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ADMINISTRAO ESTRATGICA E VANTAGEM COMPETITIVA
LUAN RODRIGUES DA CONCEIO

HELOISA HELENA ROVERY DA SILVA
JOVIRA MARIA SARRACENI

LINS SP
2009
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ADMINISTRAO ESTRATGICA E VANTAGEM COMPETITIVA

RESUMO

Este artigo prope um estudo sobre o processo de Administrao Estratgica e sua
importncia para as empresas nos dias de hoje. Apresenta de forma descritiva, o
processo de Administrao Estratgica, abordando suas etapas: Misso, Objetivos,
Anlise Externa, Anlise Interna, Escolha Estratgica, Implementao Estratgica e
Vantagem Competitiva. O artigo mostra como implantar o processo nas
organizaes, a fim de obter vantagens competitivas no mercado de trabalho,
fazendo com que essas organizaes adquiram sucesso em seus planos, alm de
comentar sobre os tipos de vantagens que as empresas podem obter, fazendo uso
da administrao estratgica em sua gesto.

Palavras Chave: Administrao Estratgica, Vantagem Competitiva.

2
INTRODUO

Com todas as mudanas e exigncias que o mercado tem feito nos dias de
hoje, torna-se necessrio mudar a forma de gesto das empresas. Mudar o
pensamento de estagnao que muitos gestores tm em mente. preciso agir,
buscando novas estratgias para a empresa, a fim de conseguir vantagens
competitivas e ocupar uma posio de peso no mercado.
O processo de Administrao Estratgica auxilia na escolha de estratgias e
implementao dessas mudanas, tendo esse artigo por objetivo, orientar gestores e
interessados no tema, na implantao deste processo nas empresas.
O artigo foi elaborado atravs do mtodo de reviso bibliogrfica abordando
os seguintes autores: Porter (1992), Ansoff e McDonnell (1993), Vasconcelos e
Cyrino (2000), Wright, Kroll e Parnell (2001), Camargos e Dias (2003), Fernandes e
Berton (2005), Barney e Hesterly (2007).

1 ESTRATGIA

Para Ansoff e McDonnell (1993), estratgia um conjunto de regras de
tomada de decises, que direcionam o comportamento das organizaes,
estipulando o sentido do crescimento e do seu desenvolvimento, fazendo com que
as empresas estruturem suas polticas operacionais para o alcance de seus
objetivos.
A palavra derivada do grego strategos, ou seja, a arte do general. Em
tempos antigos, o termo era utilizado em guerras pelos militares com o intuito de
transmitir a idia de foras contra os inimigos.
Segundo Fernandes e Berton (2005), Carl Von Clausewicz, pai da estratgia
militar, utilizava trs alvos estratgicos contra seus inimigos: foras, recursos e a
disposio para lutar que o inimigo possua. Aps isso era formulada a estratgia,
visando vencer a guerra.
Trazendo o conceito para o campo administrativo, o termo pode ser
complementado para estratgia empresarial ou organizacional.
Berton e Fernandes (2005) conceituam estratgia empresarial, como o
conjunto dos propsitos, objetivos, metas, polticas e dos planos para concretizar
3
uma situao anteriormente planejada, considerando as oportunidades oferecidas
pelo ambiente e os recursos da organizao.
Para alcanar resultados consistentes aliados com a misso e os objetivos
gerais da organizao, as empresas utilizam-se de estratgias com foco em
vantagem competitiva. A formulao, implementao e controle estratgicos,
segundo Wright; Kroll, Parmell (2001), do suporte s organizaes para o alcance
dos resultados esperados.
Segundo Barney e Hesterly (2007) raramente sabe-se quando uma empresa
est aplicando a estratgia certa, e se esta ir realmente gerar uma vantagem
competitiva. preciso analisar com cautela as suposies para obter realmente tais
vantagens e reduzir possveis erros.
A estratgia correta aquela que permite a adaptao da estrutura da
empresa, de forma coerente com seus elementos internos, uma dando suporte a
outra, tornando bem sucedido os objetivos esperados.
Viso sistemtica nos objetivos, metas, polticas e planos, so condies
mpares para concretizarem situaes que traro conseqentemente vantagem
competitiva para a organizao (BARNEY; HESTERLY, 2007).
Para conseguir reduzir possveis erros necessrio desenvolver e
acompanhar cuidadosamente o processo de Administrao Estratgica.

