El Marketing 3.

0, la viabilidad de su implementacin para conseguir un mundo mejor

Alfredo Arcela Roque
La primera interrogante al leer el titulo del presente ensayo, cae por su propio peso, cual
es el significado de lo que se menciona aqu como Marketing 3.0, en adelante y para abreviarlo
ser referido como MK 3.0. Para la gran mayora de personas, esta puede resultar una nueva
definicin, sin embargo los conceptos, sintetizados con esta designacin, fueron acuados y
presentados por Philip Kotler en el ao 2010 en su libro cuyo ttulo traducido sera, Marketing
3.0 - De los Productos a los Clientes de los clientes al Espritu Humano, y representa en la
actualidad, la tendencia ms moderna puesta a prueba por las empresas de nuestros das, en lo
que se refiere a filosofas de evolucin del pensamiento en Marketing.
O. Ponce (2012), tomando los conceptos de Kotler, indica lo siguiente, Todos desean que
los productos o servicios no solo los satisfagan a nivel funcional y emocional, sino tambin a
nivel espiritual. Es precisamente aqu donde surge el MK 3.0, para centrarse en el cliente como
una persona completa; es decir como seres humanos integrales, con inteligencia (mente), corazn
(sentimientos) y espritu (alma). El consumidor visto como un cmulo de datos fros de
mercadotecnia, ya es historia. Podemos sealar en consecuencia que el MK 3.0 es el inicio de una
nueva era centrada en los valores, factor clave de diferenciacin de las empresas entre s.
Por lo tanto es claro que el inters de las empresas ya no se encuentra tan solo en la
calidad del producto que imponen al mercado, lo cual constituye la definicin ms apropiada de
la primera era del marketing, conocida como MK 1.0, tampoco es suficiente con haber entablado
comunicacin con el consumidor y orlo, llegando a su corazn o sentimientos, como se define en
el MK 2.0, lo que ahora se exige va mas all de esto, se busca cooperacin, participacin, con un
uso constante de las redes sociales, las marcas ya no son regionales o locales, ahora son globales,
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de alcance mundial, a decir de O. Ponce (2012) Los clientes ya no buscan productos sino
EXPERIENCIAS EXQUISITAS que desarrollen su faceta espiritual.
Ya que se plantea el MK 3.0 como una evolucin hacia una vida mejor, hacia un mundo
sostenible y balanceado, es oportuno debatir argumentativamente en el desarrollo del presente
ensayo, tanto las perspectivas de quienes respaldan su eficacia, as como aquellas que sin
discrepar abiertamente, plantean dudas lgicas sobre la efectividad de su establecimiento y
resultados. La pregunta sera Se puede asegurar que la aplicacin a nivel empresarial del MK 3.0
tendr como resultado hacer de este mundo un lugar mejor, a travs de un beneficio a futuro para
el planeta y el medio ambiente, favoreciendo as a las generaciones de maana?
Se inicia argumentando a favor de la efectividad del MK 3.0, manifestando que la
aplicacin de este concepto bien llevado a la prctica, determina que el empoderamiento ha sido
transferido al consumidor o cliente al grado de hacerlo el nuevo dueo de la marca, el encargado
de la misin de la empresa. El consumidor no es solo pasivo, se ha identificado de tal manera con
la marca que tiene una relacin de amor con ella, de esta manera el control absoluto de las marcas
ya no es ms de las empresas, ahora se disputa con el poder colectivo del consumidor.
Otro argumento a favor de la efectividad de su aplicacin, se sustenta en el hecho de que
el consumidor no se gua ms, solamente por la linda publicidad en los medios de comunicacin,
sino que ahora, le da mayor importancia a las experiencias de otros consumidores, y en
determinadas circunstancias son ms verosmiles las opiniones divulgadas en las redes sociales,
por gente desconocida, que las muchas ventajas que te muestra un spot publicitario.
P. Kotler (2010) dice Las empresas que aplican el MK 3.0 incluyen a sus clientes en sus
procesos creativos, dice adems En las empresas triunfadoras el cliente participa en el
desarrollo de los productos.
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Finalmente se puede argumentar a favor de la efectividad de los resultados del MK 3.0
