MARKETING IN THE INFORMATION REVOLUTION

En décadas anteriores, orientación al cliente y al mercado, reingeniería y

otras tendencias, llevaban a las organizaciones a la esencia del
marketing tradicional: descubrir qué es lo que la gente desea y
entregarles exactamente eso.

Sin embargo, la realidad es que no es posible ser orientado al cliente sin

que la empresa no sea intensiva en información.
La evolución histórica de los mercados puede ser catalogada en las
siguientes etapas:
1) Etapa pre-mercado (Robinson Crusoe). No existe el rol del
Marketing
2) Productos no diferenciados en mercados descentralizados. El rol
del Marketing es identificar a vendedores y compradores
3) Productos no diferenciados en mercados centralizados. El rol del
Marketing es lograr una distribución eficiente; el precio lo pone el
mercado; es el comienzo de la publicidad para generar
conocimiento acerca de la existencia del producto y generar
demanda primaria
4) Productos diferenciados en mercados centralizados. Marketing
para lograr distribución eficiente en mercados específicos;
marketing enfocado a las necesidades de los clientes; marcas;
publicidad. Competencia dentro de una categoría de productos y
generación de demanda secundaria. Segmentación,
posicionamiento.

Lo fundamental en el desarrollo de los mercados y del marketing ha sido

la búsqueda de la eficiencia. Especialización de agentes económicos
(productores, consumidores, mercado central que facilita el intercambio
y entrega de bienes y servicios del productor al consumidor). Desarrollo
vía diferenciación de productos y fragmentación de mercados, pero
manteniendo la búsqueda de eficiencia, ahora en segmentos.
En todos estos casos, el flujo de la información va solamente en una
dirección.

El avance tecnológico ha permitido un fuerte desarrollo de la

comunicación, generando oportunidades para un flujo de información en
ambas direcciones entre empresas y consumidores.

5) La quinta etapa seria la “marketing information revolution”, en

donde la clave del éxito es “quién controla al cliente”. Productos
diferenciados en mercados diferenciados.
El rol del marketing en esta etapa es identificar a compradores
individuales, con lo que la noción de segmentación pierde gran parte de
su importancia teórica y práctica. Si el manejo de la información permite
que cada cliente logre una relación única con la empresa, cada cliente se
convierte efectivamente en un segmento.
El cliente se transforma en un participante activo, un partner en el
proceso de producción. Si antes los productos eran desarrollados con
cierto input de los clientes y luego ofrecidos al mercado, ahora el cliente
diseña el producto y la empresa lo ensambla.

Quién controla al cliente??

La empresa que es capaz de obtener una ventaja sostenible de

marketing en esta era de la información, será la que hará mejor el
trabajo de controlar al cliente. Para esto,
a) la empresa mantiene una comunicación interactiva de con el
cliente y es capaz de aprender acerca de sus necesidades de
manera continua
b) la empresa ajusta sus productos y programas de marketing de
acuerdo a esas necesidades

(dos ejemplos de empresas con distintos enfoques, MAYTAG y SPIEGEL.

La primera produce artículos de línea blanca y tiene prácticamente
ningún contacto directo con el cliente final, pues es el distribuidor quien
asesora al cliente y le ofrece productos de distintas marcas. Spiegel, en
cambio, ofrece una variedad de productos de distintas empresas y
manda a fabricar de acuerdo a especificaciones detalladas. Mantiene
contacto directo con sus clientes a través de catálogos y otros métodos
de respuesta directa, con la posibilidad de obtener información detallada
de ellos.
La conclusión es que a corto plazo ambas empresas podrán subsistir, sin
embargo pronto será cada vez mas importante personalizar los
productos a los requerimientos individuales del cliente, y la capacidad de
reaccionar a esta diferenciación será crítica para lograr una ventaja
competitiva sostenible)

HABILIDADES PARA CONTROLAR AL CLIENTE

1) Diseñar productos a través de métodos modulares: productos

modulares permiten al cliente participar en el proceso de
configuración. El factor crítico es que los costos de tal
personalización sean bajos, de lo contrario el cliente preferirá un
producto “masivo” pues la diferencia en precio sería demasiado
grande.
 2) Simplificar el proceso de decisión del cliente: preguntar acerca de
la utilidad, el uso que se dará al producto etc., en vez de
simplemente presentar el listado de componentes técnicos que el
cliente eventualmente no pueda entender, permitirá a la empresa
generar un procedimiento que traduzca los requerimientos del
cliente en un producto
3) Definir la empresa como un integrador de sistemas. Ejemplo típico
computadores. El integrador de sistemas ofrece un producto final
con componentes diversos. El factor crítico es conocer cuáles
componentes se encuentran disponibles en el mercado, y ser
capaz de elegirlos y combinarlos de una manera única tal que
agreguen valor. Las marcas de los componentes no son
importantes, pero lo que sí es importante es la marca, identidad y
reputación del integrador

El rol de la inteligencia artificial y de sistemas expertos es fundamental

para traducir las necesidades de los clientes en especificaciones de
producción. En definitiva, si los productos son sistemas, los integradores
de sistemas son solucionadores de problemas

No todos los rubros tienen los mismos incentivos de transformarse en

integradores de sistemas. Procter& Gamble, por ejemplo, tendría costos
demasiado altos para generar detergentes personalizados, y el cliente
encuentra en la categoría del producto un producto promedio que se
acerca lo suficientemente bien a sus necesidades

IMPLICANCIAS PARA EL MARKETING MIX

Desarrollo de productos:
hoy altamente concentrado en el diseño de nuevos productos. Mañana,
los diseñadores deben entender como generar productos consistentes
con la relación que la empresa tiene con el cliente especifico.

Precios:
Permitirá cobrar precios diferenciados, de acuerdo a la valoración que
hace el cliente al producto. El resultado es generar mayores ventas
versus una situación de precio estandarizado, que deja fuera a aquellos
que valoran el producto en menos, y deja de cobrar un plus a aquellos
que están dispuestos a pagar mas. (ejemplo: líneas aéreas de
descuento, como easyjet y southwest)

Promoción:
Oferta para compras diferidas, implica que comprador obtiene un
derecho a comprar mas adelante a precio preferente (o transferir tal
derecho a un tercero). Esto implica eficiencia productiva, pues empresa
puede planificar basado en que la venta se realizara
en el futuro.

Canal de distribución:
Los canales se enfocarán menos en el flujo de productos y manejo
eficiente de la logística, y se centrarán más en el manejo de la
información, tanto para el cliente como para el productor. Resultado:
Just-in- time a nivel de consumidor final.

Publicidad:
Es necesario establecer diálogos con el consumidor final, estableciendo
su conducta de compra.

RESUMEN

Como consecuencia de la era de la información, nacer una nueva fase en

el desarrollo de mercados y en el marketing. Productos diferenciados en
mercados descentralizados, un cambio de la comunicación de una vía a
comunicación de dos vías entre productores y consumidores. El rol del
marketing evoluciona a la administración de la relación entre cliente y
productor, cada uno visto no sólo como una parte de un segmento
mayor, sino como mercados individuales. Las ventajas competitivas las
tienen las empresas que manejan de mejor forma esta relación,
controlando al cliente mediante continuo intercambio de información.
Las habilidades necesarias son el desarrollo modular de productos, la
capacidad de simplificar el proceso de toma de decisión del cliente, e
integración de sistemas.