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Cmo aplicar el merchandising en las pequeas empresas para aumentar


su competitividad
Monica Teresa Espinosa Espndola, Adolfo Maceda Mndez y Brenda
Jetzarelly Rodriguez Reyes

Editado por la Fundacin Universitaria Andaluza Inca Garcilaso para eumed.net
Derechos de autor protegidos. Solo se permite la impresin y copia de este texto
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Este libro puede obtenerse gratis solamente desde
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i




CMO APLICAR EL MERCHANDISING
EN LAS PEQUEAS EMPRESAS
PARA AUMENTAR SU COMPETITIVIDAD




MONICA TERESA ESPINOSA ESPNDOLA
ADOLFO MACEDA MNDEZ
BRENDA JETZARELLY RODRIGUEZ REYES





ii

NDICE

INTRODUCCIN 7
CAPTULO I. LA IMPORTANCIA DE LA COMPETITIVIDAD
PARA LOGRAR LA PERMANENCIA Y CRECIMIENTO
DE LAS MIPYMES 12
1.1. La empresa 12
1.1.1. Clasificacin de las empresas 13
1.2. Las MiPYMES en Mxico 13
1.2.1. La importancia de las MiPYMES 12
1.2.2. Dificultades que enfrentan las MiPYMES 14
1.3. Competitividad en las empresas 17
1.3.1. La importancia de la competitividad para aumentar
los niveles de permanencia de las MiPYMES 18
1.4. Definicin de Empresas comerciales con la modalidad
de autoservicio (ECOMAUS) 20
1.5. Objetivo de la investigacin y su utilidad 20
1.6. Metodologa 24

CAPTULO II. LA IMPORTANCIA DEL MERCHANDISING 26
2.1. La mercadotecnia y su implementacin en las MiPYMES 26
2.1.1. Evolucin de la mercadotecnia en el mundo 28
2.1.2. Etapas de la mercadotecnia para las empresas mexicanas 32
iii

2.2. El merchandising 36
2.2.1. Definicin 36
2.2.2. Antecedentes y evolucin del merchandising 38
2.2.3. Principales funciones del merchandising 42
2.2.4. Tipos de merchandising 44
2.2.5. La arquitectura del establecimiento comercial 45
2.2.6. Gestin estratgica del rea expositiva 52
2.2.7. Otros aspectos a considerar en la aplicacin
del merchandising 53

CAPTULO III. SECTOR COMERCIAL DE LA CIUDAD
DE HUAJUAPAN DE LEN, OAXACA 57
3.1. El sector comercial en la Ciudad de Huajuapan de
Len, Oaxaca 57
3.2. Tiendas de autoservicio de la Ciudad de Huajuapan de
Len, Oaxaca 62
3.3. Determinacin de las empresas a considerar en
La propuesta de merchandising 65
3.4. Principales caractersticas de las empresas
comerciales con la modalidad de autoservicio
(ECOMAUS) de la Ciudad de Huajuapan de Len, Oaxaca 66

CAPTULO IV. EVALUACIN DE LA APLICACIN ACTUAL DEL
MERCHANDISING EN LAS EMPRESAS COMERCIALES CON LA
iv

MODALIDAD DE AUTOSERVICIO (ECOMAUS) DE LA CIUDAD DE
HUAJUAPAN DE LEN, OAXACA 70
4.1. Anlisis del merchandising actual de las empresas
comerciales con la modalidad de autoservicio de la
Ciudad de Huajuapan de Len, Oaxaca 70
4.1.1. Arquitectura externa del establecimiento 70
4.1.2. Arquitectura interna del establecimiento 73
4.1.3. Gestin del rea expositiva 92
4.1.4. Anlisis de las entrevistas a proveedores y del sondeo
a clientes 94
4.1.5. Anlisis del captulo 99

CAPTULO V. PROPUESTA DE MERCHANDISING PARA LAS
EMPRESAS COMERCIALES CON LA MODALIDAD DE
AUTOSERVICIO (ECOMAUS) DE LA CIUDAD DE HUAJUAPAN
DE LEN, OAXACA 102
5.1. Arquitectura externa del establecimiento 103
5.2. Arquitectura interna del establecimiento 107
5.3. Gestin del rea expositiva 130
5.4. Propuesta visual de la distribucin al interior de
las ECOMAUS 137