que las empresas que realmente la han implementado, muestran su Misin, Visin y Valores,
alineadas y las comparten no solo en la mente y el corazn de los consumidores, sino tambin en
el alma de los mismos, a decir de Kotler, los hombres tienen el anhelo de ser consumidores de
marcas responsables, hablamos del aspecto social, mostrar inters por sus comunidades y el
mundo que los rodea.
Las empresas deben buscar ser rentables sin lugar a dudas, pero no a costa del futuro de
las siguientes generaciones, de esa manera logran reconocimiento y un mayor grado de
percepcin positiva que sus competidores, a los que no les interesa realizarlo, o a quienes lo
hacen mal, o a medias, y de los que se puede concluir que no desarrollan un real MK 3.0, con
estos argumentos se puede percibir que solo las compaas modernas que promueven la
sustentabilidad ambiental, estn poniendo en prctica la verdadera filosofa del MK 3.0.
Ahora abordemos los cuestionamientos sobre la efectividad del MK 3.0, con aquellos
argumentos o cuestionamientos que no son tan favorables al concepto, por ejemplo, apela a
valores humanos, que son cambiantes y en muchos casos no estn correctamente desarrollados, es
decir pensar que el consumidor siempre est enfocado en las cosas sublimes y correctas, es por
mucho una gran inexactitud y puede no constituir una base solida para el desarrollo de la teora
en cuestin.
Es fcil darse cuenta que nuestras sociedades, por dcadas han hecho nfasis en un inters
casi exclusivo al consumismo, sin tener conciencia de lo que compra o consume, de que lo
adquirido lo necesita realmente o no, poniendo en riesgo los recursos naturales, para las
generaciones venideras, mismos que de hecho ya corren peligro. Se puede mencionar tambin
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que apela a la moral del ser humano, al human spirit, que no es el punto ms fuerte o
desarrollado de los individuos que componen las sociedades actuales.
Sin embargo las teoras indicas por Kotler proveen resultados progresivos, es decir La
nueva generacin de consumidores es ms sensible a los problemas de la sociedad y las
organizaciones deben preocuparse y ocuparse de este problema, con mente, corazn y alma
Al abordar la ptica de las empresas, se puede decir que algunas de ellas tienen la errnea
idea, que ser filantrpicos los hace participar del MK 3.0, dndoles una falsa lectura de su papel
actual, creyendo que las donaciones y/o participacin en causas benficas, humanitarias o
ecolgicas, como mera estrategia publicitaria, pasarn desapercibidas por los consumidores, esto
se conoce como falta de integridad de la marca, es una forma evidente de buscar el engao, las
empresas con tal comportamiento no estn haciendo un MK3.0, y los consumidores castigaran
dicho comportamiento. Sin embargo, si muestra un inters genuino y de perfil bajo frente a la
publicidad, el consumidor actual tambin lo percibir, por consiguiente respaldar y premiar a
las empresas que la practican y que son congruentes entre lo que dicen y hacen, nuevamente el
concepto de Integridad de la marca.
Como conclusin se indica que el xito de esta estrategia del marketing moderno radica
no solo en tener a los accionistas o gerentes de las empresas alineados y dispuestos a estas
polticas verdes, sino tambin deben estar convencidos sus empleados y cualquier otro
participante de la cadena de valor del negocio, aun los externos, como son aquellos que forman
parte de, por ejemplo la distribucin de los productos, los cuales tambin deben estar alineados a
la misma visin, misin y valores de la compaa, no hay logros concretos y sostenidos posibles
sin estos requisitos. Ms ahora que nuevos gurs del marketing, ya esbozan teoras sobre
Marketing 4.0, pero eso se puede discutir en un futuro ensayo.
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Referencias

Philip Kotler (2010). Marketing 3.0 - From Products to Customers to the Human Spirit,
John Wiley & Sons, Inc. Hoboken, New Jersey. Published simultaneously in Canada.
Orlando Ponce P. (2012), Director General en Partner Consulting. Alta Direccin.
Recuperado de su blog con fecha 14 de Octubre,
http://orlandoponce.blogspot.com/2012/10/marketing-30.html