Marlboro es una marca de cigarrillos hecha por Philip Morris creada a principios de 1953, y anunciado originalmente como un tabaco para personas ligadas al western (oeste). Su nombre proviene de la calle Great Marlborough, en Nueva Jersey, donde se localizaba originalmente la fbrica.
Philip Morris y Compaa (ahora Altria) al principio haban introducido la marca Marlboro como cigarrillo para mujeres en 1924. Aos despus de la segunda Guerra Mundial, el ejecutivo publicitario Leo Burnett buscaba una nueva imagen para reinventar la marca de Philip Morris. La inspiracin de Burnett para el sumamente masculino "Marlboro Man" apareci en 1949 en una publicacin de la revista LIFE, donde la fotografa y la historia del vaquero Clarence Hailey Long llamaron su atencin
La campaa de anuncios de Marlboro, creada por Leo Burnett, es una de las campaas de anuncios ms brillantes de todos los tiempos. Esto transform una campaa femenina, con el lema Mild as May (Suave como Puede), en uno que era masculino, en cuestin de meses. Durante las campaas, los vaqueros fueron muy populares, lo que condujo a las campaas Marlboro Cowboy y Marlboro Country.
Misin y Visin
Misin: Dar respuesta a las expectativas de los fumadores adultos ofrecindoles productos de tabaco innovadores y de la mejor calidad posible en su categora de precio preferida y ser un ciudadano corporativo responsable y manejar nuestro negocio con el ms alto nivel de integridad.
Visin: Invertir en el desarrollo, retencin y motivacin de nuestros empleados con talento, para llevar a cabo nuestro negocio como un fabricante y comercializador responsable de productos de consumo, incluidos los destinados a los adultos; de forma rentable crecer nuestros negocios, para reinvertir en nuestras empresas, para seguir un programa disciplinado de la adquisicin.
Valores Nuestro compromiso con la responsabilidad social corporativa no est diseado para distraer a la gente del hecho que somos una empresa tabacalera. Para nosotros, la responsabilidad corporativa comienza con nuestros productos. Esto significa que: o Comunicamos a la gente los peligros de fumar cigarrillos. o Trabajamos para lograr una regulacin de los productos de tabaco. o Hacemos todo lo que est a nuestro alcance para alejar a los menores de los cigarrillos.
En Marlboro podemos destacar dos grandes valores responsabilidad y honestidad.
Responsabilidad: Ser responsables, es tomar decisiones conscientemente y aceptar las consecuencias de los actos, estar dispuestos a rendir cuenta de ellos.
Honestidad: Ser honesto es ser real. La honestidad no consiste slo en franqueza sino en asumir que la verdad es slo una y que no depende de personas o consensos sino de lo que el mundo real nos presenta como innegable e imprescindible de reconocer. Esta actitud siembra confianza en uno mismo y en aquellos quienes estn en contacto con la persona honesta.
Objetivo Organizacional Como compaa, Philip Morris International se gua por cuatro objetivos clave para hacer crecer nuestro negocio de manera responsable. Estos objetivos son: o Dar respuesta a las expectativas de los fumadores adultos ofrecindoles productos de tabaco innovadores y de la mejor calidad posible en su categora de precio preferida; o Generar un mayor retorno para nuestros accionistas a travs del crecimiento de ingresos, volumen, cash-flow y as como un programa adecuado de dividendos y recompra de acciones; o Reducir el dao causado por los productos de tabaco apoyando regulaciones integrales y desarrollando productos con potencial para reducir el riesgo de contraer enfermedades relacionadas con el consumo de tabaco; y o Ser un ciudadano corporativo responsable y manejar nuestro negocio con el ms alto nivel de integridad.
Estructura organizacional
Cartera de negocios En el Ecuador la cartera de negocios de Marlboro es: o Marlboro Rojo: Sabor Fuerte. o Marlboro Light (Blanco): Sabor ms suave a los tradicionales. o Marlboro Freshmin: Sabor suave, fresco y mentolado. o Marlboro Ultralight (Azul): Sabor muy ligero.
1.2 Anlisis del mercado
Factores demogrficos La poblacin del Ecuador: 14.302.876 habitantes Hombres: 6.830.674 Mujeres: 6.879.560 Poblacin mayor de 17 aos: 9.358.609 habitantes
ANALISIS Como vemos en el grafico la poblacin mayor de 17 aos es mayora en el Ecuador de lo que podemos decir que los jvenes son en estos tiempos los que ms consumen cigarrillos y es a los que va destinado nuestro producto.
