Analiza Prodaje (MAG Rad)

Kvalitativne analize i benchmarking u funkciji unapreenja
prodaje
(magistarski rad)

Vidovi Aleksandra Prof. dr Zdenka uri
A. Vidovi Kvalitativne analize i benchmarking u funkciji unapreenja prodaje
2

Zahvaljujem se porodici, roditeljima i mentorici za podrku prilikom izrade rada.
3
SADRAJ
SADRAJ 3
1 UVOD 5
2 Pojam metoda 12
2.1 Ekonomska teorija i ekonomska analiza 12
2.2 Vrste ekonomske analize 13
3 Uvod u kvalitativno istraivanje 14
3.1 Timski rad 14
3.1.1 Timski rad u kompanijama 15
3.1.2 Neki rezultati istraivanja o timskom radu kod nas 18
3.2 Kvalitativan pristup ( kvalitativna analiza) 20
3.3 ta su to kvalitativna istraivanja ? 20
3.3.1 Kvalitativna istraivanja i njihove faze 22
3.4 Metode kvalitativnih istraivanja 23
3.4.1 Case Study- poslovni sluaj 24
3.4.2 Biografska metoda 26
3.4.3 Delfi metoda 27
3.4.4 Brainstorming metoda 30
3.4.5 And-Also metoda 35
3.4.6 Metoda QFD 35
3.4.7 Fokus grupe 36
3.4.8 Etnografija 40
3.4.9 6 eira za razmiljanje 41
3.4.10 Mystery Shopping 43
4 Obrada podataka 45
4.1 Tipovi podataka 47
4.2 Prikupljanje podataka u kvalitativnim istraivanjima 47
4.2.1 Organizacija istraivakog izvjetaja 47
4.2.2 Tehnike prikupljanja podataka 48
5 O liderstvu 57
6 Analiza trita 61
6.1 Pojam i definisanje marketinga 64
6.2 Istraivanje trita 65
6.2.1 Nain istraivanja i prikupljanje podataka 66
6.3 Trine situacije/prilike 69
7 Pojam strategije 70
7.1 Strateki menadment- pojam i definicije 71
7.2 Definisanje vizije i misije stratekog menadment procesa 72
7.2.1 Strategijska analiza 73
7.2.2 Strategija menadmenta 74
7.2.3 Strategija marketinga 74
7.3 TQM-Sistem totalnog upravljanja kvalitetom 75
7.4 Zato Total Quality? 77
7.5 Strategija est sigma 79
7.5.1 Teme est sigme 80
7.5.2 Kada koristimo est sigmu 82
8 Pojam, porijeklo i znaaj benchmarkinga 84
8.1 Definicija benchmarkinga 87
8.2 Strateki alat menadmenta- benchmarking 90
4
8.3 Benchmarking kao tehnika 92
8.4 Proces benchmarkinga 93
8.5 Model benchmarkinga 95
8.6 Prednost benchmarkinga kao alata unapreenja 96
8.7 Put do uspjeha 97
8.8 Tipovi benchmarkinga 98
8.8.1 Konkurentni benchmarking 99
8.8.2 Nekonkurentski benchmarking 100
8.8.3 Kompetitivni benchmarking 100
8.8.4 Interni benchmarking 102
8.8.5 Generiki benchmarking 102
8.8.6 Funkcionalni benchmarking 103
8.8.7 Internacionalni benchmarking 103
8.8.8 Najbolji na svijetu (Best In Class) 103
8.9 Sprovoenje procesa benchmarkinga 104
8.10 Kvalitativni benchmarking ( kvalitativna analiza) 106
9 O prodaji 108
9.1 Uvod 108
9.1.1 Definisanje unapreenja prodaje 108
9.1.2 Instrumenti unapreenja prodaje 111
9.2 Kako unaprijediti prodaju 112
9.2.1 Oblici unapreenja prodaje 112
9.2.2 Strategije unapreenja prodaje 118
9.3 O konkurentnosti 119
9.4 Indeksi konkurentnosti 121
9.5 Znaaj konkurentnosti 122
9.6 Alati unapreenja konkurentnosti 123
9.6.1 CRM Customer Relationship Management 123
10 Primjena benchmarkinga u praksi na naim prostorima 126
10.1.1 Primjer primjene benchmarkinga na Panevropskom univerzitetu
APEIRON 126
11 Zakljuak 150
12 Literatura i bibliografija 155
12.1 Citirana literatura 155
12.2 Bibliografija 160

5
1 UVOD

1.1.Problem istraivanja

U skladu sa navedenim, slijedi definisanje problema istraivanja ovog magistarskog rada:
Moje opredjeljenje za ovu temu magistarskog rada je dananji savremeni svijet biznisa, iz
razloga to on posluje u okruenju gdje postoji visoki stepena nesigurnosti i nemogunosti
predvianja budunosti. Budui da sam problem istraivanja ne bi smio biti ni preirok ni
preuzak smatram da kvalitativne analize a zajedno sa njima i benchmarking mogu da se
primjene u svim sferama poslovanja pa se stog i ove analize odnose prvenstveno na
unapreenje prodaje. U situaciji kad ponuda na tritu znaajno nadmauje potranju, u
uslovima dinaminog i turbulentnog poslovnog okruenja te konkurencije s jedne strane i
sve veih oekivanja i zahtjeva ulagaa s druge strane, a negdje u sredini se nalaze
potroai i njihove potrebe za unapreenjem prodaje kako proizvoda tako i usluga.
Poznavanje savremenih trendova i menaderskih alata i njihova primjena u ekonomiji
neophodna je za razvoj, a naroito za sticanje konkurentske prednosti te za opstanak i
napredovanje poslovnih subjekata na tritima.
Suoeni smo s konkurencijom na svim podrujima poslovanja, koja je izrazito otra i
poslovni subjekti su prinueni u cijelosti koristiti sva svoja dobra i raspoloive potencijale.
Od svih dobara koja nam stoje na raspolaganju, najdragocjenije u razvijenom poslovnom
svijetu danas je znanje odnosno intelektualni kapital pomou kojeg djelujemo u svim
ostalim sferama ivota.
Sva preduzea povremeno moraju da preispitaju svoje poslovanje, ciljeve, misiju, viziju i
da razvijaju nove strategije.
Znai gore navedene elemente potrebno je ukljuiti u poslovanje te nakon nekog vremena
analizirati i uvidjeti uspjenost njegovog djelovanja i ukoliko za to postoji potreba i
dograditi.
Mnoga preduzea /kompanije imaju probleme u svom poslovanju ti problemi se uglavnom
odnose na definisanje planova i ciljeva, na poslovanje bez vizije ili poznatije kao
poslovanje od danas do sutra, neadekvatno postupanje sa zaposlenim radnicima,
nedovoljna informatika pismenost i dr.
Rjeenje problema na kom se bazira samo istraivanje odnosi se na multidisciplinarno
istraivanje gdje dolazi do kombinacije vie metoda prvenstveno kvalitativnih.
6

Preduzee/kompanija mora da isplanira svoje poslovanje, te u okviru tog da ima svoje
strateke, operativne i taktike ciljeve te tano definisanu misiju i viziju da kasnije ne bi
dolo do problema.
Benchmarkingu nije potrebno pristupiti iskljuivo kada je preduzee/kompanija zapala u
probleme ili kada postoji intencija da e zapasti u problem, naprotiv to mora biti
kontinuirani proces kojim preduzee dolazi do spoznaje o poeljnom smjeru svoga
djelovanja, u jednome ili u vie podruja, u trajno promjenljivom okruenju.

1.2.Predmet istraivanja

Sam predmet istraivanja odnosi se na timski rad (dolazak do informacija), timski rad kroz
ovaj rad se obrauje uz pomo kvalitativnih metoda: brainstorming, delfi , biografska,
case study, fokus grupe i dr.
Kako uz pomo kvalitativne analize (metoda, tehnika ) i strategije pod nazivom
benchmarking izvriti uporeivanje dosadanjih rezultata kompanija u cilju unapreenja
prodaje proizvoda ili usluga.
Kada govorimo o kvalitativnim analizama neizostavno je rei neto i o kvantitativnim
analizama a koje se nalaze u uskoj vezi sa kvalitativnim dok najee imamo i situaciju
njihovog preplitanja.
Sami poeci razvoja ovakve vrste analiza veu se za imena Bernsteina i Freemana (1975.).
Kako sami autori kau vei kvalitet procjene moe se dobiti uz pomo kvantitativnih
podataka kroz eksperimentalne nacrte i analize koja se provodi sofisticiranim statistikim
tehnikama. Kvantitativne analize kao to se u literaturi moe proitati predstavljaju jedan
postupak empirijski postupak iji je cilj utvrivanje koliko neega zaista ima te se
istraivanje odnosi na vei skup ljudi ili samog problema istraivanja pa i rezultati koji se
dobiju na ovakav nain ne mogu da budu uopteni ali takoe ne mogu nikoga posebno ili
lino da pogaaju.
Kada se govori o ovoj vrsti analiza ili metoda onda kaemo da ovakva obrada podataka
jeste ustvari statistika obrada podataka kojoj je najee cilj utvrditi stepen uestalosti
ponavljanja nekakve pojave, njen intenzitet; Statistika obrada podataka se odnosi na
utvrivanje povezanosti meu pojavama; takoe metoda trenda predstavlja oblik
kvantitativne analize uz pomo koje se moe prijei sa opisa sadanjeg stanja na
7
predvianje buduih dogaaja. I najee posljedni zadatak ali ne od manjeg znaaja u
odnosu na prethodne jeste utvrivanje uzorka na kojem e da se vri istraivanje.
Kvantitativne metode prikupljanja podataka su takve da vode objektivnim, valjanim,
pouzdanim i numerikim injenicama. Kvantitativna istraivanja mogu dati dobre
informacije samo ako je problem jasan i ako se znaju ciljevi istraivanja. Pridravajui se
deduktivne logike kvantitativna analiza poinje odabirom problema istraivanja. Praktini
ili istraivaki problem potrebno je najprije prepoznati, otkriti pa ga objasniti kako bi
pristupili generikom procesu njegova rjeavanja.
U nastavku postavlja se pitanje kako i na koji nain se prouavaju kvantitativne analize:
tako to emo izolovati varijable, kontrolisati vanjske uticaje; dok kvalitativne se odnose
na prouavanje u prirodnim uslovima, trai se sloenost situacije i to je prednost jer
omoguava uvid u cjelinu.

Sam predmet istraivanja je takav da je neophodno postaviti pitanje zato uopte provoditi
benchmarking? Analizu i uporeivanje organizacionih jedinica unutar same kompanije,
ali i sa konkurencijom, pomoi e u razumijevanju faktora uspjeha, utvrivanju
problemskih podruja subjekta i spoznaji puteva poboljanja trenutne situacije. Koristi
koje nam prua kvalitetno uraen benchmarking mogu se locirati u podruju
prepoznavanja zahtjeva potroaa, uspostavljanja efikasnih ciljeva, razvoja pravilnih
pokazatelja proizvodnje, poboljanja konkurentnosti te same ugradnje najboljeg poslovnog
procesa. Rekla bih da benchmarking pridonosi utvrivanju najboljega puta za postizanje
zadovoljnog potroaa, trokovno efikasnom prikupljanju inovativnih ideja, spoznaji
vlastitih snaga i slabosti, a i podupiranju kontinuisanog procesa unapreivanja djelovanja.

1.3.Hipoteza

Prije nego to definiem osnovnu hipotezu ovoga rada, dati u definiciju opteg pojma
hipoteze. Definisanje pojma hipoteza moemo da izvrimo na dva naina:
1. da se jasno i nedvosmisleno iskae karakteristina, ili bilo koja druga definicija
koja bi jeziki i logiki, potpuno i iscrpno, odredila obim i sadraj pojma hipoteze;
2. nain nam omoguava da se da potpuna eksplikacija termina i sintagmi kojima se
odreuju definicije i specifina razlika hipoteze, to omoguava da se jasnije
objasni hipoteza.
8
Osnovne definicije sa kojima se susreemo u metodolokoj literaturi su:
Hipoteza predstavlja ono to predviamo;
Hipoteza je pitanje postavljeno tako da se na njega moe na odreeni nain
dati odreeni odgovor;
Hipoteza je stav koji se moe podvri testu da bi se odredila njegova
valjanost;
Hipoteza je misaona pretpostavka o predmetima koji se istrauju;
Hipoteza je: tvrdnja koja se moe staviti na ispit da bi se ustanovila njena
valjanost. [1]
Kvalitativna istraivanja ne polaze od definisanih hipoteza dok kvantitativna istraivanja
polaze od definisane hipoteze i predstavlja jako znaajan segment koji se najee
potcjenjuje.
Unaprijed postavljene hipoteze testiraju se statistikim analizama, dok se kvalitativne
odnose na bavljenje rijeima, slikom, pokretima. Glavni ciljevi se svode kod kvantitativnih
metoda na provjeru teorija i hipoteza, uoavanje uzrono posljedinih veza, za razliku od
kvalitativnih koje se bave opisivanjem i tumaenjem iskustava, prikupljanjem novih
spoznaja.
Pitanja sa kojima se najee sreemo u koritenju kvantitativnih analiza su: Utie li
zavisna varijabla na nezavisnu? Da li su dvije varijable povezane?
Dok kod kvalitativnih: Zato jedna varijabla utie na drugu?
Iz gore odreenog predmeta i problema istraivanja, slijedi definicija osnovne hipoteze
ovog magistarskog rada:
Mogue je pomou kvalitativnih analiza i uz pomo benchmarkinga unaprijediti prodaju
kako usluga tako i proizvoda.

Uvidom u karakteristike kvalitativnih metoda, strategijskog alata pod nazivom
benchmarking njihov direktan i indirektan uticaj na rast i razvoj prodaje bilo da je rije o
proizvodima ili uslugama i njihovo poreenje sa najboljima kako u zemalji tako i u svijetu,
sa jedne strane, te postojeih pokazatelja i vrijednosti, sa druge stane mogue je izvriti
analizu unapreenja prodaje (potrebno je naglasiti da se ovdje radi o kauzalnoj hipotezi).
Osnovnu hipotezu mogue je dopuniti i pomonom hipotezom:
Sumiranjem rezultata dosadanjih istraivanja u domenu uloge i znaaja koju imaju
analize u razvoju cjelokupnog sistema kako pojedinane kompanije tako i ire, bez
obzira da li je rije o razvijenim kompanijama ili manje razvijenim kompanijama.
9
1.4 Svrha i cilj istraivanja

U skladu sa prethodno prezentovanim problemom i predmetom istraivanja te postavljenom
osnovnom i pomonom hipotezom, svrha i cilj istraivanja u okviru ovog magistarskog rada
bi bila sljedea:
Cilj rada je poetno teoretski definisati predmet istraivanja, kako ga prouava i definie
literatura iz ekonomske nauke. Dakle, najprije u dati jedan opti prikaz o metodama, ta
su metode, navesti vrste metoda najeu podjelu, te vanost koritenja metoda u cilju
rjeavanja nastalih problema. Potom teoretski opisati pojam benchmarkinga i njegove
temeljne odrednice i na primjerima iz prakse to i praktino pokazati.
Potvrditi validnost postavljene hipoteze a da bi to uspjela neophodno je da dam adekvatan
odgovor na to da li je mogue modelirati i unaprijediti prodaju uz pomo analiza (metoda)
koje su obraene i na osnovu uraenog benchmarkinga u kompaniji.

1.5. Ocjena dosadanjih istraivanja

Iz obraene literature i izvora jasno je da postoji manji broj djela koja se na razliite naine
i u razliitom obimu bave predloenom tematikom ovog magistarskog rada.
to znai da cjelovit pristup aktuelnoj problematici na ovu temu na naim prostorima je
jo uvijek u povoju. Stoga smatram da e ova tema magistarskog rada Kvalitativne
analize i benchmarking u funkciji unapreenja prodaje u odreenoj mjeri doprinijeti
osvjetljavanju i dubljoj analizi ove problematike na naim prostorima.

1.6. Naune metode

Sam proces istraivanja, formulacije i prezentacije rezultata u okviru ovog magistarskog
rada zahtijeva primjenu kako pojedinanih, tako i kombinovanih metoda nauno-
istraivakog rada. U tom pogledu, potrebno je upotrijebiti:
induktivnu i deduktivnu metodu - induktivna metoda jeste takva metoda kod koje
polazimo od pojedinanog i dolazimo do opteg zakljuka, za razliku od
deduktivne metode koja je suprotna induktivnoj i tu se radi o optem zakljuku
gdje se izvodi pojedinani;
metodu apstrakcije i konkretizacije;
10
metoda posmatranja akcenat istraivanja se stavlja na sadanjost, donekle prolost.
Podaci se prikupljaju i zapisuju, dok zapisani podaci nam pokazuju ono to e se
dogoditi ili to se trenutno dogaa;
statistike metode prikupljeni podaci bit e obraeni i prikazani tabelarnim i
grafikim prikazima;
istorijsku metodu - ovo se odnosi na osvrt kako je to bilo nekad a kako danas. Pa
tako i poeci pojavljivanja vezanih za samu temu, predstavlja skup principa i
stavova kojima se saznaju stvari i fenomeni u procesu nastanka njihovog nastanka
i razvitka povezanog sa istorijskim uslovima koji ga odreuju;
metode analize i sinteze - vri se analiza samog problema i na kraju se izvodi
zakljuak koji ustvari i predstavlja sintezu rada;
Metod komparacije je nezaobilazan metod u svakom istraivanju pa i u ovom jer
nam njegova primjena omoguava ustanovljavanje slinosti i razlika izmeu
dobijenih rezultata te na osnovu tog izvoenje pouzdanih i objektivnih zakljuaka i
generalizacije, Drugim rijeima, uporeivanje rezultata ovog istraivanja i drugih
istraivanja koji su za predmet istraivanja imali stavove, stilove ponaanja i
motivaciju a koji su vezani za ovakvu ili slinu temu. [2]
metode klasifikacije i metode deskripcije - podjela i opis problema sa kojim se
susreemo sa posebnim akcentom na njihovoj objektivnosti, pouzdanosti,
preciznosti i sistematinosti i naravno
metodu kvalitativnu jer se rad upravo i odnosi na ovu vrstu analize.
Izvori podataka koji su koriteni dijele se na primarne i sekundarne a odnose se na naunu i
strunu literaturu: naune i strune knjige, naune radove, lanke u asopisima i Internet.

1.7. Struktura magistarskog rada

Magistarski rad je sastavljen iz zaokruenih cjelina koji predstavlja sintezu svega naprijed
navedenog, a koje u ukratko obrazloiti u nastavku. Sam rad se sastoji od nekoliko
poglavlja.
U prvom dijelu uvodu prezentovan je problem istraivanja, svrha i cilj istraivanja, data
ocjena dosadanjih istraivanja, opisane metode nauno-istraivakog rada primjenjene pri
njegovoj izradi te prikazana struktura djela.
11
Potom se ulazi u samu tematiku ovoga rada pod nazivom kvalitativne analize i
benchmarking u funciji unapreenja prodaje, gdje je obraeno ta su to metode, pojam
metoda, uvod u kvalitativno istraivanje i metode kvalitativnog istraivanja podjela i
detaljnija obrada svake od navedenih.
U nastavku rada rekla sam par rijei o liderstvu, pojmu strategije i o stratekom
menadmenu, s posebnim osvrtom na danas sve traeniju strategiju poznatu pod nazivom 6
sigma strategiju koja se bazira na kvalitetu i uporeivanju sa drugima s razlogom jer
upravo benchmarking predstavlja strategiju kvaliteta odnosno kako uopte strategija koja
se koristi utie na sam proces benchmarkinga, potom su obraeni pojam, definisanje i
tipovi benchmarkinga, proces, model i implementacija benchmarkinga i par rijei o pojmu
unapreenja prodaje, njegovim definicijama i instrumentima a na kraju je dat i jedan
primjer, primjer primjene benchmarkinga na naim prostorima a koji je vezan za
unapreenje usluga i to pojednostavljeni primjer kompetetativnog benchmarkinga na
Panevropskom univerzitetu APEIRON. U okviru primjera dat je kratak pregled
smjernica i procedura za poveanje kvaliteta obrazovanja na evropskim prostorima pa tako
i kod nas, te par rijei o Bolonjskom procesu.

12
2 Pojam metoda

Sama rije metoda, potie od grkoga (methodos), to znai put istraivanja, nain
istraivanja, prikazivanja, latinski (methodus) smiljeno i plansko postupanje pri radu radi
postignua nekog uspjeha, istine, saznanja, odreeni put i nain ispitivanja miljenja i rada,
u uem smislu misaoni ili praktini postupak koji omoguava da se doe do saznanja o
predmetu istraivanja.[3] Opte definisanje metode, tj. puteva saznanja, jesu naini
istraivanja predmeta odreene nauke. Metoda je dobro smiljen postupak (ili nain rada)
kojim se dolazi do odreenog cilja.
2.1 Ekonomska teorija i ekonomska analiza

Potie od grke rijei teoria to znai posmatranje, predstavlja misaono ispitanu praksu, tj.
sistem znanja ili shvatanja o nekoj pojavi ili grupi pojava koja su zasnovana na uoavanju
njihovih bitnih odlika i meusobnih odnosa.
Ekonomska teorija predstavlja sistem znanja i shvatanja o ekonomskim pojavama, koja se
zasnivaju na poznavanju uzroka nastanka tih pojava njihovog funkcionisanja i razvijanja.
Nauna hipoteza ili pretpostavka obino prethodi ekonomskoj teoriji i ona se provjerava i
uvruje dokazima i argumentima iz prakse.
Ekonomska teorija najee polazi od kvantitativne analize pojava, a zavrava se njihovom
kvalitativnom analizom, tj. pronicanjem u sutinu. Kvantitet i kvalitet pojave se nalaze u
tijesnoj vezi, pa i samo takav pristup moe da ima valjanu teoriju.
Ekonomska teorija se moe podijeliti na optu i posebnu.
Opta ekonomska teorija nastoji da objasni cjelinu drutveno-ekonomskog sistema.
Osnovne premise opte ekonomske teorije mogu da budu objektivistike, subjektivistike,
empirijske, idealistike.
Posebne ekonomske teorije predstavljaju ukupnost ekonomskih kategorija i zakona koji se
odnosi na privredni ivot pojedinih zemalja, na meunarodne ekonomske odnose, na
pojedine institucije, probleme itd.[4]

13
2.2 Vrste ekonomske analize

Definisati ekonomsku aktivnost znai opredijeliti osnovni predmet ekonomije kao nauke
koja prouava kako drutvo organizuje svoje aktivnosti u proizvodnji, raspodjeli razmjeni i
potronji kao jedinstvenom procesu ekonomskog ivota.
Ekonomska analiza se esto definie kao skup ekonomske teorije, ekonomske statistike i
ekonomske istorije gdje je razvoj jedan dinamian proces (J. A. Schumpeter).
1

Kada govorimo o ekonomskoj analizi potrebno je rei i par rijei o njenoj podijeli. Postoji
vie vrsta ekonomske analize ali najuoptenija je podjela na kvalitativnu i kvantitativnu
ekonomsku analizu u ovom sluaju dati emo objanjenje samo kvalitativne ekonomske
analize.
Kada govorimo o kvalitativnoj ekonomskoj analizi neophodno je spomenuti metode koje
se nalaze u uskoj vezi sa ovom analizom i prilikom vrenja ove analize se i koriste kao
pomone metode a to su istorijska metodu, metoda dedukcije i indukcije.
Kao najee koriteni primjer koji moe da se nae u ekonomskoj literaturi je jedan
paradoks: Ako se tokom vremena s promjenom pojave X mijenjala se i pojava Y doi
emo do zakljuka: Promijeni li se pojava X, promijeniti e se i pojava Y

1
Neki ekonomisti osporavaju ovo shvatanje Schumpeter-a, detaljnije vidi :Richard N.Langlois Schumpeter
and the Obsolescence of the Entrepreneur ( rad predstavljen na sastanku Drutva za istoriju ekonomije,
Boston, dostupno na www.ucc.uconn.edu
14
3 Uvod u kvalitativno istraivanje
3.1 Timski rad

Tim moemo da definiemo kao grupu od dvoje ili vie ljudi, koji su na neki nain
povezani najee se to odnosi na ispunjavanje radnih zadataka.
Timski rad predstavlja jedan savremeni pristup, naroito ima pozitivne rezultate
prvenstveno psiholoke jer samo ovjek koji radi i koji se osjea da pripada nekome ili
neemu, znai da je drutveno koristan moe i da bude psihiki zdrav takoe se i odnosi na
razumijevanje razliitih problema linosti angaovanosti strunjaka razliitih profila.
Timski rad se prvo javlja u medicini i psihijatriji da bi, usljed pojaanog interesovanja za
aspekte iz ivota a posebno socijalne aspekte, bilo da se radi o ivotu pojedinca ili grupe
bio prihvaen i u socijalnom radu. U savremenoj organizaciji socijalnog rada, timski rad
najee podrazumijeva rad socijalnih radnika, pedagoga i psihologa u svim ivotnim
situacijama. Razlikujemo i vrste podjele timova i govorimo o monodisciplinarnim,
multidisciplinarni i kombinovani.[5] Meutim postoji i podjela na: formalne i neformalne
grupe. Formalne grupe su grupe koje imaju neku formu i razlog njihovog oformljavanja,
za razliku od neformalnih koje se spontano stvaraju. Timovi mogu da se podjele i prema:
sadraju njihovog rada, svrhe osnivanja i radne misije radni timovi, timovi za unapreenje
posla; prema vremenskom periodu trajanja trajni, privremeni; prema stepenu autonomije
autonomni, poluautonomni i timovi sa niskom autonomijom; u teoriji i praksi
funkcionalni, timovi ukrtenih funkcija.
U ovome vijeku, vijeku i vremenu gdje dolazi do stalnog i brzog napretka opet se javljaju
stare boljke i dileme vezane za timski rad.
Opet nam se namee pitanje da li je ovaj metod rada ispravan ili ne, pozitivne rezultate
timskog rada u razliitim radnim timovima moemo da vidimo ukoliko ostvarujemo
uspjene poslovne aktivnosti?
Ukoliko koristimo u svom poslovanju a i njegujemo timski rad on nam pomae i daje
prednost u odnosu na druge kompanije: prvo iz tog razloga to se sa timskim radom
postiu bolji rezultati jer vie glava vrijedi i zna vie od jedne, drugo postavljeni ciljevi se
15
bre dostiu a problemi bre rjeavaju; Uz pomo timova moemo i istraivanje lake i
bre da uradimo sa to manje rizika.
Struktura tima se moe shvatiti analizom pozicija, uloga, meuljudskih odnosa ili sistema
rangiranja lanova grupe, pri emu je mogue da postoji eksplicitna, formalna struktura, ali
isto tako je mogue da postoji implicitna, neformalna, ali ne i manje vana struktura koja
ponekad krije sutinu te grupe.[6]
3.1.1 Timski rad u kompanijama

Kad govorimo uopte o deavanjima u svijetu, sveopti zakljuak je da svijet napreduje
velikom brzinom i da se moramo dobro potruditi da uspijemo da idemo u korak sa
napretkom. U uslovima stalnog napretka i razvoja kako industrijskih sistema, tako i drugih
sistema, razvoj timova je neto to je postalo svakodnevna potreba.
Kada se vratimo u prolost i ako sva deavanja koja su se deavala posmatramo u
sadanjosti, zapaziemo da je u trendu rei kada neto radimo na nekom projektu nalazimo
se u timu za NN projekat. Timski rad se definie kao zajedniki rad grupe ljudi na
realizaciji nekog projekta. Kreativnost svih lanova u rjeavanju problema je mogua i
poeljna. Iskustva vodeih kompanija u svijetu pokazuju da su rezultati koji su postignuti
u timu, mnogo bolji nego kada pojedinac radi sam. Kvalitetan timski rad podie i
efektivnost ali i efikasnost. Timski rad a koji se odnosi na rjeavanje problema prolazi kroz
nekoliko faza:
1. identifikovanje i analiza problema, definisanje ciljeva i prioriteta u rjeavanju problema.
2. povezivanje problema sa njegovim uzrokom.
3. za svaki uzrok se trae rjeenja, vrjednuju i utvruju prioriteti.
4. treba identifikovati najbolje mjere za rjeavanje problema, i preispitati ih sa aspekta
ostvarivanja ciljeva.
5. konkretno rjeavanje problema,
6. kao zadnja faza predstavlja kontrolisanje i eventualno ispravljanje greaka svih
dosadanjih akcija ukoliko je to mogue.
U dananje vrijeme uloga menadera sve je znaajnija. Menaderi stvaraju kvalitetan tim
mladih ljudi te ih motiviu na rad kako bi mogli da postignu zadovoljavajue rezultate.
Dobar tim najvanija je karika u lancu uspjeha. Iskusni i dobro motivisani ljudi na pravim
16
mjestima garancija su uspjeha u svakom poslu. Gotovo svi zaposleni ele biti dio
uspjenog tima. Svaki ovjek koji eli da bude lan tima i to uspjenog tima trebalo bi da:
Uvijek i na svakom mjestu bude na raspolaganju da se poslovi odrade na vrijeme, to znai
da uvijek treba da se da sve od sebe, to zahtijeva iskoritavanje svih svojih znanja i
vjetina i dalje usavravanje tih istih, takoe od velikog znaaja je i pruanje pomoi
kolegama ukoliko je potrebno. Jednom kada drugi lanovi tima primjete da ste vi saradnik
ba onakav kakvog treba da ima, a samim tim i da zadri svaki tim tada ste uspjeli konano
da postanete lan tima.
Za ilustraciju o kvalitetnom timskom radu uvijek se uzimaju sportski timovi, naravno da je
ovdje rije o ekipnim sportovima. Timovi takoe mogu da se organizuju i zbog smanjenja
trokova u kompaniji prilikom rjeavanja nekog problema, kako se kae vie glava vrijedi i
zna od jedne. Timski rad se moe definisati kao Interaktivan proces koji omoguava da
ljudi sa razliitim stepenom strunosti proizvedu kreativna rjeenja za zajedniki
definisane probleme.
Od velikog znaaja je da lanovi tima imaju motivaciju, viziju, da postoji podjela
odgovornosti u timu, to se moe vidjeti na primjeru:
Problem: ta se deava ako neka osoba X kae da se to ne treba tako da radi, dok osoba Y
kae da to ba tako treba, dok sa tree strane imamo osobu Z koja ima potpuno drugaiju
viziju rjeenja problema? Prije i nego to smo se okrenuli stvoren je novi problem,
problem netimskog rada.
Rjeenje: Voa tima treba da otvori sastanak na kom e tano da se zna dnevni red i nema
preskakanja taaka dnevnog reda pa polako rjeavanje jednog po jednog pitanja dok se ne
doe do rjeenja nastalog problema.[7]
Takoe od veoma velikog znaaja je pravilan odabir lanova tima jer samo tim koji ima
dobre odnose meusobom moe i da funkcionie i obavlja zadatke kako treba.
Voa tima treba da bude osoba od povjerenja a takoe i osoba koja je sposobna da vodi
druge ljude za sobom i da ih usmjerava na obavljanje odreenog zadatka, sve u svemu za
uspjean tim potrebna je idealna kombinacija kako znanja tako i vjetina.
17
Prema istraivanjima koja su vrena moemo da vidimo da je u timu poeljno imati
lanove koji imaju razliite uloge. Takoe poeljna je i polna podjela pored znanja i
vjetina. Polna podjela, podjela na mukarce i ene iz razloga to se za ene smatra da su
one pasivnije ali ekspeditivnije za razliku od mukaraca od kojih se oekuje aktivnost,
kontrola...
Kada govorimo o odlukama koje se donose u timu onda govorimo o timskom donoenju
odluka. Ovo donoenje odluka predstavlja kvalitativnu analizu svega sa im se tim susreo u
toku rada na projektu, to dovodi do kvalitetnijih informacija i boljeg iskoritenja dobijenih
informacija. Zadaci pojedinaca u timu moraju biti poznati, jasno postavljeni i povezani.
Da bi mogli da zakljuimo da imamo dobar tim, tim koji dobro funkcionie potrebno je
izvriti analizu nekih parametara a koja se odnosi na to:
Da li su planirani zadaci i ostvareni, da li imamo izgraenje meuljudske odnose u timu
(koji se temelje na povjerenju i saradnji), ....
Razlikujemo formalni i neformalni oblik organizacije. Tim predstavlja oblik formalne
organizacije zajednikog radnog ili poslovnog procesa koje povezuju odreeni ciljevi i
interesi lanova, zajednika misija i zadaci.
Zbog savremenog poslovanja u preduzeima u kojim dominiraju stalne promjene
okruenja kao i zahtjevi za efikasnijim obavljanjem zadataka uvode se timovi.
Tim ima i svoje elemente a to su: svrha i ciljevi, vjetina i sposobnost lanova,
odgovornosti, elan. Ciljevi tima moraju biti unaprijed postavljeni. Takoer i pored dobro
obavljenog planiranja i odreivanja strategije u timu, skoro uvijek dolazi do izvjesnih
problema, koji znaajno mogu da poremete odnose meu lanovima tima a samim tim i da
ugroze konani ishod projekta na kome tim radi.
U nekim kompanijama koje razvijaju MLM marketing postoje tri glavna naela koja se
odnose na timski rad a to su: uspjenost, savjetovanje i nocrossline.
Uspjenost se u marketingu koristi kao izraz za uzdizanje sponzora u oima drugih
lanova. Savjetovanje je isto tako vano naelo marketing menadmenta, najee se
deava to da to vie rastemo manje uvaavamo druge, savjetovanje se odnosi na
18
posjeivanje sponzora bar jednom mjeseno. Moramo da imamo pripremljenu sliku grupe i
njene aktivnosti, treba imati ciljeve, dogovarati se o svemu kako sa grupom, timom tako i
sa mentorom. Nocrossline je izraz koji se odnosi na to da o svojim poslovima ne govorimo
s ljudima iz drugih sponzorskih linija ili s drugim marketinkim kompanijama.[8]
3.1.2 Neki rezultati istraivanja o timskom radu kod nas

Govorei o timskom radu na ovim naim prostorima bive Jugoslavije o timskom radu kao
strategiji unapreenja obavljanja poslova, poela je da se primjenjuje pred sam poetak
ratnih deavanja. Dok danas se ta da je tako nazovemo tradicija nastavlja, negdje je to
grupni rad sa karakteristikama timskog rada a za koji ljudi ipak nisu bili adekvatno
obueni.
Kada govorimo o ovoj temi ipak na naim prostorima bi trebalo malo vie panje da se
obrati na edukaciju zaposlenih i osposobljavanje za rad u timovima, jer samo efikasan rad,
rad u timovima dovodi i do efektivnih rezultata.
Kada govorimo o prostorima bive Jugoslavije ne postoje precizni podaci o tom koliko se
izdvajalo novaca za obuavanje radnika za timski rad a takoe i danas ti podaci su veoma
krti.
U sredstvima javnog informisanja esto se moe proitati ili uti da je vreno anketiranje
graana i postavljena pitanja tipa :
Da li imate elju za daljim obrazovanjem, te su rezultati ankete bili zadovoljavajui sa
veoma velikim procentom pozitivnih odgovora, za razliku od: Da li vae kompanije ulau
u vae usavravanje ?, gdje je bio veliki procenat negativnih odgovora.
Takoe u anketi treba da se postavi i niz drugih pitanja. injenica je da bi zaposleni u top
menadmentu trebali da pohaaju seminare vezane za oblast poslovanja, ali i druge vrste
mimo oblasti poslovanja, dok zaposleni bi takoe trebali da pohaaju seminare iz raznih
oblasti kako bi se dolo do novih znanja i saznanja. Oblasti koje bi trebale da budu u centru
panje, zbog aktuelne situacije su: zakon o oporezivanju posebno se ovo odnosi na period
otkako je uveden PDV, izradi zavrnog rauna, ISO standardi, kursevi vezani za
informacione tehnologije, kako napraviti biznis plan.

19
Primjer kompanija:
Ericson Nikola Tesla ( Hrvatska) je kompanija koja njeguje timski rad i smatra da samo
zajednikim snagama i radom se dolazi do eljenog uspjeha, ona takoe redovno vri
anketiranje svojih zaposlenih. Nedavno je ova kompanija proslavila dan kojim se
obiljeava timski rad. Kao zakljuak rei u da je timski rad neophodan i potreban na
svim nivoima rada unutar kompanije to omoguava da se na taj nain radni zadaci bre i
kvalitetnije rjeavaju. Razlozi za ovo se mogu potraiti u injenici da su svi ispitanici
podjednako dobro informisani o tome ta je timski rad i u emu je njegov znaaj.
Coca-Cola Hellenic (Srbija) je 2007 g. proslavila 10 godina uspjenog rada na ovim
prostorima. Po rijeima direktora ove poslovne jedinice ova kompanija puno vremena
ulae na usavravanje i treninge kako svoje lino tako i svojih radnika. Barata se sa cifrom
od 60.000 sati treninga godinje koje kompanija ulae u razvoj ljudi i to kroz tri vrste
treninga: sistemski, kojim se zaposleni upoznaju sa poslovanjem kompanije; liderski, koji
za cilj imaju obuavanje i dalji razvoj sadanjih menadera. Obukom su obuhvaeni svi
sektori kompanije. Coca Cola Hellenic potuje i njeguje timski rad.
Privredna banka Zagreb, sa parolom Timski rad vodi do pobjede. Gdje se prikazuju
nagrade koje su dobijene. Kako se u kompaniji kae ova ugledna priznanja koja dodjeljuje
struka rezultat su povjerenja naih klijenata, te su potvrda i podsticaj naim nastojanjima da
svojim klijentima pruimo najbolje. ( BANKA ZA CIJELI IVOT) .[9]

Da bi vidjeli da li je timski rad u kompaniji zaista timski imamo pokazatelje a koji se
odnose na: kvalitet, potovanje rokova, ekonominost i racionalnost.
Prednosti timskog rada se ogledaju u: usavravanju radnih metoda i procedura, porast
fleksibilnosti zaposlenih, poboljanje kvaliteta proizvoda i usluga, poveanje iznosa
autputa, smanjivanje osoblja za podrku timovima, smanjivanje potrebe za nadreenima
efektniji sistem odluivanja.
Dok se slabosti timskog rada odnose na: frustraciju i stres lanova tima koji nisu u stanju
da prilagode svoje ponaanje timskim pravilima i uslovima rada.

20
3.2 Kvalitativan pristup ( kvalitativna analiza)

To je znai jedan proces koji nas vodi do saznanja a pomou kog otkrivamo i utvrujemo
postojanje konkretnih predmeta i pojava a po kojima se ti predmeti ili pojave razlikuju od
drugih. Kada govorimo o ovom pristupu nezaboravimo napomenuti da se ovaj metod
koristi u velikom broju naunih disciplina a ponajvie u sociologiji.
Procjena kvalitativnog pristupa. Ovaj pristup se prvenstveno oslanja na kombinaciju
pristupa upravljanja uspjenosti, temeljenih na osobinama i rezultatima. Tradicionalni
sastavi procjene uspjenosti vie se usredotouju na pojedinanu uspjenost zaposlenih,
dok je teite kvalitativnog pristupa na sistemu.[10]
Kvalitativnu analizu predstavljaju metodi za ispitivanje kvalitativnih svojstava objektivne
stvarnosti, odnosno ekonomskih fenomena. Proistie iz tog da se spoljanji svijet sastoji iz
ogromnog broja procesa u kojima se stvari stalno nastaju, nestaju i mijenjaju. Meutim i
pored injenice da neprestanih promjena i kretanja stvari nisu apsolutno nestabilne,
promjenjljive, ve iako u stalnoj promjeni, ipak u svakom momentu mogu da posjeduju
svoju formu egzistencije, predstavljaju kvalitativno razliite stvari.
Kada govorimo o kvalitativnom pristupu moemo rei da je to takav pristup nauci kod
kojeg je posebno vano utvrditi ono od ega se neto sastoji, a ne koliko ima neega to je
sluaj kod kvantitativnog pristupa.
U sutini kvalitativna odreenost nekog proizvoda ili usluge predstavlja odreena svojstva
stvari, meusobno razliitim. Pri tom je potrebno rei da kvalitet jedne stvari nije odreen
nekim posebnim svojstvima stvari, ve prolazi kroz sve te stvari i vezan je za te stvari.
3.3 ta su to kvalitativna istraivanja ?

Kada zapoinjemo da razmiljamo o metodologiji koju emo da koristimo u svojim
istraivanjima, uvijek emo razmiljati i o kvalitativnim ali i o kvantitativnim
istraivanjima.
Kvalitativno istraivanje jeste istraivanje o stavovima, ponaanju i iskustvima, neki ova
istraivanja nazivaju i terenska istraivanja zato to se uglavnom prikupljaju na terenu.
Takve metode su npr: intervju ili fokus grupe. Kada govorimo o kvalitativnim
istraivanjima postoji mnogo razliitih metodologija. Primjeri neke od tih metoda su dati
u nastavku.[11]
21
Kvalitativna istraivanja su takva istraivanja koja ulaze u samu sr konkretnog predmeta
istraivanja, ona ispituju sve ono to je vezano za sam problem npr: ako imamo uvoenje
novog proizvoda na trite, onda uz pomo ovog istraivanja, vrimo ispitivanje svih
faktora koji utiu na ponaanje potroaa. Dolazi do istraivanja stavova, motiva, miljenja
potroaa i na taj nain dolazimo do velikog broja podataka koji e da nam pomognu da
rijeimo odreeni problem.
2

Istraivanja ovog tipa su istraivanja koja se baziraju na malom broju ispitanika, koji imaju
karakteristike koje su vane za temu istraivanja, jer oni predstavljaju ono to je bitno za
mnogo vee grupe ispitanika a koje predstavljaju one ciljne grupe. Uesnici ovih
istraivanja se biraju nasumice iz populacije na osnovu upitnika koji sadre pitanja vezana
za temu istraivanja.
Nekada se ova istraivanja vre da bi se na osnovu njih mogla da vre neka druga
istraivanja, a to su najee kvantitativna istraivanja. Kao i kod svakih drugih
istraivanja pa tako i kod ovih razlikujemo njihove i mane i prednosti. Prednosti koje nam
prua ovakva vrsta istraivanja odnose se na to da rezultati koje dobijemo na ovakav nain
lako moemo da ugradimo u praksu. Dok se mane odnose na sam proces dolaenja do
podataka na ovaj nain - proces dobijanja podataka je veoma dugaak (kao glavna mana je
vrijeme koje je potrebno da proe da bi se dolo do potrebnih podatka).
Postavljamo pitanje kakve nam podatke o ponaanju potroaa moe da prui ovaj vid
istraivanja. Podaci koje pruaju ova istraivanja su sljedei:
Dobijamo detaljne informacije o oekivanju potroaa, njihovim eljama i
preferencijama. Ona nam pruaju pogled na kupovne navike potroaa i navike koritenja
proizvoda, takoe na osnovu ovih istraivanja moemo da vidimo i uestalost reklamiranja
pojedinih proizvoda i kako reklame utiu na ponaanje potroaa.
Tako npr: ako elimo da vidimo kakav je na novi proizvod, ili neki stari proizvod ali sa
nekim novim poboljanjima onda je najbolji nain da uradimo intervju a dubinski intervju
ako nas zanima neto vie o tim potroaima. Tako npr: ako imamo ips sa okusom sira, na
ovaj nain moemo doi do podataka zato neko voli ili ne voli ips sa okusom sira isto

2
qualitative reserch will not give objektive information- kvalitativno istraivanje nee dati objektivne
informacije.
22
tako istovremeno potroa moe da proba odmah taj novi proizvod da opie ta se kod
njega svia, a ta ne, te ta bi trebalo poboljati.
3.3.1 Kvalitativna istraivanja i njihove faze

Kvalitativna istraivanja su ona istraivanja koja se koriste da bi se odreeni problem
bolje razumio. Sam proces ovakvih istraivanja podijeljen je u nekoliko faza koje su
svojstvene naravi kvalitativnog istraivanja.
Prva faza u procesu kvalitativnog istraivanja odnosi se na samog istraivaa i njegovo
iskustvo koje se prvenstveno odnosi na iskustvo u istraivakom radu a potom i iskustvo
vezano za konkretni problem sa kojim se susree. Kad govorimo o ovom istraivanju i
ovoj fazi glavno pitanje koje e da postavi ovaj istraiva jeste pitanje: Zato?
Druga faza kvalitativnog istraivanja se odnosi na okruenje, odnosno ova istraivanja
nemaju smisao da se vre ako imamo neku vjetaki stvorenu situaciju ili neki eksperiment
ona se koriste samo na stvarnom i konkretnom problemu.
Trea faza se odnosi na koritenje odreenih tehnika i instrumenata (Intervjui, ankete,...)
nego se koristi i niz drugih metoda kao npr: analiziranje podataka intervjuisanje,
posmatranje, line iskustvene metode, metoda upravljanja podacima, kompjuterske i
tekstualne analize.
Do istraivakog pitanja moemo doi kroz kliniku ili terensku praksu, iz svakodnevnog
iskustva, putem konsultacije s kolegama ili uz pomo literature koja nam stoji na
raspolaganju.
Kvalitativna istraivanja koriste induktivnu metodu, tj.teorija se razvija iz podataka koji se
istovremeno prikupljaju i analiziraju na samom terenu. U ovoj fazi istraivanja korisno je
istraiti istraivaka pitanja u svijetlu oekivanih rezultata, koji su u neposrednoj vezi s
potencijalnim auditorijem i ciljevima istraivanja.
Istraivaka strategija je odreena prirodom istraivakog pitanja. Svaka strategija nudi
naroitu i jedinstvenu perspektivu koja osvjetljava znaajne aspekte problema istraivanja.
Kvalitativni istraiva, stoga nije ogranien na koritenje samo jedne strategije ve on
mora znati primjenjivati viestruke strategije kako bi izbjegao ogranienja studije. Treba
naglasiti da je kvalitativna strategija koja se primjenjuje u studiji u velikoj mjeri odreena
svrhom studije, prirodom istraivakih pitanja, znanjem i vjetinama, te sredstvima kojima
raspolae istraiva.
23
Kvalitativni istraiva kao i svaki drugi istraiva treba da primjenjuje raznovrsne metode.
Istraiva e da izabere predmet istraivanja, istraiva treba u svome radu koristiti to vie
metodolokih sredstava i postupaka jer upravo kombinacija razliitih metoda, e da
obezbjedi veu tanost dobijenih rezultata. Sam izbor metoda, postupaka i nacrta
istraivanja koja e primjenjivati u svome radu, zavise prvenstveno od samog istraivaa.
Kvalitativno istraivanje predstavlja jedan proces koji ne moe da se zavri odjednom ve
on mora da traje kako bi se dolo do istraivakih rezultata.[12]
Kada istraiva naui uloge i odnose meu uesnicima onda postoji mogunost za
identifikovanje ljudi ili lica sa terena. Dobar istraiva je istraiva koji posjeduje znanje i
iskustvo koje treba istraivau te da se zna izraavati, ima vremena za razgovor te eli
uestvovati u iznalaenju rjeenja. Prije negoli pone bilo kakvo istraivanje vri se
selekcija uesnika gdje se opisuje mogunost da istraiva odabere uzorak.
Da bi se izabrao kvalitativni istraiva potrebno je da se izvri selekcija, na osnovu
unaprijed definisanih kriterijuma. Za to se najee uzimaju odreeni uzorci:
3

Pod kvalitativnim istraivanjem podrazumijevamo metodoloki pristup koji ima za cilj da
opie odreenu situaciju. Osnova ovog, kvalitativnog pristupa i metodologije jeste
otvorenost istraivakog procesa prema novim saznanjima a cilj cjelokupnog istraivanja,
jeste razumjevanje.
3.4 Metode kvalitativnih istraivanja

Kvalitativne metode su najpogodnije za odgovore na pitanja o drutvenim organizacijama i
procesima. Na primjer, kako neko dijete iz radnike klase dobije radno mjesto radnike
klase. (Willis, 1977)
Istraivai koji se bave kvalitativnim istraivanjima mogu naravno, da prezentuju i mjerne
podatke kako bi argumentovali i podrali ove argumente, ali oni se uglavnom bave
ilustrovanjem bogatstva i izraajnosti drutvenih interakcija kada se one deavaju u
posebnom kontekstu. Radei tako, oni razvijaju tipologiju ili modalne kategorije drutvene
akcije (npr.razliite stilove voenja) i ukazuju na ogranienja ovih kategorija u onim
varijantama koje su otkrivene kod izuavanih osoba.

