Diseño Plan de Marketing

04
En esta unidad aprenders a:

Analizar los puntos fuertes y
dbiles de las empresas con res-
pecto a la competencia
Realizar un plan de marketing
estableciendo las estrategias
ms adecuadas, y la combina-
cin ms eficaz de los distintos
instrumentos
Describir los procesos de fabrica-
cin, distribucin de productos y
prestacin de servicios, y deter-
minar los medios materiales y
humanos necesarios
Evaluar los costes que la pro-
duccin de bienes y la presta-
cin de servicios generan
Disear la poltica de aprovisio-
5
4
3
2
1
Plan de marketing: el producto
o servicio, la produccin
y los aprovisionamientos
Unidad 4-PE.qxd 21/11/06 21:50 Pgina 80
namiento necesaria para
alcanzar los objetivos
del plan
4. Plan de marketing: el producto o servicio,
la produccin y los aprovisionamientos
Elaboracin del propio proyecto
81
Actividades de la fase 4 del proyecto
empresarial
El desarrollo de la idea de negocio se va a realizar a travs de
una actividad econmica que consistir en la fabricacin y/o
la comercializacin de un producto, o en la prestacin de un
servicio, y debe realizarse teniendo en cuenta las necesidades
de los consumidores.
Una vez conocida cul ser la aceptacin que obtendr en el
mercado tu idea de negocio, es preciso que preveas cmo vas
a fabricar el producto o prestar el servicio, y calcular los recur-
sos materiales y humanos que sern necesarios para ello.
En esta fase de elaboracin del proyecto, te corresponde definir
el plan de marketing en lo que respecta al producto o servicio
(mix producto), lo que implica tomar decisiones, es decir, esta-
blecer las acciones que debas realizar con el producto o servicio
encaminadas a alcanzar los objetivos propuestos.
Para ello, debes tener en cuenta:
Las caractersticas del entorno (fase 2).
Los objetivos sealados para tu empresa (fase 3).
Los resultados de la investigacin del mercado (fase 3).
El trabajo a desarrollar se resume en los siguientes puntos:
Definir el producto y/o servicio objeto de la actividad
y establecer un plan de marketing que, mediante la com-
binacin de los instrumentos (producto, precio, comu-
nicacin y distribucin), permita alcanzar los objetivos
propuestos.
Determinar claramente la actividad a desarrollar y organi-
zar los medios materiales y humanos necesarios para rea-
lizarla.
Establecer una poltica de aprovisionamientos capaz de
satisfacer las necesidades del proceso productivo.
Valorar los costes de produccin.
Etapas que tienes que seguir
A continuacin vamos a desarrollar las etapas que debes llevar a
cabo para la elaboracin de la fase 4 de tu proyecto.
1. Descripcin detallada de los productos
o servicios en que se va a basar la actividad
empresarial
Hay que empezar por describir de forma detallada los produc-
tos o servicios en que se vaya a basar la actividad econmica,
sealando las caractersticas que los definen y eligiendo las
estrategias que deben adoptarse en relacin con ellos.
En la descripcin de cada producto o servicio debes abarcar,
entre otros, los siguientes puntos:
Necesidades que satisface.
Caractersticas y atributos.
Posicionamiento respecto a los competidores.
Oportunidades de negocio.
Amenazas que puedan preverse.
Estrategias del producto o servicio.
Para ayudarte en tu trabajo puedes utilizar como base o como
modelo unas fichas de descripcin para cada producto o ser-
vicio, como la que aparece en la Figura 4.1, a la que puedes
aadir o quitar los puntos que consideres en funcin de las
caractersticas de tus productos o servicios.
2. Proceso de produccin (o de prestacin
de servicios)
Una vez definidos los productos o servicios, hay que describir
las etapas, las operaciones y los tiempos de produccin, o de
la prestacin de los mismos.
82
Producto o servicio: ......................................................................................................................................................
Descripcin: ................................................................................................................................................................
Caractersticas tcnicas del producto: ...............................................................................................................................
Caractersticas fsicas o qumicas: ..............................................................................................................................
Condiciones de funcionamiento: ................................................................................................................................
Dimensiones: .........................................................................................................................................................
Normas legales que afectan al producto: .....................................................................................................................
Caractersticas de la presentacin del servicio (horarios, modalidades, etc.): ..............................................................................
Necesidades satisfechas: ................................................................................................................................................
Dnde las satisface? ..............................................................................................................................................
En qu momento las satisface? ................................................................................................................................
Necesidades no cubiertas por otro producto o servicio: ..................................................................................................
Atributos ms importantes: ............................................................................................................................................
Marca: ...................................................................................................................................................................
Envase: .................................................................................................................................................................
Gama: ...................................................................................................................................................................
Diseo: .................................................................................................................................................................
Garanta: ...............................................................................................................................................................
Servicio posventa: ...................................................................................................................................................
Otros atributos: ......................................................................................................................................................
Etapa del ciclo de vida: ..................................................................................................................................................
Caractersticas de la etapa: .............................................................................................................................................
Productos complementarios: 1 .................................2.. ....................................................................................................
Productos sustitutivos: 1 .................................2..............................................................................................................
Previsin de crecimiento del mercado de nuestro producto o servicio:
Ao 1 Ao 2 Ao 3 Ao 4 Ao 5
......... ........... .......... ......... ..........
Posicionamiento respecto a los competidores: ....................................................................................................................
Diferencia con respecto a la competencia: ...................................................................................................................
Producto / servicio
Calidad
Diseo
Marca
Gama
Conocimiento del producto
Atencin al cliente
Servicio de asistencia posventa
......................................................
Descripcin del producto o servicio objeto del proyecto
Puntos fuertes Puntos dbiles
Figura 4.1. Ficha de descripcin de productos o servicios.
(Contina)
83
En los productos debes describir todo el proceso de fabricacin
o produccin descomponindolo en las etapas y operaciones que
consideres adecuadas para detallar el mismo, indicando las dife-
rentes personas que intervienen y los procedimientos y fun-
ciones que realizan. En los servicios debes indicar adems la
relacin, operaciones y trmites con el cliente dentro del pro-
ceso de prestacin de los mismos. En la descripcin de cmo se
produce el producto o servicio, debes tener en cuenta:
El nmero de operaciones en que se divide el proceso pro-
ductivo.
Dnde, cundo y cmo debe efectuarse cada operacin
determinada.
El tiempo necesario para realizarla.
Los materiales y componentes que intervienen en las ope-
raciones.
Puedes representar, mediante un esquema grfico, todas las
fases que constituyen el proceso de produccin del producto o
la prestacin del servicio. En el esquema diseado contempla:
las operaciones a realizar,
la secuencia en que se ejecutan, y
el lugar donde se realizan.
Investigacin de apoyo. Para la realizacin de esta segunda
etapa, puede ser conveniente la realizacin de una visita a
alguna empresa que realice la misma actividad o alguna simi-
lar a la elegida para tu proyecto.
3. Plan de produccin (o de prestacin
de servicios)
En esta etapa se trata de describir el programa de produccin
y cuantificar las necesidades de recursos para llevarlo a cabo.
Programa de produccin
El programa de produccin tiene que indicar los volmenes
de produccin de artculos y/o de prestacin de servicios,
as como las fechas en que se van a producir. Se deben
estimar estos volmenes, de acuerdo con la entidad del
proyecto, contemplando la produccin a nivel diario,
semanal y mensual.
Obtenido el volumen de produccin mensual, hay que con-
siderar las variaciones que se prevean para los diferentes
meses del ao y, tomndolo como base, estimar los vol-
menes de produccin mes a mes, durante el primer ao de
actividad del proyecto. Entre otras causas, debes tener en
cuenta: los aspectos tcnicos de la produccin, la estacio-
nalidad de los productos, si decides cerrar la empresa en
periodo vacacional, o temporalmente por otros motivos, las
disminuciones o aumentos previstos de la demanda en
determinados periodos o en fechas sealadas (verano,
Semana Santa, Navidades, etc.). Una vez obtenidos los datos
de todos los meses, puedes confeccionar un cuadro de
los volmenes de produccin, por meses, del 1.
er
ao.
1
Por ltimo, obtenidos los volmenes de produccin del pri-
mer ao, es preciso calcular los que correspondan a los
Amenaza de productos sustitutivos: ...........................................................................................................................
Amenaza de nuevas entradas de empresas: ..................................................................................................................
Estrategias del producto o servicio sobre: ............................................................................................................................
Atributos: ..............................................................................................................................................................
Ciclo de vida del producto: .......................................................................................................................................
Perspectivas futuras: .................................................................................................................................................
Figura 4.1. Ficha de descripcin de productos o servicios. (Continuacin)
1
A estos efectos puedes considerar el primer mes de tu proyecto como
el mes de enero, hacindolo coincidir con el primer mes del ao.
Descripcin del producto o servicio objeto del proyecto (Continuacin)
84
cuatro aos siguientes, para obtener la produccin de los
cinco primeros aos. Para ello es necesario, a su vez, esti-
mar el crecimiento del negocio que se prevea para los aos
sucesivos, el cual se puede expresar en forma de porcen-
taje, para ir incrementando, de acuerdo con l, la produc-
cin de cada ao, obteniendo fcilmente la produccin del
ao siguiente. Los datos obtenidos se pueden presentar en
una tabla que recoja los volmenes de produccin pre-
vistos para los cinco primeros aos (vase la Tabla 4.1).
Necesidades de recursos para la produccin
Una vez cuantificada la produccin, se trata ahora de
calcular los recursos necesarios para poder llevarla a cabo:
Inversiones necesarias en inmovilizado
En este punto tienes que determinar todos los ele-
mentos de inmovilizado que necesites para el proceso
de produccin (terrenos, construcciones, maquinaria y
utillaje, mobiliario, instalaciones, etc.), tanto para el
inicio de la actividad productiva como de las necesi-
dades que se prevn para los cinco primeros aos. Tie-
nes que tener en cuenta, por lo tanto, todos aquellos
bienes que necesites reponer en los cinco primeros
aos, por desgaste, renovacin necesaria, crecimiento
previsto del negocio o por cualquier otra causa.
Debes describir solamente aquellos elementos del
activo fijo que vayan a ser necesarios para la produc-
cin (el resto del activo fijo lo irs determinando en
otras fases de tu proyecto), y debes concretar para cada
uno, en los casos que corresponda, las marcas y mode-
los elegidos, y las caractersticas tcnicas de los mis-
mos, e indicar las cantidades necesarias de cada uno y
su valor monetario (sus precios de adquisicin, sin
IVA), para conocer el importe de la inversin necesaria.
Con respecto a los locales, terrenos y edificios donde
se vaya a realizar la actividad, hay que describir aqu
las principales caractersticas que deban tener, desde
el punto de vista de las necesidades para el proceso
de produccin, considerando tambin el almacenaje de
materias primas y de consumibles, y realizar una pri-
mera estimacin sobre los espacios y dimensiones y
sobre la inversin necesaria. Pero, a diferencia de los
dems bienes, no se cierra aqu la decisin final sobre
stos.
Ms adelante, una vez que hayas analizado en fases
posteriores de la elaboracin de tu proyecto, las nece-
sidades adicionales o especficas que puedas tener de
estos bienes (locales, terrenos o edificios), para la
comercializacin y venta de tus productos o servicios, y
para la administracin de tu empresa, tendrs que
Productos y/o servicios
Cantidades producidas: unidades, kg, t, m
2
, m
3
...
Servicios prestados: unidades, horas, clientes, contratos...
Ao 1 Ao 2 Ao 3 Ao 4 Ao 5
Produccin estimada para los cinco primeros aos
Tabla 4.1. Cuadro-resumen de la produccin prevista para los cinco primeros aos.
85
retomarlos para establecer desde un punto de vista glo-
bal tus necesidades de ellos. La decisin final sobre los
mismos la tomars en la fase 7 del proyecto (Unidad 7),
al analizar la localizacin de la empresa. Entonces ten-
drs que tomar las decisiones finales sobre ellos en
cuanto a espacios, localizacin, rgimen de utilizacin
(adquisicin, alquiler, etc.), y determinar el valor exac-
to de la inversin necesaria en estos bienes concretos.
Materiales para la produccin
En este punto tienes que determinar las necesidades
de los materiales que se precisan para la produccin:
materias primas, componentes y todos los dems con-
sumibles, y calcular las cantidades de los mismos que
vas a necesitar para realizar los volmenes de produc-
cin que hayas previsto en el primer ao.
En la prestacin de servicios hay que determinar igual-
mente los materiales necesarios (consumibles) que se
necesitan para poderlos prestar, considerando el volu-
men que has estimado para los mismos en el primer
ao de actividad.
Para el clculo de la cantidad de materias primas y
dems componentes a consumir, puedes realizar la
siguiente operacin:
1. Multiplica el nmero de productos que el programa
de produccin exige por la cantidad de cada mate-
ria prima o componente requerido para producir
una unidad de producto:
Calculadas las cantidades que se van a consumir,
en el punto 4 de esta fase, una vez seleccionados
los proveedores y estudiados los pedidos que se
realizarn a lo largo del primer ao, procederemos
a valorarlas para obtener los costes de produccin
anuales por estos conceptos.
Suministros y servicios exteriores
El siguiente paso es estimar los consumos de suminis-
tros y de servicios exteriores que se vayan a precisar
para el proceso de produccin de artculos y para la
prestacin de los servicios:
1. Suministros exteriores: consistirn principal-
mente en agua y energa (por ejemplo: electrici-
dad, gas y combustibles).
2. Servicios exteriores: como pueden ser los servi-
cios telefnicos; los servicios de mantenimiento de
mquinas, aparatos, vehculos, naves industriales,
etc.; los seguros sobre los bienes que intervienen
en la produccin; etctera.
