Tesis doctoral dirigida por la Profesora Danielle Dubroca Galin del Departamento de Traduccin e Interpretacin de la Facultad de Traduccin y Documentacin de la Universidad de Salamanca.
Danielle Dubroca Galin Firma
Caroline Larminaux Firma
5
6
REMERCIEMENTS Je souhaiterais remercier ici toutes les personnes qui mont offert la possibilit de mener bien ce travail. Parmi les premires personnes qui mont soutenue tout au long de ce parcours doctoral, jadresse toute ma gratitude envers Mme le Professeur Danielle Dubroca qui a immdiatement accept dassumer la direction de ma thse. En me prsentant laxe de travail de son groupe de recherche (traducir y vender), elle ma permis de dcouvrir lintrt de la traduction des stratgies discursives commerciales, ce qui ma donn envie de mengager, par la suite, sur ce type de sujet. Lors des diffrentes phases de mon travail, elle a fait leffort dmettre des critiques toujours constructives, en particulier en ce qui concerne la structure de lanalyse et la correction de la langue. Sa disponibilit et ses encouragements ont t indispensables pour laboutissement de cette recherche. Les derniers chapitres de cette thse ont t raliss alors que je ne me trouvais pas sur place. Cest pourquoi je remercie vivement Julio Alonso Arvalo, Responsable de la bibliothque de la Facult de Traduction et Documentation de lUniversit de Salamanque, qui ma fourni via Internet certains articles de revues spcialises auxquels je navais pas accs distance. Je suis reconnaissante envers Marina Lzaro Paoli, qui a bien voulu reprendre du service et sappliquer relire le rsum en espagnol et la traduction des conclusions. Je suis galement redevable mon amie Caroline Petitfour. Grce ses contacts, jai eu loccasion davoir un entretien tlphonique bref, certes, mais essentiel, avec un responsable du groupe Danone. Sans cet entretien, je naurais pas eu connaissance de certaines informations qui se sont rvles cls pour mon travail. Jai une pense pour mes collgues de lUniversit de Porto-Rico et de lAlliance franaise qui, dune manire ou dune autre, mont encourage continuer ma thse. Je tiens galement saluer chaleureusement mes amis de France, dEspagne et de Porto-Rico. Leur prsence et leur coute ont beaucoup compt pour moi.
7
Le bon droulement de cette recherche est en grande partie d laide inconditionnelle de ma famille, qui ma toujours pousse poursuivre mes tudes et qui ma apport, pendant les premires annes de ce travail, un soutien conomique mais surtout moral. Enfin, merci mon mari, Pablo, qui ma donn lide de me lancer dans des tudes doctorales et qui, par sa prsence, sa patience et ses encouragements au quotidien, ma permis de raliser ce projet long terme, quelle que soit notre adresse. Merci tous et toutes.
1. LA LANGUE PUBLICITAIRE .................................................................................... 31 1.1 La langue de la publicit ................................................................................................ 31 1.1.1 Dfinitions gnrales ...................................................................................................... 31 1.1.1.1 La publicit : une activit commerciale ...................................................................... 32 1.1.1.2 La publicit : une pratique discursive ......................................................................... 35 1.1.2 Terminologie .................................................................................................................... 39 1.1.2.1 La langue publicitaire : une langue de spcialit ....................................................... 39 1.1.2.1 Peut-on parler de genre publicitaire ? ................................................................. 41 1.1.3 Principales caractristiques du discours publicitaire ................................................. 45 1.1.3.1. Un discours uniquement cr en fonction de la rception ....................................... 45 1.1.3.2 Les fonctions du texte publicitaire ............................................................................. 48 1.1.3.3 Le texte publicitaire : une science ou au art ? ............................................................ 51 1.2 La rhtorique info-persuasive ....................................................................................... 53 1.2.1 Distinction argumenter, convaincre, persuader .......................................................... 53 1.2.2 Information-persuasion : le brouillage ................................................................... 57 1.2.2.1 Fonctions du discours ................................................................................................. 57 1.2.2.2 La fonction info-persuasive ........................................................................................ 58 1.2.3 Brouillage informationnel-motionnel .......................................................................... 62
11
1.3 De la rclame au concept de communication ............................................................ 67 1.3.1 Lvolution de la rhtorique publicitaire ....................................................................... 67 1.3.1.1 volution en fonction des mdias .............................................................................. 68 1.3.1.2 volution vers un discours indirect ............................................................................ 73 1.3.1.3 volution en fonction des rfrences socioculturelles .............................................. 76 1.3.2 Lessor de la communication ........................................................................................ 82 1.3.2.1 Glissement de la publicit la communication commerciale .................................... 82 1.3.2.2 Importance croissante des valeurs ............................................................................ 87 1.3.2.3 La communication responsable ................................................................................. 94 Conclusion du chapitre 1 .......................................................................................... 100
2. LA TRADUCTION DE LA PUBLICIT DANS UN MONDE GLOBAL ................... 103 2.1 Stratgies de communication : globales ou locales? ............................................. 104 2.1.1 La thse globale ............................................................................................................ 105 2.1.1 Les thses locale et glocale .................................................................................. 109 2.1.3 Image glocale des multinationales ? ................................................................... 115 2.2 Les dfis de la traduction du message publicitaire ................................................ 117 2.2.1 Les contraintes conomiques et juridiques ............................................................... 118 2.2.2 La retranscription de leffet .......................................................................................... 124 2.2.3 Degr dadaptation du message publicitaire ............................................................ 130
12
2.3 Stratgies de traduction-adaptation en publicit .................................................... 135 2.3.1 Le concept dadaptation en traduction publicitaire .................................................. 135 2.3.1.1 Adaptation versus traduction ? ................................................................................ 135 2.3.1.2 Ladaptation en traduction publicitaire ................................................................... 140 2.3.1.3 Adaptation et recration .......................................................................................... 142 2.3.2 Le concept de localisation en traduction publicitaire ............................................... 146 2.3.2.1 Origines et dfinitions .............................................................................................. 146 2.3.2.2 Ltape dinternationalisation et lindustrie G.I.L.T. .......................................... 152 2.3.2.3 Problmes traductologiques que soulve la localisation ......................................... 159 2.4 Le rle du traducteur de publicit internationale .................................................... 171 2.4.1 Un traducteur en voie de disparition ? ....................................................................... 172 2.4.2 Un traducteur publicitaire dun nouveau genre ? ..................................................... 174 2.3.3 La rdaction multilingue, avenir du traducteur publicitaire ? .................................. 178 Conclusion du chapitre 2 .......................................................................................... 184
3. LE GROUPE DANONE ET LA PUBLICIT ............................................................ 187 3.1 Prsentation du groupe Danone ................................................................................. 187 3.1.1 Histoire du groupe ........................................................................................................ 189 3.1.2 Domaines dActivit Stratgiques .............................................................................. 200 3.1.3 Axes de dveloppement .............................................................................................. 202
13
3.1.3.1 Renforcement du positionnement sant ................................................................. 202 3.3.1.2 Innovations scientifiques ......................................................................................... 204 3.1.3.3 Dveloppement linternational ............................................................................. 207 3.2 Le discours publicitaire de Danone ........................................................................... 211 3.2.1 La communication Danone .......................................................................................... 211 3.2.1.1 Une communication de masse ................................................................................. 211 3.2.1.2 Une communication de qualit ................................................................................ 212 3.2.2 Les partenaires communication de Danone ............................................................. 224 3.2.3 Les sites internet de Danone ...................................................................................... 226 3.2.3.1 Les sites Internet Danone pour le march franais .................................................. 228 3.2.3.2 Les sites Internet Danone pour le march espagnol ................................................ 231 3.2.4 Collaboration ? .............................................................................................................. 234
4. ANALYSE LANGAGIRE ET CULTURELLE COMPAREE DES SITES INTERNET DANONE ................................................................................................... 240 4.1 Mthodologie ................................................................................................................. 242 4.1.1 Description et justification du corpus ......................................................................... 242 4.1.1.1 Critres de slection du corpus ................................................................................ 242 4.1.1.2 Un corpus de textes parallles ................................................................................. 244 4.1.1.3 Un corpus lectronique tir du mdia Internet ....................................................... 246
14
4.1.2 Mthodes danalyse ..................................................................................................... 247 4.1.2.1 tat de la question ................................................................................................... 247 4.1.2.2 Aspects culturels ...................................................................................................... 248 4.2 Analyse compare des sites Actimel, versions franaise et espagnole ............. 249 4.2.1 Analyse macrotextuelle ................................................................................................ 251 4.2.1.1 Icnes, lments extralinguistiques, ergonomie web .............................................. 251 4.2.1.2 Structure, distribution interne ................................................................................. 257 4.2.1.3 Typographie ............................................................................................................. 262 4.2.2 Analyse discursive ........................................................................................................ 264 4.2.2.1 Htrognit discursive ......................................................................................... 265 4.2.2.2 Fonctions discursives et stratgies de communication ............................................ 288 4.2.3 Analyse microtextuelle ................................................................................................. 309 4.2.3.1 Patrons syntaxiques et phrasologie ....................................................................... 309 4.2.3.2 Connecteurs logiques ............................................................................................... 314 4.2.3.3 Types de phrase et formes verbales ........................................................................ 319 4.2.3.4 Matriel lexical rcurrent ......................................................................................... 323 4.2.3.5 Technicismes et reformulations ............................................................................... 325 4.2.3.6 Adjectivation ............................................................................................................ 331 4.2.3.7 Euphmismes ........................................................................................................... 334 4.2.3.8 Dictiques ................................................................................................................. 336
15
4.2.3.9 Emprunts .................................................................................................................. 338 4.2.3.10 Jeux sur les sons, sur les mots, doubles sens .............................................................. 342 4.2.4 Bilan ....................................................................................................................... 345 4.2.4.1 Similitudes .............................................................................................................. 345 4.2.4.2 Divergences .............................................................................................................. 347 4.2.5 Premires conclusions ................................................................................................. 350 4.3 Analyse compare des sites yaourt au soja (Senj/Savia), versions franaise et espagnole. ............................................................................................................................. 352 4.3.1 Analyse macrotextuelle ................................................................................................ 354 4.3.1.1 Icnes, lments extralinguistiques, ergonomie web .............................................. 354 4.3.1.2 Structure, distribution interne ................................................................................. 357 4.3.2.3 Typographie ............................................................................................................. 360 4.3.2 Analyse discursive ........................................................................................................ 361 4.3.2.1 Htrognit du discours ....................................................................................... 361 4.3.2.2 Fonctions discursives et stratgies de communication ............................................ 371 4.3.3 Analyse microtextuelle ................................................................................................. 380 4.3.3.1 Patrons syntaxiques et phrasologie ....................................................................... 380 4.3.3.2 Connecteurs logiques ............................................................................................... 384 4.3.3.3 Types de phrases et formes verbales ....................................................................... 385 4.3.3.4 Matriel lexical rcurrent ......................................................................................... 390
16
4.3.3.5 Termes, dnominations et reformulations .............................................................. 392 4.3.3.6 Adjectivation ............................................................................................................ 397 4.3.3.7 Euphmismes et hyperboles .................................................................................... 402 4.3.3.8 Dictiques ................................................................................................................. 403 4.3.3.9 Emprunts .................................................................................................................. 404 4.3.3.10 Jeux sur les sons, doubles sens .............................................................................. 406 4.3.4 Bilan ....................................................................................................................... 409
CONCLUSION GNRALE ........................................................................................ 413 RESUMEN DE LA TESIS EN ESPAOL ................................................................... 433 CONCLUSIONES DE LA TESIS EN ESPAOL ........................................................ 483 ANNEXES ..................................................................................................................... 503 BIBLIOGRAPHIES ....................................................................................................... 529 Bibliographie traduction ..................................................................................................... 529 Bibliographie marketing ..................................................................................................... 543 Bibliographie langue publicitaire et analyse linguistique ............................................ 553
17
INTRODUCTION
La prsente thse est ne dune interrogation sur la traduction de la rhtorique publicitaire et plus spcifiquement sur ladaptation du discours de la publicit dans le domaine de lagroalimentaire. Elle se situe dans un cadre de recherche plus vaste men par un groupe de professeurs du Dpartement de Traduction et Interprtation de lUniversit de Salamanque dont laxe de travail conjugue la discipline de la traduction et le domaine du marketing 1 . Les stratgies langagires de commercialisation et leur ventuelle traduction se rvlent un sujet dtude la fois pragmatique et enrichissant qui combine lobservation de la langue sous ces diffrentes facettes et lanalyse des diffrentes techniques argumentatives employes dans le domaine de la commercialisation et de la publicit.
Pourquoi la langue publicitaire comme base de ce travail de recherche en traduction ?
Le choix des questions relatives la traduction de la rhtorique publicitaire sinscrit dans lintrt port plus gnralement au discours de la publicit. En effet, la publicit constitue un sujet dtude captivant puisque, malgr un premier abord senti parfois comme superficiel, elle fait partie de la culture et de la mmoire collective au mme titre que les grandes marques dont elle se fait lcho. Effectivement, on constate souvent que certains slogans ou campagnes publicitaires sont rests dans les mmoires et, bien quon puisse critiquer ou
1 Ce groupe se consacre ltude de la traduction des stratgies de communication en vue de la vente de produits locaux ou du terroir . Le terme marketing est employ ici par commodit, malgr lexistence du terme mercatique qui peine simplanter dans la langue franaise.
18
mme sopposer aux intentions mercantiles de la publicit, force est dadmettre quelle est dsormais partie prenante de notre socit. Du point de vue sociologique donc, lintrt de son tude nest plus dmontrer. Mais l ne sarrtent pas les avantages dun tel sujet.
Au-del du rle que le discours publicitaire joue dans le monde daujourdhui, ses caractristiques intrinsques sont galement dignes dintrt car analyser la publicit, cest sattacher un domaine o rgne la pure communication et qui saffirme comme une langue conue pour paratre naturelle et spontane mais qui est en ralit le rsultat dun processus sur lequel de nombreux crateurs, rdacteurs et traducteurs-adaptateurs ont uvr. Il est enrichissant de travailler sur des formules qui ont t lobjet dattention de tant de professionnels de la communication et qui sont l pour remplir un rle connu davance : la persuasion du public cible qui doit aboutir la vente du produit annonc. La publicit est un discours aux tournures souvent extravagantes, pleines de doubles sens et dambigits. Cest une langue vivante, avide de nouveauts, crative et qui influence parfois la langue gnrale, compte tenu des phnomnes de mode quelle peut entraner lorsquelle est relaye par une diffusion adquate. Elle constitue donc une bonne base pour reprer les phnomnes langagiers les plus rcents. Le discours publicitaire est une langue qui sinspire galement des ressources linguistiques de divers registres, en particulier du registre populaire : en sy intressant, on est amen se pencher sur un discours qui puise dans toutes les ressources de la langue, notamment dans ses tournures les plus idiomatiques. Notons enfin lintrt que la publicit peut susciter en raison de la grande varit de formes et de discours quelle peut prendre. Le discours publicitaire peut-tre identifiable ds les premiers instants dcoute (dans le cas des spots la tlvision) et parfois reconnaissable uniquement grce lintonation de ses locuteurs au ton vendeur ; pourtant, le discours publicitaire est quelquefois si discret que les consommateurs peuvent tre amens se demander sil sagit de publicit ou pas, comme dans les publicits type publi-reportages.
19
cause de ce concept un peu fuyant de la publicit, certains en sont mme venus mettre en doute lexistence dun genre publicitaire. En effet, contrairement une attente lgitime, la description du discours de la publicit nest pas tche aise : il est assez mal ais den dgager des lignes de force en raison des multiples formes quelle peut revtir. Cest donc cette question qua t consacr le premier chapitre de ce travail, une tentative pour le caractriser et tenter dexpliquer les tenants et les aboutissants de son volution constante. Pourquoi la traduction de la publicit ? cette curiosit premire porte au discours de la publicit sy est ensuite greffe une autre qui cherche savoir comment ce discours peut tre transpos dautres langues et cultures. lorigine de ce questionnement, on peut citer de multiples voyages accompagns par la lecture de magazines saturs de publicits qui ont soulev de nombreuses questions : tel argument de vente fait recette dans une culture tandis quil rebuterait le consommateur dans une autre ; telle marque ne se commercialise pas sous le mme nom de lautre ct de la frontire Ces questions surgies suite lobservation de la publicit ltranger dmontrent amplement que, si le discours de la publicit est un terrain riche en soi, il constitue un support dautant plus pertinent pour ltude comparative des langues en gnral.
Dun point de vue pragmatique tout dabord, les crits issus de la traduction de la publicit constituent un corpus extrmement large. Notre monde, caractris par lomniprsence de la publicit, offre, grce toutes les productions publicitaires diffuses sur lensemble des marchs du globe jour aprs jour, un support potentiel pratiquement intarissable. Pourtant, plus que labondance que prsente ce type de corpus, cest surtout la question de dterminer comment la persuasion peut se transposer dans les autres langues qui nous a fait opter pour ce sujet. Ce sera l lobjet du deuxime chapitre de cette tude. En effet, de nos jours, la traduction, et la traduction publicitaire encore plus, est directement lie au phnomne de la globalisation, ce qui force ses thoriciens rflchir sur ladaptation culturelle du message
20
publicitaire. Cest donc dans cette perspective qua surgi le dsir de dcouvrir comment dautres ont tent de traduire ou dadapter cette langue qui se caractrise par des formules souvent frappantes, destines parfois une diffusion massive lchelle globale. Lultime objectif de la publicit est celui de faire vendre, et cest le mme but que doit poursuivre une production publicitaire, quelle soit traduite ou adapte. Dans ce contexte, si un traducteur est recherch pour traduire une publicit, il devra sefforcer de retranscrire leffet persuasif du texte source plutt que de chercher reproduire son sens littral. En consquence, les procds persuasifs quil utilise dans le texte cible peuvent diffrer des stratgies communicatives employes en langue source, la difficult tant de savoir jusqu quel point on peut modifier le message source tout en gardant la cohrence de limage et de lesprit de la marque. Cette ncessaire adaptation au public cible du point de vue linguistique et culturel exige une rflexion approfondie sur de nombreux concepts linguistiques et traductologiques. Lorsquon sinterroge sur la question de la traduction publicitaire, on est forcment contraint de parler en termes dadaptation, voire de recration, do lintrt de la prsente thse.
Mais dautres aspects de la traduction de la publicit savrent plus intressants encore : le texte publicitaire est souvent accompagn dlments extratextuels, tels que des photos ou des logos, qui seront adapts leur tour ; on touche l au troisime lment qui nous a incite opter pour cette question : en publicit, le rle de limage dpasse gnralement la simple fonction dcorative pour sintgrer pleinement dans la construction de la signification. Or, cest prcisment cette double smiotique forme dlments textuels et extratextuels qui peut handicaper la transposition du message dans une autre culture. Cette caractristique nest pas exclusive du texte publicitaire mais elle est dune importance capitale puisque les images ou icnes apparaissent de faon rcurrente dans ce type de communication. La difficult saccrot donc pour le traducteur publicitaire puisquen modifiant lun des lments (la langue), il sera probablement amen en modifier dautres (les lments extratextuels) ou vice
21
versa. Toutefois, cet cueil pour le traducteur constitue galement lun des aspects qui rend la traduction publicitaire fascinante en raison du dfi quelle reprsente. Pourquoi cet intrt pour la rhtorique publicitaire de lagroalimentaire ? Le travail sur la rhtorique publicitaire de lagroalimentaire sexplique par le fait que ce type de produit rpond un besoin universel : tout le monde doit se nourrir. Mais que manger ? L est toute la question. Si lon sen tient au niveau thorique, les cas particuliers dallergies alimentaires mis part, presque nimporte qui peut manger nimporte quoi ; mais lhomme tant un tre de raison, fruit de sa culture, il en est tout autrement dans la pratique, pour des raisons conomiques, socioculturelles, religieuses ou encore idologiques. Thoriquement, un produit agroalimentaire dtermin a des dbouchs sur les marchs du monde entier, mais lenvironnement socioculturel du consommateur reste un frein cette diffusion plantaire.
Le produit agroalimentaire reprsente donc un dfi pour lactivit traduisante : jusqu quel point un message publicitaire donn peut-t-il sadapter pour faire vendre un mme produit de base des publics provenant de rfrences socioculturelles et linguistiques diffrentes ? Comment transposer un texte qui fait vendre des produits si la publicit qui lui est rattache est profondment ancre dans des habitus culturels prcis ? Diverses recherches en traduction publicitaire ont t consacres aux produits agroalimentaires et ont cherch rsoudre cette question. On peut citer des tudes portant, entre autres, sur le vin (R. BELTRN ONOFRE, 2002), sur certains produits agroalimentaires italiens (D. CHIARO, 2004), ou encore sur des glaces (C. MILLN VARELA, 2004).
De surcrot, ces dernires annes, le discours publicitaire de lindustrie agroalimentaire a t la cible de plusieurs scandales trs mdiatiss et ce, dans le monde entier. On peut citer, entre autres, le cas du poulet aux hormones dans les annes 1980, la crise de la vache folle dans les annes 1990 ou, plus rcemment, du lait contamin chinois ou encore les nombreux dbats sur les
22
Organismes Gntiquement Modifis. Lindustrie agroalimentaire a galement t montre du doigt quant divers maux de la socit moderne comme laugmentation de lobsit ou du cholestrol. Ces scandales sanitaires ont provoqu une certaine crise de confiance des consommateurs, qui a entran par effet de ricochet lmergence de nouvelles tendances comme la monte des produits biologiques et laugmentation de la consommation de produits modifis quon affirme tre plus sains : produits lights, sans sel, sans cholestrol, sans lactose, sans alcool, enrichis en vitamines, en omga 3
Par voie de consquence, cette stratgie marketing dexaltation de la sant et de laccs au bien-tre par le biais de la nutrition se reflte de manire plus ou moins subtile dans les stratgies communicatives et langagires employes dans les publicits. En effet, cet intrt grandissant port aux questions de sant dans la rhtorique publicitaire aboutit au recours croissant un argumentaire prtendument scientifique de manire diffuser des publicits plus convaincantes du point de vue nutritionnel.
Pour le chercheur en traduction publicitaire, cette imbrication dlments la fois informatifs et persuasifs constitue un terrain riche explorer. Sagissant darguments scientifiques aux formulations neutres, le processus de traduction devrait, priori, en tre facilit. Et pourtant, lobservation et la pratique soulvent de nombreuses questions, savoir : comment la fonction info-persuasive retranscrite merge-t-elle dans la langue et la culture cibles ? Prsente-t-on le mme argumentaire aux consommateurs des diffrents marchs ? Si oui, la persuasion est-elle exprime de la mme manire ? Mais aprs avoir dtermin lobjet dtude, il restait encore slectionner la voix du discours publicitaire considr, autrement dit les marques ou les entreprises dont on se proposait danalyser le discours. Les entreprises sont innombrables et en constante volution ; pourtant, parmi toute cette diversit, cest finalement sur le groupe Danone que sest port notre choix.
23
Pourquoi le Groupe Danone ? Dans la prise de dcision, un argument de poids a jou en faveur de cette firme : sattacher au groupe Danone, cest sattacher une entreprise multinationale connue dans le monde entier. Grce sa prsence internationale, il est ais de trouver lquivalent des publicits du groupe sur dautres marchs et dans dautres langues. Cette plthore de publicits travers le monde est un atout de taille dans loptique dune analyse comparative entre diffrentes langues et cultures. De cette manire, en prenant pour objet dtude le groupe Danone, on envisageait aussi les possibilits denrichir lanalyse en cours de route, en comptant sur une diffusion publicitaire au niveau global.
Au del de ces questions dordre pragmatique, ce sont les origines historiques de cette entreprise qui ont galement encourag cette slection. Le groupe Danone, multinationale franaise, est trs li la fois lEspagne et la France puisquune des trois entreprises qui ont fusionn pour former le groupe Danone tel quil est dsormais est ne en Catalogne, Barcelone. Par ailleurs, ce jour, malgr son expansion internationale, ce sont toujours bien ces deux pays qui constituent ses marchs principaux.
Outre ces considrations historiques, il faut ajouter que le Groupe Danone est le numro un mondial des produits laitiers frais (M. DELESSE, 2007, Revue laitire franaise, vol. 673, pp. 24-26 INIST-CNRS). Ce premier rang ne sexplique pas uniquement par la qualit de ses produits mais aussi par dexcellents choix quant aux stratgies de commercialisation et de communication employes sur les diffrents marchs. cet gard, la firme est un modle de rhtorique publicitaire, et constitue un terrain trs vaste pour une recherche en traduction. Ce sont donc tous les aspects qui se rapportent au groupe Danone qui feront lobjet de notre troisime chapitre.
24
Nanmoins, paralllement ces russites incontestables du point de vue communicationnel, certaines campagnes publicitaires du groupe ont t objets de dbats plusieurs reprises. Ces critiques, justifies ou non, ne laissent jamais indiffrents le public spcialis et les consommateurs, ce qui la met constamment sur la sellette. Pourtant, cette mdiatisation ne comporte pas que des inconvnients, puisque le fait quon parle rgulirement du groupe sinscrit dans le phnomne de publicity : il sagit dune publicit indirecte, quelle soit bonne ou mauvaise. Dautre part, ces dbats ont pouss le groupe tre prudent en ce qui concerne la fois le contenu et la forme que peut prendre son discours publicitaire, faisant entrer ainsi la marque dans lre de ce quil est convenu dappeler la communication responsable . Pleinement consciente des consquences lgales que peut entraner une mauvaise dcision communicationnelle, la firme Danone prte une attention accrue aux ventuelles implications de son discours publicitaire. Cette sorte de discours la fois innovant et prudent ne fait que conforter lintrt de lanalyse comparative entre les diffrents marchs. De nombreuses questions jalonnent la rflexion sur les stratgies de traduction et dadaptation de la multinationale. Le message publicitaire de la firme doit-il tre adapt en raison des facteurs juridiques qui varient en fonction des pays ? La traduction trop littrale dune publicit conue pour un pays donn entranerait-elle des consquences lgales sur un autre march ? Ainsi, le choix pour Danone place demble cette tude au cur de stratgies communicationnelles dune grande multinationale dont le discours est pass au crible par les professionnels de la communication, pour tre ensuite valid ou non par ses consommateurs. Pourquoi un corpus lectronique tir dInternet ? Cette tude porte sur quatre sites Internet du groupe Danone, diffuss sur la Grande Toile en 2007, et qui ont t imprims dans leur intgralit du 02/11/2007 au 16/11/2007. Ces sites font partie de deux plus grands sites corporatifs de communication commerciale : le portail www.danoneetvous.com (portail principal
25
de Danone, version franaise) et le portail www.danone.es (son quivalent pour le march espagnol). Les deux sites de communication en ligne en franais (www.actimel.fr et www.senja.fr) sont chargs de faire la promotion de deux produits laitiers de la marque Danone : Actimel et Senj. En ce qui concerne la plate-forme publicitaire en espagnol (www.danone.es), ont t slectionns les deux sites des deux produits correspondants sur le march espagnol : le produit Actimel (www.actimel.es) et le produit Savia, produit au soja (www.historiassavia.com). La dcision danalyser les publicits du groupe diffuses sur Internet plutt que ses campagnes tlvises ou dans la presse est due plusieurs raisons. La premire dentre elles se justifie en fonction de critres mthodologiques. Le choix danalyser la langue publicitaire partir du mdia Internet au dtriment des spots tlviss ou des publicits radiophoniques, sexplique tout dabord par le fait que ces diffrents supports partagent trs souvent le mme matriel linguistique que les publicits mises sur le Rseau et quil est plus ais et plus sr du point de vue linguistique de travailler sur des donnes crites plutt que sur de loral retranscrit. Dans le mme ordre dides, il faut mentionner la facilit daccs et la quasi gratuit du mdia Internet. La disponibilit des textes publicitaires du monde entier y est garantie en un clic qui assure de manire instantane la consultation des diverses versions dune mme campagne publicitaire en diffrentes langues. Toutefois, lemploi de ce mdia ne comporte pas que des avantages pour le chercheur : latout de la facilit daccs, par exemple, est contrecarr par le problme du caractre phmre des sites. La grande Toile vit au rythme de la cration et de la disparition des innombrables sites qui la composent ; en consquence, un site Internet peut disparatre ou tre actualis du jour au lendemain. Cest pour cette raison que les quatre sites qui forment le corpus de ce travail ont t pralablement imprims, avant de raliser lanalyse, afin dviter la perte dinformations lors dventuelles modifications.
26
Quant aux caractristiques propres du mdia Internet, on peut affirmer que cest un support rcent et dynamique, un extraordinaire champ dobservation des multiples ressources linguistiques, voire extralinguistiques, (VALDS, 2004 : 368) sur lesquelles fonder une tude langagire. Mais paralllement toutes ces raisons, cest en fonction de lactualit du sujet quon a rsolu de travailler sur un corpus de nature lectronique. Comme vu prcdemment, face la demande croissante dinformations nutritionnelles de la part des consommateurs, parfois perplexes devant des textes promotionnels employant des technicismes de plus en plus nombreux, lespace rduit des tiquettes ne suffit plus comme support de toute cette information. Cest ainsi quon assiste lmergence de sites Internet de communication commerciale destins la promotion de toute sorte de produits et la diffusion dinformations qui les concernent. Pour corroborer ce fait, il suffit dobserver une volont grandissante des entreprises de promouvoir leurs marques sur leur propre site, au dtriment dautres options de publicits sur le Rseau (M. MUT CAMACHO in LOPEZ LITA 2003:353). En effet, les sites Internet constituent une nouvelle forme de communication publicitaire pour les entreprises et certains comparent mme Internet une immense vitrine commerciale, ouverte sur le monde global (GUIDRE, 2008a : 41). En gnral, chaque marque dispose dun site corporatif de base, o lon parle de lentreprise, et qui redirige linternaute vers des sites tiers en fonction de lintrt pour un produit particulier. Ainsi, de nos jours, au mme titre que des produits technologiques, de nombreux produits alimentaires tels que le beurre ou lhuile disposent souvent de leur propre site Internet, o sont expliques les proprits nutritionnelles des produits, et o sont prodigus de nombreux conseils pour se maintenir en forme, des recettes de cuisine et autres conseils spcialiss selon le public cible : astuces nutrition , conseils pour les jeunes mamans, etc. Les internautes- consommateurs peuvent y donner leur avis sur les produits, lire des fiches dittiques et prendre contact avec dautres consommateurs dans des forums, favorisant de la sorte linteraction marque-consommateurs et entre les
27
consommateurs eux-mmes. Ce type dchanges nest bien entendu pas gratuit de la part des entreprises-annonceur et toutes ces stratgies de communication sont replacer dans le domaine du marketing relationnel des compagnies agroalimentaires (PIZLO, 2007). De ce fait, le concept de communication publicitaire (BUENO GARCA, 2001 : 71) prend graduellement la place du concept plus traditionnel de publicit. Que retenir de tous ces changements ? Quelles sont les consquences de ce phnomne pour notre sujet ? La traduction des produits et des services dune marque a toujours constitu un march important, et il est indniable quune grande quantit de ces textes se retrouvent actuellement disponibles sur le Rseau (OHAGAN et ASHWORTH, 2002 : 9), dsormais accessibles en un tour de clic . Cependant, si les frontires gographiques ont pu tre limines grce la communication en ligne, il nen est rien des barrires entre les langues qui subsistent toujours pour la majorit des consommateurs au niveau global. En somme, un nombre croissant de textes commerciaux et publicitaires est diffus sur Internet et, la plupart du temps, ces textes doivent passer par un processus de traduction ou dadaptation pour tre en mesure de pntrer les diffrents marchs cibles que lentreprise-annonceur sest propos de conqurir. Cest l quentre en jeu la traduction publicitaire. Notre perspective de recherche La traduction est une discipline qui sappuie sur des supports et des domaines de connaissance trs varis. En partant de ce constat, il est apparu que le point de vue adopt ici sera forcment pluridisciplinaire. Cest dans cet objectif que ce travail de recherche se fondera la fois sur des recherches en traductologie, en linguistique, en rhtorique, en communication publicitaire et en marketing. En effet, de nombreuses tudes ont t ralises sur la langue du message publicitaire et sa traduction et ce, par des chercheurs de toutes provenances acadmiques. Nanmoins, deux grands types de travaux se sont dtachs et ont orient et nourri notre rflexion : les tudes ralises en traduction publicitaire et celles relevant du domaine de lanalyse linguistique sur la langue de la publicit.
28
Dans le domaine de la Traduction publicitaire, ce travail se construira partir de quelques rfrences thoriques majeures : C. TATILLON (1978, 1990) ; G. BASTIN (1992) ; M. C. VALDS (1999b, 2000a, 2000b, 2004) ; M. GUIDRE (2000, 2001, 2002, 2004, 2008a, 2008b, 2008c, 2009) ; I. CMITRE NARVEZ (1999, 2000, 2002, 2004) ; A. BUENO GARCA (2000, 2001) ; M. DURO MORENO (2002) ; G. CORPAS PASTOR (2002) ; A. PYM (2004a, 2004b, 2004c, 2005, 2006, 2009) ; J. MAROTO (2004, 2006, 2007a, 2007b). Il sinspirera galement de quelques tudes sur la traduction de la publicit de divers produits : A. FUENTES LUQUE et D. KELLY (2000) ; M.T. SNCHEZ NIETO (2006) ; I. TORRESI (2004) ; D. ZASLAVSKY (2008) ; J. YAO (2009).
En ce qui concerne la branche des Lettres et de lanalyse linguistique, dautres rfrences se sont imposes: E. FELI GARCA (1982) ; J.M. ADAM et M. BONHOMME (1997) ; G. COOK (2001) ; C. FUENTES RODRGUEZ et E. R. ALCAIDE LARA (2002) ; Y. BRKI (2005) ; de mme que dans le champ de la Rhtorique : J.-C. ANSCOMBRE et O. DUCROT (1983) ; C. PERELMAN et L. OBRECHTS-TYTECA (1988).
Mais dautres chercheurs ont galement abord le cas du fonctionnement du discours de la publicit, ou sur la traduction et ladaptation de ce dernier, en loccurrence dans le domaine de la Communication et du Marketing. La consultation de quelques grandes uvres de ces disciplines qui font autorit sur la question sest rvle indispensable. Cest ainsi quon peut citer lintroduction au marketing de P. KOTLER (1980, 2000) ; les travaux de T. LEVITT (1983) et sa thorie de la standardisation ; et M.K. DE MOOIJ (1994,1998, 2004a, 2004b) sur les rapports quentretiennent le message publicitaire, sa traduction et le comportement du consommateur dans le monde global.
Quant la cration du modle danalyse linguistique et culturelle compare qui constitue le quatrime et dernier chapitre de ce travail, les trois rfrences principales sont : C. FUENTES RODRGUEZ (2002), M. C. VALDS (2004) et V. ROMERO (2005), avec un intrt tout particulier pour la grille danalyse de C. FUENTES RODRGUEZ (2002) en ce qui concerne les aspects relatifs la
29
division entre lments macrotextuels et microtextuels. Corrlativement cette grille, la lecture dautres analyses, notamment linguistiques, permettra dajouter ce modle de base une composante discursive quil a paru utile dintroduire cette tude. Parfois, ces modles danalyses linguistiques ont galement t amens tre modifis sous la pression de nouveaux paramtres de la communication dus au phnomne relativement rcent de la localisation. Cependant, malgr la varit des points de vue qui ont pu enrichir ce sujet, la perspective restera toujours traductologique, linguistique et interculturelle. Ainsi, dans cette recherche, on cherchera surtout dcrire les mcanismes de persuasion de notre corpus, dans une langue puis dans une autre, daprs un modle danalyse qui prenne en compte le support multimdia et interactif du mdia Internet.
30
31
1. LA LANGUE PUBLICITAIRE
En prenant pour objet dtude la traduction-adaptation du message transmis par le Groupe Danone dans ses publicits, on est demble conduit sinterroger sur les caractristiques majeures de la langue publicitaire. Dans ce premier chapitre, on sera donc amen rechercher les principales caractristiques du discours de la publicit. Dans un premier temps, on tentera den donner une dfinition, en essayant au passage de rsoudre les problmes terminologiques que cette question soulve : peut-on parler de discours, de langue, ou bien de genre publicitaire ? Dans un deuxime temps, on tudiera en dtail en quoi consiste la rhtorique info-persuasive qui constitue le socle de la rdaction publicitaire, pour terminer sur une vue densemble de lvolution du discours publicitaire de ses dbuts nos jours, ce qui nous amnera en souligner les nouvelles tendances.
1.1 La langue de la publicit
1.1.1 Dfinitions gnrales
Afin de dcrire la langue de la publicit, objet de notre recherche, diffrentes dfinitions du terme publicit et langue publicitaire peuvent tre inventories : elles se nuancent et se prcisent les unes les autres. Parmi toutes les dfinitions proposes, deux grandes acceptions du terme publicit se dgagent. Soit la publicit est considre en tant quactivit conomique, cest dire en tant qutape dun processus de commercialisation ; soit la publicit est prsente comme le produit de cette activit, autrement dit comme le texte, limage ou le spot publicitaire, ce qui revient la dcrire comme une pratique discursive. Ces deux manires de concevoir la publicit seront expliques et analyses dans les paragraphes suivants.
32
1.1.1.1 La publicit : une activit commerciale
Dans la grande majorit des dfinitions releves, la publicit est dcrite comme une activit qui cherche faire connatre limage dun produit, dune marque ou dune entreprise en insistant sur la diffrence avec la concurrence afin que le consommateur puisse reconnatre le produit, le prfrer aux autres et le consommer. Une simple consultation des diffrentes dfinitions du concept de publicit permet de souligner limportance du caractre lucratif attach lactivit publicitaire. En effet, sans lide de bnfices, cette dernire pourrait tre confondue avec le concept de propagande. Cest ainsi que M. V. ROMERO (2005 : 29), par exemple, propose la dfinition suivante :
La publicidad, siendo de ndole comercial, aspira a vender o promocionar, incluso cuando aparentemente el anuncio slo ambiciona aumentar el prestigio de una empresa o marca, mientras que la propaganda suele ser predominantemente de carcter poltico o institucional.
Dans cette dfinition, lauteur tablit une nette distinction entre la publicit, de nature commerciale, et la propagande, utilise des fins politiques ou institutionnelles. Cela signifie que lauteur pose la publicit et la propagande comme des activits similaires mais spares par leur terrain daction : le commerce dans un cas et la politique dans lautre. Dautre part, les deux objectifs principaux de lactivit publicitaire sont ici clairement exposs : vendre et promouvoir. Signalons au passage que le deuxime objectif ( promouvoir ) est en ralit inclu dans le premier puisquil contribue long terme la ralisation du but suprme que constitue la vente. Par ailleurs, selon cet auteur, la promotion est dcrite comme une activit qui fonctionne souvent par des chemins dtourns
33
(incluso cuando aparentemente slo ambiciona aumentar el prestigio) mais qui reste toujours subordonne la vente. La publicit est donc une activit commerciale qui est replacer dans le cadre plus ample du marketing. Avant de poursuivre notre rflexion, il semble indispensable de dfinir ce premier terme. Dans le dictionnaire Larousse 2 , lentre marketing , on trouve la dfinition suivante :
Lensemble des actions qui ont pour objet de connatre, de prvoir, et ventuellement de stimuler les besoins des consommateurs lgard des biens et des services et dadapter la production et la commercialisation aux besoins ainsi prciss.
Parmi toutes ces activits qui composent la discipline du marketing, la publicit se situe par consquent au niveau de la stimulation des besoins des consommateurs lgard du produit propos. Comme lindique A. MONTES FERNNDEZ (in ALCARAZ VAR, 2007 : 220) lactivit publicitaire intervient en effet en aval du le processus de commercialisation ou marketing-mix :
La publicidad, como instrumento de presentacin de los productos o servicios que comercializa una empresa, se enmarca en la disciplina ms amplia del Marketing. La estrategia publicitaria se establece a travs del marketing-mix . Este concepto hace alusin a las diferentes disciplinas que intervienen durante el proceso de comercializacin de un producto o servicio. Consta de cuatro herramientas que son el producto, el precio, la distribucin y
2 dition en ligne disponible sur : http://www.larousse.fr/. Consultation le [09/06/2009].
34
la promocin. La publicidad pertenece a la poltica de la promocin y representa el mecanismo ms importante para comunicar el mensaje publicitario a los consumidores.
Dans cette dfinition de la publicit comme instrument de prsentation des produits ou des services dune entreprise, il apparat clairement que lactivit publicitaire fait partie du processus de commercialisation dun produit, et quelle se situe lors de la phase de promotion. Par ailleurs, cette dfinition a le mrite de montrer que la stratgie publicitaire ne dpend pas entirement de la publicit, mais quelle est dtermine par lensemble des disciplines qui composent le marketing-mix. On peut retenir galement la dfinition de la publicit par O.W. HASELHOFF 3
(1969 : 157-200) : une communication publique planifie des fins dinformation, de persuasion, et dorientation de dcisions conomiquement efficaces. Cette dfinition mrite notre attention parce quelle aborde trois principaux aspects de la publicit en tant quactivit. Le premier est la graduation des objectifs de la publicit : en premier lieu, elle vise informer le rcepteur du nom et des caractristiques dun produit ou dun service. Une fois cet objectif accompli, seront mises en place des stratgies de persuasion du public cible, qui devraient dboucher sur lorientation des dcisions du rcepteur, futur consommateur, vers lacquisition du produit par lacte dachat. Le deuxime aspect qui ressort de cette dfinition se rapporte lefficacit ; autrement dit, en termes conomiques, la rentabilit de lactivit publicitaire. Un message est envoy un public gnral dans lespoir que le retour (ou le feedback, cest dire la consommation du produit) sera au moins rentable. Ce principe de base est la raison dtre de la publicit, considre comme totalement
3 Cit par M. V. ROMERO (2005 : 29) qui le prsente comme une rfrence dans le monde de la thorie publicitaire.
35
dpendante des facteurs conomiques. Enfin, le troisime aspect est li au concept de communication. Lactivit publicitaire consiste promouvoir en communiquant. Ce dernier point rejoint la deuxime acceptation du terme publicit mentionne plus haut puisque la publicit est entendue comme pratique discursive. Lanalyse de ces dfinitions permet daboutir une nouvelle tentative qui les ramasse toutes : une activit commerciale qui consiste promouvoir un produit (ou un service) afin de persuader un public cible donn des qualits de ce produit annonc par une entreprise pour pousser sa consommation. Mais il est dsormais essentiel de sintresser lautre grande acception de la publicit et donc de nous concentrer sur la dfinition de la publicit en tant que pratique discursive.
1.1.1.2 La publicit : une pratique discursive
La publicit nest pas uniquement conue comme une activit commerciale, mais galement comme le produit de cette mme activit : une pratique communicationnelle. Cest surtout cette conception de la publicit que lon sintressera ici. Considrons tout dabord la dfinition de M. GARCA UCEDA (1995 : 20-21) :
La publicidad es un proceso de comunicacin de carcter impersonal y controlado que, a travs de medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institucin, con objeto de informar y/o influir en su compra o aceptacin.
36
Cette dfinition recueille trois ides relatives la publicit comme pratique discursive. Tout dabord, elle est perue comme un processus de communication. Ensuite, cette communication est dfinie comme impersonnelle du fait de sa diffusion massive et donc de sa rception anonyme par un public indtermin. Enfin, apparat la finalit de ce processus de communication : informer et promouvoir dans le but de pousser les rcepteurs lachat dun produit, dune ide ou dune institution. Cette dfinition rejoint celle propose par P. KOTLER (1980 : 500) qui prsente la publicit comme Any paid form of nonpersonal presentation and promotion of ideas, goods, or services by an identified sponsor . En somme, pour des spcialistes du marketing, la publicit est aussi une forme de communication impersonnelle, diffuse par des moyens de communications massifs et destine inciter ses rcepteurs la consommation dun produit ou dun service. Mais quen est- il pour les linguistes ? Y. BRKI (2005 : 15), quant elle, dcrit la publicit comme une :
Prctica discursiva que explota las posibilidades y las formas de comunicacin de una lengua en una comunidad lingstica de un tiempo determinado con un fin especfico, la persuasin.
Cette dfinition nous intresse particulirement dans le cadre de notre travail puisquelle part dune approche linguistique. En effet, les rcepteurs de la publicit ne sont pas considrs comme des consommateurs ragissant un message qui les pousse lachat mais comme des membres dune communaut linguistique susceptibles de se laisser influencer par certaines formulations rhtoriques de la langue. Selon Y. BRKI, la publicit apparat avant tout une pratique discursive oriente des fins commerciales, autrement dit comme un
37
type de discours qui exploite sciemment les possibilits communicatives de la langue de manire persuader le public cible. Cette caractrisation de la publicit correspond la description quen fait C. TATILON (1990 : 243) qui met en parallle la sduction dont fait talage la pratique discursive publicitaire et son efficacit commerciale :
Nourrissant des intentions franchement mercantiles, le discours publicitaire est un discours de la persuasion. Sa finalit, toute axe sur le dclenchement de gestes de consommation, nest obscure pour personne. Non moins claire la stratgie que ce discours adopte : elle consiste traquer le quidam, mdiatiquement, dans les recoins de sa vie quotidienne (son cran de tl, les pages de son journal, les murs de sa ville) pour lui assner des textes drastiques, dont lefficacit est, croit-on, proportionnelle lattrait de leur expression (qui les dote dun pouvoir de relaxation) et, surtout, la sduction de leur contenu (qui les dote de vertus dormitives).
Ainsi donc, daprs C. TATILON, lefficacit (et par consquent la rentabilit) du discours publicitaire dpendent directement des procds communicationnels de persuasion mis en place par le rdacteur publicitaire aussi bien au niveau du contenu argumentatif que de lexpression de cette mme base argumentative. En bref, le texte publicitaire sappuie sur le principe de perlocutivit (qui a un effet sur la ralit) et de persuasivit (DURO MORENO, 2001 : 50). Il apparat alors que la publicit est un discours de nature persuasive (DURO MORENO, 2001 : 3) form sur une trame argumentative fonde sur des techniques de suggestion et dirig vers un public cible pralablement dfini pour que ce dernier agisse dune manire dtermine. La matrise de ces techniques de suggestion constitue lun des piliers de la rdaction publicitaire qui repose sur
38
la communication dite phatique . Le texte publicitaire doit tre attrayant, suggestif, persuasif et pour ce faire il profite de tous les lments qui le composent, quils soient linguistiques, visuels ou sonores (EDWARDS in CORPAS PASTOR, 2002 : 117). Ces procds peuvent tre explicites, en jouant directement sur les procds linguistiques de linteractivit, ou implicites en influenant le rcepteur par des associations dides ou par le jeu sur les connotations. Toutes ces dfinitions de la publicit considre ici en tant que pratique discursive nous ont permis de mettre au clair ce que lon entendra par le terme publicit dans ce travail : une pratique discursive finalit commerciale fonde sur le recours des stratgies linguistiques et communicationnelles de persuasion dans le but dorienter les dcisions dun public dtermin vers lachat dun produit ou dun service annonc par une entreprise. Aprs avoir prsent et analys les diffrentes manires de concevoir la publicit et en avoir propos une dfinition, il reste encore claircir quelques questions terminologiques : peut-on parler de langue publicitaire, de discours publicitaire, ou de genre publicitaire ? Ce chapitre intitul la langue publicitaire postule de fait lexistence dune langue de spcialit mais, comme on peut le constater en regardant les dfinitions donnes, certains auteurs parlent de discours de la publicit, tandis que dautres prfrent utiliser lide de genre publicitaire. Nous tcherons de poser ces concepts pour dcider quels termes seront employs pour qualifier le corpus de publicits que lon sest propos danalyser.
39
1.1.2 Terminologie
La diffrence entre les notions de langue , discours ou genre publicitaires est relativement mince puisquelle dpend de la perspective de lanalyse. En effet, ces trois diffrents termes renvoient des points de vue spcifiques sur lobjet analyser (MOURLHON-DALLIES, F. RAKOTONOELINA, F., REBOUL-TOUR, S., 2004 : 11). Le terme langue publicitaire , est plutt neutre, mais lorsquon lui ajoute ladjectif spcialis , on entre rapidement dans une optique de recherche particulire qui se dfinit en opposition la langue gnrale. En ce qui concerne le terme discours publicitaire , il est replacer dans le contexte de lanalyse de discours ce qui suppose, alors, quon doit avant tout insister sur les lments pragmatiques de la communication. Quant au terme genre publicitaire , il soulve de nombreuses polmiques car lemploi de cette notion suppose ltablissement de caractristiques linguistiques relativement stables, ce que la diversit des textes publicitaires ne permet pas. Ces trois concepts sont donc proches et complmentaires puisquils peuvent se superposer selon le contexte dans lequel on les utilise. la suite, diffrentes perspectives seront tudies, non pas uniquement dans lintention de les mettre en contraste, mais pour donner un panorama de la terminologie en usage pour tudier la publicit dans une optique linguistique et traductologique.
1.1.2.1 La langue publicitaire : une langue de spcialit
Comme il a t dit prcdemment, les trois concepts de langue, discours ou genre publicitaires sont complmentaires pour qualifier la publicit comme pratique discursive. Pour preuve, A. MONTES FERNNDEZ (in ALCARAZ VAR, 2007) tudie la langue de la publicit dans la perspective des langues de spcialit, mais elle nhsite pas utiliser galement les formules de discours spcialis et genre spcialis (2007 : 226) si loccasion sen prsente.
40
Lauteur justifie le fait que la publicit est une langue de spcialit en mentionnant les trois situations dans lesquelles la communication publicitaire peut avoir lieu : entre experts qui partagent le mme domaine de spcialit (entre publicitaires), entre un expert et un semi-expert ou un novice, ou encore entre un expert et le public gnral (2007 : 219) :
Nos encontramos ante un discurso medianamente especializado, si el anuncio se dirige a semiexpertos, y un discurso divulgativo, en el caso de anuncios en los medios de comunicacin de masas. Por tanto, son importantes dos factores para establecer el grado de especialidad del lenguaje publicitario como lenguaje especializado: por un lado, el receptor al que va dirigido el anuncio y, por otro, el medio en el que aparece.
Pour A. MONTES FERNNDEZ, il importe surtout de montrer que les textes produits par les publicitaires se distinguent de la langue gnrale en ce quils appartiennent un domaine de spcialit et quils prsentent ainsi des traits caractristiques des langues de spcialit. Cependant, plus loin, elle qualifie la publicit de genre spcialis (2007 : 226). Lauteur prcise ensuite que le genre publicitaire peut se diviser en sous-genres selon le canal par lequel ils sont diffuss (audiovisuels ou crits) ou le type de produit annonc, chaque sous- genre ayant ses particularits discursives propres. Pour illustrer cette ide de sous-genre, on peut considrer, par exemple, que le spot de publicit audiovisuel et le prospectus de supermarch dpos dans la bote aux lettres ont des particularits linguistiques et communicationnelles propres mais quils constituent tous les deux des sous-genres du genre publicitaire. Pourtant, lexpression genre spcialis pour laquelle a opt A. MONTES FERNNDEZ peut poser problme. En effet, il est indniable que tout genre a des particularits linguistiques propres et peut ainsi tre considr comme
41
spcialis. Mais il sagit moins ici danalyser cette expression que de montrer que la langue publicitaire peut tre galement perue comme un genre. Cette notion se rvle capitale pour ltude de la langue publicitaire. De nombreux auteurs en ont dbattu (COOK, 1992 ; ADAM et BONHOMME, 1997 ; CMITRE NARVEZ, 1999 ; DURO MORENO 2002) en voquant la difficult de parvenir une dfinition.
1.1.2.1 Peut-on parler de genre publicitaire ?
Selon G. COOK (2001), lun des traits caractristiques de la publicit est limitation des autres genres en vue de la persuasion du public cible et cest pourquoi G. COOK (2001 : 18) dcrit la publicit comme un genre parasite :
La publicidad se caracteriza por ser un gnero parsito, en el que el aparente tejido vocal es una ilusin, pues ste enmascara un discurso fonolgico, en las que todas las voces existentes estn siempre dominadas por una sola voz y con un nico punto de vista : la persuasiva.
Il nest peut tre pas inutile dexpliciter lexpression El aparente tejido vocal es una ilusin employe ici par G. COOK. Imaginons un spot tlvis reprenant un dialogue entre deux enfants qui se chamaillent au sujet dune friandise et qui numrent au passage les qualits de cette dernire, faisant ainsi la promotion du produit. Bien que le dialogue imite le sous-genre scne de vie quotidienne entre enfants , le vritable genre auquel affaire le rcepteur est en fait le genre dialogue de spot publicitaire . Le tlspectateur, rcepteur du message, peut se prendre au jeu du dialogue, et oublier quen ralit cette saynette est destine persuader des consommateurs potentiels et non pas les entretenir de manire
42
dsintresse. Limitation du genre scne de vie quotidienne entre deux enfants na donc dautre but que de dtourner lattention des rcepteurs par rapport au genre spot publicitaire , do le terme genre parasite utilis par G. COOK. Cette mme ide a t reprise par de nombreux auteurs qui ont tent de dfinir le genre publicitaire. I. CMITRE NARVEZ (1999 : 46-48), par exemple, rejoint les propos de G.COOK en qualifiant le genre publicitaire de genre pastiche , constitu par des textes de nature et dintention diverses qui copient et imitent le style et les caractristiques linguistiques du reste des pratiques discursives. M. DURO MORENO (2002 : 145), quant lui, confirme galement ces analyses en abordant plus gnralement la difficult de caractriser le genre publicitaire. Il voit aussi dans le genre publicitaire un genre travesti qui, de par sa nature instable et fluctuante, ne permet pas de le caractriser, ce qui aboutit sur limpossibilit de le dfinir comme genre, mme sil existe bel et bien comme tel. Arrivs ce stade de la rflexion, il parat ncessaire de citer J.-M. ADAM et M. BONHOMME (1997), deux auteurs spcialistes de la rhtorique, et notamment de largumentation publicitaire. Pour eux, (1997 : 19), le discours publicitaire est un genre mou, faiblement dfini, htrogne et instable . Daprs eux, la seule ligne directrice de ce genre est lincitation la consommation commerciale et par consquent la persuasion. Mais alors, dans ce cas, on peut se demander pourquoi J.-M. ADAM et M. BONHOMME ne dfinissent pas le genre publicitaire comme un genre persuasif au lieu de le qualifier de genre mou . Il semble que le problme rside dans le caractre indirect des stratgies de persuasion employes dans le discours publicitaire. On peut tenter de dmonter leur raisonnement. Selon J.-M. ADAM et M. BONHOMME (1997 : 141), la fonction prdominante en publicit est la fonction persuasive, mais elle se camoufle derrire dautres fonctions (motives et informatives) pour mieux toucher le consommateur. Cette observation premire les amne voquer un genre info-persuasif qui rpugne textualiser les
43
formes nonciatives lies celui-ci, prfrant se dissimuler derrire dautres catgories discursives (1997 : 143). Dailleurs, plus loin, ils ajoutent :
La publicit se cache comme genre commercial pour recouvrir des fonctions hypotextuelles plus gratuites (par exemple littraires avec le thtre et ludiques comme la devinette). Par leur prestige (), leur validation socioculturelle () ou le principe de plaisir qui leur est attach (), ces formes hypotextuelles bonifient la scheresse et la banalit inhrentes la matrice de base de lhypertexte publicitaire. () Ce faisant, elles favorisent la russite illocutoire et perlocutoire de largumentation publicitaire, dsamorant notamment son agressivit constitutive perue comme menace territoriale : le consommateur virtuel quon ennuie, quon sollicite ou quon agace se convertit, selon le cas, en un lecteur de conte, en un partenaire de jeu ou en spectateur de thtre, bref en un interactant bienveillant (1997 : 143).
En suivant la logique de ces auteurs, le genre publicitaire est dfini comme un genre info-persuasif qui cache sa vraie nature en imitant dautres genres, le tout dans lintention de persuader le public cible de manire indirecte. Le mcanisme discursif dcrit repose donc sur des stratgies rhtoriques indirectes. Les auteurs appellent ce phnomne l indirection argumentative (1997 : 141-143). Or, une difficult se prsente. Si la caractristique premire du genre publicitaire consiste copier les autres genres, on peut lgitimement poser la question de son autonomie (1997 : 141-143) :
Se remplissant ainsi dautres genres qui paraissent navoir que peu de rapports directs avec ses fonctions fondamentales - persuader
44
le public, dcrire et raconter le produit -, [le genre publicitaire] semble bien se nier comme genre autonome.
Ces observations ramnent alors la question de dpart : si ce genre dpend totalement des autres au point de vouloir se nier comme genre autonome, est-il lgitime de lui attribuer la dnomination de genre publicitaire ? Il semble que oui, puisque la difficult pour parvenir une dfinition nest due, en fait, qu son htrognit, ce qui nest pas en soit une raison pour mettre en doute son existence. En effet, tous les jours des rcepteurs se retrouvent face des textes quils reconnaissent immdiatement comme appartenant au genre publicitaire, et ce malgr la diversit de leur contenu et de leur format. En outre, le simple fait que les textes publicitaires soient labors dans lintention de promouvoir et de vendre devrait suffire affirmer lexistence du genre publicitaire, malgr sa diversit droutante. Que peut-on conclure de ces rflexions ? Sil semble vident que les rcepteurs reconnaissent sans difficult le genre publicitaire, tous les thoriciens de ce genre saccordent penser quil est impossible den donner une dfinition prcise en raison de son caractre mimtique. L indirection argumentative qui traverse le discours publicitaire rpond une volont de nier sa nature commerciale pour mieux convaincre. Pourtant, malgr ses efforts de camouflage, le discours publicitaire est facilement dmasqu par les rcepteurs qui nhsitent pas le reconnatre comme genre part entire. dfaut dune dfinition prcise de ce genre, on peut alors tenter den dterminer quelques caractristiques.
45
1.1.3 Principales caractristiques du discours publicitaire
En raison de la difficult de donner une dfinition du genre publicitaire, des linguistes ont tent dlaborer une liste de ses principales caractristiques. Notre objectif nest pas den numrer les diffrentes particularits linguistiques puisquon a vu dans la partie prcdente que cette entreprise est forcment voue lchec en raison de lhtrognit de ce genre. Il sagit plutt ici de mentionner quelques rgularits observes lors de recherches sur le discours publicitaire.
1.1.3.1. Un discours uniquement cr en fonction de la rception
En premier lieu, on peut signaler que le discours publicitaire est un type de communication que le rcepteur subit plus quil ne recherche. Comme il a t dit plus haut, la publicit est la plupart du temps un processus de communication de masse, cest dire quelle est destine un public gnral et anonyme. Le rcepteur du texte publicitaire ne la donc gnralement pas recherch volontairement ce qui explique quon ne lui accorde en gnral quune moyenne de deux secondes dattention (MONTES FERNNDEZ in ALCARAZ VAR, 2007 : 227-230). Dans ces circonstances de rception, on comprend bien pourquoi la publicit a de plus en plus recours aux images ainsi quaux formules brves et frappantes. Les recherches de M. V. ROMERO (2005 : 15) sur le discours de la publicit recoupent les remarques dA. MONTES FERNNDEZ. Dans sa recherche pour trouver des caractristiques communes tous les messages publicitaires, M.V. ROMERO affirme que le texte publicitaire se caractrise trs souvent par les particularits syntaxiques suivantes :
46
Naturel et simplicit Ordre Brievet Objectivit Cohsion et fluidit Deux grandes lignes de force ressortent de cette liste : la simplicit (naturalidad, sencillez, fluidez) et la concision (brevedad, cohesin). La simplicit est en effet essentielle en publicit. Comme on la soulign prcdemment, le discours publicitaire, souvent destin un public anonyme, doit donc pouvoir sadapter au plus large public cible possible. Un texte trop compliqu qui altrerait sa bonne rception auprs dune partie du public cible ne serait pas rentable. En ce qui concerne la concision, elle est indispensable si lon considre encore une fois limportance du facteur temps. Il convient de prciser quun des traits distinctifs de la syntaxe publicitaire est un style condens , construit sur des phrases brves. En effet, les destinataires du message publicitaire nattachant que peu de temps lcoute dun spot ou la lecture du texte, les patrons syntaxiques dun texte publicitaire doivent alors tre courts pour permettre une lecture rapide et efficace. Si lon dsire rendre compte de la concision de la langue publicitaire, il est essentiel de sarrter sur la formule du slogan qui require un examen minutieux tant de la part du publicitaire que du linguiste ou du traducteur publicitaire. Le slogan est la figure rhtorique par excellence du discours publicitaire puisquil regroupe toutes les caractristiques que nous venons de mentionner. O. REBOUL (1975 : 42) le dfinit comme une :
Formule concise et frappante, facilement rptable, polmique et le plus souvent anonyme, destine faire agir les masses tant par son style que par llment dautojustification, passionnelle ou rationnelle, quelle comporte.
47
La finalit du slogan est claire : plus que son sens, cest son impact sur le public cible qui importe vritablement (1975 : 19). Entre les caractristiques de cette formule tellement employe dans le domaine de la publicit, on retrouve tout dabord la brivet. Dans son analyse du slogan, O. REBOUL observe llimination des mots-outils (prpositions, conjonctions, articles, etc.) au profit des mots pleins (entendre par l les termes fort contenu smantique comme les verbes, les substantifs, etc.). Cette concision sexplique tout dabord par le fait que le slogan doit empcher le destinataire de rflchir sur son contenu (1975 : 27) : il doit tre sans rplique, bloquer toute possibilit de dbat. De mme, en accord avec ce que lon a remarqu pour le discours publicitaire en gnral, le slogan est pens en terme defficacit (1975 :127) : il doit donner lillusion dune rponse rassurante et simple aux problmes les plus angoissants de ses rcepteurs. Enfin, une autre des caractristiques du slogan est quil sappuie sur limplicite. Daprs O.REBOUL, (1975 : 85), le slogan serait efficace par ce quil ne dit pas, le non-dit perdant de son pouvoir en devenant conscient. Toutes ces donnes confirment le fait que le slogan est donc une formule spcialement conue en fonction du facteur rception. Mais revenons maintenant lanalyse de la langue publicitaire en gnral et de ses rapports avec la rception. Si lon considre que la rception est capitale dans la gestation de tout discours publicitaire (puisque cest elle qui va conditionner la russite ou non dune campagne), le travail des agences de publicits est finalement de crer un texte publicitaire qui va permettre doptimiser sa rception. Ce processus consiste finalement transformer une communication subie en une communication que le rcepteur va plus ou moins accepter. Le travail des professionnels de la communication consisterait alors amener le destinataire du message publicitaire cooprer en attirant son attention. Par cooprer , on entend ici avoir lu et intgr le message. Reste maintenant dterminer dans quelle mesure le rcepteur a coopr. Le rcepteur du texte publicitaire tant la plupart du temps anonyme (exception faite
48
du marketing relationnel), labsence de rtroalimentation 4 est inluctable (MONTES FERNNDEZ in ALCARAZ VAR, 2007 : 220). La rtroalimentation ne peut sincarner que par lacte dachat et par laugmentation ou non des ventes du produit annonc. cet gard, A. MONTES FERNNDEZ avait propos le terme unidirectionnelle pour dcrire ce type de communication. En effet, mme si les semblants de questions qui parsment le discours publicitaire peuvent parfois faire croire un dialogue marque-consommateur, il ne sagit en ralit que dun monologue de la part de la marque-metteur, par le biais de lagence de publicit qui travaille pour elle. Pour compenser cette absence de rtroalimentation, les rdacteurs publicitaires ont souvent recours des formes discursives qui ont pour fonction de feindre une illusion de dialogue metteur-rcepteur. Cest pourquoi, selon A. MONTES FERNNDEZ (2007 : 227-230), le trait distinctif du genre publicitaire est la mise en place de ressources linguistiques et pragmatiques destines optimiser limplication du rcepteur en construisant une relation de confiance entre la marque et le public cible. Ce point rejoint ce qui a t tabli plus haut au sujet de la fonction phatique (ou conative) qui sert tablir un lien lors dun processus de communication et qui est particulirement utilise en publicit.
1.1.3.2 Les fonctions du texte publicitaire
Dans le paragraphe prcdent, nous avons vu que la complexit de la rception pouvait tre considre comme une caractristique du discours publicitaire, et ce, malgr lhtrognit de ce genre. Voyons maintenant une autre particularit que peuvent partager les textes publicitaires.
4 La rtroalimentation est appele feed back dans le milieu de la publicit.
49
Au-del du niveau de lanalyse pragmatique (facteurs dmission et de rception), on peut se concentrer sur une observation de la structure du texte publicitaire et remarquer que ce dernier est compos dlments rcurrents. Dans cette partie de lanalyse, nous nous appuierons sur C. TATILON. Afin d valuer la porte commerciale et donc le degr de persuasivit du discours publicitaire, C. TATILON (1990 : 243) a mis en lumire ses rgularits discursives. Pour ce faire, il a labor un modle descriptif des fonctions du texte publicitaire quil a ensuite ramen quatre fonctions essentielles. Deux fonctions concernent le contenu du texte et deux autres concernent son expression 5 .
Une fonction identificatrice (concernant le contenu) qui mane de la dsignation de lobjet exhib. Une fonction laudative (concernant le contenu) qui provient de lindication dune qualit propre cet objet. Une fonction ludique (concernant lexpression) qui est produite par les jeux de langage. Une fonction mnmotechnique (concernant lexpression), rsultat de la lisibilit et prgnance de lannonce.
5 On pourrait reprocher C. TATILON la distinction sans doute trop marque entre contenu et expression en considrant quils ne forment quun dans la langue, mais ce dbat na quun moindre intrt pour notre sujet.
50
Avant tout, il faut prciser que ces quatre fonctions cites par C. TATILON ne sont pas forcment toutes prsentes la fois dans un mme texte ou spot publicitaire. Nanmoins, on peut supposer sans grand risque de se tromper que la fonction identificatrice est indispensable au genre publicitaire, ne serait-ce que dans la mention du nom de marque dans le slogan par exemple, lobjectif principal de la publicit tant de faire connatre le produit pour le vendre. De mme, il semble difficile de pouvoir se passer de la fonction mnmotechnique, sans laquelle la fonction identificatrice serait vaine. En effet, une publicit qui ne faciliterait pas la mmorisation du nom de son produit pourrait tre considre comme un chec. Par contre, on peut imaginer que le cas des fonctions laudative et ludique est diffrent. Force est de constater que la prsence dhumour ou des qualits dun produit nest pas indispensable au bon fonctionnement dun discours publicitaire. Par exemple, lutilisation de la fonction ludique ne peut sans doute pas convenir tous les types de publicit. On imagine mal le recours la fonction ludique dans une publicit pour une assurance dcs par exemple, marque plutt par un ton sobre et srieux. Par ailleurs, certaines entreprises qui bnficient dune grande reconnaissance parmi les consommateurs nont mme plus besoin de recourir la fonction laudative, nayant plus le souci de dmontrer la valeur de leur marque. Ce type de textes publicitaires na pour fonction principale que la fonction mnmotechnique : il sagit de simplement de rappeler au public son existence. Dans un premier temps, on retiendra que le discours publicitaire ne doit pas ncessairement runir ces quatre fonctions pour tre efficace. Pourtant, il est certain quon les retrouve souvent, ensemble ou spares dans la majorit des publicits, ce qui fait des fonctions proposes par C. TATILON quatre rgularits principales du discours publicitaire.
51
1.1.3.3 Le texte publicitaire : une science ou au art ?
Le domaine de la publicit est souvent lobjet de querelles et de dbats pour dterminer sil sagit dune activit qui relve du domaine artistique ou, au contraire, dune science exacte. La premire perspective souligne les traits artistiques de la publicit tandis que la deuxime dfend son ct scientifique, en soutenant que la publicit est le reflet du marketing, o rien nest laiss au hasard. M. A. GMEZ JIMNEZ penche plutt pour la deuxime option. Dans un ouvrage (2002) qui retrace le parcours de diffrentes multinationales, cet auteur observe comment se construisent les campagnes publicitaires destines crer le concept dimage de marque dans lesprit des consommateurs. M. A. GMEZ JIMNEZ (2002 : 106) conclut que le marketing est une science exacte puisquil dcrit la publicit comme un instrument de prcision qui permet dtablir des patrons mentaux correspondant aux produits et aux services prsents ainsi quaux dsirs des consommateurs. Pour lui, lobservation de lvolution de campagnes publicitaires de diffrentes entreprises denvergure internationale dmontre que la publicit ne provient pas dun processus artistique mais se rapproche plutt du monde des sciences o tout est minutieusement observ et calcul avant dtre excut. Toutefois, contrairement M. A. GMEZ JIMNEZ, M. DURO MORENO dans un article sur la traduction publicitaire (in CORPAS PASTOR, 2002 : 133-134) dfend lide que la publicit est ms arte que ciencia . Cette affirmation vient renforcer le point de vue de P. TRAINOR, (in CORPAS PASTOR, 2002 : 75) qui, dans un autre article publi dans le mme ouvrage voit dans la publicit
() una expresin artstica que nos hace conscientes de la estructura social y a travs de ella, se transmite una cultura comn
52
con un impacto que supera el producido por una pelcula de xito o un bestseller .
En comparant la publicit un film ou un livre succs, lauteur inscrit la publicit comme produit du domaine artistique et affirme quelle permet de reflter la socit o elle a t cre mais quelle permet aussi de la transformer. Cette conception de la publicit est indniable mais elle soppose en quelque sorte celle de M.A. GOMEZ JIMENEZ qui paraissait pourtant pleinement justifie. Est-il possible de concilier ces deux positions ? La contradiction manant de ces deux caractristiques de la publicit pourrait tre surmonte en attribuant la slection des contenus son caractre scientifique (tudes de march, recherche defficacit) et la mise en place de stratgies de communication son caractre artistique (mise en mots et en images). Or, cette dualit renvoie encore une fois la dualit contenu-expression que lon reprochait C. TATILON. Comme la langue en gnral, la langue de la publicit doit tre considre comme un tout, et par consquent, la sparation entre le fond et la forme ne semble pas trs judicieuse. En somme, soit on prend parti pour le ct scientifique ou artistique de la publicit soit on accepte comme telle sa nature bicphale. Que peut-on en tirer des dfinitions et des principales particularits de la langue publicitaire que lon vient dexposer ? Nous avons vu quil est relativement ais de dcrire la publicit en tant quactivit. Toutefois, il est plus difficile de dfinir la langue publicitaire comme pratique discursive puisque ses caractristiques linguistiques varient considrablement en fonction du produit annonc, du canal de diffusion, ou encore en fonction dune culture dune autre. Nous nous sommes ensuite demand si le genre publicitaire existait en tant que tel puisquil nexiste quen copiant les autres genres. On a pourtant conclu que cest un genre part entire en raison dun ensemble de caractristiques qui lui sont propres : caractre persuasif, absence de
53
feedback, langue phatique, formules typiques de ce genre comme le slogan, nature bicphale entre un art et une science exacte, etc. Le point sur lequel saccordent tous les spcialistes est que la langue publicitaire, quelque soit le type de stratgie linguistique et communicationnelle pour lequel elle opte, doit imprativement rpondre des critres defficacit (de rentabilit) et de perlocutivit (qui entrane un effet sur la ralit), cest dire quelle doit provoquer une raction dtermine chez le public cible : lachat du produit.
1.2 La rhtorique info-persuasive
Nous avons vu que la caractristique majeure de la langue publicitaire reste son but ultime : persuader les consommateurs. Mais comment fonctionne la persuasion du discours publicitaire ? En quoi consistent exactement les stratgies communicationnelles et linguistiques de persuasion ? Cest la question qui sera pose tout au long de cette partie. Pour ce faire, on examinera ltat de la question sur les concepts dargumentation et de persuasion, pour sintresser au fonctionnement de la rhtorique info-persuasive partir dun examen minutieux des relations entre information et persuasion, et dboucher, par la suite, sur les rapports parfois ambigus tablis entre informationnel et motionnel.
Quest-ce que la persuasion ? Persuader une personne ou un public, est-ce la mme chose que le convaincre ou argumenter ? Quelle est la diffrence entre rhtorique et argumentation ? Dans ce qui suit, nous nous bornerons mettre au clair les implications thoriques de tous ces termes en nous appuyant sur diffrents thoriciens de largumentation.
54
La premire distinction terminologique que lon peut tablir nous vient de C. PERELMAN et L. OLBRECHTS-TYTECA (1988 : 36) et concerne les verbes argumenter et convaincre . Selon ces auteurs, la diffrence entre les deux concepts repose sur la distinction entre auditoire particulier et auditoire universel. Une argumentation persuasive serait conue en fonction dun auditoire particulier alors quune argumentation convaincante serait cense obtenir ladhsion de tout tre de raison. Autrement dit, lacte de persuader est plus biais, plus orient, que celui de convaincre qui serait plus objectif et rationnel : Pour qui est proccup du caractre rationnel de ladhsion, convaincre est plus que persuader (1988 : 38). Dautre part, les auteurs expliquent que cette distinction rend compte indirectement du lien que lon tablit entre dune part persuasion et action, et dautre part, conviction et intelligence. Ainsi donc, convaincre , consisterait argumenter de manire abstraite et thorique en vue de dmontrer quelque chose, tandis que persuader serait argumenter pour pousser lauditoire laction. Une deuxime distinction terminologique est propose par J.-C. ANSCOMBRE et O. DUCROS (1983) qui ont tent de rpondre la question suivante : comment la langue fonctionne-t-elle pour suggrer et convaincre ? Ils se sont interrogs plus prcisment sur les relations entre la langue gnrale et largumentation quils ont tent de dfinir. Selon eux, largumentation est un type de narration discursive o A essaie de faire admettre B une conclusion C en lui prsentant des faits, des arguments comme sils taient une bonne raison darriver C (1983 : 8). Daprs cette dfinition, lmetteur nest pas mis au second plan comme sil tait le moyen dexpression dune dmonstration objective. Au contraire, ce dernier simplique directement dans largumentation et il ny a aucune ambigit sur son objectif : influencer le rcepteur. Il semble intressant de rapprocher cette dfinition de largumentation avec le concept de persuasion tel que le conoit C. PERELMAN. Lacte dargumenter apparat ici comme un acte orient (ce qui soppose lacte de convaincre selon C. PERELMAN) mme si cette fois, il est orient par lintention de lmetteur et non pas en fonction du type dauditoire.
55
C. FUENTES RODRGUEZ et E.R. ALCAIDE LARA (2002 : 17), quant elles, assurent quil convient de distinguer largumentation de la persuasion. Selon elles, largumentation consiste manipuler le destinataire du message travers des actes de nature essentiellement linguistiques, tandis que la persuasion ou la manipulation oprent par lintermdiaire dautres moyens extralinguistiques. Si lon suit le raisonnement de ces auteurs, on en conclut que largumentation est une affaire de mots, et que la persuasion se charge de tout le reste, cest dire des lments extralinguistiques qui composeraient, dans le cas qui nous occupe, une publicit. Enfin, selon C. FUENTES RODRGUEZ et E.R. ALCAIDE LARA (2000 : 18-19), il convient dtablir une autre distinction entre les notions de persuasion et de manipulation. Pour elles, le dsir de persuader est le principal objectif de tout acte argumentatif (2000 : 18). Cependant, la manipulation nest pas le rsultat lgitime de largumentation, mais plutt le produit de la violation dun des principes de la collaboration discursive de J.B. GRICE (1981) entre locuteur et rcepteur : la sincrit. Dans ce cas, on peut en conclure que la manipulation est une forme de persuasion non sincre. Daprs ce qui a t mentionn par ces diffrents auteurs, on peut baucher un continuum des diffrentes variantes de largumentation selon le degr dobjectivit dterminant lintention du locuteur, ce qui nous permet de poser les dfinitions suivantes : Dmontrer : Construire une dmonstration objective destine un public universel. Convaincre : Construire un raisonnement logique destin un public universel. Argumenter : Construire une argumentation en fonction dun public particulier partir dlments linguistiques.
56
Persuader : Construire une argumentation en fonction dun public particulier et en ayant recours la fois des lments linguistiques et extralinguistiques. Manipuler : Argumenter ou persuader sans chercher respecter le principe de sincrit entre locuteur et rcepteur. Nous avons dtermin le sens de tous ces termes qui nous paraissaient assez proches. Cependant, en ce qui concerne le vocabulaire employer dans notre travail, il est lgitime de se demander o se situe la publicit : cherche-t-elle argumenter , persuader ou manipuler ? On pourrait soutenir, par exemple, que la publicit cherche plutt persuader qu convaincre, tant donn quelle est souvent conue pour viser un public cible particulier (target group) et non pas dans lintention de faire une dmonstration objective destine un public universel. Mais quen est-il de la publicit qui donne des arguments prouvs scientifiquement ? Dans ce travail, on a donc choisi dopter pour les notions de persuasion (pour les lments linguistiques et extralinguistiques) et d argumentation (pour les actes linguistiques exclusivement). En ce qui concerne le verbe convaincre , il pourra tre utilis dans ce travail en tant que synonyme de persuader en raison de la difficult de diffrencier entre les notions dauditoire particulier ou dauditoire universel pour se rfrer au public cible de notre corpus, la publicit tant considre comme un moyen de communication de masse. Ces aspects terminologiques tant rsolus, attachons-nous maintenant aux rapports quentretiennent information et persuasion dans le discours publicitaire.
57
1.2.2 Information-persuasion : le brouillage
Lobservation du discours publicitaire permet de remarquer lemploi massif dune stratgie argumentative trs utilise en publicit : lutilisation de la fonction info- persuasive . Remarquons en premier lieu que ce terme reflte le caractre hybride de cette stratgie langagire. En effet, comme son nom lindique, cette fonction du langage sappuie sur des donnes informatives dans une perspective de persuasion des destinataires. Nanmoins, avant danalyser la fonction info- persuasive, il semble ncessaire de faire le point sur les fonctions du langage pour pouvoir ensuite expliquer en quoi elle consiste.
1.2.2.1 Fonctions du discours
Il existe de nombreuses typologies des fonctions du discours ou fonctions du langage , les plus connues tant celles de K. BLHER (1934) et de R. JAKOBSON. K. BHLER distingue trois fonctions du langage : fonction expressive, fonction de signal, fonction de description. Plus tard, en sinspirant de K. BLHER, R. JAKOBSON (1963 : 214) propose un autre modle :
1) la fonction rfrentielle, oriente vers le contexte 2) la fonction motive, oriente vers lmetteur, comme dans les interjections 3) la fonction conative, oriente vers le destinataire comme dans l'impratif ou l'apostrophe 4) la fonction phatique visant tablir, prolonger ou interrompre la communication ou vrifier si le contact est toujours tabli
58
5) la fonction mtalinguistique, o le langage se dcrit lui-mme, comme dans les dfinitions 6) la fonction potique o l'accent [est] mis sur le message pour son propre compte La typologie de R. JAKOBSON a lavantage de mettre en lumire diffrents aspects du langage. Par contre, on peut lui reprocher un certain chevauchement entre les diffrentes fonctions. Par exemple, la fonction conative et la fonction phatique se recoupent en quelque sorte : elles visent toutes deux interpeller ou tablir une interaction avec le destinataire. Cest pourquoi, dans ce travail tout du moins et afin de simplifier lanalyse, on utilisera la typologie suivante :
Fonction rfrentielle (galement appele informative ) : transmettre des informations, communiquer un contenu.
Fonction motive (galement appele expressive ) : transmettre des contenus de valeur motive et artistique. Fonctions conative (ou phatique ) : transmettre des contenus pour attirer lattention du rcepteur ou linduire faire quelque chose.
1.2.2.2 La fonction info-persuasive
Analysons maintenant plus en dtail cette fonction qui peut tre considre comme hybride puisquelle rsulte du croisement entre fonction rfrentielle et les deux autres fonctions. Il faut tout dabord insister sur le rle cl quelle joue dans la rhtorique publicitaire. Pour ce faire, nous citerons M. DURO MORENO (2001 : 3) :
59
A efectos instrumentales, la publicidad puede entenderse como una prctica social de naturaleza incitadora cuya nica razn de ser estriba en (informar y) persuadir, de modo intencional y a travs de tcnicas de sugestin ilimitadas, a un pblico ms o menos extenso, annimo, informe y heterogneo para que acte de una determinada manera ().
Dans cette dfinition assez complte de la publicit, lide de persuasion (naturaleza incitadora, persuadir, tcnicas de sugestin) est prsente comme allant de pair avec celle dinformation (informar y persuadir). Pour quelles raisons le concept dinformation est-il mis entre parenthses ? Dans leur Thorie de largumentation, J.-C. ANSCOMBRE et O. DUCROS sinterrogent sur les rapports entre informativit et argumentativit. Ils partent du principe que le langage ne se limite pas dcrire le monde, mais quil constitue aussi un lieu dchange darguments. Ce prsuppos est lourd de consquences puisquil entrane les auteurs sur une autre piste : largumentation est omniprsente dans la langue, autrement dit, elle est inhrente au langage. En effet, la fin de leur ouvrage, ils admettent quau dpart leur thorie de largumentation navait sans doute pas assez pris en compte le vritable rle que jouait linformation dans largumentation (1983 : 169) :
() notre recherche, considre dans sa gense, oppose au dpart les deux notions dinformativit et dargumentativit. Ce qui pourrait laisser penser quil sagit de deux fonctions spares de la langue. Mais nous avons de plus en plus limpression que cette faon de voir impose par le processus mme de notre recherche - peut tre dpasse. Nous voudrions arriver dire que linformativit est en fait seconde par rapport largumentativit () Dans un grand nombre de cas, nous pouvons
60
justifier la rduction de lapparemment informatif au fondamentalement argumentatif.
Au cours de leur rflexion, ils expliquent que le discours argumentatif prend parfois une valeur informative illusoire (1983 : 174) pour ne pas sexposer directement au destinataire. Mais, comme ils le soulignent tout au long de leur ouvrage, ce double rle de la fonction informative du langage nest pas strictement caractristique de la langue publicitaire : elle est due la nature argumentative du langage en gnral. En dautres termes, la langue gnrale possde une nature argumentative (comme le remarque galement M. TRICS PRECKLER, 2003 : 91) et, ce indpendamment du type de discours par lequel elle saffiche. Cest ce quon appelle la thse de lessence argumentative de la langue. Imaginons par exemple une mre qui dcrit le jardin ensoleill quelle aperoit derrire les vitres du salon son fils absorb par la tlvision. Lenfant comprendra srement que sa mre ne fait pas de la posie (description gratuite du paysage) mais lincite aller jouer dehors (argumentation). Dans ce cas, la fonction informative (description du jardin) accompagne clairement une perspective dargumentation (encourager lenfant aller jouer dehors). Allons au-del-. Si la langue en gnral repose sur larticulation constante entre information et argumentation, cette double nature nen est que dautant plus exacerbe dans le discours publicitaire. cet gard, M. GARCA UCEDA (1995 : 25) dcrit clairement la stratgie dutilisation de linformation des fins commerciales dans le domaine de la publicit. Informer, dit-elle, cest transmettre une connaissance, chose quon ne saurait sparer de la manire de le dire. En publicit, on ne transmet que des informations choisies sur le produit, cest dire uniquement celles qui sont susceptibles de pousser le public cible lachat. De mme, on ne prsente ces mmes informations que sous un angle idal, en transformant de ce fait linformation en un argument de persuasion.
61
J.-M. ADAM et M. BONHOMME voquent galement cet aspect de la rhtorique publicitaire en analysant les procds info-persuasifs qui consistent argumenter en racontant (1997 : 132) ou argumenter en dcrivant (1997 : 125). Ils qualifient cette dernire stratgie de description oriente par la mise en avant des proprits de lobjet dcrit . On en revient encore une fois lide quon avait signale plus haut : ltude du discours publicitaire permet de dceler un phnomne d hybridation (ADAM, 1997 : 143) entre information et persuasion. En outre, on pourrait encore citer une autre stratgie qui se fonde sur la fonction info-persuasive : la stratgie qui consiste persuader en expliquant. Dans son analyse de la langue de la publicit, Y. BRKI (2005 : 256) 6 observe un phnomne dalternance entre diffrentes squences descriptives et explicatives. On sait que ces deux types de squences appartiennent la fonction informative. Pourtant, si lon creuse un peu lintention des auteurs des publicits tudies, il ne sagit bien entendu pas dinformer pour informer : il est toujours bien question de persuader. Sinspirant des analyses de J.M. ADAM, Y. BRKI conclue ensuite que les textes publicitaires peuvent non seulement persuader en dcrivant, en racontant, mais galement persuader en expliquant.
En effet, dans les squences explicatives, la fonction informative accentue le dcalage entre lexpert, qui sait (lannonceur : lentreprise), et le consommateur novice. Y. BRKI explique (2005 : 251) que ce type de publicits cherche copier les textes de vulgarisation scientifique de caractre didactique. Elle les compare notamment avec le modle des publi-reportages qui, par leur format, font croire aux lecteurs quils ont affaire un article objectif quand il sagit en ralit dune publicit dont les explications seront forcment orientes. De mme, elle dnonce le fait que les traits explicatifs restent un niveau formel : on emploie effectivement des formules couramment employes dans des ouvrages de caractre didactique mais au niveau des contenus, on ne peut pas vraiment
6 Dans son analyse, lauteur dcrit la langue dun corpus de publicits de produits cosmtiques.
62
parler dexplication de fond (2005 : 256). Lauteur aboutit donc la conclusion (2005 : 257) quil ne sagit que de squences pseudoexplicatives. Les deux termes pseudoexplicatif et info-persuasif contiennent tous deux une ide de fusion ou d hybridation, pour reprendre le terme que nous avions employ plus haut. Nous avons vu comment la fonction info-persuasive sappuie sur cette fusion tablie entre information et argumentation dans le discours publicitaire. Toutefois, ce brouillage ne prend pas toujours forcment la forme de cette fusion info-persuasive : il peut aussi apparatre dans lalternance constante entre squences informatives et squences persuasives. Cest pourquoi, dans ce travail, cest le terme de brouillage que nous retiendrons pour dsigner le fonctionnement de cette stratgie info-persuasive. En effet, par ce concept, nous esprons largir cette notion dhybridation au concept plus large dalternance entre fonctions du langage. Nous allons voir maintenant que ce brouillage entre information et persuasion se fonde son tour en grande partie sur un autre type de brouillage entre informationnel et motionnel.
1.2.3 Brouillage informationnel-motionnel
Pour tenter dexpliquer le mieux possible en quoi consiste cette deuxime stratgie de persuasion publicitaire, reprenons lexemple de la mre et de son fils que nous avons dj utilis dans les paragraphes prcdents. Il avait t dmontr que la description du jardin faite par la mre avait une valeur informative illusoire (J.-C. ANSCOMBRE et O. DUCROS, 1983 : 174). Il tait alors apparu que la description jouait en ralit un rle argumentatif : inciter lenfant sortir de la maison. Cet exemple permettait dillustrer le brouillage entre information et argumentation. Poussons un peu plus loin lexamen. Un regard attentif fait dcouvrir un autre type de brouillage qui savre plus riche encore : corrlativement au jeu entre information et argumentation apparat le brouillage entre informationnel et motionnel.
63
Afin de caractriser ce phnomne, revenons encore une fois notre exemple. La description apparemment objective du jardin sous-entend en fait un certain chantage de la part de la mre qui cherche faire culpabiliser son enfant de rester enferm alors quil pourrait profiter du beau temps pour aller jouer dehors. Cest ce niveau l quapparat le deuxime type de brouillage sur lequel repose la rhtorique publicitaire : le brouillage informationnel-motionnel. En rgle gnrale, de nombreux auteurs assurent que les publicits sont formes par plusieurs composantes : composantes informationnelle, motionnelle, morale Dans cette partie, nous nous attacherons aux deux premires et plus particulirement aux relations quelles entretiennent entre elles. Pour ce faire, il faut en premier lieu expliquer en quoi consiste l informationnel et l motionnel . Lorsquil se rfre la composante informationnelle, P. KOTLER (2000 : 326) dsigne les arguments du message publicitaire faisant rfrence au propre intrt du destinataire et dmontrant les bnfices que peut lui apporter le produit annonc : arguments concernant la qualit du produit, les rsultats dun service... Par le terme composante motionnelle , il entend par l les arguments du message publicitaire destins crer les motions positives ou ngatives qui incitent lachat : arguments qui se fondent sur la peur, la culpabilit, linquitude, la fiert, etc. La composante motionnelle est prsente ds 1982. Dans sa thse sur la langue de la publicit, E. FELI GARCA (1984 : 95) avait analys en dtail lemploi de la composante motionnelle en publicit en distinguant trois groupes darguments de nature motionnelle : Les arguments motionnels de nature sexuelle : attraction virile, sduction fminine, rotisme, jalousie, etc. Les arguments motionnels de nature individuelle : sant, scurit, argent, plaisir sensoriel, besoin dvasion, etc.
64
Les arguments motionnels de nature sociale : statut social, renomme, jeunesse, famille, idologie, imitation dun prototype social, etc. Lanalyse de cette composante dmontre quon ne consomme pas seulement des produits ou des services mais aussi les valeurs et les motions qui leurs sont associes. Si le consommateur ntait influenable que par des arguments rationnels, on naurait affaire qu des publicits de nature purement informative. Ce qui nest videmment pas le cas, dautant plus que de nos jours, la composante motionnelle semble simposer avec larrive de la neuroconomie et de la psychopublicit (ZUBEROA, 2007) qui sattachent ltude des motions des consommateurs en interaction avec le message publicitaire ou lors de lacte dachat. En effet, de manire gnrale, on remarque une augmentation des aspects motionnels du discours publicitaire contemporain (VALDS, 2004). Dailleurs, M.V. ROMERO (2005 : 30) souligne une motionalisation croissante des publicits . Les tendances publicitaires actuelles ont de plus en plus recours aux instincts et linconscient des consommateurs, ce qui semble prouver que lemploi de la composante motionnelle se rvle la longue plus efficace que lutilisation darguments rationnels telle que la composante informative. Pourtant, et mme si lon est daccord avec lide d motionalisation du discours publicitaire, cette dernire observation peut se rvler dlicate dans le sens o elle conoit ces deux aspects argumentatifs (information et motion) de manire spare. Bien que la publicit soit forme par plusieurs composantes, il nempche quelle fonctionne comme un tout quon doit analyser en tant que tel. ce propos, M. K. de MOOIJ (1998 : 168) avertit quil ne faut pas tomber dans lerreur dassimiler dune part le contenu informationnel/argumentatif et dautre part les aspects motionnels/formels.
Advertising people tend to think of the rational elements as the content and the emotional element as execution and to see
65
them as separate entities. But execution is content. One cannot separate what is said form how it is said. This is the core of the problem of transferring advertising to other cultures because how you say something is even more culturally defined than what you say.
M.K. de MOOIJ (1998) dnonce ici lamalgame souvent tabli entre dune part, contenu et information et, dautre part, expression et motion. Ainsi donc, lauteur se dmarque de lopposition classique instaure entre information/motion qui spare les aspects considrs comme relevant du contenu de ceux relevant de lexpression. En effet, selon M.K. de MOOIJ, il nest pas si facile de distinguer entre les composantes motionnelle et informationnelle puisquelles travaillent ensemble pour former le tout argumentatif que constitue le discours publicitaire. Cette conception du rle des diffrentes composantes du discours publicitaire rejoint ainsi notre ide de dpart : il faudrait mettre en relation ces deux composantes grce la notion de brouillage entre les deux. En guise dexemple, considrons le cas dun spot publicitaire prsentant une jeune et jolie chercheuse expliquant aux tlspectateurs les vertus dun nouveau dentifrice, le tout dans le cadre dun laboratoire scientifique flambant neuf. Le produit propos est li la sant buccodentaire et exige forcment une tonalit srieuse qui repose dans la majorit des cas sur des arguments rationnels de nature scientifique. premire vue, donc, la composante informationnelle (et la fonction info-persuasive du langage) sera prsente. Mais ne peut-on pas dceler des aspects motionnels dans la stratgie persuasive de cette publicit ? La jeunesse de la scientifique, sa tenue vestimentaire (on limagine aisment en blouse blanche ou bien en tailleur), et lambiance aseptise (couleurs claires, tons blancs ou bleus) sont indniablement des aspects motionnels, mais ils font toujours partie de la tonalit informative gnrale : la scientifique est jolie, elle renvoie aussi un certain statut social (lment motionnel) mais elle constitue surtout un argument dautorit. La distinction entre informationnel et motionnel
66
doit donc se concevoir la lumire de la notion de brouillage que nous avons voque tout au long de ce chapitre. Un spot publicitaire diffus la tlvision espagnole en 2009 7 confirme notre analyse sur lemploi de ces brouillages entre information, motion et persuasion. Ce spot cherchait explicitement dmentir certaines rumeurs propages par certains consommateurs qui allguaient que la consommation quotidienne du produit Actimel pouvait tre, long terme, nocive pour lorganisme. Or, la personne choisie par la firme pour dmentir ces rumeurs nest autre que Susana Griso, une journaliste qui a t prsentatrice du journal tlvis sur la chane Antena 3. Le brouillage entre les lments dinformation, dmotion et de persuasion est ici total puisque la prsentatrice reprsente sans doute un gage de srieux pour les tlspectateurs qui ont forcment pris lhabitude dcouter attentivement et de croire les informations quelle a annonces pendant des annes. De mme, on peut citer le cas de Fred et Jamy: ces deux prsentateurs dune mission de vulgarisation scientifique pour le jeune public la tlvision franaise apparaissent sur le site Actimel dans une squence explicative : la dcouverte des dfenses de lorganisme 8 . Dans cette deuxime partie consacre la langue de la publicit, on a analys le fonctionnement de certains aspects de la rhtorique publicitaire, en loccurrence lemploi de la fonction langagire info-persuasive et limbrication dlments de nature motionnelle dans un cadre apparemment informationnel. On a pos et utilis la notion de brouillage pour dfinir, dune part, lutilisation de linformation
7 La Asociacin para la Autoregulacin de la Comunicacin Comercial (Autocontrol), qui a pour but de dnoncer certains abus publicitaires dans le but dobtenir un discours publicitaire plus responsable, stait plaint de ce spot : Autocontrol falla en contra del spot de Actimel que anuncia la periodista Susana Griso , El mundo.es, 06/05/2009. Disponible en ligne: ttp://www.elmundo.es/elmundo/2009/05/06/comunicacion/1241611232.html. 8 Source : http://www.actimel.fr/#, [05/05/2010].
67
au profit de la persuasion et, dautre part, les relations entre informationnel et motionnel. Ainsi donc, jusqu prsent, on a tent de dconstruire le fonctionnement de la rhtorique publicitaire en prsupposant de ce fait quil existe des stratgies de persuasion qui reviennent constamment en publicit, et ce malgr lhtrognit de ce genre. Or, cette manire de procder ne peut que nous pousser nous interroger sur lvolution de la langue publicitaire : la publicit contemporaine se fonde-t-elle toujours sur les mmes stratgies linguistiques et communicationnelles de persuasion ? Pour rpondre cette question, dans une troisime et dernire partie de ce chapitre sur la langue de la publicit, nous nous efforcerons de retracer lvolution du discours publicitaire tant au niveau des stratgies marketing que des procds linguistiques utiliss.
1.3 De la rclame au concept de communication
1.3.1 Lvolution de la rhtorique publicitaire
Comme tout genre discursif, la publicit est ancre dans une poque dont elle est le produit. tant donn que les codes socioculturels sont en permanente volution, la publicit prsente des formes dexpression linguistique et esthtique changeantes (BUENO GARCA, 2000 : 25). En effet, lapparition de nouveaux mdias de communication au fil des ans (tlvision, Internet) a fait voluer le discours publicitaire ne serait-ce quau niveau de ladaptation de sa phrasologie en fonction des supports, ce qui peut avoir dbouch sur de nouveaux modes dexpression de la part des professionnels du secteur. Par ailleurs, les consommateurs eux-mmes ont chang, les rapports marques-consommateurs actuels ntant pas les mmes que ceux qui ont marqu les dbuts de la socit de consommation.
68
Lvolution du discours publicitaire est donc directement lie lvolution de la socit dans laquelle il sinscrit. Dun ct, les annonceurs publicitaires tentent danticiper constamment les attentes secrtes du public cible dans le but de dcouvrir de nouvelles mthodes de communication plus efficaces car plus adaptes aux besoins des consommateurs de demain. Dun autre ct, la publicit agit en retour sur ces derniers en refltant leurs reprsentations culturelles et existentielles et en contribuant de cette manire cristalliser leur vision du monde. Par consquent, la publicit est doublement ancre dans la socit : elle reflte les aspirations des consommateurs contemporains et les influence la fois en anticipant les tendances venir, ce qui fait delle une pratique discursive en volution permanente. Pour essayer de comprendre les implications de cette volution au niveau de lexpression de la persuasion, il nous semble opportun dlaborer un bref historique du genre publicitaire, partant de lapparition du concept de rclame jusqu nos jours.
1.3.1.1 volution en fonction des mdias
Comme signal prcdemment, les mdias qui ont permis la diffusion du discours publicitaire se sont diversifis au fil des ans. Ces diffrents supports ont contribu aux mutations de la langue de la publicit en gnral et au niveau de lexpression de la persuasion publicitaire en particulier. Lors de leur analyse sur lhistoire de la publicit, J.M. ADAM et M. BONHOMME (1997 : 8) insistent sur le fait que la rhtorique publicitaire a dabord t fonde sur lcrit puisque la publicit sest dveloppe aux dbuts de la presse grce aux progrs de limprimerie. Le discours publicitaire de lpoque rpondait directement au modle livresque de par sa typographie compacte, indiffrencie, linaire et rgulire (1997 : 11) ainsi que sa structure dissertative (1997 : 15).
69
Toutefois, vers la deuxime moiti du XIXme, la presse dcouvre le nouveau systme smiologique de limage (1997 : 15). Jusque l cantonne un rle dillustration, limage est dsormais partie prenante du signifiant. Elle nest plus le complment du texte publicitaire mais constitue elle-mme un lment signifiant susceptible de persuader le destinataire. Et effectivement, aprs une rapide observation des pancartes publicitaires dans notre milieu urbain actuel, force est de constater le rle de plus en plus prgnant de la smiotique de limage. Le texte des messages publicitaires contemporains se voit souvent limit au slogan et au nom de marque du produit annonc. La photo ou limage est gnralement destine attirer lattention du passant tandis que le texte (formule brve et la plus marquante possible) se contente de commenter cette dernire qui ressort donc comme premier plan. Pour se rfrer ce phnomne, M. GUIDRE (2008a : 30) voque ce quil appelle la complmentarit texte/image , caractristiques de la langue publicitaire contemporaine. Mais bien entendu, limportance de llment visuel dpend encore une fois du type de mdia qui sert de support. Si lon suit toujours notre logique selon laquelle lvolution des mdias provoque lvolution des facteurs qui conditionnent la rdaction publicitaire, on ne peut que mentionner les consquences de la dcouverte de lincroyable potentiel du mdia Internet sur lexpression de la persuasion en publicit. En effet, la grande Toile se rvle tre un mdia complet sur tous les points. Internet permet en effet de combiner les aspects textuels et audiovisuels (iconiques et sonores) dans un mme message publicitaire. Prenons lexemple des sites Internet de promotion ou sites Web commerciaux (pour reprendre la terminologie de GUIDRE, 2008). Il est incontestable que leurs interfaces comportent la plupart du temps dinnombrables lments picturaux tels que des images, photos et autres icnes qui ponctuent lcran de linternaute. Or, les bases de linteraction avec linternaute restent malgr tout les lments de nature smantique crite puisque ce dernier se repre toujours sur la Toile grce un systme construit base de mots-cl (GUIDRE, 2008a : 43). Il ressort
70
alors clairement quInternet fonctionne encore partir dune smantique lexicale. Les lments lexicaux ne sont donc pas en voie dextinction sur le Web. Reste savoir ce quil va advenir du texte, en loccurrence des lments textuels dans les sites Web commerciaux. Il est assez difficile de rpondre cette question car le rseau Internet a en quelque sorte rvolutionn les habitus de rception du discours publicitaire. Par exemple, le public cible-internaute consulte dsormais les sites Internet de promotion pour sinformer au sujet dune marque ou dun produit. Ce contexte de rception soppose alors en tous points celui du public cible-passant dans la rue qui jette un coup dil blas sur un panneau publicitaire : il est nettement plus propice la persuasion du destinataire du message publicitaire. Tout dabord, contrairement ce que lon avait mentionn dans les caractristiques du discours publicitaire 9 , la communication publicitaire sur Internet est la plupart du temps recherche par linternaute (dans le cas des sites commerciaux et non pas les bandeaux (banners) qui apparaissent lcran limproviste). Gnralement, celui-ci atterrit sur un site commercial spcifique non pas par hasard, mais parce quil la souhait ; en effet, aprs la consultation dun moteur de recherche, le consommateur a volontairement slectionn ce site entre de nombreux autres. En outre, le rcepteur est devant son cran dans un cadre plus tranquille, peut tre chez lui, plus dispos et donc plus rceptif au texte quil a en face de lui. Cest pourquoi les lments textuels qui sont absents des panneaux publicitaires sont bien prsents au mme titre que la smiotique de limage sur ce type de sites, profitant de ce contexte de rception privilgi. Nous venons dvoquer la meilleure qualit de rception du message publicitaire sur Internet de la part du consommateur. Cette qualit de la rception est due au fait que la consultation de sites promotionnels sur Internet est une communication recherche et non pas subie par linternaute. Nanmoins, tout avantage comporte
9 Voir partie 1.1.3.1 sur les difficults de rception du message publicitaire et lunidirectionnalit de la communication en publicit.
71
sa contrepartie. En effet, il faut mentionner un autre aspect des nouveaux habitus de rception qua engendr le mdia Internet : le nouvel habitus de lecture. En effet, face la plthore de textes et de documents disponibles sur la grande Toile, les internautes ont dvelopp de nouveaux habitus de lecture. Celle-ci a perdu de sa linarit notamment en raison du systme de liens form base de mots-cl. La lecture sur Internet est devenue moins exhaustive, cest dire plus consultative, fragmente, plus flottante . Linternaute non seulement lit entre les lignes, mais aussi entre les liens qui le redirigent vers dautres pages ou dautres sites : cest le phnomne de lhypertexte. Pour expliquer ce concept, on sappuiera sur J. YUSTE FRAS (2002 : 849-850) qui le dfinit comme suit :
[U]n continuum de informacin construido a base de enlaces varios y de textos pertenecientes a ficheros o partes de ficheros susceptibles de aparecer en pantalla. [E]l modo de unin directa de informaciones diversas, ya sean de orden textual o no, situadas o no en un mismo fichero, o en una misma pgina, con ayuda de enlaces subyacentes.
Lhypertexte soppose la lecture linaire (la lecture livresque laquelle se rfraient J.M. ADAM et M. BONHOMME, 1997) en gnrant de cette manire de nouveaux habitus de lecture. J. YUSTE FRAS parle dune lecture frntique, extensive, immdiate et urgente de la part du nouveau lecteur-internaute. Quelles consquences peut-on en tirer ? En premier lieu, on peut signaler que le mdia Internet permet daplanir les difficults de rception du message publicitaire en donnant les moyens aux annonceurs dtablir une communication plus pose avec les consommateurs. Lors de la consultation dun site Web commercial, ces derniers ne sont plus assaillis par la publicit ; au contraire, ce sont eux qui vont son encontre. En deuxime lieu, on peut remarquer que ce
72
nouveau phnomne permet alors au texte de reprendre ses droits dans le discours de la publicit. De nos jours, la smantique de limage est toujours omniprsente mais elle est ne remplace pas lcrit puisque cest grce lui que les internautes recherchent des informations sur une marque, un produit ou dsirent acqurir un produit ou un service par lintermdiaire du commerce lectronique. Cette amlioration du contexte de rception a en quelque sorte redonn sa place llment crit. Pourtant, les annonceurs ne doivent pas se leurrer. Les internautes sont sans doute plus rceptifs au texte publicitaire sur le rseau Internet mais ils lisent dune manire diffrente par rapport aux dbuts de la presse. Il est quasiment impossible de savoir quel cheminement va effectuer le consommateur qui consulte un site promotionnel. Va-t-il sintresser lhistorique de lentreprise qui est prsent en introduction ? Ou va-t-il plutt directement examiner la gamme des produits prsents ainsi que les modalits dachat ? Va-t-il cliquer directement sur licne reprsentant le produit et qui le redirige vers ses caractristiques, ou va-t-il y accder par le lien produits situ dans les rubriques de lindex ? Pour les annonceurs, il est indispensable de se poser ces questions pour pouvoir communiquer de manire adquate avec leur public cible. Lergonomie Web est une discipline dont le but est de rsoudre ces problmes en analysant pralablement le public cible auquel le site promotionnel est dirig 10 . Nous avons vu que, tout au long de son histoire, la langue publicitaire a volu en fonction de la nature de ses supports. Selon le mdia concern, sest mise en place une smiotique plus ou moins centre sur lcriture ou limage. lheure de lre digitale et de la communication lectronique, la rhtorique publicitaire dcouvre un nouveau terrain dexpression de la persuasion dont il faudra tenir compte dans lanalyse de notre corpus de sites Internet. Mais attachons-nous maintenant un autre aspect de lvolution de la langue publicitaire.
10 On reviendra plus prcisment sur la notion dergonomie Web dans lanalyse du corpus.
73
1.3.1.2 volution vers un discours indirect
Dans cette partie, nous nous appuierons principalement sur J.M. ADAM et M. BONHOMME (1997). Ces derniers assurent quavant lapparition du marketing, le discours publicitaire pouvait tre considr comme direct : le produit y tait clairement dsign, les objectifs mercantiles non dissimuls, et le mode dexpression de largumentation publicitaire se caractrisait par une nonciation spontane de lannonceur (1997 : 17). Mais lindustrialisation du XIXme sicle et la mondialisation du XXme viennent bouleverser les modes de production et au passage les patrons langagiers du discours de la rclame. Lapparition du marketing marque alors un tournant vers un discours de plus en plus indirect. Pour commencer, un dtachement et une distanciation se produisent au niveau des modes de production avec la monte en puissance de grands groupes qui envahissent le march des petites et moyennes entreprises. Ces grandes socits ne sont plus les concepteurs de leur publicit ; ils assignent cette tche des entreprises spcialises : les agences de publicit. De mme, ce nouveau type de publicit nest plus destin un public de proximit (comme le faisait la rclame) mais une masse de consommateurs anonymes. Tout cela aboutit sur la mise en place de stratgies de persuasion de plus en plus rflchies et planifies. On passe de la spontanit du langage du producteur-annonceur largumentation indirecte des spcialistes de la communication. Dans leur ouvrage, J.M. ADAM et M. BONHOMME retracent prcisment cette volution de la langue publicitaire en distinguant plusieurs phases marques par lapparition de diffrents types de publicit. Ces divers modes dexpression de la publicit fonctionnent chacun selon une logique rhtorique spcifique (1997 : 18- 19). Ces phases successives ont t reprises ici :
74
ANNES 1950 : Publicit mcaniste. Chercher faire acheter le produit indpendamment des besoins. Ce type de publicit se fonde sur lutilisation de procds behaviouristes, ce qui sous-entend une conception de la publicit qui repose sur le modle : stimulus inhrent au message publicitaire et raction immdiate du consommateur. ANNES 1960 : 1) Publicit suggestive : lacheteur acquiert sa propre image. Concept symbolique du produit. On recherche lindentification du consommateur au produit quil va acqurir. 2) Publicit projective. Lacte dachat est un moyen didentification et de promotion sociale. Le produit doit reprsenter un statut social atteindre. ANNES 1970 : Publicit ludique. Prise de recul du publicitaire sur le message quil transmet. Clins dil au consommateur, ironie. Ce type de publicit fait une grande place lhumour au dtriment de la stratgie info- persuasive.
Ce que lon peut observer de cette analyse de J.M. ADAM et M. BONHOMME, cest lvolution des techniques de persuasion vers des formes dexpression de plus en plus indirectes. On peut clairement discerner un net recul de limportance accorde au produit en faveur dune insistance croissante sur le consommateur et sur les processus didentification sociale. On remarque galement la monte en puissance de linteraction marque-consommateur ds les annes 1970 avec lintroduction des stratgies de persuasion fondes sur lhumour. Toutefois, si ces diffrents types de rhtoriques publicitaires sont apparus successivement, cela ne signifie pas forcment quil faille concevoir cette volution du genre publicitaire comme irrmdiable. En effet, les auteurs expliquent un peu plus loin (1997 : 19) que :
75
Les diffrentes techniques persuasives sont certes apparues successivement, mais elles semblent toutes coprsentes dans la publicit actuelle qui en revient parfois au naturel de la rclame.
