Jeitinho - Cultura Org.

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GVPESQUISA

JEITINHO E CULTURA ORGANIZACIONAL
BRASILEIRA ULTRAPASSANDO A
ABORDAGEM DE INTEGRAO
Relatrio25/2005
MAURCIO CURVELO DE ALMEIDA PRADO

FGV-EAESP/GVPESQUI SA 2/60

REL ATRI O DE PESQUI SA N 25 /2005

GVPESQUISA RELATRIO DE PESQUISA

JEITINHO E CULTURA ORGANIZACIONAL BRASILEIRA
ULTRAPASSANDO A ABORDAGEM DE INTEGRAO



SUMRIO

1. INTRODUO................................................................................................................ 4

2. REFERENCIAL TERICO........................................................................................... 6
2.1 Cultura e comportamento organizacional ..................................................................6
2.2 Cultura organizacional e a abordagem de integrao...................................................7
2.3 A abordagem de integrao cultura organizacional na pesquisa brasileira..............8
2.4 Os antecedentes da idia de cultura organizacional brasileira a antropologia
histrico-cultural ................................................................................................................9
2.5 A cultura organizacional brasileira...........................................................................11
2.6 Cultura organizacional e o jeitinho brasileiro..........................................................15
2.7 Crtica abordagem de integrao cultura e aos estudos do jeitinho ...................17
2.8 A antropologia interpretativa a incluso da ambigidade para o entendimento da
cultura organizacional brasileira.......................................................................................20

3. OBJETIVOS E METODOLOGIA DE PESQUISA ................................................... 25
3.1 Unidades de anlise....................................................................................................26
3.2 Qualidade do modelo de estudo de caso.....................................................................27

4. O CASO IG INTERNET GROUP............................................................................. 28
4.1 A histria e o modelo de negcios do iG...................................................................28
4.2 A evoluo das estratgias de negcio do iG............................................................30
4.3 A criao da marca iG................................................................................................32
4.4 Estrutura organizacional e gesto de pessoas no iG...................................................33
4.5 As estratgias de contedo no portal iG.....................................................................35

5. O CASO CEDEJOR NCLEO ALBARDO / RS.................................................. 41
5.1 Os contatos com o ncleo do CEDEJ OR...................................................................43
5.2 As atividades desenvolvidas no CEDEJ OR...............................................................43
5.3 A mudana cultural empreendida pelo CEDEJOR.....................................................46

6. ANLISE DOS CASOS - REDEFININDO O "JEITINHO BRASILEIRO"..........47

7. BIBLIOGRAFIA............................................................................................................ 56



1. INTRODUO
As abordagens culturais tradicionais na teoria das organizaes assimilam as premissas da
perspectiva de integrao (Martin, 2002). Segundo esta perspectiva, a cultura deve ser
entendida como aquilo idias, valores, pressupostos de ao, etc que os indivduos
compartilham em uma coletividade. Ao incorporar o conceito de cultura teoria das
organizaes, esta assumiu a forma de cultura organizacional, que seria as manifestaes
culturais que so interpretadas de maneira consistente em uma organizao. Os
pesquisadores desta extensa tradio definem a cultura organizacional como o padro de
crenas e valores compartilhados que fornece significados aos membros de uma instituio
e estabelece regras comportamentais dentro desta organizao, entre diversos outros
possveis conceitos (Davis, 1984, p.1).
No Brasil, a discusso da cultura organizacional assumiu pressupostos da antropologia
histrico-cultural para a definio do que seria a cultura organizacional brasileira uma
srie de valores, idias e pressupostos que caracterizariam a maneira como administramos e
nos relacionamentos em nossas organizaes. O estudo da cultura organizacional brasileira
passaria pelo delineamento do relacionamento entre a cultura encontrada em nossas
organizaes e a cultura nacional, ou a influncia que esta ltima exerce sobre a primeira.
Assim, os pesquisadores deste tema consideram que a cultura seja um atributo das
organizaes, cuja formao influenciada pelos padres histricos da cultura nacional.
Nesta tradio, a perspectiva deintegrao tambm amplamente utilizada. As pesquisas
nesta rea tm seu foco nos traos culturais que podem ser encontrados de maneira
homognea nas organizaes brasileiras. Apesar de mencionarem a existncia da
diversidade na cultura nacional, os pesquisadores acabam por utilizar, explicitamente ou
implicitamente, o modelo de integrao da cultura nacional para explicar a formao de
culturas organizacionais.
neste contexto que se inserem os trabalhos sobre o jeitinho brasileiro uma
caracterstica cultural de nossa sociedade. Segundo esta tradio de pesquisa, a jeitinho
pode ser conceituado como o processo tipicamente brasileiro de se atingir objetivos a
despeito de determinaes (leis, normas, regras, ordens etc.) contrrias. Segundo os
pesquisadores, seria possvel associar este fenmeno a uma flexibilidade muito grande em
nossas relaes sociais. Ao tratarem de explic-lo, pesquisadores associam-no a outro trao
cultural importante, o formalismo, que pode ser conceituado como a existncia de
diferenas entre o comportamento real dos indivduos e o contedo das normas que
deveriam regular estes comportamentos. O termo formalismo diz respeito ao carter
formalstico da sociedade, isto , quanto mais discrepante o comportamento real dos
indivduos em relao s normas, mais formal e menos real so os sistemas de normas
sociais. Segundo Guerreiro Ramos, o jeitinho seria uma estratgia derivada do
formalismo, uma maneira de se burlar as contradies e dificuldades associadas ao
formalismo.



Entretanto, as premissas da antropologia histrico-cultural que permeiam os estudos sobre
o jeitinho brasileiro podem ser questionadas, principalmente se adotarmos o projeto
ps-moderno da antropologia, associado ao paradigma interpretativo. Assim, seria foroso
buscarmos coerncia histrica nos traos culturais brasileiros, como se o jeitinho
brasileiro de hoje fosse comparvel a um suposto jeitinho brasileiro de sculos atrs.
Tambm seria foroso buscar coerncia geogrfica neste trao cultural, como se o jeitinho
pudesse ser constatado em toda nossa sociedade, como se fosse um trao amplamente
compartilhado e facilmente definvel. A abordagem de integrao ao jeitinho, tpica dos
estudos organizacionais sobre o tema, exclui as vozes divergentes, que poderiam nos
indicar definies alternativas ou complementares a este trao cultural. Assim, possvel
dizer que a abordagem de integrao simplifica um fenmeno que, como argumentaremos,
comporta uma grande complexidade, que no deve ser ignorada. Segundo o ponto de vista
da antropologia interpretativa, a excluso a priori das mltiplas interpretaes, na
perspectiva de integrao, simplifica e at distorce a realidade ao excluir das definies do
jeitinho as maneiras como grupos importantes vem, interpretam, e operacionalizam este
fenmeno cultural. Como Wright (1994) e Martin (2002) sugerem, fazendo coro aos
antroplogos interpretativos, a cultura um conceito pluralista e dinmico, que pode ser
definido como os grupos de idias e significados que so constantemente retrabalhados no
contexto das interaes dirias entre grupos e indivduos, inseridos em estruturas sociais
marcadas pela desigualdade no acesso ao poder e pelos conflitos. Neste sentido, considerar
a ambigidade, expressada nas mltiplas vises, interpretaes e operacionalizao de
fenmenos culturais, essencial anlise cultural, j que nos permite entendermos mais
profundamente as complexas dinmicas culturais (J aime J nior, 2002).
Para alargar nossa compreenso deste fenmeno cultural, faz-se necessrio alterarmos as
premissas com base nas quais abordamos tradicionalmente o jeitinho. Com base nas
premissas da antropologia interpretativa, que apresentamos com detalhes no referencial
terico, sugerimos a utilidade dos casos apresentados neste trabalho para a construo de
uma nova definio de jeitinho brasileiro que inclua aspectos negligenciados pelas
definies tradicionais na teoria das organizaes. Certamente, estes casos no so
suficientes para a construo de uma proposta conceitual completa. Devemos ter em mente
a necessidade de avanarmos na investigao deste fenmeno cultural, que assume uma
relevncia crescente ao entendimento das dinmicas organizacionais nos atuais contextos
competitivos dinmicos. Iniciamos nossos esforos de reconceituar o jeitinho recuperando a
tradio terica nos estudos organizacionais que tratam deste fenmeno. Percorremos um
caminho at apresentarmos as crticas da antropologia interpretativa s abordagens
tradicionais, quando apontamos novas premissas cuja adoo pode viabilizar o
enriquecimento do conceito. Aps apresentarmos os dois casos empricos, analisamo-los
comparativamente na ltima seo, quando sugerimos a incluso de novas dimenses ao
conceito de jeitinho brasileiro.



2. REFERENCIAL TERICO

2.1 Cultura e comportamento organizacional
Cultura um conceito bsico das cincias sociais, que pode ser abordado de mltiplas
formas. Na realidade, nunca houve consenso entre os estudiosos do tema, o que nos fora a
adotar uma ou outra definio do conceito. De maneira simplificada, podemos conceituar a
cultura como o conjunto de smbolos, significados, artefatos, idias e valores que
caracterizam a maneira como um grupo social interpreta sua realidade e se comporta
diante dela. O conceito de variao cultural, por sua vez, diz respeito variabilidade de
comportamentos e hbitos que encontramos entre os povos. Trata-se entretanto de uma
noo da cultura que no d conta da complexidade das discusses sobre o conceito. Nos
estudo organizacionais, idia de cultura adicionou-se o termo organizacional para
salientar a idia de que as empresas tambm se caracterizam por um conjunto de smbolos e
significados comuns.
De acordo com Barley, Meyer e Gash (1988), o conceito da cultura organizacional entrou
nas discusses sobre o comportamento organizacional atravs de dois caminhos. O primeiro
caminho foi uma srie de obras direcionadas prtica empresarial. Este grupo de autores
argumentava que as estratgias racionalistas para desenvolver e controlar as organizaes
estavam gerando retornos marginais em termos de produtividade e desempenho, e sugeriam
que se os administradores prestassem mais ateno aos aspectos simblicos da vida
organizacional eles descobririam ferramentas poderosas para melhorar a produtividade.
O segundo caminho era mais terico. Como no primeiro grupo de autores, estes tambm
estavam interessados nas implicaes sociais das interpretaes compartilhadas. No
entanto, este grupo no estava diretamente interessado na efetividade organizacional.
Baseados nas idias e mtodos do interacionismo simblico e daantropologia
interpretativa, estes pesquisadores se voltaram aos mtodos fenomenolgicos de investiGar
a cultura organizacional
1
, e viam em suas abordagens cultura uma possibilidade de
revoluo paradigmtica. Segundo eles, estudar a cultura organizacional permitiria que se
entendesse as organizaes como sistemas de valores socialmente construdos (Barley,
Meyer and Gash, 1988).
Depois de 1982, os dois caminhos pelos quais o conceito de cultura organizacional entrou
nas discusses sobre comportamento organizacional perderam a maior parte de sua
relevncia. Barley, Meyer e Gash (1988) sugerem que houve um movimento no campo
acadmico pelo qual pesquisadores gradualmente adotaram preocupaes gerenciais e
enfocaram suas discusses em temas como o valor econmico de manipular a cultura e o
controle racional da cultura. Uma explicao oferecida por Barley, Meyer e Gash (1988)
sobre esta convergncia de interesses foi que ela representou um desenvolvimento
incompleto de um paradigma interpretativo na anlise organizacional. Considerando que o
segundo caminho mencionado anteriormente foi uma tentativa de se desenvolver uma
teoria fenomenolgica sobre a vida organizacional, possvel que a rebelio
interpretativa tenha sido rapidamente sufocada pelo ressurgimento do funcionalismo.
Como mostrado pelos autores, h evidncias que sugerem que a retrica acadmica se



tornou mais funcionalista, aproximando as abordagens acadmica e gerencial, j que os
praticantes nunca abandonaram a posio funcionalista.

2.2 Cultura organizacional e a abordagem de integrao
O desenvolvimento da pesquisa sobre cultura organizacional e a introduo deste conceito
ao discurso empresarial, como brevemente discutido acima, pode ser ento caracterizado
pela predominncia de uma abordagem cultura que Martin (2002) chamou de integrao.
Esta abordagemconcentra-se nas manifestaes culturais que so interpretadas de maneira
consistente em uma organizao, e pesquisadores que adotam esta abordagem definem a
cultura organizacional como o padro de crenas e valores compartilhados que fornece
significados aos membros de uma instituio e estabelece regras comportamentais dentro
desta organizao (Davis, 1984, p.1). Como Barley, Meyer e Gash (1988) mostraram, esta
perspectiva foi primeiro introduzida por autores orientados prtica administrativa, mas
mais tarde influenciou tambm pesquisadores da comunidade acadmica.
A abordagem de integrao reflete o referencial funcionalista ao conceito de cultura e
geralmente ligado a interesses gerenciais. A abordagem de integrao cultura
organizacional est relacionada a uma tradio de pesquisa e de discurso gerencial que d
nfase associao entre o sucesso de uma organizao e sua cultura. A adoo das
premissas da perspectiva de integrao implica a interpretao das manifestaes culturais
dentro da organizao de uma maneira consistente e a construo de vises consensuais
sobre cultura organizacional. Esta abordagem cultura organizacional tem seu foco no que
claro e compartilhado por todos ou quase todos os membros de uma organizao, e exclui
a ambigidade (Martin, 2002). A tradio de integrao marcada pela discusso das
culturas fortes e fracas, das suas caractersticas predominantes, e das culturas diferenciadas
e caracterizadas pela influncia de um heri fundador. De acordo com esta tradio, h
caractersticas que so mais ou menos apropriadas ao sucesso organizacional, e as
organizaes devem buscar mudanas culturais que viabilizem padres mais prprios a seu
desenvolvimento particular. Esta a idia de cultura organizacional como uma vantagem
competitiva
1
.
A idia da cultura organizacional como vantagem competitiva tem sido muito popular nos
Estados Unidos. Segundo esta viso, a cultura uma varivel organizacional interna
(Davis, 1984; Pettigrew, 1996; Kilman et al, 1986; Beckert, 1991, Peters e Waterman,
1982). Pesquisadores que adotam esta viso afirmam que a cultura evolui na medida em
que as organizaes lutam para resolver problemas e se adaptar a seu ambiente. Neste
sentido, elas produzem cones, lendas, mitos e valores para a ao. Schein (1985), por
exemplo, diz que a cultura o resultado de um processo seletivo entre comportamentos

1
Como discute Martin (2002), a abordagem de integrao cultura organizacional inclui estudos de diversos
tipos, e no somente aqueles de interesses gerenciais, cujas premissas so estas descritas acima. O que
podemos dizer, entretanto, que o referencial de integrao tem sido amplamente utilizado para a discusso
de questes gerenciais j que esta abordagem tem mais afinidades com a lgica pragmtica que permeia a
atuao dos administradores. Este fato faz com que a maioria dos estudos nesta perspectiva tenha interesses
gerenciais. Para exemplo de um estudo da abordagem de integrao cujos interesses so crticos, veja
Foucault (1977).



favorveis ao sucesso de uma organizao em seu ambiente. Buscando resolver problemas
de adaptao da organizao ao ambiente, os indivduos escolhem suas experincias
positivas e descartam as negativas, e estes padres de comportamento se tornam normas
que so passadas de gerao em gerao. A cultura organizacional, de acordo com o autor,
uma varivel sistemtica que permeia todos os aspectos da vida cotidiana, permanente e
compartilhada (1991). Segundo este conceito, a cultura uma varivel que caracteriza a
organizao, permanente no sentido de ser difcil de se mudar, e compartilhada no
sentido de ser aceita e no haver ambigidades. A cultura vista como algo concreto, o que
abre espao para discusses sobre intervenes culturais em organizaes.
2.3 A abordagem de integrao cultura organizacional na pesquisa brasileira
Nos estudos organizacionais brasileiros, a idia de cultura foi apropriada por pesquisadores
que trataram de mostrar como a cultura brasileira influencia a gesto de pessoas. Segundo
estes autores, podemos dizer que ns, brasileiros, compartilhamos certas idias e elementos
culturais que caracterizam nossas maneiras de agir e entender o mundo ao nosso redor,
maneiras estas significativamente diferentes das de outros povos. Apesar da cultura ser um
fenmeno complexo, podemos sugerir a existncia de um substrato comum de
conhecimentos, idias e valores entre os brasileiros, que faz com que certos
comportamentos sejam considerados legtimos em nosso pas, enquanto em outros pases
poderiam no ser bem vistos. Utilizando-se de um exemplo simples, do nosso dia-a-dia,
certamente nosso padro de cumprimento pessoal, os famosos beijinhos, no seriam bem
interpretados em pases frios europeus, por exemplo. Muitos outros exemplos menos
explcitos de comportamento cultural so discutidos pela literatura.
Na pesquisa brasileira sobre cultura organizacional, a perspectiva deintegrao tambm
amplamente utilizada. Em nossa principal corrente de pesquisa sobre o tema, pesquisadores
consideram a cultura organizacional um atributo das organizaes, cuja formao
influenciada pelos padres histricos da cultura nacional. Esta tradio de pesquisa uma
tentativa de se entender o que se chamou de cultura organizacional brasileira, pelo
delineamento do relacionamento entre cultura organizacional e a cultura nacional, ou a
influncia que esta ltima exerce sobre a primeira (Barbosa, 1999; Alcadipani e Crubellate,
2003; Barbosa, 1996; Motta e Caldas, 1997; Barros e Prates, 1996; Borges de Freitas, 1997;
Bresler, 2000; Caldas, 1997). Como colocado por Motta e Caldas (1997, p. 18-19), ()
um dos fatores mais importantes que diferenciam a cultura de uma empresa da cultura de
outra, talvez a mais importante, a cultura nacional. Os pressupostos bsicos, os
costumes, as crenas e os valores, bem como os artefatos que caracterizam a cultura de
uma empresa, trazem sempre, de alguma forma, a marca de seus correspondentes na
cultura nacional. Baseada nesta premissa, a pesquisa nesta rea tem seu foco nos traos
culturais que podem ser encontrados de maneira homognea nas organizaes brasileiras.
Apesar de mencionarem a existncia da diversidade na cultura nacional, os pesquisadores
acabam por utilizar, explicitamente ou implicitamente, o modelo de integrao da cultura
nacional para explicar a formao ampla de culturas organizacionais. Borges de Freitas
(1997), por exemplo, diz que:
"Por ser hbrida em sua formao e, mais recentemente, ter assimilado culturas imigrantes
diversas (...), A sociedade brasileira pode dar certa impresso de que vive em um pais de
imenso caos cultural. Se ainda somarmos nossas diferencas regionais, vamos ter a



sensao de que o Brasil composto de vrios pases de culturas prprias. (...) No entanto,
parece haver uma unidade orgnica, um ncleo central, durvel ainda que mvel, que
pouco ou muito lentamente se modifica. nesta unidade que se reconhece o gnio da
nao (). nesta unidade, nesta alma, que os traos de brasileiros sumarizados neste
artigo iro centrar-se (Borges de Freitas, 1997, p. 42).
Na corrente de pesquisa sobre a cultura organizacional brasileira, a maioria dos
pesquisadores no adota interesses gerenciais explicitamente, e temas que dizem respeito s
preocupaes gerenciais, como o valor econmico e o controle racional da cultura, no so
predominantes nestes trabalhos (Motta e Caldas, 1997). Alguns pesquisadores, no entanto,
adotam a perspectiva gerencialista ao analisarem o impacto de traos culturais nacionais na
dinmica das organizaes (Carbone, 2000; Barros e Prates, 1996). Estes pesquisadores
debatem questes como as conseqncias da influncia de certos traos culturais em
atividades gerenciais. Por exemplo, Barros e Prates (1996) dizem que se fizermos
prevalecer estes nossos traos naturais, flexibilidade e lealdade, sobre outros traos mais
valorizados atualmente, como o paternalismo e o formalismo, estaremos repetindo em
nvel administrativo uma frmula que repetidas vezes tem tido sucesso internacional no
campo do esporte,da musica e de nosso Carnaval (p. 142). A perspectiva gerencialista a
base para as discusses sobre a mudana cultural.
2.4 Os antecedentes da idia de cultura organizacional brasileira a antropologia
histrico-cultural
Os pesquisadores que exploram a idia de cultura organizacional brasileira baseiam-se no
paradigma histrico-cultural da antropologia o primeiro paradigma antropolgico norte
americano, fundado pelo alemo Franz Boas, que foi uma reao crtica s teorias e
mtodos evolucionistas, que caracterizavam a antropologia pr-clssica como um todo.
Entre estas teorias, destacamos a abordagem defendida por tericos como J ohn Powell,
fundador do American Bureau of Ethnology, em 1879. Powell, em seu discurso inaugural,
resumiu a histria da humanidade por meio de uma seqncia evolutiva composta de quatro
fases: o selvagerismo, a barbrie, a monarquia e a democracia. A partir da definio de
critrios de comparao, Powell associou a cada uma destas fases instituies culturais em
certos graus de desenvolvimento. Por exemplo, na msica, os graus de desenvolvimento
eram o ritmo, a melodia, a harmonia e a sinfonia. Na tecnologia, os graus eram a caa, a
agricultura, o artesanato e a automatizao. Estes critrios de anlise baseavam-se na noo
de evoluo paralela, isto , as culturas evoluem a partir de condies similares e chegam
a condies novamente similares por meio de etapas igualmente similares (Harris, 1979).
As idias bsicas de Boas foram uma crtica arbitrariedade dos evolucionistas que, para
comparar culturas, adotavam o critrio da comparao de efeitos. Conforme Boas, era um
erro o princpio evolucionista de definir certos conceitos de classificao (famlias,
gneros e espcies de fenmenos culturais, como a msica e a tecnologia) atravs dos quais
as manifestaes culturais poderiam ser contrastadas. A arbitrariedade na escolha das
categorias de classificao pelos evolucionistas relacionada por Boas primazia da
experincia e das idias intrnsecas ao observador. De acordo com ele, ao estabelecer
critrios e categorias de classificao com base em similaridades aparentes entre as
manifestaes culturais, os evolucionistas se apoiavam em sua experincia prvia, o que
tornava seus critrios arbitrrios e inadequados. A classificao era problemtica devido ao