Sobre los suministros tienes que calcular las cantida-
des que se van a consumir al mes, para pasar despus
a calcular las correspondientes al primer ao, y des-
pus valorarlas para obtener los costes que van a supo-
ner para la empresa. La forma de clculo ms adecuada
depender en cada caso del tipo de suministro y de las
caractersticas de cada proyecto:
a) As, el clculo de algunos suministros se puede
realizar partiendo del clculo previo de la cantidad
necesaria por unidad de producto, y multiplicando
esa cantidad por el nmero de productos que se
van a fabricar.
b) Con otros suministros, como la electricidad, puede
resultar ms sencillo proceder de la siguiente
forma: a partir de las especificaciones tcnicas de
las mquinas y aparatos que funcionen con energa
elctrica, se obtienen los consumos en kilowa-
tios/hora (kwh) de los mismos y, multiplicndolos
por el nmero medio de horas diarias que van a
estar en funcionamiento, se obtiene el consumo
diario. A partir de ah, ya puedes pasar a obtener
el consumo semanal, mensual y anual.
c) Para el consumo de los vehculos (gasleo o gaso-
lina), se puede partir tambin del consumo indi-
cado en las especificaciones tcnicas de los mismos
Cantidad de
materias primas
consumidas
N.
productos
Cantidad necesaria
por unidad de
producto
3 5
86
y estimar el kilometraje que se va a realizar a dia-
rio o los tiempos de utilizacin diaria.
Una vez obtenidos los consumos, tienes que recabar
informacin de las compaas suministradoras de los
mismos sobre las tarifas de precios que corresponder
aplicar en tu caso, y sobre la forma de calcular los
importes que cobrarn por los mismos. Y aplicando
esas tarifas (sin incrementar el IVA), calcular los cos-
tes anuales que vas a tener.
Sobre los servicios exteriores tienes igualmente que esti-
mar el consumo y cuantificar el coste que vas a tener por
estos conceptos en la produccin y/o en la prestacin de
servicios. De los proveedores o empresas que hayas selec-
cionado para estos servicios, tienes que aplicar los precios,
tarifas o presupuestos que te hayan dado (sin incrementar
el IVA), para calcular los costes anuales que vas a tener
por ellos.
Mano de obra directa
En este punto debes determinar la mano de obra nece-
saria para acometer la produccin y la prestacin de
servicios que hayas previsto.
Tienes que:
1. Identificar las distintas categoras profesionales
que se necesitan para la produccin, y el nivel de
formacin requerido para cada una.
2. Calcular el nmero de horas de trabajo.
3. Determinar el nmero de personas que se necesi-
tan de cada categora y las tareas que debe reali-
zar cada una de ellas.
Tomando como base las distintas operaciones del pro-
ceso de produccin, puedes identificar las diferentes
cualificaciones profesionales que se requieren para la
realizacin de las mismas, y cuantificar despus las
horas de trabajo necesarias para cada una en funcin
de los tiempos que se hayan estimado, de los ritmos de
trabajo y de los volmenes de produccin.
Para todo ello, necesitas adems conseguir el ltimo
convenio colectivo correspondiente a tu sector, o
actividad, y localizar si existe alguna otra reglamen-
tacin laboral especfica que sea de aplicacin en el
mismo (o la misma). De acuerdo con lo estipulado en
dichas normas sobre las categoras profesionales y las
distintas funciones y tareas que corresponden a cada
una, las jornadas de trabajo y los perodos de vacacio-
nes, podrs fijar las necesidades concretas de personal
para tu empresa.
Una vez determinado el personal necesario, tienes que
cuantificar los costes anuales de produccin que vas
a tener por mano de obra directa. stos van a consis-
tir en las remuneraciones anuales de estos trabajado-
res y en las cuotas que haya que pagar a la Seguridad
Social que sean a cargo de la empresa.
Puedes confeccionar un cuadro resumen con estos
datos como el que se presenta a continuacin (Tabla
4.2).
Puesto de
trabajo /
categora
profesional
Nmero
de
trabajadores
Remuneraciones
anuales por
trabajador
(sueldos + pluses)
Remuneraciones
anuales por
categora (todos
los trabajadores)
Seguridad
Social a cargo
de la empresa
Totales
Total costes
laborales
anuales
Tabla 4.2. Cuadro-resumen de necesidades de personal de produccin (primer ao) y de sus costes laborales.
87
Por ltimo, tienes que contemplar, en funcin de
la produccin prevista para los cinco primeros
aos, las modificaciones que puedas prever para
este periodo de tiempo, en relacin con las nece-
sidades de personal del primer ao.
4. Plan de aprovisionamiento
Tienes que planificar el aprovisionamiento de todos los mate-
riales que necesitas para la produccin o para la prestacin de
servicios. Primero tendrs que seleccionar a los proveedores a
los que les vas a comprar y decidir despus sobre la gestin del
almacn, fijando el nivel de existencias adecuado y planifi-
cando los pedidos que vas a realizar.
Proveedores seleccionados y criterios de seleccin
utilizados
Para poder realizar las compras de todos los bienes que
necesitas, el primer paso que debes realizar es buscar los
proveedores, y obtener de ellos informacin sobre las carac-
tersticas, precios y condiciones de venta de sus productos.
Despus, debes realizar una seleccin de los mismos apli-
cando los criterios de seleccin que consideres ms ade-
cuados, para elegir aquellos a los que les vayas a realizar
las compras.
Bsqueda. Utiliza las fuentes de informacin descri-
tas en el texto de la unidad o cualquier otro sistema
que pueda ayudarte. Solictales catlogos, presupues-
tos o facturas proforma para conocer sus ofertas.
Evaluacin. Valora entre otros aspectos:
Precios.
Plazos de entrega.
Descuentos.
Calidades.
Costes de transporte.
Seguridad que ofrece.
Capacidad de negociacin de los proveedores,
teniendo en cuenta la existencia de proveedores
alternativos.
Seleccin. Tienes que explicar los criterios de selec-
cin que has aplicado y los proveedores que hayas ele-
gido, distinguiendo entre:
Proveedores de inmovilizado.
Otros proveedores (materias primas y consumibles).
Confecciona una ficha de cada uno de los proveedores
que hayas seleccionado para incluirla en tu informe;
para ello te puede servir como modelo la que se pre-
senta en la Figura 4.2.
Gestin de las existencias
Una vez elegidos los proveedores y teniendo en cuenta los
siguientes datos:
Las necesidades derivadas del proceso de produccin.
La demanda prevista.
El plazo de aprovisionamiento de los proveedores.
El tiempo que tarda en fabricarse el producto o pres-
tarse el servicio.
El coste de las existencias inmovilizadas en el almacn.
La importancia que cada una de las existencias repre-
senta para la empresa.
Tienes que determinar:
Las necesidades del almacn, como superficie, acondi-
cionamiento, y caractersticas que deba tener.
88
La necesidad o no de establecer un stock de seguridad.
y en qu consistir el mismo.
El nivel medio de existencias que necesitas mantener en
el almacn (materias primas y materiales consumibles).
Planificacin de pedidos
Debes planificar los pedidos de materias primas y consu-
mibles que vayas a realizar en el primer ao. Considerando
todos los datos anteriores, debes decidir los pedidos dis-
tinguiendo entre:
Primer pedido. Con el detalle de los materiales, las
cantidades, los precios
2
y el valor total del mismo.
Este primer pedido deber incluir el stock de seguridad
que hayas determinado, as como las cantidades que
vayas a consumir hasta la realizacin del pedido
siguiente.
Pedidos sucesivos. Detalle de los pedidos sucesivos
que vayas a realizar durante el primer ao, indicando
la periodicidad de los mismos, las fechas previstas, la
relacin de materiales, sus cantidades, sus precios y los
importes totales de los mismos.
Coste de los materiales para la produccin (materias
primas y consumibles). Sumando los importes de to-
dos los pedidos que se van a realizar en el primer ao, y
restndoles el importe de las existencias finales que
hayas previsto (las existencias medias que hayas decidido
mantener, o el stock de seguridad en su caso, segn ha-
yas decidido), puedes obtener el coste de los materiales
consumidos:
El coste de los materiales de los aos siguientes lo puedes
obtener incrementando al del primer ao los aumentos de
consumo que correspondan de acuerdo con el crecimien-
to de produccin que hayas previsto, y repercutiendo el
efecto del porcentaje de inflacin esperada.
Ficha de proveedores
PROVEEDOR. Cdigo: Nombre:
Direccin:
Telfono y persona de contacto:
Fax:
Correo electrnico:
Pgina web:
PRODUCTO:
(Denominacin, caractersticas, calidades y gama de variedad)
Precios:
Plazos de entrega:
Condiciones de pago:
OTRAS INFORMACIONES:
Participacin en el mercado:
Observaciones:
Figura 4.2. Ficha de proveedores.
2
Todos los precios y los valores de los precios se consideran sin IVA
para poder incorporarlos a los costes de produccin.
Materias
consumidas 1.
er
ao
Compras
Existencias
finales
2 5
89
Tipo de control de inventario
En este punto tienes que explicar el tipo de control de
inventario que vas a aplicar a cada clase de existencias,
de acuerdo con la clasificacin ABC, estableciendo y deta-
llando los materiales y artculos que van a componer cada
uno de los grupos: Grupo A, Grupo B, y Grupo C. Tienes
tambin que decidir e indicar cmo se va a realizar el con-
trol fsico de las existencias, de los consumos, de los pedi-
dos y de su seguimiento.
5. Presupuesto de costes
En esta ltima etapa tienes que calcular los costes de produc-
cin y de la prestacin de servicios. A travs de los puntos
anteriores has ido obteniendo y calculando informacin que te
va a ser ahora necesaria para poder establecer los costes de
produccin de la actividad de tu proyecto.
Cuadro de inversin y amortizacin del activo fijo
asignado a la produccin y almacn
Con respecto al activo fijo, o inmovilizado, debes con-
siderar como costes los producidos por el desgaste o la
prdida de valor del mismo, por lo que es preciso que esti-
mes, para cada grupo de elementos, su vida til, y decidas
sobre la poltica de amortizacin que vas a aplicar.
Para establecer los porcentajes de amortizacin, si quie-
res, puedes utilizar las tablas oficiales de coeficientes de
amortizacin establecidas a efectos fiscales, o bien tomar
estas decisiones considerando otros aspectos que juzgues
adecuados.
Analizados los elementos y tomadas las decisiones sobre tu
poltica de amortizacin, puedes confeccionar un cuadro
donde se recojan todos los elementos del inmovilizado que
intervienen en la produccin y el almacn de tu proyecto,
agrupados de forma homognea (vase la Tabla 4.3).
Costes anuales de produccin o de prestacin de
servicios
Para calcular los costes de produccin de tu proyecto,
debes elaborar los escandallos de costes anuales para cada
uno de tus productos o servicios.
Para ello puedes utilizar como modelo el escandallo que
figura en el apartado A del epgrafe 4.5 (Figura 4.25).
Elementos
Ao
compra
Valor
Vida
til
%
amortiza
1. 2. 3. 4. 5.
Cuotas anuales de amortizacin
Valor
residual
5. ao
Tabla 4.3. Cuadro de inversin y amortizacin del activo fijo.
90
En la elaboracin de los escandallos, debes tener en cuenta
todos los elementos de coste que intervengan en ellos, y
que has ido calculando en los puntos 3 y 4 de las etapas
de esta fase. Con respecto a aquellos elementos de coste
que intervengan o participen en la produccin de varios
productos, o en la prestacin de varios servicios, tienes que
establecer un sistema adecuado de reparto de costes entre
los diferentes artculos o servicios que correspondan, y
explicar el sistema y los clculos efectuados.
Cuadro resumen de los costes previstos para los cinco
primeros aos de actividad
Por ltimo, se trata de estimar los costes de produccin
que vas a tener en los cinco primeros aos de actividad.
Para ello, puedes partir de los costes calculados para el
primer ao, e introducir, en los diferentes captulos de
coste, las variaciones que has ido anticipando para estos
aos al elaborar los puntos anteriores.
En general, las variaciones vendrn provocadas por el cre-
cimiento de produccin que hayas previsto. Adems, debes
incrementar estos costes con los porcentajes de inflacin
que estimes para estos aos, que afectarn de forma gene-
ral a todos los captulos, salvo a las amortizaciones. Con
estos datos obtenidos, has de confeccionar un cuadro
resumen. Para ello puedes utilizar una tabla tomando como
base la que aparece a continuacin (Tabla 4.4), sobre la
que puedes aadir, en caso de que lo necesites, otros cap-
tulos de costes.
Costes de produccin Ao 1 Ao 2 Ao 3 Ao 4
Materiales de construccin
Mano de obra diirecta
Suministros y servicios exteriores
Subtotales
Amortizaciones
Costes totales
Ao 5
Tabla 4.4. Cuadro-resumen de los costes de produccin previstos para los cinco primeros aos.
FASE 4: PLAN DE MARKETING: EL PRODUCTO, LA PRODUCCIN Y EL APROVISIONAMIENTO
1. Descripcin detallada de los productos o servicios en que se va a basar la actividad empresarial
2. Proceso de produccin (o de prestacin de servicios). Descripcin de las etapas, tiempos y operaciones de produccin,
o de la prestacin de los servicios de la empresa
(Contina)
Operaciones que tienes que realizar
Elaboracin de la fase 4 del proyecto empresarial
Realizacin por grupos de alumnos, siguiendo todas las indi-
caciones anteriores, de un informe escrito conteniendo el
siguiente ndice de puntos:
Anlisis de la actividad
1. Informacin previa
Para poder realizar todas las actividades y operaciones que
se nos plantean, es necesario leer primero los textos infor-
mativos incluidos en los epgrafes que figuran a continua-
cin, en esta unidad, y realizar las actividades propuestas.
91
2. Solucin de la fase
Obtencin y anlisis de informaciones exteriores.
Toma de decisiones. Comprendida la informacin del
libro, tienes que resolver las cuestiones que, dentro
de esta fase, se plantean para la elaboracin de tu
proyecto. Para ello tienes que buscar, obtener y ana-
lizar la informacin exterior que precises y tomar las
decisiones ms adecuadas.
Redaccin de la fase 4 del proyecto empresarial.
Elaboracin del informe escrito con el desarrollo de los
apartados y puntos establecidos en la fase.
3. Comprobacin y anlisis
Contrastar y analizar con los compaeros las decisio-
nes tomadas.
Verificar en clase, con el profesor, la solucin de la fase
y el informe realizado sobre la misma.
3. Plan de produccin (o de prestacin de servicios)
3.1. Programa de produccin: volmenes y fechas de produccin
3.2. Necesidades de recursos para la produccin
3.2.1. Inversiones necesarias en inmovilizado
3.2.2. Materiales para la produccin
3.2.3. Suministros y servicios exteriores
3.2.4. Mano de obra directa
4. Plan de aprovisionamiento
4.1. Proveedores seleccionados y criterios de seleccin utilizados
4.1.1. Proveedores de inmovilizado
4.1.2. Otros proveedores
4.2. Gestin de las existencias
4.2.1. Planificacin de pedidos:
Primer pedido
Pedidos sucesivos del primer ao
4.2.2. Tipo de control de inventario
5. Presupuesto de costes
5.1. Cuadro de inversin y amortizacin del activo fijo asignado a la produccin y almacn
5.2. Costes anuales de produccin o de prestacin de servicios
5.3. Cuadro resumen de los costes previstos para los cinco primeros aos de actividad
FASE 4: PLAN DE MARKETING: EL PRODUCTO, LA PRODUCCIN Y EL APROVISIONAMIENTO (Continuacin)
Para que el proyecto empresarial tenga xito, es necesa-
rio que el producto o servicio ofrecido por el empresario
sea aceptado y, por tanto, adquirido por el mercado al
que va dirigido, es decir, que se produzca una relacin de
intercambio.
Ahora bien, los compradores slo adquirirn los pro-
ductos y servicios que oferta la empresa si son capa-
ces de satisfacer sus necesidades.
Las actividades realizadas por la empresa, encaminadas
a satisfacer las necesidades de los clientes, constitu-
yen lo que en trminos econmicos se conoce como
marketing.
El sentido del trmino marketing no ha sido siempre el
mismo. Ha evolucionado adaptndose al entorno eco-
nmico en el que se ha desarrollado. En pocas donde
la demanda superaba la oferta, lo importante era pro-
ducir lo suficiente para abastecer al mercado.
Las empresas destinaban su mayor esfuerzo a mejorar y
hacer ms eficiente su sistema productivo, teniendo en
cuenta que los productos podan ser vendidos sin
esfuerzo alguno. El mercado, por otro lado, lo forman
consumidores que adquieren los productos y servicios
que las empresas les ofertan, con escasas posibilidades
de eleccin.
Actualmente, en nuestro entorno econmico, el mer-
cado se caracteriza por un exceso de oferta sobre la
demanda, situacin en la que lo importante ya no es
producir, sino vender haciendo rentable la operacin.
Por tanto, son los consumidores los que, con su com-
portamiento, indican cules son los bienes y servicios
que estn dispuestos a adquirir.
La empresa debe conocer sus deseos y dirigir todo su
esfuerzo a satisfacerlos.
A. Concepto y funciones
del marketing
En el marketing moderno podemos diferenciar dos com-
ponentes:
a) Es una actitud mental ante los problemas de la
empresa, una forma de entender la relacin de
intercambio, que tiene como centro al cliente.
b) Es, a su vez, un conjunto de tcnicas y mtodos de
estudio del mercado y de accin sobre los consu-
midores.
Existen tantas definiciones de marketing como autores,
pero todas coinciden en sealar al cliente como el ele-
mento esencial en la relacin de intercambio.
