UniceubPos09 - Apostila

Apostila de
GESTO DE IMAGEM:
Campanhas Publicitrias e Mdia

Professor J. JORGE B. LEITE Campos.

Braslia/DF
Fevereiro/ 2009
Gesto de Imagem: Campanhas Publicitrias e Mdia Prof. MSC Jorge Leite
Fevereiro/ 2009
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SUMRIO

1 INTRODUO: A COMUNICAO, A PROPAGANDA E A PUBLICIDADE... 05
2 ELEMENTOS BSICOS DE COMUNICAO...................................................... 06
2.1 CONCEITOS DE COMUNICAO.................................................................... 06
2.1.1 O PROCESSO DE COMUNICAO................................................................... 08
2.2 CONCEITOS DE PROPAGANDA E PUBLICIDADE....................................... 10
3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR............................................................... 12
3.1 CONCEITOS FUNDAMENTAIS.......................................................................... 13
3.1.1 CONSUMIDOR..................................................................................................... 13
3.1.2 CONSUMO............................................................................................................ 13
3.1.3 NECESSIDADE HUMANA.................................................................................. 14
3.1.4 DESEJOS................................................................................................................ 14
3.1.5 DEMANDAS.......................................................................................................... 14
3.1.6 PREFERNCIAS................................................................................................... 14
3.1.7 PERCEPES....................................................................................................... 14
3.1.8 MERCADO............................................................................................................ 14
3.2 MODELO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.............................. 15
3.3 FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAM. DO CONSUMIDOR... 17
3.3.1 FATORES CULTURAIS....................................................................................... 17
3.3.2 FATORES SOCIAIS.............................................................................................. 19
3.3.3 FATORES PESSOAIS........................................................................................... 22
3.3.3.1 A idade e estgio do ciclo de vida....................................................................... 25
3.3.4 FATORES PSICOLGICOS................................................................................. 28
3.3.4.1 Teoria de motivao de Maslow......................................................................... 31
3.4 O PROCESSO DE COMPRA................................................................................ 33
3.4.1 ESTGIOS DO PROCESSO DE DECISO DE COMPRA................................ 34
3.5 AS PESQUISAS SOBRE O CONSUMIDOR....................................................... 37
3.5.1 PESQUISA DE MERCADO.................................................................................. 38
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3.6 ESTRATGIAS DE MERCADO.......................................................................... 40
3.6.1 SEGMENTAO.................................................................................................. 40
3.6.2 DIFERENCIAO................................................................................................ 42
3.6.3 POSICIONAMENTO............................................................................................. 45
3.6.4 MARCA.................................................................................................................. 47
4 O PROCESSO PUBLICITRIO: DO BRIEFING AT A PRODUO................ 50
4.1 O BRIEFING CRIATIVO...................................................................................... 50
4.1.1 O QU ESTAMOS COMUNICANDO................................................................. 50
4.1.2 A QUEM ESTAMOS COMUNICANDO............................................................. 51
4.1.3 ONDE ESTAMOS COMUNICANDO.................................................................. 51
4.1.4 QUANDO ESTAMOS COMUNICANDO............................................................ 51
4.1.5 COMO ESTAMOS COMUNICANDO................................................................. 51
4.1.6 INFORMAES ADICIONAIS........................................................................... 52
4.2 A CRIAO PUBLICITRIA............................................................................. 52
4.2.1 CRIATIVIDADE................................................................................................... 53
4.2.2 A ASSOCIAO DE IDIAS.............................................................................. 54
4.2.3 ESTIMULANDO A CRIATIVIDADE.................................................................. 54
4.2.4 DE ONDE TIRAR IDIAS.................................................................................... 55
4.3 COMO AVALIAR CRITICAMENTE A CRIAO PUBLICITRIA........... 56
4.3.1 A REDAO......................................................................................................... 56
4.3.2 REDAO DO TEXTO PUBLICITRIO........................................................... 57
4.3.3 TEMA E ASSUNTO.............................................................................................. 57
4.3.4 O PARGRAFO.................................................................................................... 58
4.3.5 COMPONENTES DO TEXTO PUBLICITRIO................................................. 58
4.3.6 O TTULO.............................................................................................................. 59
4.3.7 AS CORES............................................................................................................. 61
4.3.7.1 Anlise da qualidade das cores.......................................................................... 62
4.4 A APROVAO DE UMA CAMPANHA PUBLICITRIA............................. 66
4.4.1 CAMPANHA PUBLICITRIA............................................................................. 66
4.4.2 TIPOS DE CAMPANHA....................................................................................... 67
4.4.3 ETAPAS DE UMA CAMPANHA......................................................................... 68
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4.4.4 TEMA DE CAMPANHA....................................................................................... 69
4.4.5 DEFINIO DA LINHA CRIATIVA.................................................................. 71
4.4.6 APELOS BSICOS............................................................................................... 72
4.4.7 A PRODUO PARA OS MEIOS DE COMUNICAO.................................. 74
4.4.7.1 Produo Grfica................................................................................................ 75
4.4.7.2 Produo Eletrnica........................................................................................... 75
4.4.8 DICAS PARA ESCREVER PARA MDIA ELETRNICA ............................... 75
4.4.8.1 Roteiro................................................................................................................. 78
5 LEIS E CUIDADOS.................................................................................................... 80
5.1 O CONAR................................................................................................................ 82
6 CRIAO, MANUTENO E MUDANA DA IMAGEM INSTITUCIONAL..... 83
7 PUBLICIDADE ON-LINE........................................................................................ 84
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS.......................................................................... 85

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1 INTRODUO: A COMUNICAO, A PROPAGANDA E A PUBLICIDADE

A Comunicao foi, e sempre ser fundamental para a humanidade. Atualmente,
com as facilidades de acesso s informaes, a Comunicao tem maior relevncia para a
sociedade contempornea, para as organizaes e para a economia mundial.

Dentro do processo de comunicao contempornea, h uma das mais importantes
ferramentas para comunicar e divulgar uma organizao, sua marca, seus produtos e
servios para o seu pblico-alvo, seja consumidor ou contribuinte: a Publicidade e
Propaganda.

O mundo da Publicidade/ Propaganda percebido pela grande maioria das pessoas
como uma atividade fascinante e criativa. A utilizao e uso constante do bonito e do belo,
de gente famosa, de mulheres maravilhosas, da famlia, da pureza do idoso e da criana, de
lugares fantsticos, da perfeio, da inteligncia e principalmente do humor, transformam a
publicidade num mundo deslumbrante.

No entanto, por trs deste mundo, citando s o Brasil, existe um negcio, um
business, que gera alguns bilhes de dlares, que emprega milhares de profissionais,
altamente especializados, envolvidos numa atividade que tem como objetivo estimular o
consumo de tal forma que facilite a comercializao de produtos e servios. esta
comercializao que impulsiona a economia, que gera e movimenta bilhes de dlares e
que, por conseqncia, gera mais produo, mais empregos e mais negcios.

O negcio da Publicidade/ Propaganda envolve setores que se interligam e se
relacionam para facilitar o processo de troca entre as organizaes, os stakeholders e os
consumidores.

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Pela sua importncia e valores envolvidos se torna necessrio gerenciar de forma
profissional eficaz e eficiente todos os processos publicitrios, enquanto gestor da
comunicao de uma organizao. Para tanto, entendemos que fundamental e importante
conhecer e rever importantes conceitos sobre os diversos assuntos que gravitam em torno
da Publicidade/ Propaganda para facilitar a gesto desses processos e ajudar a construir a
imagem de uma organizao pblica ou privada.

Esta Apostila, de uma maneira geral, aborda:
Os principais conceitos da Comunicao, Propaganda e Publicidade.
O comportamento do consumidor.
O processo publicitrio: do briefing at a produo.
As estratgias de mercado.
Leis e cuidados
Criao, manuteno e mudana da imagem institucional

Alm de conceitos tradicionais de diversos autores, se adotou fundamentalmente
como conceitos bsicos da Propaganda/ Publicidade, Anunciante e Veculos de
Comunicao os contidas nas Normas-Padro da Atividade Publicitria elaborada pelo
Conselho Executivo das Normas-Padro CENP. O CENP foi criado tendo como objetivo
auxiliar o relacionamento comercial do mercado de publicidade e marketing entre
Anunciantes, Veculos de Comunicao, Agncias de Publicidade e Fornecedores.

Outros conceitos foram includos para melhor ilustrar a importncia da atividade
publicitria.

Ficam aqui registrados os agradecimentos e reconhecimento aos diversos autores
que contriburam com esta Apostila e que constam nas Referncias Bibliogrficas.

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Quem no se comunica se trumbica.
Abelardo Barbosa (Chacrinha)

2 ELEMENTOS BSICOS DA COMUNICAO

2.1 CONCEITOS DE COMUNICAO

A propaganda uma forma da comunicao, que serve para conduzir a informao.
Sendo assim, necessrio conhecermos os principais conceitos da comunicao.

Comunicar fazer saber; tornar comum; participar... estabelecer comunicao entre:
ligar: unir...estabelecer ligao; ...transmitir; ...propagar; ...dar, conceder, doar-se; ...travar
ou manter entendimento; entender-se, dialogar. (Aurlio, 1995, p. 165).

A palavra comunicao vem do latim communicatio, derivado de communicare,
cujo significado tornar comum, como partilhar, repartir. Comunicar implica em
participao (communicatio tem o sentido de participao), em interao, em troca de
mensagens e de informaes. Assim, pelo menos etimologicamente, o termo comunicao
sugere uma atividade e uma atitude intrinsecamente OK/ OK. (Barreto, 1981, p. 64).

Comunicao: ato ou efeito de comunicar... Ato ou efeito de emitir, transmitir e
receber mensagens por meio de mtodos e/ou processos convencionados, quer atravs da
linguagem falada ou escrita, quer de outros sinais, signos ou smbolos, quer de
aparelhamento tcnico especializado, sonoro e/ou visual. A ao de utilizar os meios
necessrios para realizar tal comunicao... A capacidade de trocar ou discutir idias, de
dialogar, de conversar, com vista ao bom entendimento entre pessoas. Exposio oral ou
escrita sobre determinado assunto. Convivncia, trato, convvio. (Aurlio, 1995, pg. 165).

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A comunicao um processo social fundamental. Sem a comunicao no
existiriam os grupos humanos e as sociedades:

Comunicao , pois, o processo de transmitir idias entre indivduos. Para os seres
humanos, o processo no s fundamental como vital. fundamental, na medida em
que toda sociedade humana da primitiva moderna baseia-se na capacidade do
homem de transmitir suas intenes, desejos, sentimentos, conhecimentos e experincia,
de pessoa para pessoa. vital, na medida em que a habilidade de comunicar-se aumenta
as chances de sobrevivncia do indivduo, enquanto sua falta geralmente considerada
uma sria forma de patologia (SantAna, 1981, p. 3 / 4).

2.1.1 O PROCESSO DA COMUNICAO

Um modelo de comunicao apresenta os seguintes elementos do processo:
- Quem diz o qu / Emissor
- Em que canal / Meios
- Para quem / Receptor
- Com qu efeito / Entendimento

Partes principais da comunicao:
O emissor e o receptor

Principais ferramentas da comunicao:

Mensagem e meios

Principais funes da comunicao:

Codificao, decodificao, resposta e feedback (realimentao).

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As empresas devem se comunicar com seus consumidores atuais e potenciais.
Inevitavelmente, qualquer empresa exerce o papel de comunicadora ou promotora. O
processo da comunicao de uma organizao tem com objetivo fazer saber, participar,
transmitir, dialogar, estabelecer uma comunicao, entender, negociar e falar com seus
clientes, consumidores, parceiros, fornecedores e sociedade em geral, de forma clara e
interativa, para proporcionar e facilitar o processo de troca.

A comunicao de uma organizao deve ser direcionada aos consumidores de seu
produto e/ou servios, aos fornecedores e aos demais pblicos, formadores de opinio.

EMISSOR CODIFICAO
MENSAGEM
MEIOS
DECODIFICAO RECEPTOR
REALIMEN
TAO
RESPOSTA
RUDOS
ANUN-
CIANTE
LINGUAGEM
PUBLICITRIA

MDIA
LINGUAG. PUBLIC.
DECODIFICADA
CONSUMI-
DOR
COMPRA RESPOSTA
ESTMULOS
RUDOS
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2.2 CONCEITOS DE PROPAGANDA E PUBLICIDADE

Publicidade nos termos do art. 8 do Decreto n. 57.690/66 qualquer forma
remunerada de difuso de idias, mercadorias, produtos ou servios por parte de um
anunciante identificado.

Publicidade e Propaganda so consideradas palavras sinnimas pelo mercado e de
acordo com o CENP. Nesta Apostila, adotaremos a palavra Publicidade por ser a origem
das palavras publicitria, atividade especfica da ao, e publicitrio, funo de quem
exerce tal atividade.

Embora aqui consideradas sinnimos os vocabulrios Publicidade e Propaganda
no significam rigorosamente mesma coisa. Publicidade deriva de pblico, do latim
publicus, designando a qualidade do que pblico. Significa o ato de tornar publico um
fato ou uma idia.

Segundo SantAnna (2002, p.75), propaganda foi traduzida pelo Papa Clemente
VII, em 1597, quando fundou a Congregao da Propaganda, com o fito de propagar a f
catlica pelo mundo. Propaganda definida como a propagao de princpios e teorias,
deriva do latim propagare, que significa reproduzir por meio de mergulhia, ou seja, enterrar
o rebento de uma planta no solo. Propagare, por sua vez, deriva de pangere, que quer dizer
enterrar, mergulhar, plantar. Seria ento a propagao de doutrinas religiosas ou princpios
polticos de algum partido.

Sendo assim, vimos que a palavra publicidade significa, genericamente, divulgar,
tornar pblico, e propaganda compreende a idia de implantar, de incluir uma idia uma
crena na mente alheira.

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Publicidade , tambm, qualquer forma paga de apresentao impessoal e de
promoo de idias, bens e/ou servios por um patrocinador identificado. uma forma de
comunicao paga, feita atravs de diversos veculos de comunicao (mdia), por
organizaes ou indivduos que se identificam na mensagem.

Sua funo capturar e manter a ateno do target at o final da mensagem;
transmitir a mensagem de forma clara e inteligvel; e convencer a esse target a adquirir
um produto e ou/servio, atravs de uma forte argumentao.

A publicidade considerada uma arte de exercer ao psicolgica sobre o pblico
com fins comerciais. Deve ter uma funo para o mercado. o somatrio de n aes
integradas que visa divulgar uma empresa, uma marca, um produto e/ou servio, ou seja,
para vender uma empresa, uma marca, um produto e/ou servio.

Toda publicidade para obter sucesso precisa aparecer, agradar e informar. Deve ter
objetivos claros e utilizar mensagens adequadas. Portanto, deve ser uma ao objetiva,
direta e clara. A publicidade no muda comportamentos, nem tendncias, apenas contribu
e acelera para que uma mudana acontea. Faz parte da cultura de um povo.

