Captulo 7 Building Brands.

Construyendo Marcas
Introduccin y objetivos
En una economa basada en la informacin, los bienes intangibles, son mucho ms importantes que los
bienes tangibles que aparecen en los balances de las empresas.
En la era industrial finalizada a principios de los 60, la posesin de bienes de valor o equipamientos y plantas
eficientes contaban para dominar el mercado en compaas como General motors, Westing House, ICi y
Unilever. Pero hoy en da las ganancias de las empresas ms valiosas no residen en hacer cosas. Su mayor
activo es el conocimiento, la marca y la relacin con sus clientes y socios. El valor de sus activos tangibles
representa solo un pequeo porcentaje de su valor de mercado.
Los bienes intangibles tienen varias formas, pero en muchas industrias la equidad de marca (brand equity)
es lo ms importante. El valor surge de la confianza que los clientes depositan en las marcas de la
compaa. Esta confianza crea una relacin entre la marca y el cliente que fomenta la preferencia, la lealtad
de marca y una disposicin a considerar nuevos productos y servicios que la compaa podra ofrecer en el
futuro bajo su nombre de marca.
Hay clara evidencia de que las marcas fuertes crean valor tanto para sus accionistas como para sus clientes.
Un estudio realizado por Millward Brown Optimor encontr que las marcas fuertes continuamente superan
al mercado. Otra evidencia residen en el alto valor de mercado en relacin con el alto valor contable que
suelen tener las marcas fuertes. Finalmente hay evidencia en el alto precio pagado 5 o 6 veces el valor
contable cuando compaas con productos de marca son adquiridas.
La cuestin clave es quin controla la marca y la relacin con el cliente. La mayora de los productores no
vende directamente al cliente final. Por ejemplo, algunas compras de juguetes podra pensar primero en la
marca del proveedor, en el distribuidor del stock de jueguetes, en el negocio de internet o en el motor de
bsqueda que encuentra y podra eventualmente recomendar la mejor opcin. En aos recientes el poder
de marca del distribuidor ha crecido a expensas del proveedor. La creciente influencia de los motores de
bsqueda y la recomendacin de sitios debe ser tomado en cuenta. Si el negocio pierde el control de su
propia marca, esta corre el riesgo de ser commoditizada y su valor migrar a quien tenga la preferencia del
cliente. La creacin y sustentabilidad de la marca es por lo tanto la clave del valor para los accionistas en
muchas industrias. Este captulo cubre este tema. Cuando haya finalizado, usted ser capaz de:
- Describir qu es una marca
- Entender cmo las marcas crean valor para los accionistas
Explicar cmo construir una marca exitosa:
- Establecer el valor potencial de desarrollar extensiones de marca.
- Explorar oportunidades para actualizar marcas y desarrollar mercados internacionales.
- Mostrar cmo un portfolio de marcas puede ser estructurado sistemticamente para controlar
costos y maximizar su efectividad.
- Describir cmo las marcas son valoradas usando el anlisis de flujo discontinuo.

El captulo comienza observando diferentes tipos de activos intangibles y como estos contribuyen a la
creacin de valor. Entonces pasaremos a examinar como se definen las marcas y como estas suman valor
para el cliente simplificando el proceso de decisin y creando satisfaccin. Creando valor para el cliente, las
marcas hacen posible un mayor valor para los accionistas. El captulo explica cmo, a travs de un
gerenciamiento exitoso de las marcas, los gerentes pueden aumentar el valor presente neto de los flujos de
efectivo. Luego daremos un vistazo a los pasos para construir identidad de marca y los caminos en los que
pueden ser comunicada a los clientes para crear el deseo de identificarse con la marca. El captulo
explorando algunos de los temas ms importantes para desarrollar estrategias de marca la contribucin de
las extensiones de marca, reposicionar y actualizar las marcas y organizar el portfolio de marcas para
maximizar su efectividad. Finalmente nosotros usaremos el anlisis de flujo de efectivo discontinuo para
medir el brand equity y el valor de marca.
EL ROL DE LOS ACTIVOS INTANGIBLES
Los tres procesos de negocio claves, o marketing, pueden verse como:
a) El proceso de desarrollo de producto. Con la meta de crear soluciones que el cliente quiere.
b) El proceso de cadena de suministro. Para adquirir los insumos para las soluciones de los
consumidores y entregrselas eficientemente.
c) El proceso de relacin con el cliente que identifica a los clientes, entendiendo sus necesidades,
construyendo relaciones y formas de percepcin de la organizacin y sus marcas.
Los dos primeros procesos lideran la venta pero el tercer proceso es esencial para la continuidad y
futuras ventas. La efectividad con la que la firma realice estos procesos determina su habilidad para
crear ventajas competitivas.
Si esto se traduce en ventaja competitiva rentable a largo plazo el crecimiento se ve afectado por dos
factores. El primero es la sustentabilidad de la ventaja competitiva de la firma. En algunos mercados
incluso las firmas fuertemente aventajadas no pueden ganar grandes ingresos por las bajas barreras de
entrada que significan que la ventaja competitiva es rpidamente copiada. Un segundo factor es la
apropiacin del valor de esa ventaja. A veces otras partes de los accionistas se apropian de este valor.
Los clientes son capaces, con su poder de compra, de bajar los precios de una compaa y as apropiarse
de valor ellos mismos. A veces los proveedores pueden apropiarse del valor. Los empleados estrellas
pueden ocasionalmente usar sus capacidades especiales o fama para elevar el valor total de su valor
agregado a la firma. Estrellas de cine y estrellas del deporte son un ejemplo de esto. Las demandas
salariales entonces incluso en organizaciones y productos que lideran el mercado solo marginalmente
rentable como el valor migra de los accionistas a los proveedores de habilidades.
Las hojas convencionales de los balances muestran solo los recursos y activos tangibles de la empresa.
Los activos tangibles consisten en sus recursos financieros y activos fsicos como plantas y
equipamentos, tierras y locaciones. Pero en la actual era de la informacin, los activos tangibles
representan solo una fraccin del valor de la mayor parte de las compaas. Por ejemplo, la relacin del
valor de libros para las primeras 20 compaas mundiales promedia el 15%, y para la lista de las 500
empresas Fortune es en promedio de 8%, implica que los activos tangibles representa solo entre el 5 y
12% del total de los activos de las compaas.
La mayora de los recursos que las compaas modernas usan para construir un slido proceso de
negocios y valor para los clientes y accionistas no aparece en las hojas de balance. Estos activos
intangibles pueden ser clasificados dentro de 5 tipos:
1) Activos tecnolgicos. Hay propiedad tecnolgica en forma de patentes, derechos de autor y
secretos comerciales, o conocimiento especial del cmo hacer in la aplicacin de tecnologa.
2) Activos estratgicos. Estas son licencias, monopolios naturales u otros privilegios que restringen la
competencia de otras firmas.
3) Activos de reputacin. El nombre de la compaa y sus marcas, las cuales transmiten la reputacin a
sus productos, servicios y tratos con sus clientes, proveedores, el gobierno y la comunidad.
4) Recursos humanos. Son las capacidades y adaptabilidad de los empleados de la firma
5) Organizacin y cultura. Son los valores y normas sociales dentro de la compaa que muestran
formas de compromiso y lealtad de los empleados.