Una definicin que recoge perfectamente el concepto
expresado hasta ahora es la siguiente: el marketing es
un proceso responsable orientado a identificar, antici-
par y satisfacer las necesidades del consumidor de
forma rentable para la empresa.
Adems de la funcin comercial, que incluye las activi-
dades tradicionales de venta, distribucin y comuni-
cacin, el marketing actual se extiende, por un lado, a
la definicin del producto o servicio objeto de la acti-
vidad y a la fijacin del precio, y por otro, engloba las
actividades de investigacin del mercado.
La idea esencial del marketing, en la que se considera
al cliente el centro de la empresa, debe impregnar al
resto de los componentes que la forman (Figura 4.3).
Por ejemplo, de poco sirve invertir en publicidad o
disponer de buenos vendedores si en una empresa se
permite que ocurra alguno de los hechos siguientes:
El telefonista no contesta al telfono.
Los empleados no atienden o lo hacen de forma
aptica o grosera.
El pedido no es enviado por el almacn en su
plazo.
Las reclamaciones no son atendidas.
Esto hace pensar que el cliente percibe la empresa
como un conjunto, y el error de un solo departa-
mento afecta a la imagen global de la empresa.
4.1 El marketing
92
4.1 El marketing
De ah que el marketing sea la funcin integradora
entre el cliente y la totalidad de la empresa. De una
forma grfica, se puede representar de la siguiente
manera:
Figura 4.3. Relacin de la empresa con el cliente.
B. Instrumentos bsicos
del marketing
La empresa, para conseguir los objetivos de marketing
que se plantea, dispone de variables cuyas combina-
ciones nos dan diversas mezclas, o mix, que compon-
drn la poltica comercial de la empresa (Figura 4.4).
Estas variables aparecen enumeradas a continuacin:
Producto
Exige disear una poltica de productos y servicios
que satisfagan las necesidades de los clientes.
Precio
Establece las estrategias de precios y toma las
decisiones relativas a descuentos y condiciones de
pago.
Comunicacin
Dispone la poltica de comunicacin y decide qu
medios se van a utilizar.
Distribucin
Se decide la forma en que el producto o servicio
llega al cliente.
La empresa decide cul va a ser la combinacin de los
instrumentos de actuacin del marketing, para con-
seguir disear la oferta de los productos que mejor se
adapten a las necesidades de los clientes.
Figura 4.4. Variables del marketing y su relacin con el
cliente.
Para tomar las decisiones sobre cmo aplicar los ins-
trumentos del marketing, la empresa se apoyar en el
93
4.1 El marketing
F
I
N
A
N
C
I
A
C
I
N
P
E
R
S
O
N
A
L
P
R
ODUCCI
N
CLIENTE
M
A
RKETIN
G
El jefe del departamento de produccin de una empresa se opone a
modificar la forma de los productos que fabrica, alegando ante sus
superiores que el nuevo formato recomendado por el departamento de
marketing supone un retroceso tcnico con respecto al actual.
Es correcta su actitud? Raznala.
Analizar la actitud del jefe del departamento y evaluar si es o no
correcta en funcin de las argumentaciones que puedan hacerse.
Verifica en clase con el profesor la solucin a la actividad planteada.
Actividad 1
C
M
U
N
I
C
A
C
I
N D
I
S
T
R
I
B
U
C
I
N
P
R
O
D
U
C
T
O
P
R
E
C
I
O
CLIENTE
O
conocimiento (conseguido a travs de la investigacin)
que tiene sobre lo que ocurre en el mercado.
Si no se tiene informacin o la que se posee es errnea,
las decisiones tomadas sern precipitadas y no las ms
adecuadas (Figura 4.5).
Figura 4.5. Proceso para la toma de decisiones.
C. Tipos de marketing
Aunque la esencia del marketing sea la misma, la utili-
zacin de los instrumentos del marketing debe adaptarse
a las caractersticas de las empresas que lo aplican.
Es fcil apreciar que la aplicacin del marketing-mix por
una empresa industrial presentar algunas diferencias
si lo comparamos con lo realizado por una empresa de
servicios.
De esta forma, podramos clasificar el marketing en:
Marketing industrial. Aquel que desarrollan las
empresas productoras o distribuidoras de bienes.
La caracterstica ms importante es que el pro-
ducto con el que trabajan es un bien tangible, sus-
ceptible de ser trasladado y almacenado.
Marketing de servicios. El marketing de servicios
necesita de una estrategia de marketing propia,
adecuada a las caractersticas de cada uno de los
servicios, es decir, son intangibles, no existe sepa-
racin entre produccin y venta, son simultnea-
mente producidos y vendidos, y no pueden ser
almacenados.
Estas variaciones del sector servicios afectan a la
aplicacin de algunos instrumentos del marketing:
Estrategia de producto: no se pueden aplicar
las variables de envase, diseo, etctera.
En la estrategia de distribucin, el canal habi-
tual es la venta directa.
Al tener que suplir la falta de un producto tan-
gible, la estrategia de comunicacin es ms
importante.
As, en muchas actividades del sector servicios, la
calidad del trato personal al cliente es la clave
que va a permitir a la empresa diferenciarse de sus
competidores (vase la Tabla 4.5).
Marketing social. El campo de aplicacin del mar-
keting no se reduce a las empresas; tambin las
organizaciones no empresariales utilizan el marke-
ting para influir en los ciudadanos; por ejemplo,
los partidos polticos, las organizaciones no guber-
namentales (ONG), las asociaciones culturales y los
clubes deportivos.
4.1 El marketing
94
MERCADO EMPRESA
DECISIN:
Producto
Precio
Comuncacin
Distribucin
(1) Investigacin
(3) Informacin adquirida
por la experiencia en la
toma de decisiones
Informacin
(2)
Peculiaridades
de los servicios
Intangibles
Produccin y venta
simultnea
No almacenable
Estrategias diferentes
No se aplica estrategia
sobre:
envase,
diseo,
etctera.
Mayor importancia de la
comunicacin.
No existe distribucin
fsica.
Se realiza una venta
directa.
En muchas empresas de ser-
vicios no hay stock que ges-
tionar.
Tabla 4.5. Resumen de marketing de servicios.
Antes de abordar el significado del plan de marketing,
es preciso conocer los niveles de planificacin que se
dan en la empresa.
A. Planificacin de empresa
o planificacin estratgica
Este tipo de planificacin afecta a toda la empresa y
determina los grandes objetivos de la misma indicando
dnde se quiere llegar. Todo el personal de la empresa
debe ser consciente de la forma en que sus actividades
influyen a largo plazo sobre estos objetivos.
Los objetivos establecidos en la planificacin de
empresa quedarn reflejados en su plan de marketing.
Estos objetivos se refieren, de forma ms precisa, a las
siguientes reas de actividad:
Planificacin de la produccin.
Planificacin financiera.
Planificacin del personal.
Planificacin comercial.
El plan de marketing indica qu conjunto de acciones
sucesivas y coordinadas hay que realizar para alcanzar
los objetivos definidos. Por tanto, es esencial un mapa
que indique el funcionamiento de la empresa, dnde est
y por dnde debe ir hasta alcanzar su objetivo final.
B. Instrumentos
en que se apoya
el plan de marketing
El plan de marketing no slo combina los elementos del
marketing-mix, sino que tambin toma decisiones sobre:
producto,
precio,
comunicacin, y
distribucin;
apoyndose en el conocimiento de la situacin de la
empresa, tanto de su situacin interna, como del
entorno que le rodea y, por tanto, le afecta.
Esta informacin la adquiere a travs del anlisis del
estado de la propia empresa y de la investigacin
del entorno.
Todas las decisiones tomadas sobre el marketing-mix
van dirigidas a:
Alcanzar los objetivos fijados.
Establecer los controles necesarios para no slo
conocer el grado de cumplimiento de los objetivos,
sino tambin revisar y adaptar el plan a los cam-
bios del mercado.
4.2 El plan de marketing
95
El plan de marketing 4.2
ACCIN
MARKETING-MIX
ANLISIS DEL ENTORNO
ANLISIS INTERNO
DIAGNSTICO
DE LA
SITUACIN
OBJETIVO 1
OBJETIVO 2
ACCIN
MARKETING-MIX
Control y revisin del plan
Figura 4.6. Etapas de un plan de marketing.
C. Etapas de un plan
de marketing
Consta de tres partes claramente diferenciadas, que dan
respuesta a las siguientes preguntas:
Dnde est la empresa?
Dnde quiere ir?
Cmo llegar all? (Figura 4.6)
Para contestar a estas preguntas, la empresa debe:
Analizar la situacin.
Fijar los objetivos.
Especificar las estrategias y las acciones que se
deben ejecutar.
D. Fases del plan de marketing
El plan se divide en siete fases.
Fase 1. Anlisis de la situacin
Supone estudiar la empresa, tanto en su situacin
externa como interna.
Se trata de conocer realmente el potencial de la
empresa y la situacin del entorno, para saber cmo le
va a afectar.
Situacin externa
El conocimiento del emplazamiento externo se
logra analizando los siguientes mbitos:
Entorno econmico.
Entorno legal y poltico.
Entorno social y demogrfico.
Entorno tecnolgico.
Situacin interna
El conocimiento del potencial interno se consigue
mediante el anlisis de los recursos y de las capa-
cidades de la propia empresa en aspectos como:
Produccin.
Marketing.
Financiacin.
Recursos humanos.
Fase 2. Diagnstico de la situacin
El anlisis de situacin es una tarea que se emprende
con el fin de identificar los principales puntos fuertes
y dbiles de la empresa.
Esta identificacin slo se puede realizar si se tienen
en cuenta dos puntos fundamentales:
Las necesidades y los deseos de los clientes.
Las actividades de la competencia.
El instrumento ms utilizado en el plan de marketing
para diagnosticar la situacin de la empresa es el DAFO
(Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades)
(Figura 4.7).
96
EMPRESA
ENTORNO DE
LA EMPRESA
ANLISIS INTERNO
ANLISIS EXTERNO
Debilidades
Fortalezas
Amenazas
Oportunidades
Figura 4.7. Cuadro DAFO.
97
4.2 Plan de marketing
ANLISIS
DEL
ENTORNO
DIAGNSTICO SITUACIN
ANLISIS
DEL
ENTORNO
OBJETIVOS
ELECCIN DE LAS ESTRATEGIAS
DE MARKETING
PLANES DE ACCIN
PRESUPUESTO:
COSTE DE LA APLICACIN
DEL PLAN
CONTROL, EVALUACIN
Y REVISIN DEL PLAN
DECISIONES
SOBRE
PRODUCTOS
DECISIONES
SOBRE
DISTRIBUCIN
DECISIONES
SOBRE
PRECIOS
DECISIONES
SOBRE
COMUNICACIN
ENTORNO
Econmico
Poltico y legal
Social
Tecnolgico
CONTRASTA
SITUACIN
EMPRESA
CON:
Exigencias
mercado
Competidores
Coherentes con
los recursos que
dispone la empresa
Fija plazo,
consecucin
Adecuadas
para conseguir
los objetivos
Concreta las
estrategias
en los planes
detallados
Productos
Precios Distribucin
MARKETING-MIX
SOBRE
Participacin en mercado
Volumen de ventas
Productos nuevos
Defensa de los puntos dbiles
Imagen de producto, marca
DECISIONES SOBRE
PRODUCTO-MERCADO
Entrar en mercados
Aumentar cuota
Define segmento al que
dirigirse
Determina posicin
del producto
Aplicacin sobre todas
las fases
Variables
no controladas
Recursos
disponibles
S
O
B
R
E
ANLISIS
Amenazas
Puntos dbiles
Oportunidades
Puntos fuertes
Producto
Distribucin
Comunicacin
Aprovisionamiento
Econmico-
financiero
Recursos
humanos
Tecnologa
DNDE
EST
LA
EMPRESA?
DNDE
QUIERE
IR?
CMO
LLEGAR?
1.
FASE
2.
FASE
3.
FASE
a
a
a
Comunicacin
Figura 4.8. Desarrollo de las fases del plan de marketing.
Debilidades: son las desventajas que presenta la
empresa en su aspecto interno (puntos dbiles)
que perjudican el cumplimiento de los objetivos
establecidos (Tablas 4.6 y 4.7).
Amenazas: son aquellos factores del entorno de la
empresa (no controlables por ella) que perjudican
el cumplimiento de los objetivos propuestos.
Fortalezas: son las ventajas que presenta la
empresa en su aspecto interno (puntos fuertes)
que favorecen el cumplimiento de los objetivos
sealados.
Oportunidades: Son factores del entorno de la
empresa que favorecen el cumplimiento de los
objetivos propuestos.
Tabla 4.6. Factores del entorno: resumen de oportunidades
y amenazas.
Fase 3. Objetivos del marketing
Una vez conocida la situacin de la empresa, se deben
formular los objetivos del marketing, teniendo en
cuenta que:
Deben ser coherentes con la situacin de la
empresa.
Han de estar supeditados a los objetivos estrat-
gicos.
Debe establecerse un plazo de cumplimiento.
Por ltimo, se debe poder responder a la pregunta:
Qu se pretende conseguir?
Los objetivos de marketing ms habituales son, entre
otros:
Incrementar la participacin en el mercado.
Aumentar el volumen de ventas.
Posicionar la imagen de un producto, servicio o
marca.
Introducir un producto, de una marca, de una lnea.
Potenciar un producto en declive.
Defender un mercado ante actuaciones de los com-
petidores.
Fase 4. Formulacin de las estrategias
Una vez definidos los objetivos, se deben formular las
acciones o estrategias que permitan conseguirlos.
La estrategia es un conjunto de decisiones sobre accio-
nes a emprender y recursos a utilizar para alcanzar los
objetivos.
98
Oportunidades
Posicin de liderazgo
en el sector
Buenas posibilidades
de exportacin
Introduccin de
innovaciones
Nuevos productos
Buenas posibilidades
de exportacin
Situacin de creci-
miento econmico
Amenazas
Mercados saturados
Posibilidad de competen-
cia internacional
Problemas tcnicos en
la produccin
Posibilidad de entrada
de productos sustitutivos
Crisis econmica
Cambios demogrficos
negativos para la venta
Ventajas
Producto
Precio
Comunicacin
Distribucin
Recursos financieros
Recursos humanos
Tecnologa
Suministradores
Inconvenientes
Puntos fuertes Puntos dbiles
La empresa, en sus actuaciones, se apoyar en sus pun-
tos fuertes e intentar explotar las oportunidades que se
le presenten en el mercado.
Por otro lado, tratar de proteger o suprimir los puntos
dbiles y controlar las amenazas del entorno.
Tabla 4.7. Factores internos: resumen de debilidades y
fortalezas.
La estrategia de marketing toma decisiones teniendo
en cuenta la posicin que ocupa el producto en el mer-
cado respecto de sus competidores y decide, adems,
sobre los siguientes aspectos:
penetracin en nuevos mercados, y
especializacin en un segmento del mercado.
Por ltimo, la estrategia de marketing debe ejecutar lo
decidido por la estrategia global, que se ocupa de alcan-
zar los objetivos generales de la empresa (Figura 4.9).
Fase 5. Planes y acciones de marketing
Son las acciones realizadas para ejecutar la estrategia
de marketing decidida en el nivel anterior, para ms
tarde concretar las estrategias en programas detallados,
dando lugar al denominado marketing-mix.
El marketing-mix opera combinando los cuatro instru-
mentos (producto, precio, comunicacin y distribucin)
para conseguir los objetivos sealados en la estrategia
del nivel inmediatamente superior (Figura 4.10).
Fase 6. Presupuesto comercial
Del conjunto de objetivos, estrategias y acciones defi-
nidas, debe surgir un presupuesto y una cuenta de
explotacin provisional. La ejecucin del plan de mar-
keting exige el uso de los recursos necesarios para su
realizacin.
Si los recursos asignados no son los realmente necesa-
rios, ser preciso revisar el plan y equilibrar el presu-
puesto.
Fase 7. Control y seguimiento
Todo proceso de planificacin exige un seguimiento
del plan para ver si se van cumpliendo los objetivos
y, en caso contrario, aplicar medidas correctoras
(Figura 4.11).
99
4.2 Plan de marketing
Consecucin del objetivo
general de la empresa.
Posicin del producto en el mercado.
Desarrollo de nuevos productos.
Penetracin de nuevos mercados.
Decisiones sobre marketing-mix:
producto, precio, comunicacin
y distribucin.
Estrategia
global
Estrategia
de
marketing
Planes y
acciones
de marketing
Figura 4.9. Estrategia empresarial.
Figura 4.10. Planes y acciones de marketing.
PRODUCTO
PRECIO
COMUNICACIN
DISTRIBUCIN
Decisin
estratgica
global
Decisin
estratgica
marketing
SEGMENTO 1
ACTIVIDAD
PRODUCTO 1
PRODUCTO 2
MERCADO
MIX 1
MIX 2
SEGMENTO 2
Para el marketing, el producto es un conjunto de atri-
butos por medio de los cuales se pueden satisfacer las
necesidades de los consumidores.
Los productos se compran en relacin con la funcin
que realizan, es decir, para solucionar un conjunto de
necesidades, no por lo que son (buenos, baratos, etc.).
Para el comprador, lo que importa no es el producto
sino la solucin a su problema. Del anlisis del trmino
producto se pueden diferenciar tres niveles:
Producto bsico. Es el puro producto fsico o ser-
vicio que reporta unos beneficios bsicos.
Producto formal. Un artculo, adems de los bene-
ficios bsicos que reporta, ofrece una serie de
aspectos formales como:
Calidad.
Marca.
Estilo.
Envase.
Producto aumentado. El producto no es solamente
lo que se ve a simple vista, sino que tambin in-
cluye un conjunto de aspectos aadidos.
Por ejemplo como:
Instalacin.
Garanta.
Por correcta que sea la planificacin de futuro que se
haya hecho, siempre habr que enfrentarse con facto-
res externos inesperados; por tanto, siempre que se
establezca un plan, tiene que elaborarse un sistema de
control y seguimiento que permita reaccionar con
rapidez ante la nueva situacin.
E. Ventajas del plan
de marketing
Vista la necesidad de realizar un plan de marketing y
cmo ponerlo en prctica, sus ventajas radican en los
siguientes aspectos:
Analiza la situacin de la empresa.
Investiga el entorno de la empresa.
Proporciona una visin clara del objetivo final.
Informa de las etapas que se han de cubrir.
Establece los plazos de tiempo en que se van a rea-
lizar las acciones.
Valora los recursos necesarios para hacerlo.
Refleja las diferencias entre lo que estaba proyec-
tado y lo que ocurre en la realidad.
El plan de marketing es, en definitiva, un documento
en el que se ofrece una visin global y detallada de
nuestro proyecto empresarial, donde se especifican los
objetivos, medios y acciones a ejecutar en el caso de
