Planeamiento Planeamiento Estrat Estrat gico gico Prof. Fernando Noriega Prof.

Fernando Noriega 1/37

Universidad Nacional Mayor de San Marcos
Facultad de Ingeniera Industrial - DAPGI
Planeamiento Estratgico
Planeamiento Estratgico
El Ambiente Externo
El Ambiente Externo
2a. Sesin
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Objetivos
Objetivos
de la
de la
Sesin
Sesin (1/2)

Explicar
Explicar
la
la
importancia
importancia
de
de
analizar
analizar
y
y
entender
entender
el
el
ambiente
ambiente
externo
externo
de la
de la
empresa
empresa
.
.

Definir
Definir
y
y
describir
describir
el
el
ambiente
ambiente
general y el
general y el
ambiente
ambiente
de la
de la
industria
industria

Discutir
Discutir
las
las
cuatro
cuatro
actividades
actividades
del
del
proceso
proceso
de
de
anlisis
anlisis
del
del
ambiente
ambiente
externo
externo
.
.

Identificar
Identificar
y
y
describir
describir
los
los
seis
seis
segmentos
segmentos
del
del
ambiente
ambiente
general
general
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Objetivos
Objetivos
de la
de la
Sesin
Sesin (2/2)

Identificar
Identificar
las
las
cinco
cinco
fuerzas
fuerzas
competitivas
competitivas
y
y
explicar
explicar
cmo
cmo
ellas
ellas
determinan
determinan
un
un
rendimiento
rendimiento
potencial
potencial
de la
de la
industria
industria
.
.

Definir
Definir
grupos
grupos
estratgicos
estratgicos
y
y
describir
describir
su
su
influencia
influencia
en la
en la
empresa
empresa
.
.

Describir
Describir
qu
qu
necesitan
necesitan
conocer
conocer
las
las
empresas
empresas
acerca
acerca
de
de
sus
sus
competidores
competidores
y
y
los
los
diferentes
diferentes
mtodos
mtodos
usados
usados
para
para
colectar
colectar
inteligencia
inteligencia
acerca
acerca
de
de
ellos
ellos
.
.
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El
El
Proceso
Proceso
de
de
Administracin
Administracin
Estratgica
Estratgica
El entorno
externo
El entorno
interno
Visin estratgica
Misin estratgica
Estrategia de
Adquisicin y
restructuracin
Estrategia
de negocios
Rivalidad
competitiva
y dinmica
competitiva
Estrategia
Corporativa
Estrategia
Internacional
Estrategia
De
Cooperacin
Liderazgo
Estratgico
Emprendimiento
Estratgico
Gobierno
Corporativo
Estructura y
Control
Organizacional
Competitividad
Estratgica
Rendimientos
Superiores al
Promedio
Formulacin de Estrategias Formulacin de Estrategias
Implementacin de Estrategias Implementacin de Estrategias
R
e
s
u
l
t
a
d
o
s

