IV Congreso Internacional de Ciberperiodismo y Web 2.

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12, 13 y 14 de noviembre de 2012
http://ciberpebi.wordpress.com/programa/
14 de nov: de 11 a 11:45
Modelos de uso y gestin de redes sociales en el Periodismo
Por Ae!andro "ost#
$niversidad %aciona de &omah'e (Argentina)
Para e periodismo, *nternet signi+ica e +actor de cambio m,s importante de os -timos
tiempos. %o s.o por/'e cre. n'evas pata+ormas de mani+estaci.n de disc'rso period0stico, sino
por/'e poco a poco est, obigando a trans+ormar r'tinas de prod'cci.n de os periodistas. 1ay
pervivencias en e proceso de prod'cci.n period0stica pero tambi2n se est,n mani+estando cambios
notabes en as competencias e3igidas, os roes y +'nciones, os horarios, a geogra+0a de as
redacciones, as agendas para os distintos medios, e tipo de eng'a!e y a reaci.n con os 's'arios.
4n ese escenario, as redes sociaes tienen 'n protagonismo creciente. Por/'e han generado
'n espacio de act'aci.n en e /'e as personas se sienten con mayor comodidad para e3presarse y
para interact'ar sociamente. 1an pasmado 'n entorno de +'!o com'nicativo constante, /'e se
soapa, trans+orma y despa5a a as p,ginas est,ticas e invariabes /'e dominaban en a primera
6eb. 1oy os sitios web m,s visitados, y en os /'e os 's'arios permanecen m,s tiempo, son sitios
de +'!o. 4ste modeo com'nicativo m'tidirecciona, con 'n sistema meritocr,tico de act'aci.n /'e
tanto constr'ye n'evas !erar/'0as como reprod'ce vie!os es/'emas, contrasta con e modeo m'cho
m,s 'nidirecciona de emisi.n de as primeras p,ginas.
%o es /'e haya 'n reempa5o inea de 'na 6eb por otra sino /'e ambas se s'perponen, se
entreme5can y se trans+orman. 7on cambios /'e no deben ser ad!'dicados s.o a a tecnoog0a sino
/'e tienen 'n origen sociot2cnico: hay 'na base de innovaci.n y desarroo tecno.gico pero
tambi2n 'na base socia, dado por e 'so /'e se e da a a tecnoog0a.
4n este traba!o, nos vamos a re+erir p'nt'amente a as redes sociaes y vamos a tratar de
responder as sig'ientes preg'ntas: 89'2 'sos period0sticos posibes tienen as redes sociaes:
8&',es son os modeos de gesti.n de estas pata+ormas por parte de os medios: 84n /'2 medida
se aprovechan s's posibiidades com'nicativas: 8&',es son os inconvenientes y os desa+0os /'e
genera a participaci.n en as redes:
;a idea es proponer ag'nas categor0as de an,isis, identi+icar modeos y en+o/'es arededor
de as redes sociaes para e periodismo.
Triple abordaje para pensar los usos periodsticos de las redes
Partimos de pensar e 'so period0stico de as redes sociaes desde 'n tripe aborda!e:
"ecepci.n
<i+'si.n
*nteracci.n
1
;os tres en+o/'es son compementarios y permiten concebir y aprovechar as redes en todo
s' potencia in+ormativo y com'nicativo. 4ste aborda!e no s.o sirve para pensar c.mo p'ede 'n
medio period0stico aprovechar as redes sino /'e tambi2n es 'n instr'mento para /'e, desde a
academia, se est'die y anaice s' 'so. ;a mayor0a de os medios ve y apica as redes sociaes s.o
desde 'na o dos de estas perspectivas= son pocos os /'e hacen 'n aprovechamiento competo.
Enfoques para el uso periodstico de las redes sociales
"ecepci.n >edios ? $s'arios "ecibir in+ormaci.n, ideas
<i+'si.n >edios @ $s'arios <istrib'ir contenidos
*nteracci.n >edios A $s'arios *nteract'ar con ectores y +'entes
1. Recepcin. Ber as redes desde a recepci.n signi+ica pensaras para n'trirse de ideas e
in+ormaci.n para a eaboraci.n de contenidos period0sticos. 89'2 aportan as redes sociaes de
n'evo en este aspecto: 1ay 'na diversidad de apicaciones.
4n primer 'gar, as noticias de -timo momento se conocen antes en as redes sociaes /'e
en ning-n otro medio. Partic'armente en Cwitter, debido a o sencio /'e res'ta incorporar 'n
n'evo contenido, a brevedad de cada mensa!e y a /'e esta act'ai5aci.n p'ede hacerse desde
c'a/'ier dispositivo conectado a *nternet. Cwitter es e Despacio nat'raE de as breaFing news, dice
Gos2 ;'is Hrih'ea (2011: 1IJ). ;a gran cantidad de periodistas 's'arios de Cwitter contrib'ye a
/'e a noticia se propag'e r,pido por esta pata+orma. 1echos como e asesinato de Hsama Kin
;aden e 2 de mayo de 2011, se conocieron primero a0 antes /'e por c'a/'ier otro medio, tanto a
trav2s de testigos como de +'entes o+iciaes y no o+iciaes. 4 t'it con a +oto de accidente de avi.n
sobre e r0o 1'dson en enero de 200J +'e 'no de os primeros antecedentes /'e demostr. e vaor
period0stico de esta pata+orma.