que la empresa se crease (Figura 4.8).
100
DIAGNSTICO DE LA SITUACIN
OBJETIVOS
CUENTAS DE EXPLOTACIN
CONTROL
DEFINICIN ESTRATEGIA
MARKETING-MIX
ANLISIS
ENTORNO
ANLISIS
INTERNO
Reaccin ante
los cambios
Revisin de
objetos
Adaptacin
de los medios
Figura 4.11. Control del plan de marketing.
4.3 Definicin de los productos o servicios
Servicios posventa.
Financiacin.
A. Clases de productos
La clasificacin de los productos puede hacerse
tomando como referencia diferentes criterios:
a) Por la naturaleza del producto
Dependiendo de su naturaleza, los productos pue-
den agruparse en:
Materiales.
Servicios.
b) Por su destino
Productos de consumo destinados al:
consumo inmediato, y/o
consumo duradero.
Productos industriales, para:
consumir en el proceso productivo, como
las materias primas, y
equipamiento, como los bienes de equipo.
c) Por el tipo de cliente
Productos comprados por particulares.
Productos comprados por empresas.
d) Por la necesidad de su uso
Productos complementarios: aquellos en que
la utilizacin o el consumo de uno implica la
necesidad de utilizar o consumir el otro.
Aumento consumo Producto A Aumento
consumo Producto B.
Descenso consumo Producto A Descenso
consumo Producto B.
Productos sustitutivos: aquellos en los que el
uso o consumo de uno elimina el consumo del
otro. Por tanto, la presencia de productos
sustitutivos es una amenaza para el producto
de la empresa.
Aumento consumo Producto A Descenso
consumo Producto B.
Descenso consumo Producto A Aumento
consumo Producto B.
B. Decisiones sobre
el producto o servicio
Este tipo de decisiones a largo plazo afectarn a la
empresa durante mucho tiempo (Figura 4.12).
Si las decisiones tomadas no son las correctas, las con-
secuencias negativas que se derivan son difciles de
subsanar, ya que:
Pueden representar un elevado coste econmico.
Puede transcurrir un largo periodo de tiempo hasta
su recuperacin.
Tal como hemos visto en el estudio del plan de marke-
ting, las decisiones sobre el producto (mix de producto)
se ejecutan por medio de acciones que concretan las
estrategias elegidas, para alcanzar los objetivos reco-
gidos en el plan.
Figura 4.12. El mix de producto en el marco del plan
de marketing.
101
DIAGNSTICO SITUACIN
OBJETIVOS
ESTRATEGIAS
ACCIONES
MIX DE
PRECIO
MIX DE
PRODUCTO
MIX DE
DISTRI-
BUCIN
MIX DE
COMUNI-
CACIN
El producto es, pues, uno de los instrumentos utiliza-
dos por la empresa para conseguir sus objetivos.
Vamos a agrupar las decisiones sobre el producto o ser-
vicio atendiendo a las estrategias a seguir sobre:
Los atributos que componen el producto.
La composicin de la cartera de productos.
El posicionamiento del producto.
Estrategias sobre los atributos
que componen el producto aadido
Las decisiones que tiene que tomar la empresa sobre el
mix de productos afectan a los siguientes atributos de
los mismos: marca, calidad, garanta, envase, diseo,
servicio, gama e imagen.
a) Marca
Es el nombre, signo o smbolo que identifica al
producto. Las marcas tienen una doble utilidad:
Sirven para identificar los productos o servi-
cios de la empresa, diferencindolos de los de
la competencia.
Ofrecen proteccin legal para su uso exclu-
sivo, en el caso de que estn registradas.
La empresa debe decidir el uso o no de marcas para
sus productos, expresando:
Nombre y logotipo elegido.
Uso de una nica marca.
Uso de marcas mltiples (para cada tipo de
productos).
Las decisiones sobre la marca se deben apoyar en
el anlisis por parte de la empresa de:
La influencia que la marca tiene sobre la deci-
sin de compra.
Si es o no la marca el nico elemento diferen-
ciador.
b) Calidad
La calidad del producto se valora atendiendo a dos
tipos de criterios:
Tcnicos: cumplir con la funcin asociada al
producto.
Econmicos: duracin del producto para que le
sea rentable al consumidor.
El concepto de calidad debe ir ligado al precio
(relacin calidad/precio). A un producto de alto
valor econmico el cliente le exigir que cumpla la
funcin para la que lo adquiri y que le sea renta-
ble en cuanto a duracin.
La percepcin de la calidad por parte del cliente
depende de la satisfaccin que le produce el pro-
ducto en relacin con las expectativas esperadas
de l.
c) Garanta
Es la seguridad que obtiene el cliente de los resul-
tados de su compra. No debemos olvidar que la ley
impone, a determinados productos y servicios,
unas garantas mnimas que deben cumplir todas
las empresas.
Se pueden diferenciar, fundamentalmente, dos
tipos de garanta:
La ofrecida expresamente por la empresa en sus
condiciones de venta.
La que proviene de la seguridad y confianza
que tiene el cliente en una marca o empresa
determinada.
Otros ejemplos de garanta son los siguientes:
De funcionamiento, durante un plazo de
tiempo determinado, de un producto o de algu-
nos de sus componentes (averas, rotura de
piezas, etctera).
La garanta, como atributo diferenciador de los
dems competidores, en estos casos es la que
ofrece la empresa por encima de la mnima
exigida.
102
De devolucin del producto en caso de no
satisfacer al cliente.
De confianza: la que tiene el usuario en el pro-
fesional que presta un servicio.
d) Envase
Las funciones que deben cumplir los envases son
las de:
Proteger el producto.
Diferenciarlo de otras marcas.
El envase a veces es ms importante que el propio
producto, ya que debe adaptarse a las necesidades
del consumidor en cuanto a comodidad, utilidad,
etc., facilitando la compra, el almacenamiento y el
uso o consumo del producto.
e) Diseo
Es la forma y tamao que adopta el producto. La
esttica, la forma y dimensin fsica se han de
adaptar a las necesidades del consumidor.
En el diseo del producto hay que tener en cuenta
los siguientes aspectos:
Forma.
Tamao.
Facilidad de uso.
Color.
Distincin que transmite.
f) Servicio
En el servicio de un producto se incluyen diversas
ventajas que se ofrecen al comprador:
Instalacin.
Asistencia tcnica.
Rapidez en la entrega.
g) Gama
La gama viene determinada por el nmero de mo-
delos y variantes distintivos de un producto.
El surtido, en cambio, es el conjunto de productos
que son capaces de satisfacer una necesidad glo-
bal del cliente.
h) Imagen del producto o servicio
La imagen se corresponde con la opinin que tie-
nen los clientes sobre el producto:
Si es negativa, frena la compra y ser necesa-
rio establecer una estrategia para superarla.
Si es positiva, se podra mejorar la estrategia
para aumentar la compra de dicho producto.
103
Anlisis de la amplitud y la profundidad de la empresa
informtica Megabyte, S.A.
La amplitud del surtido de una empresa que comercializa
productos informticos est compuesto por:
ordenadores,
impresoras,
mdems,
CD y DVD,
cintas, y
programas
que satisfacen la necesidad global del cliente.
Caso prctico 1
(Contina)
Influencia de los atributos
en la decisin de compra
de los clientes
Para decidir correctamente sobre los atributos, y desti-
nar ms recursos a los ms importantes, la empresa
debe conocer la importancia que tienen dichos atribu-
tos para el comprador (Figura 4.13).
Se deben tratar los atributos en funcin de la influen-
cia que tienen en la decisin de compra de los consu-
midores; para ello hay que tener en cuenta los
siguientes elementos:
Marca: conocer el grado de influencia en la compra.
Calidad: comprobar que el producto cumple con
las expectativas del cliente.
Garanta: aporta al cliente seguridad en la compra.
Diseo: esttica, forma, tamao, color, etc., adap-
tados a las necesidades del cliente.
Servicio: ventajas ofrecidas al cliente: asistencia
tcnica, rapidez de entrega.
Gama: adecuar a las necesidades del cliente.
Imagen del producto: hacerla positiva para incre-
mentar la compra.
104
La profundidad de la gama de impresoras est formada
por todas las diferentes impresoras que ofrece la empresa:
lser,
de chorro de tinta, y
matriciales,
de las distintas marcas y modelos, versiones y tamaos.
El surtido o gama muestra las posibilidades que ofrece un pro-
ducto para escoger la opcin que ms convenga a cada tipo de
consumidor.
El surtido se puede agrupar, a su vez, en lneas de productos
constituidos por aquellos artculos que tienen alguna caracte-
rstica comn y que realizan funciones similares.
Punto de anlisis
Estudia, con relacin a una empresa que conozcas o a tu
propio proyecto, la dimensin del surtido.
La dimensin del surtido se define por:
Anchura o amplitud. Mide el nmero de productos o
lneas diferentes; cuantos ms productos o lneas se
ofrezcan, mayor ser la anchura o amplitud.
Profundidad. Mide las variantes ofrecidas de cada pro-
ducto o lnea de productos; ser ms profundo cuantas
ms variantes tenga.
Productos 5 12
Amplitud 5 3
Profundidad media 5 12/3 5 4
Antes de decidir alargar o acortar las lneas o variantes del pro-
ducto, se debe tener en cuenta:
Las ventas y rentabilidad de los artculos, eliminando los
obsoletos.
La situacin de cada lnea con respecto a la competencia.
Caso prctico 1 (Continuacin)
Profundidad
Productos
Anchura
Lnea X
Lnea Y
Lnea Z
105
La EMPRESA INVESTIGA
el orden de importancia
de los atributos del pro-
ducto para los compradores
GRADO DE
IMPORTANCIA
COMPARA LOS
DATOS OBTENIDOS
con las inversiones
realizadas en cada producto
GRADO DE
IMPORTANCIA
LA EMPRESA
CORRIGE LOS
DESEQUILIBRIOS
El producto ser
comercializado
con ms eficacia
si potencia los atributos
en funcin
de la importancia
que los consumidores
les otorgan
ATRIBUTO A
" B
" C
" D
" E
" F
" G
" H
" I
" J
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Figura 4.13. Valoracin de la importancia de los atributos.
2. Con relacin a los siguientes tipos de empresas:
un hipermercado,
una fbrica de automviles, y
una asesora que presta un servicio integral a las
empresas,
podras sealar, para cada uno de ellos, la amplitud y
profundidad del surtido?
3. Los embutidos fabricados por una empresa presentan las
siguientes caractersticas:
Sin colorantes.
Poca grasa.
Fuerte sabor.
Aditivos naturales.
Ingredientes de primera calidad.
Del resultado de una encuesta se desprende que los atri-
butos ms valorados por los consumidores son:
Valoracin: de 0 a 10 (de menos a ms)
Es correcta su estrategia?
4. Una empresa ofrece tres productos distintos a tres merca-
dos: A, B y C.
Ante la duda de si dotar o no con una marca a sus pro-
ductos, realiza un estudio que le ofrece los siguientes
resultados:
Actividades 2, 3, 4 y 5
Atributo
Natural
Sabor suave
Sin colorantes
Poca grasa
Valoracin
9
9
8
7
(Contina)
106
Qu decisin debe tomar?
Analizar, en las tres actividades, los casos que se presentan y
contestar razonadamente las cuestiones que se plantean.
5. Aprovechando la visita que realices a una entidad banca-
ria para solicitar informacin sobre algn producto o ser-
vicio que oferta, analiza y valora los siguientes aspectos:
Aspectos exteriores
Sealizacin exterior: rtulo, horario, fachada.
Limpieza
De exteriores.
De interiores.
Aspecto interno
Decoracin.
Ambiente: iluminacin y climatizacin.
Accesorios: papeleras, parageros, entre otras.
Zonas de atencin al cliente.
Informacin
Folletos publicitarios, carteles, etctera.
Presentacin de los empleados
Dedicacin al cliente
Inters por el cliente.
Asesoramiento.
Actitud de los empleados.
Atencin personalizada.
Amabilidad en el trato
Cortesa.
Correccin.
Colas de espera
Si solicitas informacin por telfono, analiza la rapidez
en la atencin y la calidad de sta.
Realizar un breve informe donde se recoja el anlisis y la valo-
racin de los puntos indicados.
Actividades 2, 3, 4 y 5 (Continuacin)
Mercado
A
B
C
Porcentaje de recuerdo
de marca en la decisin
de compra
6
76
10
Un grupo de jvenes especialistas en administracin de empre-
sas se asocia para crear una empresa dedicada a prestar todo
tipo de servicios de administracin y gestin: gestora, laboral,
contabilidad, impuestos, anlisis econmicos, etc., porque han
detectado que existe un segmento de clientes insatisfechos con
el servicio que reciben actualmente.
Actividad 6
(Contina)
Estrategias sobre la composicin
de la cartera de productos
La cartera de productos la forman los productos y ser-
vicios que maneja la empresa.
La cartera se ha de gestionar de modo que se rentabili-
cen al mximo las inversiones que se materialicen en
ellos (Figura 4.14).
La consecuencia de una mala gestin de cartera de pro-
ductos puede resumirse en el siguiente grfico:
El objetivo para la eleccin de una cartera de produc-
tos consiste en analizar todos los productos y clasifi-
carlos de manera que la empresa sea capaz de conocer
cules son los que hay que desarrollar y cules no
(conocer los puntos fuertes y dbiles de la gama de
productos).
Una vez tomada la decisin, se orientarn los recursos
hacia aquellos productos ms rentables y con ms ex-
pectativas de futuro, y se eliminar los que no interesen.
Para conocer la situacin de su cartera de productos, la
empresa analiza el ciclo de vida del producto y la situa-
cin de sus productos de cara al futuro.
C. El ciclo de vida del producto
Los productos, a lo largo de su vida, cambian por dife-
rentes razones:
Los mercados cambian de tamao.
Cambio de las modas y los gustos de los con-
sumidores.
Se desarrollan nuevos productos.
107
La competencia se caracteriza por:
Ser grandes empresas.
Precios medios.
Servicio estandarizado.
Para ello, aportan una cantidad que les permite alquilar un
local y dotarlo de lo necesario para comenzar la actividad.
Analizar qu puntos fuertes y dbiles presenta la empresa con
respecto a los factores que figuran en la siguiente tabla:
Anlisis de las actividades
Verifica en clase con el profesor las soluciones de las actividades.
Actividad 6 (Continuacin)
Cuota de mercado
Demanda insatisfecha
Precio
Calidad servicio
Personal:
Motivacin
Formacin
Recursos financieros
Puntos
fuertes
Puntos
dbiles
Invertir en producto
con escaso futuro
Dejar de invertir en
producto con gran
posibilidad
de crecimiento
Escasa rentabilidad
o prdidas
Renunciar a beneficios
futuros
Figura 4.14. Consecuencia de una mala gestin de cartera
de productos.
Durante su vida, todos los productos tienden a seguir
el mismo proceso, pasando por cuatro fases. La dura-
cin de cada una de ellas no es igual para todos los
productos: junto a los que duran aos, existen otros
que desaparecen en una temporada (Figura 4.15).
Figura 4.15. Grfico del ciclo de vida de un producto.
Fase de introduccin o lanzamiento
El producto se distribuye por primera vez. Las ven-
tas crecen muy lentamente y no se obtienen beneficios.
Fase de crecimiento
La mayora de los clientes potenciales conocen el pro-
ducto. Las ventas y beneficios aumentan rpidamente.
Se atrae a gran nmero de empresas.
Fase de madurez
El producto es consumido por la mayora de los posibles
consumidores. Las ventas y beneficios se estabilizan, y
la empresa defiende su mercado diferencindose de los
dems.
Fase de declive
Las ventas disminuyen, los beneficios tienden a de-
saparecer y se abandona el producto. Una vez llegados
a este punto, se puede alargar la vida del producto
siguiendo diversas estrategias:
Modificar el producto.
Aumentar su uso.
Encontrar nuevos mercados.
Por otra parte, cada fase del ciclo presenta situaciones
diferentes:
Las ventas.
Los costes.
El beneficio.
Los competidores.
Por este motivo es necesario conocer para cada pro-
ducto:
En qu fase se encuentra.
Los tiempos de duracin de las fases para aplicar la
estrategia de marketing ms adecuada segn cada
momento (Tabla 4.8).
108
VENTAS
TIEMPO
I
n
t
ro
d
u
c
c
i
n
C
r
e
c
i
m
i
e
n
t
o
Madurez
D
e
c
l
i
v
e
Fases del ciclo
Introduccin o lanzamiento
Crecimiento
Madurez
Declive
Competencia Ventas y beneficios Estrategia producto
Pocos
Entran muchos
Gran competencia
Disminuye
Pocas
Beneficios negativos
Aumentan con rapidez
Beneficios positivos
Ventas mximas y se
estabilizan beneficios
al mximo
Ventas y beneficios dis-
minuyen
nica versin
Mejorarlo
Ampliar la gama
Crear marca
Diferenciarlo
- Nuevos usos
- Segmentos nuevos
Modificarlo
Eliminarlo
Sustituirlo
Tabla 4.8. Ciclo de vida del producto.
D. Decisiones en funcin
de la situacin de los productos
en el futuro
Los factores que afectan a las ventas y a la rentabilidad
de los productos en el futuro son:
Su participacin en el mercado en relacin con la
competencia.
La tasa de crecimiento del mercado.
Grficamente, los productos de la empresa se represen-
tan en una matriz cuadrada:
en el eje de abscisas se representa la participacin
relativa en el mercado;
en el eje de ordenadas, la tasa de crecimiento del
mercado.
La matriz se divide en cuatro cuadrantes, y en cada uno
de ellos se encontrarn los productos segn se indica
en la Figura 4.16.
Figura 4.16. Matriz de productos.
109
En qu fase del ciclo de vida consideras que se encuentran los
siguientes productos?
Televisin.
Telfono mvil.
Plan de pensiones.
Bombona de butano.
Ordenador.
Turismo rural.
Podras sealar, para cada una de ellas, la amplitud y profun-
didad del surtido?
Explicar las estrategias que consideras ms convenientes.
Actividad 7
Una empresa fabricante de cacao en polvo lo ha comercializado
hasta ahora en botes de tamao apto para el consumo familiar.
Ahora aade una nueva modalidad de envase: la papeleta de
consumo individual, que es distribuida en establecimientos
de hostelera.
Analizar la decisin tomada por la empresa.
Anlisis de actividades
Actividad 8
Productos estrella
Productos provechosos
vaca lechera
Productos
pesos muertos
Baja
Baja
Alta
T
a
s
a