Factores econmicos
PIB: El Producto Interno Bruto o (PIB), mide el valor monetario de la produccin de bienes y servicios finales de un pas durante un perodo de tiempo (normalmente un ao). Fecha Valor Enero-31-2005 36942.00 millones de USD Enero-31-2006 41705.00 millones de USD Enero-31-2007 45504.00 millones de USD Enero-31-2008 54209.00 millones de USD Enero-31-2009 52022.00 millones de USD 0.00 0.50 1.00 1.50 2.00 2.50 3.00 3.50 1 8 2 1 2 4 2 7 3 0 3 3 3 6 3 9 4 2 4 5 4 8 5 1 5 4 5 7 6 0 6 3 6 6 6 9 7 2 7 5 7 8 8 1 8 4 8 7 9 0 9 3 9 6 P o r c e n t a j e s
Edades Poblacin (Mayor de 17 Aos) PIB
ANALISIS El grafico nos demuestra que el PIB va incrementando con el pasar de los aos lo que quiere decir que ha ido creciendo la economa del pas.
$- $1,000.00 $2,000.00 $3,000.00 $4,000.00 $5,000.00 Enero-31-2005 Enero-31-2006 Enero-31-2007 Enero-31-2008 Enero-31-2009 PIB PER CAPITA NFLACION: Inflacin es el incremento sostenido y generalizado de los precios en los bienes y servicios. Fecha Porcentaje 31/05/2009 -0.01% 30/06/2009 -0.08% 31/07/2009 -0.07% 31/08/2009 -0.30% 30/09/2009 0.63% 31/10/2009 0.24% 30/11/2009 0.34% 31/12/2009 0.58% 31/01/2010 0.83% 28/02/2010 0.34% 31/03/2010 0.16% 30/04/2010 0.52% 31/05/2010 0.02% 30/06/2010 -0.01% 31/07/2010 0.02% 31/08/2010 0.11% 30/09/2010 0.26% 31/10/2010 0.25% 30/11/2010 0.27% 31/12/2010 0.51% 31/01/2011 0.68% 28/02/2011 0.55% 31/03/2011 0.34% 30/02/2011 0.82%
-0.40% -0.20% 0.00% 0.20% 0.40% 0.60% 0.80% 1.00% 3 1 / 0 5 / 2 0 0 9 3 0 / 0 6 / 2 0 0 9 3 1 / 0 7 / 2 0 0 9 3 1 / 0 8 / 2 0 0 9 3 0 / 0 9 / 2 0 0 9 3 1 / 1 0 / 2 0 0 9 3 0 / 1 1 / 2 0 0 9 3 1 / 1 2 / 2 0 0 9 3 1 / 0 1 / 2 0 1 0 2 8 / 0 2 / 2 0 1 0 3 1 / 0 3 / 2 0 1 0 3 0 / 0 4 / 2 0 1 0 3 1 / 0 5 / 2 0 1 0 3 0 / 0 6 / 2 0 1 0 3 1 / 0 7 / 2 0 1 0 3 1 / 0 8 / 2 0 1 0 3 0 / 0 9 / 2 0 1 0 3 1 / 1 0 / 2 0 1 0 3 0 / 1 1 / 2 0 1 0 3 1 / 1 2 / 2 0 1 0 3 1 / 0 1 / 2 0 1 1 2 8 / 0 2 / 2 0 1 1 3 1 / 0 3 / 2 0 1 1 3 0 / 0 2 / 2 0 1 1 Inflacin PRODUCTO INTERNO BRUTO POR CLASE DE ACTIVIDAD ECONOMICA Miles de dlares de 2000 Ramas de actividad \ Aos 2008 2009 2010 A. Agricultura, ganadera, silvicultura, caza y pesca 2.473.372 2.509.960 2.577.911 1. Cultivo de banano, caf y cacao 580.565 623.554 615.510 2. Otros cultivos agrcolas 865.213 873.101 910.644 3. Produccin animal 378.124 370.803 384.152 4. Silvicultura y extraccin de madera 237.856 208.688 221.209 5. Productos de la caza y de la pesca 411.616 433.815 446.396 B. Explotacin de minas y canteras 3.526.342 3.440.283 3.381.561 6. Extraccin de petrleo crudo y gas natural 2.968.909 2.866.071 2.844.862 7. Fabricacin de productos de la refinacin de petrleo 464.617 478.874 437.738 8. Otros productos mineros 92.816 95.338 98.961 C. Industrias manufactureras (excluye refinacin de petrleo) 3.341.099 3.290.212 3.409.157 9. Carnes y pescado elaborado 1.154.831 1.162.530 1.191.593 10. Cereales y panadera 92.745 95.766 98.352 11. Elaboracin de azcar 114.586 103.099 110.316 12. Productos alimenticios diversos 350.039 328.908 346.341 13. Elaboracin de bebidas 119.865 127.831 131.794 14. Elaboracin de productos de tabaco 9.409 11.364 11.137 15. Fabricacin de productos textiles, prendas de vestir 452.077 469.044 482.646 16. Produccin