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Definies de marketing, propaganda, publicidade, anncio


e banner
Apesar desta dissertao estar situada, principalmente, nas reas do design,
ergonomia, usabilidade, interao humano-computador e ergodesign, tambm faz-
se necessria a abordagem das definies de marketing, propaganda, publicidade,
anncio e banner. Isto porque, durante esta pesquisa de mestrado, estudou-se os
efeitos de visualizao de 6 tipos de banner e a lembrana da mensagem veiculada
nestes anncios, com o objetivo de identificar tipos de banner capazes de
melhorar o processo humano de visualizao do formato do anncio na tela do
computador e de lembrana da sua mensagem.

3.1.
Definio de marketing
De acordo com SILVA (1976), marketing significa conquistar e manter
clientes. Tambm a cincia de descobrir como fazer a empresa vender melhor.
Na verdade, uma filosofia da empresa. Esta filosofia chamada de conceito de
marketing, pois mostra como a empresa e como ela funciona.

Marketing a anlise, organizao, planejamento e controle dos recursos da
empresa, gerados a partir do consumidor, com o objetivo de satisfaz-lo em suas
necessidades e desejos, de forma lucrativa (KOTLER apud SILVA, 1976).

A funo do marketing tripla: encontrar o caminho mais curto que leve ao
mercado os produtos existentes, introduzir os novos produtos e fazer com que um
nmero maior de pessoas participe da economia de mercado de forma mais
completa (ALDERSON e HALBERT apud SILVA, 1976).

ERBOLATO (1985) adota a definio da ASSOCIAO AMERICANA
DE MARKETING: a execuo das atividades que conduzem o fluxo de
mercadorias e servios do produtor aos consumidores finais, industriais e
comerciais. Envolve pesquisas de mercado, fixao de preos, publicidade e
promoo de vendas. Ao comentar sobre as ramificaes do marketing,
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EROLATO (1985), considera apenas a categoria conhecida como marketing
direto, classificando-a como as atividades de comercializao que eliminam ou
diminuem a participao dos intermedirios.
Para BARBOSA e RABAA (2001), as aes de marketing envolvem toda
a vida do produto ou servio, desde o momento em que ele apenas uma idia,
inveno, projeto ou simples demanda do consumidor detectada em pesquisa, at
o consumo, incluindo as etapas de ps-venda (atendimento ao consumidor aps a
compra do produto ou contratao do servio). Isso implica conhecer o que o
consumidor deseja, estudar a produo desta necessidade (desse bem de
consumo), produzi-la, distribu-la e vend-la ao consumidor, inclusive ensinando-
lhe a consumir o produto. Atravs do marketing, procura-se satisfazer as
necessidades de consumo e criar novas necessidades. Com essa estratgia, visa-se
otimizar os lucros de uma empresa, de modo a assegurar a sua sobrevivncia e
expanso.

Marketing o conjunto das atividades que, a partir do estudo constante do
consumidor, e das tendncias do mercado, chega definio e fabricao do
produto ou servio, sua composio, distribuio e at utilizao final,
procurando compatibilizar os interesses do consumidor e da empresa
(ASSOCIAO NACIONAL LOMBARDA apud BARBOSA e RABAA,
2001).

Marketing significa conhecer e compreender to bem o cliente, que o produto ou
servio se torna adequado a ele e se venda por si mesmo (DRUCKER apud
BARBOSA e RABAA, 2001).

