Sie sind auf Seite 1von 38

Prsent par : encadr par :

BALKOUDIA Soukaina Dr.


Mr .A.AIDDOUNI
BENDAHMANE Maha
BAHET Myriam
Haraoui Houda
Yousfi lalla Sara
ah!i Aumaima
"#$%B% &haimaa
E' AM"AN% 'amiae
(HA" )atima (ohra
*u+ani *thmane


-La politique de produit linternational-
Introduction
Partie % : ,u-est ce .u-un produit /
01 Dfinition et Attri!uts d-un produit
21 &lassification des produits
a. Classification par Destination
b. Classification par Nature
c. Classification par Dure dutilisation
31 'es actions commerciales au cours du cycle de 4ie
Partie %% : 'a politi.ue de produit internationale
01 Strat5ie d-Adaptation:
a. Dfinition
b. Avantages et Inconvnients
21 Strat5ie de Standardisation
a. Dfinition
b. Avantages et Inconvnients
31 Strat5ie de Standardisation adapte
Partie %%% : 'a 5amme et le positionnement du produit
01 'a 5estion de la 5amme:
a. Concept et Caractristiques
c. Choi de la taille
d. Les produits de la ga!!e
e. Les outils de slection des produits
21 Positionnement du produit
a. Dfinition
b. "b#ectif
c. Crit$res de dter!ination
d. Le !apping
Partie %6 : 'es contraintes pour l-e7port d-un produit
01 &ontraintes commerciales
a. La dno!ination co!!erciale
b. Ladaptation de la !arque
c. Le conditionne!ent% lesthtique et ltiquetage
e. les services lis au produit
f. La qualit
21 &ontraintes techni.ues
a. &$gle!entations techniques et nor!es
b. '!ballages
c. (rotection internationale des produits
&onclusion
1

-La politique de produit linternational-
Dans un environne!ent concurrentiel% du fait de la !ondialisation des
cono!ies et des dveloppe!ents technologiques considrables% lentreprise
doit dplo)er des !o)ens i!portants en ter!e de !ar*eting afin de stabiliser ou
de dvelopper sa position sur un !arch.
Dans un tel contete% leportation se prsente co!!e une pratique dfensive
per!ettant dparpiller les risques et dquilibrer lactivit de lentreprise en
fonction de la rentabilit dun produit dans le te!ps et selon son c)cle de vie%
!ais surtout elle per!et dchapper un !arch satur.
(our ce faire% il est ncessaire pour une entreprise souhaitant lancer un produit
ltranger de dfinir sa stratgie !ar*eting% travers llaboration dun
!ar*eting +i% dont la principale et pre!i$re phase est la politique de produit
linternational.
Cette derni$re% est dicte par les contraintes et spcificits des !archs
trangers. La politique produit linternational consiste en la dfinition ,
- de la ga!!e eporte -
- de la !arque utilise -
- du conditionne!ent% de le!ballage du produit% du design. -
- de ltiquetage -
- de la qualit -
Ceci nous a pousss suivre un plan en quatre parties ,
/ous dabords% nous prsenterons les caractristiques dun produit% cest--dire
ses attributs% son c)cle de vie% et sa classification. (uis% nous traiterons des
stratgies de la politique de produit linternational% savoir , ladaptation%
la standardisation et la standardisation adapte. 'nsuite% nous aborderons les
notions de ga!!e et de positionne!ent du produit. 't enfin% nous parlerons des
contraintes co!!erciales et techniques pour leport dun produit.
1. Dfinition et attributs du produit
2

-La politique de produit linternational-
1.1 .Dfinition
Le produit est un bien ou un service offert sur le march de faon y tre
remarqu, acquis ou consomm en vue de satisfaire un besoin ou un dsir.
Pour HELE! et ".P#!E$%, et dans une optique commerciale et mar&etin', le
produit ne se dfinit pas une seule dimension. #insi le ( produit se prsente sous deu)
visa'es. #ucun des deu) n*est carter car ils forment chacun une face de cette
ralit ambi'+e qui est le produit, qui peut tre dcrit sous son aspect matriel ou sous
son aspect fonctionnel. Le premier fait rfrence au support physique du produit, s*in y
en a un, certains caract,res comme son poids, son volume dans l*espace, sa dure de
vie, mais surtout la composition du produit, les facteurs incorpors, leurs
proportions, c-est..dire ce que l*on peut appeler, en 'ros, la technique qui a prsid
son laboration, l*aspect fonctionnel dfinit ce quoi le produit sert, quelle est sa
fonction pour la client,le qui l*utilise, ou est susceptible de l*utiliser
/n produit est une offre prsente sur un march, qu*elle soit un service ou un
bien. 0n distin'ue les biens des services sur la base de deu) crit,res1
Les biens sont tan'ibles, stoc&ables et transportables, alors que les services
sont intan'ibles et non stoc&ables.les produits peuvent tre locau), nationau) et
internationau).
0n distin'ue trois niveau) de produit 1
Le produit central 1 c-est..dire l*avanta'e essentiel recherch par l*acheteur, ce
qui lui permet de satisfaire son besoin.
Le produit formel 1 c*est lui fait l*ob2et de l*offre. 3*est le bien matriel ou le
service qui sera peru travers cinq dimensions fondamentales 1
. des caractristiques
. un niveau de qualit
3

-La politique de produit linternational-
. un style 4desi'n5
. un nom de marque
. un conditionnement.
/n produit au sens lar'e 1 il en'lobe tous les services qui accompa'nent le
produit 1 livraison, installation, 'arantie, entretien, financement6.
3es ( services a2outs 7 vont diffrencier le produit d*une marque l*autre et
pourront tre utiliss comme crit,res de choi).
1.2.Attributs dun produit
8ualit ou caractristique d*un produit qui est notamment utilise dans l*ar'umentation ou la
communication mar&etin'.
#ttributs physico chimiques
#ttributs de service
#ttributs psycholo'iques
Exep!e 1 un '9teau
#ttributs physico chimiques 1 beurre, farine, sucre6
#ttributs de service 1 rpond au besoin de se nourrir
#ttributs psycholo'iques 1 se faire plaisir, r'al
/n bon produit est celui qui se vend avec profit 4pour le vendeur et
pour l*acheteur5, en d*autres termes celui dont les caractristiques correspondent
au) attentes des consommateurs du se'ment de march choisi.
4