de madera y fabricacin de productos de madera 338.434 251.544 267.139 17. Papel y productos de papel 129.226 133.113 141.233 18. Fabricacin de productos qumicos, caucho y plstico 240.889 266.700 276.835 19. Fabricacin de otros productos minerales no metlicos 216.084 223.587 231.859 20. Fabricacin de maquinaria y equipo 116.792 110.490 113.253 21. Industrias manufactureras n.c.p. 6.123 6.235 6.659 D. Suministro de electricidad y agua 240.196 211.002 220.497 22. Suministro de electricidad y agua 240.196 211.002 220.497 E. Construccin y obras pblicas 2.123.901 2.238.027 2.338.291 23. Construccin 2.123.901 2.238.027 2.338.291 F. Comercio al por mayor y al por menor 3.586.582 3.503.293 3.647.160 24. Comercio al por mayor y al por menor 3.586.582 3.503.293 3.647.160 G. Trasporte y almacenamiento 1.728.525 1.792.315 1.878.346 25. Transporte y almacenamiento 1.728.525 1.792.315 1.878.346 H. Servicios de Intermediacin financiera 530.784 539.694 570.996 26. Intermediacin financiera 530.784 539.694 570.996 I. Otros servicios 3.808.932 3.873.947 4.137.376 27. Otros servicios 3.808.932 3.873.947 4.137.376 J. Servicios gubernamentales 1.164.989 1.227.907 1.286.846 28. Servicios gubernamentales 1.164.989 1.227.907 1.286.846 K. Servicio domstico 30.165 30.313 30.313 29. Servicio domstico 30.165 30.313 30.313 Serv. de intermediacin financiera medidos indirectamente -696.879 -719.178 -753.012 Otros elementos del PIB 2.174.479 2.181.679 2.293.150 PRODUCTO INTERNO BRUTO 24.032.489 24.119.452 25.018.592 Factores tecnolgicos Todas las empresas principales han modernizado su tecnologa de elaboracin. La nueva maquinaria y una elaboracin mejorada han contribuido a reducir los precios de los componentes, a mejorar la calidad de los cigarrillos y a disminuir los desperdicios. Los niveles de alquitrn y nicotina se han reducido mediante filtros, disminuyendo as el posible perjuicio para la salud que supone fumar. Los avances en la tecnologa de elaboracin y en la calidad de los cigarrillos indican la tendencia mundial de la industria, que se esfuerza por mantenerse competitiva y satisfacer las preferencias de los consumidores.
Con tecnologa mejorada y la preferencia de los consumidores por productos de calidad alta, las empresas estn invirtiendo en la gestin total de la calidad de la certificacin ISO 9002. La certificacin ISO es una mejora en la calidad del producto, que ofrece a los clientes una garanta complementaria. Para garantizar una calidad ptima, las empresas tabacaleras estn reduciendo las materias extraas y realizan ensayos rutinarios de los agentes qumicos en todos los productos, incluidos los niveles de alcaloides.
En la industria del cigarro se han introducido tambin nuevas tecnologas de elaboracin, con un aumento considerable del volumen de hojas elaboradas. Para la exportacin, se utiliza la elaboracin de hojas de tabaco sueltas, que consiste en seleccionar hojas de tabaco de calidad alta, clasificarlas en el punto de entrega, fermentarlas, extraer las impurezas y hojas que no sirven, empacar, apilar y fumigar. Esto produce una hoja de envolver oscura de calidad alta para los cigarros. Esta tecnologa de elaboracin es casi toda manual y crea un producto semi-elaborado.