fato das aparncias externas de dois fenmenos culturais serem at idnticas, porm as suas
qualidades intrnsecas serem completamente diferentes (Boas, 1940).
O que Boas efetivamente queria dizer que ahistria uma varivel fundamental para se
distinguir e comparar fenmenos culturais. Para Boas, isso se deve ao fato do estado da
cultura, em um certo momento, ser uma funo de toda a sua histria. Seria necessrio
ento alcanar a qualidade dos fenmenos culturais em toda a sua especificidade, e no
basear as anlises e classificaes simplesmente em suas aparncias externas.
Boas defendia a idia de que no podemos entender as culturas como elas se manifestam
hoje se no investigssemos o seu processo de formao e desenvolvimento. A incluso da
varivel tempo nas anlises das culturas era, portanto, fundamental para a antropologia
boasiana, numa perspectiva denominada particularismo histrico. De acordo com Boas,
povos diferentes passam por processos histricos diferentes e portanto, aspectos diversos de
suas vidas foram afetados de maneiras diferentes. Boas destacava a importncia da anlise
do todo cultural. O todo, para Boas, era a cultura, que deveria ser entendida como uma
totalidade espiritual integrada que de alguma maneira condicionava a forma de seus
elementos. Os elementos culturais eram integrados cultura como o resultado de um
processo de desenvolvimento histrico. Boas salientava a importncia de elementos
culturais incorporados por meio dos contatos entre culturas; povos assimilavam
manifestaes culturais de outros povos, no contexto de seus migraes, mas integravam
estes elementos adaptando-os e resignificando-os em termos compatveis com seu prprio
desenvolvimento histrico (Stocking, 1974). A cultura de um povo vista como o resultado
de um processo histrico particular, que gera uma configurao cultural coerente.
A antropologia histrico-cultural um paradigma que assimila convices diversificadas.
Entretanto, podemos associ-lo tradicionalmente uma posio intermediria entre as
cincias da natureza e as cincias do homem. Vamos explicar. O projeto intelectual de Boas
parecia ter assumido uma crtica s convices dos antropolgos evolucionistas anteriores
a Boas de que os mtodos e as pressuposies das cincias naturais poderiam ser
diretamente aplicados s cincias dos homens. O mtodo comparativo adotado pelos
evolucionistas assumia a possibilidade de se derivar as leis que regem o universo social por
meio de uma racionalidade tpica das cincias naturais. Entretanto, a formao acadmica
de Boas se deu na Alemanha, em um perodo em que os pressupostos das cincias naturais,
em termos de sua capacidade de explorar as questes do universo social, comearam a ser
questionadas. Com a emergncia dos trabalhos de Dilthey, entre outros filsofos e
cientistas, discutia-se, ainda que incipientemente, a oposio entre as cincias naturais,
Naturwissenschaften, e as cincias do homem, Geisteswissenschaften. Os crticos eram
contra a adoo irrestrita dos pressupostos e mtodos das cincias naturais no estudo dos
comportamentos humanas e das relaes sociais, sugerindo que estes dois tipos de cincia
tratavam de classes de fenmenos essencialmente diferentes. Neste sentido, Boas destacava
que as culturas deveriam ser estudadas em seu contexto histrico especfico, suas
especificidades deveriam ser detalhadamente compreendidas para que, ento, os mtodos
clssicos de deduo de leis pudessem ser produtivamente aplicados a este conhecimento
aprofundado. Ao assumirem a histria da sociedade brasileira como insumo bsico para
pensarmos a nossa cultura entendida de maneira ampla e abrangente os tericos
organizacionais brasileiros assumem tacitamente as premissas defendidas por Boas.



2.5 A cultura organizacional brasileira
Com base em premissas da antropologia histrico-cultural, os traos culturais brasileiros
so discutidos por diversos autores em uma perspectiva que pode ser sistematizada em um
sistema cultural brasileiro. Para Motta (1997), por exemplo, possvel associarmos
vrios destes traos a caractersticas de nossa histria. Em primeiro lugar, percebe-se nas
empresas brasileiras uma tendncia autocrtica dos dirigentes superiores, combinada
interao social intensa no processo de tomada de deciso. Assim, pode-se dizer que as
decises so tomadas rapidamente a partir da comunicao intensiva fora das horas de
trabalho, baseadas em poucas informaes pobres de contedo, tornando-as arriscadas.
Apesar da interao intensiva, a autoridade hierrquica muito relevante na medida que
do dirigente maior a responsabilidade pela parte mais substantiva do processo de deciso.
Geralmente, o dirigente tende a centralizar a essncia do processo de tomada de decises.
Motta (1997) salienta ainda a grande distncia de poder que parece lembrar a distribuio
de renda nacional e o nosso passado escravocrata. Neste sentido, pode-se apontar a
relevncia do modelo da casa grande e senzala para a compreenso da cultura
organizacional brasileira. O senhor de engenho, habitante da casa grande, era o dirigente
absoluto de suas propriedades, incluindo a famlia, as terras e seus escravos. Alm do
domnio que exercia sobre suas posses, os senhores de engenho eram a elite cuja influncia
como classe social determinava os rumos da sociedade brasileira no perodo colonial.
Como coloca Motta (1997), recuperando clssicos da histria brasileira, as capitanias
deviam ser administradas de acordo com os interesses dos senhores e no apenas
subordinadas s demandas do governo central. As relaes pessoais dos senhores de
engenho contavam mais que as relaes impessoais; o favoritismo, a proteo e o
favorecimento de indivduos segundo os interesses dos senhores eram prticas
institucionalizadas. Nas empresas brasileiras, a distncia do poder, a subordinao e a
obedincia caracterizaram tradicionalmente as relaes entre os nveis hierrquicos. Estes
traos parecem ser complementados pelo personalismo nas relaes sociais, com destaque
importncia do afeto nestes relacionamentos. Podemos caracterizar relaes sociais como
personalistas quando so baseadas no afeto e na atrao pessoal que as pessoas exercem
sobre as outras, e no na especializao ou no mrito. Ao aproveitarmos uma oportunidade
ou resolvermos nossos problemas, tendemos a nos apoiar em nossas relaes afetivas de
forma a reforarmos redes de amizade e de influncia pessoal. Assim, muitas vezes a
referncia para as nossas decises a importncia ou necessidade da pessoa envolvida na
questo, da maneira como a percebemos, e no as necessidades do sistema do qual a
deciso parte. O paternalismo outro trao cultural que assimila a concentrao de poder
e o personalismo. Muitas vezes, trata-se de um modo de camuflar o excesso de autoridade
sob a forma de proteo. A autoridade mantm seu crculo de influncia personificando
suas relaes sociais, por meio do favorecimento, e cobrando a obedincia dos
subordinados.
Ao descrever cinco traos culturais brasileiros que mais nitidamente influenciam as
relaes sociais em nossas organizaes, Freitas (1997) refora e complementa as idias
acima. Alm da distncia e centralizao do poder, subordinao, favorecimento e
personalizao das relaes, o autor destaca a flexibilidade e o jeitinho brasileiro, o
sensualismo e a nossa dimenso aventureira. O sensualismo brasileiro diz respeito s



nossas relaes sociais carregadas de afetividade e sensualidade, que podem ser
relacionadas ao passado de nossa sociedade, marcado pela poligamia dos ndios, pela
miscigenao intensa, pela iniciao sexual com os escravos, pelas festas e outras
manifestaes culturais com forte apelo sexual, por exemplo. Atualmente, nossas relaes
interpessoais so caracterizadas pela valorizao da proximidade e da afetividade. Um
sensualismo afetivo, no necessariamente relacionado ao apelo sexual, constitui-se em um
importante meio de navegao social, por meio do qual nos aproximamos, influenciamos e
mantemos relaes sociais privilegiadas. O exemplo dos beijinhos, mencionado h alguns
pargrafos, alinha-se ao carter sensual da cultura brasileira. J a nossa dimenso
aventureira diz respeito tendncia do brasileiro de se deixar levar pelo mnimo esforo
ao perseguir objetivos. Pode-se dizer que o brasileiro no se caracteriza pelo planejamento
e pela utilizao criteriosa e exaustiva dos recursos disponveis; diferentemente, somos
atrados pelos ganhos de curto prazo. Pode-se associar esta dimenso de nossa cultura
exaltao da vida do senhor, ao desprezo ao trabalho manual e exaustivo, associados
negativamente escravido e s classes sociais inferiores.
A flexibilidade outro trao cultural nacional muito discutido pela literatura, cuja
influncia nas dinmicas das organizaes e da sociedade imensa. Podemos explic-la por
meio de suas duas dimenses, a adaptabilidade e a criatividade. Por adaptabilidade
entendemos a capacidade de ajustarmos nossos comportamentos a circunstncias
inesperadas e adversas. J a criatividade incorpora o carter de inovao adaptabilidade.
A flexibilidade relaciona-se ainda ao jeitinho brasileiro e ao formalismo. O jeitinho o
processo tipicamente brasileiro de se atingir objetivos a despeito de determinaes (leis,
normas, regras, ordens etc.) contrrias. possvel associar este fenmeno a uma
flexibilidade muito grande em nossas relaes sociais. Ao tratarmos de explic-lo, podemos
associ-lo a outro trao cultural importante, o formalismo, que pode ser conceituado como a
existncia de diferenas entre o comportamento real dos indivduos e o contedo das
normas que deveriam regular estes comportamentos. Como veremos a seguir, o termo
formalismo diz respeito ao carter formalstico da sociedade, isto , quanto mais
discrepante o comportamento real dos indivduos em relao s normas, mais formal e
menos real so os sistemas de normas sociais. Segundo Guerreiro Ramos, o jeitinho seria
uma estratgia derivada do formalismo, uma maneira de se burlar as contradies e
dificuldades associadas ao formalismo (Motta e Alcadipani, 1999; Ramos, 1983; Barbosa,
1992; Vieira et al, 1982). Os traos culturais brasileiros discutidos at agora esto
resumidos no quadro abaixo:
Tabela 1 Traos culturais nacionais nas organizaes brasileiras
TRAOS CULTURAIS NACIONAIS NAS ORGANIZAES BRASILEIRAS
Traos nacionais Caractersticas
Hierarquia Centralizao de poder; distncia do poder; passividade e
aceitao dos grupos inferiores;
Personalismo Personalizao das relaes; busca de proximidade e afeto nas
relaes; paternalismo
Flexibilidade Formalismo, malandragem e adaptabilidade; criatividade e



jeitinho brasileiro
Sensualismo Gosto pelo sensual e pelo extico nas relaes sociais
Aventura Indivduos mais sonhadores do que disciplinados; tendncia
averso ao trabalho manual ou metdico
Fonte: Adaptado de FREITAS, A., Traos brasileiros para uma anlise organizacional. In:
MOTTA, F., CALDAS, M., Cultura organizacional e cultura brasileira. So Paulo,
Editora Atlas, 1997.
Sistematizando os nossos traos culturais, Barros e Prates (1996) propem um modelo de
ao cultural brasileiro, composto por quatro subsistemas. Cada subsistema se caracteriza
por um trao cultural forte. So eles: (1) o institucional (ou formal), que abrange os traos
culturais encontrados na rua, ou no contexto de nossas relaes sociais no espao
pblico, caracteriza-se pelo formalismo; (2) o pessoal (ou informal), que abrange os traos
culturais encontrados na casa, ou no contexto de nossas relaes sociais no espao
privado, caracteriza-se pela lealdade s pessoas; (3) o dos lderes, que abrange os traos
culturais observados entre aqueles que detm o poder, caracteriza-se pelo paternalismo e
finalmente (4) o dos liderados, que abrange os traos culturais mais observados entre
aqueles subordinados ao poder, caracteriza-se pela flexibilidade. Articulando todos os
valores e realimentando o sistema, mencionamos ainda a impunidade como um valor
cultural extremamente importante.
No que diz respeito aos traos culturais que caracterizam os subsistemas do modelo de ao
cultural brasileiro, discutimos nos pargrafos anteriores o formalismo, a flexibilidade e o
paternalismo. A lealdade s pessoas diz respeito a um mecanismo de coeso social em
nossa sociedade. Trata-se de uma tica pessoal que se manifesta em nossas relaes
informais: um indivduo valoriza mais as necessidades e interesses do lder de seu grupo de
influncia, bem como dos outros indivduos com os quais ele se relaciona neste grupo, do
que as necessidades e interesses do sistema mais amplo no qual este grupo encontra-se
inserido. A impunidade o valor que fecha o sistema e permite sua manuteno. Estando os
lderes ao largo das punies, a impunidade refora a concentrao de poder, aumentando
ainda a consistncia dos outros valores. Estes quatro subsistemas so ainda relacionados e
apresentam interseces entre si, onde encontramos os seguintes traos culturais comuns:
1. Concentrao de poder, na interseco dos subsistemas dos lderes e formal
2. Postura de espectador, na interseco dos subsistemas dos liderados e formal
3. Personalismo, na interseco dos subsistemas dos lderes e pessoal e
4. Evitar conflito, na interseco dos subsistemas dos liderados e pessoal.
J discutimos nos pargrafos anteriores os traos culturais de personalismo e da
concentrao de poder, que pode ser intimamente associada distncia do poder. A
postura de espectador diz respeito ao comportamento brasileiro fortemente marcado pela
autoridade externa. Este trao cultural salienta nossas posturas caracterizadas pelo baixo
teor crtico, baixa iniciativa, e pela evitao das responsabilidade complexas. A postura de
espectador relaciona-se distncia do poder e ao baixo nvel de qualificao histrico em
nossa sociedade. Podemos especular que o povo brasileiro sofreria de um certo complexo



de inferioridade ao abster-se da crtica e da iniciativa prpria em contextos sociais
marcados pela concentrao e distncia do poder. A autoridade externa exerce um fascnio
e causa certo medo nos subordinados: estes se vem forados a conformar suas condutas s
expectativas dos lderes. O trao cultural de evitar conflito tambm relaciona-se postura
de espectador e lealdade s pessoas. Se, no espao pblico e nas relaes formais, os
liderados adotam uma postura de espectador frente autoridade que concentra o poder, na
esfera de nossas relaes pessoais e informais, relacionamo-nos de forma a evitar conflitos.
Ao aceitarmos relaes pessoais baseadas no personalismo, em que estamos inseridos em
grupos de influncia nos quais o lder d ateno aos interesses dos liderados, buscamos
cooperar com nosso grupo de forma a manter sua coeso e a lealdade entre os membros.
Em nossa vida cotidiana, o trao de evitar conflito reflete-se na negao da competio e
do confronto entre os indivduos, na busca da cooperao e de solues intermedirias. O
modelo de ao cultural brasileiro pode ser graficamente representado:

Fonte: Adaptado de BARROS, B., PRATES, M., O estilo brasileiro de administrar. So
Paulo, Editora Atlas, 1996.
Como sugerem os autores, so diversas as implicaes dos traos culturais brasileiros nas
dinmicas de nossas organizaes. Ao analisarmos as idias mais atuais sobre a gesto,
possvel destacar as conseqncias vantajosas de certos traos de nossa cultura, bem como
as conseqncias desvantajosas de outros traos. Por exemplo, no cenrio scio-econmico
atual, no qual se valoriza a adaptabilidade aos mercados em rpida transformao, o
aperfeioamento e as mudanas contnuas, exibimos certa vantagem cultural ao
Paternalismo
Concentrao
de poder
Personalismo
Postura de
espectador
Evitar conflitos
Subsistema
pessoal
Subsistema dos
lderes
Subsistema
formal
Subsistema dos
liderados
Flexibilidade
Impunidade
F
o
r
m
a
l
i
s
m
o

L
e
a
l
d
a
d
e



estruturarmos nossos comportamentos com base em valores como a flexibilidade, o
jeitinho e a criatividade. Como mostram muitos estudos, outras culturas no so
caracterizadas pela rpida adaptabilidade ao serem muito baseadas no respeito s normas
formais e aos sistemas rgidos (Hofstede, 1984). Como os sistemas de gesto e as normas
formais muitas vezes no mudam na velocidade do comportamento real, a flexibilidade que
marca o comportamento do brasileiro pode ser um fator capaz de alavancar o
desenvolvimento de nossos negcios. Assim, o jeitinho e a adaptabilidade tpicos do
povo brasileiro podem ser teis em contextos nos quais os sistemas administrativos e as
vises e realidades de mercado mudam rapidamente. Outro exemplo de trao cultural
vantajoso a tendncia do brasileiro de formar laos de amizade no ambiente de trabalho, a
lealdade. Se este valor tambm pode ser associado a conseqncias vistas como negativas,
como o paternalismo e o favorecimento, os laos de amizade entre os colegas de trabalho
favorecem a construo de um ambiente organizacional mais humano e menos estressante,
no qual os lderes conhecem mais profundamente as particularidades e necessidades dos
indivduos. A confiana entre as pessoas um dos fatores essenciais construo de uma
organizao em aprendizagem (Heckscher, 1994), e seu estabelecimento facilitado em
contextos brasileiros. Com a confiana, o trabalho em equipe e o fluxo de informaes so
facilitados.
Ao mesmo tempo, outros fatores culturais brasileiros esto desalinhados das necessidades e
vises atuais sobre a gesto. Especialmente, podemos destacar a nossa postura de
espectador. Ao adotarmos posturas caracterizadas pelo baixo teor crtico, baixa iniciativa,
e pela evitao das responsabilidade complexas, deixamos de contribuir efetivamente ao
desenvolvimento de nossas organizaes. A postura de espectador relaciona-se distncia
do poder e ao baixo nvel de qualificao histrico em nossa sociedade. A distncia do
poder um outro trao cultural brasileiro por detrs de nosso modelo tradicional de
hierarquizao das relaes sociais. Seria necessrio um esforo grande das organizaes
para driblar estas questes. Neste sentido, os princpios mais atuais de gesto salientam a
necessidade de promovermos novos modelos de autoridade, caracterizados pela menor
distncia e concentrao do poder. Como colocam Barros e Prates (1996), no resta
dvida de que preciso aumentar nossa postura de arriscar. E para isso, preciso que a
autoridade central, concentradora do poder, promova um outro tipo de relacionamento.
Sair o mximo possvel do paternalismo para transformar a relao de dependncia no
na independncia total, mas na interdependncia entre lderes e liderados (p. 142).

