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INTRODUO GESTO

DE ORGANIZAES
3 Edio
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Direco e Coordenao
Joo Lisboa
Arnaldo Coelho
Filipe Coelho
Filipe Almeida
Organizao
Antnio Martins
Ncleo de Administrao de Empresas da FEUC
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INTRODUO GESTO
DE ORGANIZAES
3 Edio
Este manual de Introduo Gesto de Organizaes destina-se, em primeiro
lugar, a estudantes de licenciatura que frequentem disciplinas introdutrias de
administrao de empresas leccionadas em cursos de Gesto ou afns. Ser, tambm,
til a estudantes ou profssionais de outras reas cientfcas que nele encontraro
uma viso abrangente das vrias disciplinas da gesto de organizaes.
Finalmente, poder ser ainda um instrumento de consulta para quadros de empresas
menos familiarizados com os temas nele abordados.
O livro da autoria de um conjunto de docentes de Gesto da Faculdade de
Economica da Universidade de Coimbra, tendo cada um deles tratado um captulo
correspondente respectiva rea de especializao.
Procurou-se uma abordagem didtica que faculte ao leitor uma perspectiva geral
dos temas mais relevantes em cada matria, complementando-a com a apresentao
de exemplos ilustrativos dos diversos conceitos analisados.
ISBN: 978-972-788-397-4
9 789727 883974
ISBN 978-972-788-397-4
www.vidaeconomica.pt
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livraria.vidaeconomica.pt
NOTA DE APRESENTAO
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Nota de Apresentao
O presente manual de Introduo Gesto de Organizaes um
trabalho colectivo de docentes da licenciatura em Gesto, da Fac-
uldade de Economia da Universidade de Coimbra, coordenado por
Joo Lisboa. Elaborado para marcar a passagem do 30 aniversrio
da Faculdade constituindo, deste modo, uma contribuio do
Ncleo de Administrao de Empresas nas iniciativas que a Facul-
dade programou para celebrar a efemride o livro dirige-se, em
primeira linha, aos estudantes de Gesto de Empresas. , pois, um
texto didtico, pensado e escrito como um manual de primeiras
noes, introdutrio ao conjunto de disciplinas tpicas de uma
licenciatura em Gesto de Empresas.
Procurou-se pois uma cobertura horizontal tanto quanto possvel
completa das matrias nucleares, desde a contabilidade ao mar-
keting, passando pela anlise financeira e a gesto de recursos
humanos. Como resultado virtuoso das diferenas de preocupaes
e interesses cientficos dos membros do Ncleo, so objecto tam-
bm de tratamento no Manual temas que, correntemente, recebem
menor cobertura em obras do gnero, como seja, o da gesto da
qualidade e o da gesto de organizaes sem fins lucrativos.
Em cada captulo, porm, procurou-se centrar as exposies nos
aspectos e princpios fundamentais, como prprio de um texto
Introduo Gesto de Organizaes
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introdutrio, que, para mais, tem de conter-se num volume mane-
jvel, sem esquecer ilustrar a exposio com exemplos retirados da
realidade empresarial, por forma a facilitar um melhor entendimento
e uma mais fcil visualizao da aplicabilidade dos princpios.
Ainda assim, h tambm a preocupao de informar dos possveis
desenvolvimentos e aprofundamentos das matrias, quanto mais
no seja atravs de indicaes de bibliografia que os contm.
Tratando-se de obra colectiva, so inevitveis algumas diferenas
de orientao ou de inclinao cientficas. Embora os Autores es-
tivessem bem cientes de que, em obra introdutria, deve procurar-
se evitar sobrecarregar o texto com controvrsias ou temas em que
predomina o dissenso e a hesitao, no se exclui que existam
divergncias de nfase e de perpectiva nos diferentes textos, a somar
s tambm esperadas diferenas de estilo e de discurso didctico.
Tudo somado, conseguir que 15 cultores de uma cincia social
escrevam um livro acordem no seu plano ou desenho geral e na
sua metodologia didctica constitui j um bom ndice de que,
apesar das naturais diferenas de formao e de orientao, existe
um esprito de escola, que foi criado, ao longo desses trinta anos,
na Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra.
Julga-se que a obra ir ter alguma valia para os estudantes univer-
sitrios de Gesto de Empresas, no s da Faculdade de Economia
de Coimbra, como de outras instituies de ensino superior, j
que, como bem conhecido, no abundam em portugus textos
deste gnero. Tambm os profissionais desta rea podero qui
encontrar aqui um meio de actualizao dos conhecimentos tericos
adquiridos por vezes h tempo demasiado longo para manterem
actualidade. A dependncia dos estudantes e profissionais portu-
gueses de manuais e outra literatura de origem anglo-saxnica,
posto que em boa medida inevitvel , porventura, excessiva e faz
correr o risco de, por vezes, no se adaptar a um distinto universo
organizacional, como o da empresa europeia e, em particular,
da empresa portuguesa.
NOTA DE APRESENTAO
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Possa o presente Manual preencher bem estas lacunas e contribuir
assim, mesmo que s modestamente, para o desenvolvimento das
cincias empresariais em Portugal e ter atingido plenamente os
objectivos para que foi elaborado.
Jos Guilherme Xavier de Basto
Ncleo de Administrao de Empresas
Faculdade de Economia
Janeiro de 2004
CAPTULO I
Aspectos Gerais da Empresa
Joo Verssimo Lisboa
ASPECTOS GERAIS DA EMPRESA
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I
CAPTULO I
Aspectos Gerais da Empresa
Joo Verssimo de Oliveira Lisboa
I.1. Empresa: definio e objectivos
I.1.1. Introduo
Razes de natureza social levam a que os indivduos se juntem para
alcanar determinados objectivos que, isoladamente, teriam dificul-
dade em alcanar. O desenvolvimento desses ncleos de pessoas
deu origem ao aparecimento de organizaes e ao incremento de
actividades cada vez mais complexas e difceis de concretizar por
um nico indivduo. Poder tambm afirmar-se que a necessidade
de reunir indivduos com conhecimentos distintos contribuiu igual-
mente para o associativismo das pessoas e para o aparecimento das
organizaes. So as denominadas razes materiais. Trabalhando
em conjunto, as pessoas so capazes de alcanar objectivos que
isoladamente no conseguiriam atingir, no s devido complexi-
dade das tarefas inerentes ao trabalho a efectuar, mas tambm pela
variedade das actividades necessrias a executar para atingir esses
objectivos. Por outro lado, trabalhando em conjunto, e devido
sinergia do grupo, duas ou mais pessoas em colaborao produzem
mais do que a soma dos seus trabalhos individuais. Surgem assim as
organizaes e com elas a necessidade de as gerir. As suas formas
jurdicas so as mais variadas, possuindo todas elas no entanto,
um objectivo comum: produzir riqueza de forma a ir ao encontro
das necessidades da sociedade e assegurando ao mesmo tempo a
sobrevivncia da organizao.