Las marcas o marcas de la firma representa su activo reputacional mayor. Una marca es diferente que
una etiqueta. La equidad de marca es un activo, la etiqueta es cmo va en la botella. Una etiqueta es
un nombre, smbolo o diseo que es usado para distinguir el producto o servicio de la compaa. Pero
en marketing una marca tiene otros elementos detrs para ser reconocible, por ejemplo, la promesa de
agregar valor para el cliente ventajas que no posee la competencia (la etiqueta puede significar la
promesa). Una marca fuerte es ms deseable por su target de consumidores. Esto afecta a cada proceso
de negocio clave. Esto facilita el desarrollo de producto dndole a los consumidores ms confianza y la
calidad y los atributos de los productos. Las marcas fuertes ayudan al proceso de la cadena de
suministro atrayendo proveedores e canal de inters. Ellos tambin mejoran el manejo de la relacin
con el cliente creando link emocionales sobre y por arriba de los beneficios funcionales de los
productos.
EL ROL DE LA MARCA
EL PROBLEMA DE LA ELECCIN DEL CONSUMIDOR
Las marcas crean valor para el cliente ayudndolo a navegar el proceso de eleccin. Hoy en da los
consumidores se enfrenta a una creciente competitividad de proveedores y productos para satisfacer
sus necesidades. Realizar la eleccin adecuada habitualmente envuelve riesgos porque los productos
son nuevos y complejos, o porque el consumidor no ha tenido que realizar este tipo de decisin antes.
Incluso si el comprador est dispuesto a gastar tiempo evaluando alternativas, jugando productos
pueden aun ser duro. Productos y servicios que son difciles de evaluar antes de la compra se dice que
son bajos en calidad de bsqueda. Servicios como los ofrecidos por los consultores, peinadores o
negocios de reparacin, son ejemplos: es difcil saber cul ser el resultado final antes que el servicio
sea realizado. Muchos de ellos tienen una alta calidad de experiencia: su calidad puede ser evaluada
luego de comprar. Algunos productos y servicios son, incluso, difciles de evaluar despus de la compra,
por ejemplo un checkeo mdico o una encuesta sobre una nueva propiedad. Estos se dice que son altos
en calidad de credibilidad. Comprarlos puede ser un acto de fe. Como la economa se convierte cada
vez ms en alta tecnologa y los servicios son cada vez ms dominantes, el proceso de decisin del
consumidor tiene ms dificultades y este tiende a ser alto en caractersticas de experiencia y
credibilidad y bajo en calidad de bsqueda.
Las decisiones son particularmente desafiantes cuando un criterio complejo entra en juego.
Particularmente en los mercados de consumidores, las decisiones a menudo no se basa nicamente o
incluso en gran parte en criterios econmicos o funcionales de valor. Como Freud y Maslow mostraron,
los productos cubren ms que necesidades funcionales: ellos son comprados tambin para cubrir
necesidades sociales, para alcanzar status o para la propia actualizacin. En la eleccin de ropas o un
auto el cliente esta buscando ms que valores funcionales. Ellos estn buscando no solo por lo que el
producto puede hacer por ellos sino que significa para lo que los otros ven.
La ansiedad del consumidor se incrementa cuando las decisiones a tomar son importantes. Cuando una
decisin equivocada involucra costos financieros o sociales. La mayora de las decisiones demandan
tiempo. Las marcas son un mecanismo para ahorrar tiempo en el proceso de decisin y disminuir el
riesgo.
MARCAS COMO CREENCIA EN ATRIBUTOS Y EXPERIENCIAS
Las marcas exitosas crean un vinculo de confianza con sus consumidores. Ellas reducen el riesgo
percibido, simplifican el proceso de decisin y ahorran tiempo. La relacin se basa en la imagen que
tienen los consumidores de la marca. La imagen de marca es un conjunto de creencias sobre las
asociaciones y atributos de la marca. La imagen que el consumidor tiene de la marca es construida en
base a cuatro tipo de canales:
1) Experiencia. Habitualmente los consumidores han usado la marca antes. Ellos generalmente tienen
creencias bien formadas sobre su fiabilidad y carcter.
2) Personal. Amigos, conocidos y otros usando la marca comunican creencias sobre sus atributos y
asociaciones.
3) Publico. La marca podra aparecer en medios masivos o ser analizada en informes de consumidores.
4) Comercial. Avisos, exposiciones, packaging y vendedores son importantes a la hora de comunicar
caractersticas y valores de la marca.
Hay tres tipos principales de marcas e imagen de marca:
1) Marcas de atributos. Una marca de atributos posee una imagen que cubre la confianza in los
atributos funcionales del producto. Porque habitualmente es difcil para los consumidores
establecer objetivamente cualidades y funcionalidades dentro del amplio campo de ofertas, a
menudo se eligen marcas que parecen confirmar sus cualidades. Por ejemplo la proposicin de la
marca volvo es un auto seguro, producido con altos estndares de calidad. La imagen de marca de
Wal Mart es la del ms bajo precio para los productos nacionales promocionados. Starbuck se
esfuerza por ser la autoridad indiscutida en caf. La promesa de marca de Mckinsey la ms alta
calidad en consultora estratgica. Todos estos son creencias sobre los atributos de la marca.
2) Marcas aspiracionales. Una marca aspiracional transmite algo sobre los tipos de personas que
compran la marca. La imagen dice menos sobre el producto y ms sobre un deseo de estilo de vida.
La creencia en que la adquisicin de la marca asocia al comprador con riqueza y fama. Louis Vuitton
sugiere que es el equipaje elegido por las personalidades sofisticadas del jet set. Los relojes Rolex
son exhibidos en las muecas de lderes profesionales. El deseo de crear determinado tipo de
imagen refleja el reconocimiento de que muchos productos son comprados, no para encontrarse
con atributos funcionales sino para comprar status, reconocimiento y estima.
3) Marcas de experiencia. Una marca de experiencia transmite una imagen de emociones y
asociaciones compartidas. Esto va ms all de aspiraciones y es ms sobre compartir una filosofa
entre la marca y el consumidor individual. Las marcas exitosas basadas en las experiencias expresan
individualidad, crecimiento personal, y un conjunto de ideas en las que creer. Ejemplos son Nike
con su actitud just do it, o Google con no seas malvado en trminos de cmo este intenta ser
en cada aspecto de su negocio. Coca Cola con su proposicin de marca sobre compartir
experiencias y valores de la nueva generacin. La marca Timberlan expresa la experiencia de ropa
resistente, ambientalmente consciente y probada al aire libre. Para esta marcas, los claims no son
sobre superioridad o funcionalidades especiales del producto la promesa es sobre experiencias y
asociaciones compartidas.
La imagen de marca ms efectiva varia con la naturaleza del mercado. En un mercado B2B, donde las
compras tienden a ser ms funcionales, los atributos de las marcas son ms importantes. En mercados
de lujo, las marcas aspiracionales juegan un rol central. En mercados de consumo muchas compaas
estn tratando de crear marcas de experiencia. Las marcas de experiencia tienen un nmero de
ventajas sobre las marcas aspiracionales y de atributos. El problema con las marcas de atributos o
funcionales es que con las sofisticacin actual de la tecnologa es difcil mantener por un largo tiempo
una serie de funcionalidades o cualidades del producto.
