LA PLANEACIN ESTRATGICA Y LOS

PRONSTICOS
La planeacin estratgica es clave en el xito de la
compaas ganadoras.
Definir nuestra filosofa y visin, establecer objetivos
de corto y largo plazo para lograr la misin y formular
estrategias ganadoras, ser el camino mas adecuado
para conseguir los objetivos de la empresa o unidad
de negocios. La proyeccin hacia el futuro la
denominamos como PRONOSTICO





1. PLANEACION ESTRATEGICA Y PRONOSTICOS SEGN LA OBRA
FUNDAMENTOS DE MARKETING, DE WILLIAM STANTON



1.1. LA PLANEACION COMO PARTE DE LA DIRECCION

La Planeacin es parte de la direccin de un proceso gerencial, la
cual se aplica al programa de Marketing en donde intervienen tres
temas fundamentales: Planeacin, Instrumentacin y Evaluacin.

a) Planeacin. Establece metas y disea estrategias para
realizarlas.
b) Instrumentacin o Realizacin. Requiere formar la
organizacin del Marketing y la dota de personal. Esta dirige su
operacin de acuerdo al Plan.
c) Evaluacin. Esta se encarga de analizar el desempeo anterior
con relacin a las metas y estrategias futuras.

1.1.2. CONCEPTOS BASICOS
Misin:

Indica a qu cliente se atiende, qu necesidades satisface y qu
productos ofrece; esta declaracin generaliza los lmites de las
actividades de la organizacin. Esta declaracin no debe ser
muy extensa. La Misin se expresa con palabras orientadas al
cliente.


ALGUNOS EJEMPLOS
Misin: Buscamos entregar a nuestros clientes un servicio de transporte areo
confiable, puntual y seguro, al mejor precio posible



Misin: Transportamos sueos entregando lo mejor de nosotros para lograr la
preferencia de clientes y comunidades, y as construimos una empresa
sustentable donde nos encante trabajar



Misin: Dar una atencin de calidad a todos los clientes empresas y trabajamos
por mejorar en forma continua, respondiendo a las exigencias de nuestros
usuarios

OBJETIVOS Y METAS
Claros y especficos
Formularse por escrito
Ambiciosos, pero realistas
Congruentes entre s
Deben ser susceptibles a una medicin cuantitativa
Realizarse en determinado perodo de tiempo

Determinacin de objetivos y metas
1.2. NIVELES DE LA PLANEACION ESTRATEGICA EN
MARKETING OPERATIVO
Planeacin Estratgica de la Compaa: Este nivel define la
misin de la organizacin, establece metas a largo plazo y
formula estrategias generales para cumplirlas. Consta de
cuatro pasos:

1. Definir la misin de la organizacin
2. Analizar la situacin y su entorno
3. Establecer objetivos organizacionales
4. Seleccionar estas estrategias para lograr los objetivos


Planeacin Estratgica del Marketing. Los ejecutivos de alto nivel de
marketing fijan metas y estrategias a las actividades de mercado de
una empresa. Esta planeacin consta de cinco pasos:

1. Se realiza un anlisis de la situacin en el que se examina a qu punto ha
llegado el plan de marketing, qu resultados ha dado y sus perspectivas en el
futuro.

2. Se trazan los objetivos del Marketing. Se determinan sus objetivos que
han de guardar estrecha relacin con las metas y estrategias globales de la
compaa.

3. Se determina el posicionamiento y la ventaja diferencial: El
Posicionamiento designa la imagen de un producto en relacin con productos
de competencia y de otros que vende la misma empresa. La ventaja diferencial
es cualquier caracterstica de la organizacin o marca que el pblico considera
conveniente y distinta de la competencia.


4. Se seleccionan los mercados meta y se mide la demanda de
mercado. Un mercado meta es un mercado social u organizaciones a las
cuales las empresas dirigen sus programas de marketing.

5. Se disea una mezcla de marketing estratgico. Esta es la
combinacin de un producto, como se distribuye, como se promueve y
su precio. Estos elementos van a satisfacer las necesidades del mercado
meta y cumplir los objetivos del marketing. Tales elementos son:

5.1. Producto. A lo largo se puede incluir nuevos productos y excluir del
mercado los que fracasan; se toman estrategias sobre el uso de marcas,
empaques y otras caractersticas de producto.

5.2. Precio. Las estrategias se refieren a la dedicacin de los
clientes, la flexibilidad de los precios y las condiciones de las ventas.

5.3. Distribucin. Estrategias en los canales que a travs de los cuales las
propiedades de los productos se transfieren de los fabricantes a los
compradores; sistema en donde los bienes se llevan a un producto de
compra por parte del cliente final.