Como surgem as organizaes: trabalhando em conjunto visto que,
devido sinergia do grupo, duas ou mais pessoas em colaborao
produzem mais do que a soma dos seus trabalhos individuais.
Introduo Gesto de Organizaes
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Este livro tem como objectivo ajudar a compreender o processo de
gesto de uma organizao, nomeadamente contribuir para que os
seus responsveis saibam utilizar eficazmente os recursos materiais
e humanos de que dispem, de modo a atingirem os objectivos a
que se propem. Claro que se ir enfatizar os aspectos da gesto
ligados s organizaes que fabricam produtos ou prestam servios
sociedade, com personalidade jurdica, pblicas ou privadas.
No entanto, independentemente da actividade e dos objectivos da
organizao, os responsveis pelas decises, os gestores, tm preo-
cupaes e responsabilidades comuns: ajudar os restantes elementos
da organizao a definir e a atingir um conjunto de objectivos co-
erentes, de modo a possibilitar a sobrevivncia da empresa. Gerir,
na opinio de Mary Follet
1
, no mais do que produzir bens ou
servios utilizando pessoas. Pode tambm ser considerado uma arte,
apesar do seu carcter cientfico ter vindo a acentuar-se devido ao
aumento crescente dos meios de informao e dos instrumentos de
gesto disposio de quem por ela se responsabiliza.
Segundo Mary Follet, gerir no mais do que produzir bens ou
servios utilizando pessoas.
I.1.2. Definio de empresa
As actividades empresariais constituem o motor econmico
de um pas, sendo as empresas as entidades responsveis pela
transformao dos factores de produo em bens e servios. As
formas de organizao empresarial tm evoludo ao longo do
tempo, acompanhando o desenvolvimento do processo tecnolgico
e a evoluo das economias. O Quadro I.1 mostra alguns dos
acontecimentos que marcaram o desenvolvimento empresarial
desde o incio da revoluo industrial at aos nossos dias.
Evoluo das
organizaes
Objectivo do Livro
Gerir uma empresa...
ASPECTOS GERAIS DA EMPRESA
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I
Quadro I.1 - Transformaes tecnolgicas
Quadro I.1. Transformaes tecnolgicas
Descoberta Aplicao Anos
Fotografia 1727 1839 112
Telefone 1820 1876 56
Rdio 1867 1902 35
Radar 1925 1940 15
Televiso 1922 1934 12
Fuso nuclear 1939 1945 6
Transstor 1948 1953 5
Circuito Integrado 1948 1961 3
medida que se foram desenvolvendo os conhecimentos tecno-
lgicos e se tornou mais rpida a difuso da informao, foram
aparecendo novas formas organizacionais que procuram satisfazer
novas necessidades de uma clientela cada vez mais exigente. A
massificao da produo, caracterstica da primeira metade deste
sculo, deu lugar ao fabrico de produtos diferenciados e vocacio-
nados para um segmento de mercado especfico, obrigando as
organizaes a estar atentas ao desenvolvimento da tecnologia,
qualificao dos seus recursos humanos e forma na qual se en-
contram organizadas. Pode-se assim identificar trs caractersticas
fundamentais que esto associadas noo de organizao:
Recursos materiais
Recursos humanos
Forma organizativa
Nos recursos materiais pode distinguir-se o capital e os equipamentos
necessrios transformao dos produtos ou prestao de um
servio. Os recursos humanos so todos aqueles que desempenham
um trabalho dentro da empresa independentemente da funo
que executam. A forma organizativa constitui o elo de ligao
que permite dar vida organizao. a forma como a empresa se
encontra organizada que a distingue das restantes e que lhe permite
desenvolver vantagens competitivas.
Introduo Gesto de Organizaes
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A massificao da produo, caracterstica da primeira metade
deste sculo, deu lugar ao fabrico de produtos diferenciados e vo-
cacionados para um segmento de mercado especfico, obrigando
as organizaes a estar atentas ao desenvolvimento da tecnologia,
qualificao dos seus recursos humanos e forma como se en-
contram organizadas.
I.1.3. O que uma empresa
Como se sabe, existem diversos tipos de organizaes, com objecti-
vos e interesses distintos, desde as organizaes com caractersticas
culturais, polticas e humanitrias at s de natureza empresarial.
Estas ltimas distinguem-se das restantes pelos seguintes aspectos:
so unidades que - embora constitudas, tal como as outras, com
meios humanos, materiais e monetrios - actuam na lgica das
leis do mercado ou do plano e so condicionadas por variveis
ambientais que interagem com seu desenvolvimento.
O que uma empresa? uma unidade que - embora constituda, tal
como as outras, com meios humanos, materiais e monetrios - actua
na lgica das leis do mercado ou do plano e condicionada por
variveis ambientais que interagem com seu desenvolvimento.
Para alm destes aspectos, as empresas procuram no s satisfazer
as necessidades dos seus clientes, mas tambm as daqueles que
com ela trabalham (empregados, gestores, bancos, governos, etc.),
necessitando de criar um excedente, no s para os seus proprie-
trios, mas tambm para a prpria empresa, de modo a permitir
a sua auto-sustentao (sobrevivncia) atravs da produo e
comercializao de bens ou servios. So ainda objecto de um
controlo sistemtico por parte do governo, nomeadamente no que
diz respeito aos seus processos de fabrico e de prestao de contas
para efeitos de tributao. A sua gesto obedece a um determinado
processo que passa pela planificao, organizao, liderana e
controlo de todas actividades realizadas por todos os intervenientes
O processo de gesto
O que uma empresa?