2 ADMINISTRAO ESTRATGICA

Wright, Kroll e Parnell (2001), acreditam que se torna cada vez mais
necessrio para as empresas tomarem conscincia da importncia da implantao
do processo de administrao estratgica em sua gesto. Tomando conscincia do
grande aumento da concorrncia, e da influncia do governo nas empresas, torna-se
necessrio a familiaridade com esse processo, pois o conjunto de aes
administrativas possibilita aos gestores a integrao da empresas ao seu ambiente e
no seu desenvolvimento, possibilitando que as empresas atinjam seus objetivos e
metas (CAMARGOS; DIAS, 2003).
Oliveira (apud FERNANDES; BERTON, 2005) entende que faz parte do
processo de administrao estratgica o papel que o administrador exerce na
empresa, fazendo com que situaes passadas que no geraram sucesso sejam
4
transformadas em novas situaes, visando obteno de vantagens para a
empresa.
Barney e Hesterly (2007) defendem que a administrao estratgica um
processo que vai desde a escolha da Misso de uma empresa, at a obteno da
Vantagem competitiva. A figura 1, mostra de forma detalhada o processo de
Administrao Estratgica.

Fonte: Barney e Hesterly , 2007, p.05
Figura 1 Processo de Administrao Estratgica

Aps a anlise da figura, pode-se verificar que o processo de Administrao
estratgica contnuo e composto por diversas etapas, que sero abordadas ao
longo do artigo.

3 A MISSO

Fernandes e Berton (2005) acreditam que a misso deve responder a
pergunta bsica relacionada empresa, ou seja, o porqu da sua existncia.
O processo de administrao estratgica comea quanto organizao tem
bem definida a sua misso. Por apresentar variveis, ou seja, algumas podem no
afetar o desempenho da empresa, outras melhorar ou prejudicar o desempenho da
empresa, o sucesso da estratgia depende do modo como a ela foi formulada, e se
esta agrega ou no valores para a empresa (BARNEY; HESTERLY, 2007)
Uma empresa no se define pelo seu nome, estatuto ou produto que faz; ela
se define pela sua misso. Somente uma definio clara da misso razo de
existir da organizao e torna possveis, claros e realistas os objetivos da empresa.
Para simplificar o processo de formulao e organizao da misso de uma
empresa, pode-se responder algumas perguntas:
a) Quais os produtos e servios que sua empresa pode promover com
qualidade?
b) Quais os clientes que sua empresa quer servir?
5
c) Quais as necessidades destes clientes que seus produtos esto suprindo?
d) Qual sua capacidade de abrangncia, ou cobertura geogrfica?
e) Qual seu diferencial?
f) Por que seu cliente escolheria sua empresa para comprar?
g) O quo rpido todas as respostas s questes listadas acima se
modificam?
Esses questionamentos ajudam a empresa a se direcionar, ou seja, qual linha
a empresa est seguindo, quais clientes quer alcanar, em que ponto quer
chegar, dentre outros.

4 OBJ ETIVOS

Os objetivos da empresa so mensurados de forma mais estreita que a
misso, abrangendo apenas alvos especficos que ela pretende atingir. De acordo
com o grau de avaliao dos objetivos (alta ou baixa qualidade), que a empresa
poder verificar se estes esto ou no ligados sua misso. Sendo assim,
possvel selecionar quais objetivos so importantes para a organizao, no processo
de administrao estratgica. (BARNEY E HESTERLY (2007))
Existem caractersticas que podem auxiliar na criao de objetivos
organizacionais de qualidade:
a) Definir os prazos de cada objetivo organizacional, no se esquecendo das
pessoas envolvidas nesses objetivos;
b) Deixar claro os objetivos e planejar estes de forma a estarem alinhados
misso e valores da empresa;
c) Formular objetivos que envolvam os diversos nveis da organizao
(desafiar as pessoas);
e) Manter-se sempre apto a mudanas (flexibilidade). (BERTON; FERNANDES,
2005)

5 ANLISE EXTERNA E INTERNA

Barney e Hesterly (2007) classificam como anlise externa e interna, um
processo simultneo a ser realizado pela empresa, a fim de identificar ameaas e
oportunidades alm de foras e fraquezas que a empresa possui.
6
Wright, Kroll e Parnell (2001) acreditam que de uma forma geral existam trs
nveis de anlise que podem ser definidas como: Anlise do Macro Ambiente,
Anlise Setorial e Anlise Organizacional (empresa em si). Segundo os autores, o
bom xito da aplicao da administrao estratgica nas empresas, depende das
ligaes que esta mantm com o ambiente externo. Tais ligaes devem ser
observadas e analisadas nesta fase do processo, e trabalhadas de forma a contribuir
para o crescimento da organizao.