BARBOSA e RABAA (2001) afirmam que o marketing divide-se em 6
reas fundamentais:
Pesquisa de mercado: visa conhecer os fatos e tendncias do mercado, em
tudo o que possa interferir direta ou indiretamente no produto, para que as
decises sejam baseadas na realidade e no em meras estimativas.
Planejamento do produto: desenvolvimento de um produto que atenda as
necessidades e desejos do consumidor, permitindo empresa o uso total de sua
capacidade produtiva.
Determinao de preos: fixa o preo do produto, em funo dos seus
custos e dos fatores de mercado, considerando, inclusive, os preos dos produtos
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concorrentes, os canais de distribuio usados e o poder aquisitivo ou nvel de
aspirao do consumidor.
Propaganda: visa tornar o produto conhecido e levar o consumidor at ele.
Promoo de vendas: visa estimular a demanda e o aumento de vendas,
levando o produto ao consumidor.
Distribuio: visa levar fisicamente o produto do fabricante ao consumidor
final, atravs dos canais de distribuio, tornando-o disponvel e fcil de ser
comprado.
Apesar destas 6 reas fundamentais, BARBOSA e RABAA (2001)
explicam que o conceito de marketing tem-se tornado ainda mais amplo ao longo
dos ltimos anos, no abrangendo apenas o universo empresarial em relao a
produtos e servios, mas tambm o fluxo e a aceitao (do pblico, do mercado e
da sociedade) de idias, imagens, atributos, crenas, produtos culturais, propostas
poltico-partidrias, mensagens institucionais, etc. A partir deste fato, surgiram
novas modalidades de marketing, que utilizam estratgias e procedimentos
especficos. Estas modalidades podem ser classificadas como marketing cultural,
marketing de permisso, marketing de produto, marketing de servios, marketing
ecolgico, marketing esportivo, marketing institucional, marketing social, entre
inmeras outras.
Vale ressaltar a existncia de uma modalidade desenvolvida especificamente
para o caso da rede mundial de computadores, cenrio onde estuda-se o objeto
desta pesquisa de mestrado (a relao dos usurios da internet com a propaganda
veiculada sob a forma de banners). Conhecida como webmarketing ou marketing
on-line, representa o conjunto das atividades e tcnicas de marketing que utilizam
as ferramentas disponveis na world wide web (www), como sites interativos,
links com os outros meios de comunicao da empresa, vendas on-line,
promoes, servios gratuitos, listas de discusso, indexao em servios de
busca, anlise e monitoramento da audincia.

3.2.
Definio de propaganda
De acordo com SILVA (1976), o termo propaganda possui dois sentidos
bem definidos: o sentido poltico e o sentido comercial. No sentido poltico,
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propaganda a divulgao de doutrinas, opinies, informaes e afirmaes
baseadas em fatos, verdadeiros ou falsos, com o fim de influenciar o
comportamento do pblico em geral ou de um grupo de pessoas consideradas
como cidado. No sentido comercial, significa divulgao de mensagens por meio
de anncios, com o fim de influenciar o pblico como consumidor. Neste ltimo
caso, o termo propaganda desenvolveu-se como uma tcnica do processo de
venda em massa e assumiu nos pases de lngua latina o sinnimo de publicidade,
podendo ser utilizada indiferentemente uma ou outra palavra - propaganda ou
publicidade - como traduo do ingls advertising (anncio). Logo, para SILVA
(1976), propaganda significa a divulgao de mensagens com o fim de influenciar
pessoas ou o pblico em determinado sentido. Para ele, esta definio tem a
vantagem de compreender toda e qualquer espcie de propaganda, desde a poltica
e a religiosa propaganda comercial por meio de anncio, incluindo tambm as
tcnicas de divulgao que se desenvolveram com os nomes de publicity, relaes
pblicas, ou outras formas quaisquer de disseminao de mensagens, seja atravs
do espao pago ou gratuitamente.

A propaganda a tcnica de criar opinio pblica favorvel a um determinado
produto, servio, instituio ou idia, visando orientar o comportamento humano
das massas num determinado sentido (CDIGO DE TICA DOS
PROFISSIONAIS DA PROPAGANDA NO BRASIL apud SILVA, 1976).

Inclui atividades pelas quais mensagens visuais ou orais so endereadas ao
pblico com o fito de inform-lo e influenci-lo tanto a comprar mercadorias ou
servios como para agir ou inclinar-se favoravelmente a idias, instituies ou
pessoas. (BORDEN apud SILVA, 1976).

Propaganda a aplicao comercial da arte da persuaso humana. (GELTZEL
apud SILVA, 1976).