3
Uzorak slika ili crte a koji moe posluiti kao ugled
24
Dok kvalitativna a isto tako i kvantitativna istraivanja karakteriu filozofske i
metodoloke razlike, za oba pristupa rei emo da koriste sline organizacione principe,
tako da ih je do nekog trenutka mogue posmatrati istovremeno. Kvalitativne metode su
metode koje se odnose na pojedinane sluajeve, odnosno to su takve metode koje se veu
za manje grupe, tj: daju bolje rezultate kada se radi o manjim grupama.
Ipak postoje velike razlike u prezentaciji rezultata istraivanja.[13]
Neke od metoda date su u narednim redovima.
1. Case Study
2. Biografska metoda
3. Delfi metoda
4. Brainstorming
5. Mo nasumce odabrane rijei
6. And-Also metoda
7. Fokus grupe
8. 6 eira za razmiljanje....
Da bih zakljuila ovo razmatranje o kvalitativnim metodama rei u da ove metode,
predstavljaju metode koje se odnose na razumijevanje pojava i to iskljuivo pojedinanih
sluajeva. to se prvenstveno odnosi na metodu posmatranja, case study metodu,
biografsku metodu, dubinske intervjue, i dr. U svakom istraivanju pa tako i u
kvalitativnom istraivanju poeljna je kombinacija metoda prilikom istraivanja to nam
omoguava da doemo do to tanijih podataka.
Istraivau se nudi niz mogunosti sa jedne strane, ali i odgovornost, sa druge, jer je
njegova uloga u kvalitativnom istraivanju posebno znaajna. Zakljuci u ovim
istraivanjima nisu definitivni uvijek iz razloga tog to uvijek postoji mogunost
nadogradnje tj.dopune.
3.4.1 Case Study- poslovni sluaj

Case Study
4
- postoji vie naziva i prevoda na na jezik a neki od njih su : single-sistem,
studija sluaja. Ovaj metod se veoma esto koristi posebno u Americi, ali i u drugim
zapadnim zemljama. Takoe more raznih studija sluajeva ili poslovnih sluajeva moemo

4
case study istinita ili izmiljena poslovna situacija koja se koristi u poslovnom obuavanju radi vjebanja
donoenja odluka.- iz Rjenika marketinga, A.Ivanovi, P.,H.Colin
25
da naemo i na Internetu. Ona predstavlja metodu, nauno istraivaku metodu koja nam
slui za prikupljanje podataka te na osnovu prikupljenih podatka da utvrdimo stepen
nastalih promjena. Ovo je metoda koja se odnosi na konstantno prikupljanje podataka i
informacija o nekom konkretnom problemu u nekom duem vremenskom periodu.
Case study ne predstavlja neki novi oblik istraivanja; prirodna pitanja predstavljaju osnov
razvoja ovog alata. Koristi se u podruju sociologije i antropologije. Meutim, ovaj metod
se koristi i na drugim podrujima kao npr: klinike metode ljekara, casework tehnika koju
primjenjuju socijalni radnici.
Jedan od osnivaa ove metode je bio Robert Park bivi novinar i urednik a koji je postao
vrlo uticajan u razvoju socioloke analize na Univerzitetu u Chicagu 1920 g.
Case study je takva metoda koja koristi i kombinuje razliite strategije a u cilju dobijanja
razliitih rezultata i primjene tih rezultata na odreene probleme sa kojima se susreemo.
Studije sluajeva su brojne i mogu se nai uglavnom besplatno iz razliitih izvora. Pri
izboru je veoma vano da se nau kompletne i detaljne studije, a ne povrne koje daju
samo osnove akcije i rezultate. Takoe, veoma je bitno da se ima u vidu da i najdetaljnija
studija nee sadrati ba sve podatke, jer bi to znailo odavanje poslovnih tajni. Zbog toga
je u korienju veoma vano imati odreenu rezervu prema podacima.
Konsalting agencije, Internet sajtovi i marketing agencije na Internetu, to su sve mjesta na
kojima moemo da pronaemo podatke koji su nam potrebni da bi mogli da koristimo ovu
metodu. Ovu metodu emo da primjenimo ukoliko trebamo da doemo do podataka
vezanih za neki dui vremenski period, kao to i samo ime metode kae studija sluaja
studij- neto to se istrauje studira, a sluaj konkretan problem.
Prevedeno u praksu studija sluaja moe da bude neka knjiga ili lanak u novinama,
asopisu gdje je sama tema lanka sluaj, a lanak predstavlja studiju.
Kriteriji koji se postavljaju za ocjenu sluaja:
1. Osnovni podaci. Ime i poloaj onoga koji donosi odluku? Vrijeme i lokacija
mjesta na kojem se vri istraivanje? Tema ili odluka treba da bude jasna? Da li
postoji voditelj- voa? Kratke odrednice kompanije o kojoj se radi? Odrediti
26
podruje koje nas zanima (marketing, financije, itd.)? Navesti problem sa kojim
smo se sreli? Donoenje zakljuka?
2. Analiza mogunosti, ansi. Da li u sluaju postoji mogunost da se koriste
studenti za analizu? Da li prihvatiti svaki oblik kritike?
3. Diskusije. Da li u poslovni sluaj ukljuiti sve teme o kojima se smatra da bi se
ljudi lako sloili?
4. Podruje interesovanja: Zato nam je konkretan sluaj interesantan.
5. Kako uraditi istraivanje: Napraviti kratak pregled ta trebamo da uradimo, koji su
nam ciljevi i osnovna pitanja na koja trebamo odgovor?
6. Ispunjenje ciljeva. Poslovni sluaj treba da odgovori na zadatke koje je postavila
firma? Sva predloena rjeenja prihvatiti ukoliko imaju dobro argumentovanu
podlogu.
7. Ocjena ili zakljuak: Ocjenjivanje poslovnog sluaja vri se na osnovu njegovog
predmeta i kvaliteta, kohezije i sloenosti.
3.4.2 Biografska metoda

Biografska metoda je metoda koja se odnosi na sistematsko posmatranje, biljeenje a
potom tumaenje ponaanja neke osobe ili posmatrane pojave u nekom duem
vremenskom periodu. Ova metoda se sprovodi tako to se vodi dnevnik, znai u dnevnik se
biljee svi podaci bilo da se radi o direktnom posmatranju ili o nekoj rekonstrukciji
prolog ivota.[14]
Osoba na kojoj se sprovodi ova metoda na osnovu svog sjeanja hronoloki se vraa na sve
vanije dogaaje iz prethodnog perioda a koji su odluujui za nastanak i razvoj problema
sa kojim se sada susreemo.

Sam naziv ove metode nam ukazuje da sa njom moemo da sagledamo ivotni put
pojedinca (biografija). U okviru tog mogu nam posluiti i anamneze koje takoe dobijamo
na osnovu istraivanja konkretne linosti. Anamneze prestavljaju upitnike koje osoba na
kojoj e da se primjeni ova metoda popunjava. Forma zavisi od sluaja do sluaja i
uglavnom je nestandardizovana gdje osoba sama opisuje prole dogaaje.
Ova metoda nam omoguava da sagledamo subjektivnu stranu drutvenih procesa, metode
koje se koriste su sljedee: dugotrajno terensko istraivanje, posmatranje sa
uestvovanjem, dubinski intervju, lina dokumenta.
27
ikaka kola se smatra utemeljivaem ove metode 30-tih godina ovoga vijeka, meutim
tek 60-tih godina ovoga vijeka dolazi do prihvatanja ove metode. "Biografska metoda tee
se moe izobliiti u jednoj institucionalizovanoj naunoj organizaciji nego kvantitativne
postavke"(M. Kohli).
Superiornost ovog metoda nalazi se u shvatanju ta spada u lina dokumenta te njihovoj
vrsti i sadrinskoj raznovrsnosti za prouavanje "drutvenog nastajanja", i prelaza iz jedne
tradicionalne u jednu modernu kulturu.[15]

Biografskom metodom prouavaju se najrazliitije drutvene pojave to omoguava
prouavanje njihove dinamike sa jednog vieg humanistikog stanovita.
Na osnovu selekcije dolazimo do tog da nevane dogaaje i injenice zanemarimo, a da se
drimo samo onih koje su relevantne za sam problem. Vani podaci su oni koji po svom
kvalitetu mogu omoguiti rekonstrukciju biografije u optim crtama ali tako da se u njoj
mogu raspoznati upadljivi momenti, faktori rizika i devijacije.
Najpoznatija tehnika prikupljanja podataka je poznata je pod nazivom lobi
5
tehnika to
predstavlja skraenicu od lista osnovnih biografskih informacija.
Pitanja koja se postavljaju prilikom koritenja ove metode su pitanja koja veoma
podsjeaju na intervju a odnose se na: line podatke, podatke o kolovanju, druenju i
socijalnim aktivnostima, podatke iz djetinjstva, izboru poziva i profesionalnom ponaanju,
podaci vezani za porodicu i sl.

3.4.3 Delfi metoda

Metod
6
koji slui za donoenje odluka, naroito stratekih odluka i za prognoziranje daljeg
razvoja. Ova metoda se primjenjuje u timskom radu kada imamo veliki broj strunjaka za
pojedine sfere poslovanja. Njegove osnovne karakteristikese odnose na:
1. Timski rad na pripremanju odluka
2. korienje interdisciplinarnog pristupa sa sve ispoljenijom tenjom ka
transdisciplinarnom pristupu (formiranje tima sa vrhunskim strunjacima)

5
ova tehnika se obiljeava sa velikim slovima LOBI.
6
Delphi method- metod formiranja strategija izabiranjem individualnih procjena na skali projktovanog
razvoja a potom vrenje daljih procjena na osnovama svih onih ve napravljenih sve dok se postigne
koncenzus- iz Rjenika marketinga, A.Ivanovi, P.,H.Colin
28
3. potpuna anonimnost odgovora pojedinih strunjaka- uesnika tima, kako ne bi
dolo do podlijeganja tuim miljenjima, tuem autoritetu, a to se obino postie
upotrebom upitnika koje koriste samo oni koji su odreeni da rukovode pripremom
odluke od strane nadlenog upravljakog organa (skuptina, vlada, upravljaki
organ u kompaniji i sl.)
4. postupak se vie puta ponavlja, kako bi, po principu povratne sprege, svi uesnici
tima bili upoznati sa sumiranim rezultatima iz prethodnog postupka, i ovo
ponavljanje ide sve dotle dok se ne doe do najveeg mogueg pribliavanja
miljenja
5. miljenje tima se uvijek daje u statistikom obliku sumirano, tako da anonimnost
pojedinih stavova ostaje do kraja sauvana.
Odgovori na pitanja sadrana u upitniku mogu se zasnivati na: individualnim
razmiljanjima eksperata (o tokovima budueg razvoja, o moguim pravcima razvoja
nauke i tehnologije, o potrebama u budunosti, o politikim stavovima,) linim
uvjerenjima i uvjerenjima lanova tima, (o drutvenim vrijednostima, o primatima nekih
ciljeva, o osnovnim konfliktima u drutvu i njihovim uzrocima), znanja bazirana na
injenicama se takoe mogu razliito tumaiti gledajui iz prizme raznih struka i razliitih
socijalnih pripadnosti).
Vjerovatnoa i valjanost je utoliko vea ukoliko se vie pripremanje (prognoza) zasniva na
znanjima koja su potkrepljena injenicama, manje na linim stavovima i uvjerenjima
lanova tima, a najmanje na individualnim razmiljanjima.
Kod stratekog odluivanja i dugoronog prognoziranja prisutnost sva tri elementa je
neophodna.[16]
Delfi metoda poznata je jo pod nazivom i metodologija miljenja, ona predstavlja jednu
od najpoznatijih i najvie koritenih metoda kod ekspertskog ocjenjivanja. Za ovu metodu
emo kazati da je jedna od osnovnih metoda koja se koristi u svrhu prognoziranja takoe
za ovu metodu se moe jo rei da postoji i nekoliko drugih modela a koji se koriste u
zavisnosti od problema na koji se donose. Poeci koritenja ove metode se odnose na SAD
i rand korporacije, a odnosi se na posljedice eventualnog interkontinentalnog rata, raene
su za komandu amerikih vazduhoplovnih snaga. Metodologija se odnosi na sistematsko
prikupljanje predvianja eksperata, a sve to da bi se dobila traena prognoza.[17] Ova
metoda spada u grupu kvalitativnih metoda a koristi se prilikom istraivanja raznih
29
fenomena koji jo uvijek nisu dovoljno istraeni ili da bi se rijeili neki problemi ali i
prilikom donoenja odluka poslovnih.
Delfi metoda je metoda struktuisanja grupne komunikacije, sa ciljem da proces
komunikacije omogui na najbolji mogui nain grupi individualaca da se nosi sa
problemom kao cjelinom.
Samo ime ove metode potie od uvenog proroita u staroj Grkoj, i to je sve to se za
ovu metodu vee, to je znai jedna nauna metoda sa jasno definisanim pravilima i
procedurom.
Principi delfi metoda za predvianje ovdje se primjenjuju na iznalaenje prijedloga za
rjeavanje problema.
Prednosti Delfi metoda: Postie se i koristi memorisano znanje kao i kreativnost
strunjaka, koristi se ne samo struno znanje pojedinih eksperata, ve jedne grupe
eksperata, prednost povratna sprega informacija, utroak vremena i trokovi u poreenju sa
dr. metodama intervjua su mali...
Nedostaci: Eksperti se biraju svjesno a ne sluajno, uesnici se mijenjaju od runde do
runde pitanja, izmeu rundi protie dosta vremena, rezultat zavisi od jasnoe pitanja,
metod je spor i zahtjeva dosta vremena
Ova metoda se u poetku primjenjivala iskljuivo za tehnoloka predvianja a kasnije i za
srednjorona i dugorona ekonomska predvianja, prognoze marketinga i prodaje,
finansijske prognoze i dr.
Delfi tehnika- grupa se sastoji od strunjaka, a idealno je kada je lanovima nepoznato ko
je sve ukljuen u rad. Primjenjuje se kada treba ispitati vie osoba nego to ih moe
razgovarati licem u lice kada se treba izbjei dominantan uticaj jedne osobe. Postizanje
sporazuma oko konane odluke strunjaka i donosioca odluke provodi se upotrebom
upitnika. Koraci u ovoj tehnici da rezimiramo bi bili:
Predoavanje problema (upitnik)
Popunjavanje upitnika
Prikupljanje i distribucija rezultata
30
Popunjavanje drugog (i idueg) upitnika
Koncenzus (opta) saglasnost
Za ovu metodu moemo rei da se ona zasniva na pretpostavci i miljenju strunjaka, ova
metoda je jedna veoma korisna metoda za predvianje a koja moe da se koristi i prilikom
nedostatka podataka. Ovo je tehnika koja e uz pomo miljena strunih lica i podataka sa
kojima trenutno raspolae da izvede zakljuak o datom problemu, iako ne raspolae sa
dovoljnim brojem informacija.
7

3.4.4 Brainstorming metoda
Sama rije brainstorming znai neoekivanu, iznenadnu, naglu, brzu inspiraciju ili ideju.
Neki autori je slikovitije prevode kao bura ili oluja misli, dok drugi grmljavina ideja.
Ovu metodu razvio je Osborn poetkom 50-tih godina ovoga vijeka uoivi potrebu da se
na konferencijama koje su se odravale nije nita ni deavalo ni rjeavalo, ovo je jedna od
najfleksibilnijih metoda za stimulisanje i razvijanje kreativnih ideja.
Brainstorming
8
predstavlja grupnu metodu za rjeavanje problema koja se najee
upotrebljava da bi nove ideje izale na svjetlost dana. Kao kod svake metode tako i
prilikom koritenja ove metode mora da postoji voa grupe koji e da iznese problem i
trai prijedloge lanova. Kritikovanje i komentarisanje prijedloga nije dozvoljeno. Tek
poto su svi prijedlozi izneseni moe da se krene sa ovom metodom tj: navalom ideja,
misli...
Brainstorming se odnosi na intezivne diskusije u malim grupama kao nain produkcije
novih ideja ili rjeenja za probleme, iz spontanih razmjena izmeu ljudi koji uestvuju;
Klasini brainstorming je najpoznatija najjednostavnija i najee koritena metoda,
tehnika kreativnog miljenja, stog razlikujemo 4 osnovna pravila:
1. kritika ideja je strogo zabranjena; Svaka vrsta kritike je strogo zabranjena a ukoliko
do nje i doe voa tima je mora prekinuti, znai kritika se mora zaustaviti da bi se
aktivnost usmjerila na kreativnost u stvaranju ideja.

7
dostupno na :wikipedia.org
8
brainstorming generated a method of revolutionizing our distribution- spontana diskusija je stvorila metod
revolucioniarizacije nae distribucije- iz Rjenika marketinga, A.Ivanovi, P.,H.Colin
31
2. poeljne su kako realne tako i besmislene ideje; Razum, logiku i iskustvo treba
iskljuiti, ideje svaki uesnik treba da iznosi smireno i bez ikakvog pritiska, svaka
ideja je dobrodola, smatra se da je svaku ideju lake i ukrotiti i razraditi nego doi
do nje same.
3. kvantitet je ispred kvaliteta; Poeljno je kombinovanje, stimulisanje i
modifikovanje ideja. Samo postavljanje problema bi trebalo da bude tako
postavljeno da omoguava davanje to vie odgovora.
4. to je mogue vie se nadovezivati na ideje drugih i razvijati ih;
3.4.4.1 Veliina brainstorming tima, mjesto odravanja i vremenski plan

O samomom sastavu tima postoje oprena miljenja s jedne strane tim je sastavljen od
laika i specijalista a s druge strane tim se sastavlja od uesnika iste hijerarhijske ljestvice.
Da bi tim uopte mogao funkcionisati potrebno je da lanovi meusobno posmatraju jedni
druge kao ravnopravne jedinke i druga veoma bitna karakteristika jeste da ne smije biti
ocjenjivanja lanova grupe u ili van grupe. Grupna aktivnost je takav zadatak gdje ne smije
pojedinac da dominira i oekuje nagradu za obavljeni zadatak. Centralna linost je voa
tima. Njegov zadatak je da paljivo objasni kakav je problem postavljen. Sami uesnici bi
trebali da budu iz raznih sfera ivota kao to smo ranije rekli, meutim kada je ve
problem postavljen isto tako potrebno je voditi rauna o tom da bi najvie trebalo za
rjeenje odreenog problema u samom timu bude najvie dva eksperta. Sa druge strane u
tim se ne bi trebali uzimati oni ljudi koji vole puno da priaju (da nije smisleno). Sam broj
lanova moe da varira od sluaja do sluaja. Za optimalan broj se uzima izmeu 5-12
lanova.
Izbor mjesta zasjedanja, mjesto zasjedanja bi trebalo da bude van radnog okruenja, dok sa
druge strane trebalo bi da postoje normalni uslovi za rad povezanost saobraajnica ili
javnog prevoza, povezanost telekomunikacijama, mjesto obezbjeeno za jelo u pauzi i
osvjeenje.
Pomona sredstva koja se koriste su u prvom redu razni formulari, da ih ima u dovoljnoj
koliini a potom mogu tu da budu i odreena audio- vizuelna pomagala.[18]
32
Da bi brainstorming tim mogao da radi bez problema potrebno je da je upoznat sa
vremenom koje ima na raspolaganju za rjeavanje odreenog problema.
Do u najsitnije detalje treba odrediti vrijeme za svaku pojedinu aktivnost, kako za svaku
temu koja je nametnuta tako i pauze za osvjeenje, pu-pauze ili pauze za ruak.
Samo traenje ideja ne bi trebalo da prelazi vremenski interval od 90 minuta jer se smatra
da je to vremenski period koji je plodonosan za stvaranje ideja u suprotnom ako se taj
vremenski period produi najee dolazi dobijamo suprotan efekat.
3.4.4.2 Funkcije brainstorminga

Najvanija funkcija brainstorminga je da se sastavi to je mogue kompletnija lista pitanja,
koja je po pravilu uvijek dua nego to bi jedan pojedinac mogao da napie, ma koliko da
on bio kreativan.
Ako uzmemo za primjer neka istraivanja dolazimo do zakljuka da je vjerovatnoa
rjeavanja problema brainstorming metodom za 70% vea u odnosu na individualno
rjeavanje problema.
3.4.4.3 Rezultati brainstorminga i koritenje rezultata

Uspjeh brainstorming zasjedanja se ogleda u koliini proizvedenih ideja. Ono to je
najbitnije je to da svaka ideja koja je iznesena slui kao podsticaj za stvaranje drugih ideja.
Autorsko pravo ideje pojedinca ne postoji. Meutim sreemo se sa sluajevima da mali
broj preduzea koristi ideje koje su dobijene ovom metodom. Dolazi do sluaja da je teko
odabrati ideju koja u sebi kad se isfiltririe sadri potencijal za dalje napredovanje i dalji
razvoj.
3.4.4.4 Prednosti i nedostaci brainstorminga

Ova tehnika nije striktno sredstvo predvianja, brainstorming zasjedanja su jednostavna za
organizovanje i jeftina. Ova tehnika se koristi kada se radi o potpuno novom proizvodu ili
novom pristupu na tritu. Slabosti su vezane za to da ovo nije metod za rjeavanje
problema ve nain stvaranja ideja uz iju pomo se moe nai rjeenje problema..
33
Pored klasinog brainstorminga razlikujemo jo i anonimni brainstorming, didaktiki
brainstorming, destruktivno konstruktivni brainstorming, And-Also i dr. U nastavku
slijedi par rijei o svakom od njih.
Za uspjeno voenje brejnstorminga potrebno je da imamo tano utvren problem odnosno
predmet naeg interesovanja tj. istraivanja. Trebali bi sebi na papiru nabacati pitanja koja
nam padaju na um i onda kada sastanak zapone od svih igraa traiti da daju svoje
asocijacije na voditeljeva/moderatorova pitanja, itavo vrijeme, vrijeme u kom se odrava
sastanak moderator ne smije da dozvoli da doe do skretanja sa teme, kao to smo ve
ranije rekli, takoe nije naodmet ponoviti da kritika i ismijavanje ideja nije dozvoljena, iz
vie razloga jedan od njih je da se drugi uesnici mogu da postide i nee eljeti vie da
izlau svoje ideje a ime se i gubi smisao odravanja sastanka. Zadatak
voditelja/moderatora je da sastanak uini zabavnim i interesantnim kako bi se i kreativnost
poveala, kako bi ideje navirale same od sebe i bilo ih to vie. Jedna osoba u grupi bi
trebala da bude zaduena za zapisivanje svih ideja, da bi se na ovakav nain uesnici mogli
prisjetiti ve reenih ideja i da samim tim moe da doe do nove navale ideja.
3.4.4.5 Anonimni brainstorming
Kod ovog brainstorminga sakupljanje stavova obavlja se prije konferencije za rjeavanje
problema. Sve ideje uesnici mogu napisati na papirie. Voa potom iznosi ideje jedne za
drugom i dalje pokuava da razvije konverzaciju. Pogodno za rjeavanje tzv: problema kod
kojih se poznati elementi kombinuju. Grupa kod ovog brainstorminga ima 4-7 uesnika, te
obino traje 50 minuta.
3.4.4.6 Didaktiki brainstorming
Ovu metodu razvio je Gordon pa se ona jo naziva i Gordonov metod ili Little tehnika.
Ovaj metod se u poetku koristio najvie za maine i ureaje a potom i na probleme koji
nisu tehnikog karaktera. Kod ovog metoda problem koji postoji je poznat samo voi tima
i on zauzima dominantan poloaj.[19] On postavlja naizgled banalna pitanja kako bi
zaokruio problem i ispravno postavio rjeenje problema, veoma velika odgovornost je na
voi. Ova metoda se koristi za rjeavanje problema analize i onih problema koji nisu
dovoljno i jasno definisani. Uestvuje 4-7 uesnika i zasjedanje traje 50 -60 minuta.
34
3.4.4.7 Dekstruktivno- konstruktivni brainstorming
Utemeljila ga je amerika kompanija General Electric. Ovo je ustvari braistorming sa
obrnutim postupkom. Ovdje se ne poinje sa pozitivnim prijedlozima rjeenja, ve se prvo
u obzir uzimaju mane, slabosti, nedostaci i opasnosti koje mogu biti u vezi za datim
problemom. Predmet ove metode mogu biti sva mogua ogranienja i nedostaci u razvoju
nekog proizvoda, kod ove kao i kod ostalih metoda imamo 4-7 uesnika i zasjedanje od 50
60 minuta.
3.4.4.8 Grupni brainstorming

Grupni brainstorming se odnosi na navalu ideja i to ideja do kojih se dolazi tokom debata i
diskusija u okviru grupe, efikasna je ova metoda samo ukoliko ima mnogo ideja koje su
iskustvene, zasnovane na prolim iskustvima. Samo odvijanje ove vrste brainstorminga je
sljedee: navala ideja se koristi sve dotle dok stvarno te ideje i ne presue.
Brejnstorming je tehnika stvaranja i razrade ideja u kojoj lanovi grupe utvruju alternative
rjeenja problema, bez obzira na to da li su one realno ili praktino izvodljive. Ovaj metod
se zasniva na intenzivnoj diskusiji, razmjeni ideja i raspravi meu lanovima grupe. Kada
su sve ideje iznesene vri se njihovo vrjednovanje kako bi se donijela najbolja odluka.
Grupni brainstorming moe razviti mnogo naina za razvijanje neke ideje, svakako vie
nego to je to sluaj kod individualnog. Kao i svaka druga metoda tako i ova ima svoje
nedostatke- rizik za pojedinca, koristan, ali moda udan prijedlog nekome se moe uiniti
strano glup. Zato osoba koja organizuje i vodi brainstorming moderator treba da bude
osoba koja je veoma dobro istrenirana za voenje ovakve vrste sastanka i da izbjegne
nazovimo tako miniranje sastanka.
3.4.4.9 Individualni brainstorming
Kada govorimo o ovoj vrsti brainstorminga, on se odnosi na oslanjanje na individuu
odnosno na samog sebe i dolazi se do tenje da smislimo puno vie ideja nego to bi to
mogli da uradimo sa grupnim brainstormingom, ovo se odnosi na to to sami upravljamo
sa svojim miljenjem ne moramo dijeliti i obrazlagati svoje miljenje. Osnova ovog
brejnstorminga jeste sloboda koja podstie kreativnost. Kao i kod provoenja drugih vrsta
brejnstorminga pa tako i kod ove ideje drugih nije poeljna niti jedna vrsta kritike.
35
3.4.4.10 Mo nasumce odabrane rijei

Kada govorimo o ovoj metodi kao to i samo ime kae odnosi se na odabir neke rijei, a
potom itava grupa izgovara druge rijei koje predstavljaju asocijacije na poetnu rije to
se radi sve dok postoji i jedna jedina ideja.
Primjera radi, ako proizvodimo neki proizvod i taj proizvod elimo da plasiramo i ako tom
prilikom, smislimo neku frazu ili geslo najbolji je metod upravo ovaj. Znai zamislimo ili
ve imamo neku zadatu rije, znai zadata je rije ta i ta. Postavljamo si pitanje kakve
ona ima veze s naim proizvodom? U prvi mah e da nam se uini da nemamo ba
nikakve veze sa proizvodom ali naravno, varamo se. Tada emo da zamislimo na
proizvod koji emo da rastavimo segment po segment da vidimo od ega se on sastoji
(naravno ovo se sve radi misaono a ne fiziki rastavljati dio po dio proizvoda) i na kraju
moemo da zakljuimo da smo doli do nae zamiljene rijei koja ustvari predstavlja
asocijaciju sa poetka prie, a koja jeste nasumice odabrana rije. Naravno, neke e rijei
upaliti, neke nee, ali kao i u svakoj igri tako i u ovoj, one koje upale, vrijedne su ove
igre. Ovakve asocijacije mogu da nas podsjete na neku davnanju ideju koju smo
zaboravili zapisati. U svakom sluaju arobna rije je rije pomou koje moemo da
razradimo problem do u najsitnije detalje a opet kasnije pomou te iste rijei moemo lako
i da se prisjetimo postignutih rjeenja.
3.4.5 And-Also metoda
Ova tehnika se vri tako to se svaka ideja kada je iznesena prvo prodiskutuje pa se tek
poslije diskusije iznosi nova. Ovu metodu prva je primjenila Hotpoint kompanija. Takoe
u zasjedanju imamo 4-7 uesnika i vrijeme trajanja od 30 minuta.[20]
3.4.6 Metoda QFD

Metoda QFD se popularno naziva "Rasporeivanje funkcije kvaliteta" ili "Razvijanje
funkcije kvaliteta". Metoda QFD je razvijena u Japanu, a danas je, ona kao
standardizovana metoda primjenjena irom Japana i svijeta, u mnogim djelatnostima.
Tojota uspjeno koristi QFD metodu jo od 1973., a iru primjenu u razvijenim zemljama
Zapada, ova metoda dostie u nekoliko posljednjih godina.
Razgranienje funkcije kvalitete (QFD): Glas kupca
36
OMOGUAVA:
Pretvaranje zahtjeva kupaca u karakteristike proizvoda,
Pretvaranje karakteristika proizvoda /usluge u karakteristike komponenti.
Pretvaranje karakteristika komponenti u tehnologiju izrade (procese).
Pretvaranje procesa u radne upute.

Postupak izrade QFD analize:
1.Utvrivanje zahtjeva kupaca,
2.Rangiranje utvrenih zahtjeva prema vanosti,
3.Utvrivanje dizajnerskih i tehnikih rjeenja,
4.Utvrivanje veze izmeu dizajnerskih rjeenja i zahtjeva kupaca,
5.Rangiranje najvanijih dizajnerskih i tehnikih rjeenja.
3.4.7 Fokus grupe

Fokus grupe
9
predstavljaju oblik kvalitativnih istraivanja u kojem grupa ljudi preispituje
svoj odnos prema proizvodu, usluzi, ideji, ili ambalai. Pitanja se postavljaju u jednom
interaktivnom okruenju gdje grupa uesnika slobodno razgovara sa drugim lanovima
grupe. Ernest Dichter predstavlja utemeljivaa ideje 'grupne terapije' za proizvode i taj
proces je danas poznat pod nazivom fokus grupa. Fokus grupa se definie kao grupa ljudi
koji su se sastali da bi nezvanino diskutovali o nekom pitanju trinog istraivanja.
U svijetu marketinga, fokus grupe se vide kao vaan alat za dobijanje povratnih
informacija a koje su vezane uz nove proizvode, ovo se prvenstveno odnosi na uvoenje
novih proizvoda, za prikupljanje informacija o prihvatljivosti i upotrebljivosti novih ili
modernizovanih starih proizvoda, reakcije na novu propagandnu kampanju ili samo neku
odreenu reklamu. Posebno, fokus grupe omoguavaju kompanijama koje se ele razvijati,
ili razvijati svoje ime, ili koristiti test- trite za novi proizvod, kako bi raspravili, i/ili
testirati novi proizvod prije nego to se da na raspolaganje javnosti. Ovako organizovane
grupe mogu pruiti informacije o neprocjenjivom potencijalu trita i prihvatanju
proizvoda.

9
focus group survey-metod ispitivanja u kom se trai od grupe da slobodno meu sobom diskutuju o nekom
odreenom pitanju, Ivanovi, A., P.H. Collin, Rjenik marketinga, Besjeda, Banja Luka, 2002, str:119

37
U drutvenim naukama, fokus grupe se vre pomou intervjua sa kolovanim ljudima u
prirodnom okruenju tzv. jedan-na-jedan intervju ili direktan intervju. Oni se mogu
koristiti za dobijanje informacija od razliitih kulturnih i drutvenih grupa, takoe mogu se
izabrati i web-stranice za istraivanje i postaviti niz neoekivanih pitanja za istraivanja.
Fokus grupe nam pruaju velike rezultate u istraivanjima - budui da su postavljena
pitanja lako razumljiva a rezultati su uvjerljivi. Takoe, sa relativno niskim trokovima,
moemo dobiti rezultate relativno brzo.[21]
Kod tradicionalnih fokus grupa, prikazujemo (kvalifikovane) grupe ispitanika koji se
okupljaju u istoj sobi. Oni su kvalifikovani za tu odreenu grupu odnosno temu o kojoj e
grupa da raspravlja, kako bi se osiguralo da oni predstavljaju dio relevantnog ciljnog
trita i da je grupa predstavnik ovog ciljnog trita.
Fokus grupe se obino sastoje od 6 do 10 lanova u grupi, meutim neki autori u ovu
grupu svrstavaju i 8-12 ljudi koje je potrebno izabrati to paljivije iz razloga tog da uzorak
ljudi koji ine grupu treba da bude to reprezentativniji, uesnik moe da bude svako, ali
opet s druge strane postoji odreena selekcija koja moe da bude podjela na mukarce i
ene, rasna, demografska, geografska, korisnici tog konkretnog proizvoda ili dr. u
zavisnosti od problema. Sjednica obino traje 1 do 2 sata, uesnici grupe u pravilu se ne
poznaju, i ne bi se trebali poznavati, ali naravno da uvijek postoje izuzetci. Sa druge strane
potrebno je da bude jedan moderator
10
ili po mogunosti dva, koji vode diskusiju,

moderator koji ne utie na ishod ali obezbjeuje da se razmotre sve oblasti zadate teme i da
stavovi uesnika budu to je mogue jasniji, zadatak moderatora je da vodi taj sastanak
tako to e usmjeravati tok rasprave, dati popis ciljeva i zadataka. Moderatori bi za
poetak rada fokus grupe trebali da imaju samo nekoliko specifinih pitanja kako bi se
pokrenula sama rasprava, takoe moderatori po profesiji bi trebali da budu psiholozi . Svi
uesnici fokus grupe trebali bi da budu plaeni za svoje uee.
Klijenti koji su naruili ovu raspravu mogu sa druge strane ogledala (jednosmjernog
ogledala), da posmatraju raspravu. Uesnici ih ne mogu vidjeti, ali organizatori istraivanja
i njihovi klijenti- da. Fokus grupa se najee snima ili video kamerom, kasetofonom,
diktafonom ili nekim drugim zvunim zapisom. Kompanija koja narui organizaciju
ovakvog skupa ima pravo, a organizator zadatak da naruiocu obezbjedi transkript sa

10
moderator- voditelj
38
odravanja diskusija, ukoliko postoji potreba za tim moe i da se taj transkript prevede,
obino sav materijal koji se daje naruiocu trebao bi da bude sirovi materijal znai
nepreraeni a po mogunosti najbolje bi bilo da naruioc diskusije i sam bude tu prisutan.
Kada je diskusija grupe zavrena onda struno osoblje uzima sve materijale do kojih se
dolo u toku rasprave i pravi izvjetaj naruiocu projekta, vremenski period koji se uzima
za zavretak izvjetaja je obino jedna sedmica.[22]
Budui da fokus grupu definiemo kao grupu koja se sastaje u cilju obraivanja odreenog
problema, a da bi se to moglo da uradi postoje i odreene tehnike, najee se to radi uz
pomo tzv: projektivnih tehnika kao npr: pomou upitnika a moe i pomou
brejnstorminga-navale ideja, intervjua, odreenih crtea koji doaravaju sliku i mnotva
drugih pomonih sredstava.
Kada govorimo o projektivnim tehnikama rei emo da postoje 3 vrste a koje se
odnose na: asocijacije (opisivanje vlastitih asocijacije na odreenu rije ili sliku);
konstrukcija, (ispitanici stvaraju konstruktuju svoje vienje problema i rjeenje
problema);
projekciono ispitivanje, (ispitanici izlau svoje miljenje);
Fokus grupe mogu nam dati tane informacije o posmatranom problemu, i sa druge strane
su jeftinije od drugih oblika tradicionalnih marketinkih istraivanja. Osim toga,
tradicionalne fokus grupe mogu ali i ne moraju biti lokalne prirode, takoe prikladani su i
mogu se prilagoavati za svaku vrstu klijenata. Upotreba fokus grupa se stalno razvija
tokom vremena i sve je vie u upotrebi. Danas se najvie koristi u socijalnom radu a prema
najnovijim istraivanjima u medicini se sve vie koristi.
Tipovi fokus grupa:
Dvosmjerne fokus grupe - jedna fokus grupa posmatra drugu fokus grupu i raspravlja o
onome to su vidjeli i donose zakljuke ;
Fokus grupa sa dva moderatora - jedan moderator osigurava sjednicu da napreduje glatko,
dok drugi osigurava da sve teme budu pokrivene ;
Dupli moderatori i dueli fokus grupa dva moderatora namjerno se nalaze na suprotnim
stranama i temi koja je za raspravu;

39
Ispitanik moderator fokus grupa - jedan ili vie ispitanika trai da djeluju kao moderator
privremeno;
Klijent naruioc fokus grupe - jedan ili vie naruioca ove rasprave ele uestvovati u
raspravi;
Mini fokus grupe - grupe se sastoje od 4 ili 5,6 lanova, a ne od 8 do 12; to
omoguava da se oko nastalog problema o kom se vodi diskusija uesnici vie uive u
temu, vie su bliskiji. Metoda mini fokus grupe obino se koristi za teme koje izazivaju
jae emocionalne reakcije ili zahtijevaju dublje istraivanje.
Telekonferenciona fokus grupa uz pomo telefonske mree (telefona) izvode se
sjednice fokus grupe ;
Online fokus grupe - Uz pomo kompjutera i Interneta izvode se fokus grupe a koje su
ustvari i najjeftiniji vid izvoenja ovakve vrste ispitivanja; Ove grupe se primjenjuju
unazad nekoliko godina. Ispitanici koji e da se koriste tokom voenja ovakvih diskusija se
moraju na neki nain da motiviu, najee ta motivacija je u obliku nekih simbolinih
nagrada, neki popusti, bonusi uglavnom uvijek se radi o nekim simbolinim nagradama, na
glas iznosite svoje miljenje i elje, prvi saznajete novosti na tritu, zabavljate se i druite
sa slinim ljudima. Kod on-line fokus grupa dolazi do razvijanja nove tehnike u primjeni
ove metode koja je poznata pod nazivom dvodnevna fokus grupa, traje dva dana koja ne
koristi programe za chat ve programe za forume, obino se uzima 25 uesnika. Uesnici
ne moraju da budu stalno on-line ve se povremeno javljaju i daju svoje komentare, na
ovaj nain uesnici imaju mogunost da razmiljaju o zadatoj temi, o stavovima i protiv
stavovima kako svojim tako i drugih uesnika, i na osnovu tog se dalje razvija polemika
oko teme. Kada su nastale bile su mnogo osporavane i sa bezbroj mana kao npr: da je
komunikacija kucanjem neprirodna i teka, da ne postoji nain da se provjeri identitet
uesnika.
Pored mana ova metoda ima i svoje prednosti:
1) ona je mnogo jeftinija, nema potrebe za direktnim sastancima i trokova zakupa prostora
i dr. trokovi;
2) do rezultata se bre dolazi, odmah na kraju diskuje vidimo tj. imamo sve zapisano
tj.imamo preliminarni izvjetaj;
3) praktinija je za upotrebu;

40
4) nema nikakvih geografskih ogranienja (uesnici mogu da budu i sa drugog kraja svijeta
ako je potrebno);
5) uesnicima pomou ove diskusije mogu direktno, znai odmah da putaju ili snimke ili
slike.[23]
3.4.8 Etnografija

Etnografija
11
se esto naziva uesnikim posmatranjem, jer se zasniva na izgled
jednostavnoj ideji da je, ako elite da shvatite ta ljudi namjeravaju, najbolje je da ih
posmatrate tako to ete sa njima se i druiti.

Etnografija ima svoje korijene u antropologiji i bila je to popularna forma upita na prelazu
izmeu dva vijeka, kada su antropolozi putovali svijetom u potrazi za udaljenim
plemenima. Naglasak u etnografiji se daje na koji nain se opisuje i tumae kulturna
ponaanja. Ethnografi se stapaju sa okolinom i ivotom koji prouavaju, grupom koju
studiraju. Ovi istraivai rade sa grupama, aktivnosti se odnose na posmatranje ponaanja,
vode biljeke, vre intervjui, analiza, piu izvjetaji- ovaj dio moemo da nazovemo i
terensko ili uesniko posmatranje. Etnografi su istakli vanost pismenog teksta.

Etnografija nam omoguava da idemo korak dalje i upoznamo potroaa u njegovom
stvarnom svijetu. Etnografska istraivanja i grupne diskusije, te dvije komplementarne
metode daju nam trodimenzionalno razumijevanje naina na koji potroai razmiljaju i
kako se ponaaju prilikom koritenja razliitih proizvoda ili usluga.
Etnografija je nauni pristup istraivanja ljudi tamo gdje ive i rade. Ovo je metoda koja
omoguava ljudima da sami sebe opiu da opiu ono iznutra da opiu ono to osjeaju,
donose strateke odluke.
Prvi zadatak etnografa je da se ustolii tamo gdje vri svoje istraivanje. To je najee
dugotrajan proces i najee se desi, da doe upravo zbog tog razloga do propadanja
projekata. Tako je npr. da bi se izvrilo istraivanje u jednoj velikoj industrijskoj kompaniji
vrijeme koje je potrebno za dobijanje svih dozvola je godinu dana.

11
Ethnography (Greek ethnos = people and graphein = writing) is a genre of writing that uses
fieldwork to provide a descriptive study of human societies.- Etnografija (grki ethnos \u003d narod i
graphein \u003d pisanje) je anr pisanja koji koristi terenska opisna istraivanja drutva.
41
Priroda ove metode odnosno ovakvog naina rada jeste da istraiva izgradi jedinstvene
odnose sa ljudima i u kompaniji u kojoj se vri istraivanje.