-La politique de produit linternational-
2."!assifi#ation des produits
0n peut classer 'lobalement les produits de trois faons 1
. classification en fonction de leur destination,
. classification en fonction de leur nature,
. classification en fonction de leur dure d*utilisation.
a. "!assifi#ation par destination
0n distin'ue trois types de destinations 1
. produits de consommation finale 1 destine tre utiliss par un individu, seul ou
avec d*autres, pour satisfaire un besoin qu*il ressent :
Exep!es 1 pain, automobile, cinma, etc.
. produits de consommation intermdiaire 1 destins tre transforms par des
entreprises de production pour fabriquer d*autres biens :
E)emples 1 bl, acier, plat, services d*e)pert.comptable, lectricit, etc.
. ;iens d*investissement 1 destins fabriquer d<autres biens dans le processus de
production.
Exep!es 1 machines.outils, b9timents, ordinateurs, etc.
!emarque1 /n mme produit 'nrique peut appartenir simultanment plusieurs
'roupes. Par contre, le couple produit march ne sera pas le mme.
Exep!e 1 la farine
3*est un bien de consommation finale achet par la mna',re pour faire des
p9tisseries ou du pain. 3*est aussi un bien de consommation intermdiaire achet
5

-La politique de produit linternational-
par les boulan'ers pour faire du pain ou par certaines industries a'ro.alimentaires
pour produire des plats prpars.
=l va de soi que les actions commerciales 4tude de la demande, prsentation du
produit, pri), communication, force de vente, distribution5 seront
fondamentalement diffrentes selon le type d*acheteurs au)quels on s*adresse.
b. "!assifi#ation par nature des produits
0n distin'ue principalement 1
. les biens 1 ce sont les produits de nature tan'ible :
Exep!es1 pain, table, camion, etc.
. les services 1 ce sont des produits de nature intan'ible. Par leur nature mme, ils ne
peuvent pas tre stoc&s :
Exep!es1 plaidoirie, coupe de cheveu), transport, ensei'nement, soins mdicau),
etc.
#. "!assifi#ation par dure duti!isation
0n distin'ue principalement 1
. les produits non durables, caractriss, par leur courte dure d*utilisation qui
rendent leurs services en une seule fois en 'nral.
Exep!es 1 biens d*alimentation, voya'e, etc.
. les produits durables qui rendent leurs services sur une dure beaucoup plus lon'ue,
de plusieurs semaines plusieurs annes :
Exep!es 1 automobile, lo'ement, vtement, etc.
1. Le #$#!e de %ie du produit
6

-La politique de produit linternational-
En 'nral, on consid,re que le produit traverse quatre tapes au cours de sa
vie1 le lancement, le dveloppement, la maturit, le dclin.
&ear'ue1 La phase correspondant au dveloppement est appele parfois phase de
croissance.
Les courbes thoriques de ventes et de profit peuvent tre reprsentes
par le 'raphique suivant 1
a. Le !an#eent
Le produit n*est pas e)empt de dfauts, les efforts de recherche se poursuivent,
le co>t unitaire est lev. En 'nral, la concurrence est pratiquement ine)istante.
b. Le d%e!oppeent
3*est la phase cruciale 1 chec ou russite, si russite, lar'issement du
march, baisse du co>t unitaire, mise au point dfinitive du produit, mer'ence de la
concurrence.
#. La aturit
Le march potentiel atteint un niveau de saturation, la demande se maintient
'r9ce au march de renouvellement. ?es amliorations mineures sont apportes
au produit pour attaquer d*autres se'ments et contrer les actions de la concurrence.
7

-La politique de produit linternational-
d. Le d#!in
Le produit est maintenant dpass et ses ventes diminuent.
2. Les a#tions #oer#ia!es au #ours du #$#!e de %ie
%outes les phases du cycle de vie du produit ne sont pas favorables au
dveloppement d*e)ploitation. Les modalits d*e)ploitation sont aussi susceptibles de
varier au cours de la vie de produit.
LA("E)E(* 4@ise au point, Aamme limite5
L*entreprise tudie le march et peut lancer le produit sur des marchs
tran'ers. Bouvent, il s*a'it de marchs similaires qui assurent des dbouchs plus
importants au produit et permettent l*entreprise de bnficier d*conomies
d*chelle.
Bi l*entreprise ne dispose pas de capacits de production suffisantes, ou si
elle anticipe un cycle de vie court pour le produit 4produit soumis la mode
par e)emple5, elle prfrera cder un brevet ou une licence plutCt qu* e)porter
directement son produit
DE+ELO,,E)E(* 4PasDpeu de chan'ement, Aamme plus lar'e5.
3*est la phase la plus propice au dveloppement d*un courant d*e)portation.
3ette priode est caractrise par une croissance des ventes du produit. ?e
nouveau) concurrents arrivent aussi sur le march, attirs par les possibilits de
dveloppement.
Le produit 3illit ;an' par e)emple a ainsi ouvert un nouveau march1 celui des
nettoyants superpuissants. Peu apr,s son lancement, d*autres marques ont
commercialis des produits comportant les mmes caractristiques, et ce march
tait donc plus visible pour les consommateurs.
8

-La politique de produit linternational-
?urant cette phase, il faut essayer de soutenir la croissance le plus lon'temps
possible en amliorant la qualit du produit, en lar'issant sa 'amme afin de toucher
encore plus de clients, en intensifiant la distribution, en continuant les campa'nes de
communication, en baissant peu peu les pri).
)A*U&I*E 4?iffrenciations par rapports au) concurrents, Elar'issement de la
'amme mise au point de nouveau) produits5
?urant cette phase, l*entreprise doit 1
. Elar'ir son march en pntrant de nouveau) se'ments. Petit ;ateau par
e)emple cible dsormais les 2eunes et les adultes alors que la cible premi,re tait
les enfants.
. @odifier le produit en y a2outant de nouvelles fonctions pour relancer les
ventes. 0n peut alors amliorer sa qualit, chan'er son style6 #insi, l*=.Pod d*#pple
devient un =.Pod vido puis un =.Phone capable d*tre la fois lecteur @PE,
tlvision, tlphone portable, et d*accder =nternet.
. idliser les clients. !evoir certains lments du mi).mar&etin' 4le pri), la
distribution, les services65
Le dveloppement de la concurrence rend l*e)portation plus difficile, sauf si
l*entreprise dispose d*une avance technolo'ique sur les autres pays.
DE"LI( 4!duction de la 'amme, Lancement ou dveloppement de nouveau)
produits5
La recherche de nouveau) marchs tran'ers serait dan'ereuse.
L*e)portation reste possible dans des pays dans lesquels el produit est encore
en phase de maturit.
9