5.1 Anlise Externa Macro Ambiente

Nesta etapa do processo, sero identificadas quais as ameaas e
oportunidades que existem para a empresa fora do ambiente organizacional e que
podem influenciar na formulao de suas estratgias. Segundo Barney e
Hesterly (2007), esses fatores que envolvem a empresa so: mudanas
tecnolgicas; tendncias demogrficas; tendncias culturais; clima econmico e
condies legais e polticas.
Atravs de um scanning ambiental atividade com o objetivo de detectar por
diversas tcnicas, as tendncias atuais e futuras as empresas podem levantar
outras foras macro ambientais relevantes para os negcios, apontadas no quadro
abaixo.
Continua...
Foras
Poltico-econmicas
Foras Sociais Foras Econmicas
Foras
Tecnolgicas
Leis Tributrias Atitudes em relao
inovao de
produtos, estilos de
vida, carreiras e
ativismo dos
consumidores

Fornecimento de
dinheiro
Gastos em pesquisa
e desenvolvimento
(do governo e do
setor)
Regulamentaes de
comrcio
internacional

Preocupao com a
qualidade de vida
Poltica Monetria Enfoque em gastos
com pesquisa e
desenvolvimento
Regulamentao de
emprstimo a
consumidores

Expectativas de vida Taxa de desemprego Taxa de introduo
de novos produtos

Sano de
regulamentao
antitruste
Mudana na
presena de
mulheres na fora de
trabalho
Renda pessoal
disponvel
Robtica
7

Fonte: Wright; Kroll, Parnell, 2001, p. 58
Quadro 1 Exemplos de foras macro ambientais

5.1.1 Anlise Do Ambiente Operacional

Inserido no processo de anlise externa, podemos considerar a realizao da
anlise do ambiente operacional, que segundo Fernandes e Berton (2005),
caracteriza-se pela anlise do ambiente prximo organizao, ou seja,
fornecedores, clientes, produtos semelhantes, dentre outros.
Wright, Kroll e Parnell (2001), enfatizam a importncia do modelo de Porter na
anlise do ambiente operacional, que consiste em:
a) A ameaa de novos concorrentes que ingressam no setor.
b) A intensidade da rivalidade entre os concorrentes existentes.
c) A ameaa de produtos ou servios substitutos.
d) O poder de barganha dos compradores.
e) O poder de barganha dos fornecedores.
Durante a anlise externa, tanto macro ambiental, quanto a do ambiente
operacional, importante identificar as ameaas existentes contra a empresa, a fim
de que a gesto trabalhe para combater tais ameaas. Se as ameaas no forem
trabalhadas, o objetivo final do processo de administrao estratgica, que vem a
ser a obteno de uma vantagem competitiva, no ser concretizado de forma
eficaz.

5.2 Anlise Interna

Essa etapa do processo resume-se, segundo Fernandes e Berton (2005) em
realizar um diagnstico do ambiente organizacional, ou seja, realizar uma verificao
interna na organizao, visando identificar pontos favorveis ou no em relao
obteno de vantagens competitivas.

Lei de contratao,
demisso, promoo
e pagamento

Taxas de nascimento Estgio do ciclo
econmico

Controle de preos e
salrios
Alteraes
populacionais

Concluso
8
Os autores citados defendem a utilizao de um modelo para realizao desta
anlise, que fundamentado da seguinte forma:
a) Identificao das competncias da organizao;
b) Anlise da cadeia de valor (conjunto de atividades desempenhadas pela
organizao)
c) Anlise das estratgias genricas;
d) Anlise das reas funcionais da empresa.

6 ESCOLHA ESTRATGICA

Aps realizar essas etapas do processo de administrao estratgica, a
empresa encontra-se em uma fase onde possui grande bagagem para tomar
decises referentes escolha de suas estratgias.
Barney e Hesterly (2007) entendem que o processo de escolha das
estratgias pode ser visto de forma complexa e demorada para ser implantado na
organizao, porm, podemos analis-lo como mais uma etapa a ser cumprida.
Etapa essa que caracteriza-se pela retomada dos dados levantados: misso
escolhida, objetivos elencados, identificao de foras e fraquezas, ameaas e
oportunidades, dentre outros. A escolha da estratgia para a empresa deve estar
alinhada a esses dados, com isso torna-se mais fcil concretizao dos objetivos
levantados, e a obteno de vantagens competitivas.

