otras ocasiones adems del formato hay que entregar un documento
que describe el proyecto. En este caso, a veces sirve el documento que se elabor
como diseo del proyecto. Sin embargo, en la mayora de los casos hay que
elaborar uno nuevo para estos fines, ya que muchas veces el estilo, la extensin y
el orden pueden variar.

A continuacin se ofrece una lista de los elementos bsicos que debe incorporar
una propuesta que tenga posibilidades de xito en la obtencin de fondos en el
mundo de las fundaciones. La lista subraya algunas orientaciones ms especficas
de cmo abordar cada punto.

1. Carta de presentacin de la solicitud, firmada por el responsable del proyecto, la
presidencia de la junta directiva, la presidencia del patronato y/o por el director
de la institucin. Nunca se debe entregar una propuesta sin carta. Verifique que
va dirigida a la persona indicada y que su nombre y domicilio son correctos.
2. Nombre del proyecto. Generalmente no ms de diez palabras. Procure que el
ttulo exprese el sentido del proyecto.
3. Resumen del proyecto. En menos de doscientas palabras describa el propsito
de la propuesta, los tiempos y requerimientos financieros, de manera que quien
la lea pueda enterarse rpidamente de qu se trata y desee seguir leyendo la
propuesta.
4. Planteamiento del problema o descripcin de las necesidades a atender con el
proyecto, definir los pblicos a atender y reconocer lo que se ha hecho en el
pasado o se realiza en el presente por otros grupos o por la organizacin que
presenta la solicitud. Sea breve y claro.
5. Metas que sean especficas, explcitas y medibles, con respecto a lo que el
proyecto habr de lograr al atender los problemas descritos en el punto anterior.
Las metas hablarn de la viabilidad del proyecto. No sea demasiado ambicioso
a tal grado de hacerlo inalcanzable. Las metas no necesariamente tienen que
ser cuantiosas, pueden ser cualitativas.
6. Mtodos. El cmo se relaciona con el qu de las metas. Es la descripcin
detallada de las actividades a instrumentar para ofrecer una solucin al
problema.
7. Mecanismos de evaluacin. Describa las herramientas y procedimientos para
determinar si se logran las metas y si los mtodos utilizados han sido
apropiados.
8. Perspectivas. Haga un breve anlisis acerca de cmo puede continuar el
programa en el futuro. Agregue una evaluacin de los requerimientos de
recaudacin a largo plazo y las fuentes para obtener ese apoyo.
9. Presupuesto desglosado. Seale personal, instalaciones, equipo, viajes,
comunicaciones, etc. No solicite rubros en los que no suele aportar. Garantice
esos gastos con otras fuentes. Incluir las aportaciones diversas que se hayan
logrado o se tengan en perspectiva. Igualmente sealar la aportacin que
realiza la propia organizacin, grupo o compaa. En este rengln es importante

43
asignarle un valor estimativo al trabajo voluntario, al equipo y mobiliario o
materiales que se aportarn al proyecto, lo mismo que cualquier otro tipo de
aportacin.
10. Calendario de trabajo detallado.
11. Cartas de aval y/o de inters de otros organismos que colaborarn en el
proyecto.
12. Materiales de apoyo: videos, discos compactos, reseas de prensa, textos,
fotografas, etc.

Cierre de la solicitud. Aprobacin o rechazo.

A lo largo de la gestin del donativo se han de tener varias entrevistas que
implican un constante dilogo o retroalimentacin con el representante de la
fundacin y el coordinador del proyecto. Muchas veces la aprobacin del proyecto
depende de su presentacin escrita. Sin embargo, en ocasiones el donativo se
negocia en una sesin de cierre que puede ser definitiva para la suerte del
proyecto.

Si le dan una cita para que plantee el proyecto o bien si ya ha entregado el
documento y es necesario tener una entrevista para determinar la decisin, no
dude en ensayarla antes con otra persona. Dos cabezas piensan ms que una.
Hgalo con todo el equipo o solos si no es posible que estn presentes todos los
participantes.

Es muy frecuente que despus del cierre del donativo el proyecto propuesto deba
ser reformulado para actualizarlo o ajustarlo a los resultados de la interaccin
realizada con los donantes y con los pblicos, si stos estn involucrados durante
todo el proceso de desarrollo del proyecto.

