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Marcas e Branding

Nesse texto ser abordado o conceito de gerenciamento de marcas ou branding, como mais
conhecido em marketing, e sua importncia para o sucesso ou fracasso das empresas.
um assunto fascinante, j que faz parte do dia-a-dia de todas as pessoas, mesmo aquelas que,
conscientemente, no percebem a sua influncia. Estudar marcas ir a fundo no sentimento dos
consumidores e nas emoes que as marcas os fazem sentir.
E isso que torna esse assunto to curioso e, em algumas vezes, misterioso para ser analisado e
estudado.
Pode-se dizer que marca a unio de atributos tangveis e intangveis, simbolizados em um
logotipo, gerenciados de forma adequada e que criam influncia e geram valor para seus consumidores.
Trata-se de um sistema integrado que promete e entrega solues desejadas pelas pessoas.
Segundo Philip Kotler, marca : Nome, termo, signo ou smbolo, ou uma combinao destes que tem a
funo de identificar os bens ou servios de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenci-los dos
concorrentes.
Um projeto de marca muito mais aprofundado e abrangente do que simplesmente a reunio de
desenhos e efeitos de computador. Ele envolve muita pesquisa, experincia em design e estratgia,
formulao e diretrizes de aplicao.
Portanto, o simples fato de possuir um logotipo no significa que se possua uma marca, pois
preciso compreend-la como algo muito mais amplo que os aspectos de comunicao. nesse ponto que
entra o conceito de branding.
De acordo com a Global Brands, Branding o conjunto de aes ligadas administrao de
marcas. So aes que tomadas com conhecimento e competncia, levam as marcas alm da sua
natureza meramente financeira, passando a fazer parte da cultura e influenciando a vida das pessoas.
Essas aes se relacionam a smbolos que tm a capacidade de simplificar e enriquecer as
nossas vidas, num mundo cada vez mais confuso e complexo.
De forma sintetizada, pode-se conceituar o branding como o conjunto de ferramentas voltado ao
gerenciamento do principal ativo intangvel da empresa: sua marca.
Todos ns, como consumidores, estamos percebendo como o mundo est mudando de forma
cada vez mais veloz. A transformao acontece de forma acelerada, mas a relao dos consumidores
com o produto e servio segue um caminho que j est traado e isso s refora a importncia das
marcas em nossas vidas como consumidores habituais de produtos e servios.
O grande objetivo do branding, para os bons profissionais de marketing, fazer com que suas
marcas entrem ou permaneam na galeria daquelas que venceram o cada vez mais disputado jogo do
mercado.
Independente de qual seja a situao do profissional de marketing ou da empresa com relao s suas
marcas, importante saber como gerenciar marcas de forma efetiva e eficaz, evitando assim problemas
de imagem futuros com os produtos e servios ofertados.
Gerenciar bem as marcas deve ser o principal desafio da gesto empresarial dos prximos anos,
j que o acesso informao est cada vez mais fcil e a disseminao da tecnologia e a igualdade de
recursos nas empresas so um fato consolidado. Ou seja, tudo que diz respeito administrao das
empresas no um mais um segredo ou diferencial agressivo que possa ser adotado pelas corporaes
com o objetivo de obter vantagens frente aos seus concorrentes.
Nesse contexto, a marca passa a ser uma estratgia de diferenciao entre empresas. A
estratgia ir depender de como a empresa ir se posicionar, encontrar um caminho ainda no explorado
e atuar de forma criativa e eficaz sobre o mercado. Quanto maior a fora da marca e sua presena no
mercado, menos recursos sero necessrios e maiores e mais rpidos retornos podero ser esperados.
Algumas perguntas nos ajudam a ver como realizar um bom gerenciamento de marcas importante para
as empresas:
Por que certas marcas podem ter preos mais elevados, apesar de seus produtos no serem
superiores em suas caractersticas aos produtos dos concorrentes?
Por que algumas empresas conseguem construir diferenciais duradouros e relevantes para suas
marcas e outras no?
Por que algumas marcas geram oportunidades de negcios para suas empresas e outras no?
Como fazer para que o dinheiro investido na construo de marcas seja maximizado e aplicado no
que realmente vai trazer resultado?
O branding precisa de esforos intensos de marketing e comunicao para ser adequadamente
implementado, no apenas em uma determinada ocasio da vida das marcas, mas durante toda a sua
existncia.
Devemos lembrar sempre que as pessoas consomem marcas, mas tambm gostam de saber
que esto levando uma estrutura, um conjunto de valores, por trs delas. E isso muito mais do que um
logotipo. Para ter sentido na vida dos consumidores, vital que a marca transmita valores como
confiana, segurana, tica, qualidade, criatividade e responsabilidade.