c
r
e
c
i
m
i
e
n
t
o

m
e
r
c
a
d
o
Participacin en el mercado respecto a la competencia
Alta
Productos
interrogante ?
Los productos se pueden agrupar en cuatro categoras
que detallamos seguidamente.
Productos estrella
Es la posicin ideal que se alcanza cuando se ha conse-
guido una alta participacin en un mercado en creci-
miento; por tanto, son productos:
que generan beneficios, y
con expectativas de que lo sigan haciendo en el
futuro.
La decisin debe ir dirigida a promocionarlos invir-
tiendo en ellos.
Productos interrogante
La situacin de estos productos es diferente, debido a
que, con un mercado en crecimiento, tienen una parti-
cipacin baja en l.
Son productos interrogante porque generan dudas
sobre si conviene invertir en ellos y ganar participacin
en el mercado.
Por un lado, tienen a su favor un mercado que ofrece
posibilidades de crecimiento y en contra que, al partir de
una pequea cuota de mercado, los recursos a invertir
son cuantiosos y los beneficios inexistentes al principio.
Como consecuencia, existe el riesgo de que el producto
no consiga nunca penetrar en el mercado debido a
los cambios en el gusto de los compradores, la entra-
da de productos sustitutivos, las actuaciones de los
competidores.
Productos provechosos
En estos productos, la empresa tiene un dominio fuerte
del mercado, aunque ste sea estable y sin apenas cre-
cimiento. Son productos que normalmente se encuen-
tran en la fase de madurez de su ciclo de vida.
Se denominan vacas lecheras porque son los mayo-
res generadores de recursos financieros para la empresa.
La estrategia ms acorde es conservar la posicin el
mayor tiempo posible, modificando el producto o bus-
cando ms mercados, pero teniendo en cuenta a la hora
de invertir en ellos que su mercado est saturado y, por
tanto, ser difcil recuperar la inversin mediante el
aumento de la participacin en l.
Productos pesos muertos
Esta categora de productos se caracterizan por tener
una participacin de mercado baja en aquellos merca-
dos que no crecen, generalmente en declive.
Son, por tanto, productos que tienen poco o ningn
futuro.
La estrategia ms acorde es eliminarlos, si la empresa
no es capaz de salvarlos sin grandes esfuerzos.
En ningn caso se debe intentar mantenerlos, desti-
nando recursos que luego no se podrn utilizar en pro-
mocionar los productos estrella y en los interrogante.
En la Tabla 4.9 se recogen las estrategias en funcin del
futuro de los productos.
E. Estrategia de segmentacin
y posicionamiento
del producto
Como ya hemos estudiado en la unidad anterior, los
compradores que actan en el mercado no se compor-
tan de la misma forma (Figura 4.17).
Frente a un producto existen diferencias en la actua-
cin de los compradores:
Por un lado, existen grupos de compradores que los
consumen en gran cantidad frente a otros de bajo
consumo.
Por otro, los atributos del producto son valorados
de distinta forma, etctera.
La segmentacin consiste en clasificar a los clientes
actuales y potenciales en grupos (segmentos) que ten-
gan caractersticas comunes.
Un mercado puede dividirse en segmentos, cuya suma
totaliza el mercado global.
110
Se entiende por posicionamiento del producto la
forma en que dicho producto o marca es visto por un
segmento de la poblacin, es decir, es el lugar que
ocupa segn la percepcin de los consumidores, con
relacin a los de la competencia y a un producto ideal.
Figura 4.17. Proceso de posicionamiento.
111
Tabla 4.9. Estrategia en funcin del futuro de los productos.
Tipo de producto Caractersticas Estrategias
Producto estrella
Producto interrogante
Producto provechoso
Peso muerto
Mercado con futuro
Alta participacin en el mercado
Producto de futuro
Mercado con futuro pero escasa
participacin en l
Necesidad de invertir gran cantidad de
recursos para aumentar cuota de
participacin
Riesgo de la inversin
Producto que genera hoy la mayor parte
de los ingresos por su alta participacin
en el mercado
Mercado saturado pero de escaso
crecimiento
Mercado sin futuro y escasa participa-
cin de la empresa
Cuidarlos
Invertir en ellos
Decidir si se invierte en l para convertirlo
en estrella
Riesgo de que la inversin fracase
Mantenerlo el mayor tiempo posible
Abandonarlo
Tener segmentado el mercado
Estudiar los atributos del producto, que el
consumidor posiciona
Tomar decisiones estratgicas adecuadas para
el producto
Construir un mapa de posicionamiento para:
Producto de empresa
Producto de la competencia
Producto ideal
Estrategias del producto atendiendo a los segmentos del mercado
Despus de realizar un proceso de investigacin, la empresa A, produc-
tora de vinos, llega a la conclusin de que los atributos del producto
que ms valoran los consumidores son:
La acidez.
El periodo de tiempo de maduracin.
Una encuesta le depara los siguientes resultados (vase la figura de la
siguiente pgina).
Conclusiones
La empresa A est bastante alejada de la posicin ideal para el seg-
mento 1 de consumidores y muy alejada de la ideal del segmento 2.
El competidor ms peligroso es B, ya que se acerca ms que la empresa
A a la posicin ideal del segmento 1.
Existe un grupo de consumidores (segmento 2) desatendido; ninguna
empresa satisface sus gustos, lo que implica una oportunidad de
Caso prctico 2
(Contina)
112
negocio para aquellas empresas que se posicionen en ese seg-
mento (S2).
Estrategia
Modificar los atributos:
Vinos ms aejos y con una acidez parecida a la que oferta
A, para los consumidores agrupados en el segmento 1
del mercado, compitiendo con B.
Vinos aejos y poco cidos para implantarse en el seg-
mento 2 a fin de aprovechar la oportunidad.
Aejo
Joven
cido Poco cido
A
B
C
S1
S2 Posicin ideal
Posicin en que los consumidores colocan
a las empresas competidoras B y C
Posicin en la que los consumidores
perciben a la empresa A
B
C
A
S1 = Segmento 1
S2 = Segmento 2
Una empresa que comercializa mquinas de oficina mantiene
una cartera de productos con las siguientes caractersticas:
Mquinas de escribir electrnicas: es el producto ms ven-
dido; representa el 50 % de sus ventas, pero el mercado
apenas crece.
Mquinas de escribir no electrnicas: mantiene una cuota
de mercado muy baja en un mercado en descenso.
Fax: mantiene una cuota de mercado alta con grandes
expectativas de crecimiento.
Ordenadores: nicamente tiene un modelo; es un producto
de reciente incorporacin a la cartera de la empresa y su
participacin en el mercado es insignificante, pero las
expectativas del mercado son altas.
Explicar la estrategia que disearas para cada producto.
Verifica en clase con el profesor las soluciones de la actividad.
Actividad 9
Se entiende por produccin el proceso mediante el cual
determinados elementos materiales, trabajo de maqui-
naria, trabajo de personas o conocimientos se trans-
forman en productos de consumo, bienes de equipo,
servicios, transporte y hostelera (Figura 4.18).
El sistema productivo debe ser adaptado al nivel de
actividad programado, es decir, volumen de ventas,
nmero de servicios (Figura 4.19).
A. Objetivos de la produccin
Los objetivos principales de la produccin son:
a) Conseguir que se entreguen los productos o se
presten los servicios pedidos, tanto en las canti-
dades como en las fechas acordadas de cara al
cliente.
Para entregar los productos en los plazos acorda-
dos, primero hay que calcular:
Qu recursos materiales y humanos se requieren.
Cuntos recursos son necesarios.
b) Conseguir que estos productos o servicios se fabri-
quen o presten dentro de los costes previstos y que
estos costes sean mnimos, para mayor beneficio
empresarial.
B. Descripcin
de la produccin
La descripcin consiste, por un lado, en determinar el
procedimiento que se seguir y, por otro, en detallar los
medios que se emplearn para producir los productos
y/o servicios. Por ello se deben describir todos los
pasos requeridos para realizar el producto y/o servicio,
tanto en las caractersticas, como en su proceso de
obtencin.
Etapas de la descripcin
de la produccin
Para conseguir un producto y/o servicio son necesarias
las siguientes etapas:
a) Definir los parmetros del proceso productivo
Se trata de establecer:
1. Procedimiento de trabajo.
Determinando qu procedimiento se va a
seguir, se designar el material a utilizar y las
mquinas que se van a emplear.
2. Concretar las frecuencias del trabajo, el orden
de ejecucin.
b) Determinar qu materiales de produccin son
necesarios
En esta etapa es necesario determinar la clase y
cantidad de material a emplear para realizar la pro-
duccin proyectada:
Materias primas.
Productos acabados.
113
Definicin de la produccin 4.4
4.4 Definicin de la produccin
FACTORES
PRODUCTIVOS
PRODUCTOS
Y SERVICIOS
PROCESO
PRODUCTIVO
CONSUMIDORES
FLUJO DE INFORMACIN
FLUJO DE MATERIALES
Y PRODUCTOS
COMERCIAL
PRODUCCIN
Figura 4.18. La produccin.
Figura 4.19. Nivel de actividad: flujos.
Materiales.
Inversiones materiales.
c) Establecer las necesidades de Recursos Humanos
Se definirn las caractersticas que deben poseer
las personas que ocupen los puestos de traba-
jo necesarias para la produccin o prestacin del
servicio.
El anlisis de los puestos de trabajo permite defi-
nir la importancia de cada uno de los puestos a
ocupar; para ello, se analizar:
El nmero de tareas que debe desarrollar cada
puesto, para determinar, de este modo, el
nmero de horas de trabajo y las personas
necesarias para cubrir el puesto.
La importancia de las tareas, es decir, la
importancia cualitativa del puesto.
El nivel de conocimientos tcnicos y capaci-
tacin profesional que exige el cumplimiento
de esas tareas.
Estos tres puntos del anlisis de los puestos de tra-
bajo permiten conocer las necesidades de recursos
humanos, lo cual es til para poder determinar lo
siguiente:
Necesidades de personal, es decir, nmero de
personas empleadas, nivel jerrquico, cualifi-
cacin necesaria para el puesto de trabajo y,
por ltimo, seleccin del personal.
Formacin, es decir, la necesidad de prepara-
cin previa a ocupar el puesto, el adiestra-
miento y la promocin profesional.
Remuneracin del personal. Este punto in-
cluye el nivel de salarios por categoras profe-
sionales y la Seguridad Social.
La Figura 4.20 presenta un resumen de estas etapas.
Diseo del sistema de produccin
El diseo del sistema de produccin, es decir, la locali-
zacin y funcin de mquinas, recursos humanos y flu-
jos de materiales depende, fundamentalmente, del tipo
de proceso de produccin existente. Debe permitir,
en cualquier caso, optimizar al mximo los recursos
utilizados.
a) Tipos de procesos de produccin
Existen mltiples procesos de produccin, pero la
mayora de ellos se puede resumir en dos tipos
bsicos: los de produccin continua y los intermi-
tentes, que describimos a continuacin.
114
VENTAS
PROGRAMADAS
Producto A
Producto B
Servicio A
Servicio B
PROGRAMA DE
PRODUCCIN
Producto A
Producto B
Servicio A
Servicio B
INVERSIONES NECESARIAS
Locales
Maquinaria
Instalaciones
Herramientas
Elemento de transporte
Determina
necesidades
MATERIALES NECESARIOS
Materias primas
Materiales
PERSONAL NECESARIO
Mano de Obra
Nivel 1
NIvel 2
Figura 4.20. Resumen de la produccin.
Proceso de produccin continua. Se parte de
una materia prima que se somete a una serie
de transformaciones mediante un proceso inin-
terrumpido. Dentro de este proceso se incluye
la fabricacin de cemento y de papel, la indus-
tria qumica y la metalrgica.
La produccin en cadena es tambin un pro-
ceso repetitivo de produccin masiva de bie-
nes iguales, por ello la incluiremos dentro
de la continua. En esta lnea destacaremos la
produccin de automviles y electrodomsticos.
Proceso de produccin intermitente. Son pro-
ductos que se encargan a medida, como son:
Construccin de obras.
Construccin naval.
Bienes de equipo especiales.
Muebles.
b) Decisiones para el diseo
Una vez conocido el proceso, las decisiones ms
importantes sobre el diseo del proceso productivo
son las que hacen referencia a dos aspectos fun-
damentales: la distribucin en planta y la manipu-
lacin de los materiales (Tabla 4.10).
Distribucin en planta. Supone la ordenacin
de los espacios necesarios para el movimiento
del material y trabajadores, con el fin de que
los procesos se lleven a cabo con el coste ms
bajo.
El resultado es formar un conjunto equilibrado
de:
Mquinas.
Instalaciones.
Equipos.
Personal.
Los costes se reducirn porque se habrn mejo-
rado, entre otros, los siguientes aspectos:
Aumento de la capacidad de produccin,
puesto que con los mismos medios se pro-
duce ms.
Disminuyen los retrasos en la produccin
y se facilita su proceso, evitando las demo-
ras y los tiempos muertos.
Proporciona satisfaccin a los trabajado-
res si el diseo de la planta tiene en cuenta
su comodidad en cuanto a las medidas de
seguridad, una iluminacin adecuada, una
temperatura idnea, nivel de ruidos inferior
al mximo permitido, etc., se reflejar en su
rendimiento.
Mximo aprovechamiento del espacio
disponible, aumentando la superficie uti-
lizable.
Manipulacin de materiales. Una correcta
manipulacin de materiales mejora el proceso
115
Correcto
diseo del
sistema
productivo
Mejora de la eficiencia de los
factores utilizados.
Aumenta la productividad.
Disminuye costes.
Elimina todo lo que no aade
valor al producto:
Retrasos
Transporte
Procesos
Stock
Movimientos intiles
Piezas defectuosas
Otros
Diseo
de planta
Mejora la seguridad.
Mejora el rendimiento
de los trabajadores.
Mejora el rendimiento
del espacio.
Aumenta la capacidad
productiva.
Evita retrasos.
Manipulacin
de materiales
Disminuye el tiempo de dura-
cin del proceso productivo.
Reduce su coste.
Tabla 4.10. Diseo de la produccin.
productivo, influyendo positivamente en su
duracin y coste.
Para conseguirlo se debern tener en cuenta,
entre otras, las siguientes normas:
Establecer las distancias a recorrer por
los materiales, que deben ser tan cortas
como sea posible.
Tener siempre los materiales a la altura
en que se ha de trabajar con ellos.
Evitar la realizacin de esfuerzos, procu-
rando que los materiales rueden o se desli-
cen instalando los mecanismos adecuados.
Realizar el transporte de los materiales
de forma que se disminuya el nmero de
viajes.
C. Ejemplo de un proceso
de produccin
Vamos a describir un ejemplo de fabricacin.
Industria de fabricacin de hortalizas
congeladas
Descripcin de la produccin. La empresa compra
a los agricultores hortalizas recin recolectadas; las
lava, trocea y clasifica; elimina las partes no tiles
(vainas, puntas, etc.); las congela, y las comercia-
liza en este estado.
Las hortalizas transformadas son:
Guisante en grano.
Habas en grano.
Coliflor.
Juda verde.
Espinaca.
La calidad del producto final se define por el
grado de estabilidad de los atributos sensoriales:
Color.
Textura.
Olor.
Sabor.
La calidad depende de los siguientes factores:
Materia prima.
Proceso de elaboracin previo a la congelacin.
Congelacin.
Envasado.
Almacenamiento y conservacin.
Materia prima. Su calidad viene determinada por
el material vegetal de partida, por las tcnicas
de cultivo y por su estado en el momento de la
recoleccin.
El proceso de elaboracin previo a la congela-
cin consiste en:
el lavado, troceado, la clasificacin por ta-
mao o calibre y la eliminacin de la partes
inservibles;
el escaldado por inmersin en agua caliente, y
el enfriado rpido por agua fra.
Congelacin. El sistema utilizado es el de aire.
Envasado. Para mantener la calidad del producto
congelado, el envase se realiza en bolsas de polie-
tileno, material que lo protege de la deshidratacin
y de la contaminacin. El tamao de los envases
depender de la fase considerada.
Almacenamiento. La duracin mxima de almace-
namiento compatible con la calidad ofrecida es del
orden de tres meses entre 18 C y 20 C.
(Vase el esquema de la produccin en la Figura
4.21 y el grfico de la planta de elaboracin en la
Figura 4.22.)
116