ASPECTOS GERAIS DA EMPRESA
15
I
da empresa. A planificao requer que os principais responsveis
pela organizao definam os objectivos e a melhor forma para os
atingir. O plano como que um guio, onde so comprometidos os
recursos exigidos para alcanar os objectivos pretendidos, onde se
definem as actividades dos diversos responsveis pela organizao,
de uma forma coerente e de acordo com os objectivos em vista e
onde se encontram descritos os mtodos de acompanhamento e de
recolha de indicadores que permitam efectuar medidas correctivas,
se tal for necessrio. A planificao comea, assim, por definir os
grandes objectivos da organizao, seguindo-se a sua decomposio
em objectivos dirigidos s unidades que compem a organizao,
coerentes com os objectivos principais. Uma vez conhecidos os
objectivos de cada uma das unidades, definido um programa para
os alcanar de uma forma sistemtica.
O processo de gesto: planificar, organizar , liderar e controlar.
Ao fixar esses objectivos e ao desenvolver o programa para os atin-
gir, deve ser tida em conta a viabilidade da sua concretizao, bem
como o acordo de outros responsveis e trabalhadores envolvidos
nas actividades necessrias a implementar para os alcanar.
O tempo de durao destes planos varia em funo do nvel
hierrquico onde so definidos. vulgar que os gestores de topo
efectuem planos com uma durao de cinco a dez anos. No en-
tanto, devido volatilidade da actual economia a elaborao de
um plano deve prever a possibilidade de alteraes, de modo a
aproveitar as oportunidades de negcio que possam aparecer. Estas
alteraes s sero possveis se a empresa possuir uma organizao,
uma tecnologia e os recursos humanos adequados a uma resposta
rpida perante uma necessidade do mercado no prevista quando
da realizao do plano. A sua existncia no deve condicionar o
desenvolvimento da empresa, dizendo-se muitas vezes que o seu
melhor plano possuir um conjunto de meios tcnicos e humanos
que lhe permitam aproveitar rapidamente uma oportunidade de
Introduo Gesto de Organizaes
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negcio que de repente possa surgir. Nos nveis hierrquicos mais
baixos tambm so efectuados planos que podem ter uma durao
muito varivel. Pode ser efectuado um plano de trabalho para o dia
seguinte ou para a prxima semana, dependendo do mbito e da
importncia da actividade a desenvolver.
O melhor plano para a empresa possuir um conjunto de meios
tcnicos e humanos que lhe permitam aproveitar rapidamente uma
oportunidade de negcio que de repente possa surgir.
Organizar a forma de distribuir a autoridade, o trabalho e os
recursos pelos elementos da empresa de modo a que estes possam
atingir eficientemente os objectivos propostos. A forma como se
encontra organizada a empresa define a sua estrutura e esta varia
de empresa para empresa. Uma empresa que fabrique componentes
electrnicos ter necessariamente uma estrutura organizacional
diferente de uma outra que se dedica ao fabrico de produtos tx-
teis. Deste modo os gestores de nvel hierrquico superior devero
ter em ateno a actividade principal da empresa antes de definir
a forma de organizao do trabalho, distribuio da autoridade e
afectao dos recursos aos elementos que compem cada uma das
unidades que a formam.
A liderana diz respeito ao modo como so dirigidos e motivados
os trabalhadores no desenvolvimento do seu trabalho. uma tarefa
que exige muito mais aco do que os aspectos de planificao ou
organizao. O responsvel por uma equipa, o lder, tem que saber
proporcionar um ambiente propcio execuo de um trabalho de
qualidade e no qual os trabalhadores se sintam satisfeitos.
Os objectivos estabelecidos devem ser objecto de controlo. Assim,
os responsveis pelo controlo da empresa tm que verificar se as
aces desenvolvidas pelas diversas equipas de trabalho esto em
Objectivos servem para
orientar aquilo que a em-
presa procura atingir
ASPECTOS GERAIS DA EMPRESA
17
I
sintonia com os objectivos da empresa. Esta funo de controlo
envolve quatro aspectos a ter em ateno: (I) a definio exacta
de medidas padro de desempenho dos trabalhadores; (II) a ve-
rificao sistemtica, atravs da recolha de medidas apropriadas,
do seu desempenho efectivo; (III) a comparao entre os padres
previamente definidos e o desempenho efectivamente observado;
(IV) e, finalmente, o estabelecimento de medidas de correco, caso
se tenham observado diferenas significativas entre o desempenho
observado e o padronizado. atravs da funo de controlo que
os gestores conseguem manter coerentes os objectivos das diversas
reas funcionais que constituem a empresa, de modo a evitar desvios
dos objectivos superiormente definidos.
Na prtica todos estes aspectos que acabmos de considerar, e
que dizem respeito ao processo genrico de gesto de qualquer
organizao, so executados de uma forma inter-relacionada. No
podemos separar o planeamento das actividades das suas medidas
de desempenho ou da forma como so motivados os trabalhadores.
A definio dos padres de desempenho ou formas de controlo,
faz ela prpria parte dos aspectos de planeamento. Na realidade,
o que se verifica uma interaco destas quatro funes, sendo
a sequncia planeamento, organizao, liderana e controlo ,
meramente estabelecida a nvel terico para uma melhor compre-
enso e desenvolvimento do processo de gesto.
Na Figura I.1 apresentamos esquematicamente o processo de gesto
de uma empresa de forma a alcanar os seus objectivos.
Convm lembrar, todavia, que todo este processo de gesto en-
quadrado, no s internamente atravs da forma como a empresa
se encontra estruturada e das relaes hierrquicas formalizadas
no seu interior, mas tambm por condicionalismos de ordem ex-
terna organizao, em relao aos quais esta no tem qualquer
capacidade para intervir.
Introduo Gesto de Organizaes
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Na prtica, o que se verifica uma interaco destas quatro fun-
es, sendo a sequncia planeamento, organizao, liderana e
controlo , meramente estabelecida a nvel terico para uma melhor
compreenso e desenvolvimento do processo de gesto.