Si su solicitud fue rechazada no se desanime, revise qu fue lo que fall en la
valoracin o en la formulacin de la peticin, analice si el prospecto no era el
indicado o no estaba en un buen momento financiero. Busque otro posible
donante. El ciclo de la recaudacin de fondos est a punto de volver a empezar.

Desarrollo del proyecto y compenetracin del donante.

Durante el desarrollo de la (s) accin (es) existen un sin fin de oportunidades para
incorporar a los donantes de muy diversas maneras.

1. Mantenga informado a su donante, no acte como si ocultara algo.
2. Establezca un rgimen de entrega de informes o evaluaciones parciales.
3. Mantngalo informado del avance en la organizacin. Invtelo a la
ceremonia de inauguracin o a alguna de las sesiones.
4. Presntele a los artistas participantes del proyecto.
5. Envele un registro en video de lo ocurrido.
6. Haga copias de las notas de prensa que dieron cuenta del evento.
7. Tome fotos y documente el informe.

44
8. Recoja testimonios de los participantes.
9. Haga una memoria.
10. Realice un estudio de impacto de su proyecto y difndalo.
11. Mande hacer y devele una placa si el donativo es importante y tiene
visibilidad permanente, como una sala nueva en un museo.
12. Escriba una carta de agradecimiento y deje asentado el apoyo en todos los
impresos que elabore. Eso le da prestigio a su organizacin.

Evaluacin y documentacin.

La evaluacin es parte fundamental de todo proceso de planeacin. A travs de
ella podemos saber qu ha salido bien y qu debemos modificar o suprimir.

Es difcil evaluar el impacto de un proyecto cultural. Se ha criticado mucho el
evaluarlo cuantitativamente porque su valor radica no en el impacto numrico, sino
en el cualitativo. En ocasiones es ms importante el proceso que el resultado final.
Lo ideal es incorporar las dos dimensiones a nuestra evaluacin, la cuantitativa y
la cualitativa.

Nadie conoce su proyecto como usted mismo. Quien mejores elementos tiene
para definir criterios de evaluacin es usted mismo y el equipo participante.

Ante la creciente necesidad de evaluar los proyectos culturales, diversas
organizaciones en distintos pases han intentado crear sus propios indicadores y
se han formulado interrogantes que permitan determinar el estado de avance de la
actividad realizada. Usted puede crear las suyas derivndolas de su propia
experiencia.

Cmo determinar la forma de evaluacin?

Para poder establecer sus propios indicadores, formas y calendarios de
evaluacin renase con su equipo y hganse las siguientes preguntas. Tal vez le
convenga a usted preparar una propuesta que sea la base de la discusin, pero
mantngase abierto a que su propuesta se modifique con la participacin de
todos.

1. Quines se benefician del proyecto?
2. Cmo sabremos si el proyecto result exitoso o no?
3. Cmo se mide el xito en el caso especfico de nuestro proyecto?
4. Compartimos todos los participantes el mismo concepto de xito o no?
5. Qu tipo de informacin se puede recabar de un proyecto, quin, cmo y
cundo puede recabarla?
6. Quin, cmo y cuando har la evaluacin?

Aspectos a evaluar.

La evaluacin del proyecto puede relacionarse con:

45
El diseo del proyecto.
El proceso o desarrollo.
La participacin del pblico o los destinatarios.
Los resultados.

Los resultados de esta evaluacin pueden sistematizarse e integrarse en un
pequeo documento que se distribuya entre los miembros del equipo responsable.
No hay que exagerar ni alargar innecesariamente los procesos de evaluacin
porque se vuelven pesados para todos. Lo mejor es hacerlo de una manera
dinmica y participativa.

Documentacin.

La minuta de la evaluacin es interna pero tambin se tiene la posibilidad de
darle forma externa. En este caso, documente el proyecto a lo largo de su
proceso, no lo deje a la memoria. Ms vale una plida tinta que una brillante
memoria.
Trate de elaborar una memoria viva que refleje la vida de su proyecto y no
que luzca fra y burocrtica. Hable del proceso y no slo del resultado.
Haga nfasis en el impacto social, pero tambin incluya cifras.
Hable de perspectivas.
Si puede recoger testimonios de los participantes es mejor, ellos son la mejor
fuente de evaluacin.
Recorte las notas de prensa que salgan sobre su presentacin o su actividad.
Utilice los recursos a la mano o los que pueda obtener: fotografa,
grabaciones, videos, recortes de prensa, testimonios, declaraciones, folletos,
etc.
Ordene su archivo y guarde lo que es importante.