-La politique de produit linternational-

1. Strat-ie dAdaptation
a. Dfinition
L-adaptation du produit domestique pour les marchs tran'ers consiste
offrir un produit adapt au) 'o>ts, au) prfrences et au) besoins spcifiques des
consommateurs tran'ers viss. L-e)trme position de l-adaptation consisterait
adapter tellement le produit qu-il serait compl,tement neuf.
L-adaptation peut concerner a priori toutes les caractristiques du produit
4produit physique central, nom et dnomination desi'n, emballa'e et tiqueta'e,
marque, services au)iliaires, positionnement, ...5.
L-adaptation du produit si'nifie que l-entreprise, dans sa recherche de
rentabilit, opte pour la ma)imisation des ventes et non pour la minimisation des
co>ts F
En dehors de quelques produits, pour lesquels on observe une certaine
standardisation des 'o>ts ou pour lesquels les crit,res de se'mentation sont
internationau), la politique d-adaptation du produit reste prdominante F 3ette
strat'ie sera adopte si les prvisions de ventes 2ustifient le co>t d-adaptation du
produit F
Les prfrences culturelles sont une raison ma2eure pour l-adaptation des
produits car elles affectent les comportements d-achat et d-utilisation des
produits.
L-influence des variables culturelles se fait particuli,rement ressentir au niveau
des biens usa'e personnel 4habillement, nourriture5 et des biens de consommation
non durables, surtout lorsqu-ils sont utiliss la maison 4produits alimentaires, ...5.
10

-La politique de produit linternational-
L-influence culturelle se fait beaucoup moins sentir . voire pas du tout .
au niveau des biens industriels, des biens de production 4machines.outils5, des
biens d-quipement professionnel 4e).1 photocopieur5, des biens d-quipement
mna'er 4e).1 lectromna'er5 et des biens de consommation durables 4e).1
voitures5.
3ependant, ces derniers, mme s-ils sont moins soumis au) modifications
dues l-environnement culturel, peuvent ncessiter des adaptations pour d-autres
raisons, lies la l'islation ou au climat, par e)emple.
/ne r,'le 'nrale veut que plus un produit est consomm pro)imit
du corps 4nourriture, habillement, cosmtiques,...5, plus il est susceptible de devoir
tre adapt.
. Lorsque l-entreprise commercialise un produit alimentaire.
?e faon 'nrale, la nourriture est un produit tr,s difficile standardiser
car les habitudes alimentaires, profondment et motionnellement enracines dans
la culture, sont tr,s difficiles faire voluer. ?ans ce conte)te, il faudra, le plus
souvent prendre en compte les diffrences de 'o>ts sur les marchs cibles
Par e)emple 1 @c ?onald-s adapte ses menus sur certains marchs 1 il propose des
sandGichs au porc et de la bi,re en #llema'ne, du poisson et du riH au "apon 3oca.
3ola modifie 'alement l-arCme de ses boissons en fonction des 'o>ts des
consommateurs locau)5. 3ependant, on assiste lentement une certaine
uniformisation des habitudes alimentaires dans les pays dvelopps, surtout aupr,s
des 2eunes. #insi, certains produits tr,s typs 4e)emple 1 piHHas, p9tes, ...5 tendent
bien s-e)porter sans devoir subir de fortes modifications. =l e)iste 'alement des
produits alimentaires sans racines culturelles qui ont une Iformulation universelleI et
qui satisfont un besoin mondial sans tre adapts 4e)emple 1 les barres chocolates
%J=K5.
11

-La politique de produit linternational-
b. A%anta-es et in#on%nients de !adaptation
A%anta-es
. satisfaction des besoins des consommateurs de diffrents pays
. prise en compte des diffrenciations socioculturelles
. limination des barri,res lin'uistiques
. forte probabilit d-au'menter les ventes et les recettes.
In#on%nients
. co>ts supplmentaires trop levs qui peuvent tre considrables.
. difficults d*harmoniser les strat'ies sur les marchs locau) 1 cela afin d-viter que
les politiques employes sur les uns ne portent pr2udice au) rsultats sur les autres.
2. Strat-ie de standardisation
a. Dfinition
L-entreprise qui applique une politique de standardisation de son produit offre
une version unique d-un produit 4le produit vendu sur le march domestique5 sur
l-ensemble de ses marchs tran'ers.
?ans sa recherche de rentabilit 4qui dpend con2ointement des co>ts et des
ventes5, l-entreprise qui opte pour la standardisation de l-offre privil'ie une strat'ie
de minimisation des co>ts. La standardisation du produit peut se faire sur plusieurs de
ses composantes 1 par e)emple, au niveau du desi'n du produit ou de son
emballa'e 4e) 1 emballa'e multilin'ue5.
La standardisation du produit peut se moduler avec une politique de
communication standardise ou adapte 1
12

-La politique de produit linternational-
. un produit et une communication standardiss correspondent l-offre d-un
produit parfaitement identique 4e)emple 1 3oca.3ola5. 3-est la strat'ie la plus
simple pour une entreprise e)portatrice qui propose alors sur tous ses marchs
tran'ers le mme produit avec les mmes campa'nes de communication et les
mmes ar'uments promotionnels que ceu) utiliss sur le march domestique :
. un produit standardis et une communication adapte correspondent la
dcouverte de nouveau) usa'es pour le produit 4e)emple 1 les soupes en sachet
vendues comme des soupes en Europe et comme des sauces au) Etats./nis ...5.
?ans le cadre de cette strat'ie, l-entreprise e)porte un produit absolument
identique mais dont l-emploi qui en est fait et la fonction qu-il remplit sont
diffrents de ceu) pour lesquels il avait t initialement conu. Les seuls co>ts
induits par cette approche sont lis l-identification des diffrentes fonctions du
produit 4!L?, enqutes aupr,s des consommateurs5 et l-adaptation de la
strat'ie de communication en fonction des nouvelles utilisations identifies.
3ette strat'ie peu co>teuse permet par ailleurs d-allon'er le cycle de vie d-un
produit domestique et donc de trouver de nouveau) dbouchs un produit
arriv maturit sur le march domestique.
Anralement, il n-est pas possible de standardiser compl,tement ses
produits sur les marchs tran'ers F En effet, mal'r les bnfices potentiels de la
standardisation, il y a des obstacles importants lis au) marchs tran'ers 4climat,
culture des consommateurs locau), niveau de revenu, contraintes l'ales, ...5 qui
empchent l-adoption d-une telle strat'ie.
b. A%anta-es et in#on%nients de !a standardisation
A%anta-es
Les trois principau) avanta'es 'nrs par la standardisation du produit
sont les suivants 1
13