Las marcas aspiracionales estn amenazadas por su creciente afluencia, la declinacin de la influencia
de la clase social y el crecimiento de estilos de vida ms individuales. Los consumidores se estn
volviendo ms individualistas, prefieren gastar dinero en lo que los hace felices que tratar de
impresionar a sus vecinos. Las marcas de experiencia son ms robustas porque ellas no depende del
producto o de un look. Otra ventaja de las marcas de experiencia es esto, por ellas son sobre valores
personales, ellas pueden captar una mayor extensin que las marcas de atributos o aspiracionales. Estas
ltimas tienden a estar restringidas a una categora o cerradas a un mercado. Por contraste, las marcas
de experiencia pueden estirarse a donde sea que la filosofa personal del comprador sea relevante.
El arquetipo de una marca de experiencia se la marca de Virginia, Richard Branson, que destaca una
actitud distendida, irreverente y de nosotros contra ellos. Esto se extiende a la msica y
entretenimiento, transporte, servicios financieros, medios, cosmticos, ropa y telfonos celulares.
Lo ms importante sobre el xito de una marca es que se diferencie. Hoy en da incluso los productos
ms nuevos o complejos pueden ser copiados en semanas. No es difcil copiar una bebida que sea como
Coca Cola, o un reproductor que se parezca al iphod, un traje Armani, o un procesador que funcione
como el ltimo Intel Pentium. Pero los compradores no comprarn estos productos en la misma
cantidad ni, ciertamente, al mismo precio. Las personas compras las marcas bien conocidas porque
ellos tienen confianza en su calidad, aspiracin de estatus, o porque se identifican son su filosofa de
marca.
La suma de valor de las marcas fuertes se traduce en disminucin del riesgo, la confianza y
habitualmente la experiencia que demostraron. Econmicamente esto significa que las marcas fuertes
obtienen ms porcin del mercado, precios ms altos, o usualmente, la combinacin de ambos.
MARCAS Y EL VALOR PARA LAS ACCIONES
Este captulo explora cmo las marcas fuertes contribuyen directamente al valor de las acciones. Las
marcas son recursos que contribuyen a correr los procesos claves del negocio y manejar el desarrollo de
productos, cadena de valor y la relacin con los clientes. La efectividad con que se corran estos procesos
determina la capacidad para crear valor para los consumidores y accionistas.
El valor de los negocios se pueden incrementar por 4 caminos:
1) Incrementando el flujo de efectivo incrementando ingresos, recortando costos o reduciendo
inversiones.
2) Acelerando el flujo de efectivo: efectivo por adelantado es una ventaja sobre el riesgo y el tiempo
de descuento de los posteriores flujos de efectivo.
3) Agregando valor de negocio a largo plazo a travs de inversiones rentables en activos tangibles e
intangibles con lo que se habilitara flujo de efectivo ms tarde.
4) Reduciendo el costo de capital de la firma reduciendo el riesgo y la volatilidad del flujo de caja
previsto.
INCREMENTANDO EL FLUJO DE CAJA
Las marcas fuertes pueden incrementar el flujo de caja va 4 caminos:
1) Obteniendo precios altos. Porque los clientes tienen confianza en los atributos y calidad de las
marcas, o porque la marca ofrece asociaciones y experiencias deseables, los clientes usualmente
pagan una prime de marca por comprarlas. Algunos estudios muestras que la elasticidad de precios
para las marcas fuertes es bajo implicando que el incremento de precios resulta en un pequea
perdida de volumen comparado con los productos que no estn brandeados. Los precios premiums
son el camino ms importante por los que las marcas crean valor para los accionistas.
2) Alto crecimiento en volumen. En lugar de tomar camino del precio premium que la marca podra
justificar, la compaa podra vender cerca del precio promedio del mercado y usar la reputacin de
la marca para construir volumen. Otro camino mediante el cual las marcas pueden incrementar el
volumen es via lneas y extensiones de marca, las que estn capacitadas para cubrir el mercado ms
ampliamente o moverse dentro de mercados adicionales.
3) Costos bajos. Las marcas lderes van a economas de escala que habitualmente resulta en costos
bajos. Poder de compra puede significar menos costos variables. Pero esto implica costos fijos,
especialmente costos de marketing y distribucin, en los que las marcas lideres tienen su mayor
ventaja. La mayora de los costos de marketing son fijos. Correr una campaa publicitaria implica el
mismo costo para ganar un 5 o un 50% del mercado.
4) Alta utilizacin de activos. Las marcas fuertes habitualmente tienen mayores oportunidades de fijar
y hacer trabajar el capital. Ellas pueden obtener economa de escala en plantas y distribucin.
Proveedores y distribuidores tienen tambin tienen grandes incentivos para integrar su cadena de
suministro con compaas que poseen marcas fuertes. Esto puede conducir a reducciones
significativas en inventario, produccin y distribucin de activos.
ACELERAR EL FLUJO DE CAJA
Mientras ms rpido una compaa reciba el flujo de caja ms alto es su valor neto actual. Hay
evidencia considerable que indica que los consumidores responden ms rpidamente a una campaa de
marketing cuando estn familiarizados con la marca y tienen actitud positiva hacia ella.
Esto es particularmente importante para los nuevos productos. Las marcas fuertes tambin tienen ms
acceso a ms grandes y rpidos canales de distribucin. Por extensin las marcas pueden conducir
respuestas ms rpidas y estimular compras tempranas, acelerando el flujo de caja e incrementando el
valor accionario.
La importancia del porcentaje de mercado
Tanto en los mercados de consumo como los industriales las compaas le dan un gran importancia al
porcentaje de mercado. Esta comprobado que en muchos mercados solo la primera y segunda marca
pueden obtener beneficios econmicos. Cuando los mercados se vuelven crecientemente globales,
estas marcas lideres se vuelven realmente mega marcas.
La rentabilidad de las marcas lideres proviene de tres fuentes. Primero, las marcas lideres tiene
menores costos por unidad como resultado de la economa de escala y su poder de compra. Segundo,
ellas pueden afrontar ms gastos en marketing, permitindoles tener un porcentaje alto de difusin en
el mercado e impulsar ventas incluso en el futuro. Tercero, pueden obtener precios altos. El
distribuidor puede presionar econmicamente a minoristas y negocios para reducir las marcas de la
competencia que ellos tienen en la categora. Las marcas con ms riesgos son las que tienen un
porcentaje pequeo de participacin de mercado, que tienen que recurrir a dar mayores mrgenes a los
distribuidores para mantener su apoyo.
AUMENTAR EL VALOR PERMAMENTE DEL FLUJO DE EFECTIVO
Valor continuo es el valor actual de un negocio atribuible al perodo posterior al perodo de planificacin y,
como se muestra en el captulo 2, por lo general representa la mayor parte del valor de la empresa. El
mantenimiento del valor refleja las opiniones de los inversores de la capacidad a largo plazo de la empresa
para seguir generando dinero. Una caja fuerte se puede hacer para las marcas de importancia en la mejora
de valor permanente. Una prueba evidente radica en la longevidad de las marcas lderes. La mayora de las
marcas lderes en el mundo, aparte de los de completamente nuevos sectores de la economa como Google
y eBay, han estado alrededor por ms de 25 aos.