5.4. Promocin. Se necesitan estrategias para combinar la
publicidad, venta personal y promocin de ventas; se adoptan
decisiones sobre cada mtodos de promocin. Estas
estrategias promocionales se dan en la etapa final de un ciclo
de vida de un producto.
UNIDADES ESTRATEGICAS DE NEGOCIO
Unidad estratgica de negocio. Se trata de la divisin de una organizacin
de negocios y productos mltiples tomando como punto de partida los
productos o mercados ms importantes. A estas entidades se les llaman
Unidad estratgica de negocio, considerada como UEN. Para que una
entidad sea clasificada como UEN es necesario:

1. Ser un negocio individualmente identificable
2. Tener una misin bien definida
3. Tener sus propios competidores
4. Tener su propio grupo de ejecutivos con responsabilidades de
generar ganancia.


La matriz del Boston Consulting Group.

Este modelo clasifica las UEN conforme a dos factores:
1. Su participacin en mercados de relacin con los competidores y la Tasa
de crecimiento de la industria; cuando los factores se dividen en
categoras alta y baja, se originan cuatro cuadrantes representado en las
categoras de las unidades o de los productos importantes.
2. Adems se tienen en cuenta dos factores adicionales, tales como
necesidades de efectivo y estrategias adecuadas. Se generan cuatro
cuadrantes y estos son:
Estrella:
Grandes participaciones en el mercado y altas
tasas de crecimiento caracterizan a las UEN.
Estas requieren de mucho efectivo para
mantener su competitividad. Se necesitan
estrategias de marketing muy agresivas si
quieren conservarse y obtener una
participacin en el mercado.
Algunos ejemplos ESTRELLAS


Vacas de Efectivo:
Tienen una gran participacin en el mercado, y
realizan negocios en industrias con bajas tasas
de crecimiento. Son importantes porque
apoyan las otras unidades que necesitan ms
recursos. Sus estrategias de marketing tratan
de diferenciar su participacin en el mercado,
reforzando la lealtad de los clientes.
Algunos ejemplos VACAS
Nios problema:
A ella pertenecen las UEN que se caracterizan
por tener poca participacin en el mercado,
pero altas tasas de crecimiento en la industria.
Las estrategias buscan crear un impacto en el
mercado al mostrar una gran ventaja
diferencial, para obtener el apoyo de los
clientes
Algunos ejemplos NIOS PROBLEMAS
Perros:
Estas UEN tienen poca participacin en el
mercado y operan en industrias con bajas tasas
de crecimiento. Las estrategias de marketing
buscan maximizar las ganancias reduciendo los
gastos o promoviendo una ventaja diferencial.
Otra opcin es reducir la inversin o
cancelarla.
Algunos ejemplos... PERROS
Matriz cuota crecimiento
ndice de
Crecimiento de
Mercado

Alto

10%

Bajo


Alto Bajo
Cuota de mercado relativa


Modelo de estrategias genricas de Porter
Liderazgo en Costos Globales. Una compaa o una UEN
trata de elaborar un producto estndar a bajo costo para
venderlo ms barato que la competencia.
Diferenciacin. Se basa en crear un producto diferente
original, con una inigualable calidad y un diseo innovador, etc.
Por lo que se puede emprender un precio mayor.
Concentracin en un segmento. Una empresa se centra
en una parte del mercado y trata de satisfacerlo con un producto
barato y diferente.

Matriz de crecimiento de Productos y Mercados.
Penetracin en el Mercado. Una compaa trata de
vender una mayor cantidad de sus productos a sus mercados
actuales. Una tctica de apoyo es la inversin en la publicidad o
en la venta personal.
Desarrollo de Mercado. Una empresa sigue vendiendo
sus productos actuales a un mercado nuevo.
Desarrollo de productos. Crear productos nuevos para
venderlos en los mercados actuales.
Diversificacin. Una compaa desarrolla nuevos
productos para venderlos en mercados nuevos. Es una estrategia
arriesgada; algunas veces da resultado, y otras veces no.








Penetracin en
el mercado
Desarrollo de
Productos
Desarrollo del
Mercado
Diversificacin
MERC


MERC

PROD


PROD

1.3. EL PRONOSTICO DE LA DEMANDA DEL MERCADO


1.3.1. TRMINOS QUE INFLUYEN EN LOS MTODOS DE PRONSTICO

Factor de Mercado. Objeto o elemento que existe en el mercado. Se puede
medir cuantitativamente; se relaciona con la demanda o buen servicio

Indice de Mercado. Es simplemente un factor de mercado expresado en
porcentaje o en forma cuantitativa relacionado con alguna cifra base.

Potencial de Venta. Es la parte potencial del mercado que una compaa
piensa alcanzar en condiciones ideales. Esta se aplica a marca del producto.

Participacin en el mercado. Indica la proporcin de las ventas totales de un
producto durante determinado perodo en un mercado especfico capturado
por una compaa.