Pour illustrer cette citation, on peut mentionner la prsence du style rclame traditionnel dans la rhtorique publicitaire actuelle des produits cosmtiques par exemple. De surcrot, lobservation de la diversit des types de publicits que lon peut trouver de nos jours montre que ces diffrentes stratgies de persuasion vont mme jusqu cohabiter dans un mme message publicitaire. Dans le cas des sites Web commerciaux, par exemple, chaque rubrique possde une fonction et une finalit communicationnelles propres qui sintgrent ensuite dans la stratgie de communication gnrale du site (GUIDRE, 2008 : 56). Cela tant, cette cohabitation de techniques argumentatives de diffrentes gnrations ne doit pas nous rendre dupes. Globalement, la langue publicitaire semble bien voluer vers une indirection croissante de la persuasion.
Ainsi donc, et pour rcapituler lvolution vers un discours de plus en plus indirect, on peut dire que la rclame, ne de la petite entreprise et marque par lnonciation spontane et la proximit producteur-annonceur-consommateur, a volu au concept de publicit, avec larrive des grandes entreprises et des agences de publicit. Nous verrons plus en avant que cette mutation vers lindirection sillustre dsormais par la nouvelle tendance communicationnelle du discours publicitaire. Mais pour linstant, passons un autre facteur dvolution de la langue publicitaire : les rfrences socioculturelles du public cible.
76
1.3.1.3 volution en fonction des rfrences socioculturelles
tant donn quil sagit dun genre qui nexiste que pour faire vendre, la publicit se doit de plaire ses rcepteurs. Cest ainsi que la rdaction dun texte, dun spot ou dun site Internet publicitaires est entirement construite en fonction des gots et des rfrences socioculturelles dun public cible bien dtermin. Cela dit, les codes socioculturels tant en perptuel changement, les agences de publicits doivent savoir voluer, au risque de donner une image vieillotte du produit ou alors de voir vieillir leur public cible. En effet, les valeurs qui vont donner une identit la marque ne sont pas immuables. Do limportance danticiper constamment les changements socioculturels. Par consquent, un autre fait capital prendre en compte ce stade de la rflexion est le rapport entre lvolution du discours publicitaire et lvolution des valeurs de la socit. Si une marque peut tre bien tablie dans un march dtermin une poque dtermine, rien nest acquis pour autant lavenir si cette mme marque ne ragit pas aux changements socioculturels qui marquent son public cible. Dans cette logique, il semble vident que les valeurs qui faisaient vendre dans les annes 1970 ne sont plus forcment les mmes que celles qui font recette dans les annes 2000. Cest ce que S. GUTIRREZ ORDEZ (1997 : 9) proposait dj en 1997 grce la distinction entre deux phases qui caractrisent lvolution de la publicit : Un premier temps o la pub suivait le modle de la Rhtorique Ancienne : le but tant de convaincre, de persuader.
Un deuxime temps o la publicit sen remet la stimulation des apptits rprims (dsir de russite, de pouvoir, apptit sexuel).
Mme si lon est globalement daccord avec cette rtrospective de lvolution de la publicit, encore faudrait-il prciser que tout dpend de ce que lauteur entend par persuader. Si lon considre que le fait de persuader consiste construire
77
une argumentation en fonction dun public particulier et en ayant recours la fois des lments linguistiques et extralinguistiques 11 , lon peut trs bien considrer que la stimulation des apptits rprims est aussi une forme de persuasion.
Ainsi donc, daprs S. GUTIRREZ ORDEZ, et en employant la distinction quon a tablie prcdemment entre argumentation et persuasion , il y aurait eu dans un premier temps un discours publicitaire qui se contentait dargumenter avec des moyens linguistiques surtout, tandis que dans un deuxime temps, ce discours publicitaire chercherait persuader le public cible par tous les moyens possibles (linguistiques, extralinguistiques, inconscients, voire subliminaux).
Selon la distinction propose par lauteur, la publicit de deuxime gnration serait donc plus perverse que la premire dans le sens o elle naurait pas recours des lments rationnels : le consommateur ne pourrait que ragir par instinct cette stimulation et tomberait alors dans le pige de la persuasion, chose quil pouvait viter lorsquil tait confront la publicit de la premire gnration . Quoiquil en soit, il est certain que le discours publicitaire sen remet de plus en plus la sphre de linstinct et de linconscient, ce qui rejoint les conclusions de J.-M. ADAM et M. BONHOMME (1997) sur lindirection argumentative grandissante de la publicit.
Nous venons de voir que les rcepteurs du discours publicitaire ragissent instinctivement de manire plus ou moins positive un message donn. Mais toutes les rfrences socioculturelles du public cible peuvent-elles se rsumer la sphre de linstinct ? Il semble vident que linconscient nest pas seul le terrain exploitable dans un objectif de persuasion du public cible. Dautres types de rfrences culturelles jouent un rle non ngligeable en rhtorique publicitaire.
11 Comme on la pos dans la partie 1.2.1 sur les notions dargumentation et de persuasion.
78
On pense notamment la notion de valeurs qui fera que le rcepteur soit plus ou moins touch par le discours dune marque ou dune entreprise. Mais une difficult se pose alors. Si linstinct est, par dfinition, naturel et spontan et nvolue donc pas en fonction de lpoque, que dire des valeurs et de leur lvolution dans le discours publicitaire?
De nombreux auteurs se sont penchs sur lvolution des valeurs qui ponctuent la publicit. J. CALLEJO (in RUIZ CASTELLANOS, 1993 : 248-251), par exemple, a compar le contenu argumentatif des publicits tlvises diffuses sur le march espagnol en mai 1987 et en mai 1993. Dans les annes 1980, il dcrit une argumentation fonde sur la promesse (1993 : 248).
Durante la ltima fase de los aos ochenta en Espaa, la promesa ha regido el discurso publicitario: promesas de triunfo social, de estilo de vida, de cuerpos etc. Casi todos los logros parecan al alcance de la mano. () Los mensajes publicitarios recogan y reproducan una generalizada vivencia de gozo alcanzable a travs de la expansin del consumo. En el centro, puede situarse la promesa de movilidad en la estructura social, extendiendo la ilusin de una movilidad social generalizada : el yuppi como modelo, los empresarios al estilo Mario Conde como trayectoria social asumible, los cuerpos Danone 12 como incorporacin del existo social, como muestra del logro de lo prometido a travs de los msculos prometidos.
12 On remarquera que la marque Danone est mentionne dans cette citation et quelle apparat une fois de plus comme lemblme des grands groupes et du marketing en gnral.
79
Aprs avoir analys le contenu argumentatif de nombreuses publicits en mai 1987, il passe lanalyse dun corpus de publicits datant de mai 1993. Sa conclusion est la suivante : largumentation de la promesse a volu en une argumentation de la menace (1993 : 248). Lauteur relve une baisse de la prsence de la promesse (de 48% 31%) et une augmentation significative de la proportion de spots tlviss fonds sur le procd rhtorique de la menace (de 7% 16%). Il souligne galement une augmentation des appels la conscience citoyenne (de 4% 9%) et plus gnralement une augmentation du marketing de valeurs . Comme le discours de la publicit semble insister de plus en plus sur la capacit protectrice du produit contre les ventuels dangers qui pourraient menacer la tranquillit du consommateur (1993 : 249-250), la notion de peur est mise en avant de manire croissante, lacquisition du produit saffichant comme une protection contre le futur incertain. La trame discursive publicitaire se fonde donc sur des syllogismes construits partir des croyances du public cible et met en place un mode de persuasion qui se base sur la peur. Si lon en croit lanalyse de J. CALLEJO, la stratgie publicitaire de Danone fonde sur limage des cuerpos Danone a t une russite dans les annes 1980. De nos jours encore, en Espagne, les corps Danone reprsentent les valeurs et limage de la marque. En effet, le message publicitaire de la marque a si bien t intgr dans la mmoire des consommateurs des annes 1980 quencore aujourdhui, les cuerpos Danone veillent des souvenirs chez les rcepteurs du message publicitaire de lpoque 13 . Le fait quun slogan publicitaire ait pu marquer une gnration de consommateurs au point quils utilisent
13 Lors dune exposition sur la mmoire, une artiste reprend le slogan de lentreprise et le relie au concept de mmoire dans une uvre intitule cuerpos Danone forme par 4 colonnes de pots de yaourts de la marque : Retrazando la red : memoria de reflejos, Exposition de Blanca Fernndez, Sala de Exposiciones del Jardn Botnico de la Universidad Complutense, 10/05/2007- 08/06/2007. Source : http://www.ucm.es/info/ucmp/cont/news2/media/070510_retrazando_la_red_exposicin_1.pdf
80
lexpression cuerpos Danone dans leur vie courante 14 prouve que la marque sest parfaitement adapte aux rfrences culturelles de la dcennie des annes 1980. Toujours dans le but danalyser lvolution des valeurs dans le discours de la publicit, on peut chercher connatre la position des entreprises quant lutilisation des valeurs dans leur propre rhtorique publicitaire. Il semble que ce soit un extrait dune publication parue lors du centime anniversaire de la marque Nestl 15 qui recueille le mieux cette volution. Il sagit dun expos dans lequel des responsables du secteur communication de la marque retracent et analysent les diffrentes phases par lesquelles sont passes les campagnes publicitaires du groupe : Este paralelismo entre los cambios sociales y publicitarios se pone de manifiesto en el sector de los resfriados lcteos. As, si en 1992 los spots de yogures Sveltesse hablaban de un yogurt de moda , para la gente de moda , poniendo el acento en la caracterstica Light del producto. Cuatro aos despus, cuando la idea de cuidarse ya comenzaba a calar hondo en el tejido social, se equiparaba este habito a una actitud inteligente : 0% materia grasa, 100% materia gris , sealaba la publicidad en aquel
14 Lexpression cuerpos Danone est la premire phrase dune communication lors dun congrs en 1998 lUniversit de Castelln, en Espagne : CuerposDanone. travers de los cuerpos en la publicidad siempre encontramos, por escondido que est, un producto . Source : HOOVER, S. (1999) : La representacin de Sensaciones : la relacin entre producto y cuerpo en la publicidad televisiva , in BENET FERNANDO, V.J. et NOS ALDAS, E.F. (1999) : Cuerpos en serie. Castell de la Plana : Servei de Comunicaci i Publicacions de la Universitat Jaume I, pp.37-45. 15 Source : DAVARA, A. (2005) : Nestl en Espaa : cien aos de soluciones alimenticias , Distribucin Actualidad, n349, [ejemplar dedicado a Nestl, 100 aos : Un siglo de innovacin. Nutricin, bienestar, gestin responsable. La comunicacin en estado puro ], pp. 33-42.
81
momento. A partir de 2000, en cambio, Nestl ha puesto en marcha una nueva campaa que bajo el eslogan ensea el ombligo pone nfasis en un concepto muy actual : vivir la vida de forma desinhibida y sin complejos. Sentirse a gusto con uno mismo.
On constate que les diffrentes valeurs mises en avant selon les schmes socioculturels du moment sont : la mode dans les annes 1990 ; prendre soin de soi (son corps, sa sant) de faon intelligente ; profiter de la vie en se sentant bien dans sa peau. On peut retrouver le mme glissement de valeurs que chez Danone : on passe de lide dapparence (le corps chez Danone, la mode chez Nestl) la valeur prendre soin de soi qui est employe actuellement par les deux marques. Pour leur communication dans les annes 2000, les deux groupes agroalimentaires ont donc repr la mme inquitude chez les consommateurs et ont tous les deux exploit ce crneau. En somme, les marques calent leur argumentaire sur les changements socioculturels de leur public cible. On a pu constater que les thmes qui font vendre dans le discours publicitaire sont passs de la promesse au thme de la menace. En ce qui concerne les produits agroalimentaires plus particulirement, on est passs de la promesse dun corps parfait qui incarnait la russite sociale dans les annes 1980 au thme de la menace sur la sant et du fait de prendre soin de soi grce au produit. Par consquent, la publicit volue constamment. Mais plus que les thmes traits en publicit, cest aussi le concept mme de publicit qui volue jusqu tre mis mal de nos jours. En effet, nous avons expliqu auparavant que la mutation vers un discours de plus en plus indirect entranait une nouvelle tendance communicationnelle du genre publicitaire. En effet, certains spcialistes (MARTN, 1998 ; GARCA, 2001 ; DEBOS, 2005) confirment la tendance croissante de la publicit utiliser des stratgies persuasives toujours plus indirectes, et vont plus loin en annonant la fin de ce
82
quils appellent la publicit traditionnelle et lavnement du concept de communication. Lre de la publicit toucherait-elle sa fin ?
1.3.2 Lessor de la communication
1.3.2.1 Glissement de la publicit la communication commerciale
Certains auteurs affirment effectivement que le terme publicit est en train de tomber en dsutude. A. ALMANSA MARTNEZ (in LPEZ LITA, 2003 : 131), par exemple, voque une crise de la publicit commerciale qui recherche la vente immdiate : [El] tipo de publicidad comercial que persigue la venta inmediata ya entr en crisis . Dans cette phrase, lexpression publicit commerciale peut paratre une formule redondante tant donn que toute forme de publicit a, au bout du compte, une finalit mercantile. Pourtant, les spcialistes de la communication lemploient, sans doute dans le but de distinguer ce type de publicit devenu obsolte dun autre type de publicit plus rcent, n de la communication et qui ne recherche pas forcment la vente immdiate . On en dduit que la publicit qui aurait recourt des arguments de nature promotionnelle serait passe de mode. Autrement dit, il semblerait que la publicit traditionnelle soit maintenant considre comme caduque en raison de sa vision court terme. Quelles peuvent tre les raisons de ce rejet ? La premire nous est donne par M.K. de MOOIJ (1998 : 169): le style direct de la publicit de type rclame rebuterait les consommateurs provenant de certaines cultures : Persuasion means to cause someone to do something, especially by reasoning, urging or inducing . It is a synonymous with to win over . The persuasive communication function of advertising appears to be viewed with a bias toward rational claims,
83
direct address of the public, or a hard sell. [] Although in other cultures sales will also be the ultimate goal of advertising, advertisings role in the sales process is obviously different. In collectivistic cultures, the use of a hard sell, or directly addressing consumers, turns them off instead of persuading them.
Daprs les analyses de M.K. de MOOIJ, certains consommateurs ressentiraient un sentiment de rejet envers la publicit construite partir de formules directes, quils considrent comme agressives. En dautres termes, la rhtorique publicitaire du hard sell (vente agressive) ne ferait plus vendre. Une explication probable ce phnomne serait les caractristiques du consommateur du XXIme sicle qui est mieux form et donc moins naf et influenable que le consommateur de la fin du XIXme. En effet, les lments de la persuasion du message publicitaire traditionnel sont immdiatement reprs par les destinataires du message publicitaire. Par consquent, ceux-ci identifient automatiquement la nature du message qui leur parvient comme appartenant au style publicitaire et se ferment toute forme de persuasion. De ce fait, les stratgies de la persuasion directe sont rapidement dceles et font fuir le rcepteur au lieu de lattirer. Les consommateurs contemporains sont donc devenus dhabiles dcodeurs des messages publicitaires quils peuvent dsormais dcrypter et rejeter (DEBOS, 2005 : 7). Pour remdier ce problme, la rhtorique publicitaire contemporaine sest vue pousse chercher des voies de communication plus subtiles pour sadresser ses consommateurs. On comprend donc pourquoi les annonceurs tentent de se sparer de la publicit de type rclame et prfrent opter pour le nouveau concept plus subtil de communication commerciale . Dans son analyse de la notion de communication commerciale , M. GUIDRE (2008) avance que la publicit a t en quelque sorte englobe par lavnement de la communication. Cet auteur dcrit en effet la communication comme une
84
discipline anthropophage qui tend de nos jours absorber sur son passage les autres disciplines qui ont un rapport avec les processus de communication. Voyons donc plus prcisment les caractristiques de la communication commerciale et tentons danalyser les diffrences avec la publicit dite traditionnelle . Bien entendu, les publicitaires nont invent ni le terme ni le concept de communication . Lorsquils sy rfrent, les professionnels du monde de la publicit dsignent un type de publicit qui a connu un incroyable essor depuis la fin des annes 1990 et qui repose sur une persuasion de type indirect. Le dictionnaire B. LAMIZET et A. SILEM (1997) 16 propose plusieurs concepts lentre communication . Nous en retiendrons principalement deux, assortis de leur dfinition et qui correspondent le plus notre sujet :
Communication commerciale : Au sein dune entreprise, ensemble des actions visant donner une meilleure image. Elle peut tre interne (destine aux employs de lentreprise) ou externe (destine aux clients et au public). Communication externe : ensemble des actions de communication entreprises lgard de lextrieur pour amliorer la notorit de linstitution ou de lorganisation auprs des publics potentiels et effectifs. (Oprations de parrainage, publicit audiovisuelle, marketing direct).
Daprs ces dfinitions, les objectifs de ce nouveau type de publicit peuvent se rsumer donner une meilleure image de lentreprise et amliorer sa
16 Cits par M. GUIDRE (2008).
85
notorit . Dans ce cas, quelle est la diffrence avec ce que les spcialistes de la communication entendent par publicit traditionnelle ? On se rappelle que la publicit de type rclame consistait principalement promouvoir le produit ou la marque annonce pour inciter le consommateur lachat. Aprs avoir consult les dfinitions ci-dessus, on peut tout dabord remarquer que lide de produit et de marque a lgrement disparu au profit de lide dentreprise. On ne communiquerait plus pour un seul produit ou une seule marque mais au nom de tout le groupe. Si lon en croit la distinction entre publicit et communication, la communication verrait donc plus grand que la publicit qui serait cantonne la promotion dun produit tandis que la deuxime serait charge de limage de tout un groupe. Cest galement ainsi que le conoit A. DEL PINO (in LPEZ LITA, 2003 : 35) lorsquil souligne limportance de la distinction entre une publicit isole et les campagnes publicitaires.
Los grandes anunciantes no hacen anuncios, hacen campaas. El fin de la campaa local es hacer marca, porque la campaa no solamente es una tcnica publicitaria, sino una opcin estratgica a la que se aplica una ingeniera comunicacional en el proceso del mix de comunicacin.
Par consquent la campagne publicitaire, en tant que rsultat du processus de communication, relverait des grands, autrement dit des entreprises la pointe du marketing et capables de mettre en place des stratgies communicationnelles complexes. La communication simposerait alors non seulement comme une nouvelle option face la publicit, mais elle ne serait rserve qu certains grands groupes, dont les produits sont dj connus des consommateurs et qui nont plus qu entretenir leur rputation. La communication serait plus lie lide dentreprise et la publicit celle de produit.
86
Si nous revenons la dfinition propose par le dictionnaire B. LAMIZET et A. SILEM (1997), On remarque la formule actions visant . Cette dfinition prcise entre parenthses que ces actions peuvent aussi bien se traduire par des spots publicitaires que par la participation des oprations de parrainage, des uvres de charit, etc. Ainsi donc, la communication serait dlibrment plus ouverte que la publicit dans le sens o elle largit ses champs daction. On sort des supports et des mdias (presse, radio, audiovisuel) pour prendre part ou mme crer des projets qui impliqueront le public cible (Cest le cas du Groupe Danone avec le projet Danone Communities par exemple). Comme on lavait vu dans les paragraphes prcdents, il apparat effectivement que la vente immdiate nest pas forcment recherche dans une campagne de communication puisque la priorit est de faire parler du groupe et non plus du produit en tant que tel. Pourtant, il serait illusoire de penser que la communication commerciale nest destine qu amliorer la rputation dun groupe. En effet, la recherche de lachat immdiat ne signifie pas pour autant que ce travail de communication est gratuit. Si lon rflchit bien sur les objectifs du concept de communication commerciale, il est toujours question de vendre, de manire moins agressive certes, mais pour vendre bel et bien. Cette astuce qui repose en partie sur l indirection voque par J.-M. ADAM et M. BONHOMME (1997) ne doit pas rendre dupe le destinataire du message publicitaire. Il sagit toujours de publicit, mais sous forme de communication sur le long terme, et qui est mise en uvre dans lunique but de gommer les aspects agressifs de la publicit-rclame. On est donc pass de la recherche de lacte dachat immdiat (aspects promotionnels de la rclame) et de linsistance sur lide de produit linvestissement en communication sur le long terme dans des campagnes publicitaires de longue haleine ou par la participation des actions sociales qui visent donner une image positive de lentreprise ou du groupe. Alors que la publicit utilisait la stratgie marketing du sponsoring , la communication commerciale prfre avoir recours ce quelle appelle des oprations de parrainage ou bien des actions de mcnat social . Mais ce phnomne est-
87
il vraiment nouveau ? La participation dune entreprise des vnements de manire apparemment dsintresse ne date pas dhier. Dans ce cas, sur quoi repose la distinction entre publicit et communication ? Y a-t-il vraiment une diffrence de fond entre ces deux concepts ? En fait, on pourrait considrer quil ny a pas eu de glissement de la publicit la communication commerciale ni que la publicit ait t englobe par la communication, mais plutt que le concept de publicit sest largi. J.-M. ADAM et M. BONHOMME avaient dailleurs constat, ds 1997, que le discours publicitaire voluait globalement vers des formes dexpressions de plus en plus indirectes. Il ne serait donc pas tonnant de la part des entreprises ou des agences de publicit de ne plus vouloir directement promouvoir des produits et de privilgier une communication sur limage dun groupe en gnral. Or, comment construire et amliorer limage dune entreprise ? Quels sont les lments prsents dans la communication commerciale qui donnent lillusion que le ton publicitaire est moins agressif ? Quest-ce qui fait oublier les intentions mercantiles de la publicit et fait quelle ne soit dsormais perue quen tant que communication ? On touche peut-tre l au domaine de prdilection des sciences de la communication en publicit : la mise en avant de valeurs censes incarner le groupe annonceur. Cette dernire remarque appelle une mise au point sur lutilisation des valeurs dans le discours publicitaire contemporain.
1.3.2.2 Importance croissante des valeurs
la lumire de tout ce qui a t dit prcdemment, il apparat que le recours croissant la notion de valeurs dans les stratgies publicitaires de communication semble li la volont dattnuer lagressivit de la persuasion publicitaire. Cest pourquoi il nous semble indispensable de nous interroger sur lemploi de ces valeurs qui ont pour but dlever la publicit au rang de
88
communication commerciale dans le but de faire baisser la garde des consommateurs face aux stratgies discursives de persuasion. De plus, dans le cadre de notre analyse, il est essentiel denvisager ce phnomne si lon veut rendre compte de la ralit des stratgies de communication employes de nos jours. Nous dresserons donc un tat des lieux des rapports entre la publicit, la communication commerciale et les valeurs. Dans son uvre Smiotique de limage dans la publicit, G. CORNU (1990 : 39) articule lide de communication lintroduction grandissante de valeurs dans le discours publicitaire. Elle crit : Or, par un tonnant tour de prestidigitation, la publicit rcupre son avantage certaines valeurs morales traditionnelles. Par exemple, elle joue incontestablement un rle ducatif : lannonceur (ple metteur) apparat comme une autorit morale. Dans une socit o seffrite la structure familiale traditionnelle et avec elle limage du pre, lannonceur endosse une attitude paternaliste. () [L] individu, isol, doit sentir dans la marque la prsence dune personnalit rassurante. Pour Bleustein-Blanchet, le patron de Publicis, la marque ne doit pas sarrter aux apparences du produit, elle doit simposer comme une personne; cen est fini de la rclame ; la publicit se range sous la houlette de la communication : Cest la communication, fille de la publicit et petite fille de la rclame, dapporter cette valeur de rve sans laquelle nos ptes, nos huiles et nos lessives ne seraient que ce quelles sont .
Quelles sont les implications de cette citation ? Tout dabord, lauteur constate que la publicit saffirme en tant que personnalit rassurante par lintermdiaire de valeurs traditionnelles quelle insre dans son discours. Ensuite, elle cite un deuxime type de valeurs : les valeurs de rves , autrement dit celles qui procurent une valeur ajoute au produit. Cette valeur ajoute est bien entendu minutieusement tudie par les agences de publicit ou
89
par les spcialistes de la communication dans le but dembellir le produit annonc. Ce processus dutilisation des valeurs dans le discours publicitaire est galement trs justement dcrit dans un appel contribution pour le Colloque Les mcanismes du discours publicitaire et ses enjeux de la Facult des Lettres Hassan II de Casablanca, Maroc 17 : Lannonceur publicitaire ne se limite pas mettre en valeur les atouts et les qualits du produit, mais il tend imprgner le rcepteur de valeurs et de schmes culturels et mobiliser le potentiel affectif et motionnel de celui-ci en ouvrant les portes de l'imaginaire, de l'instinct et du passionnel, tout en inhibant tout ce qui est rationnel ou critique l'gard des produits vants. C'est ainsi que la valeur du produit ne se limite pas la qualit de ce dernier, mais elle se dtermine en fonction de l'image qui s'incruste dans l'esprit des gens pour en devenir la marque signifiante. Le consommateur, sous l'influence des spots publicitaires, tend acqurir les produits aux images qui rpondent le mieux ses pulsions et dsirs, le plus souvent associs aux thmes majeurs du bonheur, de l'amour, de la jeunesse, de la richesse, de l'abondance, de la jouissance, etc.
Cette analyse explique clairement comment les valeurs que le consommateur associe au produit correspondent limage que lentreprise veut laisser
17 Appel contribution du Colloque Les mcanismes du discours publicitaire et ses enjeux, Universit Hassan II Ain Chock, Facult des Lettres et des Sciences humaines, Casablanca, Royaume du Maroc, 23-24-25 mars 2009. Consultation [26/11/2008].
90
transparatre travers ses stratgies de communication. Ainsi donc, tout le discours publicitaire contemporain serait dsormais tourn vers lide de valeur. cet gard, M.A. GMEZ JIMNEZ (2002 : 105) cite le cas des grandes marques et lutilisation que ces dernires font des valeurs par lintermdiaire du symbole. Il mentionne des marques comme Danone, Golf, BMW, McDonalds, et quil qualifient de marques Dianas . Quentend-t-il par l? En utilisant ce terme, lauteur fait rfrence des marques qui [] establecen su propio culto y su ceremonia de consumo. Se consume el producto, el signo y su significado . Il compare donc ces marques des entits religieuses que les consommateurs (tels des disciples) suivraient travers lacte de consommation. En effet, plus loin, il ajoute : [Estas marcas] han sabido crearse un lugar inalcanzable entre un grupo muy definido de fieles . Lauteur souligne galement limportance du symbole ou du logo de la marque comme valeur ajoute au produit. Le symbole incarne une valeur et permet ainsi de faire croire que le produit est plus que ce quil nest en ralit. Il commente (2002 : 106) :
Viendo [estas marcas] se podra pensar que el marketing es verdaderamente una ciencia exacta, un instrumento de precisin que establece patrones mentales y comerciales dentro de las cuales coinciden las prestaciones de los productos y los deseos de los consumidores.
Mais la difficult rside ensuite dans le choix de valeurs qui puissent toucher un public cible spcifique ou bien qui conviennent au plus grand nombre de consommateurs possible. Il appartient alors aux spcialistes de la communication de regrouper un public cible compos de diffrents milieux sociaux autour dmotions, de dsirs ou de valeurs communes. Il sagit par l de runir des groupes apparemment distincts sur un thme commun pour les pousser dsirer et acqurir le mme produit (GMEZ JIMNEZ, 2002 : 106). On revient alors sur
91
lide que la publicit est plus une science quun art, en raison de lefficacit quasi assure de certaines stratgies marketing qui sinspirent de donnes statistiques sur lorigine socioculturelle, les valeurs et les dsirs des consommateurs. Ainsi donc, le type de rhtorique publicitaire fond sur les valeurs sinscrit dans une toute autre dynamique que la logique des publicits de type rclame aux arguments rationnels vantant la qualit dun produit. Cependant, ces deux visions du discours publicitaire ne sopposent pas forcment entre elles : elles peuvent se complter. Ce serait sous-estimer la complexit de la rhtorique publicitaire que de dire quil y aurait des publicits arguments rationnels et dautres reposant sur lutilisation de valeurs. Certaines publicits peuvent trs bien donner des arguments rationnels tout en insrant la fois des valeurs cette trame argumentative de base. Le concept mme de valeur ajoute ou valeur de rve auquel faisait allusion G. CORNU (1990 : 39) nous le rappelle. Mais comment expliquer ce besoin de donner une valeur ajoute au produit ? En premier lieu, il faut mentionner lindispensable effort de diffrenciation de la part des marques pour se distinguer des marques concurrentes bas prix ou des marques de distributeurs. Dans un contexte de libre march, la profusion des produits et la concurrence laquelle se livrent les marques rendent lemploi de valeurs indispensable ces dernires pour pouvoir se diffrencier des autres produits concurrents plus abordables conomiquement pour les consommateurs 18 . La stratgie de diffrenciation des marques repose donc sur ces valeurs que les agences de publicit accolent aux produits et plus gnralement limage toute entire des entreprises. La question de fond est alors la suivante : pourquoi les consommateurs achtent- ils plus volontiers une marque qui reprsente certaines valeurs plutt quune marque neutre ? Comme nous lavons voqu dans ce mme chapitre, le
18 Dans le troisime chapitre sur lentreprise Danone, par exemple, nous exposerons les difficults du groupe pour rivaliser avec les marques de distributeurs sur le march franais.
92
discours publicitaire est totalement dpendant des facteurs socioculturels avec lesquels il cohabite. Par consquent, lvolution des habitus de consommation un impact direct sur les stratgies de communication employes et sur la rhtorique publicitaire dans son ensemble. Lvolution de la conjoncture conomique en Occident au XXme sicle a fait quon est pass dun mode de consommation de survie une consommation intelligente (DEL PINO in LOPEZ LITA, 2003 : 31). Dans ce mode de consommation plus complexe, interviennent dans le processus de slection dun produit tant les valeurs rationnelles, symboliques, thiques (DEBOS, 2005 : 4), quconomiques ou promotionnelles. Cest pour cette raison que les valeurs ajoutes telles que les valeurs morales peuvent peser sur la dcision du consommateur lors de lacte dachat. Il nest que de rappeler les appels au boycott des produits Danone sur le march franais en avril 2001 19 pour se rendre compte de limportance idologique que reprsente de nos jours lide de marque dans lesprit des consommateurs, dautant plus lorsquil sagit de multinationales qui incarnent par excellence les valeurs de lconomie de march 20 . Laccident thique entranant laccident
19 Un appel au boycott des produits Danone avait t lanc en avril 2001 pour sopposer la politique de licenciements du groupe dans sa branche biscuits LU alors quelle tait bnficiaire. Cette dcision de la part du groupe a suscit une grande polmique et a dclench des prises de positions de nombreux politiques en France sindignant contre la conception de salaris jetables . Le but de cet embargo tait de punir la firme de sa politique antisociale . On a parl de logique cynique de la part de la grande multinationale qui avait ralis des profits records la mme anne : Danone se porte bien, donc Danone licencie . Source : Des appels boycotter Danone , Ouest France, 06/04/2001. galement disponible en ligne : http://www.ouest- france.fr/2001/04/06/rennes/Des-appels-a-boycotter-Danone-14002528.html. Consultation le [29/09/2008]. 20 Nous verrons plus loin dans ce travail comment le groupe cherche sans doute rtablir limage humaniste de la firme, mise mal en 2001 sur le march franais, de par ses activits de business social mises en uvre au Bangladesh et lensemble du projet Danone Communities.
93
mdiatique, aucune entreprise ne peut de nos jours chapper un risque de sanction ou de boycott de la part des consommateurs (DEBOS, 2005 :10). Plus rcemment, dans la mme optique, les supermarchs Leclerc ont dcid de boycotter sur le march franais les produits de marque LOral, Nivea et Colgate et ont fait de cette dcision une campagne de publicit en dnonant laugmentation du cot de la vie : Produits trop chers ? Il ne nous reste quune solution : ne pas les vendre. Dommage ! 21 . En effet, de nos jours, largument de la vie chre est un problme qui proccupe les Franais. En sopposant contre laugmentation des prix des produits de certaines grandes marques, la chane de grande distribution agit comme les consommateurs en employant la technique du boycott. La valeur utilise dans ce cas par les supermarchs Leclerc est la valeur solidarit avec les consommateurs 22.
En revanche, les supermarchs Leclerc sur le march espagnol nont pas appliqu cette mesure. Lutilisation de largument de la vie chre tant un argument de poids sur les deux marchs, pour quelles raisons cette stratgie a-t- elle t utilise par la chane de grande distribution en France et non en Espagne ? Un reprsentant de la chane Aranjuez 23 lexplique par le fait que les centres Leclerc en Espagne sont indpendants de ceux de la France et que la direction de la chane sur le march espagnol ntait tout simplement pas au
21 Leclerc boicotea a grandes marcas en Francia pero no en Espaa , 31/01/2008. Disponible en ligne: http://www.soitu.es/soitu/2008/01/31/actualidad/1201799327_678043.html. Consultation le [03/06/2009]. 22 Cette stratgie de persuasion publicitaire est galement replacer dans le cadre dune concurrence accrue entre grandes marques et marques de distributeurs. La chane de grande distribution a en effet intrt boycotter les grandes marques pour faire opter les consommateurs pour leurs propres marques de distributeurs : la Marque Repre en ce qui concerne Leclerc. 23 Leclerc boicotea a grandes marcas en Francia pero no en Espaa , 31/01/2008. Disponible en ligne: http://www.soitu.es/soitu/2008/01/31/actualidad/1201799327_678043.html. Consultation le [03/06/2009].
94
courant de ce boycott de Leclerc France. Il ne sagit donc pas dun choix stratgique exclusivement franais et on pourrait sattendre voir lintroduction de largument solidarit avec les consommateurs contre les grandes marques sur le march espagnol.
1.3.2.3 La communication responsable
Les exemples que lon vient de traiter illustrent sans conteste limportance que les publicitaires doivent accorder la notion de valeur afin de crer ou travailler limage dun produit ou dune entreprise. Les annonceurs et les publicitaires tant tous conscients de limportance du facteur valeur lors de la prise de dcision du consommateur, un nouveau type de communication commerciale sest alors mis en place : la communication responsable . Expliquons plus en dtail cette nouvelle stratgie publicitaire. En quoi consiste la communication responsable ? Depuis quelques annes, les critiques contre lordre conomique international se sont accentues et se sont traduites par un scepticisme grandissant de la part des consommateurs envers le rle social et thique des entreprises. En outre, les critiques se sont surtout canalises sur les grandes entreprises multinationales, vritables boucs missaires de tous les maux de la socit (DEBOS, 2005 : 12). De ce fait, il existe de nos jours une forte attente de dimension thique de la part des consommateurs qui jugent dsormais une entreprise tant au niveau environnemental (respect de la nature, dveloppement durable), que social (gestion des ressources humaines, commerce quitable ou solidaire, business social , etc.). La communication responsable apparat alors comme la solution qui mettra un frein ce scepticisme ambiant. En premier lieu, limportance accorde au respect de la clientle (sant du consommateur, scurit du produit, satisfaction des
95
clients) simpose comme un critre de plus en plus dterminant lors de lacte dachat. Puis viennent dautres facteurs tels que les valeurs sociales du groupe ou encore lconomie dnergie ou la recyclabilit des produits. Sur le march franais, par exemple, cest dans le domaine de la grande distribution que les entreprises ont t pionnires sur le thme de lcologie avec les supermarchs Leclerc. Ainsi donc, un devoir de transparence est demand lentreprise et ce sur tous les fronts 24 . On lui exige entre autres une clarification des rgles du jeu avec ses diffrents partenaires conomiques tels que ses actionnaires, ses clients, ses employs, ou les collectivits locales o le groupe est implant (DEBOS, 2005 : 11). De plus, lentreprise doit aussi devenir un acteur moral et civique de par sa participation des actions de mcnat social ou de fondations 25 . Comment ces exigences se traduisent-elles dans la stratgie de communication des grands groupes ? Il semblerait quun groupe peut communiquer deux niveaux (DEBOS, 2005 : 12). Dune part, on a la communication sur la responsabilit immdiate de lentreprise (On peut citer le thme de la sant pour lindustrie agroalimentaire et celui de la confiance pour le monde de lassurance). Dautre part, on a la communication sur les actions externes dun groupe comme le mcnat social par exemple. De son ct, le consommateur, en tant que destinataire de ce message, peut galement se positionner comme acteur du changement et se conforter ainsi dans son rle de
24 Les dclarations de Laurent Sacchi (directeur de la Communication Danone nomm en 2002) le prouvent : Notre visibilit nous impose dtre transparents Source : Stratgies Magazine, n1265, 24/01/2003. galement disponible en ligne : http://www.strategies.fr/actualites/marques/r27327W/laurent-sacchi-notre-visibilite-nous-impose-d- etre-transparents.html. Consultation le [25/02/2009].
25 Source : Lentreprise, nouvel acteur dans lhumanitaire , LExpress, 16/05/2008. Disponible en ligne : http://www.lexpress.fr/actualite/monde/l-entreprise-nouvel-acteur-dans-l- humanitaire_501963.html. Consultation le [17/02/2009].
96
citoyen du monde : par lacte de consommation, il peut influencer la politique dune entreprise, ce qui lui donne le sentiment dun vritable engagement personnel dans le choix dun produit. Mais intressons nous plus spcifiquement la communication responsable mise en place par les entreprises agroalimentaires. La dcouverte des scandales agroalimentaires des dernires dcennies (poulet aux hormones, vache folle, grippe aviaire) et les polmiques actuelles sur les organismes gntiquement modifis (O.G.M.) et laugmentation de lobsit ont dclench un vritable tl des associations de consommateurs contre ce que ces derniers ont appel la malbouffe en franais ou la comida basura en espagnol 26 . Cest ainsi que de nombreuses associations de consommateurs dnoncent la victoire des intrts du lobby agroalimentaire au dtriment de la sant publique 27 . Le consommateur du XXIme sicle est donc plus averti et plus mfiant envers les produits agroalimentaires en gnral et cela sinscrit dans le dcryptage systmatique du discours publicitaire employ pour la promotion de ces mmes produits. En raction face ces crises sanitaires, lindustrie agroalimentaire des annes 1980-1990 a progressivement assist lmergence dune demande de produits de qualit avec notamment lapparition massive des produits issus de lagriculture dite biologique. En outre, les entreprises agroalimentaires ont dsormais le devoir de communiquer une information claire et complte sur la fabrication et la composition des produits. Cest que ce que lon a appel le
26 En France, le Plan national Nutrition Sant 2006-2010 du Ministre de la Sant, de la Jeunesse et des Sports prtend par exemple lutter contre lobsit infantile en mettant en place des mesures dincitation de retrait de confiseries dans les coles et en mettant en place des messages sanitaires accompagnant les publicits de lindustrie agro-alimentaire. Source : Ministre de la sant de la jeunesse et des sports, http://www.sante-jeunesse- sports.gouv.fr/IMG/pdf/Nutrition_et_obesite-DP.pdf.Consultation le [02/02/2009]. 27 Source : Le Monde, 29/04/2005. La lutte contre lobsit se heurte au lobby agroalimentaire . galement disponible en ligne : http://www.lemonde.fr/old-societe/article/2005/04/29/la-lutte-contre- l-obesite-se-heurte-au-lobby-agroalimentaire_644568_3226.html, Consultation [02/02/2009].
97
devoir de transparence 28 . Carrefour par exemple, a mis en place cette poque ses filires qualit destines assurer une information transparente et complte sur les tiquettes de leurs produits. Paralllement ce phnomne, certains groupes agroalimentaires (tels que Danone) se positionnent alors clairement sur le crneau nutrition-sant : cest cette poque quon voit apparatre des produits agroalimentaires de type probiotiques, ainsi que dautres produits trs orients vers le positionnement de la sant. Mais l encore le scandale clate : des accusations de publicit trompeuse ou mensongre se lvent contre plusieurs entreprises de lindustrie agroalimentaire, en particulier contre le groupe Danone. Aprs les attaques en 2003 contre les allgations de Danone au sujet de son produit Actimel 29 , les services marketing et communication du secteur ont commenc se rendre compte des risques de poursuites lgales et juridiques et des consquences au niveau de leur rputation que pouvaient entraner de fausses allgations sur leurs produits. Par consquent, les compagnies multinationales de restauration rapide comme Mc Donald 30 , ou les grands groupes agroalimentaires tels que Kraft, PepsiCo, Unilever ou Nestl 31 sont spcialement concerns par la communication responsable puisquils sont souvent la cible de revendications de la part de certains groupes antimondialistes ou mme de lopinion publique en gnral qui a
28 Ce devoir de transparence quant aux informations apparaissant sur les produits est replacer dans le cadre de la rglementation de la traabilit . La traabilit est dfinie par le Petit Robert (dition 2009) comme la possibilit didentifier lorigine et de reconstituer le parcours dun produit, depuis sa production jusqu sa diffusion . 29 Ce point sera trait plus amplement dans la partie 2.2.1.2. 30 Notamment aprs le scandale occasionn par le film Supersize me de M. MOORE en 2002. 31 Le groupe Nestl a t vivement critiqu lui aussi lors de la promotion du lait en poudre sur le march africain, ce qui a entran un boycott relativement important de ses produits.
98
t progressivement sensibilise aux problmes que peuvent occasionner les allgations mensongres ou trompeuses concernant les produits agroalimentaires. Cette remarque est particulirement vraie pour Danone qui joue toute sa stratgie marketing sur les bienfaits de ses produits pour la sant. Le besoin de transparence simpose donc comme lunique voie pour conserver la confiance de ses consommateurs. La pousse de la communication responsable est alors une rponse directe des marques face aux attaques diriges contre leur manire de promouvoir leurs produits, cest dire, en fait, une raction aux attaques contre leur discours publicitaire. La communication responsable serait alors une nouvelle stratgie de communication publicitaire qui consisterait se dmarquer des autres en valorisant la manire dont on fait sa publicit. Ainsi donc, cette stratgie publicitaire est toujours mise en place dans une optique de diffrenciation par rapports aux autres marques concurrentes, mais cette fois largumentation porte non pas sur le produit ou sur la marque mais sur le discours publicitaire en lui mme. Cest ainsi que le travail des spcialistes de la communication responsable consiste mettre explicitement en valeur le discours publicitaire dune entreprise, cest dire la qualit de sa publicit. Pour ce faire, ces derniers font dsormais ressortir les valeurs du discours publicitaire en mentionnant la transparence de linformation donne dans les textes, spots tlviss ou de sites Internet dune marque. Lobjet de la valorisation dans le discours publicitaire sest donc dplac au cours des dernires annes : argumentation sur le produit argumentation sur lentreprise argumentation sur la manire de faire la publicit
99
Pour rcapituler tout ce qui vient dtre abord au sujet de lvolution du discours publicitaire, on propose le tableau suivant :
RCLAME
PUBLICIT
COMMUNICATION COMMERCIALE
COMMUNICATION RESPONSABLE
Mise en valeur du produit avec des arguments rationnels de type directs
Mise en valeur du produit avec des arguments rationnels et motionnels de type indirects
Insistance sur les valeurs et limage vhicules par le groupe annonceur
Mise en valeur de la qualit du message publicitaire (transparence, interactivit)
Mon produit est le meilleur par A+B
Mon produit est le meilleur car il incarne un style de vie
Mon entreprise est la plus juste
Mon discours publicitaire est responsable et respectueux des consommateurs
100
Conclusion du chapitre 1
titre de conclusion sur cet tat des lieux de la langue publicitaire, on peut tout dabord signaler que dans les faits, tout le monde saccorde dire que le genre publicitaire existe en tant que tel. Tous les jours, on est assailli par des messages publicitaires et des slogans quon reconnat automatiquement comme appartenant au genre publicitaire. Toutefois, ds quon sessaie la tche de dfinir ce genre, des problmes thoriques se posent. On se retrouve tout de suite face une multitude de dfinitions qui soulignent diffrentes facettes de la langue publicitaire. Elle est parfois considre comme une langue de spcialit, un style, un genre, voire une science exacte ou un art La majorit des problmes rencontrs lorsquon dsire dfinir la langue publicitaire sont dus principalement son caractre mimtique. Il sagit en fait de stratgies de persuasion internes au style publicitaire et qui se fondent notamment sur limitation dautres genres. Pourtant, il semble bien que le fait que la langue publicitaire se nourrisse des autres genres ne contredit en rien le fait que la langue publicitaire existe bel et bien. Ainsi donc, malgr la difficult de la dfinir, il est relativement ais de sentendre sur des particularits qui la caractrisent : son objectif de persuasion vient en tte de liste, tout comme son obligation de perlocutivit, defficacit et de rentabilit. Le caractre phatique des tournures employes est un autre trait caractristique de la langue de la publicit en raison de lunidirectionnalit de cette situation communicationnelle. En ce qui concerne plus particulirement la rhtorique publicitaire, elle se fonde sur ce que nous avons appel un brouillage entre information, motion et persuasion. Le premier brouillage repose sur la fonction info-persuasive du langage dont lon peut dire quil sagit dune fonction hybride qui, dans le discours publicitaire, vise communiquer une information biaise bien que perue comme objective par le public cible, en vue dinciter celui-ci lachat du produit ou du service annoncs. Le deuxime type de brouillage met en relation
101
les composantes informationnelle et motionnelle du discours publicitaire. Nous avons galement vu que la notion de brouillage aide analyser la rhtorique publicitaire sans la ramener aux dualits contenu/expression dune part et informationnel/ motionnel dautre part. Enfin, lvolution du genre publicitaire vers une indirection argumentative croissante depuis lapparition du marketing et de lre de la communication montre quau fil des ans, on assiste la mise en place de diffrentes modalits de la publicit. Pourtant, mme sil est vrai quen gnral on remarque une volution vers une publicit de plus en plus indirecte, celle-ci nempche pas les autres types de modalits plus anciens de continuer fonctionner pour certains produits. De cette manire, les diffrentes modalits cohabitent de nos jours, sadaptant ainsi aux caractristiques des produits annoncs. Lvolution des valeurs de la socit et donc des marchs oblige la publicit anticiper constamment les changements socioculturels pour adapter ses stratgies de persuasion un public cible en permanente volution. Lindispensable effort de diffrenciation que doit faire un groupe pour se dtacher de la concurrence provoque une vritable joute discursive entre les marques. Ces dernires rivalisent entre elles pour trouver le nouveau concept ou la nouvelle valeur qui permettra de lancer des stratgies marketing toujours plus innovantes. Cependant, le travail de communication sur les valeurs ne sarrte pas l. Une fois que les responsables de la communication dune entreprise ou les quipes de cration dune agence de publicit ont pari sur certaines valeurs et que lidentit dune marque ou dun groupe est tablie dans lesprit du public cible, il faut semployer travailler cette image de marque sur le long terme. La question de lutilisation des valeurs en rhtorique publicitaire est essentielle mais il nous serait impossible de laborder dans toute sa complexit dans ce travail tant donn quil faudrait le faire la lumire de donnes statistiques et sociologiques. Ce quil faut nanmoins retenir pour notre sujet, cest que de nos jours, lide de vendre des valeurs est omniprsente dans le contenu argumentatif du discours publicitaire. De mme que le concept de rclame va de
102
pair avec largument, la notion de communication se combine avec celle de valeur. Cette dernire remarque est de premier ordre : il faudra aussi bien tenir compte dune rhtorique des valeurs que dune rhtorique des arguments pour lanalyse de notre corpus.
103
2. LA TRADUCTION DE LA PUBLICIT DANS UN MONDE GLOBAL
Grce lvolution des technologies de la communication, on a assist dans les dernires dcennies une intensification des changes commerciaux internationaux qui a dbouch sur le phnomne de la globalisation conomique. Paralllement cela, le volume de textes de nature publicitaire qui circule dans le monde entier a connu une augmentation constante. En tant que vecteur de toute cette activit mercantile, la publicit constitue en effet une donne primordiale de lconomie contemporaine (GUIDRE : 2008a : 29). mesure que les changes -et le commerce en particulier- ont franchi les frontires, la publicit a pris un caractre de plus en plus international. Par consquent, on est pass dune publicit de type local une communication lchelle globale. Ce que nous nous proposons ici, cest de dcouvrir quelles sont les consquences de la globalisation conomique sur la publicit et sur la traduction de cette dernire. Pour une entreprise qui dsire souvrir linternational, quelles sont les diffrentes manires de commercialiser et dannoncer ses produits ? Comment sopre le processus de traduction- adaptation aux autres marchs ? Une fois prsentes les diverses attitudes que peuvent adopter les entreprises multinationales pour annoncer leurs produits linternational, seront abordes les difficults que comporte la traduction de la publicit au niveau international. Elles sont au nombre de deux : les contraintes de type externe (conomiques et juridiques) et les contraintes qui dpendent du processus traductif en tant que tel. En ce qui concerne ce dernier type de contraintes, limportance de la retranscription de leffet sera traite ainsi que le problme pineux du degr dadaptation que doit subir un message publicitaire dtermin. Ensuite, diffrentes stratgies de traduction publicitaire seront analyses en insistant notamment sur les concepts dadaptation et de localisation. De cette manire, ce chapitre contribuera analyser ces concepts-cl de faon tre en mesure de dterminer par la suite quelles stratgies ont t employes dans le processus de traduction-adaptation des publicits qui composent notre corpus. Enfin, dans une
104
dernire partie, le rle du traducteur publicitaire dans le domaine de la publicit internationale sera abord ; on sinterrogera sur les fonctions que ce dernier doit assumer en tant que traducteur ou spcialiste linguistique et culturel dans le processus de transposition dune publicit vers un autre march. Pour mieux comprendre la situation actuelle de la communication sur le march international, il est sans doute utile dvoquer les deux tendances qui saffrontent de nos jours : le global et le local.
2.1 Stratgies de communication : globales ou locales?
Commenons par dfinir chacune de ces deux options. Dans le domaine de la publicit internationale, on entend gnralement par stratgie globale une manire de procder qui consiste recourir autant que possible des types de stratgies publicitaires uniformes dans le but de diffuser un message publicitaire standardis. En revanche, par stratgie locale , on dsigne un type de stratgie publicitaire internationale qui nhsite pas modifier le message publicitaire en fonction des particularismes locaux. Bien quopposes, ces deux approches sont lgitimes. En effet, les spcialistes en marketing et en publicit saccordent dire quil existe deux tendances majeures qui marquent la publicit dans le cadre du march global : luniformisation et la monte de la sensibilit culturelle locale. Les stratgies globale et locale sont toutes deux valables mais elles correspondent diffrents types de positions quant la commercialisation de produits linternational. Un regard attentif permet de distinguer en filigrane une querelle trs vive entre les partisans de linternationalisation et ceux de la localisation. Pour rendre compte des tenants et des aboutissants de ce dbat, voici une analyse des deux positions. Nous nous pencherons tout dabord sur la
105
stratgie globale, puis nous aborderons lautre type dapproche, plus centre sur le local .
2.1.1 La thse globale
La stratgie globale qui repose sur loption de la standardisation du message publicitaire (PAPAVASSILIOU et STATHAKOPOULOS, 1997 : 505) se justifie par des arguments solides. Tout dabord, la standardisation permet aux entreprises multinationales de conserver une image cohrente de leurs marques sur lensemble du globe et de minimiser la confusion pour les consommateurs qui voyagent frquemment ou qui sont en contact avec des mdia trangers. En outre, la stratgie de la standardisation permet un groupe dsireux de sexporter linternational de ne se concentrer que sur une seule campagne publicitaire coordonne sur les diffrents marchs, ce qui reprsente une conomie en temps et en argent. Ces deux arguments seront analyss la suite. La thse globale se fonde sur une observation : les habitudes de consommation se sont largement uniformises au cours des dernires dcennies (DURO MORENO, 2001 : 116). En effet, les adeptes de la stratgie globale relvent une uniformisation mondiale au niveau des besoins, des rfrences culturelles et des gots des consommateurs, ce qui engendrerait un nombre de plus en plus important de publicits standardises . Cest la thse de T. LEVITT (1983) qui a marqu les annes 1980 et qui dcrit les avantages de la globalisation des produits et, par la mme occasion, du discours publicitaire qui leur est rattach. Cette option consiste promouvoir un produit standardis en le commercialisant sous le mme nom et avec la mme stratgie de communication dans le monde entier. Considrons, par exemple, le cas vocateur des campagnes publicitaires de la marque Red Bull. En observant les spots publicitaires tlviss de cette marque pour divers marchs, on saperoit quils sont entirement standardiss,
106
lexception du slogan qui est traduit dans les diffrentes langues : Red Bull gives you wings / Red Bull te da alas / Red Bull donne des ailes . Ces spots tlviss sont dailleurs prsents sous forme de dessins anims, sans doute dans le but de convenir au plus large public cible possible. En effet, lemploi de dessins anims permet dviter toute identification raciale ou culturelle en prsentant des personnages de fiction. Reposant sur le principe de la Taylorisation, la stratgie globale est donc peu coteuse, ce qui permet aux entreprises de diminuer leur budget consacr la publicit. Loption globale apparat alors comme rentable pour les entreprises intresses par lexportation de leurs produits ltranger (PAPAVASSILIOU, STATHAKOPOULOS, 1997) puisque ces dernires commencent douter du besoin de produire autant de publicits que de pays o leurs produits sont commercialiss (DURO MORENO, 2001 : 116). De la sorte, par ricochet, cest aussi la rentabilit de la traduction-adaptation des publicits qui est ici remise en question en termes de cot et de temps. En dfense du courant de la standardisation, on peut effectivement admettre que la culture globale est de plus en plus ancre dans lesprit des consommateurs du village plantaire. Un adolescent japonais partage sans doute les mmes gots et passe-temps quun adolescent argentin (jeux-vidos, musique pop, mode vestimentaire, etc.) et a peut tre plus de choses en commun avec lui quavec ses propres parents (en ce qui concerne les passe-temps, tout du moins). Cest ce quoi fait allusion C. SGUINOT (1995 : 65) propos du concept de subculture . Les diffrentes cultures nationales ne sont pas hermtiques limportance grandissante de la culture globale qui brouille les frontires culturelles entre les diffrents marchs :
The growing significance of global communication blurs national differences. Age and lifestyle may be more important than culture.
107
La subculture serait donc constitue par ce quont en commun plusieurs sous-groupes culturels dissmins entre plusieurs pays. Il est effectivement essentiel de rappeler que les pays ne sont pas forcment des marchs unifis culturellement, ne serait-ce quau niveau gnrationnel. Il sagit dailleurs de lessence-mme de la culture globale que de dpasser le cadre des frontires culturelles nationales pour runir lchelle globale des personnes qui sidentifient autour de caractristiques sociologiques ou de passions communes. Dans le cadre du march global, le concept de subculture de C. SGUINOT se rapproche alors de la notion de mode de vie.
Cette opinion est galement partage par B. ADAD (SGUINOT, 1995 : 73). Lauteur dfinit la culture globale comme a cross-cultural appeal to the university of a given lifestyle . Cette conception de la culture globale recouvre une importance capitale dans le domaine de la publicit puisque cette dernire se construit partir de la segmentation des marchs en divers publics ou groupes cibles (Target Group) qui ont t pralablement identifis partir de caractristiques communes.
Prenons le cas des fanatiques de musique heavy-mtal. Ce sous-groupe culturel, quon peut aisment retrouver dans le monde entier, forme un march cible relativement homogne et facilement identifiable par les publicitaires. Une campagne standardise pourrait bien convenir ce type de public cible qui rpond clairement des gots bien spcifiques. Les difficults lies aux aspects culturels sont alors aplanies et il ne reste plus que le problme de la langue traiter. Dans cet exemple, la thse de la standardisation parat adquate en raison du caractre global du produit (dans le cas qui nous occupe, la musique heavy metal). Ce style de musique nord-amricaine sest export dautres marchs, puis a form dautres sous-groupes culturels qui se lont appropri en lui donnant par la suite un caractre faussement global.
La stratgie globale du discours publicitaire peut donc tre trs efficace et rentable, le tout tant de savoir quels types de produits elle convient. Gnralement, la standardisation est trs utilise pour les produits de grande
108
consommation mondiale (tels que les produits de la marque Nike par exemple) o la marque et le logo semblent se suffire eux-mmes (VENTURA, 2009 : 451). Ces marques, dj connues du public au niveau mondial, ne font plus de campagnes pour se faire connatre, mais uniquement dans le but de ractiver rgulirement leur souvenir dans les esprits des consommateurs. Point besoin dargumentaire complexe et long dans ce cas, mais un simple logo et un slogan, prfrablement dpouill au maximum pour convenir au plus grand nombre (VENTURA ; 2009 : 452) : Just do it, dans le cas de la marque Nike.
Le secteur des produits de luxe est un autre domaine o la standardisation est couramment employe. La plupart du temps, pour ces produits, on laisse volontairement les mots dans la langue du pays dorigine (comme le franais pour les parfums, par exemple) afin de donner une touche dexotisme au discours publicitaire (VENTURA, 2009 : 451). Cette stratgie de non-traduction constitue tout de mme une stratgie de standardisation puisquelle permet demployer dutiliser une seule version sur tous les marchs cibles.
On a vu que la stratgie de la standardisation part du principe que les raisons qui poussent les consommateurs travers le monde lachat se fondent sur les mmes besoins et quils sont similaires dans tous les pays (PAPAVASSILIOU, et STATHAKOPOULOS, 1997: 505). Pour revenir au cas de la marque Red Bull, le publicitaire a sans doute suppos que, dans tous les pays, on consomme le produit pour les mmes raisons : rester dynamique (le produit donne des ailes ) grce au coup de pouce de cette boisson nergisante. Toutefois, cette vision a des limites : en creusant un peu la question, on saperoit que la standardisation du discours publicitaire na pas que des avantages. En premier lieu, la question de luniversalit des motions prsentes dans une stratgie de communication unique peut tre pose (VENTURA, 2009 : 463). Les valeurs et les motions qui font vendre sur un march donn sont-elles vraiment universelles ? Et quand bien mme elles le seraient, provoquent-elles nimporte quel consommateur du globe le dsir dacheter ? Nest-il pas naf de penser que tous les rcepteurs dune mme publicit standardise vont y ragir
109
de manire similaire, ou encore quils acquirent les mmes produits en fonction des mmes motifs ? (DE MOOIJ, 1998 : 3). En deuxime lieu, il faut reconnatre que tous les produits ne sont pas toujours aussi facilement exportables que des chaussures de sport ou de la musique. Cest l quentre en jeu la stratgie des localistes.
2.1.1 Les thses locale et glocale
La thse localiste repose la fois sur le constat de linefficacit de certaines stratgies marketing transplantes dans un march autre que celui dorigine ainsi que sur la prvention dventuels malentendus que peut provoquer une communication non adapte la culture du pays de rception (DURO MORENO, 2001 : 117). Selon les localistes, les valeurs, les gots ou les croyances en vigueur sur diffrents marchs cibles seraient encore trop disparates pour pouvoir mettre en place des publicits standardises (DIEZ ORZAS, 2004 : 20-23). La localisation prsente donc lavantage de sadapter de manire optimale au march cible et dtre, long terme, plus rentable que la standardisation. Il semble opportun de prsenter un exemple : celui dun fromage franais quon veuille exporter en Grande-Bretagne. Pour les franais, le traditionnel plateau de fromages est servi entre le plat principal et le dessert. Or, il en est tout autrement de lautre ct de la Manche, o le fromage est consomm comme dessert. De plus, laccompagnement de ce produit diffre dans les deux cultures : en France, on le mange avec du pain tandis quen Grande-Bretagne on laccompagne de gteaux apritifs : cheese and biscuits . Par consquent, lutilisation en Grande-Bretagne dune publicit cre pour le march franais poserait problme au niveau des habitus de consommation, moins que le publicitaire ne dsire en connaissance de cause jouer sur laspect folklorique du produit en prsentant dlibrment la manire de le consommer la franaise . Quoi quil en soit, selon les localistes, une publicit annonant un produit de ce type devrait tre adapte spcialement pour le march anglo-saxon.
110
Plus rcemment, les grandes entreprises misent de plus en plus sur une nouvelle tendance : la communication dite glocale 32 (DE MOOIJ, 1994, 1998, 2004a, 2004b ; SEGUINOT, 1995 ; DURO MORENO, 2001 ; MAYNARD, 2003 ; GUIDRE, 2008a, 2008b). Cette troisime attitude est plus rcente et se pose comme une alternative la standardisation et la localisation que nous venons dvoquer. Cette stratgie vient rpondre la maxime Think global, act local (DE MOOIJ, 1994 : 18) cest dire quelle tente de combiner la rentabilit de la standardisation avec le respect des marchs locaux par la cration de diffrentes versions drives dun modle original puis adaptes chaque march 33 . Ladjectif glocal est apparu dans les annes 1980 et provient des pratiques commerciales japonaises. Le terme glocalisation a t popularis plus tard par R. ROBERTSON (1992) qui la dfini comme une universalisation du particulier et particularisation de luniversel . Ce mot-valise tente, tant bien que mal, de rsoudre lambigit inhrente aux entreprises multinationales dsireuses, dun ct, de donner une image delles-mmes qui soit proche de leurs consommateurs, tout en conservant, de lautre, la cohrence de cette image aux quatre coins du monde. Cette autre approche consiste concevoir ds le dbut une campagne destine tre adapte en de multiples versions sur le march global. Dans cette manire de procder, les publicits sont originellement penses pour convenir au plus large public cible possible sans choquer les particularismes locaux, ce qui rend le processus de traduction-adaptation plus ais. Il sagit donc dune stratgie qui part du global vers le local et que lon a appele glocalisation : a
32 Nologisme form par les adjectifs local et global . 33 Le slogan de lorganisme L.I.S.A. (Localization Industry Standards Association ou Association pour les normes de lindustrie de la localisation) est reprsentatif de cette volont dallier stratgies globales et locales : Erasing borders. Respecting boundaries : effacer les barrires, respecter les limites (Source: http://www.lisa.org/. Consultation le [26/05/2008].
111
negociation process that appears to start from the inside out (MAYNARD, 2003 : 57). Ainsi donc, les partisans de la stratgie glocale soutiennent que les grandes multinationales continueront pntrer les marchs locaux tout en conservant la cohrence de leur image de marque, mais quelles devront sadapter aux habitus locaux (BASSAT, 1999 : 235) en parsemant cette mme image de caractristiques locales qui facilitent leur intgration sur le march cible. DePALMA (2006), partage cette opinion :
Companies will have to think less about being an American or German company and more about structures, products, organizations and applications that work globally first, nationally second.
On voit trs clairement comment cette attitude correspond au principe Think global, act local : dans un premier temps, on conoit une campagne publicitaire de manire ce quelle puisse convenir un public global ; puis, on recre cette mme campagne en ladaptant aux composantes socioculturelles des marchs locaux. Ainsi, la stratgie de la communication glocale permet la construction dune image internationale homogne et lemploi dun mme axe de communication dans tous les pays concerns par la campagne globale mais avec des lments culturels (picturaux, typographiques) adapts chaque locus (GUIDRE, 2008a : 29). Cependant, le problme rside dans ce que lon dsigne par stratgies glocales . Est-il vraiment indispensable (comprendre ici rentable ) dadapter chaque publicit chaque pays ? M. GUIDRE (2008a : 9) distingue, par exemple, entre ce quil appelle la stratgie multinationale et la stratgie transnationale :
112
Stratgie multinationale : communication tendue plusieurs pays en mme temps, en prenant en considration lenvironnement national de chaque pays.
Stratgie transnationale : communication couvrant une zone gographique (par exemple lAmrique Latine, le Moyen-Orient). Cette stratgie recherche davantage les ressemblances que les diffrences entre les pays. Daprs ces dfinitions, ces deux types de stratgies peuvent tre toutes deux considres comme locales ou glocales dans le sens o elles sont tous deux diriges un locus particulier : dans le premier cas, la stratgie est tablie pays par pays, et dans le deuxime, zone par zone. Pourtant la stratgie multinationale est plus locale que lautre puisquelle est conue en fonction dun locus encore plus spcifique. Voyons un exemple relatif une publicit provenant dEspagne et destine au march de lAmrique Latine. Dans le cas o lon veuille adapter cette publicit aux particularits culturelles locales et aux diffrentes variantes rgionales de lespagnol sur ce continent, deux dmarches sont possibles. Ou bien lon adapte la publicit chaque pays (stratgie multinationale) ; ou bien lon adapte la publicit chaque rgion, par exemple, la rgion du Cne Sud, la rgion des Andes, la rgion de lAmrique centrale, et la rgion des Carabes (stratgie transnationale).
Il apparat alors quune stratgie de communication rgionale ( transnationale ) serait plus rentable au niveau des investissements en publicit que la stratgie multinationale, mais serait-elle plus efficace et donc plus rentable au niveau des ventes ? Cest l toute la difficult de la question. On pourra dailleurs remarquer que la distinction entre ces deux types de stratgies locales ne fait que de dplacer le dbat entre local et global , la stratgie transnationale apparaissant plus globale que lautre. Quelles sont donc les raisons qui poussent une entreprise ou un publicitaire prfrer une alternative lautre ?
113
Une fois encore, dans le monde de la publicit et de la traduction publicitaire, le pragmatisme rgne : tout dpend de la rentabilit. En effet, daprs A. PYM (2004a : 20), les limites dun locus se dfinissent par les moyens dont on dispose pour adapter la publicit dun produit. Car, aprs tout, il y a toujours possibilit de sous-segmenter un public cible dtermin, la limite tant de savoir jusqu quel point leffort de localisation est rentable. En dautres termes, il faut dterminer jusquo aller dans le degr dadaptation du message publicitaire pour que lopration dadaptation reste rentable (PYM, 2002 :104) :
Everything can be localized into every locale if and when unlimited effort can be invested in the localization processes. Real-world projects then require calculations of how much effort is justified in each case.
On peut maintenant se poser une autre question : le critre de la rentabilit est-il le seul facteur peser sur ces dcisions ? Pour M. GUIDRE (2008b), il est indispensable de prendre en compte la formation et le rle des personnes charges de la commercialisation et de la promotion des produits. En effet, il semblerait que la dcision du degr dadaptation au march local est dtermine en grande partie par les diffrents points de vue de chacun dans le processus de cration des publicits. M. GUIDRE retient trois points de vue qui peuvent plus ou moins entrer en conflit lors de la cration dune campagne ou la traduction- adaptation de celle-ci dautres marchs :
Le point de vue de lentrepreneur. Dans cette perspective, la culture tend tre considre comme globale en raison de facteurs conomiques.
Le point de vue du publicitaire et des professionnels de la communication. Ce point de vue est fond sur le concept de sous-
114
culture que nous avons abord prcdemment : il faut adapter le message des publics cibles qui ont les mmes besoins et les mmes habitus de consommation dans diffrents pays (ex : les 15-18 ans, les immigrants de tel ou tel bloc culturel, les classes moyennes).
Le point de vue du traducteur-localisateur. En tant que mdiateur interculturel, le traducteur dsire adapter le message des publics cibles particuliers selon leur appartenance un univers linguistico-culturel clairement dfini.
Du point de vue de M. GUIDRE, la querelle entre internationalistes et localistes repose en fait sur les intrts relis chaque profession implique dans le processus de cration-adaptation des publicits, chacun ayant tendance privilgier telle ou telle autre position en accord avec sa formation ou le rle quil croit ou quil doit devoir jouer dans ce travail en commun.
Les diffrentes alternatives qui se prsentent aux entreprises multinationales afin de promouvoir leurs produits ltranger ont t abordes, ce qui nous a permis danalyser la dualit internationalistes/localistes et les diverses perspectives soutenues par les diffrents acteurs du monde publicitaire. Par ailleurs, nous avons constat que la tendance actuelle dans le monde publicitaire est la stratgie glocale qui se prsente comme une alternative la standardisation qui a eu lieu dans les annes 1980 et 1990. en juger par les analyses actuelles (DE MOOIJ, 1994, 1998, 2004 ; SEGUINOT, 1995 ; DURO MORENO, 2001 ; MAYNARD, 2003 ; GUIDRE, 2008a, 2008b), les entreprises multinationales afficheraient une volont de donner un caractre glocal leur communication publicitaire. Soit. Mais on peut se demander quelle est la rception de ce type de stratgie sur les marchs locaux. Les publicits issues de ces entreprises sont-elles vraiment perues comme locales sur place ?
115
2.1.3 Image glocale des multinationales ?
Malgr leffort de conciliation du courant glocal , laspect paradoxal de cette attitude ne peut que surprendre. En effet, le problme rside essentiellement dans le caractre global de la marque qui, premire vue, est en contradiction avec leffort de sadapter au march local. Cest ce que M.K. DE MOOIJ (1998 : 3) appelle le global-local paradox :
Think global, act local is a paradox. Thinking and behavior are equally influenced by culture. Someone who thinks globally is still a product of his or her own culture.
Lauteur souligne ici lobstacle que reprsente la culture quand il sagit de mettre sur pied des stratgies de communication universelles. En effet, comment est-il possible se librer de sa propre culture tout en continuant penser de manire globale ? Le premier problme inhrent la stratgie glocale consiste en limpossibilit de saffranchir compltement dune culture donne dans la perspective de rechercher une hypothtique culture neutre .
cet gard, il est trs instructif de voir comment une multinationale analyse sa propre image linternational. Un exemple a t trouv dans une publication du groupe Nestl Una historia de la publicidad espaola : reflejos de ms de un siglo de productos Nestl (NESTL, 1992 : 322) publie par lentreprise elle- mme. Un responsable de la communication de cette entreprise agroalimentaire y affirme que le groupe na pas vraiment dimage de marque globale. Selon lui, leur image sest construite travers des campagnes adaptes aux besoins locaux ce qui, en contre partie, nuit une image consistante du groupe niveau global. Autrement dit, ce responsable met le doigt sur un problme sous-jacent : le
116
risque, pour une entreprise multinationale, de perdre la cohrence de son image de marque mesure que cette dernire se diffuse au niveau international.
On peut alors sinterroger par comparaison sur la stratgie dun des principaux concurrents de Nestl : le Groupe Danone. Dans les faits, cette entreprise est incontestablement une multinationale, mais est-ce une marque perue comme globale par les consommateurs ? Les informations ncessaires font dfaut pour savoir avec prcision si la marque est considre comme locale ou globale par les diffrents consommateurs de ses produits au niveau plantaire. Toutefois, des lments de rponse peuvent tre apports en sinterrogeant sur les procds adopts par le groupe afin de sinsrer sur les nouveaux marchs quil pntre.
Les stratgies commerciales et publicitaires de la firme fonctionnent par tapes : le gant agroalimentaire commence par acheter des marques locales (DE MOOIJ, 1998 : 23) puis implanter petit petit le nom et le logo du groupe, en facilitant ainsi lacceptation de la marque par les consommateurs locaux. Dans le cas de Danone donc, la stratgie employe semble vouloir concilier les exigences du global et du local.
En ce qui concerne plus particulirement limage du groupe Danone en Espagne, on peut se poser alors la question suivante : les consommateurs espagnols considrent-ils Danone comme une marque globale ou la peroivent-ils plutt comme une marque proche, familire voire locale ? On pourrait sans doute pencher pour la deuxime option et ce pour deux raisons. Avant tout, il faut prciser que lorsquon utilise le terme Danone Espagne , on dsigne une filiale de la multinationale franaise qui fonctionne de manire indpendante, ce qui lui laisse une marge de manuvre importante pour harmoniser ses stratgies de communication de manire optimale son public. De plus, le groupe Danone
117
dans son ensemble a t toujours t trs li lEspagne puisquun des fondateurs du groupe est originaire de Barcelone ! 34
Pour tenter de conclure sur limage plus ou moins glocale des entreprises multinationales, on peut sans doute avancer que le sentiment de familiarit qui stablit entre le consommateur et la marque se transmet principalement par la manire de se promouvoir sur le march cible. Cependant, la communication nest pas quelque chose dthr : concrtement, elle passe par une langue et dans le passage dun pays lautre elle passe dune langue lautre. Cest l quentre en jeu la traduction-adaptation publicitaire puisque cest elle qui est charge de rexprimer le message dorigine trangre comme sil avait t produit par une marque locale. Cette opration dlicate nest pas sans embuches. Nous verrons dans le chapitre suivant trois de ses difficults majeures.
2.2 Les dfis de la traduction du message publicitaire
ce stade, nous nous intresserons aux principales difficults que peut rencontrer le traducteur qui travaille dans le domaine de la publicit internationale. On en dnombre principalement trois : les contraintes conomiques et juridiques, la difficult de transposer leffet communicatif dune production publicitaire et enfin, lobstacle de savoir jusqu quel point pousser ladaptation.
34 Certaines informations circulant sur la grande Toile vont mme jusqu affirmer ( tort) que la multinationale est une entreprise espagnole en raison de lorigine dun des deux principaux fondateurs du groupe : Isaac Carasso (voir partie 3.1.1).
118
2.2.1 Les contraintes conomiques et juridiques
Ce sont sans doute les conclusions de I. CMITRE NARVEZ (1999 ; 2000 ; 2002 ; 2004) qui permettent le mieux de comprendre en quoi consiste cette double contrainte. Dans la mesure o la traduction publicitaire est dfinie comme un transfert interculturel vise commerciale (CMITRE NARVEZ, 2004 : 83), le processus traductologique peut tre replac dans son contexte professionnel. En effet, le traducteur qui travaille dans le monde de la publicit est invitablement soumis certains impratifs, voire des pressions relevant du contexte professionnel du monde de la publicit. On peut citer, entre autres, la culture dentreprise, son modle organisationnel, le facteur de la rentabilit ou encore la notorit du produit et de la marque dans la culture cible.
N. PAPAVASSILIOU et V. STATHAKOPOULOS (1997 : 522) ont tent de dresser la liste exhaustive 35 des diffrents dterminants ou facteurs quun entrepreneur doit prendre en compte lorsquil veut adapter ses stratgies publicitaires :
-Facteurs relevant de lenvironnement local : Environnement culturel Conditions conomiques Contraintes juridiques Concurrence Infrastructures publicitaires Profil des consommateurs Image du pays dorigine -Facteurs relevant de lentreprise :
35 Traduite par moi-mme.
119
Caractristiques financires et de management Stratgie corporative Culture dentreprise Autorit qui a le pouvoir de dcision Conditions financires de la firme Nature du produit -Facteurs intrinsques : Objectifs de publicit internationale Relations de lentreprise annonceuse avec les agences de publicit Stratgie de cration Stratgie mdiatique Autres lments relevant de la communication-mix Activits de support ou obstacles
Parmi tous ces facteurs susceptibles dentraver le processus de traduction et dadaptation, on analysera surtout ici les contraintes de nature juridique. En effet, les conditions lgales peuvent varier considrablement dun pays lautre (PAPAVASSILIOU et STATHAKOPOULOS 1997: 510). Par consquent, des diffrences peuvent survenir entre les lgislations spcifiques relatives certaines formes de promotion commerciale dans diffrents pays (CMITRE NARVEZ, 2002 : 163). cet gard, C. SGUINOT (1995 : 69) montre que certains types de produits (en particulier pour les produits de nature agroalimentaire) doivent tre soumis des labels de qualits qui rgissent la terminologie employe dans la rhtorique publicitaire :
Any products related to food or health may be subject to labeling laws which require the inclusion of particulars kinds of information and which may prohibit or restrict use of particular terms.
120
Dans la catgorie des produits agroalimentaires, les rglementations sont encore plus rigoureuses en ce qui concerne les appellations dorigine contrle (denominacin de origen) tels que les grands crus, les produits du terroir, ou encore les produits typiques dune rgion. Les caractristiques particulires de ces produits amnent le traducteur opter pour diffrentes stratgies de traduction, moins que ce dernier ne recoure la non-traduction ou la standardisation (VENTURA, 2009 : 453). Prenons comme exemple le cas du jambon ibrique en Espagne (DUBROCA GALIN, Coord., et al., 2009 : 143). Depuis avril 2006, il est interdit dutiliser le terme pata negra pour dsigner le jambon ibrique sur le march espagnol. En effet, tous les porcs de race ibrique nont pas tous forcment les pattes ou les sabots noirs et vice versa, ce qui peut induire en erreur le consommateur qui ne connat pas bien les implications de cette dnomination. Or, lexport, les fabricants espagnols eux-mmes emploient encore ce terme bien compris des publics trangers bien quil prte confusion. On peut en dduire que ce terme fait toujours vendre ltranger et que les producteurs continuent lutiliser occasionnellement, hors du territoire espagnol, tant que les lgislations trangres le leur permettent. Le traducteur de certains textes promotionnels de ce type de produit devra donc utiliser ce terme bon escient, en tant conscient des implications de lemploi de la dnomination lgale en Espagne jambon ibrique ou de celle qui fait galement vendre ltranger (pata negra). On peut illustrer cette question par un autre exemple, cette fois-ci en France, o le dcret n 2007-268 spcifie que la dnomination fromage est uniquement rserve au produit ferment ou non, affin ou non, obtenu partir de matires dorigine exclusivement laitire et rpondant dautres caractristiques
121
particulires 36 . Sur le march franais, de nombreux producteurs et publicitaires dtournent en quelque sorte ce rglement en adoptant le terme spcialit fromagre dans leurs messages publicitaires et sur ltiquetage. Cest le cas par exemple du produit St-Mort. En revanche, on constate que ces restrictions terminologiques nexistent pas sur le march espagnol en juger par le site Internet dun produit similaire Philadelphia 37 o le mot queso (fromage) est employ sans problme apparent. Dans le cas des produits de terroir ou des appellations dorigine contrle une autre difficult rside dans lemploi de certains termes laisss intentionnellement en langue source et quon pense compris dans le march cible mais qui y recouvrent une toute autre ralit. Cest le cas du foie gras (DUBROCA GALIN, Coord. et al., 2009 : 76) : ce terme est couramment utilis en Espagne pour dsigner ce que les consommateurs franais appelleraient pt ou pt de foie , bien que les plupart des Espagnols sachent distinguer ces deux produits. Comment un producteur franais dsireux de sexporter en Espagne doit-il sexprimer pour viter lambigit de ce terme sur le march espagnol ? Pour les produits laitiers, des rglementations existent galement au niveau des dnominations. En ce qui concerne le produit Actimel, par exemple, il est prcis sur le site franais quil sagit dun lait ferment , ce qui correspond effectivement une catgorie mentionne comme telle dans les textes de loi 38 . Il en est de mme sur le site espagnol correspondant qui dcrit le produit
36 Note dinformation n2008-176, Ministre de lconomie, de lindustrie et de lemploi. Direction Gnrale de la Concurrence, de la Consommation et de la Rpression des Fraudes. Disponible en ligne : http://www.labelys.com/files_dyn/NI2008-176.pdf. 37 http://www.kraftfoods.es/kraft/page?siteid=kraft-prd&locale=eses1&PagecRef=525&Mid=525. Consultation le [10/11/2009]. 38 Dcret n88-1203 relatif aux laits ferments et au yaourt ou yoghourt. Source : Le service public de la diffusion du Droit. Disponible en ligne : http://www.legifrance.gouv.fr
122
comme leche fermentada puisquon retrouve la mme distinction entre lait ferment et yaourt sur le march espagnol. Mais quen est-il de lautre produit de notre corpus, le produit fabriqu base de soja ? Sur le march franais, la dnomination yaourt est rserve au lait ferment obtenu, selon les usages loyaux et constants, par le dveloppement des seules bactries lactiques thermophiles spcifiques dites Lacto-bacillus bulgaricus et Streptococcus thermophilus. Le produit Senj tant fabriqu base de soja, le message publicitaire du produit ne devrait donc pas comporter de rfrence au mot yaourt . Si lon consulte le site franais du produit, on remarque effectivement que ce terme nest mentionn aucun moment sur le site www.senja.fr : ce sont les mots recette et produits qui sont employs. En ce qui concerne le site espagnol du mme produit, on remarque que la mme stratgie dvitement est utilise puisque cest la formulation producto elaborado con soja qui apparat en raison des mmes restrictions terminologiques que sur le march franais 39 . Dautre part, outre la prise en compte des rglementations en ce qui concerne la terminologie spcifique des appellations dorigine contrle, il faut galement que le traducteur respecte linsertion de prcisions sanitaires qui doivent parfois tre accoles au texte du message publicitaire. En France, par exemple, depuis 2008 et en conformit avec le plan national nutrition sant , des messages sanitaires de lI.N.P.E.S. (Institut National de Prvention et dducation pour la Sant) concernant la nutrition sont imposs aux spots tlviss de lindustrie agroalimentaire 40 . En Espagne, le gouvernement mne une campagne similaire
39 Real Decreto 179/2003, de 4 de febrero de 2003, por el que se aprueba la Norma de Calidad para el yogur o yoghourt (B.O.E. 18.02.2003). Source : Agencia Espaola de Seguridad Alimentaria y Nutricin. Disponible en ligne : http://www.aesan.msc.es/AESAN/web/legislacion/subdetalle/nuevos_alimentos.shtml 40 Source : Ministre de la Sant. Article disponible en ligne : http://www.sante- sports.gouv.fr/IMG/pdf/Nutrition_et_obesite-DP.pdf. Consultation le [10/03/2009].
123
avec la stratgie N.A.O.S. 41 qui vise la rgulacin de la forma en que se realiza la publicidad de los alimentos a travs de los medios de comunicacin . Une agence charge de la traduction de ce type de produit devra donc tre constamment attentive aux rglementations en vigueur sur le march cible afin de bien respecter ces messages sanitaires. En ce sens, en traduction publicitaire, la difficult rside dans la multiplicit des lgislations spcifiques aux divers pays concerns. En effet, le facteur juridique est dune importance capitale puisque, si le traducteur ne tient pas compte de la lgislation en vigueur dans le pays cible, lentreprise court le risque de voir rejeter une campagne publicitaire sur ce mme march. Or, les marchs sur lesquels se repose ce travail -la France et lEspagne-, sont toutes les deux soumises aux normes de lUnion Europenne et ce, bien quelles aient des particularits nationales au sujet de la rglementation de la publicit des produits agroalimentaires. Ces rglementations communes ne peuvent que faciliter le processus de traduction-adaptation des publicits de ce type de produits au niveau lgal. Nous avons brivement mentionn les diffrents types de contraintes conomiques et juridiques qui psent sur la traduction publicitaire. Il sagit l dlments totalement objectifs, indiscutables, que le traducteur ne peut viter de considrer. Aux antipodes, se sont tous les lments non objectifs, impalpables, subjectifs, qui occupent le premier plan pour le consommateur. Dans la partie suivante, on sattachera donc aux difficults intrinsques au processus traductif, en commenant par la difficult de bien retranscrire leffet du texte publicitaire source dans la production publicitaire cible.
41 Source : Ministerio de Sanidad y Poltica Social. Disponible en ligne: http://www.naos.aesan.msps.es/naos/empresas/. Consultation le [24/06/2009].
124
2.2.2 La retranscription de leffet
Dans le premier chapitre sur la langue de la publicit, il a t dmontr que limpact sur le public cible est la finalit fondamentale de toute production publicitaire. Par consquent, la priorit en publicit, cest de transmettre un message qui aura pour effet de vendre le produit annonc. Mais si nous nous plaons dans le contexte de la publicit internationale, une nouvelle difficult va sa greffer : comment procder lorsque les productions publicitaires sont exportes vers dautres marchs ? Que reste-t-il des divers effets transmis dans la publicit dorigine tels que lhumour, les rfrences culturelles, les personnalits connues, etc. ? Sur cette question, R. BOIVINEAU (1972 : 6-7) apporte une rponse on ne peut plus claire et qui rejoint le principe que nous avons voqu plus haut :
Pour lannonceur, [quil soit francophone ou anglophone], il nest dautre loi que celle de lefficacit. Tout lart de ladaptateur consistera donc produire un document imprim, sonore ou audio- visuel qui porte et qui rapporte.
Quimplique cette affirmation bien frappe ? Pour R. BOIVINEAU, toute publicit, bien quelle soit traduite, doit remplir une fonction perlocutive double : porter comme une voix qui porte et que lon entend (comporter un effet qui fera agir le destinataire) afin de rapporter (faire vendre). En sintressant au cas particulier de la traduction publicitaire, il apparat que celle-ci est rgie essentiellement par des critres defficacit : la publicit traduite devra ncessairement comporter un effet qui fera vendre. Autrement dit, le fait quune publicit soit adapte et traduite pour tre diffuse sur un autre march ne doit pas rduire limpact sur le public cible, fonction primordiale de toute production publicitaire.
125
Par consquent, dans le processus de traduction-adaptation du message publicitaire, les stratgies de maintien de leffet sont de premire importance (PIEL et BELTRN, 1994 : 362-363). Or, ce stade, une question trs pineuse apparat : comment maintenir limpact dincitation lachat si les paramtres linguistiques et socioculturels sont modifis par le nouveau contexte de rception ?
Si aujourdhui de nombreux chercheurs en traduction explorent ce domaine, cette question na pas toujours soulev un tel intrt (SHAKIR, 1995 : 63). Parmi les courants qui se sont intresss la traduction de la publicit, on peut citer les thories fonctionnalistes 42 qui se sont penches notamment sur la question du maintien de leffet (BUENO GARCA, 2001:74). Il nest sans doute pas sans intrt de rappeler ce quelle ont apport sur ce sujet. Daprs le modle fonctionnaliste, le processus de traduction dun texte doit tre men en fonction de la finalit du texte cible. Pour K. REISS et H.J. VERMEER (1996 : 80), le but de toute traduction est la nouvelle fonction que le texte cible va remplir dans le nouveau contexte. De la sorte, la stratgie de traduction sera dtermine par le traducteur selon la finalit intentionnelle (la fonction) quendossera le texte cible dans le contexte cible. Cest ainsi que le traducteur doit dterminer jusqu quel point il va devoir respecter linformation de dpart 43 , non pas pour modifier lintention de lauteur source, mais dans le but de faire passer au mieux leffet communicatif dans son nouveau contexte de rception. De son ct, A. PYM, (2004c : 2) a galement analys lapport des thories fonctionnalistes la traduction publicitaire. Cet auteur affirme que la thorie du
42 galement appele thories du Skopos . Ces thories relvent dune orientation traductologique cibliste (target-orientedness). 43 H. J. VERMEER (1996) ne mentionne pas directement le texte source car, pour lui, cest une ce dernier est tout avant une source dinformations.
126
Skopos a permis dlargir le concept dquivalence puisque, selon ce courant, la fonction du texte source est gnralement diffrente de celle du texte cible. En effet, le fonctionnalisme considre que lquivalence en tant quinvariant fonctionnel ne constitue quun cas (souvent rare) de traduction parmi de nombreux autres.
German-language Skopostheorie (associated with Vermeer and Holz-Mntrri) insisted that the intended function of a translation is generally different from that of its source, simply because it addresses a new audience and cultural situation. Equivalence (functional invariance) should thus be treated as a special case at best.
Both these developments have seriously challenged and weakened the concept of translational equivalence. They generally model translation as a large-scale cross-cultural process of which equivalence is an almost accidental by-product. In short, this view sees translation as doing so many different things that it might as well be called localisation.
Pour A. PYM, cette conception trs ouverte de lquivalence propose par les thories du Skopos permet alors de poser la traduction publicitaire comme un processus de transfert interculturel de grande envergure ( large scale cross- cultural process ). Cette perspective convient bien la traduction de la publicit puisque cette dernire doit imprativement se centrer sur le public de rception. Effectivement, la publicit tant essentiellement destine convaincre, elle soit ncessairement se mouler sur les caractristiques du public de rception. En dautres termes, en traduction publicitaire, seules une perspective cibliste et une conception ouverte de lquivalence peuvent permettre de retranscrire leffet du texte source dans le texte cible.
127
Partant de ces constats, il est lgitime de penser que le fonctionnalisme a contribu la recherche en traduction publicitaire. En effet, dans le cas des textes publicitaires, la finalit ou la fonction principale des textes source et cible dans leurs contextes respectifs reste la mme dans le sens o elle cherche toujours faire vendre en provoquant un effet communicatif sur les consommateurs, mais elle varie si lon considre le changement des paramtres lors de la retranscription du texte au contexte cible : on sadresse en effet diffrents types de rcepteurs et les moyens pour crer cet effet (la langue, les aspects culturels) sont diffrents. En somme, limpact produit sur les consommateurs doit tre quivalent, mais le traducteur ne doit pas forcment latteindre avec des moyens similaires ceux employs dans la version source. Cest ainsi que le nouveau texte traduit doit contenir leffet communicatif originel mais ce dernier doit tre retranscrit avec les moyens dexpression du monde socioculturel et sociolinguistique cibles. Par consquent, le traducteur publicitaire doit chercher maintenir un impact quivalent (mais pas forcment similaire) sur le public cible. Cest ce postulat qui va permettre de poser les bases de ladaptation en traduction publicitaire. Le schma ci-dessous en propose lillustration :
FONCTION DU TEXTE SOURCE
FONCTION DU TEXTE CIBLE
Provoquer un effet E
Provoquer un effet E
Sur un public A
Sur un public B
laide de moyens communicatifs (langue, rfrences culturelles) relevant du monde socioculturel A
laide de moyens communicatifs (langue, rfrences culturelles) relevant du monde socioculturel B
128
Prenons un exemple dune publicit qui serait diffuse sur le march japonais et aux Philippines : si leffet recherch dans le message publicitaire est celle de persuader en voquant la nostalgie et que, pour atteindre ce mme sentiment de nostalgie, il faille laisser transparatre une tonalit triste au Japon alors quon emploierait plutt dune tonalit joyeuse aux Philippines, limportant est de stimuler cet effet nostalgique chez le public cible, quelques soient les moyens discursifs utiliss pour y parvenir. Certes, on pourrait rtorquer que le postulat du maintien de leffet communicatif nest pas lapanage du fonctionnalisme et que ce processus est commun toute thorie de la traduction. Mais loin de nous lintention de faire ici le procs ou de dfendre le fonctionnalisme : pour nous, ce courant doit tre plutt compris comme lun des premiers courants traductologiques qui sest vritablement intress la traduction des textes publicitaires. En somme, les thories fonctionnalistes (REISS et VERMEER, 1984 ; HOLZ-MNTRRI, 1984 ; NORD, 1997) conviennent bien la traduction de la publicit en raison de limportance quelles accordent la notion de maintien de leffet et leur vision largie du concept dquivalence. Cest surtout dans cette optique quelles ont t mentionnes ici 44 .
44 Cela dit, il est important de signaler que ce courant a suscit de vives polmiques en raison de la complexit du mtalangage utilis. Cette thorie a malheureusement souvent t mal comprise car sujette, cause de son langage trs conceptuel, de multiples interprtations. Entre autres, la thorie du Skopos a t critique en ce qui concerne lemploi dune terminologie aux connotations scientifiques (GARCA LVAREZ, 2002, in BARR, A., MARTN RUANO, M. R., TORRES DEL REY, J. (Eds.) (2002) : ltimas corrientes tericas en los estudios de traduccin y sus aplicaciones. Salamanca : Ediciones Universidad de Salamanca, pp. 232-237.
129
Ce que nous retiendrons de cette analyse, cest la relative libert (considre comme laxisme par ses dtracteurs les plus svres) que le fonctionnalisme donne au traducteur-adaptateur. Ce courant permet daffranchir le traducteur de la culpabilit quil peut ressentir envers le respect scrupuleux de loriginal, lui permettant ainsi dapporter les modifications quil juge ncessaires pour que la publicit traduite remplisse sa fonction de manire optimale sur le march cible. La thorie fonctionnaliste a contribu de cette manire encourager le maintien de limpact du texte source dans le nouveau contexte cible sans forcment chercher maintenir une quivalence fonctionnelle totale. Voil pour les apports du courant fonctionnaliste la notion deffet en traduction publicitaire. ce point de lanalyse, on voit clairement que la difficult majeure du processus de traduction publicitaire concerne la retranscription de limpact dans le texte cible. Cest pourquoi le maintien dun effet quivalent sur le destinataire du message publicitaire traduit est donc, en dfinitive, la priorit et la fois le principal dfi du traducteur publicitaire. En poussant un peu plus loin notre raisonnement, on peut conclure qutant donn que limpact du message traduit ou adapt dpend automatiquement de la manire dont il est dchiffr par les consommateurs cibles, ce mme souci de retransmettre leffet du texte source implique forcment une constante proccupation en ce qui concerne le contexte de rception. Quest-ce qui empchera le message traduit/adapt de persuader son nouveau public ? Quelles donnes sociologiques, culturelles ou conomiques feront-elles obstacle la bonne rception du message publicitaire dans le contexte cible ? Ces questions renferment en fait dautres interrogations sur la stratgie dadaptation adopter pour viter ces problmes de rception : il sagit de savoir ce quil faut prendre en compte pour dterminer le degr dadaptation dune publicit donne. On touche l au troisime cueil de la traduction de la publicit : la question des facteurs qui dtermineront le degr dadaptation ncessaire pour que le message publicitaire soit recevable et fasse vendre sur le march cible.
130
2.2.3 Degr dadaptation du message publicitaire
Lune des principales difficults du traducteur publicitaire est celle dtre capable de dterminer quel point il doit adapter le message quil est charg de transmettre en langue cible. Dans cette partie, on cherchera savoir quels sont les facteurs prendre en compte lchelle du traducteur pour dterminer le degr dadaptation dun message publicitaire. De manire gnrale, en traduction, et qui plus est en traduction publicitaire, on ne peut passer outre les diverses composantes socioculturelles de la culture cible et il faut prvoir limpact du texte produit dans son nouveau contexte de rception. Cest ce quon appellera le facteur de lacceptabilit culturelle. Ce terme sera employ ici pour dsigner le fait quune production publicitaire puisse tre recevable sur un march cible daprs les conventions socioculturelles du public cible. Analysons de plus prs ce concept et ses implications en traduction publicitaire. Il a t convenu quun texte publicitaire rsultant dun processus de traduction doit tre culturellement recevable dans le contexte socioculturel cible afin de faire vendre sur ce mme march. En effet, les procds persuasifs doivent tre appropris aux patrons sociolinguistiques du public vis, faute de quoi lon risque de produire un texte inadapt, inefficace et, en fin de compte, peu rentable.
Il est possible dillustrer cette difficult au moyen dun exemple concret. Si lon considre le cas de produits agroalimentaires tel que certaines sortes de jambons ibriques, plus particulirement le jamn ibrico de bellota, on remarque que la terminologie spcialise de ce type de produit nest pas aise traduire sur le march franais (DUBROCA GALIN, Coord. et al., 2009 : 149) et ce, pour de multiples raisons. Dune part, la formulation jambon ibrique de gland nest pas correcte grammaticalement en franais puisquil faudrait employer la formulation jambon ibrique aux glands . Par ailleurs, du point de vue du vocabulaire employ, le terme jamn ibrico de bellota est difficilement transposable en franais en raison des connotations ngatives du terme bellota
131
en langue cible : gland . Une traduction littrale de ce terme serait correcte du point de vue terminologique mais poserait problme puisquelle chouerait certainement dans la mission principale du message publicitaire qui reste celle de faire vendre le produit par un choix appropri des mots. Ainsi, dans le cas dun produit agroalimentaire tel que le jamn ibrico de bellota, une traduction trop calque sur lespagnol provoquerait sans doute plus lhilarit quelle ne donnerait envie dacheter aux consommateurs franais 45 !
Lautre embche pose par lacceptabilit culturelle au traducteur de publicit rside dans les rapports quentretiennent entre elles les deux types de smiotiques qui composent le texte publicitaire : la smiotique du texte et la smiotique des lments extralinguistiques. En effet, le texte publicitaire est presque toujours accompagn dimages, de photos ou dicnes. Tous ces lments extralinguistiques ne jouent pas seulement un rle ornemental, mais renvoient gnralement au texte quils compltent pour former la production dun sens. Le traducteur doit alors tre particulirement vigilant quant la transposition de cette smiotique de limage dans le texte cible, lharmonie entre les deux types de smiotiques devant tre maintenu. C. SGUINOT (1995 : 61) recommande galement au traducteur de maintenir cette consistance :
One of the jobs of the translator working with [advertising texts] is to ensure that there is this consistency, that the selling motivation is made clear through a harmonizing of the connotations with the information denoted in the text and images.
45 Au fil des ans, la solution adopte par le march francophone est lutilisation du terme jambon ibrique de bellota , cest dire quon a opt ici pour la stratgie de la non-traduction.
132
Dans le cas o le traducteur ne parvienne pas maintenir la consistance entre limage et le texte lors du processus de transfert dun contexte lautre, une adaptation du texte source la culture cible est parfois ncessaire. La stratgie de ladaptation remplit alors la fonction de contrecarrer les modifications de lquilibre originel survenus lors de la transposition et doptimiser lacceptabilit culturelle sur le march cible.
Or, on remarque que certaines publicits sont plus facilement adaptables que dautres. Dans le cas dune publicit prsentant un rebus (DUBROCA GALIN, Coord. et al., 2009 : 40) par exemple, les lments extratextuels font bien plus que complter le sens du message publicitaire : ils participent totalement sa construction. Ainsi, certaines annonces comportent des rfrences culturelles si nombreuses -ou bien sont totalement construites partir dune particularit si spcifique la culture dorigine- quelles sont tout juste impossibles traduire ou adapter.
Bien entendu, lacceptabilit culturelle nest pas le seul facteur qui dtermine le degr dadaptation dun message publicitaire. On a vu prcdemment que dautres facteurs entrent galement en jeu, tels que la nature du produit concern, qui semble tre un facteur primordial dans cette question. cet gard, R. BOIVINEAU (1972 :14) indique que ce sont gnralement les publicits des produits de grande consommation qui posent problme et exigent souvent une adaptation, les publicits pour les produits techniques ne posant en revanche pas de difficults majeures.
Prenons lexemple dune publicit de lessive (VOIR ANNEXE A). Au milieu de cette publicit destine au march franais, apparat une phrase entre guillemets qui reprend une formule bien ancre dans la culture franaise : Les taches ne senlvent qu haute temprature . Nanmoins, plus loin, il est spcifi quil faut oublier tout ce quon sait sur la lessive car le produit Ariel Excel Gel fonctionne 15C et quil nest donc pas indispensable de faire bouillir le linge. En effet, en France, avant larrive des machines laver, on faisait des bues (do le terme la buanderie pour dsigner la pice de la maison o on lave les
133
vtements). En revanche, en Espagne, on na jamais fait bouillir le linge pour le faire blanchir, puisquon la toujours mis blanchir au soleil. Les Espagnols naccordant quune moindre importance cette tradition, la traduction de cette publicit poserait certainement problme puisquelle serait comprise mais quelle naurait pas limpact escompt sur le public espagnol.
Considrons encore le cas dun entrepreneur indien face une publicit qui vante les mrites dun nouveau modle dordinateur portable. En tant que professionnel, il est trs probable que ses attentes envers ce produit informatique correspondent celles dun entrepreneur italien, par exemple, la mise en valeur des innovations techniques tant le plus souvent similaires sur la plupart des marchs. Par contre, lorsquil sagit dun type de jouet pour lun de leurs enfants, il est possible que les attentes des deux hommes diffrent. De plus, dans le cas de ce dernier produit, le cadre argumentatif va ncessairement tre plus personnel et donc plus risqu dans le sens o de nombreux aspects culturels seront modifier pour que les deux hommes sidentifient la situation prsente dans la publicit. Cest dans ce sens que certains auteurs affirment quil existe deux grands types de produits (VALDS, 2004 : 14). Dune part, des produits non marqus culturellement (culture free), qui se caractrisent par labsence de rfrences culturelles locales, et la prsence darguments techniques ; et, dautre part, des produits marqus culturellement (culture bound) : ces derniers seraient lis aux traditions locales et au mode vie.
Cependant, il conviendrait de nuancer cette distinction. Existe-t-il en ralit des produits non marqus culturellement comme nous lavons plus ou moins insinu avec lexemple du produit informatique ? Il semblerait plutt que les produits dits universels soient erronment perus comme tels par la socit qui les produit (DE MOOIJ, 1998: 4). Quoi quil en soit, bien que lon ne puisse pas affirmer lexistence de produits non marqus culturellement dont le discours publicitaire serait plus adaptable que dautres, il est indniable que certaines publicits se prtent plus facilement que dautres une diffusion chelle globale, ce qui explique pourquoi les unes se traduisent tandis que dautres doivent passer par un processus dadaptation plus complexe.
134
Mais revenons au concept dacceptabilit culturelle. Une fois le problme de transfert interculturel dtect, la difficult rencontre par le traducteur est avant tout de produire un texte cible qui corresponde aux habitus des nouveaux rcepteurs. En fait, dans le processus de traductionadaptation, le traducteur ralise le mme travail que le rdacteur publicitaire lorsquil bauche un certain profil du public cible (VALDS, 2004 : 112). Le traducteur doit imprativement aller la recherche de donnes pragmatiques sur les rcepteurs cibles et leurs rapports avec le produit et la marque afin dassurer une bonne rception du nouveau texte traduit :
El anunciante, en una situacin intracultural, y el traductor, como protagonista de un acto de comunicacin intercultural, presuponen del receptor meta una serie de conocimientos acerca del producto, del prestigio de la marca, del tipo de anuncio o de los elementos culturales que emplea.
Dterminer lacceptabilit culturelle dun texte (ou dun lment pictural) publicitaire constitue par consquent une tape obligatoire avant de procder sa traduction-adaptation, puisque cest cette tape qui permettra de choisir le degr dadaptation du message publicitaire en question. Dans cette logique, les notions de traduction et dadaptation se rvlent tre des notions voisines quon ne peut reprsenter que sous la forme dun continuum. Cest dailleurs dans cet objectif que, dans le chapitre suivant, nous clairerons les relations entre, dune part, les concepts de traduction et dadaptation et, dautre part, ceux de traduction et de localisation.
135
2.3 Stratgies de traduction-adaptation en publicit
2.3.1 Le concept dadaptation en traduction publicitaire Dans les paragraphes prcdents, limportance de lacceptabilit culturelle dans le domaine de la traduction de la publicit internationale a t souligne de faon dmontrer en quoi une mauvaise rception du texte cible rend vaine toute tentative de faire passer aux rcepteurs cibles le contenu persuasif du texte source. Ce constat nous a mene dduire que ladaptation reprsente de ce fait une stratgie de premier plan en traduction publicitaire. Pourtant, ladaptation a longtemps t mal perue par les traducteurs. Dans la partie suivante, nous aborderons les raisons de la mauvaise rputation de cette stratgie et nous analyserons galement les diffrences entre les concepts dadaptation et de traduction pour terminer sur un panorama des diffrentes manires de concevoir la notion dadaptation. Cette analyse dbouchera ensuite sur une tentative de dlimiter la frontire entre les rles attribus au traducteur et au rdacteur publicitaire.
2.3.1.1 Adaptation versus traduction ?
Le besoin de transmettre aux nouveaux rcepteurs dun message publicitaire limpact persuasif dune publicit oblige souvent le traducteur repenser et rorganiser totalement largumentation du texte source. Pour ce faire, le traducteur a parfois recours un procd driv de la traduction : ladaptation. De prime abord, on peut en proposer la dfinition suivante : fait de traduire et de modifier certaines donnes linguistiques, socioculturelles et extralinguistiques dans le but de recrer leffet du texte original dans le contexte cible. Daprs notre dfinition, ce processus semble encore plus complexe que ce que lon pourrait globalement appeler et dune manire approximative la traduction
136
traditionnelle, puisquil implique des modifications au niveau linguistique et extralinguistique.
Ds lors, on pourrait sattendre ce que ladaptation soit valorise dans le monde de la traductologie. Or, il nen est rien. Bien au contraire, ladaptation nest bien souvent considre que comme un mal ncessaire, voire dnigre, et ce, parfois par les traducteurs eux-mmes. En effet, ces derniers peuvent assimiler ngativement la relative libert dont dispose la stratgie dadaptation avec lide de laxisme.
Le problme inhrent toute forme dadaptation est quelle est gnralement perue par le traducteur comme un chec du processus de traduction. En rgle gnrale, on essaie, dans un premier temps, de traduire les lments linguistiques de la production source ; puis, aprs avoir essay de traduire sans rsultat concluant, on envisagerait dans un deuxime temps la possibilit dadapter. notre avis, cette stratgie est malsaine car elle relve dun constat dchec. En effet, dans le cas prsent plus haut, ladaptation nest pas une stratgie de traduction pour laquelle on a opt ds le dbut : elle est plutt subie comme un ultime recours. Le traducteur craint davoir chou dans son devoir de transcription linguistique et entrevoit loption dadapter avec une certaine frustration.
cette premire impression malsaine de ladaptation sajoute la peur de dnaturer loriginal. Lors du processus dadaptation, le traducteur va devoir modifier divers lments linguistiques mais aussi culturels et extralinguistiques pour compenser certains aspects du texte impossibles traduire du point de vue linguistique uniquement. Ses modifications entranent une plus grande responsabilit de la part du traducteur puisquil va devoir simpliquer davantage dans le processus traductif. Or, plus on modifie, plus on sloigne de la forme (mais pas forcment de leffet) de loriginal, plus on a peur de se tromper. cet gard, Y. GAMBIER (1992 : 424) dnonce une tradition traductologique qui ftichise le texte original , ce qui ne contribue en rien la valorisation du travail
137
du traducteur-adaptateur qui peut se sentir coupable chaque modification effectue.
Si le traducteur a tendance dnigrer son propre travail dadaptation et lui prfrer la stratgie de traduction, on peut se demander maintenant comment le concept dadaptation est peru dans le monde de la publicit.
Dans un article de 1972, R. BOIVINEAU affirmait dj que les traducteurs- adaptateurs sont les mal-aims du monde publicitaire , vritables boucs- missaires du systme English creation-adaptation franaise (1972 : 6). Dans le cas rapport par lauteur (la traduction de la publicit au Qubec dans les annes 1970), il tait frquent que les publicits cres originellement en anglais et traduites en franais soient de mauvaise qualit.
Malgr tout, lauteur prcise plus loin que ce nest pas tant le principe de ladaptation auquel il faut sen prendre, mais plutt la qualit de ladaptation. Ainsi, R. BOIVINEAU cherche revaloriser le concept dadaptation par rapport celui de traduction. En effet, en dnonant une mauvaise praxis de la stratgie dadaptation, il prend la dfense de cette dernire puisquil critique les comptences des adaptateurs et non pas le concept dadaptation en lui-mme. Lauteur dfend donc la stratgie dadaptation tout en reconnaissant que, dans les faits, le travail des adaptateurs est souvent mal peru dans le monde de la publicit.
Cela tant, dans un article de 2004, M. C. VALDS (2004 : 86) dfend la thse inverse. Selon cet auteur, de nos jours, ce serait la traduction qui serait malmene, en particulier par les professionnels du monde de la publicit et du marketing qui lui prfrerait la notion dadaptation :
Casi siempre el papel de la traduccin de un texto publicitario est muy infravalorado dentro del mundo del marketing y dentro de las
138
funciones de la agencia publicitaria. Se suele pensar que la traduccin como tal no existe, lo que existe es lo que los publicistas llaman adaptacin : concepto de la traduccin muy limitado. Se piensa que slo es traduccin literal, mientras creen que adaptacin es traduccin del sentido.
Dans cette citation, M. C. VALDS regrette que les agences de publicit rduisent la notion de traduction une traduction purement littrale et assimilent ladaptation un concept plus ouvert qui quivaudrait la traduction du sens. Lauteur sinsurge contre cette mconnaissance des possibilits de la traduction et contre ce clivage en ralit absurde, puisque la traduction du sens est en principe inhrente toute bonne traduction. Ce dbat est du plus grand intrt pour notre sujet puisquil pose le problme des limites entre ces deux concepts. Jusqu quel point un traducteur peut-il adapter afin que son travail soit toujours considr comme une traduction? Pour rpondre cette question, on peut recourir aux travaux de G. L. BASTIN (1993 : 476) qui tablit une distinction entre adaptation ponctuelle et adaptation en tant que stratgie gnrale de traduction dun texte. La premire, ladaptation ponctuelle, ne porterait que sur certaines parties du discours dun texte, ne serait utilise que dans des cas bien prcis et naurait quune porte limite sur leffet du sens global. Elle est prsente dans toutes les traductions, ne serait-ce quau niveau dun terme particulier, dune rfrence culturelle spcifique, etc. Ce type dadaptation est inhrent toute traduction et nest pas considr comme un type de traduction part entire mais comme un procd courant de la traduction traditionnelle . En revanche, le deuxime type dadaptation, (ladaptation globale) affecterait lensemble du texte cible et serait indispensable pour la bonne rception du texte. Ainsi donc, ladaptation globale peut tre considre comme une modalit part ; ce serait, en quelque sorte, la cousine germaine de la traduction.