Las marcas tienen longevidad porque los consumidores creen en ellas. Los consumidores estn confiados en
sus atributos y valores y continan comprndolas, siempre y cuando continen siendo manejadas
adecuadamente. Los usuarios de versiones anteriores del Producto no slo compran versiones posteriores,
tambin suelen comprar nuevas lneas y extensiones de marca. Igualmente importante, ellos contribuyen al
valor continuo haciendo referencia a la marca a otros posibles usuarios y las nuevas generaciones. Crear una
marca fuerte es el mejor camino para incrementar el valor del negocio a largo plazo.
REDUCIENDO EL COSTO DE CAPITAL
El costo del capital de la compaa se suma al riego del flujo de caja. El flujo de caja que es ms estable y
predecible puede tener un mayor valor actual neto y consecuentemente crear ms valor para los
accionistas. Las marcas fuertes reducen la vulnerabilidad de las compaas a los ataques de la competencia.
Mientras que los productos son fciles de copiar, la evidencia sugiere que las marcas fuertes no. La
identidad de marca es una barrera significativa de entrada y por tanto acta reduciendo la vulnerabilidad del
flujo de caja.
La volatilidad del flujo de caja habitualmente tambin es reducido por las marcas fuertes porque la lealtad a
la marca promueve estabilidad y operaciones. Con una base de clientes leales una compaa no tiene
mayores riesgos en invertir para ganar un gran nmero de nuevos consumidores. Esto es importante
porque el costo de ganar nuevos consumidores es mucho ms grande que el costo de retener los existentes.
COMO CONSTRUIR MARCAS
DE PRODUCTOS A MARCAS
Una imagen de marca exitosa B
s
puede pensarse como la combinacin de tres elementos: un buen producto
(P), una identidad distintiva (D), y suma de valores (AV):
B
s
= P x D x AV
La relacin es multiplicativa, indica que los tres elementos son necesarios para crear marcas exitosas.
El desarrollo de marca comienza con un producto efectivo. La efectividad de un producto pueden
normalmente medirse en test de productos a ciegas. Luego, el producto debe tener una identidad distintiva
que los consumidores pueden reconocer y pedir por el nombre. Esto usualmente es medido por el
conocimiento de marca espontneo e incitado. Finalmente, y lo ms crucial, una marca exitosa debe tener
valor aadido que provoque la confianza de los consumidores, esta es de alta calidad, o ms deseable que
otros productos similares de la competencia. El valor aadido puede ser medido a travs de investigaciones
de mercado sobre actitudes y preferencias.
Tener un buen producto solamente no es suficiente para obtener beneficios econmicos. Competir solo al
nivel del producto eventualmente se convierte en un negocio commoditizado y los precios se vuelven el
mayor factor para la eleccin del consumidor. La mayora de las compaas aaden sus nombres a sus
productos entonces estos se vuelven reconocidos, pero esto es insuficiente para crear preferencias. Ser
visto diferente no es lo mismo que estar siendo visto como mejor. Las preferencias dependen de un ltimo
ingrediente: valor agregado que le d a los consumidores confianza en las cualidades del producto, status o
asociaciones que no poseen otras alternativas.
El proceso de construir una marca es habitualmente descripto como una serie de capas. El punto de partida
es el producto (o servicio) que cubre las necesidades del cliente. Pero aunque el producto sea efectivo e
innovador, esto raramente constituye la base de una ventaja sostenible. Primero, los competidores pueden
copiar los nuevos productos. Por ejemplo, Gillette gast tres aos y un milln de dlares en desarrollar la
primer versin de su Match 3 que fue lanzada en 1998. Pero un mes ms tarde este fue lanzada por un
minorista con etiqueta propia. En la mayora de los mercados hoy en da no hay calidad diferente entre los
competidores lderes. Porque la produccin es a menudo una actividad de bajo costo, incluso las compaas
ms innovadoras tercerizan la produccin. El segundo problema es destacar un concepto bsico de
marketing las personas no quieren productos, ellos quieren soluciones a sus problemas. Los productos no
son comprados para su propio bien sino por la satisfaccin que proveen. En particular, valores emocionales:
confianza, percepcin de estatus y realizacin personal son las mayores influencias para una eleccin.
La segunda capa construye una marca de base alrededor del producto. La primera funcin de esta etapa es
diferenciar el producto de la compaa de los competidores y hacer que los consumidores tomen
conocimiento de ella. Al mismo tiempo el gerenciamiento debe asegurar que los diferenciadores son
consistentes con el valor aadido que ellos quieren asociar con la marca. El camino ms obvio en que se
construye esta capa, diferenciarse y hacerla conocer por los consumidores est relacionado con el nombre
de marca, packaging, diseo, avisos y promocin.
La tercera capa de la construccin de marca es el argumento de la marca. El objetivo aqu es hacer a la
marca ms deseable y diferenciarla sumndole beneficios. Esto a manudo incluye servicios adicionales de
entrega, soporte tcnico, capacitacin, garantas, crdito y otros trminos financieros. La capa final de la
estrategia de marca es la creacin de un potencial de marca por lo cual el xito reside en poseer valores
aadidos de asociaciones emocionales de confianza, status o identificacin que aseguren la preferencia de
marca y la lealtad.
DESARROLLANDO IDENTIDAD DE MARCA
EL PROCESO DE COMUNICACIN DE MARCA
La gestin de marca se centra en crear la percepcin de valor aadido de lo que la compaa ofrece para los
consumidores, esto se logra con la formacin de una identidad de marca. La identidad de marca percibida es
lo que los consumidores perciben; la identidad de marca prevista es lo que el vendedor desea que los
clientes reciban. Este proceso de comunicacin de marca:







La percepcin del consumidor de la identidad marcaria es el resulado de cmo l o ella decodifiquen todos
los signos emitidos por la marca. La tarea de la compaa es dar este mensaje sobre la identidad de marca
con el objetivo de producir una respuesta favorable que se traduce en compras y lealtad de marca.
El grfico sugiere por qu esto es difcil y porque la identidad de marca percibida puede diferir de la
identidad que la compaa transmite.
Los mayores problemas en la creacin la identidad de marca deseada y el feedback son:
1) Competencia de mensajes. Los consumidores estn expuestos a mltiples mensajes diariamente,
de los cuales solo el 5% son percibidos y el 1% provoca algn tipo de reaccin. Con enormes gastos,
o suerte, es muy difcil hacer llegar un mensaje acerca de su marca.
2) Identidad de marca ineficiente. Los consumidores no pueden ver que el posicionamiento de la
marca es acorde a sus necesidades. Ellos no creen en el slogan o quieren los atributos que son
publicitados. Si la actitud al mensaje es negativa, los consumidores lo reinterpretan o lo rechazan.
Generalmente las identidades marcarias son ms eficientes cuando se acercan a las percepciones
de la marca.
Intended brand
identity
Other signals

media

Message
Noise
Feedback
Response
Perceived
brand identity
Encode
Decode
3) Otros signos de marca. La compaa no puede controlar toda la informacin que es recibida sobre
la marca. Los consumidores obtienen informacin de internet, de experiencias pasadas con ella,
viendo a otros usndola, de otras acciones de la compaa entre otras cosas.