Figura I.1 - O processo de gesto nas empresas
LIDERANA
AMBIENTE EXTERNO
PLANEAMENTO ORGANIZAO
CONTROLO
Processo gesto virtual
Processo gesto real
Adaptado de: Management , James Stoner e Edward Freeman, Prentice Hall, p. 8, 1992
I.1.4. Os objectivos da empresa
Como se viu anteriormente, a fixao de objectivos determinante
para dar sentido s actividades da empresa. Os objectivos servem
para orientar aquilo que a empresa procura atingir, quer em termos
de rendibilidade, da satisfao da sua clientela e da qualidade do
produto, quer como padres de comparao para avaliao do
seu desempenho.
Estabelecimento de
objectivos
Biografias
dos Autores
BIOGRAFIAS DOS AUTORES
699
Biografias dos Autores
Captulo I e Captulo XII Joo Verssimo Lisboa
Joo Verssimo de Oliveira Lisboa, licenciado em Finanas
pelo ISEG, professor Associado com Agregao da Faculdade de
Economia da Universidade de Coimbra (FEUC) e Doutorado em
Operations Management pela Universidade de Clemson. Nesta
Faculdade tem leccionado, entre outras, a disciplina de Introduo
Gesto e co-autor de diversos livros e de artigos publicados em
revistas de circulao internacional. Em 2006 foi-lhe atribudo pelo
Decision Science Institute o prmio Outstanding Article Award-
Best Application Paper pelo trabalho apresentado co-autoria, na
Conferencia Anual do DSI realizada em S.Antnio no Texas.
Captulo II e Captulo XIII Patrcia Moura e S
Patrcia Moura e S licenciada em Gesto pela Faculdade de
Economia da Universidade de Coimbra e doutorada pela Univer-
sidade Sheffield Hallam (Inglaterra, 2002) na rea de Gesto da
Qualidade. Na FEUC, enquanto Professora Auxiliar, tem vindo a
leccionar nas reas de Contabilidade de Gesto, Qualidade Total
e Gesto das Organizaes. Em 2006, publicou, em co-autoria
com o Professor Gopal Kanji, o livro Performance Measurement:
Introduo Gesto de Organizaes
700
the path to excellence. autora de diversos artigos cientficos e de
comunicaes em domnios como a medio da performance, a
inovao e a qualidade em servios, em especial no que respeita
s suas aplicaes ao sector pblico e educao.
Captulo III Filipe Joo de Azeved Sobral
Filipe Joo de Azevedo Sobral actualmente docente da Escola
Brasileira de Administrao Pblica e de Empresa da Fundao
Getlio Vargas. Foi docente da Faculdade de Economia da Uni-
versidade de Coimbra, onde leccionou as disciplinas de Estratgia
Empresarial, Clculo Financeiro e Introduo Gesto. licenciado
em Organizao e Gesto de Empresas, mestre em Cincias Empre-
sariais, na especializao de Estratgia Empresarial, pela Faculdade
de Economia da Universidade de Coimbra. E Doutorou-se em Ad-
ministrao pela Escola Brasileira de Administrao Pblica e de
Empresa da Fundao Getlio Vargas. autor de diversos livros e
artigos em revistas de natureza cinetfica.
Captulo IV Fernando Pereira Carvalho
Fernando Pereira Carvalho licenciado em Economia pela
Universidade de Coimbra, doutorou-se em Organizao de Em-
presas pela Faculdade de Cincias Econmicas e Empresariais da
Universidade de Barcelona. Professor auxiliar da FEUC onde tem
leccionado diversas disciplinas na rea da Estratgia Empresarial e
Gesto das Organizaes.
Captulo V Arnaldo Fernandes Matos Coelho
Arnaldo Fernandes Matos Coelho professor da Faculdade
de Economia da Universidade de Coimbra. licenciado por esta
faculdade, mestre pelo Institut dadministration dentreprises de la
Universit de Poitiers e doutor pela Universidade de Barcelona.
Lecciona nas reas de marketing e de organizao de empresas,
coordena o programa de MBA desta faculdade.
BIOGRAFIAS DOS AUTORES
701
Captulo VI Filipe Jorge Ribeiro de Almeida
Filipe Jorge Ribeiro de Almeida licenciado em Organizao
e Gesto de Empresas pela Faculdade de Economia da Universi-
dade de Coimbra (FEUC), onde docente desde 1996. Na mesma
Faculdade, concluiu o Mestrado em Cincias Empresariais, com
especializao em Estratgia Empresarial, tendo frequentado o
programa de MBA (Master in Business Administration) na Virginia
Polythecnic Institute and State University, nos Estados Unidos da
Amrica. Doutorou-se em 2007 Administrao pela Escola Brasi-
leira de Administrao Pblica e de Empresa da Fundao Getlio
Vargas. Integra o Centro de Investigao em Gesto (CIG) da FEUC,
onde desenvolve o essencial da sua actividade de investigao no
mbito da qual se destacam a apresentao de diversos artigos em
encontros cientficos internacionais e a publicao do livro de sua
autoria Organizaes, Pessoas e Novas Tecnologias. formador
certificado em Negociao, pela Negotiate Limited, UK.
Captulo VII Teresa Carla Oliveira
Teresa Carla Oliveira licenciada em Psicologia pela Universi-
dade de Coimbra. Doutorada em Psicologia pela Universidade de
Londres. Professora auxiliar da FEUC. autora de diversos artigos
de natureza cientfica e coordenador do centro de investigao em
Gesto da FEUC.
Captulo VIII Filipe Jorge Fernandes Coelho
Filipe Jorge Fernandes Coelho docente da faculdade de eco-
nomia da universidade de coimbra desde 1992, possuindo um
doutoramento em marketing pela Manchester Business School
(Universidade de Manchester), o qual envolveu uma investigao
sobre os determinantes da estratgia de mltiplos canais de distri-
buio no sector financeiro ingls. As suas reas de investigao no
marketing incluem, entre outras, a orientao para o mercado das
organizaes, a orientao para o cliente entre empregados de con-
tacto, canais de distribuio e psicologia econmica. Nestas reas
tem publicado diversos trabalhos em revistas de natureza cientfica.
