Avant de raliser un diagnostic, il y a une tape pralable effectuer : une segmentation
stratgique.
1) La segmentation stratgique A. Intrt et dfinition de la segmentation stratgique 1. Intrts Dcouper une entreprise en domaines d'activits pour lesquels on peut allouer des ressources. Segment = DAS (Domaine d'Activit Stratgique) caractris par des FCS spcifiques. 2. Dfinition Oprer une segmentation stratgique revient comparer, selon des critres, le degr de proximit des familles de produits. B. Les trois critres d'Abell Regarder si deux familles de produits voisins appartiennent au mme domaine d'activit. Fonctions remplies par le produit Technologie utilise March potentiel o Exemple : Une entreprise propose deux types de produits : des portails en fer, et du grillage en fer. il n'y a qu'un DAS (une seule fonction : besoin de scurit, mmes technologies utilises, et mme march potentiel : les maisons individuelles) On fait un diagnostic pour chaque DAS 2) Le diagnostic externe Dfinition : le diagnostic externe consiste tudier l'environnement de l'entreprise, c'est--dire c'est l'ensemble des acteurs et des faits extrieurs qui s'appliquent a l'entreprise. L'environnement peut se diviser en trois niveaux d'analyse : macro environnement, mso environnement, et micro environnement. A. Macro environnement Dfinition : ensemble des grandes tendances de la Socit (pays) dans sa globalit. Tendances dmographiques, conomiques, politiques, cologiques, sociales, technologiques, culturelles Exemples : analyse PEST : analyse Politique, conomique, Socioculturelle, Technologique Dimension politique / lgale : o Lois sur les monopoles (loi interdisant l'abus de position dominante). o Lois sur les protections de l'environnement. o Politique fiscale (impt sur les socits) o Rgulation du commerce extrieur o Droit du travail o Etc. Dimension conomique : grandes tendances conomiques de la socit o L'inflation peut tre dfavorable l'entreprise l'entreprise ne sera pas comptitive par rapport aux entreprises trangres Perte de pouvoir d'achat pour le consommateur o Cycles conomiques : l'conomie est cyclique o Evolution du PIB = sommes des valeurs ajoutes des entreprises. c'est--dire que c'est la richesse cre dans un pays. (en 2005 : 1710 milliards d'euros en France) o L'volution du PIB d'une anne sur l'autre s'appelle la croissance conomique (2% en France) o Taux d'intrts : c'est un dterminant de l'investissement des entreprises. C'est la banque centrale europenne qui fixe les taux d'intrts. (autour de 3%) o Politique montaire o Chmage o Assurances sociales o Etc. Dimension Socioculturelle o Dmographie : la France est le pays europen le plus fcond. Depuis les annes 2000, un nouveau baby-boom. Vieillissement de la population pour l'instant en France. Allongement de la dure de vie. o Mobilit sociale o Changement des modes de vie o Changement des modes de consommation o Attitude par rapport au travail / loisir o Consumrisme : attitude trs offensive des consommateurs (on parle d'tudiants consumristes) qui estime avoir des droits. o Etc. Dimension Technologique o Dpenses publiques de R&D o Investissements privs sur la technologie o Vitesse des transferts technologiques o Etc.
L'entreprise ne peut pas influencer son macro environnement, elle le subit. B. Analyse du mso environnement Dfinition : ensemble des acteurs qui, par leurs dcisions, sont en mesure d'influencer spcifiquement les relations conomiques dans un secteur, une branche, ou une filire. Exemple de filire : filire vinicole, automobile Influence plus directe mais tout aussi globale que dans le macro Rle des syndicats professionnels et du lobbying.
C. Le micro environnement : l'analyse concurrentielle : la rivalit largie de M. Porter M. Porter, universitaire amricain, spcialiste de stratgie, auteur de nombreux ouvrages sur la stratgie. Il s'intresse au micro environnement, trs proche de l'entreprise, et plus prcisment les concurrents identifier la concurrence les concurrents directs (ceux qui offrent sensiblement le mme service) Porter va largir la notion de concurrence (la rivalit) d'autres acteurs (ou forces concurrentielles) Il y en aura 5 au total 1. La rivalit des concurrents directs 2. La menace des nouveaux arrivants 3. La pression exerce par les produits de substitution 4. Le pouvoir de ngociation des clients 5. Le pouvoir de ngociation des fournisseurs Il faut identifier, mesurer et classer ces forces 1. La rivalit des concurrents directs Intensit renforce quand : faible croissance des ventes Niveau lev des couts fixes (ils empchent de se reconvertir sans pertes) Concurrents nombreux et de mme taille : atomisation Secteur voluant vers la concentration (secteur ou les entreprises se rachtent les unes les autres) de moins en moins d'entreprises. Absence de diffrenciation des produits rendant les consommateurs peu fidles : faibles cots de changements. Existence de barrires la sortie car actifs spcifiques. Surcapacits intermittentes. 2. La menace de nouveaux arrivants Est-ce que sur le secteur, on peut entrer facilement? Menace faible quand : Existence de barrires l'entre Handicap de cots lis des conomies d'chelle, produits difficiles imiter, image de marque forte, prsence de cots de changement pour le consommateur, masse critique de capitaux d'investissement, accs difficile aux points de vente o Barrires financires, commerciales, de ressources, technologiques faible niveau des prix et des profits
3. La pression exerce par des produits substituts Un produit est qualifi de substitut quand il remplit une mission quivalente travers des technologies diffrentes. Pression concurrentielle forte quand : bon ratio prix/performances des substituts faible cots de changement pour les clients forte propension des clients accepter des substituts