4n seg'ndo 'gar, y m,s a, de propagar a -tima novedad, as redes son 'na ca!a de
resonancia de a/'eo /'e s'ma inter2s. 7i a noticia se de+ine en parte Lde ac'erdo a ;oren5o
Momis (1JJ1)L por a cantidad de comentarios /'e p'ede generar 'n hecho, as redes sociaes son
'n espacio para veri+icar casi en tiempo rea e inter2s /'e s'scita 'n tema. A m,s inter2s, m,s
comentarios en as redes. 4 vo'men de participaci.n permite ir sondeando e vaor de 'na noticia,
a'n/'e no es e -nico +actor posibe ni si/'iera e -nico deseabe para a constr'cci.n de a
act'aidad
1
.
Por e!empo, os acontecimientos deportivos y tambi2n os hechos inesperados de
espect,c'o tienen reperc'si.n instant,nea. $n caso paradigm,tico +'e por e!empo a m'erte de
>ichae GacFson, /'e registr. 'na participaci.n r2cord en Cwitter, o e caso de a actri5 argentina
"omina Nan, /'ien 'na hora y media desp'2s de /'e se conoci. s' tr,gico +ina ten0a 'na p,gina en
OacebooF con m,s de 100 mi +ans
2
. Na es 'na apostia habit'a para os medios contar e impacto
/'e t'vo cierta noticia en as redes sociaes.
4n tercer 'gar, m'chas +'entes o+iciaes se e3presan directamente a trav2s de as redes
sociaes. <irigentes po0ticos, deportistas y persona!es de espect,c'o enc'entran a0 'n cana
directo y r,pido para egar a s's a'diencias, sin a intermediaci.n a veces inc.moda de os
1
Adem,s de Dinter2sE, medido por os comentarios /'e despierta 'n hecho, est, e +actor de a DimportanciaE, /'e se
mide por as consec'encias /'e genera (Momis, 1JJ1)
2
;a p,gina es D%o p'edo creer /'e m'ri. "omina NanE.
2
periodistas. ;os mensa!es en OacebooF, os t'its y os videos en No't'be despa5an a veces os
com'nicados de prensa.
4n c'arto 'gar, as redes permiten obtener registros m-tipes sobre acontecimientos
compe!os /'e oc'rren en distintos 'gares en +orma sim't,nea. 4!empo de eos son os desastres
nat'raes, as eecciones, as rev'etas po0ticas o as movii5aciones masivas. &'ando 'na noticia se
e3presa en m'chos escenarios a mismo tiempo y tiene m'chos protagonistas, se re/'iere de 'na
cobert'ra distrib'ida /'e no siempre est, a acance de as posibiidades de 'n medio. A veces son
acontecimientos previstos (as eecciones presidenciaes o egisativas)= otras, imprevistos (os
-timos terremotos en 1ait0, &hie y Gap.n +'eron 'na m'estra de eo).
;as redes se constit'yen adem,s en pata+ormas para obtener y contrastar in+ormaci.n en
sit'aciones de conv'siones po0ticas, m,s c'ando os medios masivos est,n cens'rados o
cooptados. Por e!empo, en as revo'ciones en C-ne5 y 4gipto de enero de 2011, Cwitter se
convirti. en 'na +'ente cave, tanto /'e e gobierno egipcio eg. a denegar e acceso. ;otan y otros
(2011) identi+icaron 12 tipos de actores /'e intervinieron en esa oport'nidad y comprobaron /'e os
's'arios individ'aes (sobre todo periodistas y activistas) +'eron as principaes +'entes
distrib'idoras de in+ormaci.n, s'perando a as c'entas organi5acionaes (de grandes medios de
com'nicaci.n).
%o e3isten todav0a m'chos traba!os sobre c.mo 'san os medios o os periodistas as redes
para a recepci.n de ideas y datos. *nvestigadores de distintos pa0ses de *beroam2rica reai5amos 'n
est'dio e3poratorio con an,isis de contenido y entrevistas a directores de distintos medios
regionaes. &omprobamos a0 /'e os medios mantienen 'n per+i ba!o de conversaci.n en as redes
sociaes pero vaoran en ata medida a capacidad de Cwitter y OacebooF para proporcionares
aertas y e3c'sivas y se empean proactivamente en a obtenci.n de im,genes e in+ormaci.n
adiciona. D;a b-s/'eda activa en estos medios sociaes +orma parte de as r'tinas de captaci.n de
in+ormaci.nE, conc'ye e traba!o (Marc0a de Corres y otros, 2011: I1P).
4n a Argentina, os editores de medios digitaes aseg'ran /'e monitorean siempre (53Q) o
a veces (3JQ) as redes sociaes para p'bicar noticias, mientras /'e 'n PQ no as revisa n'nca, de
ac'erdo a 'na enc'esta reai5ada en mayo de 2012 a R4 editores de medios digitaes por e Ooro de
Periodismo Argentino. 4 J4Q de os editores considera /'e as redes +avorecen a abor
period0stica, principamente por/'e a'menta a cantidad de +'entes de in+ormaci.n. 7obre todo ven
OacebooF (J3Q) y Cwitter (PPQ) (Oopea, 2012).
2. Difusin. Htro en+o/'e di+erente es anai5ar as redes por s' poder de di+'si.n de
contenidos para os medios. 89'2 caracter0sticas tiene a di+'si.n en as redes sociaes:
4n primer 'gar, a di+'si.n es personai5ada Lo a menos da esa sensaci.nL, por/'e ega
directamente a per+i individ'a de cada 's'arioL+an. 4s decir, cada act'ai5aci.n de 'n medio en
as redes aparece en a 0nea de tiempo partic'ar (8privada:) de cada 'no de s's +ans o seg'idores.
A'n/'e e contenido se di+'nda sim't,neamente a cientos, mies y hasta miones de seg'idores,
ingresa a 'n entorno m'y personai5ado por cada 's'ario. $n medio p'ede propagar 'n t'it en
+orma masiva pero, desde e otro ado, se introd'ce en 'na 0nea de tiempo /'e es -nica y c'ya
trama +'e te!ida artesanamente por cada +an.
