Centro Universitrio de Belo Horizonte UNI-BH

Pro-reitoria de Ps-graduao, Pesquisa e Extenso

Curso de Especializao Lato Sensu de Marketing e Comunicao














A PERCEPO QUANTO AO VALOR DA MARCA








ALEXANDRE CALDAS






















Belo Horizonte
2007
2
Centro Universitrio de Belo Horizonte
Pro-reitoria de Ps-graduao, Pesquisa e Extenso
Curso de Especializao Lato Sensu de Marketing e Comunicao



A PERCEPO QUANTO AO VALOR DA MARCA.
1



Alexandre Caldas.
2

Luiz Antnio de Carvalho Godinho.
3



Belo Horizonte, 19 de outubro de 2007.

Resumo

O assunto valor da marca um dos temas mais estudados atualmente na administrao de
marketing. A importncia estratgica do valor da marca para uma empresa e os benefcios
gerados de uma marca forte, tem feito com que grandes pesquisadores e estudiosos da
rea, venham desenvolvendo teorias e aplicaes de resultado. H hoje duas abordagens
que direciona os estudos na rea: a determinao do valor patrimonial/financeiro da marca e
valor percebido de uma marca pelos consumidores. sobre essa segunda abordagem que
este artigo se estabelece, procurando apurar o valor percebido da marca pelos
consumidores.
Palavras-chave: valor de marca, marca.

Abstract

The issue value of the brand is the one most studied in the bussines management marketing
currently. The strategic importance's value of the brand for a company and the benefits
generated from some strong brand name, has done with great researches and scholars of
the area, they're developeding theories and applications of result.There are two approaches
that direct studies in the area determing the value's financial brand and perceived value of a
brand by consumers. It is about this second approach that, this article is down, looking
for determine the perceived value of the mark by consumers.





1
Ttulo do trabalho de Concluso do Curso de Ps-graduao em Marketing e Comunicao
2
Analista de marketing do Sistema Universitrio Pitgoras e aluno do Curso de Especializao em
Marketing e Comunicao
3
Professor orientador, mMestre em Administrao pela UFMG
3
1 INTRODUO

O assunto valor da marca um dos temas mais estudados atualmente
na administrao de marketing. A importncia estratgica do valor de marca para
uma empresa e os benefcios gerados de uma marca forte, tem feito com que
grandes pesquisadores e estudiosos da rea, venham desenvolvendo teorias e
aplicaes de resultado. H hoje duas abordagens que direciona os estudos na
rea: a determinao do valor patrimonial/financeiro da marca e o valor percebido de
uma marca pelos consumidores. sobre essa segunda abordagem que este artigo
se estabelece, procurando apurar o valor percebido da marca pelos consumidores.

2 ANLISE TEMPORAL DAS CONCORRNCIAS E SUAS MARCAS

Nos tempos passados, quase no haviam concorrentes, era produzir e
vender, a oferta era menor que a demanda. Nesta poca, as empresas
encontravam-se em uma situao de conforto, pois bastavam produzir e vender sem
ter que desempenhar praticamente nenhum esforo. Com uma concorrncia
bastante restrita no ambiente econmico do passado, a grande maioria dos novos
empreendedores no encontrava grandes dificuldades em impor suas marcas e
padres. Os seus lucros eram maiores, pois o seu preo era definido de acordo com
a demanda. Pagava o preo definido quem realmente podia ou at mesmo precisava
pagar no tinha praticamente opo de concorrente, nem produtos substitutos
(Mankiw, N.Gregory, 2005, Porter, Michael, E, 1985).
Para os empreendedores que souberam trabalhar e oferecer o mnimo
indispensvel, segundo a hierarquia de valores dos consumidores poca como,
bom atendimento, entrega e confiana, a misso de construir marcas slidas e
valorizadas, ou at mesmo a consolidao de novos padres de produtos e servios,
era algo at simples, j que quase todos os possveis concorrentes estavam
extremamente ocupados em atender a uma demanda pouco exigente, a qual no
parava de crescer.
Nos tempos atuais, seja qual for a atividade desempenhada por uma
empresa, a situao bem diferente. No ambiente econmico atual, a concorrncia
est cada vez mais acirrada, mais forte, bem organizada e disposta a criar o maior
volume possvel de dificuldades entrada de novas marcas. Para agravar e acirrar
4
ainda mais a concorrncia, a verdade que a maioria das empresas oferece quase
sempre, produtos ou servios com diferenciais tcnicos e de imagem extremamente
discretos entre si. Esse fator o que faz ou deve fazer com que as empresas
busquem por um diferencial realmente percebido pelo seu pblico, podendo ser
esse, simplesmente, a sua marca. Mas o que uma marca?

