Ps Graduao - Gesto em Comunicao Prof. Armando Medeiros de Faria Braslia, 16 de agosto de 2006 Media Training para Assessores de Comunicao 2 Premissas: construir mensagens ! O QUE ? a construo do discurso (mensagem) capaz de oferecer elementos persuasivos para que o pblico possa ter a opo de escolher agir de acordo com a sua agenda. ! CARACTERSTICAS: clareza, conciso, consistncia, fora e ser convincente. 3 Premissas: construir mensagens ! O QUE NO : algo que leva mais de 30 segundos para ser articulado ! Analogia: la carte x self-service 4 Premissas: construir mensagens ! Selecione 3 a 4 mensagens principais ! Todos devem conhecer essas mensagens ! Tudo (textos, documentos, releases) deve reforar as mensagens principais 5 Premissas: construir mensagens ! Quanto maior volume de informaes, menor chance das mensagens principais serem assimiladas ! Use, com foco e moderao, nmeros/ estatsticas para apoio ! Destaque a relevncia do assunto para a sociedade 6 Premissas: tudo comunica ! Alerta permanente: quaisquer atos de gesto da administrao pblica ou das organizaes privadas comunicam (um coquetel de lanamento de um produto em local requintado expressa luxo; licitaes pblicas quais objetos e por qu - devem ser previamente criticados, do ponto de vista da comunicao) 7 Atendimento Imprensa prticas eficazes ! Confirmar dados: ato de rotina, exige nmeros organizados e rapidamente acessveis ! Entrevistas de rotina para repercutir crticas de setores sociais ou influenciar na agenda/ debates: exigem rapidez, contato com a fonte (avaliar caso a caso) ! Pedido de informao para confirmar/negar especulaes: informar s fontes, verificar o grau de veracidade 8 Atendimento Imprensa prticas eficazes ! Informaes em off: a) Fontes: orientao s fontes sobre riscos do off e natureza quando e porqu a prtica necessria b) Assessoria de Imprensa: informaes oficiais ou em off (tm maior valor para os jornalistas) 9 Atendimento Imprensa prticas eficazes ! Todo pedido de informao dever ser analisado e sofrer uma triagem ! No contato com o reprter, a Assessoria de Imprensa precisa identificar: a) prazos de fechamento b) tipo de matria (de rotina, especial, fim de semana) c) fontes consultadas na matria d) contexto da pauta 10 Atendimento Imprensa prticas eficazes ! No contato com o reprter, a Assessoria de Imprensa precisa avaliar e decidir quando colocar a fonte para falar ! Fontes devem ser preservadas tambm ! Assessoria acompanha as fontes nas entrevistas ! Assessoria de Imprensa deve decidir quais crticas ignorar, quais considerar 11 Atendimento Imprensa prticas eficazes ! Estabelecer rotinas e sistemas proativos e reativos: a) clipping: 8h00 b) Anlise do clipping: 9:00 (o que responder, qual pauta investir, avaliar visibilidade e o conjunto do noticirio) c) Fixar a agenda do dia d) Estabelecer sistemas de alertas e destaques (reforar o positivo) 12 Atendimento Imprensa prticas eficazes ! Estabelecer rotinas e sistemas proativos e reativos: e) Cartas, respostas e esclarecimentos (um debate necessrio) f) Habilidade para corrigir erros de informao g) Habilidade para rebater crticas h) Habilidade para notificar o reprter sobre conceitos fragmentados e compreenso parcial ou incompleta do assunto i) Habilidade para registrar mritos e correo da matria 13 Atendimento Imprensa prticas eficazes ! Quando a assessoria fala: a) Seguir as prprias orientaes dadas s fontes b) Assessoria surge em momentos mais crticos (administrar a tenso interna das organizaes e tambm as presses dos reprteres) c) Produo de artigos 14 Atendimento Imprensa prticas eficazes ! Quando a assessoria fala: a) Nunca desviar um jornalista da pauta b) Manter fluxo de informaes para colunas (conhecer a natureza das colunas) c) Estabelecer relacionamentos com a cpula (chefes de redao, editores, etc.) e com a base (reprteres) 15 Atendimento Imprensa prticas eficazes ! Quando a assessoria fala: a) Atender sem discriminar porte ou regio, mas hierarquizar fontes para esses atendimentos b) No se envolver na produo de informes publicitrios c) Evitar cooptao e troca de favores 16 O papel da Assessoria nas entrevistas COMO ORIENTAR AS FONTES: 17 Dicas gerais para entrevistas ! Invista no relacionamento (cultivar relaes permanentes, quanto mais cedo, melhor) ! Seja acessvel, disponvel ! Respeite os prazos da imprensa ! Identifique as mdias (segmentao) ! O reprter no dono do espao ! No se sinta constrangido a dizer o que no quer 18 ! Fique atento: jornalista busca conduzir a entrevista da maneira mais conveniente para ele ! Ateno informalidade (no fique tenso, mas no baixe a guarda) ! No fale nada sobre assuntos que no possa falar abertamente (reticncias ou algo no ar podem ser interpretadas indevidamente) Dicas gerais para entrevistas 19 ! Jornalismo seleo de prioridades e relevncias, dentro da tica da mdia ! Trabalho da