Algumas perguntas ajudam os profissionais a verificarem como est a sade de suas marcas:
Como a marca se diferencia?
Estes atributos so importantes?
Quais atributos sustentam o brand equity de sua marca?
Quais atributos so genricos da categoria e tambm compartilhados por outras marcas?
Quais atributos so portas de entrada?
Os preos so aceitveis (competitivos)?
O forte valor da marca permite aumentar o preo?
Quantos consumidores se preocupam com a escolha das marcas em sua categoria?
O branding pode ser dividido em duas partes: estratgica e operacional.
Atividades estratgicas: compreende definio de posicionamento e arquitetura de marcas.
Atividades operacionais: envolve pesquisa de mercado, naming, comunicao, design, avaliao
financeira e proteo legal.
Vale lembrar que apenas essa viso integrada de todas essas atividades pode ser entendida como
branding. A figura abaixo mostra estas atividades integradas, tendo como principal objetivo criar o brand
equity na mente de seus consumidores.



A figura abaixo mostra de forma mais clara este processo de como o cliente percebe a marca.


Construo de Marcas

Segundo Jos Roberto Martins da Global Brands (Consultoria de Marcas), normalmente, as
empresas comeam a criar suas marcas de dentro para fora. Ou seja, as empresas se descobrem
capazes de produzir um produto ou prestar um servio e do a eles um nome e um design atraentes, que
depois sero empurrados para o mercado, no raro por meio de muitas aes de comunicao e
propaganda bastante dispendiosas.
O mais sensato que deveria ser feito pelas empresas e, tambm, o mais difcil, desenvolver
uma estratgia de criao de marca de fora para dentro. Ou seja, primeiro a empresa vai ao mercado,
analisa as opes e ento formata uma oferta que tenha solues diferenciadas e seja capaz de levar
valores verdadeiros aos seus consumidores. Feito isso, a empresa pode pensar no nome, no design, na
comunicao e em como manter e sustentar a entrega das promessas que a marca fez.
Todos os pontos devem ser analisados na elaborao de uma marca. Identificar mudanas no
cenrio onde ela ser inserida um elemento fundamental, pois sempre dever existir uma dinmica de
interao entre consumidor e marca.
Sempre que uma marca for desenvolvida, deve-se pensar em sua longevidade, visualizar o
futuro e as manutenes que podero ser necessrias, caso haja uma mudana do cenrio em que ela
estiver inserida.
Com isso, desenvolver uma marca no se limita apenas ao momento de sua criao, mas
envolve um trabalho de longo prazo, pois inmeras anlises devero ser realizadas, tanto no mercado
como entre seus consumidores.
medida que as empresas se tornam mais conscientes do poder das marcas, comeam a se
perguntar como podem fortalecer as suas. Para a maior parte dos gerentes, a soluo est em aumentar
o oramento publicitrio. No entanto, a propaganda cara e nem sempre eficaz. Ela apenas uma das
nove maneiras de aumentar a conscientizao e a preferncia de uma marca. Segundo Philip Kotler,
existem nove fortalecedores de marca (Patrcia Nakache, Secrets of new brand builders, Fortune, 22 jun.
1998, p. 167 170).
- Desenvolver propaganda criativa - Ex.: vodca Absolut, United Colors of Benetton, Sempre Coca-Cola.
- Patrocinar eventos bem aceitos - Ex.: Natura patrocinando o SP Fashion Week, Ambev patrocinando a
Seleo Brasileira de Futebol.
- Convidar seus clientes a fazer parte de um clube - Ex.: Clube da Cor para pintores da Suvinil, Clube
Irmo Caminhoneiro Shell.
- Convidar o pblico a visitar a fbrica ou a sede da empresa - Ex.: o parque temtico da Cadbury, a
Cereal City da Kellogg.
- Criar suas prprias lojas - Ex.: Niketown, lojas Sony.
- Fornecer servios que atraiam o pblico - Ex.: a Perrier oferece trilhas para caminhadas e services.
- Apoiar causas sociais de maneira visvel - Ex.: campanha da Body Shop para ajuda aos sem-teto, o
produto refil da Natura, voltado para causas ecolgicas, que reduz o consumo de embalagens.
- Tornar-se conhecido como lder em fornecimento de valor - Ex.: joalheria Tiffanys, carros Audi.
- Ter um porta-voz ou smbolo fortes para representar a empresa - Ex.: o falecido comandante Rolim da
TAM, Instituto Airton Senna, Antnio Ermrio de Moraes do Grupo Votorantim.