2.1 CONCEITO DE MARCA
O conceito de marca j foi definido por diversos estudiosos do assunto.
Abaixo, podemos constatar algumas das definies de alguns autores:
Segundo Jos Roberto Martins, existem vrias maneiras de explicar e tentar
definir uma marca, como por exemplo:
uma marca um produto ou servio ao qual foram dados uma
identidade, um nome e adicional de uma imagem de marca. A imagem
desenvolvida pela propaganda ou em todas aos outras comunicaes
associadas ao produto, incluindo a sua embalagem (MARTINS, BLECHER,
1996).

Segundo a American Marketing Association (AMA):
Uma marca definida como nome, termo, smbolo ou uma
combinao desses elementos , cujo seu objetivo identificar os produtos
e servios de uma empresa e, principalmente, diferenci-los dos produtos
da concorrncia,
Podendo ser verdadeiramente um dos principais diferenciais competitivos de
uma organizao, j que no momento de precificar o seu produto e/ou servio, pode
dar-se ao luxo de cobrar um preo acima do de mercado, uma vez que a sua marca
tem maior qualidade percebida.
De acordo com o professor David Aaker, uma marca um nome
e/ou smbolo (tal como um logotipo, marca registrada, ou desenho de
embalagem) destinado a identificar os bens ou servios de um vendedor ou
de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e servios daqueles
dos concorrentes. Assim uma marca sinaliza ao consumidor a origem do
produto protegendo, tanto o consumidor quanto fabricante, dos
concorrentes que oferecem produtos que paream idnticos (AAKER,
1998, p.7).



5



2.2 O VALOR DA MARCA

No so comuns as empresas mostrarem o patrimnio de marca em
seus balanos patrimoniais, uma vez que o seu valor arbitrrio, e que s vezes, tal
valor pode ser muito superior soma de toda a parte fsica de uma organizao ou
at mesmo pelo fato de grande parte das empresas, no terem a cincia de quanto
realmente vale a sua marca.
Uma marca um bem intangvel, de valor e que deve ser gerenciado
de forma cuidadosa, inteligente e principalmente de maneira estratgica, pois
atravs da marca que a empresa acumular melhores resultados para os seus
acionistas. Vistas dentro do contexto das empresas, uma marca pode representar
um ativo que por sua vez o principal responsvel pelo sobrepreo relativo
avaliao a priori do seu produto ou servio prestado.
Para alguns analistas de Brand Equity.
4
, as marcas duram mais que os
produtos e instalaes fsicas de uma empresa, e so o seu principal bem durvel.
Uma marca bem posicionada no mercado pode torna-se o bem mais valioso de uma
empresa, cabendo mesma, zelar e gerenciar de forma inteligente sua marca.
Do ponto de vista de marketing e de comportamento do consumidor,
vrios conceitos de valor da marca podem ser identificados, mas existe uma lacuna
quanto a um conceito unificado de valor percebido da marca pelo consumidor.
Vrios pesquisadores tm proposto conceituaes e metodologias para esse fim,
mas ainda no conseguiram fechar um consenso na literatura. Realmente uma
posio muito difcil de chegar consensualmente.
O mais importante talvez no seja o quanto em espcie realmente
valha uma marca, mas sim, o quanto essa marca representa na mente do
consumidor. O quanto ela consegue influenciar de forma emocional na deciso de
compra. O quanto uma marca vale intrinsecamente para um consumidor, de forma a
torn-lo fiel aos seus produtos ofertados no mercado, ou seja, qual o valor

4
Segundo David Aaker - o Brand Equity "um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca,
ao nome e ao smbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou
servio para uma empresa e/ou para os consumidores dela".