A publicidade um dos mais importantes instrumentos para tornar vitorioso um
Plano de Comunicao.

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3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Desde sua descoberta at os dias de hoje, em maior ou menor proporo, os
estudiosos e profissionais de publicidade, marketing e vendas observam os hbitos de
compras dos consumidores. Este conhecimento acumulativo sobre os consumidores que
tem definido os principais conceitos destas trs reas. Estes conceitos fortalecem a idia de
que as organizaes, para atingir suas metas, precisam ser mais eficazes na integrao das
atividades destas reas para satisfazer s necessidades e desejos dos mercados-alvos: os
consumidores, principalmente, em relao aos seus concorrentes.

H uma rea especfica que estuda como indivduos e grupos desejam, percebem,
prefere, selecionam, compram, usam e dispem de produtos e/ou servios para satisfazer s
suas necessidades, desejos e chamada de Comportamento do Consumidor.

Estudos sobre o comportamento do consumidor mostram que os padres de gastos
esto relacionados renda, que as cincias comportamentais ajudam a entender o processo
de compra e que as diversas influncias psicolgicas, sociais, culturais e pessoais afetam os
consumidores no ato da compra.

Semenik e Bamossy (1995, p. 206-207), afirmam que a melhor maneira de tentar
entender o comportamento de compra do consumidor domstico consider-lo como um
aspecto do comportamento humano bsico dentro de um contexto especfico: o consumo.

As atividades de consumo, desde a deciso do que comprar at o uso e posse dos
bens, desempenham um papel importante na vida das pessoas. Devido difuso do
consumo, pode-se recorrer a conceitos ligados psicologia, sociologia, antropologia e
recm-estabelecida matria do comportamento do consumidor para melhor entender o
comportamento de compra.
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Embora muitas variveis influenciem o comportamento de compra do consumidor,
elas so diferentes para vrios produtos e mercados-alvo [...} portanto, impraticvel
considerar todas as possibilidades para cada situao de mercado, mas h princpios
comportamentais gerais (modelos) (McCARTHY E PERREAULT, 1999, p.14).

3.1 CONCEITOS FUNDAMENTAIS SOBRE O CONSUMIDOR

Antes de comearmos a estudar o comportamento do consumidor importante
revermos os conceitos fundamentais sobre o consumidor.

3.1.1 CONSUMIDOR

Aquele que consome e absorve bens de consumo. Aquele que compra para gastar
em uso prprio. Cliente.

3.1.2 CONSUMO

Ato ou efeito de consumir, gasto. Utilizao de mercadorias e servios para
satisfao das necessidades humanas.

3.1.3 NECESSIDADE HUMANA

um estado de privao de alguma satisfao bsica. As pessoas exigem alimento,
roupa, abrigo, segurana, sentimento de posse e auto-estima. Essas necessidades no so
criadas pela sociedade ou empresas. Existem na delicada textura biolgica e so inerentes
condio humana.

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3.1.4 DESEJOS

So carncias por satisfaes especficas para atender s necessidades. Os desejos
humanos so continuamente moldados e remoldados por foras e instituies sociais,
incluindo igrejas, escolas, famlias e empresas.

3.1.5 DEMANDAS

So desejos por produtos especficos, respaldados pela habilidade e disposio de
compr-los. Desejos se tornam demandas quando apoiados por poder de compra.

3.1.6 PREFERNCIAS

Ato ou efeito de preferir. Dar a primazia a; escolher. Predileo. Manifestao de
agrado ou distino.

3.1.7 PERCEPES

Ato, efeito ou faculdade de perceber. Perceber, apreender pelos sentidos. Formar
idia de; abranger com inteligncia; entender; compreender.

3.1.8 MERCADO

Um mercado consiste de todos os consumidores potenciais que compartilham de
uma necessidade ou desejo especfico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que
satisfaa essa necessidade e ou desejo. (Kotler, 1998, p. 29, 30 e 31).

Um mercado consumidor formado por indivduos e lares com dinheiro para
gastar, e um desejo de gastar aquele dinheiro em bens e servios que satisfaam suas
necessidades e desejos (SEMENIK & BAMOSSY, 1995, p. 123).
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Para que a marca de um produto ou servio atinja os objetivos mercadolgicos de
uma organizao, de acordo com os conceitos de marketing de atender s necessidades e
desejos dos consumidores, fundamental entender e conhecer as razes e as maneiras
como esses consumidores se comportam no ato da compra. Entendendo-se este processo
possvel viabilizar a comercializao desse produto ou servio.

No passado, aqueles que exerciam as funes de mercado procuravam entender os
consumidores atravs das experincias dirias de vendas, muitas vezes com observaes
quantitativas. Com o crescimento das empresas e dos mercados estes mesmos profissionais
passaram a perder o contato dirio com os consumidores, tendo que buscar novas formas de
conhecimento do comportamento do consumidor no ato da compra.

Conforme Las Casas (1994, p. 133):
Devido importncia do conhecimento do consumidor, foram
desenvolvidos estudos e teorias que pudessem traduzir e auxiliar na
interpretao dos anseios dos diversos grupos de compradores, que
compram por diferentes motivos e razes. O estudo do
comportamento do consumidor o resultado deste esforo, sendo
uma matria interdisciplinar envolvendo a psicologia, sociologia,
economia e antropologia.

3.2 MODELO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

A figura 1 apresenta um modelo de comportamento do comprador baseado em
estmulo e resposta. Nele, o consumidor recebe diversos estmulos externos para efetuar
uma compra e, em funo de suas caractersticas pessoais e do processo de deciso,
responde de forma positiva ou negativa a esta compra.

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ESTMULOS

DE MARKETING

OUTROS ESTMULOS
Produto
Preo
Praa/ Ponto de Venda
Promoo
Econmicos
Tecnolgicos
Polticos
Culturais

CONSUMIDOR

CARACTERSTICAS

PROCESSO DE DECISO
Culturais
Sociais
Pessoais
Psicolgicas
O Problema
Busca de Informaes
Avaliao
Deciso
Comportamento Ps-Venda

DECISES DO CONSUMIDOR

Escolha do Produto
Escolha da Marca
Escolha do Vendedor
Momento da Compra
Quantidade a comprar
Fonte: Kotler (1.998, p. 112)
Figura 1 MODELO DE COMPORTAMENTO DO COMPRADOR

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3.3 FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Os principais fatores que influenciam o comportamento do consumidor, no ato da
compra, so:

FATORES
CULTURAIS
FATORES
SOCIAIS
FATORES
PESSOAIS
FATORES
PSICOLGICOS
CULTURA
SUBCULTURA
CLASSE
ECONMICA
GRUPOS DE
REFERNCIA

FAMLIA

PAPIS E
POSIES
SOCIAIS
OCUPAO
CONDIES
ECONMICAS
ESTILO DE VIDA
PERSONALIDADE E
AUTOCONCEITO
IDADE E ESTGIO
DE CICLO DE VIDA

MOTIVAO
PERCEPO
APRENDIZAGEM
CRENAS
ATITUDES

3.3.1 FATORES CULTURAIS

Exercem a mais ampla e profunda influncia sobre o comportamento do
consumidor. Os papis exercidos pela cultura, subcultura e classe social do comprador
so importantssimos.

A cultura o fator cultura determinante e mais fundamental dos desejos e do
comportamento de uma pessoa. A criana em crescimento adquire um conjunto de valores,
percepes, preferncias e comportamento atravs da vida familiar e de outras instituies
bsicas.

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Cada cultura consiste em subculturas menores que fornecem identificao e
socializao mais especficas para seus membros. As subculturas incluem as
nacionalidades, religies, grupos raciais e regies geogrficas. Muitas subculturas
constituem importantes segmentos de mercado e, freqentemente, os profissionais de
marketing desenvolvem seus planos de marketing e seus produtos ajustando as suas
necessidades.

As classes econmicas, ou sociais, so divises relativamente homogneas e
duradouras de uma sociedade, que ordenadas hierarquicamente e cujos membros
compartilham valores, interesses e comportamento similares. As classes sociais no
refletem apenas renda, mas tambm outros indicadores como ocupao, nvel educacional e
rea residencial. Nelas, h diferenas em termos de vesturio, conversao, atividades de
lazer e em muitas outras caractersticas:

1. As pessoas pertencentes a cada uma das classes econmicas tendem a um
comportamento mais semelhante, comparando-se com indivduos de outra classe.
Ex.: Moradores de uma determinada cidade satlite.
2. As pessoas so percebidas como ocupando posies inferiores ou superiores
conforme suas classes sociais.
Ex.: Classe mdia alta e classe mdia baixa.
3. A classe econmica de uma pessoa indicada por um conjunto de variveis, tais
como ocupao, renda, riqueza, educao e orientao de valor, em vez de uma
nica varivel.
Ex.: Morador na Asa Sul, quadras 300.
4. Os indivduos podem se mover de uma classe econmica para outra para cima e
para baixo durante sua vida. A extenso dessa mobilidade varia conforme a
rigidez da estratificao social de determinada sociedade.
Ex.: Argentina.

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As classes econmicas mostram preferncias distintas de marcas e produtos em
muitas reas, incluindo vesturio, mveis e eletrodomsticos, atividades de laser e
automveis: Ex.:
M. OFFICER; DASLU; BMW; PALIO.
Festas com Croquetes e Cajuzinho;
Churrasco no parque da cidade;
Churrasco no IATE etc.

Algumas empresas focam seus esforos em uma classe econmica. O restaurante
ALICE, localizado no Lago Sul, est orientado para consumidores das classes mais alto,
enquanto que um restaurante localizado em rea popular, atende a consumidores de classes
mais baixas.

As classes econmicas diferem, tambm, em suas preferncias de mdia.
Exemplificando: a grade de programao da TV Globo procura atender as diversas classes
econmicas (novelas, jornalismo, filmes, programas de shows etc.).

Na publicidade h tambm diferenas de linguagem entre as classes econmicas. A
agncia e/ ou anunciante tem que preparar textos e dilogos que falem a mesma linguagem
da classe econmica alvo.

3.3.2 FATORES SOCIAIS

O comportamento do consumidor tambm influenciado por fatores sociais como:
- Grupos de referncia;
- Famlia;
- Papis e Posies Sociais;

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Grupos de Referncia de uma determinada pessoa compreende todos os grupos
que tm influncia direta (face-a-face), denominados Grupos de Afinidade, ou indireta
sobre as atitudes ou comportamento da pessoa. As pessoas so bastante influenciadas por
seus grupos de referncia pelo menos de trs maneiras:

1. Esses grupos expem o indivduo a novos comportamentos e estilos de vida.
Ex.: Modelos, artistas, executivos etc.
2. Eles tambm influenciam as atitudes e o autoconceito das pessoas e criam presses
para o conformismo que podem afetar suas escolhas de produto e marca.
Ex.: Religio, partidos polticos;
3. As pessoas tambm so influenciadas por grupos dos quais no so membros:
Grupo de Aspirao: ao qual uma pessoa gostaria de pertencer.
Ex.: Jovens brasileiros que gostariam de jogar na seleo de vlei;
4. Grupos de Dissociao: aquele cujos valores ou comportamento so rejeitados por
um indivduo.
Ex.: Estes mesmos jovens que no gostariam de pertencer a determinadas seitas;

As empresas buscam identificar os Grupos de Referncias de seus consumidores-
alvos. O nvel de influncia destes grupos muito forte. Quando h uma influncia de
determinado grupo importante que as organizaes identifiquem, atinjam e influenciem as
pessoas envolvidas na transmisso de informaes relacionadas a determinados produtos,
os chamados lderes de opinio. Ele capaz de fornecer informaes e passar credibilidade
sobre determinados produtos, servios e/ ou marcas.
Ex.: Comerciais testemunhais

As empresas devem atingir os lderes de opinio formadores de opinio , que
so encontrados em todos os estratos econmicos/ sociais, procurando identificar seus
hbitos de mdia e dirigindo-lhes mensagens adequadas. Algum pode ser lder de opinio
em certas reas de produtos e seguidor de opinio em outras.

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Exemplos:
- Eleio: lderes comunitrios.
- Produtos/ servios automobilsticos: Airton Senna e Felipe Massa.
- Sandlias havaianas: Murilo Rosa, Giovanna Antonelli; Fernanda Lima.
- Programas de Televiso: Fausto, Hebe, Silvio Santos.
- Alimentao: Cozinheiros de renome.

A Famlia a organizao de compra de produto e/ ou servio mais importante da
sociedade e tem sido pesquisada com bastante intensidade. Os seus membros constituem o
grupo primrio de referncia mais influente. Podemos distinguir, na vida de um comprador,
duas famlias:

1. Famlia de orientao: formada pelos pais. O indivduo adquire orientao em
termos de religio, sentimento poltico e econmico, ambio pessoal,
autovalorizao e amor.

2. Famlia da Procriao: formada pelo marido, esposa e filhos. As empresas esto
interessadas nos papis e na relativa influncia do marido, esposa e filhos na compra
de uma grande variedade de produtos e servios. Esses papis variam amplamente
em pases e classes sociais diferentes.
Exemplos:
- Influncia do marido: seguro de vida, automveis, equipamentos eletrnicos;
- Influncia da esposa: eletro-eletrnicos, mveis, roupas de cama e mesa;
- Influncia equilibrada: frias, moradia, entretenimento externo;
- Influncia dos filhos: computadores, educao, alimentao;

As crianas e os adolescentes tm exercido uma crescente influncia nos padres de
compra, dentro da famlia. Eles podem aconselhar a marca e as caractersticas principais de
um determinado produto e/ ou servio.

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A posio da pessoa em cada grupo pode ser definida em termos de papel e posio
social.

Um papel consiste em atividade que se espera que uma pessoa desempenhe.
Ex.: Junto aos pais papel de filho (a);
Na empresa papel de gerente;
Na famlia de procriao papel de esposo (a);
Numa equipe esportiva papel de atleta;

Cada papel significa uma posio social. Certamente, um Juiz do Supremo
Federal tem mais status que um advogado. Um diretor comercial tem mais status que um
gerente de vendas. Um presidente de uma Indstria tem mais status que um Diretor.

As pessoas escolhem produtos e/ ou servios que comunicam seu papel e status na
sociedade. Assim os juzes do Supremo no Brasil, com sua beca, andam de carros com
motoristas, normalmente, na cor preta. Um advogado sempre usa terno. Um diretor
comercial consome produtos diferentes de um gerente de vendas. Um presidente de uma
indstria busca produtos e servios que os diferencie dos demais diretores.

3.3.3 FATORES PESSOAIS

As decises de compra so tambm influenciadas por caractersticas pessoais, tais
como: a ocupao, a situao econmica, o Estilo de Vida e a personalidade e
autoconceito.