Introduo Gesto de Organizaes
702
Captulo IX Antnio Manuel Ferreira Martins
Antnio Manuel Ferreira Martins licenciado em Economia pela
Universidade de Coimbra. Doutor em Gesto pela Universidade de
Coimbra. Professor auxiliar da FEUC e professor auxiliar convidado
do ISMT. Autor de artigos e livros nos domnios da Fiscalidade e
Finanas Empresariais. Consultor do FMI na rea tributria. Con-
sultor de Empresas
Captulo IX Belmiro M. Costa
Belmiro Costa licenciado em Finanas pela Universidade de
Tcnica da Lisboa. Assistente convidado da FEUC . Ex-autarca e
deputado Assembleia da Repblica
Captulo IX Ana Maria Rodrigues
Ana Maria Rodrigues licenciada em Economia e em Direito
pelas Faculdades de Economia e de Direito da Universidade de
Coimbra. Mestre em Economia Europeia. Doutora em Organizao
e Gesto de Empresas, na especialidade de Finanas Empresarias.
Professora Auxiliar na Faculdade de Economia. Lecciona diversas
disciplinas na rea da Contabilidade Financeira no mbito das
Licenciaturas em Gesto e Economia. coordenadora e lecciona
vrias unidades curriculares no mbito do Mestrado de Conta-
bilidade e Finanas. Colabora, ainda, em vrias ps-graduaes
na Faculdade de Economia e na Faculdade de Direito. autora
e co-autora de diversos livros, artigos e comunicaes no mbito
da Contabilidade Financeira e do Direito Contabilstico. Membro
do Conselho Geral da Comisso de Normalizao Contabilstica.
Advogada-estagiria na sociedade Morais Leito, Galvo Teles,
Soares da Silva & Associados, no Porto.
Captulo IX Paulo Gama Gonalves
Paulo Gama Gonalves licenciado em Economia pela Uni-
versidade de Coimbra e Mestre e Doutor em Gesto pelo Instituto
BIOGRAFIAS DOS AUTORES
703
Superior de Cincias do Trabalho e da Empresa.Professor Auxiliar
da FEUC, leccionando nas reas de Finanas Empresariais e In-
vestimentos Financeiros. investigador do Instituto de Sistemas e
Robtica e autor de diversos artigos e comunicaes sobre finanas.
Captulo IX Patrcia Pereira da Silva
Patrcia Pereira da Silva licenciada em Gesto pela Universidade
de Coimbra. Doutora em Gesto pela Universidade de Coimbra,
com especializao em Finanas. Professora Auxiliar da FEUC.
Investigadora do INESCC (Instituto de Engenharia de Sistemas e
Computadores de Coimbra) e do GESEL (Grupo de Estudos do
Sector Elctrico da Universidade Federal do Rio de Janeiro). Autora
de artigos e livros nos domnios da Finanas Empresariais e dos
Mercados de Energia.
Captulo IX Isabel Maria Correia Cruz
Isabel Maria Correia Cruz licenciada em Gesto pela Univer-
sidade de Coimbra. Mestre em Finanas Empresarias pela Univer-
sidade de Coimbra. Doutoranda em Gesto pelo ISCTE. Assistente
Convidada da FEUC, leccionando nas reas de Contabilidade de
Gesto, Controlo de Gesto e Contabilidade Financeira.
autora de diversos artigos e comunicaes com incidncia no
domnio da mudana dos sistemas de contabilidade e controlo de
gesto, da mudana organizacional e do controlo de gesto no
sector empresarial do Estado (nos Hospitais EPE). co-autora do
livro Manual de Gesto Financeira Empresarial.
Captulo X Mrio Gomes Augusto
Mrio Gomes Augusto licenciou-se em Economia na Faculdade
de Economia da Universidade de Coimbra (1991). Concluiu o
Mestrado em Economia Europeia (1996) e o Doutoramento em
Organizao e Gesto de Empresas, na especialidade de Finanas
Empresarias (2004), na mesma Faculdade, onde actualmente Pro-
fessor Auxiliar. Lecciona diversas disciplinas na rea das finanas
Introduo Gesto de Organizaes
704
no mbito das Licenciaturas em Gesto e Economia e colabora
nos programas de MBA/Mestrado e Doutoramento em Gesto.
investigador do Instituto de Sistemas e Robtica (Polo de Coimbra)
e tem publicado os seus trabalhos de investigao em vrias revistas
cientficas nacionais e internacionais. autor do livro Poltica de
Dividendos e Estrutura do Capital: Respostas e Dvidas do Estado
da Arte e co-autor dos livros Clculo Financeiro e Manual de
Gesto Financeira Empresarial.
Captulo XI Carlos Ferreira Gomes
Carlos Ferreira Gomes licenciou-se em Engenharia Electrotcnica
pela Faculdade de Cincias e Tecnologia da Universidade de Coim-
bra (1987). Efectuou o Curso Ps-graduao em Qualidade Industrial
e Negcios Internacionais e o Mestrado em Cincias Empresariais
na Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra (FEUC)
onde se encontra a finalizar o Doutoramento em Organizao e
Gesto de Empresas especialidade em Gesto Industrial. Iniciou
a sua carreira profissional na indstria transformadora, na rea da
automao industrial, sendo actualmente docente na FEUC onde
tem leccionado, desde 1995, diversas disciplinas na rea da Ges-
to. investigador do Instituto de Sistemas e Robtica e autor de
diversos artigos e comunicaes em domnios como a avaliao de
performance ou a utilizao de simulao na gesto de processos
industriais.