6
atribudo por um cliente a uma determinada marca? As empresas devem buscar
esse valor intrnseco para que consigam concorrer de forma mais expressiva e
lucrativa.
como j dito pelo autor Kevin Roberts, em seu livro
LOVEMARKS, O Futuro Alm das Marcas (2004) - preciso acreditar que
as conexes emocionais podem transformar as marcas. Para sobreviverem,
as grandes marcas precisam criar nos consumidores uma fidelidade alm
da razo. Est a nica forma de se distinguirem dos milhes de marcas
insossas.
Conforme dito pelo consultor francs Chetoniche, o grande capital das
empresas no sculo XXI ser a "marca". "Marca", como o prprio nome diz a
imagem "impressa", "marcada" na cabea de um consumidor sobre tal e qual
produto ou servio. Hoje a grande discusso : quanto vale uma marca?
No mundo empresarial atual, a concorrncia est cada vez mais
acirrada. Hoje as empresas buscam cada vez mais obter maiores lucros/receitas
com menores investimentos e despesas. Se a empresa conta com uma marca
diferenciada, bem posicionada no mercado e alm de tudo, bem percebida e aceita
pelo seu pblico, suas chances de obter maiores receitas podem ser mais facilmente
alcanadas.
Para os consumidores de qualquer parte do mundo, a marca parte
vital do processo de deciso de compra. Uma vez reconhecida pelo consumidor,
uma marca consegue gerar um conjunto de associaes que, tomadas em conjunto,
constituem a imagem da marca para os consumidores. Quando o consumidor
identifica para si uma determinada marca como sendo satisfatria, esta tende a se
tornar sua escolha do dia a dia. Essa preferncia propicia a lealdade do consumidor
marca, fazendo com que ele volte a adquirir o bem ou servio.

2.3 A DECISO DE COMPRA DE UMA DETERMINADA MARCA

sabido que o comportamento do consumidor brasileiro est em
sintonia perfeita com os mercados mais sofisticados do mundo. Consequentemente,
o valor percebido pelo consumidor de uma marca est intimamente relacionado
sua deciso de compra.
Os consumidores cada vez menos decidem os seus investimentos e
aquisies tendo como base as caractersticas tcnicas e prprias dos produtos ou
7
servios. Fato esse devido que nos dias de hoje, possvel praticamente a todas as
empresas concorrentes contar com tecnologias para o desenvolvimento e produo
de seus produtos e servios.

3 QUAL O VALOR PERCEBIDO DA MARCA NA MENTE DO
CONSUMIDOR?

Os consumidores buscam hoje orientar-se nas mensagens de benefcios que
as marcas conseguem transmitir. Um fato que exige muita criatividade, investimento
e empenho de todos os empresrios e executivos.
preciso entender que uma boa marca no pode ser entendida e
gerenciada como a obrigao de um setor especfico da organizao. importante
todos os setores terem essa conscincia e buscar trabalhar de forma a contribuir
para esse objetivo. preciso que uma marca seja capaz de influenciar a percepo
dos atributos fsicos e funcionais do produto ou servio. Ela funciona como um
indicador de procedncia e qualidade, conferindo ao produto uma personalidade e
um conjunto de valores, que o identifica e diferencia dos concorrentes no ponto de
venda.
Conseguir construir uma marca forte, requer um cuidadoso
planejamento e gigantescos investimentos no longo prazo. Na essncia de
uma marca bem sucedida existe um excelente produto ou servio,
sustentado por um marketing desenvolvido e executado com muita
criatividade (KOTLER, KELLER, 2006, p, 268).
Segundo Kevin Lane Keller, as marcas mais fortes do mundo, tem em sua
essncia dez caractersticas em comum:
A marca se destaca por oferecer os benefcios que os
consumidores realmente desejam;
A marca se mantm relevante;
A estratgia de determinao de preo se baseia nas
percepes de valor por parte dos clientes;
A marca devidamente posicionada;
A marca coerente;
O portiflio e a hierarquia da marca fazem sentido;
8
A marca utiliza e coordena um repertrio completo de atividades
de marketing para construir a brand equity (valor agregado atribudo a
produtos e servios);
Os gerentes de marca compreendem o que a marca significa
para os consumidores;
A marca recebe apoio adequado e freqente;
A empresa monitora fontes de brand equity.