A mismo tiempo, es 'na di+'si.n socia. &obra +'er5a en a medida /'e os c0rc'os de
amigos y seg'idores de cada 's'ario recomiendan, comparten y comentan os contenidos. $n
n-mero creciente de ci'dadanos accede a as noticias a trav2s de estos enaces en as redes, con o
3
/'e s' 0nea de tiempo se convierte en s' portada personai5ada de noticias.
7e prod'ce entonces 'n seg'ndo nive de +itraci.n de noticias. DA a primera acci.n de
gatekeeping de os periodistas, e sig'e 'na seg'nda protagoni5ada por 's'arios de re+erencia. Pero
esta seg'nda acci.n sig'e pasos di+erentes de as anteriores: ya no se trata de seeccionar/res'mir
in+ormaci.n, sino de indicar pistas de ect'raE, a+irma Goao &anavihas (2011: 12I), /'e denomina a
esta actividad como DgatewatchingE, sig'iendo a A3e Kr'ns (2003). 7i os medios transmiten s's
noticias en +orma 'nidirecciona a s's a'diencias, os gatewatchers redistrib'yen a in+ormaci.n a
'na com'nidad de seg'idores. ;os /'e tienen mayor in+'encia se convierten en aiados
+'ndamentaes para os sitios de noticias debido a /'e s' participaci.n permite incrementar as
visitas
3
.
Pensar as redes sociaes desde a distrib'ci.n de contenidos es a perspectiva m,s 's'a en
os medios y, a men'do, se red'ce a ser a -nica: e ob!etivo es tener presencia para atraer tr,+ico
hacia e sitio. ;os ectores est,n a0, entonces os medios tienen /'e estar a0 con s's contenidos.
Pero ni si/'iera se aprovechan como herramientas de di+'si.n. A pesar de as ricas
posibiidades narrativas /'e o+recen, en a pr,ctica, m'chos s.o conectan s's canaes de "77 para
vocar s's noticias de a 6eb y no aportan ning'na otra intervenci.n: no o+recen contenidos
di+erenciados, no apican 'n eng'a!e adec'ado para cada pata+orma, ni re'tii5an a in+ormaci.n
circ'ante.
<istintos est'dios han coincidido en /'e as c'entas o+iciaes son 'tii5adas en b'ena medida
para distrib'ir en +orma a'tom,tica os mismos contenidos /'e p'bican en s's sitios web
(Ger.nimo, 2010= %og'era Bivo, 2010= >essner, ;inFe y 4+ord, 2010= Marc0a de Corres y otros,
2011= 1ocomb, Mross y >itche, 2011). DCwitter es 'sado como a 6eb d'rante as etapas iniciaes
en os J0. 4 vocado de contenidos a-n domina en as c'entas de Cwitter de as organi5aciones de
noticias en 200J y 2010E, conc'yen >essner, ;inFe y 4+ord (2011), desp'2s de est'diar 'n
centenar de medios en 4stados $nidos.
A simiar conc'si.n egamos en 'n est'dio reai5ado en +ebrero de 2012 en a Patagonia
argentina. Anai5amos 2.JIR mensa!es en as c'entas o+iciaes de Cwitter y OacebooF de os die5
medios patag.nicos con mayor cantidad de seg'idores. Advertimos entonces /'e, a pesar de a
cantidad de +ans /'e ya ten0an estos medios, eran e3cepcionaes os contenidos eaborados
espec0+icamente para cada red y no se advert0a 'na narrativa period0stica /'e aprovechara as
caracter0sticas de cada entorno ("ost, Kergero, 7oaro y 4spiSo, 2012).
3. Interaccin. 4ste en+o/'e nos permite ver a as redes como entorno com'nicativo= en e
caso de periodismo, entre medios, ectores, +'entes y otros periodistas. <e as tres perspectivas,
2sta es a m,s novedosa para as pr,cticas period0sticas. Pero tambi2n a m,s compe!a de apicar.
4s a m,s novedosa por/'e as redes sociaes permiten 'n grado de interactividad
com'nicativa /'e ha acortado as distancias entre medios y ectores, por 'n ado, y entre +'entes y
ectores, por e otro. 4 contacto con periodistas y +'entes est, a 'n cic y cada menci.n en Cwitter o
comentario en OacebooF v'eve m,s visibes a os ectores, a'n/'e esto no aseg're 'na resp'esta.
1ay antecedentes de interactividad com'nicativa en os medios tradicionaes, /'e se
remontan a os contactos en a radio e inc'so a as cartas de ectores de os diarios. Pero en e
3
&anavihas (2011) hi5o 'n pe/'eSo e3perimento en Port'ga y comprob. /'e a actividad de os gatewatchers
p'eden representar 'n promedio de 2IQ de as ect'ras registradas de 'na noticia.
4
entorno digita, esta interacci.n se torna m,s dia.gica, m'tidirecciona y m'cho m,s ,gi ("ost,
200I). ;os ci'dadanos han ad/'irido mayor presencia entre os contenidos /'e se p'bican en os
sitios de noticias, a'n/'e e medio sig'e siendo e gatekeeper /'e mantiene e contro +ina de os
contenidos.
*nternet y, partic'armente as redes sociaes, no s.o ponen en !'ego 'n n'evo escenario
para a reaci.n mediosLectores sino tambi2n para a vinc'aci.n directa de +'entesLectores, y
ectoresLectores. ;os persona!es de a act'aidad (dirigentes po0ticos, +'ncionarios, artistas,
deportistas) tienen a0 'n cana de vinc'aci.n m,s directa con s's p-bicos /'e satea, a'n/'e no
reempa5a, a traba!o period0stico. A mismo tiempo, os ectores estabecen di,ogos p-bicos entre
eos, por e!empo en a p,gina de OacebooF de 'n medio. ;os +'!os de com'nicaci.n p-bica se
han compe!i5ado.