Pronstico de Venta. Estima las ventas probables de una marca de producto
durante determinado perodo en un mercado especfico. Aplicando un plan de
marketing establecido, este tipo de pronstico puede expresarse en importes o en
unidades; ste se fundamenta en un plan especfico de marketing para el
producto en cuestin. Estos pronsticos de ventas suelen abarcar un ao. Aunque
muchas empresas lo revisan mensual o trimestralmente, stos se vinculan a la
planeacin financiera, y la presentacin de informes anuales. Las metas y
estrategias del marketing, o sea, la base del plan ha de realizarse antes de
establecer el pronstico.

1.3.2. MTODOS PARA PRONOSTICAR LA DEMANDA


Hacer un pronstico de condiciones econmicas
generales
Determinar el potencial de mercado de un pronstico
Medir la Participacin de Mercado que tiene la empresa
o que proyecta captar
Pronosticar las ventas de sus marcas de productos


1.3.3. ANALISIS DE LOS FACTORES DE MERCADO
Hay que determinar cuales son esos factores, y medir sus
relaciones con las actividades de ventas; para esto se requiere:

a) Seleccionar los factores apropiados del mercado
b) Reducirlos al mnimo


Mtodo de Derivacin Directa. Es analizar por estadstica acerca
de un producto en el mercado y su tiempo, y para estimar su
refaccin de ste; este mtodo es simple y econmico.

Anlisis de correlacin. Es un perfeccionamiento estadstico
del mtodo anterior, pero en general este anlisis mide en
una escala del 0 al 1 las derivaciones directas. Este
proporciona una estimacin ms exacta de la demanda del
mercado que la derivacin directa. Este anlisis presenta dos
grandes limitantes:

a) No todos los ejecutivos del marketing los
comprenden
b) Puede emplearse solo cuando se cuenta con los datos
(una historia de las ventas de la industria que
abarque al menos dos perodos consecutivos,
una historia del factor del mercado que se utilizar al
pronosticar la demanda).
Encuesta de las intenciones del comprador. Consiste en
preguntarle a una muestra de clientes actuales o
potenciales cuando comprar el producto a
determinado precio durante cierto perodo futuro.
Algunas empresas se valen de Grupos Consumidores y
panelistas.

Prueba del mercado. Es una tcnica que sirve para
determinar si existe suficiente demanda para un nuevo
producto. Tambin sirve de criterio para evaluar sus
caractersticas y otras estrategias de marketing.

Anlisis de ventas anteriores. Es el incremento
porcentual aplicado al volumen obtenido en el ao
anterior o al volumen promedio de los ltimos aos.
Esta es una tcnica simple, econmica y fcil de aplicar.
Anlisis de Tendencia. Se basa tambin en datos referentes
a las ventas anteriores. Esta tendencia es ms complicada
por ser un tipo de proyeccin de ventas a largo plazo. Este es
calculado por una tcnica denominada Regresin.

Participacin de la fuerza de ventas. Consiste en tomar la
informacin estimativa de todos los vendedores en sus zonas
en un perodo futuro en cuestin. La suma de estos
estimativos constituye el pronstico de ventas de la empresa;
los vendedores deben tener una participacin directa en este
tema y as estar dispuestos a aceptar las cuotas de ventas
que se le originen.
Juicio de los ejecutivos. Consiste en extraer opiniones de
uno o ms ejecutivos acerca de las ventas futuras, y stas son
basadas en medidas vlidas como el anlisis de factores de
mercado. Los pronsticos sern exactos. Algunas veces estos
pronsticos sern riesgosos debido a que se basan en
simples conjeturas o simples instrucciones.

Mtodo DELFI. Es llamado as por los famosos orculos que
se hacan en la ciudad de Delfos en la Antigua Grecia.
Inventado por la RAND Corporation para emplearse en
pronsticos ambientales, tambin puede aplicarse en la
prediccin de ventas, se utiliza sobre todo con productos que
son verdaderamente innovadores o importantes adelantos
tecnolgicos.


2. Algunas conclusiones y reflexiones
Si bien los procesos de planificacin son anualizados, es
necesario que sean monitoreados en forma constante y
adaptados a las dinmicas de los mercados y consumidores
El entorno debe ser constantemente estudiado, hoy los
cambios son sorpresivos, dinmicos y de gran velocidad
Tener especial atencin a los cambios tecnolgicos
Amenazas de productos sustitos
Condiciones financieras Fortalezas y debilidades /
Requerimientos
Planificacin presupuestaria
Revisar en forma constante las polticas de costos y
comercializacin

...Algunas conclusiones y reflexiones
Estudiar en forma constante a los competidores
Capacidad de I+D
Estudiar el comportamiento de nuestros clientes
Anlisis impacto tendencias
Revisin constante de polticas de precio
Sensibilizacin de nuestros productos en los ciclos de negocio
Amenazas de productos sustitutos
Nuevos entrantes
Polticas de fidelizacin de proveedores y canales de
comercializacin
POR LTIMO!