139
M. GUIDRE (2008 : 20), lui, qualifie ladaptation de notion fourre-tout qui peut recouvrir diverses oprations allant de limitation la rcriture totale du texte source. Par lemploi de lexpression notion fourre-tout , lauteur souligne que ladaptation est un concept ouvert et htrogne, qui se prte aisment toutes sortes de modalits de traduction, chaque auteur confrant au terme des attributs spcifiques pour le distinguer de quil entend par traduction traditionnelle . En somme, en y regardant de plus prs, on dcouvre un paradoxe : si ladaptation est quelque peu dnigre dans le domaine de la traduction, la traduction est son tour sous-estime dans le monde du marketing et plus particulirement dans les agences de publicit qui valorisaient plutt le concept dadaptation. Vu de cette manire, on saperoit que la diffrence traduction et adaptation rside uniquement dans les dfinitions quon leur donne.
En effet, aprs avoir analys le point de vue de ces diffrents auteurs, nous sommes en raison de penser que la traduction et ladaptation sont, dans les faits, des notions quasiment similaires. Cest dans ce sens que Y. GAMBIER (1992 : 424) affirme que :
Lopposition traduction/adaptation vhicule une opposition implicite entre littralit (accent sur TD [texte source]) et libert (accent sur TA [texte cible]) qui relve dun jugement de valeur, bien plus que dune explication raisonne du transfert entre TD et TA [entre texte source et texte cible].
Cependant, on peut sans doute tenter dtablir une distinction qui tire son origine dans lintention du traducteur lgard des transformations du texte source, le terme adaptation tant plus employ lorsquon a affaire une adaptation globale.
Finalement, il apparat que les dfenseurs dun concept ou de lautre ne se livrent quune bataille terminologique, les caractristiques que lon attribue une notion
140
remettant en question la dfinition de lautre et vice versa. Il semble cependant que ces querelles terminologiques sont assez limites et quil est prfrable de les ramener leur juste valeur. En rgle gnrale donc, nous emploierons le terme adaptation lorsquon aura affaire au processus de traduction qui passe par une modification globale du texte source au niveau textuel et de certains lments extratextuel. Do lintrt danalyser plus fond ce concept dadaptation en traduction publicitaire.
2.3.1.2 Ladaptation en traduction publicitaire
La plupart des chercheurs en traduction publicitaire (BOIVINEAU, 1972 ; TATILLON, 1978 ; BASTIN, 1990 ; GAMBIER, 1992 ; VALDS, 1999b, 2004 ; CMITRE NARVEZ, 1999 ; GUIDRE, 2000, 2008a ; DURO MORENO, 2001 ; BUENO GARCA, 2000, 2001 ; CORPAS PASTOR, 2002) constatent que la stratgie dadaptation est un procd couramment utilis dans ce domaine. Paralllement cette affirmation, il est galement habituel de mettre en vidence les rapports troits entre les deux concepts dadaptation et de recration. Reste encore montrer quel point ces deux constats sont exacts dans cette modalit spcifique de la traduction. Avant tout, il faut rappeler que le texte publicitaire se distingue des autres types de textes de par certaines spcificits langagires que nous avons observes dans le premier chapitre consacr la langue publicitaire. Entre autres, parmi ces divers traits distinctifs qui le caractrisent, on peut citer les nombreux lments iconiques, les jeux de mots, les traits dhumour, la fonction phatique du langage, les implicites culturels, etc. Dautre part, nous avons dj soulign que le traducteur devait chercher dans la mesure du possible conserver ou retranscrire les effets communicatifs caractristiques du texte publicitaire afin de maintenir limpact originel dans le nouveau contexte de rception. Or, cest justement le processus de
141
retranscription de ces traits distinctifs qui entrane le recours ladaptation plutt qu la simple traduction. On constate que toutes les caractristiques langagires et communicatives mentionnes ci-dessus se transforment en dautant de contraintes stylistiques que le traducteur devra reproduire dans le texte cible. Pour ce faire, le traducteur devra effectuer des modifications du texte source (tant au niveau du contenu que de la forme) sil souhaite rtablir un quilibre communicationnel (BASTIN, 1993 : 477) qui serait normalement rompu par un acte de traduction conventionnel. Dans certains cas donc, seule ladaptation est de mise. Daprs M. GUIDRE (2008c : 22), elle seule peut pallier une absence dquivalent dans la culture cible ou bien une diffrence irrductible de situation entre culture source et culture cible, autrement dit entre marchs de dpart et de rception. Mais en quoi consiste exactement le processus dadaptation en publicit ? R. BOIVINEAU (1972 : 15) dcrit ce transfert comme suit :
Travail par lequel un traducteur transforme un texte publicitaire en langue trangre en une production analogue quil estimera apte remplir auprs des consommateurs de sa langue la fonction laquelle le texte original tait destin.
Un peu plus loin, R. BOIVINEAU (1972 : 28) recourt galement la mtaphore suivante pour dcrire ce mme processus :
Prendre une personne dont on connat peu prs la taille, les gots en matire de coupe et de couleur et les habitudes vestimentaires, et lui faire accepter un habit fait sur mesure pour quelquun dautre.
142
Dans une mme perspective, I. CMITRE NARVEZ (2004 : 89) indique que la stratgie dadaptation vise principalement mettre en place divers procds (telle que la reformulation, la substitution ou encore la suppression) afin de modifier les lments pouvant entraver une bonne retransmission du message publicitaire au nouveau march cible : Ladaptation () permet de maintenir des lments du texte source sous une forme diffrente dans le texte cible, de faon complte ou partielle . En effet, nous avons tabli dans la partie prcdente que ces modifications peuvent parfois concerner tous les aspects du texte sil sagit dune adaptation globale. Partant de ces constats, il est lgitime de penser qu la fin du processus dadaptation on puisse aboutir un texte cible assez diffrent du texte source. Cest dailleurs dans cette optique quA. BUENO GARCA (2001 : 71) soutient quen traduction publicitaire, le texte cible ne constitue pas une copie de loriginal. Dans cette affirmation, le modle original-copie est alors remis en question au profit de celle du modle original-recration . Par la mme occasion, cest donc toute la tendance de la ftichisation (GAMBIER, 1992 : 424) du modle sacrosaint de loriginal qui est bouleverse. Cette perspective selon laquelle ladaptation contient implicitement une forme de recration est dune importance capitale pour notre sujet puisquelle limine les frontires entre ces deux notions. Ce sont donc justement les relations entre ces deux concepts quon sera amene considrer dans la partie suivante.
2.3.1.3 Adaptation et recration
Signalons tout dabord que lide mentionne plus haut est dj prsente chez G. L. BASTIN (1993 : 477) bien que dans une approche lgrement diffrente. Selon lui, les deux notions dadaptation et de recration sont troitement lies, le processus dadaptation impliquant forcment une cration. On retrouve
143
galement cette conception dans les analyses dI. COMTRE NARVAEZ (2004 : 82). Dans les deux cas, le traducteur est plus quun simple maillon dans le processus de cration-adaptation dune production publicitaire puisquil prend la place de linstance communicative (lAnnonceur) et devient son tour lmetteur du message publicitaire . En dautres termes, le traducteur- adaptateur qui travaille dans le domaine de la publicit devient (co) auteur ou (co) rdacteur du texte publicitaire traduit. Effectivement, il est possible de considrer que le traducteur devient auteur- crateur du texte destin au nouveau march de rception puisque cest lui qui endosse le nouvel acte de communication lorsquil sadresse aux nouveaux rcepteurs. Mais il faut viter toutefois de forcer le trait de ce point de vue et de dfigurer le rle du traducteur. La responsabilit de ce dernier dans le processus de traduction-adaptation dune publicit doit se limiter uniquement aux aspects communicationnels du travail et ne doit pas intervenir au niveau dcisionnel quant aux stratgies marketing adopter. Le traducteur-adaptateur ne peut donc pas remplacer les professionnels du monde de la publicit qui restent, bien entendu, les spcialistes dans ce domaine. En ce sens, I. CMITRE NARVEZ (2004 : 90-91) et M. GUIDRE (2000a) offrent des analyses trs dtailles du concept dadaptation et ses relations avec la recration. On sattachera plus particulirement M. GUIDRE (2000a : 128- 129), qui tablit une nette distinction entre le rdacteur publicitaire (qui cre de toutes pices un message original) et le traducteur (qui doit uniquement reformuler ou ventuellement crer mais toujours partir de quelque chose). Dans le but de marquer clairement la diffrence entre ces deux rles, lauteur propose les deux termes de rcriture (travail du rdacteur) et rcriture (tche du traducteur). Le tableau ci-dessous permettra de percevoir dune manire schmatique cette distinction tablie par M. GUIDRE en ce qui concerne les rles respectifs du rdacteur ou du traducteur :
144
RDACTEUR
TRADUCTEUR-ADAPTATEUR
Produire un nouveau slogan compatible avec le march cible : RCRITURE
Donner une traduction libre et personnelle du slogan original : RCRITURE.
La priorit consiste faire passer dans les diffrentes versions du slogan une mme ide et image de marque.
Lobjectif primordial est dcrire sur la trame propose par loriginal un slogan nouveau par son expression et son contenu mais dont la structure et lesprit se rattachent clairement ceux de loriginal.
Que peut-on tirer que cette distinction ? Principalement, quil revient au traducteur de recrer un nouveau texte publicitaire sur la trame du texte source, en prenant en compte leffet et la fonction du texte dans son nouveau contexte de rception. Cependant, il ne sagit pas de crer ex nihilo de nouvelles stratgies de communication (ce qui reviendrait empiter sur la tche du rdacteur publicitaire) mais plutt de crer une nouvelle forme dexpression des stratgies communicatives du texte source qui soit adapte la langue et au monde socioculturel cibles. Cette distinction de M. GUIDRE repose en fait sur la diffrence entre cration et recration. Ainsi, selon cette logique, le degr de libert de cration dune adaptation par rapport loriginal ne doit pas dpendre des capacits cratives du traducteur, mais plutt du degr de traduisibilit des stratgies de communication de la publicit considre. ce stade de la rflexion, tout effort danalyse conduit forcment une rflexion plus profonde sur la traduisibilit de la publicit.
145
Dans un de ses ouvrages consacrs la traduction publicitaire, M. DURO MORENO (2001 : 155) propose lide dun continuum prsentant diverses stratgies de traduction-adaptation. Ce continuum varie en fonction du facteur de traduisibilit dun discours publicitaire dtermin. Il est illustr par un schma qui montre les diffrentes stratgies de traduction-adaptation possibles ; celles-ci peuvent varier en accord avec leur degr de traduisibilit (qui est, nous lavons vu, elle-mme dtermine en fonction du degr dacceptabilit culturelle sur le march cible). En effet, sil y a traduisibilit totale, il est hors de question de transformer le texte sans raison : on procdera alors une simple traduction de la publicit. En revanche, si lon a affaire un texte prsentant des problmes dacceptabilit culturelle (et donc de traduisibilit) il faudra sans doute avoir recours des stratgies dadaptation (rcriture, pour reprendre les termes de M. GUIDRE) voire de recration (rcriture) en cas dintraduisibilit totale. De manire gnrale, en traduction publicitaire, les textes prsentent dans la majorit des cas une certaine intraduisibilit qui justifie les transformations effectues par le traducteur/adaptateur. Lexamen des stratgies de traduction dans le domaine de la publicit a mis en lumire un premier type de traduction trs frquemment utilis en traduction publicitaire : ladaptation. Cependant, une autre modalit de stratgie de traduction-adaptation doit tre galement considre : la localisation. En effet, pour complter notre analyse, il est primordial dapprofondir cette stratgie de traduction et ce, pour deux raisons. En premier lieu, parce que lapparition de la localisation est directement lie lessor des nouvelles technologies ce qui correspond aux caractristiques de notre corpus lectronique tir dInternet ; en deuxime lieu, parce que la localisation a vu le jour pour rpondre aux exigences du march global, ce qui la situe au carrefour de notre problmatique, centre sur le transfert des stratgies de communication dune multinationale.
146
2.3.2 Le concept de localisation en traduction publicitaire
Depuis quelques annes, des traducteurs de plus en plus nombreux dclarent utiliser des stratgies de traduction-adaptation qui relvent du concept relativement rcent de localisation . J. QUIRION (2006 : 825) emploie dailleurs le terme vague localisatrice pour dsigner ce nouveau phnomne en pleine expansion. lorigine, cette modalit de la traduction a t cre pour rpondre la demande des fabricants de logiciels informatiques (McKETHAN et WHITE, G., 2005) qui ont connu un dveloppement vertigineux travers le monde et qui ont eu besoin dadapter leurs produits aux diffrentes cultures cibles qui composent le march global. Ds lors, cette activit a rapidement su se faire une place sur le terrain de la traduction des supports lectroniques, puis dans le monde commercial et langagier jusqu tre en passe de remplacer, si ce nest dj fait, la traduction dans ces domaines prcis.
Il convient alors de se poser les mmes questions que pour la notion dadaptation. Quelles sont les particularits de la localisation ? Quest-ce qui la distingue de la traduction traditionnelle et de ladaptation ? Pour commencer, il a sembl utile dexposer les circonstances dans lesquelles elle a t cre et den donner une dfinition, ce qui nous amnera expliquer limportance de linternationalisation, tape pralable toute bonne localisation. Enfin, une place sera rserve aux problmes traductologiques issus de cette modalit de traduction, ce qui permettra daborder lanalyse du corpus (chapitre quatre), toutes cls en main pour sa juste interprtation.
2.3.2.1 Origines et dfinitions
Une mise au clair du phnomne de la localisation prsente un double intrt pour la prsente tude. Dune part, la localisation constitue une stratgie dadaptation gnralement lie au mdia Internet. Dautre part, cest une
147
modalit souvent employe dans les traductions des fins commerciales, telles que la traduction-adaptation des campagnes de publicit internationale. Cest ainsi que lmergence de la localisation provient de deux principaux phnomnes : la globalisation conomique et lessor des nouvelles technologies.
Tout dabord, lorigine technologique de la localisation : cette stratgie de traduction-adaptation a t utilise dans un premier temps par les producteurs de logiciels informatiques dsireux dexporter leurs produits dans le monde entier. En effet, outre le traitement des lments linguistiques et culturels auxquels le traducteur est habitu, la modification de divers aspects technico-culturels est au cur des proccupations du traducteur-localisateur . Parmi ces diffrents : contenus prsents dans la plupart des produits informatiques et qui doivent tre soumis modification, on relve (ESSELINK, 2000 : 4) :
Les formats des dates et de lheure Les monnaies Les formats des adresses Les formats des noms Les formats des numros de tlphone Les units de mesure Les couleurs Les icnes, images, photos Les documents sonores Le contenu juridique (copyright) Le degr de complexit technique des programmes ou animations du site en fonction de la connexion plus ou moins rapide des divers pays.
Par consquent, cest la formation mme du traducteur qui a vari puisque celui- ci devra matriser galement loutil informatique pour pouvoir effectuer lui-mme les modifications requises. Ce prrequis explique les liens quentretient la
148
localisation avec les mdias lectroniques 46 (BENINATTO, 2005 : 15) tels quInternet et les nouvelles technologies en gnral. Par ailleurs, et cest l la deuxime origine de cette modalit de traduction, la localisation est fondamentalement lie la globalisation de lconomie. En effet, cette stratgie de traduction a t progressivement utilise par les entreprises qui annonaient leurs produits sur la Grande Toile lorsque celles-ci ont peru le besoin de la part des acheteurs-internautes de se reconnatre dans une publicit faite sur mesure pour eux (QUIRION, 2006 : 827). De cette manire, au cours de son dveloppement, la localisation sest tendue des logiciels toutes sortes de produits informatiques, jusqu trouver son plus grand dbouch avec lapparition du nouveau support que constitue le mdia Internet, source presque intarissable de sites traduire, adapter ou localiser. partir du moment o les possibilits de croissance de la localisation sur Internet ont t dcouvertes, de nombreuses entreprises ont cherch adapter leurs sites de communication commerciale, ce qui a provoqu lmergence des portails multilingues. Les sites Internet multilingues sont des portails virtuels de bienvenue qui proposent linternaute un choix de navigation en plusieurs langues et qui remplissent parfois la fonction de rediriger ce dernier vers des sites Internet cres spcifiquement pour un march cible dtermin (MATA PASTOR, 2005 : 202). En ce qui concerne la terminologie, il conviendrait donc de distinguer les sites multilingues des sites localiss puisquen ralit, il existe diffrents degrs dadaptation au march cible (SINGH et PEREIRA, 2005). En effet, ces deux types de sites peuvent tous deux relever dun processus dadaptation, mais quelques points qui les diffrencient. Le site multilingue consiste en une mme version du site en diffrentes langues ; il sagit donc dun site traduit. Par
46 Dans cette recherche, les aspects techniques et informatiques de la localisation seront pris en compte, mais notre approche traductologique restera principalement fonde sur les perspectives linguistique et culturelle.
149
contre, le site localis est le rsultat dune forme de localisation extrmement pousse, qui dbouche sur la cration dun nouveau site totalement immerg dans la culture cible et qui fonctionne, de ce fait, en autonomie par rapports aux autres versions dans dautres langues du mme site. Ainsi, si les sites multilingues comportent les mmes lments iconographiques et sonores dans toutes leurs diffrentes versions, ce nest pas le cas des sites localiss qui correspondent, eux, un type de public prcis. Un exemple servira illustrer cette particularit iconographique des sites localiss et montrer le domaine daction du localisateur : il sagit dun exemple relatif au problme de la symbolique des couleurs. La gamme du produit laitier probiotique Activia de Danone est de couleur verte sur le march franais et espagnol, couleur que lon retrouve sur les sites Internet correspondants ce produit sur ces deux marchs. Pourtant, il en est autrement en Argentine o le vert symbolise les produits allgs. tant donn quen Argentine la couleur verte voque plutt la gamme allge Vitalnea (Taillefine) que le probiotique Activia, la couleur de ce produit a t modifie 47 afin de ne pas induire en erreur les consommateurs argentins : le violet a finalement t choisi puisquil reprsente sur ce march les produits allgs. Cet exemple dmontre que tous ces efforts, de la part des localisateurs, pour utiliser de manire optimale les lments extralinguistiques prsents sur le support Internet en fonction des diffrents marchs sinscrivent dans une logique purement mercantile. La localisation est donc une stratgie de traduction- adaptation qui est intimement lie la globalisation de lconomie. Cest uniquement le dsir de mieux pntrer les marchs qui a men les multinationales reconnatre la spcificit culturelle du consommateur (QUIRION, 2006 : 824). Un seul et unique impratif : on ne localise que pour mieux vendre ; cette stratgie na par consquent dautre priorit que celle dtre rentable (McKETHAN et WHITE, G, 2005).
47 Source : http://www.yoguractivia.com.ar/institucional/. Consultation le [29/06/2009].
150
Voil pour les origines du concept de localisation. Reste maintenant dfinir cette notion afin de nous donner les moyens de comprendre en quoi elle se distingue de la traduction. Pour ce faire, les dfinitions de trois chercheurs ont t retenues : M. OHAGAN et D. ASHWORTH (2002), M. GUIDRE (2008a) et A. PYM (2005). Voici dabord celle de M. OHAGAN, et D. ASHWORTH (2002 : 66-67) :
Localization : a process to facilitate globalization by addressing linguistic and cultural barriers specific to the receiver who does not share the same linguistic and cultural backgrounds as the sender.
Dans son texte, lauteur prcise cette dfinition (2002 : 68) en expliquant que la localisation est un processus de domestication : il sagit dajouter des donnes linguistiques et culturelles spcifiques au destinataire du message si les rfrences du texte source ne correspondent pas avec celles du contexte cible. De cette manire, on comprend mieux pourquoi la thorie du Skopos convient tellement la traduction publicitaire et la localisation en particulier. En effet, le fonctionnalisme pose les bases dun processus traductif de perspective cibliste qui correspond tout fait au type de traduction recherch par les professionnels de la communication.
De son ct, M. GUIDRE (2008a : 32) envisage la localisation comme une stratgie qui consiste exploiter toutes les possibilits techniques disponibles pour adapter la communication commerciale dune entreprise aux spcificits dun locus (rgion, pays, continent) donn . Dans cette dfinition, deux aspects ressortent : lorigine commerciale de cette stratgie et les aspects techniques et informatiques qui entrent en jeu dans ce processus. Il est galement important de signaler la flexibilit de la notion de locus. Pour M. GUIDRE, ce concept peut aussi bien constituer une rgion quun pays ou quun continent, le degr
151
dadaptation variant en fonction des facteurs dhomognit du march considr et de la rentabilit du processus de localisation 48 . Voici maintenant la dfinition de A. PYM (2004b : 129), pour qui la localisation est: The processes by which a generic ( international ) product is adapted to the requirements of a locale , a place with a specific union of cultural and linguistical features. Quelles sont les implications de cette dfinition ? Son intrt rside principalement dans labsence de la rfrence au texte source : seule lide dun texte internationalis est voque. En ne mentionnant pas ce terme, lauteur insiste indirectement sur le fait que le texte sur lequel travaille le traducteur- localisateur nest pas un vritable texte original. Le transfert que constitue le processus de localisation se fonde donc sur un texte source qui nen est pas un. Cette nouveaut ouvre donc des perspectives nouvelles la traduction traditionnelle : nous aurons loccasion dy revenir. Finalement, il convient de citer la dfinition propose par la L.I.S.A. 49 (Localization Industry Standards Association ou lAssociation pour les normes de la lindustrie de la localisation) : Localization is the process of modifying products or services to account for differences in distinct markets.
48 En tout dbut de chapitre, il avait t expliqu quil est toujours possible de sous-segmenter un public cible dtermin, la limite tant de savoir jusqu quel point leffort de localisation est rentable (PYM, 2002 :104). 49 Source :http://www.lisa.org/Localization.61.0.html?&no_cache=1&sword_list[]=definition. Consultation le [30/06/2010].
152
Cette dfinition, trs ample, prtend englober tous les diffrents processus techniques, linguistiques et culturels quaborde la localisation. Cependant, elle est si large quelle pourrait convenir de nombreuses autres activits.
Cest pourquoi, titre de provisoire, on proposera une dfinition quon utilisera dans le reste de ce travail. Localisation : tche ralise sur un support lectronique qui consiste crer partir dun texte internationalis une version locale adapte aux caractristiques sociolinguistiques et socioculturelles dun march cible donn, en procdant galement des modifications dordre technique et informatique. Mais partir de l, se greffe une autre question : celle de savoir ce que lon entend par texte internationalis . En principe, ce terme devrait dsigner un texte-source pass par une tape antrieure dinternationalisation. Or, le processus est moins simple quil ny parat premire vue.
2.3.2.2 Ltape dinternationalisation et lindustrie G.I.L.T.
Avant daborder lanalyse de ltape de linternationalisation et de lindustrie G.I.L.T. (Globalisation, Internationalisation, Localisation, Traduction) en gnral, il est indispensable de souligner un problme inhrent au concept de localisation. On a vu que le terme de localisation a dabord t cr puis utilis dans lindustrie informatique ; il a ensuite t adopt par le monde de lentreprise, et ce nest que par la suite quil est parvenu aux thoriciens de la traduction. Or, le fait davoir employ ce terme dans le monde professionnel avant de lui avoir donn des bases thoriques a engendr une certaine confusion (PYM, 2005 : 3) au niveau terminologique. En effet, A. PYM (2005 : 3) a vivement critiqu la terminologie de la localisation qui, selon lui, a t cre rapidement pour rpondre aux exigences de lindustrie du discours et qui est parfois incohrente. Premirement, pour A. PYM, le concept de locale ou de locus dsignerait ce que le monde acadmique a appel
153
depuis toujours des facteurs linguistiques et culturels. Daprs lauteur, rien de nouveau donc sur ce point. Deuximement, selon lauteur, le concept dinternationalisation nvoquerait selon lui quune dlocalisation puisquil sagit en ralit dliminer toute rfrence culturelle trop marque dans la version source pour la transformer en une version internationalise . Nanmoins, ces confusions terminologiques ne sont pas dnonces par les professionnels du secteur de linformatique ou de la publicit mais plutt par les chercheurs en traduction, appartenant en particulier au monde universitaire, qui dplorent une terminologie souvent peu claire et indiffrente aux recherches menes antrieurement dans ce domaine. Pourtant, tous ces termes crs hors du milieu universitaire sont couramment utiliss dans dautres milieux professionnels et cest dans ce sens quils seront expliqus ici, en dpit de leur ambigit latente. Selon les professionnels du monde de linformatique, de lentreprise et de la publicit, la localisation et linternationalisation sinscrivent toutes deux dans lindustrie G.I.L.T. (Globalisation, Internationalisation, Localisation, Traduction) qui cherche retranscrire la totalit dun processus dadaptation dun produit (logiciel, site Internet) un march tranger. Comme on peut le constater en observant les quatre tapes qui composent ce secteur dactivit, la phase de localisation prcde celle de la traduction. On est alors confront une premire ambigit : le terme localisation recouvre deux notions diffrentes. En langage courant, la localisation dsigne lensemble du processus dadaptation dun produit un march (les quatre phases G.I.L.T.), mais elle constitue galement une tape spcifique de ce mme processus. Par ailleurs, en sattachant plus prcisment la notion dinternationalisation, on remarque que, selon ce modle, cette tape a lieu ds la conception du produit localiser. Dans ce cas, linternationalisation ne relverait pas du domaine du traducteur puisquelle prcde la phase de localisation (adaptation) et de traduction. Dans ces conditions, en quoi consiste linternationalisation telle quelle est prsente dans lindustrie G.I.L.T. ?
154
M. OHAGAN et D. ASHWORTH nous clairent sur la question (2002 : 69) grce la dfinition suivante. Internationalization : a technical process to prepare a product for an international market. Cette dernire nous renvoie encore une fois limportance des aspects techniques dans la notion de localisation. Ainsi, il semblerait que ce soit la rsolution des problmes dadaptation au niveau technique qui marquerait nettement la diffrence entre dune part, la traduction traductionnelle et la localisation et, dautre part, le traducteur traditionnel et le localisateur qui travaille dans le secteur de lindustrie G.I.L.T. partir de ces dfinitions, on peut par consquent affirmer que linternationalisation est une composante dans la cration de produits finis puisquelle consiste prparer un site Web ou un logiciel ds sa conception pour faciliter le processus de localisation et de traduction. Autrement dit, pour pouvoir parler dinternationalisation (et donc de localisation), il faut que le site Internet ou le logiciel considrs aient t conus de telle sorte que les processus dadaptation et/ou de traduction aient t anticips 50 . En outre, ces dfinitions nous permettent de dire que linternationalisation concerne surtout la rsolution de problmes techniques (entendre informatiques) qui puissent entraver la bonne transposition dun site ou dun logiciel pour leur future exportation lors des tapes de localisation et de traduction. Effectivement, nous avons vu que la transposition du format des dates et des heures et la transposition de certaines icnes, pour ne citer que ceux-l, pouvaient poser problme au niveau technique lors de la localisation dun portail Internet.
50 Cependant, le concept dinternationalisation reste flou puisque, pour certains chercheurs, il ne sagit pas dune tape danticipation des difficults de traduction mais du processus durant lequel on identifie les aspects linguistico-culturels trop spcifiques transposer dans la culture cible dans le but de les adapter par la suite (CORTE FERNANDEZ, 2002 : 1). Cette diffrence de perspective confirme la confusion terminologique qui rgne dans le milieu professionnel de la localisation.
155
Ainsi, daprs M. OHAGAN et D. ASHWORTH (2002 : 70), les quatre phases de lindustrie G.I.L.T. reprsenteraient une avance apprciable pour les traducteurs :
The most significant point about internationalization from the perspective of translation is that it places concern for translation right at the outset of globalization planning a clear contrast with the traditional attitude towards translation as an afterthought and an isolated activity.
Une ide essentielle ressort de cette affirmation : travers lanticipation et la rsolution des problmes techniques en amont du processus de localisation et de traduction, la phase dinternationalisation prsente lavantage de faire prendre conscience des problmes culturels et linguistiques ds ltape de la cration du produit ou de la publicit. De la sorte, ltape dinternationalisation aurait donc comme fonction daplanir les diffrences culturelles dans le but danticiper les problmes de traduction-adaptation ce qui permet daboutir un texte plus facile transposer sur le march cible. Le rsultat de ltape dinternationalisation est un texte dpouill de particularismes culturels pour faciliter sa future transposition. On en revient alors au concept de texte neutre ou de texte internationalis mentionn par A. PYM. Sur ce point, ce dernier a galement donn une dfinition de la notion dinternationalisation : Internationalization is the preparation of a generic text for multiple localizations (PYM, 2004a : 28). Il est important de remarquer ici lemploi du terme texte gnrique qui serait synonyme de texte international ou de texte neutre . En poussant un peu plus loin le raisonnement partir de la dfinition de A. PYM, on peut avancer que la localisation, comprise comme les quatre tapes de lindustrie G.I.L.T. (Globalisation, Internationalisation, Localisation, Traduction), reviendrait donc
156
crer un texte dcontextualis (PYM, 2005) qui servirait de modle pour plusieurs adaptation sur diffrents marchs. La dfinition propose par J. MAROTO (2007a : 3) ouvre cependant dautres horizons : Internationalization involves the creation of a product [Website, software] that is a culturally neutral as possible by eliminating any culture-specific characteristics it may contain, thus enabling its easy and fast localization or tailoring.
L encore, on retrouve lide de la cration dun texte aussi neutre que possible qui permette une localisation aise et plus rapide. Nanmoins, dans la dfinition de J. MAROTO, sajoutent les arguments de facilit et de rapidit ainsi quune allusion la Taylorisation. Pour cet auteur donc, lindustrie G.I.L.T. vient rpondre une exigence de rentabilit du monde de la publicit et de linformatique. Lobjectif de linternationalisation est clairement pos ici : il sagit de faciliter la diffusion internationale dune publicit en vitant les difficults linguistiques et culturelles au moment de son adaptation-localisation sur le march global actuel, multilingue et multiculturel. Puis la phase de localisation consisterait traduire et ajouter une couleur locale ce prototype neutre . partir de ces perspectives la fois diffrentes et convergentes, on voit se dessiner une nouvelle dfinition de linternationalisation : une tape en amont de la conception dune campagne publicitaire internationale qui cherche anticiper et viter les problmes linguistiques et culturels afin de faciliter sa future transposition dans dautres cultures. Reste savoir quels sont les avantages et les inconvnients de la phase dinternationalisation. cet gard, I. CMITRE NARVEZ et A. MARTNEZ GARCA (1997) confirment en quelque sorte lavis de M. OHAGAN et D. ASHWORTH (2002 : 70) lorsque ces derniers considraient que ltape dinternationalisation reprsentait une avance relative pour le traducteur de la publicit internationale. I. CMITRE NARVEZ et A. MARTNEZ GARCA (1997 :
157
501-505) affirment galement que la phase dinternationalisation facilite la tche du traducteur-localisateur :
La labor del traductor/adaptador publicitario se ve facilitada, ya que la tendencia actual es hacia el diseo de campaas publicitarias lo suficientemente descontextualizadas para ser emitidas en cualquier pas y por cualquier medio []. Podemos hablar de campaas internacionales e incluso intercontinentales, que apelan a valores culturales comunes a varios pases y dirigidas a la aldea global que nos ha tocado vivir.
Et effectivement, la dcontextualisation dune publicit permet dliminer les problmes que peuvent poser toute rfrence linguistico-culturelle spcifique un march donn. Dans cette perspective, ltape dinternationalisation constituerait la solution aux casse-ttes du traducteur publicitaire.
Pourtant, M. MATA PASTOR (2005 : 194) prvient le traducteur-localisateur des dangers que peut prsenter une internationalisation mal ralise. Lauteur voque les ventuels dsagrments que peuvent occasionner une internationalisation excessive qui peut mener linefficacit dun site Internet finalit publicitaire. Elle dnonce en loccurrence le risque dacculturation des contenus : pour elle, la perte didentit, de valeurs et de rfrences culturelles pourraient tre contre-productives. A. PYM (2005), quant lui, indique que linternationalisation outrance nest pas recommandable puisquelle finirait par ne plus rien dire : Complete internationalization may be an ideal, but it could involve saying as little as a message sent into space. Ces deux dernires observations mritent notre attention en raison des liens quentretiennent publicit et culture. Aprs avoir analys les caractristiques du
158
discours publicitaire dans notre premier chapitre (humour, recherche dimpact sur le public cible, jeux de mots), comment pourrait-on concevoir une publicit neutre dpourvue de tout lment culturel qui puisse trahir son origine ? La culture et langue tant intrinsquement lies, il semble difficile de parvenir la cration dune campagne compltement acculture . Peut-tre la recherche dun texte internationalis ou dune version source neutre est-elle irrmdiablement voue lchec. Sans doute sagit-il dune illusion de la part du rdacteur qui pourrait sexpliquer par la mconnaissance dimplicites culturels inhrents certains traits de sa propre culture. En effet, bien quune campagne publicitaire soit aussi internationalise que possible, elle nen est pas moins cre dans un pays dtermin, pour une entreprise ou un produit donns et porte invitablement lempreinte de la culture de son crateur. Cest ainsi quil semble lgitime de se demander si la pluralit des versions adaptes dun mme texte promotionnel renvoie vraiment une pluralit de conceptions (GUIDRE, 2009 : 422) ou plutt lide que le groupe charg de gommer les aspects culturels lors de ltape dinternationalisation se fait de la neutralit culturelle.
Dans les paragraphes prcdents, le concept de localisation a t pos et dfini dans le cadre des quatre tapes de lindustrie G.I.L.T. Une nouveaut se dtache nettement de cette rcente modalit de traduction-adaptation : labsence dun vritable texte source au profit dun travail de traduction partir dun texte internationalis , neutre ou gnrique . Quelles sont les autres implications de ce changement et plus gnralement de lmergence de la notion de localisation dans le domaine de la traduction ? Cette question mrite une rflexion approfondie.
159
2.3.2.3 Problmes traductologiques que soulve la localisation
Depuis son arrive dans le domaine de la traduction de la publicit internationale, la localisation a soulev de nombreuses questions traductologiques. Voici les deux principales auxquelles on tentera de rpondre : La localisation est-elle un concept vraiment nouveau qui se distingue nettement de celui de traduction ? Labsence dun texte source nous permet-elle demployer le terme de traduction lorsquon se rfre la notion de localisation ?
2.3.2.3.1 La localisation est-elle un concept nouveau ?
propos de cette premire question, lune des premires remarques qui viennent lesprit est la suivante : la localisation nest-elle pas simplement une modalit de traduction spcialise dans le genre lectronique et la traduction de sites Internet ? On a vu que les dfenseurs de la localisation en tant que concept indpendant de celui de la traduction justifient leur point de vue en insistant sur les spcificits du support digital telles que les diffrences de format, lhypertexte et dune manire gnrale sur les diverses contraintes techniques que peuvent poser le support lectronique. Or, de tous temps, les supports de lcriture ont volu en fonction des progrs techniques (MONTALT, 2003 : 319) sans que la dfinition du terme de traduction nen ait t modifie pour autant.
Par ailleurs, de nos jours, la dfinition de la localisation tend samplifier (QUIRION, 2006 : 826), jusqu venir englober dautres types de produits textuels, informatiques ou non, que lon cherche localiser plutt que de traduire . La localisation empiterait sur le terrain de la traduction-adaptation.
160
On peut alors sinterroger : sagit-il dun type de drive qui ne relverait que dune mode terminologique ? Cest ainsi que lutilisation du terme localisation pour dsigner un type de traduction traditionnelle a donn lieu un dbat sur la nature de la localisation, les gardiens de la traduction qui rfutent lindpendance de la localisation ny voyant quune nouvelle tiquette une activit sculaire (QUIRION, 2006 : 826 ). Nous reprendrons ici les deux argumentaires opposs de ce dbat.
Dun ct, le point de vue des dfenseurs de la traduction traditionnelle qui dplorent que la localisation ait des retombes ngatives sur la traduction. V. MONTALT (2003), entre autres, pense que la localisation est replacer dans le cadre plus gnral de la traduction. La localisation ne constituerait quun sous- genre de la traduction, puisquelle se spcialise dans la traduction de documents lectroniques (MONTALT, 2003 : 316). Daprs lui, la localisation nest quune stratgie dadaptation qui fait elle-mme partie des nombreuses techniques de lactivit traductrice. (2003 : 312). Par cette affirmation, il sopposerait donc la division en quatre tapes de lindustrie G.I.L.T. qui pose la localisation comme une activit indpendante de la traduction. Selon V. MONTALT, les critres sur lesquels sappuient les partisans de la localisation pour la rendre plus indpendante de la traduction sont donc contestables.
A. PYM (2006), va plus loin encore, puisquil estime que lexistence mme du concept de localisation marginalise celui de traduction :
The key concepts of the localization industry tend not to concern translation, which is often marginalized as a non-communicative phrase- replacement activity. Dans ce cas, le concept de localisation rduit considrablement celui de la traduction courante (PYM, 2002 : 10) puisquelle restreint la traduction au sens troit (purement linguistique) du terme. Pour lui, il nest pas concevable que les dfenseurs de la localisation la distingue de la traduction en affirmant quelle
161
est la seule traiter les aspects culturels de la communication. En dautres termes, en insistant sur les transferts culturels effectus lors de la rsolution de divers problmes techniques, la localisation force en quelque sorte restreindre les comptences du traducteur un transfert exclusivement linguistique. partir de ces arguments, on peut considrer que la localisation nest pas un concept indpendant du terme plus gnrique de la traduction, ce qui sous- entend par consquent que la localisation nest pas un concept nouveau. Cependant, certains traits qui caractrisent la localisation peuvent tout de mme tre considrs comme innovants. Cest lapprciation des dfenseurs de lindpendance de la localisation.
M. GUIDRE (2008a : 30) affirme par exemple que la localisation nest pas quune invention terminologique et quelle instaure un vritable changement de perspective dans le champ de la traduction. Sinscrivant dans le camp des dfenseurs de la localisation, il a recours au traditionnel argument de la rsolution des aspects techniques puisquil souligne notamment lintrt particulier que le localisateur doit porter au niveau des lments iconiques (disposition des graphismes et couleurs).
Nanmoins, il apporte un autre argument quil dnomme praxis. Pour lui, la notion de praxis serait le savoir-faire et le bon sens qui fait qu partir du moment o lon change un lment dans la version source, on doit galement en changer un autre pour conserver une certaine cohrence dans la version cible. La somme de ces trois aspects (la traduction-adaptation du texte, la modification des composantes iconiques ainsi que la praxis) formerait un ensemble qui caractriserait le travail du localisateur.
Adaptation of Text + Image + Praxis = Localization
162
La localisation serait donc considre (M. GUIDRE, 2008a : 30) comme le rsultat de lvolution de la traduction, marque par trois phases : transfert, adaptation, localisation. Voici la description des trois phases proposes par cet auteur (GUIDRE, 2008a : 30-32) et rsumes sous forme de tableau :
PREMIRE PHASE
DEUXIME PHASE
TROISIME PHASE
transfert publicitaire
adaptation
localisation
-Recherche de lquivalence fonctionnelle. -Importance de leffet et de la finalit du message. -Traduction publicitaire de nature cibliste. -Fidlit loriginal, malgr les efforts pour sen dtacher. -Traductions littrales dconnectes du contexte.
-Prise en compte de la complmentarit texte-image (sans toutefois modifier cette dernire). -Pratiques qui oscillent entre la reformulation mtaphorique et la rcriture partielle.
-Modification de certaines icnes en vue dun meilleur accueil du message publicitaire dans les pays cibls. -On ne se restreint plus uniquement au domaine langagier. -Concentration des connaissances : savoir-faire culturel vendeur et savoir-faire technique.
Ainsi donc, en considrant les informations contenues dans ce tableau rcapitulatif et en prenant en compte la notion de praxis aborde prcdemment, il apparat que M. GUIDRE (2008a) se fonde sur un argument principal : la localisation est un concept nouveau qui inaugure une nouvelle re dans le domaine de la traduction en raison de la concentration des connaissances qui caractrise la tche du localisateur. Le localisateur doit en effet tre capable de traduire un texte au niveau linguistique et culturel, et possder en mme temps
163
un savoir-faire culturel vendeur et technique qui lui permette de faire des choix opportuns pour optimiser la bonne rception dun produit (portail Internet, logiciel) sur un march cible dtermin. M. GUIDRE considre donc la localisation comme une volution de la notion de traduction. Toutefois, dautres auteurs penchent directement pour la dfense du concept de localisation et, en accord avec lindustrie G.I.L.T., considrent que la traduction nest quune tape du processus de localisation.
Cest le cas de M. MATA PASTOR (2005 : 189) qui regrette que les professionnels du milieu acadmique utilisent le terme traduction de sites Internet pour dsigner la localisation de portails Web. Selon cet auteur, cette expression est imprcise et ne rend pas compte de la vritable tche que ce processus reprsente. En outre, dans cette perspective, le terme traduction de sites Internet ne recouvre pas lensemble du travail du localisateur :
() [l]a traduccin entendida como trasvase lingstico e intercultural constituye slo un eslabn ms del proceso, el de la localizacin, extraordinariamente complejo en el que se superponen a tareas de ndole lingstica (traduccin, gestin de terminologa, elaboracin de guas de estilo, etc.) otras propias de la programacin y la ingeniera informtica, el tratamiento y diseo grfico o multimedia, la gestin de proyectos, el marketing o la venta, entre otras reas.
En effet, il est indniable que la personne charge du processus de localisation doit travailler sur lintgralit du message (GUIDRE, 2008a : 31-32), ce qui englobe la fois les aspects linguistiques et culturels et les retouches dimages ou encore la mise en forme finale du produit (logiciel ou site Internet).
164
De son ct, J. MAROTO (2007a : 5) estime que la localisation est un concept nouveau et plus ouvert que la notion de traduction. En exposant ce quil entend comme les trois diffrences cl entre ces deux concepts, il prcise que le terme localisation possde une signification plus ouverte que celle de la traduction- adaptation traditionnelle :
1. The term translation does not necessarily include non-verbal signs. 2. Localization, in general, has a wider meaning than translation. 3. Localization has a commercial focus.
Par ailleurs, parmi ces trois traits dfinitoires, lauteur souligne le caractre commercial dans lequel sinscrit la localisation. Pour lui, la culture dentreprise et le travail en quipe constituent des facteurs cl qui viennent rompre le cadre de travail traditionnel du traducteur publicitaire. Ce dernier tait en effet isol et navait que rarement accs aux diffrentes informations concernant le produit dont il tait charg de traduire la publicit. Le localisateur, au contraire, est intgr dans une quipe de travail, ce qui lui permet de profiter dinformations que le traducteur conventionnel se voit encore souvent refuser. Dans cette perspective, ce serait le cadre de travail qui diffrencierait les tches du traducteur et du localisateur. Largument de la culture dentreprise de J. MAROTO rejoint donc le concept de savoir-faire technique et vendeur quvoquait M. GUIDRE (2008a : 32). On est alors amene se poser la question suivante : latmosphre de la culture dentreprise serait-elle la diffrence de fond qui permettre daffirmer linnovation de la localisation par rapport la traduction-adaptation ? Sur ce point, D. REINEKE (2005 : 7-8) fait directement allusion la polmique concernant la localisation et remarque quelle contient en filigrane une querelle entre dune part, le monde de lindustrie du discours et des entreprises des
165
nouvelles technologies et, dautre part, celui de la traductologie du milieu acadmique et universitaire. En fait, on assisterait une querelle idologique latente entre le monde universitaire et lindustrie du discours au sujet de la localisation. Dans cette vision binaire du problme et quelque peu simpliste peut-tre, les professionnels de lindustrie relgueraient la traduction-adaptation un simple transfert linguistique et culturel ne constituant quune tape finale du travail complexe du localisateur. Les universitaires en revanche, avec leur tte A. PYM (2005), affirmeraient que les principes de la localisation font fi de toute la recherche des dernires dcennies en traduction telle que la prise en compte des facteurs culturels, de linteraction smantique texte/image, etc. Le traducteur se retrouverait enferm dans son rle de traducteur lancienne , tandis que le localisateur profiterait du nouveau crneau que reprsentent les supports lectroniques :
The technology condemns translators to remain just translators , while the big money and more interesting work flows the way of marketing specialists and information engineers.
ce stade de la rflexion, on a limpression daboutir une impasse. De la mme manire quon la conclu au sujet des relations entre adaptation et traduction, il semble vain de chercher dmler les liens entre les deux concepts de traduction et de localisation. En effet, le problme que lon stait propos de rsoudre tait de savoir si la localisation est vraiment un concept nouveau qui se distingue de celui de traduction. Aprs avoir analys les arguments de chaque position, il apparat que ce dbat existera toujours, puisquil dpend dune part, de la dfinition quon donne la notion de traduction et, dautre part, du contexte
166
professionnel dans lequel travaille le traducteur-localisateur. Voil donc, pour la premire question traductologique que soulve la localisation. Attachons nous maintenant au deuxime problme que posent la notion de localisation et toute lindustrie G.I.L.T. en gnral la traductologie : labsence de vritable texte source.
2.3.2.3.2 Absence de texte-source et bouleversement temporel du processus traductif
Au dbut de cette partie, on avait observ que la localisation pouvait tre ralise partir dun texte modle : le texte internationalis ou texte neutre . Aprs avoir analys ce type de texte, on avait conclu quil tait dpouill de toute sorte de marque linguistico-culturelle qui puisse entraver le processus de localisation. On en avait dduit labsence dun vritable texte source dans le processus de localisation dun texte publicitaire au profit de la prsence dun texte neutre . La question suivante avait ensuite t pose : peut-on encore parler de traduction si le texte source est absent ? cet gard, on peut revenir sur A. PYM (2005) qui met en vidence le phnomne de labsence de texte source dans le processus de localisation. Pour lui, ltape de linternationalisation bouscule la bilatralit texte source/texte cible en remettant en cause le concept dquivalence :
When we no longer have a source [text], however, equivalents are artificially determined in the place of internationalisation. () Localisation thus makes artificial equivalence far more visible.
In terms of translation theory, we might reduce the message to the following : Do not think in terms of directional transfer between the source text and the target text : think instead in terms of an interlingua
167
version, derived from the ST, from which many target versions can be produced.
Quelles sont les principales implications de cette optique ? Le texte internationalis , rsultat de la phase dinternationalisation, ne constitue pas, selon A. PYM (2005), un vritable texte source puisque les aspects linguistico- culturels posant problme ont t pralablement gomms ou vits ds la conception du message publicitaire original. Le traducteur-localisateur travaille en effet partir dune version source non authentique. On pourrait sans doute parler dun texte source pur, produit de la culture globale et daucune culture en particulier. De la sorte, lquivalence recherche par le localisateur entre texte source et texte cible est, pour reprendre les termes de lauteur, artificielle . Ainsi, A. PYM oppose lapproche traditionnelle de la traduction, base sur le transfert entre texte source et texte cible, et le fonctionnement de la localisation- fond sur linterlangue. En consquence, le processus de localisation vient dmolir lun des piliers de la traduction : il ne sagit plus de retranscrire un texte source provenant dune culture source une autre culture cible (traduction) mais plutt de produire un texte alliant culture globale et interlangue et den rcrire de multiples versions sur dautres marchs cibles (localisation) 51 .
51 Ce bouleversement des principes thoriques de la traduction sinscrit plus gnralement dans les changements actuels de la notion de texte, lpoque de l re digitale , marque par le multiculturalisme : La sociedad digital trae aparejados unos conceptos de Texto y Autora diferentes de los que han constitudo los pilares sobre los que se ha asentado tradicionalmente la traduccin () [;E]s difcil definir esta actividad como un proceso entre dos culturas o dos lenguas en una poca en la que, en ltimo extremo, las lenguas y las culturas son ya de por s hbridas y plurales . BARR, A., MARTN RUANO, M. R., TORRES DEL REY, J. (Eds.) (2002) : ltimas corrientes tericas en los estudios de traduccin y sus aplicaciones. Salamanca : Ediciones Universidad de Salamanca, p. 6.
168
Ce raisonnement explique sans doute pourquoi A. PYM (2004a : 23) prfre parler en termes de source texts et de distributed texts lorsquil se rfre au texte source et au texte cible dans le domaine de la localisation. De mme, lorsquil voque le rsultat du processus de la localisation, cet auteur nose employer que le terme de pseudotranslations ( pseudotraductions ). Mais les nigmes que pose la localisation aux thories de la traductologie ne sarrtent pas l. En effet, en liminant la dualit texte source/texte cible et, par la mme occasion, en liminant lexistence dun vritable transfert, la localisation vient, par ricochet, troubler la logique temporelle du processus traductif (ESSELINK, 2000 : 2) : Another key difference between localization and translation is the fact that traditional translation is typically an activity performed after the source document has been finalized. Localization projects, on the other hand, often run in parallel with the development of the source product to enable the simultaneous shipment of all language versions. Ainsi, cette simultanit entre la production de la version source et des multiples versions cibles dans le processus de localisation serait laspect qui distingue le plus la localisation de lactivit de la traduction-adaptation. V. MONTALT (2003 : 322-323) a galement abord cette diffrence temporelle :
Hasta tal punto la localizacin est concebida desde y para el contexto meta que se cuestiona el idioma origen y el contexto origen, sobre todo en los casos en que la comercializacin de la versin [de origen] se realiza al mismo tiempo que la comercializacin de las versiones en los otros idiomas. () Se cuestiona tambin la temporalidad del proceso. Ya no hay un antes y un despus en l que el texto de partida est antes y el texto meta despus.
169
Il semblerait donc que lambigit au niveau de la temporalit soit inhrente au phnomne de la localisation. Cest dailleurs cette simultanit de la diffusion du texte modle source et des multiples textes cibles qui annule en quelque sorte la notion mme de texte source. Comme lindique V. MONTALT, le texte tant pens ds sa conception pour tre diffus sur le march international, on pourrait mme contester le fait quil y ait un texte source et un texte cible (MONTALT 2003 : 323). Cette dernire analyse rejoint en quelque sorte loptique de A. PYM (2004a : 23) et sa thorie des textes sources et des textes distribus . Enfin, citons M. GUIDRE (2009) qui sest lui aussi pench sur le problme de la temporalit du processus traductif et labsence du texte source en affirmant que cest principalement le facteur temporel qui diffrencie la localisation de la traduction ou de ladaptation. Selon lui, dans le processus de localisation, la notion de texte source cde la place une pluralit de textes rdigs paralllement et quasi simultanment (GUIDRE, 2009 : 423). Lauteur a dailleurs recours la notion de multitexte pour dsigner les diffrentes versions produites simultanment lors de la localisation dune publicit. Nanmoins, M. GUIDRE considre quil existe bien un message originel, une sorte de texte premier quil nomme Urtext (similaire au texte internationalis de A. PYM, 2005), qui contiendrait tout lesprit de la cration originale (2009 : 424) et partir duquel se sont construites les diffrentes versions du multitexte . Dans ce sens, on peut donc considrer quil existe bien un texte- source premier bien quil ne soit pas diffus avant les autres versions qui se sont greffes lui. Ces quatre analyses confirment les rflexions de M. CRONIN (2003 : 5) qui, en voquant les bouleversements provoqus par les changements de la temporalit dans le processus traductif, affirme que le 21 ime sicle assiste la victoire du temps sur lespace . Et maintenant, que retenir de ce panorama sur les rapports entre la traduction internationale et la localisation ? Tout dabord, on a vu que cette dernire suscite les critiques des sceptiques qui constatent que cette activit relativement rcente
170
ne reprsente quun nouveau crneau qui na pas t exploit par les traducteurs et qui, en revanche, a profit dautres professions. Parmi celles-ci, on peut citer divers professionnels de lindustrie du discours tels que les programmeurs informatiques ou encore les rdacteurs publicitaires qui matrisent (ou croient matriser) deux ou trois langues et qui ont vu dans la localisation une opportunit de reconversion professionnelle. On pourrait toutefois sinterroger sur les raisons de cette situation. Les traducteurs ont-ils dabord tourn le dos la localisation, peu enclins sadapter au nouveau support digital ? Ou ont-ils t rejets, les traducteurs-localisateurs sachant mieux se vendre que les traducteurs traditionnels ? Le dbat entre les informaticiens qui ont des connaissances linguistiques et les traducteurs spcialiss dans les nouvelles technologies reste ouvert. Quoi quil en soit, force est de constater que la notion de localisation est venue bouleverser celle de la traduction, notamment au sujet de labsence de la dualit texte source-texte cible et de lartificialit de lquivalence que cette absence entrane. La traduction est donc irrmdiablement appele se redfinir depuis larrive de la localisation (QUIRION, 2006 : 835-836). Dautre part, cette remise en question des fondements de la traduction soulve dautres interrogations. Dans le contexte de la croissance exponentielle de la publicit diffuse sur le rseau Internet, quen est t-il du rle du traducteur publicitaire ? Devra-t-il disparatre pour laisser place au localisateur de publicit internationale ? Il est dsormais essentiel de se pencher sur cette question qui sinscrit pleinement dans notre problmatique de dpart : le fonctionnement de la traduction de la publicit internationale.
171
2.4 Le rle du traducteur de publicit internationale
Dans la partie prcdente, on a tent de souligner lmergence du concept de localisation avait incit la traductologie choisir entre deux alternatives. Soit tablir clairement en quoi consiste la traduction et poser les frontires de celle-ci pour la distinguer de la localisation ; soit redfinir la notion de traduction en largissant sa signification vers une nouvelle dimension qui permette dintgrer les nouveaux champs professionnels de la localisation.
En effet, lavnement de la localisation provoque par ricochet une discussion sur la nature mme des professions de la traduction (QUIRION, 2006 : 826 ; LIMN, 2008 : 56-69) et, en mme temps, pousse sinterroger sur les rapports du traducteur avec les diverses professions du monde de lindustrie du discours : terminologue, rdacteur, localisateur, rviseur. Pour A. PYM (2004a :123-126), la globalisation a engendr une segmentation du march de la mdiation linguistique. Du mme coup, la technologie sest pose comme une barrire entre ces divers segments professionnels. En dautres termes, de nos jours, la technologie cloisonnerait les professions de la communication et de la mdiation linguistique. M. CRONIN avait abord cette question en 2003 quand il affirmait que les relations entre la traduction et les nouvelles technologies sont lunes des caractristiques majeures de la mondialisation dans lre globale (2003 : 2). Ainsi, au 21 ime sicle, ce serait laccs la technologie qui provoquerait une fracture dans le domaine professionnel de la traduction. La matrise ou non des outils informatiques divise les traducteurs professionnels en deux groupes : les participants et les exclus (2003 : 3), condamns disparatre long terme sils ne sadaptent pas aux supports de lre digitale. Selon A. PYM (2004a :128), la segmentation des professions de la communication conduit la restriction du rle de la traduction que lon insre dans celui de la localisation. Nanmoins, il assure quon peut mettre un terme
172
cette segmentation et ce, de deux manires : par le contrle administratif de ces professions ou bien par la cration dune nouvelle identit professionnelle du traducteur. Dans cette dernire partie consacre au rle du traducteur de publicit internationale, nous prsenterons diverses perspectives sur lavenir de cette profession. Nous exposerons en premier lieu les thories qui prdisent une disparition de ce mtier ; puis nous aborderons les diffrentes possibilits de reconversion du traducteur dans ce domaine.
2.4.1 Un traducteur en voie de disparition ?
Dans lintroduction de son ouvrage Traducir publicidad o el arte de pasar hambre, M. DURO MORENO (2001 : 2) met en lumire le fait que la traduction de la publicit internationale est une profession en dclin en raison du monopole croissant des agences de publicit :
El traductor de publicidad es tambin, a su particular manera, un artista del hambre : () hoy en da casi ha desaparecido del censo de ocupaciones remuneradas verosmiles ().
En tudiant les rapports du traducteur avec lindustrie du discours et les agences de publicit, M. DURO MORENO (2001) prcise que de nos jours, dans les grandes agences de publicit, ce sont gnralement les crateurs qui se chargent de traduire ou dadapter les messages publicitaires au march source (2001 : 2). Ces crateurs ont parfois recours laide ponctuelle de traducteurs, mais ces derniers ne sont pas chargs du projet de traduction dans son ensemble. Lauteur dcrit galement les difficults du traducteur de publicit dans ce cadre de travail : les dirigeants des agences de publicit penseraient que le traducteur serait incomptent sur plusieurs points relevant plus spcifiquement de la
173
publicit, notamment dans la fabrication et la gestion de formules cratives. Pourtant, daprs lauteur, les critiques que reoit le traducteur publicitaire doivent tre parfois partages avec les publicitaires qui manipulent souvent les traductions a posteriori au dtriment de la langue (2001 : 156-162). Lauteur dnonce que, de surcrot, cest le traducteur publicitaire qui est la plupart du temps tenu pour responsable de lchec dune campagne publicitaire ltranger. Il faut reconnatre en effet que la formation du traducteur ne permet sans doute pas de matriser les comptences en marketing dun spcialiste de la publicit. Mais comment dterminer o sarrte et o commence la tche du traducteur de publicit ? cet gard, M. DURO MORENO (2001) est clair : la comptence du traducteur doit rester essentiellement langagire et communicative. Pour lui, la tche du traducteur publicitaire consiste traduire en prenant en compte le fait quil sagisse de textes publicitaires et en cherchant produire des noncs rhtoriques, mais tout en sen tenant un travail qui mette uniquement en jeu ses comptences linguistiques et communicatives. Plus loin dans son examen, M. DURO MORENO formule lhypothse selon laquelle le traducteur de publicit est un artiste au ventre creux, un artista del hambre (2001 : 169-174), puisque les agences de publicit ne comptent gnralement pas de traducteurs dans leurs rangs :
() [N]o buscan traductores, sino creativos que estn dotados de una imaginacin frtil, de un buen conocimiento del ingls y del francs, de una pluma gil y de una ms que mediana capacidad para trabajar en equipo en especial, para soportar agotadoras sesiones de brainstorming ( diluvio de ideas )- , y que sean capaces de elaborar anuncios ex nihilo o ex labore interpretis.
174
la fin de son analyse, M. DURO MORENO conclut (2001 : 174) que la profession de traducteur publicitaire nexiste presque plus, do le titre de son ouvrage : Traducir publicidad o el arte de pasar hambre. Dans le contexte actuel de la globalisation, des entreprises multinationales et des campagnes publicitaires lchelle internationale cres par des agences de publicits qui sont elles-mmes des multinationales, on peut effectivement se demander ce quil adviendra du traducteur de publicit. Restera-t-il un traducteur traditionnel , centr sur les problmes linguistico-culturels ? Deviendra-t-il une sorte de conseiller linguistique qui rdige en parallle avec un spcialiste de la publicit ou avec un spcialiste dune autre langue selon des consignes dfinies par un metteur ? Certes, les avertissements de M. DURO MORENO au sujet de la disparition de la profession de traducteur publicitaire sont pleinement justifis. Cependant, plutt que de regretter la disparition du traducteur publicitaire, il y aurait plutt intrt chercher ajouter de nouvelles comptences cette profession : comptences en marketing, comptences techniques et informatiques, comptences de travail en quipe, etc. Lavantage dun tel choix permet dimaginer une ventuelle reconversion du traducteur publicitaire. De nombreux auteurs se sont consacrs cette tche ardue. Voici leurs propositions.
2.4.2 Un traducteur publicitaire dun nouveau genre ?
la lecture de divers articles traitant de la problmatique de la redfinition du mtier de traducteur publicitaire, on peut tout dabord tre surpris par tout lventail de termes proposs (la grande majorit dentre eux en anglais) pour dterminer le rle de celui-ci. En voici quelques uns : freelance teletransterpreter, in-house teletranslator (SEGUINOT, 1995 : 86), teletranslator (OHAGAN et ASHWORTH, 2002 : 66), transcreator (MAROTO et DE BORTOLI, 2004), etc.
175
premire vue, tous ces termes peuvent paratre droutants puisque leurs connotations semblent vouloir recouvrir la signification dune nouvelle espce de traducteur, une sorte de mutant du 21 ime sicle qui cumulerait autant de fonctions que de comptences professionnelles. Pourtant, il faut bien admettre quils tmoignent dun effort de redfinition du rle de la traduction de la publicit. Citons, par exemple, la frquence demploi du prfixe tele- qui, dans la plupart des dnominations mentionnes ci-dessus, illustre le rle croissant du mdia Internet dans le quotidien du traducteur publicitaire. Parmi toutes ces nouvelles conceptions du rle du traducteur de publicit, nous nous pencherons sur deux principales : celle de M. OHAGAN et D. ASHWORTH (2002) et celle de J. MAROTO (2007a : 11). M. OHAGAN et D. ASHWORTH (2002 : 66) parlent du besoin de crer un nouveau type de traducteur qui corresponde la nouvelle dimension de la traduction. Selon eux, le traducteur daujourdhui doit tre un ingnieur de la traduction (2002 : 49). Ce terme semble vouloir allier les comptences linguistiques et culturelles du traducteur et les comptences techniques des ingnieurs travaillant dans lindustrie du discours. Ainsi, la figure de lingnieur de la traduction permettrait de venir combler le vide de professionnels dans ce secteur. Dautre part, le titre dingnieur est certainement mieux peru et socialement plus valorisant. Reste savoir si dans les professions l ingnieur de la traduction ne resterait pas un ingnieur de second ordre.
Quelle nouveaut ressort de cette nouvelle conception du rle du traducteur ? En premier lieu, que ce nest pas vritablement le rle du traducteur qui est remis en cause ou modifi ici mais lenvergure de sa capacit professionnelle : il sagit plutt, en effet, dun ajout de comptences. En deuxime lieu, on observe que ces comptences sont de nature technique, puisque les auteurs utilisent lexpression ingnieur de la traduction . On peut donc penser juste titre que
176
cette nouvelle fonction du traducteur rejoint en fait celle du localisateur qui a t voque plus haut. 52
Par consquent, cette perspective rend un bien pitre service au dveloppement de notre recherche, puisquon cherchait justement rinventer le rle du traducteur pour faire face au nouveau phnomne de la localisation. Il convient alors de se pencher sur une autre conception du rle du traducteur publicitaire de demain : celle que propose J. MAROTO (2007a : 11).
Afin de rinventer le rle du traducteur publicitaire au sein des agences de publicit, J. MAROTO (2007a: 9-10) part dun problme concret : quand le directeur dune agence de publicit doit crer une campagne destine des marchs trangers, un problme culturel se pose. En gnral, il sagit dun manque dinformation ou de connaissances du march cible. Partant de ce constat, lauteur propose une stratgie pour mener les campagnes de publicit internationales (2007a:11-12). Il recommande une approche centralise de la part de lagence de publicit condition quelle soit accompagne par la figure de ce quil appelle le transcreator, le traducteur publicitaire de demain. Plus loin, il dcrit prcisment les fonctions de ce dernier :
Who is a trans-creator? A trans-creator is an individual with a thorough knowledge of a target culture and language. A trans-creator would usually be a trained translator with creative awareness. The role of the trans-creator is to mediate between a Creative Leader and a target culture. Trans-creators would therefore act as alter egos of Creative Leaders and would provide them with the missing perceptive ability for a given language/culture. They would also provide the insight needed to produce culture-adapted messages. The trans-creator would guide the Creative Leader in the process of creation, by providing background
52 Voir partie 2.3.2.
177
information, interpreting feedback, contributing creative ideas, managing the right level of localization consistency (the aim is to have a global brand not a global bland), and sharing responsibility for successes and failures. The trans-creator would also help to protect the brands identity across markets.
De prime abord, la figure du trans-creator partage les comptences linguistique et interculturelle du traducteur traditionnel . Cependant, il se distingue du traducteur lancienne de par son troite collaboration avec la figure du Creative Leader le chef de cration artistique. Le trans-crateur se retrouve ainsi la tte du projet, ce qui sillustre par exemple par le fait quil doit partager les responsabilits du succs ou de lchec dune campagne mal adapte et doit participer lanalyse du feed back. De plus, le rle du trans-crateur consiste galement garantir lunit des valeurs de la marque tout en respectant la culture et la langue du march cible : il remplit de ce fait une fonction de manager.
Mais, en fin de compte, quelle est la diffrence de fond entre le traducteur publicitaire daujourdhui et le trans-crateur ? J. MAROTO (2007a:13) affirme que la diffrence rside principalement dans leurs comptences, le trans-crateur tant plus habitu au monde de la publicit que le traducteur publicitaire traditionnel . Mais nest-il pas plutt question ici du pouvoir quon attribue au traducteur sein des agences ? En effet, en dfense de la conception classique du traducteur, on pourrait rtorquer quil est probable que nombre de traducteurs dtiennent une comptence de cration mais nont tout bonnement pas loccasion de collaborer avec lquipe de cration des agences de publicit. J. MAROTO prcise dailleurs que sa proposition de la figure du trans-createur nest valable qu partir du moment o le Creative Leader accepte de prendre en compte les conseils de ce dernier afin de mettre en place une vritable coopration.
Dans ce cas, on peut sinterroger : le sort du traducteur publicitaire de demain dpend-il vraiment de ses comptences ou de la place quon veut bien lui
178
accorder au sein du monde de la publicit ? Le fait que le traducteur publicitaire acquire de nouvelles comptences (techniques, informatiques, cratives) lextraira-t-il de son rle de marginal si les agences de publicits ne lui donne pas les moyens den faire usage ?
Diffrentes perspectives de la profession de traducteur publicitaire de demain viennent dtre prsentes plus haut. Ce sont des hypothses qui ont le mrite de vouloir renouveler cette pratique professionnelle en prconisant notamment lajout de comptences techniques et cratives au rle du traducteur traditionnel .
Pourtant, leurs limites apparaissent rapidement puisque dans ces approches, le rle du traducteur publicitaire dpend toujours des fonctions que les agences de publicits veulent bien lui attribuer. Ainsi, il apparat finalement que cest surtout le march du travail qui dtermine les fonctions et les responsabilits du traducteur (SEGUINOT, 1995 : 55).
Par consquent, plutt que dtudier les diverses versions dun traducteur publicitaire dun nouveau genre, il semble plus utile de recentrer la rflexion sur les conditions de travail existantes au dpart pour, par la suite, dfinir les nouveaux mtiers de la traduction publicitaire. Pour ce faire, on analysera le march actuel des nouveaux mtiers de la communication, invitablement amen voluer, et on cherchera insrer le traducteur dans ce nouveau panorama.
2.3.3 La rdaction multilingue, avenir du traducteur publicitaire ?
On constate tout dabord (BENINATTO, 2005 : 15) que, pour des raisons de cots, les entreprises multinationales et les agences de publicit prfrent avoir recours des services externes plutt que demployer des traducteurs au sein de leur entreprise. Cest pourquoi on observe une augmentation du nombre des compagnies de Languages Services Providers (2005 : 11). Ces dernires
179
proposent la fois des services de marketing publicitaire et des services langagiers adapts au contexte actuel de la globalisation telles que la traduction de portails Internet ou la rdaction de textes en de multiples versions dans diverses langues. Il est alors lgitime de penser que le traducteur peut trouver dans ces agences une place de premier choix en tant que conseiller linguistique ou rviseur de textes.
Par ailleurs, comme prcis plus haut, les deux fonctions de traduction et de rdaction de textes multilingues ont de plus en plus tendance se confondre et se complter. En effet, la distinction entre le rle du rdacteur et du traducteur devient bien mince lorsquon replace ces activits dans le cadre de la localisation. Bien souvent, localiser revient rdiger une autre version partir dun texte internationalis modle, ce qui sapparente plus de la rdaction qu de la traduction. De cette fusion entre rdaction multilingue et traduction sont nes les agences de Multilingual Copywriting Service. C. SGUINOT (1995 : 56) explique en quoi consiste le travail de ce type dagences :
Multilingual Copywriting Service : a separate marketing strategy is created for each country and then copywriters in those countries are employed to write the ads. The multilingual copywriting agency oversees and coordinates the whole process.
En prtant attention au fonctionnement de ces agences, on observe quelles se fondent sur le principe de la rdaction parallle : des rdacteurs (copywriters) dans chaque march travaillent partir dune stratgie mise en place et coordonne par lagence, le tout dans le cadre dun travail en quipe distance. Dans ce contexte de travail si particulier, la tche du traducteur sapparente plutt ici un travail de rdaction dans sa propre langue partir de consignes donnes par lagence.
Par consquent, on ne peut sans doute plus parler de traduction en tant que telle. Toutefois, la connaissance de plusieurs langues se rvlerait indispensable pour
180
le transfert des contenus et lchange dinformations entre les diffrents copywriters dune part et lagence coordinatrice de lautre. Les agences de Language Services Providers et de Multilingual Copywriting Service seraient-elle le nouveau cadre de travail du traducteur de demain ?
M. GUIDRE (2008a : 24) apporte des lments de rponse cette question. Pour lui, lavenir du traducteur publicitaire sinscrit dans ce quil appelle la communication commerciale multilingue . Cette nouvelle branche professionnelle est, selon lauteur, en passe de remplacer la traduction publicitaire. Lauteur constate en effet la rcupration de la traduction par les sciences de linformation et de la communication en raison de lessor de ces dernires au cours des dernires annes. Selon lui, la conception croissante de la traduction en tant que mdiation interculturelle (GUIDRE, 2008a : 125) a progressivement engendr une nouvelle perception du rle du traducteur. Celui-ci peut dsormais faire office de mdiateur interculturel (2008a : 121-122) ou de conseiller linguistique dans divers types dentreprises. Parmi les diverses professions mentionnes, lauteur cite notamment celle de coordinateur de projet de rdaction multilingue 53 .
Pour M. GUIDRE (2009 : 425), si les agences de traduction ne veulent pas tre amenes disparatre, elles devront diversifier leur offre de services linguistiques. Ainsi, lauteur affirme que ladaptation des argumentaires de ventes, la rdaction de brochures internes des entreprises, () des campagnes de lancement produits, la rdaction et/ou traduction de textes de promotion sur Internet (), de spots publicitaires et les activits de Copywriting seront des services quune agence de traduction devra tre capable de proposer lavenir ses clients dans le domaine de la publicit ou plus gnralement du commerce.
53 Cest ainsi quen Belgique, les tudes du domaine de la traduction et des langues sappellent dsormais communication multilingue , tmoignant ainsi dune volont de caler les formations sur la ralit professionnelle.
181
En somme, il sagit de convertir les agences de traduction en agences de services linguistiques (Langage Services Providers), cest dire en agences de communication multilingue. La traduction au sens strict du terme entre un texte source et un texte cible ne sera lavenir quune des nombreuses tches quon demandera un traducteur. Cette tendance sexplique de par laugmentation de des activits de Copywriting, cest dire de la demande de services de rdaction parallle, de recration et au dtriment du processus de traduction traditionnelle .
En 1998 dj 54 , les agences de traduction publicitaires disaient fonctionner en ayant recours des rdacteurs publicitaires bass dans chaque pays cible. Le cas de lagence Ursula Grber, leader mondial de ladaptation publicitaire, reflte parfaitement cette ralit. Lquipe parisienne de cette agence se compose dune trentaine de spcialistes de la publicit ayant une excellente connaissance de deux ou trois langues. Cette quipe coordonne leur tour un rseau form de 250 collaborateurs rpartis au travers le monde, ce qui leur permet de proposer leurs services dans une trentaine de langues. Lorsquon sintresse plus prcisment au fonctionnement de cette agence, on saperoit que ces collaborateurs sont en fait des concepteursrdacteurs publicitaires qui produisent des textes dans leur langue maternelle. Ce systme a lavantage de produire des messages publicitaires parfaitement adapts au march cible puisque seuls [les concepteurs-rdacteurs publicitaires bass sur les marchs cibles] sont au fait des changements linguistiques et des mouvements publicitaires locaux .
54 Traduction publicitaire : affaire de spcialistes , Stratgies Magazine n1054, 02/05/1998. Disponible en ligne : http://www.strategies.fr/emploi-formation/management/r2108W/traduction- publicitaire-affaire-de-specialistes.html. Consultation le [09/11/2009].
182
Si lon consulte le site Internet de lagence Ursula Grber 55 , on constate effectivement que leur offre est divise en quatre domaines principaux : Grber rdaction-conception Cette premire activit consiste rdiger des textes publicitaires directement dans la langue du client. Grber adaptation-publicit Ce deuxime pan de leur travail propose divers type de services tels que le conseil en amont ds la conception dun nom de marque destin lexportation ainsi que des services d tude de validation culturelle . Ces divers services peuvent tre fournis sur tous les moyens de communication : spots tlviss, radiophoniques, sites Internet. Grber traduction-dition Si lon sattache loffre de lagence en traduction, on peut remarquer demble que ces services sont destins principalement au support crit : communication interne, magazines, sites Internet, Newsletter, documents juridiques. Grber tudes-validation Enfin, le quatrime type de service propos renvoie ce que lon a appel dans ce travail lanalyse de lacceptabilit culturelle puisquil sagit de valider ladaptation dun concept la culture de marchs cibles ltranger et ce, tant au niveau des concepts publicitaires que des concepts produits ou des noms de marque ou de produits.
55 http://www.ursulagruber.com/indexFR.html. Consultation le [09/11/2009].
183
La consultation du site Internet de cette entreprise met donc en vidence ltendue des services proposs par les agences dadaptation publicitaire de ce type. On remarque la diversification des activits que peuvent tre amens effectuer les traducteurs (conseils pour le choix dun nom de marque, conseils culturels) et la diminution du travail qui relve du pur domaine de la traduction. en juger par la consultation du site de cette entreprise, la traduction serait plus ou moins remplace par un travail de rdaction en langue maternelle partir dinstructions et de consignes donnes en langue source. Aprs avoir analys diffrentes visions de lavenir de la profession, il semblerait donc que le destin du traducteur publicitaire se trouve li au domaine de la rdaction multilingue et des services de conseils linguistico-culturels. Ces diffrentes activits peuvent prendre diverses formes et sinscrire dans divers contextes professionnels. La gestion de projets de rdaction multilingue semble particulirement prometteuse puisquelle sera sans doute appele se dvelopper davantage au cours des annes venir en raison du dveloppement de la publicit sur la Grande Toile.
184
Conclusion du chapitre 2
Ce chapitre est parti dun simple constat : on a assist dans les dernires annes une vritable explosion de la globalisation conomique, laquelle a entran une augmentation de la communication commerciale, qui a finalement dbouch sur le dveloppement de la traduction du discours publicitaire. Face la diversit linguistique et culturelle de ce nouveau march plantaire, diffrentes alternatives se prsentent aux entreprises multinationales pour commercialiser et annoncer leurs produits linternational. Celles-ci varient en fonction de lobjectif communicationnel vis par ces grands groupes. Deux de ces diffrentes approches ont t mentionnes : dune part la standardisation, dautre part la stratgie glocale .
Aprs lexamen des diffrents types de contraintes lies la traduction du discours publicitaire, il est apparu quen rgle gnrale, les enjeux de la traduction-adaptation du message publicitaire dpassent largement le cadre linguistique pour devenir de plus en plus culturels (GUIDRE, 2008a : 39).
partir de cette remarque, deux principales stratgies de traduction dans le domaine de la publicit ont t abordes : ladaptation et la localisation. Dans chaque cas, leur relation avec la traduction dite traditionnelle a t analyse. Ces stratgies de traduction peuvent aller de la simple traduction du slogan, ladaptation ou encore la localisation du site Internet dune entreprise.
Quelles conclusions? En premier lieu, on peut avancer la difficult de dlimiter clairement les concepts de traduction, dadaptation et de localisation. Seul un continuum allant de ladaptation la rcriture totale dune campagne peut reflter la varit des techniques de traduction-adaptation employes de nos jours dans le monde de la publicit internationale.
185
En deuxime lieu, lmergence du concept de localisation implique deux consquences majeures pour la traduction publicitaire. Dune part, il entrane lvolution du concept de traduction-adaptation qui devra se dfendre pour ne pas se voir rduire une simple retranscription linguistique. Dautre part, la localisation appelle une diversification des tches du traducteur publicitaire. Celui-ci devra la fois acqurir diverses comptences techniques, manier diffrents types de supports et se faire une place dans diffrents contextes professionnels afin de ne pas tre remplac dfinitivement par les professionnels de linformatique ou de la communication. Parmi ces nouveaux contextes professionnels, la rdaction multilingue se prsente comme un cadre de travail prometteur qui pourrait tre le lieu de reconversion du traducteur publicitaire.
Dans cette partie du travail, les concepts de traduction, dadaptation et de localisation ont t dfinis. On peut dsormais envisager de les appliquer notre problmatique de dpart. Pour quelles stratgies de communication le groupe Danone opte-t-il pour diffuser son discours publicitaire lchelle du village plantaire ? Sa stratgie de commercialisation linternational est-elle standardise ou se fonde-t-elle sur des techniques de communication glocales ? Quelle est la tche dvolue la traduction dans le processus de transfert de ses publicits ? Nous rpondrons ces questions dans le troisime grand chapitre traitant des rapports entre le groupe Danone et le monde de la publicit internationale.
186
187
3. LE GROUPE DANONE ET LA PUBLICIT
3.1 Prsentation du groupe Danone
Danone est une socit anonyme qui regroupe 7000 marques avec un chiffre daffaires de plus de 15 milliards deuros 56 . Cette multinationale franaise dorigine espagnole est entre en 1997 la bourse de New York et constitue lune des entreprises les plus importantes du globe. De nos jours, ce gant de lagroalimentaire compte environ 90 000 collaborateurs dans le monde entier.
travers sa prsence internationale, le groupe Danone est aujourdhui un acteur majeur de lindustrie agroalimentaire bien quil doive faire face ses concurrents : le suisse Nestl, le britannique Unilever et les amricains PepsiCo et Kraft Food. Par ailleurs, la firme franaise est :
Leader mondial des produits laitiers frais
N2 mondial de leau conditionne
N2 mondial de lalimentation infantile
Leader europen de la nutrition mdicale
Les produits de la marque Danone sont prsents peu prs partout dans le monde tant au niveau de la grande distribution que de la restauration hors-foyers
56 Chiffres tirs des rsultats de lanne 2008 communiqus par le groupe Danone le 11/02/2009 : http://finance.groupedanone.fr/phoenix.zhtml?c=131801&p=irol-newsArticle&ID=1255305&highlight. Source : http://danone.com.
188
(restauration collective, commerciale, distribution automatique). Danone a galement sign des accords de partenariat avec Mac Donalds et Shell, et ce sur les cinq continents.
Voici les principaux noms de ltat-major du groupe :
Franck Riboud : Prsident-Directeur Gnral depuis 1996.
Stanislas de Gramont : Directeur Gnral de Danone France.
Jrme Boesch : Directeur Gnral de Danone Espagne.
Laurent Sacchi : Directeur de la communication Danone.
De manire gnrale, Danone se distingue des autres entreprises agroalimentaires quant aux moyens quelle met en uvre en termes dinvestissements dans les domaines de la recherche (innovations scientifiques) et de la communication publicitaire. En effet, dnormes budgets sont consacrs la mise en place de stratgies marketing destines faire connatre et
189
dvelopper lentreprise linternational et consolider ses positions sur les marchs o le groupe est dj implant.
Dans ce chapitre, on procdera tout dabord une prsentation du groupe en abordant notamment son histoire, ses Domaines dActivit Stratgiques et ses principaux axes de dveloppement. Puis, on sintressera plus particulirement aux spcificits de son discours publicitaire, la fois massif et innovant en mettant en lumire les diffrents partenaires communication de cette entreprise multinationale. Par ce terme, on se rfrera ici ses prestataires, cest dire les agences de publicits et les professionnels du monde de la communication qui participent llaboration des publicits de la firme.
3.1.1 Histoire du groupe
Le groupe Danone tel quil est connu prsent est le rsultat de la fusion de trois entreprises. Dans un premier temps, en 1967, Danone et Gervais ont fusionn en donnant jour au premier groupe agroalimentaire franais. Puis, dans un deuxime temps, a eu lieu la fusion du groupe Gervais Danone avec le groupe BSN en 1973.
Le premier pan de lhistoire du groupe se passe en Espagne, plus prcisment Barcelone, dans la famille dIsaac Carasso, une famille de juifs espagnols qui avaient migr Salonique pendant plus de quatre sicles et qui taient retourns en Catalogne en 1916 57 . Trois ans aprs son retour en Espagne, Isaac
57 Le fondateur de la marque Danone en France, Daniel Carasso, sest teint hier lge de 103 ans , BourseReflex. Disponible en ligne : http://www.boursereflex.com/2009/05/18/Danone_Le_fondateur_de_la_marque_s_est_eteint_a_103 _ans. Consultation le [12/06/2009].
190
Carasso dcide de se lancer dans la fabrication de yaourts et ce pour deux raisons.
Dune part, Salonique, le yoghourt tait un produit courant que les commerants vendaient au kilo dans les rues et dont on connaissait les vertus pour la sant. Dautre part, Isaac sintresse aux travaux dlie Metchnikoff 58 , ce qui lamne fabriquer des yaourts partir de souches de ferments lactiques issues de lInstitut Pasteur de Paris. Le produit passera donc de la pharmacie aux crmeries pour tre dsormais prsent au niveau de la grande distribution mondiale. Cest sans doute de cette faon (par le biais de ce parcours atypique) que lon peut expliquer que les questions de sant soient au cur du discours publicitaire du groupe.
En 1919, Danone voit le jour sous le nom de Danon inspir du diminutif quil donne son fils ( Daniel en catalan) 59 . Comme il s'agissait d'un nom propre et qu'il ne pouvait pas l'enregistrer sous cette forme, Isaac a ajout un e ce surnom, ce qui aboutit sur le nom actuel de la marque 60 . Ds le dbut, Isaac attache beaucoup dimportance la prsentation de ses yaourts quil conditionne dans des pots en porcelaine dcore. Isaac Carasso continuera son affaire qui connatra un succs grandissant Barcelone, mais il ne cherchera pas ltendre.
58 Prix Nobel de physiologie et de mdecine en 1908 pour ses travaux sur limmunit. Il travaille lInstitut Pasteur de 1888 1916. Certains de ses travaux portent sur la thorie de la phagocytose et le problme de l'immunit, les maladies infectieuses et le microbisme intestinal. Source : http://www.pasteur.fr/infosci/archives/mtc0.html. Consultation le [12/06/2007]. 59 Daniel Carasso, M. Danone , LExpress, 12/04/2004. galement disponible en ligne : http://www.lexpress.fr/actualite/economie/m-danone_489990.html. Consultation le [05/09/2008]. 60 La mort de M. Danone , LExpress, 19/05/2009. galement disponible en ligne : http://www.lexpress.fr/actualite/economie/la-mort-de-m-danone_489990.html. Consultation le [11/05/2009].
191
Cependant, un tournant va samorcer pour lhistoire de la marque avec Daniel, son fils. Aprs avoir fait ses tudes dans une cole suprieure de commerce Marseille et un stage de bactriologie lInstitut Pasteur Paris, Daniel dcide de suivre les traces de son pre. En effet, le jeune Daniel dsire reprendre le flambeau de lentreprise familiale, mais cette fois-l en France. Il souhaite surtout moderniser les modes de production et donner une porte plus internationale laffaire de son pre. En 1929, la Socit parisienne du yoghourt Danone dbute son activit 61 et en 1932, la premire usine ouvre Levallois-Perret.
Lentreprise se dtache rapidement de ses concurrents car Daniel fait trs tt appel la publicit. Cest dailleurs cette poque quest diffuse la premire affiche du groupe dont le slogan, conu par Roger-Louis Dupuy, combinait dj lide de la sant et de la gourmandise : Dlicieux et sain, le yaourt Danone est le dessert des digestions heureuses . Ce concept constitue sans aucun doute le fil conducteur de la marque de ses dbuts nos jours, et on peut le remarquer par la simple consultation de lhistorique des slogans du groupe : Danone, l'quilibre de la sant (1954) ; Danone, c'est bon et c'est sain (1960) ; C'est naturel comme un Danone (1965) 62 . On retrouve encore cette ide aujourdhui dans le renforcement du positionnement sant sur lequel pari Franck Riboud son arrive la tte du groupe en 1996.
Fin 1941, Daniel se rfugie aux tats-Unis en raison de loccupation allemande. Il y fonde la socit Dannon Milk Products, anctre du groupe Dannon USA 63 . Dj
61 Le fondateur de la marque Danone en France, Daniel Carasso, sest teint hier lge de 103 ans ,BourseReflexhttp://www.boursereflex.com/2009/05/18/Danone_Le_fondateur_de_la_marque_ s_est_eteint_a_103_ans. Consultation le [12/06/2009]- 62 Danone, la saga , 01/1998. http://www.prodimarques.com/sagas_marques/danone/danone.php. Consultation le [24/01/2009].
63 La mort de M. Danone , LExpress, 19/05/2009. galement disponible en ligne : http://www.lexpress.fr/actualite/economie/la-mort-de-m-danone_489990.html. Consultation le [11/05/2009].
192
lpoque, le jeune homme possdait un grand sens du marketing puisque, conseill par un ami amricain, il nhsite pas changer le nom de la marque en raison de la prononciation problmatique du nom de son entreprise dans son nouveau pays daccueil.
Aprs la guerre, il retourne en France et profite de lextraordinaire croissance conomique des Trente Glorieuses. Pendant cette priode, il noue des accords de partenariat avec lentreprise Gervais (cre par Charles Gervais en Normandie en 1852) qui, dans les annes 1950, est prside par Jacques Corbire 64 . Ces accords dbouchent finalement sur une fusion des deux entreprises en 1967. Leur objectif commun tait principalement la diversification dans l'alimentaire, ce qui sest traduit par des rachats dans le secteur des ptes (acquisition de la socit Milliat Frres puis du leader, Panzani) et dans le secteur des conserves (rachat des marques Petitjean et Lhuissier) 65 .
Comme rsultat de cette politique de diversification, Gervais-Danone devient dans les annes 1970 la premire affaire franaise dans le secteur des produits laitiers. Cest galement cette poque que sont nes certaines nouveauts qui feront le succs de la marque dans lindustrie laitire et plus gnrale dans le monde de lagroalimentaire : les yaourts aux fruits, les yaourts aromatiss, glifis, velouts, les fromages frais allgs 66
64 Cest lentreprise de Charles Gervais qui est lorigine des Petits Suisses, produits qui constituent encore aujourdhui est une marques phares du groupe Danone. 65 La mort de M. Danone , LExpress, 19/05/2009. galement disponible en ligne : http://www.lexpress.fr/actualite/economie/la-mort-de-m-danone_489990.html. Consultation le [11/05/2009]. 66 Dcs de Daniel Carasso, lhomme qui a donn son nom aux yaourts Danone , Le Parisien, 18/05/2009. galement disponible en ligne http://www.leparisien.fr/flash-actualite-economie/deces- de-daniel-carasso-l-homme-qui-a-donne-son-nom-aux-yaourts-danone-18-05-2009-517655.php. Consultation le [15/06/2009].
193
Paralllement, en 1966 nat BSN (Boussois-Souchon-Neuvesel). Cette entreprise prside par Antoine Riboud se consacre la verrerie. En 1969, le groupe verrier BSN tente une Opration Publique dAchat (OPA) sur Saint-Gobain, qui se solde par un chec. BSN dcide alors de se reconvertir vers lagroalimentaire en suivant une stratgie de diversification conglomrale selon un passage du contenant au contenu . Cest ainsi que BSN prend, entre autres, le contrle dvian et de Kronenbourg aux dbuts des annes 1970 67 .
En 1972, Daniel Carasso rencontre Antoine Riboud et lanne suivante Gervais- Danone fusionne avec le groupe verrier BSN, aboutissant ainsi sur la cration de BSN-Gervais-Danone, qui constitue rapidement la premire entreprise agroalimentaire de France. Antoine Riboud devient alors le PrsidentDirecteur Gnral du groupe, mais les deux autres hommes-cl de lentreprise, Daniel Carasso et Jacques Corbire, occupent toujours des fonctions importantes dans lentreprise 68 . En effet, en faisant fusionner les deux groupes, Daniel Carasso et Antoine Riboud souhaitent associer les produits et la marque Danone la rigueur industrielle et la puissance financire de BSN 69 . Cest cette alliance
67 Antoine Riboud : la mort dun grand patron , Le Parisien. 06/05/2002. galement isponible en ligne : http://www.leparisien.fr/economie/antoine-riboud-la-mort-d-un-grand-patron-06-05-2002- 2003042562.php. Consultation le [15/06/2009]. 68 De nos jours, les hritiers de Daniel Carasso possdent encore 44% du capital de Danone Espagne : Danone reste prt faire des acquisitions . Le Figaro, 30/05/2009. galement disponible en ligne : www.lefigaro.fr. Consultation le [17/05/2009]. 69 Le fondateur de la marque Danone en France, Daniel Carasso, sest teint hier lge de 103 ans , BourseReflex http://www.boursereflex.com/2009/05/18/Danone_Le_fondateur_de_la_marque_s_est_eteint_a_103 _ans. Consultation le [12/06/2009]-
194
qui va dterminer la porte internationale du groupe 70 . En 1979, lactivit de verre plat est abandonne et la firme se recentre sur le domaine de lagroalimentaire.
De cette fusion sensuit une politique de croissance externe. Dans les annes 1980, le groupe se dveloppe dans les principaux pays europens et largit sa gamme de produits quil tend aux secteurs de la confiserie, des sauces et des condiments avec le rachat de marques franaise traditionnelles telles que Carambar, La pie qui chante, productions phares Vandamme, Maille, Amora, et Liebig 71 . En 1987, BSN-GervaisDanone se lance dans le biscuit avec lacquisition de General Biscuits (LU) et des marques Belin, Jacobs et Saiwa, filiales europennes de lamricain Nabisco. Les rachats se poursuivent en France comme ltranger, jusqu ce que la firme possde prs de 300 marques alimentaires diffrentes 72 . Une telle diversification sexplique par le fait quil tait plus facile de rsister la concurrence en se diversifiant. En outre, cette stratgie permet lentreprise de sinternationaliser.
Entre 1994 et 1997 stablit une priode de transition o se dessinent les futurs axes de dveloppement de lentreprise. En 1994, BSN-Gervais-Danone devient Danone qui sincarne dsormais dans le logo de lenfant ltoile (voir ANNEXE B). Ce choix stratgique pour le groupe se fonde sur trois raisons diffrentes. Dune part, le groupe est totalement dsengag de lactivit verrerie et se
70 Danone, un quasi centenaire confront aux marques de distributeurs , Le Parisien, 02/04/2009. Disponible en ligne : http://www.leparisien.fr/flash-actualite-economie/danone-un-quasi- centenaire-inventif-confronte-aux-marques-de-distributeurs-02-04-2009-464673.php. Consultation le [15/06/2007]. 71 Quelques dates sur Danone , Challenges, 31/10/2007. galement disponible en ligne : http://www.challenges.fr/actualites/20070703.CHA7089/?xtmc=datesdanone&xtcr=1. Consultation le [24/02/2009]. 72 Antoine Riboud : la mort dun grand patron , Le Parisien, 06/05/2002. galement isponible en ligne : http://www.leparisien.fr/economie/antoine-riboud-la-mort-d-un-grand-patron-06-05-2002- 2003042562.php. Consultation le [15/06/2009].
195
concentre essentiellement sur lagroalimentaire ; le nom Danone qui a toujours voqu lalimentaire est alors considr comme une vitrine plus judicieuse pour le groupe 73 . Dautre part, la marque Danone est la marque phare de la socit : elle reprsente 25% du chiffre daffaire cette poque. Enfin, lon estime que sa connotation et sa prononciation sont mieux adaptes un march plus international. Le groupe, dirig par Antoine Riboud ds la cration de BSN en 1966 passe alors aux mains de Franck Riboud, son fils, en 1996. Ce dernier va remettre en question le modle de croissance fond sur la diversification et poser les jalons dune nouvelle stratgie marketing pour le groupe. Cest dans cet objectif que Danone tablit en 1997 sa stratgie de dveloppement autour de trois principaux secteurs ou Domaines dActivit Stratgiques (D.A.S.) : les produits laitiers frais, leau et les biscuits. Pour son dveloppement linternational, le groupe dcide donc de sappuyer sur trois marques phares dans ces trois branches respectives : Danone, vian et LU. Les marques phares sont des marques qui ont fait le succs du groupe en Europe ou aux tats-Unis et sur lesquelles il sappuie pour saccrotre linternational. Citons les marques Actimel, vian, la gamme BIO rebaptise Activia, Danette, Taillefine, Danonino, Danacol, Fruix, Ppito, et Pims pour lEurope, ainsi que Carb Control, DanActive (=Actimel), Danimals, Lightn Fit pour les tats-Unis. Cest de cette manire quon passe, dans les annes 2000, dune stratgie marketing de diversification une stratgie marketing de recentrage sur le thme de la sant travers lide de nutrition 74 . Et dans cette perspective, le groupe
73 Antoine Riboud : la mort dun grand patron , Le Parisien, 06/05/2002. galement isponible en ligne : http://www.leparisien.fr/economie/antoine-riboud-la-mort-d-un-grand-patron-06-05-2002- 2003042562.php. Consultation le [15/06/2009]. 74 Danone et Nestl : en ordre de marche pour la bataille du nutritionnel , Le Nouvel conomiste, 12/12/2003. galement disponible en ligne : http://www.nouveleconomiste.fr/index-archives.html. Consultation le [10/11/2008].
196
dclare la cession de ses activits dans le secteur des soupes, conserves, ptes, confiseries et plats cuisins. En revanche, la firme annonce le rachat de lamricain Stonyfield, leader mondial du yaourt biologique. Mais une ombre vient ternir la mise en place de cette nouvelle stratgie marketing. En effet, Danone est vivement critiqu en France lors de lannonce dun plan de restructuration comprenant la fermeture de deux usines LU en avril 2001 Calais et vry, ainsi quun plan de licenciement dans la filire biscuits et produits craliers (comprenant notamment les marques LU, Mikado, Pepito, Tuc) alors que cette branche tait bnficiaire. Ces dcisions stratgiques ont entran un appel au boycott qui porte prjudice au groupe, fortement dcri quant sa politique sociale 75 .
En outre, en 2003, lA.F.S.S.A. (Agence Franaise de Scurit Sanitaire des Aliments) est saisie par la Direction gnrale de la concurrence, de la consommation et de la rpression des fraudes d'une demande d'valuation des justificatifs scientifiques concernant les allgations nutritionnelles prsentes sur ltiquetage du produit Actimel. Cette dcision va avoir des rpercussions directes sur la rhtorique publicitaire de Danone pour ce produit, et plus gnralement sur lensemble de ces marques, relies pour la plupart au thme de la sant.
Pour ajouter ces difficults, en 2005, une rumeur sur un possible rachat de Danone par le groupe PepsiCo 76 met jour lattachement des Franais pour leur gant de lagroalimentaire. Ces informations, qui ne sont pourtant restes que des rumeurs, se heurtent immdiatement une leve de boucliers de la part du
75 Des appels boycotter Danone , Ouest France, 06/04/2001. galement disponible en ligne : http://www.ouest-france.fr/2001/04/06/rennes/Des-appels-a-boycotter-Danone-14002528.html. Consultation le [29/09/2008]. 76 Danone, en manos de Pepsi? , The Slogan Magazine, 20/07/2005. Disponible en ligne : http://www.theslogan.com/es_content/index.php?option=com_content&task=view&id=2294. Consultation le [12/09/2008].
197
Gouvernement franais qui dclare quil ferait son possible pour sauver Danone, considr comme le fleuron de la France et qui voque un devoir de patriotisme conomique 77 . Cette raction laisse penser que le Gouvernement soutiendrait Danone en cas de possible rachat de la part dune multinationale plus importante.
Au milieu des annes 1990, Danone cherche intensifier ses investissements en Chine 78 . Le groupe commence par lancer sur ce march les produits qui ont construit sa rputation en Europe et aux tats-Unis : les produits laitiers, en particulier les yaourts. Or, la firme se heurte trs rapidement des problmes culturels : les Chinois nutilisent pas de petites cuillres, et ils ne digrent pas bien les enzymes du lait de vache. Le groupe se reporte donc sur le mtier de leau, des boissons lactes et des jus de fruits sur la base dun partenariat tabli avec le groupe chinois Wahaha Co. Ltd 79 . Les rsultats sont la hauteur des esprances mais le groupe rencontre des difficults partir de 2007 avec son partenaire chinois qui ne respecte pas les clauses du contrat sign entre les deux entreprises.
Pourtant, les tribulations que rencontre Danone en Chine ne semblent pas dcourager Franck Riboud puisque ce dernier souhaite toujours tendre la couverture gographique de son entreprise au niveau mondial dans le Domaine dActivit Stratgique des produits laitiers. En 2004, par exemple, Danone signe
77 Les Franais se lvent tous pour Danone , Radio France Internationale, 20/07/2005. Disponible en ligne : http://www.rfi.fr/actufr/articles/067/article_37614.asp. Consultation le [24/02/2009]. 78 Melchior. Le site des sciences conomiques et sociales, 23/08/2007, Disponible en ligne : http://www.melchior.fr/index.php?id=5591&no_cache=1&type=123. Consultation le [16/06/2009]. 79 Danone se renforce dans les boissons en Chine , Challenges, 03/07/2006]. galement disponible en ligne : http://www.challenges.fr/actualites/20070510.CHA0559/?xtmc=danone&xtcr=6. Consultation le [24/02/2009].
198
un accord dalliance stratgique avec le groupe japonais Yakult Honsha Co. Ltd, leader mondial du march des produits probiotiques 80 . Ce rapprochement entre les deux entreprises permet alors dapprofondir les changes scientifiques sur ce type de produits. Par lintermdiaire de ce choix stratgique, la firme agroalimentaire poursuit donc sa politique de renforcement sur le positionnement sant.
Cest dailleurs toujours dans cette dmarche que le groupe lance en 2008 une O.P.A. slevant 13 milliards deuros 81 sur Numico, le groupe nerlandais leader europen de la nourriture pour bbs. Lanne 2008 voit donc la cration dune quatrime branche dactivit pour le groupe : la nutrition infantile.
Toutefois, le recentrage sur la sant suppose galement la cession de certaines filires, appeles mtiers ( divisiones , ramas en espagnol) qui ne correspondent plus avec le repositionnement du groupe. Au cours de cette mme anne, Franck Riboud voque une dpriorisation du Domaine dActivit Stratgique (D.A.S.) des biscuits au sein du groupe 82 . Cette dcision se traduit par la cession du ple des biscuits LU au producteur Kraft Foods pour 7,2 milliards de dollars 83 . Ce choix sexplique essentiellement par le recentrage gnral autour du concept sant active, mais pas seulement : il concide
80 Le groupe Danone et Yakult Honsha Co. Ltd renforcent leur coopration stratgique et scientifique . dubourse. Disponible en ligne : http://www.edubourse.com/finance/actualites.php?actu=30192. Consultation le [12/06/2009]. 81 Danone dtient 90,47% de Numico , Challenges, 31/10/2007. Disponible en ligne :http://www.challenges.fr/actualites/business/20071009.CHA1706/danone_autorise_a_rachete r_numico.htmlENTREPRISES. Consultation le [24/02/2009]. 82 http://www.danone.com/fr/groupe/strategies.html. Consultation le [05/11/2008]. 83 La cession des biscuits de Danone Kraft Foods Dfinitive , Challenges, 30/11/2007. galement disponible en ligne : http://www.challenges.fr/actualites/20071130.CHA4194/?xtmc=danone&xtcr=9
199
galement avec une conjoncture o lindustrie cralire est en perte de vitesse 84 .
Plus rcemment, en avril 2010, lES.F.A. (Agence homologue de lA.F.S.S.A. au niveau europen) a entrepris de rexaminer au regard de la nouvelle rglementation europenne les allgations nutritionnelles contenues dans les publicits des produit Actimel et Activia. Lagence E.S.F.A. a ainsi rpondu des plaintes portes par des associations de consommateurs contre certains aspects scientifiques du message publicitaire de la firme. Suite cette dcision, Danone a annonc quelle arrterait de communiquer sur les bnfices de ces deux produits sur la sant 85 , ce qui laisse entendre quil y aura des changements majeurs dans la rhtorique publicitaire dActimel et dActivia dans les prochaines annes. Cet vnement marque galement un tournant, teint dun certain chec, dans la politique de repositionnement sur la sant opr par Franck Riboud depuis 2000.
Voil pour lhistoire du groupe. ce point de la rflexion, il ne semble pas inutile de rcapituler et danalyser les Domaines dActivit Stratgiques de la multinationale et de dresser la liste de ses principaux produits sur les marchs franais et espagnol.
84 Danone ne parvient pas redresser son activit biscuits , Le Nouvel conomiste, 24/10/2003. galement disponible en ligne : http://www.nouveleconomiste.fr/index-archives.html. Consultation le [12/08/2008]. 85 Danone arte de communiquer sur les bnfices sant dActivia et dActimel , Stratgies, 16/04/2010. galement disponible en ligne : http://www.strategies.fr/actualites/marques/137055W/danone-arrete-de-communiquer-sur-les- benefices-sante-d-activia-et-d-actimel.html. Consultation le 21/06/2010].
200
3.1.2 Domaines dActivit Stratgiques
ce jour, Danone concentre son portefeuille sur quatre grands Domaines dActivit Stratgiques sur le plan mondial (PALPACUER, F., et al. 2005 : 13) :
Produits laitiers frais : 8697 millions deuros soit 57% du chiffre daffaires Eau conditionne : 2874 millions deuros Alimentation infantile : 2795 millions deuros Nutrition clinique dite mdicale : 854 millions deuros 86
En ce qui concerne les produits de nutrition clinique, ceux qui composent le Domaine dActivit Stratgique le moins connu du groupe, on peut citer la marque Nutricia et notamment les produits Fortimel et Neocate ; pour les produits de nutrition infantile, les marques Bldina et Mon Premier Danone (=Mi primer Danone). Quant au D.A.S. de leau, Danone distribue des produits phares au niveau mondial tels que Evian, Aqua (leader en Indonsie) ou encore Volvic, Salvetat, Taillefine et Badoit (sur le march franais) et Font-Bella et Lanjarn (sur le march espagnol). Cest le D.A.S. des produits laitiers frais qui va retenir plus particulirement notre attention puisque cest la traduction-adaptation du discours publicitaire de ces derniers qui nous intresse ici. Le march principal de Danone pour ce type de produits reste lEurope, mme si ce march est en perte de vitesse. En effet, en France, Danone partage ce march avec ses principaux concurrents Nestl et Yoplait et de manire croissante avec les marques des distributeurs ( marcas blancas ou genricas en espagnol) qui sont en pleine
86 Danone. Rapport annuel 2008. Consultation le [02/02/2009].
201
expansion 87 . En effet, en raison du succs croissant des marques de distributeurs, les parts de march de Danone France ont recul de deux points en 2008 pour natteindre que 32% 88 . Quant au march espagnol, la filiale espagnole de Danone montre de bons rsultats puisquelle y occupe 57% des parts de march en 2008 89 . Sur le march franais, les produits laitiers commercialiss par Danone sont entre autres : Activia, Actimel, Actikid, Bulle de Yaourt, Danacol, Danette, Danup, Dany, Densia, Fjord, Gervais, Gervita, Jockey, Jockey Petit Encas, Recette crmeuse, Taillefine, Velout, Yoghourt la Grecque, Yaourt nature. Il faut galement ajouter cette liste le produit laitier au soja Senj, dcommercialis en automne 2008 mais qui, la date de la cration de notre corpus, tait toujours prsent sur le march franais 90 .
En Espagne, on retrouve peu prs les mmes produits : Actimel, Activia, Danacol, Danup, Natillas Danet (=Danette), Savia, Vitalnea (=Taillefine),
87 Danone a dailleurs lanc en 2009 la nouvelle gamme Ecopack (pack de 6 yaourts un euro) pour contrecarrer ce phnomne, mais cette initiative sest solde par un chec. Capital, 03/03/2010. galement disponible en ligne : http://www.capital.fr/enquetes/derapages/le-yaourt-low- cost-de-danone-a-fait-splash-482196. Consultation le 21/10/2010.
88 Nous savons comment relancer Danone en France , Le Figaro, 05/03/2009. Egalement disponible en ligne : http://marches.lefigaro.fr/news/societes.html?ID_NEWS=99069150. Consultation le [16/06/2009]. 89 Danone eleva un 6,2% el valor de sus filial lctea espaola . Europa Press, 31/03/2009. Disponible en ligne : http://www.europapress.es/economia/noticia-comunicado-danone-sigue- frustraciones-china-oscuro-futuro-no-prosperar-litigios-20080910135856.html. Consultation le 16/06/2009]. 90 Voir la retranscription de lentretien avec le responsable ple intelligence consommateurs de Danone, partie 3.2.4.
202
Yoghourt natural, Danonino Petit Suisse (=Danonino Petit Suisse de Gervais), Yoghourt Griego Salsiki (=Yoghourt la Grecque). Toutefois, il est possible de trouver des produits spcifiques au march espagnol comme par exemple la Copa de Danone, la Cuajada et le probiotique Danaten 91 . Notons que le produit Savia, lquivalent de Senj en France, est toujours commercialis sur le march espagnol.
3.1.3 Axes de dveloppement
La stratgie marketing adopte par Danone est fonde sur trois principaux axes de dveloppement qui se rvlent tre la fois la marque distinctive ainsi que la cl de la russite du groupe :
Renforcement du positionnement sant Innovations scientifiques constantes Politique de dveloppement linternational
Ce sont ces axes de dveloppement qui ont permis la firme de poser ses fondements, ses objectifs et ses valeurs. Nous allons les analyser de faon mettre en vidence les aspects rcurrents de son discours publicitaire.
3.1.3.1 Renforcement du positionnement sant
Le positionnement dune marque est limage quune entreprise souhaite vhiculer delle-mme auprs de ses consommateurs. larrive de Franck Riboud la tte de lentreprise en 1996, Danone se lance dans un repositionnement du
91 Le produit Danacol (produit conu pour prvenir le cholestrol) est prsent sur les deux marchs tandis que le produit Danaten (produit conu pour prvenir la tension artrielle) na jamais t commercialis en France.
203
groupe : ds lors, tout semble dsormais converger vers la thme de la sant par la nutrition 92 . Cest pourquoi, depuis 1997, le groupe a dcid de se sparer de 40% de son chiffre daffaires (emballage en verre, picerie-confiserie, plats cuisins, bire) pour se centrer uniquement sur quelques Domaines dActivit Stratgiques (ou mtiers ) forte orientation sant et nutrition.
Depuis 2000, Danone veut donc rsolument se donner limage dune marque agroalimentaire qui mise sur la sant, notamment avec les produits de type alicaments 93 . Ce type de produits est appel ainsi en raison de leurs bienfaits pour la sant des consommateurs tels quActimel, Activia, Danacol ou Danaten, pour nen citer que quelques uns.
En 2007, ce repositionnement sest accentu avec le nouveau ple de la nutrition infantile mdicale que Danone a acquis avec Numico. Dans une Europe vieillissante, la nutrition pour les personnes affaiblies et dnutries parfois soumises une hospitalisation (comme les personnes ges) est un march en pleine expansion, ce qui fait de la nutrition mdicale la catgorie la plus attractive de lagroalimentaire 94 .
92 Danone veut se renforcer sur des secteurs forte dimension sant , Challenges, 05/07/2007. galement disponible en ligne : http://www.challenges.fr/actualites/20070703.CHA7070/?xtmc=danone&xtcr=40. Consultation le [11/10/2007].
93 Le terme technique est aliments probiotiques ou fonctionnels ( alimentos funcionales en espagnol). Le terme alicament est un nologisme (recueilli en 1996 dans le Nouveau Petit Robert) qui appartient la catgorie des mots-valise. Il est form des substantifs aliments et mdicaments et sert dsigner des produits la fois bons pour notre rgime alimentaire et bons pour notre sant.
94 Ces industriels qui nous soignent , Le Journal du Dimanche, 08/04/2008. galement disponible en ligne : http://www.lejdd.fr/cmc/economie/200815/ces-industriels-qui-nous- soignent_108480.html. Consultation le [02/02/2009].