ndice Geral
NDICE GERAL
707
ndice Geral
Nota de Apresentao ........................................... 5
Captulo I - Aspectos Gerais da Empresa ................ 9
I.1. Empresa: definio e objectivos................................ 11
I.1.1. Introduo ................................................................... 11
I.1.2. Definio de empresa ................................................. 12
I.1.3. O que uma empresa ................................................. 14
I.1.4. Os objectivos da empresa ........................................... 18
I.2. Fases preliminares na formao de uma empresa ...... 23
I.2.1. Introduo ................................................................... 23
I.2.2. Factores condicionantes na formao
de uma empresa .............................................................. 24
I.2.2.1. A oportunidade do negcio ................................................ 24
I.2.2.2. A vocao ou tendncia ..................................................... 25
I.2.2.3. Os capitais necessrios ao empreendimento ...................... 25
I.2.2.4. A escolha da forma jurdica ................................................ 27
I.2.2.5. A localizao da empresa ................................................... 28
I.2.2.6. Formalidades a cumprir na constituio de uma empresa .. 32
I.3. O ciclo de vida da empresa ...................................... 32
I.3.1. As fases do ciclo de vida de um produto ..................... 32
I.4. A empresa e o futuro ................................................ 39
I.4.1. Os desafios da Gesto ................................................. 39
I.4.2. As mudanas que observamos .................................... 41
I.5. Concluso ............................................................... 45
Questes para discusso ................................................ 46
Notas de Captulo .......................................................... 47
Referncias Bibliogrficas .............................................. 48
Captulo II - Teorias Organizacionais ................... 49
II.1. A abordagem clssica das organizaes ................... 53
II.1.1. Taylor e a gesto cientfica ......................................... 55
II.1.2. Fayol e a teoria geral da administrao ...................... 62
II.1.3. A teoria burocrtica de Max Weber ...................... 67
II.1.4. Consideraes finais................................................... 71
Introduo Gesto de Organizaes
708
II.2. O movimento das relaes humanas ........................ 73
II.2.1. Os precursores ........................................................... 75
II.2.2. Os estudos de Hawthorne e o papel de Elton Mayo ... 79
II.2.3. Consideraes finais................................................... 82
II.3. A abordagem psicolgica no estudo das organizaes ..
83
II.3.1. As primeiras teorias da motivao .............................. 84
II.3.2. Os aspectos comportamentais da liderana ............... 89
II.3.3. Consideraes finais................................................... 92
II.4. A abordagem quantitativa ....................................... 93
II.5. A abordagem sistmica das organizaes ................. 94
II.6. A abordagem contingencial ....................................101
II.7. A Gesto pela Qualidade Total ...............................103
II.7.1. As dimenses da Qualidade ..................................... 104
II.7.2. Os principais vultos do movimento da Gesto
pela Qualidade ............................................................. 106
II.7.3. Princpios e conceitos-chave da Gesto pela
Qualidade Total ............................................................. 108
II.7.4. Metodologias para a avaliao da Qualidade .......... 109
II.7.5. Consideraes finais..................................................111
II.8. Novas abordagens e tendncias ..............................112
II.9. Concluso .............................................................116
Notas de Captulo .........................................................118
Referncias Bibliogrficas .............................................122
Captulo III - As Organizaes e o Meio Ambiente 125
Introduo ...................................................................127
III.1. O Ambiente Externo das Organizaes ..................128
III.1.1. A Empresa como um Sistema Aberto ....................... 129
III.1.2. As Funes da Empresa ........................................... 130
III.1.3. O ambiente externo e a mudana organizacional ... 131
III.1.4. O Ambiente Geral ................................................... 133
III.1.5. O Ambiente Operativo ............................................ 135
III.1.6. A Estrutura Organizacional e o Ambiente ................ 139
III.2. tica e Responsabilidade Social .............................140
NDICE GERAL
709
III.2.1. A Responsabilidade Social: descrio e
enquadramento histrico ............................................... 140
III.2.2. A quem se destina a Responsabilidade Social ......... 145
III.2.3. A Auditoria Social ................................................... 146
III.2.4. A tica e a Responsabilidade Social ........................ 147
III.2.5. As Teorias ticas ...................................................... 150
III.2.6. Os Dilemas ticos ................................................... 154
III.2.7. O Comportamento tico ......................................... 155
III.2.8. Casos de Estudo ...................................................... 158
III.3. A Dimenso Internacional da Gesto .....................159
III.3.1. A Dimenso Internacional do Ambiente das
Organizaes ................................................................ 159
III.3.2. Principais Tendncias do Ambiente Internacional ... 161
III.3.3. Motivaes e Obstculos Internacionalizao ..... 162
III.3.4. As Modalidades de Internacionalizao .................. 166
III.3.5. O Processo de Internacionalizao ......................... 169
III.3.6. Desafios para Portugal ............................................ 171
Resumo do Captulo .....................................................174
Notas de Captulo .........................................................176
Captulo IV - A Estratgia nas Organizaes ....... 179
Introduo ...................................................................181
IV.1. Fundamentos da Estratgia Empresarial .................181
IV.1.1. A formulao da Estratgia no tempo ...................... 183
IV.2. Misso .................................................................186
IV.2.1. Negcio .................................................................. 189
IV.3. Objectivos ...........................................................191
IV.4. Anlise ao meio envolvente ..................................193
IV.4.1. Anlise do meio envolvente geral ........................... 194
IV.4.2. Anlise do Meio Envolvente Especfico ................... 196
IV.4.3. O modelo das cinco foras ..................................... 197
IV.5. Anlise da Empresa ..............................................202
IV.5.1. Anlise Funcional ................................................... 202
IV.5.2. Anlise da Cadeia de Valor ..................................... 204
IV.6. Anlise SWOT ......................................................206
Introduo Gesto de Organizaes
710
IV.7. Estratgias de Negcio ..........................................207
IV.7.1. Estratgias competitivas de Porter............................ 207
IV.7.2. Gerao de vantagens competitivas ........................ 209
IV.8. Estratgias a nvel corporativo ...............................210
IV.8.1. Estratgias de expanso de actividades ................... 211
IV.8.2. Estratgia de integrao vertical .............................. 211
IV.8.3. Estratgia de diversificao ..................................... 212
IV.8.4. Estratgia de Reestruturao .................................... 213
IV.9. Planeamento de portflio de negcios ...................214
IV.9.1. Matriz B.C.G. .......................................................... 214
IV.9.2. Matriz GE/ Mckinsey ............................................... 217
Referncias Bibliogrficas .............................................220