4) Mensajes inefectivos. La creatividad en el mensajes puede tener un gran impacto en la efectividad
con que una identidad de marca es transmitida. El contenido del mensaje, la naturaleza de la
apelacin, la presentacin y su forma de comunicacin todo puede afectar el nmero de personas
que la reciben y responden al mensaje.
5) Medios equivocados. Los mensajes son comunicados a travs de medios personales como la fuerza
de venta y medios impersonales como la TV, diarios e Internet. La eleccin de los medios tiene un
impacto significativo en el alcance del mensaje y en la confianza que los consumidores tienen.
6) Otras limitaciones. si la identidad de la marca ofrece la respuesta deseada, la retroalimentacin de
los clientes depende tambin de otros elementos, de la mezcla de marketing, como el precio y el
nivel de disponibilidad en los principales canales de distribucin.
LAS FACETAS DE LA IDENTIDAD
Para construir o manejar una marca uno necesita un modelo. Un modelo identifica las variables
que constituyen la marca, define la relacin entre variables y predice los efectos en los cambios de
respuesta de los consumidores. Desarrollar un modelo de marca es ms difcil que modelar un
producto. Las dimensiones de un producto son reales y funcionales. Sin embargo las marcas son
emocionales y perceptuales, haciendo ms difcil para los gerentes ponerse de acuerdo en qu
atributos son y cmo pueden ser medidos. Pero las marcas son tan importantes para los gerentes e
inversores que necesitan modelos.
Un modelo provee un lenguaje para que los ejecutivos discutan en trminos significativos y precisos.
Sin un marco comn esto es difcil, para los gerentes que no son de marketing especialmente. Cuando
las personas no contribuyen en el debate tienden a desvalorizar la importancia de la marca, lo que
pueden producir un gerenciamiento dbil y una inversin inadecuada. Un modelo ayuda a las personas
a evaluar una campaa o si un nuevo diseo es consistente con la identidad de la marca y eleva sus
fortalezas. Finalmente, un modelo contribuye a desarrollar una estrategia de marca. Este ilumina los
temas importantes sobre cmo ampliar la marca para capturar nuevas oportunidades de crecimiento.
Modelo de Kapferer. El sugiere que la identidad de la mayora de las marcas pueden ser capturadas en
6 dimensiones. Cada dimensin debe ser manejada para influenciar la percepcin del consumidor sobre
la marca. Las seis dimensiones son:
1) Fsica. Esta es la apariencia de la marca en trminos de eleccin de nombre, color, logo y packaging.
2) Reflejos. Esta es la imagen de la audiencia objetivo como es reflejada en las comunicaciones. Ej.
Coca Cola refleja personas jvenes en sus avisos, incluso cuando su mercado actual es mucho ms
amplio.
3) Relaciones. Esto se refiere a cmo la marca busca relacionarse con el consumidor. Una marca de
experiencia como Virgin se posiciona a s misma como un amigo del consumidor. Una marca
aspiracional como Louis Vuitton te invita a formar parte de un club exclusivo.
4) Personalidad. Este es el carcter de la marca. Ej. IBM tiene la personalidad de un profesional serio
mientras que Apple es un creativo joven.
5) Cultura. Esto se refiere al background y valores de la marca. Ej. Mercedes personifica los valores
alemanes. Nike celebra las virtudes del individualismo.
6) Relevancia. Esto es cmo se ve el consumidor a s mismo con relacin a la marca (para mis
necesidades o para personas como yo). Por ej. Los consumidores que compran en Body Shop
pueden verse a s mismos como expresin de su preocupacin por el medio ambiente eligiendo a la
marca.
Adicionalmente a las variables que hacen a la identidad de la marca, esta el concepto principal de la
marca. El principio es la esencia de la marca: es su ADN o principio gua. El principio de Virgin es la
irreverencia y el nosotros contra ellos. El modelo es descriptos en trminos de la pirmide de marca
(ver grfico pg. 242). Las dimensiones fsicas, reflejos y relaciones se denominan temas de marca, los
que pueden ser cambiados despus de un tiempo y pueden variar a travs de las submarcas. Cultura,
personalidad y la imagen de s misma son el estilo de la marca, que solo puede cambiar gradualmente.
Finalmente, el principio de marca debera ser permanente y guiar la evolucin consistente del estilo de
marca y los temas.
TEMAS DE BRANDING
EXTENSIONES DE MARCA
Por muchos aos las compaas ms admiradas emplearon una filosofa de branding de producto. A
cada producto se le dio un nombre de marca individual y un posicionamiento de mercado nico
buscado para el. Esto permiti que cada marca se diferenciara fuertemente y le permitiera a la
compaa cubrir el mercado con marcas individuales dirigidas a cada segmento. Esto tambin redujo
riesgo: una falla en una de las marcas no daara al resto del negocio. Alguna de las compaas asiticas
an favorecen este camino.
Cada vez ms la compaas se estn desplazando a las extensiones de marca: usando el mismo nombre
de marca para cubrir nuevas lneas y actuales categoras de productos. La mayor razn es reducir los
costos de marketing. Es muy costoso lanzar nuevas marcas. Las compaas cada vez ms se focalizan en
dar soporte a un pequeo grupo de marcas fuertes. Un nombre de marca muy conocido tambin
facilita la aceptacin de nuevos productos entre los consumidores y los canales de distribucin que ya
estn satisfechos con la performance de la marca en el pasado, y estaran dispuestos a probar nuevas
ofertas.
La evolucin del concepto de marca tambin favorece la extensin de marca. Los profesionales del
marketing exitosos estn viendo que las marcas basadas alrededor de experiencias compartidas son
ms resistentes que las de atributos o aspiracionales. Las marcas de experiencia rompen el empate
entre el producto y la marca. Comprando una marca de experiencia los consumidores no estn
comprando un gusto o un diseo sino una filosofa personal. Mientras que las marcas mantengan sus
valores principales, el consumidor puede aceptar las extensiones de marca en diferentes mercados.
Las marcas de producto tienen limitadas sus posibilidades de extensin de marca alrededor de su
ncleo (ver grfico pag. 244). Las marcas aspiracionales y , en particular, las marcas de experiencia
tienen pocas limitaciones. Habitualmente las marcas de experiencia pueden ampliarse de extensin de
lneas hacia el ncleo externo donde los consumidores pueden tener asociaciones espontneas con ella
en vastas reas de potencial latente que son consistentes con el ncleo de la marca.
La sinergia de la marca con las extensiones de lnea no provienen del control financiero o de las
competencias tecnolgicas sino de las sinergia de compartir el ncleo de la marca. En el mundo actual,
las compaas incrementan su confianza en las redes de trabajo y en acuerdos de tercerizacin para
proveerles las competencias tecnolgicas, las tcnicas de produccin y la tecnologa estn dejando de
ser un obstculo para la direccin de crecimiento para las empresas con ideas innovadoras, marcas
fuertes y la nueva habilidad de gestin de redes.