204
Par consquent, Danone semble mettre laccent sur son image de marque qui allie nutrition et sant, son principal axe de dveloppement actuel. Mais ce repositionnement de lentreprise vers cette thmatique implique forcment un investissement dans des activits en Recherche et Dveloppement (R&D) 95 pour pouvoir soutenir un rythme constant dinnovations dans le domaine de la nutrition. On touche l au deuxime axe de dveloppement de la multinationale : la recherche spcialise en nutrition.
3.3.1.2 Innovations scientifiques
Danone consacre une trs grosse part de son budget au poste de Recherche et Dveloppement. En 2008, par exemple, 1,2% de son chiffre daffaire tait destin la recherche. En effet, le groupe y investit une moyenne de 140 millions deuros par an 96 . La firme sappuie en grande partie sur la caution scientifique de son groupe de recherche Vitapole dans son Centre de Recherche Daniel Carasso en rgion parisienne qui travaille essentiellement sur la nutrition et lagrochimie. Une troite collaboration a galement t tablie avec lInstitut Pasteur, que Danone ne se prive pas de citer sur ses sites Internet.
En outre, le groupe a implant un rseau constitu par de nombreuses quipes R&D dans le monde entier 97 . Pour le D.A.S. des produits laitiers qui nous occupe ici, ces groupes sont particulirement prsents en France o on en dnombre 250, en Espagne (54) et aux tats-Unis (30) 98 .
95 Source : Le scientifiquement prouv fait recette , Le Nouvel conomiste, 25/06/2004. http://www.nouveleconomiste.fr/index-archives.html. Consultation le [09/10/2008]. 96 Source : http://danoneetvous.com. Consultation le [24/10/2008]. 97 Source : http://www.danone.com/fr/recherche-innovations/structure/centres-de-recherche.html#, [05/11/2008]. 98 Source : http://danoneetvous.com. Consultation le [27/08/2008].
205
Cest pourquoi les rsultats de cette politique dinnovation nont pas tard se traduire travers la perception des consommateurs envers le groupe : dans le monde entier la marque reprsente la qualit et la garantie, puis la sant et la nutrition. De cette manire, Danone capitalise sur la puissance, la notorit et la trs forte crdibilit de ses marques qui sont un gage de qualit pour les consommateurs.
Pour preuve, en mai 2005, linstitut de sondages de la Sofres 99 rvle que le groupe Danone se place au premier rang du classement gnral de la confiance des consommateurs sur le march franais. Selon ce sondage, Danone est en tte dune liste de 50 entreprises soumises au jugement des consommateurs en raison de la transparence dont il fait preuve et de la qualit de ses produits . Ainsi donc, linnovation permet au groupe de se donner un bagage scientifique qui lui procure limage dune marque de confiance auprs des consommateurs.
En retour, cette confiance des consommateurs envers la marque permet celle-ci de justifier ses prix levs de par ltablissement dune politique de diffrenciation de ses produits : cest ce que les professionnels du marketing appellent le Price power de la marque. Cette stratgie est la premire arme de Danone pour se dtacher de ses concurrents. En France, par exemple, trois marques se partagent le march des produits laitiers frais : Danone 36% ; Nestl 14% ; Yoplait 11%. Cependant, il faut aussi compter sur la prsence grandissante des marques des distributeurs (MMD : 26%) et des produits premiers prix 100 qui sattaquent au
99 Les marques franaises qui inspirent le plus confiance , Le Journal du Net, 07/09/2005. Disponible en ligne : http://www.journaldunet.com/management/0509/050999marques.shtml. Consultation le [05/11/2008]. 100 Marcas del distribuidor, ms fuertes que nunca , The Slogan Magazine, 20/10/2008. Disponible en ligne : http://www.theslogan.com/es_content/index.php?option=com_content&task=view&id=6605&Itemid= 15. Consultation le [12/11/2008].
206
concept des yaourts sant , alors quelles ne le faisaient pas par le pass. Il est donc capital pour la marque de continuer innover dans le domaine de la recherche en nutrition puisque cest la seule manire de justifier la diffrence de prix entre elle et ses concurrents.
Pour illustrer lampleur de la concurrence des marques de distributeurs, on peut voquer le lancement en Espagne dune campagne publicitaire de Danone lors la crise financire de lautomne 2008 : Actimel es nico. Por eso Danone no le fabrica para otras marcas. 101 On revient ainsi largument de la diffrenciation prsente sur le march franais dans le slogan des annes 1970 : Seul Danone sait faire des Danone 102 .
Enfin, le dernier aspect des innovations scientifiques du groupe concerne le maintien de sa position de leader dans lesprit des consommateurs avec le lancement de concepts nouveaux. Par exemple, en 2007, le groupe a devanc tous ses concurrents en largissant les possibilits de la nutrition et en saffirmant comme pionnier en matire de dermonutrition 103 avec le lancement du produit Essensis en janvier 2007 104 .
101 Danone defiende el valor de la marca en su ltima campaa , Marketing News, 06/11/2008. Disponible en ligne: http://www.marketingnews.es/Noticias/Gran_consumo/20081024007. Consultation le [12/11/2008].
102 Danone, la saga , 01/98. Disponible en ligne : http://www.prodimarques.com/sagas_marques/danone/danone.php. Consultation le [23/10/2008].
103 Danone lanza el primer yogur cosmtico en el mercado espaol con una campaa on y off , Marketing News, 28/02/2007. Disponible en ligne : http://www.marketingnews.es/Noticias/Gran_consumo/20070227003. Consultation le [06/11/2008].
104 Ce produit a t pourtant arrt en France fin 2008 et sur le march espagnol dbut 2009 mais le groupe affirme toujours croire en les possibilits futures de la dermonutrition. Source : Danone arrte son yaourt Essensis , Stratgies Magazine, 05/02/2009, n1531. galement disponible en ligne :http://www.strategies.fr/actualites/marques/111089W/danone-arrete-son-yaourt-essensis.html. Consultation le [21/04/2009].
207
Ainsi, les deux premiers axes de dveloppement du groupe forment comme un bloc autour du concept sant. De plus, on constate quils sont intimement lis : sans investissement en Recherche et Dveloppement (R&D) , il serait impossible dinnover dans le domaine de la nutrition-sant. Mais ces deux premiers points sont galement lis au troisime axe de dveloppement de la multinationale que nous allons voir la suite.
3.1.3.3 Dveloppement linternational
Sur le principal site de lentreprise pour le march franais, www.danone.com, il est prcis que le premier but vis par le groupe dans les annes venir est avant tout de doubler les ventes des produits laitiers frais au niveau international, en insistant surtout sur le lancement de produits sur les nouveaux marchs des pays mergents. Pour parvenir cet objectif, le groupe voudrait simplanter chaque anne dans cinq nouveaux pays mergents fort potentiel de croissance entre 2007 et 2011. Lentreprise souhaite en effet une plus grande internationalisation de ses produits notamment en Asie, en Afrique et en Amrique Latine afin de compenser et danticiper les effets de la stagnation dmographique des pays dvelopps 105 . La stratgie mondiale de Danone se fonde sur quatre points : Internationaliser un nombre rduit de produits Capitaliser sur une marque phare : Danone
105 Danone, un quasi centenaire confront aux marques de distributeurs , Le Parisien, 02/04/2009. Disponible en ligne : http://www.leparisien.fr/flash-actualite-economie/danone-un-quasi- centenaire-inventif-confronte-aux-marques-de-distributeurs-02-04-2009-464673.php. Consultation le [15/06/2007].
208
Simprgner de brassage des cultures et dexpriences Sadapter aux spcificits des marchs Cest surtout ce dernier point qui concerne ce travail. Comment cette adaptation est-elle mise en place ? Toujours sur ce mme site, il apparat que la politique dinternationalisation des produits Danone est tablie dans loptique de devenir une entreprise mondiale de proximit . Mais que peut signifier cette expression dans les faits ? Comment le groupe approche-t-il les marchs trangers ? Dans le cas de rachat dune marque locale, le groupe procde par tapes. Il commence tout dabord par une premire phase de croissance externe o le groupe acquiert, conserve, puis dveloppe des marques locales ombrelles (PALPACUER, 2005 : 13) suivie dune deuxime phase de croissance interne o le nom de Danone est introduit peu peu. En effet, cette stratgie est ressentie comme plus diplomatique et moins agressive pour simplanter sur de nouveaux marchs. Mais cette politique dinternationalisation correspond dans un premier temps un travail en amont en matire de cration des produits. Et l encore, cest le travail est ralis par la R&D qui lui en donne les moyens. En 1996, un Centre Europen des Sciences du Got 106 a t cr en France par le C.N.R.S. (Centre National de la Recherche Scientifique) avec le mcnat de Danone. Ce centre permet lentreprise de recueillir de nouvelles donnes sur la perception du got par lindividu. Ce type de recherches peut tre par la suite utile au groupe pour analyser et anticiper les gots du public cible afin daboutir sur la cration de produits universels susceptibles de trouver de larges dbouchs sur le march mondial ou tout du moins qui plairont au plus grand nombre. Et paralllement, ces recherches peuvent servir au contraire lancer sur le march des produits plus cibls en fonction des diffrents types de publics.
106 Naissance dun institut du got Dijon , Les chos, 25/11/1996. galement disponible en ligne : http://archives.lesechos.fr/archives/1996/LesEchos/17279-126-ECH.htm. Consultation le [05/10/2008].
209
En effet, Danone ne commercialise pas automatiquement les mmes produits sur tous les marchs et en juger par les efforts financiers en R&D afin de diversifier leurs produits, la firme pense sans doute les diversifier davantage. En fait, le groupe procde ladaptation des recettes et des compositions des produits qui sont fabriqus en fonction des habitudes culturelles et de consommation des diffrents pays dans lesquels Danone est implant. De surcrot, par souci defficacit auprs du consommateur final, le groupe agroalimentaire adapte les formules de ses produits selon les carences et les excs nutritionnels de ses diffrents marchs cibles daprs ce quil appelle une cartographie nutritionnelle 107 . De cette manire, diffrents concepts nutritionnels sont mis en valeur dans les discours publicitaires des diffrents pays. Par exemple, sur les marchs des pays dEurope qui connaissent la marque depuis longtemps, les produits probiotiques ont t lancs partir de 1995 et le concept de sant active par la nutrition a t diffus ds 2000. En revanche, dans les pays mergents, le discours publicitaire du groupe insiste encore amplement sur des notions de nutrition basiques. Par exemple, la question de la malnutrition reste place au cur des campagnes de lutte contre lobsit au Mexique. On peut galement citer lexemple rvlateur du produit Danonki lanc en 2003 sur le march polonais dans le but de lutter contre la malnutrition : FIGURE 1 (A). Autrement dit, Danone sefforce dadapter ses marques aux marchs locaux. Mais cette politique dadaptation au niveau international sinscrit aussi au niveau des prix comme cest le cas du programme Affordability qui a t mis en place pour atteindre les consommateurs revenus trs modrs des pays mergents. Par exemple, le yaourt Shokti Doi est commercialis au Bangladesh 5BDT cest dire 6 centimes deuros seulement (voir FIGURE 1 (B)). De plus, ce yaourt est vendu lunit, ce qui correspond mieux aux habitus de consommation locaux.
FIGURE 1. (A) Danonki, lanc en 2003. Sa recette adapte aux carences en calcium et vitamine D des enfants polonais. Le lancement de ce produit est soutenu par la campagne Share your meal contre la malnutrition. (B) Le yaourt Shokti Doi ( Le yaourt qui rend plus fort ) commercialis au Bangladesh au prix modeste de 5 BDT (6 centimes deuros).
Par consquent, Danone procde ladaptation de ses produits au march global par une phase antrieure dinternationalisation mise en place ds la conception de ses derniers. De ce fait, le groupe calque ses stratgies de marketing international sur la fameuse maxime Think global, act local puisque la firme propose des produits adapts aux besoins nutritionnels de chaque march local tout en cherchant prserver les valeurs globales du groupe : la sant par la nutrition.
211
3.2 Le discours publicitaire de Danone
3.2.1 La communication Danone
3.2.1.1 Une communication de masse
Rappelons de prime abord que la communication publicitaire de Danone est une communication de masse, ne serait-ce que par lampleur de sa diffusion au niveau international. Le Directeur de la Communication du groupe (actuellement M. Laurent Sacchi) supervise les diffrents responsables communication galement appels communiquants . Ces derniers sont rpartis dans le monde entier et chargs de relayer les stratgies publicitaires et communicationnelles du groupe dans ses filiales. Mais comment la multinationale coordonne-t-elle leurs activits ? L encore, Danone a innov en mettant en place ds 2006 une plate-forme dchange 108
fonctionnant par vidoconfrence (la plate-forme HUB). Cet outil a t cr pour mettre en contact dune part les diffrents responsables communication de par le monde et dautre part, lentreprise mre avec ses filiales. Ce support dchange est conu dans le but de conserver lhomognit de limage du groupe 109 . La communication publicitaire de lentreprise est donc une communication omniprsente lchelle du village plantaire.
108 Danone change en rseau , Stratgies Magazine, n1400, 09/02/2006. galement disponible en ligne : http://www.strategies.fr/emploi-formation/management/r39938W/danone- echange-en-reseau.html. Consultation le [25/02/2009].
109 Dans le chapitre sur ladaptation-traduction de la publicit, nous avions insist sur limportance pour les entreprises multinationales de garder une image cohrente lchelle du village global malgr les indispensables adaptations aux marchs locaux.
212
Par ailleurs, comme toute entreprise multinationale de cette envergure, Danone a toujours mani avec soin son image de marque, nhsitant pas consacrer de gros investissements son discours publicitaire, notamment en spots tlviss. En 2003, par exemple, Danone a t le premier annonceur franais tous mdia confondus 110 . Ainsi donc, Danone est prsent sur tous les plans pour faire connatre ses produits au plus grand nombre. Dans cette mme perspective, la firme a galement mis en place un numro de tlphone permettant de rpondre toute question ou rclamation de la part des consommateurs. Le service clients Danone constitue dailleurs un atout pour le groupe en bout de chane : en 2006, en France, lAssociation pour le Management de la Rclamation Client a attribu la deuxime position Danone dans le classement du meilleur management client 111 . Ainsi, le groupe se donne les moyens de diffuser son image de marque par lintermdiaire dune communication de masse omniprsente lchelle plantaire, mais il dsire galement safficher travers une communication de qualit. Ce dernier aspect fera lobjet dun dveloppement plus nourri dans la partie suivante.
3.2.1.2 Une communication de qualit
Quelles sont les caractristiques de la communication chez Danone ? Sur les sites Web commerciaux de Danone, trois concepts de communication ressortent. Lentreprise semble vouloir les faire siens en les posant comme des valeurs
110 Danone produits frais revoit sa copie , Stratgies Magazine, n 1345, 11/11/2004. galement disponible en ligne : http://www.strategies.fr/archives/1345/134501201/danone-produits-frais-revoit- sa-copie.html. Consultation le [07/11/2008]. 111 Les laurats des "Ppites dOr" distingus pour lexcellence de leur management rclamation client , Relation Client, 14/12/2006. Disponible en ligne : http://www.relationclient.net/LES- LAUREATS-DES-PePITES-D-OR-DISTINGUES-POUR-L-EXCELLENCE-DE-LEUR- MANAGEMENT-DE-LA-ReCLAMATION-CLIENT_a2248.html. Consultation le [10/11/2008].
213
spcifiques du groupe. Dans ce travail, on sest propos dappeler ces concepts les valeurs de la communication Danone puisquil sagit darguments publicitaires de nature morale. En effet, en prtant attention aux arguments donns par Danone sur son site Web, on distingue trois aspects qui se dtachent nettement de la rhtorique publicitaire employe :
La valeur change avec ses consommateurs La valeur transparence de linformation nutritionnelle La valeur incarner limage dune entreprise humaniste
Lexamen de ces trois axes de communication montre que les deux premires valeurs sont en fait des arguments lis la qualit de leur discours publicitaire. Ce serait un trait de lidentit de la marque que dtre sincre avec ses consommateurs et de diffuser une publicit de qualit. En accord avec la tendance gnrale de la publicit contemporaine 112 , aprs avoir insist sur la qualit de leurs produits, puis sur les valeurs de lentreprise, le groupe met dsormais en avant la qualit de son discours publicitaire. A. DEL PINO (in LOPEZ LITA, 2003 : 31) a dj soulign cette tendance valoriser la qualit de la forme du message et non celle du fond. Il sexplique :
Los productos, las marcas, las estrategias y la publicidad cada vez se parecen ms y se recurre a argumentos secundarios. Se potencia la forma del mensaje y no el fondo.
112 Voir le tableau rcapitulatif propos au point 1.3.2.3.
214
Mais en poussant plus loin lanalyse, on constate que deux des trois fondements de la communication de Danone renvoient la qualit du discours publicitaire du groupe, et que la mise en forme de leur argumentation devient par ricochet le fond de leur argumentaire. Autrement dit, la qualit de leur publicit devient un argument de vente au mme titre que la qualit de leurs produits. Cest pourquoi il convient danalyser en dtail ces trois diffrentes valeurs de la communication publicitaire de Danone. Attachons-nous en premier lieu la valeur change avec les consommateurs , un argument en hausse depuis larrive dInternet. En effet, le principe de linteraction marque-consommateurs sadapte parfaitement aux diffrentes possibilits que propose ce mdia. De plus, Internet permet de crer des espaces dchange qui rpondent au concept actuel de communication publicitaire globale (BUENO GARCA, 2001 : 71) : on veut pouvoir communiquer avec nimporte quel consommateur, nimporte quand et ce nimporte o sur le globe. Les consommateurs peuvent communiquer avec des reprsentants de la marque travers les sites Web commerciaux dans des rubriques intitules votre coute , service clients , question/rponses Pour profiter pleinement de ce service, le consommateur doit pralablement sinscrire sur un forum du produit et reoit rgulirement des courriels (sous forme de lettre- newsletter) provenant de lentreprise. Dans le cas de Danone France par exemple, si le consommateur veut lire des informations sur le site Web et avoir accs la totalit des conseils proposs, il doit obligatoirement crer un compte : Pour accder ce service vous devez au pralable vous identifier 113 . Pour ce faire, il doit donner ses caractristiques socioculturelles ( Mon profil ) et son adresse e-mail ce qui permet au service clients de lui envoyer par la suite des courriels promotionnels provenant de
113 Plateforme Danone et Vous : http://www.danoneetvous.com/nutripratiq/nutri- menus/index.php?jj=26-01-2009#. Consultation [02/02/2009].
215
info@danoneetvous.com. Les informations reues correspondent au profil du public cible, le service client ne proposant linternaute-consommateur que des produits qui lui sont adapts. Les courriels envoys par Danone par lintermdiaire de ces diffrentes marques sadressent directement au consommateur en lappelant par son prnom et en lui proposent des solutions personnalises ses ventuels problmes de sant : Lquipe TAILLEFINE : Marie, pensez-vous boire tout au long de la journe ? ; Lquipe ACTIVIA : Marie, envie de remettre de lordre aprs les ftes ? . Sur le site Internet espagnol, dans la rubrique atencin al consumidor , le consommateur doit effectuer la mme dmarche. Sil dsire faire un commentaire ou mettre une suggestion, linternaute espagnol doit galement remplir un formulaire : Si prefieres mandarnos tu consulta por escrito, rellena el siguiente formulario y recibirs la respuesta en tu email . Au moment denregistrer son inscription, le consommateur doit accepter les clauses lgales qui prcisent quil recevra des courriels de communication commerciale. On peut alors se poser la question suivante : par lintermdiaire de ces courriels personnaliss et travers lide de communication et dchange avec les consommateurs, les professionnels du marketing tenteraient-ils de rcuprer cette proximit avec le client et cette spontanit quvoquaient J.-M. ADAM et M.BONHOMME (1997) aux dbuts de la rclame 114 ? Il semblerait effectivement que la flexibilit du mdia Internet cherche donner lillusion dune interactivit spontane entre le consommateur-internaute et lentreprise, do le nom de ce type de communication publicitaire : le marketing relationnel en ligne. Pourtant, ces objectifs dchange spontan et de proximit semblent bien difficile remplir dans un contexte de globalisation, surtout quand il sagit de dialoguer avec des grandes entreprises multinationales.
114 Consulter le point 1.3.1.2. sur les caractristiques du discours de la rclame et lvolution de la publicit vers lindirection argumentative.
216
Quoi quil en soit, sur ses sites Internet, Danone met en valeur sa manire de se promouvoir, en avanant que cette dernire serait unique, de par le contact quelle tablit avec ses consommateurs. Toutefois, Danone nest pas la seule entreprise agroalimentaire qui se sert de largument de linteractivit avec ses consommateurs, puisque lun des ses principaux concurrents, le groupe Nestl (MONTAES : 2004, 58-60), a galement a ses propres sites de marketing relationnel en ligne. Pour ce qui est de la deuxime valeur de la communication Danone, la transparence de linformation nutritionnelle , elle constitue lun des piliers de la communication du groupe. En effet, un sondage TNS Sofres men en 2005 auprs de 200 leaders dopinion a rvl que les franais plaaient la marque au palmars de confiance, tant sur le plan de la russite conomique que de la qualit de la gouvernance dentreprise ou de lengagement social et environnemental grce la transparence dont le groupe fait preuve 115 . On peut chercher savoir comment cet argument-valeur est insr dans le discours du groupe. Une lecture attentive des publicits Danone montre que le groupe insiste de manire croissante sur la vracit des contenus des publicits de la firme. Ce serait un moyen de se dtacher des autres qui quivaudrait affirmer : nous sommes les meilleurs parce que nos publicits disent la vrit et que la vrit appartient au domaine du bien dans lequel nous nous situons . Il semble opportun den prsenter un exemple. Sur le site www.danoneetvous.com, la rubrique Nutrition magazine est clairement destine faire passer ce message : il sagit dune rubrique
115 Les marques franaises qui inspirent le plus confiance , Le Journal du Net, 07/09/2005. Disponible en ligne : http://www.journaldunet.com/management/0509/050999marques.shtml. Consultation le [13/11/2009].
217
uniquement consacre aux questions nutritionnelles. La prsence de ce sujet sur le site de la firme ne doit pas nous surprendre puisquon a vu dans lhistorique du groupe que Danone avait mis sur un recentrage autour du thme de la sant. Mais comment sexplique lexistence dune rubrique consacre uniquement cette question et une telle profusion dinformations au sujet de la nutrition ? Il semblerait bien que cette prsentation de donnes nutritionnelles nait dautre objectif que la justification des allgations prsentes dans les publicits du groupe. En effet, toute cette dmarche est replacer dans le cadre de la stratgie de la communication responsable , qui est elle-mme une raction de la firme face aux critiques dun organisme sanitaire sur le march franais. Cette question mrite dtre examine dans un dveloppement annexe en complment de notre analyse, puisque ces critiques ont t capitales dans le sens o elles ont grandement influenc les dcisions communicationnelles du groupe. Remontons dans le temps. Rappelons quen 2003, lA.F.S.S.A. (Agence Franaise de Scurit Sanitaire des Aliments) avait t saisie par la Direction gnrale de la concurrence, de la consommation et de la rpression des fraudes d'une demande d'valuation des justificatifs scientifiques concernant les allgations nutritionnelles prsentes sur ltiquetage du produit Actimel. Pour tre plus prcis, en janvier 2003, lA.F.S.S.A. avait publi ses recommandations et indiqu que les rsultats des tudes disponibles ne permettent pas de dmontrer tous les effets allgus du produit [Actimel] chez lhomme . Les critiques concernaient neuf allgations que lorganisme sanitaire considrait soit imprcises, soit non justifies scientifiquement . Voici lextrait le plus vocateur :
Les 9 allgations aide votre barrire intestinale se renforcer , aide la rgulation du systme immunitaire , contribue au bon fonctionnement du systme immunitaire , aide renforcer le systme immunitaire intestinal , aide le corps bien se dfendre , contribue rendre le corps plus rsistant , aide protger votre corps , aide votre intestin repousser certaines bactries
218
indsirables , aide votre corps lutter contre certaines agressions du quotidien sont soit imprcises, soit non justifies scientifiquement. 116
Il tait galement prcis quil conviendrait de mentionner sur ltiquetage que leffet bnfique attendu nest scientifiquement prouv que pendant la prise du produit et cesse trs vite ds son arrt 117 . Nanmoins, malgr ces reproches, lorganisme sanitaire permet toutefois au groupe dutiliser la proposition suivante Actimel participe renforcer les dfenses naturelles de lorganisme 118 . Dans ce contexte, on comprend bien limportance que la firme accorde aux informations scientifiques quelle met la disposition du grand public, ainsi que lintrt que le groupe porte la formulation de ces mmes informations. De mme, cet incident explique la parution du magazine Objectif nutrition, la lettre de lInstitut Danone . Ce petit livret commence cette date tre envoy aux consommateurs par courrier postal et de manire gratuite. Les informations fournies dans cette publication sont galement de nature scientifique. Dans le numro 88, dat de mai 2008 par exemple, deux dossiers se partagent la couverture : Lducation nutritionnelle : lcole, oui mais et le dossier Hygine et affections dysimmunitaires : quel lien ? . Ce fascicule apparat alors comme le reprsentant des aspects les plus scientifiques du groupe agroalimentaire puisquelle runit des mdecins et des scientifiques spcialiss dans le domaine de la nutrition. Grce cette brochure de lInstitut Danone, le
116 Avis relatif lvaluation des justificatifs scientifiques concernant les allgations prsentes sur ltiquetage dun lait ferment contenant notamment du Lactobacillus casei DN-114 001. Source : http://www.afssa.fr/Documents/NUT2003sa0200.pdf 23/01/2004 [05/11/2008]. 117 Agence Franaise de Scurit Sanitaire des Aliments (Afssa-Saisine n2003-SA-0200). 118 Nous verrons plus loin dans ce travail que Danone se sert justement de cette phrase quil rutilise comme slogan de son message publicitaire.
219
groupe se dote dune image srieuse et simpose comme une rfrence en matire de nutrition ce qui permet de donner la firme des bases scientifiques crdibles pour son positionnement sant. Toutefois, sur la page de garde du magazine, il est bien prcis que ses publications ne contiennent aucune information caractre commercial . De plus, il est indiqu que lInstitut Danone est une association rgie par la loi de 1901, sous-entendant ainsi que cet organisme na aucun but lucratif. Pourtant, dans la mention Institut Danone, il y a bien le mot Danone, ce qui nous conduit considrer ce magazine nutritionnel comme faisant bel et bien partie dune campagne de promotion de lentreprise et ce, malgr la vracit de ces allgations scientifiques, et en dpit du fait que lmetteur est lInstitut Danone et non pas le groupe Danone. Par consquent, cette stratgie de communication publicitaire reviendrait dire que le discours publicitaire de la firme est le meilleur puisquil ne sagit pas de discours publicitaire : ce ne serait que des informations nutritionnelles donnes par son Institut de manire dsintresse. Ce type de discours publicitaire est la pointe des stratgies de communication tant donn quil se situe dans une perspective dindirection argumentative totale (ADAM et BONHOMME, 1997). En effet, les annonceurs prsentent leur rhtorique publicitaire comme la meilleureen la niant ! Lentreprise cherche donc tre plus directe puisquelle donne plus dinformation scientifique et nutritionnelle sur ses produits et parce que son Institut envoie directement cette parution ses clients. Mais en ralit, ce type de publicit est totalement indirect dans le sens o lentreprise nie que ces lettres et cet change avec le client fassent partie dun processus de communication publicitaire. On assiste alors un paradoxe : dun ct, la nouvelle vague de la communication commerciale responsable sen tient bien au concept de sincrit avec le consommateur en ce qui concerne les allgations scientifiques prsentes dans ses publicits. Mais, dun autre ct, elle se montre bien moins sincre lorsquelle ne veut pas reconnatre que ce type de communication relve toujours bien du genre publicitaire
220
Reste analyser la troisime valeur de la communication publicitaire de la multinationale : son image de groupe humaniste. Demble, cette expression nous interpelle et peut nous paratre contradictoire. Le but dun groupe nest-il pas essentiellement de gagner de largent ? Une fois encore, Danone se situe la pointe des stratgies de communication puisquil a recours au concept relativement rcent de social business ou entrepreneuriat social . Cest dans cet objectif que Danone sengage dans le projet danone.comunitees 119 . Il sagit dun fonds dinvestissement visant contribuer au dveloppement d entreprises forte dimension sociale dont la priorit est la maximisation de leur impact positif sur la socit mais sans ngliger dtre rentables, de manire rester conomiquement durables. Danone apporte 20% du capital initial, soit 50 100 millions deuros. De ce fonds dinvestissement est n, entre autres, le projet Grameen Danone Foods fond au Bangladesh et vice-prsid par Muhammed Yunus, prix nobel de la paix en 2006 et la Grameenbank, co-dtentrice de ce prix nobel. Selon Danone, ce projet 120 permet la fois de crer un produit avec une forte valeur ajoute nutritionnelle , et de crer des emplois locaux. Par ailleurs, le groupe vend ses produits de manire adapte aux coutumes commerciales locales par un systme de vente au porte porte, et en commercialisant ses yaourts un prix abordable, mais en les vendant tout de mme. Cest ainsi que Danone mise sur le dveloppement du business social sans oublier, par la mme occasion, dinvestir long terme en image de marque sur le march prometteur de ce pays mergent
119 Danone se lance dans le business social , Challenges, 18/12/2006. galement disponible en ligne : http://www.challenges.fr/actualites/20070510.CHA2306/?xtmc=danone&xtcr=1. Consultation le [06/11/2008]. 120 http://www.danonecommunities.com/projets-2/. Consultation le [06/11/2008].
221
Paralllement, le groupe met galement en place des initiatives sociales et humanitaires comme par exemple, le projet Juntos sembramos vida 121 lanc en 2008 sur le march espagnol, en collaboration avec la Cruz Roja. Ce projet au slogan vocateur ( 1 DANONE = 1 SEMILLA DE VIDA ) est destin lachat dun milliard de graines dans le cadre dun projet daide au dveloppement de lagriculture au Mozambique et en Angola. Outre les actions dans les pays mergents, les initiatives du groupe se dveloppent aussi dans les pays dvelopps au niveau des engagements envers les employs , par exemple, o Danone sengage sur les thmes de la scurit au travail. Ces projets sinscrivent donc bien dans une dmarche alliant la fois culture dentreprise et perspective humaniste. Pourtant, il est indniable que ces projets caractre social ont une certaine valeur publicitaire et communicationnelle. Lexemple des engagements envers les employs est trs rvlateur : aprs avoir obtenu dexcellents rsultats aux enqutes dopinion internes sur le bien-tre au travail A great place to work en 2007, le groupe Danone Espagne na pas manqu de prciser sur son site www.danone.es quil a t class troisime meilleure entreprise de son pays par ses employs. En dehors de la forme que prend limage dentreprise humaniste du groupe sur les marchs des pays mergents et dans les pays dvelopps, il resterait encore citer les actions menes par le groupe dans la ligne de son devoir de citoyen du monde soucieux des problmes environnementaux. En effet, depuis 2001 Danone a tabli un plan daction en faveur de lcologie et du dveloppement durable dans une Chartre de lEnvironnement et dveloppe des recherches sur lecoemballage dans le but de rduire la fois limpact cologique et la rduction des cots de lemballage. Pour illustrer ce type dactions qui relvent de la tendance actuelle du greenwashing, citons par exemple la cration du projet Les agriculteurs
121 http://danoneetvous.com, lien http://www.juntossembramosvida.com/, consultation le [07/11/2008].
222
cultivent durablement le progrs 122 en France, qui cherche combiner stratgie de qualit et logique dagriculture durable. Sur le march espagnol, son quivalent sappelle le projet Gota Verde : il permet aux agriculteurs de se former en matire denvironnement et de lgislations correspondantes. Tous ces efforts relevant de la communication responsable sont par consquent destins amliorer limage de la marque dans lattente dun retour sur les ventes. Pour preuve, on peut citer ce questionnaire de satisfaction tir du site www.danoneetvous.com. Aprs avoir recueilli des informations de base sur le consommateur qui a visit son site, le groupe sintresse la manire dont linternaute peroit le groupe travers sa plateforme Internet : Aprs votre visite sur www.danoneetvous.com, votre opinion lgard du groupe Danone et de ses marques a-t-elle volu ? . Un extrait de ce questionnaire permettra de se former un jugement :
122 http://www.danone.com/fr/developpement-durable/agriculture.html. Consultation le [06/11/2008].
223
Le groupe Danone est une entreprise Tout fait daccord Plutt daccord Ni daccord ni pas daccord Plutt pas daccord Pas du tout daccord qui est responsable sur le plan social
qui se proccupe des questions de nutrition et de sant
qui est responsable sur le plan environnemental
en laquelle j'ai confiance
qui se proccupe vraiment de ses consommateurs
innovante
FIGURE 2. Questionnaire de satisfaction qui apparat automatiquement sur lcran de linternaute aprs sa navigation sur le site www.danoneetvous.com. Source : http://danoneetvous.com. Consultation [02/02/2009]
224
Comme on peut le constater en observant les sujets abords, ce questionnaire rsume et confirme lui seul notre analyse des stratgies de communication de la firme. En effet, il semble bien que ce questionnaire illustre le souci constant du groupe pour son image dans les reprsentations du consommateur. Plus particulirement ici, les spcialistes de la communication Danone portent leur attention sur la perception du groupe dans lesprit des consommateurs- internautes aprs consultation de la plateforme Web Danone et vous.com. Voici pour les grands axes du discours publicitaire du groupe et ses caractristiques majeures. Attachons-nous maintenant aux partenaires communication du groupe, tels ses conseillers en communication ou les agences de publicit avec lesquelles Danone collabore. Il conviendrait de prciser quel rle jouent ces agences, leurs domaines daction et les produits quelles sont charges de promouvoir.
3.2.2 Les partenaires communication de Danone
cette date, les principales agences de publicit qui travaillent pour Danone (ses prestataires) sont Young and Rubicam et BETC Euro RSCG 123 . Ces dernires appartiennent respectivement deux marcrogroupes publicitaires concurrents : WPP et Havas (BALADRN PAZOS : 2005 : 336). Lagence Young and Rubicam Advertising appartient au groupe publicitaire WWP (Wires and Plastics Products, nom tir de lactivit que ce groupe exerait lorigine, et deuxime groupe de publicit au monde). Le sige de lagence Young & Rubicam (Y&R) est Londres.
123 Danone se concentre sur Euro RSCG et Young & Rubicam , Stratgies, Newsletter du 18/08/2008. Consultation le [06/11/2008].
225
Lagence BETC Euro RSCG (Roux, Sgula Caysas Goudard) est le principal rseau du groupe publicitaire franais Havas (sixime groupe publicitaire au monde). Ces deux agences se partagent le budget publicit de Danone en ce qui concerne la publicit des mdia de masse, se livrant depuis 2000, une rude bataille pour dcrocher des contrats avec le gant de lagroalimentaire 124 . Toutefois, limportant budget que Danone consacre la publicit a t galement trs disput entre 2005 et 2008 125 par lagence TBWA/Paris (qui appartient au groupe leader mondial amricain Omnicom). Comment Young & Rubicam et BETC Euro RSCG se divisent-elles les campagnes des diffrents produits Danone ? Lagence Young & Rubicam travaille pour Danone en tant que Responsable Monde du ple Produits Laitiers Frais et se charge galement des marques Volvic en France, Aqua en Indonsie, Font Vella en Espagne et Bonafont au Mexique 126 . Lagence Euro RSCG Partners quant elle, est Responsable du budget vian de lentreprise agroalimentaire au niveau mondial, des marques Badoit et Taillefine en France, ainsi que de la gestion des marques du ple nutrition infantile en Europe.
124 Danone, objet de toutes les convoitises , Les chos n19499 du 15/09/2005, p.13. galement disponible en ligne : http://archives.lesechos.fr/archives/2005/LesEchos/19499-56-ECH.htm. Consultation le [24/02/2009]. 125 Source: Group Danone spreads ad work to TWBA , Advertising Age, 07/11/2005. Disponible en ligne : http://adage.com/agencynews/article?article_id=46253. Consultation le [17/02/2009].
126 Danone se concentre sur Euro RSCG et Young & Rubicam , Stratgies, Newsletter du 18/08/2008. Consultation le [06/11/2008].
226
Ces agences publicitaires, charges de diffuser le message publicitaire de Danone, travaillent essentiellement au niveau des mdia de masse comme la tlvision, la radio ou la presse. Or, les publicits analyses dans notre corpus se situent ailleurs, puisquelles font partie des plateformes Internet du groupe : elles ne sont pas considres comme des mdia de masse mais comme une application du marketing relationnel en ligne. On ne sintressera donc pas au travail de ces agences publicitaires. En revanche, il est fondamental de dcouvrir quels sont les acteurs qui interviennent dans la cration des sites Internet qui composent notre corpus. Pour ce faire, on commencera tout dabord par les partenaires communication qui ont particip la cration de la plateforme franaise (www.danoneetvous.com), puis on sattachera leurs homologues sur le march espagnol : www.danone.es.
3.2.3 Les sites internet de Danone
En quoi consistent et comment fonctionnent les sites Internet du groupe ? En ce qui concerne les marchs franais et espagnol, la logique des sites Danone repose sur le principe dun site corporatif o se met en place un marketing de type relationnel afin de prsenter le groupe, de fidliser ses consommateurs par un systme de base de donnes, tout en redirigeant linternaute vers des sites tiers, destins promouvoir des marques spcifiques du groupe. Il sagit donc de sites Internet multimarques, relays leur tour par des sites indpendants pour chaque produit. Ce type de site Web commercial est un des modes de promotion le plus sophistiqu sur la grande Toile lheure actuelle (PIZLO, 2007) :
227
FIGURE 3. Schma tir de W. PIZLO (2007) : Internet Marketing in Food Industry Compagnies. The survey results. , Electronic Journal of Polish Agricultural Universities. Faculty of Agricultural Economics, Warsaw Agricultural University, Vol.10, n4. galement disponible en ligne : http://www.ejpau.media.pl/volume10/issue4/art-17.html
tant donn que Danone a fait dInternet un de ses nouveaux terrains de persuasion publicitaire, il est capital de savoir qui la multinationale confie la cration et la gestion de ses sites.
228
3.2.3.1 Les sites Internet Danone pour le march franais
Le site corporatif www.danoneetvous.com contient les deux versions franaises du corpus de ce travail : www.actimel.fr et www.senja.fr. son lancement, en janvier 2006, ce site corporatif tait gr conjointement par lagence Euro RSCG 4D (une division de BETC Euro RSCG qui se consacre au marketing en ligne) et par une unit de travail interne au groupe Danone. Cette quipe de travail fonctionnant au sein de la multinationale est nomme la Danone CRM Unit : Danone Customer Relationship Management Unit. Cette structure transversale au groupe tait dirige depuis 2003 par J.-P.BARADEL, 127 Directeur Gnral de la division Internet et CRM. Lide de la plateforme Internet www.danoneetvous.com est ne ds les dbuts de la progression de la communication en ligne, suite au succs de lopration de promotion le Bingo des Marques lance fin 1993 qui a, plus tard, pris le nom de Dano (mai 1995) 128 . lorigine, cette stratgie de communication consistait en un magazine trimestriel envoy aux clients les plus fidles. Le support crit du magazine Dano a ensuite t relay par le site Internet Danone Conseils. Cest en janvier 2006 que ce programme relationnel multicanal a t rebaptis de son nom actuel Danone et vous. En mai 2007, aux dates du corpus de ce travail, le programme Danone et vous comptait une audience de 3,5 millions de visiteurs uniques par an. Ainsi, ces prmisses, ce site Internet avait t conu en fonction de la Gestion de la Relation Client : il ne sagissait donc pas de la publicit traditionnelle quon
127 Internet permet une approche promotionnelle individualise et 360 , Le Journal du Net, 15/05/2007. Disponible en ligne : http://www.journaldunet.com/ebusiness/marques- sites/interview/070516-danone-baradel.shtml. Consultation le [15/04/2009].
128 Internet permet une approche promotionnelle individualise et 360 , Le Journal du Net, 15/05/2007. Disponible en ligne : http://www.journaldunet.com/ebusiness/marques- sites/interview/070516-danone-baradel.shtml. Consultation le [15/04/2009].
229
trouve sur les mdia de masse. Par consquent, lorsquon parle du cas des sites Web de Danone, il est toujours bien question de communication publicitaire mais il serait plus juste de parler de marketing relationnel en ligne. Quels sont les buts de la CRM et plus particulirement du site Danone et vous ? Lobjectif est avant tout de fidliser le client et dagrandir la base de donnes des consommateurs des produits du groupe afin de mettre en place une plateforme relationnelle qui ne serait pas exclusivement destine la promotion des produits, mais approfondir la relation entre les marques du groupe et le consommateur. Ce type de stratgie communicationnelle consiste tablir une relation constante entre la marque et le client quon cherche fidliser en essayant de rpondre ses attentes. Cette forme de communication publicitaire permet galement danticiper les besoins des consommateurs. En mettant en place un programme de fidlisation de ce type, Danone a su tirer profit des nouvelles technologies telles que le mdia Internet. En effet, la rapidit daction et de diffusion de la Grande Toile a permis de multiplier les possibilits communicationnelles dans le domaine du marketing. Grce au caractre multicanal de ce mdia, il est possible de mettre le consommateur au cur de la communication en le faisant devenir acteur. Le client peut dsormais obtenir des bons de rduction, sinformer, et mme donner son avis sur les produits. Dautre part, on peut souligner aussi un autre avantage de lutilisation de ce mdia dans la Gestion de la Relation Client. Dans un entretien accord au magazine de marketing Le Journal du Net 129 , J.-P- BARADEL affirme que [l]a communication en ligne permet daller plus loin dans les discours que lon veut faire porter [aux] marques . Il avance principalement des raisons despace et de cots. De plus, il cite, entre autre, la monte en puissance du mdia Internet comme support davenir du discours publicitaire.
129 Internet permet une approche promotionnelle individualise et 360 , Le Journal du Net, 15/05/2007. Disponible en ligne :http://www.journaldunet.com/ebusiness/marques- sites/interview/070516-danone-baradel.shtml. Consultation le [15/04/2009].
230
Ainsi donc, le site corporatif www.danoneetvous.com sinscrit la fois dans la ligne de la publicit traditionnelle (lensemble des marques y sont consultables et on y est inform des diverses promotions), mais aussi de la nouvelle tendance du marketing relationnel puisque ce site est destin en priorit servir de guide au consommateur dans ses efforts pour salimenter plus sainement. Le site Internet de Danone pour le march franais a dailleurs t dsign comme meilleure opration de communication via Internet par lUnion Des Annonceurs en 2003. 130
Lhistoire du site multimarques Danone et vous sur le march franais a t aborde. Toutefois, une prcision simpose en ce qui concerne les changements rcents quant sa gestion : comme il a t prcis, de 2006 fin 2008, cette plateforme corporative tait gre la fois par la Danone CRM Unit et par lagence de communication en ligne Euro 4D. Nanmoins, en novembre 2008, Danone a cd ce dpartement qui a t rachet par lagence de publicit Young & Rubicam France 131 . Quelles en sont les consquences ? Ce changement de cap signifie quil y a eu de la part du groupe Danone une externalisation de ses activits de marketing relationnel et de la gestion de la relation client, qui fonctionnaient en partie en interne, mais qui, depuis fin 2008, ont t confies dans leur intgralit une agence de publicit. Nanmoins, en ce qui concerne ce travail de recherche, ce changement ne nous concerne pas outre mesure puisque notre corpus est un corpus ferm et qu la date de recueil de notre corpus, le site corporatif www.danoneetvous.com, ainsi que ses sites
130 Phnix UDA : Danone rcompens pour sa communication online , Le Journal du Net, 11/03/2003. Disponible en ligne : http://www.journaldunet.com/0303/030311uda.shtml. Consultation le [07/11/2008]. 131 Young & Rubicam intgre le ple CRM de Danone , Stratgies Magazine n 1523, 27/11/2008. galement disponible en ligne : http://www.strategies.fr/actualites/agences/107711W/young-rubicam-integre-le-pole-crm-de- danone.html. Consultation le [18/02/2009].
231
tiers, taient encore le fruit de la collaboration entre lagence Euro 4D et le service interne Danone CRM Unit. la lumire de ces faits, il est possible daffirmer que les deux sites www.actimel.fr et www.senja.fr ont t crs conjointement par lagence Euro 4D et un service interne au groupe Danone : la CRM Unit. Toutefois, il convient de prciser que, pour ce qui est du site du produit Senj, une autre agence de communication, lagence Prunelle, a t galement t sous-traite afin de mettre en forme lexpression de certains points nutritionnels du message publicitaire de ce produit 132 .
3.2.3.2 Les sites Internet Danone pour le march espagnol
Mais quen est-il de la cration et de la gestion des sites de notre corpus destins au march espagnol ? On sait que tous les sites Internet du groupe Danone sont relis, comme dans le cas franais, partir dun site corporatif qui redirige les consommateurs vers les sites plus dtaills de chaque produit. Quel est le prestataire charg de la gestion de ce site multimarques dans la filiale espagnole ? Lors de la consultation du site corparatif www.danone.es, un icne apparat en bas droite : G. En cliquant sur ce lien, linternaute est redirig vers le site dune agence nomme Genetsis Partners S.L. 133 . Cette entreprise se prsente comme
132 Cette agence, qui se spcialise dans le marketing nutritionnel , a galement collabor avec des entreprises agroalimentaires telles que Knorr, Lipton, Fleury Michon. Son rle est de prparer la communication en nutrition des grands groupes agroalimentaires en concevant des plateformes stratgiques et des messages sduisants sur la base de donnes scientifiques souvent austres : http://www.prunelle.biz/expertise_nutrition/Nutrition-Marketing-Nutritionnel-1/. Consultation le [25/06/2010]. 133 Lien : http://www.genetsis.com/somos/. Consultation le [16/06/2009].
232
une agencia digital charge du design, du lancement, et de la gestion de projets de communication en ligne. Il est donc ais den dduire quil sagit du principal partenaire communication de Danone en Espagne en ce qui concerne son marketing relationnel sur Internet. En effet, dans la rubrique de prsentation de cette agence, ( somos ), il est spcifi quelle est charge de la cration de programmes promotionnels sur Internet et de la fidlisation de la clientle. Plus loin dans la mme prsentation, une liste de dates apparat droite de lcran. Pour confirmer lhypothse selon laquelle il sagit du prestataire publicit de Danone en Espagne, on a slectionn les annes correspondantes notre corpus de publicits (fin 2007-dbut 2008). Effectivement, lentre ao 2007 , se trouve le texte suivant :
2007 CONSQUISTAMOS DANONE. Creamos su portal corporativo, el espacio relacional de la marca con los jvenes, (Danup), y con el pblico familiar (Danonino), adems de sus plataforma promocional. Y an nos queda tiempo para otras web de marca de sus productos. ()
Que ressort-il de cette information ? Il avait t tabli auparavant que, sur le march franais, Danone avait procd une externalisation de son activit de relation client puisque celle-ci tait passe aux mains de lagence de publicit Young & Rubicam depuis fin 2008. Or, lobservation de la gestion de la plateforme Danone Espagne, montre que cette dernire fonctionnait selon ce systme ds 2007 puisque, cette date, ctait dj un prestataire (Genetsis Partners) qui se chargeait du site de corporate et non pas une division interne la firme agroalimentaire. partir de l, on peut penser juste titre que Danone
233
France a reproduit ce modle sur Danone Espagne, puisque cette dernire a confi la gestion de son site un prestataire externe ds 2007. Par ailleurs, lagence Genetsis Partners a t consulte [22/06/2009] 134 afin de dfinir leurs relations avec la communication en ligne de Danone sur Internet. Plus exactement, il sagissait de savoir si les sites www.actimel.es et www.historiassavia.com formaient partie des sites Internet des autres marques dont lagence Genetsis tait charge. Deux points sont ressortis de cet change. Tout dabord, lhypothse selon laquelle Genetsis tait charge du site corporatif www.danone.es la date de notre corpus est confirme. Cependant, il est apparu que lagence Genetsis a gr le site corporate www.danone.es, mais pas les sites des marques Actimel et Savia. Par la suite, un change de courriels avec un responsable du ple briefing comunicacin de Danone Espagne [03/06/2010] 135 sest donc avr ncessaire pour dcouvrir quelle(s) agence(s) de communication en ligne a/ont t charge(s) de la cration deux sites www.actimel.es et www.histoiriassavia.com. Cet change de courriel a permis de savoir que lagence Young & Rubicam ntait pas directement charge des publicits des produits Actimel et Savia, puisquelle sous-traitait des agences de communication en ligne pour chaque produit. Sur le march espagnol aux dates de notre corpus, cest lagence Gimmicklab qui a cre le site du produit Actimel 136 , tandis que, le site du produit
134 Le contenu de ce message lectronique na pas pu tre retranscrit dans cette thse pour des raisons de confidentialit puisquil y tait prcis que la publication, lusage, la distribution, limpression ou la copie non autorise de ce message et des attachements quil contient sont strictement interdits . 135 Idem. 136 http://www.gimmicklab.com/portfolio/actimel-corporate-site. Consultation le [24/06/2010].
234
Savia est le fruit du travail du Directeur Cratif Interactif Ignasi Gir, au travers de lagence GreatWorks 137 . Il semble indispensable de faire le point. Pour la plateforme franaise, lpoque o notre corpus a t recueilli, cest lagence de publicit BETC Euro RSCG 4D et la division interne au groupe Danone (la Danone CRM Unit) qui se chargeaient de tous les sites Internet du groupe, y compris des sites www.actimel.fr et www.senj.fr. En revanche, en ce qui concerne la plateforme espagnole, cest lagence de publicit Young & Rubicam qui a elle-mme sous-trait deux agences de communication en ligne : Gimmicklab, pour le site www.actimel.es, et GreatWorks, pour le site www.historiassavia.com.
3.2.4 Collaboration ?
Jusqu prsent, on a cherch dterminer quels taient les prestataires de la communication Danone, cest dire les agences de publicits et autres agences de communication en ligne dont la mission est de mettre en forme le message publicitaire tabli par les communiquants du groupe Danone. On a vu que ces prestataires varient dans chaque filiale de la firme agroalimentaire. Ce point tant clairci, reste encore savoir si les partenaires communication des diffrentes filiales du groupe travaillent partir du travail dj accompli par les autres. Autrement dit: y-a-t-il collaboration entre les diffrents prestataires communication du Groupe ? En effet, cest le cur de notre sujet que de savoir si diffrents acteurs interviennent dans un ventuel processus de traduction- adaptation des sites des nombreuses filiales de la multinationale. Plus
137 http://ignasigiro.tumblr.com/. Consultation le [24/06/2010].
235
concrtement, il sagit de se demander si les diffrents prestataires de Danone Espagne avaient travaill en fonction dune traduction du travail dj ralis par lagence de publicit BETC Euro 4D RSCG et la Danone CRM Unit ou vice versa. Or, lchange de courriels avec le responsable de communication de Genetsis nous permet daffirmer quil ny a aucune collaboration ou partenariat de ce genre. En fin de compte, tant donn la disparit des agences de communication sous- traites pour produire les sites des diffrentes marques, il serait sans doute plus utile de se pencher sur les relations entre les diffrents responsables communication du groupe. On avait mentionn, au point 3.2.1.1, lexistence de la plate-forme HUB et son rle de lieu dchange entre les communiquants du groupe au niveau mondial : mais jusquo va rellement cette collaboration ? Y a- t- il un quelconque processus de traduction ou dadaptation entre les diffrentes versions des sites Danone ? Seul un entretien avec un responsable du groupe pouvait nous clairer sur la question. Voici un extrait de la retranscription dun entretien tlphonique [11/06/2009] avec le responsable ple intelligence consommateurs de Danone France : -Caroline Larminaux : Qui tait charg de la gestion du site www.danoneetvous.com entre novembre 2007 et fvrier 2008 en France : la Danone CRM Unit ou une agence de publicit ? -Responsable Danone : Depuis peu, le site a t rachet par lagence de publicit Young and Rubicam Advertising. Mais lpoque, ce site multimarques tait gr par la Danone CRM Unit (Relation clients), dirige par J.P. Baradel. Notre prestataire tait lagence de publicit BETC Euro RSCG. Concrtement, des articles taient rdigs en rpondant au briefing de la CRM Unit et des marques. Par exemple, une marque disait : Je veux quon parle moi en ces termes . La Danone CRM Unit encadrait le tout.
236
-C.L. : Les plateformes Internet pour la France et pour lEspagne proviennent-elles dun processus dadaptation partir dune quelconque version originale, ou sont-elles des recrations ralises part dans les diffrentes filiales ? Sil sagit dune adaptation/localisation, est-elle faite partir du site franais ou partir dune version neutre globale qui a t localise par la suite aux diffrents marchs ? -Responsable Danone : Ni lun ni lautre, en raison de la dcentralisation du groupe. Chaque filiale est totalement indpendante en ce qui concerne ses choix stratgiques de communication. Les marques de Danone Espagne crent leurs publicits de manire autonome en contractant les services de leurs propres prestataires. -C.L. : Sil ny a pas de processus dadaptation ni de recration, mais seulement des crations indpendantes dans chaque filiale, Danone ne travaille donc avec aucune agence de traduction, de localisation, ou encore des compagnies de Languages Services Providers ? -Responsable Danone : Non, en tout cas, pas ce que je sache. -C.L. : Dans ce cas, si les filiales sont indpendantes, qui se charge de maintenir la cohrence de limage du groupe au travers le monde? -Responsable Danone : Tout dabord, il y a des directives gnrales plusieurs niveaux : au niveau monde, au niveau Europe Occidentale Ensuite, on a des personnes comme Bernard Hours, qui est responsable des Produits Laitiers Frais au
237
niveau mondial ; ou encore le directeur marketing monde, Henri Bruxelles, qui soccupe de tracer des grandes lignes (Mais je crois quil na quun pouvoir de recommandation et non pas un pouvoir daction). Aprs, on a des personnes qui sappellent des overlay. Ces personnes sont des chefs de groupe par marque et ils assurent la cohrence de leur produit sur les diffrents marchs. [Autre question annexe] en rapport avec lun des produits traits dans notre corpus. - C. L. : Depuis quand le produit Senj a-t-il t dcommercialis sur le march franais et pour quelles raisons ? -Responsable Danone : Cest difficile de dterminer une date prcise car il ny a jamais darrt brusque de la production dun produit pour ne pas entraner des problmes sociaux au niveau des ressources humaines. De plus, il faut ensuite prendre en compte des facteurs pragmatiques comme lcoulement des stocks. Je dirais plus ou moins en automne 2008, mais je nen suis pas totalement certain. En ce qui concerne les raisons de sa dcommercialisation, tout simplement, le produit a t arrt parce quil ne vendait pas. Il ne faut pas oublier la concurrence de la marque Sojasun.
Lentretien ci-dessus vient mettait donc un terme aux doutes quant au processus de traduction-adaptation des publicits Danone. Aprs cette analyse des relations entre la firme agroalimentaire et ses prestataires communication, il est finalement apparu que le groupe adapte ses stratgies de communication et son discours
238
publicitaire en confiant la cration et la gestion de ses campagnes des agences de publicits diffrentes sur chaque march cible. Cette stratgie qui donne une grande autonomie chaque filiale est connue sous le nom de dcentralisation (PAPAVASSILIOU, STATHAKOPOULOS, 1997 : 513). Dans le cas de Danone, il sagit donc bien dune stratgie de dcentralisation totale puisque la prise de dcision se fait dans les pays des filiales concernes.
Cette information peut sembler dcevante : lanalyse de notre objet dtude, la traduction du discours publicitaire de la marque, aboutissait sur la conclusion que les publicits de la firme ne se traduisaient pas. Aprs avoir analys le concept dadaptation, de localisation et voqu les dbats au sujet du rle du traducteur publicitaire 138 , on en venait finalement affirmer que, dans le cas des grandes multinationales, la ralit rattrape et allait mme jusqu dpasser les inquitudes des spcialistes de ce domaine : la publicit ne se traduit plus et ne sadapte plus non plus. Et pourtant, cette information remettait-elle en question lintrt de ce travail ? Bien au contraire, elle ne faisait que de relancer la problmatique et invite envisager une autre perspective dtude. En effet, la question de dpart tant rsolue (Comment Danone traduit ou adapte- elle son discours publicitaire), un autre angle de perspective est automatiquement apparu dans notre recherche. Plutt que de se demander comment ces sites Internet se traduisent, il fallait plutt se demander pourquoi ils ne se traduisent pas. Ds lors, il sagissait plutt de chercher les raisons qui ont pouss les responsables communication du groupe ne pas choisir loption de la traduction ou de ladaptation. Dans le deuxime chapitre au sujet de la traduction de la publicit internationale, les avantages et les inconvnients de la standardisation de la publicit ont t dbattus et la querelle entre les globalistes et les localistes a t aborde. En fonction de cette analyse antrieure, il est alors lgitime de se demander si la
138 Voir chapitre 2 sur les aspects thoriques de la traduction de la publicit.
239
stratgie de dcentralisation du discours publicitaire pour laquelle a opt Danone est rentable au niveau des cots. Quest-ce qui explique que lon prfre loption de crer totalement un site promotionnel de manire totalement indpendante celle de traduire et dadapter ? Les marchs franais et espagnol sont-ils tellement diffrents pour justifier ces doubles dpenses au niveau des agences de publicit et de communication en ligne ? Dans le prochain et dernier chapitre, lanalyse compare des sites Actimel.fr-Actimel.es et Senj.fr-Historiassavia.com permettra de rpondre ces questions.
240
241
4. ANALYSE LANGAGIRE ET CULTURELLE COMPAREE DES SITES INTERNET DANONE
Dans le chapitre prcdent consacr au fonctionnement de la publicit chez Danone, on a mis en lumire un fait nouveau : la multinationale agroalimentaire ne procde pas la traductionadaptation de ses publicits. En ralit, pour annoncer ses produits ltranger, chaque filiale du groupe charge une agence de publicit de la mise en place dune campagne locale sur chaque march cible. Le processus dadaptation des publicits Danone est en effet rgi par une stratgie de dcentralisation qui amne les agences de publicit locales crer ad hoc de nouvelles publicits adaptes chaque bloc linguistico-culturel. partir de ce constat, une analyse compare des plateformes Internet du groupe Danone devenait indispensable pour comprendre pourquoi la firme prfre opter pour la stratgie de la rcration plutt que pour celle de la traduction/adaptation. Cest dans cet objectif quon cherchera comparer les caractristiques linguistiques et culturelles des publicits de produits similaires commercialiss sur deux marchs diffrents. Cette analyse dbouchera sur deux questions
Quelles sont les diffrences linguistiques et culturelles reprables sur les sites Internet du groupe Danone ? Dans quelle mesure ces diffrences linguistiques et culturelles justifient- elle loption de la recration des campagnes publicitaires par des agences de publicit locales plutt que celle de la traduction-adaptation ?
Dans ce dernier chapitre consacr ces deux questions, on commencera tout dabord par lexpos de notre mthodologie danalyse compare, en insistant particulirement sur la composition du corpus de publicits. Puis, on passera lanalyse linguistique et culturelle des sites Internet du produit Actimel sur le
242
march franais et sur le march espagnol. Enfin, on procdera de mme pour le site Internet du produit au soja Senj (destin au march franais) et son quivalent Savia (cr pour le public espagnol).
4.1 Mthodologie
4.1.1 Description et justification du corpus
Afin de comparer les stratgies de communication en usage sur les sites Internet de Danone dans ses versions en franais et en espagnol, il faut avant tout relever les particularits linguistiques et culturelles dun corpus de textes publicitaires de cette mme marque. Le corpus qui sous-tend ce travail de recherche est tir de quatre sites Internet provenant de deux plateformes corporate de la multinationale. Pour la version franaise, il sagit du site de communication en ligne www.danoneetvous.com et pour la version en espagnol de www.danone.es. Comment ces quatre sites Internet sur lesquels se fondera lanalyse ont-ils t slectionns parmi ceux qui composent les deux plateformes corporatives du groupe Danone ? Ils ont t choisis en fonction de divers critres que voici.
4.1.1.1 Critres de slection du corpus
En premier lieu, on sest efforc de composer un corpus reprsentatif du marketing de lentreprise, en slectionnant en priorit les publicits dune gamme de produits qui refltent les stratgies de persuasion choisies par Danone pour
243
sduire ses consommateurs cibles. tant donn que la marque se fonde actuellement sur une rhtorique publicitaire trs oriente vers les questions de sant/nutrition 139 , nont t retenus que des produits qui se vendent en fonction de ces caractristiques 140 . Une fois ce critre de reprsentativit tabli, le choix des produits sur lesquels portera lanalyse dpend de leur prsence la fois sur le march franais et espagnol 141 . Enfin, le mdia Internet se caractrisant par des actualisations constantes, il a t indispensable dtablir une priode de temps dtermine afin de travailler sur un corpus ferm. Les dates choisies pour le dbut sont le 02/11/2007 et le 11/02/2008 pour la clture, En prenant en compte tous ces critres de reprsentabilit et de prsence sur les deux marchs, deux produits ont t slectionns : le probiotique Actimel, en raison de son argumentation fonde sur les questions de sant, et le produit Savia (Espagne)/Senj (France) pour laspect dittique de ce yaourt au soja. Ainsi, le corpus de cette tude sappuiera sur les sites Internet suivants :
139 Voir 3.1.3.1 sur le renforcement du positionnement sant de la marque. 140 Le produit Danette (Natillas) par exemple qui, dsormais, a lui aussi recours une rhtorique de la sant, reste la base un produit dessert gourmand , ce qui nous oblige lcarter de notre corpus. 141 Le produit Danaten (probiotique destin amliorer les problmes dhypertension) par exemple, tait prsent sur le march espagnol de 2007 2009, mais na jamais t commercialis sur le march franais.
244
VERSION FRANAISE
VERSION ESPAGNOLE
ACTIMEL
htpp://www.actimel.fr
htpp://www.actimel.es
YAOURT AU SOJA
htpp://www.senja.fr
htpp://www.historiassavia.com
4.1.1.2 Un corpus de textes parallles
En observant les similitudes que comportent les noms des deux sites www.actimel.fr et www.actimel.es, on saperoit que ces deux versions prsentent, de prime abord, des lments communs dans leur structure ou dans leur rhtorique. En revanche, les deux versions des publicits du produit au soja (www.senja.fr et www.historiassavia.com) semblent diffrer davantage. Nous nous trouvons donc en prsence dun corpus mixte (MONTES FERNNDEZ, 2007 : 231), un type de corpus compos la fois par des traductions et par des textes parallles : [Todo ello, se debera examinar mediante] la confeccin de diferentes tipos de corpus. Unos constituidos por textos paralelos, es decir, textos publicitarios originales en cada lengua y el otro por traducciones.
245
Le corpus mixte est un terrain particulirement riche pour mener une tude comparative en traduction, en raison de la diversit de stratgies dquivalences quil prsente.
Il convient toutefois de rappeler que, mme si les sites Actimel, versions franaise et espagnole, sont en apparence plus similaires que les deux autres, il ne peut pas sagir de traductions ni dadaptations puisquil a t vu dans le chapitre prcdent que les agences de publicit employes par les filiales du groupe ne travaillaient pas partir de versions diffuses sur les autres marchs. Tout au plus peut-on remarquer que les deux versions des sites Actimel semblent prsenter plus de points communs entre eux que les sites du produit au soja. Lanalyse compare consistera infirmer ou non cette hypothse.
En ce qui concerne les deux sites Senj/Savia, on peut sans doute les qualifier de textes parallles : en effet, ce terme dsigne la relation entre deux textes quivalents crits dans deux langues diffrentes. Le terme de textes parallles est particulirement utilis dans les recherches en traduction publicitaire (CHIARO, 2004 ; SNCHEZ NIETO, 2006) et peut galement sappliquer des textes issus de sites Internet parallles .
De son ct, pour qualifier ce type de corpus, M. GUIDRE (2008a : 21- 22) propose un terme diffrent : le multitexte . Ce concept dsigne, [dune part] les versions multiples dune mme communication en plusieurs langues [et, dautre part, lensemble des lments culturels et langagiers qui font lobjet dune adaptation pour un mme produit] . Toutefois, et ce mme si ce concept nous est utile dans notre analyse, il ne convient pas tout fait au corpus de cette tude puisque les quatre sites slectionns sont indpendants et quils ne proviennent pas de la mme interface. Pour qualifier notre corpus, cest donc le concept plus souple de corpus de textes parallles qui sera privilgi dans cette analyse.
246
4.1.1.3 Un corpus lectronique tir du mdia Internet
Le corpus de notre recherche est tir du mdia Internet et ce, pour plusieurs raisons. Dune part, pour sa gratuit et sa facilit daccs aux informations. En effet, partir dune connexion Internet, et en raison de labsence de barrire gographique qui en rsulte, tous les sites diffuss par le groupe peuvent tre consults dans le monde entier, quel que soit le public cible de dpart. Dautre part, il est primordial de sintresser lampleur de loffre de ce mdia dans un contexte multilingue. Internet est de plus en plus considr comme une nouvelle Tour de Babel, dans laquelle se perdent les internautes face la multiplication des langues et des messages (GUIDRE, 2008a : 129). Dans loptique dune analyse linguistique et culturelle compare, la souplesse de la comparaison nen est que facilite. Enfin, la Grande Toile et les autres mdia de communication lectronique en gnral ont instaur de nouvelles formes de communication (MOURLHON- DALLIES, F. RAKOTONOELINA, F., REBOUL-TOUR, S., 2004). Tous ces changements nont pas pargn la relation entre le consommateur et les marques sur Internet. ce propos, J. MAROTO (2007b : 136) crit :
The Internet and the rest of the new media are responsible for another major shift in the brand-consumer dialogue. Mobile phones and especially the Internet have introduced brands into the era of two-way communication. Online communities, blogs and website have become some of the major sources of information for and about brands.
Ce changement de perspective a sans aucun doute modifi les paramtres de la communication publicitaire. Ltude compare des nouvelles stratgies de
247
communication en ligne savre par consquent un terrain riche pour ltude de la traduction dans le domaine de la publicit. Cependant, mme si le choix de ce corpus de nature lectronique a de multiples avantages, il prsente aussi quelques inconvnients. Tout dabord, il faudra prendre en compte dans lanalyse le fait que les caractristiques de la langue publicitaire varient selon le support sur lequel cette dernire saffiche. En effet, les particularits du support lectronique influent sur la rhtorique employe par les publicitaires (MUT CAMACHO : 349 -352). Enfin, le caractre phmre de la communication en ligne est une contrainte qui a t contourne en imprimant dans leur totalit les quatre sites Internet qui composent notre corpus. Les extraits du corpus sont consultables dans la partie Annexes de ce travail.
4.1.2 Mthodes danalyse
4.1.2.1 tat de la question
Dans cette analyse compare des stratgies de communication du groupe Danone en franais et en espagnol, une tude simpose sur les caractristiques linguistiques et culturelles des quatre sites publicitaires de notre corpus. Pour ce faire, il faut dterminer la configuration dun modle danalyse qui sera appliqu par la suite ltude de chaque site.
De nombreux chercheurs ont propos des modles danalyse de la langue publicitaire : M. DURO MORENO (2001), C. FUENTES RODRGUEZ (2002), M.C. VALDS (2004), M.V. ROMERO (2005). Cependant, en ce qui concerne la structure gnrale de notre analyse, cest le modle de FUENTES RODRGUEZ (2002 : 227-271) qui sest impos comme le plus adquat puisquil se divise en
248
deux parties bien distinctes : en premier, les aspects macrotextuels (aspects pragmatiques de la communication, lments extralinguistiques), puis, les caractristiques microtextuelles (syntaxe, adjectivation, dictiques).
Toutefois, afin de rendre cette analyse le plus exhaustive possible, il a sembl indispensable dy adjoindre un troisime pan : lanalyse discursive. Lanalyse linguistique et culturelle comportera donc trois volets :
En optant pour ce type danalyse, on a donc choisi de faire travailler sur des corpus lectroniques un certain nombre dentres en linguistique de discours qui ont dj fait leur preuves sur des supports plus traditionnels (MOURLHON- DALLIES, F. RAKOTONOELINA, F., REBOUL-TOUR, S., 2004 : 14). Ainsi, dans cette analyse, seront employs des outils conus pour des supports crits, cest dire non lectroniques, mme si on aura galement recours dautres lments danalyse plus caractristiques du support sur lequel se fonde notre analyse, notamment lorsque sera voque la question de lergonomie du media Internet.
4.1.2.2 Aspects culturels
Les aspects culturels qui quadrillent les sites publicitaires constituent lun des lments les plus riches analyser dans cette tude. En effet, le discours publicitaire se caractrise par les nombreuses rfrences socioculturelles qui le ponctuent 142 . Limportance en nombre de ces aspects culturels et le poids quils
142 Voir partie 1.3.1.3 sur le rle des rfrences culturelles dans la rhtorique publicitaire.
249
jouent dans les stratgies de persuasion oblige les intgrer pleinement dans ltude en leur consacrant une partie de lanalyse.
En effet, si lon considre que la langue et la culture sont intrinsquement lies, il semble difficile de sparer les lments culturels des lments purement linguistiques. Dans notre analyse, donc, les lments de nature culturelle des quatre sites publicitaires ne seront pas regroups dans un chapitre spcifique. On prendra plutt le parti de les analyser conjointement avec les lments linguistiques en les relevant et les commentant au fur et mesure pour expliquer un phnomne linguistique particulier. De cette manire, lapproche des aspects culturels restera toujours centre autour de lanalyse langagire : la culture servira expliquer certaines particularits linguistiques, ce qui exclut quelle soit traite de manire isole.
4.2 Analyse compare des sites Actimel, versions franaise et espagnole
Avant den venir lanalyse compare des stratgies de persuasion pour les sites Internet Actimel, rappelons brivement quelques informations sur ce produit. Actimel est un des produits phares de la marque Danone 143 . Il est class parmi les produits probiotiques , car il est cens contenir des bactries utiles (de bonnes bactries ) lorganisme. Actimel a t le produit pionnier de type alicament de la marque Danone la fin des annes 1990 et aux dbuts des annes 2000, au moment o le march de la nutrition tait en pleine expansion. Il fait partie la fois du march des alicaments et du march des yaourts boire. En ce qui concerne le public cible, Actimel a t initialement conu pour rpondre aux attentes dune population active adulte dsireuse de garder la forme. Puis, le public cible sest largi aux mres de famille, aux enfants et aux seniors.
143 Voir partie 3.1.2 sur les Domaines dActivit Stratgiques de la multinationale.
250
Malgr les rsultats actuels, il faut prciser que le produit Actimel na pas immdiatement t un franc succs commercial. Lanc en 1994 en Belgique et en 1997 en France, il nobtiendra de bons rsultats de ventes quen 2001, aprs une relance du produit grce un nouveau positionnement 144 . En effet, aprs des enqutes menes auprs de consommateurs, certains responsables de la multinationale se sont aperu que, dune part, le produit tait considr comme une boisson et que, dautre part, les diffrents types de public cibles avaient une ide diffrente du bien-tre. Le discours publicitaire a donc t renouvel en fonction de ce repositionnement. Non seulement la contenance de la petite fiole a t augmente, mais les effets dsaltrants ont aussi t mis en valeur pour mieux cadrer avec lide de boisson. Par ailleurs, lagence Young &Rubicam Advertising a dcid de mettre en place un nouveau mode de campagne publicitaire, fond sur quatre temps forts par an qui adressent des messages adapts chaque type de public cible. cette difficult premire de positionnement, sajoute le problme lgal de Danone avec lA.F.S.S .A. au sujet de la vracit des 9 allgations des publicits de la campagne de 2001 145 . Plus rcemment, dbut 2008, The Dannon Co (la filiale de Danone aux tats-Unis) a t accuse de publicit mensongre sur la qualit de ses yaourts Activia, Activia Lite et DanActive (=Actimel). Il faut souligner ici quActimel nest pas le seul produit laitier probiotique disponible sur le circuit. Le produit LC1 de Nestl ainsi que le probiotique japonais Yahult sont des produits concurrents, mais pas sur les marchs franais et espagnol o ils nont pas la mme notorit que le produit de marque Danone. En effet, Actimel est arriv le premier sur ces marchs et y a tabli un standard,
144 Source : http://www.journaldunet.com, [27/04/2005]. 145 Voir la partie 1.3.2.3 sur la communication responsable et les problmes juridiques qui peuvent tre encourus par les entreprises agroalimentaires en cas de publicit mensongre ou trompeuse.
251
ce qui le rend dsormais difficile dtrner, si ce nest par les marques de distributeurs. Dans la partie suivante, on procdera lanalyse compare des stratgies de persuasion des sites Actimel, versions franaise et espagnole. Cette analyse sera divise en trois temps (analyses macrotextuelle, discursive et microtextuelle) et sera mene dans le but daboutir sur un bilan comparatif entre les deux versions.
4.2.1 Analyse macrotextuelle 4.2.1.1 Icnes, lments extralinguistiques, ergonomie web
tant donn que le mdia Internet se distingue par linteraction entre les lments extralinguistiques et la langue, il parat ncessaire de dcrire les images et vidos prsentes sur le site pour clairer ultrieurement certains points de lanalyse. Aux dates fixes pour llaboration du corpus ([02-11-2007]-[11-02-2008]), le site Internet du produit Actimel version franaise comporte 42 pages. Cest de loin le site le plus fourni de la section produits laitiers du portail Danone sans doute en raison du caractre pionnier du produit et de sa relative anciennet. Le site www.actimel.fr contient de nombreux lments extralinguistiques tels que des pictogrammes, des photos, des vidos et des schmas. Sur chaque page du site, en en-tte, le logo de la marque apparat gauche, et limage du produit droite. Ces deux icnes encadrent le slogan du produit : Actimel participe renforcer les dfenses naturelles de lorganisme dans le cadre dune consommation quotidienne . Sur la tranche droite de la page daccueil (voir ANNEXE C), et cest une constante tout au long du site, on voit des photos de personnes trs souriantes et un homme en blouse blanche pench sur un microscope. En bas de la page daccueil, des liens indiquent dautres sites en rapport avec le produit Actimel, notamment le site ludique www.actikid.fr, destin
252
aux enfants 146 . Un autre lien mentionne le soutien de la marque lInstitut Pasteur. Dautres pictogrammes apparaissent et varient selon les sections du site, le point dinterrogation indiquant la partie questions/rponses et le microscope reprsentant la partie scientifique. Lorsque le visiteur du site clique sur le lien correspondant au conseil dittique, un encadr dvoile la photo de l expert en nutrition (voir ANNEXE D). Dans la partie Les publicits, linternaute peut visionner les vidos des spots tlviss des campagnes publicitaires rcentes. Les images animes abondent sur ce site. Sur la page de prsentation, des personnes runies autour dun canap voquent une ambiance familiale. Les photos des divers membres de la famille ponctuent le portail : on peut slectionner un personnage en particulier pour avoir accs son tmoignage (Pour les seniors, suivez Anne et Louis. Actimel les aide ). la fin du site, de nombreuses photos apparaissent, toute la gamme de produits tant prsente laide dun petit texte. Que ressort-il de cette premire analyse ? Lobservation des lments extralinguistiques du portail montre que le publicitaire tire parti de toutes les possibilits du support Internet en ayant recours des icnes, mais galement des photos et des vidos. Toutes ces informations visuelles sont travailles dans le but de promouvoir la consommation du produit Actimel, mais aussi de renforcer limage de la marque Danone en gnral. Ainsi, lentreprise semble vouloir se vendre comme une marque familiale (notion dharmonie vhicule par limage de la runion autour du canap) qui sait aussi sadapter aux besoins de chaque individu. Nanmoins, laspect scientifique du produit nen est pas nglig pour autant : il est prsent dans de nombreux lments extralinguistiques par lintermdiaire de croquis comments ( 10 milliards de L.CASEI defensis
146 Ce site ne sera pas lobjet de notre analyse puisquil sagit dun site indpendant de la page www.actimel.fr.
253
dans une bouteille ) et de divers symboles, notamment celui du microscope qui constitue le leitmotiv visuel du site. Voil pour lanalyse macrotextuelle du site en franais. Passons maintenant au site destin lEspagne. Le site Internet du produit Actimel version espagnole, contient peu dlments extralinguistiques. En effet, si on le compare avec son homologue franais, peu dimages et de pictogrammes apparaissant sur le portail www.actimel.es. Cependant, le publicitaire a su tirer parti du support vido. En effet, lors de la consultation de la section Ciencia Actimel, linternaute peut en visionner plusieurs. La premire est celle dune grand-mre souriante entoure de ses petits enfants ; la seconde prsente une mre et son bb face face ; enfin, la dernire montre une tudiante occupe prendre des notes en cours. Ce qui apparat clairement de cette premire observation est la varit des publics et des situations prsents sur le site. En effet, si lon rapproche les divers personnages des vidos au public cible vis par le publicitaire, nous pouvons dduire que le produit Actimel saffirme demble comme un produit destin la fois aux personnes ges, aux mres de famille et aux jeunes. Dautres vidos sont prsentes sur le site dans la rubrique Testimoniales ; il sagit de trois entretiens : testimonial Carmen, testimonial Virginia, testimonial Marta. Il est important de souligner que les trois personnes interroges sur le site sont toutes des jeunes femmes. Tous ces indices semblent confirmer que le public cible du produit Actimel est majoritairement fminin, ce qui sexplique probablement par le fait que, de nos jours encore, ce sont les femmes qui psent sur la dcision dachat au moment de faire les courses. Sur une photo, il est possible dapercevoir la petite bouteille dActimel dans son emballage. Le logo reprsente une image de laurore : ciel bleu, herbe verte, soleil jaune. Il est important de noter que le logo est identique celui prsent sur le march franais, ce qui dmontre la volont dhomogniser limage du produit.
254
Le texte publicitaire est galement illustr par un schma intitul estudio en personas de mediana edad (voir ANNEXE E) qui permet de rsumer les rsultats dune des tudes scientifiques cites sur le site. Sur ce schma, deux courbes ascendantes sont traces. La courbe qui reprsente la plus grande augmentation est plus large que lautre. De plus, elle est couronne dune petite fiole du produit Actimel. En consultant la page daccueil de la version espagnole (voir ANNEXE F), le visiteur du site est chaleureusement accueilli par une phrase dintroduction : Bienvenidos a Actimel. Cette page est divise en deux parties bien distinctes :
Descubre por qu ms de 2 millones de personas confan en Actimel. Detrs de Actimel hay mucha ciencia.
En ralit, ces deux parties sont uniquement des raccourcis vers deux des quatre sections qui apparaissent dans lindex (respectivement les raccourcis des rubriques Testinoniales et Ciencia Actimel). Si lon examine la page daccueil de manire plus attentive, on remarque une fentre qui donne la date de la consultation du site, la temprature actuelle dune ville prslectionne que le visiteur peut reconfigurer selon ses intrts, ainsi que le conseil du jour. Lors de la constitution du corpus (en date du 23/10/2007), le conseil tait le suivant : Consejo Actimel : regula el Aire Acondicionado. Ce conseil concernant la climatisation ntait pas dactualit en ce mois dautomne, ce qui laisse penser que le site navait pas t ractualis depuis lt prcdent et montre que la maintenance est lgrement dfaillante, malgr les budgets allous la publicit en ligne ! Dautre part, un lien redirige les enfants vers le site Equipo Actimel (www.actikid.fr dans la version franaise) par lintermdiaire dune phrase-
255
accroche : Las exclusivas figuras del equipo Actimel pueden ser tuyas. Dans une perspective contrastive, on peut mentionner que dans la version franaise, la phrase tait construite autour dun impratif : Joue avec lquipe Actimel sur www.actikid.fr . De plus, on remarque que laccroche destine aux petits espagnols se construit autour dun cadeau (les figurines) tandis que sur le site franais, elle consistait attirer les enfants par le jeu. Toujours dans lanalyse macrotextuelle, signalons la possibilit de consulter le site espagnol en catalan : Versi en Catal. De mme, le lecteur peut sinformer des aspects lgaux en rapport avec le produit ou le portail Internet Danone en cliquant sur le lien Aviso legal ( Mentions lgales dans le portail franais). Enfin, pour en finir avec le dernier pan de notre analyse macrotextuelle et avant de passer au point suivant, il est indispensable de mentionner les aspects lis lergonomie des sites Internet, galement appele utilisabilit ou usabilit (NIELSEN, 2000), qualit de navigation , ou encore facilit dusage . Parmi ces diffrents termes, cest celui d ergonomie qui sera retenu pour notre tude en raison de son insistance sur linteraction internaute/site Internet. La notion de lergonomie Web sera aborde tout au long de ce travail. J. NIELSEN en est le prcurseur. Il dfinit la notion dusability comme :
The measure of the quality of the user experience when interacting with something, whether a Web site, a traditional software application, or any other device the user can operate in some way or another. 147
147 Dfinition tire du site de J. NIELSEN www.useit.com/papers/tripreports/bcs_metrics.htlm et cite par MAZZA V. et BERTACCINI, F. (2006): Exemple pratique de localisation: version italienne de www.parc-camargue.fr, site du Parc Naturel Rgional de Camargue , in GOUADEC, D. (direct.) (2006) : Traduction spcialise, chemins parcourus et autoroutes venir, traduire pour le Web. Traduction, terminologie, rdaction : actes des universits d't et d'automne 2005 de Rennes II : Actes du colloque international juin 2005. Paris: La Maison du dictionnaire, pp.121-135.
256
Daprs cette dfinition, lutilisabilit est une manire dvaluer la qualit dun logiciel ou dun site Internet qui prsente une facilit dutilisation et dinteraction avec linternaute. Dans le cas de sites Internet faisant la promotion dune marque ou dune entreprise, la facilit dutilisation dun portail est directement relie au marketing et aux techniques de persuasion sur le support Internet (NIELSEN, 2000 : 9) :
La usabilidad dirige la Web. Dicho de un modo ms sencillo, si el cliente no puede encontrar un producto, no lo podr comprar. El Web es un entorno en el que el poder est en manos de los usuarios. El usuario, que es quien hace clic en el ratn, es el que decide todo.
Selon A. BOUCHER (2007), lergonomie web consiste amliorer lorganisation et la prsentation dun site Internet afin doptimiser linteraction internaute/machine et donc le rapport client/entreprise. Concevoir un site orient utilisateur permet de satisfaire les attentes que lon a envers ce site, que ce soit dun point de vue financier ou plus dtourn (par exemple : augmentation des visites, de leur frquence, du nombre de pages visites [] ). Enfin, plus largement, la conception centre utilisateur [ou lergonomie web] amliore la relation que peut entretenir un site, et souvent une marque, avec ses clients.
Ltude de lutilisabilit prsente un intrt indiscutable pour toute entreprise qui diffuse ses publicits sur la Grande Toile. Cest pourquoi il est essentiel de signaler son influence dans la rdaction des sites Internet de Danone. Toutefois,
257
dans ce travail, nous nentrerons pas dans les problmes techniques que soulve cette discipline : nous pensons quil est prfrable de signaler et de commenter les aspects relis lergonomie tout au long de lanalyse plutt que de leur consacrer une partie spcifique. De cette manire, nous tudierons lergonomie des sites dans le but dexpliquer pourquoi le rdacteur publicitaire a prfr telle ou telle option linguistique et argumentative plutt quune autre.
4.2.1.2 Structure, distribution interne
Aprs avoir dcrit et brivement analys les lments extralinguistiques des sites franais et espagnol, et aprs avoir expliqu le concept dergonomie web, venons-en au deuxime point de lanalyse qui concerne la distribution interne des sites. Le site qui sadresse au march franais se divise en plusieurs sections qui elles- mmes se subdivisent en rubriques. Aucun parcours de lecture nest prtabli, linteractivit du support Internet permettant de lire le site selon un ordre qui sadapte aux intrts du lecteur. Le plan du site www.actimel.fr se compose de deux parties : une page daccueil partir de laquelle linternaute a accs aux tmoignages des personnages, et des colonnes et rubriques organises selon diffrents thmes. Nous prsenterons lorganisation du portail laide de larbre conceptuel ou site-map (OLDENBURG, 1999) suivant :
258
partir de ce schma, on constate que le site Actimel contient des sections trs diversifies. Les 14 rubriques du portail prsentent diffrents aspects du produit. Les thmes abords vont de la simple prsentation de la gamme Actimel aux tmoignages de consommateurs en passant une partie questions/rponses et les explications scientifiques des vertus attribues au produit. Il nest que dobserver les thmes de ces rubriques pour deviner les stratgies argumentatives publicitaires dissimules derrire chacune delle.
259
Pour parvenir une analyse plus fine, on peut avoir recours aux rflexions de N. JANICH (1999) sur la typologie de largumentation. Cette dernire est divise en cinq groupes distincts :
A/ Argumentation empirique : indication dinformation sur les caractristiques, les composants et les effets du produit (al. empirische Argumentation). B/ Argumentation fonde sur les tests du produit : numro de participants, tmoignages) (al. anwendungsbezogene Argumentation). C/ Argumentation dautorit (al. Argumentation mittels Autoritt). D/ Argumentation historique, fonde sur les succs techniques et scientifiques de lentreprise depuis sa cration (al. historische Argumentation). E/ Argumentation morale : valeurs humaines, respect des autres et de lenvironnement (al. moralische, verantwortungbezogene Argumentation).
Un regard attentif sur le thme abord dans chaque section du site amne reconstituer le panel complet de ces diffrents types dargumentation. Le premier type dargumentation - que N. JANICH nomme argumentation empirique - est le plus frquent sur le site Actimel, puisquil occupe sept rubriques : Actimel et ses effets positifs sur lorganisme , Actimel est unique , Vos questions/ Nos rponses , Les dfenses naturelles : quest-ce que cest ? , Conseils pour aider vos dfenses naturelles , Actimel : mode demploi .
Dautre part, largumentation fonde sur les tests du produit (anwendungsbezogene Argumentation) est prsente dans trois sections : dans
260
Dcouvrez comment Actimel vous aide renforcer vos dfenses naturelles, dans Actimel et vous (tmoignages de personnages), ainsi que dans la rubrique Les rsultats du sondage IFOP . Quant largumentation dautorit (Argumentation mittels Autoritt), elle apparat dans la partie qui traite des tudes scientifiques . tant donn le nombre de rubriques consacres donner des informations et prouver lefficacit du produit, on peut conclure que le portail publicitaire Actimel se fonde en grande partie sur une argumentation dominante rationnelle.
Les deux derniers types dargumentation sont bien prsents dans lindex du site, mais dans une moindre mesure. La partie Lhistoire dActimel a recours largumentation historique, comme le titre lindique, mais les soustitres de cette section renvoient des thmatiques qui nont que peu de rapport avec lhistoire du produit ou de lentreprise. Pour ce qui est de largumentation de type moral, elle est absente dans le titres des sections ce qui incite affirmer quelle ne constitue pas la base argumentative de ce texte publicitaire.
Cette analyse confirme la diversit de largumentation utilise sur le site avec une forte prdominance accorde par le publicitaire largumentation de type empirique, dautorit et aux arguments fonds sur les tests du produit, cest dire aux arguments rationnels. Ces lments de persuasion, nous le verrons, se retrouveront dans les stratgies linguistiques et discursives employes.
En ce qui concerne le site pour lEspagne, il est plus ais den tablir un plan schmatique puisquun index est prsent en haut de la page daccueil. Quatre grandes sections le composent : Home (page daccueil), Infrmate, Ciencia Actimel, Testimoniales. Ces sections sont ensuite divises en plusieurs rubriques. Comme dans lanalyse de la version franaise, voici le plan schmatique du site Internet www.actimel.es :
261
En observant les diffrentes sections du site en fonction de lanalyse de typologie argumentative de N. JANICH (1999), on remarque que largumentation de type empirique prdomine largement puisque la rubrique estudios realizados est sous- divise en trois tudes diffrentes Estudio en personas de mediana edad (voir ANNEXE E) Estudio madre lactante (voir ANNEXE G), Estudio estudiantes sometidos al estrs de los exmenes.
262
Dautre part, on constate labsence de toute argumentation de type moral, tout du moins en ce qui concerne le titre des diverses rubriques. De manire gnrale donc, les deux sites reposent sur le mme type dargumentation empirique. Toutefois, en comparant la distribution interne des deux versions franaise et espagnole, on remarque que le recours aux tmoignages est employ sur le site espagnol mais quil ne forme quune partie du site alors quils constituait laxe central du site franais avec limage de la famille runie autour du canap. De mme, ce sont uniquement des tmoignages de femmes qui sont prsents sur le site pour lEspagne tandis que le site franais laissait voir ds le dpart les diffrents types de public cibles par lintermdiaire dune photo de famille.
4.2.1.3 Typographie
Toujours dans une perspective macrotextuelle, attachons-nous maintenant ltude de la typographie sur le site Actimel. La typographie est lart de jouer des diffrents types de polices (Arial, Times New Roman, etc.) et de fontes (gras, italiques, etc.). Une analyse de ce type permet de souligner certains aspects de lanalyse discursive. En effet, lusage de diffrents types de caractres laisse deviner certaines intentions du publicitaire lors de la rdaction du texte 148 .
Tout dabord, on constate que seul le caractre Times New Roman est utilis dans toutes les squences explicatives du site. Ce type de caractre est le format
148 Par consquent, lors dun ventuel processus dadaptation dun site publicitaire (ce qui nest pas le cas chez Danone puisque le groupe ne traduit pas ses publicits), il faut imprativement prendre en compte les implications de lemploi des diffrentes sortes de typographie : If the translator is responsible for producing the final copy, he or she needs to know the basics about typography (SGUINOT, 1995 : 59).
263
le plus frquemment exig dans le contexte acadmique, ce qui confre ainsi un aspect sobre et srieux au portail publicitaire. Sur la page de prsentation, le caractre Mistral reproduit lcriture manuscrite, ce qui prte une touche de fantaisie et de familiarit au site en raison de sa ressemblance avec les traditionnels mots ou post-it trs employs dans les foyers pour rappeler quelque chose dimportant ou durgent dune manire informelle. Exemple : Pour les enfants, suivez Claire . Ce dtail typographique conditionne le lecteur une tonalit de confidence qui apparat plus loin dans le site. Quant litalique, il est surtout utilis dans les tmoignages des personnages fictifs, comme celui du personnage d Hugo, 6 ans : Elle me demande toujours de me laver les mains et en plus elle me donne Actimel chaque matin. Moi, je trouve a super bon ! . Lobservation de la typographie confirme alors le fait que Danone semble vouloir transmettre son public cible une image la fois familire et rassurante. Toutefois, le publicitaire ne mlange pas ces deux aspects : il dlimite clairement ce qui est considr comme relevant dune tonalit de confidence (italique, criture manuscrite) et ce qui est rserv aux figures des experts tels que le scientifique et son microscope et de lexpert en nutrition (en caractres Times New Roman). Dautre part, le logotype du produit est galement riche en remarques relatives la topographie. En effet, le publicitaire semble parier sur la combinaison de la typographie et du jeu sur les couleurs dans la prsentation du nom Actimel. Cest ainsi que le nom du produit est scind en deux particules par le double emploi du rose Acti- et du bleu -mel . Cette division tablie par le jeu sur les couleurs est dune importance capitale parce quelle met en valeur lorigine du nom du
264
produit 149 tout en soulignant sa caractristique principale : Actimel est un yaourt actif, un aliment fonctionnel , cest dire un alicament. En ce qui concerne le site Actimel en espagnol, le caractre le plus frquemment utilis est le Times New Roman. Comme dans la version franaise du site, le caractre Times New Roman confre une prsentation srieuse au texte. Cest aussi le caractre le plus utilis dans la presse. En ce qui concerne le logo et le nom du produit, ce sont les seuls tre prsents dans un caractre diffrent : le Century Gothic. On peut distinguer sur la photo de lemballage le nom Actimel qui apparat en minuscules et en italiques, suivi dun autre nom en majuscules : L. CASEI IMUNITASS. la lumire de cette analyse typographique, on peut conclure quil ny a pas de diffrence majeure quant lutilisation des divers caractres sur les deux versions des sites publicitaires Actimel.
4.2.2 Analyse discursive
Une fois dpasse limpression premire de laspect purement visuel, cest le discours lui-mme qui simpose linternaute. Sur le site Actimel, version franaise, le discours est marqu par une grande htrognit discursive. Malgr tout, on peut distinguer principalement la prsence de trois sortes de discours : le discours des personnages, le discours scientifique vulgaris et le discours de la dmonstration scientifique. Dans cette partie, nous analyserons ces trois types de discours et nous tenterons de souligner
149 Sur le portail, dans la rubrique Que veut dire Actimel ? qui est consacre ltymologie du nom du produit, le publicitaire explique au lecteur que le mot vient du flamand Active melk et signifie lait actif .
265
comment ils sont utiliss dans une stratgie d indirection argumentative 150 .
4.2.2.1 Htrognit discursive
Le discours des membres de la famille
Tout dabord, on examinera le discours des personnages. Signalons en premier lieu que ce type de discours-tmoignages est celui qui a t choisi comme vitrine du portail Actimel puisquil se trouve sur la page daccueil du site. Nous avons dj dcrit plus haut la page de prsentation qui met en scne une runion familiale autour dun canap. En cliquant sur les divers membres de la famille, le lecteur peut lire des tmoignages qui concernent les rapports entre chaque personnage et le produit. Avant daborder lanalyse du discours des personnages, il est important de mettre en relief labsence du tmoignage du pre qui est pourtant prsent sur limage du canap de la page daccueil. Les hommes ne sauraient-ils pas exprimer leurs motions, contrairement aux femmes, aux enfants et aux personnes ges ? Le public cible du produit Actimel aurait-il des difficults sidentifier la figure du pre de famille ? Ou bien les hommes ne font-ils tout simplement pas partie du public cible. Ces questions mritent dtre poses, mais seules des tudes sociologiques et de marketing pourraient expliquer la raison de cette absence. Maintenant, quelles sont les caractristiques des tmoignages utiliss sur le site Actimel ? De prime abord, on observe quil sagit dcrit oralis rdig par le
150 Le phnomne discursif de l indirection argumentative (ADAM et BONHOMME, 1997 :141- 143) a t abord au point 1.1.2.1.
266
publicitaire dans lintention dimiter des tmoignages spontans de consommateurs (voir ANNEXE H). On remarque ensuite que les diffrents tmoignages se dclinent selon les ges des personnages prsents. Prenons comme exemple les salutations employes par les diffrents personnages : une lecture attentive indique que le publicitaire essaie dtre le plus proche possible des divers publics cibles : Hugo, 6 ans : Ma matresse dit que () . Claire, 13 ans : Salut, moi cest Claire () . Anne et Louis, 64 et 67 ans : Je mappelle Anne et voici mon mari Louis () . Nathalie, 36 ans : Bonjour, je mappelle Nathalie ! En somme, le texte sapparente la tonalit tmoignage/confidence et sadapte selon les divers personnages prsents. Par exemple, un de ces textes imite le compte-rendu dune entrevue avec Hugo, 6 ans en imitant lexpression dsordonne des enfants : Ma matresse dit que jai beaucoup dimagination et jadore inventer des jeux avec mes copains. Jai une super collection dobjets bizarres, je vous montrerai si vous voulez. Ma maman naime pas trop a car elle dit que cest parfois plein de mauvaises bactries. Dans ce passage, le texte publicitaire semble sloigner de lobjectif en vue duquel il a t cre (parler du produit). Cependant, ce nest que pour y revenir dune manire naturelle un peu plus loin : Elle me demande toujours de me laver les mains et en plus elle me donne Actimel chaque matin . Toutefois, malgr le soin pris par le publicitaire pour imiter le discours oral spontan, certains indices laissent deviner le caractre fictif des tmoignages.
267
Par exemple, toujours dans le discours dHugo, lexpression ma maman veut se rapprocher du langage des enfants. Pourtant, la rfrence aux mauvaises bactries parat force, les mres employant bien plus souvent le terme microbes ou salets lorsquelles sadressent leurs enfants. De plus, ladjectif mauvaises dnonce la griffe du rdacteur publicitaire qui insiste un peu lourdement sur le fait quActimel, lui, contient de bonnes bactries. Par ailleurs, un autre aspect du discours de ces personnages mrite dtre analys. En observant ces passages discursifs, on remarque demble la prsence de certains traits redondants dans les tmoignages. Considrons le cas de la section Actimel et vous : les trois tmoignages qui composent ce passage se construisent exactement sur le mme modle. Lartificialit des discours des personnages ressort dautant plus quils sorganisent tous selon une structure identique : 1- Mention dun problme de fatigue, stress, dune fragilit 2- Connecteur logique alors 3- Introduction du produit : Jai un plus : je leur donne boire Actimel chaque matin , () [J] ai mon petit secret : Actimel , [J] ai des petits plus comme Actimel . Comme le montre cet exemple, la similarit de construction syntaxique de ces trois discours te tout effet de spontanit aux tmoignages et, par ricochet, les discrdite lgrement. En outre, la structure argumentative des trois discours dvoile en filigrane une nette exposition de la dichotomie problme/solution au problme qui constitue une stratgie argumentative courante dans le domaine de la communication publicitaire.
268
Le discours scientifique de vulgarisation
Attachons-nous maintenant au deuxime type de discours relev sur le site : le discours scientifique vulgaris. Dans un article sur la traduction de la publicit de produits , M.T. SNCHEZ NIETO (2006 : 138-139) signale que la prsence de certaines marques caractristiques du discours de la divulgation dtects dans le corpus indique que la perspective publicitaire apparat souvent comme tant lie une perspective de vulgarisation qui, en principe, serait un mcanisme de plus au service de la construction de limage de lentreprise. Elle dtecte notamment deux grands groupes de ressources linguistiques caractristiques de la divulgation (2006 : 142-143) :
les explicatifs : explications, dfinitions, exemplifications. les simplificateurs : procds dexposition : manque de concret, recours au langage populaire. Il est capital dapprofondir le fonctionnement de ces procds discursifs de vulgarisation dans le texte publicitaire du site Actimel, version franaise pour tre ensuite en mesure de dtecter des ventuelles similitudes avec celles du site Actimel version espagnole. Sur le site Actimel, version franaise, le discours scientifique de la vulgarisation est trs prsent, aussi bien au niveau du discours employ quau niveau des rfrences qui ponctuent le site 151 . Le discours scientifique vulgaris y prend principalement deux formes diffrentes : il est utilis dans des passages tonalit recommandations/conseils de spcialistes , mais il est surtout prsent dans les passages explicatifs de la partie Vos questions/Nos rponses (ANNEXE I) o
151 Il est dailleurs prcis que le groupe Danone a un accord de partenariat avec le site Internet www.doctisimo.fr, site de vulgarisation scientifique.
269
il vient sajouter une tonalit didactique trs marque. Nous aborderons en premier lieu la tonalit conseils . La tonalit conseils de spcialistes est trs employe sur le site Actimel, version franaise. Elle saffiche principalement dans lencadr qui reprend le discours d un expert en nutrition (ANNEXE D). Pour avoir accs ses recommandations, le visiteur du portail Internet doit cliquer sur le lien le conseil de lexpert en nutrition . Un petit texte apparat alors, ainsi que la photo de lexpert. Tout dabord, il est important de caractriser lutilisation du personnage du mdecin nutritionniste dans le texte publicitaire Actimel. En effet, soulignons quaucune rfrence des personnages clbres nest faite sur le site Actimel. Cette absence est en quelque sorte compense par lintroduction de figures sociales tires du monde mdical (en loccurrence le personnage de l expert en nutrition ) et qui donnent au texte une plus grande crdibilit. L encore, remarquons que cest une figure fminine qui est mise en avant sur le site. En effet, nous sommes en face dune experte, et non pas dun expert. Mais pour en revenir aux figures sociales cites sur le portail, on peut galement retrouver dans les passages tonalit didactique la voix de linstituteur ou du professeur de biologie puisque largumentation dautorit est une des stratgies communicatives majeures de ce site publicitaire au niveau discursif et langagier.
En premier lieu, on peut stonner de la formulation expert en nutrition . Pourquoi ne pas utiliser la formule plus courante de mdecin nutritionniste ou nutritionniste ? Il semble que le terme expert soit une valeur ajoute qui donne plus de force largumentation et ce, bien que la nutrition soit galement une spcialit du domaine de la mdecine. Dautre part, le terme expert en nutrition est beaucoup moins compromettant ; cest une figure un peu vague, la mode, qui nentre pas en concurrence directe avec la profession de mdecin nutritioniste. Dautre part, le discours de l expert en nutrition se caractrise par des phrases au prsent de vrit gnrale telles que : Nous savons tous comment
270
les enfants se comportent , Bien sr, a fait partie de lapprentissage de la vie () , On ne sen rend pas toujours compte mais ils ont exposs de plus en plus de pression , Quand on a atteint un certain ge, on a lopportunit de faire ce que lon aime vraiment dans la vie , Une vie active est faite de dfis mais aussi de beaucoup de stress et de pression pour grer la fois vie professionnelle et vie familiale . Par lintermdiaire de ces phrases qui sapparentent grandement des lieux communs, le nutritionniste prend parfois le ton rassurant du psychologue et apparat comme comprhensif et proche du consommateur. Paradoxalement, l expert ne parle pas comme un spcialiste et cela rassure le lecteur. Or, on peut sinterroger sur les raisons de ce rapprochement discursif entre expert et consommateur. En effet, quel est lintrt dintroduire la figure dun expert sil ne sexprime pas en tant que tel ? Il semble que la recherche de cette tonalit qui inspire confiance au public cible ne soit pas gratuite mais quelle rponde une fois de plus une stratgie discursive de persuasion. On peut par exemple souligner le fait que lexpert en nutrition nutilise le pronom personnel je que lorsque le produit Actimel est mentionn : () [J]e recommande aussi aux mres de donner chaque matin Actimel leurs enfants , () [J]e prconise une activit physique rgulire associe () et la consommation quotidienne dActimel . Une constante ressort alors de lobservation de ces phrases : le nutritionniste ne simplique personnellement que pour inviter la consommation du produit. Enfin, il resterait encore citer une autre forme dexpression dans la tonalit recommandations/conseils. Dans la section Conseils pour aider vos dfenses naturelles , la stratgie discursive de persuasion ne sort plus de la bouche du nutritionniste mais sous forme dune liste de conseils exprims par des infinitifs : 1. Se reposer et dormir. 2. Adopter une alimentation quilibre. 3. Pratiquer une activit physique rgulire.
271
4. Et le petit plus de chaque matin : boire Actimel. Une premire remarque apparat alors : tant donn que, dans les langues romanes, linfinitif sapparente souvent un ordre, on pourrait penser que cette liste de conseils cherche se rapprocher dune liste dinjonctions faite linternaute. L encore, la tonalit de la vulgarisation est mise profit pour persuader le consommateur. Vient ensuite une deuxime remarque : les trois premires propositions sinscrivent dans le genre des conseils mdicaux, souvent exprims dans la presse par des infinitifs. premire vue, le quatrime conseil (o lon mentionne le produit) semble se calquer sur les autres : il est exprim par un infinitif, ce qui lui accorde la mme importance quaux autres recommandations mdicales. Pourtant, y regarder de prs, la quatrime proposition se dmarque des autres. En effet, lexpression familire le petit plus tranche avec le style plus formel des trois autres conseils afin de transmettre au produit un caractre astucieux qui le met en valeur par rapport aux autres recommandations o Actimel est absent. Lobservation de ce dtail ainsi que lanalyse des exemples antrieurs indique donc quune des stratgies discursives du message publicitaire du site Actimel est lexpression dun discours srieux et suppos scientifique de la part dun spcialiste qui se veut rassurant et proche du consommateur. Nous venons de voir la tonalit conseils de spcialistes . Il est maintenant temps danalyser le deuxime type de discours scientifique de vulgarisation employ sur le site Actimel, version franaise : le discours explicatif de la rubrique Questions/Rponses. Cette stratgie discursive est employe dans la partie Vos questions/Nos rponses o elle apparat au travers de rponses donnes des consommateurs fictifs. Avant danalyser ce type de discours, il faut prciser quil est typique des sites Internet destins aux internautes issus de la culture franaise, qui se caractrise par les stratgies dvitement de lincertitude ou du risque (uncertainty avoidance). (FARRIS, M. 14). En effet, gnralement mfiants et prudents envers
272
les nouvelles technologies, les consommateurs-internautes franais apprcient peu lincertitude qui accompagne souvent leur navigation sur la Grande Toile. Afin de compenser ce malaise, les crateurs des sites destins au march franais ajoutent souvent certaines rubriques orientes vers les relations marque- client telles que la section Questions/Rponses. Cette section aurait pour fonction de rassurer linternaute franais.
Since the French culture ranks so high on uncertainty avoidance, culturally customizing a web site for this target locale must emphasize the following features. A strong customer service section is essential. This section should include customer service options, contact information (including phone numbers and email), and a Frequently Asked Questions (FAQ) page. FAQ pages will project the image that there is a strong focus on customer service, other people have asked your company questions and you have taken the time to give strong, clear answers (FARRIS, M. 14).
Pourtant, la partie Vos Questions/Nos rponses du site Actimel (ANNEXE I) ne constitue pas une vritable rubrique dchange entre marque et consommateurs. Elle illustre plutt une autre stratgie de communication publicitaire qui consiste imiter dans le mme texte la fois le discours du consommateur qui pose des questions : Quelles ont les diffrences entre Actimel et un yaourt classique ? , Les dfenses naturelles : quest-ce que cest ? et le discours dun spcialiste qui rpond. Les rponses scientifiques proposes dvoilent une langue rdige dans un objectif de vulgarisation du discours scientifique. Lexpression des rponses aux non-initis (aux consommateurs) est trs travaille du point de vue didactique. ce sujet, ds 1987, D. JACOBI proposait lide dintertexte o le scientifique, le didactique et le vulgaris se mlent, se
273
ctoient et se superposent (1987 : 14). Cette superposition apparat effectivement dans une des rponses de cette section du site :
Actimel, avec son L. casei Defensis participe, dans le cadre dune consommation quotidienne, renforcer les dfenses naturelles de lorganisme, pour lesquelles lintestin est un organe cl, en agissant ou boostant les bonnes bactries contenues dans la flore et la paroi intestinale.
Dans cet exemple, langlicisme booster ne relve videmment pas de la terminologie mdicale et appartient plutt au registre familier. Ce terme est donc utilis dans une perspective didactique. Par consquent, les intentions du publicitaire sont claires : il sagit ici daborder les aspects techniques du produit dans une langue accessible au grand public, tout en essayant dtre rigoureux du point de vue scientifique. Le texte publicitaire joue ainsi un rle de mdiateur mi chemin entre le spcialiste et le non spcialiste (JACOBI, 1987 : 23). Enfin, une dernire observation se dgage de lanalyse du discours de la vulgarisation sur le site www.actimel.fr. Toujours dans la mme rubrique, la question Tous les probiotiques ont-ils les mmes effets sur la sant ? , apparat la rponse suivante : Tous les probiotiques ne sont pas quivalents . Or, si lon consulte le site www.doctissimo.fr 152 , partenaire de Danone, la rubrique lait et produits laitiers : les probiotiques attaquent , il est troublant dy remarquer quun sous-titre est form dune phrase peu prs similaire : Il y a probiotiques et probiotiques ! . Un extrait de ce site permet de mettre jour les accords de partenariat entre les deux sites et linsertion des stratgies de
152 Source: http://www.doctissimo.fr/html/nutrition/dossiers/probiotiques/8690-probiotiques- panorama-itw-marteau.htm, consultation le [10/11/2009].