CONCLUSIONES 142

REFERENCIAS 150


v

GLOSARIO DE TRMINOS
ECOMAUS: Empresas Comerciales con la Modalidad de Autoservicio
SE: Secretara de Economa
SHCP: Secretara de Hacienda y Crdito Pblico
MiPYMES: Micro, Pequeas y Medianas Empresas
IMSS: Instituto Mexicano del Seguro Social
ISSSTE: Instituto de Seguridad y Servicios Sociales de los Trabajadores
del Estado
SMG: Salario Mnimo General

6

INTRODUCCIN
El avance gradual pero inevitable de la globalizacin hasta las
poblaciones ms pequeas y apartadas de las grandes ciudades hace
necesario que las empresas locales busquen estrategias para ser ms
competitivas como el nico medio para permanecer activas en un
mercado cambiante y cada vez ms exigente. Para las micro, pequeas y
medianas empresas (MiPYMES), dar respuesta a esta situacin es an
ms urgente. Esto debido al arribo de grandes empresas que, al contar
con una amplia disponibilidad de recursos econmicos, capacitacin y
asesora empresarial, constituyen una fuerte amenaza para estas.
Existen diversos mtodos, herramientas y tcnicas que las
MiPYMES pueden emplear para mejorar su desempeo, entre ellos se
encuentra el merchandising, que es una tcnica mercadolgica que se
aplica principalmente a empresas comerciales que son de autoservicio y
mediante la cual estas pueden asegurarse de brindar un espacio
adecuado para sus clientes, tanto al exterior como al interior de su punto
de venta. El merchandising tambin hace posible que los clientes
identifiquen un negocio y se sientan atrados para entrar y conocerlo. Una
vez que se encuentren en el interior de este, la idea es que puedan
desplazarse cmodamente mientras realizan sus compras, generando con
ello un incremento en las ventas, ya que se logra responder a las
expectativas y necesidades de los clientes.
En la actualidad se cuenta con algunas publicaciones referentes al
merchandising, pero stas estn dirigidas en su mayora a las grandes
7

empresas. En este libro se propone la utilizacin de esta tcnica en las
empresas comerciales con la modalidad de autoservicio
independientemente de si son micro, pequeas o medianas empresas,
pero con nfasis en empresas de menor tamao. En este libro se muestra
cmo se aplica, su viabilidad en este tipo de empresas y los beneficios
que pueden obtenerse de su implementacin.
Los planteamientos vertidos en estas pginas son resultado de una
investigacin llevada a cabo en la Ciudad de Huajuapan de Len,
Oaxaca, de Mayo de 2012 a Agosto de 2013, como parte del proyecto
ICSH05 de la Universidad Tecnolgica de la Mixteca, Anlisis de la
Situacin actual de las MiPYMES e identificacin de Estrategias
Organizacionales para Aumentar su Competitividad, que se encuentra
actualmente en desarrollo.
En primer lugar se revisaron las caractersticas generales de las
MiPYMES, que son en su mayora (95%) comerciales y de servicios,
mientras que la actividad industrial representa menos del 5%.
Posteriormente se determin que las empresas que se someteran a
anlisis para generar una propuesta de aplicacin del merchandising
seran las MiPYMES comerciales que ofrecen sus productos con la
modalidad de autoservicio, a las que en este libro les llamaremos
ECOMAUS, para referirnos brevemente a aquellas empresas que venden
productos en establecimientos en los que el cliente puede ingresar al
punto de venta y seleccionar por s mismo aquellas mercancas que
desea adquirir.
8

Los resultados de la investigacin muestran que las ECOMAUS
que ms se encuentran presentes en esta ciudad son: tiendas de ropa,
pequeos supermercados y tiendas de regalos. Posteriormente se llev a
cabo una evaluacin del grado actual de aplicacin del merchandising a
partir del anlisis de las principales variables en las que coinciden los
autores ms importantes que han escrito a este respecto. En esta
evaluacin tambin se incluyeron otros aspectos complementarios a la
puesta en prctica de esta tcnica.
Los resultados de la evaluacin reflejan una realidad que es posible
reconocer en muchas otras ciudades de tamao medio donde se
encuentran funcionando ECOMAUS que venden el mismo tipo de
productos que las empresas aqu analizadas. A partir de los resultados, se
procedi al desarrollo de una propuesta de aplicacin del merchandising
que muestra su viabilidad y los beneficios que pueden obtenerse de esta.
Como se podr notar en los captulos de este libro, las
recomendaciones que se hacen para las ECOMAUS de esta ciudad, no
slo son aplicables a las empresas locales, sino que pueden ponerse en
prctica en cualquier empresa de otra ciudad, siempre y cuando comparta
sus caractersticas y actividades.
En el captulo I se presenta una clasificacin de las empresas de
acuerdo con el sector y el nmero de empleados de la misma, a fin de
especificar de manera clara el concepto de MiPYMES. Se analiza la
importancia de la competitividad para lograr la permanencia de este tipo
de empresas, destacando la relevancia de estas en la economa nacional.
9