Agradecimiento y seguimiento.

Muchas veces se considera que el envo de una carta oficial de agradecimiento es
ms que suficiente. Formalmente es necesario y hasta obligatorio hacerlo, pero
eso no garantizar la permanencia de la relacin con la fundacin o el organismo
donante, ni tampoco la continuidad de la relacin.

Lo mejor es considerar el agradecimiento como una parte importante del ciclo de
recaudacin de fondos y dedicarle un poco ms de tiempo y esfuerzo. Muchas de
las ideas respecto a cmo desarrollar las relaciones pueden aplicar al proceso de
agradecimiento. En este punto hay que recordar que lo importante no es obtener
recursos una vez y decir adis, sino que se trata ms bien de un proceso de
construccin de amigos, cmplices, de alianzas y formas de cooperacin
horizontal.

El agradecimiento se puede desarrollar a lo largo del proyecto. Es ms prometedor
construir formas de participacin y de fortalecimiento de la relacin porque ello
permitir consolidar relaciones y apoyos a ms largo plazo.

46

En resumen, el proceso de recaudar fondos implica los siguientes puntos:

1. Anlisis de la misin del proyecto o la institucin.
2. Anlisis y determinacin de los pblicos.
3. Determinacin de necesidades de financiamiento.
4. Definicin de objetivos y metas.
5. Identificacin e involucramiento de participantes.
6. Validacin de las necesidades determinadas.
7. Anlisis y determinacin de mtodos de obtencin de fondos (campaas,
donativos, comercializacin, patrocinios, fundaciones, etc.).
8. Identificacin de fuentes: pblicas, privadas, sector social, etc.
9. Elaboracin del plan de procuracin de fondos.
10. Distribucin de responsabilidades entre los participantes contratados o
voluntarios.
11. Elaboracin de la solicitud del donativo.
12. Establecimiento y continuidad de las relaciones con los posibles donantes.
13. Obtencin de los fondos solicitados.
14. Aplicacin de los recursos obtenidos.
15. Comprobacin de los fondos obtenidos.
16. Evaluacin de los resultados logrados.
17. Comunicacin de los resultados.
18. Rendicin de cuentas sobre los recursos.
19. Agradecimientos.
20. Continuidad en el mismo proyecto o en uno derivado.

CONCLUSIONES.

Los pblicos y la recaudacin de fondos para un proyecto cultural constituyen dos
ejes fundamentales de la gestin cultural que no pueden ser dejados al azar. La
sociedad contempornea se ha transformado profundamente durante las ltimas
dcadas y las polticas culturales necesitan adecuarse a las nuevas exigencias
sociales y econmicas.

La revolucin tecnolgica que ha experimentado la sociedad contempornea exige
del desarrollo de nuevas competencias de lectura del mundo visual, auditivo y del
espacio, por lo que se requiere de nuevas formaciones actualmente ajenas a la
escuela bsica, los medios de difusin y la vida familiar, los tres ejes en los que
descansa la formacin de pblicos.

Los proyectos culturales siempre estn pensados o diseados en funcin de
ciertos destinatarios a los que es necesario conocer y con los cuales se requiere
interactuar, considerndolos no slo como consumidores, sino sobre todo como
partcipes del proceso creativo, como pblicos capaces de crecer e influir en las
estticas emergentes.


47
Entre mayor solidez, congruencia y claridad tenga el proyecto cultural o la
propuesta artstica, mejores posibilidades existen de conectar con pblicos
especficos. La falta de definicin de personalidad o la comunicacin defectuosa
de lo que se ofrece, puede significar la ruptura o al menos un obstculo adicional
en la creacin de espectadores para algn campo o propuesta artstica.