Captulo V - A Estrutura das Organizaes ......... 221
V.1. A Estandardizao das Tarefas ...............................225
V.2. A Formalizao .....................................................226
V.3. A Planificao e o Controlo ...................................227
V.3.1. A Planificao .......................................................... 228
V.3.2. O Controlo ............................................................... 229
V.4. A Tomada de Deciso ............................................231
V.5. A Forma Estrutural .................................................233
V.5.1. A Diferenciao Vertical .......................................... 234
V.5.2. A Diferenciao Horizontal A Departamentalizao ... 236
V.6. Organizao formal versus organizao informal ....241
V.7. As estruturas organizacionais .................................242
V.7.1. A estrutura funcional ................................................ 242
V.7.2. A estrutura divisional ................................................ 246
V.7.3. A estrutura matricial ................................................. 247
V.7.4. As formas emergentes ............................................... 249
V.7.5. Gerir por processos .................................................. 251
V.8. Uma realidade multifacetada .................................252
V.8.1. O contexto ............................................................... 253
V.8.2. A tecnologia ............................................................. 255
V.8.3. Os factores demogrficos ......................................... 257
V.8.4. A estratgia ............................................................... 258
Sumrio .......................................................................260
NDICE GERAL
711
Captulo VI - A Gesto de Recursos Humanos .... 261
Introduo ...................................................................263
VI.1. A Funo de Gesto de Recursos Humanos
no Contexto Organizacional .....................................265
VI.1.1. A Viso, a Misso, a Cultura e o Clima
das Organizaes .......................................................... 265
VI.1.2. O Factor Humano e as suas Especificidades ........... 270
VI.1.3. A Gesto de Recursos Humanos: evoluo,
nveis de actuao e objectivos ..................................... 272
VI.1.4. Os Desafios Ambientais e a Mudana .................... 276
VI.2. A Gesto de Recursos Humanos
como Tcnica de Gesto .......................................282
VI.2.1. O Sistema de Informao de Recursos Humanos:
a descrio de funes .................................................. 282
VI.2.2. Planeamento de Recursos Humanos ....................... 287
VI.2.3. Recrutamento e Seleco de Recursos Humanos .... 292
VI.2.4. Avaliao do Desempenho ..................................... 303
VI.2.5 Formao e Desenvolvimento
de Recursos Humanos ................................................... 311
VI.3. As Novas Fronteiras da Gesto de Pessoas .............318
VI.4. Concluso ............................................................323
Referncias Bibliogrficas .............................................326
Captulo VII - A Organizao que Aprende ........ 327
VII.1. Liderana ............................................................330
VII.2. Motivao ...........................................................332
VII.3. Poder ..................................................................337
VII.4. Liderana Organizacional, Poder Operacional
e Comunicao ........................................................339
VII.4.1. Limites da Liderana Hierrquica .......................... 339
VII.4.2. Possibilidades e Limites da Liderana Carismtica . 341
VII.5. Liderana, Motivao e Organizao ...................344
VII.5.1. Henry Ford, Frederick Taylor e Fordism ............... 344
VII.5.2. O Novo Contexto: Motivao, Organizao e
Aprendizagem Ps-Fordista ........................................... 347
Introduo Gesto de Organizaes
712
VII.6. Organizao que Aprende ...................................357
VII.6.1. Cultura Organizacional ......................................... 357
VII.6.2. Aspectos da Organizao que Aprende ................. 359
VII.6.3. Pessoas e a Organizao que Aprende ............... 365
VII.6.4. Lgica e Aprendizagem Organizacional ................ 369
VII.7. Resumo ...............................................................378
Notas de Captulo .........................................................382
Bibliografia .................................................................383
Captulo VIII - O Marketing ............................... 391
VIII.1. Introduo .........................................................393
VIII.2. O conceito de Marketing ....................................394
VIII.2.1. O foco no cliente .................................................. 395
VIII.2.2. A integrao de toda a organizao ...................... 397
VIII.2.3. A realizao dos objectivos da organizao ......... 399
VIII.3. A implementao do Marketing nas organizaes 400
VIII.4. A satisfao, a criao de valor para o cliente
e o desenvolvimento de uma vantagem competitiva
sustentvel ..............................................................402
VIII.5. As actividades de Marketing ...............................407
VIII.5.1. O sistema de informao nas decises de
Marketing ...................................................................... 408
VIII.5.2. O comportamento do consumidor ........................ 410
VIII.5.3. A anlise da concorrncia..................................... 415
VIII.5.4. Segmentao ........................................................ 416
VIII.5.5. O posicionamento ................................................ 419
VIII.5.6. O Marketing Mix .................................................. 421
VIII.5.6.1. O produto .................................................................... 421
VIII.5.6.2. Estabelecer e gerir preos ............................................. 425
VIII.5.6.3. A distribuio ............................................................... 427
VIII.5.6.4. A comunicao ............................................................ 430
VIII.6. Do Marketing transaccional ao Marketing relacional 433
VIII.6.1. O conceito de Marketing Relacional .................... 434
VIII.6.2. Os benefcios de uma relao duradoura para clientes
e fornecedores ............................................................... 435
NDICE GERAL
713
VIII.7. Quem pode utilizar a filosofia do Marketing? .......438
VIII.8. O contributo do Marketing para a sociedade .......442
VIII.9. Concluso ..........................................................443
Notas de Captulo .........................................................445
Captulo IX - Contabilidade e Finanas .............. 447
IX.1. Introduo ...........................................................449
IX.2 A informao contabilstica para a gesto das
organizaes: a contabilidade financeira ...................450
IX.2.1. Introduo .............................................................. 450
IX.2.2. As Informaes Fornecidas pela Contabilidade
Financeira ..................................................................... 452
IX.3. A Contabilidade Analtica .....................................463
IX.3.1. Caractersticas da informao fornecida pela
Contabilidade Analtica ................................................. 463
IX.3.2. A classificao dos Gastos em Contabilidade
Analtica ........................................................................ 464
IX.3.3. Objectivos das informaes fornecidas pela
Contabilidade Analtica ................................................. 469
IX.3.4 Concluses .............................................................. 471
IX.4. Os ciclos da empresa: explorao, investimento e
financiamento ..........................................................472
IX.4.1. O ciclo de explorao ............................................ 472
IX.4.2. O ciclo de investimento e a deciso de investir ...... 476
IX.4.2.1. Tipologia de projectos e investimentos ........................... 477
IX.4.2.2. Ferramentas de apoio deciso de investimento............ 478
IX.4.2.3 Critrios de deciso ........................................................ 481