Se define las caractersticas de las empresas comerciales con la
modalidad de autoservicio (ECOMAUS). Tambin se deja claro el objetivo
central del libro y la forma como puede ser de utilidad tanto para
empresarios que estn en condiciones de beneficiarse con la puesta en
prctica de esta tcnica, como para los estudiantes de Administracin o
Mercadotecnia que se encuentren en el proceso de acercamiento a este
tipo de estrategias empresariales para impulsar la competitividad de las
MiPYMES.
En el captulo II se analiza la importancia del empleo del
merchandising, algunos antecedentes de esta tcnica, su evolucin a lo
largo de los aos, los principales elementos que la conforman y la
relevancia de sta tcnica en general para las MiPYMES con actividad
comercial.
En el captulo III se presentan los aspectos bsicos que interesan a
esta investigacin sobre el sector comercial de la Ciudad de Huajuapan
de Len, Oaxaca, analizando particularmente las caractersticas de las
MiPYMES comerciales con la modalidad de autoservicio para pasar a la
determinacin de las empresas a considerar en la propuesta de
merchandising. Finalmente se presentan las principales caractersticas de
las empresas comerciales con la modalidad de autoservicio (ECOMAUS).
En el captulo IV se presentan los resultados de la evaluacin de
las ECOMAUS tomando en cuenta las principales variables del
merchandising, con la finalidad de determinar en qu medida se estn
aplicando los diferentes elementos de esta tcnica.
10

Por ltimo, en el captulo V se plantea la propuesta de
merchandising para las ECOMAUS de esta ciudad, que se espera pueda
ser recuperada por cualquier otra empresa con actividades y
caractersticas similares, ya que en este libro se pretende dejar evidencia
de que esta tcnica se puede poner en prctica en MiPYMES comerciales
con la modalidad de autoservicio, independientemente de su tamao o de
la ciudad en la que se encuentren y teniendo como resultado un aumento
en su competitividad. Finalmente se presentan algunas conclusiones y
recomendaciones generales en relacin con el uso de esta tcnica.










CAPTULO I. LA IMPORTANCIA DE LA COMPETITIVIDAD PARA
LOGRAR LA PERMANENCIA Y EL CRECIMIENTO DE LAS MIPYMES
11

En este captulo se aborda el concepto de empresa y la forma de
clasificarla. Se seala la importancia de las micro, pequeas y medianas
empresas para la economa nacional, adems de que se mencionan las
dificultades que enfrentan y la importancia de la competitividad para que
puedan permanecer en un mercado cada vez ms globalizado. Tambin
se explica el concepto de Empresa Comercial con la Modalidad de
Autoservicio y se describe el objetivo de la investigacin realizada, as
como su utilidad.
1.1 La empresa
Existen diversas definiciones de empresa, entre las cuales algunas
rescatan elementos que son reconocidos a nivel internacional. Por
ejemplo, Andersen seala que una empresa es una unidad econmica de
produccin y decisin que, mediante la organizacin y coordinacin de
una serie de factores (capital y trabajo), persigue obtener un beneficio
produciendo y comercializando productos o prestando servicios en el
mercado (Andersen, 1999).
Por otra parte, Mnch y Garca (1999:44) definen a la empresa
como el grupo social en el que, a travs de la administracin del
capital y el trabajo, se producen bienes y/o servicios tendientes a la
satisfaccin de las necesidades de la comunidad.
1.1.1 Clasificacin de las empresas
La clasificacin de empresas puede variar segn los aspectos que se
consideren, es decir, el origen del capital, giro o actividad, tamao y
12