Extenso de Marcas
As empresas adotam a estratgia de extenso com o objetivo de facilitar a entrada em novas categorias,
uma vez que construir uma marca forte um processo demorado e caro. Assim, o novo produto chega ao
mercado com o aval de uma grife j reconhecida pelo pblico. Dessa maneira, ao mesmo tempo em que
a marca transfere sua credibilidade para a nova categoria em que est atuando, tambm sai revitalizada
pelo novo produto.
No entanto, extenses de marca ou de linhas de produtos, muitas vezes, no so suficientes para
substituir os ganhos conquistados pelos produtos de origem. Mas, ainda assim, as empresas acabam no
apenas estendendo as marcas dos seus produtos, mas tambm a si mesmas, na tentativa de alavancar o
seu reconhecimento na categoria, ou na explorao econmica de categorias relacionadas.
Exemplo de Extenso de Marcas:
Coca-Cola light- Um exemplo de sucesso de extenso de marca da Coca-Cola light, que
conseguiu carregar a fora da marca Coca-cola com um posicionamento de produto para o
mercado light.
Seguem informaes coletadas no site da Coca-Cola light:
Lanado em abril de 1997, Coca-Cola light foi o primeiro refrigerante light do Brasil e lder em seu
segmento. Com sabor prprio, muita atitude e personalidade, Coca-cola light conquistou milhes de
pessoas de bem com a vida, que aproveitam cada momento do dia e que sabem curtir a noite.
A Cherry Coke, pelo contrrio, foi um caso de extenso que no deu muito certo. O produto era
uma mistura da original Coca-Cola light com gosto de cereja.
Nvea- Um caso recente de extenso que foi, e ainda , muito comentado o da marca Nvea. A
empresa soube explorar muito bem o brand equity contido no tradicional creme para mos e
transferi-lo para todo uma linha de produtos cosmticos que vemos crescer a cada dia.
Atualmente, a marca Nvea abrange tratamento facial, tratamento para o cabelo, barba, banho,
corpo, beb e produtos de proteo solar.
Dona Benta Outro exemplo bastante interessante de extenso de linha o da Dona Benta, que
tinha como principal item de seu portflio a farinha de trigo. E como todos sabem, farinha de trigo
um produto comoditizado e, como todos os produtos nessa situao, dificilmente as empresas
conseguem agregar algum valor pela marca. Nesses casos, os consumidores buscam preo.
Nesse cenrio, a Dona Benta decidiu estender a sua linha para outros produtos, mas seguindo o
posicionamento de O Mundo dos Quitutes do Forno. Deixou de ser somente a farinha de trigo
Dona Benta e passou sua identidade de marca para outros correlacionados no uso das
consumidoras. claro, diferente seria o resultado se a empresa decidisse entrar na categoria de
temperos com sua marca.
Chamamos esse tipo de extenso de marca de extenso horizontal, ou seja, a marca passa a cobrir
produtos que tenha uma certa similaridade de uso pelos consumidores.
Hellmanns- A Hellmanns tambm um exemplo de extenso horizontal. Anteriormente, seu
produto era a famosa maionese Hellmanns (quem no se lembra do jingle Hellmanns, a
verdadeira maionese?). Comeou com o ketchup e agora est com uma famlia de produtos bem
mais completa. Processos bem conduzidos reforam valores da marca-me.
Havaianas- Extenses verticais de marca tambm so usadas por algumas empresas. Existem
dezenas de solues possveis para a dimenso vertical, pois existem n situaes em que a
marca pode ser estendida para produtos de preos superiores (premium) e mais n situaes para
produtos de preos inferiores (populares).
Esse tipo de extenso bastante complexo e deve-se tomar um extremo cuidado para que a marca
no perca o seu brand equity na mente do consumidor, se ele no conseguir mais entender o
posicionamento dela no mercado.
Um exemplo de muito sucesso de extenso vertical o das sandlias Havaianas que possuem
desde produtos populares de baixo custo at produtos com pedras H. Stern e cristais Svarowski.
uma estratgia bastante arriscada e a empresa precisa ter total conscincia do poder de sua marca
para conseguir o sucesso que as Havaianas tm.
Hoje, a marca possui 19 colees diferentes de produtos. Sem contar o fato de que no precisamos
fazer muito esforo para lembrar que, at alguns anos atrs, a marca Havaianas era considerada
extremamente popular, cujos chinelos s eram usados pelas pessoas de classes sociais mais
baixas.
Todo esse sucesso que as Havaianas tm hoje vem de um rduo e muito bem elaborado plano
de reposicionamento da marca realizado pelos seus principais gestores. O resultado esse que
estamos vendo: mais de 40 tipos de sandlias, exportao para outros pases, extenses de linha
feitas com muito critrio e que s fortalecem a marca-me.
Marcas que Fracassaram- A mdia de vrios estudos sobre branding mostra que algo entre
