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CAEPSELE

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Internetforen bestimmen Kauf

entscheidung

Ku nden nu tz en immer

öf te r i nter aktive Ka näle

beim Einkauf.

Mittelständler müssen

dar au f rea gieren.

Catrin Bialek

Düsseldorf

E in e fü ll ig e B rünette blickt

ernst i n d ie Kamera. Heute,

so sa gt si e, wo ll e s ie das

„Make-up Pure Mineral“ der

Firma M abelline Jade testen. Sie drückt auf den Zerstäuber des Fla- kons u nd hält einen Klecks brauner Farbe, die sie auf ihr flächiges Gesicht verteilen wird, in die Kamera. H inter ihr die Kuli sse eine s r omantischen Mädchenzimmers. Die kräftigen F in- ger des jungen Mädchens fahren un-

ablässig über ihr Gesicht. Hingebungs- voll cremt und redet – u nd redet und

crem t s ie. Zehn Minuten lang. Zum

Schluss das Wichtigste: „ Ich bin sehr

zufrieden“, resümiert sie, „es ist auf

jeden Fall ein Nachkaufprodukt.“

In den heim isch en vier Wänd en

prod uzie rte Vide os wie dies es auf

der Internetplattform Youtube, in de-

nen Menschen über ihre Alltagspro-

dukte offen reden, gibt es zuhauf im

Internet. Neben Youtube auf Plattfor-

men wie Myspace, Clipfish oder My-

vide o. Chri stop h E rbenich, Partner

der Unterneh mensbera tung McKin-

sey, ist fasz inie rt von solc hen Film en,

die auf eine beac htli che Reso nanz im

Netz stoße n. „Insb esond ere jünge re

Kundi nnen, die in Droge riemä rkten

also in Selb stbe dien ung – e inkaufen,

informieren sich bei solchen virtuel-

len Freundinnen oder durch Testbe-

richte im Netz“, sagt er. Ein es ist gew iss : W ährend einst

vor allem technische Geräte oder

sta rk erk lär ung sbe dür fti ge Pro duk te

im Inter net disku tiert wurde n, gibt

es heutz utage kaum mehr eine Pro-

duk tga ttu ng, die nic ht in all ihr en Fa-

cet ten , V orzügen, aber auch Fallstri-

cken von einer umtriebigen Internet-

gem ein de unt er die Lup e g enom-

men wir d.

Intera ktive Kanäle gewinn en ra-

sant an Bede utun g. Und zwar nich t

nur, wenn es um den konkr eten

Kauf geht, sondern auch schon im

Vorf eld, wenn sich der Kons umen t

mit rele vant en Info rmat ione n ü ber

die verschiedenen Konkurrenzpro-

dukte eindeckt. Zu diesem Ergebnis

kommt auch eine Studie der Bera-

tungsg esells chaft McKins ey, die dem

Handelsblatt exklusiv vorliegt. Die

Markte xperte n h aben darin das Kun-

denverhalten im Kaufprozess unter- sucht.

line: Die Seiten von Internethändlern un d H erstellern sowie Foren und Communities nennen mehr als 50 Prozent a ls den für sie wichtigsten In- formationskanal. Bemerkenswert: In allen drei untersuchten Branchen äh- neln sich die Befragungsergebnisse. Gerade für mittelständische Unter- nehme n s tellt das veränderte Kauf- entscheidungsverhalten eine große Herausforderung d ar. Die klassische Marketingkommunikation via Hoch- glanzplakat reicht allein nicht mehr aus, um die Kaufentscheidung zu be- ein flu sse n. „Di e M enschen haben heutzutage Testberichte und Preis- vergleiche d abei, sie sind weitaus auf- geklär ter und führen ein viel intell i- gentere s G espräch mit dem Verkäu- fer“, weiß McKins ey-Par tner Erbe- nich. Wer den Wunsch der Kunden nach mehr Dialog heutzuta ge igno- riere, gerate ins Hintertreffen. Und doch: Es gibt durchaus gelun- gene Beispiele, wie familiengeführte Unternehm en ihr Angebot stimmig über mehrere Vertriebs- und Kommu- nikationskanäle hinweg koordinie- ren. Der Hamburger Schuhhändler Görtz hat es beispielsweise geschafft, seinen stationären Handel ein Stück weit ins Internet zu verlagern, wo die

Menschen nicht n ur schneller als frü- her auf den Kaufkno pf klicken , s on- dern sich auch immer umfassender informieren. So wurde der Internet- auftritt des Schuhhauses vom Deut- schen Versandhandelskongress zum „Online -Shop des Jahres 2009“ ge- kürt. „Für ein traditionsreiches Han- delshaus, das seine Wurzeln im statio- nären Einzelhandel hat, ist dieser Preis eine g anz besondere Auszeich- nung“, heißt es bei Görtz dazu.

Schuhhändler G örtz macht vor, w ie Offline und Online ve rz ahnt werden

De r O nline-Shop wurde im März 2009 e inem Relaunch unterzogen. Die Neuausrichtung von Goertz.de i st nach Unternehme nsangaben Teil ei- ner Multicha nnel-Str ategie, die eine int ell ige nte Ver net zun g a ller Ver- triebswege zum Ziel hat. So ist es nicht nur möglich, o nline bestellte Ware in einer der rund 220 Görtz Fi- lialen zurückzugeben – Online-Termi- nal s i n d en Filialen erlauben auch den direkten Zugriff auf den Online- Shop. Auf dieser K laviatur spielen auch andere Unternehmen. Der Hambur- ger Kaffeeröster Tchibo gilt seit lan- gem als Unternehmen mit omniprä-