Las estrategias de desarrollo de pblicos deben partir de un anlisis del proyecto
cultural, del perfil de pblico actual o habitual o bien de la definicin de ciertos
objetivos en materia de pblicos y de recaudacin de fondos. Lo fundamental es
saber disear y aplicar la estrategia de pblicos que mejor responda a las
necesidades especficas de cada proyecto. Por eso no se puede hablar de una
frmula uniforme que se aplique bajo cualquier circunstancia.

Es fundamental saber estructurar un sano equilibrio entre las diversas formas de
recaudacin de fondos, ya que de l depende la autonoma de las organizaciones
y la continuidad de los procesos culturales. En la bsqueda de nuevas condiciones
de desarrollo y consolidacin de los proyectos, las estrategias deben estar
pensadas en el corto, mediano y largo plazo. De lo contrario, la consolidacin de
dichas iniciativas ser un proceso lento, intermitente y en ocasiones hasta
frustrante.

Existen diversas estrategias para el desarrollo de pblicos y cada proyecto
demanda una articulacin distinta entre ellas, a fin de trabajar desde perspectivas
abiertas y no limitativas al consumo o slo de vinculacin social. A cada proyecto
corresponde una estrategia especfica de construccin de pblicos. sta tiene
principio, pero no tiene fin. De ah que se debe ser responsable al impulsar un
proceso, a fin de no dejarlo inconcluso. Un pblico decepcionado es mucho ms
difcil de reconquistar.

An cuando la relacin entre artistas y pblicos no se reduce a una confrontacin
entre productores y consumidores, sino que media entre ellos un complejo
proceso de creacin de significados, valores y smbolos, existe una dimensin
econmica en todo proceso cultural, y ms an cuando se trata de industrias
culturales. Por eso, todos los centros culturales o proyectos artsticos, concientes
o no, han aplicado elementos de marketing cultural, an cuando no lo reconozcan
como tal.

Una de las fuentes de recursos ms importantes para un proyecto pueden ser las
que se derivan de la actividad misma, por lo que es necesario profesionalizar la
comercializacin de los bienes y servicios culturales que produce. Para ello, la
planeacin estratgica orientada hacia el marketing cultural puede resultar de gran
ayuda, sobre todo si sta se hace en un contexto en el que dicha comercializacin
no rie, sino que al contrario favorece el ejercicio de los valores ticos y estticos
del proyecto. Perfeccionar estas estrategias supone una madurez y un nuevo
profesionalismo capaz de vencer la ideologa que impide actuar simultneamente
en las diferentes vertientes y dimensiones de la gestin cultural.


48
Al respecto existen diversas organizaciones comunitarias cuyos valores ticos y
estticos estn ligados a la tierra y a la proteccin del patrimonio y el medio
ambiente, pero desarrollan agresivas campaas para comercializar sus servicios
de orientacin ambiental, los productos orgnicos, los servicios tursticos
culturales, etc. Esto cobra mayor importancia en contextos donde la distribucin,
circulacin e intercambio cultural resulta determinante para la relacin con ciertos
pblicos.

Igualmente, algunas organizaciones artsticas en pases como Espaa, Colombia
y Canad establecen estrategias de produccin y difusin artsticas donde cierto
tipo de espectculos orientadas a un determinado sector de pblicos permite la
generacin de recursos para el desarrollo de otro tipo de proyectos ms
experimentales y a los cuales se acercarn pblicos ms restringidos.

Por ello, las frmulas para el desarrollo de pblicos y la recaudacin de fondos no
existen, cada diseador de polticas o gestor cultural tendr que construir su
propio camino a partir de la experiencia propia. Lo importante es mantener una
actitud abierta, flexible y siempre alerta a la evaluacin de las estrategias puestas
en marcha. Su sistematizacin permitir la generacin de un acervo de
experiencias susceptibles de ser intercambiadas por agentes sociales que
participan en distintos pases dentro de campos culturales afines.

Uno de los retos fundamentales de las polticas culturales en el siglo XXI es
precisamente, colocar a los ciudadanos en el centro de su diseo, no slo como
consumidores de productos culturales, sino como pblicos crticos, capaces de
interactuar con diversas estticas y prcticas culturales elegidas en un ejercicio
permanente de ciudadana cultural y no slo como fruto de la imposicin del
mercado o de la comunicacin masiva.