40% e 70% dos novos lanamentos e marcas no sobrevivem mais de um ano aps chegar ao
mercado.
Muitos profissionais de marketing preferem responsabilizar o excesso de crises econmicas e
polticas no Brasil para justificar aes erradas na administrao de suas marcas.
Se for fato que as crises em um pas afetam muitas marcas, tambm, freqentemente, pode-se
verificar o nascimento e crescimento de novos cones de sucesso, muitas vezes em segmentos
antes dominados por marcas lderes, que possuem alto reconhecimento do consumidor. Pode-se
creditar esse aparecimento de novas marcas, principalmente, ao trabalho de qualidade
desenvolvido por bons profissionais que gerenciam marcas.
Segundo Jos Roberto Martins da Global Brands, algumas perguntas pairam sobre nossas cabeas
quando pensamos em marcas que fracassaram.
Por que marcas tradicionais, reconhecidas pelos consumidores tm prejuzos imensos ou
desaparecem?
Por que marcas reconhecidamente importantes para os consumidores baixam seus preos
sucessivamente?
Por que, na busca por novos consumidores, as empresas resolvem desmerecer as impresses
daqueles que mais admiram, valorizam e remuneram suas marcas?
Vale a pena refletir sobre essas perguntas, elas so de extrema importncia para o profissional de
marketing que tem como objetivo gerenciar sua marca ou portflio de marcas, de acordo com expectativa
do seu pblico-alvo, tomando sempre o cuidado de no ferir sua reputao e imagem.
Abaixo, seguem alguns exemplos do que no deve ser feito para no prejudicar a imagem de
uma marca na mente de seus consumidores, pois um nico deslize pode levar a empresa a perder
milhes de vendas.
A marca no entregar o que est prometendo;
A reduo da quantidade de produto na embalagem sem aviso prvio ao consumidor (fato que
ocorreu recentemente e precisou da interferncia do rgo de defesa ao consumidor)
Marcas como Omo, Minerva, Brilhante, Macarro Instantneo Arisco e outros voltaram atrs e passaram a
vender seus produtos pela antiga quantidade. Apesar de terem remediado o erro, no deixou de ser uma
estratgia altamente insana, j que ser trado por marcas pouco conhecidas no to crtico para o
consumidor como ser trado por marcas consolidadas. Paga-se mais por essas marcas, ento o cuidado e
a ateno dedicados aos consumidores devem ser constantes e fazer parte do DNA dessas empresas.
Terceirizao dos setores da empresa que responsvel pelo relacionamento com os clientes
(perde-se a oportunidade de controlar cada contato real entre a marca e seus pblicos);
Empresas se envolverem com problemas ticos;
Para o aspecto tangvel do negcio cair em uma armadilha que atrapalha a construo da
marca. A receita para se ter uma marca de sucesso e manter essa imagem ao longo do tempo simples.
Basta ter: Posicionamento diferenciado;/ Bons produtos e servios;/ Cumprimento permanente das
promessas. Uma marca tem de parecer um amigo. Howard Schultz (Starbucks)
A Top Brands, Consultoria e Gesto de Marcas montou um passo a passo de uma marca de sucesso,
como segue abaixo:
Definir a misso da marca- O aspecto-chave na construo de uma marca ter primeiro uma
definio clara do seu posicionamento. necessrio identificar pblico-alvo, categoria em que est
inserida e quais os diferenciais principais com relao concorrncia.
Entender o relacionamento com o cliente- Criada a marca, a empresa precisa estar atenta para o
fato de que todo e qualquer contato dela com um cliente potencial constitui um evento de
comunicao e por isso deve ser tratado com os cuidados necessrios.
Envolver toda a empresa com a marca- O posicionamento assumido pela marca deve ser conhecido
por toda a organizao. Funcionrios de todos os setores devem ter a noo clara de como
direcionar seus esforos no sentido implementar um relacionamento com o cliente. A tarefa no
responsabilidade apenas da rea de marketing, que est na liderana deste processo.
Ter viso de mdio e longo prazo- A construo de uma marca um processo lento, no adianta
esperar por milagres. Por isso, uma viso de mdio ou longo prazo para a obteno dos resultados
fundamental. A marca agrega valor com o passar do tempo e esse processo exige pacincia.
Trabalhar com parcerias- Construir uma marca isolada difcil. A tarefa pode ser facilitada com a
constituio de parcerias entre produtos inseridos em uma mesma situao de consumo. Assim, um
fabricante de microprocessadores pode se associar a uma empresa de computadores, uma marca
de sucrilhos pode ser divulgada de forma conjunta com uma de leite, ou o trabalho de marketing
de um determinado pneu pode estar associada a uma marca de veculo. Considerar parcerias no
trabalho de construo de marcas agrega valor e acelera o processo.

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