A ocupao de uma pessoa tambm influencia seu padro de consumo, j que, em
funo dela, pode-se obter informaes sobre sua renda e poder de compra.

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Exemplo:
Um servidor pblico, de nvel mdio, comprar produtos e servios adequados
sua renda.
Um dirigente pblico, de nvel superior, comprar produtos e servios de valor
acima daqueles comprados pelo servidor pblico;

As empresas procuram identificar os grupos ocupacionais que tm interesse acima
da mdia pelos seus produtos e servios.

A compra de produtos e servios bastante afetada pelas condies econmicas e
financeiras de uma pessoa. Estas condies consistem em:

- Renda disponvel (nvel, estabilidade e perodo de tempo);
- Poupana;
- Patrimnio (grau de liquidez imvel demorado/ automvel rpido);
- Dvidas;
- Condies de crdito;
- Atitude em relao s despesas versus poupana;

Exemplo:
Uma pessoa pode optar pela a compra de um computador se tiver renda disponvel,
poupana e condies de crdito e prazo, ou ento, gastar em entretenimentos;

As empresas que vendem produtos e servios sensveis ao nvel de renda de seu
consumidor acompanham com bastante intensidade as tendncias de renda pessoal,
crescimento da poupana, indicadores econmicos, taxas de juros e prazos de pagamento.
Crescimento econmico ou recesso foram a reorientao, reformulao,
reposicionamento e novos estudos dos preos finais destes produtos e servios.

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O estilo de vida de uma pessoa representa seu padro de vida expresso em termos
de atividades, interesses e opinies. Retrata a pessoa por inteiro interagindo com seu
ambiente.
Exemplo:
Uma pessoa que exerce um cargo executivo de uma empresa de alta tecnologia, e
que utiliza as principais ferramentas tecnolgicas (laptop, agenda eletrnica, celular,
Internet etc.), pode se vestir de forma conservadora e prefere passar mais tempo
com a famlia e ajuda uma instituio de caridade.

As pessoas provenientes da mesma subcultura, classe social e ocupacional podem
levar estilos de vida bastante diferentes:
Exemplo:
Dois irmos, Supla (roqueiro) e Andr Suplicy (advogado);

As empresas buscam identificar os relacionamentos entre seus produtos e servios e
os grupos de estilo de vida.

Exemplo: Um fabricante de computador pode constatar que a maioria dos
compradores de seus equipamentos orientada para a realizao profissional. Assim, este
fabricante procura posicionar sua marca mais claramente neste grupo de estilo de vida. Sua
agncia de publicidade deve utilizar palavras e smbolos que atraiam as pessoas que
buscam realizao.

Personalidade o conjunto de caractersticas psicolgicas distintas de uma pessoa
que levam as respostas consistentes e duradouras em seu ambiente. Cada pessoa possui uma
personalidade distinta que influenciar seu comportamento de compra.

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A personalidade pode ser uma varivel til para analisar o comportamento do
consumidor, contanto que existam correlaes fortes entre certos tipos de personalidade e
escolha de marca, produto ou servio.
Exemplo: Uma empresa pode descobrir que muitos consumidores potenciais de seu
produto so autoconfiantes, possuem domnio e autonomia. Isto recomenda o uso
destes apelos em sua comunicao.

O autoconceito ou auto-imagem est relacionado personalidade da pessoa.
Determinada pessoa ao adquirir um produto ou servio pode ver-se como plenamente
realizada e merecedora do melhor. Ela entende que comprou o melhor. As empresas, neste
caso, tentam desenvolver imagens de marca que sejam idnticas auto-imagem do
mercado.

3.3.3.1 A idade e estgio do ciclo de vida

Durante toda a vida, as pessoas compram e consomem diferentes produtos e
servios. Desde alimentao, vesturio, recreao, objetos pessoais e para o lar, o gosto das
pessoas variam conforme a idade:

Ex.: Alimentao para bebs, crianas, jovens, adultos e idosos.

O consumo tambm moldado pelo estgio do ciclo de vida da famlia, onde so
representados a situao financeira e os interesses caractersticos de cada grupo por
determinados produtos.

So listados nove (9) estgios deste ciclo
1
:

1
Fonte: WELLS, William D., GUBAR, George. (apud Kotler, 1998). Adaptaes nacionais livres Jorge Leite
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Estgio 01: SOLTEIRO (Jovem que vive com a famlia).
o Poucos compromissos financeiros.
o Lderes de opinio sobre moda.
o So orientados para a recreao festas, bailes, esportes.
o Compram equipamentos bsicos.
o Frias em locais radicais.

Estgio 02: RECM-CASADOS (Jovens, sem filhos).
o Melhor situao financeira do que em futuro prximo.
o Taxa de compra mais elevada.
o Mdia de compra superior para bens durveis.
o Compram carros, eletrodomsticos, eletro-eletrnicos, mveis, frias.
o Boa capacidade de poupana.

Estgio 03: CASAIS COM FILHOS I (Filhos com menos de seis anos em mdia).
o Despesas domsticas altas.
o Patrimnio lquido baixo.
o Baixa capacidade de poupana.
o Compram vesturio e alimentos para bebs e crianas, planos de sade,
medicamentos, pediatras, vitaminas, brinquedos, objetos de decorao
infantil, carrinhos para bebs, carros maiores.

Estgio 04: CASAIS COM FILHOS II (Filhos acima de seis anos).
o Melhor situao financeira.
o Maioria das esposas trabalha fora.
o Menos influenciados pela propaganda.
o Compram em quantidades maiores e apreciam ofertas.
o Compram vesturio, colgios, alimentos variados, materiais de limpeza e
higiene, aulas de msicas e lnguas para os filhos, clubes sociais, bicicletas,
computadores, mveis.
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Estgio 05: CASAIS MADUROS COM FILHOS III (Filhos ainda dependentes)
o Situao financeira melhor.
o Maior nmero de esposas trabalhando fora.
o Filhos em fase de estgio ou j trabalhando fora.
o Difceis de serem influenciados por propaganda.
o Mdia alta de compra de bens durveis.
o Compram: novidades, eletrodomsticos desnecessrios, viagens de
automvel, publicaes, produtos e servios mais requintados.

Estgio 06: CASAIS MADUROS COM FILHOS IV (Filhos vivendo fora de casa e
chefe da famlia trabalhando).
o Melhor situao financeira e capacidade de poupana.
o Interessados em viagens, recreao e auto-recreao.
o Presenteiam-se e fazem contribuies e donativos.
o Pouco interesse em novos produtos.
o Compram frias, artigos de luxo e melhoramentos para a residncia.

Estgio 07: CASAIS MADUROS COM FILHOS V (Filhos vivendo fora de casa e
chefe da famlia aposentado)
o Reduo da renda familiar.
o Passam mais tempo em casa.
o Compram aparelhos mdicos, medicamentos e alimentos leves.

Estgio 08: SOLITRIOS/ ADULTOS QUE TRABALHAM
o Renda pessoal ainda razovel.
o Compram quase nada.

Estgio 09: SOLITRIOS/ ADULTOS APOSENTADOS
o Renda pessoal muito baixa.
o Necessita de cuidados mdicos e medicamentos.
o Necessidade especial por ateno, afeio e segurana.
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Freqentemente, as empresas escolhem grupos de ciclo de vida como seus
mercados-alvos. Entretanto, deve-se ter em conta que as residncias-alvo nem sempre so
baseadas em famlia. Moradias de solteiros e de homossexuais tem sido motivo de estudos
pelas organizaes.

Alguns adultos experimentam certas passagens ou transformaes no decorrer de
suas vidas. Mudanas das circunstncias de vida, tais como divrcios, desquites,
separaes e com novos casamentos causam mudanas no comportamento do
consumidor, o que devem ser, tambm, razes para estudos pelas empresas.

3.3.4 FATORES PSICOLGICOS

As escolhas de compra de uma pessoa so tambm influenciadas por quatro (4)
importantes fatores psicolgicos:

- Percepo;
- Aprendizagem;
- Crenas e Atitudes e
- Motivao

Percepo o processo pelo qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as
informaes para criar um quadro significativo do mundo. Ela no depende apenas do
estmulo fsico, mas tambm da relao do estmulo com o meio ambiente e das condies
interiores do indivduo. Uma pessoa motivada est pronta para agir. Como ela realmente
age influenciado por sua percepo de situao.

As pessoas percebem a mesma situao de forma diferente, em funo de trs
processos de percepo: Ateno, Distoro e Reteno seletiva.

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As pessoas esto expostas diariamente a uma enorme quantidade de estmulos de
compra. Ningum pode atender a todos esses estmulos. A maioria deles ser descartada.

A ateno seletiva significa que os profissionais de publicidade tm que trabalhar
muito para atrair a ateno dos consumidores para suas mensagens sobre o produto e /ou
servio. Essas mensagens no tero efeito para a maioria das pessoas que no representa o
mercado para o seu produto e servio. O desafio real explicar que estmulos sero
percebidos pelas pessoas.

Algumas constataes das percepes dos consumidores:
mais provvel que as pessoas percebam os estmulos relacionados a uma
necessidade atual;
mais provvel que as pessoas percebam os estmulos que prevem;
mais provvel que as pessoas percebam estmulos cujos desvios sejam maiores
em relao a um estmulo normal.

Os estmulos nem sempre ocorrem da maneira prevista por seus criadores.
Distoro seletiva a tendncia das pessoas interpretarem as informaes conforme suas
intenes pessoais, reforando suas pr-concepes em vez de contrari-las. Um comprador
pode ouvir do vendedor, os aspectos positivos e negativos de um determinado produto. Se
ele, o comprador, estiver fortemente inclinado a levar o produto pouco ateno dar aos
aspectos negativos.

As pessoas, em funo principalmente do excesso de informaes as quais esto
expostas, acabam esquecendo mais do que aprendem. No entanto, tendem a reter
informaes que reforcem suas atitudes e crenas. Esta reteno seletiva explica por que
os publicitrios dramatizam e repetem as mensagens publicitrias ao mercado alvo.

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A maior parte do comportamento humano aprendida. Os tericos acreditam que a
aprendizagem de uma pessoa produzida atravs da atuao recproca de impulsos,
estmulos, sugestes, respostas e reforo.

O impulso definido como um estmulo interno forte que impele a ao. Um
impulso torna-se um motivo quando direcionado a um objeto de estmulo especfico.

Sugestes so estmulos menores que determinam quando, onde e como a pessoa
responde. A resposta est condicionada s sugestes condicionantes.

A aprendizagem envolve mudanas no comportamento de um indivduo
decorrentes da experincia. Quando as pessoas agem, elas aprendem. A teoria de
aprendizagem ensina aos profissionais de marketing que eles podem desenvolver a
demanda de um produto associando-a a impulsos fortes, usando sugestes motivadoras e
fornecendo reforo positivo. atravs da ao e da aprendizagem que as pessoas
adquirem suas crenas e atitudes. Estas, por sua vez, influenciam o comportamento de
compra.

Crena um pensamento descritivo que uma pessoa sustenta sobre algo. Essa
crena pode estar baseada no conhecimento, na opinio ou na f. Pode ou no carregar uma
carga emocional. As empresas esto muito interessadas nas crenas que as pessoas tm em
mente sobre seus produtos e/ ou servios. Estas crenas devem compor as imagens que sua
marca e seus produtos devem ter para facilitar a comunicao com seu pblico-alvo.

Atitude a resistncia de uma pessoa s avaliaes favorveis e desfavorveis, aos
sentimentos emocionais e s tendncias de ao em relao a algum objeto ou idia. As
pessoas tm atitudes em relao a quase tudo: religio, poltica, roupas, msicas,
alimentao etc.

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As atitudes levam as pessoas a se comportarem de maneira consistente em relao a
objetos similares. As pessoas no tm que interpretar e reagir a cada objeto de maneira
diferente. As atitudes economizam energia fsica e psquica. Por esta razo, as atitudes de
uma pessoa estabelecem um padro consistente, e qualquer mudana em uma atitude exige
grandes ajustes nas demais atitudes.

Uma empresa deve ser sensata ao ajustar seu produto e/ ou servio s atitudes
existentes, em vez de tentar ajustar as atitudes das pessoas. H excees, mas
certamente com alto custo. Exemplo: Sandlias Havaianas.

3.3.4.1 Teoria da motivao de Maslow

Importantes psiclogos tm desenvolvido teorias sobre motivao humana.
Citaremos aqui apenas a Teoria de Motivao de Abraham Maslow que tentou explicar por
que as pessoas so dirigidas por certas necessidades em ocasies especficas. A resposta de
Maslow que as necessidades humanas so organizadas em uma hierarquia, partindo das
mais urgentes s menos urgentes.

Em ordem de importncia, so as necessidades fisiolgicas, de segurana, sociais,
de estima e auto-realizao. Em primeiro lugar, uma pessoa tentar satisfazer suas
necessidades mais importantes. Quando ela for bem-sucedida ao satisfazer uma necessidade
importante, cessar o motivador atual e ela tentar satisfazer a prxima necessidade.

No topo esto as que aparecem, supostamente, em ltimo lugar, e isto se justifica de
forma bem simples. O homem criativo (fase da realizao do potencial) s pode criar
depois de satisfeitos as necessidades bsicas na seqncia alimento-proteo-convvio-
independncia-respeito. Porque ningum, com raras excees, vai se meter, por exemplo, a
escrever um livro ou a pintar um quadro ou inventar um novo tipo de aparelho de TV, sem
primeiro encher o estmago, sentir-se protegido, ter viso social, amor independncia
suficiente para decidir e criar com tranqilidade.
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AUTO-REALIZAO

NECESSIDADES DO EGO

NECESSIDADES
SOCIAIS

NECESSIDADES DE SEGURANA

NECESSIDADES FISIOLGICAS

Necessidades Fisiolgicas - fome, sede, respirao, abrigo, vesturio, exerccio
fsico, sexo etc. Maslow considera que, para uma pessoa que est com fome outra coisa se
no a comida pouco lhe interessa.

Devemos considerar que em alguns pases ou mesmo em algumas regies a falta de
alimento motivador, dominante, enquanto que em outros h pouca fome real; neste, a
necessidade fisiolgica bsica satisfeita e, se ela ocorre expressa por um sanduche ou
uma xcara de caf, pode estar realmente fundamentada no desejo de se interromper o
trabalho para um papo com um amigo.

Necessidades de Segurana - surgem, supostamente, depois de satisfeitas as
necessidades fisiolgicas. So as necessidades que temos de proteo contra perigos fsicos,
ameaa e privao. Quer dizer, quando estamos com fome, nada nos impede (nenhum
perigo ou ameaa) de procurar, de ir ao encontro do alimento.

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Necessidades Sociais - quando as duas anteriores esto razoavelmente satisfeitas,
surgem as necessidades sociais como importantes motivadores do comportamento. So as
que sentimos de pertencer a grupos.