Las mermas del proceso representan como media
un 15 % de la materia prima empleada.
Capacidad de produccin. Es el volumen de pro-
duccin que es capaz de alcanzar la empresa.
Depende de la dimensin o tamao de la empresa,
es decir, de la cantidad y calidad de medios nece-
sarios para producir que posea.
Por otro lado, la capacidad productiva debe adap-
tarse a las ventas o demanda prevista.
Un exceso de capacidad sobre la actividad real pro-
voca un despilfarro de los recursos de la empresa,
al invertir en ellos y no utilizarlos, lo que se tradu-
cir en prdidas en la explotacin de la actividad.
En caso contrario, si la cantidad de produccin es
inferior a la demanda prevista, ello significa que la
empresa no puede satisfacer a todos sus clientes y
que la parte no satisfecha acudir a empresas com-
petidoras.
117
RECEPCIN
DE HORTALIZAS
ELABORACIN
CONGELACIN
ENVASADO
CONSERVACIN
COMERCIALIZACIN
Control de calidad
Rechazo, no cumple
la calidad
Pesaje
Por aire
Bolsas de polietileno
de diversos tamaos
En cmaras entre
18
o
C y 20
o
C,
mximo tres meses
Lavado
Troceado
Clasificacin por
tamaos y calibres
Eliminacin de las
partes no tiles
Escaldado en agua
caliente
Enfriamiento rpido
Mayorista
Minorista
Figura 4.21. Produccin en cadena.
RECEPCIN DE
HORATALIZAS
FRESCAS
SILO
LAVADO
TROCEADO
REA DE GUISANTE
CLASIFICACIN
TAMAO Y
CALIBRE
ELIMINACIN
DE
DESECHOS
REA DE HABAS
ESCALDADO ENFRIADOR ENVASADO
CMARA
CONSERVACIN
COMERCIALIZACIN
CONGELADOR
REA DE COLIFLOR
REA JUDA VERDE
REA ESPINACAS
M.P.
RECHAZADAS
CONTROL
Y
PESAJE
Figura 4.22. Planta de elaboracin de verdura congelada.
100 kg
Hortalizas
sin elaborar
Proceso de
produccin
85 kg
Hortalizas
congeladas
Siguiendo con el ejemplo, vamos a suponer que la
demanda prevista sea de 10000 kg de hortalizas
congeladas al da, repartidos equitativamente entre
los cinco productos.
Necesidades de planta industrial y equipos. Para
cubrir la demanda hay que tener en cuenta los
equipos y materiales necesarios:
a) Nave industrial. Consta de tres partes:
Zona de recepcin.
Nave de elaboracin.
Nave-cmara de conservacin.
Superficie cubierta estimada de 5000 m
2
.
b) Maquinaria. Formada por:
Tolva de alimentacin.
Alimentador vibrante.
Separador.
Limpiador de bandeja.
Lavadora.
Calibrador.
Separador por densidad.
Escaldador.
Enfriador.
Silo.
Varias cintas transportadoras.
Capacidad: 1500 kg/h de producto terminado.
c) Cmara frigorfica. Su capacidad se mide en
toneladas.
d) Utillaje. Consta de:
2 carretillas.
1 bscula de 20 t.
500 palets metlicos de 200 kg.
Personal necesario para la produccin progra-
mada:
1 tcnico agrcola.
2 carretilleros.
1 guardia.
1 basculero.
2 operarios.
1 mecnico y encargado de cmara.
Materias primas necesarias. Vamos a realizar los
clculos para una produccin diaria, por da traba-
jado, de 10000 kg de hortalizas congeladas.
Si la merma es del 15% sobre las hortalizas frescas
empleadas, para 10 000 kg de verduras congeladas
exigen:
10000 / 0,85 5 11765 kg de verduras frescas,
y, por tanto:
11 765 / 5 5 2 353 kg de media para cada tipo de
hortaliza.
D. Ejemplo de prestacin
de un servicio
Vamos a describir un ejemplo de presentacin de un
servicio.
Empresa: hotel
Descripcin del proceso de prestacin del servicio
El hotel est formado por un conjunto de elementos que
realizan unas funciones relacionadas entre s para pres-
tar a los clientes diversos servicios, tales como: aloja-
miento, aseo, ocio, hostelera, congresos empresariales
y profesionales, actos sociales, entre otros.
118
Todos los servicios del hotel contribuyen a una meta
comn, que es la de satisfacer al cliente (Figura 4.23).
Los servicios se prestan de la siguiente forma:
Recepcin. El primer contacto del cliente es a tra-
vs del recepcionista. Son tareas bsicas de este
servicio: reservas de alojamiento, informacin,
estado de las habitaciones, cobro de facturas y
despedida a los clientes.
Conserjera. La conserjera del hotel ejecuta una
serie de tareas para atender a los huspedes: ayuda
a transportar el equipaje, controla la entrega y
devolucin de las llaves de las habitaciones, recibe
y distribuye la correspondencia, etctera.
Restaurante. Presta los servicios de comedor y de
bar. Entre sus funciones, confecciona los mens
atendiendo a las preferencias de los clientes, tiene
en cuenta el nmero probable de comensales, cal-
cula el coste de los alimentos, establece el tamao
de las raciones, y controla y se aprovisiona de los
alimentos y utensilios que necesita.
Lavandera. Este servicio se encarga de las tareas
de limpieza, mantenimiento y decoracin del hotel,
del servicio de lavado y planchado para los clien-
tes y del estado de las habitaciones; adems, lleva
el control de las existencias de ropa y artculos
para las mismas.
Mantenimiento. Realiza las tareas de manteni-
miento y conservacin de todas las dependencias,
mquinas e instalaciones.
La direccin del hotel debe establecer los objetivos a
alcanzar en cada uno de los servicios en que se divide
la actividad global y asignar los medios necesarios para
su logro, teniendo especial cuidado en el servicio de
recepcin, para que pueda atender en cualquier mo-
mento a las demandas de los clientes y evitar perder
ventas por no concretarse con la rapidez necesaria las
reservas.
El resto de servicios (habitaciones, restaurante, lavan-
dera, etc.) deben ser informados sobre la cantidad de
clientes esperada, para que puedan organizar sus tareas
de prestacin del servicio.
Otro punto a tener en cuenta es que en el hotel existen
distintos lugares de consumo, entre otros:
Bar.
Restaurante.
Tiendas.
119
RECEPCIN
CONSERJERA
Reservas de alojamiento
Informacin
Situacin de habitaciones
Cobro de facturas
Atencin de huspedes
Transporte de equipaje
Control de entrega de
llaves de habitaciones
Distribuye la
correspondencia
RESTAURANTE
Servicio de comedor
Confeccin de mens
Servicio de bar
Compra de alimentos
y utensilios
OTROS SERVICIOS
Servicio mdico
Garaje
Gimnasio
Seguridad
Discoteca
LAVANDERA
Limpieza de habitaciones
Servicio a clientes
Limpieza y decoracin
del hotel
Control de existencias de
ropa y utensilios de
habitaciones
MANTENIMIENTO
Mantenimiento
y reparacin
de dependencias,
instalaciones
y mquinas
Figura 4.23. Prestaciones de un hotel.
El coste de un producto o servicio es el valor de los fac-
tores que intervienen en el proceso productivo:
Materiales.
Mano de obra.
Otros gastos, como energa y desgaste de las
mquinas.
As, por ejemplo, en la fabricacin de un mueble de
madera se incluyen:
la madera empleada (materia prima),
el coste de los trabajadores (mano de obra),
el coste de barniz, cola, clavos, etc. (materiales),
la energa consumida, y
el desgaste de las mquinas y herramientas em-
pleadas;
es decir, los costes de todos los factores utilizados en
su fabricacin (Figura 4.24).
Los costes de produccin se pueden clasificar en tres
grupos:
Materias primas. Son las consumidas en el pro-
ceso productivo.
Mano de obra. Es la que interviene en la fabrica-
cin del producto.
Gastos de fabricacin. Son los restantes gastos
que se producen en el lugar donde se fabrica el
producto o servicio:
Energa.
Amortizacin de mquinas y edificios.
A. Escandallo de costes
El escandallo es el documento en el que se fija la com-
posicin de los costes de produccin de un producto o
servicio atendiendo a los factores que lo integran.
El anlisis de los elementos del coste en todos sus com-
ponentes proporciona el desglose del coste, segn se
muestra en la Figura 4.25.
Discoteca.
Bebidas en las habitaciones.
Telfono.
Internet.
El cliente puede optar por pagar al contado su consumo
o cargarlo en su cuenta. Es necesario, por tanto, llevar
un control permanente sobre la situacin de cada
cliente para conocer si se excede del lmite de crdito
establecido y cumplimentar correctamente la factura al
trmino de su estancia.
La informtica aplicada a la gestin del hotel facilita
estas tareas, ya que permite obtener informacin al
momento de datos como: gustos y comportamiento de
los clientes que repiten estancia, habitaciones libres u
ocupadas en un periodo de tiempo dado, nmero de
comensales para el restaurante, limpieza de habitacio-
nes y lavandera, e importe de la factura de cada cliente.
120
4.5 Los costes de produccin
Figura 4.24. Desglose del coste de produccin.
COSTE DE PRODUCCIN
COSTE DE
MATERIAS
PRIMAS
COSTE DE
MANO
DE OBRA
COSTES DE
FABRICACIN
Amortizacin
Energa
B. Estudio de costes
El estudio de los costes de la actividad empresarial per-
sigue tres objetivos:
a) Valorar los costes de la empresa imputndolos a
cada fase de su actividad.
b) Tenerlos en cuenta para fijar precios de venta. El
precio de venta no podr ser inferior al precio de
coste; por tanto, los costes marcan el precio
mnimo.
c) Analizar y controlar la rentabilidad de la empresa,
comparando los resultados obtenidos con los recur-
sos utilizados.
A la vista de los resultados obtenidos, la empresa
tomar las medidas necesarias para mejorar la eficien-
cia productiva.
121
Coste de materiales, materias
primas, componentes directos ......... 01 .
Costes de mano de obra directa ....... 02 .
Costes directos de produccin
( 01 + 02 ) ................................ 03 .
Costes de materiales y mano de obra
indirectos de produccin.................. 04 .
Costes de suministros y
servicios exteriores......................... 05 .
Costes de amortizacin de
maquinaria, equipos, utillaje............ 06 .
Total costes de produccin
( 03 + 04 + 05 + 06 )................... 07 .
Anlisis de costes de produccin
Una empresa dedicada a la fabricacin de persianas metlicas
ha soportado los siguientes costes:
Varillas metlicas 2400
Tornillos 120
Pintura 600
Mano de obra 1200
Amortizacin maquinaria empleada 300
Energa consumida 360
Adems, los costes comerciales han sido de 1 200 y los gas-
tos de administracin de 600 .
La produccin total ha sido de 10 persianas metlicas idnti-
cas, que se han vendido al precio de 1020 .
Costes de produccin:
2400 1 120 1 600 1 1200 1 300 1 360 5 4 980
Costes de produccin unitarios:
4980 / 10 5 498
Ingresos:
10 3 1020 = 10200
Margen bruto 5 Ventas 2 Costes de produccin
10200 2 4 980 5 5220
Margen comercial 5 Margen bruto 2 Costes comerciales
5220 2 1200 5 4 020
Resultado 5 Margen comercial 2 Gastos de adminis-
tracin
Resultado: 4020 2 600 = 3420
Caso prctico 3
Figura 4.25. Modelo de escandallo de costes.
Clasificacin de los costes
Los costes se pueden analizar atendiendo a los siguien-
tes criterios (Figura 4.26).
Figura 4.26. Clasificacin de los costes.
a) Por su variabilidad. Pueden ser variables o fijos.
Variables. Son aquellos que experimentan
variacin cuando se produce un aumento o una
disminucin del nivel de actividad de la em-
presa. Son costes variables el consumo de
materias primas y los materiales consumibles,
gasleo, energa (Figura 4.27).
Figura 4.27. Grficos de costes variables.
Fijos (estructura). Se trata de costes que no
varan ante cambios en el nivel de actividad.
Son costes fijos el alquiler y el personal admi-
nistrativo (Figura 4.28).
Figura 4.28. Grfico de costes fijos.
Por otro lado, existen costes que tienen un compo-
nente fijo y otro variable, como es el caso de la luz,
ya que tiene un mnimo fijo y otra parte variable en
funcin del nivel de actividad. A estos costes se les
denomina semifijos o semivariables.
b) En relacin a su afectacin a los productos. Se
pueden diferenciar dos tipos: directos e indirectos.
Directos. Son los que estn relacionados espe-
cficamente con una unidad de referencia (pro-
ducto o servicio, proyecto, actividad, etctera).
En el clculo del coste de un producto, son
costes directos la materia utilizada en su fabri-
cacin y la mano de obra empleada. En el
supuesto en que se tratara de un servicio, tam-
bin hay que tener en cuenta el sueldo de las
personas que lo prestan y el coste de los mate-
riales, energa, etc.; todos ellos son costes
asignables al servicio.
Indirectos. Son aquellos costes en los que no
resulta posible su identificacin con una deter-
minada unidad de referencia, por lo que sern
compartidos. As, por ejemplo, el sueldo del
gerente es difcilmente asignable a un producto
o servicio.
Sin embargo, los costes indirectos han de ser
soportados en ltima instancia por los produc-
tos o servicios y, por tanto, se les ha de aplicar
un criterio de imputacin.
122
Por su variabilidad
VARIABLES
FIJOS
Por su afectacin a
productos o servicios
DIRECTOS
INDIRECTOS
Por tomar parte o no
del producto o servicio
DEL PRODUCTO
DEL PERIODO
Por su naturaleza
POR NATURALEZAS
POR FUNCIONES
Por su forma de clculo
PRESUPUESTO
ESTNDARES
REALES
Costes
Unidades producidas
0
Costes
variables
Costes
Unidades producidas
(Costes variables proporcionales)
0
Costes
variables
Costes
Unidades producidas
0
Costes fijos
La imputacin de los costes indirectos puede hacerse
en funcin de los criterios indicados en la Tabla 4.11.
Tabla 4.11. Criterios de imputacin de los costes indirectos.
c) Por su incorporacin o no al valor del producto.
En esta clasificacin se pueden diferenciar dos
tipos:
Costes del producto: aquellos que se incorpo-
ran al valor de los productos y servicios, como,
por ejemplo: materias primas, mano de obra
directa y dems gastos de fabricacin.
Costes del periodo: aquellos que no entran a
formar parte del valor de los productos, y se
detraen directamente del resultado, como son
los costes comerciales, los administrativos y los
financieros.
d) Por su naturaleza. Aquellos que por su origen se
clasifican de acuerdo con las caractersticas fsicas
de los diversos conceptos de costes:
Costes de materiales.
Costes de personal.
Costes de tributos.
Se asignan, por funciones, a las diferentes fases
del ciclo de explotacin de la empresa que los
generan:
Aprovisionamiento.
Produccin.
Distribucin.
e) En relacin a su forma de clculo. Tenemos los
siguientes casos:
Histricos. Son los costes calculados cuando
ya se conoce el importe efectivo de los con-
ceptos que en ellos intervienen.
Estndares. Se vinculan a la produccin (uni-
dades de cantidad o de tiempo). Pueden ser
aplicados a los centros de Aprovisionamiento y
Produccin.
Presupuestados. No guardan relacin directa
con la produccin. Se vinculan al tiempo. Se
aplican a los costes de Distribucin y Adminis-
tracin. Sirven para controlar mejor los costes
cuando posteriormente se produzcan con la
ayuda del anlisis de desviaciones.
Los costes estndares y presupuestados se calcu-
lan a partir de unos datos tericos, antes de cono-
cer los importes reales de los conceptos que en
ellos intervienen.
123
Tipo de coste
Mano de obra
indirecta
Alquiler
Depreciacin y
seguro del edificio
Calefaccin
Energa
Luz
Amortizaciones
Seguros
Reparacin
Criterio de reparto
Horas trabajadas
Metros cuadrados de superficie
Metros cbicos ocupados
Potencia instalada
Valor del inmovilizado
Horas de actividad
de reparacin
Imputacin de costes indirectos
Una empresa fabrica dos productos, A y B. Durante este ejercicio los
gastos del encargado de la produccin ascienden a 18 000 . Se estima
que de un total de 1 800 horas trabajadas, 1 200 las ha dedicado al
producto A y el resto al B.
Una solucin vlida consiste en imputar el coste en funcin de las
horas trabajadas:
Caso prctico 4
Producto A 5
1200
1800
318 000 512000
Producto B 5
600
1800
318 000 5 6000
Reales. Son los costes realmente obtenidos en
el periodo.
De la comparacin entre los costes estndares y los
reales surgen las desviaciones producidas que
pueden ser de carcter econmico en precios y de
carcter tcnico en cantidades (Figura 4.29).
Desviacin total = Coste estndar Coste real
124
COMPARACIN ESTNDAR-REALES
DESVIACIN
EN CANTIDAD EN PRECIO
Desviacin total 5 Coste estndar 2 Coste real
Figura 4.29. Desviaciones producidas en los costes.
10. Investiga qu necesidades de materiales tienen las
siguientes empresas:
Una fbrica de pan.
Una carnicera.