-La politique de produit linternational-
. conomies d*chelle et des co>ts de communication
. cohrence aupr,s des consommateurs
. simplification de la planification et du contrCle
Economies de co>ts
M Economies d-chelle au niveau de la production et de la !L?. En offrant le mme
produit de base sur diffrents marchs, l-entreprise peut raliser des conomies
lies la production de masse et au stoc&a'e. Elle peut rpercuter les frais de !L? et
les co>ts de production sur un volume plus important de production et ainsi rduire le
co>t de revient unitaire total.
M Economies au niveau de la communication. @me lorsque la politique de
communication est adapte chaque march, l-entreprise peut 'nrer des
conomies d-chelle en mati,re de communication lorsque ses produits sont
standardiss. En effet, des outils de communication tels que la documentation
d-entreprise et la publicit ont plus de chances d-tre similaires travers les marchs
lorsque le produit est identique.
3ohrence aupr,s des consommateurs
Ar9ce la standardisation de son produit, l-entreprise peut bnficier d-une
ima'e de marque homo',ne et cohrente travers les marchs.
3ette homo'nit de l-offre est particuli,rement importante pour prserver la
fidlit des consommateurs Imultinationau)I. 3e nouveau type de consommateur,
e)trmement mobile et ayant un acc,s privil'i vers d-autres marchs 'r9ce au
dveloppement des moyens de transport 4avions, ...5 et des nouvelles technolo'ies
de l-information et de la communication 4%N, =nternet, 2ournau)...5, e)i'e des produits
dont les performances sont standardises d-un march l-autre. L-entreprise qui
e)porte des produits susceptibles d-tre achets et consomms par ces
consommateurs Imultinationau)I doit tenir compte de leurs e)i'ences F
14

-La politique de produit linternational-
Bimplification de la planification et du contrCle
/ne strat'ie de standardisation du produit est beaucoup moins comple)e mettre
en Ouvre et est tr,s vite oprationnelle.
In#on%nients
. @anque d*autonomie pour les structures locales 1 les responsables locau) ont le
sentiment d*tre des simples e)cuteurs de pro'rammes dcids ailleurs, les privant
de leur pouvoir de dcision.
. aible de'r de fle)ibilit et de capacit de raction face la concurrence 1 la
standardisation est par dfinition incapable de s*adapter localement des
vnements particuliers.
. Elle ne prend pas en compte les strat'ies de diffrenciation des concurrents locau),
ni les volutions ventuelles des marchs.
.. Strat-ie de standardisation adapte
=l s*a'it d*oprer des modifications mineures et peu co>teuses des aspects
commerciau) du produit afin de s*approcher davanta'e des dsirs des
consommateurs. 3*est la r,'le du ( thin& 'lobal, act local 7.
La strat'ie de standardisation adapte combine les avanta'es d*une politique
de standardisation et d*une politique d*adaptation.
15

-La politique de produit linternational-

01 'a 5estion de la 5amme de produit
a1 &oncept de la 5amme de produit
La ga!!e de produit de lentreprise est constitue par toutes les varits de produits
fabriqus et vendus par cette entreprise.
La ga!!e regroupe les produits de fa0on ce quils constituent un ense!ble ho!og$ne du
point de vue de leur fonction% de leur client$le% de leur !ode de distribution... "n parlera par
ee!ple de ga!!e doutils% de produits de beaut% etc.
1ne ga!!e regroupe plusieurs lignes de produits. Il sagit de produits de base
diffrents% a)ant chacun une fonction spcifique.
E7emple, la ga!!e lectro!nager 2 produits encastrables 3 de 4hirlpool% co!prend la
ligne 2fours 3% 2 hottes 3% 2 plaques de cuisson 3% etc.
La ligne est co!pose darticles con0us pour satisfaire le plus grand no!bre de
conso!!ateurs% en fonction de leurs besoins% leurs gouts% leur pouvoir dachat% etc.
1ne ga!!e peut 5tre caractrise par ,
6 7a largeur , no!bre de lignes de produits offerts -
6 7a profondeur , no!bres de produits diffrents qui co!posent la ligne de produits
-
6 7on tendue 8ou sa longueur9 , no!bre total de produits qui co!posent la ga!!e.
!1 'e choi7 de la taille de 5amme optimale :
16

-La politique de produit linternational-
Lentreprise peut adopter deu d!arches ,
6 :a!!e longue , elle peut chercher adopter la couverture la plus co!pl$te possible du
!arch. 'lle dveloppe un grand no!bre de produits per!ettant de rpondre au !ultiples
besoins des conso!!ateurs.
6 :a!!e courte , lentreprise concentre son action sur un t)pe de client$le et cherche
obtenir une bonne position sur cette partie du !arch.
Ce choi rsulte dun co!pro!is entre deu proccupations ,
- 7i lentreprise cherche !ini!iser ses couts% cela la conduira choisir une ga!!e
troite -
- 7i% par contre% elle cherche aug!enter ses ventes% cela elle prfrera une ga!!e
large.
c1 'es produits de la 5amme
Dans la ga!!e les produits ont des co!porte!ents diffrents. "n distingue ,
Les produits leaders , ils assurent un chiffre daffaires et un bnfice i!portant
lentreprise. 7ouvent apparus les pre!iers% ils rsultent dune innovation et ont contribu
au reno! de lentreprise. 8' , le rchaud de ca!ping a #ou un r;le dans la ga!!e
Ca!ping :a<9.
Les produits dappel , ils attirent la client$le% contribuant au dveloppe!ent des
ventes des autres produits de la ga!!e. Deu vecteurs dattraction sont principale!ent
utiliss , le bas pri ou le prestige.
Les produits tactiques , ils co!pl$tent la ga!!e pour viter de perdre une client$le
potentielle. Labsence dun produit dans une ga!!e peut conduire les clients se
tourner vers les produits de la concurrence.
17