Necessidades do Ego: as que se referem auto-estima da pessoa (autoconfiana, de
realizao, de competncia, de conhecimento) e a que se relacionam com a reputao
(status, reconhecimento, apreciao, respeito merecido de companheiros). As necessidades
do ego comparadas com as de nvel mais baixo raramente so satisfeitas plenamente e no
se tornam dominantes at que as anteriores sejam satisfeitas.

Necessidades de Auto-Realizao so as que se relacionam com a realizao das
prprias potencialidades, de contnuo autodesenvolvimento. a fase criativa.

3.4 O PROCESSO DE COMPRA

Alm do conhecimento das vrias influncias sobre os compradores importante o
conhecimento sobre os papis das pessoas nas compras.

Podemos distinguir cinco (5) papis que as pessoas podem assumir em uma deciso
de compra:
1. Iniciador: a primeira pessoa que sugere a idia de se comprar um produto e/ ou
servio.
2. Influenciador: a pessoa cujos pontos de vista ou sugestes influenciam a deciso.
3. Decisor: a pessoa que decide sobre qualquer componente de uma deciso de
compra se deve comprar, o qu, como e onde comprar.
4. Comprador: a pessoa que faz a compra.
5. Usurio: a pessoa que consome ou usa o produto ou servio.

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3.4.1 ESTGIOS DO PROCESSO DE DECISO DE COMPRA

O consumidor passa por cinco (5) estgios no processo de compra:

1. Reconhecimento do Problema
2. Busca de Informaes
3. Avaliao de alternativas
4. Deciso de Compra
5. Comportamento Ps-compra.

Reconhecimento do Problema o incio do Processo de Compra. O consumidor
reconhece um problema ou necessidade. Ele percebe a diferena entre sua situao real e
uma situao desejada. A necessidade pode ser impulsionada por estmulos internos ou
externos. No primeiro caso, uma das necessidades normais de uma pessoa fome, sede,
sexo surge em nvel de conscincia e torna-se um impulso. No segundo caso, uma
necessidade despertada por estmulos externos.
Exemplos:
Uma pessoa passa por uma confeitaria e v doces maravilhosos que estimulam sua
fome;
Uma pessoa admira o carro novo na rua;
Uma pessoa assiste a um comercial de TV anunciando frias nas praias do nordeste
brasileiro;

Um consumidor, aps o reconhecimento do problema, buscar informaes sobre
o produto e/ ou servio que solucionar seu problema ou sua necessidade, atravs de fontes
diversas, ou seja, anncios, material de leitura e conversas com familiares, amigos e
colegas.

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Estas fontes de informaes do consumidor so classificadas em quatro grupos:

1. Fontes pessoas (informaes mais eficazes boca-a-boca): famlia, amigos,
colegas, vizinhos etc.;
2. Fontes comerciais (a maioria das informaes): propaganda, vendedores,
revendedores, embalagens, displays etc.;
3. Fontes pblicas: mdia de massa, organizaes de consumidores, rgos pblicos
etc.;
4. Fontes experimentais: manuseio, exame, degustao (uso do produto e/ ou
servio) etc.;

H diversos processos de avaliar as alternativas no processo de deciso de
compra, em funo das diversas marcas concorrentes. A maioria dos modelos atuais do
processo de avaliao do consumidor orientada cognitivamente, ou seja, eles vem o
consumidor formando julgamentos sobre produtos com base racional e consciente, o que
no de todo verdadeiro. Alguns conceitos bsicos nos ajudaro a entender os processos de
avaliao do consumidor:

O consumidor est tentando satisfazer a uma necessidade:
O consumidor est procurando certos benefcios a partir da soluo oferecida
pelo produto. V cada produto como um conjunto de atributos.

Exemplos:
Hotis: localizao, limpeza, opes de lazer, preo etc.;
Pneus: segurana, vida til, garantia, preo etc.;

No estgio de avaliao, o consumidor forma preferncias entre as marcas no
conjunto de escolha, formando uma inteno de compra para adquirir a marca preferida.

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Na deciso de compra h dois fatores que podem intervir entre a inteno e a real
deciso de compra:
1. Atitude dos outros: positivas e negativas;
2. Fatores situacionais e imprevistos: desemprego, prioridade para outras compras
etc.;
Ao executar uma inteno de compra, o consumidor pode passar por cinco
subdecises de compra:
1. Deciso de marca;
2. Deciso de vendedor;
3. Deciso de quantidade;
4. Deciso de momento;
5. Deciso sobre a forma de pagamento.

As compras de produtos e/ ou servios do dia-a-dia envolvem poucas decises e
menor deliberao do consumidor.
Exemplo: Na compra de acar o consumidor no est preocupado com o vendedor
ou forma de pagamento;

Finalmente, aps comprar o produto e/ ou servio, o consumidor experimentar
nveis de satisfao ou insatisfao. Portanto, o trabalho da empresa no termina quando o
produto e/ ou servio comprado, mas continua no perodo ps-compra.

Os consumidores satisfeitos continuaro comprando e indicando para seus
familiares e amigos. Os insatisfeitos, alm de deixarem de comprar comentaro, com
bastante nfase com seus familiares e amigos.

As empresas devem trabalhar para assegurar a satisfao do consumidor em todos
os nveis do processo de compra.

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3.5 AS PESQUISAS SOBRE O CONSUMIDOR

Vivemos na era da informao, elemento fundamental para o sucesso empresarial e
adaptao do mercado, no s no sentido de obter e acumular as informaes, mas tambm
de saber interpret-las e utiliz-las adequadamente e de forma criativa.

A busca incessante de maneiras de agradar aos consumidores, oferecendo produtos
e servios para conquist-los e mant-los, e obtendo lucro com essa atividade, o que
caracteriza a empresa orientada para o mercado.

Isto tudo comprova e fica evidente que para planejar, criar e produzir
publicitariamente necessrio ter informaes, e que estas sejam confiveis.

a informao realista que dar um retrato do que a empresa, o mercado onde
atua e quais as melhores aes para administrar o composto de comunicao.

Diariamente, os executivos das agncias comprovam a necessidade de obter as
informaes que visem quantificar ou compreender as relaes de consumo e buscam
respostas para:

Quais so as expectativas e nvel de satisfao dos consumidores em relao aos
produtos?
Qual o tema da campanha publicitria para tingirmos nosso pblico-alvo?
Qual a imagem de marca da linha de produtos?
Que tipo de promoo de venda mais eficiente?
Quais so os motivos de compra de nossos consumidores?
Quais so os hbitos e atitudes dos consumidores em relao aos produtos?
Em quais segmentos de mercados podemos atuar?
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A anlise do perfil do consumidor, de seu comportamento de compra, da
concorrncia e da sua evoluo, dos produtos e prticas de comunicao vigentes no
mercado, da interao como os fornecedores e outros pblicos, tais como, formadores de
opinio, imprensa e governo, que afetam direta e indiretamente os negcios da empresa,
anlise das tendncias e expectativas em relao ao ramo de atividade, nos mbitos
culturais, econmicos, polticos e legais, que dar os parmetros para as aes do presente
e para o planejamento e previso do futuro.

3.5.1 PESQUISA DE MERCADO

A fim de que os riscos dos investimentos nas aes de um Plano de Comunicao e
de um Plano de Publicidade sejam minimizados fundamental que ele esteja embasado em
informaes seguras. nesse momento que entra a Pesquisa de Mercado.

A Pesquisa de Mercado visa obteno de dados de forma emprica, sistemtica e
objetiva para a soluo de problemas ou oportunidades especficas relacionadas ao
marketing de produtos e servios. Ela fornecer subsdios para a tomada de decises de
marketing (Samara e Barros, 1997, p.7).

A Pesquisa de Mercado especifica as informaes necessrias para se tratar dessas
questes; concebe o mtodo para a coleta das informaes; gerencia e implementa o
processo de coleta de dados; analisa os resultados; comunica as constataes e suas
implicaes.

Segundo Malhotra (2001, p. 45), Pesquisa de Mercado a identificao, coleta,
anlise e disseminao de informaes de forma sistemtica e objetiva e seu uso visando a
melhorar a tomada de decises relacionadas identificao e soluo de problemas (e
oportunidades) em marketing.
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A Pesquisa de Mercado pode ser usada por todos os tipos de organizaes
(pequenas, grandes, industriais, de tecnologia, varejistas, servios profissionais, polticos e
ONG) e para uma ampla gama de objetivos. medida que os consumidores se tornam mais
afluentes e sofisticados, precisamos de informaes mais completas a respeito de como eles
iro reagir a produtos e outras ofertas de marketing. Com a intensificao da concorrncia,
eles necessitam de informaes sobre a eficcia dos seus instrumentos mercadolgicos.
Como o ambiente se transforma em alta velocidade, precisam de informaes cada vez
mais atualizadas.

A tarefa da Pesquisa de Mercado avaliar as necessidades de novas informaes
e fornecer informaes relevantes, precisas, confiveis, vlidas e atuais.

H diversos tipos de pesquisas especficas para a Publicidade, dentre elas:
Pr-teste de campanha publicitria.
Ps-teste de campanha publicitria.
Pesquisa de recall (nvel de memorizao)
Pesquisa de mdia.
Anlise de investimento promocional.

As pesquisas sobre o consumidor tm contribudo de sobremaneira para que o
profissional de publicidade direcione melhor seu plano de Comunicao. Estas pesquisas
devem ser elaboradas para responder as seguintes questes:

a) Quem constitui o mercado?
b) O que o mercado compra?
c) Por que o mercado compra?
d) Quem participa da compra?
e) Como o mercado compra?
f) Quando o mercado compra?
g) Onde o mercado compra?
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3.6 ESTRATGIAS DE MERCADO

3.6.1 SEGMENTAO

Um dos pontos crticos no plano de comunicao e que influi de forma definitiva na
Publicidade a identificao e conhecimento dos mercados-alvo, ou seja, os consumidores.

Um dos conhecimentos adquiridos sobre os consumidores que, embora todos
tenham individualmente caractersticas nicas, determinados grupos ou segmentos, por
influncias de fatores culturais, sociais, pessoais e psicolgicos, apresentam necessidades e
desejos semelhantes. Somando-se ao fato que nenhuma marca de produto e/ou servio
consegue suprir fsica e psicologicamente todos os tipos de consumidores, estudos
concluram que a melhor maneira das empresas ou organizaes atingir determinado
pblico-alvo seria adotando a estratgia de segmentao de mercado.

O fundamento da estratgia de segmentao de mercado se baseia no fato de que um
produto ou servio no pode satisfazer necessidades e/ou desejos de todos os consumidores,
que so muitos, e esto dispersos em diversas regies, tm gostos diferenciados, variam em
suas necessidades, desejos e referncias, e tm hbitos de compras variados. Sendo assim,
no se pode tratar todos da mesma forma, bem como no se consegue tratar todos de forma
diferente. O que se deve fazer tentar reunir grupos de pessoas com caractersticas,
preferncias e gostos semelhantes e trat-los como se fossem iguais.

A Segmentao a ao de identificar e classificar grupos distintos de compradores
que podem exigir produtos e/ou compostos de marketing separados [...] e representa um
esforo para o aumento de preciso de alvo de uma empresa.

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A segmentao pode ser adotada em quatro nveis: segmento, nicho, rea local e
indivduo (KOTLER, 1998, p. 225).

O segmento de mercado formado por um grande grupo de compradores
identificvel em um mercado. Nicho um grupo mais restrito de compradores, tipicamente
um pequeno mercado cujas necessidades no esto sendo bem atendidas. rea local so
programas preparados sob medida, conforme as necessidades e desejos de grupos de
consumidores locais (reas comerciais, vizinhanas, at lojas individuais). Indivduo, ou
segmento de um comprador, ou marketing um a um, um novo sistema de fornecimento de
produtos sob medida.

A segmentao de mercado tem como funo principal segmentar consumidores e
no produtos ou reas geogrficas. Para identificar estes segmentos necessrio analisar as
caractersticas destes consumidores. Normalmente, usam-se as caractersticas geogrficas,
demogrficas e psicogrficas ou comportamental.

A segmentao geogrfica divide o mercado em unidades geogrficas diferentes
(pases, regies, estados, municpios, cidades ou bairros).

A segmentao demogrfica o mercado dividido em grupos, baseados em
variveis demogrficas (idade, tamanho e ciclo de vida da famlia, sexo, renda, ocupao,
formao educacional, religio, raa, gerao, nacionalidade etc.).

A segmentao psicogrfica ou comportamental os consumidores so agrupados
com base no estilo de vida e/ou personalidade.

As vantagens da segmentao de mercado so inmeras e da maior importncia para
a publicidade. Antes de tudo, porque permite que se direcione esforos para o pblico-alvo
apresentando os atributos que os consumidores consideram mais importantes.

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3.6.2 DIFERENCIAO

Para que um produto consiga conquistar a liderana de mercado e crie uma
vantagem competitiva de valor para o consumidor, a empresa deve adotar a estratgia de
diferenciao.

No existe essa coisa chamada mesma mercadoria. Todos os bens e servios
podem ser diferenciados e usualmente os so... No mercado, essa diferenciao se encontra
em todos os lugares. Todos produtor, fabricante, vendedor, corretor, agente, comerciantes
sem empenham num esforo constante para distinguir, de todos os demais, aquilo que
oferecem. (LEVITT, 1990, p. 79).

Las Casas (1994, p. 107,108) afirma que: diferenciar um produto significa torn-lo
nico, com caractersticas prprias, que o tornem diferentes dos produtos da concorrncia...
a diferenciao baseada na distino entre produtos.

Semenik e Bamossy (1995, p. 308) declaram que diferenciao de produto criar a
percepo de uma diferena entre a oferta da empresa e as da concorrncia na mente do
consumidor.

Uma empresa no cresce custa de um concorrente imitando, ou clonando, a
estratgia daquele concorrente, mas elaborando e implementando uma estratgia
diferenciada que muda as regras do jogo a seu favor. (ROBERT, 1998, p. 1).

Segundo Trout (2000, p. 77 a 79), ser diferente no ser igual. Ser inconfundvel
ser o nico em sua categoria... Se voc tiver um produto diferenciado, dever estar
capacitado a demonstrar essa diferena... Todos os aspectos de seu sistema de comunicao
devero espelhar as suas diferenas: sua publicidade, seus folhetos, seu site na Rede, suas
demonstraes de vendas.

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Estratgia de diferenciao a estratgia que visa desenvolver um conjunto de
diferenas significativas e valorizadas pelo cliente para distinguir seu produto do dos
concorrentes. Se o cliente no percebe a diferena nem o valor do produto, este produto
est fadado ao fracasso. (LIMEIRA, 2003, p. 103)

A diferenciao de um produto considerada uma das estratgias mais
fundamentais de marketing porque, se o produto de uma empresa no for percebido como
diferente e atraente pelos consumidores, estes no tero motivo para optar pela marca da
empresa em detrimento das outras marcas da concorrncia. (SEMENIK E BAMOSSY,
1995, p. 308).