Etnografi zbog prirode svoga posla su esto primorani da koriste pseudonime.
Na osnovu etnografskih istraivanja mogu se dobiti rezultati vezani za: kupovinu
namirnica za itavu porodicu tzv: potroaka korpa, podaci o zabavi, podaci o izlascima u
bioskop/kino, izlascima u pozorite, mjesenoj potronji goriva u jednoj porodici, i drugi
podaci.
Ova istraivanja koristimo u ekonomiji a naroito ako nam je primarni cilj unapreenje
prodaje: ako elimo da testiramo novi proizvod, da proirimo asortiman i na neka druga
trita npr:strana trita ili ako elimo jo vie da ojaamo na postojeem. Ovo se sve radi
da bi potroa bio to zadovoljniji sa jedne strane dok sa druge strane kompanije na osnovu
ovakvih istraivanja dolaze do rezultata odnosno dolaze do onih informacija koje su im
potrebne da bi razumjeli ta je to to ustvari korisnici i ele.
Duina istraivanja moe da varira kao to sam gore navela veoma veliki problem sa
kojim se etnografi- istraivai susreu jeste vrijeme koje im je potrebno da dobiju sve
dozvole za izvoenje istraivanja, meutim jednom kada je dozvola dobijena istraivanje
moe da traje npr. zavisno o veliini projekta i dubini istraivanja od 7-30 dana. U
ekonomiji ovaj metod kada se koristi on se prvenstveno odnosi na razumijevanje potroaa
i njegovu povezanost sa proizvodom i karakteristikama proizvoda.[24]

3.4.9 6 eira za razmiljanje

Edvard de Bono se smatra utemeljivaem ove metode poznate pod nazivom 6 eira za
razmiljanje koja spada u kvalitativne metode. Sama metoda je osmiljena tako da imamo
razne boje eira koje se odnose na stilove razmiljanja.
Cilj ove metode je uoavanje svih ansi koje se pruaju i njihovo sagledavanje sa svih
strana i svih uglova. Razlog nastanka ove metode su ljudi i njihov nain razmiljanja
odnosno nerazmiljanja jer veina ljudi je sklona da o odreenom problemu razmilja na
isti nain pa tako se dolazi do istih rjeenja a ne nekih kreativnih. d 1993. g. kada se
pojavila, pr 200.000 ljudi prolo je obuku vezano za primjenu ove tehnike koja se
42
kasnije pokazala kao veoma uspjena. Poznate kompanije koje primjenjuju ovu metodu
IBM, Federal Ekspres.... Metoda je koncipirana tako da je veoma praktina za primjenu i
za bilo koju vrstu timskog rada.
Rezultati do kojih se dolazi nakon uspjene primjene ove metode su sljedei: poveanje
tolerancije meu timskim igraima, odnosno saigraima, jednostavno krajnji rezultati su
zadovoljavajui - bolje obavljanje svakog posla. Rad u timu nam omoguava, naroito ako
u timu radimo ve neko due vrijeme, onda smo sa naim kolegama i njihovim
razmiljanjima ve dobro upoznati i u mogunosti smo da predvidimo njihovo ponaanje i
izlazak iz neke situacije u kojoj se trenutno nalaze.
U nastavku slijede eiri rasporeeni po bojama koji predstavljaju stilove razmiljanja:
Bijeli eir: osoba kojoj je dodijeljena ova boja treba da se usredotoi na sute informacije i
podatke te da bude neutralna.
Crveni eir: za razliku od osobe kojoj je dodijeljen bijeli eir, ove osobe koje imaju ovaj
eir trebaju svoju panju usredotoiti na svoje osjeaje i predosjeaje i sve to jasno i
glasno timu i rei bez imalo ustezanja.
Crni eir: razmilja o najcrnjim stvarima i posljedicama koje mogu da se dese, oprezan,
kritian i stavlja akcenat na ono to se ne moe rijeiti.
uti eir: za razliku od crnog optimist, razmiljanje o najboljim moguim rezultatima i
pozitivne strane rjeenja problema ili mogunosti, vidi samo najbolje.
Zeleni eir: kreativno razmilja o moguem rastu ili razvoju, idejama koje mogu proizai
jedna iz druge, postavlja pitanje "Da li se to i to moe napraviti na bilo koji drugi nain?".
Plavi eir: ovaj eir predstavlja kombinaciju svih prethodnih pet eira i ovaj eir sadri
u sebi najbolje iz prethodnih pet.

Primjer: Izvoenje vjebi uz pomo ove tehnike.
Kao to smo ranije rekli postoji est eira od kojih svaki predstavlja jedna tip razmiljanja,
uesnike emo podijeliti u grupe svaka od grupa ima istu temu za razmiljanje i po
mogunosti trebalo bi obezbjediti samostalnost u radu grupa. Svaka grupa dobija jedan
eir jednu boju i objanjenje stila koji nosi ta odreena boja eira, a opet s druge strane
osoba koja izvodi tehniku treba da poznaje svaku grupu (karakterno) i dodjeljuje joj
43
suprotan eir nego to bi on odgovarao karakteru grupa. Razmiljanje traje otprilike nekih
30-tak minuta, nakon tog vremena svaka grupa iznosi svoje miljenje.
Uz pomo ove tehnike moe da se unaprijedi timski rad, kreativnost, lake donose odluke i
bre rjeavaju nastali problemi sa kojima se susreamo, miljenje nee biti jednoobrazno
ve emo doi do est razliitih miljenja.[25]
elimo li podstaknuti vlastitu kreativnost ili kreativnost tima unutar kojeg radimo,
primjeniemo ovu metodu kako bismo napravili pomak od uobiajenog naina
razmiljanja.

Preokrenimo situaciju na nain da pokuamo razmiljati prema obiljejima upravo
suprotne boje od one koju smo definisali kao svoju uobiajenu, poigrajmo se tako da sami
promijenimo par uloga koje eiri nose. Sasvim sigurno emo uvidjeti vie moguih
rjeenja problema. Ukoliko ste voa, kao voa tima paljivo razmislite o svakom lanu:
podjelu uloga napravite upravo suprotno uobiajenom ponaanju te osobe. Ako imamo
osobu za koju se kae da je pesimista njoj slijedi uti eir, ako pak imamo osobu koja je
puna energije kreativna raspoloena za rad ona dobija crni eeir, potom neko ko je
uglaen i dri do sebe on dobija crveni i sve tako u krug dok ne podijelimo sve eire.
Podstaknite ih da iznesu svoja stajalita obiljeena karakteristikama eira koji im je
dodijeljen.
Ovo je metoda ili tehnika koja e da nam omogui da podstaknemo nau ili tuu
kreativnosti, a takoe moe da pomogne da se sprijei grupno razmiljanje u timu a takoe
moemo uz koritenje ove metode da vidimo da li su odluke donesene na ovaj nain
ispravne i ukoliko nisu kakve su posljedice i kako dalje nastupati na tritu.
3.4.10 Mystery Shopping

Mystery Shopping
12
je alat koji se koristi za istraivanje trita kompanije i za mjerenje
kvaliteta usluga u maloprodaji, da bi se dolo do odreene informacije o proizvodima i
uslugama. Mystery kupci nisu obini kupci, nego kupci koji ustvari on obavljaju specifine
zadatke - kao to je kupovina proizvoda, postavljaju razna pitanja, raspituju se o moguim
pritubama odnosno oni registruju ponaanje na bilo koji nain - a nakon toga prave
detaljn izvjetaje o njihovim iskustvima.

12
Mystery Shopping tajni kupci
44
Mystery Shopping je nastao 1940 godine, alati koji su koriteni za Mystery Shopping
istraivanje kreu se od jednostavnog upitnika do potpunih audio i video snimaka. Mnoga
Mystery Shopping preduzea se potpuno koriste Internetom, ime potencijalni kupci za
koritenje Interneta moraju da se registruju za uestvovanje.
Najea mjesta na kojima moemo da primjenimo Mystery Shopping su maloprodajne
prodavnice, kina, restorani, fast food lanci, banke, benzinske stanice, apartmani i welnes
centri, kao i zdravstvene ustanove. U Velikoj Britaniji, Mystery Shopping se sve vie
koristi za pruanje povratnih informacija o klijentu.
Kad klijent doe u kompaniju koja se bavi ovakvom vrstom istraivanja, kompanija koja
nudi usluge Mystery Shoppinga, potrebno je prvo odrediti model, u kojem e biti
definisano ta kompanija eli mjeriti to i predstavlja dio Mystery Shopping proces.
Potom se sastavlja anketa sa odreenim pitanjima i zadacima koji su dodijeljeni za kupce
Mystery Shopping kupce, obino kompanija pravi spisak pitanja na koji se trae
odgovori. Neki od uobiajenih pitanja na koja se trai odgovor su: da li odgovara radno
vrijeme pojedinih prodavnica, da li su korisnici zadovoljni uvoenjem naruivanja preko
telefona a potom dostava na kunu adresu, broj posjetilaca kompanije, da li su zadovoljni
prijemom na ulasku u kompaniju i isto tako da li su zadovoljni i ispraajem (odlaskom) iz
kompanije, istoa prostorija, i niz drugih pitanja.
13

Razlikujemo i sljedee vrste Mustery Shopinga.
Mustery Shoping- posjeta tajnih kupaca prodajnim mjestima,
kupovina proizvoda a potom reklamiranje istih ima za cilj da se izmjeri brzina
rjeavanja reklamacije;
posjeivanje web stranica da se vidi usluga i izmjeri pruena usluga, kvalitet
pruene usluge;
telefonski pozivi i na ovaj nain dobijanje informacija koje su nam potrebne;
ispitivanje usluga konkurencije;
pored ovih navedenih postoji jo mnotvo vrsta ali ovdje u da nabrojim samo ove;

13
www.wikipedia.org
45
4 Obrada podataka

Sama rije podatak potie od latinske rijei datum to oznaava dio informacije. Podatak se
definie kao jedna jednostavna misaona injenica a koja jo uvijek nije obraena a koja
ima neko znaenje. Podatak na eng. Data predstavlja znakovni prikaz svega to se nalazi u
u prostoru i vremenu. Podatak nije materijalne prirode, on je apstraktan on postoji u nama i
naim mislima. Moe postojati u bilo kojem obliku bio upotrebljiv ili ne. [26]
Podatak predstavlja poruku koja se moe a opet i ne mora iskoristiti. Ako uzmemo da
postoji i najmanja vjerovatnoa iskoritenosti poruke, onda to moe da predstavlja
injenicu, i u tom sluaju dobijamo tj.dolazimo do informacije. Svojstva objekata i
njihovih odnosa u prostoru i vremenu izraavamo podacima. Podatak je u sutini ne
supstancijalne naravi, i primarno postoji kao misaoni objekt.
Obrada podataka na engleskom- data processing odnosi se na izvoenje odreenih
aktivnosti sa podacima sa kojima trenutno raspolaemo. Obrada podataka predstavlja jedan
posao i to obiman posao. Podaci kojima raspolaemo su raznovrsni te pri rjeavanju
konkretnog problema postoji mogunost koritenja kombinacije razliitih elemenata kako
bi se dobilo rjeenje postavljenog zadatka. Najee nas interesuju podaci vezani recimo za
prodaju novih proizvoda ili posjeenost sajmovima, izlobama, kinima, pozoritu, ili
uspjenost ili neuspjenost marketing kampanje i dr. Put dolaska do podataka koji nas
interesuju je sljedei:

da poznajemo i razumijemo problem koji imamo to nam pomae da doemo i do
rjeenja;
prilikom rjeavanja problema potrebno nam je puno informacija
14
na osnovu kojih
emo da rijeimo problem;
Cilj obrade rezultata, mjerenja, posmatranja odnosi se na dovoenje podataka u oblik koji
je pogodan za skladitenje, objavljivanje i analizu.
Prije nego to pristupimo bilo kakvoj obradi podataka potrebno je da izvrimo njihovu
kontrolu, u sluaju uoavanja greaka i do ispravljanja istih. Nain obrade podataka
uveliko zavisi od karakteristika posmatrane veliine.

14
Svaki signal ili podraaj koji proe put od izvora kroz kanal komuniciranja do recipienta i uspije mu se
nametnuti kroz svojstvo distinkcije je informacija
46
Biti istraiva po prirodi, prouavati odgovore na pitanja koja nam daju empirijska
istraivanja kroz triangulaciju ili kombinaciju kvantitativnog ali i kvalitativnog pristupa
(Gilbert, 1992).
Triangulacija predstavlja kompleks istraivanja dizajn, obino s fazama istraivanja koja se
mogu ponoviti (Danermark, 2002).
Triangulacija moe omoguiti bolje mjerenje i moe da nam otkrije i razlike u interpretaciji
i znaenju (Olsen, 2003).
U istraivanju i kombinaciji razliitih istraivakih tehnika i metoda, dubinski intervju,
fokus grupe rasprave i radionice. [27]
Metoda triangulacije se koristi prilikom primjene vie vrsta razliitih metoda obrade i
prikupljanja podataka.
Triangulacija
15
je primjena i kombinacija nekoliko istraivakih metoda u istraivanju
istog fenomena. Mnogi autori se slau oko tipova triangulacije:
1. Triangulacija podataka ustvari predstavlja koritenje razliitih izvora podataka;
2. Istraivaka triangulacija se odnosi na koritenje razliitih profila istraivaa;
3. Teorijska triangulacija, koja se odnosi na primjenu razliitih paradigmi prilikom
obrade podataka;
4. Metodoloka triangulacija, ovdje govorimo o koritenju razliitih metoda i
tehnika kako bi rijeili odreeni problem;
Kvalitativno istraivanje se odnosi na mogunost postojanja i koritenja vie izvora
podataka, jer upravo raspolaganje sa velikim brojem izvora e nam omoguiti i bolje
razumijevanje fenomena kojeg posmatramo. Ako koristimo razliite tehnike prikupljanja
podataka (opservacija, intervju, analiza dokumenata) u izvjetaju moraju da budu navedeni.
Takoe kada pravimo izvjetaj o jednoj temi a podatke smo dobili od vie subjekata
moramo to i da navedemo.
Kada vrimo kvantitativno istraivanje informacije koje dobijemo ovim putem mogu da se
dopune koritenjem kvalitativnih metoda a sama provjera se vri triangulacijom,

15
U drutvenim naukama, triangulacija se esto upotrebljava kada se koristi vie od jedne metode, koristi se
u istraivanje sa dvostrukom (ili trostrukom) provjerom rezultata. Ovo se takoe naziva 'cross ispit'. Ideja je
da se moe biti sigurno u rezultat, ako razliite metode dovedu do istog rezultata. Ako istraiva koristi samo
jedan nain, rezultati ne moraju biti istiniti. Ako istraiva koristi dvije ili vie metoda, rezultati mogu dobro
proi. Pomou tri metode da bismo dobili odgovor na jedno pitanje, kada dva od tri odgovora daju sline
odgovore.
47
Triangulacija se definie kao poreenje dobijenih rezultata odnosno provjeravanje
dobijenih podataka prikupljenih razliitim metodama i iz razliitih izvora.[28]
Ova metoda se najee koristi kod socijalnih istraivanja.
4.1 Tipovi podataka

Govorei o tipovima podataka rei u da razlikujemo dvije osnovne vrste podataka a to su
kvalitativni i kvantitativni podaci.
Kvantitativni podaci su podaci koji u sebi sadre, imaju podatke koji su obiljeeni
brojevima, kvantitativni podaci su podaci sa kojima je tee baratati iz razloga tog to su to
podaci koji nisu stalni, tako da svako istraivanje koje u sebi sadri kvantitativne podatke
vrijedi za krai period, jer svakom promjenom tranje npr: mijenja se i ponuda a tada
dolazi i do promjene podataka koja se najee ogleda u promjenama brojeva to nas opet
dovodi do kvantitativnih podataka a koji su obiljeeni brojevima, za razliku od
kvalitativnih koji u sebi to nemaju, to znai da su suprotni kvantitativnim.
4.2 Prikupljanje podataka u kvalitativnim istraivanjima

4.2.1 Organizacija istraivakog izvjetaja

Kada govorimo o organizaciji ili kompoziciji izvjetaja postoji jedna opta shema po kojoj
se organizuje izvjetaj ili disertacija ili prezentuju rezultati istraivanja pa u sljedeim
redovima predstavljam kratak pregled njegovog izgleda:
Naslov
Sadraj
Apstrakt
Uvod
Pregled relevantne literature
Metode, plan i pristupi koji su koriteni
Rezultati
Diskusija
Sumiranje rezultata;
Referentni izvori;
Bibliografija;
48
Dodaci;
Ovako izgleda struktura rada koji bi trebalo da omogui koristan okvir koji je otvoren za
prilagoavanje i modifikaciju a nae da je to jedan statian obrazac koji treba da se slijepo
slijedi. U svakom trenutku da smo spremni da radimo neke izmjene dopune, popravke,
prepravke a u slubi samog istraivanja na koji se odnosi istraivanje.[29]

4.2.2 Tehnike prikupljanja podataka

4.2.2.1 Anketa

Anketa
16
potie od franc. rijei enqueter, istraivati organizovano i sistematizovano
prikupljanje, ispitivanje podataka i obavjetenja o nekom vanom dogaaju (politikom,
ekonomskom) od opteg znaaja i interesa. Moe biti pismena ili usmena, a vri se u irem
krugu ljudi, ustanova ili na osnovu dokumenta. Anketu mogu da sprovode parlamenti,
naune institucije, vlada ili neki dravni organi, tampa, pa i pojedinci. To je instrument
koji se sve vie primjenjuje u raznim granama: psihologija, sociologija i drugim oblastima.
Razlikujemo statistiku anketu ona predstavlja statistiko prouavanje koje za razliku od
potpunog istraivanja (popisi i tekue statistike akcije), ne obuhvata sve u cjelini ve
samo jedan njegov dio.[30]
Kad imamo anketu koja se ograniava na jedan dio sa namjerom da se iz tog dijela izvuku
zakljuci onda se radi o reprezentativnoj anketi. Ove ankete se danas esto koriste budui
da su trokovi za sprovoenje ovakve vrste ankete relativno niski.
Parlamentarna anketa jeste ona anketa koju sprovodi parlament najee je kao to i sam
naziv kae sprovodi parlament. Anketne komisije dobiju ovlaenja da od svih dravnih i
javnih institucija zahtjevaju potrebne podatke iskaze i sl.
Uz sakupljeni materijal komisije podnose i izvjetaj sa svojim miljenjem.

16
qualitative research can be used to acertain consumers attitdes to a new advertising camping- kvalitativno
istraivanje, anketa se moe koristiit da se ustanove stavovi potroaa prema novom proizvodu. Ivanovi, A.,
P.H. Collin, Rjenik marketinga, Besjeda, Banja Luka, 2002

49
4.2.2.2 Anketni upitnik

Metoda anketiranja ukljuuje intervjue putem pote, telefona ili line intervjue. Anketni
upitnik se odnosi na pismeno prikupljanje podataka vezanih za odreeni uzorak. Kako e
da izgleda sam upitnik prvenstveno zavisi od prirode problema i podataka koji su nam
potrebni da bi postavljenu hipotezu i testirali. Ova vrsta prikupljanja podataka putem
ankete postaje sve tea jer opada broj ispitanika, s druge strane postoje indicije da se
odgovori u prvom redu sve vie dobijaju od ljudi sa veim obrazovanjem i veim
prihodima. Takoe problemi koji se javljaju ukljuuju i tekoe u nalaenju kvalifikovanih
anketara.[31] Prije nego to se krene sa bilo kakvim poslom potrebno je imati plan
istraivanja, tano i precizno poznavati problem sa kojim se susreemo. Iz mnogobrojne
teorije sa kojom smo se ranije susretali znamo da svako istraivanje poinje i zavrava
teorijom, mana ovakvog anketnog upitnika jeste mogunost pojave pristrasnosti.

[32]
Razlikujemo dvije vrste pitanja to su otvorena- ispitanik sam daje odgovor; zatvorena-
ispitanik treba da izabere izmeu vie ponuenih odgovora, pitanja koja se najee
postavljaju u okviru anketnog upitnika odnose se na:
line podatke anketirane osobe ukoliko se ne radi o anketi koja je anonimna;
podaci o ponaanju a koja se odnose na pitanja o navikama, ekonomskim
navikama, ta ovjek kupuje ili na ta troi, kako iskoritava svoje slobodno
vrijeme;
podaci o nivou miljenjima, stavovima i motivima;
4.2.2.3 Anketna istraivanja

Anketna istraivanja odnose se na koritenje raznih upitnika i zatvorenih intervjua, koje
predstavljaju osnovnu tehniku prikupljanja podataka.
Anketom kao instrument prikupljanja stvarnog stanja o nekoj pojavi moe da nam da
korisne rezultate a koji e da nam poslue kasnije prilikom pisanja izvjetaja, u kom dolazi
do sumiranja dobijenih rezultata.
Anketna istraivanja moemo da podijelimo na ona koja se bave opisom istraivanja ili
pak objanjavanjem pojedinih pojava ili rezultata, pored ove podjele postoji i niz drugih
podjela kao npr: na osnovu geografskih ili demografskih obiljeja, raznih miljenja,
50
stavova i dr. Ovakvo prikupljanje podataka uz postavljanje pitanja, u literaturi poznato je
pod nazivom anketa, intervju i test.
Na osnovu odgovora anketiranih, intervjuisanih ili testiranih osoba, sakupljaju se injenice
o njima ili o nekom drugom pitanju, polu, starosti, obrazovanju, zanimanju, prihodu, i dr.
Ponaanje ljudi se anketira u odnosu na svakodnevne aktivnosti, ili u slobodnom vremenu,
ili u odnosu na neke druge aktivnosti, npr. uestalost kupovine odreene vrste namirnica
kao npr.hljeb, mlijeko, cigarete, novine, asopisi ili sportske aktivnosti itd.
Anketnim istraivanjem moemo da prikupimo podatke o psihikim ili psihofizikim
osobinama, raspoloenju, emocijama, stavovima o raznim situacijama i institucijama i sl.
Anketna istraivanja mogu da se podijele na: ankete, telefonske ankete, potanske ankete,
Internet ankete. Anketa u uem smislu koja se popularno naziva upitnik je pismeno
prikupljanje podataka o stavovima i miljenjima na reprezentativnom uzorku uz pomo
upitnika.
4.2.2.4 Upitnik

Upitnik predstavlja anketu u uem smislu rijei, to je instrument koji slui za prikupljanje
odgovora. Prikupljanje odgovora se vri pomou formulara kojeg ispitanik sam ispunjava.
Uz pomo ove metode dolazimo do informacija koje su nam potrebne a samim tim takoe
raspolaemo sa to tanijim podacima u skladu s ciljevima istraivanja, dok s druge strane
moemo uz pomo upitnika pomoi anketaru da dovede ispitanika u takvo raspoloenje da
to lake voljnije iznese svoje miljenje. Ovo je metoda koja po pitanju trokova
predstavlja jednu jeftinu metodu kojom se od velikog broja ljudi dobija velika koliina
informacija.
Kad govorimo o upitniku rei emo da se on najee koristi za ispitivanje javnog mijenja
a najvea prednost je to se moe veoma lako primjeniti, bilo da se odnosi na razne vrste
ljudi, potroaa, a informacije do kojih se doe, se mogu veoma brzo i lako koristiti.
Upitnik se sastoji od niza pitanja koji se postavljaju ispitanicima, spada u grupu
prikupljanja primarnih podataka. Prilikom sastavljanja pitanja u upitniku potrebno je
obratiti panju na sljedee:
51
ispitanici moraju razumjeti pitanje;
moraju biti u stanju da daju informacije koje se od njih trae;
njihova spremnost za davanje informacija;
Govorei o upitniku razlikujemo i sljedee faze njegovog nastanka: faza planiranja
(precizno definisanje svih elemenata istraivanja kao npr: ciljna grupa ispitanika, metode
koje e se koristiti i sl.); faza dizajniranja i faza rasta.
Upitnici koji su dobro napravljeni imaju logian tok to znai da nisu nedvosmisleni,
nakon zavretka tj. sastavljanja kako upitnik treba izgledati onda se ide na njegovu
provjeru.[33]
4.2.2.5 Analiza sadraja
Analiza sadraja- neki autori je definiu i kao tekstualnu analizu predstavlja standardnu
metodologiju u drutvenim naukama za prouavanje sadraja komunikacije. Earl Babbie
definie ovu analizu kao studiju snimljene ljudske komunikacije, kao to su knjige, web
stranice, slike i zakoni .
Harold Lasswell formulisao je osnovna pitanja za analizu sadraja: Ko govori, ono ta,
kome, zato, u kojoj mjeri i sa kakvim efektom? .
Kimberly A. Neuendorf (2002) nudi est definicija analize sadraja, jedna je: Sadraj
predstavlja saetu analizu, kvantitativna analiza predstavlja poruku koje se oslanja na
naune metode (ukljuujui panju na objektivnost-intersubjektivnosti, dizajn, pouzdanost,
valjanost i testiranje hipoteza) i nije ograniena.
Analiza sadraja je metoda koja se pojavila oko 1900 godine njeno ime najee se vee
za pisca Sigmunda Frojda i njegovo djelo- Tumaenje snova. U svom djelu on je pokuao
da proui ponaanje ljudskog tijela u pojedinim stanjima najee se to odnosilo na stanje
spavanja.
Ovo je metod uz pomo kojeg se prikupljaju podaci iz materijala kao to su knjige,
asopisi, novine, radio, televizija. Analiza sadraja predstavlja samo metodu za
prikupljanje podataka meutim ovom analizom ne moe da se zapone istraivanje. Ona
predstavlja samo sredstvo da bi se dolo do cilja.
52
Ova metoda analize sadraja nam omoguava da u projekat ukljuimo i velike koliine
tekstualnih informacija.
Ipak, takve koliine tekstualnih informacija moraju biti analizirane da nam daju na kraju
jedno smisleno itanje sadraja.[34]

Analiza sadraja kao metoda nauno istraivakog rada predstavlja jednu od kvalitativnih
metoda koja se moe definisati kao:
procjenjivanje, interpretaciju, prebrojavanje i analizu rezultata;
analiza sadraja se moe jo definisati kao analiza komunikacije izmeu pojedinaca
ili grupa;
Predmet analize sadraja mogu da budu odreeni stavovi i ponaanja potroaa i kupaca na
tritu, analiza stanja u kakvom se drutvo trenutno nalazi, i dr.
Ova se metoda koristi kada je potrebno dublje razumijevanje stavova ispitanika. Najee
ukljuuje 6 - 10 uesnika iju diskusiju o ciljanoj temi podstie i usmjerava moderator. U
diskusiji koja traje 1 - 2 sata cilj je postii interakciju meu uesnicima te tako doi do
odgovora koje je teko ili nemogue dobiti u telefonskim i linim intervjuima. Ispitanici se
vrlo paljivo odabiru prema demografskim karakteristikama ili potroakim navikama
zavisno o temi istraivanja.
David Robertson (1976) npr. stvorio je okvir za uporeivanje politikih partija, naina
takmienja izmeu engleskih i amerikih stranaka.
Od 1980 god, analiza sadraja postala je vrlo vaan alat u mjerenju uspjeha u odnosima s
javnou (naroito odnosima s medijima) programima i procjeni medija. U ovim
okolnostima, analiza sadraja je element vrjednovanja medija ili medija analiza. U ovoj
vrsti analize, analiza sadraja je obino kombinacija podataka iz medija (cirkulaciju,
itatelja, broj gledalaca i slualaca, uestalost objavljivanja itd.). 1982 god, John Naisbitt je
objavio Megatrends, na temelju analize sadraja medija u SAD-u.
Analiza sadraja se odnosi na dubinsko ispitivanje posebno utvrenog predmeta
istraivanja, dok krajnji cilj je dobitak to veeg broj informacija o odreenom konkretnom
sluaju da bi se dolo do to preciznijih rezultata, potrebno je napomenuti da je ova metoda
iskljuivo opisna.
Kao i svaka metoda pa tako i ova ona ima svoje prednosti i mane:
53
Prednosti analize sadraja

taan i detaljan opis;
tano odreen predmet posmatranja- istraivanja i nema odstupanja od tog, to je
dobro jer sa druge strane smanjuje mogunost greaka;
ekonominost u smislu planiranja trokova i odreivanja budeta za ovo
istraivanje;
ova metoda nam prua postavljanje niza hipoteza o predmetu istraivanja, a potom
prihvatanja ili odbacivanja istih;

Nedostaci analize sadraja

jedan od glavnih nedostataka ove metode je nereprezentativnost;
raspolaganje sa velikim brojem informacija;
analiza sadraja kada se uradi ne postoji neto to bi moglo da vrijedi i za neku;
drugu analizu, to nas dovodi do tog da postoji nemogunost generalizacije;
tekoe uspostavljanja veze izmeu teorije i empirije;

Postupak kako se odvija ova metoda moe da se prikae sljedeim koracima:
Prvo moramo da izaberemo sluaj ovo se prvenstveno odnosi na: da imamo uzorak tj:
predmet na kom emo da izvedemo ovu metodu: obino se uzima neto to je tipino i
onda se vri uporeivanje na kraju kada doemo do rezultata, ili s druge strane moe
predmet da nam bude neki netipian koji se pojavljuje veoma rijetko ili nikad.
Drugo treba da se odluimo kako emo informacije koje su nam potrebne da prikupimo,
potrebno je odluiti se za tehniku prikupljanja koja moe biti kako je ve reeno (anketa,
intervju, test...) Prikupljanje i obrada informacije na osnovu analize sluaja mora da se
paljivo planira.
Tree prilikom prikupljanja podataka ili informacija posebnu panju obratiti na to da ne
doe do mijenjanja osnovnih prvih dobijenih podataka.
Kao posljednja faza jeste donoenje zakljuaka o cjelokupnoj analizi sluaja, ovdje treba
posebno biti paljiv prilikom donoenja zakljuaka.

54
4.2.2.6 Intervju

Intervju spada u najee koritene metode za prikupljanje podataka. To je metoda koja se
odnosi na razgovor sa osobom koja daje intervju, vri se uivo, mada postoji mogunost i
da se obavi telefonskim razgovorom, takoe moe da se ukljui i vie ispitanika, sama
struktura razgovora odnosi se na Pitanje-Odgovor.
Intervju predstavlja razgovor, izmeu dvije ili vie osoba (osoba koja daje intervju i osoba
koja vri intervju), ispitivanje kao instrument organizacije optimalnog sastava kolektiva,
primjenjuju se u organizaciji preduzea prilikom izbora i prijema osoblja u rad
(profesionalna selekcija).
Intervju moe biti pogodno sredstvo u sluaju kada se primjenjuje klasini metod linog ili
intuitivnog ocjenjivanja kandidata. Imamo podjelu na dubinske intervjue, kvalitativne ili
grupne intervjue.[35]

4.2.2.7 Dubinski intervjui

Dubinski intervjui su intervjui kao to i sam naziv kae takvi intervjui od kojih se oekuje
da daju neke dublje analize problema na koji se fokusiralo, pa samim tim i pitanja koja se
postavljaju kod ovakvog intervjua moraju da budu i vie linija to znai prodornija, i
prilagodljiva maksimalno a sve u cilju boljeg razumijevanja problema tj. sri problema.
Intervju koji se vodi na ovakav nain moe da nam da informacije koje imaju veoma veliki
znaaj za kvalitativna istraivanja.
Ovo je metod koji se svodi na razgovor intervjuera i jednog ispitanika, koja omoguavaju
dublji uvid u odreeni problem koji se ispituje jer je ispitaniku omogueno da detaljnije
izrazi svoje miljenje bez uticaja od strane grupe.
Prednost istraivanja se ogleda u velikoj koliini informacija koju moemo da dobijemo u
kratkom vremenskom roku i uz male trokove. Analiza i izvetaj koji se na osnovu ovih
istraivanja dobijaju, svakako ukljuuju i ovakve pojedinosti kao relevantne pokazatelje.
4.2.2.8 Kvalitativni intervju

Kvalitativni intervju se razlikuju s obzirom za ta su struktuisani. Ponekad on sadri
generalna pitanja, a ponekad istraiva mora biti pronicljiv i u toku samog intervjua
55
mijenjati i postavljati neka nova pitanja. Kada intervjuer suvie rigidno kontrolie intervju,
kada subjekt nema mogunosti da svojim rijeima izrazi miljenje, tada intervjuer
premauje kvalitativni intervju. Ponekad istraiva puta subjektu da sam oblikuje intervju,
a ponekad mora da ga podstie da govori o temi za koju se istraiva interesuje. Neki ovaj
intervju zovu guided converzation. (Rubin &Rubin 1996) [36]

4.2.2.9 Metoda grupnog intervjua

Metodom grupnog intervjua moemo nadomjestiti ono to je proputeno u individualnom
intervjuu. U grupnom intervjuu subjekti stimuliu jedni druge na govor. Dodatni problem
jeste kada se intervju snima na kasetu, kako prepoznati ko govori i ta govori kada vie
ljudi pria u isto vrijeme. Nemojte nikada snimati na kasetu bez odobrenja participanata.
Dobri intervjueri bi trebali imati strpljenja.
Grupni intervju se moe definisati kao razgovor koji se vodi izmeu vie ispitanika i vie
ispitivaa. Ovakva vrsta intervjua e da nam prui mogunost da meusobne utiske nakon
to se zavri intervju (pa su manje anse da se samo subjektivno miljenje jednog oveka
uvai) i da primjeni taktiku stresnog intervjua gdje komisija postavlja niz uzastopnih
pitanja kako bi testirala kandidate u stresnim situacijama. Ovdje se takoe istiu osobe koje
dobro funkcioniu pod pritiskom. Sutinu grupnog intervjua najbolje pokazuju vjebe koje
se ovom prilikom rade.
Ima vrlo iroku primjenu:
Ova vrsta intervjua koristi se sa svrhom da napravimo upitnik a koji emo moi da
iskoristimo u svrhu kvantitativnog istraivanja vano je naime napomenuti da se ovdje radi
o telefonskoj anketi ili linim intervjuima.
Takoe koriste se ovi grupni intervjui da bi se izvrilo testiranje reklamnih poruka i
njihova prihvaenost, dopadljivost i upeatljivost reklamnih poruka i niz drugih.
Ova vrsta intervjua moe da nam pomogne prilikom razvoja novog proizvoda ili usluge na
taj nain to emo da izvrimo ispitivanje oekivanja i potreba potroaa.
Na osnovu ovakve vrste intervjua moemo da doemo do mnotva podataka koji su nam
potrebni u datom trenutku.
56
Grupni intervjui su najei metod prikupljanja podataka u kvalitativnim istraivanjima.
Njihova osnovna prednost u odnosu na druge istraivake metode je mogunost primjene
razliitih tehnika, a koje e da obezbjede dublji uvid u ponaanja, motivaciju i odluivanja
ispitanika. esto se rezultati grupne diskusije koriste kao poetni podaci za terenska
istraivanja za prikupljanje potrebnih informacija pri pisanju pitanja za upitnik. Osoba koja
vodi grupnu diskusiju zove se moderator a njen zadatak je da vodi i oblikuje diskusiju kako
bi ona imala svoj tok vezan za temu istraivanja (da se ne skree sa teme).

57
5 O liderstvu
Kada govorimo o liderstvu nezaobilazno je rei da ono predstavlja jednu strategiju i to
vizionarsku strategiju, a koja se najee ogleda u promjenama, za razliku od
menadmenta koji se odnosi na planiranje, organizovanje a potom kontrolu svih procesa i
na kraju rezultati.
Prema istraivanjima liderstvo i menadment, moraju dobro da se izbalansiraju jer nije
dobro imati puno liderstva, a malo menadmenta i obrnuto. Puno liderstva se odnosi na
sluaj kada imamo puno ideja, koje e se prije ili kasnije rasipati. Na osnovu brojnih
istraivanja koja su vrena slijedi da praksa pokazuje da samo mali broj menadera u
kompaniji posjeduje kvalitet lidera. Karakteristike lidera bi bile: u pravilu oni predstavljaju
harizmatine osobe koje se kao takve raaju a ne mogu da to naue, to su ljudi koji sa
lakoom funkcioniu u kontaktu sa svojim podreenima a i sa kolegama ravnim sebi
nemaju problema. Kako da prepoznamo lidera ili menadera? Lider je duevan, vizonar,
kreativan, fleksibilan, hrabar, voli da eksperimentie za razliku od menadera koji je:
uman, racionalan, analitian, obazriv, rjeava probleme visoka motivisanost, radoznalost i
smisao za humor.
Za liderstvo moemo rei da ono predstavlja sposobnost inspirisanja ljudi i stvaranje
entuzijazma i stvaralake atmosfere, sa participacijom u kreiranju i realizaciji vizije,
misije, ciljeva i zadataka korporacije.
Liderstvo se razumijeva kao proces uticaja ljudi (lidera) na druge ljude, odgovarajuim
liderskim stilom, motivacijom lojalnih lanova i sljedbenika u odgovarajuem okruenju i
situaciji sa svrhom kako bi se ostvarili postavljeni ciljevi organizacije u datoj situaciji, pri
emu je svaki uspjean menader lider, dok svaki menader nije istovremeno lider.
"Liderstvo je funkcija voenja koja se iskljuivo odnosi na ljude i rad sa ljudima, dok se
menadment bez liderstva odnosi na upravljanje poslovima."[37] Mnogi autori se slau da
su menaderi dobri radnici i voe koji rade stvari na pravi nain. Dok lideri su vie
okrenuti budunosti, i njihova orijentacija je da rade prave stvari na pravi nain.
Kada govorimo o samoj rijei menader i njenom postanku rei emo da ona vue
korijene od glagola menid to znai snalaziti se, izlaziti na kraj, uspjevati, upravljati
58
uspjeno. Danas kada ivimo u ovakvom vremenu, vremenu brzog razvoja i napretka da bi
neko postao a zatim i ostao lider on prvo treba da bude voa i to istinski voa koji e da
pomae ljudima da ostvare ono to su zapoeli a prvenstveno ono za ta su sposobni, treba
da ima jasnu misiju i viziju budunosti, da na svoje ljude utie tako da im istovremeno
bude i uitelj i mentor ali i osoba na koju se u svakom trenutku mogu osloniti i osoba koja
ih vodi u pobjede i uspjehe.
Primjeri liderstva kroz istoriju :
Adolf Hitler, iako je vaio za monog lidera, ako danas posmatramo njegovu vladavinu on
je bio vie tiranin nego voa. Stoga njegov primjer nema puno dodirnih taaka sa
rukovodiocima u poslovnom svijetu.
Razlika u pristupu u pogledu liderstva koja je postojala kod ang Kaj eka i Mao Ce
Tunga je, meutim, pounija. angov poziv narodnim masama zasnivao se na
nacionalizmu i opasnosti od japanske invazije. Mao je, u svom obraanju masama na prvo
mjesto stavljao temeljne potrebe kineskog naroda za slobodom i sadrajnijim ivotom, da
bi ih upravo on na kraju i ukinuo, ta ista prava i slobode za koje su se i borili.
Vinston eril je na izvanredan nain odgovorio potrebama Britanije u situaciji koja je bila
na ivici oaja da bi u doba mira pretrpio neuspjeh i morao da ustupi mjesto svom
nasljedniku, ovjeku osrednjih sposobnosti, ija je partija, to je veoma znaajno, pokazala
vie sluha za potrebe Britanaca nakon zavretka rata.
Mahatma Gandi je primjer mnogo ire vrste liderstva od do sada pomenutih. Ono je
poteklo od buntovnih i antikolonijalistikih osjeanja njegovih sljedbenika i njihove elje
za nezavisnou, i dostiglo je vrhunac u jo jaem pozivu na ouvanju dostojanstva i
samosvojstva Indusa.[38]
Svi menaderi bi trebalo da su voe, ali veina njih su administratori. Ako bi najvei dio
svoga vremena u kompaniji proveli razmiljajui o budetu, trokovima i dr. detaljima
onda mi nismo nita drugo no administratori.
Posao poslovnog lidera jeste da poslu da svrhu kako kae Don Sili Braun naunik u
kompaniji Xeroks. Voi je potrebna vizija, a vizija je vjetina da se vide nevidljive stvari.
Ona je sposobnost da se doara slika i prilika koje se nude a koje imaju zadatak da
nadahnu kako zaposlene tako i druge zainteresovane strane u kompaniji. Vizija kao vizija
59
mora da kako se kae plamti u grudima lidera ako eli da probudi naklonost drugih. S
druge strane voa mora da bude sposoban da dobije potovanje kako zbog sebe samog tako
i zbog svoje vizije. Napoleon je jednom prilikom rekao: Voa je trgovac u nadi.
Mnogi autori se slau da je za velikog vou potrebno da ima ono neto u sebi tzv.harizma.
Po kineskom filozofu Lao Ce : Najbolji je onaj voa za kojeg ljudi jedva i znaju da
postoji.
Najbolje se voe po pravilu okruuju talentovanim ljudima. [39]
Ne postoji jedan i samo jedan ispravan nain da se predvodi. Talentovane voe pripadaju
najraznovrsnijim tipovima linosti, neki su buni, neki skloni ali, strogi, blagi. Mogu biti
razliitih godina, razliitog pola, rase.[40] Postoji miljenje da je tajna uspjenog lidera u
njegovim linim karakteristikama. Iako praksa nije potvrdila ovakav pristup, mnoge
organizacije ga koriste prilikom odabira kadrova. Line karakteristike lidera se svrstavaju u
nekoliko kategorija: fizike karakteristike, biografski podaci, inteligencija, karakter,
ambicioznost, i drutvenost. Istraivanja su pokazala da od svih fizikih osobina (visina,
teina, fiziki izgled, pojava) jedino visina ima nekog znaaja.
Na uzorku od 500 najbogatijih amerikih kompanija, uporeivani su podaci o fizikim
karakteristikama njihovih direktora. Skoro svi direktori, menaderi, predsjednici su
mukarci, bijelci, i skoro svi su visoki preko 180 cm. Ako se uzme u obzir da je prosjena
visina Amerikanaca oko 170 cm, to znai da su direktori kao grupa, vilji od ostatka muke
populacije za vie od 10 cm. U procentima, samo 14.5% Amerikanaca je vilje od 180 cm.
U direktorskom uzorku koji je postojao za ovaj tip istraivanja, taj procenat je vei od
60%. Mali broj ena ili pripadnika manjina na vodeim pozicijama u kompanijama barem
ima uvjerljivo objanjenje. Zbog diskriminacije i obrazaca dominantne kulture, ene i
manjine godinama nisu mogli doprijeti do vodeih poloaja u upravama amerikih
korporacija. Tako, danas, kad se za vodee poloaje trae kandidati s iskustvom,
poslodavci mogu ponuditi uvjerljiv argument da nema mnogo ena i pripadnika manjina
kvalifikovanih za ta radna mjesta.
Ne zvui ba optimistino ako bi ovo uzeli uopteno, moe da znai da ljudi koji su vei
(vii) imaju prednosti za dobijanje menaderskih i liderskih pozicija.[41]
60
Unutar same organizacije, voenje se ispoljava u davanju smjernica, sposobnosti
angaovanja ljudi i uticaju na njihovu motivaciju. Prema okruenju voenje ima zadatak da
odrejuje viziju i smjer organizacije, te da utie na njeno kretanje u skladu sa izabranim
smjerom. Voe ili lideri nastoje da podstaknu pozitivne kvalitete kod onih koji ih slijede.
Oni nastoje da privole ljude da urade stvari koje inae ne bi uradili.
Uopte uzevi, rukovoditi s mnogo ljudi jednako je i kao rukovoditi s malo njih. Sve je
stvar organizacije. Nadzirati mnogo ljudi, jednako je kao i nadzirati malo njih vano je
samo organizovati jedino veze meu njima.
Konkurentna sposobnost organizacije je pretpostavka osmiljavanja njene kulture
ponaanja na tritu, a prednosti su natprosjeno uvaavanje zahtjeva kupaca, snana
usmjerenost ka uspjehu i izrazito uvaavanje oekivanja saradnika i korienje njihovih
sposobnosti. Harmonija kulture i inovativna strategija e biti vea, ako je ostvaruje
menadment koji je ve due vrijeme zaposlen u istoj kompaniji/ preduzeu.[42]
Klju uspjeha u nekom poslu predstavlja sposobnost da uspjeno vodimo druge ljude.
Sve uspijeva i propada zavisno od voenja.
Sposobnost voenja moe da se naui to nije ekskluzivno pravo onih koji su s njom
roeni. Osobine koje predstavljaju osnovu za voenje ljudi mogu da se naue. Ako se spoje
sa eljom nita nas ne moe da sprijei da postanemo lider. Sposobnost voenja se razvija,
ona se otkriva u sebi.[43]

Onaj ko poznaje svog neprijatelja i sebe, nee biti ugroen ni u hiljadu bitaka. Onaj ko ne
poznaje svog neprijatelja, a poznaje sebe, imae podjednake anse za pobjedu i poraz. Onaj
ko ne poznaje svog neprijatelja ni samog sebe, bie poraen u svakoj bitci.[44]