IX.4.2.4. Utilizao corrente dos critrios ..................................... 483
IX.4.3. Poltica de financiamento e dividendos .................. 484
IX.4.3.1. Poltica de financiamento ............................................... 484
IX.4.3.2. Poltica de dividendos .................................................... 495
IX.5. A Anlise Econmica e Financeira da empresa ......497
IX.5.1. Introduo ............................................................. 497
IX.5.2. Para que serve uma anlise financeira? ................... 498
IX.5.3. Tipo de informao a obter e suas limitaes .......... 499
Introduo Gesto de Organizaes
714
IX.5.4.Tcnicas e Ferramentas de Anlise Financeira ......... 501
IX.5.5. Anlise complementar ........................................... 508
IX.5.6. Exemplo de aplicao ............................................. 510
IX.5.6.1. Anlise financeira da empresa ........................................ 510
IX.6. Concluso ............................................................515
Notas de Captulo .........................................................517
Referncias Bibliogrficas .............................................519
Captulo X - Noes de Clculo Financeiro ........ 521
X.1. Introduo ............................................................523
X.2. Variveis fundamentais da matemtica financeira ...523
X.3. Capitalizao e desconto .......................................525
X.3.1. Conceitos bsicos .................................................... 525
X.3.2. Equao geral de capitalizao: valor acumulado
e valor actual(*) ............................................................. 526
X.3.3. Regimes particulares de capitalizao ..................... 528
X.3.3.1. Regime de juro composto ................................................ 529
X.3.3.2. Regime de juro simples ................................................... 531
X.3.3.3. Comparao entre os regimes de juro composto
e de juro simples ..................................................................... 533
X.3.4. Regimes particulares de desconto ............................ 535
X.4. Equivalncia de taxas ............................................543
X.5. Equivalncia de capitais.........................................550
X.6. Rendas certas e inteiras de termos constantes .........555
X.6.1. Rendas: noo e classificao .................................. 555
X.6.2. Clculo do valor actual e acumulado das rendas
inteiras com termos constantes ...................................... 559
X.6.2.1. Rendas temporrias, imediatas e de termos normais
ou antecipados ........................................................................ 559
X.6.2.2. Rendas temporrias, diferidas e de termos normais
ou antecipados ........................................................................ 564
X.6.2.3. Rendas perptuas ............................................................ 565
X.7. Concluso .............................................................568
X.8. Exerccios de aplicao..........................................569
Notas de Captulo .........................................................573
Referncias Bibliogrficas ............................................575
NDICE GERAL
715
Captulo XI - A Gesto das Actividades Produtivas 577
XI.1. Introduo ...........................................................579
XI.2. A previso da procura ...........................................582
XI.2.1. As caractersticas da procura e o processo
de previso .................................................................... 582
XI.2.2. Modelos de previso com base em tcnicas
qualitativas .................................................................... 590
XI.2.3. Modelos de previso com base em tcnicas
quantitativas .................................................................. 593
XI.3. Planeamento Agregado .........................................602
XI.3.1. As caractersticas do processo planeamento .......... 602
XI.3.2. Mtodos utilizados no planeamento agregado
da produo .................................................................. 607
XI.4. Escalonamento das encomendas ............................616
XI.4.1. Critrios e factores que influenciam o
escalonamento das encomendas ................................... 616
XI.4.2. Algoritmos especficos de escalonamento ............... 621
XI.5. Concluso ...........................................................632
XI.6. Exerccios .............................................................633
Notas de Captulo .........................................................637
Referncias Bibliogrficas .............................................638
Captulo XII - A Gesto de Stocks ....................... 639
XII.1. Introduo ..........................................................641
XII.2. Os custos com a posse dos stocks .........................643
XII.3. A curva ABC........................................................648
XII.3.1. Curva ABC com base nos consumos ...................... 652
XII.3.2. Curva ABC com base nos valores em armazm ..... 653
XII.3.3. Outras consideraes acerca da anlise ABC ......... 655
XII.4. Modelos de aprovisionamento ..............................656
XII.4.1. O modelo do lote econmico com reposio
instantnea .................................................................... 656
XII.4.2. O modelo do lote econmico com reposio
contnua ........................................................................ 659
XII.4.3. Reposio instantnea, admitindo-se descontos
de quantidade ............................................................... 663
Introduo Gesto de Organizaes
716
XII.4.4. Lote por Lote .......................................................... 666
XII.4.5. Algoritmo da Quantidade
Peridica Ajustada (IPPA) .............................................. 667
XII.5. Concluses ..........................................................671
XII.6. Exerccios ............................................................672
Referncias Bibliogrficas .............................................676
Captulo XIII - A Gesto das Organizaes
Sem Fins Lucrativos ...................................... 677
XIII.1. Introduo .........................................................679
XIII.2. Dimenso do Fenmeno .....................................680
XIII.3. As Semelhanas e as Diferenas ..........................681
XIII.4. Algumas Ideias-Chave para a Gesto das
Organizaes Sem Fins Lucrativos ............................684
XIII.5. Concluso ..........................................................690
Notas de Captulo .........................................................692
Referncias Bibliogrficas .............................................694
Biografias dos Autores ...................................... 697
ndice Geral ..................................................... 705
INTRODUO GESTO
DE ORGANIZAES
3 Edio
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Direco e Coordenao
Joo Lisboa
Arnaldo Coelho
Filipe Coelho
Filipe Almeida
Organizao
Antnio Martins
Ncleo de Administrao de Empresas da FEUC
J
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INTRODUO GESTO
DE ORGANIZAES
3 Edio
Este manual de Introduo Gesto de Organizaes destina-se, em primeiro
lugar, a estudantes de licenciatura que frequentem disciplinas introdutrias de
administrao de empresas leccionadas em cursos de Gesto ou afns. Ser, tambm,
til a estudantes ou profssionais de outras reas cientfcas que nele encontraro
uma viso abrangente das vrias disciplinas da gesto de organizaes.
Finalmente, poder ser ainda um instrumento de consulta para quadros de empresas
menos familiarizados com os temas nele abordados.
O livro da autoria de um conjunto de docentes de Gesto da Faculdade de
Economica da Universidade de Coimbra, tendo cada um deles tratado um captulo
correspondente respectiva rea de especializao.
Procurou-se uma abordagem didtica que faculte ao leitor uma perspectiva geral
dos temas mais relevantes em cada matria, complementando-a com a apresentao
de exemplos ilustrativos dos diversos conceitos analisados.
ISBN: 978-972-788-397-4
9 789727 883974
ISBN 978-972-788-397-4
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