ERBOLATO (1985) define propaganda como o conjunto de atividades que
visam influenciar o homem, com objetivo religioso, poltico ou cvico, mas sem
finalidade comercial. O autor tambm considera como propaganda qualquer forma
remunerada de difuso de idias, mercadorias, produtos ou servios, por parte de
um anunciante identificado. A classificao de categorias de propaganda segundo
ERBOLATO (1985) so:
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Propaganda direta: envio ao consumidor de anncios de diversas
naturezas, como brochuras, cupons que do direito a descontos, amostras, cartas
que aparentam ser personalizadas ou catlogos.
Propaganda falsa: aquela que divulga qualidades ou vantagens de um
produto ou oferecidas por uma organizao, mas que no correspondem verdade
ou que jamais sero cumpridas.
Propaganda no ponto de venda: realizada nos locais onde os produtos so
vendidos. O pblico v materiais de propaganda como pequenos cartazes,
displays, letreiros, luminosos, mbiles, guirlandas, manequins ou stands.
BARBOSA e RABAA (2001) definem propaganda como um processo de
disseminar informaes para fins ideolgicos (polticos, filosficos ou religiosos)
ou para fins comerciais. Significa o conjunto das tcnicas e atividades de
informao e de persuaso, destinadas a influenciar as opinies, os sentimentos e
as atitudes do pblico num determinado sentido. uma ao planejada e racional,
desenvolvida pelos veculos de comunicao, para a divulgao das vantagens,
qualidades e superioridade de um produto, servio, marca, idia, doutrina ou
instituio. Segundo BARBOSA e RABAA (2001), h uma classificao da
propaganda em categorias, entre as quais destacam-se:
Propaganda comparada: tcnica de persuaso, que atravs de declarao
favorvel, implcita ou explcita, tenta mostrar a superioridade de determinada
marca (de uma mesma categoria de produtos) em relao a outra.
Propaganda poltica: comunicao persuasiva com fins ideolgicos.
Distingue-se da propaganda comercial no somente quanto aos fins, mas tambm
quanto aos meios, embora uma e outra utilizem algumas tcnicas comuns entre si.
A propaganda poltica tem por objetivo a conquista e a conservao do poder,
enquanto a propaganda comercial visa a venda de produtos ou servios, ou criao
de uma imagem favorvel para uma empresa ou marca.
Propaganda subliminar: tcnica baseada na transmisso de mensagens que
no so percebidas conscientemente pelo pblico. Em psicologia, define-se como
subliminar, ou subliminal, o estmulo que no suficientemente intenso para
atingir a conscincia do indivduo, mas que, repetido vrias vezes, capaz de
atuar sobre o seu inconsciente, no sentido de alcanar um efeito desejado em suas
emoes, idias, opinies, etc. No campo da percepo visual, na televiso e
cinema, por exemplo, a mensagem subliminar transmitida em estmulos ultra-
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rpidos, em uma velocidade de at 1/3000 de segundo, uma vez a cada 5
segundos, o bastante para que sejam captadas somente pelo subconsciente. Em
rdio, j se experimentou a transmisso de mensagens subliminares em
freqncias acima do espectro perceptvel pelo ouvido humano. No se tem ainda
noo exata da eficcia destes processos, mas a sua aplicao proibida por lei.
De acordo com STRAUSS e FROST (2001), propaganda um tipo de
informao no-pessoal, geralmente paga, veiculada em diversas mdias. Esta
forma de comunicao persuasiva e contm dados sobre produtos, servios ou
idias sobre um indivduo, marca ou empresa. Para STRAUSS e FROST (2001),
ao se pensar na internet, todo espao pago em um site ou e-mail pode ser
considerado como propaganda. Este processo semelhante ao modelo tradicional
de mdia, onde empresas desenvolvem contedo e vendem espao para
anunciantes: se uma pessoa fsica ou jurdica paga pela veiculao de idias,
produtos ou servios junto deste contedo, isto propaganda - utilizada para
chamar a ateno, prover informao, criar atitudes positivas sobre produtos, gerar
lembranas sobre estes produtos, desenvolver a lembrana de uma marca (brand
equity) e induzir a resposta direta dos consumidores.

3.3.
Definio de publicidade
A publicidade um grande meio de comunicao com a massa, pois no
possvel fazer um anncio adaptado a cada indivduo da multido consumidora.
Logo, este anncio tem de ser ajustado ao tipo mdio que constitui o grupo
consumidor visado pelo anunciante. Como tal, a publicidade um poderoso fator
de promoo de vendas e relaes pblicas, sendo possvel ao anunciante e ao
industrial estabelecer rpido contato com os consumidores, tornando seus produtos
e ofertas conhecidos, assim como adquirir prestgio para sua firma. Graas a
publicidade, possvel alcanar mercados distantes ou atuar simultaneamente em
diversas classes scio-econmicas, em diferentes lugares, atingindo centenas de
milhares de consumidores espalhados em vastas reas geogrficas (ruas, veculos,
coletivos, escritrios, dentro do lar, etc.), condicionando este pblico para a compra
de um produto (SILVA, 1976).