Existem, a exemplo, as marcas que j se tornaram referncia de um
produto, que acaba levando em si, o conceito do bem prprio, como acontece no
caso com as marcas, Coca-Cola, Bombril, Gillette, etc.
uma marca uma oferta de uma fonte conhecida. Uma marca
como McDonalds, por exemplo, propicia muitas associaes na mente das
pessoas: hambrgers, diverso, crianas, fast-food, convenincia e arcos
amarelos. Essas associaes formam a imagem da marca. Todas as
empresas lutam para estabelecer uma marca slida isto , uma imagem
de marca exclusiva, forte e favorvel (KOTLER, KELLER, 2006, p.22).
Quando as empresas atingem esse estado e tornam-se conscientes do
mesmo, cabe a elas a preocupao de como fazer para fortalecer ainda mais a sua
marca e, principalmente manter essa posio, o que no fcil atualmente, j que
os avanos tecnolgicos permitem que os processos industriais tornem os produtos
e servios cada vez mais singulares, com padres de qualidade semelhantes,
reduzindo e/ou eliminando os seus diferencias. Cabe, portanto algumas aes, nas
quais as empresas voltem os seus investimentos em propagandas criativas,
patrocinar eventos que venham agregar valor marca, abrir as portas da empresa e
convidar o seu pblico a visitar as suas dependncias, fornecer realmente, produtos
e/ou servios que atraiam o pblico e tambm apoiar de maneira visvel, importantes
causas sociais.
necessrio que no mundo atual globalizado e cada vez mais
competitivo, as empresas lancem frente o seu produto ou servio, para isso
preciso contar com uma maior valorizao da marca, como forte elemento de
diferenciao, ou seja, a marca tida como uma questo de muita importncia na
estratgia do produto e/ou servio prestado por uma empresa, sendo a mesma uma
marca de sucesso, que garantir uma posio competitiva privilegiada.
9
Uma marca tem que ser capaz de fazer com que os consumidores
estejam predispostos a pagar a mais por um determinado produto. O qual tem em
seu rtulo a assinatura dessa marca.
Como j falado neste artigo, hoje os produtos esto cada vez mais
similares, cada vez mais parecidos nas questes de qualidade e atributos, sendo
assim, cabem as empresas se garantirem por meio de uma marca forte, de uma
marca que esteja bem posicionada na mente dos consumidores, de preferncia no
topo da sua mente.
Ainda citando David Aaker, as dimenses de criao de valor
percebido para a marca podem ser expressas como:
Fidelidade (grau de ligao do consumidor com a marca);
Conscincia (habilidade da marca em ser reconhecida pelo
consumidor como parte de uma categoria de produtos);
Qualidade percebida (percepo pelo consumidor de
superioridade de um produto ou um servio com relao s alternativas
disponveis);
Associaes (conjunto de significados que o consumidor atribui
marca).
importante ressaltar que todos os produtos e servios possuem certo
grau de intangibilidade. Mesmo os produtos que possuem a vantagem de ser vistos
e tocados por inteiro, no podem ser testados antes de serem comprados. So
comuns os consumidores terem a desconfiana em sua mente quando esto prestes
