CANALES DE DISTRIBUCIN

Mercadeo I
Lic. Laidy Coln, M.A.
Intermediarios
Los consumidores no compran un producto si este no dispone
del beneficio del tiempo (que pueda conseguirlo cuando lo
desee) y lugar (que el producto est disponible donde el
consumidor quiera comprarlo). Por tal motivo es que la
mayora de los productores no venden sus productos
directamente al usuario final, sino que lo hacen a travs de
intermediarios, que son personas o empresas mayoristas o
detallistas, que compran al productor para hacer llegar el
producto al consumidor.

Un intermediario es una empresa lucrativa que da servicios
relacionados directamente con la compra y/o compra de un
producto, al fluir ste del fabricante al consumidor. El
intermediario posee el producto en algn momento o
contribuye activamente a la transferencia de la propiedad
La funcin de la distribucin consiste en hacer llegar su
producto a su mercado meta. La actividad ms importante para
lograr esto es arreglar su venta del fabricante al consumidor
final. Otras actividades comunes son promover el producto,
almacenarlo y correr parte del riesgo financiero durante el
proceso de distribucin.

Las razones por las que existen los intermediarios son:
Distancia geogrfica productor-consumidor.
Los productos deben estar en el lugar apropiado para poder motivar
su compra.
Los consumidores de distintas localidades demandan productos
diferentes.
Disponer de un surtido adecuado de productos para el mercado que
se opera.
Clasificacin de los
intermediarios

1) Comerciantes intermediarios:
Obtienen la propiedad de los productos que contribuyen a
comercializar. Se dividen en:
a) Detallistas Compran volmenes altos de mercanca para venderlos de uno
en uno. Las mercancas son vendidas para uso familiar o personal. Existe gran
variedad de productos en el mismo establecimiento, precio accesible,
promocin y publicidad compartida con el fabricante. (Ej.: Palacio de Hierro y
supermercados).

b) Mayoristas Compran y venden grandes cantidades de mercancas para
venderlas a tiendas de menudeo y otros comercios. Tambin a usuarios
institucionales y del gobierno.

2) Agentes intermediarios Nunca obtienen la propiedad de los
productos, pero arreglan la transferencia de la misma. (Ej. :
corredores de bienes races, agencias de viajes)

Beneficios del uso de
intermediarios
Se hacen menos negociaciones
Estn ms cerca del mercado
Son creadores de utilidad
Ayudan a la reduccin del inventario total
Ayudan a la confrontacin oferta-demanda
Definicin de distribucin
La distribucin comprende el desplazamiento de los
productos de los productos desde el productor hasta el
consumidor final. La distribucin adems de transferir los
productos hasta el consumidor final, se ocupa del
movimiento del producto a travs de toda la fase de
desarrollo, desde el abastecimiento de recursos, pasando
por la fabricacin hasta su venta final. La materia prima
que forma el producto, no genera satisfaccin sino despus
de haber sido transformada en la fbrica y convertida en
producto final, para satisfacer los deseos y necesidades del
consumidor meta.

De esta forma la distribucin sirve para agregar un valor
determinado a la materia prima, desarrollar un conjunto de
beneficios y transferir los productos al mercado.
Beneficios de lugar y tiempo de la distribucin
El producto ms innovador con el precio ms atractivo jams podra
ser exitoso si carece de una adecuada distribucin; que es de las 4P la
que suministra el beneficio del lugar y tiempo al producto y/o servicio
de una empresa.

Beneficio del lugar adecuado: la distribucin le da al producto el
beneficio de lugar o sitio de satisfaccin. Mientras menos sea la
distancia a recorrer para el consumidor adquirir un producto, mayor
tiende a ser su satisfaccin al respecto con este producto.