2.6 Cultura organizacional e o jeitinho brasileiro
Um dos temas discutidos na literatura brasileira sobre cultura organizacional diz respeito ao
jeitinho brasileiro e sua influncia na dinmica das organizaes. Nesta tradio de
debates, a maioria dos autores assume o fenmeno do jeitinho como tpico de nossa
sociedade, um trao cultural brasileiro que tem implicaes na dinmica das organizaes e
na dinmica da sociedade como um todo. Alinhado ao particularismo histrico, adota-se
uma perspectiva de integrao cultura. Um conceito comum de jeitinho brasileiro
oferecido pelos autores nesta tradio : o genuno processo brasileiro de uma pessoa
atingir objetivos a despeito de determinaes (leis, normas, regras, ordens etc.)
contrrias (Motta e Alcadipani, 1999, p. 9)



Barbosa (1992) faz uma til reviso de diversas vises intelectuais sobre este fenmeno.
Segundo a autora, as anlises sobre o jeitinho brasileiro caracterizam pela recorrncia de
algumas idias ou abordagens. A primeira delas a associao entre o jeitinho e certos
aspectos histricos gerais, que so oferecidos como causas ou origens deste fenmeno. So
associados ao jeitinho a educao dos brasileiros, a tradio religiosa, o formalismo, a
herana portuguesa etc. O segundo aspecto recorrente a perspectiva evolucionista no
tratamento do tema. O jeitinho associado a estgios inferiores de desenvolvimento,
tratado como um sintoma da sobrevivncia deste estgio inferior na sociedade brasileira. O
terceiro ponto recorrente o foco destes estudos em certas caractersticas funcionais do
jeitinho, isto , substantiva-se e discute-se o fenmeno como um mecanismo de ajuste, de
adaptao da sociedade a condies perversas da realidade. Esta terceira dimenso das
discusses sobre o jeitinho alinham-se claramente ao paradigma funcionalista da
antropologia. Finalmente, os textos analisados pela autora abordam ojeitinho como
elemento cultural tipicamente brasileiro, e arriscam previses sobre a continuidade desta
instituio em nossa cultura.
A substantivao tpica de muitos estudos culturais requer a busca de limites claros s
categorias culturais, com a identificao dos elementos singulares que as definam. Neste
sentido, a bibliografia parece sugerir uma associao conceitual entre o jeitinho brasileiro
e a flexibilidade, que comporiam um trao cultural brasileiro. Esta associao est clara
na seguinte passagem de Barros e Prates (1996, p. 67). Para entend-la, devemos ter em
mente o conceito de jeitinho brasileiro, explicitado no primeiro pargrafo desta seo:
A flexibilidade a verso moderna do processo que se convencionou chamar
jeito criollo, como uma estratgia de segundo grau, isto , suscitada do
formalismo cujas caractersticas seriam a criatividade e o pragmatismo.
Hirschmann, segundo Ramos (1983), explica o adjetivo criollo: o termo
comumente aplicado na Amrica Espanhola s maneiras de fazer as coisas que
resultam de um longo processo de adaptao a circunstncias locais e que no
correspondem a qualquer plano intelectual preconcebido de origem estrangeira. No
Brasil, o jeito criollo ficou com uma conotao influenciada pela literatura
sociolgica de um processo de contornar uma dificuldade a despeito da lei e at
mesmo contrrio a ela.
Poderamos definir ento o jeitinho e a flexibilidade associando-os claramente ao
formalismo, estratgia esta presente desde a anlise de Guerreiro Ramos (1966). Em
linguagem mais clara, flexibilidade e o jeitinho seriam as maneiras tipicamente brasileiras
de se burlar as leis e as normas para se conseguir resultados justos que as normas
impedem ou at mesmo injustos, como conseguir vantagens especiais. O formalismo
pode ser conceituado como a existncia da diferena entre o comportamento real dos
indivduos e o contedo das normas que deveriam regular este comportamento. O termo
formalismo diz respeito ao carter formalstico da sociedade, isto , quanto mais
discrepante o comportamento real dos indivduos em relao s normas, mais formal e
menos real so os sistemas de normas sociais. Segundo diversos autores, o formalismo o
resultado da imposio sem critrios de estruturas sociais de certas sociedades a nossa.
Neste sentido, poderia-se dizer que a origem do formalismo, e do jeitinho, nos remete ao
nosso passado colonial. A metrpole, em sua nsia por colonizar e explorar, teria imposto



estruturas tradicionais de sua sociedade nossa, sem a preocupao com as particularidades
de nossa sociedade. Como j foi mencionado, o jeitinho seria uma estratgia derivada do
formalismo.
Para aprofundar o conceito de formalismo, diversos autores utilizam a teoria de Riggs sobre
o desenvolvimento administrativo das sociedades (Riggs, 1966). Segundo este autor,
possvel dividirmos as sociedades em trs categorias, as difratadas, as prismticas e as
concentradas, fazendo-se uma analogia com o processo de refrao de um facho de luz. A
estas categorias podem ser associados, respectivamente, os pases desenvolvidos, os pases
em desenvolvimento, e os pases extremamente subdesenvolvidos. Segundo Riggs, as
sociedades prismticas caracterizam-se pelo formalismo por dependerem das difratadas no
que diz respeito idealizao e implementao de estruturas sociais, que no condizem
com a realidade distinta daquelas sociedades. Nas sociedades difratadas e concentradas, o
formalismo existiria, mas em bem menor grau (Vieira et al, 1982; Alcadipani e Motta,
1999).
A associao entre a flexibilidade, o jeitinho brasileiro e o formalismo pode ser bem
compreendido na seguinte passagem de Barros e Prates (1996, p. 68-69). Segundo o trecho
abaixo, o conceito de adaptabilidade alinha-se ao conceito de jeitinho brasileiro,
derivado do formalismo:
A flexibilidade representa, na verdade, uma categoria com duas faces que
denominamos de adaptabilidade e de criatividade, ambas reconhecidamente
apontadas at pelos estrangeiros que nos visitam. (...) O conceito de
adaptabilidade, visto pelo lado processual, no uma criao em seu sentido puro,
como a produo de algo novo. uma capacidade criativa que se exercita dentro
de determinados limites prefixados. Este contorno restritivo exatamente o
processo que decorre no lado do subsistema institucional, no qual existe um
reconhecimento das normas e em funo delas resulta um ajustamento de elementos
operativos, criando apensas novos hbitos condizentes com nossa maneira de ser.

2.7 Crtica abordagem de integrao cultura e aos estudos do jeitinho
Como discutimos anteriormente, a perspectiva de integrao tem sido predominante nos
estudos sobre cultura organizacional. Esta abordagem, no entanto, tem diversas limitaes
que podem ser prejudiciais para a pesquisa que busca construir um entendimento das
organizaes como sistemas de significados socialmemte construdos. A seguir fazemos
uma breve reviso das crticas principais abordagem de integrao e discutimos suas
implicaes para a pesquisa.
Os estudos de cultura organizacional feitos em uma perspectiva de integrao ignoram
importantes questes que podem distorcer a interpretao da realidade cultural. Como
afirmou Martin (1992), geralmente possvel questionar os estudos de integrao em
termos do que a linguagem dos textos evita, ignora ou esconde, e como as diferentes vozes
de membros da cultura foram distorcidas ou excludas. A excluso da ambigidade do
conceito de cultura nesta perspectiva de importncia central para o entendimento de suas
limitaes. Martin (1992) define a ambigidade como a percepo de falta de clareza que



faz plausveis mltiplas explicaes de um fenmeno cultural, em vez de uma s (p. 134).
Apesar da multiplicidade de conceitos de cultura usados por pesquisadores que adotam a
abordagem de integrao, todos excluem a ambigidade de suas definies. Schein (1991,
p.248) diz: se no h consenso, ou h conflito, ou as coisas so ambguas, portanto, por
definio, este grupo no tem uma cultura naquelas reas () compartilhamento e
consenso so centrais para a definio, no so escolhas empricas.
Sob o ponto de vista da antropologia interpretativa, a excluso a priori das mltiplas
interpretaes, na perspectiva de integrao, simplifica e at distorce a realidade ao excluir
das descries da cultura as maneiras como membros ou grupos organizacionais
importantes vem, interpretam, e agem sobre fenmenos culturais. Como WriGht (1994) e
Martin (2002) sugerem, a cultura um conceito pluralista e dinmico, que pode ser
definido como os grupos de idias e significados que so constantemente retrabalhados no
contexto das interaes dirias entre grupos e indivduos, inseridos em estruturas sociais
marcadas pela desigualdade no acesso ao poder e pelos conflitos. Segundo esta viso, a
ambigidade permite que se reescreva constante e dialeticamente os textos com os quais
indivduos e grupos do significados a suas interaes dirias. Neste sentido, considerar a
ambigidade, expressada nas mltiplas vises e interpretaes de fenmenos culturais,
essencial na anlise cultural, j que nos permite entendermos mais profundamente as
complexas dinmicas culturais (J aime J nior, 2002).
Alcadipani e Crubellate (2003), adotando uma perspectiva ps-modernista, fazem uma
crtica similar principal tradio de pesquisa brasileira sobre cultura organizacional,
apoiada no referencial histrico-cultural da antropologia. Estes autores destacam a
excluso da ambigidade e da diversidade e a desconsiderao da complexidade das
dinmicas culturais nestes estudos. Eles argumentam que considerar os traos culturais
brasileiros como determinantes da cultura organizacional parece ser problemtico, e a idia
da cultura organizacional brasileira como uma varivel externa parece ser baseada em
suposies que simplificam demais a realidade. Os autores apontam dois problemas
inerentes a esta abordagem.
O primeiro problema surge dos limites da discusso de traos culturais nacionais de um
ponto de vista histrico. Muitos pesquisadores baseiam suas descries de traos da cultura
brasileira em autores clssicos, preocupados com os primrdios da sociedade brasileira.
Estas anlises assumem que a realidade cultural na sociedade brasileira caracterizada por
um conjunto de caractersticas imutveis que servem de infraestrutura; por isso, a cultura
no mudou, ou se mudou, foi apenas de forma limitada. Para os autores, tal pressuposio,
no entanto, no vlida. Traos culturais primordiais so raramente encontrados em sua
forma original, isso se de fato eles chegaram a existir. Os autores argumentam que torna-
se foroso contrapor generalizaes e anlises que buscam coerncia histrica em traos
culturais. A primeira questo que surge se tais traos so hoje em dia iguais aos de 500
anos, ou melhor, se o paternalismo presente em uma empresa familiar brasileira iGual
ao presente no engenho de acar. (p.72). Percebe-se que o entendimento das dinmicas
culturais severamente reduzido. O segundo problema diz respeito desconsiderao da
grande diversidade cultural do Brasil. Pressupor que todos os brasileiros, de norte a sul,
agem de acordo com um conjunto de traos culturais coerentes implica ignorarmos a
multiplicidade de maneiras criativas com que as pessoas interpretam fenmenos culturais e



reagem a estmulos ambientais, reduzindo dramaticamente a complexidade cultural que
caracteriza a sociedade brasileira.
As crticas de Alcadipani e Crubellate (2003) tambm podem ser feitas em relao aos
estudos sobre o jeitinho brasileiro. Visto como herana portuguesa, o jeitinho
considerado um elemento imutvel na cultura brasileira, desconsiderando-se as complexas
dinmicas culturais em cujo contexto alteram-se constantemente os significados associados
a este fenmeno. Alm disso, ao se considerar os elementos morfolgicos e funcionais do
fenmeno, reduz-se a sua complexidade e desconsidera-se a infinidade de representaes e
interpretaes associadas ao jeitinho, que caracteriza a sua existncia enquanto categoria
cultural em nossa sociedade (Barbosa, 1992).
A questo da excluso da ambiguidade pode ser claramente percebida no estudo emprico
realizado por Vieira et al (1982) sobre o jeitinho brasileiro. Os autores entrevistaram 20
pessoas escolhidas aleatoriamente entre aqueles que tivessem alguma vinculao a uma
organizao, e exploraram questes sobre o jeitinho brasileiro. Ao analisarmos a maneira
como os autores tratam e expem os dados temos uma idia da utilizao da abordagem de
integrao cultura e das crticas feitas a esta perspectiva. Abaixo so reproduzidas o
tratamento dos dados feito pelos autores em relao a duas questes da entrevista:
1) Na sua opinio, em que consiste o jeitinho brasileiro?
A maioria das pessoas afirmou que o jeitinho uma maneira especial, eficiente, rpida e
criativa de agir para controlar, e facilitar situaes, conseguir e resolver coisas, contornar
dificuldades, conseguir favores, buscar amigos, fugir burocracia (...).
2) Voc pensa que o jeitinho brasileiro prejudica ou facilita o processo administrativo?
Algumas pessoas acham que sempre prejudica a maioria, entretanto, consideram que
depende muito da situao. Para o usurio, sempre benefco; para a burocracia, s
vezes. Em alguns casos, beneficia a ambos mas, quando prejudica, os prejuzos recaem
sobre a burocracia (Vieira et al, 1982, p. 21).
Ao utilizar expresses como a maioria das pessoas ou algumas pessoas, nota-se que o
procedimento de anlise dos autores baseou-se na excluso das mltiplas interpretaes que
caracterizam o fenmeno do jeitinho em nossa sociedade. Desta forma, simplifica-se e
distorce-se a realidade ao se excluir da descrio da cultura as maneiras como os outros
indivduos, no inclusos na maioria das pessoas, vem e interpretam o fenmeno. Como
veremos adiante, o amplo estudo de Barbosa (1992) discute esta questo e d um quadro
mais abrangente e realista desta categoria cultural ao explorar mltiplas interpretaes ao
fenmeno na sociedade brasileira.
Crticos da excluso da ambigidade e do conflito na perspectiva de integrao
argumentam que tal distoro de realidades culturais tem, com frequncia, causas polticas.
Como Martin (1992) argumenta, vises de integrao sobre a cultura organizacional
geralmente enfatizam a homogeneidade e a harmonia. No entanto, devido ao fato dos
indviduos e grupos interpretarem fenmenos culturais de mltiplas maneiras, e do
consenso organizacional ser improvvel, estas vises sobre a cultura podem ser entendidas
como maneiras de se impor a autoridade de algum sobre outro indivduo. Martin (1992)
diz especificamente que estudos de integrao so criticados por legitimizar prticas



organizacionais e intelectuais que ignoram, no valorizam ou excluem idias, opinies e
interesses daqueles que se afastam individualmente ou coletivamente de uma viso
dominante (p.68).
2.8 A antropologia interpretativa a incluso da ambigidade para o entendimento da
cultura organizacional brasileira
Apesar da abordagem de integrao cultura ser a mais amplamente usada, ela no a
nica. Como mostra Martin (1992, 2002), o conceito da cultura organizacional tambm tem
sido desenvolvido em abordagens chamadas de diferenciao e de fragmentao.
Pesquisadores destas tradies geralmente baseiam seus estudos em teorias e conceitos de
cultura mais prximos queles usados por antroplogos interpretativos. A Antropologia
interpretativa utiliza um conceito essencialmente semitico de cultura. Segundo Geertz
(1989, p. 15), acreditando, como Max Weber, que o homem um animal amarrado a teias
de significado que ele mesmo teceu, assumo a cultura como sendo essas teias . Esta
viso implica o entendimento da cultura como grupos de princpios cognitivos,
conhecimentos, crenas e valores, em cujos contextos eventos, aes, objetos e expresses
ganham significados particulares. A cultura constantemente produzida e negociada no
contexto da interao social entre os grupos.
Similarmente, na opinio de Barbosa (1999), o conceito de cultura se refere a regras de
interpretao da realidade, sistemas de classificao e interpretao que permeiam a
interao dos indivduos e grupos e criam condies que possibilitam o compartilhamento e
a negociao de sentimentos e representaes entre eles. A cultura a base sobre a qual
significados especficos da interao humana so construdos. Neste sentido, a cultura deve
ser vista como uma rede de significados que se combinam e recombinam, sempre
gerando novos padres que formam o contexto no qual a ao social acontece e se torna
significativa (Barbosa, 1999, p. 142). Esta rede de significados est por detrs de todas as
atividades dirias e d sentido a elas.
O conceito de cultura usado por antroplogos interpretativos reconhece a diversidade e a
ambigidade encontradas em grupos humanos. Ao discutirem a abordagem interpretativa,
Thompson (1995) e Fischer (1985) argumentam que fenmenos culturais esto imbricados
em processos e contextos socialmente estruturados, e esto associados a relaes de poder e
conflito. Na viso destes autores, os indivduos esto posicionados em esferas distintas da
estrutura social, e possuem formaes econmica, cultural e social distintas. Por terem
percepes, biografias, papis e interesses distintos, eles constrem interpretaes
diferentes dos fenmenos simblicos. Conseqentemente, fenmenos culturais devem ser
analizados levando-se em considerao os contextos sociais estruturados nos quais so
produzidos e interpretados. Ao criticar a abordagem de integrao por meio do ponto de
vista antropolgico, J aime J unior (2002) discute a importncia de considerarmos a
ambigidade ao analisarmos a cultura organizacional. Ele afirma que discursos e aes
simblicas tem mais de um sentido j que so sempre interpretados por vrios receptores
que possuem repertrios culturais distintos. Para que tenhamos uma idia da complexidade
desta questo, o autor aponta que alm de serem membros de organizaces, indivduos e
grupos se identificam, por exemplo, com crenas religiosas, filiaes polticas, e oriGens
tnicas, alm de estarem inseridos em diferentes posies da estrutura social. Isto leva



diversidade de possveis interpretaes de fenmenos culturais em um contexto
organizacional.
A partir do conceito da cultura brevemente descrito anteriormente, podemos reconceituar a
cultura organizacional e defini-la como as diversas estruturas de representaes e
significados, negociadas constantemente pelos indivduos e grupos, por meio das quais eles
interagem socialmente e interpretam a realidade organizacional. Esta definio sugere que
a cultura organizacional no pode ser simplesmente considerada um sistema fechado de
valores que serve como um script para a ao naquele contexto. As idias de Thompson
(1995) e Fischer (1985) nos permitem perceber que os diversos sistemas de significados
encontrados em uma organizao esto diretamente relacionados aos contextos sociais nos
quais seus membros esto inseridos. Isto acontece porque estas pessoas constrem seus
conceitos de realidade a partir de suas experincias em diversas esferas da vida cotidiana, e
so inseridas na estrutura da sociedade de diversas maneiras. Portanto, indivduos inseridos
em contextos sociais distintos interpretam a realidade e interagem socialmente de acordo
com regras diferentes.
A abordagem interpretativa cultura geralmente usada como base para tradies de
pesquisa que adotam as perspectivas de diferenciao e fragmentao cultura
organizacional. A perspectiva de diferenciao se foca nas manifestaes culturais que so
interpretadas de maneira inconsistente no contexto de certa cultura organizacional. Esta
abordagem assume que a cultura composta por subculturas, e que o consenso existe
somente no nvel destas subculturas. Membros destas subculturas interagem atravs de seus
prprios sistemas de valores e sensos de prioridades, e estas subculturas podem ser vistas
como unidades culturais dentro de um contexto mais amplo, que podem conviver em
harmonia, independentemente ou em conflito. Pesquisadores desta tradio geralmente
classificam subculturas em termos de posio dos indivduos na estrutura de poder,
categoria profissional, sexo, identidades demogrficas etc. A ampla pesquisa de Barbosa
(1992) sobre o jeitinho brasileiro pode ser includa nesta tradio. A autora destaca que
este fenmeno cultural tem diversas interpretaes na sociedade brasileira. Uma destas
interpretaes positiva, e relaciona o jeitinho ao carter cordial, alegre, flexvel e
simptico do brasileiro. Outras interpretaes so negativas, e relacionam o jeitinho
brasileiro falta de credibilidade de nossas instituies, necessidade de se mudar nossos
padres de cidadania e sociabilidade; interpretaes estas bem representadas pela idia de
que definitivamente este pas no tem jeito (Barbosa, 1992, p. 68).
Quando se usa uma abordagem de diferenciao cultura, as vrias vozes encontradas em
uma cultura no so silenciadas. Como Martin (2002) afirma, a identificao de subculturas
faz possvel considerar as dinmicas de poder, desigualdade e dominao nos grupos
sociais. Isto faz a perspectiva de diferenciao atrativa a acadmicos crticos, que se
concentram em questes como as diferenas entre subculturas de gnero e de raa e as
relaes entre elas
2
. Diferentemente daqueles que adotam a perspectiva de integrao, que
consideram a cultura um sistema fechado de significados usado como um roteiro para a
ao, pesquisadores na tradio de diferenciao vem a cultura organizacional como um

2
Apesar dos estudos crticos serem os mais comuns a adotarem a perspectiva de diferenciao, Martin (2002)
tambm cita estudos gerencialistas e descritivos baseados nesta abordagem. Para ver exemplos destes, veja
Cox (1993) e Van Maanen and Kunda (1989).