SILVA (1976) define publicidade como um meio de tornar conhecido um
produto, um servio ou uma forma. uma ao com o objetivo de despertar, na
massa consumidora, o desejo pela coisa anunciada, ou criar prestgio ao
anunciante, fazendo isso abertamente, sem encobrir o nome ou intenes deste
anunciante. Na publicidade, no h a interveno direta de vendedores ou outros
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agentes humanos (o vendedor, limitado pelo espao e pelo tempo, s pode agir
sobre um consumidor de cada vez. Por outro lado, este vendedor tem a vantagem
de adaptar sua apresentao e seus argumentos de venda ao temperamento e
necessidades de cada cliente, coisa que a pea publicitria no pode almejar - pois
seu aspecto e contedo so os mesmos para todos que a vem ou a ouvem).
De qualquer forma, SILVA (1976) tambm afirma que no fcil achar um
conceito claro e de aceitao geral para o termo publicidade, tantos so os seus
aspectos. Para uma senhora, publicidade pode ser o anncio de uma loja de
modas. Para um homem, a notcia sobre um modelo de automvel e para a
criana, a novela que ela est acompanhando, patrocinada por um fabricante de
brinquedos. Para um mdico, publicidade pode ser cada amostra de medicamentos
que os laboratrios lhe enviam, para o fazendeiro, um folheto sobre um trator e
para a sua esposa, o catlogo de produtos femininos vendidos pelo reembolso
postal. Mas independente da maneira como cada pessoa a enxerga, a publicidade
tende a tornar o consumidor satisfeito com o produto, atravs da popularizao e
prestgio deste produto. A partir do momento que o consumidor atinge certo grau
de satisfao, passa a recomendar tal produto para seus amigos.
Segundo ERBOLATO (1985), publicidade pode ser classificada como a arte
de despertar no pblico o desejo de compra, levando-o ao. ERBOLATO
(1985) tambm adota uma segunda definio para o termo, referindo-se
publicidade como o conjunto de tcnicas de ao coletiva, utilizadas no sentido de
promover o lucro de uma atividade comercial, conquistando, aumentando ou
mantendo clientes.
Acredita-se que a definio de BARBOSA e RABAA (2001) seja a mais
adequada. Eles afirmam que, em geral, no se fala em publicidade com relao
comunicao persuasiva de idias. Neste caso, o termo propaganda mais
adequado, pois inclui objetivos ideolgicos, comerciais, etc. O significado do
termo publicidade mostra-se mais abrangente no sentido de divulgao, ou seja,
tornar pblico, informar, sem que isso implique necessariamente em persuaso.
Para BARBOSA e RABAA (2001), a publicidade pode ser classificada em
categorias como:
Publicidade comparativa: estilo de comercial para rdio e televiso que
utiliza exemplo comparativo incomum de um produto, para fazer anncio. Por
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exemplo: somente um excelente leo pode manter o motor do seu carro
funcionando. A vitamina WXYZ essencial para manter o seu corpo saudvel.
Publicidade legal: ato de publicar, geralmente em jornais de grande
circulao ou publicaes especializadas, balanos, atas, editais e outras
informaes de cunho fiscal, jurdico ou contbil, em observncia a determinaes
legais.