61
6 Analiza trita

Trite predstavlja sveukupnost odnosa izmeu ponude i tranje i omoguava neprestani
kontakt izmeu proizvoaa i potroaa, kako bi obavio razmjenski proces koji je samo
faza reprodukcije.[45]
Poznato je da kompanija svoje interese ostvaruje na tritu tako to e da zadovolji svoje
vlastite potrebe pa tako i drutva u cjelini.
Kada govorimo o tritu i analizi trita potrebno je rei par rijei o istraivanju trita:
Istraivanje trita predstavlja prikupljanje, analizu i registraciju problema a koji su u
vezi sa tritem a u cilju odreivanja postojeih, prolih i buduih korisnika. [46]
Zadatak analize trita jeste da se utvrdi ta da se ponudi na tritu, i ta se trenutno nudi
na tritu, osnovni zadatak predstavlja utvrivanje ciljnog trita. S druge strane voditi
rauna o trokovima kako proizvodnje tako i cijena s jedne strane, dok sa druge strane te
cijene trebaju da budu prilagoene tritu i cijenama konkurencije.
Informacije koje dobijamo ovim putem ukazuju nam na motive kupovine, elje i
preferencije potroaa.
Preporuuju se metode istraivanja (za potrona dobra) marketing test, testiranje na
izlobama ili sajmovima i prodaju proizvoda na probu kupcima koji do sada nisu probali
proizvod itd. Kotler [47]
Rezultati analize trita su osnova za ocjenu mogunosti uspjeha projekta na tritu.
Ukoliko rezultati analize trita ukau na uspjeh projekta, tada treba nastaviti daljnji rad na
pripremi projekta. Rezultati treba da se odnose na :
oblast istraivanja subjekta na tritu;
oblast istraivanja instrumenata marketinga;
oblast istraivanja politike marketinga;
Zadatak koji nam se namee odnosi se na prikupljanje relevantnih podataka. Podaci koji su
prikupljeni se analiziraju, a nakon analize, imamo procjenu dobijenih rezultata.
Razlikujemo dva naina prikupljanja podataka a to su sekundarni i primarni izvori a koji se
odnose na statistike podatke, knjige ili internet i dr.
Nezaboravimo spomenuti da je veoma bitno voditi rauna o tome da postoji sklonost
potroaa prema odreenim proizvodima ili uslugama radi vlastite identifikacije o imidu
proizvoda. Uz pomo marketinga moemo da odreeni proizvod, novi proizvod
predstavimo na to bolji mogui nain.
62
Segmentacija trita e da omogui menaderu da se stopi sa svojim kupcima, odnosno sa
njihovim potrebama, eljama, problemima, zahtjevima, oekivanjima, konfliktima i
preferencijama, takoe i sa njihovim obiajima, tradicijom, navikama, stavovima i
kupovnom moi. Segmentacija trita e da omogui odnosno utie na asortiman
proizvoda a preko tog i na poslovnu i razvojnu politiku a koja se odnosi na pitanja:
repozicioniranje na novo trite i novu tranju ili ostanak na trenutnom tritu.
Segmentacija poslovnog trita najee se provodi prema regionalnom, dok je
segmentacija trita graana teorijski mogue provesti tamo gdje postoji dva ili vie
kupaca, s obzirom na njihove potrebe i elje, zahtjeve i problema, zahtjeve, oekivanja i
navike, ciljeve, motive i motivaciju, odnosno uspostavljeni sistem preferencija u odnosu na
odreenu marku proizvoda, odreenog dobavljaa, odreenu ulicu ili prodavnicu u kojoj se
snabdijeva, itd.
Sa praktinog stanovita segmentacija trita graana zasniva se na pretpostavci da su
potroai na tritu razliiti u svojim zahtjevima, stavovima, navikama, ciljevima,
motivima i motivaciji prema potrebama, eljama, problemima, ciljevima, motivima,
motivaciji i hijerarhijskoj organizaciji preferencija potroaa, te da te razlike ispoljavaju
plateno sposobnom tranjom i spremnou da kupe odreene proizvode ili koriste
odreene usluge na tritu. [48]
Paljivo provedena segmentacija trita olakava kompanijama otkrivanje razliitih
povoljnih prilika na tritu. Boljim poznavanjem razliitih grupa korisnika jednostavnije se
i bolje iskoritavaju povoljne prilike koje se mogu pojaviti. Na primjer: segmentacija moe
da pomogne manjim kompanijama da se bolje stacioniraju na tritu.
Rei emo da postoje etiri vrste trinih prilika koje se mogu slijediti:
1. prodor na trite poveanje prodaje na trenutnom tritu i preuzimanje potroaa
konkurenciji;
2. razvoj proizvoda Ponuda novih ili usavravanje starih proizvoda na ovaj nain se
iri ponuda proizvoda i to linije proizvoda. Najbolji primjer za ovo su deterdenti
za pranje vea kao npr.Persil i Ariel.
3. razvoj trita- razvoj postojeih proizvoda tako to e se nai nova primjena starih
proizvoda: Npr: proizvoai krema za sunanje, prije je bila krema a sad u obliku
rasprivaa se nanosi ta ista krema.
63
4. diverzifikacija- Ulazak na nova trita sa ponudom novih proizvoda. Bio je npr.
ohrabren uspjehom na tritu hemijskih olovaka, odluio ui na trite brijaa za
brijanje i parfema.
Prednosti segmentacije trita odnose se na odnose sa potroaima, odnose prema
konkurenciji. Segmentacija nam omoguava ne samo bolje razumijevanje potreba i elja
ve i njihovo bolje razumijevanje. Za veinu kompanija karakteristina je jaka
konkurencija.[49]
Postoji nekoliko strategija segmentacije koje se najee koriste za definisanje ciljnog
trita. Kada govorimo o segmentaciji trita proizvoda iroke potronje onda govorimo o
sljedeim kriterijumima: demografski, socio-ekonomski, geografski, fiziki, psiholoki itd.
Segmentaciju treba vriti na bazi kombinovanja kriterijuma.
Kriterijumi segmentacije moraju biti takvi da zadovoljavaju ne samo kvantitativno ve i
kvalitativno.
Kao osnovu segmentacije uzimamo:
regionalno segmentacija;
demografsko segmentacija;
socio-ekonomsko segmentacija;
segmentacija po osnovi tipinih parametara;
segmentacija po osnovi ponaanja potroaa;
Regionalno segmentiranje se odnosi na proizvode iroke potronje, naroito prehrambene
proizvode.
Demografska segmentacija na osnovu demografskih karakteristika starosti, zdravstvenog
stanja stanovnitva i dr.
Segmentacija na osnovu socio-ekonomskih karakteristika stanovnitva, uticaj dohotka
potroaa na potronju. Njegov uticaj na tranju odreenog proizvoda, mjeren
koeficijentom dohodovne elastinosti, ne moe biti uzet kao jedini pokazatelj jer na tritu
djeluju i drugi inioci.
Segmentacija trita, ako za osnov uzmemo dohodak, podrazumijeva da se s visinom
dohotka mijenja i veliina domainstva, zanimanje, stepen obrazovanja i druge socio-
ekonomske karakteristike potroaa. Metodoloki se vri u nekoliko faza.
Prvo se odnosi na: konzervativnost, sigurnost, zdravlje, psiholoko stanje i sl.
64
U drugoj, na osnovu definisanih kriterijuma limitiraju se izabrane psiholoke dimenzije
kupca. Pri kvantitativnoj i kvalitativnoj segmentaciji trita u uvoenju novog ili
inovativnog proizvoda znaajno je koristiti poznavanje navika kupaca i potroaa.
6.1 Pojam i definisanje marketinga

Naziv marketing upuuje na vie znaenja, a sam izvor marketinga odnosi se na pojam
trita. Izraz marketing predstavlja poslovni koncept ekonomskog procesa koji je regulisan
poslovnim funkcijama i ciljevima to podrazumijeva njihovu realizaciju. Marketing
pronalazi svoje mjesto u privredi kao funkcija u formulisanju politike, kao i realizaciju
ekonomskih procesa i stvaranja institucija u okviru procesa razmjenjivanja proizvoda.
Marketing najvei broj autora definie kao proces razmjene, tj. drutveni i ekonomski
proces zadovoljavanja potreba razmjenom, a obuhvata, s jedne strane, pojedince i
organizacije koji hoe podmiriti svoje potrebe (tranja), a s druge strane, pojedince i
organizacije koje obavljaju odreene aktivnosti (ponuda) na tritu a koji te potrebe i
zadovoljavaju.
Marketing je proces planiranja i sprovoenja koncepcija, cijena, promocije i distribucije
ideja, roba i usluga, da se kreira razmjena koja zadovoljava potrebe pojedinaca i
organizacija- Ameriko udruenje za marketing.
Ameriki profesor i doajen marketinke misli, koji je svojim radovima uticao na razvoj
marketinke literature na naem jeziku: Marketing je drutveni proces - putem stvaranja i
razmjene proizvoda i vrijednosti s drugima - pojedinci i grupe dobijaju ono to im je
potrebno ili to ele.
Po profesoru Momi Milisavljeviu, def. glasi: Marketing moemo posmatrati kao
ekonomski proces, poslovnu funkciju, poslovnu koncepciju i naunu disciplinu.[50]
Marketing, ispitivanje potroaa i brending predstavljaju kljune faktore u pruanju
pomoi kompanijama/preduzeima da izgrade odnos sa svojim potroaima. Ako se
zasniva na vrstim podacima o potroaima, brending moe da pomogne u poveanju
prodaje i stvaranju povjerenja potroaa.
U strunoj literaturi postoje mnogobrojne definicije marketinga:
Marketing je drutveni proces putem stvaranja i razmjene proizvoda s drugima
pojedinci i grupe dobijaju ono to im je potrebno ili ono to ele .[51]
65
Marketing je ukupan sistem meusobno povezanih aktivnosti namjenjen planiranju,
odreivanju cijena, promociji i distribuciji proizvoda i usluga koje zadovoljavaju potrebe
sadanjih i potencijalnih kupaca. [52]
Iz navedenih definicija se moe zakljuiti da funkcija marketinga u odreenom preduzeu
ini grupu aktivnosti koje se izvravaju u procesu stvaranja proizvoda ili usluga kojim e
se zadovoljiti potrebe potroaa.
6.2 Istraivanje trita
Sam pojam, pojam istraivanja odnosi se na jedan proces, proces koji se svodi na stalno
konstantno prouavanje zadatog problema, da bi se otkrile injenice i stvarno stanje a koje
bi pomoglo doi do rjeenja odreenog problema. U tom sluaju kompanija se odluuje da
koristi blagodeti koje prua istraivanje. Najei razlog zbog kog kompanija vri
istraivanje trita jeste neraspolaganje sa dovoljnim brojem podataka a koji su potrebni za
poslovanje. Uz koritenje ovakve vrste istraivanja trita dolazimo do stvaranja a i
koritenja mnotva tehnika a koje e da nam omogue da doe do poveanja prodaje .
Ovo je jedan proces koji se odnosi na stalna prikupljanja, snimanja, analiziranja podataka i
informacija o kupcima s jedne strane i sa druge strane konkurenata na tritu, koje e nam
pomoi da donesemo odreene poslovne odluke o marketingu i uopte o naem
poslovanju. Ovakav vid istraivanja po pitanju korisnosti moe da nam koristi u sluaju
kada trebamo da napravimo Bussines plan, ili da plasiramo proizvod koji je nov, proirenje
na neka nova trita i jo mnotvo drugih aktivnosti.
Hasbro.Inc
17
, je stava: Istraivanje trita je presudno za marketinke procese
korporacije. Mislim da niko ne bi trebao da donosi marketinke odluke bez nekog oblika
prethodnog istraivanja jer bi u suprotnom dolo do gubitka vremena i novca.[53]

Istraivanje trita se dijeli na primarno i sekundarno istraivanje.
Sekundarno istraivanje, je takvo istraivanje gdje kompanija koristi takvu vrstu podataka
(objavljene informacije, tj informacije koje su ve poznate ili objavljene u novinama,
magazinima i sl), koji su sastavljeni iz drugih izvora a koji se primjenjuju na novi ili
postojei proizvod. Kod ovakve vrste istraivanja razlikujemo njene prednosti i mane.

17
Hasbro Inc - je amerika kompanija igraaka. To je jedna od najveih proizvoaa igraaka u svijetu.
Hasbro je ujedno i izdava najpopularnija igra na svijetu Monopol. Sjedite kompanije nalazi se u Pawtucket,
Rhode Island, SAD.
66
Prednosti ovakvih istraivanja su: da je to relativno jeftino i lako dostupno istraivanje.
Dok se nedostaci ovih istraivanja odnose na teko potvrivanje rezultata. Ove vrste
informacija su dostupne preko javnih biblioteka, industrijskih udruenja, komora i
dravnih agencija.
Primarno istraivanje trita se odnosi na testiranja uz pomo fokus grupa, anketa,
intervjua ili posmatranja, a koja su provedena posebno za taj odreeni proizvod, npr.
grupni intervjui- da bi se istraile elje kupaca. Kada vrimo profesionalno istraivanje
trita- to moe biti veoma skupo ali opet sa druge strane postoji mnogo knjiga koje mogu
da naue vlasnike malih kompanija kako da urade i naprave efikasno istraivanje trita.
Uz koritenje sljedeih pitanja moemo da izvrimo pravilno istraivanje trita:
ta se trenutno dogaa na tritu?; Koji su trendovi?; Ko su uesnici?
Kako potroai govore i misle o proizvodima na tritu?
Koje su trenutne potrebe? [54]
6.2.1 Nain istraivanja i prikupljanje podataka

U sluaju kada kompanija pone da radi i posluje loe ili poslovanje i profit su u stalnom
padu tada prvi instrument kojem pribjegava kompanija je upravo istraivanje trita, u
narednim redovima e biti rijei o nainu samog prikupljanja podataka da bi se problem
eliminisao. Prije negoli krenemo sa bilo kakvim radom trebamo da sastavimo zahtjev
upravnom odboru kompanije za pokretanje istraivanja i spisak zadataka koje moramo da
uradimo da bi istraivanje dalo rezultate:
problem sa kojim se susreemo- opis problema;
zato vrimo istraivanje- opis ;
specifikacija problema sa kojim se susreemo, a na osnovu kojih e da se temelji
istraivanje;
odreivanje rokova do kojih bi trebali da rasplaemo sa informacijama da bi
rjeavali nastali problem;

67
Istraivaki proces ukljuuje faze ( ovaj proces se naziva jo i plan istraivanja):[55]
Definisanje cilja istraivanja
Prikupljanje i vrjednovanje podataka;
Dizajniranje primarnog istraivanja;
Prikupljanje primarnih podataka;
Obrada, analiza i interpretacija prikupljenih podataka;
Sastavljanje izvjetaja istraivanja;
Cilj istraivanja trita jeste dobijanje to potpunijih odgovora na sljedea pitanja a koja se
odnose na:
kakvi su uslovi na tritu sada i kakvi bi bili u budunosti;
kakve proizvode ili usluge, u kojoj koliini, gdje, kada i pod kojim uslovima je
mogue prodati?
Definisanje cilja istraivanja odnosi se na sve ono to se eli istraiti, znai odnosi se i na
vremensku dimenziju (koliko imamo vremena za istraivanje ) i prostornu ( koliko daleko
smijemo ii u svom istraivanju), i sa kolikim budetom raspolaemo.
Prikupljanje podataka se odnosi na dva tipa podataka i to primarne i sekundarne.
Sekundarni podaci su podaci koje dobijemo iz nekog drugog izvora kao to i sam naziv
kae to mogu biti knjige, asopisi, internet, bibliteki zapisi i druga biblioteka literatura,
publikacija vlade i neobjavljenih izvora. Mana ove vrste podataka jeste to je ona esto
zastarjela.
Za razliku od sekundarnih primarni podaci su podaci koji se dobiju odmah kao to i sam
naziv kae za razliku od sekundarnih to znai neki tamo drugi.
Primarni podaci se dobijaju opaanjem i biljeenjem ili prikupljanjem direktno od
ispitanika. Ova vrsta prikupljanja se odnosi na opaanje pojava i anketiranje ispitanika.
Na sljedeoj shemi moe da se vidi razlika izmeu primarnih i sekundarnih izvora
sakupljanja podataka.
68

Metode za prikupljanje primarnih podataka su:- Na osnovu posmatranja ljudi mehaniko
posmatranje ili od strane osoblja. Moe da se vri tako da se vri zapisivanje npr. broj ljudi
koji kupuje u jednoj prodavnici. - Postavljanjem pitanja ljudima slui da se dobiju podaci
koji su nam potrebni za istraivanje, a ovi podaci mogu da se dobiju i telefonskim
razgovorima ili putem odreenih anketa.
Pored ovih metoda postoje i neke druge metode koje se koriste za prikupljanje podataka,
pa tako razlikujemo upitnike, paneli, eksperimente
18
[56].
Analiza podataka se vri kvalitativno i kvantitativno. Kvalitativna analiza treba da da
odgovor na pitanje ko su kupci, jedna od kvalitativnih tehnika je intervju, fokusne grupe,
Ova metoda je pogodna kada se ispituje vei broj ljudi. Kvantitativna analiza treba da da
odgovore o koliini proizvoda koje je trite spremno da prihvati, koji su to trini
segmenti i vremenski period realizacije proizvoda. Primjer kvantitativne tehnike moemo
objasniti kao broj odgovora dobijenih od razliitih ljudi koji su ispitani, svrstavajui ih u
odreene kategorije naspram ukupnog broja tih ljudi. Npr. ako se ljudi na ulici ispituju
nekim pitanjem koje ima vie odgovora (recimo da, ne, moda, neznam), dobijeni odgovori

18
eksperimente- to ustvari predstavlja izazivanje neke pojave da bi se mogli vidjeti rezultati
69
se svrstaju u kategorije (da, ne, moda, neznam) te se takva kategorija stavlja u odnos
prema ukupnom broju ispitanika da bi se dobio procenat reakcija po svakoj kategoriji.
Donoenje odluke predstavlja posljednji korak u procesu istraivanja i ovaj korak je i
najtei korak u cjelokupnom procesu istraivanja stog to predstavlja- donijeti odluku na
osnovu dobijenih rezultata ali da li e to biti prava odluka ostaje na budunosti da se
pokae. Ono to je najtee i najodgovornije u rukovoenju jest donoenje odluka.
Donoenje odluka, se moe definisati kao sposobnost i odgovornost odluivanja i
predstavlja osobinu koja je svojstvena samo manjem broju poslovnih ljudi.
6.3 Trine situacije/prilike

U nastavku ovoga rada trebalo bi rei i par rijei o trinim prilikama koja se pojavljuje
kada su okolnosti pogodne za kompaniju koja moe da preduzme akcije kako bi dola u
dodir sa odreenom grupom potroaa. Prilika predstavlja ansu za kompaniju da proda
proizvod na odreenom tzv.ciljnom tritu.
Tako npr: u vrijeme ljeta i velikih vruina proizvoai klima imaju ansu da dou u dodir
sa potroaima kojima trebaju klime s jedne strane dok s druge strane potrebno je uvidjeti
kako proizvod prolazi na tritu i samim tim se i prilagoavati, potrebama korisnika, tako
npr: fabrika sokova i vonih preraevina moe da ukloni konzervanse iz svojih proizvoda
jer je to zdravije, to u dananje doba kupci sve vie trae, ili instant kafa, instant aj i
mnotvo drugih novih proizvoda, kod ovakve vrste istraivanja imamo i pitanja tipa: cijena
proizvoda, da li su potroai zadovoljni ili ne; kvalitet proizvoda; reklama ; promocija; i
niz drugih pitanja.
Analiza situacije, trine se odnosi na definisanje ciljeva koje marketing-istraivanjima
treba da rijeimo, tj. odnosi se na konkretno rjeavanje problema o kom se trenutno radi.
Budui da ivimo i radimo u svijetu brzog rasta i razvoja kako tehnolokog tako i svakog
drugog od veoma velikog znaaja su nam informacije koje moemo dobiti od analize koja
se sprovodi na tritu.
Kada govorimo o trinoj analizi i podacima koji su nam potrebni da bi se ova analiza
uopte i mogla da izvri rei u da se ovdje podaci prvenstveno odnose na podatke o
tritu, o potroaima njihovim eljama, navikama i potrebama.
70
7 Pojam strategije
Strategija potie od starogrke rijei stratgos i bukvalno prevedena znai "voenje
vojske" (gr. stratos : vojska, ago: voditi, strategos : vojskovoa). Vremenom je izgubljeno
to prvobitno znaenje, koristi se da bi se oznailo postupanje usmjereno ka ostvarivanju
odreenog cilja nakon dueg planiranja.
Pojmovi strategija i taktika su usko povezani. Oba oznaavaju ispravno koritenje
odreenih sredstava u vremenu i prostoru, pri emu se (vrlo pojednostavljeno reeno)
strategija odnosi na cilj, a taktika na nain kako ostvariti postavljeni cilj.[57]
Danas se izraz "strategija" koristi u vie razliitih vrsta ljudskih djelatnosti.
Svaki cilj pojedinano zahtijevao je razliito razvijanje resursa i razliite programe.
Dananji menaderi bi trebali da u svakom trenutku tano znaju kako da postupe i da
donose adekvatne odluke vezane za sam problem i rjeenje problema.
Oni treba da rade aktivno da rade a ne samo da planiraju. Postavljamo pitanje ta je
zapravo strategija i rei u da je to skup ideja i kako da se te zamiljene ideje i ostvare
tj.sprovedu u djelo, odnosno postigne cilj.
U poslovnoj strategiji odabire se okvir u kome e se djelovati, tj. proizvod, trite,
intenzitet poslovnog ulaganja u taj prostor, odrauju se sredstva i nadlenosti, alokacija
poslovnih resursa, sinergija unutar organizacije.
Poslovna strategija e menaderima da pokae kako da stvore a potom i odre posao te
donijeti ispravne strateke odluke.

Izuzetno sloen postupak stratekog odluivanja treba se temeljiti na naunim metodama
koji su provjereni kroz simulaciju i primjenu u praksi. Ti modeli se odnose na ukljuivanje
i osmiljavanje strategije i taktike, procjenu rizika, marketinko znanje i brojne druge alate
koji su nuni za uspjeno odluivanje.
Kada govorimo o strategiji kao pojmu u ekonomiji, izvriemo i podjelu strategije na:
strategiju menadmenta i strategiju marketinga, naravno da u ekonomiji ima mnogo vrsta
strategija ali u ovom sluaju bie obraene samo ove dvije strategije.
71
7.1 Strateki menadment- pojam i definicije

Potrebno je naglasiti da je strategijski menadment usmjeren na sveukupne ciljeve i
zadatke jedne kompanije, to ustvari predstavlja da se napori u kompaniji moraju da
usmjere na dobrobit kompanije u cjelini a ne na samo neke njene dijelove.
Prvo, strateki menadment je usmjeren na sveukupne zadatke i ciljeve jedne kompanije,
po nekim autorima ovo se zove- organizacijska naspram individualne racionalnosti.
Drugo, strateki menadment podrazumijeva da se tokom odluivanja u obzir uzmu i
brojni stejkholderi
19
.
Tree, strategijski menadment zahtjeva ukljuivanje u kratkorone i dugorone
perspektive. Po Piter-u Senge-u menaderi moraju da imaju i viziju budunosti trenutno
se fokusirajui na potrebe koje se odnose na trenutno stanje.
etvrto, strategijski menadment ukljuuje i prepoznavanje neophodnog balansa izmeu
efektivnosti i efikasnosti.- ovo se odnosi na stalnu prisutnost i efikasnosti i efektivnosti u
kompaniji.
Centalna taka stratekog menadmenta je da uspjeni menaderi esto moraju da prave
ustupke.[58]

Strateko planiranje je u velikoj mjeri pomoglo menaderima, jer im omoguava pripremu
za promjenjljivu sredinu u kojoj njihove organizacije funkcioniu. Danas se dogaaji
smjenjuju isuvie brzo da bi iskustvo koje posjeduju menaderi bio jedini pouzdan vodi,
tako da su menaderi prinueni da razviju nove strategije koje odgovaraju problemima i
prilikama u budunosti.
1) strateko planiranje se isplaivalo u svijetu stvarnih poslovnih aktivnosti, ali
2) uloga menadera u sprovoenju stratekog planiranja jo uvijek nije bila jasna.
U nastojanju da se ovaj problem rijei, strateki menadment, poinje da dobija svoj oblik.

Sama formulacija strategije neke kompanije odvija se na nekoliko nivoa. Prvo imamo
strategiju na nivou poslovne jedinice bavi se problemom kako se nadmetati sa
konkurencijom;
Drugo, strategija cijele kompanije, ovdje se susreemo sa dvije vrste problema:

19
Sa tehnoloskim progresom, sve je teze naci ljudski kapital, a novcani lakse, tako da korporacije postaju
neki oblik partnerstva izmedju onih koji su vlasnici novcanog i onih koji su vlasnici ljudskog kapitala
(bogatstvo korporacije je u ljudima). To su stejkholder firme, one su izuzetak u USA i GB, a u Jap. i
evrop. kontinentu ucesce zaposlenih u upravljanju firmom je institucionalizovano (i podrazumijeva visi nivo
opstih vjestina i obuke zaposlenih)www.ekonomija.yu
72
u kojoj oblasti se nadmetati;
na koji nain obavljati poslove;
Tree kompanija mora da utvrdi metod za razvoj meunarodnih strategija prilikom izlaska
na meunarodno trite.
Budui da Internet zauzima sve vei medijski prostor i kompanije imaju potrebu da
istrauju i da formuliu strategije koje su vezane za obavljanje poslova preko Interneta.[59]
Jedan od koncepta i tehnika strategijskog menadmenta je i benmarking.
7.2 Definisanje vizije i misije stratekog menadment procesa

Kada govorimo o procesu stratekog menadmenta trebali bi da krenemo od lidera koji
imaju viziju. Vizija u poslovnom svijetu se definie kao dalekosean pogled i
predstavlja nov nain ponaanja kompanije u budunosti. Vizija je potrebna uvijek i
svuda. Bez vizije smo nemoni i usporeni u razvoju.
Strateki menadment se donosi na strateko planiranje i strateku procjenu; ova vrsta
menadmenta se odnosi na stvaranje potencijala; Strateko planiranje se odnosi na
ciljeve kompanije i to dugorone ciljeve.
Poetno polazite za postavljanje jasne hijerarhije ciljeva neke kompanije je
kompanijska vizija. Vizija se esto opisuje kao krajnji cilj koji je snano inspirativan,
sveobuhvatan i dugoroan. Vizija moe da se posmatra kao uspjena ili neuspjena.
Zadatak lidera jeste da razradi a potom i uspjeno sprovede viziju. Tako je sprovedena
anketa u SAD-u na 1.500 menadera, pitanja su bila vezana za to koje karakteristike
treba da ima lider. Preko 90% menadera se usaglasilo da je najbitnije imati viziju.[60]
U sljedeim redovima dati u najpoznatije slogane uspjenih kompanija a koje su imale
razvijenu i snanu viziju:
Diznilend:Biemo najsrenije mjesto na svijetu;
Medtronic: Vraamo pacijente punom ivotu;
McDonalds: Naa vizija je da budemo najbolji svjetski restoran brze usluge;
Apeiron: Nauiemo Vas kako da zaraujete novac;
73
Iskaz o viziji moe da sadri slogan, dijagram ili sliku, sve to zaokuplja panju. Cilj
je u samo nekoliko rijei koje se lako pamte iskae formalna sutina. Slogan protiv
Xeroxa koji je koristio Canon: poraziti Xerox; Takoe potrebno je rei da izjave o
viziji nisu lijek one mogu ponekad i da se okrenu protiv kompanije.
Iskazi o misiji se razlikuju od vizije po tom to i svrhu postojanja kompanije, njenu
konkurentnost i konkurentnu prednost.
U sljedeim redovima imamo primjer vizije i misije kompanije WellPoint Healt
Network:
Vizija- WellPoint e redefinisati privrednu granu: Sa novom generacijom proizvoda
prilagoenu potroaima, uz pomo kojih e svaki pojedinac ponovo imati kontrolu
nad svojom budunou.
Misija- Kompanija WellPoint omoguava zdravstvenu sigurnost nudei izbor
kvalitetnih zdravstvenih usluga i ostalih finansijskih usluga vezanih za zdravstvenu
zatitu, koje su osmiljene tako da zadovolje promjenjiva oekivanja pojedinaca,
porodica i njihovih sponzora kroz vezu koja traje itavog ivota. [61]
Misija kompanije moe da se definie kao osnovni centralni posao kojim e kompanija da
se bavi. Za razliku od nje vizija se odnosi na rjeavanje problema.
7.2.1 Strategijska analiza
Analiza
20
je proces "rastvaranja" koncepta, propozicije, misli, lingvistikog sistema, kao i
bilo koje postavke, na "krajnje" ili jednostavnije sastavne dijelove.
Kada je rije o strategijskoj analizi rei emo da ona predstavlja osnov donoenja svih
tehnolokih strategija a koje se prvenstveno odnose i na analizu dogaaja iz prolosti,
sadanjosti i predvianje budunosti.
Ova analiza se prvenstveno odnosi na analizu kompanije i tehnologije sa kojom raspolae.
Da bi se mogla da izvri ova analiza potrebno je izvriti:
Analizu tehnolokog okruenja, konkurenata, trita i okruenja.

20
Analiza (grki , iz starogrkog glagola , analyein rastvoriti)
74
Analiza tehnolokog okruenja predstavlja analizu koja se odnosi na samu kompaniju i ono
to se deava unutar konkretne kompanije, pored tog potrebno je pratiti tehnoloki razvoj,
jer samo kompanija koja prati tehnoloki razvoj moe i sama da napreduje.
Analiza konkurenata kao to i samo ime govori odnosi se na konkurente i njihovo
nastupanje i ponaanje na tritu. Ova vrsta analize omoguava kompaniji da vidi ko su
potencijalni konkurenti, kakve su mogunosti da se ta konkurencija potue, ukoliko se
procijeni da to nije mogue onda slijedi prilagoavanje trenutnom stanju.
Trina analiza ili analiza trita daje nam odgovor na pitanje gdje se trenutno nalazimo,
odnosno kakva nam je trenutna trina pozicija. Uspjeh svake kompanije lei u
prilagoavanju promjenama a naroito tehnolokim promjenama i njihovo praenje u
korak, samo kompanije koje idu u korak sa tehnologijom su i uspjene kompanije.
Analiza okruenja je sljedea analiza koja je potrebna da se uradi da bi strategija za koju se
kompanija opredjelila i mogla da daje rezultate. Svaka kompanija mora da potuje propise i
zakone jer samo tako moe da predvidi odreene nedostatke poslovanja.[62]
7.2.2 Strategija menadmenta

Autori i teoretiari menadmenta se uglavnom slau oko pitanja da uspjena primjena
strategije menadmenta zavisi od toga da li e nai dobre menadere odnosno ljude koji
imaju velikog iskustva u rukovoenju, diplome fakulteta za menadment i veliku praksu u
specifinim tehnikama kojima se potiu kreativnost i ljudska sposobnost.
Za sistem se smatra da je on strategija menadmenta, uz pomo sistema moemo utvrditi i
strategiju. Ona e nam pomoi da rijeimo probleme sa kojima se sreemo, na taj nain jer
e doi do instrumentizovanja procesa donoenja odluka, istovremeno spreavajui
donoenje tamo i gdje je to mogue.
7.2.3 Strategija marketinga

Marketinka strategija poinje sa kupcem i sa njim se i zavrava. to znai sa njim se raa i
sa njim i umire.
Rad na marketinkoj strategiji oznaava rad koji se odnosi prije svega na to da snove treba
da ostavimo sa strane, naa interesovanja i ono to mi kao individua hoemo i elimo.
Moramo zaboraviti na sve oko sebe pa i na sebe samog ali ne i na kupca koji je osnov
svega. Kad govorimo o marketingu ne zaboravimo rei da nije vano ono to ja, ti, mi,
hoemo ve ono to hoe i eli kupac. [63]
75
Strategiju definiemo na osnovu tog ta kompanija eli:
1. ta kompanija eli da radi (kompanija bi trebala da tano izdefinie koji su njeni ciljevi
pa da se tako i postavi);
2. ta e kompanija na kraju i da uradi, poeljno je da kompanija ima jasno definisanu
strategiju rasta i razvoja;
Glavne karakteristike sprovoenja strategije odnose se na to da:
Strategijom emo da odredimo nae dalje postupke, najvie se odnosi na vrijeme koje nam
je potrebno da bi uspjeli da sprovedemo strategiju, takoe ukoliko odreena strategija nije
dobro provedena, posljedice e se osjetiti na neki dui vremenski period.
Da bi strategija bila efikasna i efektivna potrebno je i da se sve aktivnosti fokusiraju na nju
samu. S druge strane odluivanje o sprovoenju neke konkretne strategije je veoma bitno,
sama neusaglaenost meu odlukama moe da dovede do tog da ni uzeta strategija nee
davati rezultate.
Da bi strategija bila uspjena ona mora da bude:
realna zasnovana na prilikama i ansama koje joj se nude;
uspjena kompanija se mora skoncentrisati na mjesta gdje je vjerovatnoa uspjeha
najvea;
optimalna - zasniva se na realnim mogunostima i ciljevima;
Metode i tehnike stratekog menadmenta predstavljaju koristan alat u stratekoj analizi i
pomo pri izboru strategije. Neke od metode i tehnika su: SWOT analiza, Metod scenarija,
Portfolio matrica ili kako se jo popularno naziva BCG matrica, krive iskustva, Cost-
benefit analiza, analiza JAZA, Benchmarking, TQM, model, QFD, reinenjering i
mnogobrojne druge tehnike.
Metode i tehnike stratekog menadmenta su: Benmarking, SWOT, Scenario, Portfolio.
Uz pomo stratekog menadmenta mogu da se rijee svi nastali problemi unutar
kompanije. Uz pomo ovakve vrste menadmenta moemo sve zadatke i akcije unutar
kompanije da usaglasimo, bilo da se radi o unapreenju prodaje proizvoda ili usluga ili
unapreenje kvaliteta ili bilo kog drugog dijela sistema kompanije.
7.3 TQM-Sistem totalnog upravljanja kvalitetom

TQM predstavlja menadment pristup osnovan 1950. godine, da bi 1980-ih godina
postigao vrhunac u svojoj primjeni u SAD-u. Sveukupni kvalitet poslovanja predstavlja vid
76
organizacije kompanije iji je osnovni cilj zadovoljenje potreba korisnika, uz postizanje
kvaliteta u svim oblastima djelovanja organizacije, koje su praene pravovremeno
izvravanim procesima i eliminacijom pojave greaka.

Kada govorimo o TQM u rei emo da on predstavlja filozofiju prema kojoj se tei
formiranju takve kompanije koja se bavi stalnim unapreenjem. Kompanija je orijentisana
na elje i potrebe kupaca, pa prema tome cilj TQM-a je ukljuivanje svih zaposlenih u
kompaniju i sistem unapreenja kvaliteta. TQM: uvodi stalna poboljanja pokazatelja
poslovanja na svim nivoima i u svim aktivnostima; kreira odgovarajue okruenje kroz
timski rad, povjerenje i potovanje; pristupa sistemski, dosljedno i organizovano;
primjenjuje raznovrsne metode.
TQM predstavlja metod definisanja problema, odreivanja uzroka problema, preduzimanje
odgovarajuih akcija, provjeru efikasnosti akcija, standardizaciju rjeenja, i daljeg razvoja
procesa. To je metod koji obuhvata:
spoznavanje potreba i oekivanja kupaca;
cjelokupno anagaovanje kompanije;
analizu svih trokova koji se odnose na kvalitet;
stavljanje prioriteta na kvalitet u odnosu na kontrolu (ispravno uraditi prvi put)
i svaki sljedei;
potovanje procedura po pitanju kvalita;
stalno unapreivanje poslovanja;
Baldrige nagrada
21
je nagrada za kvalitet, nagrada Evropskog odbora za kvalitet, TQM
pristup je naao iroku primjenu u SAD-u i Evropi. Dolazi do definisanja i osnovnih
principa za primjenu TQM-a:
poetna taka implementacije TQM pristupa definisanje eljenog kvalitet
proizvoda ili usluga, od strane potroaa/kupaca;
Top menaderi snose svu odgovornost za strategiju kompanije i njeno poslovanje;
Kvalitet prvenstveno zavisi od dizajna sistema i izvravanja procesa po najviim
standardima;
neprekidno usavravanje predstavlja osnov TQM filozofije;
Liderska pozicija u kvalitetu na tritu se postie samo ukoliko menadment
jasno definie ciljeve kompanije;

21
U periodu kasnih 1980-ih i ranih 1990-ih, dolazi do stvaranja tzv: Baldrig nagrade.
77
potpuno razumijevanje poslovanja je neophodno kao i donoenje odluka koje su
zasnovane na injenicama;
Primjenom odgovarajue edukacije u vidu obuke, svi zaposleni se ukljuuju u
proces unapreenja kvaliteta;
Kljuni dijelovi sistema kvaliteta obuhvataju proces stvaranja kvaliteta i
prevenciju pojave greaka i nepravilnosti,
Promjenom unapreenja dolazi se do skraenja vremena trajanja svih procesa,
Pravilnom komunikacijom se dobavljai kompanije ukljuuju u ispunjenje ciljeva
kvaliteta. [64]
Filozofija TQM obuhvata sposobnost za kvalitet, u svim funkcijama organizacije u svim
dijelovima procesa od poetka pa do kraja (od proizvoaa pa do potroaa) uz stalnu
integraciju meusobno povezanih funkcija na svim nivoima. Potpuno upravljanje
kvalitetom moe se kratko definisati kao:
kontinuisano zadovoljavanje utvrenih zahtjeva kupaca;
po najniim trokovima;
oslobaanjem potencijala svih zaposlenih;
To praktino znai:
kupci odluuju ta je kvalitet proizvoda;
ukupni trokovi kvaliteta smanjuju se primjenom principa uradi ispravno prvi put i
svaki put;
motivacija i obrazovanje za kvalitet svih zaposlenih omoguava potpuno
provoenje TQM-a;

Implementacijom sistema TQM- a podrazumijeva blisku kooperaciju izmeu svih funkcija
u preduzeu u cilju postizanja zajednikog cilja- poboljanje kvaliteta. [65]

7.4 Zato Total Quality?

TQM filozofija je stvorena na osnovu uzajamnog integriteta i meusobnog uvaavanja, a
koje je zasnovano na otvorenosti, povjerenju i iskrenosti upravo je to i klju uspjeha
TQM-a. Uspjeh u implementaciji TQM-a u kompaniji uslovljen je postojanjem 8 osnovnih
elemenata: etika, integritet, povjerenje, obuka, timski rad, liderstvo, prepoznatljivost i
78
komunikacija. Za etiku emo rei da je ona nauna disciplina koja se odnosi na utvrivanje
moralne strane (dobrih i loih karakteristika) svake situacije.
Integritet zasniva se na potenju, moralu, vrijednostima, nepristrasnosti, odanosti,
injenicama i iskrenosti. Kljune karakteristike proizvoda ili usluga su one koje korisnik
eli i oekuje da dobije.
Povjerenje proistie iz etike i integriteta, predstavlja veoma znaajnu komponentu
TQMa. Povjerenje se povezuje sa potpunim ukljuivanjem svih zaposlenih u organizaciji u
proces poboljanja kvaliteta. Povjerenje podstie osjeaj pripadnosti organizaciji, a samim
tim i vee angaovanje zaposlenih. Takoe zahtjeva donoenje poslovnih odluka na veem
organizacionom nivou, preuzimanje rizika u unapreenju kvaliteta od strane pojedinaca i
stvaranje radne sredine u kojoj kontinuelna unapreenja ne dovode do konkurentskih
odnosa meu zaposlenima. Povjerenje predstavlja osnovni uslov prilikom zadovoljavanja
potreba kupaca.

[66]
Total quality je nuan dio svake poslovne strategije zato to on:
-Posmatra ljude kao najvrjedniju imovinu;
-Obezbjeuje satisfakciju potroaa;
-Obezbjeuje kvalitet za konkurentnost;
-Podie produktivnost kroz kontinuirano unapreenje;
Quality Management (QM) - aspekt ukupne menadment funkcije koja determinie i
implementira politiku kvaliteta.
Politika kvaliteta treba da bude odobrena od strane viih menadera, vana za
organizacione ciljeve, shvaena i implementirana na svim nivoima organizacije i
relevantna za organizacione ciljeve dobavljaa/provajdera i potrebe i oekivanja njihovih
potroaa.
Sistemi za upravljanje kvalitetom (QMS) -organizacione strukture, odgovornosti,
procedure, procesi i resursi za implementiranje upravljanja kvalitetom. npr. ISO 9000,
EFQM Business Excellence Model. Sistem upravljanja kvalitetom - Quality Management
System (QMS) predstavlja stav kompanije da svoje poslovanje uskladi sa svjetskim
normama poslovanja. ako se primjenjuje onda e da prui garanciju kupcima i korisnicima
da je poslovni sistem tako koncipiran da garantuje potpuno zadovoljenje iskazanih zahtjeva
i preuzetih obaveza.
79
Jedan od osnovnih principa u totalnom upravljanju kvalitetom (TQM-u), kao djelotvornom
pristupu u menadmentu kompanije, jeste kontinuirano poboljavanje proizvoda (a i
usluga- je proizvod), procesa i aktivnosti od kojih su procesi sastavljeni.
Metoda QFD se naziva "Rasporeivanje funkcije kvaliteta" ili "Razvijanje (razlaganje)
funkcije kvaliteta", Ona je jedna od metoda koja se koristi za poboljavanje proizvoda,
preko poboljavanja aktivnosti i procesa, poznata je jo i pod nazivom "alat za kvalitet"
ili "alat menadmenta". Metoda QFD je razvijena u Japanu, a danas je ona kao
standardizovana metoda primjenjena irom Japana i svijeta, u mnogim djelatnostima.
Tojota uspjeno koristi QFD metodu jo od 1973., a iru primjenu u razvijenim zemljama
Zapada, ova metoda dostie u nekoliko posljednjih godina.

Benchmarking je sastavni element filozofije upravljanja ukupnim kvalitetom (TQM)
odnosno kulture trajnog unapreenja poslovanja. Mnogi vjeruju da je program za dobijanje
nagrade za kvalitet Malcolm Baldrige u USA skrenuo panju na benchmarking. Naime,
Baldrigeovi kriterijumi su upravo kvalitet i operativne performanse kompanije u poreenju
sa onima koji su najbolji. [67]

7.5 Strategija est sigma

Uvod

Kada govorimo o strategiji nophodno je rei par rijei o strategiji pod nazivom est sigma,
jer je ovo strategija koja se danas sve vie i vie koristi a posebno u oblasti unapreenja
kvaliteta i unapreenja prodaje. est sigma je takav nain voenja kompanije ili odjela koji
e da stavi kupca na prvo mjesto koristei sve podatke da bi se postigao to bolji rezultat.
est sigma se usredotouje na ova 3 podruja:
Poboljanje zadovoljstva kupca;
Smanjenje ciklusa vremena (cycle time);
Smanjenje pogreki proizvoda;
Poboljanje ovih podruja obino znae velike utede kompanijama, uz zadravanje
zadovoljnih kupaca, osvajanje novih trita i izgradnja ugleda sigurnog proizvoda i usluge.
est sigma nije samo sinonim za kvalitet, ve i za bolji biznis. Postignuti cilj est sigme
zahtjeva vie od malih postepenih poboljanja; zahtjeva znaajan napredak u svim
80
dijelovima rada. U statistikim pojmovima 'postignuti est sigmu' znai da e na proces i
proizvod raditi skoro bez kvara (defekta).
Ali prava poruka est sigme ide dalje od statistike. est sigma je potpuna posveenost
menadmenta filozofije savrenstva, fokusiranje na kupca, poboljanje procesa i zakon
mjerila umjesto osjeaja. Cilj est sigme je prilagoditi cijelu firmu zahtjevima kupaca,
trita i tehnologije da od toga imaju korist radnici, kupci i dioniari.
est sigma nije izrasla preko noi. Ideja postoji skoro vie od osamdeset godina i proistie
iz koncepcije nauke o menadmentu koja je zapoela u SAD-u a nastavila se Japanskim
iskoracima u menadmentu, pa sve do pokuaja "Total Quality" izmeu 1970-ih i 80-ih.
No, pravi se uticaj moe vidjeti u promjenama i pozitivnim rezultatima koji izlaze iz
kompanija kao GE, Motorola, Johnson & Johnson i American Express.
Sljedee karakteristike razlikuju est sigmu od drugih programa kvaliteta:
1. est sigma je fokusirana na kupca. To je skoro opsjednutost idejom da vanjske kupeve
potrebe trebaju stalno biti u vidu, to pojaava pothvat poboljanja. (Vanjski kupci su
uglavnom oni koji kupuju proizvode i usluge nae kompanije.)
2. est sigma predvia veliki povrat na investiciju. Na primjer u GE, est sigma je dola
do rezultata sa sljedeim povratima na investiciju:
1996. se potroilo 200 miliona dolara na est sigmu i vratilo se 150 miliona dolara.
1997. se potroilo 400 miliona dolara, a povrat je bio 600 miliona dolara.
1998. se potroilo 400 miliona dolara, a povrat je bio veci od 1 milijarde dolara
Jack Welsh
22
napisao je u godinjem izvjetaju da je u samo 3 godine koristei est sigmu
kompanija utedjela vie od 2 milijarde dolara.