complexo agrupamento de sistemas de significados negociados constantemente entre
subculturas (Martin, 1992; 2002).
Enquanto a perspectiva de diferenciao ainda aceita o consenso no nvel das subculturas, a
perspectiva de fragmentao tem seu foco estrito no componente de diversidade da cultura.
Pesquisadores desta tradio entendem os relacionamentos entre manifestaes culturais
como relaes nem claramente consistentes nem claramente inconsistentes. Em vez disso,
estes pesquisadores defendem que manifestaes culturais no so interpretadas por meio
de padres compartilhados de significados, mas que, devido diversidade de origens e
formaes culturais entre os indivduos, a ambigidade est no centro da cultura
organizacional. Martin (2002) oferece uma descrio metafrica da perspectiva de
fragmentao. possvel imaginarmos cada indivduo numa cultura com uma lmpada.
Quando uma prtica se sobressai e a sua relevncia interpretada, algumas lmpadas se
acendem, mostrando que estes indivduos interpretam esta prtica como relevante, enquanto
outros no. Quando outras prticas se sobressaem, outros grupos de lmpadas se acendem,
e nunca repetido o mesmo padro de lmpadas acesas.
Como afirma Martin (2002), estudos de fragmentao tm seu foco na multiplicidade de
possveis interpretaes, que no permite a formao do consenso abrangente na
coletividade, tpico da perspectiva de integrao, nem a formao do consenso subcultural,
tpico da abordagem de diferenciao. Em vez disso, a perspectiva de fragmentao
defende que cada manifestao cultural pode ser interpretada de diversas maneiras. O uso
deste foco analtico pode ser relacionado a estudos com interesses descritivos
3
. Esta
tendncia pode ser explicada pelo fato da complexidade da perspectiva da fragmentao ser
geralmente incongruente com as clarezas requeridas por ambos estudos gerenciais e
crticos
4
.
Diversos autores defendem a necessidade de se ultrapassar a abordagem de integrao
cultura organizacional, incorporando as crticas descritas anteriormente aos estudos de
cultura em organizaes (Chanlat, 1994; Serva and J nior, 1995; J aime J nior, 2002) e
utilizando outras abordagens ao conceito que no a de integrao. Estes autores sugerem
que a assimilao de premissas, conceitos e crticas da antropologia interpretativa s
anlises organizacionais permitiria o desenvolvimento da viso da cultura organizacional
como sistemas complexos de significados socialmente construdos e negociados. Nesta
linha de pensamento, Martin (1992) sugere que pesquisadores usem simultaneamente as
trs abordagens cultura organizacional: integrao, diferenciao e fragmentao.
Martin (1992, 2002) mostra que a viso de integrao abrange os aspectos culturais que so
compartilhados pela maioria dos membros da organizao. J a perspectiva da
diferenciao enfoca as manifestaes culturais que so interpretadas consistentemente
dentro de grupos, mas que geram interpretaes inconsistentes entre os grupos. Finalmente,
a perspectiva de fragmentao considera a ambigidade que permeia os contextos culturais.
Segundo Martin, quando combinadas, estas trs perspectivas cultura organizacional

3
Veja Levitt e Nass, 1989; Meyerson, 1991.
4
Apesar dos estudos descritivos serem os que mais adotam a perspectiva de fragmentao, Martin (2002)
tambm ressalta que estudos gerenciais e crticos se baseiam nesta abordagem. Para ver exemplos, veja
respectivamente, Weick (1991) e Alvesson (1993).



oferecem uma variedade de insights que cada abordagem nica no oferece. Os pontos
obscuros de cada abordagem so superados: enquanto a perspectiva de integrao ignora os
conflitos e as ambigidades da cultura, as abordagens de diferenciao e fragmentao
tendem a ignorar o que a maioria dos indivduos compartilha. Neste sentido, a proposta de
Martin permite a elaborao de interpretaes mais completas da cultura organizacional.
H uma ltima considerao a ser feita sobre a antropologia interpretativa. Ao contrrio de
outros paradigmas antropolgicos entre eles a antropologia histrico-cultural a
antropologia interpretativa no considera relevante a estratgia tradicional de pesquisa
cultural que busca uniformidades nos comportamentos e premissas dos grupos humanos
para a elaborao de grandes esquemas interpretativos, equaes simplificados do mundo
social que dessem conta da nossa infinita variedade de fenmenos culturais. Ao discutir a
construo do conhecimento antropolgico e salientar as questes da historicidade e da
iluso da objetividade, entre diversas outras, a antropologia interpretativa se apresenta
como uma Geisteswissenschaft, uma cincia dos homens, afastando-se do ideal das grandes
teorias, cuja inspirao vinha das Naturwissenschaften (as cincias da natureza), e que
dariam conta de explicar a humanidade. Trata-se de uma proposta significativamente
diferente daquelas defendidas no mbito de outros paradigmas antropolgicos. Por
exemplo, os antroplogos interpretativos no acreditam na noo de que poderiam capturar
o essencial sobre sociedades nacionais ou grandes grupos sociais por meio do estudo em
vilarejos ou pequenos grupos humanos tpicos, o que Geertz chama de Jonesville-is-
America writ small (J onesville a Amrica em menor escala). Diferentemente, no que diz
respeito gerao de teorias, a antropologia interpretativa assume uma perspectiva
diacrnica da cultura ao assimilar tacitamente a idia de que a posio histrica do
pesquisador (e do observado) nunca anulada. Ao contrrio, a histria resgatada como
uma condio do conhecimento, uma varivel fundamental para a compreenso e anlise
dos conhecimentos. Ao assimilar esta varivel, a antropologia deveria deixar de ser uma
cincia experimental e assumir-se uma cincia interpretativa, cujo objetivo no chegar a
uma equao simplificada das dinmicas do universo social, nem responder as nossas
preocupaes mais profundas, mas sim disponibilizar e discutir as respostas que outros
grupos deram a estas e outras questes. Estas respostas podem ser usadas ao pensarmos
criativivamente sobre ns mesmos. Neste sentido, as descries etnogrficas densas seriam
essenciais ao enriquecimento de qualquer tentativa de pensarmos sobre os nossos prprios
dilemas. esta perspectiva que assimilaremos ao discutirmos o conceito de jeitinho
brasileiro. Geertz explica;
() os motivos por que essas descries alongadas sobre distantes incurses aos
carneiros tm uma relevncia geral (...) est no fato de fornecerem mente
sociolgica material suficiente para alimentar. O que importante nos achados do
antroplogo a sua especificidade complexa, sua circunstancialidade. justamente
com esta espcie de material produzido por um trabalho de campo quase que
obsessivo de peneiramento, a longo prazo, principalmente (...) qualitativo,
altamente participante e realizado em contextos confinados, que os megaconceitos
com os quais se aflige a cincia social contempornea legitimidade,
modernizao, integrao, conflito, carisma, estrutura... significado podem
adquirir toda a espcie de atualidade sensvel que possibilita pensar no apenas
realista e concretamente sobre eles, mas, o que mais importante, criativa e



imaginativamente com eles (Geertz, 1989, p. 33).



3. OBJETIVOS E METODOLOGIA DE PESQUISA
Considerando o que foi exposto acima, buscamos entender o fenmeno do jeitinho
brasileiro, operacionalizado em contextos organizacionais, por meio da adoo de
abordagens ao conceito de cultura que no exclusivamente a de integrao. Adota-se ento
o conceito de cultura organizacional segundo o qual esta so as diversas estruturas de
representaes e significados, negociadas constantemente pelos indivduos e grupos, por
meio das quais eles interagem socialmente e interpretam a realidade organizacional. A
adoo da abordagem mltipla sugerida por Martin (1992) vantajosa na medida em que
permite um entendimento melhor das diversas maneiras pelas quais indivduos e grupos em
nossas organizaes interpretam e agem sobre os traos culturais brasileiros.
Desta forma, poderamos responder questes relacionadas s diversas maneiras criativas
como estes indivduos interpretam e operacionalizam o dito jeitinho brasileiro. Quais os
significados deste termo para os diversos indivduos e grupos nas organizaes, e como
estes conceitos so operacionalizados e influenciam as dinmicas organizacionais? Se
levarmos em considerao a multiplicidade de sub-grupos e indivduos que geralmente
formam as organizaes brasileiras, caracterizados pela formao cultural e insero
socioeconmica heterogneas, percebemos que uma abordagem que considera as
ambigidades culturais nos permitiria construir entendimentos de nossas organizaes
como sistemas de significados socialmente construdos e negociados.
Esta pesquisa foi baseada no mtodo do estudo de caso. O estudo de caso foi definido por
Yin (2001, p. 32) como um questionamento emprico que investiga um fenmeno
contemporneo com seus contextos de vida real, quando as fronteiras entre o fenmeno e
contexto no so claramente evidentes, e nos quais mltiplas fontes de evidncia so
usadas. Esta metodologia foi escolhida como estratgia de pesquisa devido ao seu
enquadramento nos critrios definidos por YIN (2001):
recomendado o estudo de caso para as perguntas bsicas da pesquisa;
No possvel o controle dos eventos comportamentais nas organizaes para
efeitos da pesquisa; e
A nfase da pesquisa em eventos contemporneos e em seu contexto, sendo
possvel o acesso s pessoas, documentos e observaes do processo.
Empreendeu-se um estudo exploratrio de mltiplos casos, em organizaes previamente
escolhidas. Este estudo teve como objetivo levantar dados em campo que nos possam dar
uma viso inicial da problemtica em questo, a fim de podermos aprofundar nossa
pesquisa em uma segunda etapa, a partir de um cenrio mapeado conforme nossa primeira
investigao.
As perguntas bsicas da pesquisa foram:
1. Quais os significados do termo jeitinho brasileiro para os diversos indivduos e
grupos nas organizaes?



2. Como estes significados so operacionalizados e influenciam as dinmicas
organizacionais?
3.1 Unidades de anlise
Foram investigadas 2 organizaes nesta primeira etapa da pesquisa: uma empresa privada
de servios e uma organizao do terceiro setor. O projeto inicial desta pesquisa previa o
levantamento de dados em trs organizaes. A insero dos pesquisadores na terceira
empresa, entretanto, foi dificultada pelos seus dirigentes, o que nos fez diminuir o escopo
da pesquisa. Pretendeu-se, com estas duas unidades de anlise, explorar a questo em
diferentes organizaes sociais, o que permite interpretaes e comparaes mais ricas.
1. O iG Internet Grtis. Trata-se de uma corporao nacional que atua em mercados
altamente turbulentos e com rpida mudana tecnolgica. Neste contexto, esta
empresa tem um histrico de sucesso frente a outras empresas lderes em mercados
internacionais, como a AOL e a UOL, na Amrica Latina. Analisamos as questes
propostas acima no contexto de insero do iG no mercado e de competio entre o
iG e as outras empresas em seus mercados. Como os membros e indivduos
entendem e operacionalizam o fenmeno do jeitinho brasileiro em sua interao
com clientes, fornecedores e competidores? Qual o papel do jeitinho brasileiro nas
dinmicas organizacionais de competio nos mercados? Procurou-se identificar na
cultura interna e nos modos de gesto do iG caractersticas que demonstrassem a
alegada capacidade de adaptao, improvisao e utilizao do jeitinho brasileiro
por parte da direo e dos funcionrios da empresa em situaes crticas. Foram
realizadas 8 entrevistas, de aproximadamente 90 minutos cada uma, com o diretor
presidente, diretora de contedo, diretora de recursos humanos, diretora de
desenvolvimento de sistemas, diretor de marketing, diretor financeiro e dois
funcionrios da empresa.
2. O CEDEJOR (Centro de Desenvolvimento do Jovem Rural), O CEDEJ OR um
projeto social, um centro comunitrio localizado na cidade de Rio Pardo RS, que
envolve os jovens das comunidades carentes da zona rural da cidade. Estes jovens
so envolvidos em diversas atividades educacionais que abrangem a formao
bsica para cidadania e para o empreendedorismo, desenvolvendo valores como a
sociabilidade, a solidariedade e a pr-atividade. O CEDEJ OR procura transmitir a
eles noes de como lidar com a terra, avaliar a viabilidade financeira de um
investimento e encontrar novas formas de desenvolver projetos que no dependam
de capital. A pesquisa pretende, ao explorar dinmica cultural da comunidade,
discutir os conceitos locais de jeitinho brasileiro, e as maneiras como so
operacionalizados naquele contexto e como influenciam a dinmica social da
comunidade. Visitamos o centro comunitrio em duas ocasies, dois dias inteiros
no consecutivos (intervalo de aproximadamente um ano), quando tivemos a
oportunidade de conhecer as instalaes do projeto, bem como conversar com os
indivduos envolvidos. Conversamos com os coordenadores do programa, com os
instrutores, com a representante do Instituto Souza Cruz que patrocina o projeto
e, principalmente, com os jovens. Visitamos tambm duas propriedades rurais da
regio, quando conversamos com as famlias dos jovens, que nos mostraram a
propriedade, suas atividades e falaram sobre o impacto das atividades dos



CEDEJ OR na famlia. Foram conversas informais, no formato de dinmica de
grupo.

3.2 Qualidade do modelo de estudo de caso
Segundo Yin (2001), o modelo de estudo de caso deve ser passvel de julgamento de sua
qualidade, o que pode ser feito por quatro tcnicas. A primeira refere-se validade de
construo do estudo. As tcnicas para o aumento da qualidade so o uso de mltiplas
fontes de evidncia, o estabelecimento de uma cadeia de evidncias e o uso de informantes
crticos para rever o relatrio preliminar de estudo de caso. Neste estudo, foram analisados
dados oriundos de vrios indivduos, posicionados em diferentes esferas das organizaes,
permitindo que se possa compreender o fenmeno estudado sob diversos ngulos. Foram
utilizadas vrias fontes de evidncias, como a entrevista, o questionrio e a observao,
que se reforam mutuamente evitando a utilizao de informaes tendenciosas ou
equivocadas. Alm destes fatores, a cadeia de evidncia foi estabelecida a partir do
relacionamento entre os quadros de referncias e as fontes de informaes, e o relatrio
preliminar de estudo de caso foi lido e discutido pelos informantes crticos identificados.
A validade interna e a validade externa so tambm tcnicas usadas para o julgamento da
qualidade do estudo de caso. A validade interna um teste de qualidade utilizado em
modelos de estudo de caso que se baseiam em inferncias, isto , estudos de caso
preocupados com relaes causais, e refere-se ao risco de haver um fenmeno no previsto
que interfira na relao causal encontrada, distorcendo as concluses do estudo. A
utilizao do teste da validade externa, por sua vez, visa saber se as descobertas de um
estudo podem ser generalizadas para alm do estudo de caso em questo, o que
exatamente o ponto desta metodologia mais sujeito a crticas.
Entretanto, em um estudo de caso baseado na generalizao analtica, os dois testes
descritos acima no assumem importncia crucial. A generalizao analtica a tentativa de
se estender um conjunto particular de resultados a alguma teoria mais abrangente. Esse tipo
de generalizao difere-se da estatstica por no se tratar de amostragem facilmente
generalizvel, isto , o caso no escolhido a partir da lgica da amostragem. Na
generalizao analtica, uma teoria previamente desenvolvida como modelo utilizada para
a comparao com os resultados empricos dos casos. Os resultados empricos podem ser
considerados mais fortes se mais de um caso sustentar a mesma teoria, quando se tem uma
replicao (Yin, 2001).
A quarta tcnica de julgamento da qualidade do estudo de caso relaciona-se a sua
confiabilidade. Esta tcnica visa garantir que outro investigador obtenha os mesmos
resultados caso se repita a mesma anlise. A ttica para garantir a confiabilidade neste
estudo a utilizao do protocolo de estudo de caso e a documentao do caso.



4. O CASO IG INTERNET GROUP
O iG (Internet Group) inaugurou no Brasil o acesso grtis e irrestrito Internet, por meio
do qual as pessoas dispem de um provedor gratuito de acesso Internet, contrariando o
modelo at ento vigente, baseado no pagamento por tais servios. O acesso gratuito foi
muito discutido, na poca de seu surgimento e depois, por diversos analistas que afirmavam
que esse era um negcio invivel, argumentando problemas com o modelo de negcios em
si, necessidade de possveis fuses, incorporaes e mudanas, se no o abandono, do
desenho de negcio.
Contrariando previses, o iG superou as expectativas de seus executivos, atraindo meio
milho de usurios em um ms de operao, contra a projeo deste nmero para o perodo
de um ano. Alm do nmero impressionante de usurios conquistados em pouqussimo
tempo, o iG reuniu outros ingredientes que tornam sua histria at mais interessante do que
sua performance, realidade rara em empreendimentos de sucesso na Internet, que
normalmente contam com a participao de scios capitalistas ou investidores apenas
depois da idia de ter sido lanada e no antes.
O fato do iG ter sido montado por investidores, sem contar com o suporte de uma empresa
com alguma afinidade com a gerao de contedo ou com a prpria Internet, tornaria o seu
incio potencialmente mais complexo, pois tudo deveria ser feito literalmente a partir do
zero, inclusive o contedo a ser apresentado. Alm do negcio e de toda a estrutura ter de
ser totalmente construda desde o princpio, a marca iG tambm deveria ser trabalhada e
construda junto ao pblico. Assim, a presena do iG no segmento de provedores de acesso
e portais estabeleceu um novo referencial, que ser desenvolvido e discutidos nas sees
posteriores deste trabalho.

4.1 A histria e o modelo de negcios do iG
A rpida popularizao da Internet, nos anos 90, ocorreu devido unio de diversas
tecnologias e solues que, isoladamente, criavam facilidades para conectar pessoas e
redes. Foi um processo sinrgico em escala mundial que acabou permitindo a conexo, em
um curto espao de tempo, de milhes de pessoas, por meio da fiGura do provedor de
acesso. No Brasil, a liberalizao da operao comercial da Internet ocorreu por meio de
uma portaria do Ministrio das Comunicaes e do Ministrio da Cincia e Tecnologia,
publicada em maio de 1995, que permitia o funcionamento dos servios de acesso privado
(fiGura do provedor), dando incio operao comercial da Internet no pas. Na poca,
muitas empresas lanaram-se no mercado oferecendo servios de provedor, permitindo o
acesso fcil de pessoas Internet. Entretanto, a intensa disputa no segmento levou-o a uma
descapitalizao importante, culminando no fechamento de diversos provedores de acesso,
bem como a incorporao de diversos outros por empresas maiores, provocando uma
concentrao, processo esse ainda verificado hoje em dia. Uma vez que a oferta de acesso
gratuito tenha sido disseminada pelo segmento, restou aos diversos concorrentes, que
cobravam pelo servio de provedor, partirem para uma guerra de preos nos moldes
convencionais. Com isso, os grandes provedores comearam a reduzir o valor das



assinaturas e a oferecer acesso gratuito por um determinado perodo ou quantidade de
horas, possibilitando que novos usurios testassem este servio antes de aderir ao gratuito.
Mas em um determinado momento, a competio tornou-se to acirrada que no bastava
apenas prover acesso Internet, os grandes provedores precisaram diferenciar o seu
produto, agregando outras cadeias que pudessem aumentar a percepo do valor por parte
dos usurios. Surgiram, ento, as contas mltiplas de e-mail, as salas de bate-papo pessoais,
sistemas de comrcio eletrnico, hospedagem de pginas pessoais a custo zero, disco rgido
virtual e uma srie de outras facilidades, sempre em busca de uma diferenciao que
estabelecesse ou aumentasse as vantagens competitivas.
Um grande provedor de acesso , na verdade, uma central de comunicaes com milhares
de portas de entrada, linhas de comunicao de alta capacidade para a sada e uma
sofisticada rede de computadores para coordenar o acesso dos usurios e gerenciar a
apresentao do contedo. Alm disso, os provedores devem administrar milhes de
mensagens todos os dias, gerar e oferecer contedo para seus usurios, comercializar
espaos publicitrios e estabelecer parcerias comerciais. Evidentemente, tudo isso no
suficiente. O acesso tem de ser de boa qualidade, com velocidade e facilidade de conexo, o
que demanda investimentos em infra-estrutura. Segundo o atual presidente da empresa,
A idia da iG gerar ligaes telefnicas. Ao gerar trfegos de dados, o iG recebe
um percentual do que a cia telefnica recebeu do usurio. A percentagem varia de
acordo com a regio e horrio, e ela varia em at 15%. Hoje o iG gera 10 milhes
de pulsos dirios. J foi mais quando no tinha outros provedores, que era mais ou
menos 18 milhes. Claro que essa percentual muda nos horrios. Todos os
provedores tm esse modelo, apesar do iG ter iniciado esse processo. A Anatel
permite isso e ela pede isonomia. Quem gera mais ligaes recebe mais. E para
isso, existe uma ferramenta especfica de medio. Quanto mais o indivduo ficar
na net mais eles ganham. O tempo que o usurio est na net medido pelo iG e
pela operadora. A audincia do iG no o tempo de ligao porque o usurio
pode navegar pelo provedor do iG sem estar no contedo do iG.
Como no somente a gerao de pulsos significa receitas e sucesso do negcio, tendo em
vista o fato de que a receita vinda dos anunciantes depende da audincia da pgina,
fundamental que o contedo seja muito bom e atenda s expectativas dos usurios de nvel
social mais elevado, que normalmente acessam a IG atravs de acesso por banda larga
utilizando servios como o VIRTUA, o SPEEDY, entre outros. Estes clientes so os de
classe mdia alta e trazem consiGo maior poder aquisitivo, sendo tambm considerados os
formadores de opinio. A audincia destes usurios torna interessante para outras
empresas anunciarem seus produtos nos espaos disponveis da iG.
necessrio compreender que para qualquer provedor, fundamental que o usurio
permanea o maior tempo possvel no portal e no apenas utilize o servio de conexo para
navegar por outros endereos. Dessa forma, fica mais fcil comercializar espao
publicitrio e intermediar operaes de comrcio eletrnico, gerando receitas adicionais.
Isto especialmente importante para os provedores gratuitos, considerando-se que a
publicidade e a oferta de servios adicionais so as principais fontes de receita. Outras



fontes, como o licenciamento da marca (como a do cachorrinho do iG) tambm dependem
da audincia e da conseqente identificao da marca pelo pblico.
Em outras palavras, a iG tem receitas de dois tipos:
(a) Repasse pelas empresas telefnicas de uma parte das receitas obtidas atravs da gerao
de pulsos telefnicos por pessoas que acessam o provedor iG. Antes da meia-noite, se gera
muito mais pulsos que depois da meia-noite, onde cada ligao gera 1 pulso apenas,
independentemente do tempo que o usurio utiliza a Internet. Assim interessante atrair os
usurios que acessam o iG via modem a fim de faz-los telefonar antes da meia-noite, para
que se gere mais pulsos e, logo, a iG tenha uma receita maior repassada pelas companhias
telefnicas com quem ela tem contrato. Estes usurios normalmente tem menor poder
aquisitivo e um gosto mais popular. Trata-se da maioria dos usurios da iG.
(b) Anunciantes que anunciam produtos diferenciados visando atender uma clientela de
classe mdia e classe mdia alta. Para tanto, atrair usurios que utilizam a banda larga para
acessar a Internet, que possuem maior sofisticao de gosto e tem maior poder aquisitivo
tambm fundamental para o IG, pois o provedor no quer ficar conhecido com sendo
apenas um provedor popular com pgina com contedo superficial. A escolha estratgica
da empresa para o futuro diferenciar-se e sofisticar a sua imagem.