-La politique de produit linternational-
La ga!!e nest pas une si!ple #utaposition de produits. Ces derniers sont interdpendants
8substituables ou co!pl!entaires9. Dailleurs% bien souvent la notorit de la !arque
a!plifie leffet de la ga!!e et fd$re les produits.
Le choi dune ga!!e de produit leportation doit tenir co!pte de diffrentes
contraintes ,
M Chaque !arch ses eigences particuli$res en !ati$re doffre -
M Lapprciation porte par le conso!!ateur sur le niveau de ga!!e 8bas haut%
!o)enne ga!!e9 varie dun !arch lautre -
M Lquilibrage des produits dans la ga!!e dpend des ob#ectifs de pntration du !arch
de lentreprise et de ses possibilits financi$res.
d1 'es outils de slection des produits e7ports
Divers outils per!ettent dvaluer les chances dune ga!!e sur un !arch tranger. Il
sagit de situer sur une !atrice des produits de lentreprise afin didentifier et danticiper les
difficults stratgiques. Cette d!arche per!et en plus davoir une approche plus globale
de lense!ble des activits de lentreprise et dapprcier lquilibre de son portefeuille
dactivit.
(ar!i les !od$les danal)se de portefeuille% on peut utiliser la !atrice =oston Consulting
:roup. 7elon la =C:% il ) a > t)pes de produits qui se dfinissent en fonction du tau de
croissance et de la part de !arch dtenue ,
part de !arch
tau de
relative
croissance du
!arch
'leve ?aible
'leve
(roduit vedette
87/A&9
(roduit dile!!e
?aible (roduit @ache lait (roduit points !ort
6 (roduit dile!!e , le !arch est porteur !ais lentreprise occupe une place faible% pour
croitre il faut co!pter avec les ractions des leaders de la branche. +ais cette stratgie coute
cher en investisse!ent et le risque de perte est lev.
18

-La politique de produit linternational-
6 (roduit vedette , sa croissance leve suppose des investisse!ents lourds% la concurrence
i!pose souvent des pri peu levs. Lob#ectif ici est davoir la plus grande part de !arch
possible.
6 (roduit vache lait , il do!ine un !arch peu porteur. Les investisse!ents sont li!its et
les profits levs.
6 (roduit poids !ort , la croissance% ainsi que a part de !arch% est faible. 7on eploitation
est peu couteuse !ais sa rentabilit est illusoire. Lentreprise doit penser suppri!er ce
produit.
Cette reprsentation des diffrents t)pes de produits suit un c)cle bien connu , un produit
nouveau est dile!!e% puis quand il russit il devient vedette% puis vache lait et enfin poids
!ort avant de disparaitre.
1ne entreprise doit porter une grande attention la rpartition de ses produits entre ces cartes
catgories. Le 2 portefeuille produit 3 doit 5tre repartie de fa0on ce que le produit 2vache
lait3 finance un 2produit dile!!e3.
1n produit% vendu dans plusieurs pa)s% peut-5tre des phases diffrentes de son c)cle de vie
dans chacun deu. Le dphasage des c)cles de vie suivant les pa)s est ailleurs pour
lentreprise un !otif deportation. 'n effet% leportation peut per!ettre lentreprise
dallonger la dure de vie de son produit en le vendant sur le !arch ou le niveau de vie% le
stade de dveloppe!ent est diff$rent.
21 'e positionnement du produit
a1 Dfinition
Le positionne!ent dun produit est la dfinition de la position que lentreprise souhaite
donner son produit par rapport au produits concurrents.
(our lentreprise% le positionne!ent traduit la fa0on dont elle veut que soit per0u son produit
ou sa !arque% li!age quelle souhaite en donner.
(our la client$le% le positionne!ent est donc la fa0on dont elle per0oit le produit ou la
!arque.
!1 *!8ectif
Lob#ectif essentiel dun positionne!ent est de se diffrencier% de se d!arquer de la
concurrence% nota!!ent lorsque le !arch est enco!br% cest--dire lorsquil ) a beaucoup
de produits concurrents.
c1 &rit9res de dtermination
19

-La politique de produit linternational-
(our dter!iner le positionne!ent dun produit% on se fonde sur plusieurs crit$res ,
- les caractristiques ph)siques du produit
- son utilisation
- les besoins quil satisfait
- les canau de distribution utiliss
- les cro)ances des conso!!ateurs sur le produit
- les conditions dachat.
d1 'e mappin5
1n !apping ou 2 carte perceptuelles 3% est un outil dtude du positionne!ent prenant la
for!e dun sch!a.
Il per!et lentreprise ,
- de situer son produit au sein de la concurrence% par rapport son positionne!ent -
- didentifier les <ones de positionne!ent non-eploites et donc envisager les possibilits
dintroduction dun nouveau produit-
- de contr;ler le rsultat des actions de lentreprise dun point de vue quantitatif.
Au niveau international% si un produit est per0u de la !5!e fa0on dans plusieurs pa)s% on
peut alors se per!ettre de globaliser la stratgie !ar*eting.
La ga!!e de produit et son positionne!ent sont donc deu aspects que lentreprise
est libre de !odifier afin dadapter son produit la <one deportation. Il eiste toutefois
dautres para!$tres obligatoires prendre en co!pte.

20

-La politique de produit linternational-
01 'es contraintes pour la commercialisation : l-international
a1 'a dnomination commerciale
Cest le no! gnrique qui garantit le respect dun certain no!bre de
caractristiques !ini!ales. Le no! gnrique qui per!et de dfinir chaque produit
'lle peut faire lob#et dune dfinition lgale ou faire rfrence un code dusages
professionnels.
La co!!ercialisation dun produit ltranger suppose de vrifier le contenu des
tetes de rfrence avant dutiliser le no! usuelle!ent e!plo) dans le pa)s
dorigine. De plus% sa signification peut changer dun pa)s un autre.
'n ce qui concerne les appellations dorigine% la protection est faite doffice.
Cette protection est publique% cAest--dire quelle est reconnue dans tous les pa)s% d$s lors
quelle est tablie dans un 'tat.
!1 '-adaptation de la mar.ue
La !arque est un no!% un signe% un s)!bole% un dessin ou une co!binaison de tous
ces l!ents. Cest un signe !atriel servant identifier les produits et les diffrencier de
ceu des concurrents. 'lle est aussi un outil de co!!unication. 'lle constitue la signature
du produit par le fabricant ou le distributeur et elle vhicule li!age de lentreprise.
De !ani$re gnrale% elle per!et lacheteur de ,
6 identifier et reprer le produit
21