4. Le pouvoir de ngociation des clients En France actuellement, les grandes surfaces ont un pouvoir de ngociation lev.
Pouvoir renforc quand : forte concentration relative des clients Les clients actuels constituent des dbouchs trs importants pour le fournisseur (exemple de la Grande Distribution) faibles cots de changements pour les clients faible diffrenciation des produits faible image de marque des produits proposs capacit financire du client propice une intgration vers l'amont 5. Le pouvoir de ngociation des fournisseurs Pouvoir renforc quand : le produit qu'ils vendent est trs spcifique et indispensable au client diffrenciation des produits vendus pour le client, les cots de changement de fournisseur sont levs il n'existe pas de produits substituables ceux livrs par le fournisseur les achats sont un enjeu stratgique pour le client le fournisseur a des capacits financires suffisantes pour constituer une menace relle d'intgration aval. 6. Le rle de l'tat L'tat n'tait pas une force identifie par Porter au dpart, car Porter est amricain, aux Etats-Unis, l'Etat est beaucoup moins interventionniste qu'en France (26% du PIB au US et 45% en Fr)
A travers son rle lgislatif, l'tat est susceptible de modifier les forces en prsence.
7. Mesurer l'intensit concurrentielle Classement des cinq forces : On classe et on attribue une note chacune des forces (sur 10) Mesure de l'attractivit : La somme maximale est de 50. L'intensit concurrentielle d'un secteur peut tre ainsi identifie au travers d'une note.
35 <= IC <= 50 : secteur non attractif car trs intense sur le plan concurrentiel 25 <= IC <= 35 : secteur non attractif sauf si on matrise les principales forces concurrentielles 15 <= IC <= 25 : secteur relativement attractif IC <= 15 : secteur attractif
3) Le diagnostic interne 2 faons de le raliser. Analyse fonctionnelle La chaine de valeur Il consiste dterminer la capacit stratgique d'une entreprise, c'est--dire sa capacit survivre et tre prenne, prospre. A. L'analyse fonctionnelle Def : consiste tudier chacune des fonctions de l'entreprise, pour y dceler les forces et les faiblesses dites concurrentielles (par rapport aux principaux concurrents). Fonction approvisionnement : acheter, grer les stocks, suivre la commande, aspects logistiques. Questions relatives au nombre des fournisseurs, aux prix, la qualit, aux respects des dlais. Internaliser / Externaliser, questions relatives au stock Fonction production : Mthodes de production, contrle qualit. Trois processus essentiels : Conception Fabrication Contrle. Rentabilit / Productivit par rapport aux concurrents. Qualit Dlai Cots. Doit-on contrler la qualit? Fonction commerciales : Prparation de la vente, ngociation commerciale, suivi de la vente. Etude de la force de vente. Existe-t-il une politique de fidlisation, un SAV? Fonction financire : Trouver et placer des fonds. Etude des sources de financement et d'investissement. Fonction comptable : Etude des documents comptables Fonction Ressources humaines : Nombre de salaris, Age des salaris, masse salariale, taux d'absentisme, taux de turn-over, niveau des diplmes. Fonction R&D : Etude des sommes investies, et des rsultats qu'on peut mesurer par les articles publis, et les brevets dposs. B. Les facteurs cl de succs (FCS) Def : ce sont les lments stratgiques qu'une organisation doit matriser afin d'assurer sa prennit. L'analyse se mne en trois temps. FCS d'hier FCS d'aujourd'hui FCS de demain C. La chaine de valeur Elle dcrit les diffrentes tapes qui dterminent la capacit d'une organisation obtenir un avantage concurrentiel en proposant une offre valorise.
Infrastructure de la firme Gestion des Ressources Humaines Recherche et dveloppement Approvisionnement Logistique d'entre Production Logistique de sortie Mercatique (marketing) et ventes Service (SAV) Marge 1) Dfinitions a. Les activits de base ou principales (primaires) : Les activits primaires sont celles qui participent directement la fabrication et la vente de produits. On distingue : logistique d'entre (rception et stockage des intrants) oprations e production (transformation des intrants en extrants) logistique de sortie (distribution des produits aux clients) mercatiques et ventes (moyens par lesquels les clients sont incits l'achat) services (lments rattachs au produit) b. Les activits d'accompagnement ou de soutien Le rle des activits de soutien est de servir de support aux activits principales qui sont imbriques dans le cycle de production. Approvisionnement (l'ensemble de la fonction achat dans l'entreprise, non compris les aspects de logistique) R&D la gestion des ressources humaines l'infrastructure de la firme(les activits de direction gnrale, de finance, de comptabilitqui soutiennent l'ensemble de la chaine) L'ensemble de ces activits concours crer de la marge (=valeur cre l'ensemble des couts). 2) Construction de l'avantage concurrentiel Dans un systme concurrentiel, la cration de valeur, rattache l'une des cinq activits principales ou des quatre activits de soutien, n'est relle et durable pour une entreprise que si elle russit mieux que tous ses concurrents en termes d'activit "cratrice".
L'entreprise a tout intrt centrer ses efforts dans l'activit o elle dtient un avantage concurrentiel afin de le prenniser dans le temps.
En plus de permettre le reprage d'un avantage concurrentiel (ou son absence), le grand intrt de la chane de valeur est de faire reconnatre aux dirigeants d'entreprise le caractre "fragile" de la cration de richesse dans un systme concurrentiel.