7.5.1 Teme est sigme

Kada govorimo o strategiji poznatoj pod nazivom est sigma nezaobilazno je spomenuti
teme koje se koriste u sprovoenju ove strategije a one bi bile:
fokusiranje na kupca;
menadment voen podacima i dokazima;
procesi i mogunosti;
praoktivni menadment;

22
direktor General Electric-a
81
besprjekorna saradnja;
elja za savrenstvom, tolerancija i neuspjeh;

TEMA 1: ISKRENO FOKUSIRANJE NA POTROAA
Kao to se spomenulo, kompanije koje poinju sa est sigmom esto se zaude koliko
malo znaju o svojoj muteriji. Fokusiranje na kupca je u est sigmi prioritet. Npr.mjerilo
uinka est sigme poinje s kupcem. Poboljanje u est sigmi je prvenstveno vidijivo u
uticaju na vrijednost i zadovoljstvo kupca.

TEMA 2; MENADMENT VOEN PODACIMA I DOKAZIMA
est sigma upotrebljava ideju 'menadment po dokazima' na novi nain. Bez obzira na ovu
ideju u poboljanim informatikim sistemima, znanju u menadmentu itd., mnoge vane
poslovne odluke su i dalje donesene pomou miljenja i osjeaja. Model est sigme odnosi
se na pojanjavanje koja su to mjerila kljuna za mjerenje uinka kompanije. Ona skuplja
podatke i analizira kljune promjene. Tada se problemi mogu efikasnije definisati,
analizirati i ispraviti i tona jedan dui vremenski period. est sigma pomae menaderima
dao odgovori na sljedea pitanja:

1 Koje podatke ili informacije trebamo?
2. Kako se mogu najbolje iskoristiti dobijeni /traeni podaci?
TEMA 3: PROCESI I MOGUNOSTI
Bilo da je fokusiran na izradu proizvoda ili usluga, mjerenje uinka, poboljanje
efikasnosti i zadovoljstva kupaca ili ak na voenje kompanije. est sigma predstavlja
proces kao klju uspjehu. Jedan od najveih uspjeha est sigme je to su se menaderi i
direktori uvjerili (posebno u djelu usluga) da je usavravanje procesa nain izgradnje
prednosti protiv konkurenata u oima kupaca.

TEMA 4: PROAKTIVNI MENADMENT
Biti proaktivan znai biti aktivan prije nego se neto dogodi, radije nego reagovati na
posljedice. Proaktivni menadment bi bio: definisati ciljeve i pregledavati ih esto,
postavljati prioritete, usredotoiti se na prevenciju, radije nego na gaenje vatre i pitati se
zato radimo neke postupke umjesto da ih branimo naslijepo. Daleko od toga da je to
82
dosadno i preanalitiki. Biti zaista proaktivan znai poetak prave kreativnosti i efektivne
promjene. est sigma obuhvata sve potrebne alate i instrumente koji bi trebali da
nadomjeste obiaje reagovanja na probleme.

TEMA 5: BEZGRANINA SARADNJA
Ovdje je interesantno za spomenuti Jacka Welsha i ta on misli da je zadueno za uspjeh u
poslovanju. Godinama prije uvodenja est sigme on je pokuavao da srui prepreke i
pobolja timski rad unutar svih odjela u kompaniji. Mogunosti koje su dostupne preko
poboljane saradnje u kompaniji, s prodavaima i kupcima su velike. Milijarde dolara su
izgubljene svaki dan zbog nespojenosti i konkurencije izmeu nekih grupacija unutar
kompanije koje bi trebale raditi za istu stvar: proizvesti vrijedan proizvod za muteriju.

TEMA 6: NAGON K SAVRENSTVU; TOLERANCIJA NEUSPJEHA
Ova tema se odnosi na elju za savrenstvom i netolerisanje neuspjeha. Nijedna kompanija
se nee pribliiti est sigmi ako ne proba neke nove ideje i postupke u kojima uvijek
postoji neki rizik. Ako se ljudi koji vide sve mogue naine postizanja savrenstva preplae
posljedica, nee nikad isprobati.
Na nau sreu postoje raznovrsni naini za izvoenje odreenih postupaka na osnovu kojih
moemo da vidimo kako bi to i to konkretno izgledalo to u sebi sadri odreenu koliinu
rizik menadmenta pa nam se i mogunost neuspjeha smanjuje. Ali na kraju svaka
kompanija koja koristi ovu strategiju est sigme kao cilj morat e se progurati do
savrenstva i prihvatiti neke neuspjehe.[68]
7.5.2 Kada koristimo est sigmu

Strategiju est sigme moemo da koristimo ukoliko naa kompanija zaostaje, ili posluje sa
gubitkom, ili nekakvih raznovrsnih propusta u poslovanju ili vri izradu novih/novog
proizvoda? Prije i nego to krenemo sa ovom vrstom strategije postaviemo si niz pitanja a
koja se najee odnose na to jesu li novi kupci ili tehnologije stvorili nove mogunosti za
oiviljavanje firme? Jesu li ljudi postali lijeni? Jesu li nedavni uspjesi stvorili poveanu
aktivnost koja bi se trebala organizovati i dati bazu?
Iskustvo nam govori da marijivi radnici i menaderi osjete ta i u kom trenutku trebaju da
urade. Za kompanije koje imaju potrebu, viziju i upornost da uvedu est sigmu kao
83
sveobuhvatnu inicijativu, ova je transformacija biznisa, pravi put.
Ako se naemo usred uvoenja ove vrste est sigme, osjetiemo da direktori nabijaju
kompaniji novi tempo.
Komunikacija kako u kompaniji tako i sa vanjskim svijetom treba da bude na visokom
nivou trebali bi da putamo: video spotove s menaderima i kolegama koji govore o
vrlinama est sigme, rukove i putovanja na kojima e se objasniti ta je est sigma i kako
e pomoi, lanci u asopisima novinama. Za est sigmu se obino kae da je ona "nova
kultura kompanije " i"novi naim ivota" ili ak "klju nae budunosti",
Kompanije koje su uvele ovakav nain rada stalno e da kontroliu promjene i ispitivati
rezultate tih promjena i kontrolisati e njihov uinak.
Da bi est sigma mogla uspjeno da funkcionie morali bi prvo da oformimo tim ili ekipu
za njeno sprovoenje a koji bi trebao da da odgovore na:
Kako kompanija dostavlja proizvode;
Je li proces prodaje efektivan;
Zanimanje nove klijentele;
Prigovori korisnika;
kart proizvoda;
Informaciona podloga i pismenost zaposlenih;
Velika smanjenja trokova.

84
8 Pojam, porijeklo i znaaj benchmarkinga

Uvod

Kada benchmarking posmatramo kroz istoriju moe se rei da su Egipani bili prva
civilizacija koja je koristila blagodeti benchmarking procesa. Prilikom graenja piramida
koristili su se metalnim ipkama tako to bi ih zaglavili izmeu kamenih blokova, upravo
ove metalne ipke su im sluile kao standard i mjera za gradnju. Priznati egiptolozi
dananjeg vremena smatraju da je u izgradnji velike Keopsove piramide uestvovalo ak
oko 100.000 ljudi, od fizikih radnika, ininjera, arhitekata, itd. Sama pomisao da je
Keopsova piramida graena 20 godina, da je visoka 148 metara i teka oko 6 miliona tona
i neto vie navodi nas na pitanje: Kako su oni to uspjeli: Odgovor je jednostavan i lak
sve se svodi na savrenu organizaciju rada i podjelu poslova, tako to su jedni dovlaili
kamenje dok su drugi prevozili kamenje, te trei osmiljavali kako i gdje staviti koji kamen
da se to sve ne bi sruilo i dr.
Mnogi autori se slau oko tog da naziv benchmark istorijski posmatrano se odnosi na
odnosno potie od uklesanih horizontalnih oznaka koje su pravili geodeti i u koji se mogao
umetnuti pravougaonik da bi se uvrstila letva za ravnanje i na taj nain se obezbjedilo da
se svaki put u budunosti letva za ravnanje moe postaviti na tano isto mjesto.

Istorija benchmarkinga je relativno kratka, prvi put se pojavljuje i koristi ovaj pojam,
pojam benchmarkinga 1982 godine i vee se za ime kompanije Xerox. Znai ovo je
relativno nov pojam koji se odnosi na pitanje kvaliteta. Sam naziv benchmarking se u
novije vrijeme vee za kompanije kao to su: Xerox, Ford, IBM, Motorola i dr kompanije.
Do prihvatanja benchmarkinga kao procesa dolazi tek 1987 godine kada je Ronald Regan
donio zakon o dodjeli nagrade za kvalitet o kojoj e kasnije biti rijei, a poznate pod
nazivom US National Quality Award iji je cilj da se kvalitet stalno unapreuje. U 1989 g.
Robert Camp pie knjigu koju je nazvao Benchmarking: The search for industry best
perfomances that lead to superior perfomance. Ova knjiga se odnosi na korake (kojih ima
10) i aktivnosti za sprovoenje ovih procesa. Xerox je 1989 g. bio kompanija koja je bila
dobitnik Amerike nagrade za kvalitet i to 2 puta. Po propisima koje nalae ova nagrada
onaj ko dobije ovu nagradu duan je da da informacije o primjenjenoj strategiji i
poslovanju.[67] U nastavku rada dati u odgovor na pitanje ta je to benchmarking?
Benchmarking predstavlja istraivanje, stalno istraivanje a potom i uenje iz iskustva koje
85
je dobijeno na osnovu istraivanja. Samo izvoenje procesa odnosi se na uporeivanje
procesa i praksi kako bi saznali ko je najbolji od najboljih tako npr. neke parametre
svoje kompanije poredimo sa istim parametrima druge konkurentne kompanije ili opet
nekoliko kompanija za koje se smatra da su u toj i toj oblasti najbolje, i upravo na ovaj
nain moe da se postigne konkurentna prednost.
Kao to sam maloprije i navela radi se o jednoj novoj rijei, koja se uvodi u savremenu
teoriju i praksu menadmenta. Ovo je naziv koji se danas upotrebljava najvie u
menadmentu ali on ne predstavlja kopiranje drugih ve se odnosi na posmatranje drugih i
preuzimanje od drugih one procese za koje se smatra da su najbolji, znai to je alat na
osnovu koga emo da utvrdimo ta je kod drugih po nama najbolje i to iskoristiti za sebe, u
tom sluaju mi kopiramo, dok pak s druge strane ono to po nama nije dobro to neemo ni
iskoristiti i u tom sluaju ne kopiramo, potrebno je napomenuti i to da ne postoje dvije
kompanije koje rade pod identinim uslovima tako da ne moemo ni da oekujemo iste
rezultate.
Izraz benchmarking je relativno novi koncept, ali je star skoro kao i samo takmienje. Da li
da je tu rije o industriji, sportu ili u drugim aspektima naeg dnevnog ivota. U svom
osnovnom obliku, benchmarking nije nita drugo nego jedan formalizivan nain uenja
jednih od drugih; uenje od drugih je jedan od primarnih ciljeva ovog dogaaja.

Takoe prema nekim drugim autorima benchmarkinga se najee vee za standarde serije
ISO 9000. On je metoda koja e nam pomoi da utvrdimo nae ciljeve kako bi uspjeli da
poboljanjmo kvalitet, koji se temelji na najboljoj praksi.
Benchmarking je jedan od novih alata u podruju kvaliteta, prevedeno sa japanskog
(danotsu) jezika, nastojanje da se bude najbolji od najboljih. Benchmarking na engleskom
jeziku (buzzword), odnosi se na konstantno unapreenje. Znai benchmarking moemo da
definiemo kao metod, alat ili pak koncept a na osnovu kog vrimo stalno mjerenje i
uporeivanje sopstvenih usluga, proizvoda kao i svih poslovnih procesa u odnosu na
konkurenciju tj: onim kompanijama koje su poznate kao vodee.
Benchmarking predstavlja novu metodu, a koja se odnosi na prepoznavanje unutranjih
snaga i slabosti te uoavanje konkurentnih prednosti konkurencije, to e rei da je svrha
benchmarkinga uiti kako poboljati poslovne aktivnosti.
Benchmarking ciljevi. Svrha Benchmarkinga proizilazi prije svega iz potrebe da se
uspostavi vjerodostojnost ciljeva i da se nastavi kontinuirano poboljanje, ona je sredstvo
86
kojim se u praksi dolazi do novih ciljeva kako bi se oni otkrili i razumjeli. Cilj
benchmarkinga je da se u organizaciji unaprijede procesi i poslovi, postave novi standardi
rada koji e doprinjeti da se bolje zadovolje zahtjevi kupaca i da im se doda nova
vrijednost koja e doprinjeti da se i sama organizacija razlikuje i izdvoji od konkurencije.
Kada govorimo o benchmarking procesu rei emo da se on odnosi na proces uenja, a
njegova efikasnost se zasniva na "lekcijama" iz stvarnog ivota koje su savladale neke
druge kompanije i dali rezultate do kojih su oni doli, ti rezultati se ne mogu uzeti zdravo
za gotovo ali mogu da budu dobra polazna osnova za dalje uenje i unapreivanje. Za
benchmarking moemo da kaemo da predstavlja sredstvo, sredstvo koje slui za
upravljanje procesima promjena.
On takoe predstavlja tehniku komparativne analize vlastitog poslovanja sa poslovanjem
najboljeg konkurenta.Vana tehnika za sticanje konkurentske prednosti.
Benchmarking je menadment alat a koji slui za poboljanje efikasnosti, osnova na kojoj
se ovaj alat zasniva jeste uenje na tuim grekama. Iz posljednjih istraivanja koja je
vrila kompanija Bain&Company vidi se da ovaj alat zauzima tree mjesto po koritenju
dok prvo mjesto zauzima strategijsko planiranje a odmah nakon nje je vizija.
Kad govorimo o benchmarkingu glavna stvar se odnosi na razumijevanje kako da
postignemo to bolje rezultate i ugradimo ih u budue poslovne aktivnosti. [70]

Benchmarking aktivnost se odnose na prihvatanje sljedeih uslova: znati raditi, procijeniti
prednosti i slabosti. Ovo bi trebalo ukljuiti i dokumentaciju rada, korake procesa i prakse
kao i definiciju mjerenja performansi kritinom koristi.
Benchmarking (engl. Benchmarking)- proces kontinuiranog mjerenja i uporeivanja
poslovnih procesa jedne organizacije u odnosu na poslovne procese najuspjenijih
organizacija iz cijelog svijeta radi dobijanja informacija koje e pomoi organizaciji da
pobolja sopstvene rezultate. Cilj je ne samo da se dostignu najbolje organizacije, ve i da
se prevaziu koristei njihovo iskustvo.[71] Benchmarking je struni termin gdje se
porede poslovni rezultati kompanije sa rezultatima konkurentske kompanije, ali takoe
dolazi i do uporeivanja i sa drugim kompanijama najuspjenijim kompanijama iz cijelog
svijeta, a sve s ciljem da se ostvare to bolji poslovni rezultati.
Proces benchmarkinga opisujemo kao strukturni proces koji realizujemo korak po korak,
odnosno on predstavlja kontrolnu listu aktivnosti za tim koji realizuje projekat. Da bi
87
pristupili realizaciji procesa benchmarkinga moramo definisati zadatake, napraviti plan, i
da realizacija postavljenih ciljeva bude to uspjenija. [72]
Benchmarking je takav proces na osnovu kog tano znamo ta radimo u kompaniji, kako
emo uraditi poreenja i kad dobijemo rezultate ta uraditi da te rezultate i iskoristimo da
doe do poboljanja.
Benchmarking proces se odnosi na: poslovno planiranje, razvijanje politike, rjeavanje
poslovnih problema, zadovoljstvo kupca, menadment na bazi injenica, poboljanje
poslovnog procesa, razvoj strategije.
Benchmark neki autori definiu kao standard za poreenje, reper, referentna taka.
Ideja benchmarkinga - postati najbolji meu najboljima!
Kada govorimo o ovom alatu potrebno je da nezaboravimo osnovne korake uz pomo
kojih primjenjujemo ovu metodu, osnovna pitanja na koji trebamo da damo odgovor su:
1. ta je benchmarking?
2. Ko ili ta je najbolje?
3. Kako da to mi obavimo?
4. Kako oni to obavljaju?
8.1 Definicija benchmarkinga

Po Robert-u Camp
23
-u definicija Benchmarkinga bi bila Benchmarking je proces u kom
se vri kontinuirano mjerenje proizvoda/usluga, konkurentnih kompanija ili renomiranih
kompanija a za koje se smatra da su lideri u toj konkretnoj oblasti, sastoji se od dvije
komponente koje su podjednako vane za uspjeh a koje se odnose na: specifine standarde
ili mjere, a kojima je svrha utvrivanje razlika u procesima, a imaju za cilj poboljanje
znanja. [73]
Postoji niz definicija koje su razvijene za pojam benchmarking, ovdje e jo biti spomenuta
ona koju je razvio Ameriki centar za produktivnost i kvalitet (American Productivity and
Quality Center - APQC), gdje benchmarking predstavlja sistematski i stalan proces
mjerenja a koji slui kao baza za poreenje, to znai proces identifikovanja, uenja i
primjene izuzetnih praksi, te procese koje vodi bilo koja kompanija, bilo gdje u svijetu, a
koji mogu pomoi kompaniji pri poboljavanju njenog izvoenja.

23
Robert Camp direktor kvaliteta kompanije Xerox
88
Benchmarking je praksa pokazivanja dovoljno skromnosti da priznamo da je neko bolji u
neemu, te dovoljno mudrosti da nauimo kako ga dostii ili ak nadmaiti u tome
24

Benchmarking se prvenstveno odnosi na one koji ukljuuju uenje, razmjenu informacija i
usvajanje najboljih praksi u cilju postepenih poboljanja, benchmarking predstavlja Lino
poboljanje na osnovu uenja od drugih.
Jedna od takoe esto koritenih definicija benchmarkinga je: benchmarking predstavlja
stalan sistematian proces za evaluaciju proizvoda, usluga i radnih procesa u organizaciji
koje su prepoznate kao najbolja praksa u cilju unapreenja u kompaniji, to bi bilo:
Stalni- ovaj termin predstavlja trajanje u vremenu, znai da nije trenutna aktivnost
koja se odvija u kratkom periodu;
Sistematini- odnosi se na samu primjenu odreenog metoda benchmarkinga.
Najbolji rezultati primjene neke metode vide se kod velikih kompanija koje
raspolau sa radnom snagom koja nije posebno edukovana za odreenu oblast
poslovanja.
Proces- to je proces zato to se odnosi na definisanje problema, prilika
pretpostavljaju rjeenja i zakljuci.
Evaluacija- vrjednovanje, mjerenje, razumijevanje, poreenje.
Najbolja praksa- poslovna praksa, proizvodi, usluge, operacije, funkcije.
Benchmarking partneri- su organizacije koje predstavljaju izvor informacija o dostignutoj
najboljoj praksi.
Znai benchmarking predstavlja uenje o poslovanju jer podrazumijeva razmatranje
poslovne situacije u drugom preduzeu/kompaniji. [74]
Benchmarking se odnosi na razmjenu informacija sa jedne strane, kompanija koje su
uspjene, dok sa druge strane, kompanije koja ui od tih uspjenih kompanija.
Izraz benchmarking se koristi u savremenoj teoriji i praksi menadmenta a oznaava
istraivanje i koritenje najbolje prakse konkurencije. Moemo da zakljuimo da
benchmark predstavlja standard kvaliteta a koji moemo da iskoristimo kao bazu za
poreenje.
Benchmarking je jedan proces koji ne moe da se zavri u jednom danu, znai proces koji
traje jedan dui vremenski period jer se radi o poreenju vlastitog poslovanja sa
poslovanjem onih kompanija koje postiu najbolje rezultate, kada koristimo benchmarking
poreenje rei emo da on predstavlja instrument koji se koristi za unapreenje kvaliteta

24
APQC, 1993.
89
ali i za ocjenu uspjenosti kompanije. Benchmarking identifikuje proizvode i druge
operacije u preduzeu koje treba poboljati i ide mnogo dalje od tradicionalne analize
konkurencije. [75]
Prvi dobitnici ove nagrade bili su Motorola, Miliken i Xerox.
U nastavku slijedi pria o kompaniji Xerox i njen put do dobijanja nagrade za kvalitet.
Kompanija Xerox je promijenila svoj tip i strategiju poslovanja, razlog i motiv za to su bili
njeni konstantni neuspjesi i padovi na finansijskom polju i polju prodaje. Da bi kompanija
opstala morala je da promijeni svoju strategiju poslovanja, koraci koje je preduzela su
sljedei: unutar kompanije dolazi do niza promjena, te promjene su se odnosile na to da je
kompanija poela da razmilja da prodaje svoje proizvode jeftinije to znai po niim
cijenama kako bi poveali svoju prodaju i prepoznatljivost, tj. eljeli su da urade upravo
ono to su uradile i konkurentske kompanije, na ovaj nain postalo je jasno da se mora
poveati produktivnost kako bi se ostvarila konkurentna prednost. Nain na koji je Xerox
to uradio je bio sljedei: poveati reklamne kampanje, pored kampanja i svaki drugi oblik
marketinga, kvalitet uopte uzevi a i kvalitet proizvoda poveati tj.staviti na vei nivo.
Kada je kompanija Xerox sve ovo uradila postavljamo pitanje ta se onda desilo, desilo se
to da je ova kompanija poveala svoju produktivnost, prepoznatljivost na tritu i
finasijsku sposobnost a pored ovoga i uspostavila je odnose i to partnerske odnose sa
nekim velikim kompanijama kao to su: Volvo, Ford ili IBM.

Krajem 2007 g. Xerox je dobio Nacionalnu medalju za tehnologiju kao priznanje za
pedesetogodinjicu rada iz oblasti, elektronike, komunikacija i softvera kojim su stvorene
savremene djelatnosti elektronske tampe, tampe na zahtjev. Parola Xerox-ova je :kad
god utvrdimo da neko radi bilo ta bolje od nas, nastojimo da to radimo podjednako
dobro.
Danas se poslovanje Rank Xerox uzima kao osnov za utvrivanje nagrade poslovna
izvrsnost (Business Excellency).
Budui da je benchmarking, izumio kao formalni postupak Rank Xerox, najee se
provodi u pojedinanim kompanijama. Ponekad je mogue da postoji zajedniko
nastupanje i istraivanje od strane grupe kompanija (npr. multinacionalnih kompanija u
razliitim zemljama). Tako npr: imamo primjer Nizozemske i preduzee vodovod koje se
nalazi u vlasnitvu optine; u ovoj kompaniji je raen benchmarking 1997g. Drugi primjer
90
je u Velikoj Britaniji primjer graevinske kompanije gdje je proveden benchmarking
kasnih 1990-tih.
U 2007 godini Krka je dobila ovu nagradu, (Slovenija). U Srbiji ova nagrada za poslovnu
izvrsnost poznata je pod nazivom Oskar kvaliteta a za 2007 godinu nagrada je pripala
kompaniji metalac iz Gornjeg Milanovca. U svijetu razlikujemo jo i sljedee nagrade za
kvalitet a one su nagrada Malcom Baldrige i Evropska nagrada za kvalitet.
8.2 Strateki alat menadmenta- benchmarking

Benchmarking je dijagnostiki alat koji nam omoguava uporeivanje sa najboljima. On
nam je neophodan u stratekom odluivanju o podrujima poslovanja, poslovanju
stratekih poslovnih jedinica za budui razvoj poslovanja, sa veoma velikim uspjehom
primjenjuje se u proizvodnim i uslunim organizacijama. Na osnovu benchmarkinga
moemo da analiziramo glavne strateke elemente kompanije poevi od od stratekih
podruja, jedinica i tehnologija obrativi posebnu panju na one elemente koji za
kompaniju znaajni i predstavljaju njegovu strateku i konkurentsku prednost. Uz pomo
ove analize moemo analizirati proizvod, kanale, cijenu, promociju, propagandu, linu
prodaju, unapreenje prodaje i odnose sa javnou.
Unapreenje prodaje se odnosi na proces razmjene u kojoj moemo na optimalan nain da
uoimo sva odstupanja izmeu planskih marketing napora i relevantnih promjena koje
ranije nismo bili u mogunosti predvidjeti, a mogue ih je revizijom plana prevazii.
Unapreenje prodaje e nam, s jedne strane, da ukae na potrebu reagovanja na promjene
koje dezorganizuju sistem, a sa druge strane, da stvore instrumente kojim bi se podrali
napori da kupci nastave sa kupovinama proizvoda i koritenjem usluga.
Zakljuak bi bio da je benchmarking analiza takva analiza koja e da nam otkrije
mogunosti napretka umjesto rjeavanja nagomilanih problema. To je i osnovna razlika
ove metode, analize u odnosu na sve druge, tako da se benchmarking moe definisati kao
proces unapreenja bilo kog aspekta poslovanja, odreivanjem strategije ili instrumenta,
uz pomo kojih, najbolje kompanije a ne samo konkurenti postiu zapaene rezultate.
Benchmarking poreenjem podrazumijeva poreenje i mjera i veliina, bez obzira o kojoj
se vrsti benchmarkinga radi, tj: analiza se fokusira na meusobno poreenje razliitih
fizikih veliina. [76]
91
Kako smo ve ranije rekli danas u svijetu, svijetu u kom dolazi do brzog napretka i razvoja
pa tako i do razvoja mnogobrojnih alata i tehnika za poboljanje sistema kvaliteta. Budui
da radimo u takvom okruenju u kom da bi opstali i razvijali se moramo biti u stanju da
koristimo promjenu i to u svoju korist, meutim vano je napomenuti da ipak sama
promjena nije dovoljna. Iz tog razloga upravo i koristimo alat a koji se naziva
benchmarking, i predstavlja jedan od metoda uporeivanja koji se koristi u posljednje
vrijeme i kod naih kompanija. Kada uzmemo u obzir neke statistike podatke vano je
spomenuti da ovaj alat zauzima tree mjesto po koritenju.
Dalje govorei o benchmarkingu nezaobilazno je spomenuti kako se nekad definisao i
pojmio benchmarking a kako danas, s druge strane i sam pojam nekad i sad nije vremenski
dugaak ali ipak postoje ogromne razlike tako u samim poecima za benchmarking se
mislilo da on slui samo kao metod za uporeivanje i to finansijsko uporeivanje u odnosu
na konkurenciju, dok danas nekih 20-tak godina kasnije smatra se da se benchmarking
odnosi na mjerenje, uporeivanje, uenje i poboljenje.

Ova metoda se najvie koristi u Americi i Japanu pa stog i proistie stalno uporeivanje i
takmienje izmeu ove dvije zemlje i benchmarking procesi koji se odvijaju u njima. Tako
npr: ako uzmemo automobilsku industriju onda se amerikanci najee porede sa Toyotom
ak je u pojedinanim sluajevima dolo i do pokuaja kopiranja njihovog sistema
proizvodnje. Japanci imaju naizgled jedan jednostavan sistem proizvodnje koji se sastoji
od tog da: ako imaju greku u bilo kom dijelu proizvodnje dolazi do zastoja proizvodnje,
sve dok se greka ne otkloni, sistemi nagraivanja radnika (naroito inovativnih radnika) i
neka druga rjeenja. Kada vrimo uporeivanje sa konkurencijom rei emo da nam ono
prua niz pogodnosti to znai da moe biti vrlo korisno, takoe budui da prua niz
pogodnosti i primjena prakse je od velike vanosti iz vie razloga, moemo da utedimo
vrijeme i poveamo efikasnost. Meutim, u svom tom poslu nas vreba jedna opasnost koja
lako moe da nas zadesi da ukoliko kopiramo moemo da postanemo samo loa kopija
originala.
Ukoliko primjenjujemo neke nove sisteme potrebno je da obratimo panju na sljedee:
Prikupiti sve informacije vezane za alat koji elimo da primjenimo na vlastitoj kompaniji,
doznati i prednosti i nedostatke. Provjeriti ima li osoba koja e da nas vodi dovoljno
znanja o kompaniji. Ne voditi se i povoditi trenutnim trendovima na tritu, prepoznati
stare ideje pod novim imenom, razvijati timski rad [77]
92
Benchmarking timovi.
Benchmarking ne moe biti proveden ako nema tima. Tim kao i svaki drugi tim mora da se
sastoji od voe to je najee pojedinac sa iskustvom i znanjem dok ostali lanovi treba da
se odnose na sve druge oblike istraivanja kao to su analiza, itanje dokumentacije, i dr.
Benchmarking timovi su uglavnom timovi izmeu 9 a najvie 12 uesnika ukoliko ih je
vie ne mogu da funkcioniu a najidealnije je da je tim sastavljen od 3-6 ljudi.
8.3 Benchmarking kao tehnika

Benchmarking kao tehnika, je tehnika uz pomo koje moemo da vrimo analizu ponude
konkurenata, identifikovanje najboljih proizvoda i procesa, i prilagoavanje trinim
uslovima. Ovaj proces ima sljedee faze: planiranje projekta, prikupljanje podataka,
analiza prikupljenih podataka i uspostavljanje gepova i poboljanje i adaptiranje procesa.
Po Juran-u ovaj proces ima pet faza:
Faza 1: Planiranje: Odluiti ta nam je presedan. Sve funkcije moraju da imaju ulaz,
proizvod ili izlaz. Odredite sa kim da se poredimo. Potrebno je prikupiti podatke po
mogunosti izvorne, budui da uvijek postoji iroka lepeza izvora. Elektronsko
pretraivanje nedavno objavljenih informacija o naem podruju interesovanja moe nam
najbre da da potrebne informacije, te moemo zapoeti prikupljanje. Uvijek treba imati na
umu da je najbolje drati se najbolje prakse.
Faza 2: Analiza : Vano je imati puno razumijevanja za interne poslovne procesa prije
nego to emo da ih uporeujemo sa vanjskim kompanijama. Nakon toga, ispitati najbolju
praksu i drugih kompanija. Komparacija dobijenih rezultata nam predstavlja najbolji osnov
za utvrivanje dobijenih rezultata.
Faza 3: Integracija: Redefinisati ciljeve i ukljuiti ih u proces planiranja. Izvriti
komparaciju dobijenih benchmarking nalaza i dobiti pristanak uprave za njihovu
integraciju, tj:implementaciju.
Faza 4: Akcija Provoenje prakse najboljih i povremeno revidiranje akcija u sluaju
potrebe.
Faza 5: Zrelost Zrelost se postie kada je najbolja praksa ugraena u sve poslovne
procese, kada Benchmarking postaje standard koji usmjerava rad; Pristup benchmarking
procesu shvatiti kao trajni proces. [78]
93
8.4 Proces benchmarkinga

Benchmarking moemo da opiemo kao proces koji je jedan proces koji traje, znai to je
jedan stalan proces koji ne nastaje ali se i ne deava u jednom trenutku, takoe ovo nije ni
brz ali je u velikom broju sluajeva lagan proces koji se sastoji u praenju i posmatranju
drugih kako drugi obavljaju odreene poslove i zadatke, a potom slijedi prilagoavanje.
Takoe za benchmarking moemo rei da je jedan strukturisan proces, proces u kome
dolazi do mjerenja procesa unutar kompanije a nakon tog prilagoavanje drugim
kompanijama najee se to prilagoavanje svodi prema kompanijama za koje se smatra
da su najbolje u klasi.
Kada govorimo o strukturi procesa ona ne mora da bude tana i precizna jer uvijek postoje
odstupanja tako npr: ako bi uzeli da proces koji trebamo da odradimo ima 12 koraka a mi
smo uspjeli da odradimo samo 10 to ne znai da nam itav posao propada opet se vraamo
na poetak prie da su odstupanja uvijek dozvoljena.
Slijede koraci benchmarking procesa a koji su sljedei:
1. Odrediti predmet benchmarkinga;
2. Formirati benchmarking tim;
3. Identifikovati benchmarking partnere;
4. Prikupljanje, analiza benchmarking informacija;
5. Preduzimanje akcije;
Prvi korak se odnosi na to da se tano odredi ta je predmet interesovanja i kakve se koristi
mogu oekivati od itavog procesa.
Drugi korak zahtijeva posao formiranja koji je nimalo lak posao svakome treba dodijeliti
tano onu vrstu istraivakih zadataka za koju se smatra da bi samo ta i ta osoba mogla da
uradi.
Trei korak se odnosi na benchmarking partnere koji ustvari predstavlja najkrae reeno
izvore informacija.
etvrti dio predstavlja prikupljanje i analizu dobijenih informacija kod ovog koraka je
najbitnije da ljudi koji rade pri sprovoenju ove faze budu struni.
Peti korak je preduzimanje akcija a koje se odnosi na sprovoenje dobijenih rezultata. [79]
Takoe vano je napomenuti da sam proces benchmarkinga i koraci koji se preduzimaju u
njegovom sprovoenju se razlikuju od autora do autora ili od kompanije do kompanije pa
tako imamo i sljedeu vrstu procesa koji se sastoji od tri koraka.
94
1) Utvrivanje koje operativne procese treba izuiti;
2) Otkrivanje nivoa performansi perfekcije u tom procesu u odnosu na performanse
procesa sopstvene kompanije i
3) Odluivanje o tome kako da se izve promjene koje e dovesti do poboljanja u
sopstvenoj kompaniji.
Ili opet moemo da kaemo da proces benchmarkinga koji su razvile zajedno i uradile
kompanije (Motorola, Xerox, Boeing i Digital) po njima ovaj proces ima 10 koraka.
Benchmarking proces koji ima 4 koraka je dat na narednoj slici.

Slika: Benchmarking proces

95
8.5 Model benchmarkinga

Kada govorimo o modelu benchmarkinga onda je potrebno rei da se se on odnosi na
grafiki prikaz, najee se prikazuje u obliku kocke/kvadrata a kod nekih autora sreemo i
oblik petougla, ali bez obzira na to koji oblik imao njegov centralni dio se odnosi na
prikupljanje potrebnih informacija i podataka, te se potom vri njihova analiza. Kada je
analiza izvrena moe da se pristupi poreenju sa drugim kompanijama. Sam postupak se
odnosi na davanje odgovora na etiri kljuna pitanja:
1) Treba odrediti predmet naeg interesovanja, odnosno ta je to to mi treba da
benchmarkujemo?
Prilikom davanja odgovora na ovo pitanje rei u da se predmet odnosi na
proizvode/usluge (ovo se odnosi na gotove proizvode /usluge), radne procese (opis kako da
se obavljanju odreene operacije), funkcije podrke (ovo se prvenstveno odnosi na funkcije
unutar kompanije), strategiju (kompanija koja npr: eli da unaprijedi svoje korisnike
servise moe da se poredi sa kompanijom American express); Ovo su sve elementi koji
mogu da budu predmet benchmarkinga ali ipak predmet interesovanja odreuje top
menadment.
2) Koga trebamo da benchmarkujemo?
Ovdje trebamo da naemo po mogunosti najboljeg benchmarking partnera, partnera koji
se bavi istovrsnom vrstom posla. Kada smo pronali onog ko bi nam odgovarao slijedi tei
dio posla a koji se odnosi na ubjeivanje i pristanak da nam bude benchmarking partner.
Kompanije koje primjenjuju ovu vrstu studije uglavnom imaju problema oko iznalaenja
96
partnera jer benchmarking predstavlja strategiju razvoja i napretka a koje na neki nain i
predstavljaju poslovnu tajnu, naroito manje kompanije imaju problema sa ovim
pronalaskom partnera.
3) Kako mi to obavljamo ovaj proces?
Kako i samo ime kae ovaj proces se odnosi na identifikovanje vlastitih mogunosti
odnosno snaga i slabosti. Takoe uz pomo ovoga moemo da vidimo gdje se nalazi nae
poslovanje da li poslujemo dobro ili loe, ali i takoe da doemo do potrebnih informacija.
4) Kako oni obavljaju ovaj proces ?
Da bi odgovorili na ovo pitanje moramo da imamo izvjetaje poslovanja i kompanije sa
kojom vrimo benchmarking te na osnovu ova dva izvjetaja vri se uporeivanje tj:
komparacija poslovanja, uviaju se dobre i loe strane i jednih i drugih i pravi se konaan
izvjetaj. Neki izvjetaji su vie okrenuti opisivanju kako je tekao proces a ne iskazivanju
dobijenih rezultata.
Kada odradimo sve ove korake imamo gotov model za benchmarking proces i trebali bi da
dobijemo odgovore koji nas konkretno zanimaju.
Modeli benchmarkinga su obino dvodimenzionalni, kako i sama rije kae znai ima
dvije dimenzije, prva se odnosi na mogunosti kompanije unutar same kompanije dok
druga se odnosi na mogunosti kompanije prema spoljanjem svijetu.[80]
8.6 Prednost benchmarkinga kao alata unapreenja

Prvo je potrebno rei ta predstavlja i ta je svrha ovoga procesa a svrha benchmarkinga
jeste poveanje upotrebne vrijednosti i poveanje stope povrata uloenih sredstava.
Ponekad da bi uspjeli da iskoristimo podatke koje imamo ili pak da doemo do potrebnih
podataka moemo da koristimo sljedee metode kako bi doli do potrebnih podataka,
metode koje slijede su metode na osnovu kojih dolazimo do tajnih podataka konkurencije.
Kao i sve to je novo i to je drugaije pa tako i benchmarking za koji se smatra da je
relativno novi proces, alat ili instrument ili metoda a koja se koristi za unapreenje prodaje
ima svoje prednosti. Prednosti ove metode su brojne, naravno da prednosti ima mnogo vie
ali bih izdvojila ovaj put ove:
Osnovna prednost ovog procesa odnosi se na to da emo da doemo do boljeg proizvoda
ili usluge odnosno unapreenja ovih procesa odnosi se na to da najvei broj unapreenja
koje uradi benchmarking proces podrazumijeva sljedee.
97
Prislukivanje razgovora telefonskih ili putem satelita, kraa potrebnih podataka (ovo se
odnosi na fiziku krau-provalu), ubacivanje svog ovjeka da nam otkrije i doe do
informacija o konkurenciji ova metoda podsjea na trojanskog konja, i dr.

Unapreenje proizvoda/usluga- osobe koje rade na ovom procesu koriste dostupne
informacije kako bi ih ugradili i unaprijedili proizvode/usluge, nezaboravimo spomenuti da
ovaj proces za neke moe da bude i brz ali i dramatian, dok sam dolazak do unapreenja
nije ni malo brz. Da li je unapreenje prodaje imalo rezultate ili ne pokazae nam stepen
zadovoljstva kupaca/korisnika.
Sljedea prednost koju nam ovaj proces prua jeste znanje koje dobijamo sprovoenjem i
izvoenjem ovog procesa;
Postoji jo jedna prednost koja bi bila navedena a to je formiranje mree, a koja se
prvenstveno odnosi na kontakte koje izvoai benchmarking tima ostvaruju sa drugim
kompanijama prilikom prikupljanja informacija, u svakom sluaju trebalo bi odravati ove
kontakte. Jedna od slijedeih prednosti odnosi se na sniavanje trokova poslovanja, to
dovodi do poveanja profita i unapreenja kvaliteta kompanije u cjelosti s jedne strane dok
s druge strane poveanje konkurentne prednosti a preko toga i pruaju se nove poslovne
mogunosti.
Za benchmarking moemo rei da on ne predstavlja kopiranje procesa drugih kompanija
on predstavlja jedan proces uzimanja najboljeg od najboljih.
8.7 Put do uspjeha

Iz literature sa kojom sam se susretala tokom ovoga rada rei u i zakljuiti da proces
benchmarkinga nije teak proces ali opet postoje one kompanije koje su ga radile ali nisu
uspjele da cjelokupne rezultate sprovedu u djelo. Pa u narednim redovima susresti emo se
sa temama na osnovu kojih bi moglo da doe do unapreenja.
Prvo i osnovno jeste razvijanje zaposlenih na njihovom profesionalnom nivou te
uspostavljanje kontakta sa drugim kompanijama koje su ve sprovele ovaj proces,
uspjeno.
Potom edukacija, stalna edukacija o metodama i metodologiji i alatima uz pomo kojih se
ovaj proces moe adekvatno i sprovesti.
Razvoj informacionog sistema kompanije, oekivanje povrata uloenih sredstava nakon to
je ovaj proces sproveden, unapreenje kvaliteta i ugraivanje benchmarkinga.
98
Slijede sljedee sfere na koje trebamo da obratimo panju prilikom primjene
benchmarkinga a odnose se na: Strategijsko predvianje, razvoj novih proizvoda,
poreenje proizvoda te potom utvrivanje ciljeva.
8.8 Tipovi benchmarkinga

Iz prethodnog teksta koji je napisan o benchmarkingu kao procesu i njegovom definisanju
slijedi: da se sutina benchmarkinga odnosi na razumijevanje kako da postignemo bolje
rezultate a potom i prilagoavanje tih rezultata svojim potrebama. Kada govorimo o
tipovima benchmarkinga razlikujemo slijedee: procesni, kompetitivni, funkcionalni,
interni i generiki tip benchmarkinga.
1. Procesni benchmarking- odnosi se na istraivanje kako druge kompanije
konkurentske kompanije odrauju odreene konkretne procese, sa ciljem da se vidi
kako druge kompanije rade da bi se utvrdila i posmatrala najbolja praksa iz jedne ili
vie kompanija.
2. Finansijski benchmarking- obavlja finansijsku analizu i usporeivanje rezultata u
nastojanju da se procijeni ukupna konkurentnost.
3. Izvoaki benchmarking- omoguuje inicijator kompanija, slui za procjenu
njihove konkurentne pozicije te uporeivanje proizvoda i usluga s onima iz ciljanih
kompanija.
4. Proizvodni benchmarking - proces izrade novih proizvoda ili nadogradnje na
trenutne.
5. Kompetitivni (eksterni) - poredi se jedna kompanija sa drugim slinim ili
identinim kompanijama;
6. Strateki benchmarking- ukljuuje posmatranje kako drugi konkuriu na tritu.
7. Interni Ova vrsta benchmarkinga se radi onda kada trebamo da tano utvdimo
koje su nae snage a koje slabosti ova vrsta se koristi kod kompanija kod kojih se
poreenje vri na osnovu geografske lokacije pa tako imamo filijale, poslovne
jedinice. Kod internog benchmarking-a, istraivanje se sprovodi unutar kompanije,
dolazi do poreenja pojedinih dijelova ili poslovnih jedinica. Ova vrsta
benchmarkinga je najlaka za uraditi jer se sve odvija unutar kompanije,
8. Funkcionalni benchmarking- kompanija e se fokusirati na njen benchmarking
jednu funkciju u cilju poboljanja rada odreenih funkcija, gdje se porede
proizvodi, usluge, distribucija, radni procesi, najboljih kompanija, nezavisno od
99
toga kojim se poslovanjem bave; Kod funkcionalnog benchmarkinga porede se
procesi (makroprocesi, procesi, podprocesi) koji imaju istu funkciju, ali razliito
porijeklo.
9. Generiki benchmarking- veoma je slian funkcionalnom, osim to se koncentrie
na multi funkcionalne poslovne procese koji su sutina poslovanja. Kod primjene
ovakve vrste benchmarkinga treba da se obrati panja na kvalifikacionu strukturu
onih koji vode ovaj proces budui da ovaj tip zahtijeva angaovanje onih ljudi koji
raspolau sa velikim iskustvom na ovim poslovima.
8.8.1 Konkurentni benchmarking

Konkurentni benchmarking je takva vrsta benchmarkinga koja se odnosi na poreenje sa
konkurentskom kompanijom i procesima unutar te kompanije.