4.2 A evoluo das estratgias de negcio do iG
O modelo de negcios e o crescimento do iG foram pensados a partir de uma estratgia
especfica de entrada em um segmento altamente competitivo. importante ressaltar que a
estratgia que o iG adotou oferta de servios gratuitos no seria necessariamente o
modelo de negcio a ser adotado no mdio e longo prazo. O acesso gratuito foi, antes de
tudo, uma forma de conseguir uma grande audincia em pouco tempo.
O grande desafio do iG comeou no final de 1999, quando iniciaram as operaes para
coloc-lo ao pblico. Havia boatos de que outros provedores de acesso estavam
pretendendo lanar tambm o acesso gratuito, de maneira irrestrita. Alm disso, alguns
bancos j estavam oferecendo servios idnticos e outros pretendiam fazer o mesmo. O
data center do iG somente estaria disponvel para operaes no final de fevereiro ou incio
de maro, pois a perspectiva original de lanamento do projeto era maro de 2000. Diante
destes problemas, era fundamental tomar uma deciso. Embora o projeto do iG j existisse
ao longo do segundo semestre de 1999, o start up do projeto foi decidido entre os dias 19
de dezembro e 9 de janeiro, devido ao medo de que a concorrncia lanasse o acesso a
provedores Internet gratuitos antes que o iG.
O iG no tinha ainda a infra-estrutura pronta para fazer o lanamento, mas decidindo
estrategicamente antecipar o lanamento mesmo sem a infra-estrutura, para no perder para
os possveis concorrentes, fez um acordo com a empresa Zip.Net, que consistia em um
arrendamento por um prazo de trs meses de portas de conexo para poder oferecer o
servio enquanto finalizava a sua prpria infra-estrutura. Assim, desta forma ousada, no dia
9 de janeiro de 2000 o iG foi ao ar. Utilizando um estilo simples e objetivo, o texto de sua
primeira propaganda na TV discursou sobre o tema da democratizao da Internet no
Brasil. Por dia, estavam sendo cadastrados 25 mil novos usurios de e-mail. Lembrando



que o business plan falava em no mximo 500 mil usurios do iG no primeiro ano. Porm
apenas com as contas de e-mail, o iG tenderia a atingir esse valor em muito menos tempo.
Dados mais recentes, fornecidos pelo iG, atestam mais de 7 milhes e quinhentas mil
contas de e-mail cadastradas.
O mercado de provedores de acesso Internet evoluiu muito rapidamente. Inicialmente, os
provedores pagos mantiveram o valor das mensalidades e foram ampliando as horas
oferecidas, possivelmente explorando sua capacidade ociosa. Posteriormente, todos os
grandes provedores passaram a oferecer horas irrestritas de conexo por um preo fixo.
Voltando a 1999, no seria difcil perceber que todo o setor caminhava para uma reduo
crescente do custo do acesso. Esse servio estava sendo transformado em uma commodity,
havendo empresas que forneciam o acesso gratuito Internet aos seus clientes em
determinados perodos do dia. Desta forma, com o movimento da Internet gratuita, houve
uma reduo crescente das assinaturas mensais em provedores pagos, que reagiram
aumentando a oferta de perodos gratuitos, o que causou muita surpresa para as pessoas
envolvidas no segmento da Internet.
Para o iG, o acesso gratuito foi uma estratgia de entrada em um segmento altamente
competitivo. O acesso gratuito para atrair novos usurios e firmar a marca iG, tornando-a
conhecida, seria apenas a parte inicial dessa estratgia. Muitos analistas partem do princpio
de que um provedor que cobre pelo fornecimento de acesso Internet tende a possuir mais
recursos em caixa, o que lhe permite fornecer melhores servios. Por outro lado, um
provedor de acesso gratuito deve buscar outras fontes de receita, a fim de poder cobrir os
seus custos operacionais, alm de fazer frente programao e diversidade de opes
oferecidas pelos seus concorrentes pagos. Assim, uma das dificuldades do modelo de
negcios de um provedor de acesso gratuito o fato de que ele, renunciando receita das
assinaturas, dever cobrir suas despesas, gerar lucro e remunerar o capital investido por
meio da comercializao de espaos publicitrios e participao nas vendas on-line
realizadas a partir do seu portal. Para isso, necessria uma operao em grande escala, o
que o coloca potencialmente em rota de coliso com grandes provedores pagos (aqueles
que disputam a liderana do setor). Conseqentemente, para os provedores gratuitos, a
situao acaba sendo ainda mais crtica, na medida em que eles precisam no apenas de um
grande nmero de usurios, mas de uma audincia significativa em seu portal.
Em meados de 2001, verificava-se que os grandes provedores nacionais (UOL, Terra e iG)
j contavam com a participao de empresas de telefonia em sua composio acionria,
uma vez que estas empresas estavam interessadas nos pulsos telefnicos que eram gerados
a mais por usurios dos servios pagos ou gratuitos que acessavam a Internet via modem. A
privatizao do setor de telefonia e telecomunicaes em 1998 fez com que a oferta de
servios nessa rea crescesse substancialmente. Logo, para as empresas telefnicas
pagarem os seus investimentos, era importante aumentar o trfego telefnico e o acesso a
Internet era um incentivo para o usurio telefonar mais. Esta era a sinergia que existia,
assim, entre os negcios de provedores Internet e as empresas do setor de telefonia e
telecomunicaes. importante considerar que qualquer que fosse a estratgia adotada pelo
iG, ela deveria levar em considerao os seguintes aspectos:
Conseguir um grande nmero de usurios, a fim de gerar um grande trfego em
suas linhas de comunicao, que acessariam a Internet via modem;



Minimizar ou mesmo evitar a retaliao por parte dos grandes provedores j
estabelecidos;
Tentar manter os seus investimentos inferiores queles dos principais
provedores, controlando seus custos.
Antes de iniciar o seu funcionamento, o IG analisou o segmento para verificar quais seriam
os seus consumidores potenciais, que pareciam ser:
Usurios ativos: aqueles que j utilizavam a Internet por meio de outros
provedores;
Novos usurios: aqueles que mesmo tendo condies financeiras para acessar a
Internet, ainda no o tinham feito at aquele momento.
A escolha estratgica do iG foi tentar atrair os usurios ativos. A empresa, naquele
momento, assumiu o pressuposto de que era mais fcil atrair um cliente de um outro
provedor que j tivesse o hbito de utilizar a Internet do que convencer ou criar condies
para que uma pessoa que nunca tivesse acessado a Internet viesse a aderir a ela. Para este
fim, era necessrio chamar a ateno de um grande nmero de usurios ativos. Uma vez
atrados, esses usurios poderiam testar livremente o novo provedor pelo tempo que
desejassem, sem a necessidade de pagar por isso. Para o iG, o acesso gratuito foi a forma
pensada para conquistar um grande nmero de clientes, em pouco tempo, firmando a marca
e o seu logotipo, mesmo que o fornecimento de acesso gratuito fosse apenas uma estratgia
de entrada no setor, de carter temporrio.

4.3 A criao da marca iG
O iG apareceu como uma marca completamente desconhecida e que precisava ser criada e
difundida. Alm disso, o servio de acesso gratuito Internet era novo, ou seja, o conceito
deste servio era desconhecido do grande pblico. Portanto, no bastava apenas uma
estratgia eficiente de entrada por meio de acesso gratuito Internet. O pblico devia
entender o princpio de seu funcionamento e o prprio conceito do servio, logo, alm de
divulgar e fixar a marca, o conceito do negcio deveria ser transmitido aos usurios dos
servios pagos com eficincia. Assim, um dos motivos do rpido crescimento e do sucesso
da marca iG foi a sua linguagem simples e direta, semelhante utilizada pelas emissoras de
rdio e TV.
A estratgia do iG foi assertiva quando decidiu-se pela humanizao da Internet. O iG
conseguiu atrair um mix de usurios, e no apenas os heavy users, a partir de sua
capacidade de conhecer e enxergar cada grupo de usurios. Essa adequao da empresa aos
diferentes pblicos existentes permitiu que ela conquistasse usurios mais fiis e
freqentes, gerando maior trafego na rede iG. E tal adequao se referiu tanto ao contedo
do portal iG, como tecnologia disponibilizada por ele:
A gente no tem condies de competir com Microsoft e Google em termos de
tecnologia. bobagem competir com eles que tm 400 engenheiros. bobagem
adotar o modelo deles. Por outro lado, tem caractersticas locais que eles no
conseguem entender. Ento, adaptar importante. Todas as tecnologias usadas



pelo iG [conta clicks, cruzamento de informaes, entre outras] foram criadas aqui
no Brasil. A vantagem do iG que uma empresa feita por brasileiros. Um
exemplo: a Rede Globo totalmente brasileira, diz um executivo da empresa.
E prossegue: Em termos de conhecimento tecnolgico, o usurio que acessa o iG
no quer estmulos porque ele quer fazer pesquisa, busca. Esse usurio
interessante porque apesar dele ficar pouco, se voc desenvolver produtos como
busca, voc consegue a fidelidade. O usurio que sabe sobre tecnologia, ele no
fiel, ele vai atrs de tecnologias novas. Para o perfil do usurio pesquisador d
para competir com o Google sim, porque o contedo da pesquisa est focado no
perfil do usurio brasileiro, enquanto o Google foca no mundo. O usurio mais
simples busca relacionamento. Ele experimenta chats, matchmakers (normalmente
classes mais baixas).
Alguns outros fatos diferenciaram o iG de seus concorrentes tambm gratuitos. A equipe do
iG sempre teve em mente a necessidade de gerar contedo e servios de qualidade,
buscando reter audincia. Ao mesmo tempo, rejeitava qualquer disputa tecnolgica em suas
campanhas, pois isso poderia afugentar os usurios no iniciados. O tratamento dado ao iG
pela sua equipe de marketing esteve mais para uma empresa de mdia do que para um
provedor, adequando-se aos seus diferentes pblicos.

4.4 Estrutura organizacional e gesto de pessoas no iG
Para entender a performance de uma empresa, importante no apenas conhecer sua
histria e a evoluo de suas estratgias, mas tambm o perfil de seus funcionrios e a sua
estrutura organizacional. O iG composto por um mosaico de experincias que d o tom da
sua direo. Entre seus executivos, encontram-se pessoas com grande experincia
financeira e na gesto de investimentos, o que fundamental para a administrao de
negcios na Internet, principalmente no que se refere captao de novos recursos e
elaborao de parcerias estratgicas. Alm disso, h pessoas com amplo conhecimento
tecnolgico, o que d a real dimenso da importncia desse setor para o iG, especialmente
para manter a qualidade dos servios e atrair parceiros entre as empresas de
telecomunicaes. A estrutura organizacional aproxima-se do modelo orgnico, proposto
por Burns e Stalker (1961):
O iG mais orgnico, mais aberto, onde as decises so descentralizadas.
Procuramos favorecer a criatividade, inovao, correr riscos, o que favorece a
heurstica. Se voc no assumir riscos nesse mercado voltil, fica difcil competir. A
gesto de pessoas no consistente, mas tenta-se deixar as pessoas livres, sem
rigidez, principalmente na rea de maior criatividade. A idia de que a mquina
no pode parar, a estrutura precisa ser flexvel. Hoje tem mais ou menos 200
pessoas trabalhando no iG. Tem o lado bom da diversidade e o iG s vezes
complexo para gerir.
Em uma empresa em que a criatividade matria-prima, alguns pequenos procedimentos
interessantes so adotados. As pessoas no tm salas especficas nem mesmo aquelas com
divisrias de meia parede. Com freqncia, ocorre distribuio de pessoas ao redor dessas



bancadas, ampliando as possibilidades para que as pessoas interajam com seus colegas. Em
outros setores, elas so convidadas a trocar os equipamentos de mesa por notebooks
(fornecidos pelo iG), pois isso diminui a barreira fsica representada pelos computadores
desktop. Alm disso, os executivos no apiam a utilizao de armrios ou gavetas, pois
acreditam que esses meios fsicos somente servem para postergar as coisas e arquivar
possveis boas idias. Existe um centro acadmico, em que o pessoal pode jogar tnis de
mesa e comprar refrigerantes em mquinas automticas. neste espao que diversas
pessoas praticam Yoga, e todas s sextas-feiras ocorre um caf da manh com a equipe que
trabalha no contedo do site. uma oportunidade para as pessoas se encontrarem e
trocarem idias. Segundo os funcionrios, no existe conflito entre geraes, porque a
empresa possui uma cultura de aceitar a essncia das pessoas, onde a diversidade aceita e
presente. Existem grupos e sub-culturas:
No iG tm diferentes perfis tcnicos trabalhando, o que faz com que estes
indivduos sejam difceis de gerir. Tem o jornalista, o pessoal do mercado
publicitrio (Marketing) e os perfis tecnolgicos, tcnicos, do pessoal de suporte, a
tem os normais jurdico, financeiro, RH. uma organizao veloz, no d para
planejar antes de executar. Existe tambm o pessoal que entrou no iG antes da
bolha da Internet. No incio, esse pessoal achava que tudo era possvel, que tinha
que financiar todos os sonhos, ficou um pessoal mimado, sem regras, sem p no
cho e limites. Os que vieram depois compreendem que devemos fazer controle de
custos, dar resultados, que nem tudo mais possvel como antes. Os de antes,
muitos ainda no caram na real ou no entenderam isso.
Com a capacidade e o dinamismo requeridos s equipes de criao e contedo, uma das
coisas que mais incomodam essas pessoas quando elas esto integradas em um projeto e
tm de parar tudo, iniciando um novo trabalho, sem terem concludo o anterior. A grande
maioria do pessoal que trabalha no iG composta por jovens. Outras empresas no esto
apenas de olho nas solues ou idias sobre gesto de pessoal adotada pela iG. comum os
funcionrios, especialmente da rea de contedo, jornalismo e Fbrica de Sites, serem
cortejados por outras empresas da nova economia. O turnover alto, porque muitos jovens
enjoam rapidamente das atividades desenvolvidas no iG, por esta ser uma empresa
pequena, o que um limitador de oportunidade de propenses futuras:
A maioria dos nossos funcionrios tem entre 20 e 25 anos, no fazemos controle
de jornada de trabalho, fazemos gesto por resultados, aqui todos tm liberdade de
expresso total e podem contatar o Matinas [o presidente] quando quiserem. s
vezes isso difcil porque a emoo aqui dentro atinge nveis altos. Por exemplo,
temos os garotos mimados da tecnologia, os geniozinhos da informtica que
acham que podem tudo, reclamam de tudo, se mudamos o p de caf da mquina
fazem um escndalo. Um exemplo quando mudamos de banco para fazer o
pagamento deles. Em seguida mudana, eles protestaram, escrevendo no crach
eu odeio o banco W. Os jornalistas so os mais crticos, questionadores, que
avaliam, medem seus atos. O presidente atual jornalista, relata a diretora de RH,
que prossegue:
Sabemos que no tem como agradar a todos, mas temos que falar com cada um
em sua linguagem, desenvolvemos uma gesto diferenciada e uma poltica de



comunicao diferenciada e j tentamos antecipar de onde vo vir as resistncias
para agirmos. Sobre os normais [o pessoal de RH, MKT, Finanas], estes viveram
o mundo profissional externo em organizaes mais conservadoras. Estes tambm
tem que aprender a viver aqui com tanta emoo, pressa, dinamismo e contestao.
(...) Para os meninos vai ser difcil, a maioria de nossos atuais 200 funcionrios
tem at 25 anos e ganha at 2000 reais, aprender a conviver l fora, pois o iG no
segue o mesmo padro de comportamento e atitude do mercado.
O RH da iG assume o formato de consultoria interna, e d assistncia s demandas
especficas de gesto de pessoas das reas, como descrito por Mascarenhas e Vasconcelos
(2004). Treinamentos tambm so oferecidos como forma de incentivo aos funcionrios da
empresa:
Em 2004 conseguimos organizar um treinamento in company para os nossos
funcionrios com o pessoal da Fundao Dom Cabral. Desenvolvemos indicadores
de produtividade por rea no o Balance Scored Card, mas algo parecido,
inspirado nisso. O nosso RH hoje tem o formato consultoria por unidade,
atendemos cada unidade em suas particularidades e desenvolvemos uma poltica de
comunicao adaptada e adequada a cada rea. O Matinas passou a comandar
sozinho a empresa no fim de 2003. Agora a Brasil Telecom comprou o iG em
dezembro de 2004 e estamos tentando evitar a fuso cultural e manter a nossa
autonomia.