7 IMPLEMENTAO ESTRATGICA

Reta final do processo de administrao estratgica a implementao uma
das partes mais importantes. Mesmo que a gesto tenha em mos uma estratgia
de grande peso para a empresa, preciso saber como implant-la.
Segundo Fernandes e Berton (2005), implantaes sempre envolvem
mudanas, sejam estas grandes ou pequenas, porm causam impacto na
organizao.
A implantao da estratgia nada mais do que mudanas nas atividades da
empresa sejam estas envolvendo setores de produo, gerncia, dentre outros, a
fim de obter resultados com a estratgia elaborada.
9
Tecnologia Grupos Informais
Controle Poder
Recompensa Cultura Tomada de deciso
Comunicao Motivao Linha de comando
Alocao de Recursos Liderana Autoridade
PROCESSOS PESSOAS ESTRUTURA
ESTRATGIAS
MISSO E
OBJ ETIVOS
Tecnologia Grupos Informais
Controle Poder
Recompensa Cultura Tomada de deciso
Comunicao Motivao Linha de comando
Alocao de Recursos Liderana Autoridade
PROCESSOS PESSOAS ESTRUTURA
ESTRATGIAS
MISSO E
OBJ ETIVOS
A figura 3 apresenta alguns fatores envolvidos no processo de implementao
da estratgia.

Fonte: Berton; Fernandes, 2005, p. 205
Figura 2 Aspectos Envolvidos na Implantao da Mudana

Podemos identificar que os fatores envolvidos nas mudanas, esto ligados
diretamente Misso e Objetivos da empresa, e suas Estratgias.

8 VANTAGEM COMPETITIVA

Por fim, aps seguir as diversas etapas deste processo contnuo, o que
espera-se a concretizao dos objetivos, ou seja, a obteno de vantagens
competitivas para a empresa.
A vantagem competitiva vem sendo estudada desde os anos 70 segundo
Vasconcelos e Cyrino (2000), e as teorias que tratam dela, podem ser vistas de duas
formas: a primeira como estudos sobre a origem da vantagem competitiva e a
segunda relata abordagem referente s premissas sobre concorrncia.
Barney e Hesterly (2007) classificam a vantagem competitiva como sendo a
diferena do valor econmico obtido pela sua empresa, e o valor econmico obtido
pelos seus concorrentes. Os ganhos obtidos, confiana dos clientes, dentre outros,
so exemplos de vantagens competitivas que a empresa adquire aps a criao e
implementao de estratgias.
10
importante para a empresa obter tais vantagens, pois percebe-se que seu
processo de administrao estratgia est sendo realizado de forma adequada ou
no, alm de fazer com que a empresa consiga se expandir.

8.1 Cadeia de Valores

Segundo Porter (1992), toda empresa formada por diversas atividades que
so realizadas para projetar, produzir, comercializar, entregar e sustentar seus
produtos. Essa atividades podem ser representadas atravs de uma cadeia de
valores. A cadeia de valores representa a histria da empresa, suas estratgias, as
formas de implantao dessas estratgias, dentre outros. Com isso, a cadeia de
valores torna-se um instrumento primordial para mensurar as vantagens
competitivas adquiridas para a empresa, alm de auxiliar os gestores a descobrir
maneiras para cri-las e sustent-las.
De forma resumida, pode ser considerada uma cadeia de valor, o conjunto de
valores obtidos pela empresa, ou seja, vantagens competitivas adquiridas ao longo
do tempo. O processo de Administrao Estratgica, se realizado com sucesso,
permite a identificao de cadeias de valores na organizao.

8.2 Vantagem de Custo

Outra vantagem competitiva que a empresa pode adquirir ao longo do
processo de Administrao Estratgica, a vantagem de custo, ou seja, vantagens
sob seus concorrentes, em relao aos custos de produtos e servios prestados aos
clientes.
Porter (1992) defende que os administradores reconhecem a importncia do
custo na elaborao de estratgias para as empresas, porm, muitas vezes o
assunto trabalhado de forma inadequada. Faz-se ausente um mtodo sistemtico
e contnuo de anlise de custos, revendo itens que no so analisados.
O autor acredita ainda que a empresa possa extrair vantagens competitivas
em relao a custos, buscando oportunidades no buscadas pela concorrncia, e
implantando boas estratgias que iro gerar tais vantagens, no deixando de lado a
viso de lucro existente nas organizaes.

11
8.3 Vantagem por Diferenciao

Outra forma de se obter vantagens competitivas atravs da aplicao de
estratgias organizacionais a diferenciao.
O processo de administrao estratgica permite, segundo Porter (1992), que
os gestores das empresas elaborem estratgias diferenciadas, a fim de implant-las
em suas empresas e obter vantagens em relao concorrncia.
Porter (1992) acredita que a empresa pode explorar pontos no explorados
anteriormente, a fim de torn-los atrativos aos olhos dos clientes. Criar diferenciais
que faam com que os clientes optem por seu produto ou prestao de servios, e
com isso adquirir vantagem sob a concorrncia.