274
persuasion dans un passage apparemment destin la vulgarisation scientifique : Doctissimo : Mais quels sont les probiotiques les plus efficaces ? Pr. Marteau : On ne peut pas dsigner des probiotiques plus efficaces : il y a de nombreuses diffrences en fonction des genres, groupes, espces, souches. Il est difficile de gnraliser. Nanmoins, on peut citer les probiotiques pour lesquels on a le plus de donnes scientifiques, et un fort niveau de preuve. Les deux probiotiques les plus tudis sont le Lactobacillus Rhamnosus souche GG (que lon trouve sans les produits laitiers aux Etats-Unis et en Finlande) et le Saccharomyces Boulardii (lultra levure). Trois autres probiotiques sont galement trs tudis sont le VSL 3 (un mlange de 8 souches, que lon ne trouve pas dans le lait), lEscherichia Coli Nissle 1917 (l encore on ne la trouve pas dans le lait) et le Lactobacillus Plantarum 299, qui se trouve dans certains produits laitiers Viennent ensuite les probiotiques plus connus du grand public, tel que Lacobacilllus Casei Defensis (que lon trouve dans Actimel ), le Bifidus actif regularis (que lon trouve dans le yaourt Activia de Danone) et le Lactobacillus Johnsonii LA1 (que lon trouve dans LC1 de Nestl).
la lecture de ce passage tir du site www.doctossimo.fr, on ne peut que constater les troublantes relations entre information et persuasion qui unissent le site promotionnel Actimel et le site dun de ses partenaires : le site de divulgation scientifique Doctisimo. En effet, les informations scientifiques prsentes sur le
275
site Actimel sont filtres dans loptique de ce brouillage 153 , puisque Danone nous prsente des informations supposs objectives, mais qui sont extraites dun site partenaire ! Sur le site www.actimel.fr, la prsentation et la rdaction de linformation scientifique du produit est donc caractristique du brouillage tabli volontairement par le rdacteur publicitaire entre information et persuasion et ce, tant au niveau de la rhtorique que des rfrences scientifiques prsentes linternaute. Que retenir de lanalyse du discours de vulgarisation scientifique sur le site du produit Actimel France ? Dun point de vue discursif, la section questions/rponses sert rapprocher le texte publicitaire du dialogue consommateur/spcialiste, les rponses imitant le discours scientifique vulgaris. Toutefois, des stratgies de persuasion sinsrent dans le discours de cette rubrique. Dans bon nombre de cas, les rponses sloignent du discours scientifique objectif et sapparentent plutt au discours info-persuasif : Actimel, avec son got si rafraichissant est un alli () simple et pratique de nos dfenses naturelles . Dans cet exemple, la tonalit publicitaire (parce qumotionnelle) du discours se laisse deviner derrire lapparente objectivit scientifique. Dans cette phrase, ladverbe si (marquant lintensit) dvoile un discours construit partir de mcanismes rhtoriques, malgr la thmatique mdicale du chapitre : Les dfenses naturelles en bref .
Le discours de la dmonstration scientifique
On a dj soulign plus haut que la prsence de discours de type scientifique sur le portail publicitaire dun produit agroalimentaire rpond lutilisation dune
153 Pour rappel, lorsquon se rfre brouillage , on dsigne une stratgie discursive qui cherche camoufler les intentions du publicitaire (tonalit persuasive) derrire une tonalit informative. Cette notion a t aborde dans les parties 1.2.2 et 1.2.2.2.
276
argumentation dautorit. Cest dans cette perspective que peuvent tre cits les propos de J.-J. ROBRIEUX (2005 : 188-190) :
Il sagit de faire admettre une thse en la rapportant son auteur, considr comme digne de foi. () Les arguments dautorit sont trs frquemment utiliss, aujourdhui comme toujours, dans les dissertations scolaires, la critique littraire, la recherche scientifique et les discours argumentatifs de toutes sorte. () Largument dautorit cherche le plus souvent intimider.
La mention scientifiquement prouv qui accompagne le pictogramme du microscope en tmoigne (ANNEXE J). Comment le publicitaire parvient-il utiliser le discours de la science son profit ? Comment les stratgies de persuasion sintgrent-elles la phrasologie scientifique ? Cest ce que nous allons voir maintenant. Dans de nombreux passages de la section Les tudes scientifiques , on constate un emploi rcurrent de la phrasologie de la dmonstration scientifique. Par le terme phrasologie , on entend lensemble de formulations ou de patrons syntaxiques rcurrents qui donnent son caractre ou une tonalit spcifique un texte. Dans les sections intitules Les tudes scientifiques (ANNEXE J) et Les rsultats du sondage IFOP (ANNEXE K), linternaute peut trouver des extraits dtudes scientifiques. Une mention prcise que [l]es recherches ont t menes par les groupes de recherche de Danone en collaboration avec des laboratoires indpendants . Quatre tudes sont prsentes au complet ( Des effets valus scientifiquement , Actimel et les seniors , Actimel et les enfants , Actimel, le stress, et les dfenses naturelles . la fin de la section, les rsultats dautres tudes sont galement cits. Ces extraits se caractrisent par lutilisation de nombreux chiffres, notamment sous forme de statistiques :
277
Une tude pilote sur 360 adultes ges autonomes de plus de 60 ans a dmontr quen consommant 2 Actimel par jour pendant 3 semaines, la dure des infections hivernales tait rduite.
La langue de ces passages se distingue par une prsence accrue de connecteurs, lutilisation du pass compos (pour dcrire la mthodologie des tudes ralises) et du prsent (pour prsenter les rsultats), ainsi que par la rptition des verbes montrer et dmontrer :
Lquipe de recherche a administr ce L. casei modifi des souris porteuses dune flore intestinale humaine. Les rsultats de cette tude dmontrent la prsence de la lucifrase dans lintestin de la souris. Cela signifie que la bactrie a t capable de synthtiser cette protine au cours de son passage, donc que non seulement L. casei Defensis est vivant mais quil est capable de fonctionner.
Le discours de cette section du site est galement trs marqu par la reformulation : 70% de nos dfenses naturelles se trouvent dans lintestin , Prs de 70% du systme immunitaire se situe au niveau de notre intestin , Notre systme immunitaire intestinal contient prs de 70% des cellules immunitaires de notre corps . Cette rptition de donnes est trs dense : plus de trois reformulations toutes les deux pages environ. Un mme rsultat peut tre reformul jusqu quatre fois dans une mme squence : () la diminution de cellules NK, due leffort physique tait significativement moindre () .
278
() la consommation dActimel rduit significativement la chute du nombre de cellules NK . () la consommation quotidienne dActimel a augment significativement la prsence de lymphocytes et de cellules NK (Natural Killer) () . une diminution significative des cellules NK . Ces reformulations vise explicatives (FUCHS, 1994 : 8) cherchent restituer et expliciter le sens des phrases prcdentes dans une volont didactique, en rapprochant ainsi cette partie du site publicitaire au discours dun enseignant dans une salle de classe. Dans ces reformulations, lemploi de ladverbe significativement est souligner. Cet adverbe est en effet peu utilis dans la langue courante, mais trs employ dans la phrasologie de la biologie ou de la mdecine. De mme, ces sections du site sont ponctues des diffrentes rfrences bibliographiques sur lesquelles le publicitaire fonde son argumentation, comme le montre cet extrait : Pujol P., Huguet, Drobonic F., et al. The effect of fermented milk containing Lactobacillus casei on the immune response to exercice, Sports Med Training and Rehab 2000 : 9 (3 : 209-223) . Ces rfrences sont cites en anglais, langue de travail de la recherche, souvent considre comme la langue internationale des techniques, des technologies de pointe et de la modernit. Tous ces lments contribuent confrer au site publicitaire une impression de rigueur mthodologique. Mais si lon approfondit encore lanalyse, on remarque que cette section du site met en place une indirection argumentative 154 totale. En effet, ces tudes ne se contentent pas de se rapprocher de la rigueur du discours
154 Voir chapitre 1, partie 1.2.2 sur la stratgie de persuasion de lindirection argumentative (ADAM et BONHOMME, 1997).
279
scientifique : elles sont des recherches part entire. Nous ne pouvons donc plus parler dimitation dune tonalit scientifique, mais plutt de citations et de remaniements du discours scientifique dans le texte publicitaire. Par exemple, une des conclusions des tudes se fond parfaitement au slogan du produit Actimel :
Selon un avis de lAFSSA (Agence Franaise de Scurit Sanitaire des Aliments) de janvier 2004 : la consommation dActimel participe renforcer les dfenses naturelles de lorganisme dans le cadre dune consommation quotidienne.
En effet, en 2004 lorganisme A.F.S.S.A. a autoris le Groupe Danone utiliser cette affirmation dans ses textes publicitaires (LETTESSIER, 2007 : 34). Cet exemple illustre alors comment le discours scientifique est utilis au profit de la persuasion, puisque Danone a fait de cette conclusion scientifique le slogan de son produit. Ainsi donc, malgr la nette volont de rigueur scientifique de la rdaction, les recherches mentionnes gardent un indniable caractre publicitaire en raison de leur emplacement sur le site de Danone destin aux consommateurs. Il existe en effet dans ces passages un certain phnomne de brouillage entre information et argumentation. Lobjectivit apparente du texte peut faire oublier au lecteur quil a affaire un site publicitaire. Nanmoins, il sagit toujours bien dun texte explicatif utilis dans une intention persuasive. Cette technique de communication bien connue des publicitaires se fonde sur le recours rhtorique la fonction info- persuasive. Voil pour les diffrents types de discours prsents sur le site Actimel, version franaise. Cette analyse discursive a permis de souligner le caractre trs htrogne du message publicitaire de Danone. Dune part, lemploi des discours-tmoignages de personnages fictifs et du discours-recommandations du
280
spcialiste ont pour fonction dinspirer confiance au lecteur, potentiel consommateur. Dautre part, lintroduction de vritables recherches scientifiques dans ce portail publicitaire confre la fois rigueur au produit et plus gnralement au Groupe Danone. Avec limitation dautres genres discursifs, le texte publicitaire dsamorce son agressivit commerciale (ADAM, 1997: 141- 143) en apparence mais il reste pourtant travers de multiples stratgies de persuasion. Procdons maintenant lanalyse discursive du site Actimel, version espagnole. premire vue, comme www.actimel.fr, le portail publicitaire destin au march espagnol comporte de multiples facettes discursives. Le site se compose de trois types de discours : le discours didactique, le discours de la dmonstration scientifique et les tmoignages de consommateurs. La grande varit de discours qui composent le site Actimel peut alors parfois donner limpression dtre plusieurs voix. Pour des raisons de mthodologie, le troisime type de discours relev sur le portail Actimel, celui des tmoignages de consommateurs, ne sera pas abord dans ce travail. En effet, ce chapitre (Testimoniales) est uniquement prsent sous forme de vidos (Testimonial Carmen, Testimonial Virginia, Testimonial Marta). tant donn que ces squences relvent du discours oral, elles sexcluent delles-mmes du corpus de cette recherche.
Le discours didactique
En premier lieu, nous dterminerons les caractristiques du discours didactique tel quon le trouve sur le site Actimel. Le discours didactique est particulirement dense dans le chapitre Infrmate qui est construit sur une trame de questions/rponses. Ce passage prsente une squence textuelle explicative o le lecteur prend la place de lmetteur qui pose les questions et o la marque Danone prend celle de lexpert qui rpond:
281
- Con qu frecuencia debo tomar Actimel? -Se recomienda tomar Actimel cada da (). -Tiene contraindicaciones el consumo prolongado de Actimel? -Consumir diariamente Actimel tan slo tiene efectos beneficiosos (). Mais quelles ici sont les caractristiques du discours didactique ? Le premier trait est la reformulation et la rptition. Y. BRKI (2005 : 258) explique la relation qui lie ce type de discours la reformulation :
Un mecanismo textual bastante extendido en esta clase de anuncios es la reformulacin. La reformulacin o parfrasis supone la repeticin, la redundancia tpica del discurso didctico y, por ende, del divulgativo.
Et effectivement, en observant la partie Infrmate, on sapperoit quune mme ide peut tre reformule jusqu six fois comme le montre lexemple suivant : reforzar nuestras/las/sus defensas [del organismo] (4), mejorar las defensas naturales (1), ayudar a sus defensas (1). Il est possible de trouver dautre exemples de reformulations sur le site www.actimel.es. Dans le chapitre Ciencia Actimel par exemple, le publicitaire cite plusieurs reprises des dclarations de lO.M.S. (Organisation Mondiale de la Sant) mais se voit oblig de reformuler le propos pour quil soit plus comprhensible :
282
La OMS ha constatado que los beneficios asociados a los probiticos son cepa depedientes. Es decir, no todos los L. Casei son iguales, ni tienen los mismos beneficios sobre las defensas.
Dans cette phrase, lexpression es decir pose le texte publicitaire (et donc la marque Danone) comme un intermdiaire entre cette organisation internationale de prestige et les consommateurs. Par ailleurs, le Groupe Danone a intrt faire rfrence cette source fiable et respecte (argumentation dautorit) dautant plus quil peut utiliser cette affirmation pour se librer de la concurrence en se dclarant comme le dtenteur du ferment L. Casei le plus efficace : () [no] todos los L. Casei son iguales. Dautre part, la tonalit didactique est renforce par la prsence de la fonction langagire mtalinguistique dans les passages explicatifs qui exigent des dfinitions : Qu es Actimel? Tcnicamente es leche fermentada que contiene el L. Casei DN-114001 ; un fermento exclusivo de Danone que (). Dans cet exemple, on remarque lusage du caractre gras qui permet de mettre en vidence ce qui est important en rapprochant ainsi la consultation du portail une situation denseignement. En outre, ladverbe tcnicamente est utilis pour souligner lintroduction de connaissances spcialises et donc pour accentuer la diffrence de statut entre la marque et le lecteur. Que ressort-il de cette premire analyse ? Il semblerait que la marque Danone Espagne veuille se poser comme une autorit en matire de sant-nutrition travers lemploi dune tonalit fortement didactique. Comme sur le site www.actimel.fr, le lecteur se retrouve alors automatiquement en position dinfriorit et dcoute passive et devient par consquent plus rceptif aux arguments publicitaires dont le publicitaire labreuve tout au long du texte.
283
Le discours de la dmonstration scientifique
Lors de lanalyse du site www.actimel.fr, nous avons expliqu la tendance au mimtisme des textes publicitaires envers les autres genres textuels tels que le discours de la dmonstration scientifique. Nous avons vu que ce stratagme discursif contribuait confrer au discours publicitaire une certaine autorit. Dans cette partie du travail, nous verrons comment la prsence des trois tudes scientifiques sur le site www.actimel.es rpond une stratgie discursive de persuasion qui sinscrit plus gnralement dans le cadre dune recherche dargumentation dautorit (JANICH, 1999).
Tout dabord, il est bon de noter les diffrentes rfrences qui ponctuent le texte afin de lui donner un bagage scientifique digne de foi. La mention de la dclaration de lO.M.S., par exemple, nest pas gratuite mais destine situer le texte dans le cadre srieux dune organisation scientifique internationale. De mme, la rfrence l UN, Universidad de Navarra dans le schma explicatif Estudio en personas de mediana edad (voir ANNEXE E) sert donner des bases scientifiques au texte tant donn que lUniversit de Navarre est renomme en Espagne dans le domaine de la recherche mdicale.
Enfin, dans le chapitre Detrs de Actimel hay mucha ciencia , une rfrence est faite aux autres Universits qui ont collabor aux recherches : [H]emos realizado mltiples estudios cientficos con prestigiosas universidades. Notons au passage que les adjectifs, mltiples et prestigiosas cherchent accentuer la renomme et la porte des recherches. En ce qui concerne cette dernire remarque, il est bon de noter quil nest fait aucune allusion des ventuelles collaborations avec des Universits sur le site Actimel, version franaise : la rfrence au classique Institut Pasteur y est prfre.
Par ailleurs, le mimtisme de la langue du portail Actimel par rapport la rdaction scientifique est galement illustr par la mention des sources dans les trois tudes scientifiques (voir ANNEXES E et G). En indiquant au lecteur ses sources, le texte publicitaire sappuie sur une argumentation dautorit porteuse
284
de rigueur mthodologique de la rdaction universitaire et scientifique. Les rfrences sont prsentes en anglais, langue de travail de la recherche et rpute pour tre la langue de la technologie et de la modernit :
Referencia Marcos A, Wrnberg J, Nova E etc al. The effect of milk fermented by yoghurt cultures plus Lactobacillus casei DN 114-001 on the immune response of subjects under academic academic examination stress. Eur J. Nutr 2004 ; 43: 381-389.
De plus, la structure de ces passages est rgie selon une organisation relevant de la mthodologie scientifique. Les tudes sont en effet divises en cinq parties : Objetivos, Qu se hizo , Metodologa, En conclusin, Referencia. L encore, il sagit dimiter la structure de la rdaction sciencitifique. La recherche de rigueur scientifique se traduit galement dans la langue du site par la frquence demploi du passif dans les trois tudes :
() [l]os marcadores nutricionales y del sistema inmunitario se evaluaron (). Se reclutaron 50 personas de ambos sexos (). Estos suplementos se administraron ().
Lemploi de constructions verbales impersonnelles est caractristique du discours scientifique qui cherche se dtacher de toute formulation considre comme trop subjective ou personnelle (KOCOUREK, 1992 : 83). Sur le portail Actimel, par exemple, dans la section qui reprend une dclaration de lO.M.S., une
285
construction impersonnelle en se est employe : Se ha demostrado en ms de 20 estudios cientficos que (). cet gard, C. FUENTES RODRIGUEZ et E. R. ALCAIDE LARA (2000 : 147-148) commentent :
Cuando tenemos este tipo de estructura, se expone un dato, no es opinable. Por lo tanto, goza de gran fuerza argumentativa. Es una estructura idnea para constituirse como base argumentativa o conclusin, pues presenta lo expresado como incontestable.
En somme, lemploi de la construction passive en se dans les textes persuasifs prsente un double avantage. Dune part, elle participe une certaine impersonnalit du discours, et dautre part, elle pose linformation comme incontestable. Dans cette section, le publicitaire sefforce de produire des formulations neutres pour feindre un dsintressement, ou une certaine distance ou objectivit vis--vis du produit. Sur ce site, lemploi de la stratgie discursive dautorit peut donc se rsumer ces deux phrases : Mon produit est le meilleur. Ce nest pas moi mais les chercheurs qui le disent .
Mais allons plus loin. La vritable intention du publicitaire est-elle de dmontrer gratuitement ou de dmontrer dans lobjectif de convaincre le public cible ? En effet, malgr une rdaction apparemment neutre, il serait illusoire de croire quon a affaire un texte porte uniquement scientifique.
Lobjectivit apparente du texte peut faire oublier au lecteur quil a affaire un site publicitaire. Nanmoins, il sagit toujours bien dun texte explicatif utilis dans une intention persuasive. Cest ainsi quon retrouve dans certains passages le
286
phnomne de brouillage entre information et argumentation qui se fonde sur le recours rhtorique la fonction info-persuasive 155 .
Nous tcherons de montrer comment cette stratgie discursive de brouillage sinscrit dans la langue du site Actimel. Pour ce faire, nous prsenterons un passage tir de la rubrique Estudio sobre los efectos de Actimel en las defensas de estudiantes sometidos al estrs de los exmenes. Le publicitaire y prsente au lecteur les rsultats dune recherche sous forme de notes organises en diffrents points :
Resultados [:]
En el grupo control, el que slo tomaba leche semidesnatada: Un aumento de los niveles de ansiedad Una disminucin de la capacidad de repuesta del sistema de defensas y aumento de cortidol ()
En el grupo de tratamiento, que tom dos Actimel al da :
El grado de ansiedad y nerviosismo aument de forma similar al otro grupo Pero aument tambin la capacidad de repuesta del sistema de defensas y el incremento del nivel de cortisol fue notablemente inferior.
155 Cette notion a t aborde dans le chapitre sur la langue publicitaire, partie 1.2.2.
287
Cet exemple dmontre limbrication de stratgies discursives de persuasion dans les passages scientifiques du portail. En effet, dans ce passage, la formulation des rsultats du deuxime groupe nest pas similaire celle du premier. La rdaction des rsultats du premier groupe se prsente sous forme de notes qui se caractrisent notamment par lemploi de la substantivation (emploi des substantifs disminucin et aumento). Par contre, les rsultats du deuxime groupe, celui qui a test le produit Actimel, sont exprims au moyen dune phrase complte (deux verbes), contenant un connecteur (pero) et un adverbe (notablemente). Grce la prsence des connecteurs, la deuxime formulation est de loin la plus adquate pour mettre en valeur les effets bnfiques du produit. Cette diffrence de traitement de linformation dvoile un certain brouillage qui sopre entre discours scientifique (tonalit informative) et discours publicitaire (tonalit persuasive).
Ainsi donc, tous ces indices permettent de dmontrer que les recherches prsentes sur le site sont objectives au niveau des rsultats scientifiques, mais quelles participent pourtant la construction du discours publicitaire au niveau de la formulation et rdaction des diffrents rsultats. En dautres termes, le texte est objectif en apparence mais il reste travers de multiples stratgies de persuasion. Cette analyse discursive a permis de souligner le caractre camlonesque du message publicitaire de Danone. Lintrusion de discours didactique et dextraits de vritables recherches scientifiques dans ce site publicitaire confre une certaine rigueur au produit et plus gnralement au Groupe Danone. Afin dclairer cette stratgie discursive de persuasion, on analysera maintenant ce brouillage au niveau des relations entre les diffrentes fonctions du discours prsentes sur les deux sites Actimel, version franaise et espagnole.
288
4.2.2.2 Fonctions discursives et stratgies de communication
Cette partie du travail dterminera lemploi des diffrentes fonctions du discours releves sur les deux sites www.actimel.fr et www.actimel.es et dcrira les relations qui sinstaurent entre elles. Rappelons brivement ce que lon peut entendre par fonctions du discours. Elles sont trois et partagent un rle de transmission dans la communication. On distinguera :
La fonction rfrentielle (ou informative) : transmettre des informations, communiquer un contenu.
La fonction motive (ou fonction expressive) : transmettre des contenus de valeur motive et artistique. La fonctions conative et/ou phatique : transmettre des contenus pour attirer lattention du rcepteur ou linduire faire quelque chose.
Daprs cette typologie, les sites publicitaires de Danone sapparenteraient aux textes o la fonction langagire dominante est la fonction conative/phatique. Au premier abord, il semble en effet que la publicit doive principalement utiliser la fonction conative/phatique, sa mission ultime tant dinciter le public cible la consommation du produit. Le texte publicitaire doit, cote que cote, attirer lattention du rcepteur pour linduire consommer. M. DURO MORENO (2002 : 148) appuie galement lide selon laquelle la publicit est avant tout de nature conative/phatique. Selon lui, ce sont la fois la fonction persuasive et la perlocutivit qui constituent la raison dtre de tout texte publicitaire :
289
En el caso del texto publicitario, ser digno de recibir tal nombre todo aquel enunciado oral o enunciado comunicado que est provisto de un carcter suasorio impreso por la retrica y de una inquebrantable voluntad perlocutiva [] relacionada con el anuncio de un producto, de un servicio, de una idea o de una institucin.
De manire gnrale, la perlocutivit et la persuasion sobtiennent par lemploi de la fonction conative/phatique puisque cest cette fonction du discours qui recherche avant tout linteraction avec le lecteur. La logique voudrait alors que notre analyse dmontre que la fonction conative/phatique soit la principale fonction langagire du site Actimel. Or, une difficult se prsente trs vite. Nombreux sont les auteurs qui se sont interrogs sur la prdominance de la fonction conative/phatique dans les textes publicitaires. Pour M. DE MOOIJ (1998 : 169) et Y. BRKI (2005 : 284) par exemple, la fonction conative/phatique naurait pas le monopole du texte publicitaire. Selon M. DE MOOIJ, un texte publicitaire tonalit trop directe, trop vendeuse (trop conative/phatique) obtiendrait des rsultats contraires aux attentes du publicitaire et de lannonceur. Y. BRKI, quant elle, soutient que la fonction conative/phatique est la plus frquente dans la majorit des publicits, hormis dans les textes publicitaires de type scientifique ou technique o cest la fonction rfrentielle (ou la fonction info-explicative selon sa terminologie) qui domine. Cest le cas de notre corpus, puisque le site du produit Actimel se fonde en grande partie sur une base argumentative scientifique. Pourtant, les trois fonctions du discours sont prsentes sur les sites Actimel. Leur analyse dterminera quel rle joue chacune dentre elles dans les stratgies discursives de la langue des sites. Commenons par la version pour le march franais.
290
Fonction rfrentielle
Comme nous lavons dit plus haut, la fonction rfrentielle (ou fonction informative) consiste transmettre des informations ou communiquer un contenu. Cest la fonction la plus frquemment releve dans la langue du site. cet gard, M. V. ROMERO (2005) explique quen publicit la frquence dutilisation de la fonction rfrentielle augmente mesure quaugmente le degr de complexit du produit:
Evidentemente, el anuncio tambin tiene que informar sobre el producto, y en general va aumentando la carga informativa de un anuncio en funcin de su novedad y la complejidad del producto.
Nous avons dj constat quActimel ne se vend pas comme un simple yaourt, mais comme un aliment probiotique ou un alicament, ce qui justifie sans doute lutilisation massive de la fonction rfrentielle, au dtriment des autres fonctions. Maintenant, quel est le rle de la fonction rfrentielle ? Sur le portail Actimel, elle sert avant tout donner au public cible des informations sur le produit et sur la sant en gnral. Elle est dominante dans de nombreuses sections du site : Actimel et ses effets positifs sur lorganisme , Actimel est unique , Vos questions/Nos rponses , Les tudes scientifiques , Les dfenses naturelles : quest-ce que cest ? , Conseils pour aider vos dfenses naturelles. La rdaction de ces rubriques est totalement rgie par la fonction rfrentielle, ce qui donne ces passages une forte tonalit explicative. Le chapitre En savoir plus sur le systme de dfense de notre intestin par exemple, sapparente
291
des notes prises lors dun cours de biologie ou de mdecine de par sa structuration en plusieurs points : a/ Notre intestin b/ Les trois niveaux de lintestin 1. La flore intestinale 2. La muqueuse intestinale 3. Le systme immunitaire intestinal
Cette prsentation en points est gnralement lune des caractristiques du texte scientifique vulgaris ou du texte didactique. Elle dnonce un souci dexposition de la part du publicitaire, ce qui nous revoie une fois de plus limitation du discours de la science. Nanmoins, il serait illusoire de penser que ces dtails explicatifs sur le produit sont uniquement l pour informer. Ces prcisions sont plutt donnes dans la perspective de dmontrer aux consommateurs le parallle entre lacquisition du produit et les bnfices obtenus pour la sant.
La fonction info-persuasive Il nest que dobserver le fonctionnement de la fonction rfrentielle dans les sections explicatives pour remarquer limportance de son rle argumentatif dans les stratgies discursives de persuasion du site. En effet, le brouillage sopre entre fonctions du discours. Considrons par exemple le cas dun passage dominante rfrentielle est soudainement entrecoup par une phrase de fonction motive dans lintention de piquer la curiosit du lecteur ou de mieux le sduire. Cet exemple est tir de la section Actimel est unique , section forte tonalit scientifique, o domine la fonction rfrentielle :
292
1/ Le L. casei defensis, le ferment spcifique brevet dActimel, est un ferment probiotique () . 2/ Le ferment L. casei Defensis a t slectionn par le centre de recherche pour sa rsistance au passage dans lestomac () . 3/ Cest le L. casei qui rend Actimel si spcifique . 4/ Le L. casei a fait lobjet de nombreuses tudes . 5/ Le L. casei Defensis donne Actimel ce petit got unique que vous apprciez tant. Cest son processus de fabrication spcifique qui donne Actimel cette saveur caramlise si dlicieuse .
Les quatre premiers paragraphes commencent tous par le substantif Le L. casei Defensis et sont tous suivis dune phrase de fonction rfrentielle. Le cinquime paragraphe saligne sur ce modle ce qui donne une impression de continuit au niveau de la forme. Toutefois, ce dernier paragraphe induit une rupture sur le fond, puisquil y est question de la saveur du produit et non pas des aspects scientifiques du produit. Dans le cinquime paragraphe, nous nous trouvons en face de la fonction motive (prsence de deux adverbes marquant lintensit tant et si ). Par consquent, le cinquime point paragraphe est habilement plac pour persuader le lecteur qui est habitu la rdaction didactique des paragraphes prcdents et qui, par consquent, assimile plus facilement le message publicitaire. De ce fait, lanalyse de cet exemple met jour le brouillage instaur entre les diffrentes fonctions du discours. Pour illustrer ce brouillage, prenons un autre exemple tir de la partie Les rsultats du sondage IFOP (ANNEXE K). Lobservation de cette section montre que les fonctions rfrentielle et motive y sont alternes dans lobjectif de persuader indirectement le lecteur. Dans ce travail, il nest pas question de mettre en doute les rsultats de cette enqute consommateur, mais danalyser la rdaction du sondage. Lenqute est dcrite comme tant de trs grande
293
ampleur , sans doute pour prvenir les critiques mal avenantes. Cependant, la phrasologie scientifique mentionnerait directement le nombre de personnes interroges ( une enqute ralise auprs de 23 716 participants ) et sabstiendrait du commentaire de trs grande ampleur . Dans le mme ordre ide, le lecteur pourrait stonner que les rsultats soient prsents comme une victoire. La phrase affirmative Les rsultats sont l est prendre ici dans le sens argumentatif de lexpression qui quivaudrait On a russi, on a gagn . Dans cet exemple, la fonction rfrentielle prend toute sa dimension persuasive et sloigne de la neutralit de la langue scientifique. Voil pour le fonctionnement de la fonction rfrentielle sur le site www.actimel.fr. Quen est-il de celui de la fonction motive ?
Fonction motive
La fonction motive transmet des contenus de valeur motive ou artistique. Sur le site Actimel, cette fonction du discours est principalement releve dans les tmoignages des personnages. Elle se caractrise par lemploi de superlatifs et le poids du je : Moi, je trouve a super bon ! , Ce que jadore, cest faire du sport, dessiner et le soir, je discute de temps en temps avec mes copines sur Internet . La prsence de la fonction motive est galement dense dans la section Actimel et vous, o elle se combine avec deux grands sujets :
1/ Inquitude propos de la sant : Je sens bien que je suis plus fragile mon ge () . 2/ Gots personnels et plaisir gustatif : [I]ls ont chacun leur parfum prfr , Personnellement, je suis trs convaincue et puis son petit got frais le matin jadore ! .
294
Cette dernire phrase est riche analyser. Elle a t construite dans le but dimiter la langue orale, notamment avec linversion du complment dobjet direct et du verbe : () [s]on petit got frais le matin jadore ! . Il est bon de souligner que cette imitation de la langue orale napparat sur le portail Actimel quaux moments o intervient la fonction motive et plus particulirement lorsquon aborde le thme du got du produit. cet gard, la saveur du produit est un des arguments mis en avant par le publicitaire pour inviter la consommation du produit. La description du got dActimel insiste sur les sens et les motions de manire trs prcise. Ainsi, des 103 mots contenus dans le sous-chapitre Quel est le secret de son got ? on compte 17 dadjectifs : doux , agrable , frais , subtil , sucr , etc. Cette adjectivation trs prcise voque une phrasologie de la dgustation, comme le montre ces exemples : () vous pourrez identifier dabord une attaque en bouche sucre, lgrement caramlise, un subtil got de lait et pour finir, une note frache et citronne . Doux, acide et fraisCette sensation en bouche quilibre et agrable rsulte de son procd si particulier. Chaque semaine une quinzaine de goteurs entrans gotent le produit pour valuer les qualits sensorielles et gustatives dActimel. Une comparaison avec la complexit du got du vin est dailleurs explicitement tablie : Un got subtil et complexe dcrit par plus de 30 caractristiques, comparable la complexit dun vin . De prime abord, ce rapprochement entre un vin et un produit laitier peut paratre trange. Pourtant, cette comparaison nest sans doute pas due au hasard, les grands vins tant parfois considrs comme des produits de luxe. En employant cette comparaison, les attributs de prestige du vin sont automatiquement retransmis au produit Actimel.
295
Fonctions conative et phatique La fonction conative/phatique permet dattirer lattention du lecteur, autrement dit, dans le cas des textes publicitaires, de linduire la consommation. Cette fonction constitue lun des piliers de la rdaction publicitaire en raison de son indispensable rle daccrochage et de rapprochement au public cible (FUENTES RODRGUEZ ET ALCAIDE LARA, 2002 : 170). La fonction conative/phatique donne souvent aux publicits cette tonalit marchande bien connue des consommateurs et que certains publicitaires cherchent parfois camoufler par peur dtre trop directs (DE MOOIJ, 1998: 169). Sur le site Actimel, ce type de fonction du discours apparat le plus souvent par lintermdiaire des impratifs, des pronoms et des adjectifs personnels qui retiennent lattention de linternaute lors de la consultation du site. Sur la page de prsentation du site Actimel, le publicitaire cherche crer un lien avec le lecteur en employant quatre verbes limpratif :
1/ Dcouvrez comment Actimel participe () . 2/ Pour les mamans, suivez Nathalie . 3/ Avec Actimel, soutenez lInstitut Pasteur . 4/ Joue avec lquipe Actimel sur actikid.fr .
Lanalyse de ces impratifs permettra de faire une parenthse pour expliquer la distinction qui est faite entre adultes et enfants. On remarque dans ce passage que la majorit de ces verbes limpratif sont marqus par le vouvoiement. En effet, cest loption du vouvoiement qui sera retenue dans le reste du site, les enfants tant rapidement redirigs ( joue ) vers lautre site qui a t
296
spcialement conu pour eux : www.actikid.fr. Le site www.actimel.fr est donc clairement destin aux adultes et plus prcisment aux mres de famille et aux personnes ges. La traditionnelle stratgie parentale de dtourner lattention des enfants par le jeu ( Aller, va jouer avec) a t reprise et peine dforme ici pour mener le public cible enfantin vers un site Internet qui contiendra une argumentation publicitaire qui leur sera plus adapte. Dautre part, lautre forme dexpression de la fonction conative/phatique sur le site est lemploi quasi abusif des pronoms et adjectifs personnels ( vous , nous et notre ) qui contribuent limpression que Danone sadresse directement aux lecteurs. Cette stratgie discursive permet de crer des liens entre la marque et le public cible en simulant un dialogue entre le groupe et les consommateurs (KNZLI, 2001). Le titre de la section Actimel et vous en est un exemple. Il est dailleurs utile de rappeler le nom du site corporate de Danone www.danoneetvous.fr. Le pronom personnel vous et ladjectif possessif vos ponctuent constamment le site, allant mme jusqu modifier certaines expressions toutes faites : la rubrique o lon prsente les questions les plus frquentes des consommateurs ne sintitule pas Questions/Rponses mais Vos questions/Nos rponses . De mme, le publicitaire utilise ladjectif possessif notre pour se rapprocher du lecteur par la construction de limage du consommateur faisant front avec la marque Danone pour se dfendre des agressions extrieures : Lintestin est une vraie barrire entre lenvironnement extrieur et notre corps . Par ailleurs, un autre aspect de lanalyse de la fonction conative/phatique concerne lemploi de formes textuelles qui mettent en vidence la relation produit/consommateur et qui demandent une ncessaire participation du lecteur. Lutilisation dun sondage sur le site publicitaire Actimel rpond une stratgie marketing qui consiste parler au consommateur de lui-mme et de ses rapports avec le produit : Votre opinion sur Actimel. Nous avons voulu savoir ce que vous pensiez dActimel et vous avez t : 84% vous dclarer satisfaits dActimel . Dans le passage consacr aux rsultats du sondage, la rptition de
297
vos atteint son apoge : Vos habitudes de vie , Vos habitudes de consommation , Votre opinion sur Actimel . Dans la rdaction du sondage, laccent est ainsi clairement mis sur lintrt que porte la marque ses consommateurs. Cependant, un paradoxe ressort de cette section du site : cette insistance sur le destinataire, autrement dit sur le consommateur, nest en dfinitive quun habile procd rhtorique et argumentatif pour en revenir la ncessit de consommer le produit. La typographie contribue au bon fonctionnement de ce processus argumentatif en utilisant le caractre gras pour souligner les mots cls sur lesquels va se fixer lattention du lecteur. En effet, les rsultats du sondage forment une sorte de cheminement argumentatif :
Premier paragraphe : 86% dclarent faire trs attention leur alimentation . Deuxime paragraphe : 61% des rpondants dclarent consommer des produits laitiers spcialement pour prendre soin de leur sant . Troisime paragraphe : 84% [des rpondants] rpondre que la fatigue peut fragiliser nos dfenses naturelles .
Les trois premiers rsultats sont un moyen de faire participer le lecteur un raisonnement qui les mne vers la conclusion suivante : Quatrime paragraphe : 89% des rpondants se dclarent prts recommander [Actimel] leurs proches . La boucle est boucle : ce sont les consommateurs eux-mmes qui font la promotion du produit.
298
Le sondage de la plateforme remplit donc un rle cl dans linteraction marque- consommateurs en utilisant systmatiquement des recours rhtoriques de la fonction conative/phatique. Reste encore mentionner une autre rubrique qui emploie particulirement des procds discursifs qui se rattachent la fonction conative/phatique : la rubrique Faites le Quizz exclusif ! . Cette rubrique consiste en deux tests : Dfenses naturelles : o en tes-vous ? et Spcial mamans : Dfenses naturelles de vos enfants : o en sont-ils ? . Quel est le rle du Quizz dans le site Actimel version franaise ? Tout dabord, il faut signaler que cette section est introduite par une phrase exclamative sur le mode impratif : Faites le quizz exclusif ! qui permet dattirer lintrt de linternaute. Ce Quizz contribue crer des liens avec le public cible puisquil constitue un vritable change marque-consommateurs par lintermdiaire de la stratgie communicative des questions/rponses. On peut alors considrer cette rubrique comme un terrain daction privilgi de la fonction conative/phatique. Que peut-on conclure de cette analyse des fonctions du discours releves sur le site ? Tout dabord, elle montre que les fonctions rfrentielle, motive et conative/phatique sont utilises et distribues de manire quilibre sur le site Actimel. En outre, chaque fonction langagire joue son rle respectif au moment le plus opportun, ce qui permet ainsi de mettre en place une argumentation publicitaire trs varie. De plus, une certaine superposition entre thmes et fonctions du discours peut tre mise en vidence :
299
FONCTION DU DISCOURS EMPLOYES
THMES ABORDS
Fonction rfrentielle
Informations sant (registre didactique), description des caractristiques du produit.
Fonction motive
Affectif (accent sur lharmonie familiale), sensations gustatives.
Fonctions conative et phatique
Recherche dinteractivit constante avec le lecteur.
Pour finir, il faut mentionner quune rgularit discursive apparat dans toute la langue du site : linsertion ponctuelle des fonctions motive et conative/phatique dans les passages dominante rfrentielle. Le texte publicitaire pose tout dabord des donnes scientifiques (objectivit), puis introduit des arguments motionnels (subjectivit) ou cherche retenir lattention du lecteur (interactivit). Cette stratgie discursive consiste persuader indirectement le lecteur en le dsaronnant avec des lments motionnels lors de la lecture de passages argumentatifs rationnels forte tonalit didactique.
300
On vient danalyser lemploi des diffrentes fonctions du discours sur le site Actimel, version franaise. Quen est- il de leur utilisation sur le site espagnol ?
Fonction rfrentielle Comme nous lavons dit plus haut, la fonction rfrentielle (ou fonction informative) consiste transmettre des informations ou communiquer un contenu. La fonction rfrentielle est la fonction la plus frquemment releve sur le site Actimel. Elle est employe dans deux types de thmatiques : dune part, on lutilise pour expliquer certains aspects techniques du produit et, dautre part, dans certains passages argumentation motionnelle. Nous nous attacherons tout dabord la fonction rfrentielle employe afin de dcrire les aspects techniques. Au premier abord, il peut sembler trange de parler daspects techniques quand on a affaire une publicit dun produit laitier. Toutefois, il est bon de rappeler que la gamme Actimel ne se vend pas comme un simple yaourt mais comme un aliment probiotique : un alicament. De ce fait, lutilisation massive de la fonction rfrentielle dans la langue du site est sans doute justifie par la ncessit dexpliquer les aspects les plus complexes, les plus techniques du produit. Largumentation publicitaire du site Actimel est donc de type empirique (JANICH, 1999) puisquelle consiste fournir au lecteur des informations sur les caractristiques, les composants et les effets du produit. Lemploi de la fonction rfrentielle sintgre dans le cadre dune argumentation rationnelle, la plupart des stratgies persuasives de la langue du site tant construites autour de la description des bnfices scientifiquement prouvs du produit. Mais la fonction rfrentielle ne sert pas uniquement donner des informations sur le produit. Lobservation de plusieurs squences informatives du site Actimel permet de mettre en vidence le brouillage entre la fonction rfrentielle et des lments de nature motionnelle. Prenons comme exemple un extrait du chapitre Ciencia Actimel, section Ahora t eres su mejor defensa (ANNEXE G) :
301
En este sentido un estudio clnico realizado por la Universidad de las Palmas de Gran Canaria ha demostrado que tomar Actimel durante la Lactancia contribuye a modular las defensas de la madre. As pues si ayudas a tus defensas durante el embarazo y la Lactancia, no slo te cuidas t, sino tambin cuidas de l. Y es que ahora t eres su mejor defensa.
Dans ce passage, la tonalit publicitaire simmisce dans une section scientifique du portail par lintroduction des fonctions motives et conatives au milieu dun passage dominante rfrentielle. En effet, dans les deux dernires phrases, la marque Danone sadresse directement aux lectrices grce lemploi de la fonction conative/phatique. Par ailleurs, la majuscule du substantif Lactancia renvoie largumentation motionnelle de la langue publicitaire qui sacralise la maternit en en faisant un nom propre (fonction langagire motive). Par consquent, paralllement au mlange des discours de type scientifique et persuasif, une stratgie discursive de brouillage est mise en place entre lments rationnels et motionnels. Le publicitaire parvient ainsi combiner les deux types dargumentations rationnelle et motionnelle et labore ainsi un texte doublement persuasif. On peut citer un autre exemple du brouillage entre fonctions rfrentielles et fonctions conative et motive dans ltude Estudio sobre los efectos de Actimel en personas de mediana edad. En effet, entre la partie objetivos et la partie Qu se hizo, le visiteur du site peut lire un paragraphe compos de deux phrases, la premire de fonction rfrentielle, la deuxime de fonction motive :
La capacidad defensiva del sistema inmune puede alterarse por factores como la malnutricin y el envejecimiento. Aunque no podamos evitar el paso del tiempo, s podemos volver a equilibrar el sistema inmunitario.
302
Le premier signe de brouillage entre la fonction rfrentielle et les fonctions conativo-motive est lirruption de la premire personne du pluriel (fonction conative) dans une squence explicative o le publicitaire utilise majoritairement des formules impersonnelles et du passif. Le deuxime indice est la rfrence au regret du temps qui passe qui joue sur langoisse universelle de vieillir (fonction motive). Dans cet exemple, Danone prsente aux lecteurs les rsultats dune recherche scientifique pour prouver lefficacit de son produit (fonction rfrentielle) et en profite pour y introduire les fonctions motive et conative du langage. Le texte publicitaire joue donc sur les deux types dargumentations rationnelle et motionnelle pour persuader le public cible sur ces deux niveaux.
Fonction motive Avant tout, rappelons que la fonction motive sert transmettre des contenus de valeur motive ou artistique. Dans la langue du site www.actimel.es, lemploi de la fonction motive se concentre surtout dans la section Testimoniales qui prsente linternaute les tmoignages de trois consommatrices. Toutefois, sur le site Actimel, version espagnole, cette section se compose de trois entrevues- vidos qui ne font pas partie de notre corpus proprement parler puisquil sagit de langue orale. Cependant, il a sembl utile de consacrer quelques lignes lutilisation du tmoignage sur les sites publicitaires de Danone. Le genre discursif de lentretien est en effet trs utilis dans les publicits de type technique car il permet le dveloppement dune argumentation motionnelle qui redonne sa place lindividu. En insistant sur la thmatique des histoires individuelles de consommateurs, la marque applique ainsi une stratgie discursive plus motionnelle, base sur lexprience personnelle du produit.
Sur la page daccueil du site, par exemple, le sous-titre de la section Detrs de cada Actimel hay una historia vient compenser lautre sous-titre Detrs de
303
Actimel hay mucha ciencia (ANNEXE F) et confre un ct humain au produit 156
qui, dans la majorit du site, mise plutt sur largumentation empirique (tests du produit, rsultats). Quel est le rle de la fonction motive sur le site Actimel destin aux consommateurs espagnols ? Dune manire gnrale, comme son nom lindique, elle participe au jeu sur les sentiments du public cible. Plus spcifiquement, lanalyse discursive du site permet de la relier deux thmatiques principales. Dune part, elle sert mettre en place diffrents topo lis la marque Danone et dautre part, elle contribue tablir des raisonnements fonds sur des bases motionnelles. Nous nous intresserons en premier lieu au rle de la fonction motive dans la construction des topo. Tout dabord, signalons que la fonction motive est systmatiquement employe lorsque est abord le thme de la rputation de la marque Danone. Cette argumentation de type historique (JANICH, 1999), souligne lexprience de Danone dans des passages consacrs lexposition des succs techniques et scientifiques de lentreprise depuis sa cration :
Despus de ms de 10 aos entre nosotros Actimel se ha convertido tambin en une forma de empezar cada maana, en tranquilidad para muchos padres y madres, en pocas de sobreesfuerzo. Ms de 20 millones de personas confan en Actimel porque es el nico que lleva ms de una dcada demostrando que ayuda a tus defensas.
156 Nous verrons dans la partie 4.3.2.2 que ce type de stratgie persuasive est similaire celle du produit Savia sur le site www.historiassavia.com.
304
Dans ces deux phrases, lutilisation des superlatifs (ms de) et des points de suspension sont des traits caractristiques de la fonction motive. De plus, la mention des notions de dure (Despus de ms de 10 aos, ms de una dcada) et du nombre de consommateurs de leur produit (Ms de 20 millones de personas) sont mises en avant. La fonction motive exploite ici les sentiments et les prjugs des individus qui raisonnent le plus souvent selon des topo tels que : Plus cest cher, meilleur est le produit ou dans ce cas : Si ce produit a eu du succs, cest quil est le meilleur . En ce qui concerne lutilisation des topo en publicit, A. GMEZ TORRES (1998 : 269-271) soutient que : [e]l publicista recurre a un universo de topoi para encontrar sus argumentaciones y lograr una apariencia de verosimilitud en el mbito de lo utpico e ilusorio. Comme on peut le constater dans les deux exemples prsents prcdemment, le publicitaire met en vidence largument de la majorit et largument de la rputation de la marque par lintermdiaire de la fonction motive. Largument de lexprience est lun des points forts du produit Actimel puisquil constitue un produit pionnier sur le march des aliments probiotiques en France. Quant largument de la majorit, S. GUTIRREZ ORDEZ (1997 : 61) affirme que : Uno de los tpicos en los que se basa la argumentacin publicitaria es el peso convincente de la mayora () El razonamiento se basa en un postulado implcito que la mayora no puede equivocarse . De mme, sur ce sujet, il est bon de noter les rflexions de J.-J. ROBRIEUX (2005 : 205) sur lemploi de largument de la majorit :
Le lieu de quantit est celui qui fait appel au plus grand nombre. Cest sans doute le lieu commun le plus rvlateur de la dmocratie et de la socit de consommation (). Cest pourquoi toutes les techniques de persuasion qui cherchent toucher les
305
masses usent du lieu de quantit. () Les publicitaires jouent sur les besoins de lindividu de rechercher la scurit (besoin vital, selon MASLOW), de sidentifier la masse, de suivre les modes et dgaler le voisin pour ne pas paratre attard.
Ainsi donc, la rdaction se construit selon une rhtorique de la surenchre (ms de) pour rallier le lecteur au nombre des consommateurs potentiels. Venons-en maintenant aux relations entre la fonction motive et la thmatique de linstinct maternel. Une lecture attentive du site www.actimel.es permet de remarquer que les contenus purement motionnels sont rdigs dans lintention de tirer parti de linquitude viscrale des mres pour la sant de leur enfant. Ltude sur les effets dActimel sur les femmes qui allaitent illustre cette stratgie discursive construite partir de la fonction motive :
As pues si ayudas a tus defensas durante el embarazo y la Lactancia, no slo te cuidas t, sino tambin cuidas de l. Y es que ahora t eres su mejor defensa.
Selon la typologie de N. JANICH (1999), largumentation de ces deux phrases est de type moral car fonde sur des valeurs humaines. Dans cet exemple, le publicitaire joue sur les motions que dgage la fusion mre-bb au travers des deux pronoms t et l. Pourtant, un autre actant simbrique imperceptiblement dans la relation mre-enfant. Un regard attentif sur ces deux phrases fait dcouvrir quil nest pas question dun tte--tte, mais quil sagit en ralit dune relation triangulaire laquelle participe le produit Actimel. En effet, si le lecteur suit la logique du texte, il peut aboutir sur le raisonnement suivant :
306
[] ahora t eres su mejor defensa [y Actimel es tu mejor defensa a ti] [con lo cual Actimel es la mejor defensa de tu beb].
Il sagit l dun syllogisme (ROBRIEUX, 2005 : 31) peine bauch fond sur la prmisse ahora t eres su mejor defensa et que le lecteur peut reconstruire et dduire par infrence. Linteractivit marque/consommateur est donc seulement implicite (parce quincomplte) mais bien prsente dans ce passage, au croisement entre fonction motive et fonction conative/phatique.
Fonction conative/phatique Il a dj t dit que la fonction conative (ou fonction phatique) sert transmettre des contenus pour attirer lattention du rcepteur ou linduire faire quelque chose, en loccurrence dans le cas des portails publicitaires de Danone, pousser le public cible la consommation. Sur ce point, C. FUENTES RODRIGUEZ, et E. R. ALCAIDE LARA (2002 : 170) exposent les caractristiques principales du texte publicitaire et les relie troitement la fonction conative/phatique :
Como regla general se afirma que el texto publicitario tiene dos funciones claves y primordiales, y en ambas, el receptor es el eje central : la ftica y la apelativa [fonction conative/phatique], pues se intenta captar su atencin y se pretende que el receptor reaccione haciendo uso de un producto o adquirindolo. Para llevar a cabo estas funciones, el enunciador se vale de todo tipo de recursos, entre los que destacan por su gran profusin los enunciados imperativos, exclamativos o interrogativos.
307
De mme, Y. BRKI (2005 : 299) justifie la frquence demploi de la fonction conative/phatique dans les textes publicitaires par la recherche dinteractivit avec le public cible et tablit une srie de stratgies discursives qui visent palier cette absence de vritable dialogue :
Bien conocida la falta de reciprocidad en el mbito publicitario, ste se esfuerza en saldar, si bien slo de forma virtual, el escollo, aparentando dialogar con el lector-destinatario. Para ello hace uso de una serie de estmulos comunicativos como los actos interrogativos, los metadiscursos, la insercin de marcadores propios de la conversacin : T como eje de la interaccin ficticia Estructuras interrogativas Bsqueda de la retroactividad Marcadores de control de contacto Marcadores de control de turno Es tentadora, no? ENTONCES Marcadores de argumentacin Abuso pronominal (estructuras interrogativas e imperativas) Intensificacin (riqusimo, muy muy, superbueno.un montn de lo ms calentito.) Estrategias lxico-semnticas
308
Tropos de cotidianeidad (Estn para comrselas!!) Procesos de truncacin
La langue du site Actimel utilise quelques unes de ces stratgies. En premier lieu, sur la page daccueil, la salutation Bienvenidos a Actimel plante le cadre dune conversation, bien quelle soit artificielle, puisquil y a absence de rtroactivit. De plus, dans la mme perspective de construction dun dialogue, lemploi de la premire personne du pluriel nosotros et de ladjectif possessif nuestro pose la marque Danone comme un tre vivant qui communique avec le lecteur : Gracias a Actimel nuestro organismo obtiene L. Casei. Si no lo ingiriramos, nuestro organismo no lo tendra, porque ningn organismo es capaz de generar bacterias. Dans la section Ciencia Actimel, cette volont dinstaurer un dialogue entre la marque et le public cible apparat dans la phrase suivante : Aqu te presentamos algunos de los [estudios] ms representativos. Par lintermdiaire du dictique aqu, le publicitaire situe le rcepteur dans l ici et maintenant (FUENTES RODRIGUEZ et ALCAIDE LARA, 2002 : 176) ce qui cre lillusion dune interactivit marque/consommateur. Par ailleurs, toujours sur la page daccueil, on relve la prsence du lien suivant : Toda la informacin que quieras sobre Actimel. Dans la rubrique correspondante, le publicitaire sadresse au visiteur du portail par ces deux phrases : En esta seccin encontrars todo lo que quieras saber sobre Actimel. Pero si todava te queda alguna duda llmanos. Dans ce dernier exemple, la langue publicitaire se rapproche de la langue spcialise du secteur des services qui rpond la maxime : Le client est roi : (Todo lo que quieras). Dautre part, lexpression llmanos est une reformulation de la possibilit dappeler le service clients, mais lemploi de limpratif et du
309
pronom personnel nos donne un ton plus informel au texte publicitaire et prsuppose une relation familire entre la marque et le public cible. Voil pour lutilisation de la fonction phatique sur le site www.actimel.es. titre de conclusion, on peut insister sur une utilisation judicieuse des trois fonctions du discours (rfrentielle, motive, conative/phatique) dans la langue du portail. Chacune dentre elle fait usage de recours discursifs spcifiques, ce qui contribue la varit de largumentation publicitaire du site. Jusqu prsent, nous avons procd lanalyse macrotextuelle et discursive des deux sites Actimel, version franaise et espagnole. Reste savoir maintenant comment les stratgies de persuasion oprent au niveau microtextuel.
4.2.3 Analyse microtextuelle
Cette partie de lanalyse est divise en deux blocs. Le premier porte sur la syntaxe. On sefforcera de reprer les patrons syntaxiques les plus courants dans la langue du site, ainsi que larticulation de largumentation du texte en fonction de connecteurs, ce qui devra mettre en lumire la phrasologie employe par le Groupe Danone. Lautre bloc abordera les lments linguistiques qui participent la construction de la persuasion tels que le matriel linguistique rcurrent, les technicismes, euphmismes, emprunts, etc.
4.2.3.1 Patrons syntaxiques et phrasologie
La syntaxe est la cl de vote de la langue. Elle participe pleinement la structure de largumentation et contribue ainsi la persuasion publicitaire. Une syntaxe non condense
310
Sur les points de la cohsion et de la brivet syntaxique, la syntaxe du site Actimel tranche avec les caractristiques habituelles des textes publicitaires 157 . En effet, la consultation des diffrentes sections et rubriques du site permet dobserver une syntaxe forme par des phrases complexes, composes de plusieurs propositions : Cette bactrie doit arriver vivante et en quantit suffisante au cur de lorganisme quest lintestin, o elle agit pour que les bnfices sur la sant soient perceptibles , Vous pouvez en boire plus dune bouteille dans le cadre dune alimentation quilibre sans risque pour votre sant, sachant quil est recommand de consommer 3 4 produits laitiers par jour et de les varier .
La syntaxe de ces passages semble libre des restrictions despace ou de condensation du style. Cette particularit de la langue du site Actimel peut sexpliquer par le support du texte publicitaire Actimel : lInternet (MUT CAMACHO, 1990 : 349-352).
Le publicitaire a tir parti de ce support lectronique qui se dmarque des autres mdias de communication de par sa rentabilit. Ainsi donc, largumentation peut tre construite partir de phrases plus complexes que si elle se dveloppait sur un panneau publicitaire ou une page imprime. Cependant, la possibilit de dvelopper plus amplement la syntaxe ne signifie pas ncessairement que le publicitaire na pas recours la concision. En effet, deux constructions se dtachent du reste de la syntaxe du site en raison de leur brivet. Dans la section Son secret de fabrication ? , une phrase nominale est repre : bnfice unique, procd de fabrication unique ! . De mme, on relve une phrase simple trs brve dans la section Vos questions/Nos rponses : Tous les probiotiques ne sont pas quivalents . Signalons au passage que ces deux phrases se rejoignent sur linsistance sur le caractre unique du produit. La concision a sans doute t recherche dans ces deux phrases en raison de leur impact sur le public cible. Toutefois, ces deux
157 Voir partie 1.1.3.1 sur les caractristiques du discours de la publicit.
311
phrases mises part, il est essentiel de rappeler que le site est constitu dans sa grande majorit de phrases complexes.
Une phrasologie de la rupture et de la prcision Des patrons syntaxiques sont reprs tout au long du site. On relve plusieurs exemples demploi dune stratgie syntaxique de sparation sujet/verbe pour insrer une construction introduction par comme :
De nombreux lments, comme le mode de vie et lenvironnement, peuvent parfois affaiblir les dfenses naturelles de lorganisme . Quelques rgles simples comme salimenter heures fixes, ne pas sauter de repas, et manger de tout en quantits raisonnables permettent dadopter une alimentation quilibre .
Ces deux phrases convergent totalement en ce qui concerne leur structure. Toutes deux sont scindes par un complment introduit par comme qui vient apporter des prcisions la phrase. On a affaire une sorte de phrasologie de la prcision. Cette construction fait galement ressortir des informations de base sur le thme de la sant tout en les posant implicitement comme videntes. Dautre part, on observe aussi un autre type de construction fond sur le principe de la rupture. plusieurs reprises, un signe de ponctuation est utilis pour crer une rupture qui oblige le lecteur porter son attention sur le produit. Dans le chapitre Les dfenses naturelles, quest-ce que cest ? par exemple, le publicitaire emploie les deux points dans trois phrases diffrentes :
312
Et dsormais vous avez en plus un nouvel alli pour vos dfenses naturelles : un aliment probiotique boire nomm Actimel . Il contient les 2 ferments traditionnels du yaourt ainsi quun ferment exclusif : le L. casei Defensis . Et le petit plus de chaque matin : boire Actimel . Dans ces exemples, la syntaxe sentrecoupe de deux points pour mettre en valeur le nom du produit ou le nom dun de ses composants. En conclusion, on peut affirmer que la syntaxe utilise dans la langue du site version franaise ne semble pas limite par des contraintes despace, ce qui permet au publicitaire de construire une argumentation partir de phrases complexes. Toutefois, une phrasologie de la rupture et de la prcision est tablie dans le but de mettre en valeur certains lments comme limportance du mode de vie ou les caractristiques du produit. Toujours dans loptique de comparaison entre les versions franaise et espagnole du site du produit Actimel, passons lanalyse syntaxique du site espagnol.
La syntaxe du site Actimel, version espagnole, est compose majoritairement de phrases dclaratives complexes, formes par plusieurs propositions. Lors de la lecture du site, un aspect de la rdaction peut nanmoins attirer lattention du visiteur : la ponctuation est parfois mal adapte cette syntaxe. Lexemple suivant illustre ce problme : Tcnicamente es leche fermentada que contiene L. Casei DN-114001 ; un fermento exclusivo de Danone que ayuda a reforzar las defensas naturales del organismo.
Dans cette phrase, le point virgule apparat pour introduire une dfinition ou une paraphrase. Cependant, ce signe de ponctuation coupe la phrase en deux puisquil est originellement conu pour sparer deux propositions. Il faut donc signaler un emploi abusif du point virgule au dtriment des deux points, de la virgule ou des parenthses.
313
De mme, des incohrences de ponctuation entrent en conflit avec lorganisation syntaxique des phrases : Consumir diariamente Actimel, tan slo tiene efectos beneficiosos para nuestro organismo (). Dans cet exemple, la virgule spare le groupe sujet (consumir diariamente Actimel) du verbe (tiene). Cet emploi de la ponctuation entrane une syntaxe scinde de manire irrgulire. Tous ces indices posent la question de la raison de cette utilisation de la ponctuation : est- elle involontaire, fruit dune erreur dinattention? Ou, au contraire, est-elle volontaire et cherche copier la langue orale ?
Corrlativement cet emploi particulier de la ponctuation, se dtache une autre caractristique syntaxique de la langue du site Actimel : elle concerne le patron dutilisation des connecteurs. En effet, plutt que de lier les diffrentes propositions dune mme phrase, les connecteurs sont souvent placs en tte dune nouvelle phrase ou dun groupe de la phrase prcdente. Par exemple, dans le chapitre Infrmate :
En esta seccin encontrars todo lo que quieras saber sobre Actimel. Pero si todava te queda alguna duda llmanos.
Despus de ms de 10 aos entre nosotros Actimel se ha convertido tambin en una forma de empezar cada maana, en tranquilidad para muchos padres y madres, en una ayuda en pocas de sobreesfuerzo Y sobre todo en sinnimo de defensas para tu organismo.
Le fait de placer les connecteurs en tte de phrase est un moyen dviter une syntaxe longue et trop complexe. Sur ce point, ce trait syntaxique correspond au phnomne de condensation qui est gnralement appliqu en rdaction publicitaire. En outre, le fait de scinder les phrases (la truncacin selon Y.
314
BRKI) permet galement de mettre en valeur certains pans de largumentation sur lesquels le publicitaire veut insister. Dans lexemple mentionn, la scission syntaxique provoque par la prsence du connecteur met en vidence le complment dobjet direct en sinnimo de defensas par tu organismo .
4.2.3.2 Connecteurs logiques
Ltude des connecteurs logiques est capitale pour lanalyse de la langue des sites Actimel puisque ce sont les connecteurs qui btissent larmature argumentative du texte publicitaire.
Commenons par observer leur emploi sur la version franaise du site. En premier lieu, il faut remarquer que la frquence de lutilisation des connecteurs varie en fonction des sections. Dans la partie des discours-tmoignages, les connecteurs sont peu nombreux (8). Les personnages adultes de la famille utilisent surtout les connecteurs logiques en dbut de phrase (exception faite de car ). Le connecteur alors est de loin le plus employ, avec une frquence dun alors par tmoignage. Dans ces passages, il sagit principalement de connecteurs quon nommera lgers 158 puisquon les retrouve souvent dans le discours crit oralis : et , mais , cest pourquoi , alors . Par lutilisation de ces connecteurs courants, le publicitaire tente de structurer les tmoignages sans les alourdir pour leur donner un caractre spontan. En revanche, les connecteurs logiques abondent (29) dans les passages qui sapparentent au discours scientifique. Ils sont trs frquents dans les sections Actimel et ses effets positifs sur lorganisme , Les dfenses naturelles : quest ce que cest? , Vos question/Nos rponses et dans Lhistoire dActimel . la suite, les connecteurs sont rpertoris et classs selon leur frquence dans
158 Par lemploi de ce terme, on cherche marquer la distinction entre des connecteurs souvent utiliss loral dans des situations de vie courante ( lgers ) et des connecteurs employs plus rarement et destins articuler plus clairement une argumentation ( formels ).
315
ces passages : en effet (7), ainsi (4), cest dire (3), cependant (3), par ailleurs (2), dsormais (2), or (1), cest parceque (1), donc (1), alors (1), afin de (1), au final (1), toutefois (1), savoir (1). Les connecteurs relevs dans les sections scientifiques sont donc plus formels et typiques de lcrit et du discours argumentatif que ceux utiliss dans les discours la premire personne des tmoignages. Ils servent structurer largumentation pour guider le lecteur dans la comprhension des aspects techniques du produit. Le connecteur cest dire , par exemple, est un marqueur de reformulation paraphrastique (FUCHS, 1994 : 36) dont lutilisation tmoigne de la recherche dune tonalit didactique dans cette section du site publicitaire. Le discours de lexpert en nutrition, se dmarque des autres puisque le spcialiste nutilise pas des connecteurs formels , mais plutt des connecteurs lgers. En effet, le nutritionniste utilise en dbut de phrase la locution cest pour cela , et sa variante plus familire cest pour a pour faire la transition entre lexposition du problme (enfants et bactries, stress et femmes actives) et la recommandation du produit. Lutilisation du connecteur cest pour a est souligner, puisque cest un connecteur assez frquent loral, contrairement certains autres connecteurs (tels que cependant , or) considrs comme plus formels et utiliss presque uniquement lcrit. Le connecteur bien sr est employ une fois dans la bouche du nutritionniste/psychologue. Le seul connecteur formel employ par lexpert en nutrition est afin de . Que dduire de cette utilisation des connecteurs par ce personnage ? Il semblerait que daprs la stratgie de persuasion mise en place dans le texte publicitaire, l expert doit apparatre comme un expert mais en tout se montrant proche des non-initis la nutrition. Les connecteurs logiques quil utilise ne sont donc pas marqus par le style acadmique. Lutilisation des connecteurs sur le site Actimel est clairement dtermine par les passages discursifs et argumentatifs auxquels ils appartiennent. Si la stratgie persuasive recherche est conseiller et rassurer , le publicitaire emploiera peu de connecteurs, et ces derniers devront sinsrer le plus naturellement possible
316
dans un discours oralis. Si au contraire le publicitaire suit une stratgie publicitaire et langagire de didactique scientifique , la rdaction abusera des connecteurs logiques forts pour confrer une certaine autorit cette plateforme publicitaire. Quen est-il de lemploi des connecteurs sur la version espagnole du site ? Pour mener bien ce point de lanalyse, les connecteurs logiques du site www.actimel.es ont ts classs selon leur apparition dans les diffrents chapitres du site.
Commenons par la page daccueil. Aucun connecteur n y apparat. Comment expliquer ce phnomne? Labsence de connecteurs logiques et plus gnralement de mots de liaison peut sexpliquer par le fait que la page daccueil remplit le rle de sommaire du site. De ce fait, elle se compose des titres des diffrentes sections et de liens pour consulter dautres sites. Elle contient de nombreux impratifs (Contactar Equipo Actimel) et des phrases isoles, sans relation les unes aux autres : Numerosos estudios cientficos avalan Actimel. Entrar. Toda la informacin que quieras sobre Actimel.
En outre, on peut signaler que la langue de cette section ne contient pas dides relier entre elles et quelle peut de la sorte se passer de connecteurs. En effet, cette partie du site a t dtermine en fonction du premier contact tablir avec linternaute. Ainsi, la rdaction est conditionne par plusieurs facteurs tels que lhypertexte et lergonomie du site Internet. En ce qui concerne lhypertexte, J. CLMENT (2004 : 71-72) affirme quil favorise une criture fragmentaire, elliptique, dlie des rgles de la rhtorique traditionnelle . Lanalyse de ce passage montre que le publicitaire et/ou le crateur du site Actimel ont bien pris en compte les nouveaux enjeux de
317
lhypertexte, ce qui dbouche sur une sorte de rhtorique hypertextuelle 159 , cest dire une rhtorique qui nutilise pas ncessairement les connecteurs et qui est construite partir de mots-cl qui doivent attirer le plus possible le lecteur- consommateur. Quant lergonomie (ou utilisabilit , ou encore qualit de navigation ) du site, elle intervient indiscutablement dans le processus de rdaction. La recherche de simplicit doit simposer pour faciliter la navigation de linternaute (NIELSEN, 2000 : 101). Le lecteur doit savoir immdiatement se reprer et voir apparatre le plan du site (NIELSEN, 2000: 166). Par consquent, cette simplicit doit se traduire par une rdaction minimale et fragmente pour ne pas drouter le visiteur su site. Sur le portail du produit Actimel, lutilisabilit semble donc sinscrire au niveau de labsence de connecteurs sur la page daccueil. Mais est-ce vrai pour le reste du site ? Nous avons vu plus haut que les mots de liaison en gnral taient absents de la page daccueil du site en raison de son rle de sommaire, du caractre discontinu de lhypertexte et de lergonomie du site. Cependant, le cas du chapitre Infrmate est diffrent. Tout dabord, cest une section qui se trouve plus lintrieur du site. On peut alors supposer que le lecteur qui consulte cette rubrique est dj intress par le sujet et quil est prt lire des passages caractriss par une rdaction plus complexe et non uniquement forme de mots-cl. Dautre part, cette section contient de nombreuses squences explicatives, ce qui explique la
159 CLMENT, J. (2004 : 71-72) : [Le dispositif hypertextuel] se caractrise en effet, par une dlinarisation du discours narratif auctorial et par sa relinarisation par un lecteur singulier. Ce report de lauteur vers le lecteur de lordonnancement des units narratives nest certes pas total. Lauteur garde la prrogative de loffre. Cest lui qui dcide des liens qui seront proposs au lecteur. Mais cette offre se trouve prive des secours habituels de la rhtorique narrative. Le lecteur est plac devant des choix difficiles qui sont facteurs de dissonance cognitive : quel lien suivre ? Comment anticiper sur le fragment avenir ? () Quant lauteur, il doit inventer une rhtorique hypertextuelle pour pallier le caractre dsormais elliptique de la narration .
318
prsence de connecteurs dans ce passage : pero, sobre todo, porque, y (2), de hecho, por eso, ya que. Quelles sont les caractristiques de ces connecteurs ? Il convient den distinguer deux types. Un premier groupe de connecteurs est form de : pero, y, sobre todo, porque et de hecho, qui sont courants dans la langue gnrale et sutilisent galement frquemment loral. Ils ne constituent pas une particularit linguistique de la langue du portail. En revanche, les connecteurs por eso, ya que, sont plus caractristiques du style didactique. Enfin, le chapitre Ciencia Actimel/Detrs de Actimel hay mucha ciencia est la section du site Actimel qui comprend le plus de connecteurs en raison des arguments rationnels qui y sont exposs et des relations logiques qui relient ces mmes arguments : es decir, pero, por tanto, aunque, a la vez, al final, mientras que (2), salvo que, asimismo, pero (2), de ah, as pues. Les trois connecteurs mientras que, asimismo et a la vez sont employs comme marqueurs temporels de la mthodologie de la recherche, tandis que al final, salvo que, aunque, as pues, de ah, por tanto sont garants des relations de cause effet, du raisonnement logique ou de lexpression du cheminement de la pense en gnral. Ainsi donc, lemploi de ces connecteurs tmoigne dune vritable volont dexpliquer au public cible de la part de lannonceur. Pour conclure, on peut signaler que lemploi des connecteurs sur le site ww.actimel.es relve principalement de leur situation sur le site et de lorientation argumentative de chaque rubrique. Sur la page daccueil, ils sont inexistants : le publicitaire les a effacs pour laborer une rhtorique daccroche qui rponde aux lois de lergonomie des sites web. lintrieur du site, en revanche, ils interviennent et structurent largumentation fonde sur limitation du style didactique.
319
4.2.3.3 Types de phrase et formes verbales
Lobservation des types de phrases et des formes verbales sur la version franaise du site Actimel fait apparatre que ces dernires varient en fonction des diffrentes thmatiques et fonctions langagires employes sur le site. Pour rendre compte de cette htrognit des types de phrases, diffrents cas seront prsents. Dans la rubrique Conseils pour aider vos dfenses naturelles , qui illustre parfaitement le thme Conseils, informations sant , on peut lire le paragraphe suivant : Se reposer et dormir. Les besoins en sommeil sont variables dun individu un autre, un enfant de 3 5 ans a besoin de 12 heures de sommeil par jour et un adulte de 8 heures . On y remarque que la prsence des phrases dclaratives va de pair avec lemploi de la fonction langagire rfrentielle et lemploi du prsent de vrit gnrale ainsi que des verbes lindicatif (dans lexpression des conseils). En ce qui concerne les phrases exclamatives, elles sont frquentes dans les discours/tmoignages la premire personne et sutilisent systmatiquement avec des suspensives comme dans lexemple suivant : Salut, moi cest Claire et jaime bien ma viela plupart du temps ! . Enfin, pour ce qui est de lexclamation, elle est trs souvent combine au thme de laffectif et des gots personnels et la fonction motive. Les phrases interrogatives, quant elles, se combinent la plupart du temps aux exclamatives, au mode impratif et la fonction conative/phatique dans des accroches directes lances aux lecteurs : Fates le quizz exclusif ! Spcial mamans : dfenses naturelles de vos enfants : o en sont-ils ? . Quant au mode impratif, il nest prsent que dans une moindre mesure sur le site www.actimel.fr. Sur lemploi de limpratif en franais, G. QUILLARD (1999 : 39-52) remarque que les francophones napprcient gure lemploi abusif du mode impratif dans les publicits. Ces derniers auraient limpression quon leur
320
donne des ordres, ce qui les rebuterait au lieu de les inviter lire le texte publicitaire. Cette observation concide en effet avec notre analyse, puisque peu dimpratifs ont t relevs sur le site. Paralllement cette tendance, on remarque que linfinitif est prfr limpratif pour exprimer lordre ou le conseil, comme dans la liste Conseils pour aider vos dfenses naturelles : Se reposer et dormir (), Adopter une alimentation quilibre (), Pratiquer une activit physique rgulire (), Boire Actimel () . Ainsi donc, sur ce site, la rhtorique publicitaire prfrerait passer directement par linfinitif sous forme de liste pour donner des conseils plutt que dutiliser limpratif. Dans un souci de clart, nous prsenterons ces diffrentes combinaisons demploi sur le site www.actimel.fr dans un tableau rcapitulatif qui permettra de percevoir les relations entre types de phrase, formes verbales, fonctions langagires employes et thmes abords.
THMES
TYPES DE PHRASES
FORMES VERBALES
FONCTIONS LANGAGIERES
Informations sant Description du produit Conseils
Dclaratives
Prsent Mode indicatif Mode impratif
Fonction rfrentielle
Affectif Sensations gustatives
Exclamatives Dclaratives
Prsent Mode indicatif
Fonction motive
Interactivit avec linternaute Ergonomie du mdia Internet
Interrogatives Exclamatives
Prsent Mode indicatif Mode impratif
Fonction conative/ phatique
321
Mais quen est-il de lutilisation des formes verbales et types de phrases sur la version espagnole du site ? De prime abord, il est curieux dobserver que le site www.actimel.es ne contient aucune phrase exclamative. Cette caractristique tranche avec lide selon laquelle la langue publicitaire doit tre dynamique pour attirer lattention du rcepteur. Comment expliquer ce phnomne ? Tout dabord, par le fait quune grande partie de largumentation motionnelle du site se trouve confine dans les entrevues des vidos et que le reste du portail laisse volontairement transparatre une tonalit plus srieuse . Dautre part, par la recherche dune phrasologie suggestive dissimule derrire une phrasologie objective. Sur cette question, D. DUBROCA GALIN (2008) affirme que la phrasologie commerciale (quon peut largir aux textes publicitaires dans le cas prsent) est souvent prcde par une autre phrasologie de type scientifique qui sert asseoir de faon objective les caractristiques du produit. Ainsi, la phrasologie usage commercial serait compose la fois d une phrasologie neutre et objective dune part et [d]une phrasologie enjolive, la fois suggestive et subjective, dautre part, lune servant de point de dpart lautre 160 . De cette manire, pour revenir notre analyse, lutilisation de cette phrasologie fonde sur des phrases dclaratives quon pourrait considrer comme un peu plates pour un site Internet publicitaire servent en fait tablir un climat de confiance entre le consommateur et la marque de manire dtourner lattention des moyens linguistiques et discursifs de persuasion. En ce qui concerne les types de phrases relevant de linterrogation, elles apparaissent uniquement dans la rubrique des questions/rponses. Les phrases interrogatives y jouent dans ce cas un simple rle dintroduction aux diffrentes squences explicatives. Ainsi, sur le portail Actimel, version espagnole, linterrogation na pas pour fonction dattirer lattention du lecteur par le biais de
160 Ce point rejoint donc les tudes menes sur la fonction info-persuasive et lindirection argumentative qui ont t abordes au point 1.2.2.2 de ce travail.
322
questions rhtoriques (rle qui lui incombe le plus souvent dans les textes publicitaires) mais est plutt destine feindre un dialogue consommateur/marque. La suspension, quant elle, elle utilise dans une phrase mi-suspensive, mi- interrogative qui est en ralit le titre dune des tapes de la mthodologie scientifique : Qu se hizo. La relative absence de la suspension sur le site peut sexpliquer par la tonalit gnrale du site (dmonstration scientifique des vertus du produit) qui exige la suppression de toute marque dmotivit. On pourrait alors sinterroger sur lemploi du mode impratif. Sur la version espagnole du site, sont relevs uniquement trois formes verbales limpratif : Ayuda a tus defensas , Infrmate et Descubre por qu ms de 20 millones de personas confian en Actimel . La premire forme apparat comme un leitmotiv sur lensemble du site et joue un rle de slogan. Les deux autres formes constituent le titre de rubriques et jouent uniquement le rle de liens dans lergonomie du site. Sur le site www.actimel.es donc, limpratif est bien utilis sous forme de conseils comme lavait observ G. QUILLARD (1999 : 39-52) mais il nest pas employ pour recouvrir une fonction phatique du langage (linteraction avec le consommateur), mais plutt pour rediriger linternaute avec dautres rubriques.
Nous passerons prsent au deuxime bloc de lanalyse microtextuelle afin den dterminer les aspects linguistiques de la persuasion, notamment au niveau du matriel lexical rcurrent, mais sans oublier le rle jou par deux autres ressources grammaticales : ladjectivation et les dictiques.
323
4.2.3.4 Matriel lexical rcurrent
Dans le domaine de la publicit, la rptition est un outil rhtorique fondamental, le but du message publicitaire tant dancrer dans la mmoire du public cible certains mots ou expressions-cl tels que le nom du produit et ses caractristiques principales. Il est donc essentiel de relever les vocables et expressions dont la frquence demploi est significative sur les deux versions des sites Actimel. Dans cette partie de lanalyse, ne seront pas utiliss de moyens de mesure mathmatiques ou informatiques mais un simple comptage, en raison de la taille rduite du corpus. Sur le site Actimel, version franaise, on voit apparatre de nombreuses rptitions lexicales issues de toutes les catgories grammaticales : Substantifs/noms communs : bactries , consommation , effets , tudes (scientifiques), ferment , intestin , organisme , petit plus(s) , probiotique(s) , produits (laitiers) . Substantifs/noms propres : Actimel , Danone , L. casei Defensis (brevet dpos). Adjectifs : bnfique , exclusif , quotidien(ne) , spcifique(s) , unique , intestinal(e) . Adverbes : quotidiennement , si (intensif). Verbes : aider , amliorer , dmontrer , consommer , contribuer , participer , renforcer . Nous nous intresserons tout dabord aux rptitions des substantifs. Leur observation permet de remarquer que la majorit des substantifs utiliss sur le site sont emprunts au vocabulaire mdical courant. Les deux autres substantifs
324
trs employs entretiennent une relation directe avec le produit : consommation , produit(s) laitier(s) . Par ce biais, on constate une fois de plus que laspect nutrition-sant du produit est mis en avant. Dautre part, en analysant les rptitions qui touchent la catgorie grammaticale de ladjectivation, on saperoit que cette dernire sert avant tout souligner la spcificit dActimel par rapport aux autres produits laitiers. En effet, les adjectifs les plus frquemment relevs sur le site sont ceux qui expriment la particularit du produit ou de ses proprits : exclusif , spcifique , unique . Quant aux adverbes, ils sont relativement peu nombreux. Un des deux adverbes employs multiples reprises ( quotidiennement ) insiste sur la ncessit dune consommation rgulire du produit. Son emploi fait partie dune stratgie discursive dimitation puisque que cet adverbe est trs utilis dans le discours mdical : Il est important de consommer ce lait ferment quotidiennement . Ceci contribue donner un argument dautorit au texte publicitaire. Pour ce qui est de lautre adverbe rpt multiples reprises, si , il est utilis comme un intensif dans les passages tonalit motive et sensorielle : son got si rafrachissant . Enfin, attachons-nous maintenant aux formes verbales. Cest la catgorie grammaticale la plus sujette aux rptitions sur le site Actimel, version franaise, notamment en ce qui concerne les synonymes du verbe aider : contribuer , participer , renforcer . En effet, ces verbes remplissent une double fonction. Dune part, ils dcrivent au consommateur laction du produit sur lorganisme mais, dautre part, ils vitent galement de mettre Danone mal avec la mdecine en insistant sur le fait quActimel nest quun complment alimentaire (un probiotique qui aide par la prvention) et non pas dun mdicament (qui soigne et gurit). Par ailleurs, les champs lexicaux contenus dans la langue du site mritent notre attention. Sur le site Actimel, ils contribuent la stratgie linguistique de rptition en construisant des images rcurrentes tout au long du texte. Une lecture
325
attentive du portail rvle le recours au champ lexical de la bataille et de la dfense militaire : affaiblir , alli , agression , barrire protectrice , (se) protger , (se) dfendre , moyens de dfense , dfenses naturelles , systme de dfense . Ce champ lexical ponctue rgulirement le site, ancrant ainsi dans la mmoire du lecteur la mtaphore file dune bataille livre contre les mauvaises bactries et de lalli Actimel qui vole au secours des consommateurs. En ce qui concerne le site www.actimel.es, on observe quelques rptitions au niveau des substantifs, notamment sur les termes defensas, estudio, ciencia, efectos. Pour les verbes, on relve la rptition des verbes confiar et demostrar. Enfin, on ne repre pas de rptition de ladjectivation sur la version espagnole du site. Que tirer de cette analyse des rptitions sur www.actimel.es ? Il est difficile de rpondre cette question. En effet, la taille rduite du corpus ne permet pas vraiment de tirer de conclusions sur le matriel linguistique rcurrent utilis sur la version espagnole du site.
4.2.3.5 Technicismes et reformulations
Avant de rpertorier les diffrents technicismes contenus sur les deux versions des sites publicitaires Actimel, il est essentiel de citer lanalyse de C. FUENTES RODRIGUEZ y E. R. ALCAIDE LARA (2002 : 345) pour qui lemploi des technicismes dans les textes publicitaires est une technique argumentative lexicale (2002 : 358) :
326
[Los tecnicismos en publicidad] son puros elementos de reclamo con un valor apelativo importante, aunque sin informacin ninguna, lo cual produce un efecto de extraamiento que atrae al lector. En un mundo en el que lo cientfico y lo tcnico tienen gran prestigio, el uso de este tipo de trminos se traduce en una tcnica suasiva, una tcnica externa de persuasin en la que nada tiene que ver el contenido de los mismos, sino su forma, su significante, reconocible como perteneciente al campo cientfico-tcnico.
Selon ces auteurs, les caractristiques majeures des technicismes sont la prcision (absence dambigit), la neutralit (absence de valeur affective ou pjorative) et la stabilit. Ils sont souvent forms partir de mots latins ou grecs ce qui leur donne une certaine reconnaissance internationale. Les technicismes entretiennent diffrentes relations avec la langue gnrale laquelle ils appartiennent. De mme, dans une tude sur la traduction de textes publicitaires, Y. BRKI (2005 : 260) affirme que lemploi de lexique spcialis, cest dire lemploi de technicismes, est une des stratgies langagires utilises en publicit : En un estilo que busca la mmesis del discurso especializado no puede faltar este elemento : [la terminologa]. L encore, il sagit de faire reposer la persuasion publicitaire sur une argumentation dautorit. M. V. ROMERO (2005 : 198) aborde galement la question de lutilisation des technicismes dans le message publicitaire :
Los tecnicismos en publicidad ofrecen un estatuto hbrido entre la denominacin y la connotacin, pues siendo referenciales, en la mayora de los casos, consiguen, como hemos mencionado, esa sensacin de que estamos comprando productos de investigacin rigurosa.
327
Pour approfondir sur cette question, on peut considrer ltude de Y. BRKI (2005 : 271) qui a labor une liste des diffrents mcanismes qui entrent dans la cration des technicismes pour analyser les termes spcialiss employs dans un corpus de publicits dans le secteur des produits cosmtiques 161 :
Para lograr la sensacin de (pseudo) terminologa, la publicidad acude a diversos mecanismos, que son tambin los que utiliza el discurso especializado para nombrar nuevos conceptos : palabras prefijadas y compuestas creacin de denominaciones de componentes. (la mayora de los inventos suele indicarse como marcas registradas.) Sustancias ficticias ? palabras plsticas (activo, complejo, desarrollo, proceso, sistema, sustancia) (penetracin de la ciencia en nuestra vida diaria). smbolos, siglas, cifras.
Une fois ces constats admis, on peut se poser la question suivante : quelles sont les caractristiques des technicismes employs sur le site Actimel, version franaise ? Dans la grande majorit des cas, le lexique spcialis y est la plupart du temps tir du vocabulaire des sciences et de la mdecine : il sagit surtout de noms communs qui ont t intgrs dans la langue gnrale ( in vitro et in vivo , systme immunitaire , muqueuses ). Cependant, des termes plus spcialiss font leur apparition dans la langue du site : cellules NK (Natural
161 ce propos, on peut remarquer que la cosmtique poursuit le mme but que la marque Danone : la recherche de la longvit et de lternelle jeunesse.
328
Killer) , interleukines , immunoglobulines , lucifrase Lactobacillus casei DN-114 001 , L. casei Defensis . De mme, des units de mesure peu communes dans la vie courante : ( 107 ufc par gramme ) sont destines impressionner le public cible. De plus, la rdaction des parties techniques du site se pare parfois de guillemets, comme dans lexemple suivant : Les bactries naturellement prsentes dans la flore intestinale sont capables de vivre et de se multiplier dans lintestin, ce sont des "rsidentes permanentes" . Lusage des guillemets est courant dans les ouvrages de vulgarisation scientifique. Ces signes de ponctuation permettent dadapter le discours scientifique au lecteur profane en la matire. Dans le mme ordre dide, les sigles sont galement utiliss sur le site. Ils sont cependant toujours explicits : A.F.S.S.A. : Agence Franaise de Scurit Sanitaire des Aliments et IFOP : Institut Franais dOpinion Publique . Toujours dans notre perspective danalyse des stratgies de persuasion, on peut se demander quelle est la raction du consommateur lorsque ce dernier se retrouve face ces sigles. Le fait quils soient explicits constitue sans doute une stratgie de communication. En effet, le lecteur ne peut quapprcier cet effort dadaptation (explicitation des sigles) qui relve traditionnellement du discours didactique, mais qui est considr comme un plus dans le discours publicitaire. Par le truchement des guillemets, des explications des termes techniques et des significations des sigles, la lecture du texte publicitaire prend la forme dune situation denseignement. Le lecteur prend la place dun tudiant et lauteur du texte publicitaire se convertit en enseignant. Le texte publicitaire est alors valoris, puisquil devient source de connaissance. On voit bien comment ltude des technicismes doit ncessairement se doubler dune analyse de la reformulation puisquen reformulant certains termes techniques, le publicitaire se positionne forcment comme une rfrence, ce qui lui donne de la crdibilit aux yeux des consommateurs. Nous nous intresserons donc maintenant cet emploi de la reformulation qui constitue une stratgie langagire courante en publicit. Cette technique rhtorique prend toute son ampleur dans le cas des sites Actimel puisque le fondement de leur
329
argumentation repose sur limitation du discours scientifique vulgaris. ce propos, D. JACOBI crit : [l]es termes scientifiques sont, autant que de besoin, remplacs par des expressions quivalentes (JACOBI, 1987 : 65). Tout dabord, prcisons que le nom du produit en lui mme est une reformulation. Cette information est donne au lecteur dans la sous-partie Que veut dire Actimel ? . Largumentation publicitaire de cette section repose sur la fonction langagire mtalinguistique puisque le publicitaire a recours ltymologie du nom du produit. La rponse de Danone ce consommateur fictif est la suivante : Le nom Actimel signifie "lait actif". Ce nom est inspir du flamand "Actieve melk" . Dans ce passage, lmetteur symbolique du texte publicitaire (Danone) simpose encore une fois comme celui qui sait. De plus, la hirarchie du savoir semble se marquer sur la formulation de la question et de la rponse. Tandis que le lecteur sexprime avec un vocabulaire simple et familier, (verbe vouloir dire ), Danone emploie le verbe signifier qui est plus prcis et plus soutenu.
On peut chercher reprer dautres exemples de reformulations de technicismes sur le site Actimel. Le technicisme le plus frquent sur le site Actimel est le L. casei Defensis. Ce terme est dfini comme un ferment exclusif dActimel ou encore comme le probiotique spcifique du lait ferment Actimel . La marque Danone a dailleurs dpos le brevet de ce ferment, les chercheurs collaborant avec le centre de recherche du groupe qui la dcouvert.
Gnralement, la plupart des termes scientifiques ont un quivalent dans la langue courante. En publicit, lemploi de ces diffrentes sortes de termes requiert un examen minutieux. Sur le site Actimel, le nom scientifique complet du probiotique est donn dans la section Vos questions/Nos rponses : il sagit du Lactobacillus casei DN-114 001. Ce ferment est prsent en parallle avec le Bifidobacterium animalis DN-173 010 qui est le ferment dun autre produit biotique Danone (celui du produit Activia).
En premier lieu, on sarrtera sur le terme savant. Le terme Lactobacillus casei DN-114 001 runit un grand nombre de caractristiques des technicismes cites
330
par Y. BRKI et mentionnes plus haut. Lemploi du latin, langue de la science ancienne encore utilise dans diverses spcialits, inscrit le nom du ferment dans une terminologie scientifique. En outre, lemploi dune typographie particulire (norme universitaire de citer les noms trangers en italique) apporte au texte publicitaire une touche de rigueur acadmique. Enfin, les numros du probiotique DN-114 001 (avec le symbole lettrique DN qui renvoie la marque Danone) participent galement au scientisme ambiant. Le nom commun, ou vulgaire, du ferment Lactobacillus casei DN-114 001 est le L. casei Defensis. Il sagit dun terme reformul ou tout du moins retravaill. Il est essentiel dobserver les changements qui ont t oprs sur le terme scientifique originel. Tout dabord, il y a ajout du terme Defensis dans lappellation courante. Ainsi donc, le nom du ferment est prsent avec une connotation protectrice (Defensis) qui nexiste pas dans le nom scientifique. En outre, la terminaison en is et la majuscule confrent au nom vulgaire du ferment la rfrence au latin que la suppression du terme Lactobacillus avait fait perdre au terme. Sur le site Actimel, le vulgarisateur (dans le cas qui nous intresse le publicitaire ou la marque Danone) remplit alors un rle de traducteur, parce quil substitue le nom latin au nom en langue moderne. Cette reformulation est capitale pour ce site publicitaire qui fonde une grande partie de son argumentation sur ce ferment. Reste savoir si cette reformulation du nom scientifique est similaire dans dautres langues ou sur dautres marchs. Vient maintenant le moment danalyser lutilisation des technicismes et reformulations sur la version destine au march espagnol. Sur le site www.actimel.es, on relve les technicismes suivants : microflora intestinal, celaco, L.Casei DN 114001, hematolgico, inmunocompetencia. On peut observer quils appartiennent tous au domaine mdical, y compris le terme L.Casei DN 114001, qui est le ferment dpos par la marque Danone. Lobservation du site permet de remarquer qu un des termes-cl du texte a subi une reformulation : il sagit de la dnomination vulgaire du ferment contenu dans le produit Actimel. En effet, il est important de souligner la diffrence, aux dates du corpus de ce travail, entre les termes employs dans les versions espagnole
331
et franaise du site. On parle de L. Casei Imunitass sur la version espagnole (ANNEXE L), tandis quon utilise le terme L.Casei Defensis pour le march franais (ANNEXE M) 162 . Il est important de noter que cette adaptation du nom vulgaire du ferment selon les marchs cibles nest pas exclusive du produit Actimel mais est une stratgie linguistique de la marque Danone pour tous ces produits (LETESSIER, 2007 : 30- 34). Certes, les proccupations concernant la sant sont universelles. Il nempche, les produits doivent tre adapts aux marchs locaux. La bactrie du transit intestinal, par exemple, est naturellement la mme sur tous les continents. Mais le nom du yaourt miracle volue d un pays lautre : Bifidus actif Essensis en France, Acti Regularis en Argentine, Bifidus Regularis aux tats- Unis.
4.2.3.6 Adjectivation
Les adjectifs prsents dans le corpus ont ts recenss, relis leurs substantifs rfrents et classs dans cinq groupes. Pour cette analyse, les adjectifs seront cits au masculin singulier. Adjectifs en grande partie pjoratifs, qui dcrivent un mode de vie dsquilibr, antrieur lacquisition du produit : charg , excessif , fragile , pas marrant , professionnel , rempli .
162 La formulation vulgaire de ce ferment a t remodifie depuis en L. Casei Danone et ce, sur les deux marchs franais et espagnol. Cette dcision sexplique sans doute par une volont de se dmarquer de la concurrence des produits probiotiques des marques de distributeurs qui sappropriaient le nom du ferment dpos par Danone.
332
Adjectifs mlioratifs porteurs dune connotation dharmonie pour voquer un mode de vie que le consommateur dsire atteindre aprs lacquisition du produit : bon , quilibr , familial , intelligent , naturel , rel , rgulier , simple , super . Adjectifs mlioratifs en rapport avec laction du produit ou de ses composantes dans lorganisme : actif , bnfique , capable , considrable , fort , important , microscopique , multiple , perceptible , prouv , recommand, rsistant , scientifique , suffisante , vivant . Adjectifs porteurs dune connotation dexclusivit du produit : brevet , exclusif , prfr , premier , spcifique , unique . Adjectifs qui qualifient les impressions sensorielles (surtout gustatives) ressenties lors de la consommation du produit : acide , agrable , caramlis , citronn , complexe , doux , frais , gustatif , intense , sensoriel , subtil , sucr , rafrachissant . Adjectifs qui qualifient tout ce qui reprsente un risque pour la sant : extrieur , indsirable , mauvais .
Lobservation de ces groupes dadjectifs et leurs rfrents met en vidence une stratgie publicitaire fonde sur quatre dichotomies principales : Actimel-les autres produits Bon-mauvais Avant-aprs Efficace-inefficace
333
Ainsi, par lintermdiaire de ladjectivation, le texte publicitaire tablit des dichotomies trs marques. Cest ce qui apparat clairement dans le cas des deux adjectifs classique et traditionnel , par exemple, qui servent de contre-point pour mettre en valeur la spcificit du produit par rapport aux autres types de yaourts : Plusieurs jours pour Actimel contre seulement quelques heures pour un yaourt traditionnel . De mme sur le mme modle, les bonnes bactries (celles dActimel, celles qui aident lorganisme) sopposent aux mauvaises (lextrieur, les microbes). Ladjectivation du site Actimel, version franaise est donc travaille pour que le lecteur lise le monde sous un angle binaire. La cl du bonheur rside dans lacquisition du produit. Il y a dun cot le monde avec Actimel ( quilibr , familial , naturel ) et de lautre, le monde sans Actimel ( excessif , fragile , pas marrant ). En ce qui concerne lanalyse de ladjectivation du site www.actimel.es, on dnombre trois principaux groupes dadjectifs :
Adjectifs ayant un rapport avec la mdecine, la sant : bioqumico, celaco, embarazada, gastrointestinal, hematolgico, hormonal, inflamatorio, inmunitario, inmunolgico, intestinal, lactante, mdico, nutricional, sano, sensible, vulnerable. Adjectifs relis la mthodologie de lexprience scientifique : administrado, apto, asociado, capaz, cientfico, diario, externo, inferior, mayor, mejor, positivo, prolongado, realizado, relacionada, repartida, similar, vivo. Adjectifs qui expriment les diffrences et les similitudes : diferente, distinto, igual, mismo, otro.
334
premire vue, comme pour les technicismes, la majorit des adjectifs de ce site publicitaire est tire du domaine mdical. Cette prsence trs dense sexplique par le fait que les thmatiques de la nutrition et du systme immunitaire sont les deux principales caractristiques du produit Actimel : un aliment probiotique, un aliment pour aider lorganisme se dfendre. Nanmoins, il semble opportun de remarquer la prsence dun deuxime groupe dadjectifs sur le site www.actimel.es : celui des diffrences et similitudes. En effet, les adjectifs exprimant le concept de la diffrence sont trs nombreux dans le passage qui rend compte de la dclaration de lOrganisation Mondiale de la Sant. Comment expliquer ce phnomne ? Un regard attentif sur le sujet de cette section fait dcouvrir linsistance qui est faite sur la diffrence entre Actimel et les autres probiotiques. Danone y accentue la particularit de son produit par rapport aux autres marques. Dans ce passage, le Groupe Danone insiste sur le fait quActimel a t le produit pionnier sur le march des probiotiques en Espagne et que la dcouverte du ferment originel lui revient. Ainsi, par lintermdiaire de cette adjectivation qui souligne le concept de la diffrence, la marque parvient se dmarquer de la concurrence : No todos los L. Casei son iguales.
4.2.3.7 Euphmismes
Revenons en premier lieu sur la notion deuphmisme. Leuphmisme est une sorte de reformulation qui permet dexprimer les choses de manire attnue afin dviter des formulations dplaisantes.
On relve tout juste deux euphmismes sur la version franaise du site. Le premier apparat sur la page daccueil : Pour les seniors, suivez Anne et Louis . Dans cette phrase, le substantif seniors vite la formule moins heureuse de personnes ges . On peut ensuite souligner que cet euphmisme ressort dautant plus que son correspondant junior nest pas employ sur le site et
335
est exprim par les termes de petits et enfants : Pour les enfants, suivez Claire , Pour les petits, suivez Hugo . Un autre exemple deuphmisme apparat dans la section des tmoignages, dans la bouche du personnage enfantin d Hugo 6 ans : Ma maman naime pas trop car elle dit que cest parfois plein de mauvaises bactries . Dans cet exemple, lexpression ne pas trop aimer remplace la formule plus franche de ne pas aimer comme pour se rapprocher du langage enfantin. L encore, la rdaction sinscrit ainsi dans une perspective dimitation de la spontanit du discours des personnages. La lecture de la langue de la version espagnole du site permet de remarquer que celle-ci ne se caractrise pas non plus par la prsence deuphmismes, puisquun seul uniquement y est relev. Dans le titre dune des recherches indiques, il est fait mention de personas de mediana edad. Les euphmismes concernant la terminologie de lge semble donc dsormais slargir aux cinquantenaires. En effet, leuphmisme personas de mediana edad saligne sur les formulations du type la tercera edad, personas de edad avanzada, personas mayores qui sont autant dexpressions destines attnuer le terme ancianos qui de nos jours est peru comme pjoratif. Rappelons que sur la version franaise, ctait leuphmisme senior qui tait plutt utilis. Plus loin sur le site Actimel, version espagnole, il est prcis que le terme mediana edad se rfre implicitement aux personnes () entre 51 y 58 aos de edad. Cet euphmisme permet dviter la formulation dplaisante de cincuentones. De plus, il contribue crer une notion de groupe gnrationnel et donc didentification ce groupe de la part du public cible. En ce qui concerne la prsence deuphmismes, la langue des deux sites Actimel se dmarque donc de la langue du texte publicitaire type en raison de labsence quasi-totale de cette figure du langage. Cette absence peut sans doute sexpliquer par la volont dimiter le discours scientifique qui repose sur la rigueur de lexpression et donc sur la ncessit dviter les ambigits.
336
4.2.3.8 Dictiques
Il est important de dfinir ce que sont les dictiques car ils constituent une catgorie grammaticale trs ouverte et diversifie. Partons de la dfinition du Dictionnaire de Linguistique 163 :
Tout lment linguistique qui, dans un nonc, fait rfrence la situation dans laquelle cet nonc est produit, au moment de lnonc : ainsi, les dmonstratifs, les adverbes de lieu et de temps, les pronoms personnels, les articles sont des dictiques ; ils constituent les aspects indiciels du langage.
Ltude des dictiques est primordiale pour analyser la langue de la publicit. En effet, de manire gnrale, lutilisation des dictiques dans le discours publicitaire est lie la fonction langagire conative/phatique, cest dire une recherche dinteractivit avec le lecteur. Par consquent, dans les textes publicitaires, ces lments linguistiques contribuent principalement crer lillusion dun dialogue marque/public-cible ou personnages/consommateurs en replaant les noncs dans une situation de communication ractualise chaque lecture du texte. Sur le site Actimel, version franaise, dans le tmoignage dun des personnages, la particule dmonstrative voici ( Voici mon mari Louis ) a pour mission
163 Dictionnaire de Linguistique J. DUBOIS (1973). Paris, p.137 cit par M. TRICS PRECKLER, 2003 : 177.
337
dimiter un dialogue de prsentations entre des consommateurs (bien que fictifs) et le lecteur, consommateur potentiel. Sur le site www.actimel.fr, les dictiques ne sont pas prsents sous la forme dadverbes ni darticles mais surtout sous les catgories grammaticales suivantes :
Verbes limpratifs qui interpellent linternaute ou lexhortent agir : Faites lessai vous-mmes ! .
Pronoms personnels. Le nous (le publicitaire, mais surtout la marque Danone) sadressant au vous (le lecteur, le public-cible) : 89% des rpondants se dclarent prts recommander Actimel leurs proches. Et vous ? . Adjectifs possessifs : Cette enqute consommateur avait pour objectif de connatre vos habitudes de vie et de consommation, votre conception des dfenses naturelles et votre opinion sur Actimel () .
Soulignons encore que lusage des dictiques varie selon le type de section du site. Les trois exemples prcdents ont ts tirs du mme passage o la fonction langagire dominante est la fonction conative/phatique. Par contre, dans les sections dominante rfrentielle ou motive, les dictiques sont pratiquement inexistants, lobjectif ntant pas la construction dun dialogue avec le public cible mais la mise en place dun monologue de la marque qui prsente les caractristiques de son produit. Sur www.actimel.es, les dictiques sont proportionnellement plus nombreux que sur la version franaise. Loriginalit de lemploi des dictiques sur la version espagnole sexplique par le fait que ces derniers sinscrivent plus clairement dans l ici et maintenant :
338
Aqu te presentamos () Ahora t eres su mejor defensa Cette originalit mise part, les dictiques employs sur la version espagnole apparaissent travers les mmes catgories grammaticales que sur la version franaise, cest dire par lintermdiaire de : Verbes limpratif : Llmanos. Ayuda a tus defensas. Pronoms possessifs : Las figuras() ya pueden ser tuyas.
4.2.3.9 Emprunts
Sur www.actimel.fr, uniquement deux emprunts de langlais sont relevs, ce qui est relativement peu sur les 42 pages qui composent le site. Le premier emprunt est le substantif leader qui est utilis pour exprimer la position du Groupe Danone sur le march international : leader mondial des produits laitiers frais . Ce terme vient du vocabulaire conomique, mais il est couramment employ dans la langue gnrale. Dautre part, langlicisme booster est repr. Ce terme vient du verbe anglais to boost qui signifie propulser , stimuler . La deuxime acceptation parat la plus adquate sur le site Actimel puisque le verbe booster est employ pour exprimer la notion de stimulation des dfenses de lorganisme. Le verbe to boost renvoie ide de stimulation, mais apporte au terme une connotation de dynamisme, sans doute en raison de lonomatope, qui nexiste que dans une moindre mesure en franais. Le petit nombre danglicismes relevs sur ce site peut surprendre : la langue spcialise du domaine scientifique comporte gnralement une profusion de termes en anglais. Comment peut-on interprter cette relative absence de mots
339
trangers sur le portail Actimel ? Des restrictions lgales sont probablement lorigine de ce petit nombre danglicismes. En effet, en France, la loi Toubon de 1994 164 est destine protger le patrimoine linguistique franais. Elle cre lobligation d'une rdaction en langue franaise dans les publicits, hormis dans les noms de marques qui sont protgs par la loi de proprit intellectuelle (VALDS, 2004 : 95). En premier lieu, avant daborder lanalyse des emprunts sur le site Danone Espagne, on doit prciser quil est possible deffectuer la consultation en Catalan puisquen bas de la page daccueil, linternaute peut remarquer la prsence de la mention : Versi en Catal. Il est alors lgitime de se demander pour quelles raisons les autres langues officielles dEspagne napparaissent pas. Si la question mrite dtre pose, ce travail nest pas en mesure dy rpondre, des tudes de marchs et sociologiques tant ncessaires pour clairer une difficult de ce type. Nanmoins, on peut tout de mme signaler quil sagit sans doute dune stratgie persuasive qui vise attirer la sympathie du public cible catalan.
164 La loi Toubon L.O.I n94-665 du 4 aot 1994 relative lemploi de la langue franaise a t lobjet de nombreux dbats. Nous prsenterons ci-dessous les trois articles les plus vocateurs : Art. 2. - Dans la dsignation, l'offre, la prsentation, le mode d'emploi ou d'utilisation, la description de l'tendue et des conditions de garantie d'un bien, d'un produit ou d'un service, ainsi que dans les factures et quittances, l'emploi de la langue franaise est obligatoire. Les mmes dispositions s'appliquent toute publicit crite, parle ou audiovisuelle. Les dispositions du prsent article ne sont pas applicables la dnomination des produits typiques et spcialits d'appellation trangre connus du plus large public. La lgislation sur les marques ne fait pas obstacle l'application des premier et troisime alinas du prsent article aux mentions et messages enregistrs avec la marque . Art. 3. - Toute inscription ou annonce appose ou faite sur la voie publique, dans un lieu ouvert au public ou dans un moyen de transport en commun et destine l'information du public doit tre formule en langue franaise () . Art. 4. - Lorsque des inscriptions ou annonces vises l'article prcdent, apposes ou faites par des personnes morales de droit public ou des personnes prives exerant une mission de service public font l'objet de traductions, celles-ci sont au moins au nombre de deux. Dans tous les cas o les mentions, annonces et inscriptions prvues aux articles 2 et 3 de la prsente loi sont compltes d'une ou plusieurs traductions, la prsentation en franais doit tre aussi lisible, audible ou intelligible que la prsentation en langues trangres () . Source: http://www.langue-francaise.org/Loi_toubon.php [24/04/2008].
340
Les origines catalanes dune partie du groupe ne sont sans doute pas trangres ce choix 165 . Mais revenons aux emprunts prsents sur le site www.actimel.es. Le premier emprunt relev est un anglicisme qui apparat comme la vitrine du site Internet : Home, une troncation du terme Home page, qui signifie page daccueil , portal en espagnol. Ce terme est tir de langlais de linformatique ; il a t popularis au niveau mondial avec lusage grandissant de lInternet. Des interrogations planent sur les raisons de cet emprunt puisque son quivalent espagnol (portal) est utilis de manire courante en Espagne. Lobservation de cette page montre que le publicitaire a voulu y exprimer une notion daccueil, notamment avec lemploi de la salutation Bienvenidos et le terme anglais reprend effectivement cette notion daccueil Home. Nanmoins, le substantif portal voque autant cette ide que le terme anglais. De mme, toujours sur la page daccueil, un autre emprunt est relev dans lexpression Entrar en site. Il sagit encore une fois dun emprunt injustifi, puisque le terme pgina Web, est bel et bien employ sur le march espagnol. Toutefois, le publicitaire a sans doute voulu donner au portail une touche de modernit en utilisant la langue anglaise et ses connotations technologiques. De plus, les termes Home page et site sont connus internationalement : leur utilisation est une manire de revenir sur ses pas pour un internaute perdu sur le site, ne parlant pas espagnol et ayant langlais comme unique rfrence. ce point de lanalyse, il semble utile de faire le point sur les nombreux calques relevs sur www.actimel.es et qui constituent de ce fait un trait distinctif de la langue de la version espagnole du site Actimel. Ils concernent aussi bien les substantifs que les adjectifs ou les prpositions.
165 Rappelons que la famille catalane dIsaac Carasso dtient toujours une part importante du capital de la filiale Danone Espagne : Danone reste prt faire des acquisitions . Le Figaro, 30/05/2009. galement disponible en ligne : www.lefigaro.fr. Consultation le [17/05/2009].
341
Le premier calque du site a t repr dans le titre dune section du site. Il sagit de la rubrique qui se compose des tmoignages des trois consommatrices et qui sintitule Testimoniales. Lemploi de ce substantif peut attirer lattention du lecteur. En effet, pourquoi ne pas utiliser le terme testimonios ? Dans le dictionnaire de la Real Academia Espaola 166 , lentre testimonial, on trouve la dfinition suivante : Testimonial : 1. adj. Que hace fe y verdadero testimonio. 2. f. pl. Instrumento autntico que asegura y hace fe de lo contenido en l. 3. Testimonio que dan los obispos de la buena vida, costumbres y libertad de un sbdito que pasa a otra dicesis. Par contre, la consultation de testimonio indique les dfinitions suivantes : Testimonio : 1. m. Atestacin o aseveracin de algo. 2. Instrumento autorizado por escribano o notario, en que se da fe de un hecho, se traslada total o parcialmente un documento o se le resume por va de relacin. 3. Prueba, justificacin y comprobacin de la certeza o verdad de algo. ()
166 Vigsima segunda edicin del Diccionario de la Lengua Espaola. Real Academia Espaola. Disponible en ligne: http://www.rae.es/rae.html. Consultation le [11/05/2010].
