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Yankely Jimnez, Elma Serrano. Direccionamiento estratgico en las organizaciones

Autores: Yankely Jimnez
Elma serrano
Nirgua, octubre de 2013

DIRECCIONAMIENTO ESTRATGICO EN LAS ORGANIZACIONES.
A diario las organizaciones se enfrentan a grandes rivales, para poder
entrar en un estatus competitivo necesitan tener definido claramente sus
estrategias, sin ellas o sin la clara definicin, solo sern parte de un grupo
ms de empresas sin xito alguno. Todas las organizaciones tienen como
meta enfrentar de forma factible las situaciones y retos presentes a diario en
un entorno enormemente cambiante, solo podrn lograrlo con la ejecucin de
una estrategia bien analizada y flexible. En el libro sagrado de los
musulmanes, el Corn, aparece una frase muy concreta en este aspecto si
no sabes a donde va, cualquier camino te conduce all.
Jos Gmez (1997) menciona que una estrategia representa un
camino alcanzado para trazar las metas fijadas previamente por el
empresario. Jarillo (1990) la define como el modo en que la empresa
pretende ganar dinero a largo plazo, teniendo en cuenta las posibles
imperfecciones del mercado y esquivando el efecto de los competidores,
presentes y potenciales, aprovechando una determinada ventaja
competitiva. Bsicamente una estrategia define el xito de la organizacin,
de ella depender la proyeccin y la efectividad de la empresa para el futuro
y el buen funcionamiento constante.
Para entender el desarrollo de la actividad empresarial es vital tener
en claro el paradigma dominante, es a saber la direccin estratgica, que
segn Gustavo Beltran (2009) es el instrumento metodolgico por el cual se
establecen los logros esperados y los indicadores para controlarlos, se
identifican los procesos crticos dentro de la gestin, los enfoques y dems
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reas importantes que tengan concordancia con la misin, la visin y los
objetivos establecidos. Es decir el direccionamiento estratgico se puede
considerar como la base fundamental para aplicar la planeacin estratgica y
es quien garantiza finalmente la llegada al lugar propuesto. La direccin
estratgica est enmarcada en tres procesos, la formulacin, efectividad y
seguimiento, es decir, adems de la formulacin estratgica, es necesario
propiciar unas condiciones favorables para una ejecucin eficaz,
determinando los medios tcnicos y organizativos que ayuden a llevar a la
prctica un planteamiento terico correcto. De hecho, ningn plan estratgico
est completo hasta que se traslada a la accin diaria y se controla su
efectividad para alcanzar los objetivos de la empresa.
Para la identificacin de las lneas generales de actuacin de la
empresa es de especial relevancia tener claro que es la misin, visin,
objetivos estratgicos, la consideracin de los valores organizacionales
manifestados por la asuncin de los principios de responsabilidad social y
comportamiento tico, sin olvidar que, todos estos aspectos deben
considerar aquellos factores del entorno que afectan la actividad empresarial.
Es importante e indispensable saber cul es la razn de ser de una
organizacin, el escritor Karl Albrecht seala algunas caractersticas de una
buena declaracin de Misin indicando que sta debe ser definidora,
identificadora, concisa, descriptiva e impactante, por su parte David L. Calfee
nos dice que una declaracin de misin es ms que palabras en un papel.
Debe ser un concepto que respira y vive en la organizacin. Tiene que
proveer el enfoque de la identidad, haciendo que cada quien apunte en la
misma direccin al perseguir objetivos comunes y bien entendidos. Siguiendo
la importancia a la Misin, la Visin define las aspiraciones de la
organizacin a medida que avanza hacia el futuro. Es una manera de ver o
imaginar cmo ser la organizacin en un ambiente distinto al de hoy, en un
escenario anhelado y promisorio. Es una forma de contemplar
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acontecimientos y actividades antes que sucedan. Es describir lo que se
desea ser. Laura Berman Fortgang (1998) nos da una idea del poder de una
Visin Qu es una Visin? Una imagen irresistible y cautivadora de un
futuro realizable, la compaa Shearson Lehman, American Express acuo a
su publicidad en 1997 una excelente definicin: Visin es poseer un sentido
agudo de lo posible. Es ver lo que otros no ven. Y cuando aquellos que
tienen una visin similar se juntan, sucede lo extraordinario. Un proverbio
japons anota: Visin sin accin es soar despiertos. Accin sin visin es
una pesadilla.
Adems de estas dos importantes definiciones, toda organizacin
debe tener claro los objetivos corporativos, segn Fred R. David los objetivos
son los resultados que se esperan de la ejecucin de ciertas estrategias.
Estos deben ser cuantitativos, medibles, realistas, comprensibles,
estimulantes, jerrquicos, realizables y congruentes entre las unidades de la
organizacin. Los objetivos fijados con claridad producen mltiples
beneficios; suministran direccin, permiten sinergia, reducen incertidumbre.