d
e

l
a
s

e
s
t
r
a
t
e
g
i
a
s
A
c
c
i
o
n
e
s

E
s
t
r
a
t

g
i
c
a
s
R
e
c
u
r
s
o
s

E
s
t
r
a
t

g
i
c
o
s
Retroalimentacin
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Preguntas para discusin
1. 1. Cu Cu les les son son los los componentes componentes de un de un ambiente ambiente general? general?
C C mo mo afecta afecta cada cada uno uno en la en la estrategia estrategia de la de la empresa empresa? ?
2. 2. Cu Cu l l es es el el modelo modelo econ econ mico mico de de organizaci organizaci n n industrial? industrial?
Cu Cu l l es es el el objetivo objetivo de de los los investigadores investigadores en en organizaci organizaci n n
industrial? industrial?
3. 3. C C mo mo cambi cambi las las 5 5 fuerzas fuerzas de Porter el de Porter el modelo modelo
econ econ mico mico de OI? de OI?
4. 4. Qu Qu atributos atributos hacen hacen intensa intensa cada cada fuerza fuerza competitiva competitiva? ?
5. 5. C C mo mo est est cambiando cambiando la internet la internet las las 5 5 fuerzas fuerzas
competitivas competitivas? ?
6. 6. Qu Qu est est cambiando cambiando la la estrategia estrategia por por causa causa de la de la
internet? internet?
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G
e
n
e
r
a
l
A
m
b
i
e
n
t
e
General
Ambiente
G
e
n
e
r
a
l
A
m
b
i
e
n
t
e
Sociocultural Sociocultural
G
l
o
b
a
l
G
l
o
b
a
l
Tecnolgico Tecnolgico
P
o
l
i
t
i
c
o
/
L
e
g
a
l
P
o
l
i
t
i
c
o
/
L
e
g
a
l
D
e
m
o
g
r

f
i
c
o
D
e
m
o
g
r

f
i
c
o E
c
o
n

m
i
c
o
E
c
o
n

m
i
c
o
El
El
Ambiente
Ambiente
Externo
Externo
Ambiente Ambiente
Industrial Industrial
Amenaza Amenaza nuevas nuevas entradas entradas
Poder Poder de de proveedores proveedores
Poder Poder de de compradores compradores
Productos Productos sustitutos sustitutos
Intensidad Intensidad de de rivalidad rivalidad
Ambiente Ambiente
Competidor Competidor
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Ambiente
Ambiente
General
General
Dimensiones que influencian en la sociedad,
en la industria y la empresa
Econmica
Sociocultural
Global
Tecnolgica
Politica/Legal
Demogrfica
Econmico
Tecnolgico
Sociocultural
Global
Demogrfico
Poltico/Legal
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Ambiente
Ambiente
Industrial
Industrial
Factores que influencian directamente en la
empresa, sus acciones competitivas y
respuestas competitivas:

Amenaza
Amenaza
de
de
nuevas
nuevas
entradas
entradas

Poder
Poder
de
de
los
los
proveedores
proveedores

Poder
Poder
de
de
los
los
compradores
compradores

Amenaza
Amenaza
de
de
productos
productos
sustitutos
sustitutos

Intensidad
Intensidad
de
de
rivalidad
rivalidad
entre
entre
competidores
competidores
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Ambiente
Ambiente
Competidor
Competidor

Todas
Todas
la
la
compaas
compaas
que
que
la
la
empresa
empresa
compite
compite
o
o
competir
competir
en el
en el
mercado
mercado

Factores
Factores
que
que
las
las
diferencian
diferencian

Participacin
Participacin
en el
en el
mercado
mercado
(
(
torta
torta
)
)

Estrategias
Estrategias
que
que
utilizan
utilizan
:
:
precios
precios
,
,
costos
costos
,
,
comercializacin
comercializacin
,
,
distribucin
distribucin
, etc.
, etc.

Propaganda,
Propaganda,
publicidad
publicidad
,
,
promociones
promociones
,
,
ofertas
ofertas
, etc.
, etc.
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Anlisis
Anlisis
del
del
Ambiente
Ambiente
Externo
Externo
1.
1.
Ambiente
Ambiente
General
General
Focalizado en el futuro futuro
2.
2.
Ambiente
Ambiente
de la
de la
Industria
Industria
Focalizado en factores y condiciones que
influencian influencian en la en la rentabilidad rentabilidad de la empresa
dentro de la industria
3.
3.
Ambiente
Ambiente
Competidor
Competidor
Focalizado sobre el pronstico de la dinmica dinmica
de de accin accin, , reaccin reaccin e e intenciones intenciones de de los los
competidores competidores
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Oportunidades
Oportunidades
y
y
Amenazas
Amenazas

Oportunidad
Oportunidad
Condicin en el ambiente general que si
aprovechado, ayuda a la empresa a lograr una
competividad estratgica