4stas pata+ormas se asocian habit'amente con a hori5ontaidad pero a reaidad siempre es
m,s compe!a. Partic'armente en Cwitter, hay !erar/'0as y nivees marcados por a cantidad de
seg'idores /'e tenga cada 's'ario, /'i2nes son esos seg'idores, a cantidad de ret'its y menciones
/'e s'ee cosechar con s's intervenciones y, por s'p'esto, e estat's de cada 's'ario +'era de esas
redes. ;a hori5ontaidad de contacto ser, 'n grado variabe /'e depender, en todo caso de c.mo se
con!'gan esos +actores en os actores participantes.
<istintos traba!os han comprobado a diversidad de actores /'e intervienen en Cwitter, con
distinto poder de impacto, as0 como tambi2n 'na tendencia a a endogamia /'e s'ee caracteri5ar as
vinc'aciones /'e se estabecen (6' y otros, 2011= ;otan y otros, 2011).
%i si/'iera aseg'ran a m'tidireccionaidad sino /'e esto tambi2n depender, de 'so. 7in ir
m,s e!os, os medios s'een hacer 'n 'so 'nidirecciona de todas as redes, como ve0amos. 7on
adem,s, os /'e mantienen e contro de proceso, c'ando incorporan a interactividad com'nicativa
a s's p,ginas.
<ec0amos tambi2n /'e este en+o/'e es e m,s compe!o de apicar, por/'e signi+ica cambiar
e modeo de reaci.n con os ectores. ;os medios no est,n acost'mbrados a conversar sino /'e
siempre han estabecido 'n contacto de emisorLreceptor, 'na reaci.n casi 'nidirecciona. 4n
reaidad, este comportamiento no es privativo de os medios sino /'e es e /'e caracteri5a a todas
as organi5aciones. >,s adeante veremos /'2 otras di+ic'tades tienen os medios para a
interacci.n.
Podr0amos identi+icar a menos tres tipos de modeos de interacci.n, seg-n e grado de
reacci.n o resp'esta en 'n intercambio com'nicativo
4
:
1) >odeo 'nidirecciona. 4 medio di+'nde 'niateramente contenidos en as redes pero no
responde a ning'na de as intervenciones de os 's'arios.
2) >odeo reactivo. 4 medio di+'nde contenidos y responde s.o c'ando e 's'ario o
interpea en ag'nas o todas as menciones y comentarios de os ectores.
3) >odeo interactivo. 4 medio di+'nde contenidos, responde a os comentarios y b'sca
proactivamente a participaci.n de os 's'arios con preg'ntas, invitaciones a participar, pedidos de
in+ormaci.n, mensa!es in+ormaes, +.rm'as de cortes0a, p'esta en vaor de a in+ormaci.n /'e
aportan os 's'arios, etc.
4
4vocamos a/'0 en cierta medida a c,sica tipoog0a de 7hei5a+ "a+aei (1JPP), /'e de+ini. tres grados de
interactividad de ac'erdo a a nat'rae5a de intercambio de mensa!es.
5
4ste -timo modeo es e menos 'sado todav0a pero es sin d'da e /'e m,s os acerca a s's
ectores. D;os medios han de arrimarse a os ci'dadanos, conocer s's demandas, vertebrar espacios
coaborativos para a artic'aci.n de iniciativas sociaes y dinami5ar as com'nidades desde 'n
periodismo socia m,s comprometidoE, estima C0scar ;ara (200P)
Formas de actualiacin de las redes sociales
1ay por o menos tres +ormas de act'ai5ar os estados de as c'entas o+iciaes de 'n medio.
1. !olcado autom"tico. 4s a modaidad m,s 's'a en os medios. 7e 'tii5a ag'na
apicaci.n de distrib'ci.n de "77 (Really Simple Sindication) y se v'ecan a'tom,ticamente as
-timas noticias /'e se p'bican en a 6eb en cada 'na de as redes sociaes. 4 te3to de os t'its y
mensa!es en OacebooF se corresponde e3actamente con e tit'ar de a noticia en e sitio y as
primeras 0neas de primer p,rra+o hasta /'e se oc'pan os caracteres disponibes. As0 eran e J0,RQ
de os 1.R3P mensa!es en OacebooF y e JI,PQ de os 1.22J t'its /'e est'diamos en +ebrero de 2012
en os per+ies o+iciaes de os medios patag.nicos ("ost, Kergero, 7oaro y 4spiSo, 2012).
4ste posteo a'tom,tico agii5a e procedimiento y no impica casi costos de mantenimiento.
Ap'nta s.o a atraer m,s tr,+ico a a 6eb y s.o considera a as redes sociaes en s' +'nci.n
di+'sora. Pero genera errores, d'picaciones, no admite interactividad, no aprovecha as propiedades
narrativas de cada red socia, en ocasiones no se comprende por/'e pierde e parate3to /'e tiene en
s' entorno origina y, sobre todo, no permite ning-n acercamiento con e ector. A men'do adem,s,
tiene 'n ritmo de act'ai5aci.n tan intenso /'e acapara toda a 0nea de tiempo de 's'ario. Campoco
'ce entonces como v0a de di+'si.n.
2. !olcado autom"tico m"s actualiacin manual. 4sta combinaci.n permite mantener
vivos os per+ies sin inversi.n de rec'rsos h'manos y, a a ve5, s'ma 'n aporte peri.dico o
espor,dico reai5ado por 'n periodista. ;a intervenci.n man'a p'ede consistir en 'n anticipo
in+ormativo, 'na +oto o 'na gaer0a de +otos in2dita, 'na cobert'ra en vivo de 'n evento o 'na
contrib'ci.n /'e b'sca interact'ar con os 's'arios.