Para ello hace falta la puesta en marcha de intensos programas de educacin
artstica formal y no formal, enriquecer los contenidos de los medios de difusin y
formar mediadores culturales capaces de disear, llevar a cabo y evaluar las
diferentes formas y estrategias para crear, incrementar, formar, depurar,
transformar y desarrollar un pblico crtico, exigente, participativo y capaz de
relacionarse con la diversidad cultural expresada en distinta ofertas, obras e
iniciativas.

BIBLIOGRAFA.

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cuatro manos entre Sabina Berman y Lucina Jimnez. Mxico, FCE, 2006.

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49
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Garca Canclini, Nstor et. al. El consumo cultural en Mxico.
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Jimnez Lpez, Lucina. Teatro y pblicos, el lado oscuro de la sala.
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http://www.wam.umd.edu/~jklumpp/comm401/audience.html

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http://publicostelevisao.no.sapo.pt/paper_e_veron.htm

50

Planning your comunications program
http://www.extension.umn.edu/projects/extcom/planning/plan.html

EJERCICIOS

Ejercicio 1

Utilice el proyecto elaborado en la unidad VII Diseo y Gestin de Proyectos
Culturales e integre los siguientes elementos del plan de desarrollo de pblicos.

Sintetice los valores que aporta el proyecto especfico. (Puntualice lo ms
que pueda en un mximo de media pgina)
Sintetice la misin del proyecto. (Mximo 3 prrafos)
Analice el entorno y su pblico destinatario: determine quin es su pblico
habitual y/o potencial. Seleccione al pblico con el que quiere trabajar. (Si
es necesario disctalo en su centro de trabajo, con su equipo de colegas)
En el proyecto cultural usualmente se habla de los beneficiarios, aqu se
tratar de ser especfico. Si usted piensa que su proyecto va dirigido al
pblico en general, lo ms probable es que no sepa a quin se dirige,
haga un esfuerzo por ser lo ms preciso posible.
Defina cmo podra hacer su estudio preliminar de pblicos para establecer
el perfil actual o el perfil del pblico potencial (al que quiere dirigirse y que
actualmente no son partcipes de su proyecto). (No tiene que realizar ya el
estudio como parte de este ejercicio, pero s mencionar cmo realizar en
el futuro dicho estudio)
Revise o defina los espacios y mecanismos de participacin de esos
pblicos. Trate de imaginar nuevas formas. (Escrbalo como parte del
ejercicio)
Defina qu presupuesto utilizara para todo su plan de pblicos e incorpore
un calendario.
Elabore un plan concreto, fjese objetivos y metas especficas en materia de
pblicos. (Si le es posible sintetcelo en un cuadro donde pueda visualizar
fcilmente los rubros: objetivo, actividad, calendario y fecha).

Ejercicio 2

Elabore el anlisis econmico de su proyecto, an cuando esto le cause conflicto.
Si piensa que su proyecto no es susceptible de un anlisis de esta naturaleza, su
ejercicio consiste en argumentar terica y conceptualmente porqu no es posible.

Para elaborar este ejercicio trate de elaborar un cuadro donde resuma los
siguientes procesos o fases de su proyecto:
a) Produccin

51
b) Distribucin o Circulacin
c) Promocin
d) Difusin
e) Destinatarios y Consumo

Dentro de cada fase trate de sintetizar en unas cuantas palabras claves el quin,
el cmo, el cunto de dicha fase. Anote tambin quin aportar ese recurso o cul
ser el sito donde se gestionar el recurso. No ocupe ms de 1 pgina.

Ejemplo: El proyecto es un programa de lectura en una colonia popular.

Objetivo: Creacin: una biblioteca popular a colocarse en un sitio aportado
voluntariamente por la comunidad.

a) Produccin: La asociacin de colonos de x lugar aportar el sitio. No
tiene costo para el proyecto, instalacin de libreros, adquisicin de
libros.Costo: 125 mil pesos. Responsable: el promotor cultural de
la delegacin. El recurso se solicitar a la Secretara de Cultura del
D.F.
b) Distribucin o circulacin: los libros se prestarn a domicilio, se
crearn crculos de lectura de un mismo libro...
c) Promocin: visitas domiciliarias, montaje de pequeas obras
teatrales etc.