Amenaza
Amenaza
Condicin en el ambiente general que puede
impedir los esfuerzos de la empresa para lograr
una competividad estratgica
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Anlisis
Anlisis
del
del
Ambiente
Ambiente
Externo
Externo
Proceso contnuo el cual incluye:

Atencin
Atencin para seales de cambios potenciales
y tendencias en el ambiente general

Monitoreamiento
Monitoreamiento de cambios para ver si una
tendencia surge de las observaciones realizadas

Previsin
Previsin, proyecciones de resultados basados
en el monitoreamiento de cambios y tendencias

Evaluacin
Evaluacin del tiempo y significado de los
cambios y tendencias sobre la gestin
estratgica de la empresa
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Componentes
Componentes
del
del
Anlisis
Anlisis
del
del
Ambiente
Ambiente
Externo
Externo
Atencin Atencin : Identificacin de cambios de ambiente y
tendencias
Monitoreamiento Monitoreamiento : Detectar el significado de las observaciones
de cambios ambientales y tendencias
Previsin Previsin : Desarrollo de proyecciones de resultados
anticipados basados en el monitoreamiento
de cambios y tendencias
Evaluacin Evaluacin : Determinado el periodo y la importancia de
los cambios ambientales y tendencias para
la estrategia de la empresa y su gestin
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1.
1.
Ambiente
Ambiente
General
General