a investir na compra de bens e servios, dos quais tiveram informaes somente por
meio de propagandas ou das experincias de terceiros. Quando um consumidor no
teve a possibilidade de experimentar um produto ou servio antes de efetuar a
compra, tudo o que tem em mente so as promessas de satisfao. Mesmo que
seja possvel o consumidor tocar, cheirar, sentir, ver ou at mesmo experimentar,
tudo no passa de promessas at a compra e uso pleno do bem ou servio.
Neste caso, se o produto ou servio ofertado por uma empresa conta
com uma marca de boa aceitao e bem posicionada no mercado, possvel
conseguir reduzir as sensaes de medo e/ou insegurana dos consumidores,
ficando os mesmos mais dispostos a correr o risco e pagar para ver, j que por trs
do bem que ele adquiriu encontra-se uma marca de excelncia e procedncia.
10
Os consumidores que se predispem a pagar a mais por um
determinado produto ou servio, esperam realmente encontrar-nos mesmos uma
qualidade e atributos superior dos quais encontrariam nos produtos e/ou servios
ofertados por um produto similar, rotulado por uma marca no muito conhecida e
forte.
S podemos acreditar na idia de valor da marca quando entendemos
que todos os servios ou produtos so baseados na inteno verdadeira de entregar
promessas de satisfao de necessidades valorizadas e desejadas pelos
consumidores, mesmo que sejam elas pouco ou muito concretas.
Uma marca forte consegue garantir uma possvel nova compra. Os
produtos que contam com uma marca top, usufruem de uma sinalizao de um
determinado nvel de qualidade e, assim, consumidores que tiveram as suas
expectativas atendidas e at mesmo superadas, podem facilmente optar novamente
pelo produto.
Nos dias atuais, conseguir tal mrito difcil. Conquistar a fidelidade
dos consumidores em meio a grande concorrncia quase impossvel, mas isso
pode ser mais fcil uma vez que a marca venha conseguir proporcionar empresa
previsibilidade e segurana de demanda, alm de conseguir criar barreiras que
tornam mais difcil a entrada de novas empresas no mercado.
Mesmo O VALOR FINANCEIRO DA MARCA no ser o foco desse
trabalho, cabe falar de forma superficial, a maneira usada para mensurar o valor de
uma marca, o que no tarefa fcil.
De acordo com a Interbrand conceituada empresa de avaliao de
marcas, a avaliao de marca baseia-se numa estimativa de valor dos ganhos de
hoje ou no fluxo de caixa que se espera ser gerado pela marca no futuro. Para
calcular o valor de uma marca, preciso identificar os ganhos reais que podem ser
atribudos estritamente marca e capitalizar os ganhos aplicando um mltiplo aos
ganhos acumulados em seu histrico como uma taxa de desconto ao fluxo de caixa
futuro.
Os ganhos da marca so calculados subtraindo-se das vendas alguns
itens, como:
Custos das vendas;
Custos de marketing;
11
Despesas gerais variveis e fixas, incluindo depreciao e
alocao central de despesas gerais;
Remunerao de despesa de capital (uma cobrana de 5 a 10
por cento sobre o valor de reposio do capital empregado na linha de
produo);
Impostos.