342
Bien que le terme testimoniales existe en tant que substantif pluriel, il est beaucoup moins courant que son homologue testimonios qui serait plus appropri dans le titre du portail. Une difficult se pose alors. Le publicitaire aurait-il employ le terme testimonial en connaissance de cause, o sagit-il dun anglicisme? Dautre part, il est possible de trouver un autre exemple de calque dans lutilisation de ladjectif libre employ dans le contexte suivant : Y al ser un producto libre de gluten tambin es apto para celacos. Cet emploi de ladjectif libre semble tre un anglicisme calqu sur le modle : adjectif + free , (glutenfree, sans gluten ), comme dans les mots composs suggarfree et fatfree. Ce type de construction est dailleurs trs en vogue dans la terminologie anglaise de lagroalimentaire et de la dittique. Or, la consultation du dictionnaire 167 montre que ladjectif libre peut galement semployer dans ce sens en espagnol : adj. Desembarazado o extento de un dao o peligro : Estoy libre de penas, de cuidados. Ladjectif libre nest donc pas un anglicisme puisque cette acceptation existe bien en espagnol. Toutefois, sur le march espagnol, la langue du domaine de lagroalimentaire emploie habituellement la prposition sin comme par exemple dans le terme cerveza sin alcohol (et non pas libre de alcohol). Il serait donc intressant danalyser lvolution de ladjectif libre de dans la langue publicitaire des produits agroalimentaires en espagnol pour pouvoir y dtecter une ventuelle influence de langlais.
4.2.3.10 Jeux sur les sons, sur les mots, doubles sens
167 Diccionario de la Lengua espaola. Real Academia. (Vigsima Segunda Edicin). Disponible en ligne: http://www.rae.es/rae.html.
343
Les jeux sur le langage ou les jeux de mots sont doivent tre tudis attentivement car ils sont deux significations en principe exclusives qui sont donnes lire simultanment au rcepteur (FUCHS, 1994 : 91). En publicit, les jeux sur le langage tels que les jeux de mots, les doubles sens et les jeux sur les sons ne sutilisent pas gratuitement : ils rpondent plutt une finalit doptimisation de la mmorisation du message publicitaire chez le consommateur. Cette remarque est dautant plus vraie pour la figure du slogan qui est une formule effet daprs C. SCHAPIRA (1999 : 114). M. DURO MORENO (2001 : 75-76) partage galement ce point de vue :
[El eslogan] posee fuerza suficiente para sacar adelante con plena brillantez toda la sustancia comunicativa del anuncio, y aun de una campaa entera ().
Comment fonctionnent les jeux sur les mots dans la langue du site Actimel, version franaise ? Les rsultats de lanalyse sont assez surprenants puisque force est de constater labsence de tout jeu de mots, de jeu sur les sons ou de double sens. Cette particularit tant dtecte, il faudrait encore se reporter au slogan qui concentre souvent des particularits linguistiques destines attirer lattention du public cible. Le slogan du produit Actimel sur le march franais est une phrase dclarative qui reprend la thse dfendue tout au long du site : Actimel participe renforcer les dfenses naturelles de lorganisme dans le cadre dune consommation quotidienne . Sur le site, le slogan remplit sa fonction de mmorabilit en raison de ses nombreuses rptitions au fil de la lecture du site. Pourtant, lui seul, il nest quune phrase sans relief, qui ne contient aucun signe distinctif (humour, jeu sur les sons) par rapport aux autres phrases qui lentourent. Sur le site Actimel, version franaise, le slogan manque donc particulirement de leffet illocutoire
344
(SCHAPIRA, 1999 : 114) qui lui est gnralement attribu : il ne fonctionne en tant que slogan que par le truchement des rptitions dont il est lobjet. On peut donc affirmer que labsence de la stratgie communicative des jeux sur le langage, dhabitude si frquente dans les textes publicitaires, est une particularit de la langue du site, laquelle pourrait sexpliquer par la volont de la part de Danone de donner un caractre srieux au produit Actimel. Les fantaisies langagires comme les jeux sur les mots ou sur les sons nont donc pas leur place dans la rhtorique publicitaire de ce produit sur le march franais. En est-il de mme sur le site destin au public espagnol ?
Comme dans la version franaise du site, on ne repre sur la plateforme espagnole aucun jeu de mots ou de jeu sur les sons qui pourrait faire office de clin dil au public cible. En effet, mme le slogan qui constitue len-tte de toutes les pages du portail www.actimel.es est une simple phrase limpratif (Actimel. Ayuda a tus defensas) qui incite le public cible consommer le produit pour amliorer son systme immunitaire.
Sur ce point, le slogan destin au march espagnol ressemble au slogan destin la France : ils ont ts conus pour se limiter remplir sa fonction premire, cest dire celle de rsumer le texte publicitaire mais ils ne contiennent aucun trait linguistique distinctif qui pourrait faciliter leur mmorisation.
Cette dernire remarque illustre alors la stratgie langagire sur laquelle semble parier Danone pour les publicits du produit Actimel, et ce indpendamment du march auquel il est destin : lutilisation dune tonalit srieuse et dun style sobre ; une tonalit qui ne se permet aucune fantaisie avec la langue, ce qui renvoie toujours lide de qualit du produit et donc de la confiance quil doit inspirer aux consommateurs.
345
4.2.4 Bilan
Lanalyse des lments linguistiques et culturels qui composent ces deux sites permet daboutir une premire conclusion : dune manire gnrale, ils prsentent quasiment les mmes contenus et ils sont rdigs dans une langue similaire.
4.2.4.1 Similitudes
Similitude de la tonalit gnrale
La langue des deux portails franais et espagnol emploie une argumentation rationnelle et informative qui cherche imiter le discours didactique et le discours de la dmonstration scientifique. Les stratgies communicatives (langagires, discursives, et argumentatives) des deux versions reposent sur la mme tonalit srieuse : la rigueur de lexpression tranche avec le style persuasif publicitaire habituel de part la prcision du vocabulaire technique employ, la structuration de la rdaction et une tonalit didactique marque. Dans les deux versions, tous ces lments confrent une grande crdibilit au produit.
De plus, la reformulation du discours de divers experts permet de poser les bases dune argumentation dautorit et de gagner la confiance du lecteur en donnant limpression au lecteur que le publicitaire laisse la parole des spcialistes. En effet, dans les deux versions du site publicitaire, les reformulations du discours de spcialistes participent la construction dune de stratgie dindirection argumentative : le rdacteur publicitaire fait ainsi baisser la garde au public cible qui croit avoir affaire un texte informatif et dsintress.
346
Similitudes des stratgies persuasives Cependant, mme si le discours est globalement domin par la tonalit srieuse, les deux versions ont toutes les deux recours des stratgies persuasives multiples et varies. Cest ainsi que le message publicitaire des deux sites Actimel comporte un certain camlonesque discursif typique du genre publicitaire : la langue se claque sur diffrents discours et se dcline en diffrentes tonalits (familire, incitatrice, etc.) pour persuader le lecteur sur tous les fronts. Dans cette logique, le texte publicitaire se pare des attributs caractristiques du discours quil veut imiter. Par ailleurs, paralllement au phnomne de la variation discursive, chaque rubrique remplit une fonction prcise dans la stratgie de communication gnrale des sites. Ainsi donc, pour les deux marchs franais et espagnol, les trois mmes principales stratgies de communication sont utilises : Dune part, la rubrique des tmoignages vise introduire certains traits discursifs de largumentation motionnelle afin de compenser la froideur scientifique ambiante. Dautre part, lemploi de la fonction conative/phatique permet dtablir une certaine interactivit avec le public cible en plaant tour tour le lecteur en lve, confident, ou client-roi. Toutefois, lutilisation de cette fonction est visiblement limite par peur de donner un ton marchand trop direct et agressif au texte. Enfin, une stratgie de brouillage entre information et persuasion est employe dans la plupart des rubriques afin de doublement persuader le public cible. Pourtant, malgr ces similitudes de fond entre la version espagnole et franaise du site, certaines diffrences peuvent tre mises en lumire tant au niveau linguistique et culturel quau niveau de lorganisation de largumentation.
347
4.2.4.2 Divergences
Diffrences dans les rfrences de largument dautorit Tout dabord, en prtant attention aux figures sociales charges de reprsenter lautorit scientifique, il est bon de noter des divergences entre les deux versions. Le site franais propose un lien vers le visage souriant dun mdecin nutritionniste, alors que le site espagnol prsente plutt le cadre de travail dun groupe de recherche dans un laboratoire scientifique. Le ton de largument dautorit est alors plus psychologique et plus proche (figure du mdecin) dans la version franaise et plus rigoureusement scientifique (figure du lexpert) dans la version espagnole.
Dans le mme ordre dides, on remarque galement des diffrences dans les rfrences qui ponctuent le texte afin de lui donner un bagage scientifique. Un schma explicatif occupe une demi-page dans la version espagnole mais est absent du site franais. De mme, une autre diffrence apparat au niveau des organismes sanitaires de rfrence. Sur le site espagnol, on fait mention de lO.M.S. tandis que la version franaise met en avant la rfrence plus franco- franaise de lA.F.S.S.A. (Agence Franaise de Scurit Sanitaire des Aliments).
Divergences dans les rfrences culturelles Au niveau des rfrences culturelles et humaines, le portail www.actimel.fr insiste sur les aspects familiaux du produit, alors que la version espagnole le prsente de manire plus individuelle, les personnages tant prsents sparment. Les personnages prsents sur le site espagnol sont des personnes ges, des tudiants, le duo mre-bb et trois personnages fminins. En revanche, la version franaise remplace les tudiants par les enfants, et la femme est prsente comme active. Le point commun entre les deux portails est labsence de figure masculine, les hommes ne correspondant pas premire vue au public cible tabli.
348
Diffrences au niveau de largumentation motionnelle En ce qui concerne largumentation motionnelle, elle prsente galement des diffrences dans les deux versions. Largumentation motionnelle est crite dans la version franaise (mme sil est question dcrit oralis), tandis quelle est orale sur le site espagnol (prsence de vidos).
Un autre point dintrt est ltude des diffrentes mtaphores employes. Sur les sites Actimel, les images et mtaphores servent illustrer certains points de largumentation rationnelle tout en se fondant des images ou valeurs culturelles. Lanalyse compare des deux sites conclut que le site espagnol se focalise plus sur lide du renforcement du systme immunitaire tandis que la version franaise insiste plus sur la notion de bataille contre les bactries.
Diffrences quant lemploi des technicismes
En ce qui concerne les contenus et les donnes indiques sur les sites publicitaires, lanalyse a dmontr que les informations au sujet de la sant sont nettement plus dtailles dans le message publicitaire franais qui compte plus de technicismes que la version destine au march espagnol. Les technicismes employs sur le site espagnol sont visiblement moins nombreux et plus abordables que sur www.actimel.fr. Reste savoir les raisons de cette diffrence de frquence dutilisation des technicismes. Cette question mriterait des analyses marketing plus pousses. Pourtant, il est possible davancer quun des facteurs de cette diffrence d utilisation des technicismes est sans doute li aux caractristiques socioculturelles des diffrents publics cibles. Le public espagnol se laisserait-il moins impressionner (et moins convaincre) par une terminologie spcialise que le public franais ? En outre, toujours sur la question des technicismes, une autre prcision est faire : le nom scientifique du ferment est le mme sur les portails www.actimel.fr
349
et www.actimel.es : le L. Casei DN 114001. Nanmoins, les reformulations de ce nom scientifiques qui apparaissent sur les tiquettes des bouteilles diffrent dun march lautre : le terme L. Casei Defensis est employ pour la France tandis que cest le terme L. Casei Imunitass qui est utilis en Espagne. Dans les deux cas, la rfrence au latin est recherche, mais les deux termes illustrent deux orientations lgrement distinctes de largumentation publicitaire. Au niveau des connotations, le terme L. Casei Imunitass insiste sur lide de force et de sant intrieure, alors que le terme L. Casei Defensis renvoie plutt la notion de protection et de barrage aux agressions extrieures. Dans une perspective comparative, un autre point dintrt signaler est la diffrence de frquence demploi de la reformulation selon les versions du site. Sur le site espagnol, le publicitaire mentionne exclusivement le nom scientifique du ferment (le L. Casei DN 114001), le nom vulgaire (L. Casei Imunitass) napparaissant que sur le nom de ltiquette de la petite fiole. Au contraire, sur www.actimel.fr, il est surtout fait rfrence au L. Casei Defensis, cest dire la dnomination vulgaire du ferment. Diffrences au niveau de la prsence demprunts
Dune manire gnrale, la langue du portail Actimel destin au march espagnol contient un nombre non ngligeable de formulations calques sur dautres langues, La langue du site espagnol contient donc plus demprunts et de calques que celle de la version franaise qui nen comporte aucun. Cette particularit peut aisment sexpliquer par la particularit de la lgislation franaise. En effet, lexistence de la loi Toubon interdit lusage dune autre langue que le franais dans le discours publicitaire.
350
4.2.5 Premires conclusions
Que ressort-il de ce premier bilan ? Principalement que, malgr quelques diffrences ponctuelles dordre culturel, les deux sites fonctionnent globalement en accord avec des stratgies de communication similaires. La dynamique du discours des deux sites repose sur le mme type dargumentation et la tonalit gnrale du site est la mme dans les deux cas. Cette remarque vient confirmer une tude mene par un chercheur de la facult dagriculture de lUniversit de Varsovie (PIZLO, 2007) sur lutilisation du mdia Internet par les compagnies agroalimentaires. Il y est soulign que les sites Internet des diffrents produits de Danone Pologne (www.danone.pl), diffrent tous de leur site quivalent sur dautres marchs lexception du site du produit Actimel : Pages are different (except for product Actimel) from the international equivalent pages . Il semblerait donc bien que les diffrentes versions des sites du produit Actimel gardent une forte cohrence sur les diffrents marchs. Cette uniformit relative du discours publicitaire du produit Actimel peut sans doute sexpliquer par les dboires lgaux du gant de lagroalimentaire au sujet de ce mme produit. Il a t mentionn plus haut que Danone a t attaqu plusieurs reprises en 2001 sur le march franais au sujet de certaines de ses allgations concernant son produit phare. En raison de ce problme lgal, la firme a par la suite examin la loupe la rhtorique publicitaire du produit, en France comme sur le march international pour ne pas sattirer une nouvelle fois la foudre des critiques. Une fois son discours publicitaire rajust, il est probable que le groupe ait prfr avoir recours une argumentation rigoureusement uniformise sur tous les marchs en vue danticiper des problmes similaires dans dautres pays.
ce stade de lanalyse, il convient alors de se demander si la cration des deux versions (franaise et espagnole) des sites Actimel, spcialement conues pour chaque public cible, sest avre une opration rentable ou non pour le groupe Danone. En effet, au premier abord, dans ce cas prcis, la dcentralisation des
351
stratgies de comunicacin soppose au besoin duniformisation (de standardisation ) de la rhtorique publicitaire entre les diffrents marchs. Or, si le groupe recherchait une certaine uniformit du discours publicitaire pour son produit Actimel, pourquoi avoir procd la cration de deux sites diffrents en ayant recours aux services de deux agences de communication en ligne sur chaque march? Une traduction-adaptation naurait-elle pas suffit ? Il semble pourtant que Danone ait tout de mme prfr loption de la recration au dtriment de celle de la traduction et ce, malgr la recherche duniformisation du discours publicitaire du produit Actimel. Quoi quil en soit, cette stratgie est celle pour laquelle a opt le groupe ; elle vient probablement rpondre la politique dentreprise de Danone, qui, on la vu, mise sur la dcentralisation de ses stratgies communicatives.
Mais en est-il de mme pour tous les produits de la multinationale ? W. PIZLO (2007) affirme que les publicits du produit Actimel sont une exception dans la politique dadaptation du discours publicitaire du groupe mais il nous reste encore le dmontrer. Pour ce faire, on sattachera maintenant au deuxime pan de notre analyse compare : lanalyse des deux sites du produit au soja. Cette dernire phase de notre analyse permettra de dcouvrir si Danone emploie les mmes stratgies dadaptation en fonction de ses diffrents produits.
352
4.3 Analyse compare des sites yaourt au soja (Senj/Savia), versions franaise et espagnole.
Les produits Senj (voir ANNEXE N) et Savia (voir ANNEXE O) sont les versions franaises et espagnoles du mme produit fabriqu base de soja de la marque Danone. Contrairement au cas dActimel, il ne sagit pas dun aliment probiotique. Pourtant, nous avons slectionn le site Internet de ce produit pour complter la prsentation du discours publicitaire de la marque puisquil reflte galement la rhtorique du crneau sant du Groupe Danone. En effet, les yaourts au soja peuvent tre considrs comme des yaourts sant au mme titre que les produits laitiers probiotiques : la marque relie dailleurs souvent ce produit la notion de sant en raison des vertus attribues la lgumineuse soja.
Plus prcisment, dans la segmentation des produits du groupe (ples nutrition infantile, sant-vitalit, ligne, clinique, plaisir), le produit Senj vient rpondre la demande du public cible du ple sant-vitalit. Le discours publicitaire de ce type de produit rpond donc lensemble des clients potentiels soucieux de leur bien- tre intrieur la recherche dune alimentation quilibre.
Sur le march franais, en raison de limportance accorde actuellement aux questions de sant dans la rhtorique publicitaire des produits agroalimentaires et du positionnement choisi par Danone depuis 2001 168 , lors du lancement du produit Senj en 2006, tout semblait indiquer une bonne rception du produit par le public cible. Or, ce na pas t le cas puisquil a t dcommercialis en automne 2008 169 sur le march franais 170 . Quelles sont les raisons de cet
168 Voir le chapitre 3.1.3.1 sur le pari de Danone pour les questions de sant par la nutrition dans la rhtorique de son discours publicitaire. 169 Voir en annexe lentretien tlphonique avec le responsable ple intelligence consommateurs du groupe Danone France [11/06/2009]. 170 Nous verrons au point 4.3.2 que ce na pas t pas le cas sur le march espagnol.
353
chec ? Cette question se rvle dautant plus intressante quelle semble sinscrire dans une spirale de difficults de Danone en ce qui concerne la commercialisation des produits de fabriqus base de soja.
Effectivement, ce nest pas la premire fois que la multinationale se heurte des obstacles avec ce type de produits en France : en 1991 dj, la firme avait lanc Sevea 171 , un produit 100% vgtal au soja, mais ce lancement stait sold par un chec 172 . Puis, en 1999, un produit du mme nom avait t mis sur le march, sans succs. En fvrier 2006, la marque a lanc pour la troisime reprise une nouvelle spcialit au soja : Senj en France sans toutefois connatre le succs escompt.
Comme lments de rponse pour expliquer les causes de ces checs, on peut mentionner, sur le march franais, un monopole presque absolu du groupe Sojasun 173 sur le segment des spcialits au soja. En effet, la marque Sojasun est prsente depuis 1988 dans le segment des produits au soja sur le march franais de la grande distribution sur le march franais. En outre, on peut ajouter que la marque Danone est sans doute trop relie dans lesprit des consommateurs franais aux produits laitiers traditionnels , fabriqus base de lait de vache.
171 Une premire remarque dordre comparatif montre que le nom du produit choisi en 2006 pour le march espagnol (Savia) sinspire clairement du nom choisi pour le produit Sevea sur le march franais en 1999 puisquil reprend la consonance et lide de sve. 172 Danone veut faire recette avec le soja , Stratgies Magazine, 12/01/2006. Disponible en ligne :http://www.strategies.fr/actualites/marques/r39530W/danone-veut-faire-recette-avec-le- soja.html. Consultation le [25/02/2009]. 173 Voir en annexe lentretien tlphonique avec le responsable ple intelligence consommateurs du groupe Danone France [11/06/2009].
354
Sur le march espagnol, la mme spcialit au soja de la marque Danone porte le nom Savia mais, contrairement son homologue franais, il est toujours bien prsent sur le march espagnol 174 .
Plusieurs hypothses peuvent expliquer cette diffrence de succs dans les deux pays. Dune part, on peut rappeler que Danone est lun des premiers groupes avoir commercialis ce type de produits sur le march espagnol. Dautre part, on pourrait galement penser que les stratgies de marketing et de communication ont t mieux dfinies en Espagne.
Quoi quil en soit, notre but ici nest pas danalyser les raisons de ces multiples checs mais de comparer les stratgies communicatives de ce mme produit sur les deux marchs franais et espagnol la date de recueil du corpus. En outre, cette diffrence de succs pour ce produit sur les deux marchs ne fait que stimuler notre tude comparative.
4.3.1 Analyse macrotextuelle
4.3.1.1 Icnes, lments extralinguistiques, ergonomie web
Le site Internet du produit Senj (www.senja.fr) comporte 5 pages. Cest le site le plus modeste de la plateforme publicitaire www.danoneetvous.fr de par sa taille. En observant la mise en page du site, on observe la prsence de nombreux
174 Pour preuve, lautomne 2009, le site du produit a t actualis en renommant le site www.saviadanone.com avec un nouveau slogan : Escojo la alternativa vegetal. Es mi opcin. Mi compromiso personal, et un nouveau leitmotiv fond sur le jeu de mot Decisiones Savia. Source : http://www.saviadanone.com/. Consultation le [06/10/2009].
355
lments extralinguistiques tels que des icnes, des photos ou des images animes. Par contre, le site Senj ne contient aucune vido.
La page daccueil (voir ANNEXE P) se compose du nom de la marque Danone ainsi que dun logo en-tte (un soleil) et du nom du produit Senj au soja, laccent du a imitant la forme dune feuille. Le symbole de la feuille peut sexpliquer par linsistance tout au long du site sur le caractre vgtal du produit. droite, apparat la photo dune jeune femme souriante, les yeux bands ; elle mange un yaourt Senj. Cette jeune femme est le seul personnage prsent sur le site. Un lien conduisant vers un autre site Internet indique la possibilit de participer un jeu-concours intitul Le Grand Test Soja 175 . Limage dune composition de fruits avec linscription : Intense en fruits est situe sur la tranche gauche de la page de prsentation. ct des fruits, un champ avec ses sillons. Limage de ce champ dirige le regard vers un point de fuite qui nest autre que le logo en forme de soleil. En bas de page, des liens offrent la possibilit de consulter dautres sites en relation avec le produit et la marque : Donnez-nous votre avis , O trouvez nos produits ? , Mentions lgales , Rglement , Copyright 2007 Danone. Des icnes indiquent les quatre autres sections du site : Cliquez ici . la date fixe pour la constitution du corpus (16/11/2007), le titre Bientt informait le visiteur du portail quil ne pouvait pas avoir accs la troisime section qui se trouvait en cours dlaboration. Sur dautres pages du portail Senj, se dtache limage des fruits et de la feuille qui va jusqu former une fleur. Des photos animes prsentent les diffrentes varits de la gamme Senj. Sur le march espagnol, le site Internet visant la promotion du produit Savia la date de la constitution du corpus sintitule www.historiassavia.com et comporte 23
175 Le Grand Test Soja ne fait partie de notre corpus puisquil sagit dun autre site.
356
pages, ce qui dpasse de loin la taille de son homologue franais (www.senja.fr : 5 pages). Le site du produit Savia contient une grande varit dlments extralinguistiques. Au dbut de la rubrique Historias Savia (voir ANNEXE Q) les photos de trois personnages (Julio, Conchita, Vanesa) apparaissent, ainsi que des photos dobjets de la vie quotidienne (des cordes de guitare, des couteurs, des fruits et lgumes, une marionnette, un agenda, un sac, des cartes jouer, un guide touristique, des lunettes de soleil, un dessin, des entres de cinma, etc.). Au milieu de ces objets apparaissent des tiquettes demballage du produit Savia. Que signifie la prsence de ces photos dobjets divers ? Tout dabord, lobservation des photos fait dcouvrir que tous les objets prsents sur le site peuvent tre mis en relation avec la notion de loisirs. Signalons ensuite que les tiquettes du produit sont places au milieu de ce dballage dobjets et sinscrivent en quelque sorte dans ce regroupement thme. Une opration stratgique de transfert semble donc tre recherche par le publicitaire puisque, par association dide, les tiquettes Savia revtissent ainsi les caractristiques des autres objets, et donc lide des loisirs et de la dtente. Pour ce qui est des vidos, elles sont galement prsentes sur le site du produit Savia : ce sont les entretiens filmes de trois personnages du portail. Nanmoins, les monologues de ces trois vidos ne feront pas partie de cette analyse parce quil sagit de langue orale. Si lon prte attention la page daccueil (voir ANNEXE R), on remarque quelle se compose dun petit texte introductif au centre et, en haut gauche, du logo : le nom du produit, le nom du Groupe Danone et la mention 100% vegetal sur un fond de feuille verte, le point de la lettre i reprsentant une goutte galement de couleur verte. Demble, un lien peut tre tabli entre le terme Savia (sve) et le symbole de la goutte.
357
En bas droite, apparat le logo du soutient l Exposition Universelle de Zaragoza : Expo Zaragoza 2008 . Comme sur le portail www.actimel.es, en bas gauche, le lien Savia en Cataln indique la possibilit de consulter le site en version catalane. Le visiteur du portail est galement invit cliquer sur un pictogramme anim reprsentant une flche pour consulter le site plus en dtail : Avanzar.
4.3.1.2 Structure, distribution interne
Le site www.senja.fr se divise en plusieurs sections dune ou de deux pages chacune. Lors dune consultation sur la Toile, il nexiste pas de parcours de lecture prtabli, linternaute pouvant ordonner sa lecture comme bon lui semble en cliquant sur les diffrentes parties du site. Voici le plan du site prsent sous forme darbre conceptuel :
358
Pour le march espagnol, le site www.historiassavia.com est divis en deux parties bien distinctes : la section Historias et la section Productos qui se subdivisent toutes deux en plusieurs rubriques.
359
Les beneficios Page daccueil Conoces Savia? Savia son mil historias Historias Bebibles Cuchara Productos Julio, La energa vegetal Vanesa, 1 cambio, 2 cambios, mil cambios Conchita, Perfectamente imperfecta Fernando, Carmen Tolerantes a la vida Document PDF Te sienta bien la leche?
Dans la section Historias, au niveau du la rubrique Fernando, Carmen, Luis Tolerantes a la vida, le lecteur a la possibilit de tlcharger un document annexe qui traite de lintolrance au lactose. Dans la section Productos, seule la rubrique Los Beneficios contient un texte, les deux autres rubriques prsentant les photos des diffrents produits de la gamme Savia.
360
4.3.2.3 Typographie
Le site du produit Senj (version franaise) ne contient quun seul caractre typographique 176 , le caractre Batang, qui donne un style lgrement plus informel au produit. Cette option na certainement pas t choisie sans raison : ce format plus moderne cadre sans doute mieux avec les gots et le profil du public cible. De mme, le publicitaire utilise systmatiquement litalique et ce, dans tout le site. En effet, part le nom du produit et les titres des sections, tous les textes et sous-titres salignent sur ce format. Le caractre gras est employ pour attirer le regard de linternaute. Son utilisation dvoile les lments sur lesquels le publicitaire veut insister. Ainsi, sur le site, un groupe verbal est clairement mis en valeur : [] rquilibrer les apports de protines vgtales par rapport aux protines animales, comme le recommandent les nutritionnistes . Lemploi du caractre gras (voir ANNEXE S) permet galement de guider le regard du public cible vers sur certaines parties du texte, en loccurrence vers le jeu-concours, ainsi que sur les groupes nominaux suivants : plus de fruits 100% vgtale got intense en fruits filire non OGM filire Soja non OGM
176 Rappelons que dans lanalyse du produit Actimel, le publicitaire utilisait diffrents formats de caractres pour distinguer clairement les passages de confidences fonction langagire motive (caractre Mistral) des passages fonction rfrentielle thmatiques plus srieuses comme dans les passages informations-sant (caractre Times New Roman).
361
un engagement ds le contrle des semences Lutilisation de la typographie dnonce nettement la volont dinsister sur la notion de fraicheur des produits ( fruits , vgtale ), sur la provenance de ces mmes produits ( filire , semences ) et sur le champ lexical de la teneur maximum en (100% , plus de ). Ce sont sans doute l des pistes pour dceler les trois axes de largumentation de la promotion du produit. En ce qui concerne le site Savia (la version espagnole), deux caractres typographiques diffrents sont utiliss. Le premier caractre sapparente au caractre Harlow Solid Italic. Il semble vouloir imiter lcriture manuscrite. Bien quil soit relativement peu employ, la consultation du site permet de remarquer quil est systmatiquement utilis lorsque figure le nom du produit, le slogan Savia 100% vegetal et la mention Historias Savia. Cependant, le caractre le plus frquemment relev est le caractre Cambria. Tout en restant assez proche du Times New Roman (format classique), ce caractre donne une touche un peu plus informelle au site.
4.3.2 Analyse discursive
4.3.2.1 Htrognit du discours
Sur le site destin aux consommateurs franais, la langue prsente une grande homognit discursive. Linternaute na donc pas limpression dtre en face dun puzzle de diffrents discours (camlonisme discursif) comme dans les analyses antrieures. Lintrt de lanalyse discursive est donc moindre puisque les aspects discursifs du site publicitaire seront plus aisment examins travers lanalyse de lemploi des fonctions du langage. Cest pourquoi nous passerons directement lanalyse de lhtrognit discursive sur la version espagnole
362
Quelles sont les composantes discursives du site www.historiassavia.com (version espagnole) ? On peut en distinguer quatre : Le rcit : section Historias Savia Les tmoignages de consommateurs Les lgendes de photos Le discours de lexpert
Le rcit : Historias Savia
Lutilisation du rcit dans ce texte publicitaire doit tre analyse en priorit puisque tout le site Savia est construit autour du thme des Historias Savia. Sur la page daccueil, par exemple, deux phrases se rfrent la thmatique de lhistoire, du rcit : Savia son mil historias, Descubre Savia a travs de sus Historias. Il faut souligner que la majuscule est parfois utilise sur le substantif historias, sans doute pour faire oublier la connotation anecdotique du terme et donner aux tmoignages des personnages une valeur plus transcendantale. Le rcit, et plus spcifiquement le genre du conte, apparaissent galement dans les titres des diffrentes histoires : Julio, la energa vegetal (voir ANNEXE T) Conchita, perfectamente imperfecta (voir ANNEXE U) Vanesa, 1 cambio, 2 cambios, 1000 cambios (voir ANNEXE V) Fernando, Carmen, Luistolerantes a la vida Une certaine fantaisie est employe dans ses titres (tolerantes a la vida rappelle lintolrance au lactose, loxymore perfectamente imperfecta), ce qui change de la tonalit srieuse utilise par Danone sur le site publicitaire destin aux consommateurs franais. Toutefois, cette fantaisie nest pas gratuite. Dans quelle mesure sert-elle le caractre persuasif du texte publicitaire ? Plusieurs indices
363
indiquent que cette introduction du portail par le biais du thme de lhistoire est utilise dans une perspective de persuasion du lecteur. En effet, en imitant le genre de lhistoire ou du conte, le publicitaire invite linternaute se poser comme rcepteur passif du rcit de la vie de Julio, Conchita et Vanesa et, par cette manuvre, fait oublier au lecteur le caractre persuasif du texte puisque le texte prend une fonction plus gratuite. Il sagit donc encore une fois dune stratgie discursive d indirection argumentative 177 mais utilise cette fois travers le genre du conte. cet gard, J.-M. ADAM et M. BONHOMME (1997 :143) affirment que :
() [les fonctions hypotextuelles plus gratuites ] favorisent la russite illocutoire et perlocutoire de largumentation publicitaire, dsamorant notamment son agressivit constitutive perue comme menace territoriale : le consommateur virtuel quon ennuie, quon sollicite ou quon agace se convertit, selon le cas, en un lecteur de conte, en un partenaire de jeu ou en spectateur de thtre, bref en un interactant bienveillant.
En prsentant demble le portail publicitaire du produit Savia comme un divertissement, le publicitaire tente alors de faire passer un texte publicitaire pour un livre de contes. Cette stratgie de communication est dailleurs prsente dans tout le site et se reflte sur le discours correspondant.
177 Ce point a t trait dans le chapitre sur la langue publicitaire, lorsquon a voqu le problme de la dfinition du genre publicitaire. Il sagit de dissimuler le style persuasif, typique de la publicit, derrire les caractristiques discursives dautres genres afin de dissimuler une volont de persuasion qui peut-tre perue comme trop directe par le consommateur.
364
Cela tant dit, le rcit est en fait extrmement limit sur le site Savia. Bien que le publicitaire prsente le site comme un recueil dhistoires (ce qui prsuppose le plus souvent un rcit la troisime personne, des pripties, un dnouement), le style du rcit nest prsent que dans les titres de ces mmes histoires. Le modle de rdaction le plus utilis sur le site nest en fait pas celui du rcit (Historias), mais plutt celui de la confession, de lentretien. Les Histoires Savia ne sont pas des rcits mais plutt des discours fictifs qui appartiennent au sous- genre des discours de consommateurs. Les tmoignages de consommateurs Si les trois discours du site se prsentent comme des tmoignages, il faut tout de mme garder lesprit quils appartiennent avant tout au genre publicitaire et rpondent de ce fait une logique discursive de persuasion. En effet, au fil de la lecture, il est ais de reprer certains dtails de nature persuasive qui ponctuent les trois tmoignages. Tout dabord, notons que les tmoignages du site Savia prsentent un paradoxe. Sur le plan thmatique, autrement dit au niveau des contenus, lindividualit est prsente comme la seule voie vers lpanouissement de ltre humain. Pourtant, sur le plan rdactionnel, les tmoignages sont on ne peut plus uniformiss. Le publicitaire parvient ainsi insister sur les choix de lindividu (thme du site) tout en prservant luniformit des discours (stratgie discursive de persuasion). premire vue, le discours publicitaire du site Savia est donc plutt tourn vers lindividu et son espace intime. En effet, dans les trois tmoignages, lindividualit des trois personnages apparat par lemploi des verbes preferir, des drivs et synonymes du verbe escoger et des verbes conjugus la premire personne. De plus lemploi du champ lexical du choix (eleccin, opcin) est commun au trois discours : Julio : Prefiero lo natural (). Mi eleccin es una calle desierta ().
365
Es mi opcin, mi compromiso personal. Conchita : Prefiero entender que no se puede ser perfecta (). Decido priorizar (). Mi agenda es el reflejo de mi eleccin (). () prefiero descansar en la naturaleza ().
Vanesa : Prefiero dejar escapar el autobs (). Ahora prefiero tomrmelo todo con ms tranquilidad. No hay dudas: escojo Woody Allen (). Au niveau des contenus, trois personnages sont prsents de manire indpendante. Pourtant, au niveau de la rdaction, cette soi-disant individualit est nie de par luniformisation de ces mmes tmoignages. Un autre aspect de cette uniformisation se retrouve dans le fait que chaque personnage mentionne une fois le nom du produit : Julio : Savia? Una fantstica ayuda. Un gran alimento, fuente de protenas vegetales. Conchita : Savia y una alimentacin sana son una garanta de equilibrio. Vanesa : Me tomo un vaso de Savia y me pongo a hacer [a] yoga. Ainsi donc, une impression dharmonie se dgage de la lecture de ces trois discours construits daprs une structure identique et avec des formules similaires. Ces trois personnes nont ni le mme ge, ni les mmes intrts, mais ils ont un point commun : le produit Savia. Ainsi donc, Savia rassemble toutes les individualits dans un monde harmonieux. Cest un produit qui met tout le monde daccord. Cest donc un produit que tout le monde doit aimer
366
Les lgendes de photo Sur le portail publicitaire du produit Savia, un autre type de discours est relev. Il sagit des sortes de lgendes qui accompagnent les photos des divers objets appartenant aux personnages : Julio : Cejilla + cuerdas para guitarra clsica Lechuga + 2 alcachofas + 2 Savias + 4 pltanos Cinturn con botellitas de agua enriquecida en azcar + cascos especiales para jogging Olga y Julio, en un Fotomatn del casco viejo + el puzzle preferido de mis hijas Conchita : Agenda. Llena de momentos para m Bolsa de baile + cartas Concha de peregrina + libro de rutas del camino de Santiago + Savia Conchita, primavera del 67 Vanesa : La esterilla de Yoga + Savia + Gafas de sol Storyboard de un anuncio Dibujo. Mi marido y yo 2 entradas de cine Ce recours discursif est inhabituel dans les textes publicitaires. En effet, la rdaction de ces phrases se situe mi-chemin entre le sous-genre des lgendes de catalogue et les commentaires dalbum de famille. Par ailleurs, le style tlgraphique employ, notamment avec lutilisation du symbole + , accentue la tonalit relche et informelle du site.
367
Nanmoins, derrire cette faade discursive assez originale, il est possible de deviner des stratgies dassociation dides et didentification qui constituent des techniques communicatives bien connues dans le monde de la publicit. Dans un premier temps, le public cible met en relation les objets prsents et les activits quils symbolisent ; puis, dans un deuxime temps, il transfert les caractristiques de ces activits sur la personnalit des personnages. Ensuite, dans un troisime temps, le public cible sidentifie plus ou moins un des personnages prsents. Finalement, dans un quatrime temps, par le truchement dun processus dindentification, il accepte inconsciemment lide dune probable consommation du produit prsent. Les portraits de Julio, Conchita et Vanesa sont donc construits par lintermdiaire des commentaires dobjets leur appartenant. Ces commentaires de type lgendes de catalogue constituent un recours discursif permettant au publicitaire de fournir des informations sur la personnalit des trois personnages. Cependant, la lecture de ces commentaires indique que certains traits de leur personnalit ont t quelque peu forcs ce qui donne parfois au lecteur limpression dtre en face de descriptions caricaturales. Lanalyse de ces lgendes de photos est loccasion de se pencher brivement sur lusage des strotypes dans le texte publicitaire Savia.
Il a t expliqu plus haut qu travers ces lgendes de photos, la construction des portraits strotyps des trois personnages contribue ainsi une stratgie didentification du public cible. Cette stratgie de communication est appele communication didentit . En effet, selon GUIDRE (2008 :10), la communication peut tre envisage :
Soit comme une communication produit : message dinformation concernant les aspects objectifs (techniques, fonctionnels, ergonomiques), comme les traits subjectifs du produit (beaut, modernit) du produit.
368
Soit comme une expression d identit : message de valorisation vantant les mrites du client consommateurs.
Dans le cas du produit Senj, il sagit nettement dune expression didentit. En effet, le fait que Julio soit vgtarien, par exemple, nest pas un hasard : si le soja est un produit gnralement peu intgr dans les habitudes de consommation occidentales, il est en revanche bien accept parmi les vgtariens en raison de sa haute teneur en protines. Les vgtariens sont alors plus susceptibles de consommer le yaourt Savia que les consommateurs non-vgtariens. Le public cible vis est ici tabli et Julio doit donc tre lemblme de cette tranche de la population. Mais ce personnage symbolise-t-il seulement des choix alimentaires ? Il reprsente galement, de manire quelque peu strotype, une nouvelle gnration dhommes qui sont la fois sportifs, musiciens tout en tant la fois bons pres de famille. Ces hommes nont pas peur de montrer leurs sentiments (Julio nhsite pas prsenter une photo de lui et de sa femme : Olga y Julio en su Photomaton) ; ces hommes ne mangent pas toujours forcment de viande et achtent des yaourts au soja mais nen perdent pas pour autant leur masculinit : ils la vivent dune manire moderne. Conchita, elle, est la reprsentante du nouveau type des retraites dynamiques et en bonne forme physique. La description du personnage est assez riche au niveau de la reformulation et de leuphmisme, notamment lors de la description de son agenda qui apparat comme la mtaphore de sa vie : Agenda. Llena de momentos para m. En employant lexpression Llena de momentos para m, le rdacteur publicitaire veut retransmettre lide de tranquillit et de bien-tre dont profite une personne qui dispose enfin de temps pour soi. Pourtant, dans la bouche dune personne la retraite, cette expression constitue plutt une reformulation positive dune vie monotone quon veut gayer. Le publicitaire semble donc parier sur le public cible des personnes de 65 ans et plus, notamment sur les femmes dun ge avanc, lcoute de leur corps et qui ont enfin du temps se consacrer avant de sombrer dans la vieillesse.
369
Quant Vanesa, elle pratique le yoga de manire rgulire : La esterilla de Yoga + Savia + Gafas de sol. Le yoga peut constituer la fois une activit physique et une technique de relaxation. Il est originaire dAsie, culture dorigine du soja. Cette activit cadre bien avec la notion de bien-tre sur laquelle Danone construit son image de marque (GMEZ JIMENEZ, 2002 : 110). Vanesa se dcrit elle- mme comme une femme active. Elle travaille dans une agence de publicit, domaine professionnel rput comme exigeant et stressant. Son personnage rpond au clich dune jeune cadre dynamique dborde et constamment sollicite qui a du mal concilier vie personnelle et professionnelle. Vanesa affirme quelle a chang et quelle prfre dsormais dejar escapar el autobs, tomar[s]e un respiro o salir antes del trabajo, 1 cambio, 2 cambios. Elle ressent une profonde ncessit de paix intrieure quelle comble avec la pratique rgulire du yogaet la consommation du yaourt au soja de Danone. Daprs ce qui a t dit prcdemment, les trois types de discours analyss jusqu prsent (titres de rcits, tmoignages, lgendes de photos) ont en commun la mise en valeur lindividu. Ce nest toutefois pas le cas du quatrime type de discours relev sur le site : le discours de lexpert.
Le discours de lexpert Sur le site Savia, le discours de lexpert apparat surtout dans les rubriques Los Beneficios (voir ANNEXE W) et Tolerantes a la vida (plus prcisment dans le document PDF annexe Te sienta mal la leche?). En premier lieu, il convient dexpliquer que la partie intitule Te sienta mal la leche? ne forme pas compltement partie du site Internet www.historiassavia.com. Il sagit dun document annexe au format PDF, que linternaute peut tlcharger sil le dsire. Pour accder ce document, on doit passer par la rubrique Tolerantes a la vida. Cette partie annexe du site se prsente comme un guide rdig sous forme de questions/rponses : Gua para personas con intolerencia a la lactosa.
370
Lobservation de ce guide met en vidence une langue reprsentative du discours scientifique vulgaris (JACOBI, 1987) en raison de lutilisation de technicismes ( Danone S. Vegetalis , Celiaqua, aminocidos esenciales, Enfermedad de Crohn ), de schmas explicatifs (Pauta de consumo diaria recomendada), ainsi que de lemploi de la fonction langagire mtalinguistique dans deux dfinitions : La lactosa es el azcar que se encuentra en la leche, ADILAC es la asociacin de Intolerantes a la Lactosa Espaa . La rdaction de ce passage est structure en plusieurs points de manire imiter le discours didactique dun cours de biologie ou de mdecine. Le contenu strictement informatif de ce document PDF confre cette section du site une tonalit srieuse qui sapparente au discours des professionnels de la sant. De manire gnrale, la langue de ce document annexe sapparente grandement celle des sections explicatives des sites Actimel. En revanche, la rubrique Los Beneficios adopte un style didactico-informatif moins rigoureux. Cette partie est divise en quatre paragraphes informant le lecteur au sujet du produit. Toutefois, la langue de cette section nest pas uniquement informative : plusieurs stratgies langagires sont clairement destines crer des liens avec le visiteur du site. Les titres des paragraphes de la rubrique Los Beneficios, par exemple, contiennent des clins dil adresss au lecteur, notamment avec le jeu sur sin et con :
[Protenas de origen vegetal] Elaborado sin leche, 100% vegetal Con CALCIO, pero SIN LACTOSA Con SOJA y con SABOR!
371
Bien que les quatre paragraphes de cette partie aient globalement une tonalit informative, le jeu qui sinstaure entre les prpositions con et sin (renforc par lemploi altern de majuscules et minuscules) se rapproche dune stratgie discursive de persuasion par le biais du comique de rptition. Le ton de lexpert dans la rubrique Los Beneficios est donc plus lger que celui du guide du document annexe au format PDF. partir de ce pan danalyse discursive, on peut conclure que, contrairement au site en franais (www.senja.fr), la varit et la fantaisie rgnent sur le portail promotionnel Savia. Les quatre types de discours relevs cherchent instaurer un climat de dtente peu habituelle sur les sites Internet de Danone pour les produits relis la sant. Une analyse plus dtaille des fonctions du discours permettra de confirmer cette hypothse.
4.3.2.2 Fonctions discursives et stratgies de communication
Sur le site www.senja.fr, destin aux consommateurs franais, les trois fonctions du langage sont prsentes et salternent au fil du texte et ce, malgr la grande homognit du discours. Nanmoins, elles ne sont pas employes avec la mme frquence. En se penchant sur la fonction motive, on remarque quelle est quasiment absente de largumentation publicitaire du portail Senj. Elle apparat uniquement dans la partie Nouvelle recette pour dcrire la nouvelle saveur du produit : () Pour vous apporter plus de plaisir , [p]our un got intense en fruits dans une texture lgre et onctueuse . Pourtant, ce qui apparat clairement dans la langue du site, cest que la fonction motive ressort uniquement par le substantif plaisir et ladjectif intense , cest dire quelle se trouve uniquement cantonne au lexique. Ce phnomne pourrait sexpliquer par labsence sur ce site des moyens dexpression de
372
prdilection de la fonction motive tels que lexclamation, linterrogation ou la suspension. En consquence, seul le lexique semble pouvoir se charger des aspects motionnels de largumentation. Il serait probablement rvlateur de rapprocher le manque dimportance accorde la fonction langagire motive et les caractristiques sociologiques du public cible. Pour quelles raisons les aspects motionnels du produit nentrent-ils pas en ligne de compte pour la persuasion du public cible du produit Senj ? Hlas, seule des analyses de march prcises pourraient rpondre cette question, et ce nest pas notre but principal dans ce travail. La fonction rfrentielle quant elle, est la fonction du discours la plus frquemment releve sur le site : Dans le monde vgtal, le soja est lingrdient le plus riche en protines , () Danone sassure par des analyses sur le jus de soja, quil ny a pas de traces dOGM dans le produit (ANNEXE X). On peut tout de mme souligner quil nest pas question ici de discours scientifique vulgaris, mais plutt dun discours de fonction rfrentielle proche de la langue gnrale. Quant la fonction conative/phatique, le message publicitaire du site Senj y recourt multiples reprises afin dtablir ou de maintenir le contact avec linternaute-lecteur. Une des stratgies discursives les plus employes en publicit est lutilisation du pronom personnel vous pour sadresser au public cible. Sur ce point, la langue du site Senj est caractristique du style publicitaire comme lillustrent les deux phrases suivantes : Senj au Soja vous apporte tous les bienfaits dune recette 100% vgtale au soja et vous aide () , Pour vous apporter () . Lemploi de la fonction conative/phatique dans la langue du produit Senj donne une tonalit vendeuse au texte. Le portail sinscrit ainsi pleinement dans le genre publicitaire. Cette stratgie discursive soppose en tout point celle employe sur le site Actimel 178 .
178 Pour rappel, cette dernire consistait introduire dans le texte publicitaire dautres types de discours pour effacer la tonalit commerciale du site.
373
Passons maintenant lanalyse des fonctions du langage sur le site destin au march espagnol (www.historiassavia.com). On sattachera tout dabord la fonction conative/phatique, essentielle en rhtorique publicitaire. Nous avons dj dit plus haut que cette fonction permet de crer des liens entre le public cible et lauteur symbolique dun texte, en loccurrence pour notre sujet, le Groupe Danone. Or, une premire constatation peut surprendre : malgr quelques emplois ponctuels, la fonction conative/phatique apparat relativement peu dans la langue du site Savia. Cependant, elle est tout de mme utilise en raison de lergonomie du mdia Internet lorsque le lecteur est invit cliquer sur un lien pour changer de page ou de portail. Par exemple, elle est employe deux reprises pour inciter le lecteur du site participer un forum : (Cuntanos tu historia Savia!) et tlcharger le document dinformation au format PDF : Te invitamos a descargarte un documento informativo acerca de (). Dautre part, sur le site du produit Savia, la fonction conative/phatique joue un rle daccroche du public cible. Elle se relve surtout sur la page daccueil. Dans le petit texte dintroduction au site, lmetteur sadresse directement au lecteur en lui proposant de lui raconter plusieurs histoires en relation avec le produit. Ce passage commence par une interrogation :Conoces Savia?, puis par une invitation exprime sur le mode impratif : Descubre Savia a travs de sus Historias. Dans dautres parties du site, cette fonction langagire apparat par lintermdiaire de questions-accroche qui aiguisent la curiosit de linternaute :
Quin da ms? No te sienta bien la leche? Sabas que la intolerancia a la lactosa es la alteracin gentica ms frecuente entre la poblacin humana?
374
De plus, cette analyse de la fonction conative/phatique rvle quelle est ponctuellement prsente sur le portail Savia travers le pronom t reprsentant le lecteur comme rcepteur du message publicitaire. Notons que le tutoiement est employ au dtriment de vouvoiement (Usted) ce qui illustre une tendance gnrale de la langue de la publicit sur le march espagnol. cet gard, C. FUENTES RODRIGUEZ et E.R. ALCAIDE LARA (2002 : 197) affirment :
Creemos que la razn de esta tendencia, de esta eleccin del t en detrimento de usted, tiene un claro valor argumentativo, o persuasivo. De lo que se trata es de crear con esa forma t, que en publicidad ni mucho menos est neutralizada, para crear un clima especial de camadera entre la marca y el receptor. (2002 : 197) El destinatario] ha de ser una persona que quiera identificarse con la persona joven, espontnea, que aparece en la imagen que suele acompaar a este tipo de texto, que se siente ms cmoda bajo un t, que bajo un usted, que, sobre todo, conlleva unas macas generacionales no deseables para muchos : No nos olvidemos: sagrada juventud! (FUENTES RODRIGUEZ et ALCAIDE LARA, 2002 : 201)
Dans une perspective de comparaison avec la langue de la publicit en France, on peut souligner lutilisation du tutoiement et du vouvoiement comme la principale diffrence entre les deux langues au niveau de lexpression de la fonction conative. Le dfi de la langue publicitaire franaise est la cration dune ambiance familire sans avoir recours au tutoiement. Quant la langue de la publicit sur le march espagnol, elle doit parvenir instaurer un climat srieux et
375
professionnel tout en tutoyant le public cible. Cest le cas du portail publicitaire du produit Savia. En ce qui concerne la fonction langagire motive, cest la fonction la plus employe sur le site du produit Savia, o elle domine notamment dans les trois tmoignages. En effet, dans les tmoignages de Julio, Conchita y Vanesa, lexpression du choix sapparente lexpression dun je lyrique qui se traduit par lemploi de nombreux pronoms personnels sujets et complments et dadjectifs possessifs la premire personne comme dans le tmoignage de Vanesa par exemple : El trabajo, la familia, las amigas, la compra : Y yo? Y mi tiempo? Elijo cuidarme. Todo empieza dedicndome tiempo. Au premier abord, le fait que le texte publicitaire du produit Savia joue autant sur lexpression du moi pour vendre un produit agroalimentaire peut tonner. Puis, certains indices laissent deviner la vritable intention persuasive du publicitaire : la petite tirade de Vanesa est en ralit une stratgie discursive qui correspond au schma argumentatif avant/aprs :
1) AVANT : mal-tre : Y Yo? Y mi tiempo? 2) Acquisition du produit : Me tomo un vaso de Savia (). 3) Connecteur logique exprimant une relation de cause effet : Por fin 4) APRS : bien-tre : He encontrado mi momento.
La fonction motive sinscrit galement dans les discours des personnages par lvocation des tres chers et de leurs divers loisirs dans de nombreuses numrations :
-Julio : la risa de mis hijas, las verduras, las protenas vegetales, las frutas.
376
una calle desierta, un parque de noche, buena msica. los amigos, el trabajo, mis hijas, mis aficiones.
-Conchita : priorizar, reservar espacios para m, equilibrar mis dietas, sonrer ms, bailar disfrutar de mi madurez! -Vanesa : dejar escapar el autobs, tomarme une respiro, o salir antes del trabajo. El inicio de una historia. Un recuerdo de Nueva York, la ciudad donde conoc el amor. Ces passages prennent parfois une tonalit lyrique en raison du rythme des longues numrations. ce propos, M. V. ROMERO (2005 : 37) crit : [E]l buen anuncio no carece de cualidades poticas, sobre todo en su faceta sugestiva y connotativa. Il est donc possible de dduire que le public cible du produit Savia est plutt sensible aux aspects esthtiques de la langue. Pourtant, il est essentiel de rappeler que les traits potiques de ces phrases rpondent des stratgies de persuasion. En effet, au milieu des numrations de tous ces tres chers et loisirs, des rfrences certains ingrdients ou des vertus nutritionnelles du produit sont faites : las protenas vegetales, equilibar mis dietas. En faisant rfrence au produit dans ces numrations, sa consommation est mise en parallle avec lesthtique des phrases et la notion de moments-plaisir. M.V. ROMERO (2005 : 33) analyse cette tendance discursive de la langue de la publicit :
La persuasin publicitaria contempornea es sublimizar, velada, oculta. La mayora de las veces no aconseja ni siquiera
377
disimuladamente la compra, sino que sugiere sutilmente que la posesin del producto anunciado vuelve ms joven y atractivo, confiere prestigio social, proporciona felicidad y placer, es imprescindible para la autorrealizacin, etc. Apenas se habla del producto mismo ; el valor lgico-informativo del anuncio tiende () a minimizarse a favor de una ms patente emocionalizacin.
La langue du portail publicitaire Savia est donc construite en fonction dune stratgie discursive dassimilation par laquelle on incite le lecteur associer lacquisition du produit ladoption dun nouveau mode de vie, ce qui, daprs J.M. ADAM et M. BONHOMME (1997 : 172), indique que lon quitte alors la sphre de lavoir pour entrer dans la sphre de ltre . Sur le site du produit Savia, le personnage de Vanesa exprime dailleurs explicitement cette aspiration changement de vie : 1 cambio, 2 cambiosmil cambios estn a punto de llegar. Cet argument publicitaire est dvelopp par lintermdiaire de la fonction motive qui a pour fonction la description dun nouvel individu aprs lacquisition du produit. On peut dailleurs retrouver cette stratgie communicative dans la langue de nombreuses publicits contemporaines, comme par exemple dans le nom de marque dun autre produit laitier commercialis sur le march espagnol et galement labor partir de soja : le produit Vivesoy. Dans le nom de ce produit, le jeu de mot effectu entre soy (je suis) et soya (de la prononciation de la lgumineuse soja dans de nombreux pays) met en vidence le fait que boire du lait de soja quivaut adopter un mode de vie plus sain 179 . Mais cette stratgie nest pas rserve aux produits agroalimentaires puisquon la retrouve aussi
179 Le slogan toujours en vigueur lautomne 2010 sur le site Internet de la marque le confirme : Lo que vives hoy te proteger maana. http://www.vivesoy.com/soja.
378
dans le slogan des montres Viceroy de la campagne publicitaire mise en place lhiver 2008 sur le march espagnol : Viceroy. No es lo que tengo, es lo que soy. Sur ce point donc, le site Savia sinscrit pleinement dans la rhtorique publicitaire contemporaine : par lintermdiaire de la fonction motive du langage et la construction dun discours quasi lyrique, sinstaure une mise en parallle entre lacquisition du produit et ladoption dun nouveau mode de vie harmonieux et quilibr qui dbouchera sur la transformation du consommateur en un nouvel tre panoui. Et maintenant, quel est le rle de la fonction rfrentielle ? en juger par les lments relevs dans lanalyse, elle est peu utilise sur le site Savia tant donn quelle est confine au sous-chapitre Los Beneficios et au document PDF Te sienta mal la leche? . Elle ne remplit pourtant pas la mme fonction dans ces deux passages. Quelle est sa fonction dans la section Los Beneficios ? Un regard attentif sur son emploi dans ce passage fait dcouvrir que la fonction rfrentielle ny est jamais prsente seule. En effet, les donnes concernant le produit ne sont que trs rarement insres dans des passages tonalit srieuse : au contraire, elles sont frquemment mlanges avec des phrases de fonction motive et conative/phatique. Dans ce sous-chapitre, par exemple, la tonalit informative (argumentation rationnelle) se combine largumentation motionnelle : Sea cual sea tu historia, Savia de Danone tiene mucho que ofrecerte : [fonction conative/phatique] Porque es el primer producto Danone elaborado con soja en lugar de con leche (razn por la cual no contiene lactosa) porque te ayuda a incorporar la soja a tu dieta de cada da, porque te aporta el mismo calcio que un vaso de leche [fonction rfrentielle], porque es delicioso [fonction motive] a que no hacen falta muchas ms razones? [fonction conative/phatique].
379
Cette phrase est rvlatrice de la difficult que rencontrent les rdacteurs pour surprendre et convaincre un public de plus en plus sceptique envers le discours de la publicit. Dans cet exemple, les procds argumentatifs sont tellement peu discrets que le publicitaire admet lui-mme quil a eu recours tous les arguments possibles : () a que no hacen falta muchas ms razones? Par lajout de ce commentaire de nature conative/phatique, le texte saffirme pleinement comme texte publicitaire en explicitant son caractre argumentatif. Dans ce passage, la fonction rfrentielle se charge alors dexprimer une argumentation franche et directe que le publicitaire semble tre oblig de contrebalancer en terminant sur une touche dhumour de nature conative/phatique. Dans le document PDF sur la thmatique de lintolrance au lactose, en revanche, la fonction rfrentielle est totalement lie lemploi de discours scientifique vulgaris. La tonalit de cette section est la fois didactique et familire en raison de la prsence de nombreux conseils. Des stratgies discursives de persuasion simmiscent dans les passages fonction rfrentielle comme le montre lexemple suivant. Tout dabord, on relve une phrase dclarative de vrit gnrale et de fonction rfrentielle :
La bebida de soja es un buen sustituto [de la leche por la calidad y cantidad de sus protenas que la convierten en un alimento de gran riqueza nutricional y sin inconvenientes digestivos. Cette premire phrase est alors suivie dune seconde phrase qui veut se prsenter comme un quivalent de la premire mais qui a une modalit diffrente ( puede ser ), et dont le sujet (le produit Savia) se rvle tre plus spcifique que dans la premire phrase : Savia puede ser una alternativa diaria a la leche para las personas con intolerencia a la lactosa.
380
La neutralit de la premire phrase se transfre automatiquement sur la deuxime, et ce malgr le caractre intress de cette dernire. Ce raisonnement est construit partir de la stratgie discursive de la reformulation. La fonction rfrentielle joue dans un premier temps un rle informatif, puis, dans la deuxime phrase, elle participe aux procds argumentatifs par le truchement de la reformulation en remplaant le substantif bebida de soja par le nom Savia.
4.3.3 Analyse microtextuelle 4.3.3.1 Patrons syntaxiques et phrasologie
La consultation du site www.senja.fr dvoile la mise en place de patrons syntaxiques destins mettre en avant une phrasologie que nous avons convenu dappeler vendeuse ou marchande . Pour expliquer plus prcisment ce que lon entend par phrasologie vendeuse , il est bon den donner un exemple (voir ANNEXE Q) : gagner, un coffret week-end Smartbox "Table et chambre dHte" pour 2 et 1000 bons dachat pour des produits Senj . Dans cette phrase nominale, on peut reconnatre une certaine tonalit publicitaire de par la structure dinversion du complment dobjet direct et de la forme verbale : + verbe linfinitif + C.O.D : + gagner + un coffret week-end () . Dans le mme ordre dide, il mentionnera en opposition la prsence de deux phrases de caractre lgal : Jeu gratuit sans obligation dachat. Voir le rglement sur ce site . L encore, ces formules toutes faites permettent au lecteur de situer immdiatement la langue du site dans la phrasologie de la rclame, en ne
381
laissant de la sorte aucune ambigit sur la nature commerciale de ce site promotionnel : le site nest pas faussement destin donner des conseils de nutrition, comme dans le cas des sites Actimel, mais est clairement l pour faire la promotion du produit. Aprs analyse des patrons syntaxiques relevs sur le site, on constate que la majorit des phrases sont complexes et relativement longues. En effet, sur lensemble du site, on ne dnombre que six phrases (la phrase nominale mise part). Par ailleurs, il est important de noter que les six phrases qui composent le site ont uniquement deux sujets : la marque Danone, sujet de quatre phrases, et le soja et ses drivs qui sont sujets de trois phrases :
() Danone a mis () . () Danone a cr () . Danone a mis () . Danone sassure () . Dans le monde vgtal, le soja est () . Senj au soja vous apporte () et vous aide () . Le jus de soja () est issu () .
Cette faible variation du sujet des phrases donne un caractre redondant au texte, et lui confre des traits quon pourrait qualifier de publicitaires en raison de la volont peine dissimule dinscrire le message publicitaire dans la mmoire du lecteur par la rptition du sujet. Le lecteur se focalise inconsciemment sur le procd de fabrication du produit et le monde se voit rduit deux entits principales : Danone et son yaourt au soja.
382
Dautres tournures rcurrentes sont galement utilises sur le site, comme les deux formules suivantes : Pour vous apporter plus de plaisir et proposer du renouveau sur le march du soja, Danone a mis () , Cest en slectionnant un soja franais dune grande qualit, issu dune filire non OGM () que Danone a cr Senj, une recette 100% vgtale au soja . On peut tout dabord signaler que ces deux phrases sont construites sur le mme modle syntaxique :
Premire formule : Pour vous apporter telle chose + virgule, DANONE + pass compos Deuxime formule : Cest en participe prsent + virgule que DANONE + pass compos .
Elles ont en effet deux points communs. Dune part, il sagit de deux constructions indirectes. Lmetteur du texte publicitaire ne sadresse pas aux lecteurs en utilisant le pronom personnel nous mais prfre passer par une construction impersonnelle de lnonc. Cette formulation permet de mentionner de nombreuses fois le nom de la marque, en appliquant ainsi une stratgie discursive de rptition. Dautre part, dans ces deux phrases, les propositions subordonnes sont antposes au sujet et au verbe de la proposition principale. Cette syntaxe particulire met laccent sur les motifs qui ont pouss le Groupe Danone crer une nouvelle recette et sur le savoir-faire de la marque. Cette stratgie discursive est remarquablement efficace puisquen se retirant du devant de la scne (en se dplaant du dbut de phrase), la marque Danone russit paradoxalement se mettre en valeur. Le groupe apparat comme une entit vivante qui se soucie de ses consommateurs et se mtamorphose en producteur-rcoltant qui runit consciencieusement les meilleurs lments de sa rcolte pour ses clients.
383
Quen est-il des patrons syntaxiques relevs sur le site Savia (version pour lEspagne). La consultation du site permet de remarquer quelle se caractrise par des constructions syntaxiques rptitives, notamment dans les tmoignages de Julio, Conchita et Vanesa. La structure suivante, par exemple, est particulirement utilise dans la section Historias :
Phrase de caractre gnral DEUX POINTS numration de trois cinq lments POINTS DE SUSPENSION Todo est relacionado DEUX POINTS los amigos, el trabajo, mis hijas, mis aficiones POINTS DE SUSPENSION
Ce patron syntaxique form autour des deux points et des numrations est constamment employ dans la partie des tmoignages. Dans une moindre mesure, le rdacteur se sert galement des drivs de cette construction dans dautres parties du portail comme dans la prsentation du produit version bebibles par exemple :
Entre horas, a media maana, en el trabajo POINTS DE SUS PENSION Savia bebible DEUX POINTS la forma ms sencilla de disfrutar de Savia!
Dautre part, lautre trait caractristique du discours publicitaire du site Savia est la mise en place de patrons syntaxiques parfois gouverns par lanaphore. Citons par exemple deux phrases tires du discours de Vanesa : Ahora prefiero tomrmelo todo con ms tranquilidad. Ahora pienso en m. De mme, dans le sous-chapitre Los Beneficios : Porque es el primer producto (), porque te ayuda a (), porque te aporta (), porque es delicioso. Ainsi donc, avec
384
lutilisation de lanaphore, le texte publicitaire revt parfois une tonalit qui oscille entre le discours argumentatif et lexpressivit lyrique.
4.3.3.2 Connecteurs logiques
Un seul connecteur est relev sur le site Senj, destin au march franais ( par ailleurs ), ce qui dnonce le manque de vritable mise en forme de largumentation sur ce site publicitaire. premire vue, on peut stonner de cette absence : ce phnomne nest pas courant dans un texte publicitaire qui est, par essence, de nature argumentative. Nanmoins, ce manque darticulation de largumentation ne gne en rien la construction du discours publicitaire du site puisque seuls deux arguments sont dvelopps sur ce portail : largument de la cration de la nouvelle recette et celui de la provenance dune filire non OGM. Par ailleurs, outre labsence de connecteurs, les diffrentes phrases qui participent la structure de ces deux arguments semblent poses les unes aprs les autres, sans vraiment avoir de relation entre elles. Lors de la transition entre deux sections du site, par exemple, la rdaction passe de la mention de la texture lgre lide que le soja est riche en protines sans aucun connecteur logique ni aucun mot de liaison. Cependant, ce phnomne peut sexpliquer par lune des caractristiques majeures du mdia Internet : lhypertexte. Cette rupture peut donc choquer, mais force est de constater quelle est de plus en plus habituelle si lon rflchit aux conditions de lecture sur Internet. En effet, la lecture sur le Rseau est sporadique et dsordonne (J. YUSTE FRAS, 2002 : 849-850). Dans le cas qui nous occupe, le lecteur du portail doit cliquer sur divers liens pour changer de page. Labsence de connecteurs sinscrit alors dans cette ligne : si le visiteur du portail peut lire le site en se dplaant dune page/phrase une autre, la prsence de connecteurs na pas de sens puisquils imposeraient un parcours de lecture prtabli. Ce phnomne prend toute son ampleur sur le site publicitaire du produit Senj, puisquil contient
385
seulement une, deux, voire trois phrases par page. Dans ce contexte, labsence de connecteurs est logique et ne dnote aucun choix de construction de largumentation particulier. Par contre, sur le site Savia (version pour le march espagnol), les connecteurs sont bien prsents et leur frquence demploi varie considrablement en fonction de leur emplacement dans les diffrentes sections du site. Dans les sections Fernando, Carmen, Luis, Los Beneficios et dans le document PDF, on en compte 21 : porque (6), pero (2), aunque (2), ya que (2), por eso, pese a, sin embargo, por lo que, razn por la cual, por eso, pero, adems, es decir. Par contre, les connecteurs logiques sont trs peu nombreux dans le reste du portail (page daccueil et le reste de la rubrique Historias) : pero (2), por eso, por fin. De prime abord, ce contraste quant la frquence dutilisation des connecteurs peut surprendre. Pourtant, en prenant en compte lanalyse discursive mene prcdemment, il est ais de constater que cette diffrence sexplique par le fait que le discours scientifique doit ncessairement tre structur, do les nombreux connecteurs qui enchanent les ides, tandis que le discours des personnages qui vise une argumentation motionnelle joue plutt sur la ponctuation et le rythme naturel (oralis) des phrases.
4.3.3.3 Types de phrases et formes verbales
Lanalyse des formes verbales du site www.senja.fr rvle que la majorit des phrases du site sont de type dclaratif. Cette uniformit confre une grande homognit au texte et contribue ainsi limpression dun discours une seule voix, celle du publicitaire. Quant labsence dexclamation ou dinterrogation, elle pourrait sexpliquer en raison de la faible reprsentation de la fonction motive dans la promotion du produit au soja.
386
Le pass compos est le temps verbal le plus utilis. Dans le texte, il est utilis pour relater au consommateur le savoir-faire de Danone pendant le processus de cration du produit. Dans une moindre mesure, on relve lutilisation du prsent de vrit gnrale pour dcrire les bienfaits que peut apporter le soja lorganisme. En ce qui concerne la modalit, le mode impratif est uniquement employ pour inviter le lecteur visiter le site plus en dtail : Cliquez ici ou participer au jeu-concours ( Faites le Grand Test Soja ). Sur le portail Senj, les impratifs remplissent donc une fonction relativement rduite puisquils ne servent qu rediriger linternaute vers dautres liens de la Toile. Le mode impratif est donc uniquement charg des aspects pragmatiques et ergonomiques du site Internet. Par ailleurs, en observant lemploi de la ngation sur le portail Senj, il est ais de se rendre compte que les phrases prsentes sont quasiment toutes affirmatives. Lemploi de la ngation est uniquement li largument de labsence dOGM dans le yaourt : () il ny a pas de trace dOGM dans le produit . Linsistance sur cette caractristique nutritionnelle du produit confirme les hypothses faites au niveau du profil des consommateurs viss par Danone dans ce texte publicitaire. En effet, le public cible de Senj est probablement soucieux de son alimentation, ce qui se traduit par la mise en valeur de labsence (par lemploi de la ngation) de certains ingrdients considrs comme nuisibles par les consommateurs. En ce qui concerne le site www.historiassavia.com, le tableau rcapitulatif suivant permet dillustrer les relations entre les diffrentes questions abordes et le type de type et de formes verbales employes pour les exprimer. la suite, ce tableau sera comment avec des exemples.
387
THMATIQUE
TYPES DE PHRASES
FORMES VERBALES
Affectif Loisirs Gots personnels
Suspensives Exclamatives
Prsent
Interactivit avec le public cible
Interrogatives Exclamatives
Prsent Mode impratif
Informations sant Conseils Description du produit
Interrogatives Dclaratives
Prsent de vrit gnrale
Comme lindique le tableau, le site contient des phrases exclamatives. Deux exclamations sont releves dans les tmoignages de Conchita et Vanesa afin de communiquer leur enthousiasme au sujet de leur vie et de leurs loisirs : Mi pasin! Disfrutar de mi madurez! Cependant, bien que le site du produit Savia soit en grande partie fond sur une argumentation de nature motionnelle, le texte prsente relativement peu dexclamations. Sur le portail publicitaire Savia, lmotion des personnages est donc moins exprime par des exclamations que par des passages sapparentant des dclarations individuelles quasi-lyriques. En effet, la consultation du site permet de remarquer un emploi frquent de la suspension dans les passages argumentation motionnelle. Les phrases suspensives contribuent ainsi au ct potique des numrations des personnages au dtriment de lutilisation de lexclamation. Les points de suspension participent lhomognisation de la
388
langue des trois tmoignages puisquils apparaissent toujours aprs les numrations comme lillustre lexemple suivant : Todo est relacionado : los amigos, el trabajo, mis hijas, mis aficiones. Dans la rubrique Fernando, Carmen, Luis, la suspension est employe pour inquiter le visiteur du portail au sujet de sa sant : Tal vez seas intolerante a la lactosa sin saberlo. Crer une inquitude revient crer le besoin de se rassurer de la part du lecteur (qui va sempresser de tlcharger le document PDF pour sinformer) et donc de multiplier les chances de persuader le public cible 180 . Quant linterrogation, elle est riche tudier en ce qui concerne lnonciation. Dans un premier temps (dans les questions-accroche du texte introductif de la page daccueil), cest le publicitaire qui est lmetteur des phrases interrogatives, autrement dit la marque Danone : Conoces Savia. Puis, dans un second temps (dans le document PDF en annexe), cest le lecteur qui devient metteur de questions dans lchange des questions/rponses : Qu puedo hacer si tengo intolerancia a la lactosa? Ces deux emplois de linterrogation prsupposent une interactivit entre le lecteur et le texte puisque le texte publicitaire imite deux situations de communication dans lesquelles on attribue une fonction au lecteur. Ce dernier joue tout dabord son rle de public cible accrocher, puis on lui attribue le rle dune personne inquite au sujet de sa sant et qui pose des questions un spcialiste. Le texte publicitaire remplit ainsi sa mission : intresser le lecteur (questions-accroche : Conoces Savia?), puis crer chez lui un besoin (questions-doute: Sabas que () ?) pour finalement le transformer en lecteur inquiet et consommateur potentiel du produit par lintermdiaire des questions adresses lexpert (Qu puedo hacer si?)
180 On peut souligner ici lutilisation de la rhtorique de la menace telle quelle avait t signale dans la partie sur lvolution du genre publicitaire au point 1.3.1.3.
389
Enfin, dans cette partie sur les formes verbales, il est important dtudier le rle des impratifs afin de comparer leur fonction avec celle quils jouent sur le site franais. Dans une tude sur lemploi de limpratif dans le discours de la publicit en espagnol, A. GMEZ GONZLEZ-JOVER (2003 : 455-466) affirme quen rgle gnrale, en espagnol, on utilise limpratif pour impliquer le lecteur plutt que pour lui donner un ordre. En effet, lutilisation de limpratif pour exhorter le destinataire espagnol aurait leffet pervers de le rebuter plutt que de lattirer (2003: 464) :
Las formas imperativas que se dirigen directamente al receptor para mandarle, exhortarle, rogarle, animarle, disuadirle, aconsejarle, etc., no intimidan al pblico espaol que no siente invadido su terreno ante este intento de control de su voluntad.
La version espagnole chercherait faire participer le destinataire de manire plus subtile, en voquant la joie de vivre Disfrtalo ! (2003 : 458-459), ou en donnant des conseils (2003 : 460). En somme, en espagnol, les impratifs suggreraient tandis quils imposeraient plus lorsque le message publicitaire est destin au march francophone. tant donn que le site Savia est construit autour du thme de lintimit avec des personnages qui racontent des histoires personnelles et que le discours au ton vendeur est souvent vit au profit dune tonalit lyrique, on pourrait effectivement sattendre relever une plthore dimpratifs encensant des principes de philosophie hdoniste. Or, il nen est rien. Seuls deux impratifs sont reprs sur lensemble du site : Descubre Savia a travs de sus Historias/ Cuntanos tu historia! Dans les deux cas, ces impratifs sont destins inviter linternaute consulter le site mais ils constituent aussi en eux-mmes des liens vers dautres parties du site. Force est de se rendre compte que leur rle sur le site est relativement
390
limit. Dans le premier cas, limpratif ne joue quune simple fonction ergonomique : rediriger linternaute qui vient de se connecter vers le reste du site. Dans le deuxime cas, il sagit de linviter participer en racontant son histoire la manire des personnages prsents. Par consquent, il apparat finalement que les impratifs du site espagnol (www.historiassavia.com) remplissent le mme rle que ceux du site en franais (www.senja.fr).
4.3.3.4 Matriel lexical rcurrent
Commenons par analyser le site du produit Senj qui est destin au march franais. Le site www.senja.fr tant trs modeste de par sa taille, on tablira que la frquence demploi dune unit lexicale pour tre considre comme une rptition sera de deux. Tout comme la typographie, ltude des rptitions rvlent les axes de largumentation du publicitaire. Outre la rptition vidente du nom de la marque ( Danone : 5) et du nom du produit ( Senj : 5), il y a emploi du champ lexical de lorigine du produit : filire (4), issu de (2), semence (1), ainsi que le celui des produits frais et naturels : soja (13), fruits (3), vgtal(e) (5) , et le champ lexical de la teneur maximum en de par lutilisation des locutions 100% (3) et plus de (3). Le thme de la nutrition est galement prsent : recette (3), protines (2), notamment par la rfrence au personnage du nutritionniste : ( [c]omme le recommandent les nutritionnistes ), figure omniprsente dans les publicits Danone. Enfin, le sigle O.G.M. (6) est quelque peu stigmatis, car il napparat que prcd des formes ngatives non et pas de . Effectivement, ce terme concentre tous les aspects ngatifs du texte : le publicitaire lui donne le rle de catalyseur du non-naturel, de lartificialit malsaine contre laquelle il faut lutter en consommant le produit. En voquant cette utilisation de largument du naturel, J.- J. ROBRIEUX (2005 : 206) parle du primat du naturel sur lartificiel , comme dun lieu commun qui constitue une des bases argumentatives sur laquelle repose de nombreux discours.
391
Passons maintenant lanalyse de la rptition sur le site en espagnol. Pour rappel, la publicit a comme ultime but lincitation du public cible la consommation du produit et cet objectif se traduit souvent par le besoin de graver les mots-cl du message publicitaire dans la mmoire du public cible (BRKI, 2005 : 34). Lun des recours discursifs les plus courants pour y parvenir est lusage de la rptition du matriel linguistique. Dans le cas du site www.historiassavia.com, ce trait caractristique du discours publicitaire sera analys grce au concept plus large de champ lexical en raison de la prsence de quatre questions rcurrentes sur le site. En effet, dentre de jeu, on constate que quatre champs lexicaux forment un vritable canevas smantique tiss tout au long du portail Savia :
Le champ lexical de la nutrition : alimentacin (3), alimento, aminocidos esenciales, calcio, colesterol, consumir, consumo, dietas, digerir, digestivos, fruta (2), grasas (2), grasas animales, hidratos de carbono (2), lactosa (11), leche (7), nutre (2), protenas (8), soja (13), valor energtico (2), vegetal (8), vegetariano (2) verduras. Le champ lexical de lharmonie : constante, equilibrar, equilibrada (2), equilibrio, tranquilidad. Le champ lexical du plaisir : amor, bueno, cuidarme, disfrutar, diversin, (me ) encanta, ilusiones, pasin (2). Le champ lexical du choix, de la prfrence : eleccin (1), elijo, escojo (3), opcin, prefiero (6), priorizar.
Certains lments smantiques du site Savia correspondent ceux prsents sur le site publicitaire de la majorit des produits Danone notamment pour ce qui est
392
de la thmatique de la nutrition et du bien-tre. Cette similitude lexicale des publicits de la marque confre une grande cohrence limage du groupe. Pourtant, la langue du site du produit Savia se dtache des autres sites de la marque en ce qui concerne limportance accorde aux notions de choix et de plaisir de lindividu. Le consommateur vis dans le texte publicitaire Savia sait donc partager de bons moments avec les autres, mais il sait aussi penser lui en se rservant des espaces dintimit dont le moment de consommation du produit fait partie.
4.3.3.5 Termes, dnominations et reformulations
Le site du produit Senj (version pour la France) ne comporte pas beaucoup de technicismes. De plus, il sagit de mots relativement connus du grand public, ce qui consolide lhypothse selon laquelle le rdacteur du site Senj ne cherche pas imiter le discours scientifique mais utilise au contraire un vocabulaire simple et abordable par tous. Toutefois, on peut clairement discerner quune grande importance est accorde au sigle O.G.M. . Il a dj t prcis plus haut que ce terme tait lobjet dune certaine stigmatisation dans le discours publicitaire du site en raison des nombreuses polmiques qua suscites larrive des produits O.G.M. sur le march franais. Sur le site du produit Senj, ce sigle ne subit pas de reformulations en tant que telles, mais est souvent accompagn de mentions lgales. En effet, dans lintgralit su site, le sigle O.G.M. est systmatiquement suivi dun astrisque et de la prcision de sa signification entre parenthses : Organisme Gntiquement Modifi. Lastrisque renvoie une note de bas de page : Les produits Senj sont issus dune filire soja ne contenant par dOrganisme Gntiquement Modifi . Linsistance sur ce point dnonce une
393
attitude dfensive de la part du Groupe Danone, soucieux de prserver son image de marque de qualit auprs de ses consommateurs. Cette prcision tonalit lgale rappelle le problme qua rencontr lentreprise avec le nom dun autre produit du groupe : le yaourt BIO, dsormais renomm Activia. Ce nom avait t donn la gamme de yaourt au bifidus de Danone avant lessor des produits biologiques et des rgulations correspondantes. Cependant, la marque a d, dans un premier temps, ajouter la prcision tonalit lgale Ce produit nest pas issu de lagriculture biologique , puis a opt dans un deuxime temps pour modifier totalement le nom du produit. La langue publicitaire est dtermine par les exigences lgales de labels et autres mentions de qualit. Lemploi de certains termes dont lusage est restreint au niveau lgal est une question complexe qui exige la prudence de la part des rdacteurs publicitaires. Par exemple, sur le site Senj, apparat la mention filire Soja non OGM . La prsentation typographique (usage de parenthses et de caractres gras) sapparente celle dune mention de qualit officielle ou dun label de qualit. Afin de comparer la mention filire Soja non OGM avec les formulations employes par dautres marques de lagroalimentaire, la consultation du site publicitaire du principal concurrent de Danone pour la gamme des produits au soja sest rvle ncessaire. Cest ainsi quune brve consultation du site publicitaire de la marque concurrente Sojasun (www.sojasun.fr) permet de reprer le mme type de formulation : La Charte de Qualit Sojasun. La garantie non OGM . Puis, une lecture attentive du site de la marque Sojasun rvle comment la langue publicitaire de la section La filire Sojasun prend progressivement une tonalit lgale de divulgation pour se dfendre des textes de loi tout en rassurant le public cible :
394
La Charte de Qualit Sojasun : La Garantie non OGM et les steaks de soja Sojasun
Nous avons momentanment retir la mention garanti non OGM des tuis des steaks de soja Sojasun. A lorigine de cette dmarche : de nouveaux textes de loi plus contraignants nous obligent dtecter trs prcisment la prsence dOGM dans les produits (infrieur 0.01%) si lon veut apposer la mention non OGM.
Les graines de soja que nous transformons pour nos steaks sont les mmes que pour lensemble de nos produits et sont donc bien videmment issues de graines de soja non OGM. Mais la complexit de la fabrication des steaks (nombre important dingrdients et cuisson labore) rend les analyses trs difficiles. Do notre choix temporaire de suspendre laffichage de la garantie non OGM sur les emballages (et ce malgr notre volont constante doffrir aux consommateurs des produits exempts dOGM) tant que les analyses ne sont pas suffisamment adaptes ce type de produit. Nous apposons donc momentanment lestampille 100% vgtal tout en continuant de chercher une solution pour rtablir au plus vite notre garantie . Le reste de la gamme Sojasun : UF, UHT et plats cuisins pour laquelle nous navons pas de problme de dtection, reste bien videmment garanti et conserve donc lestampille non OGM. 181
Cette mme tonalit lgale se retrouve sur le site Senj dans les sections Les garanties Senj et Filire Soja non OGM avec notamment la prsence des termes garanties , filire , 100% vgtale . Ces contraintes juridiques expliquent alors les traits discursifs si homognes du site publicitaire du produit Senj (phrases dclaratives, fonction langagire rfrentielle). On peut dailleurs noter au passage lhabilit de la rdaction qui doit concilier la prsentation dun texte fortes contraintes lgales tout en essayant dattirer lattention du public cible. Mais quen est-il du rle des technicismes sur le site www.historiassavia.com, destin aux consommateurs espagnols ? Tout dabord, des termes spcifiques au monde de lagroalimentaire sont prsents. Dans la section Productos , par exemple, diffrents types de yaourts de la gamme Savia sont prsents linternaute : les yaourts type cuchara et les yaourts type bebibles. Lemploi de ces termes peut surprendre le lecteur par leur aspect spcialis. Le substantif cuchara est en fait une mtonymie qui renvoie au yaourt en pot (qui se mange avec une cuillre). Dans la partie Los Beneficios , ladjectif slido dfinit le mme type de yaourt. De mme, on repre ladjectif bebible qui constitue une alternative la formulation plus courante de yogur para beber ou dans une moindre mesure de celle de yogur lquido. Par ailleurs, la dnomination bebida de soja est releve. Cette formulation est assez astucieuse, puisquelle permet dtendre les caractristiques de cette varit de yaourt (qui est dans ce cas considr comme une boisson) et dlargir par consquent les chances de plaire un public cible encore plus ample. Par lintermdiaire de ses reformulations techniques , le domaine de lagroalimentaire se pose ici comme un domaine spcialis qui a ses technicismes propres. Par ailleurs, laxe de communication du groupe Danone pour ses produits laitiers tant la nutrition et le bien-tre, il est logique de relever sur le site des technicismes tirs du monde mdical. Ces technicismes sont surtout prsents
396
dans le document informatif PDF (intitul Te sienta mal la leche? ) : aminocidos esenciales, celiaqua, colesterol, enfermedad de Crohn, enzimias, hidratos de carbono, lactosa, valor energtico. Les ingrdients des produits type alicaments sont un autre domaine o abondent les technicismes. Chez Danone, chaque yaourt a son ferment spcifique. Sur le site publicitaire www.historiassavia.com, destin aux consommateurs espagnols, le ferment Danone S. Vegetalis est prsent comme le ferment du produit Savia. Or, notons que ce terme technique nest pas mentionn sur le site correspondant au march franais. Il est donc lgitime de sinterroger sur les raisons qui ont pouss le publicitaire prciser lexistence de ce ferment sur la version espagnole et pas sur la version franaise. Quelles raisons peuvent tre lorigine de cette diffrence de stratgies langagires ? Demble, on peut faire une premire remarque : limportance accorde au domaine des sciences varie dun site publicitaire lautre et donc dun march lautre. Sur le site pour la France (www.senja.fr), les rfrences aux sciences sont proportionnellement nombreuses, notamment travers les informations sur la prsence ou non de traces dO.G.M. dans le produit ce qui contraste avec lespace relativement rduit qui leur sont consacres sur le site Savia. La version espagnole est en effet moins tourne vers les proprits nutritives du produit et les sciences mdicales (bien-tre physique) et plutt focalise sur la notion de plaisir et sur le mode de vie de ses consommateurs (bien tre mental). Le fait de mentionner le nom du ferment sur la version espagnole pourrait alors tre une manire de compenser la relative absence de rfrences scientifiques sur le site. Dautre part, on pourrait galement avancer que le site espagnol est orient vers la description des bienfaits nutritionnels du produit en termes dapports (on y mentionne lexistence dun ferment dans le produit), tandis que le portail franais les envisagerait plutt en terme dabsence de substances nocives en insistant sur le fait que le produit ne contient pas dOrganisme Gntiquement Modifi. Enfin, il semble utile dajouter quune des rubriques de la version franaise, la rubrique Senj rpond vos questions , tait en cours dlaboration aux dates
397
de la constitution du corpus de ce travail. Il est probable quon ait projet de mentionner le nom du ferment dans cette section qui ntait pas encore actualise, dautant plus que la rubrique questions/rponses constitue gnralement lespace ou le Groupe Danone prsente les aspects nutritionnels de ses produits. Nanmoins, cette explication ne reste quune hypothse.
4.3.3.6 Adjectivation
Comme dans les analyses prcdentes, on citera les adjectifs recenss au masculin singulier. Le site publicitaire destin aux consommateurs franais est assez pauvre en adjectifs. Par consquent, la rdaction nvoque que dans une moindre mesure la saveur du produit qui constitue traditionnellement le bastion de largumentation motionnelle dans le discours des produits agroalimentaires. Ceci confirme lhypothse selon laquelle largumentation de Senj est plutt de nature conativo-rfrentielle. Cela tant, on repre plusieurs adjectifs dans la langue du site : intense , riche (formul au superlatif : le plus riche ), grand ( de grande qualit , grand test ). Ladjectivation du portail Senj semble alors tre charge dexprimer la supriorit du produit par lintermdiaire de la surenchre, notamment travers des adjectifs au superlatif. Dans la dfinition de la texture du yaourt, les deux adjectifs lger et onctueux sont relis par la conjonction de coordination et , ce qui donne limpression que la marque a relev le dfi de lharmonisation des contraires : le lger peut aussi tre savoureux. Un produit peut tre sain et dlicieux la fois. Lassociation impossible est enfin rendue possible grce Danone. Afin danalyser ladjectivation sur la version espagnole du site (www.historiassavia.com) on procdera de manire diffrente, tant donn les nombreux adjectifs qui y ont ts relevs. Les adjectifs sujets un plus grand
398
nombre de rptitions seront relis leurs divers rfrents pour mettre en lumire les relations dassimilation qui sont t construites dans le discours publicitaire par lintermdiaire de ladjectivation. Les trois adjectifs les plus frquemment sont :
vegetal (4) : Rfrents : energa (2), protenas (2). Ladjectif vgtal est ladjectif le plus frquemment relev sur le site Savia. Il fait dailleurs partie du slogan du produit : Savia. 100% vegetal . travers lemploi rcurrent de cet adjectif qui qualifie la fois les termes nergie et protines , le publicitaire semble vouloir associer le concept dnergie au monde vgtal et dpasser ainsi le prjug des consommateurs selon lequel seule la viande est source de protines (et donc dnergie) pour lorganisme. mismo (3). Rfrents : cantidad (2), calcio (1). Sur le portail Savia, ladjectif mismo est charg de faire comprendre au public cible la relation dquivalence entre la teneur en calcium du soja et du lait. Cette rptition peut sexpliquer par la ncessit de combattre le mythe populaire selon lequel seul le lait peut fournir du calcium. En effet, lalimentation fait pleinement partie de la culture (VALDS, 2004 : 14) et il est difficile pour un nouveau produit ou un nouvel ingrdient de sopposer aux habitus de consommation traditionnels.
bueno/buen (3). Rfrents : sustituto, momentos, lo bueno (adjectif substantiv). Sur le portail publicitaire Savia, ladjectif buen vient insister sur le fait que le produit prsent peut substituer le lait. Ladjectif bueno est aussi employ pour qualifier les moments agrables que le personnage de Vanesa a passs au cinma. Ladjectif substantiv lo bueno soppose a lo malo dans la bouche de Julio : Me alejo de todo lo malo, cada vez estoy ms cerca de todo lo bueno.
399
Cest ainsi que sinstaure une dichotomie entre le bon et le mauvais travers lemploi de ladjectivation. Comme dans la majorit des publicits, les personnages prsents aspirent un tat de grce, un monde parfait (GMEZ JIMENEZ, 2002 : 110), et le produit Savia soffre comme le vecteur idal qui les aide dans cette conqute de lharmonie.
nico (2) : Rfrents : Woody Allen, producto. Cet adjectif est employ deux reprises pour qualifier deux rfrents diffrents. Lun est un produit, et lautre est une figure du cinma. Lassociation entre les deux rfrents est recherche par le publicitaire : lors de la consultation du site, le lecteur va invitablement transfrer la renomme et le prestige du ralisateur sur le produit. primer (2) : Rfrent : producto. Cet adjectif se rfre exclusivement au produit et accentue son caractre unique. fantstico (2) : Rfrents : diversin, cambio. delicioso (2) : Rfrents : Savia, sabores.
Les deux adjectifs fantstico et delicioso ont tous deux la fonction dembellir les substantifs dune touche de raffinement. Les adjectifs rcurrents du site ont t prsents et analyss. Reste maintenant indiquer deux stratgies de communication effectues par lintermdiaire de ladjectivation. La premire est lexpression dune harmonie volontairement imparfaite. La deuxime concerne la manire spcifique dont le produit est qualifi tout au long du texte publicitaire.
400
Sur le site Savia, de nombreux adjectifs mlioratifs se rfrent la vie des trois personnages, leurs proches, leurs motions et leurs activits : autntico, clsico, especial, gran, honesto, importante, inolvidable, llano, lleno, mejor, natural, perfecto, personal, preferido, sano, tolerante. Ladjectivation de ce passage prsente au lecteur un cadre de vie harmonieux, stable et intense. Dans le mme ordre dides, le segment phrasologique 100% vegetal sert dfinir cette spcialit au soja comme un produit qui relve de la perfection. Cet emploi est mettre en parallle avec lexpression 100% bigico, qui cherche exprimer un certain gage dauthenticit dans la publicit contemporaine des produits agroalimentaires, ou encore la nouvelle dnomination 100% ibrico en cours dimplantation en ce qui concerne le cas du jambon ibrique. Cette phrasologie de la perfection dvoile une volont de garantir la meilleure qualit du produit linternaute. Toutefois, ladjectif imperfecto tranche avec le reste des adjectifs relevs. Il est employ dans loxymore contenue dans le titre de lhistoire de Conchita : Conchita, perfactamente imperfecta. La prsence de ladjectif imperfecta dans ce titre mrite toute notre attention puisquil sagit sans doute dun clin dil du publicitaire qui soppose la perfection des personnages souvent prsents dans la publicit contemporaine. En effet, par lintermdiaire de lironie transmise par cet oxymore, Danone laisse apparatre son ct humain en sopposant ainsi au monde artificiel et aseptis du discours publicitaire. Par lutilisation de cette stratgie, le groupe sinscrit dans la mme ligne que la marque Dove : sur le march espagnol, pendant lhiver 2008, par exemple, cette marque a lanc la campagne Dove. Por la Belleza Real . Dans cette campagne, des consommatrices rondelettes voire franchement rondes posaient en sous-vtements en sappliquant la fameuse crme, remplaant par la mme occasion les mannequins souvent juges trop minces pour reprsenter le public cible des produits annoncs. Ainsi, en introduidant ladjectif imperfecta dans lexpression perfectamente imperfecta , le rdacteur publicitaire du site Savia russit tablir une
401
atmosphre dharmonie volontairement imparfaite : il semblerait donc que le groupe Danone opte pour un discours publicitaire proche de ses consommateurs, composs en majorit de consommatrices. Finalement, il est indispensable de sattacher la manire dont la qualification du produit est construite sur lensemble du site. Pour ce faire, les adjectifs qui ont pour principal rfrent le produit annonc ou ses ingrdients ont t relevs, principalement dans les sections scientifiques du site. Deux grandes lignes se dtachent de cette adjectivation :
Savia est unique : diferente, exclusivo. Savia est le meilleur : alto, completo, esencial, mayor, primer(o), rico.
La langue du site contient galement dautres adjectifs qui dfinissent les proprits nutritionnelles du produit : natural, vegetal, no transgnico, no modificado [genticamente]. Ce groupe dadjectifs permet observer dune part la stigmatisation des produits contenant des OGM, prsents comme nuisibles la sant du consommateur et, dautre part, la sacralisation du naturel, la formulation en no + adjectif (no transgnico, no modificado) tant destine souligner la puret du produit et sopposant ainsi au segment phrasologique 100% vegetal. Enfin, dans le passage Te sienta mal la leche?, il nest que dobserver le fonctionnement de ladjectivation pour voir comment cette dernire contribue pleinement au caractre persuasif de la langue du portail. Les adjectifs qualifient tout dabord le lait (qualifi de fundamental), puis les caractristiques des ingrdients du produit afin de finalement encenser le produit Savia : buen, distinto, rico, gran[de] et ideal). Dans cette section, la construction argumentative est clairement expose par lintermdiaire de ladjectivation :
402
Le lait est fondamental. Le produit Savia est un produit diffrent, riche en calcium. Le produit Savia peut constituer une alternative idale la consommation de lait. Le produit Savia est donc fondamental.
Le besoin est cr par ce syllogisme. Le produit Savia se pose comme un produit de premire ncessit puisque 50% de la poplacin mundial padece [intolerencia a la lactosa]. La persuasion publicitaire a jou son rle travers ladjectivation.
4.3.3.7 Euphmismes et hyperboles
Sur le site du produit Senj (version franaise), aucun euphmisme nest relev. Par contre, dun point de vue contrastif, il faut souligner que largumentation de ce produit est exprime au moyen de nombreuses hyperboles : intense , plus de, 100% , lingrdient le plus riche en, dune grande qualit . Cet emploi frquent de lhyperbole laisse penser quil sagit dune persuasion de la surenchre plutt que du non-dit. Quant au site publicitaire en espagnol, la figure stylistique de leuphmisme y quasiment inexistante. Nanmoins, dans le document PDF, lutilisation de lexpression sentirle mal a uno peut tre considre comme un euphmisme dans le sens o elle constitue une alternative lemploi du substantif intolerancia a la lactosa. En effet, le terme intolerancia appartient au domaine mdical ; il signifie une digestion lente et difficile des sucres du lait (lactose). Le terme intolerencia renvoie donc un public cible prcis. Lusage de ce technicisme mdical
403
prsente de ce fait un inconvnient puisquil restreint en quelque sorte le public cible. Au contraire, lhabile reformulation Te sienta mal la leche? permet de drainer un public cible plus large en raison de son caractre plus familier. De plus, elle permet de prendre en compte les personnes qui naiment tout simplement pas le lait et non pas uniquement les personnes qui souffrent dintolrance au lactose.
4.3.3.8 Dictiques
En rgle gnrale, en publicit, lemploi de cette catgorie de mots dvoile la volont de la part du rdacteur de crer des liens avec le destinataire du message publicitaire. En effet, en utilisant des mots qui renvoient au contexte de lici et maintenant , cest dire qui renvoient au contexte du lecteur, on cre un dialogue, mme sil est artificiel puisque quil ne va vritablement que dans un sens. Sur le site en franais (www.senja.fr), le lien Cliquez ici , ancre le message dans le prsent et fait rfrence lentourage immdiat du lecteur. Nanmoins, il faut signaler que, dans ce cas prcis, lemploi de limpratif ne joue pas un rle de dictique mais quil remplit tout simplement une fonction pragmatique qui est lie aux caractristiques du mdia Internet. En effet, sur ce site, aucun impratif na pas fonction dinviter le lecteur dcouvrir le produit. Les dictiques sont donc absents au niveau des impratifs. En ce qui concerne les pronoms personnels qui sont gnralement lautre forme dexpression des dictiques, on remarque labsence de nous reprsentant la marque : le publicitaire utilise des tournures plus impersonnelles. Toutefois, malgr le petit nombre de dictiques prsents dans le texte du site Senj, et bien que les tournures employes soient impersonnelles, le lien avec linternaute est tabli au travers du pronom personnel vous qui cr lillusion dun dialogue marque/consommateur.
404
Passons maintenant lanalyse des dictiques sur la version pour le march espagnol. Sur le site du produit Savia, il existe deux principaux types de dictiques : les pronoms et les verbes conjugus la premire personne. Dans la phrase Probablemente, Savia tambin seas t, tire du texte introductif de la page daccueil, le pronom complment t contribue crer lillusion dun dialogue marque/consommateur, le rfrent de t pouvant se dcliner selon chaque lecteur. De mme, dans la section Los Beneficios , dautres exemples viennent illustrer cette utilisation des pronoms : Sea cual sea tu historia, Savia tiene mucho que ofrecerte (), () te ayuda a incorporar la soja a tu dieta, () te ayudan a equilibrar tu dieta.
Lemploi de verbes conjugus peut tre considr comme un autre type de dictiques. Dans le jeu des questions/rponses de la section Te sienta mal la leche?, les verbes conjugus la premire personne du singulier renvoient au contexte de lici et maintenant puisquils sactualisent chaque consultation du site : Cmo puedo saber si tengo intolerancia?, Qu puedo hacer si tengo intolerancia a la lactosa? Ces verbes renvoient le lecteur lui-mme. Ce dernier devient alors metteur des questions poses. En lisant, il participe dj au dialogue marque/consommateur.
4.3.3.9 Emprunts
Sur la page de prsentation du site en franais, un coffret week-end Smartbox est mentionn. Au premier abord, on pourrait penser quil sagit dun anglicisme. Cependant, le coffret week-end Smartbox est une marque dpose qui fonctionne sur le principe du chque-cadeau quon peut changer contre des prestations de loisirs au choix (dgustations, forfait beaut, sjour dcouverte, etc.). Le type de service choisi par Danone pour le jeu-concours est la formule Table et chambre dhte pour 2 . Le choix de cette prestation cadre plutt bien avec le public cible, puisquil sagit dun sjour dtente de courte dure en
405
chambre dhte. Les chambres dhtes 182 sont en effet rputes pour leur art de vivre et la bonne cuisine, deux questions trs prsentes dans les publicits du Groupe Danone. Le terme Smartbox ntant pas un anglicisme mais une marque dpose, il faut souligner que les emprunts sont donc absents du site Senj. Cette absence est sans doute due la nature mme du produit annonc (VALDS, 2004 : 14). En effet, dans le cas qui nous occupe, les produits laitiers appartiennent la catgorie des produits agroalimentaires qui sont trs ancrs dans la culture (VALDS, 2004 : 14). Or, largumentation publicitaire de certains types de produits rsiste souvent certaines stratgies de persuasion employant des mots dorigine trangre, et cest dautant plus vrai pour les produits agroalimentaires, encore trs lis aux traditions locales et au mode de vie 183 . Avant den venir lanalyse des emprunts sur le site en espagnol (www.historiassavia.com), il est bon de rappeler que, contrairement la France et sa loi Toubon de 1994 184 qui exige lemploi du franais dans les publicits, lEspagne na pas de loi qui rgisse lutilisation de langues trangres dans les textes publicitaires (VALDS, 2004 : 98) : En Espaa, no existe este tipo de restricciones legales, aunque s existen cdigos ticos entre los profesionales del marketing y de la publicidad : uso correcto del espaol, evitar palabras malsonantes
182 Sorte dauberge-htel familial, o lon loge chez lhabitant, et o lon mange gnralement une cuisine locale et traditionnelle. Sapparente au Bed and Breakfast britanique. 183 Les produits agroalimentaires sont des produits trs marqus culturellement en raison de tous les implicites culturels quils voquent aux consommateurs. Ce point a t abord dans la partie 2.2.3 sur lacceptabilit culturelle. 184 L.O.I. n94-665 du 4 aot 1994 relative lemploi de la langue franaise. Voir dans ce travail, la partie emprunts de lanalyse du site www.actimel.fr au point 4.2.3.9.
406
y groseras. Cada vez se ven ms anuncios escritos total o parcialmente en ingls.
Toutefois, malgr cette relative libert, on observe trs peu demprunts sur le site du produit Savia. Comment expliquer ce phnomne ? Comme on vient de lexposer, il semble que les emprunts soient gnralement absents de la rhtorique publicitaire des produits agroalimentaires. La plupart du temps, la langue employe dans les publicits de ce type de produits se doit de respecter la culture locale au risque de ne pas rencontrer le succs escompt sur le march cible. Le cas du discours publicitaire du produit analys dans ce travail semble en effet confirmer cette hypothse puisque peu demprunts sont reprs sur le site Savia. Seule la section Historias en contient. Dans le tmoignage de Julio, le terme jogging apparat dans la lgende dune photo : cascos especiales para jogging. Ce verbe anglais est utilis en tant que substantif en espagnol. Son emploi dans la langue gnrale est assez courant et ne choque pas dans un texte publicitaire. Il faut rappeler que le personnage de Julio est un homme moderne, qui se doit de parler de manire moderne. Vanesa emploie le mot Storyboard dont lquivalent en espagnol est guin. Il a dj t mentionn que ce personnage a sjourn New York. Cest sans doute une femme qui matrise parfaitement langlais. Lemploi du terme storyboard contribue renforcer le strotype de son personnage de jeune cadre dynamique qui travaille dans le domaine de la publicit dont la langue spcialise est rpute pour lemploi de nombreux anglicismes.
4.3.3.10 Jeux sur les sons, doubles sens
Lors de lanalyse des deux sites www.senja.fr (version franaise) et www.historiassavia.com (version espagnole), on na dtect aucun jeu de mots,
407
ni de jeu sur lambigit, si ce nest dans les noms du produit. Ces derniers sont dune importance capitale pour cette analyse tant donn que les noms de produits font partie de la gamme de stratgies rhtoriques choisies dlibrment par lentreprise (KZLI, 2005). En effet, sur le march franais, le produit prend le nom de Senj. Ce nom est un nom propre, qui nvoque rien de concret au consommateur franais 185 , mais qui, par ricochet, donne au produit une touche dexotisme. De plus, la terminaison en -ja renvoie directement la sonorit dun de ses principaux ingrdients : le soja, puisque le nom complet du produit est Senj au Soja. Par contre, le nom du produit sur le march espagnol (Savia) existe bel et bien en espagnol. La dfinition de ce substantif sur le Diccionario de la Lengua espaola 186 rend compte de sa double signification :
1) Bot. Lquido que circula por los vasos de las plantas pteridofitas y fanergamas y del cual toman las clulas las sustancias que necesitan para su nutricin. 2) fig. Energa, elemento vivificador.
Tout dabord, la premire acception signifie sve en espagnol ce qui voque la notion de sang, ou dessence des plantes. Elle recueille le ct naturel ( 100% vgtal ) du produit. Dautre part, la seconde acception donne par le dictionnaire cadre parfaitement avec le train de vie dynamique des trois
185 Senja est un petit lot au large de la Norvge. 186 Diccionario de la Lengua espaola. Vigsima segunda edicin. Real Academia Espaola. Disponible en ligne : http://www.rae.es/rae.html.
408
personnages prsents sur le site. Ce produit serait donc la sve de leur vie, une mtaphore du tonus et de la vitalit : Julio, la energa vegetal. Ce quils mangent les tranforme. On retrouve dailleurs cette ide dans le nom de lautre produit base de soja vendu sur le march espagnol : le lait de soja Vivesoy. Son nom voque galement la relation entre ce que les consommateurs mangent et ce quils sont ou plutt ce quils dsireraient tre. Par le biais de la double signification sve/nergie, le substantif Savia contribue donc prter au produit des valeurs plus transcendantales que celles attribues habituellement un produit agroalimentaire. Ce point rejoint lide quun produit (agroalimentaire ou pas) peut permettre au consommateur de passer dun tat mdiocre un autre plus panouissant, argument qui constitue une constante dans largumentation des publicits Danone (GMEZ JIMNEZ, 2002 :110) :
La belleza, la salud el bienestar son hoy valores que van ms all de lo meramente fsico o fisiolgico. Forman parte de una idea de armona vital que transciende el clsico mens sana in corpore sano , para dar paso a un nuevo concepto de persona, eje del nuevo renacimiento que ya se adivina. En ese futuro ms o menos prximo, el hombre aspira a ser dios y su cuerpo es la tierra prometida. Danone resulta ser, en ese contexto, un mediador sabroso que facilita el trnsito al para el paraso.
Ainsi donc, on peut affirmer que le nom du produit Savia constitue lui seul une stratgie de communication publicitaire de part sa double signification. Cette dernire permet dune part daborder le ct vgtal et naturel du produit et, dautre part, dvoquer la valeur ajoute morale du produit : la transformation intrieure du consommateur aprs son acquisition.
409
4.3.4 Bilan
La gamme de yaourts au soja du groupe Danone dispose de stratgies publicitaires totalement diffrentes pour sa promotion sur les marchs espagnols ou franais. Pour commencer, rappelons que le nom du produit diffre dans les deux pays : tantt il est dsign par le nom Senj pour la France, tantt par le substantif Savia pour lEspagne. Notons encore que le nom choisi pour le public espagnol voque certainement plus aux consommateurs que le nom pour lequel a opt le groupe sur le march franais car il dsigne le mot sve en espagnol, tandis quil ne signifie rien de concret en franais. Outre ces considrations relatives au nom du produit, de manire gnrale, les deux versions du site diffrent autant de par leurs stratgies argumentatives que par leurs stratgies discursives et langagires de persuasion. Dans ce bilan, seront mises en vidence les trois diffrences majeures des deux versions.
Rhtorique marchande et indirection argumentative Sur le portail www.senja.fr. destin aux consommateurs franais, une tonalit proche de la rclame est instaure. On y observe un discours marchand ( Cest pour vous apporter que Danone), qui explicite clairement lobjectif ultime du portail : la promotion du produit. Ainsi, sur la version franaise, le texte publicitaire ne cherche pas camoufler sa nature persuasive do lemploi frquent de la fonction conative du discours et une syntaxe marque par les rptitions notamment en ce qui concerne le nom du groupe, le mot Danone tant prsent dans quasiment toutes les phrases du site. En revanche, sur la version espagnole du site, www.historiassavia.com, on observe le phnomne inverse puisque le destinataire du message est en proie une nette indirection argumentative. Dans certaines rubriques, le produit nest quasiment pas mentionn en faveur dune stratgie de communication plus
410
subtile : la construction dun argumentaire valorisant un cadre de vie qui correspond aux gots du public cible. Argumentation rationnelle et argumentation motionnelle Il est essentiel de signaler le contraste entre les types dargumentations des deux versions : le site franais se fonde sur une argumentation rationnelle alors que le portail espagnol fonctionne partir dune argumentation de type motionnel. Comme il a t mentionn plus haut, les stratgies discursives et langagires de la version franaise (www.senja.fr) sont fondes sur une argumentation rationnelle, notamment sur la thmatique de la qualit du produit et de ses vertus nutritionnelles. On y constate une quasi absence de la fonction langagire motive. La syntaxe y est trs homogne et se veut proche de la langue gnrale. Cette sobrit est en effet due aux contraintes lgales qui psent sur la mention anti OGM . Sur le portail du produit Savia, au contraire, la tonalit srieuse est uniquement dveloppe dans un document annexe quil faut tlcharger et la fantaisie atteint sn paraxisme dans la rubrique des tmoignages des personnages, o des clins dil sont adresss au lecteur par lintermdiaire de la fantaisie du nom des titres. En effet, les stratgies discursives et langagires de la version espagnole sont fondes sur la fonction motive, le produit tant peru comme un vecteur dharmonie. Largumentation du texte publicitaire y est rsolument motionnelle voire hdoniste travers la constante notion de plaisir que lon retrouve tout au long du portail. De mme, la langue du site Savia prend parfois une tonalit lyrique en raison de ses anaphores, de sa syntaxe ponctue par les pauses de deux points, des phrases suspensives et des nombreuses numrations qui donnent au texte un rythme ternaire. Toutes ces stratgies discursives ont pour fonction principale de mettre laccent sur la notion dindividu afin de favoriser lidentification des consommateurs avec les personnages prsents sur le portail.