Una agencia de viajes.
11. Clasifica como fijos, variables, directos o indirectos los
siguientes costes:
Mano de obra directa al producto A.
Amortizacin de maquinaria.
Sueldo jefe de produccin.
Alquiler del edificio.
Materias primas del producto B.
Sueldo del trabajador de mantenimiento.
Seguro.
Energa consumida.
Comisin del vendedor.
Transporte del producto C.
Analizar los casos y elementos indicados y contestar las cues-
tiones que se plantean.
12.Dados los siguientes datos relativos a la produccin
mensual, confecciona el escandallo de coste para los pro-
ductos A y B.
Unidades producidas:
Producto A: 1000 unidades
Producto B: 500 unidades
Materias primas consumidas:
Materias primas A: 3 kg por producto
Materias primas B: 2 kg por producto
Precio materia prima A: 50 /kg
Precio materia prima B: 100 /kg
Mano de obra: 2 operarios (1 y 2)
Operario 1: sueldos y cargas sociales 5 1400 .
Ha dedicado la mitad (1/2) de su tiempo para el
producto A y la otra mitad (1/2) para el producto B.
Operario 2: sueldos y cargas sociales 5 1300 .
Tiempo dedicado: 3/4 al producto A y 1/4 al pro-
ducto B.
Actividades 10, 11 y 12
(Contina)
C. Modelos de clculo de costes
Existen diversos criterios en funcin de los distintos
grados de imputacin de costes a los productos o ser-
vicios.
El sistema de costes que utiliza cada empresa depende de:
Las caractersticas de la misma.
Los objetivos del sistema.
La complejidad o sencillez que se desee.
Se pueden diferenciar tres modelos para el clculo de
costes: Direct Costing, coste total y coste industrial.
La aplicacin de los modelos se debe realizar en fun-
cin de las caractersticas de la empresa:
Empresas que elaboran un solo producto.
Empresas que fabrican varios productos.
Empresas que elaboran un solo producto
Se aplica el mtodo del coste industrial.
Empresas que fabrican varios productos
Se pueden aplicar los tres mtodos, pero es reco-
mendable emplear el Direct Costing o el coste total.
Direct Costing
Se trata de un mtodo en el que se imputa a los pro-
ductos solamente los costes variables (Figura 4.30).
Todos los costes de estructura van contra la cuenta de
resultados:
Ventas ........................................ 01 .
Costes variables ........................... 02 .
Margen bruto( 01 + 02 ) ............. 03 .
Costes fijos ................................. 04 .
Resultado del periodo ( 03 - 04 ).. 05 .
Figura 4.30. Modelo de clculo de costes Direct Costing.
125
Energa consumida: 60 .
Amortizacin mquina: 120 .
El grado de utilizacin de la maquinaria por parte de
los productos ha sido:
60% para el producto A
40% para el producto B
Analizar los elementos de coste y elaborar el escandallo para el
producto A y el producto B.
Actividades 10, 11 y 12 (Continuacin)
COSTE DE LA EMPRESA
COSTES DE LOS
PRODUCTOS Y SERVICIOS
COSTES
FIJOS
COSTES INDIRECTOS
SIN REPARTIR
COSTES DIRECTOS DE CADA
PRODUCTO O SERVICIO
COSTES
INDIRECTOS
A B Z ...
Se consideran costes variables:
Materia prima.
Mano de obra.
Otros gastos de fabricacin.
Por tanto, aplicar este sistema de costes es aconseja-
ble cuando la mayor parte de los costes de la empresa
son directos y/o bien existe una gran dificultad para
asignar el resto de costes a los productos de la
empresa.
Para realizar el clculo de costes hay que tener en
cuenta los costes por secciones.
Se entiende por seccin aquella parte de la actividad
de la empresa que:
tiene un papel definido,
dispone de medios para realizarlo, y
cuya actuacin puede ser medida en una unidad de
trabajo.
Las funciones de la empresa se pueden estructurar en
las secciones o centros de coste siguientes:
Secciones principales:
De aprovisionamiento.
De produccin.
De distribucin.
De administracin.
Secciones auxiliares, que sirven de apoyo a las
principales:
Almacenes.
Laboratorio.
Mantenimiento.
Calidad.
De este modo, las cargas directas se pueden imputar de
forma inmediata a los costes de los productos; los cos-
tes indirectos, en un primer reparto, son atribuidos a
las secciones en las que se generan. Vase el ejemplo
en la Tabla 4.12.
Coste Total (Full-Cost)
Es el mtodo en el que se imputan todos los costes de
la empresa a los productos. Todos los costes son repar-
tidos entre cada uno de los productos de la manera
siguiente:
Los costes directos se imputan directamente a los
productos (Figura 4.31).
Los costes indirectos se reparten entre los produc-
tos. Una forma de hacerlo es a travs de las sec-
ciones, en funcin del consumo o utilizacin que
126
Costes
Materias primas
Mano de obra
Alquiler
Amortizacin
Luz, agua
Total
Lavado Congelado Envasado Distribucin Administracin Total
1 200
4 800
300
120
6 420
1 200
4 200
300
300
6 000
600
1 800
240
70
2 710
600
180
30
810
600
900
180
60
1 740
3 000
12 000
900
1 200
580
17 680
Tabla 4.12. Ejemplo de costes por secciones de una industria de congelados.
cada producto hace de las diferentes secciones de
la empresa.
Este sistema de clculo de costes tiene un inconve-
niente en la distribucin de los costes indirectos,
debido a que intervienen criterios subjetivos, lo que
puede llevar a obtener diferentes costes de los mismos
productos segn los criterios que se decida utilizar.
Coste industrial
Es un sistema intermedio entre el Direct Costing y el
coste total (Full-Cost).
Consiste en imputar a los productos lo que cuesta su
fabricacin llevando todos los dems costes de la
empresa contra la cuenta de resultados, sin entrar a for-
mar parte del valor de los productos.
Si al coste industrial le aadimos el resto de costes:
comerciales, administracin (que nunca se incorpora-
rn al producto) obtenemos el coste completo.
Coste industrial 1 Coste comercial 1 Coste de admi-
nistracin 5 Coste completo
Funcin que cumple cada coste:
el clculo del coste industrial nos va a servir para
valorar los inventarios.
el clculo del coste completo nos permite fijar el
precio del producto.
127
Costes variables
de fabricacin
Coste
industrial
5 1
Costes fijos
de fabricacin
COSTES
DIRECTOS INDIRECTOS
COSTE TOTAL DE CADA PRODUCTO
O SERVICIO
Z
I II III IV V
A B C ...
Productos
Secciones
Figura 4.31. Modelo de clculo de costes Full-Cost.
Una empresa fabrica un solo modelo de persiana metlica.
Durante el mes ha fabricado 80 completas y 20 con un grado
de elaboracin del 40%. Los costes de fabricacin han sido de
44 000 y el resto de costes (comerciales, administracin,
entre otros) han supuesto 3080 .
Si la empresa fija el precio de venta aplicando un margen del
30% sobre el coste completo, vamos a calcular:
a) El coste de cada persiana
b) El coste completo o total de cada producto
c) El precio de venta del producto
a) Coste industrial:
unidades fabricadas: 80 1 (20 3 0,40) 5 88 unidades
La valoracin del inventario es de 44000
b) Coste completo: 44000 1 3080 5 47080
c) Los 3 080 correspondientes al resto de costes no impu-
tables al producto los debemos tener en cuenta al fijar el
precio de venta:
Precio de venta 5 535 1 (535 3 0,30) = 695,5
Caso prctico 5
44
Coste de cada producto 500
88
5 5
000
47
Coste de total de
cada persiana
535
88
5 5
080
128
Clculo de costes en la produccin de dos productos en la
empresa ASA.
De la fabricacin de dos productos A y B se obtienen los
siguientes datos (valorados en euros):
Cantidades producidas:
Producto A 5 1 000 unidades
Producto B 5 1 500 unidades
Ventas, componentes de costes y sistema de reparto.
Se recogen en el cuadro inferior.
Clculo del coste por los mtodos:
a) Direct-Costing.
b) Coste total.
c) Coste industrial.
a) Clculo del Direct-Costing. Imputa a los productos los
costes variables.
Producto A:
Materia prima 1Mano de obra 5Costes de fabricacin
variables
1200 1 3000 5 4200
Los costes de fabricacin variables se reparten en fun-
cin del importe de las cantidades producidas:
Total Coste directo Producto A:
4200 1 320 5 4520
Margen bruto Producto A:
6000 1 4520 5 1480
Producto B:
Materia prima 1 Mano de obra 5 Costes de fabricacin
variables
1800 1 3600 5 5400
Reparto costes de fabricacin variable:
Total coste directo Producto B:
5400 1 480 5 5880 .
Margen bruto Producto B:
9000 2 5880 5 3120 .
Caso prctico 6
Ventas ()
Costes variables directos
Materias primas
Mano de obra
Costes variables indirectos
Gastos de fabricacin
Costes fijos directos
Costes fijos indirectos
Gastos de administracin
Producto A Producto B Total Observaciones
6000
1200
3000
180
9000
1800
3600
420
3000
6600
800
600
2400
Directo a los productos
Proporcionales a las cantidades producidas
Directo respecto a los productos
Reparto en funcin del importe de ventas
800 31000
2500
5320 imputable al Producto A.
800 31500
2500
5480
(Contina)
129
Total margen bruto empresa (productos A 1 B):
1480 1 3120 5 4600
Resultado 5 Margen bruto Costes fijos
4600 2 600 2 400 5 1600
b) Clculo del coste total
Coste total producto 5 Costes variables 1 costes fijos 1
costes de administracin
Producto A:
Reparto de los costes de administracin para el
Producto A:
Coste total Producto A:
1200 1 3000 1 320 1 180 1 960 5 5660
Producto B:
Reparto de los costes de administracin para el
Producto B:
Coste total Producto B:
1800 1 3600 1 480 1 420 1 1440 5 7740
Resultado Producto A:
6000 2 5660 5 340
Resultado Producto B:
9000 2 7740 5 1260
Resultado empresa (productos A 1 B):
340 1 1260 5 1600
c) Clculo del coste industrial
Coste industrial del producto 5 Costes variables de fabri-
cacin 1 Costes fijos de fabricacin
Producto A:
Coste industrial Producto A:
1200 1 3000 1 320 1 180 5 4700
Margen bruto Producto A:
6000 2 4700 5 1300
Producto B:
Coste industrial Producto B:
1800 1 3600 1 480 1 420 5 6300
Margen bruto Producto B:
9000 2 6300 5 2700
Resultado empresa (productos A 1 B):
1300 1 2700 2 2400 5 1600
Punto de anlisis
El clculo de costes que se ha efectuado te puede servir para
realizar los de tu propio proyecto.
2400 36000
15000
5960 euros.
240039000
15000
5 1440
Aprovisionar consiste en realizar un conjunto de ope-
raciones que pone a disposicin de la empresa las mejo-
res condiciones de: cantidad, calidad, precio y tiempo,
todos los materiales y productos del exterior necesarios
para su funcionamiento, y de acuerdo con los objetivos
propuestos.
La estructura productiva depende de la clase de
empresa que se exponen en la Figura 4.32.
Existen importantes diferencias entre la compra que
realiza una empresa y la de consumo, es decir, aquella
lleva a cabo un individuo por s mismo (Tabla 4.13).
A. Relacin entre
el aprovisionamiento
y las necesidades delmercado
La informacin sobre las necesidades de los materiales
que el departamento de compras debe adquirir tiene su
origen en los deseos de los clientes que la empresa
debe satisfacer (Figura 4.33).
B. Operaciones
del aprovisionamiento
En el aprovisionamiento se distinguen las siguientes
operaciones:
Operaciones previas a la compra:
Previsin de necesidades.
Determinacin de las compras a realizar.
Investigacin de proveedores.
130
4.6 Definicin del aprovisionamiento
COMPRA DE
MATERIALES
PROCESO
PRODUCTIVO
CLIENTE ALMACENAJE ALMACENAJE
Industrial
Producto
COMPRA DE
MATERIALES
PREPARACIN
DEL SERVICIO
CLIENTE ALMACENAJE
De servicios
(en servicios se utilizan
materiales almacenables)
COMPRA DE
MATERIALES
PREPARACIN DE
LA DISTRIBUCIN
CLIENTE ALMACENAJE
Comercial
Figura 4.32. Flujo de materiales: en empresas industriales, de servicios y comerciales.
Compra empresarial Compra de consumo
Por necesidades
industriales
Para revender
Pocos compradores
Venta directa
Escasa publicidad
Cantidades importan-
tes de compra
Proceso de compra
ms largo y racional
Decisin en grupo
Producto ms compli-
cado
Se valora en mayor
grado:
Servicio posventa
Costes
Calidad
Plazo entrega
Condiciones finan-
cieras
Usos personales
Muchos compradores
Cantidad pequea
Importancia de la
publicidad
Proceso ms simple
Producto sencillo
Menos importancia al
servicio posventa
Tabla 4.13. Caractersticas de la compra empresarial y
de consumo.
Operaciones en la compra:
Comparacin de ofertas.
Eleccin de los proveedores.
Pedido.
Operaciones posteriores a la compra:
Recepcin de materiales.
Devolucin a los proveedores.
Gestin de stock de productos y materiales.
Planificacin de las necesidades. Para proceder
a una buena poltica de aprovisionamiento es
necesario elaborar un plan de necesidades de
recursos materiales. Este plan indicar:
Qu comprar.
Cunto comprar, algo que decide el departa-
mento de produccin en funcin de sus necesi-
dades.
Cmo comprar.
Cundo comprar.
Dnde comprar.
A quin comprar.
A qu precio comprar.
En qu condiciones comprar, cuya decisin
corresponde al departamento de aprovisiona-
miento.
C. Seleccin de proveedores
El proceso de seleccin consta de dos partes: la bs-
queda de proveedores y la evaluacin de stos.
Bsqueda de proveedores
Las fuentes de informacin sobre proveedores son
diversas:
Mediante los datos controlados por la propia
empresa. Toda informacin que recibe, considerada
relevante por el departamento de aprovisiona-
miento, debe ser archivada de forma que sea fcil-
mente accesible cuando se precise.
A travs de informacin especfica por activida-
des, como pueden ser:
Publicaciones especializadas. Los compradores
deben leer prensa y revistas tcnicas de forma
peridica.
Asociaciones y gremios empresariales por sec-
tores de actividad.
Ferias, lugares donde se dan a conocer las
empresas con sus productos o servicios.
Consultas a los propios proveedores y a otros
compradores de empresas afines.
131
PROVEEDORES
COMPRAS
ALMACN
PRODUCCIN
Dpto. COMERCIAL
CONSUMIDORES
NECESIDADES DEL MERCADO
FLUJO DE INFORMACIN
FLUJO DE MATERIALES
Y PRODUCTOS
Figura 4.33. Aprovisionamiento: flujos de informacin y
de materiales y productos.
Otras fuentes de informacin, entre las que se
puede destacar:
Guas telefnicas, pginas amarillas.
Publicidad en prensa y en distintos medios
audiovisuales.
Registros en entidades, como son las cmaras
de comercio y las asociaciones empresariales.
Visitas a polgonos industriales.
Viajes a otras ciudades y al extranjero.
Evaluacin de proveedores
La evaluacin de proveedores se realiza tomando como
referencia las ofertas y las caractersticas del propio
proveedor y en funcin de los resultados de compras
anteriores.
Ofertas. Se elige a aquellos proveedores cuyas
ofertas satisfagan mejor las necesidades de la
empresa, atendiendo a los factores siguientes:
Calidad.
Precio.
Plazo de entrega.
Garanta.
Capacidad tcnica.
El orden de importancia de los factores no siempre
es igual. La importancia depende del peso que el
factor tenga en el producto adquirido.
Caractersticas del propio proveedor. Antes de
elegir un proveedor, la empresa se asegura de que
cumple con las condiciones necesarias para serlo.
La mejor forma de asegurar dicho cumplimiento es
observar al proveedor, para conocer:
Su capacidad de produccin.
El estado de sus instalaciones y maquinaria.
Su organizacin.
Su capacidad tcnica y humana.
En funcin de los datos de compras anteriores.
Los sistemas de evaluacin ms comunes son los
siguientes:
Medida de devoluciones 5
Medida pedidos no servidos 5
Medida cumplimientos plazos de entrega 5
La evaluacin debe ir acompaada de acciones de la
empresa sobre el proveedor, como advertencias, pena-
lizaciones, etctera.
D. Organizacin de stocks
El stock es la reserva o acumulacin de materiales en el
espacio y en el tiempo, destinada a satisfacer la de-
manda de un usuario. Los stocks se presentan en cual-
quier organizacin y, en particular, en las empresas
de fabricacin, comerciales y de servicios.
Necesidad de mantener stocks
El ciclo completo de fabricacin y venta de un producto
consta de las fases siguientes:
Aprovisionamiento de materiales.
Fabricacin.
Venta.
Por ello, las razones por las cuales la empresa debe dis-
poner permanentemente de mercancas son:
132
4.6 Definic in del aprovisionamiento
5
Valor de mercancas devueltas
Valor mercancas pedidas
5
Valor pedidos no servidos