Sam primjer konkurentnog benchmarkinga moemo vidjeti na sljedeim primjerima:
Federal express i Southwest Airlines, ovdje dolazi do fokusiranja na kupce;
Lexus (odjeljenje Tojote) i Hewlett Packard stavljaju naglasak na kvalitet proizvoda;
Newell Rubbermind i 3M ulau u inovacije,
Nucor i Emerson Electric operativna efikasnost;
Vano je napomenuti da borba i to konkurentska borba je esto intezivnija izmeu
konkurenata unutar grupa nego izmeu razliitih grupa.
Da bi ovu vrstu benchmarkinga mogli da pravilno izvrimo pored tog to trebamo da
imamo kompanije sa kojima emo da izvrimo poreenje moramo i da odredimo parametre
za poreenje, kao parametri najee se uzimaju: usluga, da li je usluga na nivou, isporuka
na vrijeme ili kanjenje, ako ima problema koja je to brzina rjeavanje problema, radno
vrijeme ili nevrijeme, i niz drugih parametara.
Tako npr: Kompanija Procter & Gamble je pokuavala da ue u svijet velikih ali ta se
desilo. P&G je kompanija koja je jedna velika kompanija za proizvodnju robe iroke
potronje, tako je 1999 god., P&G potroio oko 380mil.$ na istraivanje i razvoj lijekova,
to predstavlja 22% budeta. Ali deava se to da je poslovna jedinica koja se bavi
proizvodnjom lijekova donijela samo 2% kompaniji to je negdje oko 40mil.$ prihoda od
prodaje. Desilo se to da su kljuni konkurenti zgazili P&G.[81]
Primjer kompanija na naim prostorima koja bi mogla da koristi ovakvu vrstu
benchmarkinga mogla bi da bude Pota Srpske a kompanije za poreenje (Fedex, DHL)
100
Ova vrsta je pogodna iz razloga tog da bi preduzee odralo svoju postojeu poziciju ili
unaprijedilo u ovoj oblasti mora da se bavi pitanjem poboljanjem kvaliteta usluga za svoje
korisnike, s jedne strane dok s druge strane da doe do poveanja produktivnosti.
8.8.2 Nekonkurentski benchmarking
Kao to i sam naziv kae ova vrsta benchmarkinga je takva vrsta koja se odnosi na
kompanije koje ne predstavljaju stvarnu konkurentnu opasnost toj odreenoj kompaniji
zbog vrste poslova sa kojom se bave a veoma uspjeno posluju a to poslovanje mogu da
iskoriste kompanije koje ele da poboljaju svoje poslovanje. Ova vrsta se sastoji od
uporeivanja svojih procesa sa slinim procesima u nekonkurentskim organizacijama.
Tako npr: ako uzmemo organizaciju nekog festivala ili sajma onda smo suoeni sa velikom
grupom ljudi koja e da se nae u malom prostoru i relativno kratkom vremenskom
periodu a za sve te ljude organizatori trebaju da obezbjede i smjetaj i hranu, parking i neke
dr. sitnice, onda se potee pitanje a kako to drugi rade, drugi koji nam ne predstavljaju
konkurenciju a ni mi njima, a od njih moemo mnogo da nauimo.
8.8.3 Kompetitivni benchmarking

Poznat je jo pod nazivom kompetativna analiza. Naziv ili rije kompetativno predstavlja
neto to je jednostavno ili pojednostavljeno, neto to nema neku dubinu pa tako kod
kompetativne vrste benchmarkinga, moe se rei da on predstavlja jednostavniji tip
benchmarkinga gdje dolazi do poreenja jedne kompanije sa kompanijom koja se bavi
istom vrstom posla. Ova vrsta benchmarkinga moe nekada da bude i konkurentski tip . Da
bi se sproveo benchmarking ovoga tipa podaci koji su mu potrebni mogu da se dobiju na
osnovu raznih metoda i naina pa tako npr: testiranje proizvoda, ankete i degustacije
proizvoda ali takoe i intervju bilo da su lini dubinski ili ak i organizacija fokus grupa.
Ova vrsta benchmarkinga odnosi se na to da elimo otkriti gdje se nalazi nae kompanija
kada je u uporeujemo sa karakteristikama neposrednog konkurenta. To moe biti kroz
cijeli spektar poslovnih pokazatelja, odnosno, financija, proizvoda i usluga, organizacija,
tehnologija, istraivanje i razvoj, kadrovske politike, i dr. Svjetska klasa benchmarkinga
odnosi se na to, gdje se rade uporeivanja sa kompanijama u razliitim industrijama, uz
objekt kao 'najbolje u klase' za kritiki vane aktivnosti koje mogu imati uticaj ili udio na
tritu, trokova, motivacija i djelotvornost (npr. raune, standardnih trokova) itd.
101
Zavisno od okolnosti i trinih pritisaka, kompetativni benchmarking se oduvijek provodio
bilo formalno ili neformalno. Tako npr: 1980 g., Rank Xerox kontrolie gotovo 100 posto
svjetskog trita za obian foto kopir papir. Ovaj tip benchmarkinga primjenjuju i druge
poznate kompanije kao npr: Canon, Ricoh, Kodak, Sharp
U Velikoj Britaniji tokom 1973 bilo je oko deset velikih proizvoaa televizijskih aparata:
McMichael, Sibell, Bush, Ultra, Decca, HMV itd. Ali, samo jednu godinu kasnije, samo
Ferguson je ostao i to je bio poseban sluaj. Sony, Hitachi, Toshiba, JVC, Panasonic i
nekoliko drugih su bili zamijenjeni lokalnim TV brendovima.
Ovaj tip se odnosi na identifikaciju proizvoda/usluga u direktnoj konkurentskoj kompaniji.
Ova vrsta benchmarkinga nam je korisna kada elimo da nae vlastite proizvode plasiramo
i da vidimo koju poziciju zauzimaju, takoe ova vrsta benchmarkinga konkurentskih
kompanija ne moe da nam predstavlja praksu best class ali ju je potrebno poznavati.
Ovaj tip benchmarkinga poznat je pod nazivom eksterni iz tog razloga to dolazimo do
poreenja jedne kompanije sa drugom koja je slina ili ak identina, potrebno je
napomenuti da se ovdje moe da radi o direktnoj konkurenciji. Ovakav tip benchmarkinga
u dananje vrijeme moe da se vidi na internetu i internet sajtovima gdje moemo da
vidimo da se koriste pod strunim nazivom template ili CMS da bi se napravile Internet
stranice a koje ako se malo bolje zagledamo veoma lie, lie upravo iz tog razloga to se u
velikoj veini koriste ve gotovi template-i koriste za pravljenje nekih novih stranica,
takoe su oni uraeni sa nekom prvobitnom namjenom npr: za prodaju nekog proizvoda
tako da ako imamo proizvod koji prodajemo i elimo da ga plasiramo na trite, postoji
veoma velika vjerovatnoa da e se nai i neki konkurentni proizvod na sajtu i to veoma
slinom sajtu, upravo zbog templejta.
Postoje sluajevi da se konkurenti udrue i da zajedno uestvuju u benchmarking
projektima. Ta istraivanja su istraivanja koja se odnose na istraivanja van grane kojima
se uesnici bave i svi rezultati do kojih se dolo zajedniki se koriste. Primjer ove vrste je
SEMATECH, to je u stvari konzorcijum koji ini 14-est proizvoaa poluprovodnika a tu
ukljuujemo i ( Hawlet Packard, Intel, IBM, Motorola, i dr.)
Drugi primjer ovakovog konzorcijuma je Telecommunications Benchmarking Consortium
koji ini 18-est kompanija, koji su direktni konkurenti ali u benchmarking istraivanjima
nastupaju zajedniki.
Prednosti: informacije su relevantne za poslovne rezultate, postoji mogunost poreenja
tehnologija.
102
Nedostaci: tekoe u prikupljanju podataka, etika pitanja, antagonistiki stav. [82]
8.8.4 Interni benchmarking

Benchmarking u okviru jedne kompanije se naziva interni benchmarking, i on predstavlja
unapreenje poslovanja kroz prouavanje sopstvenih procesa. Pristup informacijama je
bri i laki to obezbjeuje visoku preciznost poreenja.
Definicija ove vrste bi bila sljedea: Sline aktivnosti na razliitim lokacijama,
odjeljenjima, radnim ili operacionim jedinicama, zemljama i dr.
Interni benchmarking se obino primjenjuje kod kompanija koje imaju razgranatu
strukturu, Npr: banke, fabrike automobila, televizora, okolade i slino, tj. imaju svoje
filijale u vie zamalja, svoje servise za popravku eventualnih nastalih teta, predstavnitva i
druge oblike grana.
U kompaniji koja zauzme ovakav stav i koristi ovaj tip procesa rezultati do kojih dolazi u
velikom broju sluajeva su sljedei: osnovni cilj je da se identifikuju interni rezultati i
standardi konkretne kompanije, ovakav nain moe da nam prui informacije koje
kompanije koriste da bi prepoznali sopstvene poslovne prednosti iz jednog dijela
kompanije a koji mogu da se prenesu u drugi dio.
Primjer kako servisne slube unutar kompanije reaguju u sluaju odreenih popravki,
odnosno reklamacija a koje npr.spadaju u garancijski rok.Takoe i kompanija Starbucks o
kojoj je bilo ranije rijei ona budui da ima svoje prodajne objekte po itavoj Americi
koristi ovaj nain benchmarkinga gdje vri poreenje svojih lokala i njihovog poslovanja
na itavoj teritoriji Amerike odnosno uzimaju se dobre strane a izbacuju loe ili one koje
nedaju rezultate. Primjer koritenja ovog tipa je : amerika proizvodna djelatnost naspram
japanske, marketinke strategije po odjeljenima.
Prednosti: podaci se uvijek lako sakupljaju.
Nedostaci: ogranien fokus posmatranja.[83]
8.8.5 Generiki benchmarking
Generiki benchmarking se odnosi na uporeivanje svoga poslovanja sa poslovanjem
drugih kompanija a koje se bave nekom drugom djelatnou a koja je razliita od nae.
Prednosti koritenja ove vrste date su u narednim redovima i one su: do informacija lake
dolazimo nego to dolazimo do informacija vezanih za neke druge tipove benchmarkinga
kao npr. kod konkurentnog ili funkcionalnog benchmarkinga.
103
Takoe rezultati e da nam osiguraju konkurentsku prednost na tritu.
Dok se nedostaci odnose na: potrebu prilagoavanja rezultata potrebama kompanije,
imamo trokovi visoke.
8.8.6 Funkcionalni benchmarking
Kao to je ve reeno kod funkcionalnog benchmarkinga kompanija se fokusira na njen
benchmarking jednu funkciju u cilju poboljanja rada odreenih funkcija, proizvodi,
usluge, distribucija, radni procesi, najboljih kompanija, nezavisno od toga kojim se
poslovanjem bave; Ova vrsta se odnosi na identifikovanje proizvoda, usluga i drugih
procesa u kompanijama koje su najee ali i ne moraju da budu nai konkurenti. Cilj
svakog benchmarking procesa pa tako i ovog je da se identifikuje najbolja praksa i da se ta
praksa sprovede u ivot.
Prednosti: postoje visoki potencijali za inovacije i otkrivanje inovacija, tehnologije koje se
mogu da brzo transferiu, razvoj profesionalne mree, pristup relevantnim bazama
podataka.
Nedostaci: tekoe u transferu tehnologija u razliitom okruenju, neke informacije se ne
mogu transferisati, potrebno je vie vremena. [84]
8.8.7 Internacionalni benchmarking

Najbolja praksa se odnosi na identifikovanje i analiziranje kako se to neto radi drugdje u
svijetu, moda zato to ima previe benchmarking partnera unutar iste drave kako bi se
dobili kvalitetni rezultati. Globalizacija i napredak u informacionoj tehnologiji odnosi se na
mogunosti za poveanje meunarodnih projekata. Meutim, to moe potrajati due
vremena i zahtjeva resurse za postavljanje i implementaciju rezultata a sve to zbog
nacionalne razlike. Ovdje je cilj da se postigne status svjetske klase. [85]
8.8.8 Najbolji na svijetu (Best In Class)
Kod ove vrste benchmarkinga kao to i samo ime govori govori se o najboljima u klasi a
koje se vri uporeivanjem procesa u sopstvenoj kompaniji i sa drugim kompanijama za
koje se smatra da su trenutno najbolje u svijetu. Ovaj oblik strategije je veoma rairen u
svijetu potrebno je spomenuti da postoje ak i udruenja kompanija za koje se smatra da su
najbolje u svijetu bez obzira na to koju vrstu djelatnosti obavljaju, ova udruenja nisu
stvorena samo da se tako kae radi zabave, okupljanja i druenja ve je njihov prevashodan
104
cilj da se unutar ovih udruenja vode diskusije najee su to grupne diskusije ili fokus
grupe da se doe do novih saznanja iz ove oblasti.
Najtei dio posla kod ove strategije jeste onaj dio koji se odnosi na to da se utvrdi ko je
najbolji u klasi, odnosno koji su to potrebni kriterijumi da bi se to zvanje i steklo. Najee
se kao kriterijumi osnovni uzimaju nagrade odnosno kompanije koje su dobile nagrade za
kvalitet bilo da se radi o Amerikoj, Evropskoj ili Rank Xerox nagradi.
U narednim redovima dati emo kratak pregled kompanija za koje se smatra da
predstavljaju danas kompanije koje sa ponosom nose ime najbolji u klasi ili best in class.
Te kompanije su sljedee : Toyota, Ford, IBM, Siemens, Mercedes, American ekspres,
Motorola, Microsoft, HP i niz drugih. Ove kompanije nose ovo ime zato to svaka od ovih
kompanija prua neku uslugu i u pruanju te usluge predstavlja najbolju u svijetu a to su
ocijenili sami korisnici. Pa tako npr imamo Toyotu, Ford i Mercedes vezano za
automobilsku industriju i neke procese unutar nje, Motorola telekomunikacione usluge,
American ekspres brzina prevoza i kvalitet usluga itd.
8.9 Sprovoenje procesa benchmarkinga
Da bi uspjeno sproveli itav benchmarking proces potrebno je da prvo podatke i
informacije do kojih smo doli paljivo analiziramo i nakon to je zavrena analiza da se
uradi izvjetaj o rezultatima do kojih se dolo koristei odreenu vrstu ili tip benchmarking
procesa.
Budui da je benchmarking takav proces koji predstavlja jedan izvor ideja a to je
najvanije izvor novih ideja, meutim naravno i da sve ideje ovdje je rije o novim idejama
ne mogu da budu korisne za svaku kompaniju.
Prije nego i to krenemo sa bilo kakvom akcijom sprovoenja rezultata benchmarking
procesa moramo da postavimo ciljeve. Samo postavljanje ciljeva nije ni malo lagan
postupak a oni se odnose na postavljanje standarda od strane kompanija koje se smatraju
najboljima u klasi, a na ovaj nain moe lake odrediti ta se moe oekivati od
implementacije a ta ne.

Proces benchmarkinga ne moe da bude uspjean, ukoliko se ne ostvare odreene akcije u
cilju unapreenja zacrtanog procesa.
105
Da bi se sam proces uspjeno proveo i ugradili rezultati do kojih se dolo mora prvo da se
ima plan sprovoenja odreenih aktivnosti i drugo za samo sprovoenje mora da postoji
tim ljudi koji e taj plan i rezultate da sprovedu u djelo.
Da bi sproveli benchmarking u kompaniji kao to smo rekli ne moe da uradi jedan ovjek
ve nam treba tim strunjaka stog u narednim redovima slijedi kako formirati tim za
implementaciju ovoga procesa.
Tipovi benchmarking timova su: nezavisna radna grupa (vie ljudi koji o svojim
aktivnostima obavjetavaju menadera ovdje menader moe da ima ulogu lidera),
interfunkcionalni tim (ine grupa ljudi sa svojim znanjima i vjetinama strunjaci), ad.hok
tim (ovdje uesnik moe da bude bilo ko od zaposlenog osoblja gdje se odluuje da li je
istraivanje opravdano ili nije).
Koja e se vrsta procesa da sprovede od velike je vanosti jer ukoliko se odabere pogrean
tip itav proces moe pasti u vodu.

Sljedee pitanje na koje moramo da odgovorimo jeste biranje partnera za ovaj proces.
U ovoj fazi benchmarking procesa trebamo dati odgovor na pitanje ko su benchmarking
partneri. Benchmarking partner moe biti svaka kompanija ili osoba koja e da nam da
podatke ili informacije a koje su usko vezane za na predmet istraivanja.
Kako doi do izvora informacija? pitanje koje svakog benchmarkera mui. Budui da se
informacije nalaze svuda oko nas samo se treba koncentrisati na pravo mjesto. Ono to bi
moglo da predstavlja problem jeste kako nai najbolju praksu i kad je ta praksa ve
pronaena doi do njenih informacija. [86]
Tok ovog procesa je sljedei: benchmarking tim e da identifikuje oblast benchmarkinga i
grupu izvora koje treba istraiti.
to se vie izvora istrai a potom i provjeri vea je vjerovatnoa da e kompanija da utvrdi
koja je kompanija sa najboljom praksom.
Slijedea grupa pitanja vezana za sprovoenje benchmarking procesa odnosi se na izbor
benchmarking partnera koji ujedno predstavljaju i izvore. Uobiajeno je da se za ovakvu
vrstu partnera biraju prvo one kompanije za koje se smatra da su najbolje u praksi, potom
kompanije koje su dobitnici velikog broja nagrada i priznanja za kvalitet, ali takoe i
kompanije koje mediji vole, znai kompanije koje se esto pojavljuju u medijima a imaju
pozitivno poslovanje te neke profesionalne asocijacije koje imaju svoje baze podataka i
obimne biblioteke a svi podaci su dostupni u svakom trenutku, potom imamo nezavisne
106
izvjetaje koji su ustvari posebni izvjetaja koje prave za to namjenske kompanije, agencije
najee su u obliku mejling lista i prate se redovno, konsultanti su osobe koje nam
obezbjeuju potrebne informacije oni su specijalizovani za tu oblast ali ovdje treba
nastupiti i pristupiti sa oprezom jer ipak na kraju ove liste predstavljaju samo jedan izvor a
zna se da bi izvor bio dobar moramo da imamo vie vrsta informacija.
U nastavku slijedi odgovor na pitanje zato koristimo i pristupamo ovome procesu:
Odgovor je veoma jednostavan ovome procesu pristupamo iz razloga tog to smo na neki
nain primorani, konkurencija je ta koja nas primorava da pribjegnemo koritenju ove
metode .
Takoe ako smo dobitnici neke od nagrada kvaliteta bilo da se radi o Malcom Baldrige,
Apqc, evropskoj ili naoj domaoj poznatoj pod nazivom Oskar kvaliteta to znai i da e
naa a tako i svaka druga kompanija da bolje posluje ima vie klijenata i sve druge
pogodnosti koje ove prestine nagrade nose sa sobom.
8.10 Kvalitativni benchmarking ( kvalitativna analiza)

Kvalitativni benchmarking ili kako ga neki autori jo zovu i kvalitativna analiza (engl.
qualitative benchmarking, qualitative analysis, nem. qualitative Analyse) je kvalitativna
analiza, praksa benchmarkinga, koja slijedi kvantitativni benchmarking, odnosno mjerenje
performanci. Znai rei emo da se procesu izvoenja benchmarkinga a koji se odnosi na
identifikovanje onih kompanija koje imaju neke dijelove procesa odnosno za te dijelove se
smatra da su najbolji u svom poslu a koji mogu da slue kao osnov za poreenje, nakon to
se zavri faza mjerenja performanci koja je kvantitativni benchmarking slijedi praksa
benchmarkinga koju nazivamo kvalitativni benchmarking (kvalitativna analiza). [87]
Benchmarking je dijagnostiki alat koji treba omoguiti uporeivanje sa najboljim, sa
osnovnim ciljem da se stekne uvid u injenice o najboljem i kako se postaje i moe biti
najbolji. To znai, najbolja praksa je mjerilo za materijalno organizacioni sistem i prema
tom mjerilu se orjentie i tehnika benchmarkinga. [88]
Metoda Benchmarkinga izuzetno je uinkovito sredstvo za podizanje vrijednosti pojedinih
kompanija, ali ga se moe primijeniti i za podizanje ukupne konkurentnosti, nacionalne
privrede i postizanja njegovog poslovnog uspjeha.
107
John Towers
25
je jednom prilikom rekao: "Vaan dio ivota svake kompanije predstavlja
uenje, i to od onih najboljih, ma gdje se oni nalazili. U tome nema sramote... jedina
sramota u ivotu je nespremnost da se ui".

25
John Towers, generalni direktor Rover-a
108
9 O prodaji

Ljudi se dive hrabrosti, talentu, dobroti, velikim zadacima, i velikim iskuenjima, ali ne
cijene nita osim novca.
( Henri Bek)
9.1 Uvod
Velika ponuda razliitih proizvoda i usluga na tritu namee proizvoaima sve tei
zadatak kako kupiti kupca. Motivisani boljom pozicijom na tritu i u svijesti potroaa,
proizvoaima proizvoda i usluga, kreativnost i uspjena realizacija marketinkih
aktivnosti postaju zajedniki imenilac njihovog uspjeha. Trite je bitan resurs, a
kvalitetan odnos sa kupcima je najvanija imovina preduzea. Na zadatak jeste da
oslunemo zahtjeve trita, elje i potrebe potroaa, sagledamo poziciju naeg klijenta na
tritu, uoimo prednosti i nedostatke, anse i mogunosti i pruimo profesionalni servis za
unapreenje prodaje i pridobijanje naklonosti potroaa. [89]
9.1.1 Definisanje unapreenja prodaje

Unapreenje prodaje opisuje podsticaje i nagrade kojima se kupci pridobijaju da kupuju
odmah, a ne da odlau kupovinu. Dok je oglaavanje dugorono sredstvo za oblikovanje
stava trita prema robnoj marki, unapreenje prodaje je kratkoroni instrument kojim se
kupac podstie na djelovanje. Nije ni udo to se direktori odgovorni za marketing
odreenje robne marke sve vie oslanjaju na unapreenje prodaje, pogotovo kada se desi
da prodaja opada. Unapreenje prodaje stvara bre i mjerljive rezultate u prodaji nego to
to ini oglaavanje. Danas je odnos izmeu oglaavanja i unapreenja prodaje 30-70
%.[90]
Unapreenju prodaje (Sales Promotion) su dati mnogi sinonimi, kao promocija prodaje,
unapreenje plasmana, akceleracija prodaje, ubrzanje prodaje itd. Razlikujemo sljedee
definicije:
Pod unapreenjem prodaje podrazumijeva se skup aktivnosti kojima se u procesu
plasmana djeluje na poveanje interesa nosilaca potreba prema proizvodu ili usluzi,
sa svrhom pospjeivanja tranje i ostvarivanja veeg opsega prodaje.
109
Pod unapreenjem prodaje podrazumijevaju se aktivnosti kojim se marketing-
posrednicima i/ili potroaima daje kratkorono podsticaj da bi se izazvala ili
podstakla kupovina proizvoda.
Ne postoji jedna jedinstvena definicija unapreenja prodaje slau se brojni autori, a po
nekima unapreenje prodaje se definie kao:
Promotivna aktivnost koja upotpunjava akcije ekonomske propagande i line prodaje i
pomae ima da budu uspjeniji (Cohen)
Pod unapreenjem prodaje se misli na skup aktivnosti (komunikacionih) koje posredno
ili neposredno djeluju na sve uesnike u procesu razmjene- informisanjem, obrazovanjem,
savjetima- radi prilagoavanja, ubrzavanja i poveanje prodaje dobara i usluga. (Sudar)
Simons, unapreenje prodaje definie kao prodajno unapreenje ili aktivnosti koordinacije
razliitim promotivnim aktivnostima u organizaciji. [91]
Odluka o unapreenju prodaje sastoje se od sljedeih faza:
Definisanje ciljeva unapreenja prodaje
Ciljevi treba da su uvijek u skladu sa ciljevima marketinga;
Ciljevi trebaju da budu podrka ciljevima prodaje ali ne i promotivnim ciljevima.
Izbor sredstava unapreenja prodaje. Razlikujemo 3 osnovne grupe instrumenata, koje
se odnose na podsticanje potroaa, podsticanje trgovine i podsticanje ukupnog
poslovanja.
Razvijanje programa unapreenja prodaje. Da bi se ovaj program razvijao treba
obratiti panju na sljedee:
Obim podsticaja, koji pretpostavlja minimum podsticaja, kako se ne bi desilo da
akcija ne uspije;
Vremensko trajanje, kako se ne bi desilo da je vrijeme koje je potrebno da se akcija
izvede bude kratko;
Najbolje je unaprijed utvrditi termin kako ne bi dolo do problema sa prodajom;
Testiranje programa unapreenja prodaje.
Primjena kontrola unapreenja prodaje. Predstavlja sve one aktivnosti u vezi sa
ciljevima, potrebno je prema utvrenom planu izvriti sve pripreme koje se odnose na:
Proizvod, da li je rije o istom proizvodu ili slinom ili posebno pripremljenom
proizvodu koji e se iskoristiti za unapreenje prodaje.
Propaganda, priprema agresivne propagande.
Priprema sredstava unapreenja prodaje i sl.
110
Definisanje promotivnih cijena;
Inspekcija i kontrola;
Ocjena rezultata unapreenja prodaje.
Najbolje bi bilo raspolagati podacima o prodaji:
Neposredno prije provoenja unapreenja prodaje, u toku provoenja programa
unapreenja prodaje,
Neposredno nakon provoenja programa unapreenja prodaje, dugoroni uticaj
programa i pojedinanih sredstava unapreenja prodaje.
Pri tom treba imati u vidu da pomou unapreenja prodaje nije mogue otkloniti
nedostatke u marketing naporima u cjelini nego samo izvriti odgovarajue korekcije i
propuste u strategiji prodaje, kako bi se stimulisala ponovna kupovina. [92]
Definisanje strategija unapreenja prodaje podrazumijeva usmjeravanje promotivnih
sredstava i aktivnosti, koji bi trebali da se unaprijed planiraju a u okviru opte marketing-
strategije, pa u tom smislu treba da su usmjerene u etiri osnovna pravca djelovanja:
Prvi pravac, predstavlja podsticaje za poveane kupovine u trgovinama, koji su usmjereni
prema marketing-posrednicima, a odnosi se na popuste na koliine i visinu prometa, to
predstavlja unapreenje trgovine na engl:trade promotion;
Drugi pravac, predstavlja podsticanje kupovine od strane potroaa ili korisnika u
odreeno vrijeme i na odreenom mjestu, a koje bi se odnosile na besplatne uzorke,
snienje cijena, to ustvari predstavlja unapreenje potroaa na engl: konsumer
promotion;
Trei pravac, predstavlja sve ostale aktivnosti a koje se odnose na vrijeme koje je provede
no na prodajnim mjestima odnosi se na predstavljanje unapreenja izlaganja na engl:
display.
etvrti pravac, odnosi se na aktivnosti koje su usmjerene na stvaranje lojalnosti zaposlenih
u kompaniji i javnosti, ovaj dio se odnosi na edukaciju. [93]
Unapreenje prodaje predstavlja jednostavnim jezikom reeno navoenje kupca na akciju,
bilo da kupi ili da proba neki proizvod ili uslugu. Postoji niz inilaca koji utiu na to da
unapreenje prodaje postane toliko vana promotivna aktivnost.
Neke od njih su ekonomsko stanje kakvo je danas u svijetu dovelo je do vee osjetljivosti
kupaca na cijene, to opet dovodi do traganja za proizvodima koji imaju i kvalitet i cijenu.
111
Udruenje za marketing iz SAD-a je dalo definiciju unapreenja prodaje: "Unapreenje
prodaje obuhvata marketing aktivnosti, privrednu propagandu i publicitet, s ciljem da doe
do stimulisanja kupovine, potom prikazivanja i izlobe, demonstracije i druge mjere
unapreenja prodaje. U maloprodaji unapreenje prodaje se odnosi na sve aktivnosti koje
podstiu ljude da kupuju ukljuujui linu prodaju, privrednu propagandu i publicitet".
Znaaj unapreenja prodaje dobija na znaaju 60-tih godina prologa vijeka kada metode
koje se koriste za unapreenja postaju sofisticiranije. Takoe postoje razna miljenja da
rezultati unapreenja daju takve rezultate koji i nisu od velikog znaaja za kompaniju,
meutim takva miljenje se pokazalo kao sasvim pogreno miljenje stog kompanije
polako shvataju znaaj dobro isplaniranog i kordinisanog programa za unapreenje
prodaje. Tako je npr: u Engleskoj krajem sedamdesetih godina pokuano da se izmjeri
efikasnost unapreenja prodaje. Ciljevi koji se mogu dostii preko aktivnosti za
unapreenjem prodaje obuhvataju:
podsticanje na ponovnu prodaju;
izazivanje dugorone lojalnosti kupca;
podsticanje kupaca da posjete odreeno prodajno mjesto;
razvoj distribucije proizvoda;

Unapreenje prodaje se moe podijeliti u tri osnovne oblasti rada:
1. unapreenje u odnosu na individualnog potroaa;
2. unapreenje u odnosu na trgovaku mreu;
3. jaanje motivacije zaposlenih;
9.1.2 Instrumenti unapreenja prodaje

Razlikujemo sljedee:
Komuniciranje: Dovodi do skretanja panje i pruanja dodatnih informacija koje
mogu navesti krajnjeg korisnika na odreenu marku proizvoda.
Na osnovu istraivanja, pokazalo se da je komuniciranje jedan od najvanijih procesa u
savremenim organizacijama. Najbri razvoj komunikacije omoguila je pojava raunara i
interneta. Ne radi se o tome ta tehnologija moe da uradi, ve ta mi moemo da uradimo
uz pomo tehnologije i da li je to od stratekog znaaja za nau organizaciju ili ne.
112
Podsticanje: Instrumenti unapreenja prodaje sadre u sebi neku povlasticu, motiv
za krajnjeg potroaa na koji on ne bi smio da ostane hladnokrvan u odnosu na tu nagradu
koja se nudi.
Pozivanje.Instrumenti unapreenja prodaje obuhvataju specifian poziv krajnjem
potroau za trenutno ukljuivanje u odreenu transakciju kupo-prodaje.
Instrumenti : kuponi, pokloni, izlaganje proizvoda u prodavnici, brza isporuka,
specijalne cijene, izlobe, demonstracije, probni rad i mnotvo drugih instrumenta.
Uzorci su manje koliine proizvoda koji se nude potroaima na probu;
Kuponi potvrde koje potroaima jame utedu prilikom kupovine
proizvoda;
Pokloni proizvodi koji se nude besplatno ili po snienoj cijeni;
Natjecanja, tombole lutrije i igre;
Savremeni koncepti: Merchendising marketing; Tele-marketing; Database
marketing; Direktni marketing; Maxi marketing; Simbiotski marketing; Kooperacioni
marketing; Relationship marketing. [94]
9.2 Kako unaprijediti prodaju
9.2.1 Oblici unapreenja prodaje

Oblici unapreenja prodaje su: Promotivni miks, lina prodaja, ekonomska propaganda,
odnosi sa javnou- public relation, unapreenje prodaje.

Odnosi sa javnou- Public relations U vrijeme kada su SAD ule u 1.svjetski rat,
predsjednik W.Woodrow je osnovao Odbor za javno informisanje, a odbor je predvodio
G.Creel, u njemu su djelovali i radili mladi ljudi koji e kasnije da osnuju kompanije za
odnose sa javnou.
Nakon 2. svjetskog rata dolazi do definisanja odnosa sa javnou koji se definiu kao
dvosmjerna komunikacija odnosno planirano nastojanje da se dobrim karakterom i
odgovornim nastupom utie na tue miljenje, zasnovano na uzajamno zadovoljavajuoj
dvosmjernoj komunikaciji
Harlow- Odnosi sa javnou su posebna funkcija upravljanja koja pomae u
uspostavljanju i odravanju uzajamne komunikacije, razumijevanja, prihvaanja, saradnje
izmeu organizacije i njenih javnosti; oni ukljuuju upravljanje problemima ili temama,
113
pomau upravi da bude stalno informisana o javnom mjenju te da djeluje u skladu sa
interesima, slui kao radarska mrea i sve to iskoritava na najbolji mogui nain [95]
Mnogi brkaju odnose sa javnou sa marketingom. Iako u praksi nisu jo uvijek tano
definisani odnosi sa javnou i marketing mogue ih je pojmovno razdvojiti. Ovo se
prvenstveno odnosi na ljudske elje i potrebe koje su kljune za marketing, s jedne strane,
dok sa druge, marketinki strunjak nudi proizvode i usluge u svrhu zadovoljenja potreba.
Ciljeve na koje se odnose odnosi sa javnou mogu da se podijele na:
Upoznavanje javnosti sa postojanjem preduzea, obezbjeivanje naklonosti i pozitivnih
stavova javnosti u korist preduzea, prikazati preduzee u javnosti u najboljem svijetlu,
saradnja sa ostalim marketinkim aktivnostima.
Dijelovi odnosa sa javnou
Ova se podjela prije svega odnosi na: lobiranje, oglaavanje, i dr.
Odnosi sa javnou su najee izvor mnogih vijesti i informacija u medijima.
Oglaavanje se moe definisati kao:
Oglaavanje je informacija koju medijima plasira naruioc, plaajui pritom za medijski
prostor i vrijeme. To je kontrolisana metoda plasiranja poruka u medije.
Novinska agentura se definie kao:
Novinska agentura je stvaranje pria i dogaaja u svrhu privlaenja medijske panje i
javnog interesa.
Javni poslovi su takoe dio PR-a koji se definie kao:
Javni poslovi su specijalizovani dio odnosa sa javnou ija je svrha izgradnja i
odravanje odnosa sa dravnom upravom i lokalnom zajednicom, a s ciljem uticaja na
javnu politiku.
I za kraj predstavljanja elemenata PR-a dati u jo definiciju lobiranja.
Lobiranje je specijalni dio odnosa sa javnou ija je svrha uspostavljanje i odravanje
odnosa s dravnom vlasi, naroito s ciljem uticanja na donoenje zakona i propisa.
Interesantan je broj lobista koji rade pri Senatu u SAD-u od 1975-1990 je sa 3000 narastao
na 33.000 lanova. [96]

Promotivni miks - kompanije je, kombinacija oblika promocije. Promotivni miks posebno
je znaajan u komercijalnom, prodajnom sektoru marketinga i to u smislu: pruanja
informacija, podsticanja interesovanja, reklamiranja proizvoda, utvrivanja prednosti
114
proizvoda u odnosu na konkurenciju, itd. Promocija se, u principu, moe obaviti na vie
naina, ali ovim putem u izdvojiti sljedee:

Lina prodaja- Se odnosi na linu komunikaciju izmeu kompanije prodavca i potroaa,
za iji se cilj ima prodaja bilo proizvoda ili usluga. Linu prodaju moemo da definiemo
kao jedan od oblika promocije, ovakva vrsta prodaje radi se s ciljem da se kupac poblie i
u intimnijoj atmosferi upozna sa konkretnim proizvodom a krajnji cilj je prodaja
konkretnog proizvoda. Ova prodaja se najee vri u obliku prezentacije, to znai da
dolazi do prezentovanja osobina proizvoda kako dobrih tako i loih, mana prezentacije je u
tom to dolazi do poveanja trokova, tj:trokova za odravanje prezentacije.
Prednost line prodaje je indivudalan pristup u ostvarivanju direktnog kontakta i
mogunost razvijanja konverzacijskog ina, primjenom tehnika i metoda u izlaganju i
dijalogu. Dok s druge strane negativna strana ovakvog tipa prodaje je, velika odgovornost
mali broj klijenata. Ubjedljivost u komunikaciji zavisi od obrazovanja, motivisanosti za
ubjeivanje, matovitosti u pregovaranju.
Promoter sainjava linu bazu podataka koja se sastoji od:
procjene situacije;
analize klijenata- kombinacija raznih tehnika komunikacije;
nain prenoenja poruka;
analiza reklamacija i primjedbi;
rjeenja- pronalaenje novih modela...

Publicitet- je informacija iz nekog vanjskog izvora koju mediji koriste jer ima vrijednost
vijesti. To je nekontrolisana metoda medijskog plasiranja poruke, budui da izvor
informacije ne plaa za njeno plasiranje. Za publicitet moemo rei da je jedan od estih
oblika odnosa sa javnou kao odailja pozitivnih informacija. Zadatak publiciteta nije
ubjeivanje, ve prenoenje poruka, prezentovanje, interesantno, korisno i ubjedljivo
predstavljanje iroj publici. Publicitet je povezan sa medijima masovne komunikacije: sa
tampom, televizijom, radijom, Internetom i sl. Publicitet je takoe znaajan oblik
promotivnih aktivnosti, jer ima za cilj komunikaciju i uticaj na javno mjenje: propaganda
je posebno izraena u odnosima sa elektronskim medijima preko fenomena reklamiranja:
Reklamiranje je-po Patriku Forsajtu, komuniciranje radi ubjeivanja, a reklama
jedino treba da kae ta proizvod daje. [97]
115
Ono predstavlja pravo javnosti a preko nje i medija, da budu informisani o onome to se
deava u kompanijama. Osnovni cilj publiciteta se odnosi na prenoenje zanimljivih vijesti
o nekoj kompaniji ili novom proizvodu. Publicitet moemo da definiemo kao
objavljivanje pozitivnih informacija o preduzeu/kompaniji i njegovim proizvodima i
uslugama u sredstvima javnog informisanja koje nisu finansirane od strane
preduzea/kompanije. Da bi bio uspjean publicitet treba da bude interesantan za iru
italaku publiku. injenice koje se iznose moraju biti vjerodostojne. Marketing podaci su
podaci o: Podaci o tirau novina ili gledanosti i sluanosti medija. Moe se zakljuiti da
postoji uska veza izmeu prodaje i publiciteta. Tako pozitivan publicitet odnosno pozitivno
miljenje javnosti dovodi do bolje prodaje proizvoda ili usluga za razliku od negativnog
publiciteta koji ima suprotan efekat najei uzrok pozitivnog ili negativnog publiciteta se
odnosi na kvalitet proizvoda ili usluga to znai da kvalitet diktira promjene na tritu,
diktira ponudom i tranjom podreenih proizvoda ili usluga a preko tog ponude i tranje
utie i na cijene.
Potrebno je spomenuti da publicitet predstavlja promocionu aktivnosti i dio je aktivnosti sa
kojim se bave odnosi sa javnou ili poznato pod nazivom PR. Dijeli se na planirani i
neplanirani u zavisnosti da li se radi o samoinicijativi u davanju vijesti ili ne. Primjer
neplaniranog publiciteta je anketa graana o odreenom proizvodu i njihovo miljenje o
istim.

Ekonomska propaganda - poznata pod nazivom EP ili reklama. - Organizovano irenje
pojedinih ideja, naela, doktrina i djelatnosti pomou istinskih ili lanih argumenata, s
ciljem pridobijanja pojedinaca ili grupe ljudi da budu nosioci propagandnih ideja.
Ovo je jedan od najrasprostranjenijih i najpopularnijih oblika promovisanja raznovrsnih
aktivnosti. Ovo predstavlja jedan nesvakidanji spoj i televizije i vizuelnih i audio
elemenata. Reklama u tampi se nadopunjuje fotografijom, grafikonima, dok na radiju
reklama je audio karaktera, najefikasnija reklama na radiju je ona reklama koja se sastoji
od slogana
26
koji se lako pamte. [98] Za ovo se smatra da je osnovna marketing aktivnost,
najee je mijeaju sa promocijom. Ona predstavlja instrument komunikacije gdje dolazi
do prenosa informacija.

26
slogan- jednostavan iskaz, dostupan svakodnevnom uzrazu;
116
Unapreenje prodaje
27
- predstavlja instrument koji se koristi u savremenom marketingu,
a koji se odnosi na odreene metode, tehnike, a sve to s ciljem da pomogne da se odreeni
proizvodi ili usluge prodaju tj. plasiraju to znai od proizvodnje do prodaje, ili od
proizvoaa do kupca.
Unapreenje prodaje se vri iskljuivo iz razloga tog to na tritu dolazi do velikog broja
novih proizvoda. Prije nego to doe do odluke o unapreenju prodaje trebaju se definisati
ciljevi unapreenja, takoe s druge strane samo unapreenje prodaje ne moe da se
posmatra globalno ve se ono razlikuje od kompanije do kompanije.

Promocija - kao instrument unapreenja prodaje:
Mnogi autori se slau da promocija predstavlja jedan od veoma bitnih ako ne ak i
najbitniji dio marketinga. Za zakljuiti je da u naoj zemlji postoji veoma veliki broj firmi
koji se nikako ne promoviu a kasnije i ne ostvaruju rezultate kakve bi eljeli.
Promocija se takoe moe da definie kao komuniciranje s pojedincima, grupama ili pak
kompanijama, uz razmjenu informacija a koje imaju za cilj uvjeravanje da se prihvati
proizvod, odnosno da se proizvod proda. [99]
Stalan/konstantan proces razmjene poruka, informacija s bliom i daljom okolinom.
Komunikacije mogu biti masovne i pojedinane, line u zavisnosti od promotivne
djelatnosti koja je ukljuena u proces komunikacije,
Za promotivne aktivnosti se smatra da su najznaajniji segment marketinga iz razloga tog
to mogu da budu veoma raznovrsni bilo da se radi o linoj promociji i istupanja u
javnosti, preko slogana, reklama, prezentacije, promotivnih skupova, do razliitih vidova
odnosa sa medijima masovne komunikacije.
Promotivne aktivnosti se planiraju na osnovu:
pravljenja plana promocije a koji slui za distribuciju proizvoda;
strategija vezana za predstavljanje proizvoda.
U komunikaciji/promociji uvijek postoje dvije strane: jedna koja neto daje informacije, i
druga koja koristi informacije koje su date.
AMA (skra. Ameriko drutvo za marketing) prodajnu promociju definie kao one
marketinke aktivnosti koje ne spadaju u linu prodaju, propagandu i publicitet, a

27
Sales promotion Aktivnost koji slui kao direktan podsticaj preprodavaima, prodavaima ili
potroaima; nudi dodatnu vrijednost ili podsticaj na kupovinu ili prodaju proizvoda.
117
stimuliu kupovinu kupca i efikasnost posrednika u aktivnostima izlaganja, demonstracije i
ostalih netipinih prodajnih aktivnosti.
Najei i najefikasniji oblici promotivnih aktivnosti su:
prezentacija;
reklama;
lina prodaja.
Prezentacija - je specifian oblik i vrsta propagandne aktivnosti. Ona moe da se odnosi i
na predstavljanje knjiga, programa, turistika prezentacija, kulturnih programa i slino.
Na ovaj nain moemo da istaknemo i kvalitet i prednosti proizvoda. Takoe lake emo
se pribliiti naoj ciljnoj grupi.
Prilikom kreiranja prezentacije potrebno je voditi brigu o sljedeim elementima.
opis predmeta- proizvoda,
reklamni, propagandni slogan;
poznate injenice;
lino iskustvo sa proizvodom;
istie se stilom dopadljivosti predmeta;
cijena....
Prezentacija je najei oblik propagande i ponude proizvoda na tritu.
Primjer:
Lanac salona za zdravlje i ljepotu Body Shop International, uvelo je lanstvo pod
nazivom volite svoje tijelo kao dio strategije za oporavak svoje prodaje u SAD-u.
Njihov model kartica vjernosti funkcionie na osnovu poetne uplate od 10 $ i sa tom
karticom vlasnik kartice stie pravo na razne popuste od 10% tokom itave godine, Npr:
poklone za roendan ili neto drugo u zavisnosti od tog koliko je potroio u salonu. [100]
Pored gore navedenih instrumenata unapreenja prodaje razlikujemo i sljedea sredstva ili
alate koja se takoe koriste za unapreenje prodaje: premije, rabatne markice, uzorci,
premijske cijene i dr.
Premije, (eng. Premiums;) predstavlja sredstvo unapreenja prodaje a koji se odnosi na
razliite predmete koji se daju potroau posebno ili zajedno s pakovanjem, bilo besplatno
ili uz neku niu cijenu, a sa ciljem da se proda proizvod, da se stekne lojalnost marki.
118
Demonstracije (eng. Demonstrations) one se organizuju u trgovinama, u izlozima, na
izlobama, itd. Demonstracija je efikasan oblik unapreenja prodaje kada postoji prikaz,
Prisustvo demonstratora je znaajno radi boljeg objanjenja na postavljena pitanja,
uputstava i drugih informacija. Demonstratori su posebno vani za kozmetike proizvode,
kuanske aparate, za prehrambene proizvode najznaajnije demonstracije sa degustacijom i
podjelom uzoraka.