A empresa Interbrand desenvolveu uma formula para possibilitar o
clculo da fora de uma marca, considerando os pontos liderana, estabilidade,
mercado, expanso geogrfica, tendncia, suporte e proteo.
Em tempo, para efeito de informao, cabe citar neste trabalho, as dez
marcas mais valiosas do mundo divulgado de acordo com a avaliao da Interbrand,
referente ao ano de 2006.



Classific
ao Marca Valor da Marca em 2004 (em bilhes de dlares)
1
Coca-
Cola $67.000
2 Microsoft $56.927
3 IBM $56.201
4 GE $48.907
5 Intel $32.319
6 Nokia $30.131
7 Toyota $27.941
8 Disney $27.848
9
McDonald
's $27.501
10 Mercedes $21.795


Fonte, INTERBRAND. Ranking das marcas. Ano de 2006.
12
No ano de 1997, a Coca-Cola ocupava o topo do ranking das marcas
mais valiosas do mundo, avaliada em U$48 bilhes. Pode-se verificar que hoje, a
empresa ainda ocupa a mesma posio do ranking das marcas.
Pode-se constatar na verdade, que no se trata de uma forma simples
de calcular o valor de uma marca, mas, o mais importante que as empresas
trabalhem de forma inteligente e profissional, contando com pessoas tecnicamente
capacitadas a frente de seus departamentos de comunicao e marketing,
garantindo assim a sua permanncia, a sua posio de lder de mercado, o respeito
por parte dos seus consumidores, a visibilidade e principalmente a sua credibilidade
no mercado competitivo. No podendo se esquecer do apoio de uma tima
assessoria de imprensa, o que far com que a marca se mantenha cada vez mais
em evidncia e sempre presente na mdia.
Como j falado no incio desse artigo, a marca um ativo valioso,
fundamental e duradouro da empresa. Ela precisa ser cuidadosamente gerenciada
para que o seu valor no venha sofrer nenhuma forma de depreciao e arranho. A
empresa nunca deve se descuidar de sua marca, mesmo quando estiver em
momentos de pice, pois s assim conseguir manter-se sempre na posio de lder
e forte.
Muitas marcas lderes de 70 anos atrs permanecem em posio de
lderes at os dias atuais KODAK, Coca-Cola, Nestl , mas sabido que isso s
foi possvel graas batalha ininterrupta em busca do aperfeioamento de produtos,
servios e marketing.
Segundo Jos Roberto Martins, todas as marcas mais importantes e
conhecidas, renem de uma maneira ou de outra, sete princpios elementares, como
convencionado pelos fatores abaixo:
Identidade
Nome
Desenho
Proteo legal
Comunicao
Reputao
Gerenciamento
13
As marcas Coca-Cola, Omo, Po de Acar, Levis, Pullman, Arno,
IBM, Quaker, Nestl, Hering, Ferrari, dentre milhares, so hoje muito importantes em
seus setores de atuao, fato esse que no se deve a imaginar que apenas o
dinheiro que possuem as fizeram reconhecidas pelos consumidores.
Com certeza essas marcas tiveram e ainda tem a sua frente, um
excelente gerenciamento eficiente de suas marcas. Essas empresas possuem uma
vantagem incontestvel sobre os seus consumidores, ou as novas marcas que
chegam a cada dia nos mercados: elas possuem um histrico de dcadas bem
sucedidas de atuao, o que com certeza no as eximiram dos erros, falhas e
equvocos cometidos nos processos de gerenciamento.
Uma boa marca tem que ser capaz de transmitir de forma eficaz, um
determinado conjunto de informaes. Essa marca pode consequentemente levar os
consumidores a experiment-la, ou seja, fazer com que os consumidores no
tenham medo de arriscar apostando no produto ou servio, e principalmente, a
marca deve fazer com que o consumidor repita o ato de consumo e que o mesmo
possa sentir tranqilidade para recomend-la de forma positivamente aos seus
amigos ou relacionamentos.
Segundo pesquisas internacionais das mais conceituadas e influentes
universidades, de conhecimento que um consumidor satisfeito tem o poder de
atrair, na mdia, pelo menos mais meia dzia de novos consumidores. J os
consumidores insatisfeitos tm infelizmente o poder de decretar a morte de qualquer
negcio conhecido, visto que conseguem arrastar pelo menos 14 potenciais
consumidores de uma empresa, ficando comprovado que a velocidade de
disseminao de uma imagem ou recomendao de maneira negativa
infinitamente mais rpidas que as recomendaes positivas.
Uma organizao que realmente zela pela sua marca, pelo
posicionamento de sua marca na mente dos consumidores, tem que preocupar em
atender e satisfazer as necessidades dos seus clientes.
Uma empresa que se encontra na situao acima permitida a ela
cobrar por um preo maior pelos seus produtos e/ou servios prestados, em especial
sobre o preo praticado pela concorrncia e mercado.
preciso a empresa fazer com que a sua forma de
discurso/comunicao, sua postura e elementos materiais de trabalho devam ser
14
percebidos pelos seus consumidores, levando-os a acreditar que realmente vale a
pena pagar um pouco mais para consumir o produto ou servio ofertado.
O consumidor deve ter claro em sua mente que o produto ou servio
que ele decidiu adquirir, tem realmente uma melhor qualidade, atributos e valor
agregado em relao ao ofertado pela concorrncia ou dos demais fornecedores
equivalentes.
Uma marca boa e forte tem que ser capaz de atrair e principalmente
reter o consumidor para o seu produto ou servio, retendo-o enquanto a
engrenagem estiver funcionando com perfeito equilbrio e eficincia; fato que se
pode comprovar atravs dos fatores emocionais que retm s marcas preferidas
pelos consumidores.
Segundo KOTLER & KELLER (2006, p, 271) as vantagens de
marketing que uma marca forte proporciona a uma empresa so:

Melhor percepo do desempenho do produto;
Maior fidelidade;
Menos vulnerabilidade s aes de marketing da concorrncia;
Menor vulnerabilidade s crises de marketing;
Maiores margens;
Menos sensibilidade do consumidor aos aumentos de preos;
Maior cooperao e suporte comercial;
Mais eficcia das comunicaes de marketing;
Possveis oportunidades de licenciamento;
Oportunidades adicionais de extenso de marca.









15
4 CONCLUSO

possvel concluir que uma marca o retrato de uma empresa. A
marca um sistema integrado de aes que envolvem a absoluta eficincia na
preparao, entrega e manuteno dos atributos materiais e de imagem do negcio
de uma empresa.
A percepo positiva ou negativa do que os consumidores recebem se
concretiza no sinal a marca que identifica as virtudes ou os defeitos de um
fornecedor. A sustentao, a qualidade e a continuidade das relaes positivas que
conseguem ser estabelecidas, acabam por consolidar o sinal a marca como as
melhores referncias de identificao e, provavelmente, de repetio do ato de
consumo.
Sabe se que no so mais os atributos tangveis de um produto ou
servio, isoladamente, que garantem o estabelecimento e a continuidade da relao
entre uma empresa e seus clientes. Sabe-se que todo esse conjunto passa a ser
orientados pela marca de uma empresa que promete e garante a venda e tambm o
ps-venda de um bem ou de um servio.
possvel concluir que se a empresa consegue manter, cuidar, e
principalmente gerenciar de forma profissional a sua marca, ela s tende a conseguir
competir melhor, com a garantia de melhores vendas e receitas, uma vez que em
seus produtos ofertados ao mercado, ela conta com uma marca de sucesso, uma
marca forte, transparente, sendo uma marca dotada de qualidade percebida e
valorizada dessa forma pelos consumidores. Uma marca que consegue garantir
segurana, transparncia e acima de tudo, uma melhor qualidade em seus produtos
e ou servios.









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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

AAKER, David A. Marcas: brand equity gerenciando o valor da marca / So
Paulo: Negcio, 1998.
KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administrao de Marketing A Bblia
do Marketing. 12 Edio. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
ROBERTS, Kevin. O Futuro Alm das Marcas So Paulo: M. Books do
Brasil Editora Ltda, 2004.
www.marketingpower.com American Marketing Association (AMA).
MARTINS, Jos Roberto, BLECHER, Nelson. O Imprio das Marcas. Edio
1996. So Paulo: Global Brands.

BIBLIOGRAFIA

MARTINS, Jos Roberto. Branding: O manual Para Voc Criar, Gerenciar e
Avaliar Marcas. 1 Edio. So Paulo: Global Brands, 2006.
MARTINS, Jos Roberto. Grandes Marcas Grandes Negcios: Como as
Pequenas e Ndias Empresas Devem Criar e Gerenciar uma Marca
Vendedora. 2 Edio Revista e Ampliada. So Paulo: Global Brands, 2005.
KELLER, Kevin Lane, MACHADO, Marcos. Gesto Estratgica de Marcas.
Edio 2005. So Paulo: Pearson Education do Brasil Ltda.
Revista FAE BUSINESS, n. 7. novembro 2003.
www.fae.edu/publicacoes/pdf/revista_fae_business/n7/rev_fae_business_07_
2003_gestao_11.pdf