Beneficio de tiempo: adems del aspecto geogrfico que el
mercadlogo debe considerar para sus productos cuando trata lo
relativo a distribucin, tambin debe ponderar el elemento tiempo.
Ambos, tiempo y lugar estn estrechamente relacionados, ya que
mientras ms corta es la distancia entre el fabricante y el consumidor,
menor tiempo dura este ltimo para su localizacin y compra.
Planeacin de los canales de distribucin
El canal de distribucin es el camino seguido por un producto o servicio desde
todas sus fases de produccin hasta su adquisicin, uso o consumo. El canal de
distribucin es una estructura de negocios y de organizaciones
interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el
consumidor. Un canal de distribucin est formado por personas y
compaas que intervienen en la transferencia de la propiedad de un
producto, a medida que este pasa del fabricante al consumidor final o al
usuario industrial.

El canal de un producto se extiende solo a la ltima persona u organizacin
que lo compra sin introducir cambios importantes en su forma. Cuando se
modifica la forma y nace otro producto, entra en juego un nuevo canal.
(madera-aserradero-corredor-fabricante muebles; fabricante de muebles-
mueblera-consumidor).

Existen otras instituciones que intervienen en el proceso de distribucin
como son: bancos, compaas de seguros, de almacenamiento y
transportistas. Pero como no tienen la propiedad de los productos ni
participan activamente en las actividades de compra o de venta, no se
incluyen formalmente en los canales de distribucin.

Niveles de la intensidad de la distribucin

La intensidad de la distribucin, es decir, cuantos intermediarios participarn en
los niveles al mayoreo y al menudeo en u territorio determinado.

Distribucin intensiva: Se concentra en una estructura mxima del mercado. El
fabricante trata de tener el producto disponible en cada punto de venta donde
los clientes potenciales podran desear comprarlo. La mayora de los fabricantes
que siguen esta estrategia venden a un gran porcentaje de los mayoristas
dispuestos a guardar sus productos.

Distribucin selectiva: Cuando se filtra a los distribuidores para eliminarlos a
todos, con excepcin de unos cuantos en un rea especfica.

Distribucin exclusiva: La forma ms restrictiva de la cobertura del mercado,
que significa solo uno o unos cuantos distribuidores en un rea determinada.
Puesto que los compradores tienen que buscar o viajar muy lejos para comprar el
producto, la distribucin exclusiva suele confinarse a bienes especiales de
consumo, unos cuantos artculos de bsqueda y equipo industrial mayor. La
distribucin limitada tambin sirve para proyectar una imagen de exclusividad
del producto

Funciones y flujos de los canales de
mercadotecnia
Un canal de mercadotecnia realiza el trabajo de cambiar los bienes de los
productores a los consumidores. Supera las brechas de tiempo, lugar y
posesin que separan los bienes y servicios de aquellas personas que lo
utilizaran. Los miembros en el canal de mercadeo llevan varias funciones
clave y participan en los flujos de mercadeos siguientes:
Informacin: recopilacin y diseminacin de la informacin de inv. De
mercados acerca de los clientes potenciales y actuales, competidores y otros
actores y fuerzas en el entorno de mercadeo.
Promocin: el desarrollo y diseminacin de la comunicacin persuasiva sobre la
oferta diseada para atraer a los clientes.
Negociacin: el intento de alcanzar un acuerdo final sobre el precio y otros
trminos, de modo que se pueda realizar la transferencia de la propiedad o
posesin.
Pedido: la comunicacin en direccin contraria de las intenciones de compra
por parte de los miembros del canal de mercadeo al fabricante.

Financiamiento: la adquisicin y distribucin de los fondos que se
requieren para financiar los inventarios en los distintos niveles del
canal de mercadeo.
Aceptacin del riesgo: el enfrentamiento de los riesgos que se
relacionan con la realizacin de del trabajo del canal.
Posesin fsica: almacenamiento y movimiento exitosos de los
productos fsicos desde la materia prima hasta los clientes finales.
Pago: es la accin por la que el intermediario paga sus facturas.
Ttulo: es el derecho o titularidad que posee cada intermediario
despus de llegar a un acuerdo de negociacin para el
almacenamiento y movimiento sucesivo de los productos del
fabricante, y por lo cual pagar al productor y cobrar al consumidor
final.