411
Argumentation fonde sur la qualit du produit et argumentation fonde sur lidentification du public cible Sur la version franaise, la provenance des ingrdients qui composent le produit est mise en valeur, ce qui sexprime par la rptition constante du champ lexical de lorigine. On peut sans doute affirmer que le champ lexical de la provenance de lingrdient soja constitue le pilier de largumentation du site publicitaire franais. Labsence dOGM dans la composition du produit est fortement souligne. Cette insistance sur la provenance et la composition du produit cadre bien avec le profil du consommateur franais toujours trs soucieux du contenu de son assiette. Cependant, les stratgies persuasives releves sur la version espagnole du site ninsistent pas sur les aspects sant/nutrition du produit ou sur le fait quil ne contient pas dOGM. En effet, ces questions sont confines un nombre rduit de pages ne faisant qu moiti partie du site : elles sont contenues dans un document PDF annexe tlcharger o il nest que rapidement fait allusion la compatibilit du produit avec une ventuelle intolrance au lactose. Si la version espagnole du site ne fonctionne pas autour du thme de la sant par la nutrition, cest parce quelle sarticule autour dune autre stratgie de communication : lidentification du public cible aux personnages prsents sur le site. Pour ce faire, des stratgies discursives originales, comme les lgendes des photos, sont mises en place afin de mettre en lumire le concept dindividu. De mme, lemploi de strotypes (le papa moderne, vgtarien et musicien ; la retraite en forme frue dactivits ; la jeune cadre dynamique en qute de spiritualit) contribue cristalliser les dsirs de changement des consommateurs potentiels. En parallle cette cristallisation des dsirs des destinataires, toutes les stratgies de persuasion convergent pour prsenter le produit comme un moyen de parvenir une transformation de son mode de vie : consommer Savia, ce serait une manire de refaire sa vie, de repartir du bon pied et linternaute espagnol est invit prendre les personnages du site comme modles suivre.
ce stade du travail, on doit sinterroger de la mme manire que lon avait fait aprs lanalyse des deux versions des sites du produit Actimel : la cration des deux versions (franaise et espagnole) des sites publicitaires du produit au soja sest-elle avre une opration ncessaire et rentable pour le groupe Danone ou bien loption de la traduction-adaptation aurait-elle t prfrable ? Daprs ce bilan compar, on est en mesure daffirmer que loption de la recration pour laquelle a opt le groupe tait indispensable. En effet, en juger par notre analyse, les sites publicitaires du yaourt au soja de Danone sarticulent en fonction de stratgies de communication totalement diffrentes sur les marchs franais et espagnol. Il semble donc que les caractristiques socioculturelles des deux publics cibles franais et espagnols soient si diffrentes (besoins, attentes) en ce qui concerne ce produit quelles justifient amplement la cration de deux versions totalement distinctes. Tout dabord, sur le fond, et du point de vue du marketing, les arguments mis en avant ne sont pas les mmes dun pays lautre. De plus, au niveau de la forme, les stratgies discursives et langagires sont rellement distinctes, la version franaise tant construite partir de la fonction conativo-rfrentielle et la version espagnole misant sur la fonction motive. Lanalyse compare des versions franaise et espagnole des ces sites publicitaires permet donc de mesurer lampleur de la notion dquivalence dans le domaine de la publicit. En outre, le fait que le produit Senj ait t dcommercialis sur le march franais en automne 2008 et que ce nait pas t le cas sur le march espagnol confirme la lgitimit des questions que lon sest poses au dbut de cette tude compare et, dautre part, souligne limportance du choix des stratgies de communication sur un march ou un autre.
413
CONCLUSION GNRALE
ses prmisses, ce travail cherchait comparer les stratgies de traduction- adaptation dans le discours publicitaire du groupe agroalimentaire Danone. La question que lon stait propos dexaminer tait de savoir comment une multinationale telle que Danone traduisait ou adaptait ses publicits pour mieux vendre ses produits sur le march international, en mettant en contraste les marchs franais et espagnol. Cette question reposait en fait sur la supposition que le groupe produisait dabord un texte en langue source, que lon supposait tre le franais, langue du pays o se trouve le sige social de la maison mre, pour ensuite procder la traduction-adaptation dans les diffrentes langues cibles.
Lobjet de ce travail visait fournir un clairage sur les concepts de traduction, dadaptation et de localisation, en dfinissant chacun dentre eux, en les appliquant notre corpus et en tentant de slectionner, la fin de ltude, le terme qui correspondrait le mieux au cas tudi. Comme il avait t annonc dans lintroduction, il sagissait moins de dcouvrir le monde de la traduction publicitaire que de se demander quel terme appliquait le mieux pour dfinir les relations entre les quatre plateformes publicitaires du groupe. Sagissait-il de traduction ? Devait-on plutt parler dadaptation ? Les versions espagnoles des sites taient-elles le rsultat dun processus de localisation ? Cette recherche, centre principalement sur lanalyse des lments linguistiques et socioculturels des sites publicitaires de Danone, prtendait surtout cerner le phnomne dun point de vue descriptif.
Lorsque qua t entreprise cette recherche doctorale sur la traduction publicitaire, on a compris quil tait impossible danalyser ce sujet sans faire une tude pralable sur la langue de la publicit. En effet, la langue tant le socle de la discipline de la traduction, il a sembl essentiel de mieux connatre ce matriau
414
de base sur lequel portait notre tude. Le premier chapitre a donc t consacr essentiellement au fonctionnement de la langue publicitaire.
Afin de dcrire la langue de la publicit, on a dabord tent de la dfinir. Cependant, notre surprise, on a dcouvert que des problmes thoriques se posaient lorsquon sessayait la tche de dfinir le genre publicitaire. Aprs avoir analys plusieurs dfinitions de la publicit en fonction de diffrentes perspectives discursives (M. GARCA UCEDA, 1995 : 20-21 ; P. KOTLER, 1980 : 500 ; Y. BRKI, 2005 : 15 ; C. TATILON, 1990 : 243 ; DURO MORENO, 2001 : 3 ; EDWARDS in CORPAS PASTOR, 2002 : 117), on a finalement dbouch sur la rdaction dune dfinition adapte aux buts de ce travail : la publicit est une pratique discursive finalit commerciale fonde sur le recours des stratgies linguistiques et communicationnelles de persuasion dans le but dorienter les dcisions dun public dtermin vers lachat dun produit ou dun service annonc par une entreprise.
Le premier trait qui a t mis en avant pour caractriser le discours publicitaire a dabord t le caractre phatique des tournures employes. La fonction phatique ou conative (JAKOBSON, 1963 : 214) a pour mission de maintenir constamment un lien entre le destinataire et lauteur symbolique du message publicitaire. En effet, le discours publicitaire sinscrit dans une situation de communication unidirectionnelle (MONTES FERNNDEZ, 2007 : 227-230) et la prsence de la fonction phatique ou conative du langage vient en quelque sorte compenser ce manque.
Lors de cet tat des lieux sur la langue de la publicit, une constante que lon a dtecte comme une volont de brouillage a t mise jour. En effet, on a relev plusieurs phnomnes dambigit entre les lments relevant de la persuasion, les lments relevant de linformation et ceux relevant de lmotion. De plus, on a dcouvert quen rhtorique publicitaire, les procds persuasifs napparaissent pas toujours comme tels, mais sinscrivent derrire dautres tonalits : on persuade en racontant une anecdote, on persuade en expliquant, on persuade en amusant Ainsi, a t analyse lune des caractristiques majeures
415
de la langue de la publicit: la stratgie de l indirection argumentative qui repose sur son caractre mimtique (ADAM et BONHOMME, 1997 : 143). Celle- ci consiste dissimuler ( camoufler ) le genre publicitaire et son style persuasif derrire dautres genres considrs comme non commerciaux (COMTRE NARVEZ, 1999 : 46-48 ; COOK, 2001 : 18 ; DURO MORENO, 2002 : 145), notamment derrire des recettes, des contes, des squences didactiques, des conseils pour la forme, etc. Cette stratgie de persuasion a ensuite t dcrypte en vue de la dpister plus en avant dans ce travail. 187
Puis, dans le troisime pan de ce chapitre, on a retrac lvolution du discours de la publicit, en partant de ses dbuts avec le concept de rclame jusqu nos jours, en exposant le concept plus rcent de communication commerciale. Le discours publicitaire a t prsent comme un genre qui volue, dune part en fonction des mdia employs dans sa diffusion et, dautre part, en fonction des rfrences socioculturelles du public cible chaque poque donne. ce propos, on a dmontr que la tendance gnrale est de produire un discours publicitaire de plus en plus indirect, o lon parle de moins en moins du produit et de plus en plus de sa valeur sociale, mais que quelques aspects de la rclame, comme le caractre explicite des arguments, persistent encore dans la rhtorique publicitaire de certains produits.
Enfin, il a t convenu que pour analyser le discours publicitaire contemporain, il fallait imprativement prendre en compte la prsence de valeurs inscrites en filigrane de la rhtorique publicitaire. En effet, il est apparu que, dans les textes publicitaires, les valeurs sont autant, voire plus prsentes que les arguments rationnels (CORNU, 1990 : 39 ; GMEZ JIMNEZ, 2002 : 105). On a galement expos le concept rcent de la communication responsable (DEBOS, 2005 : 4-12) en indiquant les raisons de cette nouvelle tendance (critique des
187 Cette stratgie communicative de persuasion est capitale dans cette tude car, la suite, elle sest rvle tre trs utilise par le groupe Danone.
416
consommateurs envers le rle social des entreprises) et quels taient ses enjeux (valeur sociale et humaine ajoute).
Aprs ce compte-rendu pralable sur la langue de la publicit, une mise au point sur les diffrents concepts de traduction, dadaptation et de localisation tait indispensable, puisquil sagissait du deuxime fondement thorique de ce travail. Dans le premier pan de ce chapitre, on a tout dabord tent de savoir quel point la traduction publicitaire tait employe dans le monde daujourdhui, qui se caractrise par des changes conomiques et commerciaux accrus au niveau global. On a dcouvert quil existait diffrentes approches quant la diffusion du discours publicitaire dune entreprise qui veut sinternationaliser : la perspective globale et la perspective locale (ABAD, 1995 : 73 ; SGUINOT, 1995 : 65 ; DURO MORENO, 2001 : 117), entendues toutes deux comme des stratgies de commercialisation disposant dun degr plus ou moins grand dadaptation la culture cible. Ainsi, les avantages et les inconvnients des diffrentes manires daborder la commercialisation et la diffusion dun produit au niveau global ont t exposs.
la suite, le nouveau concept de glocalisation a t abord (DE MOOIJ, 1994 :18 ; GUIDRE, 2008a : 29) et dfini comme une tentative de runir les avantages de ces deux attitudes. La glocalisation serait un effort de conciliation : il sagirait de crer un message publicitaire universel qui sadapterait toutes les particularits culturelles. Mais, demble, des difficults inhrentes ce concept sont apparues : la culture neutre existe-elle, ou bien est-ce une illusion de la part de celui qui pense la produire ? En outre, quand bien mme un publicitaire aurait trouv la formule suppose universelle qui puisse tre acceptable dans toutes les cultures, nen perdrait-elle pas de son ct idiomatique, indispensable pour susciter lintrt du consommateur ? En effet, on avait vu dans le premier chapitre que la langue publicitaire se caractrisait surtout par ses traits phatiques ou conatifs, qui sont gnralement prsents dans des rfrences culturelles proches du consommateur et les jeux sur la langue, etc. Le fait dutiliser dans son discours publicitaire une hypothtique culture universelle, (mme si on lui donne une touche de couleur locale par la suite) ne gommerait-
417
elle pas les caractristiques essentielles la production dun bon message publicitaire ? Comment russir produire un message relevant dune culture neutre sans quil ne devienne pas neutre son tour ? Toutes ces questions ont t poses et replaces au cur de notre problmatique puisquon retrouve dans ce dbat toutes les cls de la traduction publicitaire.
Cest ainsi que ces interrogations ont men se poser la question de la rentabilit de la stratgie glocale . En poursuivant la qute dun message glocal (fruit dun hypothtique universel relocalis par la suite), les publicitaires cherchent vraisemblablement rentabiliser le cot dune campagne ; or, y regarder de prs, des failles sillonnent cette stratgie dadaptation. En effet, on a vu que la production dun message glocal relevant dune culture neutre semble difficilement compatible avec un message qui suscite vraiment lintrt du public cible. Par consquent, une difficult est immdiatement mise jour : si le message glocal produit ne possde aucun trait discursif particulier du point de vue culturel, peut-il vraiment constituer un message publicitaire efficace, cest dire persuasif ? Et, le cas chant, on peut se demander o est- finalement la rentabilit recherche. En dautres termes, concilier luniversalit du message et lefficacit rhtorique indispensable un message qui touche le public cible apparat comme un but vers lequel il faut tendre plutt quune ralit en soi. Que cette stratgie soit utilise de nos jours dans la publicit contemporaine est indniable, mais on peut toujours sinterroger sur la nature vritablement universelle du message, luniversel cr dans une culture particulire ne refltant sans doute que lide que cette mme culture se fait de luniversel.
Une fois ce problme mentionn, les principaux cueils qui jalonnent le travail du traducteur publicitaire ont t passs en revue : les contraintes conomiques et juridiques (CMITRE NARVEZ, 1999 ; 2002 ; 2004 ; DUBROCA GALIN et COLLIN MEUNIER, 2009), la retranscription de leffet source en langue cible (BOIVINEAU, 1972 ; PIEL et BELTRN, 1994 : 362-363 ; SHAKIR, 1995 : 63 ; REISS et VERMEER, 1996 : 80), et le problme de dterminer le degr dadaptation culturelle lors du processus traductif (DE MOOIJ, 1998 : 4 ;
418
VALDS, 2004 : 112). Parmi toutes ces difficults, cest celle du maintien de leffet persuasif en langue cible qui a le plus retenu notre attention. Il a finalement t convenu que, quelle que soit sa nouvelle forme et les nouveaux moyens dexpressions employs par le traducteur pour y parvenir en langue cible, ce qui importe, cest le maintien de limpact communicatif et persuasif sur le march cible.
Puis, on sest propos danalyser les notions voisines de traduction, dadaptation et de localisation, qui forment le cadre thorique de notre tude. Tout dabord, un problme de terme a d tre rgl puisquont t mises en lumire des querelles idologiques qui fragmentent le monde de la traduction publicitaire. En effet, en fonction des diffrentes perspectives tudies, ladaptation (et, par la suite, la localisation) sont tantt considres comme des stratgies faisant partie de la traduction, tantt comme des modalits de traduction part entires (BASTIN, 1993 : 476). Lintrt port ces querelles a dmontr que ces dbats dapparence terminologiques abritent en ralit des diffrences thoriques de fond.
En ce qui concerne les relations entre la traduction et ladaptation, un vritable rapport de force entre les deux notions a pu tre examin. Ladaptation, autrefois juge tort comme une solution de facilit par une tradition traductologique qui prnait la traduction littrale (GAMBIER, 1992 : 424), est en vogue depuis quelques annes dans le milieu publicitaire contemporain qui ne prne que ladaptation locale, au dtriment de la traduction dite traditionnelle . En raison de cet inversement de tendance et de regard, notamment dans le milieu publicitaire, ladaptation sest vue revalorise, tandis que la traduction sest vue rduite un simple transfert linguistique (VALDS, 2004 : 86). Il est alors apparu que ce changement doptique pousse la traduction traditionnelle revendiquer la tche de ladaptation (BUENO GARCA, 2001 : 71) et reprendre son compte le travail de ladaptateur, autrefois durement critiqu.
Dans le mme ordre dides, on pu mettre en vidence un autre rapport de force entre les notions de traduction et de localisation . Avant den venir lanalyse
419
des relations entre ces deux notions, on a pralablement rappel que le rseau Internet, considr comme une nouvelle Tour de Babel par de nombreux linguistes et traductologues, est devenu le pivot dune multitude dchanges interlinguistiques et interculturels et donc le support dun grand nombre de documents traduire travers le monde. Puis, on a expliqu la corrlation entre lapparition dInternet et la monte en puissance de la localisation , jusque l cantonne aux logiciels informatiques, dans le domaine de la traduction. La localisation a t dfinie comme une tche ralise sur un support lectronique qui consiste crer partir dun texte internationalis une version locale adapte aux caractristiques sociolinguistiques et socioculturelles dun march cible donn, en procdant galement des modifications dordre technique et informatique. Ultrieurement, le point de vue des partisans de la localisation comme concept indpendant de la traduction a t expos. Selon les disciples de la localisation , depuis lapparition des nouvelles technologies, la traduction ne plus doit tre considre que comme lune des quatre tapes de lindustrie G.I.L.T. compose par les quatre tches successives de la Globalisation, lInternationalisation, la Localisation et la Traduction (OHAGAN et D. ASHWORTH, 2002 : 70).
Lors de la description du fonctionnement de lindustrie G.I.L.T., une question traductologique de poids a t souligne. Lindustrie G.I.L.T. se fonde sur la cration antrieure dun texte internationalis partir duquel des rdacteurs produisent les diffrentes versions destines aux divers marchs (MAROTO, 2007a : 3). Or, ce systme bouleverse les processus habituels de la traduction puisque le texte internationalis peut tre considr comme un texte artificiel , rdig en anticipant ou mme en vitant les ventuels problmes culturels ou linguistiques qui pourraient entraver la retranscription du message en langue cible. Et cest ainsi que la question de lefficacit dune campagne publicitaire conue sur les bases de l acculturation et rdige dans une langue neutre avec des rfrences universelles a pu tre remise en question et ce, mme si elle est relocalise a posteriori (PYM, 2005 ; MATA PASTOR, 2005 : 194 ).
420
Aprs avoir dfini la notion de localisation , soulign sa croissance exponentielle dans le domaine de la traduction publicitaire sur Internet et abord les questions que soulve la nouvelle notion de texte internationalis , deux consquences majeures dans le domaine de la traduction publicitaire ont t mises en lumire. En premier lieu, lmergence de la localisation va forcer la traduction-adaptation se redfinir si celle-ci ne veut pas se voir rduire une simple retranscription linguistique (MONTALT, 2003 ; PYM, 2006). En deuxime lieu, la simple existence de la localisation va irrmdiablement imposer une diversification des tches du traducteur publicitaire qui devra apprendre matriser les supports informatiques sil ne veut pas que son domaine daction soit confin au seul support papier.
Cest justement sur cette question que lon sest pench dans la dernire partie de ce chapitre. En effet, aprs avoir voqu les relations problmatiques entre les trois notions de traduction, adaptation, et de localisation, et mentionn les transformations auxquelles devra se plier la traduction, il ne restait plus qu sinterroger sur le rle que remplira lavenir le traducteur publicitaire.
Quels sont les enjeux des professions de la traduction publicitaire maintenant que cette dernire est confronte au dfi du support digital et lexplosion de la communication sur Internet ? Ltude de plusieurs auteurs sur cette question, (SEGUINOT, 1995 : 86 ; DURO MORENO 2001 ; PYM, 2004a ; OHAGAN et ASHWORTH, 2002 : 66 ; MAROTO et DE BORTOLI, 2004), laisse penser quil ne sagit pas de disparition de la profession de traducteur, mais de la disparition de son cadre de travail traditionnel. En effet, il semble logique que la tche du traducteur ne soit pas amene disparatre puisque les communications internationales sont en plein essor et que les langues et les cultures sont plus en contact que jamais. Il semblerait donc que le mtier de traducteur publicitaire ne sera pas amen disparatre, mais quil va plutt tre contraint et forc soit de sadapter, soit de sintgrer en tant que conseiller linguistique au sein dquipes de services langagiers ou de rdaction multilingue.
421
Ainsi, certains auteurs ont imagin un traducteur publicitaire dun nouveau type, plusieurs casquettes, qui accumulerait des fonctions diverses relies la traduction-adaptation de publicits : freelance teletransterpreter, in-house teletranslator (SEGUINOT, 1995 : 86), teletranslator (OHAGAN et ASHWORTH, 2002 : 66), transcreator (MAROTO et DE BORTOLI, 2004), etc. Ces diverses propositions ont t dcrites puis analyses de manire comprendre ce quelles apportent de nouveau la problmatique de lvolution du traducteur publicitaire. Toutefois, il a paru ncessaire de nuancer cet enthousiasme et ce dsir de renouveau puisque ces nouvelles fonctions ne peuvent se traduire par de vritables professions que si les agences chargent effectivement les traducteurs de ce nouveau type de tches. Finalement, il est apparu que tout dpend du regard que lagence de publicit ou lentreprise de services linguistiques posent sur le domaine daction de traduction-adaptation.
ce point de la rflexion, il a alors sembl indispensable de mieux connatre la firme objet de ce travail, Danone, afin de dterminer par la suite quelle est la politique de ce groupe quant la traduction-adaptation de son discours publicitaire. Dans ce chapitre, consacr exclusivement au descriptif du groupe Danone, il sagissait de comprendre sur quel type dentreprise on pensait fonder cette tude et de faire le point sur la place de la traduction-adaptation au sein de la firme. En ce qui concerne lentreprise en elle-mme, elle est apparue comme tant une multinationale qui mise la fois sur la recherche en nutrition et sur la cration de limage dune entreprise humaniste de par les initiatives sociales quelle entreprend.
Ce chapitre sur le fonctionnement de lentreprise a galement permis de dmontrer que Danone est un groupe qui accorde une importance capitale son message publicitaire et qui se donne les moyens demployer des stratgies de communication toujours plus innovantes. Deux caractristiques majeures se sont dtaches de la rhtorique employe par lentreprise. En effet, son discours est marqu par la nouvelle tendance de la communication responsable qui sinscrit deux niveaux dans les publicits de la firme. Dune part, la tonalit scientifique et les rfrences qui ponctuent ses textes rvlent une volont dtre considre
422
comme une marque qui dit la vrit ses consommateurs, notamment aprs les dboires judiciaires qua connus le groupe lors de la campagne du produit Actimel sur le march franais en 2003. Dautre part, le phnomne relativement rcent de la communication responsable (DEBOS, 2005) sinscrit de par la constante insertion de valeurs humanistes dans le discours publicitaire du groupe. La prsence croissante de ces valeurs qui se greffent sur la rhtorique publicitaire de Danone vient en fait rpondre la prise de conscience des consommateurs de limpact (positif ou ngatif) que peuvent jouer les grandes entreprises dans le monde. Cest ainsi quen se disant tre lorigine de certaines initiatives de business social, le groupe apporte une valeur ajoute ses produits et amliore limage de marque de lentreprise.
En parallle, en dressant cet tat des lieux sur le discours publicitaire du groupe, on a cherch mettre en lumire la place que tenait la traduction-adaptation au sein de lentreprise. Plus spcifiquement, il sagissait de savoir si diffrents acteurs intervenaient dans un ventuel processus de traduction-adaptation des nombreux sites Internet des diffrentes filiales de la multinationale travers le monde. Or, aprs avoir pris contact [11/06/2009] avec le responsable ple intelligence consommateurs de Danone France, il est apparu que les sites contenus sur les plateformes corporate ainsi que la majorit des publicits du groupe ne se traduisaient pas et quil ny avait aucune collaboration ou partenariat entre les diffrentes agences de publicit charges de la cration des diffrentes versions sur les marchs franais et espagnol. Cette dernire information a pouss la rflexion en dclenchant automatiquement un retour sur les interrogations qui avaient guid ce travail. En effet, dans un premier temps, lorsque cette recherche a t entreprise, on avait pens que le discours publicitaire en ligne de Danone se traduisait. Cependant, ds la constitution du corpus, force a t de constater que tout le discours publicitaire du groupe ne se traduisait ou ne sadaptait pas forcment : les deux sites consacrs au produit au soja taient si diffrents que lhypothse de la traduction-adaptation a demble t carte. Dans un deuxime temps, on a alors pens quil sagissait de rdaction parallle, un systme de rdaction
423
fond sur des consignes dictes par la maison mre et relayes par la rdaction libre dans les filiales. Mais, dans un troisime temps, lors de lentretien tlphonique avec le responsable ple consommateurs de Groupe Danone France, il sest avr quil ny a pas de traduction-adaptation ni de rdaction parallle chez Danone et que les stratgies dadaptation du discours publicitaire du groupe consistent tout simplement charger des agences de communication en ligne locales de la cration de nouveaux sites pour un ou plusieurs produits sur chaque march cible.
Cette dcouverte provoqua une relative dception et instaura un moment de doute sur les fondements de la recherche : on stait propos de savoir comment Danone adaptait ses stratgies de communication en France et en Espagne, et on a d se confronter une situation trs diffrente puisque, dans certains cas, on ne traduisait ni nadaptait. Cette remise en question sarticulait principalement autour dun problme pineux : comment continuer parler de traduction publicitaire dans ce travail alors que, dans le cas de la communication en ligne de Danone tout du moins, cette option nexiste plus ?
Le constat que ce sujet de recherche avait dpass le cadre de la simple traduction-adaptation nous a, en quelque sorte, dtrn un moment de notre position de chercheur et nous a laisse en proie la perplexit. En effet, comment analyser un sujet qui nexiste pas dans le cas que lon sest propos dtudier ? La perplexit a alors laiss place au doute, voire au regret. Le corpus choisi pour ce travail prsentait des situations de communication (situation de rdaction et de traduction) trs particulires, qui ont mis le schma traditionnel de la communication et de la traduction lpreuve. Pourtant, aprs rflexion, on sest rendu compte quon se trouvait face lessence mme du processus de recherche. On stait propos danalyser quelque chose (la traduction-adaptation du discours publicitaire) qui sest avr ne plus fonctionner de cette manire dans lactualit dans le cas tudi (sites Internet promotionnels de Danone). En suivant le raisonnement logique de tout processus de recherche, il tait alors lgitime de se demander les raisons de cette disparition de la traduction-adaptation. Pourquoi la traduction-adaptation nest-elle pas utilise par le groupe ? Aprs cette tape
424
de dception originelle sen est alors suivie une opportunit de rebondir et la satisfaction de pouvoir ouvrir de nouvelles voies dans la rflexion traductologique.
En effet, cette premire frustration a laiss place un regain dintrt et un changement de perspective par rapport au questionnement de dpart. Dornavant, il ne sagissait plus de savoir comment le groupe traduisait ou adaptait son discours publicitaire mais plutt de se demander pourquoi il ne le faisait pas. Dans les chapitres sur la langue de la publicit et sur la traduction publicitaire dans le monde global, on avait vu quen traduction publicitaire et dans le domaine de la publicit en gnral, cest la rentabilit qui tait lorigine de toutes les dcisions. Or, le fait demployer une agence de publicit locale sur chaque march cible napparat pas a priori comme loption la plus rentable. Pourtant, cest bien cette option de cration locale que semble choisir Danone. Il tait donc impratif de connatre les raisons qui poussent le groupe opter pour la cration locale.
Cest donc naturellement quune nouvelle problmatique sest insre dans la logique du raisonnement : pourquoi le groupe Danone prfre-t-il loption de la cration par les agences de publicit des marchs locaux au dtriment de la traduction-adaptation de messages publicitaires dj existants sur dautres marchs? Dans le cas des marchs franais et espagnol, quelles caractristiques socioculturelles ou sociolinguistiques font que le groupe ait besoin de recourir une cration locale plutt qu une traduction-adaptation ? Cest avec toutes ces questions en tte quil a fallu mener lanalyse compare qui constitue le quatrime et dernier chapitre de ce travail.
La double analyse compare Actimel France/Actimel Espagne et Senj (France)/Savia(Espagne) est situe en dernire partie de ce travail pour venir mettre un terme aux interrogations qui lont travers en confrontant la thorie au cas pratique. Lanalyse qui sest ralise sur le corpus a t mene dans une optique linguistique et culturelle dans le but de mettre en contraste les lments de persuasion dans les versions franaises et espagnoles afin de dterminer pourquoi Danone na pas eu recours la stratgie de la traduction-adaptation.
425
Pourtant, des difficults dordre pragmatique auraient pu entraver le bon droulement de lanalyse : Danone a arrt la production du yaourt au soja sur le march franais au cours de notre recherche (dcommercialisation approximative : automne 2008), ce qui montre bien que, dans le monde du commerce et de la publicit internationale, la ralit du terrain impose un rythme qui prend souvent de cours les analyses. Par consquent, il apparut quun des deux produits objets de cette tude ntait subitement plus commercialis sur un des deux marchs concerns. Nanmoins, cet vnement na pas affect notre analyse outre mesure puisquil avait t tabli quon travaillerait sur un corpus ferm (constitu entre le 02/11/2007 et le 11/02/2008). De plus, le retrait du produit au soja du march franais dmontre que le sujet de cette tude est dactualit et que les stratgies de communication ne garantissent pas toujours le succs dune campagne. En outre, le fait que le produit soit encore commercialis en Espagne cette date relance lintrt de comparaison entre les stratgies de persuasion employes sur les deux marchs. Le produit au soja a-t- il eu plus de succs en raison de caractristiques du march espagnol (profil des consommateurs, concurrence) ou a-t-il mieux vendu en raison de stratgies de communication plus efficaces que celles employes sur le march franais ?
Lanalyse compare est divise en deux parties en fonction des deux produits dont on examine le message publicitaire : le produit Actimel et le produit au soja (Senj-Savia). tant donn le nombre de dimensions prises en compte dans lanalyse, on ne reviendra que sur les points les plus importants. Pour ce qui est du produit Actimel, quelques divergences entre les versions franaise et espagnole ont t remarques dans lexpression de largumentation dautorit. Diffrentes figures sociales sont charges de reprsenter lautorit scientifique : un mdecin nutritioniste est prsent pour la France tandis quun cadre de laboratoire est mis en avant sur la march espagnol. Au niveau des rfrences culturelles et humaines, les personnages ne sont pas prsents de la mme manire : Actimel France montre en premire page une famille rassemble autour dun canap alors que le site espagnol prsente chaque public cible individuellement en incluant le public cible des tudiants, absents su site franais.
426
La diffrence majeure releve est sans doute lemploi des technicismes puisque, aux dates du corpus de ce travail, ctait le terme L. Casei Defensis qui tait utilis sur le march franais tandis que ctait le terme L. Casei Imunitass qui faisait vendre en Espagne. Cette divergence au niveau de la terminologie scientifique laisse deviner en filigrane une conception diffrente de la sant dans les deux cultures : le L. Casei Defensis, employ sur le march franais, voque la notion de protection et de barrage aux agressions extrieures, alors que le terme L. Casei Imunitass, utilis pour le march espagnol, insiste plutt sur lide de force et de sant intrieure.
Nanmoins, malgr ces diffrences, on a gnralement observ des similitudes de fond : les stratgies persuasives des deux sites sont toutes deux fondes sur une tonalit gnrale srieuse. Celle-ci repose sur limitation du discours scientifique et sur la mise en place dune tonalit didactique dans les dialogues marque-consommateur o le groupe se positionne en tant quexpert et o le rcepteur du message est plac dans la position de novice. Dans ces passages, la stratgie de brouillage entre information et persuasion est employe afin de doublement persuader le public cible aprs lui avoir fait endosser le rle du novice qui coute attentivement lexpert. Cest cette notion de brouillage qui a t retenue dans le cadre des stratgies communicatives comprises entre linformation et la persuasion. Corrlativement lutilisation de cette tonalit scientifique, on a not sur les deux sites la relative absence de la fonction conative/phatique, vite avec soin par peur de donner un ton marchand trop direct et agressif au discours publicitaire. Par ailleurs, les deux sites Actimel se fondent tous deux sur la stratgie de lindirection argumentative qui consiste imiter dautres genres et dautres formes discursives pour dissimuler le caractre argumentatif et persuasif du discours publicitaire.
ce stade de lanalyse, il a fallu mettre en rapport les rsultats obtenus et la question laquelle on stait propos de rpondre, savoir : si le discours publicitaire des deux versions est si similaire, pourquoi ny a-t-il pas eu coopration entre les filiales franaise et espagnole du groupe et pour quelles
427
raisons a-t-on prfr la cration par des agences de publicit locales plutt que de passer par un processus dadaptation ? Il semble que la politique de dcentralisation de la multinationale ait prim sur la coopration entre les diffrentes filiales. Cette politique de dcentralisation a donc aboutit sur le choix de la cration locale au dtriment de loption de la traduction-adaptation bien que, comme dans le cas dActimel, le discours publicitaire obtenu soit construit autour des mmes axes argumentatifs et sur une mme tonalit. partir de ce constat, on peut affirmer que ce ne sont pas les caractristiques socioculturelles du public cible qui ont pouss la firme choisir loption de la cration locale pour ce produit mais la politique de dcentralisation du groupe qui na pas permis denvisager un ventuel processus dadaptation entre les discours publicitaires des deux filiales.
Cette question tant rsolue, la deuxime partie de lanalyse consacre au produit au soja a t amorce. limage de la diffrence du nom du produit sur les deux marchs (Senj sur le march franais et Savia sur le march espagnol), les stratgies publicitaires du produit au soja de Danone divergent sur de nombreux points. Trois diffrences majeures ont t observes entre les deux versions.
Tout dabord, le discours de la version franaise, se construit partir dune rhtorique marchande , la tonalit directe et vendeuse, tandis que la version espagnole emploie la stratgie plus couverte de l indirection argumentative . Ces deux stratgies de persuasion sont totalement opposes puisque lune explicite le but du message (version franaise) alors que lautre consiste dissimuler les intentions publicitaires de lannonciateur (version espagnole). Ces diffrences quant aux stratgies discursives employes se retrouvent notamment au niveau de la phrasologie utilise. La version franaise regorge de formules qui sapparentent au discours direct de la rclame Cest pour que Danone.. , gagner, un , alors que la version en espagnol emploie des tournures quon peut qualifier de lyriques. Dautre part, par ricochet, ces diffrences de tonalits gnrales se transmettent au niveau de largumentation, rationnelle dans le cas de la version franaise, et motionnelle, et fonde sur lidentification du public cible pour le march espagnol. Enfin, en ce qui concerne
428
largument de la qualit du produit, le site franais se centre sur labsence de toute trace dlments considrs ici comme nocifs, en particulier les O.G.M., alors que, sur la version espagnole, la qualit nutritionnelle du produit est exprime en terme de bienfaits.
Contrairement au cas du produit Actimel, il semble donc que la stratgie de la cration se soit avre indispensable dans le cas du produit au soja. En effet, en juger par les diffrences observes au niveau des stratgies de communication, les attentes des publics cibles franais et espagnol semblent diffrer du tout au tout pour ce produit. Les productions des deux agences de publicit franaise et espagnole refltent deux manires denvisager la promotion du produit qui renvoient leur tour des caractristiques socioculturelles distinctes entre les deux marchs. Loption de la cration par deux agences de communication en ligne locales sur chaque march est ici pleinement justifie.
Quest-il ressorti de cette analyse ? Pour le produit Actimel, on a observ la reprise des mmes arguments ainsi quune similitude des stratgies de persuasion sur les deux sites destins aux deux marchs. Pourtant, ces deux versions ne sont pas le rsultat dun quelconque processus de traduction- adaptation puisquon a vu auparavant quil nexistait aucun type de partenariat entre Danone France et Danone Espagne. Mais dans ce cas, comment expliquer le fait que les sites Actimel de Danone version franaise et espagnole soient si proches tant au niveau des contenus et des stratgies de communication employes ? Pour rpondre cette question, il faut rappeler que Danone a eu des problmes judiciaires propos de la rhtorique publicitaire de ce produit. Il semble que, dans le cas du produit Actimel, les consignes de rdaction (ou le briefing) donnes par lentreprise aux diffrentes agences de communication en ligne soient si quadrilles sur tous les marchs, quon a finalement abouti sur un discours publicitaire quasi-standardis. Cette hypothse est confirme par les tudes de W. PIZLO (2007) qui a galement remarqu que le site publicitaire du produit Actimel tait uniformis. Dans tous les cas, il sagit des mmes arguments quon met en avant au moyen des stratgies communicatives similaires.
429
En revanche, la ralit est toute autre pour le produit au soja Senj/Savia. Danone France a choisi de souligner la question des vertus nutritionnelles dans une tonalit srieuse, tandis que Danone Espagne a prfr vendre limage de son produit dans une tonalit hdoniste et fantaisiste, en insistant sur lidentification du public cible. Lanalyse compare des versions franaise et espagnole de ces sites publicitaires a donc permis de mesurer lampleur de la notion dquivalence dans le domaine de la publicit puisque les deux cas proposs relvent de stratgies quasiment opposes.
Finalement, pour rpondre notre problmatique de dpart, savoir, comment une multinationale comme Danone traduit ou adapte son discours publicitaire, on peut dsormais avancer les conclusions finales : le groupe Danone ne traduit pas son discours publicitaire puisquil mise sur la stratgie de la dcentralisation, autrement dit sur la cration du discours publicitaire par des agences de communication indpendantes sur chaque march cible. Le degr dautonomie des diffrentes versions cres varie en fonction des caractristiques du produit. Aprs les attaques contre le discours publicitaire du produit Actimel, la firme a continu de miser sur la dcentralisation, certes, mais autour dun briefing trs cadr, ce qui a abouti des versions franaise et espagnole trs similaires, sapparentant ainsi un procd de rdaction parallle. Au contraire, dans lautre cas tudi, cette mme stratgie de dcentralisation a men des rsultats radicalement diffrents en juger par lemploi de stratgies de persuasion distinctes et ce, tant au niveau des axes argumentatifs quau niveau de lexpression linguistique de ces mmes stratgies.
Arrive son terme, cette thse doit tre considre comme un cheminement de recherche allant de lexposition des concepts de la traduction publicitaire lobservation de son fonctionnement dans un cas pratique. Qua-t-elle apport de nouveau aux connaissances thoriques disponibles dans le domaine tudi ? Il faut tout dabord signaler que le caractre innovant cette recherche rside, en partie, dans le choix dun corpus form du discours publicitaire de quatre sites Internet publicitaires, provenant du mme annonceur (Danone), travers deux de ses filiales. Cette dcision de concentrer la recherche sur un groupe en particulier
430
a permis de runir de nombreuses informations sur cette multinationale, ce qui a facilit et enrichi lanalyse compare.
Une autre originalit de ce travail de recherche est davoir travaill sur la comparaison de sites qui ntaient pas issus dun processus de traduction, bien quils taient considrs comme quivalents par le groupe Danone. Ce corpus quon croyait de prime abord form de textes parallles nous a contraint interroger une une les notions de traduction, dadaptation, et de localisation. Plus tard dans le processus de recherche, on a dcouvert que les sites Internet composant le corpus avaient t crs ad hoc par des agences de communication indpendantes sur chaque march. Cette information a oblig arrter dutiliser les termes de traduction , adaptation et localisation ; toutefois, cela na rien enlev au fait que ces sites taient considrs comme quivalents par la multinationale, ce qui a pouss les considrer comme tels depuis la perspective de la traduction publicitaire.
Par ailleurs, paralllement loriginalit du corpus, ce travail se distingue par le virage opr en cours de route au niveau de la problmatique. En effet, les recherches en traduction publicitaires cherchent gnralement savoir quelles sont les stratgies qui ont t employes pour traduire ou adapter la publicit (et ctait dailleurs cette intention qui est expose dans lintroduction). Cependant, aprs avoir obtenu certaines informations de la part du groupe Danone, on a d radapter la question de dpart, en dcouvrant que Danone ne traduisait pas son discours publicitaire. Ce changement de cap a alors permis de modifier les interrogations de ce travail, ce qui a amen se demander pourquoi ce grand groupe navait pas opt pas pour la traduction-adaptation de ses publicits. Cette dcouverte a modifi les objectifs de la recherche. Dans ce travail donc, les rsultats obtenus sur lobjet dtude ont pouss modifier les interrogations qui le sillonnaient, ce qui tmoigne de lauthenticit du processus de recherche accompli.
431
Une fois prsents les apports de ce travail, forcment limits dans son extension, lheure est venue dindiquer comment cette recherche pourrait se poursuivre, quelles voies elle pourrait emprunter.
mesure que lanalyse prenait forme, la question de la proximit culturelle entre les deux pays choisis sest pose. En ayant slectionn les marchs franais et espagnol, on avait pens aux diffrences linguistiques et culturelles entre les deux pays. Pourtant, mesure que lanalyse compare prenait forme, la question de la proximit culturelle entre les deux pays choisis sest pose. En effet, en cours danalyse, on a mis en lumire leurs nombreuses rfrences communes, le fait que ces deux marchs soient soumis la mme lgislation europenne, etc. Cest dans ce sens quil serait sans doute fructueux dtendre le corpus dautres continents. On pourrait, par exemple, inclure dans le corpus des sites Internet destins des pays dAmrique Latine comme le Mexique (Amrique du Nord) ou lArgentine (Cne Sud) et un pays comme le Canada (francophone et anglophone) afin denrichir lanalyse au niveau mondial et pas seulement europen. Grce llargissement gographique des marchs constituant le corpus, on serait en mesure de confirmer ou de modifier les rsultats obtenus pour les deux marchs de ce travail. Cette recherche amne donc une multitude de nouvelles interrogations. Quelles sont les principales questions qui se posent et comment pourraient-elles orienter les recherches futures ? En guise de conclusion, seront numres ici quelques questions ouvertes qui peuvent constituer des voies de recherche explorer dans ce domaine. Les perspectives de recherche qui apparaissent l'issue de cette thse concernent lavenir de la profession de traducteur-adaptateur dans le domaine de la publicit. Sur le plan de la recherche, deux grandes voies issues de ce travail ont t dessines.
1) On pourrait chercher recenser le nombre de professionnels (pas seulement des traducteurs) qui disent vivre exclusivement de la communication
432
interlinguistique et interculturelle dans le domaine de la publicit et tenter de dcrire en quoi consiste leur travail et leur cadre de travail. Cette perspective largirait lanalyse en souvrant aux autres types de professions des langues, ce qui reflterait sans doute plus la ralit professionnelle actuelle du milieu publicitaire. Dans ce sens, les tudes menes sur la communication multilingue de M. GUIDRE (2008a, 2009 : 425) constituent sans doute dj le premier jalon vers ce type de recherches.
2) Enfin, un autre type de travail peut tre envisag : celui de lobservation dune agence de publicit charge dune campagne dune multinationale afin de dterminer si les responsables chargs de la cration sinspirent ou consultent les campagnes ralises sur les autres marchs pour le mme produit. Il sagirait dexaminer jusqu quel point ces autres versions les influencent dans la cration de leur propre campagne.
Ainsi, la fin de ce parcours doctoral est marque par de nombreuses questions autour de lavenir de la traduction dans le cadre de la publicit internationale. Esprons pouvoir y rpondre sans tarder.
433
RESUMEN DE LA TESIS EN ESPAOL
En este resumen se abarcarn todos los captulos de la Tesis tales como fueron presentados en la redaccin de la misma.
1. El lenguaje publicitario 2. La traduccin de la publicidad en un mundo global 3. La empresa Danone y la publicidad 4. Anlisis comparado de la pginas Web de Danone
1. EL LENGUAJE PUBLICITARIO
En este primer captulo, se tratar de subrayar las principales caractersticas del lenguaje publicitario, pues ste resulta ser el punto de partida de esta investigacin en el mbito de la traduccin. Para lograr este fin, se recopilarn varias definiciones desde distintas perspectivas (ROMERO, 2005; MONTES FERNNDEZ, 2007; HASELHOFF, 1969; GARCA CEDA, 1995; KOTLER, 1980; BRKI, 2005; TATILON, 1990; DURO MORENO, 2001) y, finalmente se fijar una propia, que pueda convenir al propsito investigativo de este trabajo. De paso, se aprovechar para resolver unos problemas terminolgicos. Luego, se analizar el funcionamiento de la retrica publicitaria desde el punto de vista lingstico. A raz de eso, se esbozar un historial del lenguaje publicitario desde los principios de la sociedad de consumo hasta el presente.
1.1 El lenguaje publicitario
Previamente a exponer una definicin del lenguaje publicitario, se mencionar primero lo que entendemos por publicidad en este trabajo. En esta investigacin, se considera que la publicidad es una prctica discursiva con finalidad comercial, basada en la utilizacin de estrategias lingsticas y comunicativas de persuasin con el propsito de influir en las decisiones de un
434
pblico dado para que ste adquiera un producto o un servicio anunciado por una empresa.
Despus de establecer une definicin de la publicidad, conviene aclarar unas dudas terminolgicas: al realizar una investigacin sobre la publicidad desde el punto de vista traductolgico se debera hablar de lenguaje, de discurso o de gnero publicitario? En realidad, la repuesta a esta pregunta difiere segn la perspectiva a partir de la cual se lleva a cabo el anlisis. De hecho, en este trabajo se hablar principalmente de discurso publicitario, pero tambin se referir a la nocin de gnero publicitario o de lenguaje publicitario segn el captulo abarcado. Al hablar de lenguaje publicitario, uno se incorpora a un marco de anlisis particular (el del lenguaje especializado) que se opone a la lengua general. Por otra parte, al emplear la nocin de discurso publicitario uno se relaciona con la lengua desde el punto de vista de la pragmtica o del anlisis del discurso. En cuanto al concepto de gnero, ste implica que los textos que lo componen tengan una serie de caractersticas y regularidades, lo que no siempre conviene a unos textos tan diversos como la publicidad.
Sobre este punto, varios autores pusieron en tela de juicio la existencia misma de un gnero publicitario (ADAM et BONHOMME, 1997; CMITRE NARVEZ, 1999, COOK, 2001; DURO MORENO, 2002). En primera instancia, esta afirmacin puede sorprender ya que cualquier persona del siglo XXI piensa saber y reconocer lo que es un anuncio. No obstante, dos razones fundamentan este cuestionamiento. En primer lugar, los anuncios pueden tomar unas formas tan diversas que resulte difcil fijar unas regularidades lingsticas que puedan identificar un gnero publicitario. Por ejemplo, un anuncio televisivo puede estar compuesto por un discurso entre dos personajes hablando de un producto o por un relato dentro del cual se menciona un producto. Tambin puede ser toda una demostracin cientfica comprobando las virtudes de un producto; a veces, en ciertos carteles en la calle, el discurso publicitario puede constar de elementos extralingsticos nicamente acompaados por un eslogan Por tanto, la publicidad puede llegar a variar de tal forma que no es tarea fcil establecer unos criterios fijos para definirla como gnero.
435
En segundo lugar, ms all de esta dificultad, se resalta que la publicidad tiende a imitar los dems gneros: su observacin muestra que sta est compuesta por fragmentos de discurso, ajenos a ella, con el fin de esconder sus propsitos mercantiles. Segn esta teora, los anuncios publicitarios se compondran de trozos de discursos sacados de los dems gneros para disfrazarse y, de tal manera, suavizar algunos rasgos agresivos de la argumentacin comercial. Esta estrategia de comunicacin es un proceso persuasivo llamado indirection argumentative (ADAM et BONHOMME, 1997), que consiste en negar su ndole comercial y en llegar a los consumidores de forma indirecta: se argumenta describiendo, explicando, parodiando. Sin embargo, se considera que, a pesar de la variedad de formas que pueda tomar la publicidad y de la dificultad para definirla, s existe un gnero publicitario, ya que es reconocido como tal por sus receptores. Incluso se podra pensar que el gnero publicitario se define, por esta misma variedad, al servicio de un nico propsito: despertar el deseo de compra en el pblico meta.
Dada la complejidad de definir el gnero publicitario, se subrayaron ciertos aspectos que permitan identificarlo. Primero, se resalt que el mayor desafo de un anuncio, para que cumpla con su misin, es el hecho de que la publicidad es una comunicacin unidireccional (MONTES FERNNDEZ, 2007) impuesta al receptor. El pblico casi nunca toma la decisin de prestar atencin al mensaje publicitario; al contrario, es la publicidad la que llega al receptor sin que ste lo pida. Por esta razn, los anuncios se tienen que construir con el fin de optimizar las condiciones de recepcin. Desde esta perspectiva, se podra considerar que el trabajo de las agencias publicitarias consiste en transformar una comunicacin impuesta en una comunicacin aceptada por el destinatario del mensaje, es decir el consumidor. Esta necesidad intrnseca al discurso publicitario explica sus mayores caractersticas: la sencillez y la brevedad (ROMERO, 2005). Tambin justifica la existencia del eslogan, frmula publicitaria por excelencia, concisa y destinada a llamar la atencin del pblico meta. En el caso de una publicidad que se exporte a otros mercados, el traductor deber hacer todo lo posible con tal de
436
que se optimice la aceptacin del anuncio traducido en el nuevo contexto de recepcin.
A continuacin, cabe mencionar las cuatro funciones que suelen cumplir la mayora de los mensajes publicitarios (TATILON, 1990). Las dos primeras tratan del contenido del mensaje: un anuncio debe aclarar cul es el nombre del producto y explicar sus caractersticas. Las dos ltimas tratan de la expresin del mensaje: ste tiene que divertir o por lo menos llamar la atencin, por medio del lenguaje empleado, a la vez que debe de resultar fcil de recordar por parte del consumidor.
1.2 La retrica infopersuasiva
Ya se abarcaron los rasgos caractersticos del lenguaje publicitario, pero an queda por descubrir cmo funciona la retrica publicitaria. Con este propsito, es necesario distinguir entre el hecho de argumentar, convencer y persuadir.
La consulta de varios autores del mbito de la retrica (GRICE, 1981; ANSCOMBRE et DUCROS, 1983; PERELMAN et OLBRECHTS-TYTECA, 1988; FUENTES RODRGUEZ et ALCAIDE LARA, 2002) permiti esbozar un continuum de estas tres nociones. Convencer consistira en construir un razonamiento lgico destinado a un pblico universal. Argumentar se distingue del acto de convencer por el hecho de que se construye un razonamiento dirigido a un pblico especfico a partir de elementos lingsticos. Finalmente, se acord que persuadir equivala a construir un razonamiento dirigido a un pblico especfico a partir de elementos lingsticos y extralingsticos.
No obstante, estas distinciones terminolgicas resultan borrosas a la hora de aplicarlas al corpus de este trabajo. Dos preguntas quedan sin respuesta: Se debera considerar que las pginas Web de Danone son destinadas a un pblico meta especfico, aunque la publicidad sea un medio de comunicacin de masa? Tratndose de publicidades que recurren a argumentos pseudocientficos, es
437
verdaderamente vlida la categorizacin de razonamiento lgico a un pblico universal? Por todas estas razones, se emplearn conjuntamente los trminos persuasin y argumentacin. En cuanto al verbo convencer, se utilizar aqu como sinnimo de persuadir ya que es difcil discernir entre las nociones de pblico especfico o pblico universal para referirse al pblico de este corpus de pginas Web.
La lectura de investigaciones en el campo de la retrica publicitaria (ANSCOMBRE et DUCROS, 1983; ADAM et BONHOMME, 1997; DURO MORENO, 2001; BRKI, 2005) muestra que sta se fundamenta en la construccin de cierta confusin, intencionalmente organizada, entre los elementos informativos y persuasivos que componen los anuncios: la estrategia infopersuasiva. Para entender los mecanismos de esta estrategia de la retrica publicitaria, es preciso exponer previamente las tres funciones del lenguaje.
Para llevar a cabo esta investigacin, se establecieron tres funciones del lenguaje basadas en los trabajos de K. BLHER (1934) y R. JAKOBSON (1963) la funcin referencial o informativa que sirve para transmitir al destinatario datos e informaciones; 2) la funcin emotiva o expresiva que comunica contenidos de ndole emotiva o artstica; 3) la funcin conativa o ftica que sirve para crear y mantener un vnculo entre el locutor y el destinatario del mensaje. Ahora bien, los elementos de persuasin no se pueden considerar como elementos aislados y bien definidos, anejos a la lengua comn que se aadiran al lenguaje normal, sino como inherentes al lenguaje (TRICS PRECKLER, 2003: 91) especialmente a la funcin referencial.
A raz de eso, se concluye que la funcin referencial del lenguaje se tiene que analizar con un nuevo enfoque. Los elementos informativos presentes en un anuncio no slo estn para informar sino tambin para persuadir al consumidor. En los anuncios, los datos proporcionados al consumidor tienen un valor informativo ilusorio (ANSCOMBRE et DUCROS, 1983: 174) que, en realidad, cobran un valor argumentativo al encontrarse utilizados por fines publicitarios. Dentro del mbito de la publicidad, pues, hay que prestar atencin al propsito
438
con el cual se proporciona datos sobre un producto ya que nunca se describe por describir sino que siempre se describe con la intencin de convencer (GARCA UCEDA, 1995: 25; ADAM et BONHOMME; 1997: 125).
De igual forma, las secuencias explicativas, que formar parte de ciertos anuncios, tendrn que ser objeto de anlisis especfico puesto que, en la mayora de los casos, se insertan dentro de una finalidad persuasiva. Como se explic anteriormente, el texto publicitario se disfraza de texto explicativo en el cual el emisor del mensaje publicitario se coloca en posicin de superioridad, explicando al destinatario, quien automticamente se rebaja en posicin de receptor pasivo. De esta confusin creada entre explicacin y argumentacin surge la estrategia pseudoexplicativa (BRKI, 2005: 256-257) que se fundamenta en la utilizacin de la retrica infopersuasiva.
Los ejemplos anteriores permitieron descubrir cmo funciona la estrategia infopersuasiva en el mbito publicitario. Se puede notar que esta tcnica juega con la imbricacin de los elementos informativos y persuasivos, ambos presentes en el lenguaje, aprovechndose, de esta forma, de la confusin del destinatario del mensaje en cuanto a la intencin del locutor. En este trabajo, esta tcnica argumentativa se llamar estrategia del brouillage entre informacin y persuasin o sea estrategia de la confusin.
Ms all de este primer brouillage, una mirada atenta a la retrica publicitaria permite subrayar un segundo nivel de confusin, o sea otro brouillage, entre informacin y emocin. En efecto, M.K. de MOOIJ (1997: 168) resalta que no se puede discernir entre lo emocional y lo informativo ya que estos dos tipos de elementos estn superpuestos en el lenguaje. Por elementos emocionales, en este trabajo, uno se refiere a elementos lingsticos o extralingsticos que fomentan la compra de un producto anunciado por medio del uso de sentimientos (KOTLER, 2000: 326) tales como el miedo, la alegra, el orgullo, etc. Varios autores (VALDS RODRGUEZ, 2004; ROMERO, 2005: 30) recalcan que este tipo de estrategia publicitaria va aumentando en la publicidad contempornea con
439
lo cual, este segundo nivel de confusin se tendr que tomar en cuenta en todo tipo de anlisis que trate del lenguaje publicitario.
Tomando en cuenta lo antes mencionado, tambin habr que plantear cules son las consecuencias de esta emocionalizacin creciente en el mbito de la traduccin publicitaria. Se pueden/deben traducir o adaptar las emociones en el trasvase de un anuncio de una publicidad de un mercado a otro? Las emociones se pueden considerar universales? En el caso de que lo sean, tendrn la misma forma de expresin a travs de las distintas culturas e idiomas? Todas estas preguntas se contestarn en el captulo segundo de este trabajo que trata de la traduccin del mensaje publicitario. Pero antes de terminar con este primer apartado sobre el lenguaje publicitario, queda por describir la evolucin del concepto de publicidad desde los principios de la sociedad de consumo hasta el presente.
1.3 La evolucin del concepto de publicidad
Como cualquier produccin humana, la publicidad se enmarca dentro de un contexto temporal y social por lo que el tipo de discurso que emplea siempre es cambiante (BUENO GARCA, 2000: 25). Por eso, el mensaje publicitario de hoy en da puede diferir del todo de la propaganda publicitaria utilizada a principios de siglo. Dos factores influyen directamente en su evolucin: por una parte, los soportes tecnolgicos que la publicidad utiliza para su difusin y, por otra parte, el pblico meta que no se puede considerar como unos consumidores homogneos con caractersticas fijas sino como unos destinatarios en evolucin constante. Adems, la publicidad desempea un papel doble en la sociedad: se va adaptando en funcin de los cambios sociales sufridos por el pblico meta pero tambin influye, a su vez, sobre este mismo pblico anticipando las tendencias futuras de la sociedad en la mente de los consumidores. Se analizar primero la evolucin del discurso publicitario en funcin de los medios de comunicacin. Tal como lo hizo la lengua en general, el lenguaje publicitario se fue adaptando a las tecnologas de la comunicacin con el fin de
440
optimizar las estrategias de persuasin empleadas segn los medios utilizados para su difusin. Al comienzo de la sociedad de consumo, la propaganda era nicamente escrita y era publicada en la prensa, lo que explica ciertos rasgos tpicos de la redaccin publicitaria de aquella poca: la linealidad y la estructura argumentada (ADAM et BONHOMME, 1997: 8-15). Luego, la semitica de la imagen fue incorporndose a la trama argumentativa escrita de tal forma que, si a principios de su introduccin la imagen cumpla un papel meramente ilustrativo (ADAM et BONHOMME, 1997: 15), este uso fue evolucionando hasta formar parte integral del significado de los anuncios. A medida que iban desarrollndose las tecnologas de comunicacin, la semitica de lo visual increment en la semitica global de la publicidad dando lugar al fenmeno de la complementariedad texto/imagen (GUIDRE, 2008: 30). Esta estrategia consiste en llamar la atencin del pblico mediante una imagen impactante, mientras un texto breve viene complementando el significado de la imagen, valindose a menudo de juegos de palabra con el propsito de optimizar la memorabilidad del mensaje. Con la llegada del Internet, las posibilidades se fueron multiplicando con el uso creciente de distintos tipos de iconos, de fotos, vdeos, etc. Conviene profundizar esta parte del anlisis ya que el corpus en el cual se fundamenta este trabajo (las pginas Web de Danone) es electrnico. En primera instancia, hay que aclarar ciertos prejuicios que suelen rodear el papel del Internet en la publicidad y que pueden llevar a malinterpretar o falsear el anlisis. Se suele pensar que los elementos extralingsticos presentes en la Web irn superando en nmero los elementos escritos y, de paso, reducirn la persuasin publicitaria de naturaleza argumentativa. Nada ms lejos de la realidad. Contrariamente a lo que se mencion en cuanto a la unidireccionalidad y el carcter impuesto del mensaje publicitario en los medios de comunicacin como la televisin, la radio, la prensa o los carteles publicitarios, la publicidad presente en Internet es mucho mejor aceptada por el consumidor. Para empezar, es necesario distinguir entre los banners (mensajes publicitarios que aparecen de forma automtica durante la consulta en la Red) y los sitios Web comerciales.
441
Los banners funcionan de igual forma que la publicidad en los dems medios de comunicacin es decir, que se enmarcan dentro de una situacin de comunicacin impuesta, que est sufrida por el destinatario. Al contrario, para llegar a los sitios Web comerciales, tales como las pginas Web de Danone, el cibernauta tiene que haber buscado y seleccionado el vnculo que lleva hacia esta pgina: se trata, pues, de una situacin de comunicacin aceptada o hasta deseada, lo que optimiza las condiciones de recepcin de parte del destinatario del mensaje publicitario. Tambin cabe mencionar que el consumidor eligi el momento de recibir el mensaje y que se encuentra mucho ms receptivo que el transente cansado al que bombardean de mensajes publicitarios en la calle. Por ltimo, es menester sealar que la interactividad del Internet permite romper con la unidireccionalidad del discurso publicitario que era el mayor obstculo de la publicidad para crear vnculos con sus consumidores. Dada la mejora innegable de las condiciones de recepcin en la Web, los elementos textuales siguen usndose en la retrica publicitaria de las pginas Web comerciales, ya que el destinatario est dispuesto a leer con calma los argumentos que se les vayan a presentar. Sin embargo, se observa que los hbitos de lectura se transformaron conforme iban evolucionando los medios de comunicacin. La lectura actual se caracteriza por la prdida de linealidad: es ms fragmentada ya que va al comps del funcionamiento del hipertexto (YUSTE FRAS, 2002: 849-850). Para adaptarse a esta evolucin de la lectura, los textos publicitarios que se encuentran en las pginas comerciales de la Web son divididas en distintas secciones en un intento de organizar y dirigir la lectura del cibernauta-consumidor. No obstante, a pesar de estos esfuerzos, no se puede garantizar cul va a ser el recorrido de lectura de un consumidor frente a una pgina Web comercial. Para hacer frente al nuevo reto de la publicidad en el soporte digital, se gener la nueva disciplina de la ergonoma Web que consiste en analizar el comportamiento del cibernauta frente a las pginas Web comerciales con el fin de anticipar y optimizar la recepcin del mensaje publicitario en Internet.
442
A continuacin se abarcar la evolucin del discurso publicitario hacia una retrica cada vez ms indirecta. A lo largo del siglo XX, se pas, gradualmente, de una publicidad basada en un lenguaje espontneo (tipo propaganda), dirigida a un pblico de proximidad y producida por el mismo anunciante, a un lenguaje publicitario producido por unas grandes empresas especializadas en la comunicacin y dirigido a una masa de consumidores annimos (ADAM y BONHOMME, 1997: 17). La llegada de las agencias de publicidad y ms recientemente de las agencias de comunicacin en lnea desemboc en el uso de estrategias de persuasin cada vez ms elaboradas, o sea cada vez ms sutiles e indirectas. Sin embargo, la existencia de estrategias de persuasin indirectas y modernas no impide que el tono directo de la propaganda no se utilice de forma espordica en la actualidad. El mensaje publicitario se construye en funcin del producto que se anuncia y del destinatario: si el producto o las caractersticas del pblico meta exigen tcnicas de persuasin directas, as se construir la trama persuasiva del anuncio. De esta forma, distintos tipos de retrica publicitaria conviven hoy en da, adaptndose al producto que desean vender. Para terminar, se analizar la evolucin del discurso publicitario en funcin de los cambios socioculturales. La publicidad es un tipo de comunicacin que se construye con el objetivo de optimizar la recepcin de su mensaje por el pblico meta. En este caso, la evolucin de los valores socioculturales de los mercados resulta ser un factor clave en la evolucin de las estrategias comunicativas del mensaje publicitario. En sus principios, la publicidad se fundament en el uso de argumentos racionales, siguiendo el modelo de la Retrica Antigua, es decir convencer argumentando. Este periodo corresponde a la poca lineal y argumentativa de la publicidad tipo propaganda. Luego, en una segunda etapa, el discurso publicitario se vali de emociones y valores (GUTIRREZ ORDEZ, 1997: 9) cuyo objetivo ya no era solamente convencer sino tambin apelar a los instintos, deseos y sentimientos del consumidor. El abandono gradual de los argumentos racionales en la retrica publicitaria se puede explicar por el hecho de que los consumidores son ms
443
reacios a los argumentos directos tipo hard sell (argumentacin directa) que consideraran como agresivos (DE MOOIJ, 1997: 169). El consumidor del siglo XXI es menos ingenuo que el del siglo anterior: es capaz de identificar los mensajes publicitarios de tipo propaganda que clasifica automticamente cmo formando parte del gnero publicitario, con lo cual las estrategias de persuasin tradicionales, basadas en argumentos racionales, se perciben rpidamente y se rechazan (DEBOS, 2005: 7). Por ende, el concepto de publicidad tradicional que se apoyaba en las caractersticas del producto y que buscaba en prioridad la venta inmediata ha ido disminuyendo frente a la idea de invertir en una comunicacin a largo plazo en unas campaas que insisten en la imagen de la empresa en su conjunto. Ahora bien, de la misma forma que los distintos tipos de argumentos fueron evolucionando, parece obvio recalcar que los valores que fomentaban la compra en los aos 1970 ya no son los mismos que los que apelan a los consumidores en la actualidad. De este modo, se puede observar cmo se pas, de los aos 1980 hasta los aos 1990, de la retrica de la promesa a la retrica del miedo (CALLEJO, in RUIZ CASTELLANOS, 1993: 248-251), o como Danone, para vender sus productos light, pas de insistir en la idea de la apariencia fsica a la de cuidarse. De esta forma, los valores aadidos a los productos anunciados se reactualizan y, de paso, renuevan la imagen de la empresa en la mente del consumidor. Pero ms all de los sentimientos y valores relacionados al producto y a la empresa que lo anuncia, se puede notar en el discurso publicitario contemporneo la presencia de unos valores destinados a proporcionar un valor aadido al mensaje publicitario en s. Esta nueva tendencia, llamada comunicacin responsable, consiste en apuntar a lo bien y sincero que la empresa anuncia sus productos, lo que viene a comunicar sobre el modo en qu la empresa se comunica. Este fenmeno reciente radica en la evolucin de los motivos de consumo: se ha pasado de un modo de consumo de supervivencia a un modo de consumo inteligente (DEL PINO in LPEZ LITA, 2003: 31): los consumidores ya no seleccionan los productos que quieren adquirir tomando en
444
cuenta el precio y la calidad nicamente, sino tambin el modo de produccin, el pas de origen y la tica de la empresa. La comunicacin responsable tambin es una reaccin a la prdida de confianza de los consumidores hacia las firmas multinacionales en el nivel social o ecolgico por ejemplo (DEBOS, 2005: 12), y surge de la consiguiente expectativa de mayor tica de parte de las empresas. El mensaje publicitario que se origina en la era de la comunicacin responsable pretende poner freno a aquellas crticas que sacudieron la imagen de las multinacionales e intenta ensear la cara ms humana del mundo empresarial. Como compendio de este apartado, se puede notar que, en un siglo, la retrica publicitaria fue evolucionando hacia estrategias de comunicacin cada vez ms indirectas. Se pas paulatinamente de un discurso directo con argumentos racionales a un discurso indirecto que recurre a la incorporacin de sentimientos y, ms adelante, de valores que identifiquen al producto y a la empresa anunciadora. Esta estrategia se fue desarrollando hasta dar lugar, finalmente, a un discurso publicitario que comunica sobre la comunicacin publicitaria en s.
2. LA TRADUCCIN DE LA PUBLICIDAD EN UN MUNDO GLOBAL
2.1 Estrategias de comunicacin internacional: entre lo global y lo local
A continuacin, se expondrn los dos principales enfoques para promocionar los productos de una empresa a nivel internacional: la estrategia global y la estrategia local. En segundo lugar, se abarcarn las dificultades involucradas en la traduccin publicitaria a nivel global. En tercer lugar, se analizarn los conceptos de adaptacin y de localizacin aclarando en qu se diferencian de la nocin tradicional de traduccin y qu aportan en el campo de la traduccin publicitaria. Por ltimo, se plantear cul ser el papel del traductor de publicidad internacional en un mundo cada vez ms globalizado a la vez que se buscarn alternativas para el futuro de la profesin.
445
En los ltimos aos, se observ una notable ampliacin de la globalizacin econmica, la cual provoc un aumento de las comunicaciones de ndole comercial a nivel internacional, lo que desemboc, a su vez, en un incremento de la necesidad de traducir un nmero cada vez mayor de mensajes publicitarios (GUIDRE, 2008a). Ahora bien, si la globalizacin econmica y las tecnologas permitieron borrar las fronteras geogrficas, no tan fcilmente se borraron las fronteras entre idiomas y culturas lo que lleva a la pregunta siguiente: Cmo las empresas traducen o adaptan sus mensajes publicitarios para anunciar sus productos a otros mercados?
Frente a la diversidad lingstica y cultural de este nuevo mercado de alcance mundial, se presentan varias alternativas a las empresas para anunciar sus productos a nivel internacional en funcin del objetivo comunicacional de cada firma. Dos enfoques destacan: o bien la estrategia global o bien la estrategia local con su nueva modalidad glocal. Aunque son opuestas, estas dos opciones son legtimas ya que existen actualmente dos tendencias principales en el mbito de la publicidad: por una parte la uniformizacin y, por otra parte, la acentuacin de los particularismos locales.
La estrategia global radica en la estandardizacin del mensaje publicitario (PAPAVASSILIOU et STATHAKOPOULOS, 1997: 505) y se fundamenta en unos argumentos muy vlidos. En primer lugar, permite que las empresas multinacionales mantengan una imagen coherente de sus marcas en el mundo entero. En segundo lugar, cabe mencionar la comodidad de focalizarse en una nica campaa publicitaria en los distintos mercados, lo que resulta ms rentable tanto en tiempo invertido como en dinero. Estos dos argumentos sern analizados y comentados a continuacin.
Los trabajos de T. LEVITT (1983), que abogaron por la estrategia global en los aos 1980, apuestan por una globalizacin y una estandardizacin de los productos y del discurso publicitario que los promociona. Esta teora consiste en comercializar y promocionar en los distintos mercados un mismo producto estndar bajo el mismo nombre y con la misma estrategia de comunicacin,
446
siguiendo de este modo la teora de la Taylorizacin de la produccin. Este argumento pone en tela de juicio la tarea de la traduccin o adaptacin de los anuncios, ya que plantea la rentabilidad del proceso de traduccin-adaptacin de anuncio en los distintos mercados donde la empresa vaya a comercializar el producto (DURO MORENO, 2001: 116).
Indudablemente, es necesario reconocer que existe, hoy en da, una cultura que se podra definir como global: las culturas nacionales no son hermticas a la influencia creciente de algunas referencias globales conocidas por los consumidores del mundo entero. Para seguir con el razonamiento, se puede mencionar el concepto de subculture (SGUINOT, 1995: 65) que define una subcultura formada por subgrupos culturales ms all de las fronteras nacionales o lingsticas. Como ejemplos de subgrupos culturales, se puede mencionar a los aficionados a un estilo de msica particular, el movimiento hippie o la moda surfing. Para los publicitarios, estos subgrupos culturales cobran una importancia relevante puesto que el mbito publicitario se basa en la segmentacin del mercado en varios pblicos meta (target groups), anteriormente identificados a partir de caractersticas comunes (edad, gustos, referencias culturales, etc).
De esta manera, la estrategia global puede salir muy rentable, siempre que se sepa a qu tipo de productos aplicarla. Generalmente, la estrategia de la estandardizacin se emplea con productos de gran consumo mundial, como lo son los de marca Nike o Coca-Cola por ejemplo. Tambin se usa en los productos de lujo, en los que se deja a propsito palabras en la lengua de origen del producto para darle un toque de exotismo (VENTURA, 2009: 451). Esta estrategia de no-traduccin es an ms rentable y se podra considerar como la estrategia de estandardizacin por excelencia.
No obstante, la estrategia global tiene sus lmites. En primer lugar, se puede plantear la validez de la universalidad de las emociones. Los valores que apelan a comprar sern iguales en todas las culturas? En el caso de que lo sean, cmo determinar si se expresarn de la misma forma en el mensaje publicitario? En
447
segundo lugar, no todos los productos presentan la misma facilidad de aceptacin cultural. Por todas estas razones, algunos prefieren recurrir a la estrategia local o a la estrategia glocal.
La estrategia local naci para evitar el fracaso de muchas campaas publicitarias que resultan ineficientes si se transponen a mercados que no son el mercado para las cuales fueron creadas. Tambin se origin con el afn de anticipar cualquier malentendido que pueda provocar la utilizacin de un anuncio traducido no adaptado a su nuevo contexto de recepcin (DURO MORENO, 2001: 117). La teora local pretende adaptar los anuncios de manera ptima a su mercado de recepcin y resultar ms rentable a largo plazo que la estandardizacin (teora global).
Ms recientemente, surgi la nueva tendencia de la comunicacin glocal (DE MOOIJ, 1994, 1998, 2004; SEGUINOT, 1995; DURO MORENO, 2001; MAYNARD, 2003; GUIDRE, 2008a, 2008b). Esta tercera va se puede considerar como una alternativa a las dos teoras anteriores (estandarizacin y localizacin). La estrategia glocal pretende combinar la rentabilidad de la estandardizacin con el respeto del mercado local, mediante la creacin de varias versiones derivadas de un mismo modelo que se adaptan luego a cada mercado, lo que responde al dicho Think global, act local (DE MOOIJ, 1994: 18). Se trata de un trasvase que consiste en crear un mensaje que pueda convenir al mayor nmero de idiomas y culturas posibles o que pueda adaptarse a un hipottico pblico global (primera etapa), lo que facilita luego la recreacin de esta misma campaa para otros idiomas a otros mercados (segunda etapa). Este proceso se lleva a cabo en dos momentos: 1) una internacionalizacin durante la cual se crea un anuncio culturalmente neutral 2) una localizacin con el fin de dar el toque local al anuncio, adaptndolo al locus correspondiente (GUIDRE, 2008a: 29).
La estrategia glocal se presenta pues como la manera ptima para vender productos en el mercado internacional, aunque se puede apuntar a una profunda paradoja interna que tiene su origen en el dicho que la inspir: Think global, act
448
local. Para comenzar, el pensamiento y la conducta no son independientes y parece difcil pensar de una forma universal y luego actuar de una manera nacional (DE MOOIJ, 1994: 18). Por otra parte, cmo pretender librarse de una cultura determinada para crear algo basado en una hipottica cultura global? Volveremos a este punto ms adelante.
Se estableci que el proceso de difusin del mensaje publicitario de un producto en el mercado internacional se puede llevar a cabo mediante varias estrategias: la global o la local-glocal. En cualquier caso, la difusin de un anuncio a otros mercados requiere generalmente un proceso de traduccin o de adaptacin. Ahora bien, cabe plantearse hasta qu punto conviene traducir o adaptarlo a un pblico determinado ya que, en teora, siempre existe la posibilidad de seguir segmentando el pblico meta a un tipo de pblico (un locus) ms especfico. Segn A. PYM (2002: 104), es necesario determinar hasta qu punto adaptar para que el proceso siga rentable. Pero el factor de la rentabilidad es ocasionalmente alterado por los distintos puntos de vista de los diversos campos profesionales del mbito publicitario (GUIDRE, 2008b). El empresario tender a preferir las estrategias globales por sus bajos costos, mientras que el publicitario preferir adaptar en funcin del concepto de subcultura, y el traductor en funcin de un mundo lingstico-cultural determinado.
2.2 Los desafos de la traduccin publicitaria
El traductor que se dedica a la traduccin publicitaria tiene que enfrentar dos tipos de dificultades: las de tipo externo (econmicas y jurdicas) y las de tipo interno al proceso traductolgico. En cuanto a las dificultades externas y ms especficamente a las exigencias econmicas, el traductor que trabaja en el mbito publicitario se ver obligado a respetar ciertos imperativos propios de este mundo laboral (PAPAVASSILIOU et STATHAKOPOULOS, 1997: 522) como la poltica particular de cada empresa, el factor de rentabilidad o la notoriedad de una marca en el mercado meta.
449
Por lo que corresponde a las exigencias jurdicas, la dificultad radica en el hecho de que las legislaciones especficas a las formas de promociones comerciales pueden variar de un mercado a otro (CMITRE NARVEZ, 2002: 163). Estas diferencias cobran especial relevancia en el caso de los productos agroalimenticios que, de por s, son regidos por estrictas normas de calidad que reglamentan la retrica de los mensajes publicitarios. Se analizaron varios ejemplos sacados de los productos denominaciones de origen (VENTURA, 2009: 453) tales como el jamn ibrico (DUBROCA GALIN et COLLIN MEUNIER, et al., 2009: 143) o el foie gras (DUBROCA GALIN, COLLIN MEUNIER, et al., 2009: 76). Tambin se mencionaron las normas terminolgicas que rigen el uso de las palabras queso y yogur en el mercado francs y espaol. A la luz de esos ejemplos, se subray que el factor jurdico puede llegar a determinar la difusin de un anuncio en el mercado internacional ya que, si el traductor no respeta la legislacin vigente en el mercado meta, la empresa se arriesga a que se rechace una campaa publicitaria.
En cuanto a los obstculos de ndole traductolgica, se mencionar en primer lugar el problema del trasvase del efecto comunicativo. En el primer captulo sobre el lenguaje publicitario, se demostr que el impacto en el pblico meta era la finalidad principal de toda produccin publicitaria. Por consiguiente, la prioridad del redactor publicitario es transmitir un mensaje que anime al consumidor a que compre el producto anunciado. Tomando en cuenta esta regla inalterable del marketing, se deduce que el trabajo del traductor publicitario consiste en producir un anuncio que cumpla de igual modo con el propsito de impactar en el pblico meta (BOIVINEAU, 1972: 6-7). En otras palabras, el hecho de que un anuncio sea traducido o adaptado no debe cambiar en nada su efectividad. Por tanto, en el proceso de traduccin y adaptacin de una campaa publicitaria, las estrategias para mantener el impacto persuasivo resultan de primera importancia (PIEL et BELTRN, 1994: 362-363). No obstante, para el traductor, esta exigencia es todo un desafo: cmo conseguir que se mantenga el impacto comunicativo en la versin traducida si los parmetros lingsticos y socioculturales son modificados en el nuevo contexto de recepcin?
450
Entre las distintas corrientes traductolgicas, las teoras funcionalistas o teoras del Escopo (Skopos) destacan por haber aportado en esta cuestin (REISS et VERMEER, 1984; HOLZ-MNTRRI, 1984; NORD, 1997). Para K. REISS et H.J. VERMEER (1996: 80), la finalidad de toda traduccin es la nueva funcin que va a cumplir el texto meta en el nuevo contexto de recepcin. Con este propsito, el traductor tiene que determinar hasta qu punto tendr que respetar el texto fuente, no con la idea de modificar la intencin del autor original, sino para volver a transmitir de la mejor forma posible el impacto comunicativo original en el contexto meta.
A. PYM (2004c: 2) tambin hace hincapi en la aportacin del funcionalismo en la traduccin publicitaria. Segn l, al definir la traduccin publicitaria como un proceso de trasvase intercultural a gran escala (large scale cross-cultural process), la teora del Escopo permite ampliar el concepto de equivalencia, lo que facilita una visin de la traduccin focalizada en el contexto y el pblico meta. Para los funcionalistas, el impacto comunicativo de la versin traducida tiene que ser equivalente al de la versin original, pero el traductor puede alcanzarlo con otros medios que los utilizados en la versin fuente. De esta forma, el texto meta tiene que contener el impacto comunicativo original pero ste debe de haber sido trasvasado con los medios expresivos y culturales del mundo sociocultural y sociolingstico meta. Con lo cual, el traductor deber mantener un impacto equivalente (aunque no similar) al del texto fuente en su nuevo contexto de recepcin.
Dado que la efectividad de un mensaje publicitario traducido depende de su adecuacin con el nuevo contexto de recepcin, esta preocupacin por transmitir el impacto comunicativo viene acompaada por otra: la de determinar el grado de adaptacin por el que tiene que pasar el mensaje publicitario original. Esta cuestin es la tercera dificultad con la que se enfrenta el traductor publicitario. En el primer captulo, se seal que las estrategias persuasivas tenan que ser apropiadas a las pautas socioculturales del pblico meta; en el caso de que este requisito no se cumpla, los textos traducidos o adaptados resultarn ineficientes y, al fin de cuentas, poco rentables. Sin embargo, resulta difcil determinar cules
451
son los elementos que hay que traducir o adaptar en funcin de la aceptabilidad cultural de un anuncio.
Una de las mayores dificultades se halla en los dos tipos de semitica que componen generalmente el anuncio publicitario: la del texto y la de los elementos extralingsticos. Como se seal anteriormente, a medida que fue evolucionando el gnero publicitario, las imgenes y los iconos presentes en la publicidad dejaron de desempaar un papel meramente ilustrativo para llegar a formar parte integrante del significo del anuncio. Al momento de traducir, habr que mantener la harmona entre estos dos tipos de semiticas (SGUINOT, 1995: 61). No obstante, si el traductor no consigue conservar esta consistencia entre elementos extralingsticos y elementos textuales en el anuncio meta, se recurrir a una adaptacin con el fin de contrarrestar esta ruptura del equilibrio original (BASTIN, 1993: 477).
Pero otros factores determinan el grado de traduccin o adaptacin de un anuncio, tales como la naturaleza del producto. Varios investigadores intentaron clasificar los productos en funcin de su grado de traducibilidad: R. BOIVINEAU (1972:14) asegura que son los de gran consumo los que conllevan la mayor dificultad de adaptacin. Otros (DE MOOIJ, 1997: 4; VALDS, 2004: 14), apuntan a una posible diferencia entre unos productos considerados culture-free (productos cientficos con argumentos publicitarios tcnicos) y otros culture- bound (productos marcados culturalmente y vinculados con las tradiciones locales). Sin embargo, esta misma distincin puede ser una ilusin ya que los productos supuestamente universales son posiblemente considerados errneamente como tales por la sociedad que los produce (DE MOOIJ, 1997: 4).
De todos modos, si no se puede afirmar que existan tipos de productos cuyos anuncios sean ms propensos a traducirse, s se puede mencionar que existen anuncios ms fciles de traducir que otros: es por eso que ciertos anuncios se traducen y otros se adaptan. En esta lgica, los conceptos de traduccin y adaptacin slo se pueden concebir dentro del marco de un continuum que incluya todas las estrategias utilizadas por los traductores publicitarios. A
452
continuacin, se intentar describir y marcar la diferencia entre esta variedad de estrategias de traduccin en el mbito de la publicidad.
2.3 Estrategias de traduccin publicitaria: adaptacin y localizacin
En este apartado, se abarcarn dos mayores estrategias de traduccin en el mbito de la publicidad: la adaptacin y la localizacin, estrategias que pueden manifestarse desde la mera traduccin de un eslogan hasta la adaptacin de unos iconos o de todos los elementos extralingsticos de una pgina Web. El estudio de estas dos nociones es necesario para determinar ms adelante cules estrategias fueron empleadas en el caso de las cuatro pginas Web del corpus de este trabajo. En ambos casos, se examinar el vnculo de estas estrategias con la traduccin llamada tradicional.
Dentro del marco terico de la traduccin publicitaria, la adaptacin se podra definir como el hecho de traducir y de modificar ciertos datos lingsticos y socioculturales con el fin de recrear el impacto persuasivo original en el nuevo contexto de recepcin. La estrategia de la adaptacin puede resultar ms compleja que la tarea de traducir; no obstante, ha sido muy despreciada en el contorno laboral de los traductores ya que se consideraba como un ltimo recurso en el caso de que el traductor fracasara en el proceso de traduccin tradicional, por lo que era generalmente percibida como un mal necesario. A esta primera impresin negativa sobre la adaptacin, se aade el miedo del traductor a alterar el anuncio fuente, temor incrementado por una tradicin traductolgica que sobrevaloraba la versin original (GAMBIER, 1992: 424), lo que llevaba al traductor a sentirse culpable por cada modificacin realizada. A pesar de esta mala fama, la nocin de adaptacin se fue revalorizando dentro de la investigacin traductolgica: se denunci una mala praxis que no tena que ver con la validez terica de la estrategia como tal (BOIVINEAU, 1972: 6). Sin embargo, en la actualidad, se apunta a otra tendencia: las agencias de publicidad preferiran la adaptacin a la traduccin, reduciendo errneamente la traduccin a un mero trasvase literal de elementos textuales (VALDS, 2004: 86).
453
Todos estos debates llevan a plantearse cules son las diferencias entre las dos nociones de traduccin y adaptacin. No obstante, este esfuerzo se ve dificultado por el carcter amplio y heterogneo del concepto de adaptacin (GUIDRE, 2008: 20). Se puede incluso observar una batalla terminolgica entre los defensores de un concepto u otro, en la que cada investigador le atribuye a la nocin de adaptacin unas caractersticas en funcin de lo que entiende por traduccin o viceversa. En este trabajo, se recurrir al trmino adaptacin para referirse al proceso traductolgico que pasa por una modificacin global del texto y de ciertos elementos extratextuales del anuncio de origen es decir, lo que G. L. BASTIN (1993: 476) llama adaptacin global.
Los investigadores en traduccin publicitara (BOIVINEAU, 1972 ; TATILLON, 1978 ; BASTIN, 1990 ; GAMBIER, 1992 ; VALDS RODRGUEZ, 1998 ; CMITRE NARVEZ, 2000 ; GUIDRE, 2000 ; DURO MORENO, 2001 ; BUENO GARCA, 2000 ; CORPAS PASTOR, 2002 ; MAROTO, 2007) concuerdan en sealar la adaptacin como una estrategia muy utilizada en el mbito de la publicidad, lo que se justifica por dos razones. Por una parte, la doble semitica que se mencion anteriormente obliga a los traductores a modificar el texto o los elementos extratextuales para mantener la harmona entre los dos. Por otra parte, las caractersticas discursivas del lenguaje publicitario (juegos de palabras, humor, implcitos culturales, funcin ftica del lenguaje) se transforman en cuantas exigencias estilsticas complejas de trasvasar en la lengua meta. En este caso, la adaptacin permite compensar una ausencia de equivalencia en la cultura meta o una diferencia irreductible de situacin entre la cultura del mercado fuente y la del mercado meta (GUIDRE, 2008: 21).
Cmo funciona la estrategia de la adaptacin? Se fundamenta en la utilizacin de diversas tcnicas de modificacin (reformulacin, sustitucin, eliminacin) con el fin de transformar elementos, que impiden una buena transmisin del mensaje fuente al pblico meta, en unos elementos persuasivos en su nuevo contexto de recepcin. Por ende, el proceso de adaptacin del anuncio fuente desemboca a menudo en un anuncio meta totalmente distinto del anuncio de origen, lo que
454
lleva A. BUENO GARCA (2002: 71) a sealar que, en el mbito de la traduccin publicitaria, el texto meta no es una copia del anuncio original.
En esta afirmacin que recoge el nuevo enfoque traductolgico en el mbito de la traduccin publicitaria, el modelo original-copia se pone en tela de juicio a favor del modelo original-creacin. De igual manera, la tendencia traductolgica que sobrevaloraba el original se ve afectada por unos profundos cambios tericos. Segn G. L. BASTIN (1993: 477), el proceso de adaptacin pasa necesariamente por un proceso de creacin. I. COMTRE NARVAEZ (2004: 82) coincide tambin con este postulado ya que considera que el traductor publicitario sustituye a la instancia comunicativa (el anunciante) para convertirse en el nuevo emisor del mensaje publicitario.
No obstante, es necesario matizar este punto de vista: la responsabilidad del traductor-adaptador tiene que limitarse a los elementos lingsticos, discursivos y comunicacionales del anuncio; no puede intervenir en la seleccin de las estrategias de mercado utilizadas por el anunciante o por los profesionales de la comunicacin. Cmo distinguir, pues, entre las funciones del traductor y las del redactor publicitario? La tarea del traductor consiste en crear un nuevo texto publicitario sobre el modelo del texto fuente, tomando en cuenta el impacto persuasivo y la nueva funcin que tenga que cumplir el texto meta en su nuevo contexto de recepcin. Pero no se trata de crear nuevas estrategias comunicativas ex nihilo (tarea del redactor), sino de crear una nueva forma de expresin de las estrategias comunicativas del texto fuente que sean adecuadas a la realidad sociocultural meta (GUIDRE, 2000a: 128-129).
Luego de estudiar el funcionamiento de la estrategia de la adaptacin, se pas a la de la localizacin. Al principio, sta fue utilizada por los productores de programas informticos que deseaban exportar sus productos al mercado internacional. Pronto, con la llegada del comercio en lnea, la localizacin fue gradualmente adoptada por el mundo empresarial (QUIRION, 2006: 827) para que los consumidores pudieran consultar pginas Web comerciales especialmente creadas en funcin de sus necesidades. En la tarea de la
455
localizacin, el traductor no slo tiene que traducir los elementos lingsticos y culturales del mensaje publicitario sino que tambin tiene que resolver problemas tcnicos como: la adaptacin del formato de la hora y la fecha, de las monedas, del contenido jurdico y otros elementos informtico-culturales. Por tanto, la formacin del traductor-localizador fue evolucionando para que ste pudiera efectuar las modificaciones requeridas por su cuenta.
Despus de analizar varias definiciones de la nocin de localizacin (OHAGAN et D. ASHWORTH, 2002: 66-67; GUIDRE, 2008: 31-32; PYM, 2005) se propuso una definicin propia sobre la cual se fundamentar este trabajo. Localizacin: una tarea realizada en un soporte electrnico que consiste en crear a partir de un texto internacionalizado una nueva versin adecuada a las particularidades sociolingsticas y socioculturales de un mercado dado, incluyendo modificaciones tcnicas e informticas.
Antes de seguir estudiando la estrategia de localizacin, se defini lo que se entiende por internacionalizacin. La etapa de internacionalizacin forma parte del modelo G.I.L.T. (Globalizacin, Internacionalizacin, Localizacin, Traduccin) que expone las cuatro etapas de la localizacin. En la etapa de internacionalizacin, se pretende anticipar problemas tcnicos (informticos), lingsticos y culturales que puedan poner trabas al traductor a la hora de transcribir el contenido de una pgina Web o de un producto informtico. Esto se hace mediante la creacin de un texto descontextualizado que sirva de modelo a varias adaptaciones destinadas a distintos mercados. Varios investigadores coinciden en que esta fase de internacionalizacin facilita la tarea del traductor-localizador (CMITRE NARVEZ et MARTNEZ GARCA, 1997: 501-505). No obstante, otros advierten de los peligros que puede ocasionar una internacionalizacin que no se haya llevado a cabo de forma adecuada. En efecto, algunas desviaciones pueden surgir a consecuencia de una internacionalizacin excesiva que puede desembocar en una pgina Web publicitaria ineficiente. Entre estas desviaciones, se mencion sobre todo el riesgo de aculturacin de los contenidos (MATA PASTOR, 2005: 194). Cmo
456
concebir un anuncio neutral desprovisto de cualquier elemento cultural que pueda evocar su mercado de origen? Un texto internacionalizado no ser una ilusin de parte de un redactor publicitario ignorante de los implcitos culturales de su propia cultura? Cabe ahora preguntarse si la localizacin es una estrategia de traduccin nueva que se distingue claramente de la traduccin. Los defensores de la localizacin como concepto independiente de la traduccin justifican su punto de vista insistiendo en las particularidades del soporte digital. Ahora bien, los numerosos soportes de la escritura se fueron desarrollando, a lo largo de los siglos, y al ritmo de los progresos tcnicos, sin que se cambiara necesariamente la definicin del trmino traduccin (MONTALT, 2003: 319). Desde esta perspectiva, la localizacin sera solamente una de las modalidades de la actividad traductora (2003: 312), lo que se opone al modelo G.I.L.T. que la considera como un concepto independiente. A. PYM (2002: 10) tambin defiende la nocin tradicional de la traduccin que, desde la llegada de la localizacin, sera injustamente reducida a un trasvase estrictamente lingstico. Sin embargo, ciertos rasgos de la localizacin pueden considerarse innovadores. Colocndose entre sus defensores, M. GUIDRE (2008: 32) nota que la localizacin inaugura una nueva era dentro del mbito de la traduccin por la concentracin de competencias que tiene que poseer el traductor-localizador. Entre estas competencias, se menciona unas destrezas culturales, comerciales y tcnicas. Otros (MATA PASTOR, 2005; MAROTO, 2007) van ms lejos an, alegando que la traduccin no es ms que una ltima etapa dentro del modelo G.I.L.T., considerado ms amplio. M. MATA PASTOR (2005: 189) lamenta que los acadmicos empleen el trmino traduccin de pginas Web para referirse a la localizacin en Internet, ya que ste no representara la amplitud de la tarea del localizador. Tambin se indica que el ambiente laboral del localizador rompe el marco tradicional de la traduccin por adaptarse a factores empresariales e integrarse a un equipo de trabajo (MAROTO, 2007: 5). Siguiendo esta lgica, sera la cultural empresarial el factor que marcara la diferencia entre traduccin
457
y localizacin? D. REINEKE (2005: 7-8) seala que existe una querella latente entre, de una parte, la industria del discurso y el mundo empresarial y, por otra parte, el de la traductologa del mundo acadmico y universitario. Una particularidad que plantea la nocin de localizacin es la ausencia de un verdadero texto de origen. Segn A. PYM (2005), el texto internacionalizado en el que se basa la localizacin no es un verdadero texto fuente ya que todas sus particularidades lingstico-culturales fueron previamente evitadas desde el inicio de la creacin del mensaje publicitario modelo con el propsito de anticipar y facilitar el trasvase de una versin a otra. En otras palabras, el localizador trabaja a partir de un texto producto de una hipottica cultura global y no a partir de una versin original autntica. Por consiguiente, se puede considerar que la equivalencia buscada por el localizador es artificial. En la localizacin, no se trata de transcribir un texto de origen procedente de una cultura y de un idioma origen a otra cultura meta. Se trata de producir un texto internacionalizado a partir de una supuesta cultura global con medios de expresin que surgen de un interlingua y de crear luego otras versiones adaptadas a distintos mercados locales a partir de esta versin modelo. Entonces, la localizacin trastorna los fundamentos de la traduccin pues se crea la versin fuente (texto internacionalizado) con la idea de anticipar los problemas que puedan surgir en la versin meta. Por eso, A. PYM (2004a: 23) prefiere emplear el trmino pseudotranslations ( pseudotraducciones ) al designar el resultado del proceso de localizacin. Otra caracterstica de la estrategia de la localizacin es que altera la lgica temporal de la actividad traductolgica (MONTALT, 2003: 322-323). En el proceso de localizacin, la nocin de texto fuente desaparece a favor del conjunto del texto internacionalizado y de sus mltiples versiones redactadas en paralelo y casi simultneamente (GUIDRE, 2009: 423). Dada esta inmediatez temporal entre la creacin del texto internacionalizado y de las versiones meta, M. GUIDRE recurre a la nocin de multitexte al referirse a las distintas versiones producidas casi simultneamente al localizar un texto publicitario.
458
Para concluir sobre este tema, se apunt a que la aparicin de la actividad de la localizacin lleva a la traductologa a escoger entre dos alternativas. O bien, se establece claramente en qu consiste la tarea de la traduccin y cules son sus lmites en cuanto a su aplicacin al soporte digital; o bien, se ampla el significado de la traduccin de manera tal que integre los nuevos campos profesionales que inauguraron los profesionales de la localizacin. En efecto, es necesario mencionar que este debate acerca de las diferencias entre los pilares tericos de la traduccin y la localizacin se transfiere en el terreno profesional (QUIRION, 2006: 826). Con tal de aclarar quienes son los protagonistas de este debate, se plantear en el apartado siguiente el papel del traductor publicitario y se analizarn las relaciones entre los traductores y las distintas profesiones de la industria del discurso tales como el localizador, el redactor, o el revisor.
2.4 Papel del traductor de publicidad en el mundo contemporneo
Antes de proponer alternativas para el futuro del traductor publicitario, es preciso desglosar los desafos que ste tiene que enfrentar en el mundo laboral: el dominio de los avances tecnolgicos y su integracin en el mbito de la publicidad. Para M. CRONIN (2003: 2), a largo plazo, el dominio de las herramientas informticas dividir a los traductores profesionales en dos grupos: los participantes y los excluidos que desaparecern si no logran adaptarse a los nuevos soportes de la era digital. Dicho de otro modo, la tecnologa compartimentara las profesiones de la traduccin y de la mediacin lingstica. No obstante, se podra poner fin a esta segmentacin (PYM 2004a: 128) mediante el control administrativo de las profesiones de la mediacin lingstica o mediante la creacin de una nueva identidad profesional del traductor.
459
En cuanto a las dificultades relacionadas con el contexto profesional, hay que subrayar la actitud de numerosos dirigentes de agencias publicitarias que parten de la premisa (a veces incorrecta) que el traductor es incompetente a la hora de elaborar un mensaje persuasivo que apele verdaderamente al consumidor en el mercado meta. Adems, cabe recalcar que las crticas recibidas por el traductor tambin las tendran que recibir los publicitarios que suelen modificar las traducciones a posteriori (DURO MORENO, 2001: 156-162) para cumplir con ciertos imperativos de ltima hora. Adems de estas dos dificultades, por motivos econmicos, las empresas tienden a recurrir a servicios de traduccin externos en vez de contratar a traductores que formen parte de su negocio (BENINATTO, 2005: 15), lo que perjudica al traductor independiente que se quiera dedicar a la publicidad. Por otra parte, M. DURO MORENO (2001: 169-174) seala que las agencias de publicidad tampoco suelen contratar a traductores, lo que lleva al autor a considerar el traductor publicitario como un artista del hambre. Este esbozo de la realidad profesional actual del traductor publicitario plantea el futuro de sus salidas laborales: Qu ser del futuro de la profesin en el mbito de la publicidad? El traductor podr seguir focalizado en los problemas lingsticos y culturales sin que se le considere como un profesional chapado a la antigua? Se convertir en un redactor publicitario que crea un mensaje en idioma meta a partir de instrucciones en lengua fuente? Se transformar en un consejero lingstico y cultural al que las empresas consultarn de forma puntal? La investigacin en traductologa no se qued de brazos cruzados frente a la evolucin de esta realidad laboral. La reflexin de distintos investigadores desemboc en diversas propuestas en cuanto al futuro de la profesin. Varios trminos aparecieron como reflejo de esta reflexin para referirse a un nuevo tipo de traductor publicitario: freelance teletransterpreter, in-house teletranslator (SEGUINOT, 1995: 86), teletranslator (OHAGAN y ASHWORTH, 2002: 66), trans-creator (MAROTO y DE BORTOLI, 2004).
460
El examen del papel del teletranslator de M. OHAGAN y D. ASHWORTH (2002: 49) sugiere que el traductor tendr que convertirse en un ingeniero de la traduccin es decir, que tendr que dominar el manejo de las nuevas tecnologas para pretender competir en el mercado laboral actual. Al analizar esta propuesta en profundidad, se puede observar que esta nueva identidad profesional coincide exactamente con la tarea del localizador ya que consiste en aadir una competencia tcnica al trabajo del traductor. En cuanto a la figura del trans-creator de J. MAROTO (2007: 9-12), se trata de combinar las competencias lingsticas e interculturales, del traductor tradicional, a unas competencias creativas y a la capacidad de colaborar de forma estrecha con el director de creacin artstica de una agencia de publicidad. Sin embargo, en defensa de la concepcin tradicional del traductor, se podra replicar que muchos traductores poseen esta habilidad, pero que no se les da la oportunidad de aplicarla.
A partir de este ltimo comentario, se plante la pregunta siguiente: En realidad, el papel del traductor publicitario depende de su formacin y de sus competencias o de la funcin que se le asigna como tal en el marco laboral donde presta sus servicios? A la luz de esta reflexin, parece que, en vez de estudiar las identidades futuras potenciales de la profesin, sera ms fructfero describir el mercado laboral actual y las condiciones de trabajo existentes para describir a continuacin los nichos profesionales en los que el traductor podra integrarse.
En el mercado actual de la traduccin y de la mediacin lingstica, se observa un aumento de las compaas de Languages Services Providers (BENINATTO, 2005: 11) y Multilingual Copywriting Services, empresas de servicios lingsticos que proporcionan, entre otros, servicios de traduccin conjuntamente con servicios de redaccin en varios idiomas o servicios de consultora lingstica y cultural. Este tipo de servicio coincide totalmente con la tendencia laboral contempornea que combina ambas tareas en un mismo servicio, como es el caso de la localizacin. A partir de ah, se advirti que la tarea del traductor publicitario se tendra que diversificar para dar lugar a una nueva rama de las profesiones de la comunicacin y de los idiomas que M. GUIDRE (2008: 24)
461
llama comunicacin comercial multilinge. Para el autor (GUIDRE, 2009: 425), las agencias de traduccin deberan ampliar su gama de servicios con tal de seguir competitivas ante una demanda de servicios lingsticos y traductolgicos cada vez ms diversa. Entre estos nuevos servicios, destacan las tareas de localizacin y redaccin paralela (redaccin en lengua materna a partir de unas instrucciones en lengua fuente), en detrimento de la tarea de traduccin tradicional. La consulta de la pgina Web de la agencia de adaptacin publicitaria Ursula Grber confirm esta tendencia.
3. LA EMPRESA DANONE Y LA PUBLICIDAD
En este captulo, dedicado al discurso publicitario de la empresa Danone, se examinarn las estrategias comunicativas de esta multinacional para transmitir su mensaje publicitario al mercado internacional.
3.1 Presentacin de la empresa
Danone es una empresa francesa, nacida en Espaa, que cuenta con 7000 marcas, 90 000 colaboradores a travs del mundo y que tiene un volumen de negocios de ms de 15 mil millones de euros. Esta multinacional entr en Bolsa en el 1997 y resulta ser una de las mayores empresas agroalimenticias del mundo:
Lder mundial en productos lcteos frescos
N2 mundial en agua embotellada
N2 mundial de alimentos para bebs
Lder europeo en nutricin mdica
462
Danone, tal como es hoy en da, es el resultado de una fusin de tres empresas. Danone y Gervais se fusionaron en 1967 para luego dar lugar a una segunda fusin de Gervais-Danone y BSN en 1973.
En 1919, Isaac Carasso funde Danone en Espaa, en la ciudad de Barcelona. Los yogures, vendidos como productos farmacuticos, tienen mucho xito pero Carasso no pretende expandir la empresa. Sin embargo, diez aos ms tarde, su hijo Daniel retoma el negocio familiar abriendo una sucursal en Pars donde crea, en 1929, la Socit parisienne du yoghourt Danone . La empresa prosper rpidamente ya que, desde sus inicios, Danone apost por la calidad de su discurso publicitario. Es curioso notar que el primer eslogan de la empresa ya vinculaba la idea de la salud y el placer de comer, lo cual se puede encontrar a lo largo de la historia de la marca.
Durante el perodo de los Treinta Gloriosos, de 1945 hasta 1973, Danone se expande de manera notable en el mercado francs. En 1967, fusiona con Gervais, empresa francesa de productos lcteos creada por Charles Gervais en 1852. Su objetivo comn es la diversificacin en el sector alimenticio, lo que lleva al negocio a convertirse, en 1970, en la primera empresa francesa de productos lcteos.
Mientras tanto, en 1966 se crea, la empresa BSN (Boussois-Souchon-Neuvesel) encabezada por Antoine Riboud en el sector del vidrio. Poco a poco, esta empresa va a desarrollar una estrategia de diversificacin conglomeral siguiendo la lgica de un passage du contenant au contenu, es decir, que se trata de pasar gradualmente del sector de los envases al sector del contenido (los productos alimenticios). En 1973, Gervais-Danone fusiona con el grupo BSN, lo que desemboca en la creacin de la empresa BSN-Gervais-Danone, que se convierte en la primera empresa agroalimenticia en el mercado francs. Los aos 1980 se caracterizan por una expansin del grupo a nivel internacional, al adquirir 300 marcas en Francia y a travs del mundo, en el sector alimenticio: Carambar, La
463
pie qui chante, Vandamme, Maille, Amora, et Liebig, General Biscuits (LU), Belin, Jacobs, Saiwa
El ao 1994 marca un cambio en la estrategia de la empresa. Por una parte, BSN-Gervais-Danone se convierte en Danone y adopta el logo del nio mirando las estrellas. Por otra parte, en 1996, Franck Riboud (el hijo de Antoine) toma las riendas de la firma como nuevo Presidente Director General. En 1997, se toma la decisin de focalizar el grupo en tres sectores de actividad: 1) productos lcteos frescos 2) agua 3) galletas y productos de cereal. En estos tres sectores de actividad, se apuesta por tres marcas estrellas que representan a la empresa en el mundo entero: vian (agua), Danone (productos lcteos) y LU (galletas). Esta estrategia se sigue desarrollando en los aos 1990 y contina en los aos 2000, ao en el cual se define la nueva estrategia publicitaria del grupo, centrada en el posicionamiento de la nutricin saludable.
La transicin hacia esta nueva estrategia provoca una serie de dificultades para la empresa. El cambio estratgico en el tema de la salud lleva a la empresa a ceder la rama de las galletas, lo que desata muchas crticas hacia su poltica social y hasta un boycott de sus productos, en 2001, que perjudic la imagen del grupo. Adems, en 2003, el discurso publicitario de Danone fue criticado por la A.F.S.S.A. (Agence Franaise de Scurit Sanitaire des Aliments) en cuanto a nueve alegaciones presentes en la campaa de su producto Actimel, lo que provoc un reajuste del mensaje publicitario de este producto tanto en el mercado francs como en el mercado internacional. En 2007, el grupo tambin tuvo problemas judiciales con su socio chino Wahaha Co. Ltd en en el sector del agua.
En 2008, Danone adquiri su cuarto sector de actividad: la nutricin infantil y mdica, mientras el P.D.G. Franck Riboud aludi a una despriorizacin del sector de las galletas. Esta adquisicin confirma la estrategia actual del grupo que se caracteriza por su focalizacin en el posicionamiento de la nutricin saludable. La estrategia marketing de Danone se fundamenta en tres ejes de desarrollo:
464
Consolidacin del posicionamiento "nutricin saludable"
Innovaciones cientficas
Desarrollo internacional
Su estrategia internacional, se construye a partir de cuatro objetivos: Internacionalizar un nmero reducido de productos Una marca nica: Danone Aprender de las culturas y experiencias de otros mercados Adaptarse a las particularidades de los mercados locales Al consultar una de las pginas Web del grupo, se puede observar el deseo del grupo de convertirse en una empresa mundial de proximidad. En esta expresin, se nota por una parte, que el trmino multinacional se quiso evitar por sus connotaciones empresariales y, por otra parte, que la expresin, en s, parece paradjica. Sin embargo, esta formulacin corresponde a la tendencia del marketing y del discurso internacional contemporneo que se basa en otra paradoja (Think global, act local) que se explic en el apartado anterior.
3.2 El discurso publicitario de Danone Danone propaga su imagen de marca mediante una comunicacin publicitaria masiva y omnipresente a escala global. El grupo consigue coordinar su actividad en los distintos mercados locales mediante iniciativas como la creacin del portal de intercambio HUB en el 2006, una herramienta en lnea creada con el fin de poner en contacto a los responsables de la comunicacin del grupo y a la compaa madre y sus filiales.
465
El discurso publicitario Danone consiste en una comunicacin masiva, una difusin global y una cooperacin estrecha entre los responsables de los distintos mercados locales. No obstante, la firma no slo apuesta por la comunicacin masiva sino que tambin desea anunciarse a travs de un mensaje publicitario de calidad. De acuerdo con la tendencia general de la publicidad contempornea, luego de haber enfatizado en la calidad de sus productos y en los valores de la empresa, el grupo pone de relieve la calidad de su mensaje publicitario, con lo cual, la calidad de sus anuncios se convierte en un argumento de venta adicional.