El potencial de las extensiones de marca es un factor clave para continuar creando valor para las
compaas. Las marcas fuertes, le dan a las compaas una opcin dentro de nuevas oportunidades de
crecimiento. Los gerentes necesitan realizar dos preguntas. Primero, qu tan fuerte es nuestra
principal marca? Segundo, son sus principales atributos, aspiracionales o de experiencia?. Entonces si la
compaa tiene una marca fuerte, esta puede considerar que nuevos productos podran ser construidos
o adquiridos para elevar la fortaleza de la marca.
ACTUALIZANDO MARCAS
La filosofa de Unilever es que las marcas podran tener una vida infinita. Esto podra ser correcto, pero
ciertamente la verdad es que productos, campaas de marca y evento de marketing pueden
erosionarse rpidamente. Que hace que una marca falle? La base de cualquier marca es su producto. Si
la firma permite que la calidad de su producto se erosione o se desactualice, la marca puede fallar.
Incluso si la calidad se mantiene aceptable, los avances tecnolgicos, la competencia, el cambio de
necesidades y las nuevas modas, invariablemente obligan a tener actualizados los productos en el
tiempo. Ningn nombre de marca puede salvar un producto que se volvi obsoleto o irrelevante para
los consumidores.
Las presentacin de marca tambin es probable que se desactualice. La presentacin fsica de los
productos, incluyendo su packing y logos, necesitarn actualizarse si estn buscando ser el espejo de los
nuevos estilos de vida. A veces el mercado se puede erosionar requiriendo un resposicionamiento
radical.
Si una marca o grupo de marcas se detiene en generar valor para sus accionistas entonces el
gerenciamiento tiene cuatro alternativas: resposicionar, revitalizar, mejorar la productividad de la
marca o eliminar la marca.
REPOSICIONAMIENTO DE MARCA
El reposicionamiento de maraca es una alternativa viable si la marca tiene una posicin dbil en un
mercado atractivo. Hay varios caminos para hacer esto:
1) Reposicionamiento real: los gerentes podran necesitar actualizar el producto mejorando su calidad
o actualizando su tecnologa.
2) Aumentar la marca. Ofreciendo productos adicionales o servicios junto al producto principal puede
incrementar el valor de marca.
3) Resposicionamiento psicolgico. La compaa puede buscar un cambio en las creencias del
comprador sobre la calidad de los atributos del producto, el status de la marca, o la filosofa detrs
de ella. Desafortunadamente, las creencias de las personas una vez formadas son difciles de
alterar.
4) Reponderar valores. A veces los compradores pueden ser persuadidos a agregar gran importancia
a ciertos valores en los cuales la marca se destaca.
5) Valores olvidados. Ocasionalmente nuevos atributos son introducidos que no eran hasta el
momento importantes en la categora remueve suciedad y olores.
6) Cambiando de preferencia. A veces los compradores pueden ser persuadidos a cambiar de
preferencias. Historias atemorizantes en los medios crearon una preferencia por alimentos no
modificados genticamente.
7) Desposicionamiento competitivo. En algunos pases es posible usar publicidad comparativa para
desestimar valores de marca de la competencia.
REVITALIZACIN DE MARCA
La revitalizacon de marca es una estrategia cuando la marca es potencialmente fuerte pero en el mercado
actual no es lo suficientemente atractiva para ofrecer oportunidades de beneficio. Hay cuatro caminos a
seguir:
1) Encontrar nuevos mercados. Desarrollar nuevos mercados internacionales por ejemplo, cuando se
llego a la madures de mercado a nivel local.
2) Entrar en nuevos segmentos. Desarrollar nuevos segmentos es uno de los caminos ms
importantes para expandir el mercado para la marca. Incrementar el conocimiento y reducir los
precios es un estimulo importante, particularmente en los mercados de alta tecnologa. La
extensin de lnea es un camino flexible para introducirse en nuevos segmentos del mercado.
3) Encontrar nuevas aplicaciones para la marca.
4) Incrementar el porcentaje de uso. El porcentaje promedio de consumo puede se incrementado por
ejemplo haciendo que el producto sea ms fcil de usar, reduciendo los desincentivos para usar,
proveyendo incentivos para usarlo, y encontrar caminos para incrementar la cantidad consumida.
INCREMENTANDO LA PRODUCTIVIDAD DE LA MARCA
Cuando con la madurez del mercado indica mirar ms de cerca la rentabilidad. Primero, costos fijos y
variables pueden ser recortado. De todas maneras, el gerenciamiento debe reconocer que reducir los
gastos de marketing podra conducir a la erosin del porcentaje de mercado en el largo plazo. Segundo, el
flujo de efectivo puede ser impulsado reduciendo trabajo y capital fijo. Tercero, incrementar precios puede
conducir a rentabilidad al corto plazo, incluso si el volumen declina.
Finalmente, en mercados maduros podra ser posible reducir el nmero de marcas y lneas de producto en el
porfolio de marcas. Cortar los tems con menor volumen puede tener un beneficio desproporcionado en
capital circulante, con pequeo volumen de prdidas. De todas maneras todas estas medidas producen
rentabilidad en el corto plazo, los gerentes deben simular sus efectos a largo plazo y las implicaciones en
valor para chequear que los resultados de largo plazo no son sacrificados.
ELEMINACIN DE MARCA
Sirve cuando una compaa tiene muchas marcas fruto de fusiones o adquisicines, en este caso lo mejor es
la superposicin de marcas para convertirla en una, para reducir costos, incrementar porcentaje de mercado
e impulsar el valor de las acciones.
Uno de las mayores prevenciones cuando se consolidan marcas es la perdida de ventas. Cuan serio puede
ser el problema depende del grado de superposicin de la marca y cmo se lleve a cabo la consolidacin.
Consolidar dos marcas que se dirigen al mismo segmento y una es dbil es fcil, el problema es cuando se
intenta consolidar dos marcas que se dirigen a distintos segmentos o canales de distribucin, y en el que
ambas son fuertes.
La implementacin de la consolidacin tiene 4 rutas:
1) La eliminacin progresiva de la marca es el camino apropiado si la marca tiene un valor sustancial y
una base significativa de clientes. Esta poltica busca mantener la vieja marca todo lo necesario
pero focalizndose en promocionar y desarrollar la nueva marca. Se busca eliminar el costo que
acarrea duplicar marcas con el objetivo de eliminar la marca con el tiempo.
2) Matar rpidamente es eliminar rpidamente el nombre de marca. Esta es una estrategia riesgosa,
esto requiere una gran inversin de marketing y soporte a intermediarios si una prdida de
mercado quiere evitarse.
3) Co-branding. La ms comn de las estrategias de transicin. Ambos nombres de marca se
mantienen en el nuevo nombre de marca. Le da a los consumidores tiempo para adaptarse
4) Vender. Vender las marcas con baja performance.
CONVERTIR LA MARCA EN INTERNACIONAL
Es una estrategia obvia para incrementar el crecimiento y el valor de las acciones. La estrategia esencial es
alcanzar economas de escala y justificar la inversin en nuevos productos que aseguren la continuidad de la
compaa.
Se puede conseguir por tres caminos.
1) Una estrategia de branding multinacional. Diferentes marcas en diferentes pases y mix de
marketing ajustados a cada realidad local.