7in embargo, se corre e riesgo de atosigar a 's'ario con demasiados mensa!es y se
mantienen os probemas de adaptabiidad /'e genera e +'!o a'tomati5ado.
3. #ctualiacin manual. 7in d'da /'e es a me!or opci.n si se pretende aprovechar as
redes sociaes en todo s' potencia. Por/'e permite tanto constr'ir mensa!es espec0+icos para cada
pata+orma como e3potar as potenciaidades interactivas. <e hecho, y como es obvio, no hay
posibiidad de interactividad com'nicativa con e medio si no hay 'n periodista detr,s.
4s interesante en este sentido a estrategia de medios sociaes /'e +i!. para 2012 a BBC, /'e
contrasta con e tono y a perspectiva /'e tienen otras g'0as de 'so de redes. DCodas as
act'ai5aciones en OacebooF deben reai5arse en +orma nativa, espec0+icamente para OacebooF (no
enviadas a'tom,ticamente desde "77 o Cwitter)E, estip'a. N aSade /'e Dhay 'na +'erte evidenciaE
de /'e e contenido de OacebooF /'e es trasadado a'tom,ticamente tiene menor probabiidad de
ser visto por os 's'arios. A mismo tiempo, estabece /'e as p,ginas deben ser che/'eadas varias
veces a d0a para: eiminar comentarios, +otos o enaces inapropiados= responder comentarios en 'na
proporci.n ra5onabe= y detectar contactos o n'evas historias.
;a misma po0tica apica para Cwitter: Dtodas as act'ai5aciones deben ser prod'cidas
man'amenteE. N ordena /'e se deben monitorear as menciones varias veces a d0a y responder en
I
'na proporci.n ra5onabe. D4sto ay'da a /'e a c'enta se sienta menos como 'na transmisi.n y m,s
como 'na conversaci.n gen'inaE (BBC, 2012).
4n a Argentina, s.o 'n 23Q de os medios asigna 'na persona en +orma permanente a
responder as cons'tas /'e es egan por as redes sociaes= 'n 2PQ c'enta con ag'ien para esa
+'nci.n en ag'nas oport'nidades= y e restante 4JQ no tiene a nadie (Oopea, 2012).
$%ui&n gestiona las redes sociales'
1ay tambi2n distintos modeos de gesti.n de as c'entas o+iciaes de 'n medio.
1. (estin concentrada. >'chas organi5aciones period0sticas han comen5ado mane!ando
s's redes sociaes a trav2s de 'no o dos periodistas, /'e concentran toda a actividad corporativa en
as redes. 4s a trav2s de Mestor o &oordinador de &om'nidad, a persona encargada de administrar
a com'nicaci.n con os ectores/'s'arios de medio en as redes sociaes. Pero s's +'nciones no
siempre est,n acotadas y a men'do as'men otras tareas: moderaci.n de comentarios, coordinaci.n
de bogs e inc'so a+abeti5aci.n digita dentro de a redacci.n.
D;a concepci.n misma de o /'e es 'n Community anager a-n no es cara, y desde
di+erentes perspectivas, /'e p'eden considerarse compementarias, parten as de+iniciones /'e se
han dado hasta a +echa. 7in embargo, es de tener en c'enta /'e es 'n concepto /'e sig'e en
evo'ci.nE, estima Cania &obos (2011), en 'n art0c'o /'e anai5a s's responsabiidades y
+'nciones.
<e ac'erdo a Banina Kerghea (200J), hay /'e dividir dos traba!os con distintas
competencias. Por 'n ado, e &oordinador de &om'nidad, /'e estar0a Da cargo de a coordinaci.n
de todos os espacios de participaci.n de os 's'ariosE, inc'ida a moderaci.n de +oros y
comentarios, env0os de contenidos por parte de os 's'arios y de+inici.n de estrategias para os
bog'eros de medio. N por otro ado, e 4ditor de >edios 7ociaes, /'e ser0a Da persona /'e se
oc'pa de transmitir as virt'des y posibiidades /'e brindan as herramientas sociaes de a web
dentro de a redacci.n period0sticaE, adem,s de pani+icar estrategias de 'so de estas apicaciones
para me!orar a com'nicaci.n e interacci.n entre os 's'arios y e medio.
4 ro se asocia no s.o con e periodismo sino tambi2n con e marFeting, con o c'a os
ob!etivos y a perspectiva de traba!o p'eden ser m'y di+erentes. <esde e periodismo, se reaciona a
a constr'cci.n de a act'aidad en os distintos espacios de participaci.n /'e o+rece e medio= desde
e marFeting, se vinc'a m,s con a gesti.n y c'idado de a rep'taci.n de a empresa en a 6eb. 4n
e diario espaSo deportivo >arca, por e!empo, hay c'atro Community anagers /'e est,n
divididos entre "edacci.n y >arFeting, de ac'erdo a 'na entrevista reai5ada a s' responsabe de
com'nidad (K'ades, 2012).
$s'amente, os Mestores de &om'nidad terminan desbordados en a tarea, sobre todo en
grandes medios con m'chas c'entas /'e demandan, adem,s, 'na atenci.n permanente. *nc'so a
medida /'e os periodistas se han ido s'mando a as redes, hay empresas /'e han decidido
prescindir de esta +ig'ra.D;os medios sociaes no p'eden pertenecer a 'na soa persona, sino /'e
necesita ser parte de traba!o de todos. Ciene /'e estar integrado en e proceso editoria e3istente y
en e proceso de prod'cci.nE, estim. Genni+er Preston, /'ien +'e a primera 4ditora de >edios
7ociaes de !ew "ork #imes entre mar5o de 200J y diciembre de 2010. Preston considera /'e este
ro es temporario y se convierte menos necesario c'ando os periodistas en a redacci.n comien5an
a 'sar as redes en +orma reg'ar (Cenore, 2010).