Alm de diferenciar os produtos fsicos, uma organizao tem que diferenciar,
tambm, os servios que os acompanham. Quando o produto no pode ser facilmente
diferenciado, a organizao deve ampliar os servios que agreguem valor e melhoria de
qualidade.

Os principais diferenciadores dos servios so:
Facilidade de pedido, que se refere s vantagens oferecidas pela empresa para
receber pedidos de seus clientes,
Entrega, de como o produto ou servio entregue ao consumidor com rapidez,
preciso e cuidados no processo de entrega.
Instalao, que se refere ao trabalho que tem que ser feito para colocar o produto em
condies de funcionamento no local previsto.
Treinamento do consumidor, que a tarefa de treinar os funcionrios do cliente a
usar o equipamento de forma adequada e com eficincia.
Servio de consultoria ao consumidor, se refere aos dados, sistemas de informaes
e de orientao oferecidos gratuitamente ou por um preo pela empresa vendedora
aos compradores.

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Manuteno e conserto, que descreve a qualidade dos servios de reparos
disponveis aos compradores do produto da empresa; e servios diversos, outras
formas para agregar valor atravs de servios diferenciados.

Uma empresa tambm pode se diferenciar atravs de pessoas, contratando e
treinando funcionrios mais bem qualificados que seus concorrentes estimulando-os a
serem mais competentes, corteses, confiveis, a conquistar credibilidade, ter responsividade
e se comunicarem mais claramente.

Para Limeira (2003, p. 103), a diferenciao tambm poder ser alcanada atravs
do preo ou vantagem de custo, que s duradoura e sustentvel no mdio e longo prazos
se a empresa conseguir real vantagem competitiva em custos e no puder ser imitada pela
concorrncia; e pela diferenciao por atributos e benefcios do produto que requer o
desenvolvimento e inovaes de produto e novas tecnologias.

A diferenciao de uma empresa pode ser obtida tambm pelos seus canais de
distribuio, principalmente em termos de cobertura, experincia e desempenho.

A diferenciao atravs de imagem a maneira que o pblico percebe a
empresa ou seus produtos. A construo de uma imagem pode ser feita atravs da
atmosfera fsica do ambiente interno, de smbolos ou logomarca, utilizao de mdia
impressa ou eletrnica, e eventos que uma empresa patrocina.

Na ausncia de uma efetiva diferenciao, a empresa no ter identidade no
mercado. Sem uma identidade, os consumidores no tero motivo para optar pelos produtos
da empresa em lugar da concorrncia.

Para a publicidade buscar uma comunicao diferente para apresentar a
diferenciao de um anunciante o grande desafio.

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3.6.3 POSICIONAMENTO

Os conceitos de estratgia de posicionamento, segundo Ries e Trout, comeou em
1972, com uma srie de artigos escrita por eles, intitulada A Era do Posicionamento e
publicada na revista americana especializada Advertising Age, dando uma nova abordagem
comunicao. Em uma sociedade com excesso de comunicao, eles argumentavam que
os produtos atuais tm, geralmente, uma posio distinta nas mentes dos consumidores.
Eles lidam com estratgias de comunicao para posicionar ou reposicionar uma marca na
mente do consumidor. Cada marca deve escolher um atributo e promov-lo como o
nmero um naquele atributo. Normalmente, os consumidores tendem a lembrar
mensagens da marca nmero um, sendo que os mais comumente promovidos so: mais
seguros; mais veloz; preo mais baixo; melhor servio; etc.

Na definio de Kotler (1998, p. 265), posicionamento o ato de desenvolver a
oferta e a imagem da empresa, de maneira que ocupem uma posio competitiva distinta e
significativa nas mentes dos consumidores-alvo.

Posicionamento no o que voc faz com o produto. Posicionamento o que voc
faz na mente do cliente em perspectiva. (RIES E TROUT, 1999, p. 2).

Posicionamento geralmente entendido como um lugar no mercado em que um
produto colocado com um mnimo de interferncia de outras marcas do mesmo gnero.
(RICHERS, 2000, p. 102).

O conceito de posio na mente do consumidor uma ampliao do conceito de
imagem da marca, porque resulta da comparao e avaliao das marcas concorrentes feitas
pelo consumidor. Posicionamento se consegue como muita publicidade.

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AS LEIS VENCEDORAS DO MARKETING (Al Ries)

O QU MARKETING?
criar uma marca e fix-las na mente dos possveis clientes.

COMO SE CRIA UMA MARCA?
Com propaganda e comunicao.

O QUE POSICIONAMENTO?
uma nova forma de se ver a funo da propaganda.

LIDERANA
melhor ser o primeiro do que ser o melhor. Se sua marca for lder em qualquer categoria,
sempre ser a primeira na mente do consumidor;

CATEGORIA
Quando no se o 1o., cria-se uma nova categoria na qual seja possvel ser o primeiro.
Como o seu produto diferente dos outros? S o que novo consegue chamar ateno.

NAS MENTES DAS PESSOAS
melhor ser o primeiro na mente do que o primeiro no mercado. Se quiser causar
impresso no se aproxime devagar, ataque.

PERCEPO
A percepo a realidade. Todo o resto uma iluso.

ENFOQUE (Lei do foco)
Diminua seu campo de ao. Voc no representar nada, se quiser representar tudo.

DUALIDADE
Sempre que a categoria for madura, s h espao para duas marcas na mente do
consumidor. O 3o. Lugar a posio mais difcil num mercado maduro.

OPOSTOS
Se voc quiser ser a 2a. Faa o oposto da n. 1, e para isto descubra a fraqueza da marca
lder.

EXTENSO DE LINHA
Quanto mais produtos e mercados uma empresa tiver, menos dinheiro ganhar.

SINCERIDADE
A honestidade a melhor poltica.

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3.6.4 MARCA

Hoje muito se fala sobre marca. Agregao de valores a marca, associaes entre
marcas, alianas entre marcas e valor da marca so temas e discusses constantes dos
especialistas em marketing e publicidade, que chegam a afirmar que o futuro pertence as
marcas.

As marcas so um componente importante do marketing h muitos anos, mas
somente nos anos 80, os empresrios e altos executivos se deram conta da fora das marcas.
Recentemente, com a febre das fuses e aquisies de empresas, ficou claro que as marcas
valiam enormes somas de dinheiro. A partir da, a marca deixou de ser um conceito obscuro
e de pouca relevncia e passou a ter valor efetivo.
- Mas, afinal, o que uma marca?
- O que ela representa?
- Como trat-la?

Marca um sinal identificador de uma empresa e/ou de seus produtos e/ou de seus
servios. Logomarca a marca que rene graficamente letras do nome da empresa e
elementos formais puros, abstratos. qualquer representao grfica padronizada e
distintiva utilizada como marca.

A American Marketing Association define marca como um nome, termo, sinal,
smbolo ou combinao dos mesmos, que tem o propsito de identificar bens ou servios de
um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenci-los de concorrentes.

Las Casas (1993, p. 168) define marca com um nome, termo, sinal, smbolo ou
desenho que serve para identificao dos produtos ou linha de produtos.

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Para Kotler (1998, p.393 e 394), essencialmente uma marca representa a promessa
de o vendedor entregar um conjunto especfico de caractersticas, benefcios e servios aos
compradores... Ela pode conduzir seis nveis de significados:

Atributos. A princpio, uma marca traz mente certos atributos. Assim, Mercedes
sugere preo alto, qualidade de construo, boa engenharia, durabilidade, elevado
prestgio, alto valor de revenda, velocidade etc.

Benefcio. A marca mais do que um conjunto de atributos. Os consumidores no
compram atributos; compram benefcios. Os atributos precisam ser transformados
em benefcios funcionais e/ ou emocionais.

Valores. A marca tambm transmite algo sobre os valores do fabricante. Assim, a
marca Mercedes representa alto desempenho, segurana, prestgio etc.

Cultura. Adicionalmente, a marca pode representar certa cultura. A marca
Mercedes representa a cultura alem: organizada, eficiente e de alta qualidade.

Personalidade. A marca pode tambm projetar certa personalidade. Se ela fosse
uma pessoa, animal ou objeto, o que viria mente? Mercedes pode sugerir um
chefe incoerente (pessoa), uma leoa reinando (animal) ou um palcio austero
(objeto).

Usurio. A marca sugere o tipo de consumidor que compra o produto.
Ficaramos surpresos em ver uma secretria de 20 anos de idade comprando uma
Mercedes.

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O mesmo Kotler (1999, p.75), define que o desenvolvimento de uma marca forte,
envolve muitos passos sob dois ttulos: desenvolvimento da proposta de valor e
construo de marca. No primeiro ttulo, os passos so: escolher um posicionamento
amplo, um especfico, um de valor para o produto, e desenvolver uma proposta total de
valor para o produto. No segundo, primeiro a escolha de um nome de marca, depois o
desenvolvimento de associaes e promessas fortes para esse nome de marca, e, finalmente,
a administrao de todos os contatos dos clientes com a marca, de modo que esses contatos
atendam ou superem as expectativas geradas em relao a ela.

A Young & Rubicam, uma agncia global de publicidade, enorme e talentosa,
desenvolveu um sistema chamado cincia das marcas. O conceito bsico afirma que a
diferenciao vem em primeiro lugar; ela que define uma marca e a diferencia de todas as
outras. E prossegue mostrando como as marcas nascem e morrem, medida que diminui a
diferenciao. (Trout, p. 23, 2.000).

A marca identifica no s o nome comercial de uma organizao, produto ou
servio, mas, sobretudo, a promessa que agrega essa organizao, esse produto ou servio.

Muitos especialistas de marketing e publicidade esto afirmando que o futuro da
economia de mercado pertence s Marcas, e a maior preocupao atual a de como
construir e desenvolver uma marca forte.

A marca deve ser trabalhada para que tenha uma identidade prpria e bem definida,
de forma a possibilitar que o atual cliente mantenha a fidelidade organizao, ao produto
ou servio, e que reconhea facilmente seu nome e sua logomarca, pois sempre mais caro
conquistar um cliente novo do que manter o atual, especialmente quando esse est
satisfeito.

A importncia da marca tambm j comea a ser percebida no e-commerce. Ser
que no mundo global da Internet o que conta a marca?
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4 O PROCESSO PUBLICITRIO: DO BRIEFING AT A PRODUO

4.1 BRIEFING CRIATIVO

O Briefing um documento onde so registrados s informaes preliminares
contendo todas as instrues que o cliente fornece agncia para orientar os seus trabalhos.
baseado nele e completado com as informaes de pesquisas que se esboa o
planejamento publicitrio.

Um Briefing, embora seja um resumo geral, deve ser preciso e completo, no sentido
de no prejudicar o processo criativo de uma agncia de publicidade e situar o assunto
dentro dos objetivos de marketing do anunciante. importante que o Briefing, aps sua
elaborao, seja aprovado por quem tenha poderes, de modo a no ser modificado e, assim,
a agncia possa ter uma base segura para trabalhar.

O Briefing deve conter as informaes a respeito do produto, do mercado
consumidor, da empresa e os objetivos do cliente, e deve responder as seguintes
indagaes:

O QU (estamos comunicando)?
1. Fazer uma breve descrio do produto e/ ou servio: Nome, marca, caractersticas
tcnicas, qualidade, distribuio, preo, formas de pagamento, embalagem,
tamanho, garantia, etc.
2. O qu indica as pesquisas sobre a verdadeira razo pela qual esse tipo de produto
consumido?
3. Qual o desejo especial por ele satisfeito e at que ponto satisfaz?
4. Quais os concorrentes diretos e indiretos?

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5. Quais as vantagens do produto e/ ou servio em relao concorrncia?
6. Quais as vantagens e desvantagens dos concorrentes?
7. A concorrncia est crescendo, diminuindo ou estvel? Por qu?

A QUEM (estamos comunicando)?
1. Quem usa o produto e/ ou servio?
Sexo, Idade, Renda, Tamanho da famlia, Nacionalidade e Naturalidade, Ocupao,
Educao, Outras.
2. Quem toma a deciso de comprar o produto?
3. Quem efetivamente faz a compra?
4. At que ponto poder ser vendido a outros tipos de consumidores?

ONDE (estamos comunicando)?
1. rea geogrfica (pas, regio, estado, municpio, bairro, rua);
2. Zona rural ou urbana;
3. Tipos de estabelecimentos;

QUANDO (estamos comunicando)?
1. Quando se vende o produto de acordo com a estao, semana, hora do dia, feriados,
ocasies especiais etc.;
2. Qual a freqncia da compra do produto?
3. Qual a freqncia de uso?
4. H aumentos de vendas em ocasies oportunas.

COMO (estamos comunicando)?
1. No ciclo de vida do produto h 04 fases: Introduo, Crescimento, Maturidade e
Declnio: em que fase encontra-se o produto no momento;
2. Como est o histrico das vendas (crescente decrescente ou esttico)?
3. Formas de distribuio.
4. Treinamento de equipes;
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INFORMAES ADICIONAIS
1. Legislao atual do setor;
2. Estrutura organizacional;
3. Histrico da Publicidade, Promoo, Merchandising;
4. Verba disponvel;
5. Outros.

4.2 A CRIAO PUBLICITRIA

4.2.1 CRIATIVIDADE

Criatividade a capacidade de dar existncia a algo novo, nico e original com
determinado objetivo.

Em geral, ela surge de alguma angstia que provoca a busca de uma soluo
imediata. Portanto, o ato criativo acontece quando h ocorrncia de uma situao anormal e
perturbadora que precisa ser contornada.

A criatividade pode ocorrer de duas maneiras: pela inveno ou pela descoberta.

A Inveno a criao que resulta da associao de dois ou mais elementos ou
imagens mentais, por vezes aparentemente dspares, mas que podero conduzir ao
surgimento de uma idia nova. A fuso ou associao deles na mente gera outro elemento,
talvez aproveitado como soluo.

A Descoberta a percepo de algo existente de que no se tinha noo e que, uma
vez encontrado, concretiza-se em palavras, imagens e smbolos. Na descoberta, a
inteligncia tem, quase sempre, participao efetiva, assim como a intuio que a
percepo sbita de uma soluo para determinado problema.

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Para se criar, manipulam-se elementos da realidade, ou idias antigas so
combinadas para da surgir a inovao.

No processo criador, conveniente e aconselhvel no julgar as idias emergentes
de imediato, mas deix-las amadurecer e possibilitar, assim, ao do pensamento intuitivo.

4.2.2 A ASSOCIAO DE IDIAS

A associao de idias poder ocorrer de quatro maneiras diferentes:

1. Por contigidade ou proximidade de elementos, mesmo diferentes:
Exemplo: Pneu lembra carro/ viagem/ estrada/ distncia...

