ESTRATEGIA PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Ante los rpido cambios en los gustos de los consumidores, la tecnologa, la competencia, las
compaas deben desarrollar un flujo constante de productos y servicios nuevos. Una compa;ia
puede adquirir productos nuevos de dos maneras; una de las cuales consiste en la adquisicin
mediante la compra de una compa;ia entera, una patente, o una licencia para producir el producto
de alguien mas-. La otra forma se basa en el desarrollo de nuevos productos, lo cual lleva a cabo
en el departamento de investigacin y desarrollo de la propia compa;ia. El termino de nuevos
productos se refiere a productos originales, a mejoras en los productos, a modificaciones de los
productos, y a marcas nuevas que la compa;ia desarrolla mediante sus propias actividades de
investigacin y desarrollo.
EJEMPLO. La innovacin puede representar muhos riesgos. RCA perdi 580 millones de dlares en
su reproductor de videodiscos Selecta Vision, Texas instruments perdi la espectacular cantidad
de 660 millones de dlares antes de retirarse del negocio de las computadoras caseras y WebTV
perdi 725 millones de dlares antes de retirarse. Pero incluso estas cantidades palidecen en
comparacin con el monto del fracaso del sistema telefnico inalmbrico via satlite de Iridium, el
cual ascendi a 5 mil millones de dlares. Otros costosos fracasos de compa;ias renombradas
incluyen a New Coke (coca cola company), Eagle snacks (Anheyser-busch), el correo electrnico
Zap Mail (Federal Express), las pelculas instantneas Polarvision (Polaroid), los cigarrillos sin humo
Premier (R.J. Reynold) y los emparedados Arch Deluxe (McDonalds)
Los productos nuevos siguen fracasando con una frecuencia alarmante. Los estudios indican que
mas del 90 por ciento de todos los artculos nuevos de consumo fracasan en un lapso de dos a;os.
Tan solo el a;o pasado se lanzo la impresionante cantidad de 34,000 nuevos productos entre
alimentos, bebidas y artculos de belleza. Pero menos del 2 por ciento de dichos productos fueron
considerados como exitosos.
Los productos industriales nuevos parecen tener mayor aceptacin, aunque tambin enfrentan
altas tasas de fracaso de hasta 30 por ciento.
Por qu fracasan tantos productos nuevos? Existen varias razones. Aunque una idea sea buena,
pudiera haberse estimado en exceso el tama;o de mercado. Tal vez el producto real no se dise;o
tan bien como debera; o quiz su posicionamiento en el mercado no fue el correcto, el precio
resulto demasiado alto, o la publicidad fue deficiente. Un ejecutivo de alto nivel podra impulsar
una idea favorita a pesar de los hallazgos desfavorables de la investigacin de mercados. A veces
los costos del desarrollo de un producto son mas altos de lo esperado, y otras veces los
competidores contraatacan con mayor ferocidad que la esperada. Sin embargo, las razones por las
que algunos productos nuevos fracasan parecen bastante obvias.
EJEMPLO. Recorren los pasillos del NEW PRRODUCTO SHOWCASE AND LEARNING CENTER DE
ROBERT MCMATH es como entrar en la versin escalofriante de un supermercado. Hay alimento
gerber para adultos, helados para microondas hot scoop, cigarrillos sin humo premier, y cerveza
transparente Miller Clear Beer. Tambin hay aderezo para ensalada en atomizador Richar
Simmons Dijon Vinaigrette Salad Dressing. Casi todos los 73,500 productos mostrados fueron
rotundos fracasos. Detrs de cada uno hay esperanzas y dinero despilfarrados.
McMath, el genial curador de este museo Smithsoniano de consumismo, pro duce muchas
carcajadas cuando plantea su pregunta favorita: En qu pensaban? Algunas compaas
fracasaron porque colocaron confiables nombres de marca en algo totalmente ilgico. Por
ejemplo, cuando usted escucha el nombre Ben-Gay, inmediatamente piensa en la manera en que
la crema Ben-Gay reconforta y estimula su piel. Puede imaginar lo que sera tragar una aspirina
Ben-Gay? Cmo se sentira bebiendo una lata de ponche de frutas Exxon, o una bebida para
quitar la sed de Kodak? Otros mal concebidos intentos por extender un buen nombre incluyen el
cereal Cracker Jack, la salsa de tomate Smuckers, y el detergente para ropa Fruit of the Loom. En
retrospectiva: En qu pensaban? Se poda reconocer que algunos productos innovadores estaban
destinados al fracaso a partir de la eleccin de su nombre: Huevos tostados, antitranspirante de
pepino en aerosol, salchichas Ocano Saludable, champ de suero, dentfrico en aerosol Dr. Care
(muchos padres dudaron en comprar a sus hijos cosas como estas). Pero de verdad: En qu
pensaban?

As, las compaas enfrentan un problema deben desarrollar nuevos productos, pero las
posibilidades de tener xito no son muy buenas. En resumen, para crear nuevos productos que
tengan xito, la compaa debe entender a sus consumidores, mercados y competidores para
poder desarrollar productos que entreguen un valor superior a los clientes. Debe planificar con
cuidado los productos nuevos y establecer un proceso de desarrollo de nuevos productos que
funcione de manera sistemtica para encontrar y hacer crecer esos productos