3.4.
Diferenas entre as definies de propaganda e publicidade
Para SILVA (1976), embora usados na prtica como sinnimos, os termos
propaganda e publicidade no significam rigorosamente a mesma coisa.
Lanada pela igreja para designar a propagao da f catlica, a palavra
propaganda, posteriormente, tomou um significado poltico, em face da luta
contra o absolutismo. No incio do sculo XX tornou-se um vocbulo indesejvel,
devido aos abusos da propaganda nazi-fascista e seus processos de violentar a
conscincia das massas. Por outro lado, a palavra publicidade, utilizada
inicialmente com um sentido jurdico, passou a designar um sentido comercial
durante o sculo XIX. Dada a origem eclesistica da palavra propaganda (ato de
propagar a f) e o sentido poltico indesejvel que tomou posteriormente, preferiu-
se durante muitos anos a utilizao do vocbulo publicidade.
A partir da dcada de 1960, o termo propaganda conquistou terreno e hoje
confunde-se em alguns casos com publicidade. Em linhas gerais, propaganda
compreende a inteno de implantar, incutir uma idia, uma crena na mente
alheia, ou seja, so as atividades que tendem a influenciar o cidado, com objetivo
comercial, religioso ou poltico-social. Publicidade significa divulgar, tornar
pblico, ou seja, a arte de despertar no pblico o desejo de compra, levando-o
ao. Uma campanha beba leite, por exemplo, uma propaganda, pois est
influenciando o cidado a fazer alguma coisa, possivelmente criando um novo
hbito. No momento que se diz prefira leite WXYZ, o processo de venda j se
transformou em publicidade do produto.
BARBOSA e RABAA (2001) complementam o pargrafo anterior. Para
eles, percebe-se o uso s vezes confuso dos termos propaganda e publicidade.
No Brasil e em alguns outros pases de lngua latina, tanto propaganda quanto
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publicidade so usados, geralmente, com o mesmo sentido. Embora parea uma
tendncia definitiva, possvel perceber algumas distines no uso destas duas
palavras:
Propaganda: gerndio do latim propagare (multiplicar - por reproduo ou
gerao - estender, propagar), a expresso foi introduzida nas lnguas modernas
pela Igreja Catlica, quando o Papa Clemente VIII fundou, em 1597, a
Congregao da Propaganda, com o objetivo de propagar a f catlica pelo mundo
infiel. Era a bula papal Congregatio de Propaganda Fide. O conceito de
propaganda esteve essencialmente ligado a um sentido eclesistico at o sculo
XIX, quando tambm adquiriu um significado poltico (continuando a designar o
ato de disseminar ideologias, de incutir uma idia, uma crena na mente alheia).
Publicidade: calcada no francs publicit e proveniente do latim publicus
(pblico), foi registrada pela primeira vez em lnguas modernas (pelo dicionrio
da Academia Francesa, em 1694) com o sentido jurdico (publicidade de debates).
A princpio, o termo publicidade designava o ato de divulgar, de tornar pblico.
No sculo XIX adquiriu um significado comercial: qualquer forma de divulgao
de produtos ou servios, atravs de anncios geralmente pagos e veiculados sob a
responsabilidade de um anunciante identificado. O significado de publicidade
aproxima-se do termo advertising (anncio), do latim advertere (advertncia). J a
palavra inglesa publicity (transmitir idias ou informaes de interesse de
empresas, governos ou outras instituies, sem que, necessariamente, se
identifique o patrocinador), aproxima-se das atividades ligadas rea de relaes
pblicas.

3.5.
Definio de anncio
SILVA (1976) define anncio como uma mensagem de venda, com
assinatura ou qualquer outra forma de identificao clara do interessado que a faz,
destinada a influenciar compradores de um produto ou servio, transmitida atravs
dos vrios meios de comunicao com a massa, ou veculos.
Para ERBOLATO (1985), o anncio um texto ilustrado ou no, que se
divulga nos veculos de comunicao social, para exibir um produto, oferecer
servios ou incentivar uma campanha.
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Segundo BARBOSA e RABAA (2001), o anncio pode ser descrito como
o ato de informar ao pblico qualquer assunto, atravs de notcias jornalsticas,
comunicados oficiais, mensagens publicitrias, avisos, entre outros. Eles tambm
afirmam que o anncio pode ser uma mensagem de propaganda, elaborada e
veiculada com finalidades comerciais, institucionais e polticas, caracterizando a
informao publicitria de uma marca, produto, servio ou instituio,
apresentada por meio de palavras, imagens, msica, recursos audiovisuais, efeitos
luminosos, entre outros, atravs dos veculos de comunicao. A forma e o
contedo dos anncios, bem como suas caractersticas de informao e de
persuaso, variam de acordo com os objetivos da propaganda, o pblico visado e o
veculo que ir transmiti-la. Classifica-se tambm o anncio atravs de termos
como reclame, comercial (geralmente empregado no rdio e televiso) ou
propaganda. Alm disso, possvel classificar como anncio a meno ou
apario de um produto, servio ou marca, no contexto de um filme
cinematogrfico ou de um programa de televiso, de forma no-ostensiva e
aparentemente casual, com propsitos de propaganda no declarados.

