Toda empresa suea con poder entender mejor a sus clientes, identificar a sus clientes ms valiosos e incrementar la

lealtad de estos proporcionando servicios diferenciados y a la medida.

La tecnologa de informacin puede ayudar a la empresa a acercarse a esa meta. Sistemas de cmputo, combinados con
modelos de trabajo y mecanismos de operacin pueden crear una visin integrada de todos los contactos que un cliente
tiene con la organizacin. Los sistemas para apoyar este proceso se llaman sistemas de administracin de la relacin con
el cliente (Customer Relationship Management) o CRM por sus siglas en ingls.
Hay tres componentes principales de CRM: Soporte al proceso de ventas; soporte al proceso de preventa y
mercadotecnia; y Atencin al cliente en la post venta. Estos conceptos son los que abordaremos en el presente mdulo.
CRM es mucho ms que un sistema de cmputo, es una disciplina de negocios y tecnologa que coordina todos los
procesos de negocio requeridos para tratar con clientes. Incluye servicio al cliente, ventas y mercadotecnia en forma
integrada. Y proporciona una visin unificada del cliente, mensaje consistente, atencin integrada (end-to-end), relacin
de largo plazo, identificacin de los mejores clientes.
Este tema presenta, en forma general el concepto de CRM. Los siguientes temas del mdulo hablan en detalle de cada
uno de los tres componentes (pre-venta, venta y post-venta).
INTRODUCCIN A CRM
Anteriormente, las diferentes reas de la empresa no compartan mucha informacin. Era complicado para el rea de
mercadotecnia saber si los clientes que compraban un producto haban recibido alguna promocin, incluso era casi
imposible saber si un cliente compraba repetidamente un producto pues generalmente la informacin que identifica al
cliente no se almacenaba y no se poda analizar. Empresas muy grandes, con diferentes productos, podan estar
tratando con el mismo cliente desde varias divisiones y no saberlo. Incluso, un cliente inteligente, poda poner a
competir a los diferentes departamentos de una empresa entre ellos para tratar de obtener mejores precios o mejores
condiciones.
Hoy en da, en lugar de ver al cliente como un recurso que se explota para obtener utilidades, las empresas estn
comenzando a ver al cliente como activos de largo plazo que se deben nutrir a travs de la administracin de las
relaciones con el cliente. Laudon explica que CRM se enfoca en el manejo de todas las formas en las que la empresa
trata a los clientes existentes o potenciales.
La CRM es tanto una disciplina de negocios como tecnolgica que utiliza sistemas de informacin para integrar todos los
procesos de negocio relativos a las interacciones de la empresa en ventas, mercadotecnia y servicios. Es decir, apoya el
proceso desde ayudar al cliente a identificar el producto, hacer la compra y recibir las garantas y soporte post-venta
requerido.
Una herramienta de CRM proporciona informacin del cliente de principio a fin, de todos los contactos que el cliente
tiene con la empresa incluso si estos son en diferentes medios, y proporciona herramientas para analizar y explotar esta
informacin.
Los objetivos que se persiguen con las tecnologas CRM son:
Entender los grupos clave de clientes
Definir lo que los clientes quieren y aprecian
Poder dirigirse a grupos especficos de clientes
Ajustar productos y servicios a las necesidades de los clientes
Refinar las estrategias de canal
Medir la actividad de los clientes en relacin a las campaas de mercadotecnia, introduccin de nuevos
productos, etc.
Idealmente, CRM se debe convertir en un proceso repetible que asegure resultados consistentes y con mejoras
continuas.
COMPONENTES PRINCIPALES CRM:
Soporte al proceso de ventas:
Aplicaciones para automatizar la fuerza de ventas (sales forc automation) o SFA por sus siglas en ingls,
representantes de ventas que generalmente trabajan fuera de la empresa.
Las aplicaciones tpicas proveen informacin de los contactos, replicadores de bases de datos, herramientas
para pronosticar ventas, herramientas para configurar pedidos y generadores de propuestas de ventas
Soporte al proceso de pre-venta (Mercadotecnia)
Las herramientas de administracin de los recursos de Mercado (Marketing resource management) o MRM
por sus siglas en Ingls, son aplicaciones que apoyan las habilidades de la empresa para planear, coordinar y
medir el impacto de los esfuerzos de mercadeo de la organizacin.
Ayudan a los administradores de contenidos de mercadeo, automatizan el flujo de trabajo relacionado con la