R
2. (estin nmade) desde el lugar de los *ec*os. 4n este modeo, os encargados de
act'ai5ar as redes sociaes o+iciaes van cambiando, seg-n e tema de cobert'ra /'e se ha decidido
destacar. ;a van reai5ando os periodistas ya no s.o desde a redacci.n sino tambi2n desde e 'gar
de os hechos. D&'ando tenemos ag'ien en 'n sitio concreto /'e est, c'briendo ago, esa persona
mane!a a c'enta corporativa de CwitterE, e3pica Birginia Aonso, a +rente de 20min'tos.es
5
.
1ay tambi2n casos de cobert'ras reai5adas desde as c'entas individ'aes de os propios
periodistas /'e est,n en e 'gar= y esos contenidos son repicados o ret'iteados por a c'enta o+icia
de medio.
3. (estin trans+ersal. Por -timo, hay medios /'e no tienen ni prev2n tener 'n gestor para
as redes sociaes sino /'e aspiran a /'e toda a redacci.n participe en esta tarea desde s's propias
c'entas. As0 s'cede con os seis principaes medios de &ata'Sa, de ac'erdo a 'n traba!o p'bicado
por a Meneraitat de &ata'nya y a O'ndaci.n 4spai &ataT de &'t'ra i &om'nicaci. (4scacc).
DCoda a redacci.n act-a con mentaidad de comm'nity managerE, dicen desde e departamento de
&om'nicaci.n de diario Ara. D%o tenemos 'n &> ni o tendremos. Apostamos por integrar esta
+'nci.n de manera transversaE, a+irma 7aU Mordio, de 4 Peri.dico (Mencat, 2012).
4n reaidad, este parece ser e modeo m,s deseado por/'e aseg'ra 'n mayor impacto, pero
re/'iere de 'n compromiso coectivo de toda a redacci.n. N pone sobre e tapete e debate sobre
hasta /'2 p'nto e medio p'ede invo'crarse en as c'entas personaes de s's periodistas.
Tres posiciones ante las guas de uso
Cambi2n hay todo 'n debate en reaci.n a a necesidad o no de /'e e medio c'ente con
ag-n tipo de g'0a estabecida para e 'so de as redes sociaes por parte de os periodistas. M'0as de
'so, man'aes de 'so, g'0as de b'enas pr,cticas, man'aes de cond'cta, normas de cond'cta y g'0as
2ticas son ag'nas de as denominaciones /'e se es han dado.
1ay por o menos 'na veintena de casos de periodistas de distintos medios en e m'ndo
angosa!.n, en Krasi e inc'so en a Argentina /'e han sido despedidos o s'spendidos por dar
opiniones po0ticas, criticar a propio medio, reai5ar Dcomentarios de ma g'stoE o revear
c'estiones internas de medio.
;as preg'ntas /'e s'rgen son n'merosas y po2micas. 8A /'i2n pertenecen as c'entas de
redes sociaes: 84s o mismo 'n per+i o+icia de medio /'e e de 'n periodista: 8P'ede opinar 'n
periodista en as redes: 8Codas as redes son ig'aes y pantean e mismo grado de e3posici.n
p-bica: 8&.mo se deben mane!ar as primicias:
Podemos res'mir tres posiciones generaes:
;os medios tienen /'e tener man'aes de cond'cta para regir e comportamiento de os
periodistas en as redes
;os medios tienen /'e tener s.o g'0as de 'so para ay'daros a aprovechar e potencia
com'nicativo
;os medios no tienen /'e tener ning'na g'0a, o /'e vae es e sentido com-n.
5
4n video presentaci.n de ibro V*nternet para periodistas, Fit de s'pervivencia para a era digitaV, de 7ivia &obo.
<isponibe en: http://www.yo't'be.com/watch:vWBX%PA5$e5hg (min 1R y sgtes).
P
;a primera posici.n, a de +i!ar man'aes de cond'cta, est, centrada en estabecer o /'e no
deben hacer os periodistas en os medios sociaes: no deben opinar ni e3presar simpat0a por
ning'na idea en partic'ar, no deben tener amigos s.o de 'na incinaci.n ideo.gica, no deben dar
primicias antes /'e e medio as p'bi/'e. <e!an caro /'e todo o /'e se dice en as redes sociaes
p'ede hacerse p-bico, y por o tanto, pertenece a dominio de as regas /'e impone e medio.
<estacan e peigro /'e representa c'a/'ier intervenci.n de 'n periodista para os ideaes
de ob!etividad de a empresa. ;as redes sirven sobre todo para recoger in+ormaci.n y para
promocionar s's contenidos= no mencionan a posibiidad de interact'ar con os ectores. Ben a as
redes m,s como 'na amena5a para 'na s'p'esta imparciaidad de medio /'e como 'na oport'nidad
de di,ogo y acercamiento con os ectores. 7on e!empos de eo: as g'0as de #he Wall Street
$ournal, %os &ngeles #imes, #he Washington 'ost y (ssociated 'ress
I
.
;a seg'nda posici.n propone estabecer g'0as de 'so pero centradas m,s en o /'e p'eden
hacer os periodistas con os medios sociaes. Ben a as redes como 'na oport'nidad de
acercamiento con os ectores. K'scan me!orar e engagement. ;as redes sirven no s.o para recoger
in+ormaci.n y ganar m,s visitas sino tambi2n para estabecer p'entes de interacci.n. Permiten a
ibertad de e3presi.n de os periodistas, en 'n marco de responsabiidad a'torreg'ada. 4stas g'0as
se reai5an para mantener 'n estio com-n en as redes.