3.6.
Definio de banner
De acordo com MILLWARD BROWN INTERACTIVE apud RAE e
BRENNAN (1998), o banner o formato de anncio mais comum na web,
representando, de forma estimada, 80% de todos as aes de venda veiculadas na
rede mundial de computadores. A grande diferena entre o banner e qualquer
outro tipo de anncio o fato da internet permitir que o usurio clique sobre o
mesmo, obtendo mais informaes sobre o produto ou servio anunciado, alm de
utilizar diferentes formatos, animaes, sons, etc., ajudando no processo de venda
de produtos ou divulgao de mensagens.
STRAUSS e FROST (2001) definem o banner como uma pea publicitria
de formato retangular ou quadrado, que ocupa um espao especfico nas pginas
dos sites. So similares aos modelos de publicidade utilizados na mdia impressa,
como em jornais ou revistas. No caso da veiculao destes anncios na internet,
existe uma caracterstica peculiar: a rede mundial de computadores possui a
capacidade de transmitir udio e vdeo em poucos centmetros de espao.
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Para SANNA apud BARBOSA (2004), o banner uma pea de publicidade
como outra qualquer, ou seja, suas funes e objetivos so os mesmos de um
anncio em mdia impressa ou comercial de televiso. Porm, um banner
geralmente tem a funo ttica de permitir uma ligao entre o consumidor e o
site do anunciante, bastando um clique para isso. BARBOSA (2004) destaca que
banner uma palavra de origem inglesa, cujo significado pode ser traduzido como
bandeira ou faixa.

3.7.
Concluso do captulo
Uma pesquisa sobre a visualizao de banners na tela do computador e
lembrana das mensagens ofertadas por estes anncios no poderia deixar de
apresentar um breve referencial terico sobre as definies de marketing,
propaganda, publicidade, anncios e banners. De acordo com o captulo anterior,
da mesma forma que o design e a ergonomia so disciplinas abrangentes e
complementares, assim como a usabilidade e a interao humano-computador
fazem parte da ergonomia, acredita-se que o marketing tambm seja uma
disciplina abrangente, englobando as reas da propaganda e da publicidade. Estas
ltimas, por sua vez, abrangem os anncios, que so a forma mais comum de
transmisso das aes de propaganda e publicidade atravs das diversas mdias
disponveis. No caso dos banners, considera-se que esta uma categoria
especfica de anncios, veiculados nica e exclusivamente na internet, da mesma
forma que outros anncios so veiculados na mdia impressa, no rdio ou na
televiso.

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Figura 2: abrangncia do marketing em relao s reas da propaganda e publicidade,
assim como aos anncios e banners.

A internet apresenta-se como um novo canal para as estratgias de
marketing, podendo ser til na promoo de novos produtos. H a possibilidade
da criao de campanhas inteiras, desenvolvidas especialmente para esta nova
mdia, atravs de aes de propaganda e publicidade apresentadas sob a forma de
banners. Estes anncios on-line, por sua vez, podem ser veiculados em qualquer
pgina dos grandes portais, sendo possvel escolher at as reas mais adequadas
ao perfil do pblico-alvo de uma determinada ao comercial.
Vale ressaltar um aspecto do banner. Embora seja comum relacionar este
tipo de anncio o com a oferta de produtos e servios, importante lembrar que o
mesmo no precisa ser utilizado somente para a venda. O banner pode ser
perfeitamente usado em campanhas de carter cultural ou campanhas do governo,
com o objetivo de conscientizar as pessoas atravs de mensagens como:
Adote um livro;
J ogue o lixo no lixo;
Neste carnaval, use camisinha;
Se dirigir, no beba. Se beber, no dirija;
V ao teatro.
Logo, o banner no precisa ser encarado como uma pea voltada para a
comunicao persuasiva de idias. O anncio on-line cumpre muito bem o
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propsito de divulgao, ou seja, tornar pblico sem que isso implique em
persuaso. De acordo com BARBOSA e RABAA (2001), este ato de informar
sem a inteno de persuadir pode ser classificado como uma ao publicitria. Por
este motivo, ao longo dos captulos desta dissertao, ser utilizado o termo
publicidade ao invs de propaganda, para fazer referncia aos banners
veiculados nas pginas da internet.
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