Sin objetivos, una organizacin es como un barco a la deriva. La
determinacin de objetivos es un componente esencial del proceso de
direccin estratgica. Estos se llevan a la prctica a medida que se
seleccionan y formulan estrategias factibles. Por otro lado cabe destacar que
los cambios en la direccin estratgica de una empresa no suceden de forma
automtica, se requiere de una labor continua, da a da, para que una
estrategia surta efecto. Se deben fijar polticas para resolver los problemas
recurrentes, sin dejar a un lado que los gerentes deben adelantarse a los
problemas que puedan mostrarse en la posteridad. Segn Fred R. David el
termino poltica se refiere a pautas, mtodos, procedimientos, reglas, formas
y prcticas administrativas especficas que se formulan para estimular y
apoyar el trabajo hacia las metas fijadas. Las polticas permiten saber tanto
a empleados como a gerentes lo que se espera de ellos. Permite delimitar el
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trabajo de cada quien, y ayuda a mejorar la toma de decisiones en
momentos que sea necesario.
Toda organizacin atesora y exhibe en su accin una serie de
principios, valores o filosofa que constituyen una especie de norma rectora.
En un plan estratgico conviene incluir una relacin de los principios
guiadores de la accin de una organizacin, pues los mismos transmiten un
mensaje claro y certero de la forma como se conducen las actividades de
una empresa y servirn para elegir sabiamente entre mtodos legtimos e
ilegtimos en el cumplimiento del a misin y la bsqueda de la visin.
Peridicamente, la organizacin debe autoevaluar su gestin a la luz de esos
principios planteados y ajustar su conducta en conformidad con ellos. El
pasar por alto este ejercicio puede conducir a desviaciones dolorosas y a
prcticas que rien con la esencia de la tica organizacional.
A continuacin algunos casos de direccionamiento estratgico
organizacional:
Coca cola
Misin: Coca cola es una compaa de carcter mundial que realiza sus
actividades cumpliendo estrictamente su misin, visin y respetando en todo
momento los valores que la identifica. La compaa resume su misin en tres
apartados:
Refrescar al mundo en cuerpo mente y espritu.
Inspirar momentos de optimismo a travs de sus marcas y sus
acciones.
Crear valor y hacer la diferencia, involucrndose en todo el mundo.
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Para mantener un crecimiento sostenible coca cola tiene en su visin
unos objetivos muy claros en cinco reas fundamentales: los beneficios, la
persona, el portafolio de productos, los socios y el planeta.
El cumplimiento de la misin y la visin de coca cola esta guiado por una
serie de valores y principios que son respetados de forma individual y
empresarial, estos son:
Liderazgo
Pasin
Integridad
Accountability (rendicin de cuentas, responsabilidad social)
Colaboracin
Innovacin
Calidad
Microsoft
Misin: Permitir a la gente y las empresas en todo el mundo realizar
todo su potencial. Para cumplir esta misin Microsoft centrar su esfuerzo en
crear productos que sean accesibles para todos, incluyendo la gente con
discapacidades. As mismo, actualizan y mejoran constantemente sus
productos para evolucionar en la compaa y colocarla en la mejor posicin
para acelerar tecnologas nuevas a medida que surjan, a fin de ofrecer un
mejor servicio a sus clientes. En Microsoft existe el compromiso con la misin
para ayudar a los clientes a llegar a nuevas alturas y alcanzar metas que
crean imposibles de lograr.
Visin: Microsoft busca impactar en los seres humanos a los que
llegan y en las comunidades donde hacen negocios. Pretende conseguirlo
permitiendo el acceso a los ordenadores a ms gente que, debido a la edad,
geografa, discapacidad fsica o rezago econmico, no podran obtener de
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ninguna otra forma los beneficios de la tecnologa. Tambin estn enfocados
en hacer el mximo para entregar el mejor valor a sus clientes y socios; en
aumentar su transparencia como compaa; en hacer de Internet un
ambiente seguro y fiable para todos; en limitar su impacto ambiental, en
conservar los recursos naturales; y en ofrecer un ambiente de trabajo
excepcional a sus empleados.
Principios:
1. Amplia conexin con el cliente: Conectar con los clientes, comprender
sus necesidades y cmo utilizan la tecnologa y ofrecerles valor a
travs de informacin y soporte para ayudarlos a explotar su potencial.
2. Un enfoque global e inclusivo: Pensar y actuar de manera global;
contar con una fuerza laboral multicultural que tome decisiones
innovadoras en un universo diverso de clientes y asociados; innovar
para reducir el costo de la tecnologa; y mostrar el liderazgo de
Microsoft en soporte a las comunidades donde viven y trabajan.
3. Excelencia en todo lo que hacen.
4. Computacin confiable: Reforzar la confianza del cliente a travs de la
calidad de los productos y servicios de Microsoft. Ofrecer respuestas y
responsabilidad en todo lo que hacen.
5. Gente brillante con grandes valores: Para cumplir su misin, Microsoft
necesita gente que sea brillante, creativa y dinmica, y que comparta
los valores de la compaa.