8.4 Vantagem Competitiva e Tecnologia

Segundo Porter (1992) a tecnologia pode influenciar na vantagem
competitiva. Por si s ela no importante, porm quando implantada na empresa,
pode acarretar mudanas ligadas diretamente obteno de vantagens.
importante analisar se a tecnologia est relacionada ao custo e a
diferenciao na organizao, a fim de perceber se os resultados aps mudanas
tecnolgicas esto sendo positivos ou no.
A fim de obter vantagens com a tecnologia, e no atrapalhar na obteno
destas, Poter acredita que o uso de tecnologias deve ser feito de forma correta,
usando os momentos de oportunidade da empresa para implantar estratgias
tecnolgicas que iro inovar a empresa e com isso trazer bons resultados
competitivos em relao aos seus concorrentes.

9 CONCLUSO

Aps a leitura deste artigo, pode-se concluir que o processo de Administrao
Estratgica muito importante para a empresa nos dias de hoje.
O processo de Administrao Estratgica contnuo, porm, se trabalhado de
forma adequada, seguindo as orientaes apresentadas desde a escolha da Misso
at a Implantao da Estratgia, pode-se conseguir a to esperada obteno da
Vantagem Competitiva para as empresas.
12
Mesmo aps obteno da Vantagem Competitiva, faz-se necessrio a anlise
das estratgias implantadas na empresa e constante manuteno do processo de
Administrao Estratgica, a fim de manter sempre atualizada a organizao com o
objetivo de sucesso em seus projetos.
Toda mudana gera conflitos, porm, durante o processo de Implantao da
Administrao Estratgica em uma empresa, faz-se necessrio colocar sempre
frente a importncia da execuo, mesmo que esta possa modificar coisas que
pretendiam no ser modificadas, pois aps essas mudanas, se o processo for
trabalhado de forma adequada, os resultados sero positivos para a organizao.
Existem diversas formas estratgicas de se obter vantagens competitivas em
relao aos concorrentes, por isso faz-se importante esse processo para os
gestores, pois de acordo com a realidade de cada empresa, possvel analisar e
implantar estratgias que possibilitem sua expanso.

13
STRATEGIC MANAGEMENT AND COMPETITIVE ADVANTAGE

ABSTRACT

This article proposes a study on the process of Strategic Management and its
importance to businesses today. Presents in a descriptive way, the process of
Strategic Management, addressing its steps: Mission, Objectives, External Analysis,
Internal Analysis, Strategic Choice, Strategic Implementation and Competitive
Advantage. The article shows how to deploy the process in organizations in order to
obtain a competitive advantage in the labor market, making these organizations to
gain success in their plans, and comment on the types of benefits that companies
can get by making use of strategic management in management.

Keywords: Strategic Management, Competitive Advantage.

14
REFERNCIAS

ANSOFF, H.I; MCDONNELL, E.J. Implantando a Administrao Estratgica. So
Paulo: Atlas, 1993.

BARNEY, J.B; HESTERLY, W.S. Administrao Estratgica e Vantagem
Competitiva: casos brasileiros. So Paulo: Pearson, 2007.

CAMARGOS,M.A.;DIAS,A.P. Estratgia, Administrao Estratgica e Estratgia
Corporativa: uma sntese terica. Cadernos de pesquisas em administrao. So
Paulo v.10 n.1 p.27-39 jan-mar 2003.

FERNANDES, B.H.R; BERTON, L.H. Administrao Estratgica: da competncia
empreendedora avaliao de desempenho. So Paulo: Saraiva, 2005.

PORTER, M. E. Vantagem Competitiva. 5.ed. Rio de Janeiro: Campus, 1992.

VASCONCELOS, F.C.;CYRINO, A.B. Vantagem Competitiva: os modelos tericos
atuais e a convergncia entre a estratgia e teoria organizacional. Revista de
Administrao de Empresas - RAE. So Paulo, v.40,n.4,p.20-37,out-dez 2000.

WRIGHT, P; KROLL, M.J; PARNELL, J. Administrao Estratgica: Conceitos.
So Paulo: Atlas,2001.

15
Autores:
Luan Rodrigues da Conceio Graduando em Administrao
luan@unisalesiano.edu.br fone: (14) 3523.4477
Heloisa Helena Rovery da Silva Prof. M.Sc. Heloisa Helena Rovery da Silva
heloisa@unisalesiano.edu.br fone: (14) 3533.6200
Prof Jovira Maria Sarraceni Mestranda em Administrao pela UNIMEP
jo@unisalesiano.edu.br Fone: (14) 3533.6200


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