-La politique de produit linternational-
6 se garantir car elle est un engage!ent du fabricant de !aintenir un produit de qualit
6 personnaliser son achat pour se positionner sociale!ent
6 faciliter son choi car facteur de !!oire.
!10 'es options possi!les
(lusieurs options soffrent au entreprises eportatrices ,
6 &enoncer sa !arque et co!!ercialiser ltranger sous la !arque de son distributeur -
6 1tiliser la !arque e!plo)e dans le pa)s dorigine en ngligeant les
particularis!es locau% voire !5!e en utilisant lorigine de la !arque pour renforcer
sa spcificit -
6 1tiliser une !arque spciale!ent con0ue pour la vente ltranger% en partant du principe
que lentreprise ne peut bnficier de la notorit acquise par la !arque dans le pa)s
dorigine et que les codes dinterprtation de la !arque seront diffrents ltranger. 'n
effet% la !arque% les logos% les couleurs% utiliss doivent rpondre au attentes des
conso!!ateurs de cultures tr$s diffrentes.
Ces choi sont particuli$re!ent i!portants car sil est asse< facile dviter un
certains no!bre derreurs de base dans la dfinition dune !arque% il est par contre tr$s
difficile et couteu de rectifier ces erreurs une fois quune !arque a acquis une certaine
notorit.
Dans le do!aine international% les ter!es du choi se co!pliquent du fait que si le
produit vhicule une certaine i!age% son origine nest pas neutre non plus% les
conso!!ateurs sont a!ens valuer les produits en fonction de li!age quils
peuvent avoir des pa)s dorigine , solidit des produits alle!ands% pri faible des
produits asiatiques% esthtiques des produits italiens% etc. Ils peuvent aussi ragir
ngative!ent et !anifester une prfrence pour les produits nationau au dtri!ent des
produits i!ports.
Le choi de la !arque sera influenc par ces co!porte!ents.
22

-La politique de produit linternational-
E7emple , une entreprise alle!ande de cration de !achines-outils% aura tout intr5t
adopter une !arque consonance fran0aise pour la vente en ?rance. (ar contre% une
!arque italienne de produits haut de ga!!e bnficiera de son no! italien lors de leport
dans un autre pa)s.
La rfrence eplicite lorigine du produit pourra 5tre un avantage si li!age du
pa)s est valorise du !oins pour la catgorie de produits concerne. Au contraire% il
peut 5tre ncessaire dadopter un no! 2 local 3 si le nationalis!e a!biant est
i!portant.
E7emple , !5!e si les Danois sont de plus en plus ouverts au produits dinspiration latine%
Danone prf$re sidentifier un laitage t)pique!ent danois , Bob nord#)s*.
!12 'es contraintes
1ne !arque doit satisfaire plusieurs conditions pour pouvoir 5tre eporte ,
6 'lle doit 5tre ais!ent pronon0able dans les diffrents pa)s dutilisation -
6 'lle doit 5tre facile!ent !!orisable 8e , 2 L'I=NIC 3 est une !arque de gDteau
tr$s connue en Alle!agne !ais peut en ?rance car difficult de prononciation dune
part% !ais surtout le no! nvoque rien au enfants fran0ais qui sont la cible du
produit9-
6 'lle ne doit pas 5tre !al approprie ou voquer une i!age dfavorable de
lentreprise et du produit 8e , le !ot 2 docteur 3 en ?rance est associ lunivers
!dical et la !aladie. 'n Alle!agne 2 docteur 3 est un titre qui !ontre la co!ptence
dune personne. Cest pourquoi lentreprise ali!entaire alle!ande 2 docteur octo*er 3 a dE
adopter le no! 2 ancel 3 en ?rance FG contradiction9 -
6 'lle doit 5tre disponible% cAest--dire ne pas faire lob#et dune protection.
!13 'a protection internationale de la mar.ue
(our quune !arque soit valable% il faut quelle soit ,
6 Disponible , elle ne fait pas lob#et dune protection par dp;t -
23

-La politique de produit linternational-
6 Arbitraire , elle ne peut 5tre un ter!e dusage courant 8e , beurre qui est un no! dusage
courant pour dsigner le produit9 -
6 2 Non-dceptive 3 , elle ne doit pas induire le conso!!ateur en erreur sur la provenance
ou les caractristiques du produit -
6 Confor!e au bonnes !Hurs.
La protection ltranger suppose en principe que soient acco!plies les
for!alits de dp;t prescrites par la lgislation des pa)s dans lesquels elle est
souhaite.
(our faire usage dune !arque% il est essentiel de sassurer que celle-ci na pas d#
t dpose pour la classe de produit laquelle appartient le bien que lentreprise
souhaite co!!ercialiser. A dfaut lentreprise se verra interdire lusage de la !arque
reproduite ou i!ite. Cette interdiction sera accessoire!ent assortie de do!!ages et intr5ts
et de la confiscation des produits contrefaits. Dans certains cas des a!endes et peines
de!prisonne!ent peuvent 5tre prononces.
Il est souhaitable de protger la !arque dans les principau pa)s dans lesquels
on envisage de vendre le produit afin de sopposer ce que la !arque soit utilise par les
concurrents. Le dp;t per!et d5tre protg contre les contrefa0ons et les i!itations
ventuelles.
c1 'e conditionnement et l-esthti.ue
Le conditionne!ent est lenveloppe !atrielle du produit. Il a des fonctions
techniques 8contenir% protger le produit9 et co!!erciales 8prsenter le produit%
infor!er le conso!!ateur et co!!uniquer avec le conso!!ateur pour dclencher lachat9.
Lesthtique 8le design9 va concerner la fois le produit et le conditionne!ent.
Leur adaptation sera ncessaire dans plusieurs cas ,
6 (our respecter les habitudes locales
6 (our prendre en co!pte les contraintes de la distribution
24

-La politique de produit linternational-
6 (our intgrer les contraintes de lenvironne!ent
Les conditions ph)siques et cli!atiques peuvent conduire !odifier
conditionne!ent sur tel ou tel !arch.
6 (our respecter les contraintes rgle!entaires
Les politiques de protection de lenvironne!ent conduisent lapparition des
rgle!entations concernant les e!ballages de ventes en visant organiser rec)clage
des conditionne!ents. La conception des conditionne!ents doivent% plupart du te!ps%
intgrer ces contraintes de rec)clage.
6 (our a!liorer lefficacit co!!erciale du conditionne!ent ou de lesthtique
Le conditionne!ent et laspect du produit doivent faciliter la vente et per!ettre
la diffrenciation du produit. 1n conditionne!ent qui pourra paraitre novateur sur un
!arch neuf sera banalis ou d!od sur un !arch plus ancien.
d1 '-ti.ueta5e
Ltiquetage recouvre toutes les !entions% !arques% i!ages ou signes se
rapportant au produit et figurant sur son e!ballage et tout docu!ent acco!pagnant ou se
rfrant ce produit.
Ltiquetage per!et de donner des infor!ations techniques% de prciser des
conditions de!ploi et de donner des conseils dutilisation utiles pour le choi des
produits.
Ltiquette doit la fois avoir des qualits graphiques 8rappel de la !arque% de
li!age de la !arque% st)lique9 et intgrer des infor!ations% le tout dans un espace tr$s
li!it.
Ltiquetage pour leport suppose de respecter ,
6 Les rgle!entations locales
La non-confor!it de ltiquetage peut conduire linterdiction di!portation%
lobligation de r-tiquetage% des poursuites et a!endes.
25