4.5 As estratgias de contedo no portal iG
A regionalizao cultural do contedo algo que j est sendo praticado no iG desde sua
concepo. Dessa forma, quando a pessoa se conecta ao iG, ela ser automaticamente
redirecionada a uma verso do portal com alguns contedos especficos para a sua regio.
A filosofia no iG que tudo seja simples, inclusive o nome. O iG foi considerado para
muitos de fcil acesso e acessvel. Nas entrevistas, observou-se que o perfil do internauta
varia muito, inclusive em relao a outros pases, como se percebeu pela comparao
freqente com o internauta americano. Assim, pode-se observar que a iG assume que cada
assinante tem um perfil distinto, como o caso do usurio brasileiro que diferente do
usurio americano, porque o brasileiro no utiliza com maior intensidade os caminhos ou
atalhos no site em busca do contedo desejado, ele aceita de certa forma apenas o que
visivelmente encontrado na pgina principal do site:
O usurio brasileiro diferente do usurio americano porque ele no faz scroll,
ele no vai at o fim da pgina, ento no d para ter uma pgina longa como o
usurio americano. (...) Transformamos a pgina vertical, para o formato
horizontal, condensando informaes relevantes. Mas com a reduo do contedo,
o iG teve que se preocupar com a mudana de contedo constante. No incio, a
mudana das informaes da pgina era feita a cada 2 horas e hoje, acharam o
tempo ideal de 20 minutos. Hoje o iG percebe que o usurio da manh procura
horscopo, previso do tempo e coisas desse tipo. No almoo procura diverso.
tarde, eles buscam mais notcias e assuntos femininos, coisas para crianas e
adolescentes. Eles achavam que s 17 horas seria um horrio bom para crianas,



mas descobriram que no, porque criana acessa no horrio depois do jantar, hora
em que os pais esto em casa. s 17 horas o contedo forte gastronomia. s 21
horas eles colocam informaes de interatividade, blogs, jogos, enquetes, e a partir
das 23 horas colocam as chamadas de sexo.
possvel desenhar o produto a partir do perfil do usurio. O iG, em seu posicionamento de
mercado, decidiu no adotar o modelo americano, porque acreditava que deveria se
diferenciar, afinal o internauta brasileiro possua perfil diferente. Assim, a empresa decidiu
monitorar o usurio em cada momento do dia. Para isso, realizou uma ampla pesquisa
qualitativa para ver o que eles realmente queriam encontrar no portal disponvel na Internet.
Foram desenvolvidos testes com alguns usurios para ver quais dos sites testados eles mais
gostavam. As reaes das pessoas foram exploradas por meio de observaes e entrevistas.
Desta forma, comearam a entender porque o perfil do internauta brasileiro era bem
peculiar. Pde-se observar, por meio da pesquisa, que o usurio brasileiro reage a estmulos
como, por exemplo, fotos, ttulos chamativos, cores quentes. Percebeu-se tambm que o
que o iG entende por comunidade muitas vezes diferente do entendimento do usurio.
Os brasileiros invadem o Orkut e l se organizam por algumas comunidades como
colgios, por exemplo, mas em geral por algum tema de interesse especfico
como: msica, livros, animais, fitness, futebol, entre outros. J os americanos de
forma contrria, se unem muito por comunidades como afro-american, latina,
comunidade gay, judaica, minorias especficas, etc. O brasileiro mais
comunicativo, gosta de falar e freqentar comunidades de bate-papo e estar em
interao, trocar pela Internet, muito mais que os americanos.
A fim de monitorar o perfil de seu cliente, o iG desenvolveu um instrumento de medio e
de investigao do perfil de seus usurios, dentro de uma cultura voltada para o mercado
que lhe permitiu compreender melhor o comportamento de seus usurios e atender melhor
s suas expectativas. Assim, desenvolveu uma ferramenta que monitora os clicks no seu
portal em tempo real, cruzando estas informaes com o perfil do usurio.Trata-se da
conta click que mostra em tempo real quantas pessoas esto realizando acesso e em quais
paginas elas navegam pelo portal. Esta informao pode ser cruzada com o cadastro do
usurio, o que permite ao iG delinear o que cada perfil de usurio mais acessa, que
contedo e em que momento. A partir disto, pode oferecer servios e contedos mais
personalizados ao seus usurios, por segmentao de mercado. Por exemplo, tarde pode-
se verificar que tipo de usurio est acessando as informaes sobre sade, nutrio, etc.,
para traar um perfil deste usurio, por horrio, conhecendo o seu tipo de gosto e
conhecendo as tendncias. Estas informaes so repassadas para anunciantes para vender
anncios e tambm estas informaes so vendidas como mala direta. Esta ferramenta
permite conhecer com mais detalhes as diversas tendncias dos usurios brasileiros. Alm
desta ferramenta, o iG possui uma tecnologia chamada web trends, que mede a conexo do
usurio por dia, por quantas pginas ele passou e por quanto tempo. Todos os portais usam
essa ferramenta. Esta uma forma de medir audincia.
O iG tem um sistema de medio de audincia: web trends. As pessoas navegam
pela rede IP. Cada IP tem um nmero. O web trend identifica o IP e o acompanha
durante sua trajetria (horrio, tempo de conexo, pginas acessadas). Usamos,
tambm, os servios do IBOPE. Mas eles nos ajudam mais com pesquisas de



hbitos na Internet. A medio de audincia do IBOPE no boa porque no pega
os usurios que trabalham em empresas, mas somente os que acessam de casa.
Esses dados coletados pelo webtrends so importantes porque, a partir deles, o iG direciona
suas estratgias, sem basearem suas decises em achismos:
O nosso CRM relaciona as informaes sobre quem est clicando com o nosso
banco de dados e nosso cadastro. Descobrimos freqentemente que nossas idias
preconcebidas esto erradas. Por exemplo, tnhamos um site do tipo como deixar a
sua barriga retinha. Achvamos que seriam mulheres que mais acessariam, pois a
matria ia tarde. Descobrimos que a maioria que acessou foram homens do
mercado financeiro! muito importante fazer pesquisas.
Em relao ao horrio de utilizao do portal iG, verificou-se um pico de audincia s 15h
(pblico que gera mais receita), enquanto o pico de audincia da infra-estrutura (provedor
gratuito) as 00h. Normalmente no horrio das 15h se colocam contedos de notcias,
assuntos femininos e de culinria ( a hora da fome) . Nesta hora, o iG preocupa-se mais
com o contedo focado para donas de casa e aquelas pessoas que tiram um intervalo
durante a tarde para relaxar com informaes sobre bem-estar:
As crianas utilizam o portal do iG a partir das 20h30, conforme mostrou uma
pesquisa interna da empresa. Como os pais controlam o acesso delas na Internet, o
horrio depois jantar conveniente para as crianas serem monitoradas pelos pais.
Nesse horrio, o contedo tem que ser com letras chamativas e grandes. s 21h
tambm comeam as comunidades de bate papo, pontos de encontros entre pessoas.
As 23h30 iniciam as chamadas de sexo. Entre as 100 palavras de busca mais
utilizadas no iG, as 10 primeiras mais buscadas sempre so ligadas ao tema do
sexo.
O iG procura oferecer contedo relacionado a sexo para atingir determinado pblico, porm
este deve ser apresentado de forma discreta, e so acessveis pela ferramenta de busca. O
objetivo desta conduta no agredir um pblico to diverso, e zelar pela imagem da
empresa. Contribuindo para a preocupao com a imagem da empresa, o iG possui parceria
com a delegacia da Internet para cuidar dos contedos ilegais:
Quando um site acessado 500 vezes mais que a mdia de acessos normais em
outros sites, a delegacia da Internet vai iniciar o rastreamento, porque
normalmente deve existir algum contedo proibido. Inclusive a delegacia s vezes
pede para gravar e monitorar o que se fala em chats, inclusive j fora feito isso
anteriormente.
Assim, podemos verificar que a navegao do pblico brasileiro estimulada pelo que os
usurios vem no Portal, o que tem implicaes muito importantes ao planejamento da
elaborao e apresentao do contedo do site:
Quando a AOL veio para o Brasil, o usurio abria a pgina e encontrava as
informaes em forma de index. O brasileiro gosta de coisas emocionais e fotos. Os
portais americanos no possuem muitas fotos, j para os brasileiros a imagem fala
mais que a palavra.



Com base nas informaes coletadas pela empresa, o maior desafio do iG colocar
contedo para todos os perfis de usurios brasileiros na pgina. Assim, o iG tenta atingir
diferentes tipos de usurios desenhando e planejando seu site para vrios tipos de perfis, o
que requer uma poltica de mudana de contedo a cada vinte minutos. Baseado nas
observaes em relao adequao cultural de contedo, o iG apresenta interesse em
atrair trs tipos especficos de consumidores:
1. O consumidor ligado, que normalmente aquele usurio que entende de
tecnologia, possui vontade de acessar ferramentas para construir pginas
pessoais, blogs, multimdia, acessa a Internet, em sua maioria, por banda
larga e s torna-se fiel ao iG se esta oferecer ferramentas mais sofisticadas.
2. O usurio massa o maior nmero que se caracteriza pela consulta
Internet por meio do dial-up. A maioria destes usurios utiliza o provedor
gratuito do iG depois da meia-noite para pagar um pulso apenas. Nas
entrevistas, observou-se o interesse de migrar este usurio para antes do
perodo entre 00h e 6h, pois ele pode gerar mais pulsos e,
conseqentemente, receitas, caso telefone antes da meia-noite. Uma das
formas encontrada foi o oferecimento de jogos gratuitos fora deste perodo, e
a cobrana pela utilizao dos mesmos aps a meia-noite. As pessoas que
acessam por linha discada (dial up) antes da meia noite e depois das seis
da manh, geralmente, entendem pouco de tecnologia. Isso fora o iG a
preocupar-se com a rapidez do contedo a ser acessado em seu portal, pois,
caso contrrio, este tipo de usurio entender que o sistema tem problemas, e
fica desapontado com os servios iG, migrando para o concorrente. para
prender estes usurios ao portal, e logo gerar mais pulsos, antes da meia
noite, o contedo a ser colocado deve ser assuntos sobre celebridades,
casamento de personalidades como o jogador de futebol Ronaldo, pouco
texto para no cansar a vista, e criar estmulos como veja as fotos do
casamento do Ronaldo ou outras fotos para poder prend-lo mais tempo ao
portal. Para este pblico, informaes sobre o captulo da novela da TV
Globo, informaes sobre o Big Brother, futebol, so os que prendem o
usurio. Como vemos, trata-se de assuntos ligados ao imaginrio brasileiro,
uma vez que este usurio no l ingls e tem pouco contato ou compreenso
com o que acontece no exterior. Um exemplo deste fato foi a morte de
Yasser Arafat, o lder da Palestina. Foi feita uma reportagem especial pelo
iG e quase ningum a acessou. Quem acessou foi outro perfil de usurio.
Quando houve a declarao de guerra com o Iraque, houve o mesmo nmero
de acessos a esta notcia que notcia de que havia mudado uma modelo no
Big Brother Brasil. Observou-se assim que este tipo de usurio no se
interessa muito por assuntos relacionados a poltica ou economia. Apesar do
iG ter que agradar e prender este pblico, no pode apenas disponibilizar
contedo de mau gosto ou banal e popular, seno a imagem
institucional da empresa pode ficar prejudicada e no atrair outros usurios
mais sofisticados, os quais so formadores de opinio e trazem
anunciantes que pagam mais caro pelos anncios.



3. O usurio sofisticado que usa a Internet para trabalhar: este terceiro tipo
de usurio, o que possui, na maioria das vezes, um conhecimento mdio de
tecnologias de Internet, acessam-na por banda larga, e o seu acesso est
direcionado mais para o trabalho e a pesquisa. Em funo disto, o iG elabora
uma arquitetura de sistemas voltada, tambm, para este perfil pesquisador,
pois enxerga neste usurio sofisticao e fidelidade, alm de ser um
formador de opinio. Este usurio no gosta muito de mudar de provedor,
quando encontra um bom caminho para realizar pesquisas, trabalhos
escolares dos filhos, etc.; ele permanece fiel, pois no se atrai por novas
tecnologias ou jogos. Como usa a Internet para trabalhar, a iG sabe que no
pode competir com o Google em termos de pesquisa, ento se especializa
em oferecer acessos que trabalhem ferramentas de trabalho e pesquisas
adaptadas realidade brasileira.
Alm destes usurios, o iG informou tambm que existem aqueles que somente utilizam o
portal para acessar e-mail com uma periodicidade de uma vez por semana, e que a Internet
no faria parte de suas vidas. De um modo geral, o pblico iG compreende homens e
mulheres, na proporo de 60% e 40%, respectivamente, entre as idades de 18 a 40 anos. A
conexo realizada em banda larga utilizada, em sua maioria, entre os que possuem mais
de 30 anos, devido maior estabilidade financeira, e por terem filhos que acessam com
freqncia a Internet e que se caracterizam pela grande habilidade de navegar na rede,
participar de jogos e outras ferramentas que esta oferece. Estas crianas e adolescentes
pertencentes a classe mdia e classe alta so denominados de twins:
Atualmente so os twins, estes jovens de 12 a 15 anos, que utilizam muito a
Internet, conhecem tudo, percorrem jogos, sites de compras, e influenciam na
deciso de consumo dos pais de classe mdia e mdia alta. O iG considerado
como portal de entretenimento.
Como podemos ver, no se trata apenas dos contedos das pginas que prendem os
usurios. Cada usurio tem tecnologias que prefere e modos diferentes do que se chama de
usabilidade, ou seja, modos diferentes de acessar a tecnologia e utilizar a Internet. O
usurio ligado quer tecnologias sofisticadas e sabe lidar com estas ferramentas. O usurio
que trabalha com a Internet, quer boas ferramentas de busca e no se interessa por
tecnologias sofisticadas. O usurio comum, que o de maior nmero, quer uma pgina que
carregue logo atravs do seu modem, porque ele tem dificuldade em utilizar a Internet e
desiste pois acha difcil acessar a Internet quando a tecnologia no funciona rapidamente.
Os modos de usabilidade do usurio brasileiro mdio, como vimos, so peculiares. Pginas
mais coloridas, largas, acesso mediante estmulos como fotos e movimentos so
fundamentais para o usurio brasileiro, alm da apresentao da informao de forma
ldica, divertida, e no em ndices ou baseada em comunidades geogrficas ou minorias
sociais como nos Estados Unidos. Na opinio do iG, a Internet para o brasileiro, de forma
geral, um meio de entretenimento, enquanto que para o pblico americano, a Internet
recurso para o trabalho e para a pesquisa. Demonstrao de que a Internet e o prprio iG
tornaram-se entretenimento para os brasileiros o seguinte discurso:



No fim de semana, ns competimos com a famlia, as mulheres e namoradas dos
caras, as praias, o cinema, entre outros, e isso afeta a audincia. Se temos um final
de semana de sol, a nossa audincia cai. Agora, se chove, ela sobe.
Apesar de assumir a necessidade de mapear os perfis de consumidores para atender bem s
suas expectativas, nem sempre a iG se preocupou em adaptar-se de forma to perfeita ao
estilo e ao gosto de seus clientes. Desde o comeo, o iG levou as particularidades culturais
em considerao, mas dependendo da mudana dos indicadores que eram levados em conta
para calcular a audincia e logo, gerar mais receita, algumas vezes o gosto do cliente foi
deixado de lado. Como coloca uma das entrevistadas do setor de desenvolvimento de
sistemas:
Quando a audincia era medida por nmero de page view (nmero de pginas
visitadas/abertas) e era este o indicador utilizado para vender os anncios junto
aos anunciantes, o pessoal de desenvolvimento de sistemas da iG criou um
sisteminha que abria pginas automaticamente quando o usurio clicava, a fim de
gerar mais page view, e o acesso pelo usurio ficava mais difcil, porque ele dizia
eu clico aqui e abre vrias pginas que eu no pedi, mas mesmo que o usurio
no gostasse disso, isso no importava, era este o nosso indicador e logo tnhamos
que obter mais page views a qualquer custo, o usurio gostando ou no. O que
importava era ter bastante nmero de pginas abertas.
Depois o indicador passou a ser visitantes nicos ou seja, a contagem por
indivduo que visitava a nossa pgina. A partir disso, comeamos a criar
promoes do tipo convide o seu amigo para jogar ou acessar o iG e ganhe tal
coisa, utilizando o network do usurio para que ele trouxesse mais pessoas
visitantes nicos para o nosso site.
Agora o nosso indicador stickness reter o usurio mais tempo no nosso site,
ento temos que colocar contedos que retenham os diversos perfis de usurio,
mais no s, colocar fotos, estimular este usurio para que ele fique aqui..



5. O CASO CEDEJOR NCLEO ALBARDO / RS
O CEDEJ OR uma ONG que atua nos Estados do Rio Grande do Sul, Paran e Santa
Catarina, tendo por objetivos promover o empreendedorismo e o desenvolvimento do
jovem rural atravs de processos educativos e participativos, visando sustentabilidade e
melhoria da qualidade de vida das comunidades rurais, tendo o jovem como protagonista. O
ncleo Albardo do CEDEJ OR rene 29 jovens da comunidade do stimo distrito do
municpio de Rio Pardo, no Rio Grande do Sul. Trata-se de uma regio caracterizado pelas
pequenas propriedades rurais e pelo cultivo do tabaco, em um cenrio scio-econmico de
relativa dependncia deste produto. Os habitantes da regio tm no tabaco a base de sua
estruturao econmica e scio-cultural. Os pequenos e mdios produtores rurais da regio
so, em extenso significativa, economicamente dependentes desta cultura apenas. Os
grandes clientes destes produtores so as empresas multinacionais de fumo, a Souza Cruz e
a Phillip Morris. A plantao de tabaco a base da economia local, a ocupao de pequenos
e mdios proprietrios e tambm a fonte de renda das camadas mais carentes da regio, que
so empregadas pelos produtores nas pocas de safra. O cultivo do tabaco est por detrs de
muitas dinmicas scio-culturais da regio, definindo estratos e classes sociais,
estruturando o cotidiano e o futuro das pessoas. Com base nas observaes e entrevistas,
pudemos identificar alguns grupos sociais cuja identidade e atuao diferenciadas so
elementos importantes ao entendimento das dinmicas scio-econmicas da regio:
1. Os produtores de porte mdio de fumo eram famlias que possuam
propriedades relativamente grandes na regio considerando que o
municpio era caracterizado pelos pequenos proprietrios. Estas famlias
eram consideradas privilegiadas na comunidade por possurem uma
estrutura produtiva capaz de dar conta de encomendas significativas das
grandes multinacionais do fumo. Suas propriedades contavam com
fornos para secagem da matria-prima, alm de outros equipamentos
necessrios ao processo de produo. A produo de fumo requeria
espaos adequados e a contratao de mo-de-obra da regio para o
trabalho temporrio. Esta mo-de-obra era proveniente de famlias
menos privilegiadas, que normalmente possuam pequenas propriedades
desprovidas de recursos. Tambm comum a criao de gado nestas
propriedades.
2. Os produtores de pequeno porte eram famlias que possuam pequenas
propriedades mas produziam o fumo dentro de suas possibilidades. Os
critrios de diferenciao em relao aos produtores de porte mdio eram
o tamanho da propriedade o que se reflete na quantidade de fumo
produzido bem como na qualidade e porte dos equipamentos que
compem o processo produtivo. Em termos comparativos, este grupo
detm recursos produtivos mas sofre com a pequena margem de lucro do
cultivo do tabaco. Por no gerarem grandes volumes, sua renda
limitada s necessidades bsicas da famlia, apesar de no passarem
dificuldades nas pocas de entressafra. As atividades produtivas so
desempenhadas pelos integrantes da famlia, raramente h contratao de
mo-de-obra externa.



3. Os no-produtores so as famlias mais carentes da regio, que no
detm a posse dos meios de produo do tabaco e so dependentes das
atividades de outros famlias. Visitamos uma destas famlias e vimos que
vivem em casebres muito precrios e pequenos, nos quais coabitam pais
e filhos em poucos cmodos. Estas famlias no tm perspectivas
concretas de futuro, mas seus filhos sonham em se mudar da regio e
progredir na vida para se livrarem da dependncia da monocultura e dos
outros proprietrios. Por causa da dinmica do cultivo do tabaco, estes
indivduos no encontram trabalho na regio nos perodos de entressafra,
o que os fora a viver em condies miserveis por meses, ou ento
buscar fazer bicos nos arredores.
Alm destes trs grupos diretamente ligados produo do tabaco, a regio abriga tambm:
4. Os comerciantes e pequenos empresrios, que complementam a
economia da regio oferecendo servios e vendendo as mercadorias
bsicas comunidade. So donos de padarias, quitandas, mercadinhos,
profissionais liberais que se dedicam prestao de servios como bicos,
etc. Estes so em pequeno nmero na regio.
Em Albardo, so desenvolvidas no centro comunitrio mantido pelo CEDEJ OR diversas
atividades educacionais e sociais com o objetivo de fomentar a mudana cultural em
direo a novos padres scio-econmicos. Uma de suas atividades facilitar o acesso dos
jovens informtica. Em um cenrio de relativa dependncia da produo de um produto
apenas, o CEDEJ OR promove o empreendedorismo e a diversificao do sistema
econmico como forma de viabilizar novas perspectivas de futuro aos jovens da regio, e
comunidade como um todo. Estimula-se a fixao do jovem no campo por meio do
empreendedorismo pr-ativo, para que a evaso do campo no seja vista como a nica
perspectiva de uma vida desvinculada do sistema scio-econmico atual. O comportamento
empreendedor pode viabilizar a fixao no campo segundo parmetros distintos daqueles
atuais; os jovens e suas famlias seriam capazes de construir novas inseres econmicas e
scio-culturais menos alinhadas a um padro relativamente homogneo, que impe limites
construo da identidade daquela comunidade.
O programa conduzido pelos coordenadores do CEDEJ OR estrutura-se de forma a alternar
a aprendizagem no centro comunitrio, na companhia dos outros jovens, e a aprendizagem
em casa, quando a famlia tem a oportunidade de contribuir, junto com o jovem, s
reflexes estimuladas pelo programa. Os jovens passam uma semana no centro
comunitrio, em perodo integral, atendendo aulas dirigidas sobre temas relevantes ao
comportamento empreendedor bem como inseridos em outras atividades que estimulam o
desenvolvimento de habilidades interpessoais, cidadania, entre outras. Nas trs semanas
seguintes, os jovens devem retornar s suas casas e a suas atividades, como a
responsabilidade de introduzir e estimular, em suas famlias, as discusses empreendidas no
centro comunitrio. Neste momento, o programa tambm conta com o trabalho de
monitores que, ao passarem uma semana no ncleo junto dos jovens, realizam visitas a suas
propriedades para auxili-los nas trs semanas seqentes.