2. Por semelhana ou superposio de significados:
Exemplo: tartaruga lembra lentido; fogo lembra destruio.

3. Por sucesso ou decorrncia de idias, uma aps a outra:
Exemplo: nuvens escuras chuva cho molhado.

4. Por contraste ou oposio entre idias:
Exemplo: frio/ calor; dia/ noite; grande/ pequeno.

Trabalhando com associaes de idias, como estratgias criativas, as impresses e
idias acumuladas na mente podero aflorar, se complementar e possibilitar o surgimento
de criaes inditas como conseqncia do relacionamento entre elas.

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4.2.3 ESTIMULANDO A CRIATIVIDADE

Criatividade no se aprende, mas se estimula e se desenvolve. Estimular a
criatividade significa provocar o surgimento de idias novas que possam servir como
solues para determinados problemas. Esta atividade pode ser feita atravs de:

Brainstorm;
Centros criativos;
Ambientes culturais;
De trabalho intenso;
De desprezo por solues j existentes.
Sonhar.

A criatividade se desenvolve por meio de tcnicas destinadas a:

Dar mais autoconfiana nas prprias habilidades criativas;
Utilizao do potencial que existe em cada pessoa, capaz de gerar novidades;
Estimular o esprito participativo, acreditando nas idias dos outros;
Valorizar a importncia do trabalho constante e do esforo contnuo;
Sensibilizar-se com os problemas, para interessar-se por sua soluo;
Aumentar as habilidades criativas pela contnua produo de idias boas e
originais.

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Outros estmulos que concorrem para melhorar a imaginao e auxiliar na
criatividade:

Relacionar sempre idia a coisas concretas;
Empregar imagens lingsticas como metforas;
Trocar idias com outras pessoas;
Ler poemas, revistas, canes, deixando a imaginao divagar;
Rabiscar e esboar figuras brincar com a mente;
Questionar sobre as idias: O qu? Quem? Como? Onde? Por qu?
Pesquisar ngulos diferentes de ver as coisas;
Imaginar coisas e fatos inusitados.

4.2.4 DE ONDE TIRAR AS IDIAS

- Como comear a criar uma pea ou campanha publicitria?

No h frmulas para se criar. H alguns caminhos a percorrer. H formas de fazer,
que na realidade so apenas possibilidades de percursos.

Criar, na essncia da palavra, implica em liberdade de expresso de idias, de
sentimentos. Implica intuio, rupturas com o estabelecido, construo de identidade.
Implica em conhecimento, estudos, observaes, comparaes, inconformismo e quebra de
paradigmas.

A criao publicitria no pode ser considerada um exerccio total de liberdade
criativa, pois o que dizer, e para quem dizer e onde dizer, definidos nos objetivos da
comunicao, limita o criar. Como dizer a principal funo e o principal desafio da
criao publicitria.
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4.3 COMO AVALIAR CRITICAMENTE A CRIAO PUBLICITRIA

Avaliar criticamente a criao publicitria necessrio conhecer, antes de tudo, os
conceitos e o processo de comunicao, os conceitos de publicidade, os elementos bsicos
da comunicao, o comportamento do consumidor, a pesquisa de mercado, as principais
estratgias de mercado e a elaborao de um briefing, assuntos abordados nos captulos
anteriores. Este conhecimento a grande base para que os criativos publicitrios tenham
slidos conhecimentos e entendimentos de que a publicidade, mais do que uma arte, tem
uma funo para o mercado.

A partir desse momento, vamos conhecer como funciona todo o processo criativo
publicitrio: o trabalho da criao, os componentes que compe um texto publicitrio
(redao, tema, assunto, pargrafos, apelos bsicos e outros), as especificidades da
linguagem de cada meio de comunicao (mdia e no mdia) at a legislao e cuidados
legais que toda pea ou campanha publicitria deve ter, dentre outros.

4.3.1 A REDAO

Redigir materializar em palavras escritas, organizadas, idias, sentimentos,
impresses e intenes. produzir textos escritos, aplicando, de forma gradativa e
sistematizados, alguns procedimentos e tcnicas redacionais. Dentre eles destacam-se:
Organizar as idias a partir de um tema (ler, pensar, refletir, comparar, descobrir etc.).
Expressar bem o que se tem a dizer, procurando:
- tornar claras as idias e transmiti-las;
- montar e desmontar as frases j escritas;
- ampliar ou reduzir as frases;
- inverter a ordem dos elementos na frase;
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- trocar o substituir termos;
- realar o foco informativo no comeo ou no final da frase;
- perodos e frase breves, pois sero mais claras as idias expressas;
- evitar repeties de palavras, de enunciados ou de idias;
- suprimir termos vagos como: a gente, a coisa, o negcio;
- usar de preferncia, a impessoalidade;
- no fugir da coerncia das idias usando a lgica do raciocnio;
- cuidar da pontuao e da ortografia;
- dentre outras.

Fazer sempre um esquema de idias com incio, meio e fim.

4.3.2 REDAO DO TEXTO PUBLICITRIO

A criatividade redacional a habilidade de produzir algo original e diferente daquilo
que j existe em linguagem escrita. Quem deseja ser criativo em redao dever capacitar-
se em conhecer e dominar as possibilidades que a lngua oferece para gerar e elaborar
textos inventivos e originais.

4.3.3 TEMA E ASSUNTO

O tema um estmulo que predispe a realizao da atividade. o objetivo que leva
algum a comunicar-se e que deve ser claro no texto produzido, mas no necessariamente
explcito, podendo se deduzido indiretamente do prprio contedo.

a idia central sobre o qual se quer dizer alguma coisa. o motivo que provoca o
ato comunicativo (Por que se faz isso? Para que se escreve?). ele que leva a desenvolver
as idias, provoca o encadeamento dos fatos, de raciocnios e entrelaa-os com percepes
e vivncias pessoais captadas atravs dos sentidos como impresses sensoriais o qu se
v; o que se ouve, o que se toca, saboreia, ou se cheira.

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Pela anlise cuidadosa de um texto, pode-se descobrir o tema atravs de elementos
que o manifestam, ou com os quais se relaciona. O tema uma idia abstrata que se deduz
do assunto, ou se associa a ele. a reduo do mnimo possvel dos elementos do assunto,
transformados em conceitos gerais.

4.3.4 O PARGRAFO

Pargrafo uma unidade de composio que se apresenta constituda por uma frase
curta ou longa, ou conjunto de frase. Formalmente inicia-se com letra maiscula e encerra-
se com um ponto. Sua caracterstica fundamental apresentar unidade de pensamento, ou
nico assunto desenvolvido em segmentos distintos.

O pargrafo pode ser estruturado com uma nica frase e enunciados diversos, mas
bem pontuados, facilitando assim sua clareza e sua conciso. As frases curtas possibilitam
melhor expresso e entendimento das idias apresentadas. Todo pargrafo elaborado com
o objetivo de desenvolver uma idia bsica que se manifesta num enunciado como seu
motivo central e denominado tpico frasal.

4.3.5 COMPONENTES DO TEXTO PUBLICITRIO

Considera-se texto publicitrio, para ser lido ou falado, qualquer forma de
comunicao verbal que se destina a levar ao pblico informaes comerciais ou
ideolgicas, tidas como anncios.

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Fazem parte de uma pea publicitria:
1. Ttulos.
2. Subttulos.
3. Slogans.
4. Legendas, comerciais, folders.
5. Textos de cartazes, embalagens.
6. Textos musicados.
7. Roteiros, cartas etc.

O texto a grande fora do anncio, pois se destina a modificar comportamentos do
leitor, agindo sobre sua vontade e seus sentimentos.

Para se produzir um texto publicitrio necessrio ter em mente:

O pblico-alvo e as tticas de como persuadi-lo;
Os recursos e possibilidades que a lngua oferece;
Os objetivos e propsitos da mensagem a elaborar;
A adequao texto/ ilustrao, na composio do anncio;
O veculo de comunicao a ser utilizado;
O espao negociado pela mdia e/ ou cliente.

4.3.6 O TTULO

A importncia do ttulo num anncio incontestvel. Os bons autores afirmam
mesmo que ele responde por mais de 50% da eficincia do anncio.

Como pequeno texto o ttulo pode ser:
Direto, quando transmite de forma rpida informao sobre o produto, ou de
forma direta faz algum apelo ao leitor:
Exemplo: Nas lojas Silva voc encontra tudo para o seu bem-estar
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Indireto quando destinado a fazer o leitor pensar, despertando-lhe curiosidade
pela leitura do texto, ou interessando-o por algum benefcio do produto:
Exemplo: Antarctica, preferncia nacional.

O ttulo deve ter duas qualidades fundamentais:

1. Conciso: ser expresso na forma de enunciado sinttico, breve para que possa at
dispensar a leitura integral do texto;
2. Positividade: abordar aspectos eufricos e resultados agradveis, demonstrando
querer ajudar o leitor sem negatividade.

O ttulo tem como principais funes:

Atrair e prender a ateno pela apresentao de algo novo;
Suscitar e provocar interesse pelo contedo do texto;
Causar impacto emocional no leitor por apelo afetivos para comover, ou
despertar imagens;
Provocar desejos capazes de determinar a ao do consumidor;
Personalizar a mensagem, tratando o leitor como indivduo e no o
massificando;

O ttulo pode ser classificado em:

Afirmativo: quando enuncia e explica qualquer coisa de interesse do leitor;
Exclamativo: quando provoca admirao ou algum sentimento;
Interrogativo: quando pergunta ou questiona o leitor;
Imperativo: quando impe alguma idia ou d ordem.

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4.3.7 AS CORES

Desde que surgiu sobre a face da terra, o homem v cores. Todos olham de
maneira quase idntica, porm, sentem-nas de formas diferentes. Se o mecanismo da
viso capta as imagens coloridas so, entretanto, o crebro e a mente que interpretam as
cores, adicionando-lhes significado emocional.

A cor exerce uma ao trplice: a de impressionar, a de expressar e a de
construir. A cor vista: impressiona a retina. sentida: provoca uma emoo.
construtiva, pois tendo um significado prprio, remete a uma simbologia, podendo assim,
construir uma linguagem que comunique uma idia.

A cor alm de influenciar o indivduo no terreno psicolgico tambm simbolismo,
dimenso, peso e, fundamentalmente, temperatura, fatores que a integram vida cotidiana.
Pode-se reparar como os bons interiores de avies so pintados em verdes e azuis, pelo
poder tranqilizante que estas cores tm sobre os nervos e pela sensao ambiental de
espao que criam.

As cores podem aumentar ou diminuir nossa resistncia fsica. Podem-nos fazer
sentir calor ou frio, agindo aparentemente, sobre a prpria temperatura. Podem influenciar
nossos sentimentos, trazendo alegria ou tristeza.

A constituio psquica de cada indivduo em particular faz com que ele prefira uma
harmonia de cores quentes ou frias. Nos esquemas quentes predomina basicamente o
amarelo e o vermelho, e nos frios, o azul.

A cor, alm de ser uma sensao, constitui tambm uma espcie de vocabulrio de
nossos sentimentos. Quantas vezes, em conversas referimos a dias cinzas, a negros
pressentimentos, a um futuro cor de rosa, ao amarelo de raiva, ao tudo azul, ao
verde de esperana.
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A cor tem a magnfica faculdade de agir sobre os nossos sentimentos, sensibilidade
e humor. Merece atualmente grande importncia, nos centros mdicos mais adiantados,
atravs da Cromoterapia. A parte de seus efeitos na percepo, uma das qualidades mais
importantes da cor, a impresso subjetiva de temperatura que ele cria.

As cores frias, verdes, azuis, violentas, agradam-nos pelos efeitos de quietude
tranqila e frescura. As cores quentes, amarelas, laranjas e vermelhas atraem pelos efeitos
de vivacidade, calor e alegria. So dinmicas e estimulantes. o equilbrio das cores, num
esquema adequado, prprio para cada local que cria, atravs da psico-esttica, o ambiente
em que se tem prazer de permanecer.

4.3.7.1 Anlise da qualidade das cores

Cor amarela no seu estado puro terna e delicada. Naturalmente, em pequenas
reas, traz a sensao de alegria. Representa a luz, vida, ao e poder, o ouro, fora
selvagem e arrogncia. sobre certos aspectos psicolgicos, a cor da raiva, do atrevimento,
dos impulsos e da falsidade. Relaciona-se tambm com o sol. Alguns consideram como
estimulante dos centros nervosos. Espiritual, libertante e intelectual.

Quando misturado com preto, adquire uma tonalidade escura bastante repulsiva.
Torna-se ento a cor de menor popularidade, constituindo-se como legtima representao
do cime, traio, indecncia, e desprezo. Personificam-se neste tom, o crime e a
perversidade. Misturando com branco, lembra o pavor e a covardia.

Amarelo nos ambientes eleva a capacidade de realizao e no apresenta aspecto to
agressivo como o laranja ou vermelho.

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Em comunicao visvel distncia e estimulante. Cor imprecisa pode produzir
vacilao no indivduo e dispersar em parte sua ateno. Em publicidade no uma cor
motivadora por excelncia. Combinado com o preto pode resultar eficaz e interessante.
Geralmente aplicado em anncios de artigos que indicam luz. desaconselhvel usar
amarelo em superfcies muito extensas.

Cor Vermelha a cor croma mais forte e, portanto a de maior aparncia e
visibilidade. Cor chamativa, de maior poder de atrao, que cansa com facilidade. a mais
verstil das cores primarias. Agradvel vista, torna-se porem muito pomposa, quando
aplicada em grandes reas.

O vermelho simboliza as paixes mais violentas do homem, que ao mesmo tempo
se colocam nos extremos opostos dos sentimentos humanos: amor e dio. Por isso dizem
que a cor da alegria, da atividade, do calor, do fogo, do poder, das paixes, do movimento
e da fora. Mas tambm a cor da raiva, do pecado, da guerra, da crueldade e da
destruio. Torna-se mais poderoso quando est perto do amarelo.

O vermelho aumenta a tenso muscular, ativa a respirao, estimula a presso
arterial. a cor indicada para as pessoas introspectivas, retradas. Esta cor lembra tambm
esbanjamento, fome, barulho, sons dissonante, dinamismo, agresso e impulsividade.

Em comunicao: aumenta a ateno, estimulante, motivador. Aplicado em
anncios de artigos que indicam o calor e energia, artigos tcnicos e de ginstica.

Cor Alaranjada representa a prosperidade, a fartura de frutos e o sol. uma cor de
brilho, pela potncia do amarelo e vermelho que lhe do origem. Possui a luminosidade de
um e a excitao de outro. o dinamismo em forma de cor. Relaciona-se poderosamente
com o ardor e entusiasmo, o que se torna muito popular. O alaranjado provoca uma
sensao de alegria, uma euforia acompanhada de pensamentos agradveis. a cor que
facilita a digesto. Lembra sabores agradveis.
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Esta cor destituda imediatamente de todos os seus aspectos positivo ao ser
adicionada de preto. Passa a representar ento os desejos reprimidos e intolerncia. Perde
sua pureza emotiva.