-La politique de produit linternational-
Ltiquetage doit 5tre ralis dans la langue du pa)s de co!!ercialisation. Ceci
conduit les entreprises concevoir des tiquettes !ultilingues ou des autocollants dans
la langue du pa)s concern avec les !entions lgales obligatoires% !ais cette derni$re
solution nest pas accepte par tous les pa)s.
6 Les habitudes culturelles
Le graphis!e retenu% le choi des caract$res% de leur taille% des couleurs
doivent per!ettre dattirer le regard du conso!!ateur !ais aussi dassurer la lisibilit
des infor!ations. Le non respect de ces habitudes va se traduire par un pr#udice
co!!ercial.
e1 'es ser4ices lis au produit
Les services lis au produit co!prennent principale!ent linstallation 8livraison%
d!onstration% assistance technique9% la rparation et la !aintenance.
'ssentiels pour les biens dquipe!ent% ils ne peuvent cependant pas 5tre
ngligs pour les biens de conso!!ations d$s lors quil faut assurer une garantie% fournir
des pi$ces dtaches. De la qualit de ces services dpendent souvent la fidlisation de
la client$le et son dveloppe!ent.
La de!ande de services est forte!ent diffrencie suivant les pa)s% car elle est lie
de no!breu facteurs denvironne!ent tels que ,
6 Le niveau de capacits techniques
6 Le niveau des coEts de !ain dHuvre qui sera dcisif dans larbitrage
durabilitIrparabilit dun bien
6 Niveau dalphabtisation
6 Les diffrences cli!atiques qui rendent plus ou !oins difficiles raliser certaines
oprations techniques
6 La dispersion gographique et laccessibilit ph)sique des lieu oJ le service doit 5tre
effectu.
26

-La politique de produit linternational-
Ces services sont assurs% soit par lentreprise elle-!5!e le plus souvent par le biais
de son i!plantation locale% soit par linter!diaire des distributeurs locau.
La ralisation% par lentreprise eportatrice dune docu!entation technique dtaille%
reprenant des instructions de !aintenance a!liore la qualit des services offerts par le
rseau de distribution.
Dans un contete cono!ique oJ lacquisition dun client peut couter KL fois plus
cher que la fidlisation du client eistant% la notion de service devient essentielle.
Dans MNO des cas% la perte dun client est due un !auvais service.
f1 'a .ualit du produit
La qualit dun produit indique dans la !esure celui-ci est confor!e au dsirs et
eigences du conso!!ateur pour lequel il a t fabriqu. 'lle peut se dfinir co!!e
son aptitude satisfaire les besoins du conso!!ateur. 'lle ne sapprcie que
sub#ective!ent% par rapport lusage qui est fait du produit ou du service.
La qualit est devenue la proccupation !a#eure des entreprises ,
6 La non qualit coute cher 8rebuts% retours de produits dfectueu% !ise en #eu de garanties%
!auvaise i!age de lentreprise et perte de parts de !arch9 -
6 Lvolution de la concurrence et des eigences des utilisateurs rend ncessaire une
d!arche qualit.
La d!arche qualit peut se traduire de la !ani$re suivante ,
6 La qualit doit 5tre totale% elle concerne le produit et tout ce qui s) rattache -
6 La qualit sapprcie depuis la conception du produit #usquA sa co!!ercialisation -
6 La qualit du produit est fonction de celle des !ati$res pre!i$res% les fournisseurs
doivent 5tre associs la politique de qualit -
27

-La politique de produit linternational-
6 La qualit est prsente tous les stades de production dans lentreprise , chaque
atelier est le client de latelier en a!ont et le fournisseur de latelier en aval - cest un client
interne qui doit 5tre trait avec autant de soins quun client eterne -
6 La qualit est laffaire de tous , le personnel est le plus apte proposer des ides
da!lioration de la qualit et en assurer le contr;le -
6 La qualit ne coute pas cher car la gestion de la qualit contribue rduire les coEts de
revient et accroPtre les rsultats.
La gestion de la qualit passe entre autre par ,
6 Le contr;le des produits en cours de fabrication et des produits finis -
6 La !ise en place des cercles de qualit -
6 La dfinition dob#ectifs de qualit atteindre% assortis de pri!es de qualit pour le
personnel.
La certification I7" QLLL #oue un r;le de rfrentiel pour les clients de
lentreprise dans le !onde entier. Les nor!es I7" sont divises en R parties ,
6 I7" QLLS , couvre la conception% le dveloppe!ent% la production% linstallation et les
prestations associes -
6 I7" QLLK , se li!ite la production% linstallation et les prestations associes -
6 I7" QLLR , vise seule!ent le contr;le des effets finau.
Les T des socits certifies dans le !onde sont sur la base des nor!es I7" QLLK.
La certification la qualit constitue un passeport pour leportation. La certification
constitue parfois !5!e un argu!ent co!!ercial.
21 &ontraintes techni.ues
a1 "95lementations techni.ues et normes
a10 Dfinition et o!8ectifs des normes et r95lementations techni.ues
28

-La politique de produit linternational-
1ne nor!e est une spcification technique dun bien ou dun service% labore
par consensus entre toutes les parties concernes et approuve par un organis!e reconnu.
La nor!alisation sugg$re M ob#ectifs ,
- standardiser le langage technique -
- atteindre les ob#ectifs de qualit -
- servir dargu!ent qualit -
- rduire les coEts de revient -
- disposer des epriences industrielles -
- per!ettre llaboration des stratgies industrielles et co!!erciales.
La nor!e se distingue des r$gle!entations car elle est en principe applique
volontaire!ent. /outefois% certaines nor!es peuvent parfois 5tre rendues obligatoires
8e. , par dcret !inistriel en ?rance9.
1ne entreprise nest donc thorique!ent pas oblige de se confor!er au
nor!es. Cependant% en pratique% les entreprises les respectent souvent% considrant quun
conso!!ateur prf$rera acheter un produit confor!e au nor!es.
Les rgle!entations techniques sont quant elles tablies par les pouvoirs publics
et leur application est obligatoire. 1n produit eport doit donc bien vide!!ent se
plier au nor!es de chaque pa)s dans lesquels il sera insr.
a12 'e processus de mise en conformit ;cf1 schma<
29