administracin de proyectos de pre-venta y ofrecen herramientas analticas para entender el efecto e impacto
de las campaas de mercadeo de la organizacin.
Atencin al cliente y post-venta
Las soluciones de atencin y soporte al cliente (Customer Service and Support) o CSS por sus siglas en Ingls,
contienen una amplia gama de tecnologas relacionadas con atender al cliente, soporte, garantas y centros de
llamadas y servicios. Combinan herramientas asistidas (que requieren interaccin humana, como un call
center) y no asistidas (totalmente automticas, como una pgina de Internet o una contestadora automtica)
Tema 3. Soporte a Preventa
En el tema anterior se presentaron las herramientas de administracin de la relacin con los clientes (Customer
Relationship Management) o CRM por sus siglas en ingls. Citando a Laudon, CRM se enfoca en el manejo de todas las
formas en las que la empresa trata a los clientes existentes o potenciales.
En este tema nos enfocaremos en el soporte al proceso de pre-venta, es decir, las herramientas de administracin de los
recursos de Mercado (Marketing Resource Management) o MRM por sus siglas en Ingls, que son aplicaciones que
apoyan las habilidades de la empresa para planear, coordinar y medir el impacto de los esfuerzos de mercadeo de la
organizacin.
Marketing Resource Management (MRM)
La mitad de lo que gasto en publicidad es un desperdicio, el problema es que no se qu mitad. Esas son las palabras de
John Wanamaker, creador del primer anuncio registrado. l hizo esta aseveracin hace ms de un siglo y sus palabras
continan resonando en los odos de los encargados de mercadotecnia de las empresas hoy [Sebor, 2006].
Algunos autores han definido Marketing Resource Management (MRM) como el proceso para administrar los diversos
componentes de una iniciativa de mercadotecnia para apalancar la productividad de los recursos de la empresa
asignados al proyecto.
Marketing Resource Management (MRM), tambin conocido como Margeting Operations Management, fue creado en
parte para entender mejor la forma en la que se estaba gastando el dinero de Mercadotecnia y cul era el retorno en
esas inversiones. Estas herramientas han permitido a las empresas ver ms claramente sus procesos de mercadotecnia y
afinar sus prcticas.
Herramientas de MRM
Las herramientas de MRM ayudan a los administradores de contenidos de mercadeo, automatizan el flujo de trabajo
relacionado con la administracin de proyectos de pre-venta y ofrecen herramientas analticas para entender el efecto e
impacto de las campaas de mercadeo de la organizacin.
5 razones por las que estas herramientas resultan valiosas:
1. Ofrecen un enfoque centralizado para la administracin de los recursos de mercadotecnia, permitiendo que la
informacin correcta est disponible cuando se necesita.
2. Los mercadotecnistas pueden entender mejor la forma de asignar sus presupuestos.
3. En lugar de tener diferentes fuentes de datos, tanto en forma manual como en hojas de Excel, estas
herramientas proporcionan un solo punto de contacto y son ms sencillas de mantener y administrar.
4. Las herramientas se pueden personalizar para diferentes necesidades.
5. Proporcionan prueba a los auditores que los recursos de mercadotecnia se estn utilizando correctamente,
simplificando la generacin de reportes.
Funciones de las herramientas de MRM
Gartner Group lista algunos ejemplos de lo que pueden hacer este tipo de herramientas:
Advertising (including online ad management).
Affiliate marketing.
Analytics (Web and customer).
Customer relationship optimization (CRO).
Campaign management (off- and online).
E-mail marketing.
Lead management.
Loyalty management.
Marketing resource management (MRM).
Personalization.
Web content management.

Elegir la herramienta correcta requiere entender el problema de mercadotecnia que se quiere atacar, obtener apoyo de
la alta administracin, preparar un buen caso de negocios y documentar los requerimientos tcnicos y funcionales en
detalle. Adicionalmente se requiere la administracin del proceso de evaluacin de proveedores en forma meticulosa.
Ahora conoces lo que es el Marketing Resource Management (MRM) y el apoyo que brinda para administrar los diversos
componentes de una iniciativa de mercadotecnia para apalancar la productividad de los recursos de la empresa
asignados al proyecto. Tambin has conocido las principales herramientas de MRM.
Porque fue creado el MRM. Fue creado en parte para entender mejor la forma en la que se estaba gastando el dinero de
Mercadotecnia y cul era el retorno en esas inversiones

Tema 4_ Soporte al proceso de venta