Za demonstraciju je najvanije da postoji odgovarajui informativni materijal.
Rabatna markica (engl. Trading stamps;) predstavlja sredstavo unapreenja prodaje u
masovnom marketingu. Markice se dijele marketing-posrednicima ili su otisnute na
omotnici, ambalai ili na neki drugi nain.
Uzorci (engl. Samples;) ovdje najee govorimo o besplatnoj podjeli a koji predstavlja
jedan je od najboljih naina ulaska novog proizvoda na trite. Besplatno znai da kupac
moe da proba proizvod, da bi potom izvrio kupovinu i postao stalni kupac. Inae, kada se
uvode novi proizvodi, onda postoje besplatni uzorci. Uzorci se mogu dijeliti na mnogo
naina, potom, na prodajnom mjestu ili uz neke asopise [101]
Da bi kompanija unaprijedila svoju prodaju potrebno je da proe kroz pet osnovnih faza
koje se odnose na:
a.) Planiranje i pripremu;
b.) Procjenu stanja ili definisanja potreba;
c.) Sastavljanje krajnje ponude;
d.) Prevazilaenje problema;
e.) Zakljuivanje i implementacija;
9.2.2 Strategije unapreenja prodaje

Strategije unapreenja prodaje obuhvataju sljedea promotivna sredstva i aktivnosti:
Prva strategija se odnosi na podsticaji za poveanje kupovina trgovine, koji su
usmjereni prema marketing posrednicima, a obuhvataju popuste i bonifikacije na
koliine i visinu prometa, tako da predstavlja unapreenje trgovine (trade
promotion);
Druga podsticanje kupovine od strane direktnih potroaa/korisnika, u odreeno
vrijeme, na odreenom mjestu, a obuhvataju besplatne uzorke, snienje cijena,
119
demonstracije i degustacije proizvoda, premije, natjeaje, tako da predstavlja
unapreenje potroaa (konsumer promotion);
Trea ostale aktivnosti koje se provode na prodajnim mjestima da bi se proizvod
to bolje istakao i uoio od strane potroaa, a obuhvata izlaganje proizvoda,
oznaavanje cijena, specijalne police, natpise, izlaganje na sajmovima, izlobama,
revijama i sl., tako da predstavlja unapreenje izlaganja (display);
etvrta aktivnosti usmjerene na stvaranje lojalnosti zaposlenih u kompaniji i
javnosti, odnosi se na edukovanje prodajnog osoblja koje e obavljati unapreenje
prodaje, s tim i izlaganje i prikazivanje radi sticanja ugleda javnosti, tako da
predstavlja unapreenje kulture kompanije i potroake kulture javnosti. (Galogaa
M. 2002)
9.3 O konkurentnosti

U ovom dijelu rada akcenat e biti stavljen na konkurenciju, ta predstavlja konkurencija te
kako unaprijediti svoju konkurentnost a prestii potencijalnu konkurenciju.
Konkurencija se definie kao ponuda istih ili slinih proizvoda na tritu od drugih
preduzea/kompanija. U ovo sluaju kupci imaju veliku prednost da od mnotva ponuenih
proizvoda odaberu ba onakav proizvod koji im odgovara i po njihovom ukusu ali i
njihovom depu. Konkurentnost i konkurencija u svakom sluaju predstavljaju jednu
pojavu koja je pozitivnog karaktera jer gura proizvoae da unapreuju svoje poslovanje
tehnologiju, proizvode kako bi mogli ostati i opstati na tritu.
Konkurentnost predstavlja odriv rast produktivnosti koji je voen kvalitetom strategija i
poslovanja preduzea, da bi se ovo moglo usaglasiti u velikoj mjeri utiu kako
makroekonomsko tako i mikroekonomsko okruenje.
Nivo konkurentnosti odreuje produktivnost mjera sposobnosti da se proizvedu robe i
usluge koristei postojee vlastite ljudske, finansijske, prirodne i druge resurse.
Produktivnost odreuje ivotni standard drave ili regije - plate, prihod od kapitala,
ouvanje nacionalnog bogatstva. Produktivnost zavisi i od vrijednosti proizvoda i usluga
(npr. njihova jedintvenost, kvalitet) i od efikasnosti kojom se proizvode. [102]
Sredstva konkurencije odnosno elementi su sljedei:
1. nii trokovi poslovanja uz mogunost niih i povoljnih cijena;
2. raznovrsnost ponuenih proizvoda,
120
3. ponuda zamjenskih proizvoda supstituta,
4. stimulisanje dalje prodaje;
Kada akcenat stavimo na borbu izmeu konkurenata onda emo rei da se najea
konkurentna borba u ponudi odreenih proizvoda vodi oko snienja prodajnih cijena a
poveanja prodaje u tom smislu sniavanje se vri kroz:
snienje nabavnih cijena;
snienje trokova poslovanja,
snienje mare; [103]
Razvijanje konkurentske prednosti nije jednostavan put. Da bi postali i bili konkurentni
trebamo da postavimo takvu strategiju koja je zasnovana na znanju, dobrom poznavanju
potroaa njihovih elja i preferencija, saradnja meu kompanijama, dobru meudravnu
saradnju i saradnju izmeu javnog i privatnog sektora i vlade.
Kada govorimo o konkurentnosti nezaobilazno je spomenuti dijamanat teoriju od
profesora Majkla Portera sa univerziteta Harvard u SAD, 1980-tih godina izvrio je
istraivanje u svijetu kako bi ispitao eme i determinante za uspjeh u razvoju
konkurentnosti u 10 zemalja. Konkurentna prednost nacija, predstavlja knjigu koja je
objavljena 1990, u kojoj on istie da je korijen konkurentnosti u prirodi okruenja u kojem
kompanije djeluju. On predlae novu teoriju konkurentnosti, prema kojoj nacionalno
blagostanje nije naslijeeno, ve stvoreno stratekim izborima.
Za Portera nije vano koje proizvode proizvodite, ve kako ih proizvodite. Iako su po
svojim osnovnim ulogama razliiti, javni i privatni sektor meusobno su povezani u
stvaranju produktivne i konkurentne privrede.
On smatra da za nastanak konkurentnih kompanija postoji vea vjerovatnoa da e nastati
ako postoje slijedei uslovi:
Otvorena i snana konkurencija izmeu loklanih firmi (strategija i rivalstvo);
Lokalno okruenje omoguava firmama visokokvalitetne i specijalizovane informacije,
ukljuujui ljudske resurse;
Postoji jezgro potroaa sa sofisticiranim potrebama koje omoguavaju kompanijama
razvoj inovativnih, visoko kvalitetnih proizvoda i roba;
Ako umjesto izolovanih industrija postoje klasteri koji obuhvataju sposobne, lokalne
dobavljae i preduzea u povezanim oblastima (povezane i industrije podrke). Porterova
teorija konkurentnosti snano je djelovala na nain na koji su vlade, organizacije i firme u
razvijenim, zemljama u tranziciji i zemljama u razvoju krenule putem konkurentnosti.
121
Prema njegovim rijeima sposobnost kompanije u njihovoj borbi za stvaranje konkurentne
prednosti zavisi ne samo od njihove strategije, inovacija i poslova, nego takoe i od
vanjskih faktora i institucija. [104]
Prema definiciji OECD-a, konkurentnost je mjera sposobnosti zemlje da u slobodnim i
ravnopravnim trinim uslovima proizvede robe i usluge koje prolaze test meunarodnog
trita, uz istovremeno zadravanje i dugorono poveanje realnog dohotka stanovnitva.

9.4 Indeksi konkurentnosti

Indeks konkurentnosti rasta (Growth Competitiveness Index), se bazira na tri
kljuna stuba ekonomskog rasta i konkurentnosti: makroekonomska stabilnost,
javne institucije i tehnoloki progres.
Indeks konkurentnosti poslovanja (Business Competitiveness Index), koji
obuhvata serijal varijabli relevatnih za produktivnost kompanija. Faktori koji
opredjeljuju nivo produktivnosti su: raspoloivost visoko obrazovanih ljudi,
efikasnost procesa dravne administracije, kvalitet infrastrukture i istraivakih
institucija, i intenzitet konkurentskih pritisaka kojima su izloene kompanije.
O konkurentnosti treba govoriti kroz konkretne proizvode, konkretna preduzea, konkretne
probleme i konkretna rjeenja, a ne samo na globalnom makroekonomskom nivou.
Neiskusan preduzetnik proizvede svoj proizvod i nastoji ga ponuditi tritu. Kada ga neko
pita: Jesi li siguran da ti je proizvod konkurentan na tritu ?. On odgovara: Naravno
da je konkurentan, nadam se da u ga prodati. [105]
Konkurentnost je niz institucija, politika i faktora koji odreuju nivo produktivnosti.

U modernoj globalnoj ekonomiji prosperitet je izbor nacije.
Konkurentnost nije vie ograniena samo na one sa prestinim nasljeem.
Nacije odabiru prosperitet ako stvore takve politike, zakone i institucije koji podupiru
rast produktivnosti.
M. E. Porter, The Competitive Advantage of Nations

Globalni ciljevi
procesi globalizacije;
tranzicija i promjene prema trinoj ekonomiji;
122
provredni trendovi 21.vijeka;
elja za pristupanjem EU;

Mikroekonomski ciljevi
posticanje dijaloga privatnog i javnog sektora;
stvaranje uspjenog programa konkurentnosti;
stvaranje politika mjera;
dugorone perspektive;
stvaranje konsenzusa;
podizanje nivoa svijesti;

9.5 Znaaj konkurentnosti

Kada govorimo o samom znaaju konkurencije i konkurentnosti kaemo da je najznaajniji
faktor cijena.

Ali takoe vano je spomenuti staru poslovicu nisam toliko bogat da kupujem jeftine stvari
i onda se postavlja pitanje ta e nam jeftin proizvod koji se brzo kvari. Takav jeftini
proizvod je na kraju mnogo skuplji od onog koji je u poetku imao viu cijenu. Zato
moemo rei da se konkurentna sposobnost proizvoda na tritu postie u osnovi:
1.kvalitetom proizvoda, 2. rokom isporuke, 3. tehnikom dolaenja do gotovog proizvoda,
4. ugledom na tritu, 5. cijenom. Svaka od ovih stavki ima svoju teinu, a samo kupac
moe odrediti prave odnose izmeu njih, i odrediti koja mu je vanija. Kvalitet je
najvaniji dio konkurentnosti proizvoda. Prola su vremena kada su na nekim tritima
prolazili i nekvalitetni, zastarjeli proizvodi. Nekvalitetan proizvod jednostavno nema vie
mjesta na tritu.

123
9.6 Alati unapreenja konkurentnosti
9.6.1 CRM Customer Relationship Management

Poslovno okruenje preduzea/kompanije uveliko utie na kreiranje poslovne strategije sa
kojom e preduzee/kompanija da ide u nove poslovne pobjede, za koju moemo rei da
predstavlja jedan od bitnijih preduslova za jaanje konkurentnosti. Jedan od naina sa kojim
se moe znaajno uticati na podizanje nivoa konkurentnosti je razvoj koncepta CRM (engl:
Customer Relationship Management). CRM (Customer Relationship Management) ili
upravljanje odnosima sa potroaem predstavlja relativno mlad koncept, koji se zahvaljujui
promjenama u menadmentu, strategijskom poslovnom planiranju
28
i potroaima od kojih i
sve uveliko i zavisi i razvija se.
Devedesetih godina XX veka dolazi do razvoja ove strategije koja je u prvi plan stavila
odnos preduzea/kompanije prema kupcu. Ta strategija je nazvana upravljanje odnosima
sa kupcima CRM (Costumer Relationship Management).
CRM nam omoguava da u potpunosti razumijemo i predvidimo potrebe naih sadanjih,
ali i potencijalnih kupaca. Identifikacija kupaca, stvaranje potpune slike o njima i
izgraivanje posebnog odnosa sa svakim ponaosob, kljuna je zamisao CRM.
U literaturi se esto moemo susresti sa poistoveivanjem upravljanja odnosa sa kupcima
(CRM) i sa marketingom odnosa sa kupcima, to je jedna pogrena pretpostavka.
CRM (Customer Relationship Management) se odnosi na:
- Customer selection (identifikacija, selekcija);
- Customer acquisition (privlaenje);
- Customer retention (zadravanje);
- Customer growth (rast, odravanje dugoronih odnosa);
Ovaj koncept CRM (Customer Relationship Management) se esto uporeuje sa transakcionim
marketingom koji se zasniva na ideji da se utie na potroaa, kako bi se transakcija to bre i
lake obavila, ovim konceptom CRM (Customer Relationship Management) marketinga i
menadmenta odnosa, insistira se na uspostavljanju i odravanju kontakta sa svakim pojedinim
kupcem i onda kada je transakcija zavrena, to znaajno doprinosi poveanju konkurentne
prednost preduzea/kompanije.

28
Strategijsko planiranje predstavlja utvrivanje strategijskih planova, odnosno planova za realizaciju optih ciljeva
organizacije, koji e se ostvariti kroz nekoliko godina ili decenija u budunosti.
124
CRM koncept predstavlja jedan u prvom redu tehnoloki ali i metodoloki pristup kako bi
preduzee/kompanija moglo/a da funkcionie kroz unapreenje odnosa sa potroaima.
Odavdje potie i osnovni cilj preduzea/kompanije a to je omoguavanje ciljeva preduzea
kroz analitinije sagledavanje realnih potreba potroaa, fokus se stavlja na stvaranje
trajnih veza sa potroaima ali i odravanje ve postojeih.
Customer Relationship Management (CRM) sastoji se od vie procesa koje
preduzee/kompanija koristi za praenje i organizovanje svojih kontakata sa svojim
sadanjim i potencijalnim klijentima. CRM software se koristi za podrku tim procesima;
tako da informacije o klijentima i kupcima mogu biti unesene, pohranjene te omoguiti
pristup zaposlenima u preduzeu/kompaniji u razliitim odjeljenjima. CRM ciljevi su
karakteristini za poboljanje usluga klijentima, kupcima i omoguava dolazak do korisnih
informacija od vanosti za ciljani marketing.

1.CRM Customer Relationship Management koncept zahtijeva holistiki pristup.
2.CRM inicijative esto zbog implementacije bio je ogranien na instalaciju softvera, bez
pruanja podrke i razumijevanja zaposlenima, pustiti ih da ue, te uzeti potpunu prednost
u informacijskim sistemima.
3.CRM moe se provesti bez veih ulaganja u softver, softver, ali esto je potrebno istraiti
punu prednost CRM strategije.
Upravljanje odnosima sa potroaima (CRM) predstavlja jednu sasvim novu oblast
menadmenta gdje je fokus baen na strategiju razvoja dugoronih odnosa sa potroaima.
Koncept se u velikoj mjeri poklapa sa konceptom relationship marketinga, ali kao i
svagdje postoje razlike. Relationship marketing u odnosu na potroae analizira u dubinu i
irinu, tako to uzima u obzir sve aspekte i elemente poev od organizacione eme i naina
razvoja dugoronih odnosa, za razliku od relationship marketinga akcenat se stavlja na
finalizaciju dugoronih odnosa (komunikacija, lojalnosti i sl.).
Ovaj koncept se prije svega odnosi na bolje upoznavanje kupaca te kako i na koji nain se
ophoditi prema njima. Tokom uobiajenog poslovanja kompanije sakupljaju velike
koliine informacija o kupcima koje treba analizirati kako bi se obezbjedio detaljan uvid u
ponaanje kupaca. [106]
Ovaj CRM proces, se razvija kroz marketing, prodaju i odnose sa potroaima:
- identifikaciju faktora koji doprinose uspjenom odnosu sa potroaima;
- razvoj prakse odnosa sa potroaima;
125
- razvoj procesa koji e pogodovati potroaima;
- formulisanje pitanja koja bi na najadekvatniji nain pomogla rjeenju potencijalnih
problema potroaa;
- preporuku rjeenja za potroae koji imaju albu na proizvod/uslugu;
- praenje prodaje kao i podrku potroaima. [107]
Pri uspostavljanju CRM koncepta za preduzee/kompaniju je najvanije da tano navede koji
su najznaajniji aspekti poslovanja, koje informacije treba dati a koje ne potroaima, kakvo
im je finansijsko stanje. Za ovaj koncept se kae da mu je najznaajniji zadatak eliminisanje
nepotrebnih informacija, te obezbjeivanje to kvalitetnijih informacija.

CRM se sastoji od tri dijela:
- Operativni osnovni biznis procesi (marketing, prodaja, usluge);
- Analitiki predstavlja podrku u analizi ponaanja potroaa i sprovodi filozofiju
poslovanja kao i tehnologiju;
- Saradniki omoguava kontakt sa potroaima putem telefona, fax-a, interneta,
potom, lino itd.
29

Koliko je znaaj CRM Customer Relationship Management govore i sljedei podaci:
Na osnovu Pareto analize dolo se do sljedeih podataka da 20% kupaca jedne kompanije
ostvari i do 80% profita toj kompaniji/preduzeu.
Takoe prema podacima iz ovakve analize dolazimo do podataka da ukoliko imamo samo
jednog prosjenog kupca koji nije zadovoljan naim uslugama i ako on to nezadovoljstvo
prenese dalje. Poveanje od 5% zadranih kupaca rezultat je poveanje od preko 25%
profita.
Glavni ciljevi CRM-a su poveanje prihoda preko poveanja zadovoljstva kupaca,
smanjenje trokova prodaje i distribucije i minimiziranje trokova podrke kupcima.
30

29
www.en.wikipedia.org
30
www.ittoolbox.com
126
10 Primjena benchmarkinga u praksi na naim prostorima
10.1.1 Primjer primjene benchmarkinga na Panevropskom univerzitetu
APEIRON

Uvod

U narednim redovima dati u kratak pregled evropskih standarda za osiguranje kvaliteta u
visokom obrazovanju. Standardi su podijeljeni na tri dijela koji se odnose na: interno
osiguranje kvaliteta visokokolskih ustanova, eksterno osiguranje kvaliteta u visokom
obrazovanju, te osiguranje kvaliteta agencija za eksterno osiguranje kvaliteta.

Prvi dio: Evropski standardi i smjernice za interno osiguranje kvaliteta u
visokokolskim ustanovama

1.1 Politika rad i procedure za osiguranje kvaliteta: institucije bi trebale imati politiku
rada i za nju vezane procedure za osiguranje kvaliteta i standarda programa i stepena
koje dodjeluju.
1.2 Usvajanje, praenje i periodina revizija programa i stepena. Institucije bi trebale
imati formalne mehanizme za usvajanje, periodinu reviziju i praenje programa i
stepena koje dodjeljuju.
1.3 Provjera znanja studenata: Provjera znanja studenata trebale bi vriti na osnovu
kriterija, propisa procedura, koji se konzistentno primjenjuju.
1.4 Osiguranje kvaliteta nastavnog osoblja: Institucije bi trebale imati naina da budu
sigurne da je osoblje anagaovano u nastavnom radu sa studentima za takav rad i
kvalifikovano i kompetentno.
1.5 Resursi za uenje i podrku studentima: Institucije bi trebale osigurati da su resursi
predvieni za podrku studentima u uenju adekvatni i primjereni za svaki program
koji se nudi.
1.6 Sistem informacija. Institucije bi trebale osigurati da prikupljaju, analiziraju i koriste
informacije relevantne za djelotvorno upravljanje studijskim programima i drugi
aktivnostima.
127
1.7 Informacije za javnost: Institucije bi trebale redovno objavljivati aurirane,
nepristrasne i objektivne informacije, i kvalitativne i kvantitativne, o svim
programima i stepenima koje nude.
Drugi dio: Evropski standardi za eksterno osiguranje kvaliteta u visokom
obrazovanju

2.1 Koritenje procedura za eksterno osiguranje kvaliteta: procedure za eksterno
osiguranje kvaliteta trebale bi uzimati u obzir djelotvornost procedura za interno
osiguranje kvaliteta, kako je opisano u 1. dijelu Evropskih standarda i smjernica.
2.2 Izrada procedura za eksterno osiguranje kvaliteta: Svrha i cilj procedura za
osiguranje kvaliteta trebali bi, prije izrade samih procesa, odrediti svi oni koji su za
njih odgovorni (ukljuujui visokokolske ustanove) i trebali bi biti objavljeni, zajedno
sa opisom procedura koje e se koristiti.
2.3 Kriterijum za odluivanje: Svaka formalna odluka koja se donese kao rezultat
aktivnosti na eksternom osiguranju kvaliteta trebala bi se zasnivati na eksplicitnim,
objavljenim kriterijima koji se stalno primjenjuju.
2.4 Procesi primjereni namjeni: Svi procesi u eksternom osiguranju kvaliteta trebali bi
biti uoblieni tako da su primjereni za ostvarivanje svrhe i cilja koji za njih odrede.
2.5 Izvjetavanje: Izvjetaji bi trebali da se objavljuju i trebali bi biti izraeni stilom koji
je jasan i pristupaan publici kojoj je namjenjen.
2.6 Procedure za dalji rad: Procesi za osiguranje kvaliteta koji sadre poruke za
djelovanje ili koji trae naknadni plan aktivnosti, trebali bi imati unaprijed odreene
procedure za dalji rad, koje se stalno pimjenjuju.
2.7 Periodini pregledi: Vanjsko osiguranje kvaliteta institucija i/ili programa trebalo bi
se vriti u ciklusima. Duina ciklusa i procedura pregleda koja e se primjeniti trebali
bi biti jasno definisani i unaprijed objavljeni.
2.8 Analiza na nivou cijelog sistema: Agencije za osiguranje kvaliteta trebale bi
periodino izraivati skraene izvjetaje, koji opisuju i analiziraju generalne zakljuke
pregleda, evaluacija, provjera i dr.

128
Trei dio: Evropski standardi za agencije za eksterno osiguranje kvaliteta

3.1 Koritenje prcedura za eksterno osiguranje kvaliteta u visokom obrazovanju:
Agencije za eksterno osiguranje kvaliteta trebale bi uzimati u obzir prisustvo i
djelotvornost procedura za eksterno osiguranje kvaliteta opisanih u 2.dijelu Evropskih
standarda i smjernica.
3.2 Zvanini status: Agencije bi nadleno organi u zemljama Evropskog podruja visokog
obrazovanja trebali priznati kao agencije zaduene za eksterno osiguranje kvaliteta i
one bi trebale imati jasan pravni osnov. Trebale bi potivati sve zahtjeve datih pravnih
sistema unutar koji djeluju.
3.3 Aktivnosti: Agencije bi trebale redovno obavljati aktivnosti na eksternom osiguranju
kvaliteta (na Nivou institucije ili programa).
3.4 Resursi: Agencije bi trebale imati adekvatne i proporcionalne resurse, i ljudske i
finansijske, koji e im omoguiti da se organizuju i obavljaju procese eksternog
osiguranje kvaliteta na djelotvoran i efikasan nain, sa odgovarajuim sredstvima za
izradu takvih procedura.
3.5 Izjava o zadatku: Agencije bi trebale imati jasne i eksplicitne svrhe i ciljeve svog rada,
dostupne javnosti kroz objavljenu izjavu.
3.6 Nezavisnost: Agencije bi trebale biti nezavisne u smislu da samostalno snose
odgovornost za svoj rad i da zakljuci i preporuke u njihovom izvjetavanju ne
podlijeu bilo kakvom uticaju treih lica, u smislu visokokolskih ustanova,
ministarstava ili drugih aktera.
3.7 Kriterij i procedure za eksterno osiguranje kvaliteta koje koriste agencije: Procesi,
kriteriji i procedure koje agencije koriste trebali bi biti unaprijed definisani i dostupni
javnosti. Ti procesi bi trebali sadravati:
samoocjenu procesa osiguranja kvaliteta;
vanjsku ocjenu grupe strunjaka;
objavljivanje izvjetaja, ukljuujui sve odluke, preporuke
3.8 Procedure u vezi s odgovornou: Agencije bi trebale imati uspostavljene procedure za
sopstvenu odgovornost. [108]

Uestvovanje u Bolonjskom procesu i ratifikacija Lisabonske konvencije o priznavanju
diploma, povealo je broj obaveza BiH /RS i u oblasti visokog obrazovanja. Prema ovom
129
obaveze nae zemlje svrstane su u etiri kategorije; prva se odnosi na stvaranje
prilagodljivog obrazovnog sistema koji mora biti u stanju prilagoditi se promjenama u
drutvu; druga se odnosi na na osiguranje prava u oblasti obrazovanja; trea znai
osiguravanje prava na obrazovanje i pristup obrazovanju za sve bez diskriminacije; etvrta
je osiguranje prava na primjereno obrazovanje koje ukljuuje i pitanje priznavanja
diploma.[109]
Bolonjski proces je proces reforme visokog obrazovanja u Evropi sa ciljem da
promovie mobilnost studenata i profesora uspostavljanjem Evropskog prostora visokog
obrazovanja do 2010. godine. Proces dobija naziv po Bolonjskoj deklaraciji iz juna
1999. godine, koju su potpisali ministri zadueni za visoko obrazovanje iz 29 drava
Evrope, a formalni naziv je Evropski prostor visokog obrazovanja EHEA. Proces je
nacionalno-internacionalnog karaktera, a provode ga nacionalna ministarstva
obrazovanja, univerziteti, profesori i studenti i svoj rad prezentuju Vijeu Evrope i
Evropskoj komisiji.
U poetku se na obrazovanje gledalo kao na nacionalno pitanje pa, shodno tome,
prvi sporazum koji se odnosio na obrazovanje u Evropskoj uniji (Kopenhagen 1992),
navodi da svaka zemlja ima pravo da samostalno odluuje o njemu. Ma koliko se
evropske zemlje razlikuju jedna od druge u drutvenom i obrazovnom smislu, one ipak
dijele iste ili sline probleme. Duina studiranja je jedan od problema koji mui veinu
evropskih drava. Usljed novih izazova pred kojima se nala Evropska unija i njene
lanice, sa ciljem da postanu jedan od politikih i ekonomskih lidera u vremenu
izraene globalizacije, uvidjele su potrebu za njihovim koordinisanim pristupom i
jakom integrativnom politikom u obrazovanju u cjelini a posebno u visokom
obrazovanju [110].
Cilj Bolonjskog procesa je kreiranje Evropskog prostora visokog obrazovanja
EHEA do 2010. godine, kada e se izbrisati granice izmeu nacionalnih prostora
visokog obrazovanja i poveati meunarodne kompetencije nacionalnih univerziteta. U
toku deset godina trajanja procesa razvijaju se aktivnosti za postizanje postavljenih
ciljeva samom Bolonjskom deklaracijom i ciljeva koji su se nametnuli sami po sebi kao
dio reformskog procesa.
Oekuje se da od 2010. godine, kada se uspostavi zacrtani Evropski prostor visokog
obrazovanja i kada se uspostavi meunarodna kompetencija evropskih univerziteta,
neke nove dimenzije u unapreenju samog prostora i modernizaciji univerziteta budu
130
ciljevi nekog novog procesa koji bi Evropska komisija stavila pred sebe i pred samo
visoko obrazovanje Evrope.
Uspjeh Bolonjskog procesa zavisi od obrazovanja, vjetina i kompetencija uenika koji
ulaze u visoko obrazovanje. Bolonjski proces je nacionalnog i internacionalnog
evropskog karaktera. Nacionalno, proces sprovode ministarstva zaduena za visoko
obrazovanje, univerziteti, fakulteti, profesori i studenti. Smjernice Bolonjskog procesa
postavljaju se na internacionalnom nivou konsenzusom ministara, predstavnika
institucija visokog obrazovanja, predstavnika studenata, Savjeta Evrope i Evropske
komisije.
Bolonjski proces je najvei reformski proces visokog obrazovanja u Evropi do danas,
proces koji usklauje meusobne obrazovne procese u tri oblasti:
- poveanja kvaliteta visokog obrazovanja;
- poveanja kompetencije Evrope u odnosu na druge dijelove svijeta i
- poveanja mobilnosti studenata, nastavnog i administrativnog osoblja. [111]
Budui da u naoj zemlji postoji veliki broj privatnih obrazovnih institucija koja postaju
prava konkurencija dravnim fakultetima i visokim kolama bez obzira na velika novana
sredstva koja je potrebno izdvojiti da bi se na njima sticalo zvanje.
Da li e privatne obrazovne institucije pobijediti u bitci za studente na dravnom, pokazati
e vrijeme. Ono to je istina je to da se to vie ne moe zanemarivati i da se i u ovom
sektoru ljudskog ivota na naim prostorima pojavilo neto to se zove konkurencija.
Prema izvjetaju Prosvjetne inspekcije iz maja 2008 godine glavni problemi sa kojima se
sreu privatni ili dravni fakulteti su nedostatak prostora i stalno zaposlenim profesorima.
[112]
Sva ova deavanja su mi privukla panju i stog u pokuati da uradim primjer primjene
benchmarkinga koji bih prikazala u pojednostavljenoj formi pri analizi i postavljanju
parametara koji mogu da doprinesu poboljanju pruanja usluga studiranja koja postoji u
okviru Panevropskog Univerziteta APEIRON a iji je cilj ispitivanje i to benchmarking
ispitivanje, a osnovna pitanja na koja treba dati odgovor su ta treba da se benchmarkuje,
ko ili ta e se uzeti za poreenje i kako e se prikupljati i prikazati prikupljeni podaci.

131
Metodologija, uzorci i instrumenti istraivanja

Istraivaki zadatak po svojoj prirodi mora da zadovolji nekoliko uslova:
a.) prvi uslov bi se odnosio na zagarantovanu anonimnost ispitanika, iz razloga
da bi isti iskreno odgovorili na postavljena pitanja;
b.) drugi uslov bi se odnosio na obezbjeenje povrata popunjenih upitnika;
c.) trei uslov se odnosi na trokove i njihovo mimimiziranje prilikom
izvoenja istraivanja,
Glavni cilj provedenog istraivanja je dobivanje uvida u mogunost unapreenja prodaje
usluga APEIRONA kroz koritenje kvalitativnih metoda i izmeu ostalih i benchmarkinga
kao i identifikovanje moguih prepreka unapreenja prodaje usluga. Istraivanje je
kvalitativnog tipa (anketa i polustrukturirani,intervju) Ispitanici u naelu pokazuju
pozitivan stav prema privatnim fakultetima i smatraju ih poeljnim jer znaajno ubrzavaju
proces dobijanja diploma, a postoje indicije i da se i smanjuju trokovi. Veina onih
ispitanika koji su imali iskustva i sa dravnim fakultetima zadovoljni su efektima i
smatraju da je postojanje privatnih fakulteta veoma vano. Podaci koji su dobijeni iz
nestruktuisanog intervjua bi se trebali koristiti u nekoj narednoj fazi istraivanja.prepreka
za koritenje
Smatram da rezultati koji su dobijeni ovim istraivanjem predstavljaju rezultate koje ne bi
trebalo uzeti zdravo za gotovo ma kako oni bili dobri ili ne ve ovakvu vrstu istraivanja
treba u odreenim vremenskim intervalima ponavljati.

Metodologija istraivanja

U ovome radu karakteristino je neeksperimentalno istraivanje. Ovakva vrsta istraivanja
moe da nam da kvalitetne podatke prikupljene od ciljne grupe ispitanika na osnovu
otvorenih ili zatvorenih pitanja. Za potrebe ovakve vrste istraivanja formiran je upitnik
(anketa) koji je dat u prilogu rada, anonimnost je obezbjeena na taj nain da se popunjeni
upitnici ne potpisuju.
Drugi metod jeste direktan razgovor sa studentima ostalih komparirajuih fakulteta.

Istraivanje je provedeno u obrazovnim institucijama, na teritoriji RS. Samo istraivanje
vodilo se kvalitativnim tehnikama i metodama. Izbor istraivaa odnosno moj jeste da u
132
proces istraivanja ukljuim i pojedince ali i grupe, jer smatram da na ovakav nain mogu
da doem do potrebnih i relevantnih podataka koji su mi potrebni u svrhu istraivanja.
Uzorak ispitanika
Uesnici istraivanja podijeljeni su na dvije grupe jednu grupu ine redovni studenti ija se
starosna dob kree izmeu 18-22 godine, dok drugu grupu ine studenti uenja na daljinu
ija se starosna dob kree u prosjeku oko 35 godina, graf.1. Broj anketiranih studenata
kada govorimo o polnoj strukturi je iao u korist mukoga pola graf.2. Kada govorimo o
samoj strukturi studenata potrebno je spomenuti da veoma veliki broj anketiranih studenata
bilo da se radi o redovnim ili studentima uenja na daljinu dolazi sa ve isprobanim
studiranjem na nekim drugim fakultetima.

graf.1-Starosna struktura ispitanika (1.18-22 godine, 2.35 godina)
Ovaj grafikon pokazuje da na ekonomskom fakultetu imamo najvie studenata mlae
populacije ( redovni studenti) u odnosu na komparirajue fakultete dok na Apeironu taj
broj ide u korist neto starije populacije (studenti studija uenja na daljinu).

133

graf.2- Polna struktura ispitanika (1. enski ispitanici, 2. muki ispitanici)
Ovaj nam grafikon pokazuje da je na ekonomskom fakultetu bilo neto vie ispitanika
mukoga pola u odnosu na druge fakultete, za razluki od Apeirona gdje taj broj ide u korist
enskoga pola.
Uzorak na kojem je vreno ovo istraivanje predstavlja reprezentativan uzorak jer je
istraivanje raeno u terminima kada su studenti imali odravanje nastave na APEIRON-
u, anketirani studenti su bili studenti svih fakulteta Panevropskog univerziteta
APEIRON, dok je veliina uzorka varirala od predavanja do predavanja prosjeno oko
30-tak studenata u vremenskom trajanju od 10 dana (znai da je ovom anketom
obuhvaeno oko 30% studenata).
Anketiranje je vreno krajem godine pred kraj semestra preteno sa redovnim studentima.
Uzorci na drugim fakultetima su takoe bili reprezentativni (radilo se o studentima tih
fakulteta) ali kada se govori o drugim fakultetima tu je raena metoda direktnog intervjua
(razgovarano sa 100-njak studenata) graf.3.

134

graf.3- prikazuje procentualan broj ispitanika ( 1. anketa, 2. direktan razgovor)
Prema graf.3 vidi se da je na Apeironu 30-tak posto ispitanika ispitano anketom dok je na
komparativnim fakultetima koritena metoda intervjua.
a.) prikupljanje podataka
Kao to je prethodnom dijelu navedeno pri samom prikupljanju podataka koritene su
metode kvalitativnih analiza sa naglaskom na metodu razgovora tzv: direktni intervju,
anketa.
U narednim redovima dat je tabelarni prikaz strukture Panevropskog univerziteta
APEIRON te komparirajuih fakulteta:
31

31
Podaci dati tabelom datiraju iz januara 2009 godine., Prema saoptenju statistike obrazovanja br:67/09
135
Prema prethodno navedenom tabelarnom prikazu iz priloenog se vide sljedei rezultati:
Stavljajui Apeiron kao osnov posmatranja vidi se da po pitanju broj 1.Broj uposlenih
profesora (profesori sa doktoratom nauka) najvei postotak ima Apeiron dok ga u stopu
prati Pravni fakultet.
Pitanje broj 2. Broj uposlenih asistenata/strunih saradnika prmanju prednost po ovom
pitanju ima Ekonomski fakultet ispred Apeirona, dok ostala dva fakulteta su znaajno u
zaostatku po ovom pitanju.
Pitanje br.3. Treba uzeti u obzir dabroj studenata varira od godine do godine a trenutno
stanje po broju upisanih studenata je ilo u korist dravnih fakulteta sa manjim zaostatkom
Apeirona.
Pitanje br.4. Po broju zavrenih studenata vidi se male tek neznatne razlike.
Pitanje br.5. Po tehnikoj opremljenosti Apeiron zauzima prvo mjesto ali ga i ostali
fakulteti prate u stopu.
Pitanje br.6. Svi objekti su ako gledamo povrina koju zauzimaju relativno iste kvadrature
ali tek neto vei je Ekonomski fakultet.

10.1.1.1 Utvrditi ta treba da benchmarkujemo

Prvi i osnovni zadatak koji treba da se obavi da bi se uopte i krenulo u ovaj posao jeste
utvrivanje predmeta benchmarkinga to je u ovom sluaju Panevropski univerzitet
APEIRON koji je obrazovno- nauna ustanova, upisan je u sudskom registru Osnovnog
suda u Banjoj Luci pod brojem: U/I 4847/05 poeo je sa radom 17.03.2006. god. Kao i u
Registru visokokolskih ustanova Ministarstva prosvjete i kulture Republike Srpske. Prije
2006 godine, tanije od 2003 godine postojao je Fakultet poslovne ekonomije sa sjeditem
u Laktaima, sa svoja tri smjera a to su: - Preduzetniki menadment ;- Menadment javne
uprave ; - Menadment bankarstva, finansija i trgovine;. Danas fakulteti koji se nalaze u
sastavu univerziteta su sljedei:
Fakultet poslovne ekonomije (Preduzetniki menadment; Menadment javne
uprave i Menadment bankarstva, finansija i trgovine)
Fakultet pravnih nauka ( Opte pravo i poslovno pravo)
Fakultet zdravstvene njege (Sestrinstvo, Fizioterapija i radna terapija,Sanitarni
injinjering, Menadment u zdravstvu i Laboratorijsko- medicinski injenjering)
136
Fakultet poslovne informatike (Menadment informacionih tehnologija i
Nastavnika informatika i raunarske nauke)
Fakultet sportskog menadmenta (Sportski menadment, Pedagoko-nastavni
studijski program u sportu)
Visoko obrazovanje jeste osnovna djelatnost univerziteta, pored osnovne razlikujemo i
ostale djelatnosti a koje se odnose na izdavanje knjiga, broura, muzikih knjiga i drugih
publikacija; Izdavanje asopisa i drugih periodinih izdanja, izdavanje zvunih zapisa;
Ostala izdavaka djelatnost; Trgovina na malo knjigama, novinama i ostalim pisaim
materijalom, trgovina raunarskom opremom, djelatnost biblioteke; rekreativne djelatnosti
te ostale srodne djelatnosti. [113]
Fakulteti zajedno sa smjerovima su razvrstani, i prilagoeni zahtjevima trita. injenica
jeste da u dravi RS/BiH pa samim tim i gradu Banja Luci postoji vie takvih ustanova,
(sa slinom ili istom ponudom usluga) jasno govori da je konkurencija meu njima velika.
Pod pretpostavkom da su prihodi od usluga koje ove ustanove pruaju znaajni, mogu
zakljuiti da e ovaj segment poslovanja u budunosti biti od velike vanosti za dravu
RS/BiH. Tim prije to je naa zemlja bila u ratu i neophodan joj je razvoj a uz pomo
strunog kadra koji e da izae iz ove institucije taj razvoj bi bio i bri i plodonosniji,
struan kadar je neophodan praktino u svim oblastima i aspektima poslovanja, to
podrazumijeva da e i broj korisnika usluga, koje prua APEIRON biti u porastu. To bi
bio glavni razlog primjene benchmarkinga u analizi rada ove ustanove, kao osnove za
projektovanje njenih buduih pravaca i strategije rada, a sve u cilju da ona u odreenom
vremenskom periodu postane vodea na prostorima RS/BiH.
Da bismo odgovorili na pitanje "Gdje smo sada, gdje se trenutno nalazimo", prvi nam je
zadatak prikupljanje informacija o naem trinom sistemu (to se kod nas na ovom
primjeru odnosi na fakultete). esto se u praksi mijeaju pojmovi istraivanja trita i
marketing - istraivanja. Moram konstatovati da je razlika u konceptu. Iz dosadanjeg
kolovanja nauila sam da istraivanja mogu biti parcijalna i svako za sebe (to znai
odvojeno), koje e da nam donesu odreene informacije. Logino tome slijedi da e i
zakljuci do kojih u doi biti izolovani.
Ankete na uzorku potroaa su najea tehnika istraivanja. Bez anketiranja korisnika ne
bismo bili u stanju da optimalno smislimo i lansiramo novu uslugu ili da promoviemo
postojeu na najprikladniji nain.

137
10.1.1.2 Utvrivanje fakulteta za komparaciju

Polazei od predhodne konstatacije da u gradu/dravi postoji vei broj fakulteta i
uzimajui u obzir neke osnovne parametre kao to su:
nivo kvaliteta usluga koje pruaju;
broj korisnika usluga u predhodnom periodu;
Odabrala sam sljedee fakultete koje bih koristila za poreenje:
a.) Ekonomski fakultet
b.) APEIRON
c.) Pravni fakultet
d.) Slobomir univerzitet (Pavlovi univerzitet)

10.1.1.3 Utvrivanje metoda za prikupljanje podataka

Prikupljanje podataka izvreno je na sljedei nain:
direktnim kontaktima (razgovor sa studentima);
korienjem WEB prezentacija pomenutih fakulteta;
anketa;
Na bazi gore navedenog dola sam do sljedeih podataka:
podaci o nivoima, cijenama i uslovima plaanja;
podaci o broju korisnika usluga u predhodnom periodu;
podaci o opremi kojim fakulteti raspolau (tipovi raunara, tampai, skeneri,
starost, opreme);
podaci o predavaima (iskustvo, obrazovanje);
podaci o nivou zadovoljstva korisnika usluga (putem upitnika, anketa koji korisnici
popunjavaju samo na Panevropskom Univerzitetu);
Sama analiza se odnosi na paljivo razmatranje postojeeg stanja, kao i benchmarking
partnera.

10.1.1.4 Utvrivanje razlika

Najvanije karakteristike koje u da koristim pri izvoenju poreenja a koje se odnose na
izabrane fakultete bile bi:
nivo kvaliteta usluga;
138
nivo zadovoljstva korisnika;
Nivo kvaliteta usluga odreuje se iskustveno na bazi raspoloivih podataka. Koristi se
skala od Odlino,dobro, loe,ostalo slika 1.

Nivo zadovoljstva korisnika odreen je takoe iskustveno i to na bazi razgovora sa
studentima i upitnika koji su korisnici usluga - studenti popunili na kraju semestra, kao i
broja korisnika u predhodnom periodu, i ovdje se koristiti skala, Odlino-Da- zadovoljan-
a,dobro, loe ne- nezadovoljan-a,ostalo. Slika2.

Iz analize obadva dijagrama mogu da zakljuim da je Ekonomski fakultet najbolje
rangiran to se tie kvaliteta usluga dok Apeiron zauzima tree mjesto. Dok se po pitanju
analize zadovoljstva korisnika, iz ove analize dijagrama vidimo da je na prvom mjestu
Apeiron. Iz dijagrama moemo vidjeti i da je Ekonomski fakultet (ovdje se radi o
139
dravnom fakultetu) na istom nivou kao i pravni fakultet (takoe dravni) dok su ostali
fakulteti neto slabije rangirani.

10.1.1.5 Kako nastupiti u budunosti

Sam nastup kako da se ponaamo u budunosti se prije svega odnosi na analizu
dosadanjeg stanja a koji se odnosi na kvalitet usluga i zadovoljstvo korisnika Univerziteta
Apeiron i ista analiza i poreenje sa Ekonomskim i Pravnim fakultetom, dok cijene ne bi
trebalo mijenjati, ve samo uslove plaanja.
To se znai odnosi na:
poveanje nivoa kvaliteta usluga;
poveanje nivoa zadovoljstva korisnika;
poboljanje uslova plaanja;

10.1.1.6 Rezultati benchmarkinga

Na bazi predhodne analize mogu se sagledati naredni zakljuci do kojih sam dola i kako
bih te rezultate i sprovela :
nivo kvaliteta usluga koji prua Univerzitet Apeiron je visok ali bi trebalo
sprovesti dodatne mjere i aktivnosti u cilju njegovog poveanja da bi Univerzitet
dostigao najboljeg u klasi;
Te mjere se odnose na:
uvoenje sistema menadmenta kvalitetom JUS ISO 9001:2001;
uvoenje novih programa i novog pristupa predavanjima (uvoenje praenja
predavanja putem Interneta- Distant Learning
32
, budui da ima veoma veliki broj
zainteresovanih studenata , ovo se posebno odnosi na vanredne studente);
angaovanje strunih predavaa (stranaca), priznatih u svom poslu;
Nivo zadovoljstva korisnika je veoma vaan ako ne i najvaniji segment i njegovo
poveanje podrazumijeva sljedee:

32
Distant Learning ili elektronsko uenje, e- uenje je relativno nov termin u svijetu uenja na
daljinu.Elektronsko uenje podrazumijeva svaki oblik edukacije u kojem se obrazovni sadraj isporuuje u
elektronskoj formi. Ovo uenje datira jo iz prve polovine 19 vijeka kao zaetnik se smatra Isak Pitman koji
je po zanimanju bio uitelj i poduavao je stenografiju svoje uenike.
140
stalne kontakte i razgovore sa studentima u cilju informisanja o njihovim
prijedlozima i sugestijama za poveanje nivoa kvaliteta nastave;
poboljanje uslova plaanja (u vie rata, popusti za vee grupe upisanih studenata
tzv.MLM-marketing i dr.);
Prihvatanje ovog istraivanja od strane zaposlenih je najvaniji uslov koji podrazumijeva
angaovanje svih na sprovoenju planova i akcija u cilju poboljanja rada univerziteta. To
podrazumijeva paljivo uvoenje novih zadataka i obezbjeuje da podaci, benchmarking
podaci budu ukljueni u sve naredne aktivnosti.
Sljedei koraci koje bi trebali da uradimo u benchmarking procesu samo u da spomenem,
jer za uvoenje novih stvari i akcija je potreban neto dui vremenski period da bi se one
mogle i sprovesti .
Sljedee aktivnosti koje trebamo da uradimo bile bi:
napraviti plan akcija ili pretvoriti u akciju benchmarking podatake sa kojim
raspolaemo;
uvesti neku vrstu specifinih akcija koje bi trebalo da se prate periodino i da se
vidi da li imamo napretka ili ne.
bilo bi poeljno ponoviti benchmarking istraivanje da se vidi da li je dolo do pada
nivoa kvaliteta usluga ili nivoa zadovoljstva korisnika Prve rezultate moemo da
vidimo tek onda kada najbolja praksa u pruanju ove vrste usluga bude ugraena u
sve poslovne procese tako da nam moe da obezbjedi superiornost i nadmo.
Na ovaj nain pokuala sam da dam analizu primjene benchmarkinga a koja je vezana za
unapreenje prodaje usluga na Univerzitetu Apeiron.
U prvom dijelu rada o benchmarkingu dala sam opti prikaz procesa benchmarkinga, dok u
drugom dijelu je prikazana njegova praktina primjena .
Do podataka o trenutnom stanju na Univerzitetu Apeiron dola sam uz pomo
kvalitativnog istraivanja -ankete i internet foruma.
141
Neki od rezultata ankete su sljedei:
Analiza dobijenih rezultata ankete na univerzitetu Apeiron

Na pitanje broj 1: Vae miljenje o procesu
obrazovanja koje se odvija na Panevropskom univerzitetu Apeiron najvie odgovora je
bilo pod b.) Dobro to iznosi 65%, potom odlino 20% i 15 % ostalo ustvari nije bilo ni
izjanjeno. Ovakvi rezultati nam govore da su studenti dobro upoznati sa radom i
sistemom obrazovanja na ovoj ustanovi tek neki manji broj je ostao neizjanjenj.