Estas funciones y flujos se mencionan en el orden
normal que surgen entre dos miembros de canales
cualesquiera. Alguno de estos flujos son:
Flujos de avance: posesin fsica, ttulo y promocin.
Flujos de retroceso: ordenamiento y pago
Ambas direcciones: informacin, negociacin,
financiamiento, enfrentamiento de riesgo.

Cuando algunas de estas funciones son realizadas
por el fabricante, sus costos suben, por lo que deben
subir los precios al intermediario.

Seleccin de tipo de canal
Los canales convencionales de distribucin estn formados
por productores-mayoristas-detallistas, en los que cada
uno procura manejar sus utilidades actuando
independientemente.

El denominado sistema de mercadotecnia vertical, est
integrado por los mismos actores del sistema convencional,
pero stos actan integrados como un sistema, el cual
podra estar dominado por alguno de ellos.

La longitud de un canal est formada por el nmero de
niveles de canal existentes para hacer llegar el producto
desde el fabricante hasta el consumidor meta.
Canal de mercado vertical
En contraste con las estructuras individualistas tradicionales,
los modernos sistemas verticales de mercadotecnia ofrecen
grandes economas de escala y un incremento en la
coordinacin de la distribucin. Los sistemas verticales de
mercadotecnia se caracterizan como corporativos,
administrados o contractuales. En los sistemas corporativos
verticales de mercadotecnia, las instalaciones de produccin y
de mercadotecnia son propiedad de la misma empresa.

En los sistemas administrados verticalmente en
mercadotecnia, la coordinacin de las actividades de
produccin y mercadotecnia se logra esencialmente a travs
del dominio de un tiempo poderoso del canal. La marca del
fabricante y su posicin en el mercado son lo suficientemente
fuertes como para obtener la cooperacin voluntaria de los
detallistas en asuntos de publicidad, precios y distribucin de
la tienda.


Canal directo: un canal directo es un canal nivel cero. Es el ms
directo porque no tiene intermediarios. En stos el fabricante
vende directamente al consumidor final.

Canal indirecto: este canal puede ser corto o largo,
dependiendo del nmero de niveles de intermediarios que lo
integren.

Canales industriales: un productor industrial puede utilizar sus
propios representantes de ventas para llegar al usuario
industrial final, o esos mismos vendedores vender sus
productos a un distribuidor, quien a su vez los lleva al usuario
final.


Tipos de sistema de distribucin
vertical (SDV)
En un SDV sus miembros actan percibiendo la
distribucin como un sistema integrado, en lugar de
verlo como grupo de intermediarios vagamente
organizados de empresas independientes. Esta
visin genera grados de integracin en los diferentes
niveles del canal.

Los tres tipos de SDV son: 1) Administrados, 2)
Corporativos, y 3) Contractuales; y en estos ltimos
estn las cadenas voluntarias, cadenas corporativas,
sistemas de franquicias patrocinadas por el
fabricante y sistemas de franquicias patrocinadas
por la empresa de servicios.
SDV administrado: en ste, los miembros estn relacionados entre s por un
lder del canal. Un lder (productor o intermediario) ejerce el control sobre el
comportamiento de los dems miembros.

SDV corporativo: en stos sus miembros estn relacionados entre s por
propiedad, y se da cuando un propietario decide producir y distribuir al mismo
tiempo sus productos.

SDV contractual: en stos, los intermediarios estn reunidos por contratos que
regulan sus roles en el canal. En estos tenemos las cadenas voluntarias de
mayoristas en las que un mayorista organiza y ofrece una serie de servicios a
muchos detallistas independientes y que establecen voluntariamente contratos a
ese mayorista. En los sistemas contractuales de mercadotecnia vertical,
instituciones independientes (productores, mayoristas y detallistas) se agrupan
mediante contratos o para alcanzar el tamao econmico y la coordinacin de
esfuerzos necesarios. Se pueden identificar tres tipos de sistemas contractuales:
cadenas voluntarias patrocinadas por los mayoristas, cooperativistas de
propiedad de los detallistas y los sistemas de franquicias.