Em comunicao: aplicado em forma mais moderada nos mesmos casos de
vermelho.

Cor Marrom esconde muito a qualidade e o valor, e, portanto, pouco
recomendvel em publicidade. Sua eventual aplicao em combinao com outras cores
deve ser bem estudada.

Cor Violeta de um carter melanclico, sugerindo resignaes e aflies, apresenta
traos de solenidade e de frescura confortantes. E na religio usada como um smbolo de
penitncia. O violeta lembra a decadncia do homem. Representa as leis msticas em forma
de cor. Relaciona-se com a saudade e a velhice. a cor das agonias.

Cor de mistrios, feitios, angustias, melancolia e tormentos. Recorda sofrimentos e
tristezas. tambm uma das cores que melhor lembra a introverso. Tem suas associaes
primrias: tristeza e eminncia. As outras: misticismo, imposio, o incompreensvel e a
apreenso. Em matria de alimentao violeta associada a mau sabor.

Em comunicao: O roxo acalma o sistema nervoso. Aplicado em anncios de
artigos religiosos, em viaturas, acessrios funerrios, etc. Para dar a esta cor maior sensao
de calor, acrescenta-se o vermelho; luminosidade acrescenta-se o amarelo; luminosidade ao
calor acrescenta-se o laranja; o frio e arejado acrescenta-se o verde, luminosidade ao frio o
verde.

J a cor prpura e o ouro so cores representativas do valor e da originalidade.
Aplicado em anncios de artigos de alta categoria e de luxo. O violeta, por sua vez,
entristece o ser humano.
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Cor Azul uma cor fria por natureza. um tranqilizante. O azulado da
atmosfera e a cor branca da neve esto ligados em nossa mente com as reaes de frio.
por isso que encontram em nosso subconsciente, efeitos emocionais paralelos.

A associao primria de azul o gelo. As outras so o ar, calma e cristal. a cor
tpica da quietude. Cria impresso de espao, serenidade e paz. Reduz a presso sangnea.
O azul alem de simbolizar conservadorismo tambm a cor da inteligncia, das vocaes
intelectuais, da frieza de raciocnio. a cor da verdade, da sabedoria e da imortalidade.

O Azul tambm associado, com bom gosto, prestigio, som agradvel e melodioso.
Em estado cromtico de tonalidade ultramarina. Ele lembra o cu e o mar. E em
tonalidades claras, a cor clssica da tranqilidade.

Em comunicao possui grande poder de atrao, neutralizante nas inquietaes
do ser humano: acalma o indivduo e seu sistema circulatrio. Aplicado aos anncios de
artigos que caracterizam o frio.

Cor Verde, cor de prados midos, verdes fresco, tranqilo e confortante. Liberta
o esprito e harmoniza com cu, terra e flores. a cor que menos fadiga a vista. Sugere
repouso. Procura-se no verde uma harmonia perdida. a cor da esperana. Na religio
simboliza a f, contemplao, e imortalidade. Em relao s outras cores mais passiva do
que ativa, razo de seu clima de repouso.

Em comunicao estimulante, mas com pouca fora sugestiva, oferece uma
sensao de repouso. Aplicado em anncios de artigos que caracterizam frio e em azeites,
frutas, verduras.

Cor Cinza simboliza a tranqilidade e o sossego, assim como a sobriedade,
moderao, prudncia, modstia, sensatez, resignao e humildade que acompanham a
idade avanada. o grande harmonizador de todos os tipos de composies de cores.
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Chega a adquirir uma expresso de alegria e distino, quando os demais elementos do
ambiente possuem intensidade e acentos vivos. Cinza tambm associado com segurana,
intranqilidade, tristeza, superfcies speras, gosto salgado, frio e orgulho.

Em comunicao indica discrio. Para as atitudes neutras e diplomticas.

Cor Preta psicologicamente se associa com azar, maldio e perversidade. Nas
civilizaes ocidentais tem significado de aflies, morte, angstia, opresso, pnico, medo,
inibio e dio. O preto modifica os efeitos das cores realando seus tons.

Intensifica os valores altos e reduz a intensidade dos baixos. Ele depressivo,
solene, profundo e dominante. O medo do preto principia na infncia e s vezes estendem-
se pela adolescncia. O preto a cor que reflete menos luz e quando misturada com alguma
cor, agrava as sensaes negativas. a negao, o prprio no.

Em comunicao pouco recomendvel em publicidade. Regra geral, mas no
absoluta, uma pea com muitos detalhes em preto tende a deixar o ser humano geralmente
frustado.

Cor Branca por sua vez nos traz a clareza, claridade e alegria quando usado como
acessrio, complemento Alm de luminoso e delicado, psicologicamente falando, o branco
representa muita paz, castidade, inocncia, pureza e a verdade. a cor da honestidade e
integridade. Associa-se tambm ao prestgio, economia, distino, superioridade, calma,
silncio, tranqilidade, superfcies lisas e segurana. Sua influencia quando misturada com
outra cor positiva. Enfim, ele reala as cores prximas, e as torna muito mais atrativas.
Harmoniza com quase todas elas.

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4.4 A APROVAO DE UMA CAMPANHA PUBLICITRIA

4.4.1 CAMPANHA PUBLICITRIA

Uma campanha publicitria um conjunto de peas, criadas para divulgar um
produto ou servio, que atendem ao mesmo objetivo de comunicao e destinadas s vrias
mdias. Cada material criado a partir da mesma soluo criativa considerado uma pea de
campanha.

As peas de uma campanha publicitria dividem-se em dois grupos: as de mdia e as
de no-mdia.
Peas de mdia: aquelas veiculadas nos meios de comunicao de massa, a grande
mdia. As peas mais comuns veiculadas na mdia so: o anncio, veiculado em
jornais ou revistas; o spot: veiculado em rdio; o comercial de televiso; o outdoor
etc.
Peas No-de-Mdia aquelas no veiculadas na mdia. Exemplos: o cartaz,
materiais diversos de ponto de venda como displays, faixa de gndola, a mala-
direta, os folhetos, os banners etc.

4.4.2 TIPOS DE CAMPANHAS

H vrios tipos de campanhas: promocionais, institucionais, de varejo, do terceiro
setor, polticas e de marketing direto.

Campanhas Promocionais: reforam a imagem de marcas da empresa, de produtos
ou servios.
Campanhas Institucionais: visam imagem da instituio ou empresa-cliente.

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Campanhas de varejo: so campanhas de vendas de produtos realizadas pelos
varejistas (lojas, concessionrias de veculos, grandes redes varejistas etc.).
Campanhas Sociais: ligadas a instituies filantrpicas, ONG, governos ou de
empresas privadas realizando filantropia.
Campanhas Polticas: que promovem imagens de marcas de partidos ou
candidatos com objetivos eleitorais.
Campanhas de Marketing Direto: voltadas para a venda direta, que promovem a
venda por meio de um instrumento contido na prpria pea (cupom, televiso-fone
etc.).

4.4.3 ETAPAS DE UMA CAMPANHA

A criao de uma campanha envolve trs (3) etapas distintas que se inter-
relacionam:

1. Planejamento e Pesquisa: etapa em que so organizadas as informaes sobre o
mercado, a concorrncia, o consumidor, o produto (briefing) e so definidas as
cinco questes fundamentais da comunicao:
- O que dizer? Para quem? Para que? Em quais mdias? Como fazer

2. Criao: etapa em que o pessoal da criao ou a dupla de criao comea a
trabalhar, inicialmente fazendo um brainstorm, refletindo e problematizando a
respeito da melhor forma de abordar o diferencial para selecionar os melhores
caminhos criativos e assim definir:
- O tema da Campanha. A linha criativa. Os apelos bsicos. O slogan.
- As peas de mdia. As peas de no mdia. As produes.

3. Veiculao: etapa em que a campanha divulgada para o pblico-alvo. Nem todas
as peas de uma campanha so veiculadas ao mesmo tempo. Isso definido no
Plano de Comunicao.
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4.4.4 TEMA DE CAMPANHA

Toda campanha publicitria tem obrigatoriamente um tema, que uma forma de
abordar um valor ou uma qualidade notvel o diferencial competitivo ou a promessa
bsica atribuda a uma marca/ produto/ servio, com a escolha de uma linha criativa e de
um apelo bsico.

O tema tem duas funes principais: construir a unidade da campanha e auxiliar
no processo de persuaso. Construir a unidade da campanha significa amarrar todas as
suas peas inter-relacionando-as.

O tema cria unidade porque est presente em todas as peas, com diferentes
linguagens verbais e no-verbais (pode ser uma ligao visual, de cores, de fotos, de
textos), mas sempre comunicando a mesma idia. responsvel pela identificao do
conjunto de diferentes peas de uma campanha.

As peas, entretanto, no devem se apoiar umas nas outras para que o consumidor
complete a idia da campanha ao final, quando tiver sido impactado por todas elas. Cada
veculo, dentro de sua linguagem, tem de dizer algo semelhante quilo que outro veculo
diz.

Ter uma unidade criativa no significa que as peas sejam rigorosamente iguais. As
peas de uma campanha publicitria so diferentes entre si, mas tm algo que as une,
garantindo a unidade da campanha: o TEMA.

Auxiliar no processo de persuaso: a campanha tem de ser percebida, lembrada e
vender a marca/ o produto/ o servio. O tema deve provocar impacto e estabelecer uma
empatia entre pblico e a marca/ o produto/ o servio, pela explorao de smbolos que
compem o seu imaginrio.

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O Tema pode ser considerado o primeiro nvel do processo de persuaso de
convencimento do consumidor. Embora, isoladamente, no seja responsvel por toda a
fora persuasiva da campanha, em conjunto com os demais elementos que a constituem
torna-se responsvel pela persuaso do consumidor.

Quando estudamos o Tema, entre outras informaes novas, precisamos entender
dois tpicos que esto diretamente relacionados a ele:
- A linha criativa
- O apelo bsico

Ambos esto diretamente ligados criao do tema da campanha, pois se referem
aos efeitos que a campanha produzir nos consumidores.

O tema de campanha um caminho criativo que no necessariamente j define
ttulos, fotos, ilustraes, diagramaes etc. Apenas aponta uma linha a seguir.

Uma das principais caractersticas do tema de uma campanha que ele precisa ser
necessariamente um conceito guarda-chuva, ou seja, precisa ser forte o suficiente para
adequar-se produo de peas de qualquer mdia que a campanha necessite ou venha a
necessitar.

Temos, em geral, dois tipos de caminhos a seguir na definio do tema de
campanha:
- O racional e
- O emocional.

Os dois tm sua utilidade em casos especficos e podem levar a bons resultados.
Quando temos um diferencial tcnico do produto, em relao aos concorrentes, a criao
tende a uma abordagem racional, direta e objetiva.

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Quando no h diferencial tcnico considervel a criao precisar de um apelo
emocional, o que acontece na grande maioria dos casos. Nessas situaes, a criao apelar
no para a caracterstica do produto, mas para o benefcio que dele o consumidor obter.

Importante registrar que a quase totalidade dos consumidores compram benefcios e
no caractersticas.

4.4.5 DEFINIO DA LINHA CRIATIVA

Linhas Criativas so caminhos que a criao pode seguir como ponto de partida,
visando buscar uma comunicao mais adequada para falar com o pblico-alvo em questo.

A seguir, algumas possibilidades de Linhas Criativas:
1. Humorstico: o humor sempre cai bem e cada vez mais freqente o seu emprego
nas mais variadas categorias de produto, principalmente, o humor dito inteligente e
no ofensivo.

2. Ertico: que tem o carter de lirismo amoroso, sensual, freqentemente utilizado
em campanhas publicitrias.

3. Narrativo: contar uma histria est na alma das pessoas. Imediatamente elas para
ouvir e saber qual o final.

4. Testemunhal: o testemunho de pessoas famosas ou no sobre determinadas
marcas/ produtos/ servios uma velha e boa frmula.

5. Comparativo: sem ser de forma direta, a comunicao comparativa pode feita de
modo inteligente se falar da marca/ produto/ servio a favor do pblico-alvo.

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6. Informativo: falar sobre a marca/ produto/ servio e de suas qualidades.

7. Nonsense: idias sem sentido j existem no cinema, no teatro e, mesmo, na
televiso. O pblico jovem se identifica com este tipo de comunicao.

8. Emotivo: a emoo ajuda a vender uma marca/ produto/ servio.

9. Polmico: uma linha criativa polmica faz com que as pessoas perguntem e
argem. Faz com que elas parem para ver, ler ou ouvir.

10. Ldico: as pessoas querem imaginar coisas. uma maneira de incentiv-las.

11. Autoritrio: dizer o que se tem a dizer e ponto final. ser convincente ao falar.

12. Uso criativo do produto: sempre tem um jeito mais ameno, mais sutil, mais
engraado etc. de dizer a mesma coisa. Sempre tem uma outra maneira de mostrar o
uso do produto. Imagine usos inusitados e criativos do produto. Tome cuidado,
entretanto, com usos que podem denegrir a imagem do produto.

4.4.6 APELOS BSICOS

Definida a linha criativa torna-se necessrio identificar o apelo que mostrar ao
pblico-alvo o que a marca/ produto/ servio tem que ele necessita.

Definir que linha criativa se utilizar resolve o como fazer, mas no promove a
adeso do consumidor ao produto. Caber ao apelo bsico a tal fora persuasiva.

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Os apelos podem ser dirigidos s seguintes necessidades:
As pessoas desejam...
As pessoas querem ter...
As pessoas desejam poupar...
As pessoas desejam evitar...
As pessoas desejam conquistar...
As pessoas desejam ser...
As pessoas desejam estar...
Para a elite, esta a escala de valores:
Carreira profissional
Famlia
Vida amorosa
Sexo
Amigos
Dinheiro
Forma fsica
Lazer
Aparncia
Consumo
As pessoas que no integram a elite valorizam:
Famlia
Carreira profissional
Dinheiro
Vida amorosa
Amigos
Aparncia
Sexo
Lazer
Forma fsica
Consumo
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Seus sonhos e planos:
Sucesso profissional
Viajar para o exterior
Ganhar na loteria
Comprar casa prpria
Montar o prprio negcio
Comprar um carro novo
Montar o prprio negcio
Comprar stio/ fazenda
Ter casa de frias
Morar fora do pas
Estudar fora do pas
Desejos imediatos:
Conviver mais com a famlia
Ganhar mais dinheiro
Curtir mais a vida
Ler mais livros
Fazer ginstica/ esporte
Melhorar no emprego
Procurar mais os amigos
Fazer poupana
Estudar mais/ fazer cursos
Emagrecer

No difcil imaginar que as pessoas respondero a pelo menos um desses apelos,
seno a vrios. Conhecendo o pblico-alvo, fica ainda mais certeira tarefa de escolher
qual deles ser utilizado. A pesquisa de mercado, na maioria das vezes, pode ser
direcionada a levantar tais caractersticas do pblico.