imprensa imperfeito e sujeito a erros constantes ! Tempo: fator crucial para todo jornalista ! Jornalismo um produto industrial Dicas gerais para entrevistas 20 ! Prepare-se: faa um roteiro prvio das informaes mais relevantes para orientar sua linha de pensamento ! Esteja preparado para perguntas agressivas e, s vezes, at indiscretas ! Se no souber responder na hora, coloque-se disposio para levantamento posterior dos dados solicitados Dicas gerais para entrevistas 21 ! Atenda sem demora, mas sempre preparado ! Seja didtico e paciente ! D informaes dentro do seu nvel de atribuies ! Uso do off: somente em casos de confiana Dicas gerais para entrevistas 22 ! Apoiar-se sempre na Assessoria de Comunicao ! No emita opinies em carter pessoal ! No faa especulaes, nem admita falar em tese ! No faa confidncias e desabafos (cuidado com a informalidade...) Dicas gerais para entrevistas 23 ! Ateno s perguntas formuladas inicialmente por condicionantes e hipteses (evite a armadilha de falar em hiptese ou escolher entre um dado ou outro): o senhor admite que... possvel que... na hiptese de... no caso em que... Dicas gerais para entrevistas 24 ! Fornea a manchete (comece com as concluses, sinttica e diretamente, apoiando-se em fatos) ! Evite ser prolixo (respostas curtas mais eficazes) ! Evite interromper o reprter (responda somente depois de terminada a pergunta) Dicas gerais para entrevistas 25 ! Tome a iniciativa da exposio ! Destaque o principal/essencial ! Mantenha o eixo da entrevista, evitando desvios (com habilidade) ! Antes de encerrar a entrevista, resuma os principais pontos abordados Dicas gerais para entrevistas coletivas 26 Dicas para mdia impressa revista semanal ! Interpretao ! Explora melhor as histrias ! Reportagens mais longas ! Matrias com personagens ! Pautas mais elaboradas ! Tempo para produzir as matrias 27 Dicas para mdia impressa revista semanal ! Fonte deve ter e expressar idias-fora ! Ilustrar a matria com exemplos, histrias, comparaes ! Voc tem tempo para contar sua histria, mas pode sair s uma frase uma grande sacada ou uma declarao infeliz ou nada 28 Dicas para mdia impressa jornal ! Espao editorial: gratuito, incontrolvel, grande credibilidade e formador de opinio ! No to instantneo como o rdio nem to elaborado como a revista ! Reprteres diversificados (superficiais no tema ou especializados) ! Fonte tem tempo para falar, mas no muito, a matria para hoje 29 Dicas para entrevistas rdio ! instantneo ! Seqncia de jornais e revistas pela manh ! Presta servios para a audincia ! Ao vivo, corrido, pautas apressadas ! Jornalistas generalistas 30 Dicas para entrevistas rdio ! Voc fala, mas ouvinte no est concentrado e, s vezes, at o reprter ! Reprter quer impacto (declaraes fortes) ! Falar clara e pausadamente, mas no devagar ! Ter boas frases j preparadas ! Naturalidade: fale diretamente ao ouvinte ! Seja econmico no uso de nmeros 31 Dicas para entrevistas jornalismo on line ! Assuntos repercutem com maior velocidade ! Produo em escala (massa de informaes) ! O pouco (ou tudo) que voc disser poder ser aproveitado e transmitido quase imediatamente ! Fator tempo: evite explicaes, mas informe com sntese, clareza e preciso 32 Entrevistas para Televiso 33 Dicas para entrevistas televiso/estdio ! Chegar com antecedncia (ambientao necessria para relaxar, conferir o visual, enxugar o suor) ! Nada de roupas listradas (confundem a imagem) ! Homens: barba feita e roupa azul ! Mulheres: roupas e adereos discretos 34 Dicas para entrevistas televiso/estdio ! Procure boa postura ao sentar, sem manter duro: incline-se levemente frente na poltrona e ao sentar, desabotoe o palet ! Fale e gesticule com naturalidade ! Alterne o olhar para o reprter e para a cmera ! Mantenha expresso positiva ! Seja conciso e d respostas curtas 35 Dicas para entrevistas televiso/estdio ! Normalmente o reprter sabe pouco sobre o seu assunto (as entrevistas so preparadas por uma equipe e o reprter toma conhecimento em cima da hora) ! Na conversa prvia com o reprter faa uma sntese do seu assunto (do seu relato o reprter ir preparar perguntas sobre o que for mais interessante) 36 Dicas para entrevistas televiso/fora do estdio ! Seja breve e ao mesmo tempo d respostas completas ! Lembre-se que sua fala ser editada (aproveitamento mdio: 15 segundos) ! Fale com simplicidade (a TV mobiliza grandes audincias) 37 As crticas da imprensa ajudam o governo; 70% podem ser injustas. Mas as 30% que so justas valem pelas 70% injustas (Ministro da Casa Civil, Jos Dirceu, entrevista Folha de SP, 07/09/2003). 38 ! Fontes utilizadas: Imprensa Hoje (Carlos Alberto Sardenberg); Como lidar com a Imprensa (Nelson Lemos); Entendendo a Imprensa (CDN); Informaes teis para entrevistas (Imagem Corporativa); A Mdia e a construo da Imagem (Banco do Brasil); Ser interessante para a Imprensa (Nei Loja)