Entre los SDV cotractual tenemos tambin los concesionarios de franquicias
patrocinadas por el fabricante, tanto para mayoristas como detallistas, en los
que el fabricante otorga la concesin para que se operen sus productos.
Canal de mercadeo horizontal
La dimensin del canal se refiere a su ancho y est
determinada por la cantidad de intermediarios de cualquier
tipo en el mismo nivel del canal. Mientras ms grande sea
la cantidad de intermediarios en un mismo canal, ms
ancho ser ste. As, es mucho ms ancho el canal donde
se venden los refrescos, cigarrillos, etc., que en el canal de
venta de carros (dealers).

Otra forma de hacer crecer un SDH es mediante la
formacin de empresas colectivas y alianzas estratgicas,
las cuales pueden operar por tiempo limitado o
permanentemente, buscando incrementar su poder de
comercializacin.
Canales mltiples
En la actualidad las empresas practican todas las
posibilidades habidas y por haber para distribuir sus
productos con mayor eficacia y eficiencia que sus
competidores. As, algunas utilizan los denominados
canales mltiples, tambin llamados multicanal o canal
hbrido de mercadeo que es cuando una misma empresa
utiliza canales diferentes para segmentos diferentes de
mercado.

Por tal motivo es que ahora se habla de desintermediacin,
que es la tendencia a cambiar los tradicionales
intermediarios por otros tipos de revendedores
diametralmente distintos y en ocasiones ms tecnificados.
Diseo del canal
El fabricante debe seleccionar uno o ms de los canales entre todos
los disponibles. Para hacerlo, un enfoque conveniente es partir del
deseo y patrn de compra del consumidor final, dnde compra y por
qu. La mercadotecnia puede lograr ventaja diferencial
desarrollando nuevos canales que mejores el servicio al cliente.

El mercadlogo debe decidir entre lo ideal (cul es el canal por
excelencia sin importar que est disponible o no); lo factible (qu y
cmo se puede hacer la distribucin dentro de lo posible); y por
ltimo, lo disponible (cundo necesariamente debemos elegir
solamente en los canales disponibles).

Los pasos principales para una empresa disear los canales de
distribucin para sus productos son: 1) Anlisis de las necesidades del
consumidor; 2) Determinacin de objetivos del canal; 3)
Identificacin de alternativas de canal; y 4) Evaluacin de las
alternativas.
Anlisis de necesidades del consumidor
La comprensin de qu, dnde, por qu, cundo y cmo compran los
consumidores-meta es el primer paso en el diseo del canal de
mercadeo. El comerciante debe entender los niveles de prestacin de
servicios que desean los consumidores, dnde cada canal permite cinco
prestaciones de servicios que son:
Tamao del lote: es la cantidad de unidades que el canal de mercadeo
permite que compre un cliente tpico en una compra. De ste "dato" se
desprende obviamente que existan por lo menos dos canales diferentes para
los compradores, ya que existen los compradores de lotes al mayor y los
unitarios o al detalle.
Tiempo de espera: es el tiempo promedio que los clientes de ese canal
esperan para recibir los bienes.
Conveniencia del espacio: expresa el grado en el cual el canal de mercadeo
especfico facilita a los clientes la compra del producto, expresado en nmero
de puntos de venta y confort de cada uno de los mismos.
Variedad de productos: representa el surtido que proporciona el canal.
Respaldo del servicio: representa los servicios adicionales tales como crdito,
tiempo de entrega y reparaciones que permite el canal.

Determinacin de objetivos del canal
Los objetivos del canal se deben determinar en base a los objetivos de
mercadeo de la empresa, y condicionados por las restricciones que pueden
imponer los productos, los intermediarios, la competencia, caractersticas de
la empresa y el ambiente general de mercado. Todos estos factores deben
estar regidos por el nivel de produccin de servicios deseados y exigidos por el
cliente meta.

Los productos perecederos generan grandes problemas por su constante
manejo y demora.