Factores polticos Entre los factores ms importantes que pueden favorecer el consumo de tabaco, estn las polticas de regulacin y control del tabaquismo. Hay evidencias de que las medidas gubernamentales adoptadas por un pas estn estrechamente relacionadas con el consumo de tabaco en la poblacin, ya que influyen en la aparicin de nuevos consumidores y en el deseo de abandono del hbito entre los fumadores. Por eso, la Organizacin Mundial de la Salud el ao 2003 propuso un tratado internacional para la lucha contra el tabaquismo en que los gobiernos firmantes se comprometan a aplicar medidas efectivas para disminuir la epidemia global del tabaco. Estas medidas de eficacia demostrada son:
o La prohibicin absoluta de publicidad, directa o indirecta, promocin y patrocinio de tabaco; o El incremento del precio del tabaco; o La impresin obligatoria de advertencias sanitarias en los paquetes de cigarrillos; o La impresin obligatoria, en los paquetes de cigarrillos, del contenido de nicotina, alquitrn y monxido de carbono; o La elaboracin y puesta en marcha de una poltica impositiva sobre el consumo de tabaco; o El control estricto del contrabando de tabaco; o Restricciones en la venta de tabaco: prohibicin de la venta a menores y prohibicin o restriccin de la venta a travs de distribuidores automticos; o Restricciones del consumo de tabaco en lugares pblicos y centros de trabajo. o Impuesto a los consumos Especiales (ICE), Cigarrillos rubios 77.25%, cigarrillos negros 18.54%
Factores culturales
o Los fumadores a menudo ven a los cigarrillos como una herramienta para manejar el estrs y los ex fumadores a veces vuelven a fumar con la idea de que eso los ayudar a soportar un evento angustiante en su vida
Anlisis de fumadores de 12 a 65 aos o En el Ecuador el consumo de cigarrillos es mayor entre los hombres con el 63.6% y el 36.4% de los hombres no fuma. o El consumo de cigarrillos entre las mujeres es de 29.9% y 70.1% de las mujeres no fuma.
En el ltimo ao: o En la Sierra existen ms fumadores de cigarrillos con un 30.1% total de consumidores en la regin, entre los hombres los consumidores son el 48.5% y las mujeres el 11.2% o Le sigue el Oriente con un 28.4% total de consumidores en la regin, entre los hombres los consumidores son 44.8% y las mujeres el 12.2% o La Costa con 19.2% total de consumidores, entre los hombres los consumidores son 33.5% y las mujeres el 6.6%
Nmero de cigarrillos fumado por da en el ltimo mes:
Segn el grfico: o El 45.7% de personas fuman 1 cigarrillo diario o El 21.1% de personas fuman 2 cigarrillos diarios o El 8.3% de personas fuman 3 cigarrillos diarios o El 4.0% de personas fuman 5 cigarrillos diarios o El 5.1% de personas fuman 10 cigarrillos diarios o El 1.9% de personas fuman 20 cigarrillos diarios o El 1.5% de personas fuman 30 cigarrillos diarios
45.7 21.1 8.3 5.9 4 1.3 0.3 1.7 5.1 0.7 0 1.1 0.7 1.9 0 0.1 1.5 0.1 0.3 0.2 0 1 2 3 4 5 6 7 8 10 12 13 15 16 20 21 24 30 40 60 70 90 Nmero de cigarrillos fumados por da en el ltimo mes 1.3 Anlisis estratgico situacional
Mercado Meta: Se puede decir que el mercado meta de Marlboro va dirigido a la poblacin de jvenes de 18 aos, que son los mayores fumadores, hasta los adultos de 40 aos, ya que siendo ellos los mayores consumidores nos dan una ventaja para definir el mercado meta de nuestros productos.
Participacin de mercado: A nivel nacional tenemos un 31% del mercado, donde los mayores fumadores los encontramos en la regin Sierra, y de ellos los que ms fuman entre hombres y mujeres son los hombres.
Posicionamiento: Marlboro est posicionado como un cigarrillo ideal para hombres jvenes que deseen verse como adultos maduros para ser tomados como personas serias con un criterio formado.
FODA: o Fortalezas: Altas ventas Confianza Alto consumo Preferencia Calidad
o Oportunidades: Nivel de estrs alto Consumo masivo o Debilidades: Precios elevados Atenta contra la salud
o Amenazas: Lder como competencia Aumento de impuesto a la importacin de cigarrillos Crisis econmica