6. Liderazgo en una plataforma innovadora y responsable: Extender la
innovacin, los beneficios y las oportunidades de su plataforma para
los clientes y los asociados; disposicin para comentar la direccin
futura; obtener retroalimentacin; y trabajar con otras empresas para
asegurar que sus productos y las plataformas de Microsoft trabajan
bien juntas.
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7. Permitir que la gente haga cosas nuevas: Ofrecer mayor variedad de
opciones para los clientes al identificar nuevas reas de negocio;
desarrollar productos nuevos; integrar los nuevos escenarios del
cliente en los negocios existentes; explorar la adquisicin de talento y
experiencia claves; e integrarse an ms con los asociados nuevos y
existentes.
Valores:
Integridad y honestidad.
Pasin por los clientes, los socios de negocios y la tecnologa.
Mente abierta y respetuosa con otros y dedicada a mejorar da a da.
Disposicin para asumir grandes retos y llevarlos hasta el final.
Autocrtica y compromiso con la excelencia y la superacin personal.
Responsabilidad en la toma de los compromisos, en la comunicacin
de los resultados y de la calidad, con los clientes, los accionistas, los
socios de negocios y los empleados.
Carrefour
Actividad principal: La actividad principal del grupo Carrefour es la
distribucin y comercializacin minorista en cadena de productos
fundamentalmente alimenticios.
Misin: Ofrecer al mayor nmero de clientes la ms amplia gama de
productos de calidad al mejor precio posible.
Objetivo: El objetivo prioritario del grupo de sus empleados es la
satisfaccin de todas y cada una de las expectativas de los clientes.
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Visin: La visin del grupo es el liderazgo mundial sobre la base del
cumplimiento de su misin y de su objetivo principal: la satisfaccin del
cliente.
Valores: Entre sus valores se destacan la innovacin, la competitividad
la tica en las relaciones y la adecuacin e integracin en el entorno
especifico de cada cultura y pas.
Responsabilidad: La responsabilidad que asume el grupo es la de
fomentar el acceso al consumo del mayor nmero posible de personas,
contribuyendo al desarrollo econmico, social, cultural y medio ambiental de
los pases donde tiene presencia
Qu tienen en comn los elementos del direccionamiento estratgico
de estas empresas?
El centro de satisfaccin de todas estas empresas es hacia sus
clientes, todas buscan enamorar a sus clientes para que estos se sientan
satisfechos y busquen siempre sus servicios, adems puedan ser voceros de
otros de los productos brindados por ellos.
En qu se diferencian?
La diferencia de estas organizaciones son los servicios que ofrecen, la
coca cola por ejemplo es una multinacional y ofrece productos de consumo,
bebidas refrescante al cliente, la Microsoft ofrece servicios de actualizacin
tecnologa, Carrefour es un almacn de cadena, cuya actividad principal es la
distribucin y comercializacin minorista en cadena de productos fundamentalmente
alimenticios.
En general hacia a donde apuntan las visiones de estas empresas?
Apuntan a un futuro prspero y duradero, llegar a ser las mejores
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organizaciones con mejores ofertas de productos, fijan retos a alcanzar con
esfuerzo y dedicacin pero nada inalcanzable.
Cada una de estas organizaciones busca de una u otra forma tener
xito, pero no solo para el presente sino para el futuro, buscan permanecer
durante el tiempo a pesar de los cambios acelerados en el mundo, y gracias
a la creacin de un direccionamiento estratgico y bien encaminado a travs
de la accin por cada miembro se puede lograr los objetivos que se planteen.

Referencias Bibliogrficas
Luis ngel Guerras Martn, Jos Emilio Navas Lpez (2007). Direccin
estratgica de la empresa. Teora y aplicaciones. 4ta edicin. Thomsom.
Luis ngel Guerras Martn, Jos Emilio Navas Lpez (2007). Casos de
direccin estratgica de la empresa. 4ta edicin. Thomsom.
Jos Mara Gmez Gras (1997). Estrategias para la competitividad de
las PYME. Prlogo de Pedro Nueno. Madrid. McGraw HILL.
Fred R. David (junio 1994). La gerencia estratgica. Colombia. Fondo
Editorial LEGIS. Novena impresin.
Referencias Electrnicas
Las Girls (2009). Direccionamiento estratgico. Artculo en lnea.
Disponible en: http://ganaaprendizaje.blogspot.com/ Consulta: 20/09/2009.
Gustavo Beltrn (2009). Qu se entiendo por direccionamiento
estratgico? Artculo en lnea. Disponible en:
http://gustavobeltran.com/%C2%BFque-se-entiende-por-direccionamiento-
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Yankely Jimnez, Elma Serrano. Direccionamiento estratgico en las organizaciones
estrategico/ Consulta: 22/09/13
Edwin Palacio. Sobre el direccionamiento estratgico y sus
componentes. Artculo en lnea. Disponible en:
http://haztuplandenegocios.com/blog/sobre-el-direccionamiento-estrategico-
y-sus-componentes/ Consulta: 30/09/13