Die Ko nsumen te n s ind heutzutage viel aufgeklärter

Die rep räs ent ati ve Bef rag ung von rund 1 5 00 Konsumenten in den Be- reichen Mobilfunk, Filialbanken und Unterhaltungselektronik zeigt: Zwar nutzt jeder dritte Konsument klassi- sche TV-Werb ung, Zeitung en, Zeit- schriften und Kataloge zur Informa-

tion über Produkte und Services – a ls wichtigste Informationsquelle, vor ei-

ne r k onkreten Kaufentscheidung gel-

ten diese Kanäle aber für weniger als

fünf Prozent der Käufer. Liebe r i nformieren sich zum Bei-

spiel unschlüssige Kunden, die vor

dem Kauf eines elektronischen Gerä-

tes stehen, direkt im Einzelhandelsge-

schäft (39 Prozent) und vor allem on-

KAU FEN UND INF ORMIEREN IM NET Z Boomender In te rnethandel Die Deutschen nutzen
KAU FEN UND INF ORMIEREN IM NET Z
Boomender In te rnethandel Die
Deutschen nutzen das In te rnet im-
mer st ärker zum Einkaufen. Laut ei-
ner ges te rn ve rö ffen tlichte n U m-
frage bes te llen bereits 32 ,5 Mio.
Deutsche diverse Waren und Dienst-
leistungen im Netz. Im Jahr zuvor
wa re n e s 1 ,1 Mio. M enschen we niger,
wie der Bundesve rband des Deut-
schen Ve rs andhandels berichte te.
Einer we iteren Ko nsumentenum-
frage im Au ftrag des Ve rbandes zu-
fo lge, g eben die Menschen in
Deutschland online auch immer
mehr Geld aus: Der Umsatz wird i n
diesem Jahr vo ra ussich tlich um 13
Prozen t a uf 21,8 Mrd. Euro ste igen.
Informationskanäle
Wo Kunden vor einem Ka uf entsch eidende
Informationen sa mmeln
Stationäre r H and el
39
die Re leva nz dieses Th emengebie-
te s f ür Un te rnehmen. Multichannel
Management nutzt die unterschiedli-
chen Vertriebs- und In formationska-
näle, um Produkte und Dienstleistun-
gen zu ve rkaufen.
On line -S hop
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On linefo re n, Co mmu nities
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We bseiten vo n H er stelle rn
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We rbung
Inte ra kt ive Kanäle Die McKinsey-
Unte rs uchung ze igt: Zu r I nforma-
tion greifen Ku nden auf diverse Ka -
näle zurück; die Gewichtung ve r-
schiebt sich jedoch in Richtung inter-
aktiver In fo rma tionskanäle – damit
5
Zeitungen , Zeitschriften
sind einerseits Einzelhandelsge-
schäfte gemein t und andererseits In-
2
Home shopping- Kataloge
te rnetkanäle. K lassische, n ur in eine
Richtung ko mmunizierende Medien
2
Andere (z. B. Mundprop agan da)
Multichannel Management Vo r
dem Hintergrund der steigenden Be-
deutung des In te rnets wä chst a uch
wie TV-Werbung, Artikel in Ze itun-
gen und Ze itschriften oder auch
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Ha nde lsblatt
Qu el le: Mc Kins ey
Homeshopping-Kat aloge ve rlieren
dagegen an Bedeutung.

senter Multichannel-Ausrichtung:

„Jede Woche eine neue Welt“ wird auf mehreren Kanälen g espielt. Auch der Hamburger Versandhändler Otto ist ein stark er Multi chann el-Pl ayer, der diesen Gedanken konsequen t i n seinen Untermarken, darunter Manu- factum, verfolgt. „D ie Ko nt ur en vo n V ertriebs-, Kommunikations- u nd Informations- ka nä le n v erschwimmen zuneh- mend“, erläutert M anfred Kirchge- org, Marketingprofessor an der Han- delshochschule Leipzig, der die Un- tersuchung wissenschaftlich beglei- tet hat. „Der Kunde wird souveräner und entscheidet selbst, auf wessen Meinung er vertraut.“ Das Dilemma der Unternehmen aber ist: „Die in So- cial Media geäußert en Meinunge n

über bestimmte Produkte und Mar- ken sowie die daraus resultierenden Image- und Umsatzeffekte l iegen au- ße rh al b d es direkten Einflussbe- reichs der Anbieter“, sagt Kirchge- org. D as Einzige, was Unternehmen seiner Ansicht nach tun können, um die öffentliche Meinung z u beeinflus- sen: eine bestmögliche Produkt- und Servicequalität gewährleisten. Wer die s b eherzigt, erhält dann vielleicht auch die Bestnote „ Nach- kaufprodukt“, wenn im heimischen Jungmädchenzimme r w ieder neue Produkte vor laufender K amera aus- probiert werden.

neue Produkte vor laufende r K amera aus- probiert werden. Nutzwertiges für den Mittelstand:
neue Produkte vor laufende r K amera aus- probiert werden. Nutzwertiges für den Mittelstand:
neue Produkte vor laufende r K amera aus- probiert werden. Nutzwertiges für den Mittelstand:

Nutzwertiges für den Mittelstand:

handelsblatt.com/strategie

für den Mittelstand: handelsblatt.com/strategie satz von gut 1,9 aufgrund von den USA war um 23 Pr

satz von gut 1,9 aufgrund von den USA war um 23 Pr oz en Euro gesunken vor Steuern un laufenden Jahr jahr“ liege n. G satzrückgang v eine Verschie schwächeren kurs soll ab d winn um 100 M lenstreichunge um rund ein D Dräger will d re ic he ni ch t z u sch äft lic hen R Dräger“ zusam sche idun gen e ler“ treffen zu Chef bereits i digt, a ls er die li ch ma ch te . schnell g ehen“ kreisen. Der Te tail. Ein Schei

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