;a abor de ag'nos de os ibros de estio sobre redes sociaes Dno p'ede ser otra /'e
did,cticaE, sostiene >ario Casc.n, periodista espaSo con ampia e3periencia en direcci.n de
medios digitaes. D&.mo 'tii5ar as eti/'etas, c', es a me!or +orma de ena5ar, no 'tii5ar
may-sc'as para /'e no pare5ca /'e estamos gritando. Oormas de com'nicar, tr'cos de a emisi.n
de mensa!es. 4n de+initiva, e me!or pape de 'na g'0a tendr0a /'e ser a did,ctica b,sica (Y). 7on
en cambio, as g'0as /'e menos ab'ndan, a ig'a /'e a +ormaci.n espec0+ica a respectoE, a+irma
Casc.n (2012).
$n e!empo de esta perspectiva es a 4strategia de a BBC para medios sociaes en as
regiones ingesas. D%'estra meta en OacebooF y Cwitter es constr'ir engagement, y a hacero,
atraer ectores y pro+'ndi5ar s' reaci.n con n'estra radio, tv y servicios onineE, acara a g'0a. N
aSade: D*ncrementar n'estro n-mero de +ans en OacebooF o seg'idores en Cwitter no signi+ica, en s0
mismo, /'e estemos incrementando n'estro nive de engagement con a a'diencia. Zse es 'n paso
en a direcci.n correcta pero estos n-meros en s0 mismos no son partic'armente signi+icativosE
(BBC, 2012).
4 mismo esp0rit' tiene a g'0a de b'enas pr,cticas de #he )uardian, a'n/'e est, dirigida a
os periodistas /'e escriben bogs y responden comentarios: DParticipa en as conversaciones acerca
de n'estro contenido, y as'me a responsabiidad por as conversaciones /'e t- iniciasE, seSaa en e
primero de s's ocho p'ntos ()uardian.co.uk, 2010).
$na tercera posici.n de+iende /'e as g'0as no son necesarias y /'e s.o se re/'iere sentido
com-n. 4n *beroam2rica (e3cepto en ag'nos medios en Krasi y a agencia 4O4 en 4spaSa) no se
han dado a conocer g'0as, a'n/'e e tema est, atente en as redacciones y es de permanente debate.
D4n as -timas semanas este debate ha irr'mpido con +'er5a en os +oros period0sticos,
especiamente c'ando se haba de os medios espaSoes, /'e hoy por hoy no han esbo5ado ning'na
I
%os re+erimos a as g'0as contenidas en e ane3o de man'a de a (merican Society o* !ews +ditors (A7%4)
(1ohmann y otros, 2011). "eai5amos 'n an,isis m,s e3tendido sobre este tema en "ost y Kergero (2011). AP a
revis. a menos dos veces d'rante 2012 a'n/'e as bases son simiares. ;a de !'io de 2012 p'ede cons'tarse a/'0:
http://www.ap.org/*mages/7ociaL>ediaLM'ideinesLRL24L2012[tcm2PLP3RP.pd+
J
pa'ta o reg'aci.n espec0+ica para /'e s's empeados se comporten de 'na manera determinada en
estos espacios. 7in embargo, e me!or conse!o /'e debe marcar n'estra presencia es e sentido
com-n y a responsabiidadE, opina K,rbara N'ste, e3 responsabe de a secci.n >edios y "edes de
(bc.es (N'ste, 2011).
4n a Argentina, seg-n a enc'esta a R4 editores de Oopea, e P0Q de os medios no c'enta
con 'n man'a de estio o recomendaciones para /'e s's periodistas se desenv'evan en as redes
sociaes. Campoco tienen 'n man'a de estio di+erente para cada 'no de s's medios en 'n P5Q de
os casos (Oopea, 2012).
#he !ew "ork #imes, 'no de os medios con mayor actividad en Cwitter, ha evitado a
reai5aci.n de g'0as D+ormaesE para as redes, seg-n ha decarado Phi &orbett, editor asociado para
a gesti.n de normas. 4n parte, por/'e /'iere animar a s's periodistas a /'e as 'sen y /'e se
sientan c.modos con eas. %o obstante, hay editores y prod'ctores /'e est,n disponibes Dpara
traba!ar con os periodistasE y Daconse!arosE en c'a/'ier caso (7onderman, 2012).
4s interesante a e3periencia de Vilaweb, 'n medio web pionero en &ata'Sa, /'e comen5. a
reai5ar 'na g'0a de 'so interno pero 'ego a s'stit'yeron por Dsesiones de traba!o con!'nto para
act'ai5ar y compartir conocimientoE. ;a editora Ass'mpci. >aresma considera /'e estos
enc'entros se han reveado como Dm,s e+icientesE y /'e Dtodo cambia m'y r,pido como para
+osii5ar o /'e aprendemos cada d0aE (4scacc, 2012)
Preguntas y desafos en la gestin de las redes
Poner en marcha 'n modeo de gesti.n de redes sociaes /'e sea 'n espacio de
com'nicaci.n y de acercamiento con os ectores entraSa m'chas di+ic'tades para os medios.
L *mpica cambiar de 'n modeo casi 'nidirecciona de contacto /'e caracteri5. siempre a
os medios a 'n modeo m,s m'tidirecciona. Pesan a0 m'chos aSos de historia. %o es sencio en
reaidad para ning'na instit'ci.n sostener 'na com'nicaci.n p-bica a m-tipes v0as y
descentrai5ado como proponen as redes sociaes.