Segmento
Segmento
Econmico
Econmico
Tasas de inflacin y tipo de cambio
Tasas de inters
Negocios deficitarios o rentables
Presupuestos deficitiarios o rentables
Indicador de ahorros personales
Indicador de ahorros corporativos
Producto Bruto Interno
Balanza Comercial: exportaciones e
importaciones
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Segmento
Segmento
Sociocultural
Sociocultural
Mujeres en el mercado de trabajo
Diversidad de fuerza de trabajo
Actitudes acerca de la calidad de vida
Inters cerca del ambiente
Cambios en el trabajo y preferencias de carrera
Cambios en los productos y preferencias de
servicio
1.
1.
Ambiente
Ambiente
General
General
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Segmento
Segmento
Global
Global
Importancia de eventos polticos,
econmicos, ecolgicos, etc.
Mercados globales crticos
Paises industriales emergentes
Atributos institucionales y culturales
Globalizacin
Tratados de Libre Comercio
Ambiente
Ambiente
General
General
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Segmento
Segmento
Tecnolgico
Tecnolgico
Innovacin de productos
Aplicacin de conocimiento
Foco en inversiones y gastos privados y
gubernamentales
Nuevas tecnologas de comunicacin
Transferencia tecnolgica
Obsolescencia
Altas inversiones
Ambiente
Ambiente
General
General
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Segmento
Segmento
Politico / Legal
Politico / Legal
Leyes de anti trust
Tributacin
Filosofias de reglamentacin
Legislacin de mano de obra
Filosofias y polticas educacionales
1.
1.
Ambiente
Ambiente
General
General
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Segmento
Segmento
Demogrfico
Demogrfico
Tamao de la poblacin
Estructura de edades
Distribucin geogrfica
Mezclas tnicas
Distribucin de renta
Tasa de Crecimiento poblacional
Nivel educacional
Nivel profesional
Analfabetismo
1.
1.
Ambiente
Ambiente
General
General
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2.
2.
Ambiente
Ambiente
Industrial
Industrial
Industria Definida
Grupo de empresas que fabrican productos que
son sustitutos
Empresas que influencias sobre otras
Incluye una mezcla de estrategias competitivas
que las empresas usan en estrategias
competitivas y rendimientos superiores al
promedio
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Las
Las
Cinco
Cinco
Fuerzas
Fuerzas
del
del
Modelo
Modelo
de
de
competencia
competencia
A.
A.
Amenaza de nuevas entradas Amenaza de nuevas entradas Amenaza de nuevas entradas Amenaza de nuevas entradas
Amenaza de nuevas entradas Amenaza de nuevas entradas Amenaza de nuevas entradas Amenaza de nuevas entradas
B. B. B. B.
B. B. B. B.
Poder de Negociacin de los proveedores Poder de Negociacin de los proveedores Poder de Negociacin de los proveedores Poder de Negociacin de los proveedores
Poder de Negociacin de los proveedores Poder de Negociacin de los proveedores Poder de Negociacin de los proveedores Poder de Negociacin de los proveedores
C. C. C. C.
C. C. C. C.
Poder de Negociacin de los compradores Poder de Negociacin de los compradores Poder de Negociacin de los compradores Poder de Negociacin de los compradores
Poder de Negociacin de los compradores Poder de Negociacin de los compradores Poder de Negociacin de los compradores Poder de Negociacin de los compradores
D. D. D. D.
D. D. D. D.
Amenaza de Productos sustitutos Amenaza de Productos sustitutos Amenaza de Productos sustitutos Amenaza de Productos sustitutos
Amenaza de Productos sustitutos Amenaza de Productos sustitutos Amenaza de Productos sustitutos Amenaza de Productos sustitutos
E. E. E. E.
E. E. E. E.
Rivalidad entre empresas competidoras Rivalidad entre empresas competidoras Rivalidad entre empresas competidoras Rivalidad entre empresas competidoras
Rivalidad entre empresas competidoras Rivalidad entre empresas competidoras Rivalidad entre empresas competidoras Rivalidad entre empresas competidoras
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A.
A.
Amenaza
Amenaza
de
de
nuevas
nuevas
entradas
entradas:
Barreras de entrada
1. Economas de escala
2. Diferenciacin de Productos
3. Requerimientos de capital
4. Cambios bruscos de costos
5. Acceso a canales de distribucin
6. Desventaja de costos independiente
de escala
7. Polticas de gobierno
8. Retaliacin esperada
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Barreras
Barreras
de
de
entrada
entrada
1. Economas de escala
Mejora marginal de la eficiencia que una
empresa experimenta como resultado de un
crecimiento incremental de su tamao
Ventajas y desventajas de entradas de larga y
pequea escala
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2. Diferenciacin de
productos
Productos nicos
Fidelidad de
Clientes
Productos con
precios
competitivos
3. Requirementos de
capital
Facilidades fsicas
Inventarios
Actividades de
Marketing
Disponibilidad de
capital
Barreras
Barreras
de
de
entrada
entrada
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4. Cambios bruscos de costos
Costos que los clientes incurren en un periodo
cuando ellos compran de un proveedor
diferente
Nuevos equipos
Entrenamiento de empleados
Costos psquicos de fin de trabajo
Barreras
Barreras
de
de
entrada
entrada
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5. Acceso a canales de distribucin
Stock o espacio en estantes
Quiebra de precios
Publicidad cooperativa
6. Desventaja de costos independiente de
escala
Propiedad de tecnolga de productos
Acceso favorable a materias primas
Localizacin deseable
Barreras
Barreras
de
de
entrada
entrada
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7. Poltica de Gobierno
Licencia y permisin de requerimientos
Legislacin y reglamento de industrias
8. Retaliacin esperada
Respuestas por existencia de competidores
pueden depender de barreras actuales de la
empresa en la industria (opciones disponibles
de negocios)
Barreras
Barreras
de
de
entrada
entrada
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B.
B.
Poder
Poder
de
de
negociacin
negociacin
de
de
los
los
proveedores
proveedores
El poder de los proveedores se incrementa cuando:
Proveedores son muchos y pocos
Productos sustitutos no son disponibles
Compradores individuales no son muchos
clientes o proveedores proveedores y hay
muchos de ellos
Productos provedos son crticos para el xito
del mercado de compradores
Productos abastecidos crean altos cambios
bruscos de costos
Proveedores tienen una amenaza de integrar
anticipadamente dentro de compradores de la
industria
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C.
C.
Poder
Poder
de
de
Negociacin
Negociacin
de
de
Compradores
Compradores
Poder del comprador puede aumentar cuando:
Los compradores son muchos y pocos en
nmero
Los compradores compran una gran parte del
total de la industria
Las compras son una parte significativa de la
renta annual de los proveedores
Los compradores pueden cambiar a otro
producto sin incurrir en altos cambios de costos
Los compradores asumen una postura de
amenaza para integrarse opuestamente en la
industria de vendedores
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D.
D.
Amenaza
Amenaza
de
de
Productos
Productos
sustitutos
sustitutos
La amenaza de productos sustitutos aumenta
cuando:
Compradore enfrentan pocos cambios de costos
El precio de productos sustitutos es bajo
La calidad y desempeo de los productos
sustitutos es igual o mayor que los productos
existentes
La diferencia de productos en la industria son
valorizados por clientes, reduce esta amenaza
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E.
E.
Intensidad
Intensidad
de
de
Rivalidad
Rivalidad
entre
entre
Competidores
Competidores
La rivalidad en la industria aumenta cuando:
Existen muchos o balanceados competidores
Crecimiento de la industria baja o declina
Existe altos costos fijos o altos costos de
almacn
Existe una falta de diferenciacin de
oportunidades o baja mudanza de costos
Cuando la estrategia en cuestin es alta
Cuando altas barreras de salida impiden a los
competidores a salir de la industria
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Bajas barreras de entrada
Interpretando
Interpretando
Anlisis
Anlisis
de la
de la
Industria
Industria
Industria
No atractiva
Proveedores y compradores
tienen posicin fuerte
Fuertes amenazas
de bienes sustitutos
Intensa rivalidad
entre competidores
Bajo rendimiento
potencial
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Industria
Atractiva
Altas barreras de entrada
Proveedores y compradores
tienen dbil posicin
Pocas amenazas de
bienes sustitutos
Moderada rivalidad
entre competidores
Alto rendimiento
potencial
Interpretando
Interpretando
Anlisis
Anlisis
de la
de la
Industria
Industria
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Grupos
Grupos
Estratgicos
Estratgicos
Definidos
Definidos
Conjunto de empresas enfatizando similares
dimensiones estratgicas y usando
estrategias similares
Competicin interna entre grupos de empresa
estratgicas es mayor que entre empresas
exteriores que grupos estratgicos
Hay ms heterogeneidad en el desempeo de
empresas dentro de grupos estratgicos
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Grupos
Grupos
Estratgicos
Estratgicos