Valor pedidos totales
5
Valor importe entregado en plazo
Valor importe total pedidos
Dado que las fases anteriormente citadas no estn
habitualmente sincronizadas, se hace necesario el
almacenaje de productos entre fase y fase.
Es necesario mantener reservas para atender la
demanda, a causa:
de variaciones en la demanda que supongan un
aumento no previsto del consumo;
de que, en ocasiones, el tiempo que tardan en
llegar los materiales es superior al periodo
en que se venden o consumen.
Tipos de stocks
Se diferencian varios tipos en funcin del destino del
producto; as:
Materias primas. Se trata de materiales que
la empresa transforma para obtener productos
acabados.
Productos en curso de fabricacin. Son produc-
tos an no terminados que se encuentran en algn
punto intermedio de su proceso de fabricacin.
Productos acabados.
Repuestos. Son piezas de recambio de equipos o
mquinas utilizadas en el proceso productivo.
Costes que originan los stocks
Los podemos agrupar en: costes de compra, costes por
pedidos, costes de mantenimiento y costes de ruptura
(Tabla 4.14).
Coste de compra. Es el coste de compra al provee-
dor, ms los gastos necesarios hasta su llegada al
almacn. La cantidad depende del nmero de uni-
dades, del precio unitario y de los gastos origina-
dos hasta su puesta en el almacn.
Coste de pedido. Es el que se genera al realizar el
pedido, como consecuencia de la preparacin,
impresos, telfono, recepcin, etctera.
Coste de mantenimiento. Este tipo de costes
afectan a:
Recursos financieros. Los stocks incrementan
el activo circulante de la empresa y, en conse-
cuencia, aumentan los gastos de financiacin
de la misma.
As mismo, se incrementa el activo inmovili-
zado, por necesidad de espacio fsico en la
misma planta o en otros locales, que tambin
hay que financiar.
Coste de personal. Se incrementan los gastos
de personal, al necesitar ms empleados dedi-
cados a su gestin y conservacin.
Coste de materiales. Se aumentarn los cos-
tes de materiales, ya que se pueden producir
prdidas, deterioros y obsolescencias en los
materiales almacenados.
Coste de oportunidad. Representa el coste de
los recursos que supone el que stos no puedan
destinarse a otra alternativa por estar asigna-
dos a los stock.
Coste de ruptura de stocks. Se produce cuando
el almacn no es capaz de atender la demanda
al no disponer de los stocks que le solicitan.
Los efectos de los niveles de stocks se pueden observar
en la Figura 4.34.
133
Costes Dependen de
Coste de compra
Coste del pedido
Coste de mantenimiento
Coste de ruptura
Nmero de unidades
Precio unidad
Transporte
Nmero de pedidos
Cantidad de stocks
Nivel de existencias insu-
ficientes
Tabla 4.14. Costes de stocks.
Mayor nivel
de stocks
Mayor calidad de servicio
Mayor coste de almacn
Menor nivel
de stocks
Rotura
de stocks
Coste de
rotura
Figura 4.34. Efectos de los niveles de stocks.
E. Gestin de stocks
La gestin de stocks desempea dos funciones distintas:
El tratamiento meramente administrativo de los
stocks.
La estratgica, que incluye tomar decisiones para
conseguir el objetivo global de mejorar el flujo
integral de materiales en toda la empresa, bus-
cando un equilibrio entre la inversin en stocks (y
los costes derivados) y el servicio deseado al
cliente.
El objetivo de la gestin de stock es establecer estra-
tegias que permitan una correcta dimensin de stocks
para ser utilizados en el cumplimiento de los programas
de las reas de Produccin, Ventas y Mantenimiento con
un coste mnimo.
La gestin de stocks trata aspectos como el nivel de
existencias, punto de pedido, cantidad que se va a
pedir y control de inventarios.
Nivel de existencias
Se entiende por nivel de existencias la cantidad de
material que la empresa mantiene habitualmente en sus
almacenes (Figura 4.34).
En este sentido, la calidad de servicio de un almacn
se mide por el grado de cumplimiento que es capaz de
dar a los pedidos que recibe (Tabla 4.15).
Stocks de seguridad
Es el nivel de existencias que se mantienen como
medida de prevencin, para hacer frente a cualquier
situacin repentina que pueda provocar la ruptura de
stock, ya que traer consigo el retraso en el suministro
o un aumento repentino de la demanda (Figura 4.35).
El nivel del stock de seguridad depende:
de la fiabilidad del proveedor,
de la inseguridad de la demanda, y
del plazo de entrega del proveedor,
El stock de seguridad implica:
Menor coste de ruptura.
Mayor calidad de servicio.
Mayor coste de almacenaje.
Ms espacio de almacn ocupado, etctera.
Se pueden diferenciar cuatro formas de medir los stocks:
134
Pedidos
Almacn solicitados
Pedidos Calidad
servidos %
1 100
2 100
3 100
100 100
90 90
50 50
Tabla 4.15. Medida de la calidad del servicio.
Nivel alto de stocks Alta calidad del servicio Altos costes de almacenaje
Nivel de
existencias
Tiempo 0
Stock mximo
Stock medio
Stock mnimo
Figura 4.35. Stock de seguridad.
Stock de maniobra. Es el que permite atender la
demanda del consumo previsto en un periodo y
evoluciona entre una cantidad mxima y una
mnima.
Stock mximo. Coincide con la entrada en alma-
cn de una partida de compra.
Stock mnimo. Es el nivel que existe hasta la
entrada de la prxima partida.
Stock medio. Es el valor medio del stock mante-
nido.
Plazo de aprovisionamiento
Dentro del nivel de existencias, tambin hay que tener
en cuenta el tiempo que transcurre desde que se da la
orden de pedido hasta la llegada de las mercancas al
almacn.
Es deseable que el plazo sea lo ms corto posible, ya
que reduce el nivel de existencias necesario para ase-
gurar el servicio.
La empresa ha establecido en 10 unidades el stock de
seguridad. Si en algn momento el nivel de existencias
se encuentra por debajo de 10 unidades, corre el riesgo
de no poder atender la demanda (Figura 4.36).
ndice de rotacin
El ndice de rotacin mide la frecuencia de salida de las
existencias almacenadas.
Se calcula comparando el stock medio de las existen-
cias que permanecen en el almacn con sus consumos
(salidas).
El resultado ser el nmero de veces que se renuevan
las existencias a lo largo del ao.
Por ejemplo, si de un producto que se han consumido
en el ao 1000 unidades, el nivel de stock almacenado
ha sido de 50 unidades, su ndice de rotacin ser:
es decir, el almacn se ha renovado 20 veces.
ndice de cobertura
Es aquel que indica para cunto tiempo hay existencias
con arreglo al consumo medio registrado.
Por ejemplo, el consumo anual de un producto es de
2000 unidades y el promedio de existencias almacena-
das de 500:
Este ndice muestra el tiempo promedio que tardan las
existencias en agotarse, es decir, el tiempo de capaci-
dad de reserva de la empresa.
Por tanto, los ndices de rotacin y de cobertura per-
miten fijar los niveles de stock mximos y mnimos,
para conseguir que:
se mantenga el capital mnimo en stock, y
se evite la ruptura de stock.
135
Stock medio 5
Valor
inicial
2
Valor
final
1
Cantidad de
existencias
Tiempo 0 1 2 3 4 5 6 7
10
100
Stock de
seguridad
Riesgo de ruptura
Figura 4.36. Plazo de aprovisionamiento.
ndicede rotacin 5
Cantidad consumida
Stock medio
1000
50
520
ndicede cobertura 5
Promedio de existencias
Consumo medio
ndice de cobertura 5
500
2 000
50,25 aos (3 meses)
Punto de pedido
Es el nivel de existencias en el que se hace necesario
aprovisionar el almacn (Figura 4.37).
El punto de pedido depende:
de la demanda durante el plazo de entrega, y
del stock de seguridad.
Punto de pedido 5 Demanda durante el plazo
de entrega 1 Stock de seguridad
Por ejemplo, se sabe que el consumo de un producto
durante el tiempo que tarda en llegar el pedido es de
20 unidades y el stock de seguridad establecido es
de 15 unidades. Por tanto:
Punto pedido 5 20 1 15 5 35 unidades
El pedido se emitir cuando el nivel de existencias
alcance las 35 unidades.
Figura 4.37. Punto de pedido.
Lote econmico
Se trata de establecer la cantidad de pedido ms ade-
cuada, teniendo en cuenta el flujo de materiales y los
costes.
Coste total 5 Coste de pedidos 1 Coste de manteni-
miento stocks
CT 5 CP 1 Cms
El concepto de lote econmico surge al querer equili-
brar dos supuestos contradictorios:
Coste de reposicin o coste de pedidos (C
P
): es
directamente proporcional al nmero de pedidos.
Por tanto, lo interesante desde esta perspectiva es
reducir el nmero de pedidos, solicitando una
mayor cantidad en cada uno (Tabla 4.16).
Pero esta decisin incrementa el coste de mante-
nimiento, que es directamente proporcional al
nivel de existencias.
Siendo:
Q 5 lote de aprovisionamiento
C 5 consumo anual (unidades fsicas)
P 5 coste de cada pedido
W 5 precio unitario de compra
I 5 coste de mantenimiento expresado en por-
centaje del valor monetario de las existen-
cias (referido a una unidad de tiempo t).
Coste de pedidos (CP) 5 nmero de pedidos (C/Q)
3 coste de cada pedido (P)
136
Nivel de
Stock
Punto de
pedido
Tiempo
0
15
35
Stock de
seguridad
Aumentan Disminuyen
A mayor nmero
de pedidos
A menor
nmero de
pedidos, mayor
nivel de stocks
A menor nmero
de pedidos
A mayor
nmero de
pedidos, menor
nivel de stocks
Tabla 4.16. Relacin entre costes y nivel de existencias.
Coste de
pedido (Cp)
Coste de
mantenimiento
de stocks
(Cms)
C
p
5
C
Q
P
Coste de mantenimiento (Cms)
Coste de mantenimiento (Cms) 5 Cantidad media
almacenada (Q/2) 3 Precio unitario (W) 3 coste
mantenimiento (porcentaje) (I)
Coste total (CT) 5 Coste pedidos (CP) 1 Coste
mantenimiento (Cms)
Calculando el coste mnimo, nos queda la siguiente
expresin, donde Q es el tamao ptimo del lote.
Control de inventarios
El control de los stocks va a permitir disponer de infor-
macin permanente, sobre su situacin actual y de los
cambios que se han producido en el almacn.
Cuanto ms exhaustivo sea el control de los stocks,
mayores sern los costes de gestin.
Clasificacin ABC
En cualquier tipo de almacn, independientemente de
la actividad de la empresa, es muy frecuente que los
artculos almacenados presenten caractersticas dife-
rentes (Tabla 4.17).
No todos tienen la misma importancia para el funcio-
namiento de la empresa, ni representan el mismo volu-
men de capital invertido.
Para cualquier tipo de almacn se da la siguiente divi-
sin:
Grupo A. Lo forman un grupo de artculos que
representan un porcentaje pequeo en unidades
fsicas en relacin al total y, sin embargo, repre-
sentan la mayor parte del capital inmovilizado.
Grupo B. Lo constituyen aquellos artculos que,
siendo ms numerosos en unidades fsicas, tienen
un valor monetario mediano.
Grupo C. Lo forman artculos que representan un
alto porcentaje en unidades fsicas, pero un escaso
valor monetario.
Grficamente se representa como en la Figura 4.38.
Grupo A: un 20% de los artculos representa el 75% del
valor monetario.
137
Cms 5
Q
2
W I
C
T
5
C
Q
P 1
Q
2
W I
Q 5
2C P
W I
Anlisis del lote econmico del pedido
a) Una empresa adquiere anualmente 100 ejemplares de un artculo.
Coste de cada pedido: 6 .
Coste de mantenimiento: 20% del valor de existencias.
Precio de compra: 5 .
Clculo del lote econmico del pedido:
b) En el mismo caso, pero para un precio de compra de 50 :
Al aumentar el coste de mantenimiento de los stock, disminuye la
cantidad de compra en cada pedido y aumenta el nmero de cos-
tes (100/11 5 9,09).
Caso prctico 7
Q 5
2 100 6
0 , 20 5
Q 535 productos
Q 5
2 100 6
0 , 20 50
Q 5 11 productos
Nmero de
artculos
Valor
monetario
Pocos
Mediano
Muchos
Muy alto
Mediano
Pequeo
A
B
C
Clasificacin
Tabla 4.17. Ejemplo de clasificacin ABC.
Grupo B: un 30% de los artculos representa el 20% del
valor.
Grupo C: un 50% de los artculos representa el 5% del
valor.
Figura 4.38. Representacin de una clasificacin ABC.
Gestin del inventario atendiendo a la clasifica-
cin ABC. El gasto de la gestin debe ser propor-
cional a la importancia econmica de cada artculo
(Tabla 4.18). Solamente los productos del grupo A,
y en menor medida los del B, van a ser objeto de
control pormenorizado, pero con la ventaja de su
escaso nmero y el consiguiente ahorro en los cos-
tes de inventario.
138
A B C
100
95
100
75
50
% valor
monetario
20 0
Tipo de control
Exhaustivo
Normal
Sencillo
A
B
C
Clasificacin
Tabla 4.18. Gestin de un in ventario atendiendo a la clasi-
ficacin ABC.
Control de inventario. Clasificacin ABC
El inventario de una empresa que comercializa los artculos P1,
P2, P3, P4 y P5 presenta los datos de la tabla de la parte infe-
rior. Del anlisis de estos datos, podemos obtener las siguien-
tes conclusiones:
El 2,66 % del nmero de unidades en almacn representa
el 45,25% del total invertido.
El 6,66% del nmero de unidades acumuladas representan
el 84,84% del valor total.
El 63,34 % del nmero de unidades contribuyen con el
0,45% al valor total de las existencias.
La clasificacin ABC para estos productos ser la que se indica
en la tabla de la columna siguiente.
Punto de anlisis
Con relacin a tu propio proyecto, se puede establecer una
clasificacin ABC de los productos?
Caso prctico 8
P1
P2
P3
P4
P5
Total
Productos
40
60
150
300
950
1 500
Nmero de
unidades
2,66
4
10
20
63,34
100
% Nmero de
unidades
2,66
6,66
16,66
36,66
100
% acumulado
24 000
21 000
4 200
3 600
240
53 040
Valor stocks
45,25
39,59
7,92
6,79
0,45
100
Valor en %
45,25
84,84
92,76
99,55
100
% acumulado
P1
P2
P3
P4
P5
Producto
A
A
B
B
C
Clase
Exhaustivo
Exhaustivo
Normal
Normal
Sencillo
Control
Para mantener las existen-
cias ptimas que eviten
costes de ruptura y eleva-
dos costes de almacenaje
No importa tener cierto
nivel de existencias en
exceso
Aunque se almacenen
muchas ms existencias de
las necesarias, los costes
de mantenimiento siguen
siendo muy bajos.
Los consumos de los artculos de una empresa han sido:
Ordenarlos segn la clasificacin ABC y sealar las estrategias
de control de las existencias que creas conveniente.
Verifica con el profesor las soluciones de las actividades.
139
Una empresa fabrica un producto P a partir de la elaboracin de
la materia prima A.
Los datos que se dispone son los siguientes:
Ventas programadas para el prximo ao: 2000 unida-
des de producto P.
Necesidades de materias primas: 4 kg de materia prima
para cada producto fabricado.
Precio de compra previsto de la materia prima: 3 euros/kg.
Coste de cada pedido: 1,50 euros.
Gastos de mantenimiento de las materias primas: se
calcula que representar un 5% del valor monetario.
Stock de seguridad considerado necesario: 40 kg de
materia prima.
Plazo de aprovisionamiento: 7 das.
1. El lote econmico de pedido.
2. El nmero de pedidos al ao.
Stock mximo
Stock mnimo
3. La fecha de realizacin del primer pedido, si quieres tener
las materias primas en el almacn el 1 de enero.
4. El punto de pedido.
5. Representar grficamente la evolucin de los stock de las
materias primas durante los tres primeros meses del ao.
Actividad 13
Cobre redondo
Cobre placas
Lmparas
Manta
Hoja sierra
Abrazadera
Cobre hilo
cido
Llave tubo
Cadena completa
Guantes
Llaves fijas
Descripcin
57 106
49 664
3 401
636
384
6 180
19 664
804
361
955
2 600
1 036
Nmero
de artculos
consumidos
al ao
0,06
0,12
4,00
21,00
25,00
2,00
1,20
0,32
0,38
2,40
0,40
0,45
Precio
medio
por
unidad
3 426,36
5 959,68
13 604,00
13 356,00
9 600,00
12 360,00
23 596,80
257,28
137,18
2 292,00
1 040,00
466,20
Importe
total
Actividad 14
Manguera
Lingote
Jabn
Manguito
Discos
Descripcin
762
252
11 433
1 176
6 630
Nmero
de artculos
consumidos
al ao
0,60
1,30
0,90
2,70
0,50
Precio
medio
por
unidad
457,20
327,60
10 289,70
3 175,20
3 315,00
Importe
total

Diseño Plan de Marketing

Hochgeladen von

Dokumentinformationen

Copyright

Verfügbare Formate

Dieses Dokument teilen

Dokument teilen oder einbetten

Freigabeoptionen

Stufen Sie dieses Dokument als nützlich ein?

Sind diese Inhalte unangemessen?

Copyright:

Verfügbare Formate

Diseño Plan de Marketing

Hochgeladen von

Copyright:

Verfügbare Formate

04

En esta unidad aprenders a:

Das könnte Ihnen auch gefallen