Na pitanje broj 2 koje se odnosi na poznavanje
kadrovske strukture najvie odgovora je bilo pod Da 75%; Studenti koji se upisuju na
ovu ustanovu i te kako su upoznati sa kadrovskom strukturom u ovoj ustanovi, dovoljno
nam govore zvuna i poznata imena iz svijeta poznatih i uvaenih ljudi na ovim naim
prostorima ali i sa prostora susjednih zemalja.

Na pitanje broj 3 koje se odnosi na izvoenje nastave
najvie odgovora je bilo pod a.) da 58%, ne 28%, djelimino 14%. studenti su zadovoljni
sa izvoenjem nastave i izlaenjem u susret studentima od strane profesora u smislu
142
udovoljavanj zahtjevima studentima za izvoenjem nastave kao i u sluaju proputenog
nadoknaivanje te iste.
Na pitanje broj 4 koje se odnosi na zadovoljstvo sa
tehnikom opremljenou najvie odgovora je bilo pod a.) odlino 77% , potom 20% dobro
i 3% nije izjanjeno. Kada govorimo o tehnikoj opremljenosti ustanove velika veina
studenata je zadovoljna sa opremljenou ali kao i u svakom poslu pa tako i ovdje uvijek se
nau i provuku kroz ui da se tako izrazim neke manje zamjerke.
Na pitanje broj 5 koje se odnosi na upoznatost
studenata sa smjerovima koji sve postoje na univerzitetu najvie odgovora je bilo pod b.)
Ne 55 % to znai da jo uvijek studenti dobro ne raspolau informacijama, prema mojim
saznanjima najveu zbrku pred kraj semestra je donijelo neznanje o izbornim predmetima i
to ta se moe a ta ne moe polagati.

Na pitanje broj 6 koje se odnosi na opredjeljenje
studenata za ovu ustanovu najvie odgovora je bilo pod a.) Da 60% dok je pod b.) bilo
40%.Iz razgovora sa studentima opredjeljenje je bilo uglavnom na osnovu preporuke naih
sada ve starih studenata i njihovim zadovoljstvom i odabirom ove ustanove. Takoe
njihov izbor izmeu ove ili dravne ustanove se svodi uglavnom na sistem odravanja
143
nastave da se prvo slua predmet pa onda polae dok je to sve svjee kako kau studenti,
ide se predmet po predmet nema nagomilavanja tako da se sve moe stii u zadatim
terminima i rokovima.
to se tie ovoga pitanja br:7 studenti smatraju da su
odravanje dodatnih asova nastave od velike pomou u savladavanju gradiva i oko 75%
njih je dalo pozitivan odgovor. Potrebno je rei da postoji veoma velika posjeenost
predavanjima kako studenata redovnih isto tako i studenata studija uenja na daljinu,
takoe potrebno je spomenuti da postoji istodobno i veoma velika zainteresovanost za
odravanje dodatne nastave tipa vjebi ili odravanja radionica ili slino.
to se tie zadovoljstva korisnika sa radom slubi na univerzitetu i pitanje br.8 dobijena je
prosjena ocjena 3,5. Potrebno je napomenuti da su se ocjene kretale u skali o d1-5 te da
ova ocjena predstavlja jednu prosjenu ocjenu koja nije na nezavidnom nivou.
Pitanje br: 9 vezano za raspored rata mogu rei da su
korisnici uglavnom zadovoljni sa raspodjelom (vremenskom) rata i njih 80% su dali
odgovor Da dok je 20% odgovora bili Ne. Rezultati nam pokazuju da studentima uveliko
odgovara raspored rata u vie rata najee je to 5 rata.
O pitanju br 10 vezano za popuste, korisnici (
studenti ) takoe su zadovoljni zbog tog to ima raznih vrsta pogodnosti i njih 63% su dali
odgovor Da , Dok 37% je bilo Ne. Pogotovo danas kada kriza uzima to vie maha, ali
144
takoe postoji i velika zainteresovanost za takozvani MLM marketing gdje se sa to vie
upisanih studenata dobija odreeni pospust u kolarini , pa gdje neki studenti mogu ak i
da ostvare toliki popust da na kraju kolarina bude besplatna
to se tie odgovora na postavljena pitanja pod br 11 i br.12 oni su varirali od potpunog
kritikovanja do rijei hvale.
Pitanje br:13 Studenti nisu pretjerano zainteresovani
za nauno-istraivaki rad ali kao i svagdje postoje izuzetci, 35% se izjasnilo za da, dok
ostatak je bio podjednako za ne i neopredjeljeni, ovo uveliko zavisi od odlunosti studenata
za dalje kolovanje i bavljenje nekim veim nazovimo to umnijim poslom.

Na ovo posljednje pitanje mogu da kaem da prema
rezultatima ankete studenti Panevropskog univerziteta su veoma dobro upoznati sa onim
to nam nudi bolonjska deklaracija. Njih oko 80% je odgovorilo da znaju ta je to
Bolonjski proces a posjeenost nastave iz godine u godinu ide u prilog tome.

U prilogu sam dostavila anketu koju sam provela na univerzitetu Apeiron i odlomke
preuzeti sa sajtova foruma na temu visokog obrazovanja u naoj zemlji kao i nezaobilazna
tema privatni fakulteti vs dravni.

( http://www.efbl.org/nforum/viewtopic.)
Prvo, pojam na koji se kod nas shvata ekonomija je prevazien. U svijetu kada kaete da
ste studirali ekonomiju oni su sigurni da ste studirali mikro, makroekonomiju, finansije itd
i sigurni su da NISTE studirali menadment, marketing, preduzetnitvo itd. U svijetu je
145
davno izvrena podjela na ekonomiju i na biznis administraciju (ili poslovanje sto je
najpribliniji prijevod).
Slaem se da se EFBL jos uvijek smatra najboljim i mislim da je to zbog "starih" zasluga
i zbog 30-ak godina postojanja. Takoe, koliko god mi, bivi i trenutni studenti EFBL,
smatrali da su drugi fakulteti (privatni) daleko iza EFBL to realno nije istina. Novi fakulteti
su preuzeli neka iskustva stranih univerziteta, programe, metode predavanja i vezivanja za
privredne subjekte i konstantno napreduju.
Slaem se da je potrebna radikalna promjena na svim nivoima ali pitanje je ko e to
uraditi ili da li postoji mogunost da se to uopte uradi? NIR je sveden uglavnom na
prepisivanje tuih radova (ima izuzetaka) i bez odgovarajueg navoenja stvarnih autora
(referenci) to se u inostranstvu smatra tekim plagijarizmom. Jedan takav rad vas moe
kotati cjelokupne karijere ili potencijalne mogunosti za karijeru.

(http://www.banjalukaonline.com/forum/)
Veza i tela ima na svakom univerzitetu, dravnom i privatnom, bar si to kao student
shvatio. Ne sumnjam da je sve bilo tako, kako si ti uo, za tog "ekonomskog strunjaka" ali
ima takvih strunjaka i na dravnim fakultetima. Kako e reagovati studenti sa dravnog
fakulteta, meni je jasno, ali na privatnim fakultetima ima more studenata koji su se
prebacili sa dravnog. To ne znai da samo pametni ljudi studiraju na dr.faksovima jel
tako? Profesori su isti kao na dravnim, a zato su oni spustili kriterijum?, pa valjda to
ele da zadre plate koje su im 4 puta vee nego na dr. faksovima, ali za to nemojte da
krivite studente. Nije mi jasno zato su svi toliko ogoreni? Pa ljudi zavravaju fakultete za
sportske menadere po Srbiji pa im se priznaju u RS, zato praviti problem sa privatnim
univerzitetima u BL? Ja lino nemam ega da se stidim, zvanje je klju svega, a dobijeno
je preko Apeirona (i preko kredita za kolarinu), pretpostavljam da je zavren mnogo lake
nego dravni, ali profesori su isti, a njihova reputacija i ugled se jednako vrijednuje na
svim fakultetima.
Ali oni padaju i na privatnim. Evo ti kratak primjer: na prvom roku iz radnog prava od 49
studenata koliko je izalo na ispit 7 je poloilo. Na drugom roku poloilo je 9, a na treem
se nisam ni informisao jer mi nije bilo bitno. Vjerovatno su poloili, ali padanje postoji kao
i na svim drugim faksovima.

146
(http://forum.banjaluka.com/)
privatni fakulteti e polako preuzeti primat nad dravnim. pogledajte samo statistike u
zadnjih 10 godina. dravne fakultete upisuju oni koji nemaju izbora - pa ve ove godine
izala su 3 upisna roka (samo na bl univerzitetu) i jo je ostalo 600 slobodnih mjesta (od
ega preko 100 na budetu).
takvoj degradaciji najvie su doprinjeli profesori iji pedagoki a i akademski kvaliteti su,
u najmanju ruku, upitni.
Budui da se u zadnje vrijeme dosta bavim analizom privatni vs dravni, nisam odoljela
da napiem koju...
Trea sam godina Ekonomskog u Banjaluci....znai ne dolazim sa privatnog....jedina
neosporna i tuna injenica ovdje jeste da mi sa dravnog neemo dobiti veu koliinu
znanja nego ljudi sa privatnog...pri tome mislim na fpim......kadar im je bolji nego
nas...vjerujem da su mnogi uli za ime kao sto je Boris Tihi....puno mladog kadra koji,
rekla bih, zna svoj posao, trudi se, prati tokove, radi konkretne stvari....priznat ete, mnogo
bolja varijanta od jednog ocvalog oria kojeg ne ujete ako ne sjedite u prvom redu,
Beslaa koji mi nije znao na konsultacijama odgovoriti ni na jedno vrlo jednostavno
pitanje...dosta predmeta ui iz ofucalih skripti (jer to tako treba) u kojima fali masa pitanja
koje ne zna gdje bi naao... .Informatike praktino i nema...profesore jedva uganja...ovi
jadni koji su umrli jo nemaju ni potene zamjene...a svreni studenti ne znaju ni ta je
iro-raun .....mogla bih do sutra...
injenice govore drugo.....zaposlenje dobijaju i jedni i drugi..niko te ne pita vie...samo ovi
sa privatnog su moda imali vie vremena da naue jos jedan jezik, znanje iz opte kulture,
usavre rad na raunaru, imaju vremena i za druge sfere interesovanja, rade i stiu
praksu....
Zato ja ovo ne bih nazvala "linijom manjeg otpora"...to nije neto to treba
pljunuti....pogotovo kad nam je dravni fakultet ovakav kakav jeste....naalost!
Mislim da me nisi shvatio ba najbolje. Htjela sam da ti pokaem da ne moe sve da
gleda po tom ablonu dravni=dobro, privatni=loe. Nije ba tako crno-bijelo.

Dalje. Razmiljanje o mom privatnom ivotu ti je jako plitko. Izvini. Kako ti, molim te,
ima petlje da pria o tome da li sam ja fakultet upisala samo onako, ne rtvujuci nita pri
tom? Isto kao i moji roditelji. Eto, to je to crno-bijelo razmiljanje, isto kao i sa
fakultetima.
147

"Svaka ast tvojim roditeljima koji su tebi tako pripremili teren da lagano ide kroz ivot"
"Nije svako obezbjeen, kao ti i 99% ljudi koji studiraju na privatnim "fakultetima"

Da li stvarno ima potrebe da komentariem ove izjave?
Samo u ti rei da ja smatram da je novac koji ulaem u fakultet neto trajno, a i da taj
novac mojim roditeljima nije pao s' neba. U svakom sluaju, neko e taj isti novac potroiti
da kupi novi automobil i mobilni telefon i ta ja znam ta jo. Isto tako, smatram da imam
dovoljno kulture i zdravog razuma da se ne petljam u stvari o kojima nisam dovoljno
upuena.
Mr.Dreamy, shvatam ta elis da kae. Nisam ni htjela da poenta bude da zavren fakultet
ne znai nita, ve da to nije sve. Ne obrazuje se samo dok pohaa fakulet, niti tvoje
obrazovanje zavisi samo od fakulteta. Ne moe da poredi okvire EU (i druge) sa
okvirima Bosne i Hercegovine (ajde rei emo Banjaluke). Naravno da postoje prestiniji,
poznatiji fakulteti ija diploma u startu dosta govori o osobi koja je posjeduje. Govoriti o
prestinim fakultetima ovdje je malo... khm.. problematino.

Ja vjerujem da e se sloiti sa mnom da je obrazovanje u BiH generalno loe. Razlozi su
dio neke druge teme. Meni je ao to je to tako. Zato me nervira ta vjena prepirka o
dravnim i privatnim fakultetima.

148
Prilog

149

150
11 Zakljuak

Kao to i sam naziv ovog magistarskog rada govori predstavlja metodologiju a koja je
vezana za kvalitativnu analizu i benchmarking a koji se nalazi u funkciji unapreenja
prodaje.

Radei rad na ovu temu dola sam do sljedeih zakljuaka:
Kada govorimo o unapreenju prodaje potrebno je rei da razliiti proizvodi ili usluge
dovode i do stvaranja razliite potrebe, bilo da se radi o potrebama pojedinaca ili o
potrebama grupa. Ukoliko raspolaemo znanjem odnosno ukoliko smo upoznati sa
instrumentima unapreenja prodaje kao i sa znanjima vezanim za istraivanje trita moi
emo da na vrijeme prepoznamo i reagujemo na trenutno stanje, stanje kakvo vlada na
tritu proizvoda/usluga. Prodaja je takav proces koji je podloan raznim promjenama to
predstavlja posljedicu drutvenih, ekonomskih promjena i tehnikog progresa/napretka. Na
samo nastajanje, odravanje i razvoj unapreenja prodaje utie veliki broj faktora. Svako
preduzee/kompanija mora da se prilagoava potrebama potroaa tako to e da stvori
takve proizvoda koje e na to bolji nain zadovoljiti potroake potrebe, a sa druge strane
i omoguiti kompaniji da realizuje svoje ciljeve i ostvari profit to je ustvari i cilj
postojanja kompanije.

Radei ovaj rad dola sam do literature o prodaji i njenom unapreivanju koja obiluje
teorijom dok po pitanju prakse ima veoma malo informacija, dok pak s druge strane ima i
literature sa veoma pojednostavljenim pristupom.

Ukoliko koristimo kvalitativne analize da bi unaprijedili prodaju, dola sam do sljedeih
zakljuaka:
1. Kada uzmemo da vrimo procjenu prema kvalitativnim standardima/mjerilima,
nezaobilazno je rei da je ona subjektivnija to znai da se uglavnom koristi
odmah na terenu, to znai da se odmah formira tim za procjenu i na osnovu
nekoliko kljunih elemenata izvri se analiza trenutnog stanja to je ustvari i
osnov za formiranje buduih koraka, veoma je znaajno napomenuti da ovakva
vrsta istraivanja tj. rezultati koji su dobijeni nisu ba najrelevantniji stog to
stanje na terenu u datom trenutku moe da bude najloije trenutno za tu i tu
151
kompaniju, dok opet s druge strane moe da se desi i obrnut sluaj da stanje
trenutno je perfektno to ne znai da e tako i da ostane; znai zakljuak bi bio da
ovakva istraivanja trebamo uzeti sa mjerom i oprezom. Meutim u svakom
sluaju ovakva vrsta istraivanja treba uvijek da se ponove zato to na osnovu
ponovljenih istraivanja moemo da dobijemo relevantne podatke a koji e da
nam dalje poslue za unapreivanje svoga poslovanja.
2. Kvalitativna istraivanja i podaci koji se dobiju ovim putem su kompleksni i
istraiva se nalazi na jednoj prekretnici gdje si postavlja pitanje koje je pravo
rjeenje problema u nizu dobijenih podataka. Znai istraiva zaista ima mnogo
mogunosti, ali i odgovornosti, jer je njegova uloga u kvalitativnom istraivanju
od velikog znaaja. Takoer, analiza kvalitativnog istraivanja nikako ne zavrava
definitivnim zakljucima, mogu da nam se otvore novi vidici ali takoe i neko
novo daleko vee istraivanje.
3. Instrumenti koji se koriste u svrhu ove analize su brojni ali najee koriteni su:
ankete, fokus grupe i intervjui.

Kako je rad napredovao i prelaz sa kvalitativnih analiza ka benchmarkingu je bio neto
malo otean a to upravo iz razloga to literature iz ove oblasti na naim prostorima jo
uvijek nema toliko.

Kao to je i u prethodnom radu reeno benchmarking je relativno nov proces, koji postoji
ve neto vie od 20-tak godina, znai to je proces koji pomae u razumjevanju zato
drugi posluju bolje. Primjena benchmarkinga u naoj kompaniji e da nam omogui da
unaprijedimo poslovanje, bolje da utvrdimo prioritete, bolje da sagledamo koje su nae
snage a koje slabosti, koje su anse a koje opasnosti to nas iz okruenja vrebaju.
Kompanije u razvijenom svijetu koje iole posluju sa povoljnim rezultatima a o
kompanijama koje ostvaruju izvrsne rezultate ne treba ni da se govori koriste upravo ovu
tehniku ili metodu i blagodeti koje prua benchmarking.
Naalost, na ovim naim prostorima se veoma malo zna pa ak i ne zna za ovu
metodologiju, odnosno alat kvaliteta.
Znai neophodno je da doe do promjena. Jedna od prvih a moda i najvanijih promjena
je promjena ponaanja i razmiljanja top menadera na ovim prostorima, a koje se odnosi
na to da doe do prihvatanja ove metode od strane top menadera u kompanijama. Sljedee
152
pitanje koje nam se namee jeste ta mora da se uradi i kako na koji nain, jer samo proces,
koje je razumio pojedinani konkretni menader, on moe i da ga sprovede.

Iz rada koji predhodi zakljuila bih da za analizu i to kvalitativnu analizu potrebno nam
je da imamo uzorak za koji se najee uzima skupina ljudi potom je potrebno da odredimo
koji su nam elementi potrebni za tu analizu. Prilikom vrenja analize morali bi da
utvrdimo: oblast u kojoj emo da vrimo istraivanja, da utvrdimo ciljeve, mjere,
pokazatelje stanja kakvo je trenutno, monitoring program, gdje moemo pronai potrebne
podatke, trokove i period za koji se vri analiza, na kraju je potrebno napraviti izvjetaj o
rezultatima do kojih se dolo tokom vrenja analize i najtei dio posla sprovesti u djelo
dobijene rezultate.

Kako je rad napredovao i kako sam prouavala literaturu do koje sam dolazila tako sam i
dola do jedne knjige Zlatna pravila uspjeha od Brajana Trejsija a u okviri nje i do ove
reenice koju bih ovdje i navela: ivot je poput brave koja se otkljuava pomou prave
kombinacije, cifara, brava e se otkljuati. Niti je to neko udo, niti prava kombinacija
cifara zavisi od sree. Nije vano ak ni to ko ste vi, ako znate pravu kombinaciju cifara.
Na osnovu istog principa, postoji prava kombinacija misli i aktivnosti koja e omoguiti da
postignete bilo koji zacrtani cilj, a tu ifru moete otkriti samo ako tragate za njenim
rjeenjem.

Voena ovom milju u nastavku sam pokuala da uradim primjer benchmarkinga na
Panevropskom univerzitetu APEIRON posmatrajui samu kompaniju kao to je pisac i
rekao kao bravu koja e uz pravu kombinaciju i otkljuati se (dati rjeenja na postavljena
pitanja/probleme). U tom smislu sprovela sam i anketu koja po mom skromnom miljenju
trebala bi da bude ona prava kombinacija. Anketa je trebala da da odgovore na neka od
postavljenih pitanja i da tano znamo kako i ta u budunosti i da uradimo i kako da se
dalje ponaamo. Moram napomenuti da se ovdje radi o pojednostavljenom primjeru, a ovaj
primjer bih svrstala u kompetivni tip benchmarkinga gdje dolazi do poreenja jedne
organizacije/kompanije sa istom takvom ili slinom.
Kao to je naprijed navedeno primjer je raen na osnovu ankete i koritenjem foruma na
sajtovima fakulteta koji su posluili za komparaciju, bitno je rei da miljenje korisnika
predstavlja veoma vaan element pri unapreenju prodaje. Korisnici su nai potencijalni
153
kupci i veoma je vano sasluati njihova miljenja (prihvatiti i hvalu ali i osudu). ak i u
sluaju nastanka malih promjena koje trae korisnici, efekat moe biti mnogo vei nego pri
radikalnim promjenama proizvoda, asortimana ili usluga.
Zakljuak vezan za sprovoenje benchmarkinga i unapreenje prodaje usluga tj:
unapreenje rada fakulteta bio bi:
1. U dananje vrijeme u vrijeme velikih promjena koje se deavaju u obrazovanju,
navali novih ideja i rjeenja mogu da se prepoznaju i neke dobre osobine koje su
bile u prijeratnom obrazovnom sistemu, meutim u prethodnom periodu znamo svi
da su to bile ratne godine i da je nivo obrazovanja bio na neto slabijem nivou
zakljuila bih da nivo diplomiranih studenata nije i ne moe da bude na evropskom
nivou, obrazovanje se na ovim naim prostorima jo uvijek posmatra kao jedan
troak, a ne investicija, to bi u pravilo i trebalo da bude investicija u budunost u
razvoj. ta bi trebali da uradimo da nam obrazovanje bude ulaganje u razvoj ili
investicija razvoja, potrebno je prvo obrazovni sistem modernizovati na taj nain
to emo da uvedemo standarde kvaliteta jer smatram da uvoenjem odreenih
standarda a samim tim i normi ponaanja sve bi i lake i bre funkcionisalo a
samim tim i sa manje problema a efektivnije i efikasnije.
2. Kvalitet obrazovanja po Bolonjskoj dekleraciji studentima bi trebalo da omogui
lake obrazovanje odnosno da lake i bre dou do diplome, to se ne odnosi na
neuenje ve upravo suprotno smanjenje teorije ali poveanje prakse, vie
angaovanosti manje spavanja. Ovo se prvenstveno odnosi na ispunjavanje niza
predispitnih obaveza, kolokvijuma, seminarskih radova uvoenje ECTS bodovanja
koje se odnosi na ocjenjivanje aktivnosti.
3. Na ovaj nain uvodi se i kontrola rada kvaliteta nastavnog osoblja. Takoe u
vremenu u kom ivimo u vremenu kada dolazi do formiranja velikog broja
privatnih fakulteta pa i univerziteta, veoma velika panja treba da se obrati na
zanimanja koja e da ponude mnogobrojni fakulteti. Posebnu panju je potrebno
obratiti na ekonomsko okruenje, potrebe privrede i razvoja novih tehnologija i
prema tom i prilagoavanje obrazovanja potrebama trita radne snage.
4. U tom smislu namee nam se niz zadataka koji bi trebali da uradimo da bismo i
ostvarili rezultate. Tako npr: u skladu s tim ta bi Apeiron trebao da uradi jeste
sljedee trebalo bi da se povea kvalitet obrazovanja tako to e doi do
unapreenja obrazovanja i usavravanja nastavnika i asistenata, obezbjediti takav
154
sistem obrazovanja za sve u skladu sa principima doivotnog uenja breg
zapoljavanja, razvoja karijere, trebalo bi da doe do disciplinarnog usavravanja,
usavravanja po tano odreenim disciplinama, Apeiron treba da obezbjedi
informatike tehnologije dostupne svim studentima, iskoritavanje resursa na
najbolji mogui nain, treba se poveati broj upisanih studenata na postdiplomske i
doktorske studije i niz drugih zadataka koji se sami nameu tokom rada.

155
12 Literatura i bibliografija

12.1 Citirana literatura

[1] Sakan Momilo, Hipoteze u nauci, Prometej, Novi Sad, 2005, str: 27;
[2] Zrni Manojla, Menadment sportskih objekata i dogaaja,Fakultet za politike i
drutvene nauke, Banja Luka, 2006,str:101;
[3] Vujaklija, Milan, Leksikon stranih rei i izraza, Beograd, Prosveta, 2004;

[4] Ekonomski leksikon, Savremena administracija, Beograd, 1975; str:257
[5] Vidanovi, Ivan, Renik socijalnog rada, Beograd, Tiro-erc, 2006;
[6] Klincov Radovan, Marketing menadment usluga,Glas srpski, Banja Luka, 2003;
str:127
[7] Adies, Isak, Upravljanje promjenama, Novi Sad, Asee books, 2006; str:251
[8] Natalia Ugren, Timski rad vie od saradnje, PROPRO, Hercegtisak, iroki Brijeg,
Godina II, br.12; str:27
[9] Info, asopis za informatiku, raunarstvo i telekomunikacije Jedinstvenog
informatikog saveza Srbije, 2/2008; str:43
[10] Bowen, D., E., i E., E., Lawler III, Total Quality-Oriented Human Resource
Management, 1992; str:30
[11] Dawson, Catherine, Practical research methods, Oxsford,2002; str:30
[12] Bryman A,Burgess R., Analyzing qualitative data, London, Routledge, 1994;
[13] Kuba LI, Don Koking, Metodologija izrade naunog teksta, CID, Podgorica, 2004;
str:131
[14] Vidanovi, Ivan, Renik socijalnog rada, Beograd, Tiro-erc, 2006;
[15] Bogdanovi, Marija , Biografski metod, Metodoloke studije, Institut za politike
studije, Beograd, 1993; str:121
[16] Helmer, Olaf, Social Tehnology, New York, 1986;
[17] Baro, eljko, Osnovi menadmenta, Banja Luka, Fpe,2005; str:148
156
[18] Milisavljevi Momilo, Seni Radoslav, Janoevi Stevo, Inovacije i tehnoloka
strategija preduzea, Beograd, ip tampa 1993, str:80;
[19] Isto kao pod [18];
[20] Isto kao pod [18] str: 89;
[21] Material based on: Marshall and Rossman, Designing Qualitative Research, 3rd Ed.
London: Sage Publications, 1999, p. 115;
[22] Fokus grupe, dostupno na: http://en.wikipedia.org/wiki/Focus_group;
[23] Isto kao pod [22]
[24] Don Monahghan, Peter Just, Socijalna i kulturna antroplogija, TKD
ahinpai,Sarajevo, 2003, str:30;
[25] Teorija est eira dostupno na www.wikipedija.org;
[26] Obrada podataka dostupno na: http://hr.wikipedia.org/wiki/
Podatak,_informacija,_znanje,_mudrost;
[27] Triangulation. Institute for Global Health. University of California. San Francisco
http://www.igh.org/triangulation/;
[28] Bogdan, R. C., Biklen, S. K., Qualitative research in education: An introduction to
theory and methods, 1992,Boston, MA: Allyn and Bacon;
[29] Kuba LI, Don Koking, Metodologija izrade naunog teksta, CID, Podgorica,2004,
str:132
[30] Isto kao pod [4];
[31] Martha Fransworth Riche, Who Says Martha Fransworth Riche, Who Says Yes?,
American Demographics, 1987, str: 8
[32] Sally Dibb, Lyndon Simkin, Wiliam M. Pride, O.C. Ferrell, Marketing, Mate, 1995,
str:190;
[33] Vladimir, S.Stojanovi, Marketing menadment istraivanja, Apeiron, Banja Luka,
2008, str.117;
[34] Analiza sadraja, dostupno na : http://en.wikipedia.org/wiki/Content_analysis;
[35] Ekonomski leksikon, Savremena administracija,Beograd, 1975, str: 477;
[36] R. C. Bogdan, S. K. Biklen, Terenski rad, Dostupno na: http://www.znaci.com/;
[37] Baro, eljko, Osnovi menadmenta, Banja Luka, Fpe,2005,
[38] ore Trajkovi, Liderstvo, Clio, Beograd,1997, str:9
[39] Filip Kotler, Marketing od A-Z, Asee books, 2006, str:175
157
[40] Dejl,Karnegi, Voa u vama, Beograd, Narodna knjiga,1994, str:29
[41] Malcolm Gladwell, TREPTAJ, Naklada Jesenski i Turk, Zagreb, 2005, str:63
[42] Milan Galogaa, Preduzetnika ekonomija, MM College, Novi Sad
[43] Don Maksvel, Kako da postanete istinski voa, Algoritam, Beograd, 2005, str: 10
[44] Sun Tzu, Umee ratovanja, Global Book, Novi Sad, 1996., str. 32.
[45] Isto kao pod [33], str:187;
[46] Bazala Aleksandar, Istraivanje trita, Metode i podruja istraivanja, Zagreb, 1991;
[47] Isto kao pod [17] str:90;
[48] Galogaa Milan, Marketing menadment istraivanje, MM College, 2005, Str: 89;
[49] Dibb Sally, Lyndon Simkin, Wiliam M. Pride, O.C. Ferrell, Marketing, Mate, 1995,
str:75;
[50] Milan P.Galogaa, Internet marketing, Apeiron, 2007 str: 2-3;
[51] Kotler, Ph., Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, 1994.;
[52] Stenton, Vilijem J., Osnove marketinga, Mejdnhed: Megrou hil, 1967;
[53] Filip Kotler, Marketing od A-Z, Asee books, 2006, str:176;
[54] Kotler, Philip and Armstrong, Gary Principles of Marketing Pearson, Prentice Hall,
New Jersey, 2007;
[55] Bazala Aleksandar, Istraivanje trita, Metode i podruja istraivanja, Zagreb, 1991;
[56] Miroslav Boi, Istraivanje trita Hrvatski centar za poljoprivredni marketing,
Dostupno na :http://hcpm.agr.hr/biznis/mplan-istrzista.php;
[57] Strategija, dostupno na: www.wikipedija.org;
[58] Strategijski menadment, grupa autora, 3.izdanje, Data status, Novi Sad, 2007, str: 12;
[59] Isto kao pod [57],str: 17;
[60] Lipton, M., Demustyfing the development of an organizational vision,Sloan
Management Rewiew, 1996, Str:92
[61] Grupa autora, strategijski menadment, Data Status, Beograd, 2007, str: 32,
158
[62] Gordana Kokeza, Boidar Stavri, Strateko upravljanje tehnolokim razvojem
preduzea, majska konferencija o stratekom upravljanju, zbornik radova;
[63] Majkl E., Gerber, Mit o preduzetnitvu, AC- promet, Subotica, 1997, str:151;
[64] Niin Nevenka, Menadment kvalitetom, Apeiron,2008, str: 16;
[65] eljko, Baro,., Preduzetnitvo i preduzetnika ekonomija, Fpe-Banja Luka 2006,
str:305;
[66] Isto kao pod [62]str: 20;
[67] uro Miki, Teorija i strategija odluivanja, Panevropski univerzitet Apeiron , Banja
Luka,2006, str:256;
[68] to je to est sigma, MATE, Zagreb;
[69] Mirjana Goluin, Benmarking, Fakultet za preduzetni menadment, Novi Sad, str:2
[70] Mari Slobodan, Filipovi Ksenija, Strategijski menadment,Novi Sad ,tampa
Komerc, 2005 str:75 dostupno na: http://www.scindeks.nbs.bg.ac.yu/clanak.
[71] www.wikipedia.org;
[72] Andersen, P.,i P., Petterson, (1996). The benchmarking handbook: Step-by-step
instructions. London, itd.: Chapman & Hall;
[73] Camp, Robert C. (1994). Business Process Benchmarking: Finding and Implementing
Best Practices. ASQC Quality Press, Milwaukee;
[74] Mirjana, Goluin, Benchmarking, skripta, Braa Kari, Novi Sad, str:6;
[75] Raoni, D., Primjena benmarkinga u menadmentu kvalitetom, studija;
[76] Milan,Galogaa,., Metode i analize trinosti preduzea, Novi Sad, str: 70;
[77] Ratka Jurkovi, U svijetu biznisa za uda su zadueni menaderski alati, dostupno
na:http://www.comart.mapabih.com/a2/index.php/nw/7919.html;
[78] Joseph, M., Juran, A., Blanton Godfrey, Juran s Quality Handbook, fifth edition,
Printed and bound by R. R. Donnelley & Sons Company1999,.str.331;
[79] Mirjana Goluin, Benchmarking, Fakultet za preduzetni menadment, Novi Sad, str.
29
[80] Strategija benmarkinga u savremenom poslovanju, dostupno na:
www.link.co.yu/Studentskeprezentacije/Aleksandra;
[81] Sally Dibb, Lyndon Simkin, Wiliam M.Pride, O.C.Ferrell, Marketing, MATE, Zagreb,
1995;
[82] Goluin, M., Benchmarking, str:9
159
[85] dostupno na: www.wikipedia.org;
[86] Isto kao pod [82]str:80;
[87] Dostupno na. http://wmd.hr/rjecnik-pojmovi-k/web/kvalitativni-benchmarking/;
[88] eljko, Baro,. Osnovi menadmenta, Banja Luka, Fpe 2005, str:122;
[89] Dober Dejvid, Def Lankester, Prodaja i upravljanje prodajom,Clio, 2006;
[90] Filip Kotler, Marketing od A-Z, Asee Books,Novi Sad, 2006, str:165;
[91] Zdenka, uri,., Unapreenje prodaje, merendajzing i franizing, Banja Luka,
Apeiron 2007 str:55;
[92] Milan, Galogaa, Trini menadment, MM College, Novi Sad, 2005. str:395;
[93] Milan, Galogaa, Trgovinski marketing menadment,MM College, Novi Sad, str.242;
[94] Galogaa, Milan, Marketing menadment unapreenja prodaje, MM College, Novi
Sad, 2001, str:. 16;
[95] Harlow, Rex F., Building a Public Relations Definition, Publik Relation Rewiew
2,1976;
[96] Cutlip, M.Scott, Center, ALLEN H:; BROOM; GLEN M:; Odnosi sa javnou,
Mate,2003, str:19;
[97] Forsajt, Patrik, Marketing Sve to je potrebno da znate, Beograd, 1994,str:52;
[98] Markovi Marina, Poslovna komunikacija, Clio, Beograd, 2000, str:100;
[99] Sally Dibb, Lyndon Simkin, Wiliam M.Pride, O.C.Ferrell, Marketing, MATE,
Zagreb, 1995, str: 398;
[100] Kotler, Ph., Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, 1994;
[101] uri Zdenka, Unapreenje prodaje, merendajzing i franizing, Banja Luka,
Apeiron, 2007, str 64;
[102] dostupno na: www.usaidcca.ba
[103] Nikola Grabovac, Prodaja i prodajni menadment, ACA SYSTEM, Sarajevo str:406
[104] Isto kao pod [102]
[105] dostupno na: www.czp.hr/
[106] Damir Budrovac, Neboja Jovanovi, CRM metode za poveanje vrijednosti za
kupca, Majska konferencija o strategijskom menadmentu, 06-08 jun 2005, Bor, Srbija i
Crna Gora
[107] Mr Ivana Domazet, Unapreenje konkurentnosti preduzea primjenom CRM
koncepta
160
[108] Standardi i smjernice za osiguranje kvaliteta u Evropskom podruju visokog
obrazovanja,dokument, Q&R, asopis za obrazovanje i razvoj, broj 6, godinaII,
Novembar 2006, str.28,29
[109] asopis Week- Obrazovanje u BIH od 14.06.2008, str:2,
[110] Radi Gordana, Studij raunarstva u evropskom prostoru visokog obrazovanja-
Prilog bolonjskom procesu, Apeiron, 2008, Str:21;
[111] Isto kao pod [106] str: 55;
[112] Darija Filipovi, Dravni fakulteti pali na ispitu, Blic, dnevne novine,
[113] Statut Panevropskog univerziteta, Banja Luka 2007;
12.2 Bibliografija

Adies, Isak, Upravljanje promjenama, Novi Sad, Asee books, 2006,
Andersen, P.,i P., Petterson, (1996). The benchmarking handbook: Step-by-step
instructions. London, itd.: Chapman & Hall;
Baro, eljko, Osnovi menadmenta, Banja Luka, Fpe,2005;
Baro, eljko, Preduzetnitvo i preduzetnika ekonomija, Fpe-Banja Luka 2006;
Bazala Aleksandar, Istraivanje trita, Metode i podruja istraivanja, Zagreb, 1991;
Bryman A,Burgess R., Analyzing qualitative data, London, Routledge, 1994
Bowen, D., E., i E., E., Lawler III, Total Quality-Oriented Human Resource Management,
1992,
Bogdan, R. C., Biklen, S. K., Qualitative research in education: An introduction to theory
and methods, 1992,Boston, MA: Allyn and Bacon.
Bogdanovi, Marija , Biografski metod, Metodoloke studije, Institut za politike studije,
Beograd, 1993,
Boi, Miroslav, Istraivanje trita Hrvatski centar za poljoprivredni marketing,
Dostupno na :http://hcpm.agr.hr/biznis/mplan-istrzista.php;
Budrovac Damir, Jovanovi Neboja, CRM metode za poveanje vrijednosti za kupca,
Majska konferencija o strategijskom menadmentu, 06-08 jun 2005, Bor, Srbija i Crna
Gora
161
Camp, Robert C. (1994). Business Process Benchmarking: Finding and Implementing Best
Practices. ASQC Quality Press, Milwaukee;
Cutlip, M.Scott, Center, Allen H:; Broom; Glen M:; Odnosi sa javnou, Mate, 2003;
Dawson, Catherine, Practical research methods, Oxsford, 2002
Dibb, Sally, Lyndon Simkin, Wiliam M. Pride, O.C. Ferrell, Marketing, Mate, 1995,
Domazet Ivana, Unapreenje konkurentnosti preduzea primjenom CRM koncepta
uri,Zdenka, Unapreenje prodaje, merendajzing i franizing, Banja Luka, Apeiron
2007 ;
Dober Dejvid, Def Lankester, Prodaja i upravljanje prodajom,Clio, 2006;
Ekonomski leksikon, Savremena administracija, Beograd, 1975,
Forsajt, Patrik, Marketing Sve to je potrebno da znate, Beograd, 1994;
Filipovi, Darija Dravni fakulteti pali na ispitu, Blic, dnevne novine,
Galogaa Milan, Preduzetnika ekonomija, MM College, Novi Sad ;
Galogaa Milan, Marketing menadment istraivanje, MM College, Novi Sad 2005;
Galogaa, Milan P., Internet marketing, Apeiron, 2007 ;
Galogaa, Milan, Metode i analize trinosti preduzea, Novi Sad,
Galogaa, Milan, Trini menadment, MM College, Novi Sad, 2005.
Galogaa, Milan, Trgovinski marketing menadment,MM College, Novi Sad,
Galogaa, Milan, Marketing menadment unapreenja prodaje, MM College, Novi Sad,
2001,
Gerber, Majkl E., Mit o preduzetnitvu, AC- promet, Subotica, 1997;
Goluin, Mirjana Benmarking, Fakultet za preduzetni menadment, Novi Sad;
Grabovac Nikola, Prodaja i prodajni menadment, ACA SYSTEM, Sarajevo;
Harlow, Rex F., Building a Public Relations Definition, Publik Relation Rewiew 2,1976;
Helmer, Olaf, Social Tehnology, New York, 1986;
Ivanovi, A, P.,H.Colin, Rjenik marketinga, Besjeda, Banja Luka, 2002;
Jurkovi, Ratka, U svijetu biznisa za uda su zadueni menaderski alati, dostupno
na:http://www.comart.mapabih.com/a2/index.php/nw/7919.html;
Joseph, M., Juran, A., Blanton Godfrey, Juran s Quality Handbook, fifth edition, Printed
and bound by R. R. Donnelley & Sons Company1999,
162
Karnegi , Dejl, Voa u vama, Beograd, Narodna knjiga,1994;
Klincov Radovan, Marketing menadment usluga,Glas srpski, Banja Luka, 2003;
Kotler Filip, Marketing od A-Z, Asee Books,Novi Sad, 2006;
Kotler, Ph., Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, 1994;
Kotler, Philip and Armstrong, Gary Principles of Marketing Pearson, Prentice Hall, New
Jersey, 2007
Kuba Li, Don Koking, Metodologija izrade naunog teksta, CID, Podgorica,2004,
Langlois, Richard N. Schumpeter and the Obsolescence of the Entrepreneur ( rad
predstavljen na sastanku Drutva za istoriju ekonomije, Boston, dostupno na
http://www.ucc.uconn.edu;
Lipton, M., Demustyfing the development of an organizational vision,Sloan Management
Rewiew, 1996;
Lumpkin, Dess, Eisner, Strategijski menadment, Data status, Beograd 2007;
Martha Fransworth Riche, Who Says Martha Fransworth Riche, Who Says Yes?, American
Demographics, 1987;
Marshall and Rossman, Designing Qualitative Research, 3rd Ed. London: Sage
Publications, 1999, Milisavljevi Momilo, Seni Radoslav, Janoevi Stevo, Inovacije i
tehnoloka strategija preduzea, Beograd, ip tampa 1993;
Markovi Marina, Poslovna komunikacija, Clio, Beograd, 2000;
Mari Slobodan, Filipovi Ksenija, Strategijski menadment, Novi Sad ,tampa Komerc,
2005 ,dostupno na: http://www.scindeks.nbs.bg.ac.yu/clanak.
Maksvel Don, Kako da postanete istinski voa, Algoritam, Beograd, 2005;
Monahghan, Don, Peter Just, Socijalna i kulturna antroplogija, TKD ahinpai,
Sarajevo, 2003,
Miki, uro, Teorija i strategija odluivanja, Panevropski univerzitet Apeiron , Banja
Luka,2006;
163
Niin Nevenka, Menadment kvalitetom, Apeiron,2008;
Radi Gordana, Studij raunarstva u evropskom prostoru visokog obrazovanja- Prilog
bolonjskom procesu, Apeiron, 2008;
Raoni, D., Primjena benmarkinga u menadmentu kvalitetom, studija;
Sakan Momilo, Hipoteze u nauci, Prometej, Novi Sad, 2005,
Stavri, Boidar, Kokeza, Gordana, Strateko upravljanje tehnolokim razvojem
preduzea, majska konferencija o stratekom upravljanju, zbornik radova;
Stojanovi, S.Vladimir, Marketing menadment istraivanja, Apeiron, Banja Luka, 2008;
Stenton, Vilijem J., Osnove marketinga, Mejdnhed: Megrou hil, 1967;
Strategija, dostupno na: www.wikipedija.org;
Strategijski menadment, grupa autora, 3.izdanje, Data status, Novi Sad, 2007;
Sun Tzu, Umee ratovanja, Global Book, Novi Sad, 1996.,
to je to est sigma, MATE, Zagreb;
Trajovi, ore, Liderstvo, Clio, Beograd,1997
Vujaklija, Milan, Leksikon stranih rei i izraza, Beograd, Prosveta, 2004
Vidanovi, Ivan, Renik socijalnog rada, Beograd, Tiro-erc, 2006;
Zrni Manojla, Menadment sportskih objekata i dogaaja, Fakultet za politike i
drutvene nauke, Banja Luka, 2006,
Statut Panevropskog univerziteta, Banja Luka 2007;
Info, asopis za informatiku, raunarstvo i telekomunikacije Jedinstvenog informatikog
saveza Srbije, 2/2008,
Natalia Ugren, Timski rad vie od saradnje, PROPRO, Hercegtisak, iroki Brijeg, Godina
II, br.12,
asopis Week- Obrazovanje u BIH od 14.06.2008,
Benchmarking, www.wikipedia.org;
Analiza sadraja, dostupno na : http://en.wikipedia.org/wiki/Content_analysis
164
Fokus grupe: dostupno na: http://en.wikipedia.org/wiki/Focus_groupTeorija est eira
dostupno na www.wikipedija.org,
Triangulation. Institute for Global Health. University of California. San Francisco
http://www.igh.org/triangulation/
CRM Customer Relationship Management , dostupno na: www.en.wikipedia.org
Ciljevi CRM Customer Relationship Management , dostupno na:www.ittoolbox.com
dostupno na: http://hr.wikipedia.org/wiki/Podatak,_informacija,_znanje,_mudrost
dostupno na. http://wmd.hr/rjecnik-pojmovi-k/web/kvalitativni-benchmarking/
dostupno na: www.ucc.uconn.edu
dostupno na : www.usaid.dcca.ba
dostupno na: www.czp.hr

Analiza Prodaje (MAG Rad)

Hochgeladen von

Dokumentinformationen

Copyright

Verfügbare Formate

Dieses Dokument teilen

Dokument teilen oder einbetten

Freigabeoptionen

Stufen Sie dieses Dokument als nützlich ein?

Sind diese Inhalte unangemessen?

Copyright:

Verfügbare Formate

Analiza Prodaje (MAG Rad)

Hochgeladen von

Copyright:

Verfügbare Formate

Kvalitativne analize i benchmarking u funkciji unapreenja

podsticanje na ponovnu prodaju;

izazivanje dugorone lojalnosti kupca;

podsticanje kupaca da posjete odreeno prodajno mjesto;

razvoj distribucije proizvoda;

Das könnte Ihnen auch gefallen