Dimensiones
Dimensiones
Estratgicas
Estratgicas
Extensin y liderazgo tecnolgico
Calidad de productos
Polticas de precios
Canales de distribucin
Servicio al Cliente
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3.
3.
Anlisis
Anlisis
Competitivo
Competitivo

Inteligencia
Inteligencia
competitiva
competitiva
Conjunto de necesidades de informacin y datos
que proveen insight de:
La direccin de un competidor (objetivos
futuros)
Las capacidades e intenciones de un
competidor (estrategia corriente)
Las creencias de un competidor en la industria
(suposiciones)
Las capacidades de los competidores
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Componentes
Componentes
de
de
Anlisis
Anlisis
Competitivo
Competitivo
Objetivos Futuros Objetivos Futuros
Cmo hacer nuestros objetivos en
comparacin con la competencia?
Dnde enfatizaran estar colocados
en el futuro?.
Cul es la actitud frente al riesgo?
Estrategia Estrategia
Cmo estamos compitiendo
actualmente?
Esta estructura soporta cambios en
la estructura competitiva?
Suposiciones Suposiciones
Asumimos que el futuro ser voltil?
Estamos operando bajo un status quo?
Qu suposicones hacen nuestros
competidores acerca de la industria y asi
mismos?
Capacidades Capacidades
Cules son nuestras fortalezas y
debilidades?
Cmo est nuestra tasa comparada
con nuestros competidores?
Respuesta Respuesta
Qu harn nuestros competidores
en el futuro?
Tenemos una ventaja sobre
nuestros competidores?
Cmo cambiar nuestra relacin
con nuestros competidores?