2) Estrategia de branding global. El nombre de marca es estandarizado y la estrategia a seguir es
similar en todos los pases.
3) La intermedia, es la estrategia de marca regional. La compaa trata de construir marcas comunes
y estrategias comunes en ciertas reas.
MARCAS LOCALES
La primer razn para tener marcas locales se debe a las grandes diferencias en el lenguaje, la cultura y las
condiciones de mercado que existen entre los diferentes pases. Disear una identidad corporativa en el
lenguaje local, preferencias, tradiciones, clima, la competencia puede ser mejor. Otra ventaja es que facilita
precios altos que pueden ser implementados en mercados que son menos competitivos. Una ultima razn
importante es que la autonoma local mejora el compromiso, las iniciativa, el orgullo y las responsabilidad
por la performance.
MARCAS GLOBALES Y REGIONALES
Una estrategia global facilita rpidos lanzamientos internacionales lo que reduce el peligro de que sea
copiada por competidores y tambin favorece la aceleracin del flujo de efectivo.
La sociedad de la informacin fomenta que se vaya a estrategias de branding globales y regionales, debito a
muchos factores que promueven la emergencia de nuevos estilos internacionales o ms exactamente,
segmentos de mercado que trascienden las barreras geogrficas. Las personas cada vez ms gastan en
nuevos productos que tienen menos barreras culturales para estrategias globales.
Las marcas globales pueden hacer un uso ms eficiente de los nuevos medios internacionales y de internet.
Un reputacin global facilita las extensiones de marca y la entrada en nuevos mercados. Las marcas
globales gerneralmente tienen una estatura que le da confianza a los consumidores.
LIMITACIONES DEL BRANDING GLOBAL
Pueden ser internas o externas. Externas: algunos mercados pueden tener una idiosincrasia que limita el
potencial de las marcas. A veces el nombre de marca no tiene sentido en otros mercados. La cultura y la
tradicin tambin evitan enfoques comunes. Diferentes leyes, climas y tradiciones pueden todos crear
limitaciones en una identidad de marca comn.
Factores internos de la organizacin tambin son un factor importante en el desarrollo de marcas globales.
En aos recientes se migr a una estrategia llamada marketing transnacional, que busca estandarizar los
elementos de la marca que es posible estandarizar, pero reconoce que a veces tiene sentido adaptarla a las
condiciones locales. Los nuevos productos, particularmente los de nuevas categoras o los que usan nuevas
tecnologas, pueden ser mejor orientados a enfoques globales.
El nivel de los elementos del marketing mix de la marca que pueden ser estandarizados varia, generalmente
el producto principal es estandarizado en todos los pases, la funcionalidad y el uso porque la economa de
escala es importante. Las caractersticas bsicas de la marca diseo packaging, logo y nombre tambin
pueden ser estandarizados en todos los pases si es planeado sistemticamente.
En el siguiente nivel de la marca posicionamiento y comunicacin comienzan las dificultadas en cuanto a
lenguaje, cultura, actitudes, en la interpretacin del significado de la marca. El grado de estandarizacin
vara dependiendo del mercado y el producto. Movindonos ms abajo en la cadena de marketing, la venta,
promocin y distribucin son decisiones que invariablemente son especificada localmente porque hay
agudas diferencias que normalmente ocurren en las caractersticas institucionales y de mercado a travs de
los pases.
El cambio de una estrategia nacional a una transnacional de marca y marketing esta reorganizando cmo las
compaas son manejadas, creando divisiones de productos internacionales para reemplazar las viejas
unidades de negocios del pas. Las decisiones estratgicas sobre las marcas se toman crecientemente
aspirando a elevar su potencial internacional o buscando eficiencia global en produccin o marketing.
CONTROLANDO LAS FRANQUICIAS DE LA MARCA
Hoy en da la competencia es entre redes y no entre compaas. Una red consiste en todas las compaas
que estn en la cadena de valor contribuyendo con componentes, servicios o conocimiento para el producto
final que compra el consumidor.
QUIEN CONTROLA LA MARCA?
Un tema clave para los participantes de la cadena es quin controla la marca. En general el participante que
controla la marca que le consumidor valora tiene un enorme beneficio econmico. Pueden ser el fabricante
(caso Intel Microsoft). Los canales de distribucin, una de las mayores tendencias de las dcadas pasadas
ha sido el crecimiento de minoristas con marca propia. Los grandes supermercados hicieron lo mismo,
cedindole espacio a las marcas propias, transfiriendo valor del productor al minorista. El e-commerce se
convirti hoy en un participante ms de la cadena, por un lado evitndole intermediarios al productor pero
por otro con un poder de ofrecer productos de rango superior como ningn minorista lo ha hecho en el
pasado. Otra amenaza sobre la tradicional hegemona sobre las marcas son los navegadores de internet,
todos ellos se han vuelto la marca en los cuales los consumidores depositan su confianza. Cuando esto
ocurre el poder en la red cambia a favor de la organizacin que controla la marca ms confiable.
Las implicancias de la prdida de control sobre la marca son severas. Si el producto de una compaa se ve
como un commoditie o como una simple etiqueta este pierde la habilidad de generar crecimiento rentable.
Los consumidores pueden comprar solo por el precio y no hay barreras para que se cambien a proveedores
alternativos.
PRODUCCION O BRANDING?
Las compaas cada vez ms evalan entre invertir fuerte en marcas o hacer fabricacin por contrato para
otros negocios de marcas. Para ser un proveedor de produccin rentable, la compaa debe minimizar
costos de estructura a escala global. Generalmente significa localizar las plantas en pases con costos bajos y
con bajos costos de la fuerza laboral o donde los recursos valorables son ms abundantes.
Desarrollar una estrategia basada en construir una marca fuerte conduce a diferentes filosofas y
organizacin. Un fabricante se focaliza en la produccin y los costos, un negocio de marca se focaliza en el
marketing y la innovacin. Un fabricante produce de acuerdo a las especificaciones del consumidor, una
compaa de marca descubre qu especificaciones quiere el consumidor. El primero tiene bajos costos de
marketing, el segundo necesita invertir mucho en marketing para entender al consumidor y construir y
comunicar la marca. El personal de las compaas de marca estn cerca del mercado y el productor debe
estar localizado donde puede reducir costos.
Teniendo esta diferentes orientaciones, no es sorprendente que llevar las dos adelante difcilmente
funcione.
ORGANIZACIN DEL PORTFOLIO DE MARCAS
Si una compaa va detrs del marketing y el producto, debe decidir como estos productos y marcas sern
relatadas. Pueden sumar productos al mercado bajo una marca paragua, o lo opuesto, desarrollar nombres
de marcas por separado para cada nuevo producto, entre ambas hay varias alternativas, incluyendo lneas
de maracas, rangos de marcas y estrategias de marcas de origen.
El problema surge porque el gerenciamiento debe balancear tres metas conflictivas. Una, es diferenciar el
producto de otros que ya existen en el mercado. Solo tiene sentido introducir otro producto si este tiene
algo diferente, o apela a un grupo diferente de consumidores. Desde este punto de vista los nombres de
marcas separados son atractivos. La segunda meta es elevar las fortalezas y asociaciones del actual nombre
de marca. Esto implica una ventaja en usar el nombre de marca existente. Tercero, el factor costo, el
objetivo no es maximizar las ventas sino incrementar a largo plazo la rentabilidad econmica. Esto vuelve a
liderar la orientacin de compartir nombres de marca.