Cuando los intermediarios no muestran su disposicin al manejo de su
intermediacin para un determinado producto, el fabricante debe ir
directamente al consumidor final.

Las caractersticas de la empresa inciden en el diseo del canal de distribucin
de una empresa, en lo referente a su misin objetivos de mercadotecnia, etc.

Identificacin de alternativas de canal
Para evaluar las alternativas de canal para su diseo final, el
mercadlogo debe evaluar si operar o no con su propia fuerza
de ventas; si decidirse por una distribucin intensiva, selectiva o
exclusiva; especificar los niveles de responsabilidades de los
intermediarios y las condiciones para su operatividad;
establecer los derechos territoriales.

Adems se deben establecer las responsabilidades mutuas.
Esto implica por ejemplo las concesiones mediante
otorgamiento de franquicias en las que se establecen para el
concesionario las reglamentaciones a seguir en cuanto a
edificios, apoyo promocional, sistema de riesgos, capacitacin y
asistencia tcnica y administrativa; pero tambin se espera del
concesionado el cumplimiento en cuanto a condiciones de las
edificaciones e instalaciones fsicas, apoyo promocional y
suministro de informacin sobre compra y venta de los
productos especificados.
Evaluacin de las alternativas de canal
Una vez se identifican las alternativas del
canal, se procede a determinar cul de ellas
es la mejor. Para tales fines se evalan los
siguientes objetivos:
Econmicos: es la evaluacin econmica del
canal, debemos conocer el volumen de ventas a
lograr y el monto total de los costos de ventas.
De control: se debe conocer cunto cuesta operar
el canal.
De adaptacin
Causas y manejos de conflictos en
el canal
CONFLICTO EN LOS CANALES VERTICALES: existe cuando hay
conflicto entre los distintos niveles del mismo canal (ej.: coca-cola se
enojo cuando la misma embotelladora acord embotellar tambin Dr.
Pepper.

CONFLICTO EN LOS CANALES HORIZONTALES: entre los miembros
del mismo nivel del canal dentro de ste. (Ej.: unos distribuidores de
Ford de Chicago se quejaron que en otros distribuidores de Ford de la
misma ciudad tenan una propaganda ms agresiva). En estos casos el
capitn del canal debe establecer polticas ms claras.

CONFLICTO EN LOS CANALES MLTIPLES: el fabricante acord
venderle a dos, o ms canales que compiten entre s al venderle al
mismo mercado. (Ej.: cuando Zenith acord vender sus aparatos de TV a
travs de comerciantes masivos, las tiendas independientes se
resintieron).

CAUSAS DE CONFLICTO DEL CANAL
Incompatibilidad de objetivos: entre productores y distribuidores.
Derechos y reglas poco claros: limites de territorios, el crdito para
las ventas y aspectos similares.
Diferencias de percepcin: uno es optimista a corto plazo y el otro no,
esto es posible debido a la gran dependencia de los intermediarios de
los fabricantes.

MANEJO DEL CONFLICTO
Objetivos superordinarios: objetivo fundamental que buscan en
conjunto.
Intercambio de personas: entre dos o ms niveles de un canal,
algunos ejecutivos estn de acuerdo de trabajar con distribuidores.
Fomento de la membresa en conjunto y entre las asociaciones
comerciales
Diplomacia
Mediacin y arbitraje: implica una tercera parte neutral.

Distribucin fsica
Los fabricantes utilizan la intermediacin del mayorista y
del detallista para que sus productos estn disponibles
adecuadamente en cuanto a tiempo y lugar para sus
clientes metas. Para algunos la distribucin fsica,
denominada tambin logstica de mercadeo, implica el
movimiento de los productos terminados de la fbrica al
consumidor final.

Mientras que para otros la distribucin fsica est
estrechamente ligada a la denominada provisin fsica que
se refiere al flujo de las materias primas para elaborar el
producto final y el movimiento de este almacn de la
empresa. La logstica de manejo de materiales se refiere a
la combi
Gracias por su atencin