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4.4.7 A PRODUO PARA OS MEIOS DE COMUNICAO

4.4.7.1 Produo Grfica

O servio de produo grfica tem como atividades principais a identificao de
fornecedores de grficas Off Set e grficas Digitais, realizao de oramentos, entrega do
material finalizado, acompanhamento e aprovao das impresses das peas criadas pela
agncia. Estes materiais so cartazes, folders, folhetos, displays, catlogos, cartes,
outdoor, banners, faixas, brindes etc.

4.4.7.2 Produo Eletrnica RTVCI

O servio de produo de RTVCI tem como atividades principais a identificao de
fornecedores de servios de udio e vdeo (produtoras de spot, jingle, VT, filmes e
internet), realizao de oramentos, entrega dos roteiros, acompanhamento na escolha de
cast e da produo, e aprovao do material criado pela agncia.

4.4.8 DICAS PARA ESCREVER PARA A MDIA ELETRNICA

Para se escrever para rdio, televiso e cinema se devem conhecer um pouco sobre
estes meios.

Esses meios tm, como todos os demais, suas caractersticas prprias, aquilo que faz
deles o que so como linguagem. No sem razo que existem profissionais especializados
em cada um deles, principalmente quando se escreve para propsitos outros que no a
Publicidade.

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Em Publicidade pouco provvel que haja um criador s para comerciais de
televiso, por exemplo. Portanto, recomendvel inicialmente a literatura a respeito.
Contatos e conversas com o pessoal desses setores, como outros redatores e diretores de
cinema e televiso, atores, radialistas etc.

Rdio, televiso e cinema tm para a Publicidade um problema comum: exigidade
de tempo. Portanto, esta ser sua primeirssima preocupao.

O controle deste tempo sempre to exguo se d por:

Escolha de palavras: o redator precisa ter o conhecimento de muitas opes de
palavras, porque dcimos de segundos so valiosssimos. Ao falar de preo, por
exemplo, optar pela palavra s em vez de apenas faz voc ganhar algo prximo
de meio segundo. Aps o texto estar pronto se recomenda sempre repass-lo mais
algumas vezes e verificar quais palavras podem ser substitudas por outras mais
curtas.

Frases curtas: o mesmo raciocnio exposto acima, com o detalhe que frases
podem apresentar cacofonias ou proximidade de palavras ruins de serem ditas
em seqncia. Portanto, aps o corte de palavras, importante verificar que o
resultado final tambm uma boa seqncia de frases, com o texto fluindo
naturalmente, sem obstculo algum para um bom ritmo de leitura.

Exatido na marcao de cenas e passagens: deve-se tomar cuidado ao marcar as
cenas com exatido. Isto evita que, depois, durante a edio, surja, dificuldades de
sincronia e/ ou assentamento de sons e imagens.

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Evitar redundncia imagem/ som: ao escrevermos um comercial de trinta
segundos de durao devemos evitar que a imagem apresente a mesma coisa que o
som, isto , a locuo, para se evitar a redundncia e, por conseqncia, o
desperdcio de recursos.

Exemplo:
A imagem mostra uma ma, o texto diz: ma.
Vejamos de outra forma. A imagem mostra uma ma e o texto diz: a tentao
do sabor.

Evitar a redundncia significa ganho de tempo e de espao a ser utilizado para o
desenvolvimento de algo mais, como um novo argumento, uma idia acessria etc.
Se o texto ocupar trinta segundos com a informao X, e a imagem ocupar trinta
segundos com a informao complementar Y, o filme continuar com trinta
segundos de tempo, mas com sessenta segundos de informao.

H muitas maneiras de se escrever um roteiro. Pode-se fazer um texto corrido e
anotar o que imaginamos que venha a ser o filme ou spot de radio, ou utilizar o modelo de
duas colunas, com o texto de um lado e a marcao das cenas correspondentes de outro, ou,
ainda, fazer um story board.

Story board nada mais do que um roteiro ilustrado, com o texto integral, porem
subdividido de acordo com a seqncia das principais cenas.

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4.4.8.1 Roteiro

Roteiro significa um caminho a ser seguido, uma rota, um caminho, que precisa de
algumas indicaes importantes para que queles que vo produzi-los entendam aquilo que
se criou. Algumas indicaes importantes:

BG. o back ground, ou som de fundo, Pode ser musica ou som ambiente, ou ambos.

Cmara alta e cmara baixa. Indicam posicionamento de cmara de acordo com a
linha do olhar {e com o clima que se deseja obter}. A cmara alta, isto , acima da
linha do olhar, quando vemos o objeto ou personagem de um ponto de vista mais alto,
faz com que esses paream diminudos em importncia, pois esto 'l embaixo'. Uma
cmara baixa indica que o objeto ou personagem relativamente importante, o que
podemos exemplificar por um juiz em sua cadeira ou um policial em ao. Note que,
via de regras, eles se encontraram 'l em cima'.

Corte e passagem (em fuso ou cortina). Indicao de como uma cena substituir a
anterior; se de um modo abrupto (corte seco), suave (fuso gradual de imagens) ou
sobreposio por movimento (cortina).

Jingle. Pea musical onde se cantam as virtudes do produto.

Insert. Uma imagem qualquer a ser aplicada posteriormente sobre a imagem
originalmente filmada, com um logotipo de produto, um splash de oferta, etc.

Lettering. Ou letreiro, ou caracteres. Palavras estticas ou em movimento que trazem
informaes complementares, como preos, condies de pagamento, endereces e
telefones, textos legais, etc.

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Off. Esta palavra, em ingls, significa fora. Nos roteiros, a indicao de que um
som, normalmente uma voz, includo sem a respectiva imagem. Caso dos locutores
que no aparecem: locutor em off.

Pack/shot. Nome que se d a cena que apresenta exclusivamente o produto.

Panormica ou Pan. Indica movimento da cmera em seus eixos horizontal e
vertical.

Plano. Grau de proximidade e/ou abertura de enquadramento da imagem. Vai dos
planos de detalhe (close e big close) ao plano geral (tudo), passando pelo plano mdio
(exemplo: pessoa na altura dos ombros), plano americano (pessoa do joelho para
cima) e plano de conjunto (grupo de pessoas).

Sobe trilha. Expresso muitas vezes usada como indicativo de final do roteiro
quando aquela musiquinha de fundo (a trilha BG) sobe de volume por um segundo ou
menos, e o filme termina.

Spot. Anuncio de radio com um ou mais locutores. Pode apresentar ou no uma trilha
sonora BG.

Tcnica ou sonoplastia. Indica entrada de efeito sonoro e/ou som ambiente
produzido em estdio. Exemplo: Tc.: Entra som de chuva.'

Travelling. Movimento de cmara, esquerda ou direita, pra frente ou para trs,
fora de seu eixo e normalmente executado sobre trilhos ou carrinhos especiais.

Trilha cai BG. Indicativo de que o som deve cair ao segundo plano para a entrada de
uma locuo em off ou fala de algum personagem do filme.

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5 LEIS E CUIDADOS

Este captulo apresenta dados importantes e essenciais referentes Legislao e a
tica da Publicidade. So informaes sobre as normas que regem a atividade publicitria.

Considerando-se a fora e o poder de persuaso das mensagens publicitrias, os
publicitrios so orientados para proceder de acordo com o seu Cdigo de tica, contido
na Seo 3 do Decreto n. 57.690/ 66:

DA TICA PROFISSIONAL

Art. 17. A Agncia de Propaganda, o Veculo de Divulgao e o Publicitrio em geral, sem
prejuzo de outros deveres e proibies previstos neste Regulamento, ficam sujeito, no que couber,
aos seguintes preceitos, genericamente ditados pelo Cdigo de tica dos Profissionais da
Propaganda a que se refere o art. 17, da Lei 4.680, de 18 de junho de 1965:

I No permitido:
a) publicar textos ou ilustraes que atentem conta a ordem pblica, a moral e os bons
costumes;
b) divulgar informaes confidenciais relativas a negcios ou planos de Clientes-Anunciantes;
c) reproduzir temas publicitrios, axiomas, marcas, msicas, ilustraes, enredos de rdio,
televiso e cinema, salvo consentimento prvio de seus proprietrios ou autores;
d) difamar concorrentes e depreciar seus mritos tcnicos;
e) atribuir defeitos ou falhas a mercadorias, produtos ou servios concorrentes;
f) contratar propaganda em condies antieconmicas ou que importem em concorrncia
desleal;
g) utilizar presso econmica, com o nimo de influenciar os Veculos de Divulgao a
alterarem tratamento, decises e condies especiais para a propaganda.

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II dever:
a) fazer divulgar, somente acontecimentos verdicos e qualidades ou testemunhos
comprovados;
b) atestas, apenas, procedncias exatas e anunciar ou fazer anunciar preos e condies de
pagamento verdadeiros;
c) elaborar a matria de propaganda sem qualquer alterao, grfica ou literria, dos
pormenores do produto, servio ou mercadoria;
d) negar comisses ou quaisquer compensaes a pessoas relacionadas, direta ou
indiretamente, com o Cliente;
e) envidar esforos para conseguir em benefcio do Cliente, as melhores condies de
eficincia e economia para sua propaganda.
f) representar, perante a autoridade competente, contra os atos infringentes das disposies
deste Regulamente.

Outras recomendaes legais para queles que exercem funes na Publicidade:

1. Constituio Federal, Estadual e Municipal.
2. Cdigo de Defesa do Consumidor.
3. Contratao de Modelos e Fotgrafos.
4. Contratao de Menores e incapazes.
5. Uso de direitos autorais e imagem.
6. Uso de cpias reprogrficas.
7. Plgio.
8. Direitos conexos. Obras protegidas.
9. Propaganda enganosa.
10. Propaganda abusiva.
11. Propaganda comparativa.
12. Preconceito.
13. Proteo intimidade.
14. Etc.

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Considerando-se que a legislao e a literatura jurdica so vastas e complexas,
recomendvel que as Agncias de Publicidade, Veculos de Comunicao, Fornecedores e
Anunciantes se assessorem de advogados especializados para esclarecer dvidas inerentes
ao negcio da Publicidade.

5.1 O CONAR

Em 5 de maio de 1980, as principais Associaes Classistas Patronais das Agncias
de Publicidade, Anunciantes e Veculos de Comunicao, considerando as diretrizes da
legislao publicitria do Pais, as diversas recomendaes e diretrizes de vrios Seminrios,
Congressos, Simpsios realizados por diversas entidades, somando-se as seguintes
consideraes:

- Que a publicidade deve ser confivel no contedo e honesta na apresentao, pois da
confiana pblica que depende o seu xito.

- Que as peas de publicidade e, de forma geral, a atividade publicitria se acham
naturalmente subordinadas ao imprio da lei e devem reger-se pelo princpio da
legalidade.

- Que as repercusses sociais da atividade publicitria reclamam a espontnea adoo de
normas ticas mais especficas.

Instituram o Cdigo Brasileiro de Auto-Regulamentao Publicitria O CONAR,
que tem como objetivo a regulamentao das normas ticas aplicveis publicidade
comercial, assim entendida como toda atividade destinada a estimular o consumo de bens e
servios, bem como promover instituies, conceitos ou idias. Isto inclui empresas
Privadas, Mistas, rgos Pblicos Federais, Estaduais e Municipais, Sindicatos Classistas e
ONG. No foram capituladas no CONAR as atividades de Relaes Pblicas e a
Propaganda Poltica.
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6 CRIAO, MANUTENO E MUDANA DA IMAGEM INSTITUCIONAL

Imagem Institucional se refere a como uma empresa percebida, seu histrico
passado e presente, o que produz e como produz (produto, servio ou idia). uma imagem
geralmente aceita sobre o que uma empresa representa, dentro de um ambiente social.

A criao de uma imagem institucional um exerccio no sentido da percepo,
construda com aes de posicionamento, utilizando a publicidade, assessoria de imprensa,
promoes de vendas, marketing direto e outras ferramentas de comunicao. Uma imagem
institucional desenvolvida para atrair, construir e provocar junto ao pblico-alvo da
empresa interesse para aquisio de um produto, facilitando a Gesto da Comunicao.

A imagem de uma instituio criada tambm por outros importantes atores,
formadores de opinio, tais como: jornalistas, sindicatos e ONG.

Fazem parte tambm do processo de construo da Imagem Institucional:

A marca, smbolo, desenho, enquanto identificao visual, fontes e cores que
padronizam sua utilizao, formalizada pelo Manual de Identificao da Marca.
As cores e fontes.
Uniformes;
Impressos: papel ofcio, envelopes, notas fiscais, cartes de visita, etc.
Sinalizaes para os ambientes internos.
Sinalizaes externas.
Campanhas publicitrias.
Campanhas promocionais.
Brindes.

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7 PUBLICIDADE ON-LINE

A Web uma realidade. Trata-se de uma mdia em fase de conhecimento e
explorao. Sua utilizao cresce consideravelmente junto ao mercado publicitrio.
Estimativas do IAB (Internet Advertising Bureau) do Brasil apontaram em 2007,
crescimento superior a 30% no faturamento de publicidade na internet, superando a marca
de R$ 506 milhes/ ano. No entanto, embora a participao da internet no bolo de
propaganda brasileiro ainda seja tmida o setor est aquecido.

Todo esse interesse gerado pelos diversos benefcios exclusivos que a internet pode
proporcionar com destaque para a estratgia de segmentao e a mensurao/ retorno.

Para que a internet gere resultados satisfatrios, preciso entender as diferenas
existentes em se planejar uma ao de mdia on-line e mdia off-line.

Algumas informaes importantes para se trabalhar na mdia on-line:

As peas publicitrias on-line no podem simplesmente adaptadas de campanhas
off-line.
Definir claramente os objetivos e metas tangveis da campanha on-line. Mensurao
e tempo so fundamentais.
Conhecer as formas de mensurao da mdia on-line.
Avaliar o fator peso das peas, para se evitar demora na abertura da pgina pelo
usurio.
Assessore-se de empresas especializadas nessa mdia.
Acompanhe de perto os resultados para possveis correes de rota.
Procure obter o mximo de informaes do usurio para criar Relacionamento.
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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

01. CONAR Cdigo Brasileiro de Auto-regulamentao Publicitria.
02. DUAILIBI, Roberto & SIMONSEN JR., Harry. Criatividade & Marketing. So
Paulo: McGraw-Hill, 1990.
03. HOFF, Tnia. GABRIELLI, Lourdes. Redao Publicitria. Rio de Janeiro:
Elsevier, 2004.
04. GABRIELLI, Lourdes, HOFF, Tnia. Redao Publicitria Para Cursos de
Comunicao, Publicidade e Propaganda. Rio de Janeiro: Campus, 2004.
05. KOTLER, Philip Administrao de Marketing. Anlise, Planejamento,
Implementao e Controle; traduo de Ailton Bomfim Brando. 5. ed. So Paulo:
Atlas, 1998.
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