52
ANEXOS

Foundation Directories

http://www.lib.msu.edu/harris23/grants/fcguid1c.htm

Gua para la presentacin de proyectos artsticos
Fondo Nacional para la Cultura y las Artes
Teatro

El responsable del proyecto deber presentar tres ejemplares de la
documentacin correspondiente, en engargolados tamao carta, que incluir la
siguiente informacin, mecanografiada o en computadora:
Solicitud de participacin. El formato anexo debe llenarse preferentemente en
mquina de escribir, o bien con letra de molde legible. Su objetivo es contar con
informacin confiable para su captura en base de datos, sealando lo siguiente:

No. de Registro.- Para ser llenado por el FONCA.

1. Datos generales
Ttulo del proyecto.
Nombre completo, nacionalidad, sexo, Registro Federal de
Contribuyentes, Clave nica de Registro de Poblacin del
representante legal del grupo o titular de la propuesta.
Domicilio oficial del representante o titular de la propuesta: calle,
nmero, colonia, delegacin o municipio, estado, cdigo postal,
telfonos, fax y correo electrnico (si es que cuenta con estos tres
ltimos servicios).
Nombre del grupo artstico, compaa, asociacin o sociedad civil
que representa y RFC correspondiente.
Nombres de los grupos artsticos participantes.

53
Nombres de los colaboradores y/o grupos participantes.
Breve descripcin del proyecto.
Pblico al que est dirigido.
Documentos de apoyo anexos relativos al proyecto.
2. Documentacin del representante legal o titular del proyecto:
Copia del acta de nacimiento, carta de naturalizacin, pasaporte o
credencial de elector.
Copia del acta constitutiva o carta de titularidad.
Copia del Registro Federal de Contribuyentes.
Copia de la Clave nica de Registro de Poblacin (del responsable).
3. Documentos de presentacin del proyecto:
Descripcin y justificacin del proyecto. Exposicin de antecedentes
y contexto social y cultural en el que se llevar a cabo el proyecto,
considerando su impacto sobre la comunidad o el pblico local.
Objetivos. Descripcin cualitativa de los alcances del proyecto.
Metas. Resultados cuantitativos que se pretenden alcanzar por ao,
durante el periodo de adjudicacin del teatro. Estos resultados pueden
hacer referencia a:
Nmero de montajes
Nmero de presentaciones
Nmero de espectadores
Ingresos en taquilla esperados
4. Plan de trabajo. Calendario de actividades, considerando a los grupos
artsticos invitados, programacin, fechas tentativas de temporada, de
preferencia de manera mensual cuando menos para el primer ao, as
como la informacin adicional que se considere pertinente.
5. Repertorio. Precisar nombre de las obras, autores, tipo y gnero,
especialidad, pblico al que se dirige, elenco probable y sinopsis. (La

54
Comisin Consultiva podr solicitar libretos en caso de considerarlo
necesario).
6. Estrategia de administracin. Definicin de los aspectos administrativos, de
operacin y de organizacin del espacio escnico que garanticen la
viabilidad del proyecto.
7. Programa financiero. Desarrollo de los siguientes aspectos:
Presupuesto general. Desglose de requerimiento de recursos por
tipo de gasto y tipo de ingreso esperado. Debe incluir gastos de
operacin como pago de impuestos, de servicios tcnicos, nmina,
etc.
Calendario de ejercicio de recursos:
Propuesta de programacin de las administraciones. Descripcin de
otras aportaciones e ingresos.
Especificacin de otros apoyos econmicos o en especie con que se
cuente para la realizacin del proyecto, provenientes de terceros.
En el caso de que existan apoyos concertados previamente con
instituciones pblicas o privadas, condicionadas a la obtencin de
este apoyo, deber incluirse carta u oficio signado por el
representante de la institucin o del rea respectiva, en la cual se
especifique esta condicin.
8. Estrategia de promocin y difusin. Definicin de los mecanismos que
garanticen una adecuada difusin de las actividades del proyecto y, en
consecuencia, de la afluencia de pblico, que permita lograr las metas
planteadas.
9. Curriculum del grupo o compaa. Informacin concisa sobre las personas
y grupos que participan en el proyecto.
10. Materiales de apoyo. Descripcin de los documentos, fotografas, videos,
grabaciones, catlogos o cualquier otro tipo de material que respalde la
solicitud y que se anexen al proyecto.

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