5.1 Os contatos com o ncleo do CEDEJOR
Entramos em contato com o ncleo Albardo em duas ocasies, a primeira em julho de
2003 e a segunda em julho de 2004, quando nos encontramos informalmente com os
coordenadores do programa e com alguns dos jovens participantes. No primeiro instante,
foram debatidos o conceito de empreendedorismo e a sua aplicao. Sendo o
desenvolvimento do empreendedorismo entre os jovens rurais a razo de ser do programa,
fundamental a realizao de uma reflexo sobre o conceito de empreendedorismo adotado
naquela coletividade. O CEDEJ OR entende o tema do empreendedorismo como crucial ao
Brasil contemporneo. Ele particularmente relevante nas comunidades carentes, pois os
jovens de baixa renda, no contexto da economia global que provoca o desemprego em
escala crescente, necessitam de alternativas para sua subsistncia. Tais alternativas incluem
mudanas de mentalidade e de comportamento, voltadas para o associativismo pr-ativo e
para a busca de negcio prprio em substituio ao cada vez mais escasso emprego de
carteira assinada. Tendo por objetivo levar o jovem explorao de sua propriedade de
forma criativa e produtiva, o CEDEJOR procura transmitir a eles conceitos de como lidar
com a terra, avaliar a viabilidade financeira de um investimento e encontrar formas de
desenvolver projetos que no dependam de muito capital. Um bom exemplo o projeto de
uma jovem que aproveita a propriedade de seus pais para desenvolver uma cultura de
hortalias para pequena atividade comercial.
Em um segundo instante, foi discutida a interao do CEDEJ OR com a comunidade de
Albardo, o Stimo Distrito de Rio Pardo. Notamos uma dinmica bastante ativa, pois o
CEDEJ OR conta com representantes dos jovens da regio, com representantes dos pais
destes jovens e de associaes agrcolas, recebendo constante auxlio da comunidade e
desenvolvendo projetos que visam o bem estar geral da regio, como a coleta de lixo, por
exemplo. As decises de oramento para projetos do ncleo objetivam os interesses
coletivos da comunidade, contando com uma distribuio equilibrada dos diversos grupos
representados na comisso que define o oramento. Os jovens expuseram os motivos pelo
qual participavam do programa e o que dele esperavam, sendo em geral motivos vinculados
a uma diferenciao do programa em relao educao formal e a sua insero na
sociedade de forma a desempenhar um papel empreendedor e ter acesso a formas de
desenvolvimento mais produtivas e promissoras de suas propriedades.
5.2 As atividades desenvolvidas no CEDEJOR
A evoluo do cenrio que encontramos, no decorrer dos 12 meses de diferena entre uma
visita e outra ao centro comunitrio, capaz de nos dar uma idia sobre o andamento dos
trabalhos com os jovens. Na primeira visita dos pesquisadores, deparamo-nos com um
cenrio de grande precariedade. O centro comunitrio era formado por dois prdio muito
antigos e mal-conservados. Eram dois galpes de acabamento simples, com telhados altos
de zinco sem forro e sem divises internas. Um destes prdios era utilizado para as reunies
do grupo, que se acomodavam em cadeiras velhas normalmente espalhadas pela ampla
rea, que no tinha outros mveis. O CEDEJ OR fornece refeies dirias e completas aos
jovens, que eram servidas em uma cozinha simples num dos cantos do galpo esta era o
seu nico cmodo separado. Depois de uma longa conversa com o jovens, comemos com
eles em uma grande mesa de almoo, de madeira, sentados em bancos inteirios e coletivos.
O outro galpo era utilizado como apoio, l eram encontradas salas de administrao, uma



pequena biblioteca com livros infanto-juvenis e revistas de grande circulao, os banheiros
e dormitrios coletivos, onde os jovens repousavam depois de dias de atividades
educacionais e esportivas, durante a semana de estadia integral no centro comunitrio.
Numa das salas de administrao havia um micro-computador, utilizado para as atividades
de gesto e comunicao necessrias ao andamento dos trabalhos.
Um evento significativo foi fundamental reflexo e ao dos jovens no centro
comunitrio, ao esta que j ia refletir os ensinamentos e os princpios promovidos pelo
CEDEJ OR. Ainda nesta primeira visita ao centro, os jovens nos contaram que o micro-
computador da sala de administrao havia sido roubado, o que gerou grande
descontentamento e frustrao na comunidade. Era necessrio comprar outro micro no
s fundamental s atividades de gesto do centro mas tambm um instrumento de
aprendizagem dos jovens, que recebiam aulas de informtica com o equipamento.
Entretanto, ao discutirem o roubo do micro, os jovens foram estimulados a aproveitarem
aquele momento crtico para buscar concretizar objetivos mais grandiosos. O antigo sonho
de uma nova sede ao projeto foi ento novamente colocado em discusso:
O roubo do micro foi um fato que nos deixou muito preocupados, mas ao mesmo
tempo foi visto como uma oportunidade para lutarmos e progredirmos. A gente
percebeu que outro micro no ia ser dado de mo beijada para a gente, a gente ia
ter que lutar por um novo. A surgiu a idia de estruturarmos um grande esforo
para a construo da nova sede do CEDEJOR, a gente no deveria se contentar em
conseguir um novo micro, mas sim poderamos nos mobilizar para construir um
espao mais confortvel e seguro para ns.
A idia dos jovens era conseguir mobilizar a comunidade para a construo de novos
prdios, mais seguros e confortveis, para abrigar as atividades do projeto. Nas discusses
do grupo, foram ento planejadas iniciativas de conscientizao dos comerciantes,
pequenos empresrios e produtores de tabaco da regio, aqueles indivduos que entre eles
possuam mais recursos, para a importncia do projeto e para a viabilidade da nova sede.
Entretanto, uma iniciativa foi crucial neste processo todo. O Instituto Souza Cruz
entidade que patrocina o projeto CEDEJ OR foi chamado a discutir este esforo
emergente. Depois de convencidos da determinao dos jovens consecuo dos objetivos
coletivos, os dirigentes do instituto prometeram contribuir a esta empreitada ousada
dobrando os recursos levantados pelo grupo:
O pessoal do instituto veio at aqui, viu nossa situao com o roubo dos
computadores e percebeu que era hora de mudar. Os jovens estavam mobilizados
com a situao toda, frustrados com o roubo mas dispostos a conseguir mais do que
tinham antes. A gente achava que a sede antiga era muito desconfortvel. A soluo
encontrada pelo instituto foi incentivar as iniciativas do pessoal prometendo dobrar
os recursos levantados por eles. Assim, tudo o que consegussemos com os
comerciantes deveria ser avaliado e seria dobrado pelo instituto. Ficou bem mais
fcil construir a sede, apesar de no ter sido fcil de qualquer maneira porque a
gente tinha que levantar bastante material e dinheiro
Os esforos que se seguiram foram tentativas de convencer aqueles que tinham recursos da
importncia do projeto comunidade. Os jovens, apoiados pelo CEDEJ OR e pelo Instituto



Souza Cruz, se envolveram em um processo de mobilizao que durou meses para levantar
material de construo e dinheiro. Alguns comerciantes da regio contriburam com tijolos,
telhas, encanamento, entre outros materiais de construo, alm de dinheiro. As poucas
famlias mais abastadas de produtores contriburam com dinheiro, muitas vezes com 300,
400 ou 500 reais, que so valores significativos para eles. A conscientizao destes que
contriburam foi facilitada pela grande influncia que o projeto CEDEJ OR j exercia sobre
a comunidade. O prprio sistema de aprendizagem, caracterizado pela alternncia entre a
estadia integral no centro comunitrio e o retorno s famlias, exercia grande impacto na
vida dos jovens da comunidade e chamava a ateno de todos aos seus resultados. Existia
expectativas constantes em relao ao projeto, e o esforo de conscientizao destacava a
promessa do Instituto Souza Cruz e a oportunidade da comunidade contar com um centro
novinho em folha, somente se se mobilizassem e contribussem coletivamente. A oferta
da comunidade inclua tambm a mo-de-obra formada pelos homens da regio para a
construo em mutiro do novo centro.
Apesar de no ter conseguido todo do dinheiro necessrio construo da sede e compra
dos equipamentos necessrios (a sede j havia sido projetada), o Instituto Souza Cruz
inteirou o montante arrecadado pela comunidade completando o dinheiro necessrio
consecuo integral do projeto original. Com a ajuda da comunidade, foi construda a nova
sede do projeto, que pode ser visitada por ocasio de nossa segunda visita ao ncleo
Albardo. O centro comunitrio oferece, atualmente, uma estrutura completa ao jovem da
comunidade, construda com os prprios esforos do grupo. O centro conta com uma nova
biblioteca, para a qual foram comprados novos mveis e livros; sala de informtica, com
aproximadamente 15 micros e no somente um, como antes; dormitrios e banheiros mais
amplos e completos, com novos mveis mais confortveis; refeitrio amplo com mesas em
estilo restaurante, reas sociais e de integrao, quadras de esporte, reas verdes etc. Todas
as instalaes foram construdas com capricho e cuidado, de forma que atualmente a
comunidade conta com um centro de convivncia moderno e novo, que embeleza a regio e
aumenta a auto-estima da comunidade.
Atualmente, o grupo de jovens envolvidos com as atividades do CEDEJ OR desenvolve
outras atividades. Entre elas, destacamos o projeto de adoo do trevo de acesso
comunidade de Albardo. O trevo em questo localiza-se nas proximidades da divisa entre
os municpios de Vera Cruz e Rio Pardo. Todas as pessoas que vm de Vera Cruz, Santa
Cruz a cidade mais populosa da regio alm de outras cidades no entorno, devem passar
necessariamente por este trevo para chegar ao ncleo Albardo. O trevo encontra-se a
aproximadamente 1,5 quilmetro do centro comunitrio, e a sada da rodovia principal da
regio estradinha de terra que leva s propriedades do local. Como colocam os moradores
do ncleo, trata-se do seu carto de visitas. O projeto de adoo do trevo baseado na
vontade da comunidade de melhorar sua auto-estima por meio do embelezamento da
regio, destacando a hospitalidade da comunidade. Este projeto foi estruturado em diversas
etapas (Tavares, 2004):
1. Limpeza. Os jovens faro a limpeza do trevo em parceria com a
prefeitura do municpio.
2. Parcerias. Os jovens buscaro parcerias que valorizem o projeto e os
auxiliem viabilizando-o.



3. Projeto e implementao. Com base nas parcerias, ser feito um projeto
paisagstico e a implementao. Foi prevista a necessidade de 627 mudas
de petnias e uma placa de 2X5 metros com o nome Albardo.
4. Conservao. Ser estabelecido um rodzio na comunidade,
principalmente entre as mulheres e jovens da regio, para a conservao
do trevo.
5.3 A mudana cultural empreendida pelo CEDEJOR
As entrevistas e observaes com os jovens realizadas num intervalo de um ano
indicaram uma mudana cultural significativa. Segundo os entrevistados, a comunidade de
Albardo sempre se estruturou com base no cultivo de tabaco e nas possibilidades abertas
por esta atividade econmica. As dinmicas sociais da comunidade baseavam-se
estritamente nas demandas do tabaco, os grupos sociais eram definidos com base em
critrios predominantemente econmicos, as possibilidades de mobilidade social tambm se
relacionavam ao desenvolvimento do cultivo do tabaco uma famlia se destacava
socialmente se desenvolvesse o cultivo do tabaco e conseguisse mais renda, empregando
mais pessoas da regio. Conforme os entrevistados, as pessoas que vislumbrassem um
outro futuro, mais prspero ou simplesmente desconectado do tabaco, deveriam deixar
Albardo e procurar trabalho em Santa Cruz do Sul, ou ainda em Porto Alegre, ou cursar
uma faculdade prxima, o que ainda era bem difcil devido ao alto custo dos cursos
superiores. A evaso do campo era, portanto, uma possibilidade sempre presente na cabea
dos jovens, muitas vezes incentivados pelas famlias, devido percepo de que a
qualidade de vida decrescia devido s margens cada mais apertadas do cultivo do tabaco.
Entretanto, as atividades desenvolvidas pelo CEDEJ OR com os jovens da regio
viabilizaram a construo de novas perspectivas de futuro a eles e, conseqentemente, s
suas famlias. As aulas ministradas por monitores da prpria regio no de Albardo, mas
das cidades vizinhas introduziram conceitos de gesto simples e teis concepo de
novos negcios, abrindo as portas dos jovens, e tambm de suas famlias, a novas
possibilidades de atuao e desenvolvimento profissional e, conseqentemente, de insero
social. Como exemplo, visitamos o casebre simples de uma famlia eram me, pai e filha
que no cultivava tabaco, mas vendia sua fora de trabalho a proprietrios da regio. Esta
famlia destacava a impossibilidade de se encontrar trabalho em aproximadamente metade
dos meses do ano, devido entressafra do tabaco, o que os forava a viver uma vida muito
miservel, j que sua renda durante a metade ativa do ano deveria ser suficiente para suprir
suas necessidades durante a metade inativa. Esta famlia tinha uma pequena horta nos
fundos de sua pequena propriedade, que foi recentemente adotada e estava sendo cultivada
em moldes mais profissionais pela sua filha. Ela pretendia plantar alface para vender
comunidade e aos comerciantes da regio, e estava, com o auxlio de seus colegas e de seus
instrutores, planejando a nova empreitada familiar. Trata-se de uma mudana cultural
significativa. medida que a jovem se inseria socialmente no projeto CEDEJ OR, e era
estimulada pelos monitores e pelos prprios colegas, abriam-se novas perspectivas de vida
a ela. No era necessrio a evaso do campo, para a cidade, para a construo de novas
competncias desconectadas do cultivo do tabaco mas era estimulada a construo de
novas competncias entre os jovens, que possibilitassem a reinveno do sistema scio-
econmico da regio.



Entretanto, a construo de competncias entre os jovens no se limitava s capacidades
tcnicas necessrias. Em uma comunidade caracterizada pela monocultura, era preciso
despertar a auto-estima dos indivduos para viabilizar a mudana efetiva dos
comportamentos. Por estarem envolvidas com um tipo somente de atividade, que passou de
gerao a gerao, os indivduos tinham dificuldade, e medo, para aceitar a mudana de
perspectivas de vida. Temiam no serem bem sucedidos se mudassem de atividades ou
simplesmente diversificassem. A mudana implicava, portanto, a influenciao por meio de
padres transformacionais de liderana. O lder transformacional influencia na definio da
realidade dos liderados. Este processo caracteriza-se pela articulao das experincias e dos
sentidos compartilhados do grupo de forma a viabilizar determinados modos de ao. O
lder transformacional procura motivos potenciais entre seus seguidores e os assume como
pessoas totais, caracterizadas por uma passado de experincias nicas e um futuro de
desenvolvimento promissor. Em um processo de liderana transformacional est implcita a
idia de grande sensibilidade do lder em relao aos liderados, suas vises de mundo, seus
objetivos, seus interesses, o que requer um relacionamento de duplo-sentido a partir do qual
o lder conhece as necessidades dos liderados e estes influenciam o lder no que diz respeito
s suas capacidades e possibilidades de atuao.
As iniciativas empreendidas pelos jovens do CEDEJ OR de construo da nova sede do
projeto podem ser diretamente relacionadas reconstruo dos sentidos compartilhados
pelo grupo. Os grandes esforos para a mobilizao da comunidade e para o levantamento
de recursos empreitada foram um momento privilegiado para o desenvolvimento da auto-
estima da coletividade. O grupo se envolveu em uma iniciativa grandiosa, nunca antes
empreendida entre eles, que serviu de base para o desenvolvimento de sentimentos de
orgulho e auto-confiana coletivas. Era necessrio romper com os modelos scio-
econmicos tradicionalmente vigentes na comunidade. Este rompimento foi viabilizado
com a construo de um mito a construo do novo centro comunitrio capaz de
reforar constantemente as novas possibilidades abertas aos integrantes da comunidade. Na
segunda visita que fizemos ao projeto, j com um novo grupo de jovens em incio do
programa, o processo de construo da nova sede que certamente chama a ateno de
todos na comunidade e entre os pesquisadores era freqentemente lembrado e discutido.
Como continuidade, a adoo do trevo de acesso foi uma iniciativa j dentro de um novo
modelo scio-econmico em construo na comunidade. Foi uma iniciativa capaz de
reforar ainda mais a capacidade de organizao e mobilizao da comunidade em direo
aos objetivos coletivos, o que viabiliza a construo de competncias e sentimentos de
auto-confiana:
Decidimos lanar este projeto porque somos agentes de transformao em nossa
comunidade e acreditamos que vivemos melhor em um lugar que admiramos, amamos e do
qual temos orgulho. Assim, faremos a transformao do trevo para que os moradores da
nossa localidade tenham orgulho de morar aqui.