La correcta arquitectura da como resultado un sistema que tiene sentido para el consumidor, debera
indicarle como los productos se diferencian entre ellos. Debe facilitar el crecimiento de valor del portfolio
de marca en su conjunto permitiendo una comunicacin y promocin efectiva.
ARQUITECTURA DE MARCA
La diferencia principal entre las estrategias de marcas es de que forma se diferencian o comparten la
identidad. Hay seis principales estrategias de marca:
1) Un nombre de marca existe cuando una compaa asigna un nico nombre y posicionamiento a
cada uno de sus productos.
2) Hay lneas de marcas cuando una compaa tiene tiene muchos productos complementarios
compartiendo el mismo concepto de marca
3) Un rango de marca incluye un rango ms amplio de productos que una lnea de marcas pero limita
la extensin del nombre de marca a la misma rea de competencia.
4) Fuente de marca, son los que estn doblemente brandeados con un nombre corporativo o rango de
marca ms el nombre del producto.
5) Endoso de marca es una asociacin dbil con el nombre corporativo con la marca del producto.
6) Marca paragua es cuando una marca da soporte a muchos productos in muy diferentes mercados.

ELIGIENDO LA ESTRATGIA DE BRANDING
Las compaas competitivas habitualmente optan por diferentes estrategias de marca.
Alguno de los factores son el poder y el tipo de marca. Una estrategia de marca paragua o marca fuente
no es posible si la marca no tiene valores suficientemente fuertes, sino es ms que una etiqueta. Si un
producto tiene potencial es mejor que sea lanzado bajo un nombre de marca individual. Las marcas
experienciales usualmente tienen ms potencial para la marca paragua o marca fuente que las marcas
de atributos o aspiracionales.
Si el producto es realmente innovador en sus atributos o concepto, entonces el branding de producto es
atractivo para resaltar su originalidad.
El tercer factor, es el atractivo del mercado. Desarrollar marcas separadas es realmente caro y la
mayora de los costos son fijos. La marca paragua puede ser la mejor estrategia para entrar en mercado
chicos o cuando la oportunidad de ganar un buen market share son limitadas. Estrategia de marca de
producto puede ser ms cara pero en el largo plazo conduce a rentabilidad ms alta.
VALORANDO LA MARCA
Aunque en los balances la inversin en la construccin de marca sea un costo que se contrasta contra
los beneficios y no aparezca, el valor de marca puede ser anualmente reportado por las compaas a sus
accionistas en las secciones narrativas de los informes anuales.
LOS PROS Y CONTRAS DE LA VALUACIN.
Los contras. La valoracin de una marca puede ser altamente subjetiva. Diferentes mtodos y
diferentes valuadores pueden dar diferentes valoraciones. Es difcil separa las ganancias que se
obtuvieron por el nombre de marca de los que se generaron de los activos tangibles e intangibles.
finalmente argumentan que no tiene sentido valorar la marca porque ya en las proyecciones a futuro
los inversores toman en cuenta los activos tangible e intangibles. es mejor que los inversores tomen
responsabilidad por sus propios juicios.
En el caso positivo, los pro, se pueden resumir en cuatro tems. Primero, las marcas fuertes ofrecen a
sus dueos ms flujo de efectivo seguro que si no la tuvieran. Porque crea un alto grado de lealtad y
preferencia de parte del consumidor que los producto dbilmente brandeados o sin marca. Segundo,
nuevas mtodos permiten que se puedan comprobar las ganancias que producen las marcas , tercero,
las autoridades financieras recomiendan la inclusin de la informacin sobre la marca in los reportes
anuales en pos de la transparencia. Finalmente, hay muchas situaciones donde la valoracin de la
marca no es una eleccin sino un requerimiento habitual para el negocio.
USOS DE LA VALORACIN DE MARCA
Se ha usado para varios propsitos:
1) Fusiones y adquisiciones. Lo que se paga por una compaa brandeada es ms del 90% en activos
intangibles, la mayora de ellos son marcas. La valuacin de la marca juega un rol central en la
justificacin de la adquisicin.
2) Relaciones de inversin. La valoracin de la marca es un camino para sealar la fortaleza de la
compaa en el mercado de valores.
3) Gestin internacional. La valoracin de la marca se usa para evaluar la performance de diferentes
unidades de negocio.
4) Licencias y franquicias. Una correcta valoracin de la marca sirve para arribar a acuerdos justos por
royalty.
5) Prestamos titularizados. La valuacin de la marca puede ser usada como garanta para prstamos.
6) Planificacin fiscal.
CUESTIONES CLAVES EN LA VALORACIN DE UNA MARCA
Cualquier valoracin de marca tiene que lidiar con tres temas:
1) Previsin de flujo de caja libre. La valoracin de un activo esta dado por el valor actual neto de su
futuro flujo de efectivo. Esto significa que las previsiones deben hacerse en base a ventas,
rentabilidad operacional, impuestos a pagar, e inversiones netas en capital de trabajo y activos
fijos. Es importante que las previsiones solo se refieran a la marca que est siendo valuada.
2) Calcular el valor agregado de la marca. Es un proceso de dos pasos, identificar primero el flujo de
efectivo incremental por el activo intangible del negocio, luego separar el proporcional de este flujo
de efectivo que puede ser atribuido al valor provisto por la marca.
3) Determinar el factor discontinuo. El flujo de efectivo futuro debe ser discontinuado de su valor
actual. La tasa de descuento podra ser usada dependiendo de la vulnerabilidad y volatilidad del
flujo de efectivo de la marca-
DISTINTOS CRITERIOS DE VALORACIN
Los activos pueden ser valorados usando diferentes asunciones o mtodos. Si el activo esta siendo
valorado para propsitos impositivos el contribuyente usara asunciones que produzcan un valor bajo.
Alguien que quiere vender un activo usara el criterio opuesto. El mtodo podra tambin variar de
acuerdo al objetivo de la valuacin: el mtodo que es aceptable en un caso legal podra no se aceptable
en un anlisis para adquisicin. Hay cuatro mtodos tradicionales para valorar la marca y un moderno
basado en estimaciones del valor descontado de los flujos futuros de efectivo por la marca, que se
describe en detalle en la siguiente seccin.
1) Evaluacin basada en costos. Se valor la marca en funcin de lo que cuesta crearla, publicidad y
otras formas de construccin de marca son convertidas a precios actuales y sumados.
2) Evaluacin basada en el mercado. Se establece en funcin de las ventas recientes de marcas o
negocios comparables.
3) Royalty relief valuation. Esta valoracin se basa en estimar lo que la compaa debera pagar en
royalties a terceras partes si no fuera duea de la marca.
4) Valoracin del uso econmico. Basada en la contribucin neta de la marca al negocio usando un
mltiplo representativo de las ganancias histricas atribuibles a la marca.
VALORACIN SEGN FLUJO DE CAJA DESCONTADO
El mtodo DCF estima el retorno que los accionistas recibirn por la posesin del nombre de marca.
Falta hoja 258/259/260.