Cules son las caractersticas de la comunicacin de Danone? Al consultar las pginas Web promocionales de la empresa, tres ejes comunicativos destacan; son nociones que valoran la retrica publicitaria del grupo. Estos tres conceptos comunicativos se analizarn a continuacin. El primer valor comunicativo utilizado en el discurso publicitario de Danone consiste en subrayar que la firma fomenta la interactividad marca-consumidores. Este argumento se ha usado de manera creciente desde la aparicin de las primeras formas de promocin en Internet. Se le da la oportunidad al cibernauta de dialogar con unos representantes de la empresa mediante la Web respondiendo a la lgica del marketing relacional. De este modo, el grupo Danone aparece como cercano, enseando una cara humana, abierta al dilogo, para romper con la mala fama de las multinacionales. El segundo valor comunicativo utilizado por Danone es la insistencia en la transparencia de la informacin nutricional presentada. Desde el problema que tuvo la empresa con el organismo A.F.S.S.A. en el 2003, el grupo necesita una base cientfica para justificar todas las alegaciones de su retrica publicitaria. De ah la distribucin de la revista Objectif nutrition, la lettre de lInstitut Danone enviada por correo postal a muchas familias en el mercado francs a partir del 2002 o la presencia de numerosas secciones cientficas en sus pginas Web de promocin. El tercer eje comunicativo del discurso publicitario de Danone es la presentacin del grupo como una empresa humanista. En las pginas Web del grupo, se
466
desglosan todas sus iniciativas sociales y humanitarias en varios pases en desarrollo. Entre otros, se menciona el proyecto Danone Communities pero tambin se exponen distintas iniciativas para la proteccin del medioambiente. Todos estos esfuerzos son destinados a mejorar la imagen de la empresa con la esperanza de una mejora posterior en las ventas por lo que se inserten dentro del marco de la estrategia de la comunicacin responsable que se expondr ms adelante. Se analizaron las tres mayores estrategias comunicativas de la empresa. Cabe ahora preguntarse quines son los protagonistas en la creacin y traduccin del discurso publicitario del grupo. Aparte de las personas quienes trabajan en la comunicacin de la empresa a nivel interno, quines son los socios de Danone en la rama de la comunicacin? Hasta la fecha, las dos mayores agencias publicitarias que trabajan para Danone son Young and Rubicam y BETC Euro RSCG quienes pertenecen respectivamente a los dos grupos competidores WPP y Havas. Young & Rubicam Advertising trabaja para Danone como Responsable Mundial en el sector de los productos lcteos frescos. Tambin se encarga de la marcas Volvic en Francia, Aqua en Indonesia, Font Vella en Espaa y Bonafont en Mjico. BETC Euro RSCG (renombrada Euro RSCG Partners hace poco) es Responsable de la marca vian a nivel mundial y de las marcas Badoit y Taillefine en Francia y de las marcas de la nutricin para bebs en el mercado europeo. Estas agencias encargadas de transmitir el mensaje publicitario de Danone trabajan nicamente a nivel de los medios de comunicacin de masas tales como la televisin, la radio o la prensa. Ahora bien, el corpus de anuncios en el que se basa este trabajo pertenece a las pginas Web promocionales de la empresa que no se pueden considerar como medio de comunicacin de masas sino como unas aplicaciones del marketing
467
relacional en lnea. Los dos portales Web www.danoneetvous.fr y www.danone.es son pginas web de tipo corporativo cuyo objetivo principal es establecer un marketing de tipo relacional por el cual se presenta el grupo, sus marcas y sus productos con el fin de conservar a sus consumidores a la vez que se va redirigiendo al cibernauta hacia otras pginas Web que promocionan otras marcas del grupo. Pgina Web para el mercado francs www.danoneetvous.fr Esta pgina Web pretende poner al consumidor en medio del proceso de comunicacin gracias a la caracterstica multicanal del medio de comunicacin Internet. El portal www.danoneetvous.com se vale de las formas publicitarias tradicionales (hablar del producto, consultar las diversas marcas, presentar las promociones) y tambin de la tendencia ms reciente del marketing relacional en lnea (la pgina se presenta como un gua para el consumidor que quiera alimentarse de forma ms saludable). Durante aos, el portal Web de Danone para Francia ha estado administrado por la agencia Euro 4D (una divisin de Euro RSCG dedicada al marketing relacional en lnea) y, dentro de la empresa Danone, por la Danone CRM Unit (Danone Customer Relationship Management Unit, un equipo de trabajo encargado de la gestin de la relacin con el cliente). No obstante, en noviembre del 2008, Danone vendi la Danone CRM Unit a la agencia Young & Rubicam France. A pesar de todo, este cambio no afecta este trabajo puesto que el corpus es cerrado y que, en la fecha de recopilacin, todava era el servicio interno de la Danone CRM Unit el que se encargaba de la administracin de la pgina Web. Pgina Web para el mercado espaol www.danone.es En las fechas en las que se recopil el corpus de anuncios (finales del 2007- principios del 2008) no era una divisin interna del grupo Danone la que se encargaba de la pgina Web corporate www.danone.es, sino un proveedor de servicios: la agencia Genetsis Partners S.L. Sin embargo, el hecho de que la agencia Genetsis gestione el portal corporate www.danone.es en su conjunto no
468
significa que se encargue de la totalidad de las pginas Web de las numerosas marcas del grupo. Para saber qu agencia de publicidad o de comunicacin en lnea estaba encargada de la creacin de las pginas web www.actimel.es (producto Actimel) y www.historiassavia.com (producto Savia), fue necesaria una entrevista con un responsable de Danone Espaa. A raz de un intercambio de correos electrnicos, se descubri que, en 2007, fue la agencia Gimmiklab la que se encarg de la web www.actimel.es y la agencia de comunicacin Greatworks la que gestion la pgina Web www.historiassavia.com. Antes de seguir con el anlisis, es imprescindible recapitular lo que se abarc en cuanto a los vnculos entre Danone y sus socios en el rea de la comunicacin. Se notific que los proveedores de servicios publicitarios de Danone (agencias de publicidad, de comunicacin o de marketing relacional en lnea) varan en funcin de cada filial del grupo. En las fechas del corpus de este trabajo, para el mercado francs, eran la agencia de publicidad BETC Euro RSCG y una unidad interna a la empresa Danone (la Danone CRM Unit) las que gestionaban la pgina Web corporate www.danoneetvous.com. Sin embargo, en el mercado espaol, los responsables de la comunicacin publicitaria estaban ms fragmentados, ya que las pginas web de cada producto eran gestionados por dos agencias distintas: Gimmiklab para Actimel y Greatworks para el producto de soja Savia. Ahora bien, queda pendiente aclarar si los proveedores de servicios publicitarios de las filiales del grupo trabajan a partir del trabajo ya realizado por las dems agencias en otros mercados. Ms especficamente, se trata de saber si los socios en comunicacin de Danone Espaa trabajan a partir de una traduccin del trabajo realizado en Francia por la agencia de publicidad BETC Euro RSCG y la Danone CRM Unit o viceversa. Tambin habr que preguntarse si las agencias de publicidad encargadas de los anuncios del grupo trabajan a partir de una traduccin o una adaptacin de las pginas Web de la multinacional en otros mercados. En el apartado sobre la empresa, se recalc que el grupo fomentaba los intercambios entre sus responsables en comunicacin a nivel internacional. Hasta dnde llega esta colaboracin? Previamente a la creacin de una
469
campaa en un mercado dado, existe algn proceso de traduccin y/o adaptacin de campaas anteriores realizadas por otras agencias en otros mercados? En una entrevista telefnica con el responsable del grupo Danone France, se aclar que, en las fechas de recopilacin del corpus, no existe ninguna colaboracin de este tipo y se seal que el grupo adapta sus estrategias comunicativas a cada mercado local mediante la contratacin de un nuevo proveedor de servicios publicitarios por parte de cada filial. Por ende, se puede certificar que, en la empresa Danone, la adaptacin del discurso publicitario a cada mercado local se apoya en una estrategia de descentralizacin total (PAPAVASSILIOU, STATHAKOPOULOS, 1997: 513): no se crean anuncios locales a partir de la traduccin de una campaa ya realizada en otros mercados, sino que se vuelve a crear una campaa contratando a otra agencia local a partir de instrucciones de la compaa madre a sus distintos responsables en comunicacin locales. En resumidas cuentas, en el grupo Danone, no se trabaja a partir de ningn proceso de traduccin-adaptacin. A primera vista, este dato puede decepcionar ya que socava la problemtica de este trabajo. Pero, a pesar de todo, no pone en tela de juicio su inters. Al contrario, enriquece la perspectiva de esta investigacin al favorecer la adopcin de otro enfoque. En efecto, una vez resuelta la cuestin del modo de traduccin- adaptacin, otro planteamiento surge: en vez de preguntarse cmo estas pginas Web se traducen y/o se adaptan, cabe ahora plantearse por qu no se traducen. Se trata de buscar las razones por las cuales los responsables de la comunicacin del grupo no optaron por la alternativa de la traduccin- adaptacin en vez de escoger la opcin de la creacin en otro mercado. De verdad el mercado francs y el mercado espaol son tan distintos para justificar unos gastos en la creacin sistemtica de nuevas campaas por agencias de publicidad y comunicacin en lnea locales? Una mera traduccin-adaptacin no habra bastado entre estos dos mercados relativamente cercanos a nivel cultural? El ltimo captulo de este trabajo consistir en un anlisis comparado entre, por
470
una parte, las pginas Web Actimel.fr y Actimel.es y, por otra parte, Senj.fr y Historiassavia.com para contestar a esta pregunta.
4. ANLISIS COMPARADO DE LAS PGINAS WEB DE DANONE
4.1 Metodologa
En este anlisis, se compararn las estrategias persuasivas de las pginas Web promocionales de Danone, en los mercados francs y espaol, con el fin de contestar a estas dos preguntas: Cules son las diferencias lingsticas y culturales entre las pginas Web del grupo Danone destinadas al mercado francs y al espaol? En qu medida estas diferencias lingsticas y culturales justifican la creacin de nuevas campaas en otros mercados locales en vez de escoger la opcin de la traduccin-adaptacin? De los dos portales corporativos de la multinacional (www.danoneetvous.com para Francia y www.danone.es para Espaa), fue necesario seleccionar cuatro pginas Web, las cuales promocionan dos productos sobre los cuales se basar el anlisis comparado. Dos criterios se tomaron en cuenta a la hora de seleccionar los productos del corpus: 1) que su posicionamiento coincida con la retrica publicitaria actual de la empresa que est muy orientada hacia las cuestiones de salud. 2) que los dos productos estn comercializados en los mercados francs y espaol. Fueron seleccionados dos productos que cumplieron con estas caractersticas: en primer lugar el producto Actimel y, en segundo lugar, un producto a base de soja llamado Senj en el mercado francs y Savia en el mercado espaol.
471
VERSIN PARA EL MERCADO FRANCS
VERSIN PARA EL MERCADO ESPAOL
ACTIMEL
htpp://www.actimel.fr
htpp://www.actimel.es
PRODUCTO DE SOJA
htpp://www.senja.fr
htpp://www.historiassavia.com
La similitud entre las direcciones de las pginas Web del producto Actimel (htpp://www.actimel.fr y htpp://www.actimel.es) parece indicar que stas comparten ms elementos en su estructura que las pginas Web del producto de soja (htpp://www.senja.fr et htpp://www.historiassavia.com). Esta diferencia se busc intencionalmente con el propsito de asentar el anlisis en un corpus mixto (MONTES FERNNDEZ, 2007: 231). No obstante, aunque las dos pginas Web del producto Actimel parezcan ms similares que las del producto de soja, no se trata de las dos versiones de un proceso de traduccin/adaptacin ya que se subray en el ltimo captulo que las filiales del grupo no trabajan a partir de versiones anteriores de otros mercados. Lo nico que se puede sealar es que las dos versiones de las pginas Web del producto Actimel tienen, a primera vista, ms similitudes que las del producto de soja. El anlisis permitir confirmar o invalidar esta hiptesis. En cuanto a las dos pginas Web del producto de soja Senj/Savia, se estableci que se poda utilizar el trmino textos paralelos en lo que a su relacin se refiere, ya que este trmino est muy empleado en el mbito de la traduccin publicitaria (CHIARO, 2004; SNCHEZ NIETO, 2006).
472
Para terminar con la metodologa, tomando en cuenta las actualizaciones constantes de la red Internet, se decidi trabajar en un corpus cerrado, con lo cual se fij un perodo de tiempo (del 02/11/2007 al 11/02/2008) para recopilar el contenido escrito de las cuatro pginas Web del corpus en formato impreso. Parte de este material se encuentra en el punto 4.1.2. de la Tesis.
4.2 Anlisis de las pginas Web del producto Actimel
Similitud de la tonalidad general
Las dos pginas Web Actimel dirigidas al mercado francs y espaol se valen de una argumentacin de tipo racional e informativa que imita el discurso didctico y el discurso de la demostracin cientfica. Las estrategias de persuasin (a nivel del lenguaje, del discurso y de los argumentos) de las dos versiones radican en la misma tonalidad seria. En los dos casos, este discurso riguroso de ndole cientfica o pseudocientfica contrasta con el estilo persuasivo que caracteriza habitualmente el gnero publicitario por el uso de un vocabulario tcnico y de una estructura didctica. Por otra parte, esta tonalidad seria brinda mucha credibilidad al producto.
Adems, mediante diversos procesos de reformulacin, la integracin del discurso de varios expertos asienta las bases de una argumentacin de autoridad lo que permite ganar la confianza del consumidor. Lo que ms destaca de estas dos pginas Web es una redaccin que aparenta ser informativa y desinteresada, lo que lleva al lector a olvidar que se trata de textos publicitarios con fines mercantiles. Se trata de la estrategia de la indireccin argumentativa (primer captulo) mediante la cual el texto publicitario se disfraza de otros gneros.
Aunque la estrategia dominante sea el uso de una tonalidad seria, en las dos versiones, se recurre a varios tipos de discurso: el lenguaje publicitario imita (se
473
camufla) de distintos tipos de discursos para convencer al consumidor desde distintas perspectivas (testimonios de consumidores, trucos y consejos).
Similitudes en las estrategias de persuasin En las dos pginas Web, se utilizan estas tres estrategias: Los testimonios de consumidores sirven para introducir rasgos discursivos fticos de la argumentacin emocional para compensar la frialdad de la tonalidad cientfica. El uso de la funcin conativo/ftica del lenguaje establece cierta interactividad entre la marca y el pblico meta. Esta misma funcin conativo/ftica le da al cibernauta el papel de alumno escuchando una clase de biologa, de confidente, o de cliente-rey. Sin embargo, los recursos fticos se utilizan en menor grado para no espantar al consumidor con un tono demasiado directo. En la mayora de las secciones, se lleva a cabo una estrategia de confusin (que llamamos brouillage) entre los elementos informativos y persuasivos para convencer al consumidor desde varios frentes a la vez. A pesar de estas similitudes entre las dos versiones, se observan diferencias tanto a nivel lingstico y cultural como a nivel argumentativo.
Diferencias en la referencias de los argumentos de autoridad En lo que atae a las figuras sociales encargadas de representar la autoridad cientfica, se pueden sealar diferencias notables. En la versin francesa, aparece un icono con la cara sonriente de un mdico generalista mientras que la versin espaola presenta el marco de trabajo de un laboratorio cientfico, por lo que el tono de la autoridad es ms cercano en la versin francesa (figura del mdico) y ms rigurosamente cientfico (figura del experto) en la pgina dirigida
474
al mercado espaol. De la misma forma, la versin espaola menciona a la O.M.S. (Organismo Mundial de la Salud) cuando la versin francesa prefiere la referencia ms local de la A.F.S.S.A. (Agencia Francesa de Seguridad Sanitaria de los Alimentos).
Diferencias en las referencias culturales A nivel de las referencias culturales y humanas, el portal www.actimel.fr enfatiza en los aspectos familiares del producto poniendo la imagen de una familia en un sof como eje central de la argumentacin. Al contrario, en la versin espaola, los personajes se presentan siempre de manera individual o por grupos de edad. A pesar de estas diferencias, las dos versiones coinciden en un aspecto: la ausencia de figura masculina del padre de familia, lo que lleva a deducir que los hombres no forman parte del pblico meta.
Diferencias a nivel de la argumentacin emocional La primera diferencia consiste en la forma en la que est expresada este tipo de argumentacin en las dos versiones: la argumentacin emocional est escrita en la pgina francesa pero en la versin espaola se encuentra en varios vdeos. En este apartado, cabe tambin analizar las imgenes y metforas que sirven para ilustrar varios puntos de la argumentacin racional mediante la utilizacin de imgenes o valores culturales. En este aspecto, las versiones cambian de forma substancial. La pgina Web dirigida al mercado espaol se focaliza en la idea del fortalecimiento del sistema inmunolgico, mientras que la versin para el mercado francs prefiere recurrir a la imagen de una batalla contra las bacterias.
Diferencias en la utilizacin de los tecnicismos
De forma general, se demostr que los datos cientficos acerca del tema de la salud son menos detallados en la versin espaola que en la versin francesa
475
que cuenta con un sin nmero de tecnicismos. El pblico espaol se impresionar menos por la terminologa especfica que el pblico francs? Adems, en la cuestin de los tecnicismos, otra diferencia es de inters: el nombre cientfico del fermento es el mismo en las dos versiones L. Casei DN 114001 pero las reformulaciones de este nombre cientfico (los nombres vulgares) difieren de un mercado a otro. De esta manera, el trmino L. Casei Defensis se usa para dirigirse a los consumidores franceses y el termino L. Casei Imunitass se utiliza para Espaa. En los dos casos, se busc la referencia en latn, pero L. Casei Imunitass se focaliza en la idea de salud por dentro, mientras L. Casei Defensis se refiere a la nocin de proteccin frente a las agresiones, lo que corresponde con las conclusiones que se hicieron sobre las metforas empleadas en la argumentacin de las dos versiones. De igual manera, siguiendo el enfoque comparativo, tambin es de inters analizar la frecuencia de utilizacin de los distintos trminos cientficos o vulgares. En este aspecto, se not una diferencia mayor entre las dos pginas. En la pgina www.actimel.fr, se menciona generalmente al L. Casei Defensis, nombre vulgar del fermento; al contrario, en la versin espaola se menciona nicamente el nombre cientfico del fermento (el L. Casei DN 114001) enseando nicamente el nombre vulgar (L. Casei Imunitass) en una imagen del pequeo botelln. Diferencias en cuanto a la presencia de prstamos
Por lo general, el lenguaje del portal Actimel dirigido a los consumidores espaoles conlleva ms prstamos que la versin en francs. Esta particularidad se explica fcilmente por la legislacin francesa y ms especficamente por la existencia de la Ley Toubon que reglamenta, en el mercado galo, el uso en la publicidad de palabras provenientes de otras lenguas que no sean el francs.
Qu elementos son ms relevantes en esta primera parte del anlisis comparado? A pesar de algunas diferencias significativas de tipo cultural, lo que destaca es que las dos pginas Web se construyen a partir de estrategias de comunicacin similares. El eje argumentativo y la tonalidad global de la pgina Web es la misma en los dos casos. Esta observacin se ve confirmada por un estudio (PIZLO, 2007), llevado a cabo desde un enfoque analtico, acerca de la utilizacin de Internet por las compaia agroalimentarias polacas. Esta investigacin fue realizada a partir de las pginas Web de varias empresas agroalimentarias, entre otras, las de Danone dirigidas al mercado polaco (www.danone.pl). Se seala que todas las pginas Web de los productos Danone Polonia difieren de sus equivalentes en el mercado internacional con la excepcin de las del producto Actimel : Pages are different (except for product Actimel) from the international equivalent pages . Estas conclusiones coinciden con los resultados de este trabajo: las pginas Web del producto Actimel mantienen una gran coherencia en los distintos mercados. La uniformidad de la retrica publicitaria del producto Actimel se puede explicar por los problemas jurdicos que atraves la firma, en el 2003, en el mercado francs, en cuanto a las alegaciones cientficas de su producto estrella. Ya se mencion anteriormente que, despus de esta experiencia, el grupo examin con detalle su discurso publicitario tanto en Francia como a nivel internacional, de manera que no desatara a las mismas crticas en otros mercados. Una vez reajustado el discurso publicitario del producto Actimel, es probable que Danone haya preferido recurrir a una argumentacin uniformizada (estandardizada) a nivel internacional con el fin de anticipar otros problemas legales en los dems mercados.
En este punto del anlisis, conviene plantearse si la creacin de las dos versiones (para Francia y para Espaa) por parte de dos agencias de comunicacin en lnea para cada mercado result una operacin rentable para
477
Danone. En efecto, a primera vista, la opcin de descentralizar las estrategias de comunicacin se contrapone a la necesidad de uniformizacin de la retrica publicitaria. En este caso particular, parece que la voluntad de adaptacin al mercado local choca con la necesidad de estandarizar el discurso a nivel internacional para anticipar problemas jurdicos que pudieran surgir en otros pases. Ahora bien, si el grupo busca la uniformidad de su discurso publicitario a nivel internacional para el producto Actimel, por qu crear dos versiones para cada mercado recurriendo a dos agencias de comunicacin distintas? Por qu no haber considerado la opcin de la traduccin-adaptacin?
No se trata aqu de pensar en lo que se podra haber hecho o no, pues ya se indic que Danone opt por la creacin en el mercado local en vez de traducir o adaptar sus pginas Web promocionales. Aunque esta eleccin no se ve como la ms lgica, se explica por su adecuacin a la cultura empresarial del grupo que apuesta por la estrategia de descentralizacin de su discurso publicitario.
Cabe ahora llevar a cabo la segunda parte del anlisis comparado dedicada al producto de soja. Esta ltima parte permitir determinar si Danone emplea la misma estrategia de adaptacin con el producto de soja.
4.3 Anlisis de las pginas Web del producto de soja Senj/Savia
Antes de empezar el anlisis, hay que recalcar que el nombre del producto de soja de Danone difiere en funcin de los mercados: el producto se comercializ con el nombre Senj en Francia y Savia en el mercado espaol. De entrada, se puede apuntar a que el substantivo escogido para Espaa sugiere ms al consumidor que el nombre seleccionado para el consumidor francs ya que la palabra Senj no alude a nada concreto en francs. De manera general, las dos versiones difieren a nivel de los argumentos empleados, y de las estrategias discursivas y lingsticas de persuasin utilizadas. A continuacin, se desglosarn las tres mayores diferencias entre www.senja.fr y www.historiassavia.com.
478
Retrica argumentativa y Indireccin argumentativa En la pgina Web www.senja.fr, dirigida a los consumidores franceses, se observa un discurso argumentativo que explicita claramente el objetivo de la pgina Web: la promocin del producto. Por tanto, la versin francesa no esconde su ndole persuasiva que se expresa mediante las estrategias tradicionales del lenguaje publicitario: se utiliza frecuentemente la funcin conativo-ftica, la sintaxis es puntuada por numerosas repeticiones. Asimismo, se insiste particularmente en el nombre del grupo que est presente en cada frase. En cambio, la versin espaola www.historiassavia.com estriba en una estrategia opuesta: la de la indireccin argumentativa. Se menciona el nombre del producto en menos ocasiones para dar paso a una estrategia ms sutil, en la que se valoriza un estilo de vida que corresponde a los gustos y hbitos del pblico meta.
Racional y emocional Como se seal anteriormente, las estrategias discursivas y lingsticas de la versin francesa (www.senja.fr) se apoyan en una argumentacin de tipo racional: los argumentos presentados abarcan la calidad del producto y sus virtudes nutricionales. Se observa una casi ausencia de la funcin emotiva y una notable homogeneizacin de la sintaxis. Esta ponderacin del estilo, poco frecuente en el lenguaje publicitario, se explica por las exigencias jurdicas que conlleva el uso del trmino anti O.G.M. en el discurso publicitario de los productos agroalimenticios. En la versin espaola, en cambio, los elementos que aportan seriedad slo se pueden encontrar en un documento anexo que hay que descargar. La pgina www.historiassavia.com da vida a un universo de fantasa que se refleja hasta en los ttulos de la seccin de los personajes. Les estrategias discursivas y
479
lingsticas radican en la funcin emotiva y en la presentacin del producto como un medio para llegar a la armona. La argumentacin del texto es de ndole emocional, incluso hedonista, mediante la presencia del tema disfrutar de la vida y la nocin de placer a lo largo de la pgina. Del mismo modo, la redaccin es casi lrica, lo que se traduce por el uso de anforas, numerosas frases suspensivas, enumeraciones y la utilizacin de una sintaxis entrecortada al comps de los dos puntos. Todos estos recursos lingsticos y discursivos sirven para subrayar el concepto de individuo y para favorecer la identificacin entre el consumidor y los personajes presentados en la pgina Web.
Calidad del producto y Identificacin del pblico meta La pgina Web dirigida al mercado francs hace alarde del origen de los ingredientes del producto a travs de la repeticin del campo lexical de la procedencia, que resulta ser el eje de la argumentacin de www.senja.fr. Por otra parte, se insiste en la ausencia de O.G.M. en el producto. Estos datos nutricionales concuerdan con el perfil del consumidor francs, que se preocupa mucho por la calidad de lo que come. Al contrario, la versin espaola no focaliza el discurso en los aspectos nutricionales y no menciona la ausencia de O.G.M. en el producto. Se alude a la compatibilidad del producto con la intolerancia a la lactosa pero las cuestiones de salud no se encuentran en la pgina Web como tal, sino que son recopiladas en un documento PDF anexo. La pgina www.historiassavia.com no se construye a partir de las cuestiones de salud sino que se articula en otra estrategia comunicativa: la identificacin del pblico meta con los personajes presentados en el anuncio. Para llevar a cabo esta estrategia de identificacin, se usan tcnicas discursivas originales tales como unos comentarios de foto de unos objetos y numerosos estereotipos: los del pap moderno vegetariano, de la retirada activa y de la joven ejecutiva en
480
busca de espiritualidad. Se invita al consumidor a imitar a estos personajes que volvieron a tomar las riendas de su vida, que viven en armona y que consumen el producto, lo que contribuye a cristalizar los deseos de cambio de los consumidores. Por otra parte, se fomenta el deseo de adquirir el producto presentado como un medio para transformar su estilo de vida.
De la misma forma que se hizo para el producto Actimel, cabe plantearse si era necesaria la creacin de las dos versiones de las pginas Web del producto de soja por dos agencias de publicidad distintas, en los dos mercados, o si una traduccin-adaptacin hubiera sido ms rentable. A juzgar por los resultados del anlisis comparado, las dos versiones se construyen a partir de estrategias realmente distintas en los dos mercados. Las caractersticas socioculturales del pblico francs y del espaol acerca de este producto (necesidades, expectativas, etc.) son tan distintas que justifican la creacin de dos versiones independientes. En primer lugar, los argumentos presentados no son iguales de un mercado a otro; en segundo lugar, a nivel de la expresin del mensaje, las estrategias discursivas y lingsticas difieren totalmente. El anlisis comparado de estas cuatro pginas Web permite medir la amplitud del concepto de equivalencia en el mbito de la publicidad. Se puede observar que el mayor principio que rige la creacin de cada versin sigue siendo la adaptacin al pblico meta. Por otra parte, es imprescindible aadir que la venta del producto fue descontinuada en Francia en otoo del 2008 pero que no fue el caso en Espaa. Este evento, tan comn en el mbito del marketing, confirma la legitimidad de los planteamientos que sostienen este anlisis comparado y este trabajo en su
481
conjunto, a la vez que subraya la importancia de la seleccin de las estrategias de comunicacin en un mercado u otro.
482
483
CONCLUSIONES DE LA TESIS EN ESPAOL
En sus inicios, este trabajo pretenda comparar las estrategias de traduccin y/o adaptacin del discurso publicitario del grupo agroalimentario Danone. El objetivo era determinar cmo una empresa multinacional de esta magnitud traduca y/o adaptaba sus anuncios en el mercado internacional, ms especficamente en Francia y Espaa. Este proyecto se apoya en la hiptesis de que, en un primer momento, se redactaba un texto en lengua fuente, que se supona que era el francs, idioma de la sede de la empresa madre, para proceder, en un segundo momento, a la traduccin-adaptacin en los dems idiomas de los mercados locales.
Se trataba de aclarar en qu se diferenciaban los conceptos de traduccin, adaptacin y localizacin y analizar en profundidad su relacin, en el mbito de la traduccin publicitaria, con el fin de determinar, al final, cul era el trmino ms adecuado para referirse al corpus propuesto para esta investigacin: Eran las cuatro pginas Web promocionales de Danone el resultado de un proceso de traduccin? Sera ms conveniente hablar de adaptacin? Las versiones en espaol eran pginas Web localizadas? En este caso, a partir de qu versin modelo? Para contestar a todas estas preguntas, se decidi llevar a cabo este trabajo con un enfoque lingstico-cultural que combinara un anlisis analtico y descriptivo.
Al empezar esta investigacin, se consider imprescindible realizar un estudio previo acerca del lenguaje publicitario ya que ste resulta ser el material en el que se fundamenta este trabajo. Con este propsito, se dedic un primer captulo al examen de los mecanismos del lenguaje publicitario.
484
Para describir el lenguaje de la publicidad era preciso definirlo. No obstante, fue sorprendente descubrir numerosos problemas tericos a la hora de definir el gnero publicitario. Al considerar varias definiciones, desde distintos enfoques discursivos, (M. GARCA UCEDA, 1995: 20-21; P. KOTLER, 1980: 500; Y. BRKI, 2005: 15; C. TATILON, 1990: 243; DURO MORENO, 2001: 3; EDWARDS in CORPAS PASTOR, 2002: 117), se decidi, finalmente, proponer una definicin adecuada a los fines de esta investigacin. El lenguaje publicitario es una prctica discursiva, con finalidad comercial, fundada en estrategias lingsticas y comunicativas de persuasin, con el propsito de orientar las decisiones de un pblico determinado hacia la compra de un producto o de un servicio anunciado por una empresa.
Despus de consultar varios estudios sobre el discurso de la publicidad, la primera particularidad en la que se hizo nfasis fue el carcter ftico de las expresiones empleadas en el lenguaje publicitario. La funcin ftica o conativa del lenguaje (JAKOBSON, 1963: 214) tiene que crear y conservar constantemente un vnculo entre el destinatario y el autor simblico del mensaje. En efecto, el discurso publicitario se enmarca en una situacin de comunicacin unidireccional (MONTES FERNNDEZ, 2007: 227-230) cuya falta de verdadero intercambio, entre destinatario y emisor, se compensa por el uso de la funcin ftica. La consulta de diversos estudios que tratan del lenguaje publicitario apuntaron a una regularidad: la creacin intencional de ambigedades entre elementos persuasivos, elementos informativos y elementos emotivos. En este trabajo, esta estrategia de la retrica publicitaria se design como estrategia del brouillage o de la confusin. Adems, se seal que los recursos persuasivos nunca aparecen como tales, sino que se disfrazan de otras tonalidades: en un anuncio se argumenta contando una ancdota, se argumenta explicando, se argumenta entreteniendo al destinatario Por tanto, unas de las mayores caractersticas del lenguaje publicitario resulta ser su ndole mimtica. Con el fin de detectarla ms adelante, se analizaron los mecanismos de la indireccin argumentativa (ADAM et BONHOMME, 1997: 143). sta consiste en disimular el gnero publicitario y su estilo persuasivo detrs de otros gneros considerados no comerciales, tales
485
como secuencias didcticas, consejos culinarios, etc. (COMTRE NARVEZ, 1999: 46-48 ; COOK, 2001: 18 ; DURO MORENO, 2002 : 145). Se insisti particularmente en esta tcnica de comunicacin comercial ya que se descubri, posteriormente, que era muy utilizada por el grupo Danone en sus pginas Web promocionales.
Luego, en la tercera parte de este captulo, se esboz la evolucin del discurso de la publicidad desde sus inicios, con el concepto de propaganda publicitaria, hasta el presente, al exponer el concepto ms reciente de comunicacin comercial. El discurso publicitario se present como un gnero flotante, cuya naturaleza flucta, por una parte, en funcin de los medios de comunicacin empleados para su difusin y, por otra parte, en funcin de las referencias socioculturales del pblico meta en una poca determinada. Asimismo, se demostr que la tendencia actual es la produccin de un discurso publicitario cada vez ms indirecto, en el que se habla cada vez menos del producto y cada vez ms de su valor social. No obstante, se seal que algunos rasgos caractersticos del lenguaje de la propaganda publicitaria, tales como el carcter explcito de los argumentos, todava se mantienen en la retrica publicitaria de ciertos productos.
Finalmente, se acord que, para pretender analizar el discurso de la publicidad contempornea, era necesario tomar en cuenta la utilizacin de los valores como recursos persuasivos inscritos, de forma solapada, en la retrica publicitaria (CORNU, 1990: 39; GMEZ JIMNEZ, 2002 105). A continuacin, se expuso el concepto ms reciente de comunicacin responsable (DEBOS, 2005: 4-12): se indicaron las razones por las cuales se origin esta nueva tendencia (crticas de los consumidores hacia el papel social de las empresas) y los dominios de accin que abarca (valor social y humano aadidos).
Despus de este captulo sobre el lenguaje publicitario, se consider necesaria una aclaracin sobre los conceptos de traduccin, adaptacin y localizacin, ya que constituyen el segundo pilar terico en el cual se basaba este trabajo doctoral. En la primera parte de este apartado, se determin hasta qu punto la
486
traduccin publicitaria se empleaba en el mundo contemporneo, el cual se caracteriza por la intensidad de sus intercambios econmicos. Se descubri que las empresas disponen de varios mtodos, a la hora de difundir su discurso publicitario, con vistas a una comercializacin de sus productos a nivel internacional: la opcin global o la opcin local (ADAD, 1995: 73; SGUINOT, 1995: 65; DURO MORENO, 2001: 117) entendidas como estrategias de comercializacin con un grado mayor o menor de adaptacin a la cultura meta. Se desglosaron las ventajas y desventajas de estas dos perspectivas que cumplen con el objetivo de comercializar y difundir un producto o un servicio dado a nivel internacional.
Luego, se abarc el concepto de glocalizacin (DE MOOIJ, 1994: 18; GUIDRE, 2008a: 29). Esta nocin se defini como una tercera va conciliadora que intentara combinar las ventajas de los dos enfoques global y local: se trata de crear un mensaje publicitario universal que se adaptara a las particularidades culturales de todos los mercados. Este enfoque, ms reciente, parece ser el mtodo ideal para transmitir eficientemente una campaa publicitaria a nivel global. Sin embargo, surgieron de entrada unos problemas inherentes a este mismo concepto: De verdad existe una cultura neutral o es una ilusin de parte del individuo que cree producirla? Adems, en el caso de que un publicitario encuentre una frmula supuestamente universal que pueda funcionar en todas las culturas, esta misma frmula no perdera, en el proceso de creacin, sus rasgos idiomticos o culturales que llamen la atencin del destinatario? El segundo proceso de localizacin tiene la funcin de compensar esta neutralidad cultural, pero ser este toque de color local considerado como autntico de parte del pblico meta?
Se demostr en el primer captulo que el lenguaje publicitario se caracteriza por los rasgos fticos o conativos del lenguaje, que son generalmente expresados mediante las expresiones idiomticas y las referencias a la cultura popular del consumidor. Por tanto, el riesgo que conlleva el mtodo glocal radica en la creacin de un discurso publicitario, fruto de una hipottica cultura universal, que borrara los rasgos culturales que proporcionan un carcter ftico y persuasivo al
487
anuncio. Cmo conseguir que un mensaje publicitario sea neutral desde el punto de vista cultural y lingstico sin que se vuelva neutral (lo que viene a ser desapercibido en el mbito de la publicidad) ante los ojos del pblico?
Estos interrogantes llevaron a plantear la rentabilidad de la estrategia glocal (PYM, 2002: 104; 2004: 20). Valindose de anuncios glocales (frutos de campaas universales relocalizadas a posteriori), los anunciantes se fijan en criterios de rentabilidad. Ahora bien, se seal que un mensaje publicitario originado en una cultura universal o neutral (aunque sea relocalizado posteriormente) es difcilmente compatible con un mensaje que llame la atencin del pblico. Este hecho subraya una dificultad inherente al proceso glocal. La segunda etapa de relocalizacin de verdad puede compensar esta falta de neutralidad cultural para que el anuncio meta consiga llamar la atencin del pblico local y para que sea eficiente? En realidad, compaginar la universalidad de una campaa global con la particularidad de una campaa local, manteniendo la rentabilidad del proceso, parece una meta hacia donde hay que tender ms que una realidad tangible. Aunque es innegable que esta estrategia se est usando en la retrica publicitaria contempornea, se podra plantear la ndole verdaderamente universal del mensaje glocal ya que el universal, creado dentro del marco de una cultura particular, slo refleja la forma en que uno se representa este mismo universal.
A continuacin, se analizaron los retos que caracterizan la tarea del traductor publicitario. Se desglosaron las exigencias econmicas y jurdicas inherentes al marco laboral publicitario (CMITRE NARVEZ, 1999; 2002; 2004; DUBROCA GALIN y COLLIN MEUNIER, 2009). Se analiz el trasvase del impacto de la versin fuente al idioma y la cultura de la versin meta (BOIVINEAU, 1972; PIEL y BELTRN, 1994: 362-363; SHAKIR, 1995: 63; REISS et VERMEER, 1996: 80). Se abarc el problema de la aceptabilidad cultural y se expusieron los factores que permiten determinar el grado de adaptacin cultural al traducir un anuncio publicitario (DE MOOIJ, 1997: 4; VALDS, 2004: 112). Entre todas estas
488
dificultades, se recalc en la necesidad de mantener el impacto persuasivo en el contexto meta.
Como se mencion anteriormente, los conceptos de traduccin, adaptacin y localizacin constituyen el pilar terico de este trabajo. Por eso, se abarcaron estos conceptos desde un punto de vista terminolgico y analtico. Primero, se aclararon unas querellas internas del mbito de la traduccin publicitaria y, de manera general, de la disciplina de la traduccin. En efecto, segn las perspectivas estudiadas, la adaptacin y la localizacin son consideradas o bien como modalidades de la traduccin, o bien como conceptos independientes de la traduccin (BASTIN, 1993: 476, GUIDRE, 2008: 20). El anlisis de este debate terminolgico refleja en realidad unas discrepancias tericas de fondo.
Se apunt primero a una verdadera relacin de poder entre los conceptos de traduccin y adaptacin. Durante siglos, la adaptacin fue considerada como un mal menor por unos tericos de la traduccin focalizados en el respeto escrupuloso (la ftichisation) de la versin original (GAMBIER, 1992: 424). No obstante, la adaptacin se fue revalorando dentro del mbito laboral de la publicidad contempornea, hasta el punto que, en la actualidad, se preferira la tarea de la adaptacin, al detrimento de la traduccin, tachada de tradicional, y considerada errneamente como mero trasvase lingstico (VALDS, 2004: 86). Paradjicamente, este cambio de perspectiva llev a la traduccin a reivindicar o a reapropiarse particularidades de la tarea de la adaptacin (BUENO GARCA, 2002: 71), los mismos aspectos que haba criticado duramente anteriormente.
De igual modo, se seal otra relacin de poder entre las nociones de traduccin y de localizacin. Antes de analizar la misma, se subray que el Internet, considerado como una nueva Torre de Babel por los lingistas y traductlogos, se ha convertido en el punto de encuentro de numerosos intercambios interlingsticos e interculturales, con lo cual resulta ser el soporte de un sin nmero de documentos que necesitan ser traducidos para alcanzar al pblico global. Ms adelante, se explic la correlacin entre la aparicin del Internet y el auge de la localizacin en el mbito de la traduccin. La localizacin se defini
489
como una tarea realizada en un soporte electrnico que consiste en crear, a partir de un texto internacionalizado, una nueva versin adecuada a las particularidades sociolingsticas y socioculturales de un mercado dado, incluyendo modificaciones tcnicas e informticas. Luego, se expuso el punto de vista de los partidarios de la localizacin como concepto independiente de la traduccin. Segn ellos, desde la aparicin de las nuevas tecnologas, la traduccin slo se debe entender como la ltima de las cuatro etapas del modelo G.I.L.T., formado por las tareas de Globalizacin, Internacionalizacin, Localizacin y Traduccin (OHAGAN et D. ASHWORTH, 2002: 70).
Al describir los mecanismos del modelo G.I.L.T., se plante una cuestin traductolgica de primer orden. Este modelo se fundamenta en la creacin de un texto internacionalizado a partir del cual unos redactores producen distintas versiones dirigidas a varios mercados locales (MAROTO, 2007: 3). Sin embargo, el texto internacionalizado trastorna el mecanismo traductolgico tradicional. En efecto, se puede considerar como un texto artificial, ya que es redactado con el fin de evitar o anticipar las particularidades sociolingsticas y socioculturales que podran dificultar el trasvase en la lengua y el contexto meta. Al mismo tiempo, se advirti que se podra poner en tela de juicio la eficiencia de una campaa originada en la base de la aculturacin, con unos recursos lingsticos neutrales y referencias universales, aunque esta campaa sea relocalizada posteriormente (PYM, 2005; MATA PASTOR, 2005: 194 ).
Se propuso una definicin del concepto de localizacin; se subray su auge en el terreno de la traduccin publicitaria en lnea y se explicaron los planteamientos que surgen, para los pilares tericos de la traduccin, del concepto de texto internacionalizado. Dos consecuencias destacan de esta parte del anlisis. Por una parte, la aparicin de la localizacin llevar la traduccin a redefinirse si no se quiere ver limitada a un mero trasvase lingstico (MONTALT, 2003; PYM, 2006). Por otra parte, puede que la localizacin vaya imponiendo una diversificacin de las tareas del traductor publicitario, quien tendr que dominar los soportes digitales para que no lo encasillen como traductor chapado a la antigua o que lo confinen al formato papel.
490
Es precisamente esta cuestin la que se desarroll en la ltima parte de este captulo. Despus de analizar las relaciones problemticas entre los conceptos de traduccin, adaptacin y localizacin, y mencionar los cambios por los que tendr que pasar la traduccin, slo quedaba preguntarse cul ser el papel que desempaar el traductor publicitario en el futuro.
Cules sern los retos de las profesiones de la traduccin publicitaria, ahora que se ven confrontadas con el reto del soporte digital y de la explosin de la comunicacin en lnea? La consulta de varias investigaciones en el tema (SEGUINOT, 1995: 86; DURO MORENO 2001; PYM, 2004a; OHAGAN et ASHWORTH, 2002: 66; MAROTO et DE BORTOLI, 2004) indica que no ser el papel del traductor el que desaparecer, sino su marco de trabajo tradicional. En efecto, parece lgico que la tarea del traductor no vaya a desaparecer tomando en cuenta el auge actual de las comunicaciones internacionales a nivel global y el hecho de que los idiomas y culturas estn ms en contacto que nunca. Sin embargo, aunque el traductor publicitario no va a desaparecer, tendr que transformarse o reestructurar su marco laboral, de manera tal que se integre como consejero lingstico en equipos de servicios lingsticos o de redaccin multilinge.
Con este propsito, algunos autores han imaginado el perfil profesional de un traductor publicitario de un nuevo tipo, que cumulara varios cargos vinculados con la traduccin-adaptacin publicitaria. Para que este esfuerzo de modificacin conste, se propusieron varios trminos para describir este nuevo perfil profesional: freelance teletransterpreter, in-house teletranslator (SEGUINOT, 1995: 86), teletranslator (OHAGAN et ASHWORTH, 2002: 66), transcreator (MAROTO et DE BORTOLI, 2004), etc. Se describieron estas distintas propuestas y se analiz su aportacin para el futuro de la profesin. No obstante, hubo que moderar este entusiasta deseo de cambio: estas nuevas funciones del traductor publicitario slo se pueden concretar en verdaderas profesiones si las agencias de publicidad les encarguen este nuevo tipo de tareas. Finalmente, se concluy que el futuro del traductor publicitario est irremediablemente
491
relacionado a la manera en la que las agencias de publicidad o las empresas de servicios lingsticos conciben la tarea de la traduccin-adaptacin.
Llegando a este punto, fue necesario esbozar un retrato de la empresa, objeto de este trabajo, el grupo Danone, con el fin de determinar cul es la poltica de esta firma para con la traduccin-adaptacin de su discurso publicitario. En este apartado, dedicado exclusivamente a Danone, se trataba de entender en qu tipo de empresa se fundamentaba esta investigacin y aclarar cmo este grupo lleva a cabo la tarea de traduccin-adaptacin de sus anuncios y campaas internacionales. La empresa se describi como una multinacional que apuesta por la investigacin en el campo de la nutricin y por la creacin de su imagen de marca: la de una empresa humanista, de ah las numerosas iniciativas sociales que patrocina.
En este captulo acerca del funcionamiento de la firma, se seal que Danone le da mucha importancia a su mensaje publicitario y que dispone de los medios necesarios para valerse de estrategias comunicativas cada vez ms innovadoras. Dos caractersticas destacaron de la descripcin de su retrica publicitaria. En efecto, sta es marcada por la nueva tendencia de la comunicacin responsable, la cual se refleja en dos niveles en las campaas de la empresa. Por una parte, la tonalidad cientfica y las referencias presentes en sus anuncios delatan el deseo de ser percibida como una marca sincera con sus consumidores, ms an desde los problemas jurdicos que atraves el grupo con su producto Actimel en el 2003. Por otra parte, la tendencia reciente de la comunicacin responsable (DEBOS, 2005) se refleja mediante la insercin de valores humanistas en el discurso del grupo. La presencia de estos valores, que se suman a la retrica publicitaria de la empresa, responde al cambio de perspectiva de los consumidores para con el impacto negativo o positivo de las grandes multinacionales a nivel global. Por ejemplo, al notificar que forma parte de iniciativas de business social, Danone proporciona un valor aadido a sus productos a la vez que mejora la imagen de la empresa.
492
Asimismo, en el anlisis del discurso publicitario del grupo, se pretendi indagar el lugar que ocupa la traduccin-adaptacin dentro de la organizacin de la empresa. Ms especficamente, se trataba de determinar qu actores intervenan en algn proceso de traduccin-adaptacin de las numerosas pginas Web promocionales de las distintas filiales de la multinacional a nivel internacional. Ahora bien, en una entrevista telefnica [11/06/2009], el encargado de la funcin consumidores de Danone France asegur que las pginas Web de los portales corporativos de la empresa no se traducan y que no exista ningn tipo de colaboracin entre las agencias de comunicacin en lnea respecto a la creacin de las distintas campaas en los mercados francs y espaol de la firma. Este dato nos llev a replantear la reflexin al poner en tela de juicio las pautas e interrogantes que sustentan este trabajo. Al principio de esta investigacin, se supuso que el discurso publicitario en lnea de Danone se traduca o se adaptaba. No obstante, al recopilar el corpus en el que se apoya este trabajo, se recalc que no todas las pginas Web del grupo se traducan o se adaptaban: las dos pginas Web dedicadas al producto de soja difieren tanto, a nivel formal, que la hiptesis de la traduccin-adaptacin fue descartada de entrada. En ese momento, surgi la hiptesis de que estas dos pginas Web eran el fruto de un proceso de redaccin paralela, basado en unas instrucciones de la empresa madre, y relevado por la redaccin libre por cada filial. Finalmente, la entrevista telefnica con el encargado de la rama consumidores de Danone France aclar que no existe ningn tipo de traduccin, adaptacin o de redaccin paralela del mensaje publicitario de Danone ya que la creacin de las distintas versiones de las pginas Web se encarga a agencias de comunicacin en lnea locales en cada mercado.
Muchas dudas surgieron de esta conclusin, lo que provoc un cuestionamiento de los fundamentos de esta investigacin: se haba propuesto descubrir cmo el grupo Danone traduca o adaptaba sus estrategias comunicativas al mercado francs y espaol, pero la confrontacin con el terreno demostr que, en el caso de la comunicacin en lnea, no se llevaba a cabo ningn proceso de traduccin, adaptacin, localizacin o redaccin paralela. Este replanteamiento se articulaba
493
en una pregunta compleja: Cmo seguir hablando de traduccin publicitaria en este trabajo si, en este caso particular, esta etapa ya no existe?
Al comprobar que el tema propuesto haba traspasado el marco de la mera traduccin-adaptacin, fue necesario detener el curso de la investigacin para pararse a reflexionar sobre los objetivos de este trabajo. Cmo pretender seguir analizando un tema que no existe en el caso estudiado? A esta perplejidad primera, se aadieron unas dudas acerca de la seleccin del corpus que, a nuestro entender, presentaba situaciones comunicativas muy peculiares (empresa multinacional de gran presupuesto publicitario, comunicacin en lnea) que pusieron a prueba el esquema tradicional de la traduccin publicitaria. Sin embargo, despus de este momento de reflexin, hubo que darse cuenta que estas dudas eran la prueba que uno se encontraba inmerso en el verdadero proceso investigativo. Se haba pretendido analizar un objeto (la traduccin- adaptacin del mensaje publicitario) que ya no funciona en la actualidad para el caso estudiado (pginas Web de la empresa Danone). No obstante, siguiendo el razonamiento lgico de todo proceso investigativo, era legtimo preguntarse cules eran las razones de esta desaparicin de la traduccin: Por qu el grupo no recurre a la traduccin-adaptacin de sus campaas y anuncios? Por tanto, despus de esta primera etapa de decepcin, se vislumbr la oportunidad de seguir con la investigacin a partir de un enfoque nuevo.
En efecto, esta primera frustracin dio lugar a un cambio de perspectiva y a un inters renovado por la problemtica que se hizo en los inicios de la investigacin. Ya no se trataba de saber cmo Danone traduca o adaptaba su mensaje publicitario, sino de preguntarse por qu no lo haca. En los captulos anteriores sobre el lenguaje publicitario y la traduccin publicitaria a nivel global, se seal que, en el mbito de la publicidad, era la rentabilidad la clave de todas las decisiones. Ahora bien, el hecho de contratar a una agencia de publicidad local en cada mercado no parece a priori ser la opcin ms rentable para la firma. No obstante, es por esta opcin que apuesta Danone. Por tanto, fue imprescindible preguntarse cules son las razones que llevan al grupo a optar por la estrategia de la creacin local. De esta forma, une nueva problemtica se
494
insert en la lgica del razonamiento. Por qu Danone opta por la creacin de nuevos mensajes por agencias publicitarias en los mercados locales al detrimento de la traduccin-adaptacin de mensajes publicitarios ya existentes? En el caso del mercado francs y espaol, qu caractersticas socioculturales o sociolingsticas llevan a la firma a recurrir a una creacin local en vez de una traduccin-adaptacin? Todas estas preguntas constituyeron el eje central del anlisis comparado en el cuarto y ltimo captulo de este trabajo.
El doble anlisis comparado 1) Actimel Francia/ Actimel Espaa 2) Senj (Francia)/Savia (Espaa) se ubic en la ltima parte de este trabajo para contestar a los interrogantes que surgieron a lo largo del proceso investigativo enfrentando teora y prctica. El anlisis del corpus se llev a cabo en una perspectiva lingstica y cultural con el fin de comparar los elementos persuasivos en las versiones en francs y en espaol para determinar, a continuacin, por qu Danone no recurri a la estrategia de la traduccin- adaptacin.
Sin embargo, dificultades de orden pragmtico podran haber puesto trabas al anlisis: Danone descontinu la venta del producto de soja en el mercado francs (Senj) en el transcurso de la investigacin (otoo del 2008), lo que demuestra que, en el mbito de los negocios y de la publicidad internacional, la realidad del terreno impone un ritmo que supera a menudo a las investigaciones. Por consiguiente, uno de los dos productos objetos de este estudio ya no estaba a la venta en uno de los dos mercados en el momento del anlisis. A pesar de ello, este evento no afect los resultados de este trabajo ya que se haba establecido un corpus cerrado (con unas fechas fijadas del 02/11/2007 al 11/02/2008). Adems, esta descontinuacin del producto en el mercado francs da fe de la actualidad del tema, a la vez que pone en tela de juicio la validez de algunas estrategias comunicativas propuestas por las agencias publicitarias o de comunicacin en lnea. De igual forma, el hecho de que el producto Savia siga a la venta en el mercado espaol reactiva el inters comparativo de las estrategias persuasivas utilizadas en ambos mercados: El producto de soja tuvo ms xito en Espaa por ciertas caractersticas del mercado (consumidores, competencia)
495
o por la utilizacin de estrategias comunicativas ms adecuadas que las empleadas en el mercado francs?
El anlisis comparado se dividi en dos partes que corresponden al producto Actimel y al producto de soja (Senj-Savia). Tomando en cuenta el nmero de puntos abarcados en el anlisis, slo se subrayarn aqu las diferencias ms destacables. En cuanto al Producto Actimel, se notaron algunas diferencias en la expresin de la argumentacin de autoridad, pues es un mdico nutricionista el que se encarga de representar la autoridad cientfica para el mercado francs, mientras que se presenta un laboratorio cientfico para el mercado espaol. En relacin a las referencias culturales y humanas, los personajes presentados no son los mismos: en www.actimel.fr, se exhibe la foto de una familia reunida alrededor de un sof, mientras que www.actimel.es presenta cada tipo de pblico meta de forma individualizada: las madres lactantes, las personas de mediana edad, incluso el pblico compuesto por los estudiantes, ausente de la pgina Web en francs.
A nivel lingstico, la mayor diferencia a la que se apunt fue el uso de los tecnicismos: el fermento de Actimel es denominado L.Casei Defensis para Francia y L.Casei Imunitass para Espaa. Esta diferencia terminolgica resalta diferentes visiones de la salud, arraigadas en ambas culturas de forma solapada. El trmino L.Casei Defensis evoca la nocin de proteccin frente a las agresiones exteriores, mientras L.Casei Imunitass recoge la idea de reforzar las defensas del cuerpo desde dentro.
No obstante, a pesar de estas diferencias, se seal que las estrategias persuasivas de las dos pginas Web son similares, ya que radican en el mismo tono serio. Esta seriedad se apoya en la imitacin del discurso cientfico y en la utilizacin de un tono didctico en los dilogos marca-consumidor. En estas secuencias didcticas, Danone se presenta como un experto en tema de inmunologa, lo que lleva al destinatario del mensaje a desempaar el papel de un alumno que tiene que escuchar atentamente al anunciante. En estas secciones de tono serio, una estrategia de confusin se lleva a cabo entre
496
elementos informativos y elementos persuasivos. En paralelo a este uso de un tono serio, se observ, en ambas pginas Web, la relativa ausencia de la funcin conativa-ftica del lenguaje, que se evit de manera a que el discurso no resultara demasiado directo y agresivo (tono mercantil) y que no repelara a los consumidores. Por otra parte, ambas versiones se valen de la misma estrategia de la indireccin argumentativa que consiste en imitar a los dems gneros y formas discursivas para ocultar el carcter persuasivo del gnero publicitario.
En esta etapa del trabajo, hubo que confrontar los resultados obtenidos despus del anlisis comparado Actimel France/Actimel Espaa a la pregunta que se haba propuesto al final del captulo tres. Si el discurso publicitario de las dos versiones es tan similar, por cules razones se opt por la creacin de dos versiones independientes, hechas por agencias de comunicacin locales, en vez de optar por un proceso de traduccin, adaptacin o localizacin? Parece que la poltica de descentralizacin de la firma multinacional haya prevalecido a la opcin de la cooperacin entre ambas filiales del grupo. Esta poltica de descentralizacin desemboc en la eleccin de la creacin local en detrimento de la opcin de la traduccin-adaptacin aunque, en el caso del producto Actimel, el discurso publicitario obtenido fuera construido a partir de los mismos ejes argumentativos y en un tono similar. A partir de este hecho, se pudo llegar a la conclusin siguiente. No son las caractersticas socioculturales del pblico espaol o francs las que incitaron a la firma a optar por la creacin local, sino que fue la poltica de descentralizacin del grupo la que no permiti considerar un proceso de traduccin, adaptacin o localizacin entre los discursos publicitarios de ambas filiales.
Una vez resuelta esta cuestin, se inici la segunda parte del anlisis comparado, dedicada al producto de soja. Ya se mencion que el nombre de este producto difiere en funcin del mercado en el que se comercializa: Senj en Francia, Savia en Espaa. De igual forma, varan las estrategias persuasivas que los promocionan. Tres mayores diferencias se observaron entre las dos versiones.
497
En primer lugar, el discurso de la versin francesa se construye a partir de una retrica claramente mercantil, con tono directo, mientras que, la versin espaola se vale de la estrategia cubierta de la indireccin argumentativa. Estas dos estrategias son totalmente opuestas: la primera explicita el propsito del mensaje publicitario (versin francesa); la segunda consiste en ocultar las intenciones del anunciante (versin espaola). Estas diferencias discursivas se encuentran luego a nivel de la fraseologa empleada. La pgina Web en Francs est repleta de frmulas que se asocian generalmente con el discurso directo de la publicidad tipo propaganda: Cest pour que Danone.. , gagner, un . Al contrario, en la pgina Web en espaol se subrayaron giros casi lricos. En segundo lugar, estas diferencias en el tono general se transmiten en la argumentacin: racional para el mercado francs y emocional para el mercado espaol. Por fin, en cuanto el argumento de la calidad del producto, se notan diferencias relevantes. La versin francesa se focaliza en la ausencia de elementos considerados nocivos para el organismo. Sin embargo, la pgina Web en espaol no insiste en la ausencia de elementos nocivos, sino que subraya la calidad nutricional del producto, expresada en trminos de aportaciones.
A la luz de esta ltima parte del anlisis comparado, se seal que, a diferencia del producto Actimel, la estrategia de la creacin local ha resultado imprescindible a la hora de promocionar este producto de soja. En efecto, a juzgar por las diferencias observadas en estas dos versiones, las producciones de ambas agencias de comunicacin en lnea reflejan dos formas de considerar la promocin del producto. Estas dos perspectivas se originaron, a su vez, en las caractersticas socioculturales de los dos mercados considerados. Por tanto, se justifica plenamente la decisin de crear dos versiones de la pgina Web por parte de dos agencias de comunicacin en lnea locales en cada mercado, de forma independiente.
Qu conclusiones se pueden sacar de este anlisis comparado? Por lo que se refiere al producto Actimel, se observ un parecido entre ambas pginas Web tanto en las estrategias persuasivas como en los argumentos utilizados. No obstante, se aclar que estas dos versiones no eran el resultado de ningn
498
proceso de traduccin-adaptacin ya que no existe ningn tipo de cooperacin entre Danone France y Danone Espaa en la creacin de su comunicacin en el Internet. En este caso, cmo explicar tantos elementos en comn entre las dos versiones de las pginas Web Actimel? Para responder a esta pregunta, se pueden volver a mencionar los problemas judiciales que atraves Danone en cuanto a la retrica publicitaria de este producto. Parece que, para anticipar o evitar otros problemas judiciales en otros mercados, las instrucciones de redaccin (o el briefing) proporcionadas por la firma a las distintas agencias de comunicacin en lnea fueron tan estrictas y similares en todos los mercados que se lleg, finalmente, a crear un discurso publicitario casi estandarizado. Esta hiptesis se vio confirmada por un estudio de W. PIZLO (2007), en el que se nota que la pgina Web del producto Actimel est uniformizada a nivel internacional.
El caso del producto de soja Senj/Savia difiere totalmente del caso anterior. Danone France opt por subrayar las virtudes nutricionales del producto en un tono serio, mientras Danone Espaa prefiri la estrategia de la identificacin con el pblico meta en un tono fantasioso y la exposicin de un modo de vida hedonista. Este anlisis comparado permiti resaltar la amplitud del concepto de equivalencia en el mbito publicitario, puesto que los dos casos estudiados reflejan estrategias casi opuestas.
Finalmente, para responder a la problemtica con la que se inici este trabajo, es decir cmo Danone traduce o adapta su discurso publicitario?, se pueden proponer las siguientes conclusiones. Danone no traduce su retrica publicitaria, sino que apuesta por la descentralizacin, o sea por la creacin de un discurso publicitario en cada mercado por agencias publicitarias o de comunicacin en lnea locales. Ahora bien, el grado de autonoma de las distintas versiones vara segn las caractersticas de cada producto. Despus de los ataques contra el discurso publicitario de Actimel, Danone sigui aplicando la descentralizacin de la creacin de su mensaje publicitario, pero a partir de unas instrucciones de redaccin muy estrictas. Esta manera de proceder desemboc en unas versiones francesas y espaolas muy parecidas, lo que se asemeja al resultado de una
499
redaccin paralela. Al contrario, en el caso del producto Senj/Savia, se observ que esta misma estrategia de descentralizacin llev a un resultado totalmente opuesto, a juzgar por las diferencias observadas entre las versiones para el mercado francs y espaol en cuanto a los ejes argumentativos utilizados y la expresin lingstica de los mismos.
Llegando a su fin, esta tesis se puede considerar como un recorrido investigativo que parti de la exposicin de los conceptos y los desafos de la traduccin publicitaria para llegar a la observacin de su funcionamiento en un caso concreto. Cules son las aportaciones de este trabajo a los conocimientos tericos del mbito estudiado? Primero, cabe sealar que el carcter innovador de esta investigacin se explica, en parte, por la particularidad del corpus escogido. ste est formado por el discurso publicitario de cuatro pginas Web promocionales, procedentes de un mismo anunciante (Danone), a travs de dos de sus filiales. Esta focalizacin de la investigacin en una sola empresa permiti conocer a fondo esta multinacional lo que facilit y enriqueci el anlisis comparativo.
Otra peculiaridad de este trabajo radica en el hecho de que estas pginas Web no eran el resultado de un proceso de traduccin ni de adaptacin, aunque fueran consideradas como equivalentes por el grupo Danone. En un primer momento, se supuso que se trataba de un corpus de textos paralelos, lo que oblig a definir y analizar, una tras otra, las actividades de traduccin, adaptacin y localizacin. Ms adelante, se descubri que estas pginas Web se haban creado ad hoc por agencias de comunicacin locales independientes; por tanto, se decidi que no se seguiran utilizando los trminos traduccin, adaptacin o localizacin. Sin embargo, el hecho de que fueran creadas de forma independiente no quit nada al hecho de que estas pginas Web fueran consideradas como equivalentes por el grupo Danone, con lo cual se les consider equivalentes desde el enfoque de la traduccin publicitaria.
Adems de la peculiaridad del corpus en el que se apoya, esta investigacin se destaca por el cambio de enfoque que se tuvo que aplicar, posteriormente, a la
500
pregunta inicial, eje central del trabajo. En efecto, en las investigaciones en traduccin publicitaria, se suele determinar cules son las estrategias utilizadas para traducir o adaptar el discurso publicitario (y esa era la intencin original de este trabajo tal como fue planteada en la introduccin). No obstante, despus de obtener informacin de parte del grupo Danone, se tuvo que readaptar la problemtica al descubrir que no exista ningn proceso de traduccin o adaptacin. Este dato llev a modificar los interrogantes de este trabajo, ya que hubo que preguntarse por qu Danone no traduca ni adaptaba su discurso publicitario. Por tanto, a nivel metodolgico, se puede afirmar que los resultados obtenidos llevaron a un cambio de rumbo, lo que acredita la autenticidad del proceso investigativo que se llev a cabo.
Una vez presentadas las aportaciones de este trabajo para la investigacin en traduccin publicitaria, cabe preguntarse si hay puntos que se podran modificar para mejorarlo. Si tuviramos la oportunidad de volver a hacerlo, qu se cambiara? Se puede mencionar una posible mejora en cuanto al corpus que sustenta esta investigacin. Al seleccionar el mercado francs y el mercado espaol, se pretenda sacar provecho de las diferencias lingsticas y culturales entre los dos pases. Pero, a medida que se iba realizando el anlisis comparado, se plante la cuestin de la relativa cercana cultural de estos dos mercados. En efecto, al llevar a cabo el anlisis, a menudo se hizo hincapi en las numerosas referencias en comn y al hecho que ambos pases se rijan por la misma legislacin europea. Por esta razn, sera provechoso extender el corpus a otros continentes. Se podra, por ejemplo, incluir en el corpus pginas Web provenientes de pases de Amrica Latina, tales como Mjico (Amrica del Norte) o Argentina (Cono Sur); tambin se podra incluir Canad (francfono y anglfono) con el fin de enriquecer el anlisis a nivel mundial y no solamente europeo. Esta ampliacin geogrfica de los mercados del corpus permitira validar, o no, los resultar obtenidos en el caso estudiado en este trabajo. Asimismo, esta investigacin puede conllevar nuevos planteamientos. Cules son estos principales interrogantes y cmo investigaciones futuras se podran enfocar en este tema? Los ejes de investigacin que surgen de este trabajo se
501
focalizan en el futuro del traductor-adaptador en el mbito de la publicidad. Se vislumbran principalmente dos grandes vas. 1) Se podra examinar el trabajo de los profesionales (no slo los traductores) que pretendan vivir exclusivamente de la comunicacin interlingustica e intercultural en la publicidad, con el propsito de describir en qu consiste su trabajo y su marco laboral. Este enfoque permitira ampliar el anlisis, al abrirse a otros tipos de profesionales de los idiomas y de la redaccin publicitaria, lo que reflejara mejor la realidad actual en este mbito. Las investigaciones sobre la comunicacin comercial de M. GUIDRE (2008a, 2009: 425) ya constituyen el primer eslabn hacia este tipo de investigacin. 2) Se podra observar una agencia de comunicacin en lnea encargada de la campaa de una multinacional para determinar si los creativos consultan o se inspiran de las campaas realizadas en otros mercados para el mismo producto. Se tratara de saber hasta qu punto las otras versiones influyen en la creacin de una campaa. El final de esta investigacin doctoral est marcado por numerosas preguntas sobre el futuro de la traduccin en el marco de la publicidad internacional. Consciente del largo camino que queda por recorrer en este tema, slo espero poder continuar estudindolo, de una manera u otra.
502
503
ANNEXES
504
Annexe A
505
LOGO ENFANT LTOILE SOURCE www.actimel.fr. Consultation le [06/11/2008].
AUTRE LOGO PRSENT SUR LES PRODUITS DANONE SOURCE : www.danone.com. Consultation le [13/08/2008].
Annexe B
506
Annexe C
507
Annexe D
508
Annexe E
509
Annexe F
510
Annexe G
511
Annexe H
512
Annexe I
513
Annexe J
514
Annexe K
515
Actimel Espagne. Source : www.actimel.es. Consultation le [06/11/2008]. Annexe L
516
Actimel France. Source : www.danoneetvous.com. Consultation le [06/11/2008]. Annexe M
517
Produit Senj (march franais). Source : www.ciao.fr La communaut shopping . Consultation le [21/04/2008].
Annexe N
518
Produit Savia (march espagnol). Source : www.ciao.es Shopping Intelligence . consultation le [23/05/2008].
Annexe O
519
Annexe P
520
Annexe Q
521
Annexe R
522
Annexe S
523
Annexe T
524
Annexe U
525
Annexe V
526
Annexe W
527
Annexe X
528
529
BIBLIOGRAPHIES
Bibliographie traduction
ADAB, B. (2002) : The Translation of Advertising : A framework for evaluation , Babel, Vol.47, n2, pp. 133-157.
AGOST, R. (2007) : La traduccin de la publicidad televisiva : la globalizacin, catalizadora de cambios en la estrategia traductora . Lingstica Antverpiensia, n6, pp.295-314.
BAIDER, F. et LAMPROU, E. (2007) : La traduction du non-traduit dans les publicits Chypre : Quels enjeux culturels ? Quels procds cognitifs ? , META, Vol.52, n1, pp. 93-107. galement disponible en ligne : http://www.erudit.org/revue/meta/2007/v52/n1/index.html.
BASTIN, G.L. (1990) : Ladaptation ponctuelle et globale dans la version espagnole de Lanalyse du discours comme mthode de traduction de J. Deslille. Thse doctorale soutenue la Sorbonne-Nouvelle (Paris III).
BASTIN, G.L. (1993) : La notion dadaptation en traduction , MTA, Vol.38, n3, pp.473-478.
BASTIN, G.L. (1998) : Traducir o adaptar? Caracas : Universidad Central de Venezuela-DCH/FHE.
BELTRN ONOFRE, R. (2002) : Vino, publicidad y traduccin , Puentes, hacia nuevas investigaciones en la mediacin cultural, n1, pp. 57-67.
BENINATTO, R. (2005) : The Translation and Localization Market , in REINEKE, D. (Dir. y Coord.) (2005) : Traduccin y Localizacin Mercado, Gestin y Tecnologas. Las Palmas de Gran Canaria: Anroart Ediciones.
530
BOIVINEAU, R. et al. (1972) : La.b.c. de ladaptation publicitaire , META, vol.17, n 1, pp. 5-28. galement disponible en ligne : http://id.erudit.org/iderudit/002097ar. Consultation le [23/10/2008].
BUENO GARCA, A. (2000) : Publicidad y traduccin , VERTERE : Monogrficos de la revista Hermeneus, n 2. Facultad de Traduccin e Interpretacin de Soria. Universidad de Valladolid.
BUENO GARCA, A. (2001) : Enfoques tericos de la traduccin publicitaria , en BARR A., MARTN RUANO, A. TORRES DEL REY, J. (Eds.) (2002) : ltimas corrientes tericas en los estudios de traduccin y sus aplicaciones. Salamanca : Ediciones Universidad de Salamanca, pp. 71-80.
CHIARO, D. (2004) : Translational and Marketing Communication : A Comparison of Print and Web Advertising of Italian Agro-Food Products , en The Translator, Vol. 10, n2. Special Issue. Keys Debates in the Translation of Advertising Material, pp. 313-328.
CMITRE NARVEZ, I. (1999) : Traduccin y publicidad. Aproximacin a una estrategia traslativa (francs-espaol). Thse doctorale. Universidad de Mlaga.
CMITRE NARVEZ, I. (2000) : Le discours publicitaire : obstacles techniques, linguistiques et culturels dans le contexte europen , in JOSE JESUS DE BUSTOS TOVAR (coord.) (2000) : Lengua, discurso, texto : I simposio internacional de anlisis del discurso (Madrid) Vol. 2, pp. 2509-2514.
CMITRE NARVEZ, I. (2002) : Contraintes et normes de traduction du texte publicitaire : un compromis stratgique , The Translator, n 6, pp. 161-180.
CMITRE NARVEZ, I. (2004) : Stratgies de traduction de l'ambivalence dans le texte publicitaire , Anales de filologa francesa, (2004) n 12, pp. 81-94.
531
CORTE FERNNDEZ, N. (2002) : Localizacin e internacionalizacin de sitios web . Revista Tradumtica, n1, pp.1-8. Disponible en ligne : http://www.fti.uab.es/tradumatica/revista/articles/ncorte/art.htm
CRONIN, M. (2003) : Translation and Globalization. London: Routledge.
CORPAS PASTOR, G., MARTNEZ GARCA, A., AMAYA GALVN, M. C. (Coords.) (2002) : En torno a la traduccin del mensaje publicitario. Mlaga : Servicio de publicaciones de la Universidad de Mlaga.
DEPALMA, D.A. (2006): What the future of localization holds , Multilingual Magazine, n79, Vol. 17, issue 3.
DUBROCA GALIN, D. et FLORES GARCA, A. (2001) : Lemballage dun produit. Analyse de texte et traduction , in SIERRA, L. et HERNNDEZ, E. (2002) : Lenguas para fines especficos. Investigacin y enseanza (VII). Alcal : Publicaciones de la Universidad de Alcal, pp.237-244. DUBROCA GALIN, D. (2004) : Lemballage dun produit. Analyse de texte et traduction, suite et fin , in SIERRA, L. et HERNNDEZ, E. (2005) : Lenguas para fines especficos. Investigacin y enseanza (VIII). Publicaciones de la Universidad de Alcal, pp. 131-140. DUBROCA GALIN, D. (2006) : Approche contrastive de la rhtorique pour la vente des produits alimentaires (espagnol et franais) : lexemple de la lentille . Comunicacin acadmica y profesional en el siglo XXI : Gneros y Retrica en la construccin del conocimiento pluridisciplinar. Zaragoza : PUZ, pp. 281-286. DUBROCA GALIN, D. (2008) : La phrasologie dans lorbite de la mercatique. la recherche dune phrasologie convergente . AS/SA : Applied Semiotic. Smiotique Applique., n21, Vol.8, pp.29-43. Disponible en ligne : http://www.chass.utoronto.ca/french/as-sa/ASSA-No21/Article3fr.html
532
DUBROCA GALIN, D. (Coord.), COLLIN MEUNIER, V. et al. (2009) : Traducir y vender. Estrategias para la comprensin intercultural. Salamanca : Luso- Espaola de Ediciones.DURO MORENO, M. et JIMNEZ SERRANO, O. (1999) : Quin teme al lobo feroz? : la telefona mvil digital GSM y su traduccin del ingls al espaol , Livius, Vol. 14.
DURO MORENO, M. (2002) : Traducir publicidad o el arte de pasar hambre. Granada : Editorial Comares.
ESSELINK, B. (2000) : A complete guide to localization. Amsterdam. John Benjamins.
FUENTES LUQUE, A. et KELLY, D. (2000) : The Translator as Mediator in Advertising Spanish Products in English-Speaking Markets , in BEEBY, A. ENSINGER, D., PRESAS, M. (2000) : Investigating Translation. Amsterdam: John Benjamins, pp.235-242.
GALLEGO HERNNDEZ, D. (2010) : Traduccin econmica y textos paralelos en Internet: aproximacin terica y metodolgica. Thse doctorale dirige par F. NAVARRO DOMNGUEZ. Universidad de Alicante.
GAMBIER, Y. (1992) : Adaptation : une ambigit interroger , META, Vol. 27, n3, pp. 422-425.
GARCA LVAREZ, A. M. (2002) : La teora del escopo y la necesidad de desconstruir su discurso cientfico in BARR, A., MARTN RUANO, M. R., TORRES DEL REY, J. (Eds.) (2002) : ltimas corrientes tericas en los estudios de traduccin y sus aplicaciones. Salamanca: Ediciones Universidad de Salamanca, pp. 232-237.
GMEZ GONZLEZ-JOVER, A. (2003) : El imperativo en los anuncios publicitarios espaoles: estudio pragmtico desde las necesidades del traductor . Intralingstica, n14, pp. 455-466.
533
GOUADEC. D. et al. (2006) : Traduire pour le web. Actes de lUniversit dt et dautomne de lUniversit Rennes II et du colloque Traduction spcialise : chemins parcourus et autoroutes venir . La maison du dictionnaire.
GOUADEC, D. (2009) : Guide des mtiers de la traduction, de la localisation et de la communication multimdia. La maison du dictionnaire.
GUIDRE, M. (2000a) : Publicit et Traduction. Thse doctorale. Paris : ditions LHarmattan.
GUIDRE, M. (2000b) : Stratgies publicitaires et traduction stratgique , Humanisme et entreprise. Paris : CCER, pp. 53-64.
GUIDRE, M. (2000c): Smiotique compare du territoire: les stratgies territoriales en publicit internationale , in PAGES , D. et PELISSIER, N. (2001) : Territoires sous influence. Paris : LHarmattan, pp. 121-143.
GUIDRE, M. (2000d) : Aspects de la traduction publicitaire , Babel, vol. 46, n1, pp. 20-40.
GUIDRE, M. (2001) : Translation Practices in International Advertising , The Translation Journal, vol. 5,n1. galement disponible en ligne : http://accurapid.com/journal/15advert.htm.
GUIDRE, M. et LUGRIN, G. (2002) : La traduction publicitaire et ses perspectives davenir , Hieronymus, Revue de lAssociation Suisse des Traducteurs, Terminologues et Interprtes, n2, pp. 9-15. GUIDRE, M. (2004) : De ladaptation la localisation , in ARCHIBALD, J. (Dir.) (2004) : La localisation : problmatique de la formation. Montral : Linguatech, pp.69-96.
534
GUIDRE, M. (2008a) : La Communication multilingue. Traduction commerciale et institutionnelle. Paris : De Boeck Universit.
GUIDRE, M. (2008b) : The Translation of Advertisements : from Adaptation to Localization . Uniquement disponible en ligne : http://www.translationdirectory.com/article60.htm
GUIDRE, M. (2008c) : Traduire la publicit ou Comment argumenter ses choix de traduction , Traduire, n219, pp. 22-46.
GUIDRE, M. (2009) : De la traduction publicitaire la communication multilingue , META, Vol.54, n3, pp.417-430.
HO, G. (2004) : Translating advertisements across heterogeneous culture , The Translator, Vol. 10, n2, pp. 221-243.
HUANG, T-L (2006) : Estudio desde una perspectiva lingstica y sociocultural para la traduccin de marcas comerciales a la lengua china. Thse doctorale dirige par S. GOLDEN. Universitat Autnoma de Barcelona.
HURBIN, P. (1972) : Peut-on traduire la langue de la publicit ? (Can Advertising Language Be Translated ?) , Babel, Vol.18, n3, pp.24-32. JANOSCHKA, A. (2007) : A Linguistic Categorisation of Advertising Communication Strategies in European print Markets , SCHMIDT, C. et Neuendorff, D. (Eds.) (2007) : Sprache, Kultur und Zielgruppen. Bedingungsgren fr die Kommunikationsgestaltung in der Wirtschaft. Wiesbaden : Deutscher Universittsverlag, pp.157-176. JETTMAROV, Z., PIOTROWSKA, M., ZAUBERGA, I. (1997) : New advertising markets as target areas for translation , in SNELL-HORNBY, M., JETTMAROV, S., KAINDL, K. (eds.) (1997) : Translation as intercultural communication :
535
Selected papers from the EST Congress. Prague : Amsterdam Philadelphia : John Benjamins, pp. 185-194.
KIM-LUNG AU, K. (1999) : Cultural Transfer in Advertisement Translation , Babel, Vol. 45, n2, pp. 97-106.
KNZLI, A. (2001) : Experts vs. novices : la traduction du dialogue fictif dans les textes publicitaires , Babel, Vol.47, n4, pp.323-342.
KNZLI, A. (2005) : Le traitement des noms de produits dans la traduction franais-allemand , JoSTranslation, The Journal of Specialised Translation Vol.4. Disponible en ligne : http://www.jostrans.org/issue04/art_kunzli.php
LIMON, D. (2008) : Company websites, genre conventions, and the role of the translator . Cultus, Vol.1, n1, pp. 56-69.
MAROTO, J. et DE BORTOLI, M. (2004) : Languages in international advertising campaigns : the trans-creator , International Journal of Localisation. Localisation Research Centre. University of Limerick (Irland).
MAROTO, J. (2006) : Translation Strategy in International Advertising , Multilingual, n 83, Vol. 17, issue 6, pp.39-42.
MAROTO, J. et DE BARTOLI, M. (2006) : Usability & Website Localisation , in ANDERMAN, G. et DAZ CINTAS, J. (eds.) (2006) : Audiovisual Translation_ Language Transfert on the Screen. Basignstoke : Palgrave Macmillan.
MAROTO, J. (2007a) : Multiple dimensions of international advertising. An analysis of the praxis in global marketing industry from a translation studies perspective , European Union-High-Level Scientific Conference Series. Multidimensional Translation MuTra. LSP Translation Scenarios: Conference proceedings, pp.1-15.
536
MAROTO, J. (2007b) : Challenging times for international advertising campaigns : an outline of the current global advertising environment and an analysis of the approaches to convey a message across cultures , Translation Research Projects 1. Intercultural Studies Group. Universitat Rovira i Virgili pp. Disponible en ligne : isg.urv.es/library/papers/MarotoChallenging.pdf, pp.131-145.
MAZZA V. et BERTACCINI, F. (2006) : Exemple pratique de localisation: version italienne de www.parc-camargue.fr, site du Parc Naturel Rgional de Camargue , in GOUADEC, D. (direct.) (2006) : Traduction spcialise, chemins parcourus et autoroutes venir, traduire pour le Web. Traduction, terminologie, rdaction : Actes des universits d't et d'automne 2005 de Rennes II: Actes du colloque international juin 2005. Paris: La Maison du dictionnaire, pp.121-135.
McKETHAN, K.A. et WHITE, Jr. et G. (2005) : Demystifying Software Globalization , Translation Journal, Vol.9, n2.
MILLN VARELA, C. (2004) : Exploring Advertising in a global Context : Food for Thought , The Translator, Vol. 10, n2, pp. 245-267.
MONTALT I RESURECCI, V. (2003) : La traduccin de gneros electrnicos: el caso de la localizacin. Castelln : Universitat Jaume I.
MONTES FERNNDEZ, A. (2007): La textologa contrastiva mtodo de anlisis para la traduccin de textos publicitarios , Lebende sprachen, Vol.52, n4, pp.150-154.
MOOIJ DE M.K. (1994) : Advertising Worldwide : Concepts, theories, and practice of international, multinational, and global advertising. London : Prentice hall International.
MOOIJ DE M.K. (1998) : Global marketing and advertising. Understanding Cultural Paradoxes. London: Sage Publications.
537
MOOIJ DE M.K. (2004a) : Consumer behaviour and culture : consequences for global marketing and advertising. London : Sage publications.
MOOIJ DE, M.K. (2004b) : Translating advertising : Painting the Tip of an Iceberg , The Translator, Vol. 10, n2. Special Issue. Keys Debates in the Translation of Advertising Material, pp.179-198.
MUNDAY, J. (2004) : Advertising : some Challenges to Translation Theory , The Translator, Vol. 10, n2., pp. 199-219.
NORD C. (1997): Translating as a purposeful activity: functionalist approaches explained. Manchester: St Jerme.
NORD, C. (1994) : Translation as a process of linguistic and cultural adaptation , en DOLLERUP, C., LINDEGAARD, A. (Eds.) Teaching Translation and Interpretation 2, Insights, Aims, Visions. Amsterdam/Philadelphia : John Benjamins, pp. 59-67.
OHAGAN, M. et ASHWORTH, D. (2002) : Translation Mediated Communication in a Digital World : Facing the challenges of globalization and localization. Multilingual Matters.
OLDENBURG, J. (2000) : Translating the Web : into the Future , Translation Journal, Vol. 4, n1. Uniquement disponible sur le Web : http://www.accurapid.com/journal/11index.html.
PIEL, R. et BELTRN GANDULLO, M. (1994) : El lenguaje publicitario en textos de prensa : traduccin o adaptacin , Actas de los IV Encuentros Complutenses sobre la Traduccin. Madrid (1992) : Publicaciones de la Universidad Complutense de Madrid, pp. 361-380.
538
PRIETO del POZO, L. (2009): Les alioculturmes et la publicit en Europe au XXIme sicle , META, Vol.54, n3, pp.431-449. galement disponible en ligne : http://id.erudit.org/iderudit/038307ar.
PYM, A. (2004a) : The Moving Text. Localization, Translation, and Distribution. Amsterdam/Philadelphia : John Benjamins.
PYM, A. (2004b) : Localization and the training of linguistic mediators for the third millennium . Forum, Vol.7, n31, pp.122-135.
PYM, A. (2004c) : Localization from the Perspective of Translation. Overlaps in the Digital Divide ? . Paper presented to the SCALLA Conference. Kathmandu, pp.1-7. Disponible en ligne : Anthony Pyms Website : http://www.tinet.org/~apym/on-line/translation/translation.html.
PYM, A. (2005) : Localization : on its nature, vitrues and dangers . Intercultural Studies Group. Universitat Rovira i Virgili. Tarragona. Disponible en ligne : Anthony Pyms Website : http://www.tinet.org/~apym/on- line/translation/translation.html
PYM, A. (2006) : Localization, Training and the Threat of Fragmentation . Intercultural Studies Group. Universitat Rovira i Virgili. Tarragona. Disponible en ligne : Anthony Pyms Website : http://www.tinet.org/~apym/on- line/translation/translation.html
PYM, A. (2009) : Website localization . Preparatory text for the Oxford Companion to Translation Studies. Intercultural Studies Group. Universitat Rovira i Virgili. Tarragona. Disponible en ligne : Anthony Pyms Website : http://www.tinet.org/~apym/on-line/translation/translation.html.
QUEZADA, L.E. (1997) : Traduccin comercial : adaptacin, localizacin y literalidad , Apuntes, n4. Disponible en http://www.erudit.org/revue/meta/2009/v54/n3/index.html?resume=1
539
QUILLARD, G. (1998) : Relations intersubjectives et marqueurs culturels dans les publicits anglaises et franaises , Traduction, Terminologie, Rdaction. Montral : Universit McGill, vol. 11, n o 1, pp. 137-156. QUILLARD, G. (1999) : Publicit, traduction et reproduction de la culture , Babel, n45, Vol. 1, pp. 39-52.
QUIRION, J. (2006) : La Localisation, palimpseste de lamnagement terminologique ? Stratgies dimplantation terminologique et marketing , META, Vol.51, n4, pp.824-837.
REBOUL, O. (1975) : Le slogan. Bruxelles : Editions Complexe.
REINEKE, D. (Dir. y Coord.) (2005) : Traduccin y Localizacin Mercado, Gestin y Tecnologas. Las Palmas de Gran Canaria : Anroart Ediciones.
REISS, K. et VERMEER, H. J. (1996) : Fundamentos para una teora funcional de la traduccin. Madrid: Ediciones Akal.
SEGUINOT, C. (1995) : Translation of Advertising: going global , in SCHFFNER, C., KELLY-HOLMES, H., (eds.) (1995) : Cultural functions of translation. Clevedon, Philadelphia, Adelaide : Multilingual Matters, pp.55-71.
SNCHEZ NIETO, M.T. (2006) : Publicidad, Vitivinicultura Y Traduccin: Estudio Contrastivo De Presentaciones De Bodegas Espaolas Y Alemanas , Hermeneus, n8, pp.125-154.
SHAKIR, A. (1995) : The Translation of Advertisements : Registral and Schematic Contraints , META, Vol. 40, n 1, pp. 62-72.
SIDIROPOULOU, M. (1998) : Advertising in Translation: English vs. Greek , MTA, Vol. 43, n2, pp. 191-204.
540
SIDIROPOULOU, M. (2008) : Cultural Encounters in Advertisement Translation , Journal of Modern Greek Studies, Vol. 26, n2, pp.337-362.
SIMES, E. et FREITAS, L. (2004) : Similar Concepts, Different Channels : Intersemiotic Translation in Three Portuguese Advertising Campaigns , The Translator, Vol. 10, n2, Special Issue. Keys Debates in the Translation of Advertising Material, pp. 291-311.
SMITH, V. et KLEIN-BRALEY, C. (1997) : Advertising A five-stage strategy for translation , in SNELL-HORNBY, M., JETTMAROV, Z., KAINDL, K. (eds.) (1997) : Translation as intercultural communication : Selected papers from the EST Congress. Prague : Amsterdam Philadelphia : John Benjamins, pp. 173- 184.
SMITH, K. (2006) : Rhetorical figures and the translation of advertising headlines . Language and Literature, Vol. 15, n2, pp. 159-182.
STECCONI, U. (2000) : Translating Like a Spider: An Empirical Study of Translated Websites . Unpublished paper presented at the Research Models in Translation Studies conference, UMIST, April 2000.
TATILON, C. (1978) : Traduire la parole publicitaire (Translating commercials) , La Linguistique, Vol. 14, n1, pp.75-87.
TATILON, C. (1990) : Le texte publicitaire : traduction ou adaptation ? , META, Vol. 35, n1, pp. 243-246.
TORRES DEL REY, J. (2005) : La interfaz de la traduccin. Formacin de traductores y nuevas tecnologas. Granada : Editorial Comares.
TORRESI, I. (2004) : Women, Water and Cleaning Agents : What Advertisements reveal about the Cultural Stereotypes of Cleanliness . The
541
Translator, Vol. 10, n2. Special Issue. Keys Debates in the Translation of Advertising Material, pp. 269-289.
TRICS PRECKLER, M. (1995) : Manual de Traduccin Francs/Castellano. Barcelona: Editorial Gedisa.
VALDS, M. C. (1998) : Parmetros descriptivos en la traduccin de textos publicitarios , Livius, revista de estudios de traduccin, n12, pp. 193-202.
VALDS, M. C. (1999a) : Las estrategias traductoras de los elementos culturales en los anuncios publicitarios , in BARR, A., MARTN RUANO, M. R., TORRES DEL REY, J. (Eds.) (2002), pp. 811-818.
VALDS, M.C. (1999b) : La traduccin publicitaria como acto de comunicacin intercultural. Thse doctorale. Universidad de Oviedo.
VALDS, M.C. (2000a) : Extranjerizacin y adaptacin en la traduccin publicitaria de espots publicitarios , in AGOST, R. et CHAUME, F. (eds.) (2000) : La traduccin en los medios audiovisuales. Castelln : Servei de Publicacions de la Univeristat Jaume I, pp.183-192.
VALDS, M.C. (2000b) : Reception factors in multimedia translation : The case of advertisements , in CHESTERMAN, A., GALLARDO, N. et GAMBIER, Y. (eds.) (2000) :Translation in context: Selected contributions from the EST Congress, Granada 1998. Amsterdam Philadelphia : John Benjamins, pp. 271- 280.
VALDS M.C. (2004) : La traduccin publicitaria: comunicacin y cultura. Universitat Autnoma de Barcelona : Servei de publicacions.
VENTURA, D. (2009) : Prsent et futur de la traduction publicitaire : entre eiks et pathos , META, Vol.54, n3, pp.450-465.
542
VERMEER, H.J. (1996) : A Skopos Theory of Translation. Some Arguments for and against. Heidelberg : Textcontext-Verlag.
VICENTE GARCA, C. (2006) : Linguistique de corpus et traduction spcialise : lments pour une approche traductologique du lexique spcialis , in GOUADEC. D. et al. (2006) : Traduire pour le web. Actes de lUniversit dt et dautomne de lUniversit Rennes II et du colloque Traduction spcialise : chemins parcourus et autoroutes venir . La maison du dictionnaire, pp147-156.
YAO, J. (2009) : Motocicletas, Internet y estrategias de traduccin publicitaria , Translation Journal, Vol. 13, n2.
YUSTE FRAS, J. (2002) : Traducir en la red, textos nuevos para nuevas traducciones , in BARR, A., MARTN RUANO, M. R., TORRES DEL REY, J. (Eds.) (2002), p. 848.
ZASLAVSKY, D. (2008): Unas palabras para mujeres : la traduccin de la publicidad femenina en la prensa mexicana , Mutatis Mutandis: Revista Latinoamericana de Traduccin, Vol.1, n2, pp.225-245. galement disponible en ligne:http://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=2987544&orden=214632&inf o=link.
ZEQUAN, L. (2003) : Loss and Gain of textual Meaning in Advertising Translation : a Case Study , The Translation Journal, Vol.7, n4. Disponible en ligne:http://accurapid.com/journal/26advert.htm.
543
Bibliographie marketing
ALMANSA MARTNEZ, A. (2003) : Publicidad y nuevas formas de comunicacin local , in LPEZ LITA R., FERNNDEZ BELTRN F. et DURN MAES, A. (eds.) La publicidad local. III Congreso de Comunicacin Local (ComLoc 2003). Castell de la Plana : Servei de Comunicaci i Publicacions de la Universitat Jaume I, pp.131-136.
AUCKENSTHALER, B. et MAILLON, H. (2002) : thique et Marketing : PACS ou mariage de raison ?, La revue des Marques, n37, pp.7-10.
BALADRN PAZOS, A.J. (2005) : Concentracin e Internacionalizacin del negocio publicitario en Espaa , Sphera Publica: revista de ciencias sociales y de la comunicacin, n5, pp. 329-354.
BARQUERO CABRERO, J. D. (2005) : Comunicacin estratgica, relaciones pblicas, publicidad, y marketing. Madrid : Mc Graw Hill.
BASSAT, L. (1994) : El libro rojo de la publicidad. Ideas que mueven montaas. Barcelona : Ed. Folio.
BASSAT, L. (1999) : El libro rojo de las marcas. Cmo construir marcas de xito? Madrid : Espasa Calpe.
BELCH, G. E. et BELCH M.A. (2004) : Advertising and promotion: an integrated marketing communication perspective. Boston : Mc Graw Hill.
CALLEJO, J. (1993) : Publicidad: de la promesas a las amenazas , in RUIZ CASTELLANOS, A. (ed.) (1993) : Actas del I encuentro interdisciplinar sobre retrica, texto y comunicacin. Tomo II. Cdiz : servicio de publicaciones Universidad de Cdiz.
544
DAVARA, A. (2005) : Nestl en Espaa: cien aos de soluciones alimenticias , Distribucin Actualidad, n349, [ejemplar dedicado a Nestl, 100 aos : Un siglo de innovacin. Nutricin, bienestar, gestin responsable. La comunicacin en estado puro ], pp. 33-42.
DEBOS, F. (2005) : L'impact de la dimension thique dans la stratgie de communication de l'entreprise : la ncessite d'une communication "responsable" , Communication et Organisation, n26, pp.1-16.
DE SALAS, I. (1999) : La comunicacin publicitaria interactiva en Internet. Valencia : Fundacin Universitaria San Pablo-CEU.
DIEZ ORZAS, P. (2004) : La importancia crtica de la traduccin en una campaa de publicidad . IPMARK : Informacin de publicidad y marketing, n616, p.20-23.
FABRE, T. (2003) : Consommateur final et pratique "thique" des entreprises? , La Revue des Marques, n44, pp.16-19.
FERNNDEZ BELTRN, F. et LPEZ LITA, R. (2006): La Comunicacin local por Internet. Universitat Jaume I.
FERNNDEZ CAVIA, J. (2008): Conocimiento y documentacin en el desarrollo de una campaa publicitaria , Hipertext.net, n6, http://www.hipertext.net/web/pag283.htm.
GALN LADERO, M.M. et HERNNDEZ SNCHEZ, M.I. (2005) : La Publicidad en el siglo XXI: una referencia a la tica empresarial , Livro de Actas 4 Congresso da Associao Portuguesa de Cincias da Comunicao, 4 SOPCOM, Comisso Editorial da Universidade de Aveiro, pp. 389-398. Tambin disponible en lnea : http://www.sopcom.pt/actas.php?ano=2005&codtema=76.
GARCA UCEDA, M. (1995) : Las Claves de la Publicidad. Madrid : Esic.
545
GMEZ JIMNEZ, M.A. (2002) : Qu hay en una marca? Madrid : Editoriales Dossat.
KOTLER, P. (1980) : Principles of marketing. Englewoods Cliffs: Prentice Hall.
KOTLER, P. et al. (2000) : Introduccin al Marketing. Madrid: Prentice Hall.
LAMIZET, B. et SILEM, A. (1997) : Dictionnaire encyclopdique des sciences de linformation et de la communication. Paris : Ellipses.
LEVITT, T. (1983) : The Globalization of Markets : an Update, Harvard Business Review, n61, pp. 92-102.
LPEZ LITA, R. (2003) : Nuevas tendencias de la publicidad : global o local? , in LPEZ LITA R., FERNNDEZ BELTRN F. Y DURN MAES, A. (eds.) La publicidad local. III Congreso de Comunicacin Local (ComLoc 2003). Castell de la Plana : Servei de Comunicaci i Publicacions de la Universitat Jaume I, pp.105-116.
MAYNARD, M.L. (2003) : From Global to Glocal : How Gillettes SensorExcel Accomodates to Japan , Keio Communication Review, n25, pp. 57-75.
MONTAES, F. (2004) : Nestl, un xito en marketing relacional de consumo masivo , IPMARRK: informacin de publicidad y marketing, n616, p.58-60.
NESTL (1992) : Nuevos medios, nuevos mensajes , en Una historia de la publicidad espaola : reflejos de ms de un siglo de productos Nestl. Esplugues de Llobregat (Barcelona) : Nestl Espaa S.A., pp.304-324.
546
OSABA SNCHEZ, M. T. (2000) : Estrategias publicitarias y su reflejo en la arqueologa de productos Nestl. Proyecto de fin de carrera. Director de la investigacin : David Alameda Garca. Universidad Pontifica de Salamanca.
PERACAULA BOADA, V. (2003) : Caso prctico Danone : hacia la excelencia en la relacin con el cliente, MK : Marketing + ventas. N178, pp. 100-105.
PALPACUER, F., et al. (2005): Financiarisation et globalisation des strategies dentreprise : Le cas des multinationales agroalimentaires en Europe . Communication prsente la XIVme confrence de lAIMS, Angers, 6-9 juin 2005. Disponible en ligne : http://www.strategie-aims.com/angers05/com/97- 562comd.pdf
PAPAVASSILIOU, N. et STATHAKOPOULOS, V. (1997) : Standardization versus adaptation of international advertising strategies : Towards a framework . European Journal of Marketing, vol.7, n31, pp. 504-527.
PIZLO, W. (2007) : Internet Marketing in Food Industry Compagnies. The survey results , Electronic Journal of Polish Agricultural Universities. Faculty of Agricultural Economics, Warsaw Agricultural University, Vol.10, n4. Tambin disponible en lnea: http://www.ejpau.media.pl/volume10/issue4/art-17.html
SINGH, N. et MATSUO, H. (2004) : Measuring cultural adaptation on the Web : a content analytic study of U.S. and Japanese Web sites . Journal of Business Research, n 57, vol. 8, pp. 864-872.
SINGH, N., FURRER, O., OSTINELLI, M. (2004) : To localize or to standardize on the Web : empirical evidence from Italy, India, Netherlands, Spain and Switzerland . Multinational Business Review. N 12, vol.1, pp. 69-87.
SINGH, N. et PEREIRA, A. (2005) : The Culturally Customized Web Site : Customizing Website for the Global Marketplace. Burlington, US, Oxford, UK : Elsevier Butterworth, Heinemann.
547
RIBOUD, F. (2003) : Danone, un groupe lesprit challenger , La Revue des marques, n43. galement disponible en ligne : http://www.prodimarques.com/revue_des_marques/43.php#top.
USUNIER, J.-C et LEE J.-A. (1996) : Marketing across culture. Prentice Hall.
Revues lectroniques consultes:
Advertising Age http://adage.com/ Data Center
Agroalimentairenews.com 06/02/2009 : Espagne : lusine de Danone de Parets del Valls . http://www.agroalimentairenews.com/toutes-filieres/44-produits-laitiers-lait- fromage-yaourt/395-espagne--lusine-de-danone-de-parets-del-valles.html
Challenges 03/07/2006 : Danone se renforce dans les boissons en Chine . http://www.challenges.fr/actualites/20070510.CHA0559/?xtmc=danone&xtcr=6
18/12/2006 : Danone se lance dans le business social . http://www.challenges.fr/actualites/20070510.CHA2306/?xtmc=danone&xtcr=1
05/07/2007 : Danone veut se renforcer sur des secteurs forte dimensions sant . http://www.challenges.fr/actualites/20070703.CHA7070/?xtmc=danone&xtcr=40
05/07/2007 : En savoir plus sur les alicaments . http://www.challenges.fr/actualites/20070705.CHA7221/?xtmc=danone&xtcr=84
20/07/2007 : Nouvelles spculations autour de PepsiCo et Danone . http://www.challenges.fr/actualites/20070719.CHA7893/?xtmc=danone&xtcr=30
548
31/10/2007 : Quelques dates sur Danone . http://www.challenges.fr/actualites/20070703.CHA7089/?xtmc=datesdanone&xtcr =1
31/10/2007 : Danone dtient 90,47% de Numico . http://www.challenges.fr/actualites/business/20071009.CHA1706/danone_autoris e_a_racheter_numico.htmlENTREPRISES
30/11/2007 : La cession des biscuits de Danone Kraft Foods Dfinitive . http://www.challenges.fr/actualites/20071130.CHA4194/?xtmc=danone&xtcr=9
14/04/2008 : Le CA de Danone tir par le rachat de Numico . http://www.challenges.fr/actualites/20080414.CHA0289/?xtmc=cadanonenumico& xtcr=1
22/10/2008 : Les rsultats de Danone satisfont les marchs . http://www.challenges.fr/actualites/20081022.CHA7655/?xtmc=rsultatsdanonemar ch&xtcr=1
Danone Rapports dactivit et documents de rfrence. Annes 2001/2002/2003/2004/2005/2006/2007/2008/2009 http://www.danone.com/fr/actualites/media/telechargement.html
www.danone.communities.com
Communiqu de presse [22/10/2008] Rsultats Danone. galement disponibles en ligne : ir.net/media_files/irol/13/131801/press/Danone_Q3_08_Sales__FR.pdf consultation le 06/11/2008
El Publicista de la Publicidad, la Comunicacin y el Marketing.
549
09/12/2008 : Santiago Mier, nuevo Director de Marketing de Danone . http://www.elpublicista.com/frontend/elpublicista/noticia.php?id_noticia=4758
Les chos 24/09/2008 : Les marques alimentaires victimes dune crise de confiance . http://www.lesechos.fr/info/agro/4776037-les-marques-alimentaires-victimes-d- une-crise-de-confiance.htm
15/09/2005 : Danone, objet de toutes les convoitises . http://archives.lesechos.fr/archives/2005/LesEchos/19499-56-ECH.htm
12/04/2004 : Daniel Carasso, M. Danone . http://www.lexpress.fr/actualite/economie/m-danone_489990.html
Le Journal du Net 27/04/2005 : Actimel, sept ans pour percer . http://www.journaldunet.com/management/dossiers/050480marque/actimel.shtml
15/05/2007 : Internet permet une approche promotionnelle individualise et 360 degrs . http://www.journaldunet.com/ebusiness/marques-sites/interview/070516-danone- baradel.shtml
02/04/2008 : Olivier Saguez (Saguez &Partners) : "La marque, par sa couleur, cre une reconnaissance immdiate" . http://www.journaldunet.com/management/marketing/interview/olivier- saguez/1.shtml
550
Le Nouvel conomiste 12/12/2003 : Danone et Nestl : en ordre de marche pour la bataille du nutritionnel . http://www.nouveleconomiste.fr/index-archives.html
12/12/2003 : Actimel : la success story . http://www.nouveleconomiste.fr/index-archives.html
24/10/2003 : Danone ne parvient pas redresser son activit biscuits . http://www.nouveleconomiste.fr/index-archives.html
25/06/2004 : Le scientifiquement prouv fait recette . http://www.nouveleconomiste.fr/index-archives.html
17/09/2004: Danone ou la victoire de la petite cuillre . http://www.nouveleconomiste.fr/index-archives.html
15/10/2004 : Aliments-sant : un antidote contre la dsindustrialisation . http://www.nouveleconomiste.fr/index-archives.html
12/11/2004 : Actimel, fils de pub . http://www.nouveleconomiste.fr/index-archives.html
Marketing News. Anuncios. Diario del Marketing 28/02/2007 : Danone lanza el primer yogur cosmtico en el mercado espaol con una campaa on y off . http://www.marketingnews.es/Noticias/Gran_consumo/20070227003
27/03/2007 : Danone pregunta a los consumidores su opinin sobre su yogur de soja .
25/03/2008 : Danone elige prescriptora famosa para Essensis : Ana Rosa Quintana .
27/10/2008 : Danone defiende el valor de la marca en su ltima campaa . http://www.marketingnews.es/Noticias/Gran_consumo/20081024007
06/11/2008 : Danone implica a los consumidores en su campaa de responsabilidad social . http://www.marketingnews.es/Noticias/Gran_consumo/20081105005
Research and Markets. 21/02/2006 : Danone, PepsiCo, Coca-Cola, and Nestl hold strong positions in the Latin America Bulk Water Markets . http://findarticles.com/p/articles/mi_m0EIN/is_2006_Feb_21/ai_n16073047
06/2007: Danone : the worlds biggest Funcional Dairy Company . http://www.researchandmarkets.com/search.asp?q=Danone&cat_id=0.
20/11/2008 : Groupe Danone and Groupe Lactalis remain the Leading Companies Operating in Frances Dairy Food Market Today-Will this trend continue right up to 2011? .
11/11/2004 : Danone produits frais revoit sa copie. http://www.strategies.fr/archives/1345/134501201/danone-produits-frais-revoit-sa- copie.html
552
09/02/2006 : Danone change en rseau . ttp://www.strategies.fr/emploi-formation/management/r39938W/danone-echange- en-reseau.html n1400
14/06/2007 : Danone stimul par V . http://www.strategies.fr/actualites/marques/r45113W/danone-stimule-par-v.html
18/08/2008 : Danone se concentre sur Euro RSCG et Young & Rubicam . http://www.strategies.fr/archives/20080818/20080818_4
27/11/2008 : Young and Rubicam intgre le pole CRM de Danone . http://www.strategies.fr/actualites/agences/107711W/young-rubicam-integre-le- pole-crm-de-danone.html.
The Slogan Magazine : Marketing, marcas y tendencias de consumo 18/04/2007 : Danone renueva su imagen corporativa en Internet . http://www.theslogan.com/es_content/index.php?option=com_content&task=view &id=4469
20/10/2008 : Marcas del distribuidor, ms fuertes que nunca . http://www.theslogan.com/es_content/index.php?option=com_content&task=view &id=6605&Itemid=15
20/07/2005 : Danone, en manos de Pepsi? . http://www.theslogan.com/es_content/index.php?option=com_content&task=view &id=2294
553
Bibliographie langue publicitaire et analyse linguistique
ADAM, J.M. et BONHOMME, M. (1997) : Largumentation publicitaire : rhtorique de lloge et de la persuasion. Paris : Nathan.
ANSCOMBRE, J.-C. et DUCROS, O. (1983) : Largumentation dans la langue. Paris : Pierre Mardaga.
ARNAUD, A. (1990) : Les mots vendeurs, franais/anglais. La Maison du Dictionnaire.
BRIERLEY, S. (1995) : The Advertising Handbook. London : Routledge.
BRKI, Y. (2005) : Anlisis pragmtico textual del discurso publicitario de revistas en espaol. Lausanne : Hispanica Helvtica.
CALLEJO, J. (1993) : Publicidad 1993: de la promesas a las amenazas , in RUIZ CASTELLANOS, A. (ED.) (1993) : Actas del I encuentro interdisciplinar sobre retrica, texto y comunicacin. Tomo II. Cdiz: servicio de publicaciones Universidad de Cdiz, pp.248-251.
COOK, G. (2001) : The discourse of advertising. London : Routledge.
CORNU G. (1990) : Smiotique de limage dans la publicit. Lyon : Les ditions Organisation.
CRYSTAL, D. (2001) : Language and the Internet. Cambridge: Cambridge University Press.
DYER, G. (1988) : Advertising as communication. London : Routledge.
554
FELI GARCA, E. (1982) : Los lenguajes de la publicidad. Tesis doctoral. Director de la investigacin : E. Ramn Trives. Universidad de Alicante. galement disponible en ligne : http://hdl.handle.net/10045/3490. FLOCH, J.M. (1990) : Smiotique, marketing et communication: sous les signes, les stratgies. Paris : Presses Universitaires de France.
FRANZEN, G. (1994) : Advertising Effectiveness. Findings from Empirical Research. Editorial : World Advertising Research Center.
FUCHS, C. (1994) : Paraphrase et nonciation. Paris : Orphys.
FUENTES RODRIGUEZ, C. et ALCAIDE LARA E. R. (2002) : Mecanismos lingsticos de la persuasin. Madrid : Arco Libros.
GUTIRREZ ORDEZ, S. (1997) : Comentario pragmtico de textos publicitarios. Madrid : Arco Libros.
HASELHOFF O.W. (1969) : Kommunikationstheoretische Probleme der Werbung , en Handbuch der Werbung. Wiesbaden ed. K. Ch. Berhens.
JAKOBSON, R. (1963) : Essais de linguistique gnrale. Paris : Les ditions de Minuit. JANOSCHKA, A. (2004) : Web Advertising : New forms of Communication on the Internet. Amsterdam: John Benjamins. KOCOUREK, R. (1992) : La langue franaise de la technique et de la science: vers une linguistique de la langue savante. Wiesbaden : Brandstetter.
LEECH, G.N. (1966). English in advertising. A Linguistic Study of Advertising in Great Britain. London : Longman.
555
MC QUARRIE, E.F. et GLEN MICK, D. (1996) : Figures of Rhetoric in Advertising Language , The Journal of Consumer Research, Vol. 22, n4, pp.424-428.
MENA MARTNEZ, F. (2003) : Modificaciones fraseolgicas y tipologa textual: los textos publicitarios , Paremia, n12.
MONTES FERNNDEZ, A. (2007) : El lenguaje de la publicidad , in ALCARAZ VAR, E., MATEO MARTNEZ, J., YUS RAMOS, F. (2007) : Las lenguas profesionales y acadmicas. Barcelona: Editorial Ariel, pp. 219-231.
MOURLHON-DALLIES, F. RAKOTONOELINA, F., REBOUL-TOUR, S. (2004) (Coord.) : Les discours de lInternet : Nouveaux corpus, nouveaux modles ? Paris : Presses Sorbonne Nouvelle.
PERELMAN, C. et OLBRECHTS-TYTECA, L. (1988) : Trait de largumentation : la nouvelle rhtorique. ditions de lUniversit de Bruxelles : Bruxelles.
ROBRIEUX, J.-J. (2005) : Rhtorique et argumentation. Paris : Armand Colin.
ROMERO, M. V. (coord.) (2005) : Lenguaje publicitario. La seduccin permanente. Barcelona : Editorial Ariel.
RUHSTALLER, S. (1993) : El texto publicitario : Punto de encuentro de los tecnolectos y la lengua general, in RUIZ CASTELLANOS, A. (ed.) (1993) : Actas del I encuentro interdisciplinar sobre retrica, texto y comunicacin. Tomo II. Cdiz : Servicio de Publicaciones Universidad de Cdiz, pp. 263-268.
VZQUEZ, I. et ALDEA, S. (1991) : Estrategia y manipulacin del lenguaje. Anlisis pragmtico del discurso publipropagandstico. Zaragoza : Universidad de Zaragoza.
556
LANGUE PUBLICITAIRE ET ERGONOMIE WEB
BOUCHER, A. (2007) : Ergonomie web. Pour des sites web efficaces. Paris : Groupe Eyrolles. Extraits du livre disponibles en ligne: http://www.ergonomie- sites-web.com.
CLMENT, J. (2004) : Hypertexte et fiction: une affaire de liens , in SALAN, J.M. et VANDENDORPE, C. (2004) : Les dfis de la publication sur le Web : hyperlectures, cybertextes et mta-ditions. Villeurbanne: Presses de LENSSIB, pp. 69-86.
NIELSEN, J. (2000): Usabilidad. Diseo Web. Madrid: Prentice-Hall. (Designing Web usability).
Le même, le semblable et le différent au sein de la langue, de la littérature et de la culture dans les pays francophones (éd. Zvonko Nikodinovski), Faculté de philologie « Blaže Koneski », Skopje, 2018, 540 p.