6. ANLISE DOS CASOS REDEFININDO O JEITINHO BRASILEIRO
No Brasil, a discusso sobre a cultura organizacional assumiu pressupostos da antropologia
histrico-cultural para a definio do que seria a cultura organizacional brasileira uma
srie de valores, idias e pressupostos que caracterizariam a maneira como administramos e
nos relacionamentos em nossas organizaes. O estudo da cultura organizacional brasileira
passaria pelo delineamento do relacionamento entre a cultura encontrada em nossas
organizaes e a cultura nacional, ou a influncia que esta ltima exerce sobre a primeira.
neste contexto que se inserem os trabalhos sobre o jeitinho brasileiro uma caracterstica
cultural de nossa sociedade. Nesta tradio, a perspectiva deintegrao tambm
amplamente utilizada. As pesquisas nesta rea tm seu foco nos traos culturais que podem
ser encontrados de maneira homognea nas organizaes brasileiras. Vimos que, segundo
esta tradio de pesquisa, a jeitinho pode ser conceituado como o processo tipicamente
brasileiro de se atingir objetivos a despeito de determinaes (leis, normas, regras, ordens
etc.) contrrias.
A substantivao tpica de muitos estudos culturais requer a busca de limites claros s
categorias culturais, com a identificao dos elementos singulares que as definam. Segundo
os pesquisadores, seria possvel associar o jeitinho a uma flexibilidade muito grande em
nossas relaes sociais. Ao tratarem de explic-lo, pesquisadores associam-no a outro trao
cultural importante, o formalismo, que pode ser conceituado como a existncia de
diferenas entre o comportamento real dos indivduos e o contedo das normas que
deveriam regular estes comportamentos. Como vimos, o termo formalismo diz respeito ao
carter formalstico da sociedade, isto , quanto mais discrepante o comportamento real
dos indivduos em relao s normas, mais formal e menos real so os sistemas de normas
sociais. Segundo Guerreiro Ramos, o jeitinho seria uma estratgia derivada do
formalismo. Assim, a bibliografia parece sugerir uma associao conceitual clara entre o
jeitinho brasileiro, a flexibilidade e o formalismo, que comporiam um trao cultural
brasileiro.
Entretanto, vimos tambm que as premissas da antropologia histrico-cultural que
permeiam os estudos sobre o jeitinho brasileiro podem ser questionadas, principalmente
se adotarmos o projeto ps-moderno da antropologia, associado ao paradigma
interpretativo. A abordagem de integrao ao jeitinho, tpica dos estudos organizacionais
sobre o tema, exclui as vozes divergentes, que poderiam nos indicar definies alternativas
ou complementares a este trao cultural. Assim, possvel dizer que a abordagem de
integrao simplifica um fenmeno que, como argumentaremos, comporta uma grande
complexidade, que no deve ser ignorada. A prpria definio das categorias culturais
procedimento tpico da antropologia histrico-cultural implica na excluso das vozes
divergentes. Segundo o ponto de vista da antropologia interpretativa, a excluso a priori
das mltiplas interpretaes, na perspectiva de integrao, simplifica e at distorce a
realidade ao excluir das definies do jeitinho as maneiras como grupos importantes vem,
interpretam, e operacionalizam este fenmeno cultural. Assumindo que a cultura um
conceito pluralista e dinmico, propomos a investigao mais aprofundada, e baseada em
outros premissas, do jeitinho brasileiro Neste sentido, considerar a ambigidade,
expressada nas mltiplas vises, interpretaes e operacionalizao deste fenmeno



essencial anlise cultural, j que nos permite entendermos mais profundamente as
complexas dinmicas culturais.
Assim, para alargar nossa compreenso deste fenmeno cultural, faz-se necessrio
alterarmos os pressupostos com base nos quais abordamos tradicionalmente o jeitinho.
Com base nas premissas da antropologia interpretativa, que apresentamos com detalhes no
referencial terico, sugerimos a utilidade dos casos apresentados neste trabalho para a
construo de uma nova definio de jeitinho brasileiro que inclua aspectos
negligenciados pelas definies tradicionais na teoria das organizaes. Certamente, estes
casos no so suficientes para a construo de uma proposta conceitual completa. Devemos
ter em mente a necessidade de avanarmos na investigao deste fenmeno cultural, que
assume uma relevncia crescente ao entendimento das dinmicas organizacionais nos atuais
contextos competitivos dinmicos.
A anlise do caso do iG salienta um projeto muito peculiar de empresa. Se certo que o
mercado de Internet exigia, e ainda exige, dinamismo e ousadia das organizaes, o que faz
com que elas assumissem freqentemente posturas agressivas, certo que o caso do iG
tornou-se um exemplo de agressividade ao posicionar-se no mercado. Numa poca em que
um ou dois meses poderiam significar o sucesso ou o fracasso na competio frente a
players multinacionais como o Terra e a Aol , alm da gigante e j bem estabelecida
Uol, o iG estruturou-se com base num conceito muito flexvel de empresa. Podemos listar e
discutir as seguintes dimenses do iG como alinhadas ao carter de flexibilidade de seu
projeto estratgico:
1. Estratgia de entrada. Sabemos que o mercado de Internet
extremamente dinmico e agressivo. Neste contexto, a entrada do iG no
mercado pode ser considerada um modelo de agressividade e
flexibilidade. Como vimos, a necessidade de um posicionamento rpido
no mercado, para aproveitar o momento apropriado ao negcio, exigiu
que o iG se associasse a outra empresa para o aluguel da infra-estrutura
necessria s operaes iniciais. Foram 3 meses utilizando a estrutura
tecnolgica do Zip.Net. Alm disso, o prprio formato de Internet
gratuita que, como indicaram os entrevistados, era uma estratgia inicial
e no necessariamente uma premissa permanente de posicionamento de
mercado, destaca o carter flexvel do projeto estratgico do iG. Esta
estratgia poderia ser alterada, se as condies de mercado assim o
exigissem. Sustentamos que esta posio flexvel implica numa viso
tambm muito flexvel da sociedade, isto , do mercado consumidor. O
iG no considerou que o mercado reagiria mal a uma suposta mudana
fundamental de sua estratgia, o fim da gratuidade. Mesmo que reagisse,
o iG considerava o mercado flexvel o suficiente para assimilar a
mudana. A prpria alterao de nome da empresa inicialmente era
denominada Internet Grtis, e depois veio a se chamar Internet Group,
mais recentemente assumiu a denominao Internet Generation denota
a natureza mutante da empresa e a premissa de aceitao deste carter
flexvel pelo mercado consumidor.



2. Posicionamento de mercado. Como pudemos ver neste trabalho,
possvel associar o sucesso do iG sua configurao como uma
alternativa brasileira aos provedores americanos como Aol ou a
concorrentes que copiaram estes modelos e acabaram atraindo a suas
pginas, em extenso significativa, somente usurios mais sofisticados
de classe mdia e classe mdia alta, como sugerem os entrevistados.
Pesquisas realizadas pelo iG mostraram que a sua concorrente Aol,
quando se instalou no Brasil, teve pouca audincia porque a sua pgina
no correspondia ao contedo que os diversos tipos de usurio brasileiro
buscam, ou ainda no estava apresentada de acordo com os critrios de
usabilidade modos de usar a tecnologia de cada tipo de usurio
brasileiro. Assim, a Aol imps um padro norte americano de
apresentao de contedos e usabilidade que no gerou identificao por
parte dos brasileiros. O portal da Aol no teve a audincia suficiente, e a
empresa teve pouca receita.
Estes fatos salientam o carter flexvel do projeto de empresa assumido
pelo iG. Mais do que impor um modelo cultural aos consumidores
brasileiros como fizeram outros sites o iG buscou desenvolver-se em
consonncia com as particularidades de seu pblico. Os dados sugerem
que as ferramentas desenvolvidas pelo iG como a conta click,que
permite compreender o gosto dos diversos tipos de consumidores
brasileiros, a adaptao da tecnologia por tipo de usurio e do contedo
preferido por cada tipo de consumidor permitiram a empresa ter um
diferencial em relao aos seus concorrentes. Assim, a compreenso das
caractersticas do brasileiro que reage sob estmulo, prefere a interao
e v na Internet uma ferramenta de entretenimento, utilizando-a para
socializao , e o fato de tentar adaptar-se cultura brasileira e s
subculturas dos diversos tipos de cliente quando assume como o
usurio ligado reage, como o usurio popular prefere contedos como
novelas da globo, celebridades brasileiras, futebol permitem ao iG
ter maior penetrao, maior audincia e, logo, maior receita.
3. Organizao e gesto. Podemos destacar o carter essencialmente
orgnico do iG. Como vimos, o trabalho no iG organizado de maneira
fluda, e a criatividade e a flexibilidade so estimulados. As estratgias
de formulao de contedo da empresa salientam os processos amplos de
aprendizagem que so a base de sua competitividade. Isto quer dizer que
a interao prxima entre a empresa e os seu diversos pblicos a
responsvel pela gerao do conhecimento necessrio adequao
contnua dos servios prestados s necessidades do mercado consumidor.
Esta estratgia de aprendizagem organizacional se reflete nas
caractersticas da gesto de pessoas, que reforam a necessidade da
negociao, da discusso e da busca do consenso. Assumir riscos e
improvisar tambm parece ser constantes na empresa. Apesar das
reaes negativas do mercado, o iG assumiu os riscos de uma estratgia
de crescimento da audincia baseada no artifcio viabilizado pelo



sisteminha da empresa, que abria mais de uma pgina
automaticamente quando o usurio clicava.
Ao discutirmos estas dimenses da flexibilidade que caracterizam o projeto de empresa do
iG, devemos fazer algumas consideraes de carter terico-metodolgico, necessrias
construo de nossos argumentos. Certamente podemos comparar a flexibilidade que
caracteriza o iG s aes de seus concorrentes. A Aol assumiu um modelo de negcio
importado dos Estados Unidos e pouco adaptado s particularidades dos consumidores
brasileiros. Esta empresa teve dificuldades durante bastante tempo no Brasil, enquanto
insistia na viabilidade deste modelo. Podemos sugerir a existncia de um nvel maior de
flexibilidade nas operaes do iG. Poderamos tambm especular a respeito do processo de
formao das duas empresas e da influncia preponderante da cultura brasileira no dia-a-dia
do iG, em relao Aol. Estes dois argumentos poderiam indicar a flexibilidade que
caracteriza a cultura brasileira. Consideramos, entretanto, que esta uma estratgia
analtica fraca. Alm de nossos dados no permitirem afirmaes convincentes neste
sentido, e mesmo se permitissem, no vemos viabilidade nem relevncia neste tipo de
estratgia analtica.
No queremos dizer que o iG uma empresa flexvel, por ser brasileira, e outras como a
Aol, sua concorrente estrangeira no so. Tampouco queremos dizer que o iG pode
simbolizar a flexibilidade tpica da cultura brasileira. Esta estratgia argumentativa no
teria resultados satisfatrios aos nossos esforos de re-significar o jeitinho brasileiro. Se
assumssemos esta estratgia, o que deveramos sugerir que o iG seria uma espcie de
mini-caso representativo da cultura nacional, o que no uma premissa vlida segundo a
antropologia interpretativa. Os antroplogos interpretativos no acreditam na noo de que
poderiam capturar o essencial sobre sociedades nacionais ou grandes grupos sociais por
meio do estudo em vilarejos ou pequenos grupos humanos tpicos, o que Geertz (1989)
chama de Jonesville-is-America writ small (J onesville a Amrica em menor escala). Se
assim procedssemos, poderamos recuperar idias da teoria da contingncia e argumentar
com bastante razo que o iG opera num mercado que exige este patamar de
flexibilidade, e que isso no poderia ser generalizado, como se toda as empresas brasileiras,
e conseqentemente, a sociedade brasileira assumisse este nvel de flexibilidade.
Ao assumirmos as premissas da antropologia interpretativa, devemos salientar que o caso
do iG entendido como a maneira como as coisas aconteceram l durante aquele perodo
de tempo pode ser considerado um momento privilegiado para compararmos conceitos
com o intuito de os revermos, questionarmos e complementarmos se assim puder ser feito.
Ao assimilar esta estratgia analtica, a antropologia deixaria de ser uma cincia
experimental para assumir-se uma cincia interpretativa, cujo objetivo no chegar a uma
equao simplificada das dinmicas do universo social, nem responder as nossas
preocupaes mais profundas. Nos estudos culturais em teoria das organizaes, fazemos
isso tradicionalmente ao articularmos os casos representativos ao que seriam equaes
que reduziriam a complexidade da cultura brasileira, retratando-a em esquemas, grficos e
sistemas. Ao contrrio, segundo os antroplogos interpretativos a histria deveria ser
resgatada como uma condio do conhecimento, uma varivel fundamental para a
compreenso e anlise dos conhecimentos e da cultura, o que inviabiliza a construo de
grandes esquemas interpretativos. A cultura local, no sentido de que depende das



condies histricas e sociais de cada micro-contexto. Os fenmenos culturais deveriam ser
apreendidos como manifestaes intimamente relacionadas s historicidades e contextos
locais, o que inviabiliza a articulao do caso do iG a um macro-esquema da cultura
brasileira. O caso do iG um contexto histrico especfico, no qual se manifestam
fenmenos culturais passveis de serem interpretados e utilizados como ferramentas para as
discusses de nossos problemas ou questes sociolgicas mais importantes. Assim, a
antropologia interpretativa assumiria a importncia de discutirmos as respostas que certos
grupos no caso o iG deram a questo do jeitinho e da flexibilidade, bem como outras
questes sociolgicas importantes.
Mas no devemos nos contentar com o caso do iG, j que apresentamos tambm a maneira
como as coisas aconteceram l durante aquele perodo de tempo no CEDEJ OR. Podemos
articular os fenmenos culturais do CEDEJ OR ao caso iG para discutirmos o conceito de
jeitinho brasileiro. A flexibilidade no CEDEJ OR diz respeito capacidade demonstrada
por aqueles indivduos de se ajustar a circunstncias sociais e econmicas desfavorveis. Se
considerarmos as dificuldades enfrentadas pela comunidade de Albardo, relacionadas ao
sistema econmico estruturado pelo cultivo do tabaco, e os logros alcanados durante o
perodo analisado pelos pesquisadores, poderemos sugerir um conceito de flexibilidade e
jeitinho brasileiro mais amplo, relacionado capacidade coletiva de superar obstculos
e adversidades. Esta capacidade, que se reflete em comportamentos especficos, no estaria
relacionada, entretanto, ao formalismo que caracterizaria a sociedade brasileira. Vamos aos
fatos e sua interpretao:
As condies histricas. Os jovens no CEDEJ OR vivem inseridos em um contexto
marcado pela influncia de certos padres scio-econmicos historicamente consolidados.
Estes padres so determinantes estruturao da identidade destes jovens, bem como de
suas famlias. Suas perspectivas de insero social bem como de construo do futuro so
diretamente ligadas ao sistema scio-econmico atual. Entretanto, esta situao impe aos
indivduos grandes dificuldades. Como vimos, o grupo dos no-proprietrios vivem em
condies muito precrias, pois devem vender sua mo-de-obra aos proprietrios por
salrios mnimos, alm de encontrarem ocupao com dificuldades nas pocas de
entressafra. Os proprietrios, por sua vez, sofrem com o nveis decrescentes de renda,
devido s margens cada vez mais apertadas realizadas com o cultivo do fumo.
A mudana cultural. Considerando as atuais condies sociais na comunidade, devemos
destacar que os esforos empreendidos para a construo da nova sede comunitria
relacionam-se a um novo padro de comportamento, menos subordinado s possibilidades
historicamente disponveis aos indivduos, e mais alinhado a um modelo scio-econmico
mais autnomo e dinmico. A construo destes novos padres scio-econmicos vista
como necessria e pertinente a um estado das coisas desfavorvel ao desenvolvimento e ao
progresso econmico e social, como os indivduos naquela comunidade entendem estes
conceitos. A construo progressiva deste novo modelo scio-econmico que se reflete
continuamente na mudana de comportamento dos indivduos apia-se em grande medida
no mito da nova sede. Este mito mostrou-se capaz de reforar os novos significados
promovidos pela comunidade, e mobilizar continuamente os indivduos para novas
iniciativas empreendedoras. A adoo do trevo de acesso comunidade reflexo deste
processo de mudana cultural. Considerando as condies scio-econmicas desfavorveis,



o novo modelo de comportamento que destaca a autonomia, a construo de
competncias e a politizao caracteriza-se em larga medida por uma importante
dimenso de flexibilidade, adaptabilidade e criatividade:
1. Inovao comportamental. A consecuo dos objetivos coletivos
requeria a transposio de diversos obstculos estruturais no somente
materiais, mas principalmente comportamentais. Era necessrio levantar
recursos para a construo da sede, num esforo no empreendido
anteriormente pela comunidade. A transposio destes obstculos
materiais requeria inovaes comportamentais entre os indivduos.
Novos significados eram necessrios viabilizao destes objetivos,
como por exemplo a promoo da viabilidade da empreitada entre os
indivduos. A inovao comportamental diz respeito mobilizao de
comportamentos autnomos e politizados entre os indivduos, que
deveriam assumir a responsabilidade pela mobilizao de recursos e de
instituies em prol do desenvolvimento da comunidade. Estas inovaes
foram promovidas no contexto do projeto social, com destaque para os
padres de liderana que articularam os novos significados
compartilhados.
2. Criatividade, adaptabilidade e flexibilidade. Considerando as condies
scio-econmicas da comunidade, os novos padres comportamentais
assumiam um carter de flexibilidade, adaptabilidade e criatividade. Este
carter diz respeito inadequao inicial entre os padres de
comportamento historicamente consolidados na regio marcados pela
subordinao ao sistema de cultivo do tabaco e as necessidades
emergentes relacionadas ao deteriorao das condies de vida na regio.
A construo da nova sede comunitria requeria novas maneiras de se
viabilizar as empreitadas coletivas. A articulao entre os diversos atores
sociais da regio os lderes comunitrios, os monitores do CEDEJOR e
o Instituto Souza Cruz foi uma maneira encontrada para a
concretizao de um projeto outrora impossvel. Desta forma, o projeto
CEDEJ OR promoveu, por meio da construo de competncias, a
flexibilizao dos comportamentos e a adaptabilidade dos indivduos s
novas condies scio-econmicas. Com novas competncias, os
indivduos passaram a assumir novas responsabilidades e a planejarem
novas perspectivas de futuro.
Vimos que os casos do CEDEJ OR e do iG nos contam sobre a capacidade de indivduos de
superar obstculos coletivos com base em comportamentos caracterizados por um nvel
elevado de flexibilidade, adaptabilidade e criatividade. Tanto no iG como no CEDEJ OR, a
coletividade demonstra possuir a capacidade de construo dinmica de competncias para
a superao de adversidades. No iG, o dinamismo e a concorrncia do mercado de Internet
parecem ser enfrentados com a consolidao de uma organizao orgnica que se adapta
aos movimentos dos consumidores, re-formatando seu modelo de prestao de servios de
acordo com os movimentos dos players relevantes como concorrentes, parceiros, clientes
e mesmo do modelo de negcio, o que se reflete, por exemplo, na mudana de



procedimentos por ocasio da alterao dos critrios para o clculo de audincia. A
construo de um modelo de portal adaptado aos gostos dos diferentes perfis de
consumidores brasileiros resultado de um processo de investigao e adaptao
progressivas do servio prestado, o que requereu e ainda requer mudanas de
comportamentos e de critrios de ao entre os indivduos na organizao. A
adaptabilidade, a flexibilidade e a criatividade so atributos que parecem caracterizar a
atuao dos indivduos no iG neste processo contnuo de formatao dos servios e das
estratgias da empresa. Por sua vez, o contexto social em Albardo, no Rio Grande do Sul,
tambm se caracteriza pela capacidade coletiva de construo de competncias para a
superao de adversidades. No cenrio que investigamos, os membros da comunidade
mudam parte de seus valores e padres de comportamentos para viabilizar novas inseres
scio-econmicas, esforos estes alinhados s atividades educacionais promovidas pelo
projeto do CEDEJ OR. A dimenso de flexibilidade, adaptabilidade e criatividade, neste
caso, reflete-se no progressivo alinhamento entre os comportamentos dos indivduos e as
novas necessidades naquele contexto caracterizado pela emergncia de dificuldades
econmicas.
O que percebemos com a discusso destes dois casos pode nos salientar novas dimenses
do conceito de jeitinho brasileiro, relacionado flexibilidade, adaptabilidade e
criatividade, conforme a literatura. Ao sugerirem uma capacidade de adaptao dos
indivduos s circunstncias mutantes de seu contexto scio-econmico, os casos que
analisamos podem indicar a viabilidade de estendermos o conceito de jeitinho brasileiro
para fora do domnio da relao jeitinho flexibilidade formalismo, relao esta tornada
clssica pela literatura. possvel sugerirmos que os brasileiros operacionalizam o jeitinho
ao se adaptarem dinamicamente s conjunturas scio-econmicas mutantes que os cercam.
Esta capacidade assume relevncia especial nos contextos destes dois casos, o que nos torna
possvel destac-la como um fenmeno cultural significativo nos limites dos contextos
investigados. No iG, o modelo adaptativo implementado viabilizou a insero de uma
marca totalmente nova num cenrio competitivo agressivo, com a conquista de parcela
significativa de mercado, em embates competitivos com multinacionais muito grandes
como a Aol. Mais do que isso, o comportamento adaptativo viabilizou a construo de um
modelo de negcio desacreditado por muitos a Internet gratuita , que j nasceu como um
proposta no necessariamente permanente. Em Albardo, a capacidade adaptativa dos
indivduos assume relevncia especial se considerarmos o sucesso da empreitada que
culminou com a construo da nova sede. Como vimos, as instalaes modernas e
novinhas em folha do centro comunitrio demonstram a mobilizao da comunidade e
sua capacidade de adaptar-se s adversidades impostas pelo dinamismo do cenrio scio-
econmico.
Se conceituarmos o jeitinho brasileiro como a capacidade coletiva de superar obstculos
e adversidades, podemos, na realidade, alargar as fronteiras deste conceito para que d
conta de uma gama maior de comportamentos. De fato, a relao jeitinho flexibilidade
formalismo pode fazer parte deste novo conceito, como uma de suas dimenses
privilegiadas. Neste sentido, podemos entender que o jeitinho brasileiro como a
capacidade de conseguirmos lograr nossos objetivos apesar dos sistemas de normas formais
que nos impedem apenas uma dimenso de um conceito que d conta de uma infinidade
de outros comportamentos. A capacidade coletiva de superar obstculos e adversidades



um conceito que abrange tambm as dificuldades impostas por sistemas formais de regras,
que esto na base das dinmicas de formalismo em nossa sociedade, mas que no se limita
aos fenmenos derivados desta relao. Mais do que isso, o jeitinho brasileiro pode ser
um construto terico mais amplo e rico, capaz de refletir dinmicas scio-culturais
complexas que salientam a capacidade que nossa sociedade tem de adequar-se aos desafios
e dificuldades com os quais nos deparamos continuamente. Esta capacidade, entretanto,
assume as mais diversas formas, o jeitinho brasileiro entendido e operacionalizado das
mais diversas maneiras, o que dificulta a sua definio como categoria fechada e limitada.



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