-La politique de produit linternational-
a13 'es diffrentes sources d-information sur les r5lementations et normes
Au niveau national
De no!breu pa)s poss$dent un institut national de nor!alisation qui tablit et diffuse
les nor!es nationales.
E7emple ,
6 le 7NI+A 8service de nor!alisation industriel !arocaine9 au +aroc%
6 lA?N"& 8association fran0aise de nor!alisation9 en ?rance.
Au niveau rgional
Les co!!unauts rgionales dveloppent elles aussi leur propre s)st$!e de
nor!alisation.
E7emple , la nor!e C' au sein de l'space cono!ique europen.
Au niveau international
30

-La politique de produit linternational-
La principale organisation internationale de nor!alisation est lI7" reconnue par
l"N1. 'lle regroupe les organis!es de nor!alisations de QL pa)s et concerne la
nor!alisation de tous les produits !anufacturs leception des secteurs de
llectricit et de llectronique pour lesquels il eiste une organisation spcifique , la C'I%
Co!!ission lectronique internationale.
a1= 'a certification
Il est i!portant de prciser que la confor!it au nor!es nest pas suffisante car elle
doit gale!ent 5tre approuve par une certification ou un label de confor!it.
(arfois le fabricant lui-!5!e peut certifier de la confor!it ou non dun produit.
+ais par souci de transparence% les certifications sont de plus en plus ralises par des tiers.
La certification suppose le passage par un organis!e dessais habilit
lapposer. Les !odalits dobtention des labels varient toutefois selon les pa)s% il
convient donc de se renseigner sur les particularits.
a1> 'es aides techni.ues et financi9res
Il eiste des aides techniques cest--dire facilitant le travail des eportateurs% en infor!ant et
en facilitant les d!arches dadaptation au eigences techniques des !archs etrieurs.
E7emple , dordre gnral les !inist$res du secteur dactivit concern tels que
lagriculture% de lindustrie% etc.
Dautre part% les frais dadaptation dun produit au !archs etrieurs sont parfois
pris en charge par des organis!es spcifiques.
'e!ple , 'n ?rance% lAN@A&% lagence nationale pour la valorisation de la
recherche
!1 Em!alla5es
!10 Dfinition et o!8ectif
Le!ballage doit garantir lintgrit dun produit pendant les oprations de
transport et les stoc*ages ventuels.
31

-La politique de produit linternational-
!12 "is.ue d-un em!alla5e dfectueu7
R risques !a#eurs ,
- un refus de la prise en charge de la !archandise par le transporteur
- un pr#udice financier
- un pr#udice co!!ercial
!13 &once4oir un em!alla5e pour l-e7port
R contraintes prendre en co!pte ,
- les caractristiques du produit 8fragilit% sensibilit au variations cli!atiques.9
- les r$gle!entations 8lies au produit en lui-!5!e ou au pa)s de destination9.
- les choi logistiques de leportateur 8le !ode de transport% conditions de
stoc*age.9.
La conception de le!ballage peut soit 5tre prise en charge par leportateur lui-
!5!e ou confie un e!balleur.
c1 Protection internationale des produits
c10 Bre4ets
La protection ltranger suppose en principe dacco!plir des for!alits de
dp;ts prescrites par la lgislation de chacun des pa)s dans lequel elle est souhaite%
en respectant ses particularits.
"b#ectif dun brevet ,
- un !o)en de pntration dun !arch
- une barri$re autour du !arch e!p5chant les concurrents d) pntrer
- un !o)en de lutte contre les contrefacteurs
- un !o)en de do!ination dun !arch
32

-La politique de produit linternational-
- un argu!ent de vente
- un argu!ent publicitaire.
E7emple ,
6 'n ?rance% lIN(I% linstitut national de la proprit industrielle
6 Au +aroc% l"+(IC% loffice !arocain de la proprit industrielle et co!!erciale
c12 Dessins et mod9les
Ce t)pe de protection sapplique tous les ob#ets qui se distinguent de leurs
si!ilaires par une for!e% une configuration ou un effet etrieur leur confrant une
ph)siono!ie propre et nouvelle.
Les lois divergent forte!ent dun pa)s un autre en !ati$re de dessins et
!od$les% il est donc i!portant de se renseigner au pralable.
c.R conventions internationales facilitent tout de !5!e les procdures
8principale!ent au sein de l1'9 ,
- la convention de l1nion de (aris
- larrange!ent de La Ua)e
- lacte de :en$ve.
Les contraintes techniques prendre en co!pte lors de leport dun produit sont
donc no!breuses et sont surtout tr$s variables dun pa)s un autre% tout co!!e les
contraintes co!!erciales.
7i ces contraintes ne sont pas suffisa!!ent anticipes% les adaptations dun produit
peuvent prendre des proportions tr$s i!portantes% dautant plus si lon prend
en co!pte% en parall$le% dautres dtails techniques tels que les habitudes de
conso!!ation ou lenvironne!ent ph)sique.
33

-La politique de produit linternational-
Il est donc pri!ordial d5tre renseign sur les diffrentes lgislations en vigueur
dans la <one deportation.


Li!portance du r;le que #oue le !ar*eting dans un lance!ent linternational
nest plus d!ontrer. 'n effet% lentreprise se doit dtudier et danal)ser les
!archs dans lesquels elle veut se lancer% en ce sens les !archs sont considrs
co!!e des phnomnes culturels.
Il lui est prfrable dadopter une stratgie de standardisation de produit si le
!arch accepte facile!ent ce dernier. 'n revanche% si le !arch prsente des
spcificits et des particularits culturelles% rgle!entaires% techniques%
dh)gi$nes% de nor!es 8internationales ou nationales9% ce !o!ent-l%
lentreprise est invite les tenir en co!pte pour russir son opration
34

-La politique de produit linternational-
linternational. Notons bien que la standardisation et ladaptation se font par des
degrs et il est rare de trouver un produit SLL O standardis ou adapt.
La politique de produit a linternationale nAest que la pre!i$re phase du
!ar*eting !i% il conviendra par la suite dtudier la politique de pri% de
distribution et de co!!unication.
Bi!lio5raphie
C.(A7C"-='&U"% 2+ar*eting international3% D1N"D% >
e
dition%
(aris% KLLK.
'LIAN' BA&7ABLIAN% 2 Le !ar*eting international3% :roupe
')rolles% KLLV.
e!o5raphie
http,IIsueS>.Wordpress.co!Ila-perception-des-conso!!ateurs-des-differentes-
!arques-de-lecteur-!pRI
35

-La politique de produit linternational-
36