L "e/'iere de periodistas e3perimentados /'e respondan por toda a organi5aci.n en as
c'entas o+iciaes. 4s 'na tarea demasiado reevante para d,rsea a 'n becario /'e reci2n est,
comen5ando, como m'chas veces se hace.
L <emanda ceeridad en as resp'estas y 'na atenci.n por parte de 'n e/'ipo d'rante todo o
gran parte de d0a.
L %ecesita inversi.n de rec'rsos para poder aprovechar cada red en todas s's potenciaidades
narrativas. N no s.o para distrib'ir contenidos propios sino tambi2n para a recepci.n de
in+ormaci.n y a interacci.n con os ectores. 4 entorno recama interacci.n.
7'rgen adem,s m'chas d'das /'e re/'ieren resp'estas debatidas y consens'adas en cada
redacci.n. 84s necesario tener g'0as de 'so para as c'entas o+iciaes de medio: 8N para os
periodistas de medio: 8A /'i2nes pertenecen os per+ies de os periodistas y c.mo deben
presentarse a0: 84s o mismo 'n per+i instit'ciona de periodista /'e 'n per+i donde no se
menciona a medio /'e o empea: 81asta /'2 p'nto os medios p'eden invo'crarse en o /'e
p'bican os periodistas en cada caso: 8Codas as redes sociaes Ly as distintas variantes de
DprivacidadE de cada 'naL pantean os mismos grados de e3posici.n p-bica y deben ser tratadas de
10
a misma +orma:
Pensar y coordinar estrategias de 'so p'ede ser m'y provechoso para ograr coherencia,
anticiparse a os probemas y ampiar e impacto posibe: /'i2nes participan, con /'2 estio, en /'2
momento de proceso noticioso se di+'nden os contenidos, en /'2 redes, c.mo se entrea5an as
c'entas personaes con as c'entas o+iciaes de medio, c.mo se re'tii5an os contenidos e3ternos y
os aportes de os 's'arios, c.mo responder ante 'na cr0tica, c.mo reaccionar ante 'n error, c.mo
interact'ar con os dem,s.
7in embargo, de+inir po0ticas desde a direcci.n de medio para /'e acaten todos os
periodistas en s's c'entas individ'aes no es precisamente 'n b'en aiento a a participaci.n.
>'cho menos si esas po0ticas est,n dirigidas a o /'e no deben hacer os periodistas en as redes y
a+ectan a s' propia ibertad de e3presi.n, como s'cede en a mayor0a de os man'aes /'e han
p'esto en marcha os medios. "eai5ar sesiones de traba!o entre os periodistas, tratando de
consens'ar ineamientos com'nes y +e3ibes, p'ede ser m'cho m,s provechoso.
;o /'e est, caro es /'e e 'so de as redes demanda responsabiidad a os periodistas, /'e
deben tomaras con a seriedad y a pr'dencia /'e re/'iere c'a/'ier com'nicaci.n p-bica. &ada
periodista pone en !'ego s' propio prestigio pro+esiona en as redes. ;a conversaci.n y e eng'a!e
coo/'ia a /'e invitan no nos debe hacer ovidar /'e o /'e decimos a0, /'eda escrito y siempre
p'ede acan5ar a 'n p-bico m,s ampio de /'e preve0amos.
4 periodista tiene /'e 'sar en estos espacios os mismos par,metros de che/'eo /'e
c'a/'ier in+ormaci.n= ser pr'dente con e 'so de a iron0a= ser conscientes de /'e s's seg'idores
p'eden ser 'n p-bico m'y diverso (de distintos pa0ses, por e!empo)= c'idar a s's +'entes= constr'ir
y proteger s' propio prestigio como periodista y no perder de vista, caro, /'e traba!a en e conte3to
de 'na organi5aci.n.
7on necesarias adem,s instancias de +ormaci.n permanente en a redacci.n para /'e os
periodistas est2n act'ai5ados y p'edan aprovechar as redes en todas s's posibiidades
in+ormativas, narrativas y com'nicativas.
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twitter/
*Alejandro Rost es Profesor Adjunto de Periodismo Digital en la Universidad Nacional del
Comahue (Argentina). Doctor en Periodismo y Comunicacin !or la Universidad Autnoma de
"arcelona con una tesis so#re $%nteractividad en el !eridico digital$. Categor&a %%% de investigador
nacional. 'a sido codirector de dos !royectos de investigacin. (ue secretario de %nvestigacin y
Posgrado en la (acultad de Derecho y Ciencias )ociales de la UNComahue. Periodista en el
diario R&o Negro entre *++* y *+++. Coautor de dos li#ros, autor de cinco ca!&tulos de li#ros, m-s
de ./ !onencias y de varios art&culos en revistas acad0micas internacionales so#re interactividad,
hi!erte1to, !eriodismo im!reso y digital. "log2 htt!233!eriodismoyotrasyer#as.#logs!ot.com
45itter2 6alerost
Para agregar
http://i!net.org/es/bog/aLeticaLperiodisticaLenLasLredesLsociaesLcomoLcambiaronLasLregas
http://www.econ+idencia.com/com'nicacion/2012/10/0R/deL/'ienLesLaLc'entaLdeLtwitterLdeL'nL
periodistaL10IP4R/
http://bogs.anacion.com.ar/conectados/bibiogra+ia/comoLtraba!anLosLmediosLdigitaesLenL
argentina/
https://dev.twitter.com/sites/de+a't/+ies/+ies[media/!o'rnaistbestpractices.pd+
http://bog.twitter.com/2012/0J/bestLpracticesL+orL!o'rnaists.htm
http://www.misapisport'scooFies.com/2012/04/entrevistaLt'ite3perimento/
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