nmero de empleados (Pedraza y Marmolejo, 2012). La Secretara de
Economa y la Secretara de Hacienda y Crdito Pblico clasifican a las
empresas en micro, pequeas y medianas, dependiendo del sector y el
nmero de trabajadores, como puede observarse en la tabla 1.1. El
trmino MiPYMES se aplica a empresas de cualquiera de estos tres tipos.
Tabla 1.1
Clasificacin de empresas por sector y nmero de trabajadores
Estratificacin por Nmero de Trabajadores
Sector/Tamao Industria Comercio Servicios
Micro 0-10 0-10 0-10
Pequea 11-50 11-30 11-50
Mediana 51-250 31-100 51-100
Fuente: Diario Oficial de la Federacin del 30 de junio de 2009.
1.2. Las MyPIMES en Mxico
1.2.1 La importancia de las MiPYMES
Cada da los gobiernos estn reconociendo an ms los beneficios que
las MiPYMES representan para la economa no solo nacional sino local y
regional. En 2009 en Mxico haba 3.7 millones de MiPYMES, las cuales
dieron empleo a 13.5 millones de personas y tuvieron una produccin
bruta agregada de 3 mil 293 millones de pesos, lo que representa el 99%
de las unidades econmicas del pas, el 67% del personal ocupado y el
30% de la produccin bruta nacional (Discovery Americas, 2011). En el
ao 2012 en Mxico el 99% de los 4.3 millones de empresas eran
MiPYMES y todas presentaban el mismo nivel de crecimiento (Vargas,
2012). Las Pymes (Pequeas y medianas empresas) contribuyen con
siete de cada 10 empleos formales que se generan en el pas; por eso se
13

considera como algo bsico que se incrementen los programas que
permitan fomentar su desarrollo (Camacho, 2011). La participacin de las
empresas de este tipo en la economa tiene un impacto mayor, sobre todo
si se trata de MiPYMES pues son las que tienen una mayor participacin
tanto por sus aportaciones a la produccin y distribucin de bienes y
servicios, como por la flexibilidad para adaptarse a los cambios del
entorno y por su gran potencial para generar empleos, como lo afirm en
2008 la Comisin Estatal para la Planeacin de la Educacin Superior.
1.2.2 Dificultades que enfrentan las MyPIMES en Mxico
Los problemas tanto internos como externos que enfrenta un
determinado tipo de empresa dependen de diversos factores tales como
su tamao, el tipo de producto que ofrece o el tipo de mercado en el que
opera. Las MiPYMES en Mxico tienen que enfrentar grandes retos para
permanecer en el mercado. Por una parte, se caracterizan por su
inestabilidad, tienen equipos de trabajo simples, en casi todos los casos
los dueos comparten el trabajo con el resto de los trabajadores, no hay
planes a corto, mediano y largo plazo y no tienen metas claramente
definidas. Adems, son empresas familiares, con trabajo no asalariado
para sus integrantes en la gran mayora de los casos (Villagmez, 2010).
Por lo regular presentan problemas originados en su estructura interna;
sin embargo, estos se acentan cuando tales empresas se encuentran
ubicadas en lugares alejados de las grandes ciudades, o si existe un alto
nivel de proteccionismo por parte de las autoridades locales, con poca
14

competencia regional y sin oportunidades de capacitacin (Barradas,
Espinosa, y Reyes, 2012).
Por otra parte, uno de los cambios ms vertiginosos para las empresas
locales es la globalizacin de la economa, pues aunque esta ha creado
muchas oportunidades para ellas, tambin ha dado lugar a un sinnmero
de retos, especialmente si desean tener una fuerte presencia en el
mercado (Serna y Delgado, 2007). Esta apertura comercial trae consigo
que en el entorno surjan fuertes y grandes competidores con los que
difcilmente pueden luchar las MiPYMES y corren el riesgo de ser
aniquiladas (Sangins, 2002).
Adems, hay caractersticas definidas y diferenciadas llamadas
estructuras de mercado que influyen en el comportamiento y en los
resultados de las empresas, pues definen las estrategias a seguir por
cada una de stas para incrementar sus beneficios.
Dentro de estas estructuras encontramos mercados como el
monopolio, el oligopolio, la competencia perfecta y la competencia
monopolstica. El monopolio se caracteriza por la existencia de un nico
productor de un bien sin sustitutos cercanos y que se encuentra protegido
por barreras a la entrada. La competencia perfecta es el extremo opuesto
del monopolio, pues en esta estructura participan muchos productores
que producen un bien homogneo o idntico; adems de que no existen
barreras a la entrada. El oligopolio est presente cuando unas cuantas
empresas que producen bienes homogneos o diferenciados dominan el
mercado, estableciendo significativas barreras a la entrada. La
15

competencia monopolstica es la estructura de mercado que se
caracteriza por la existencia de muchas empresas que ofrecen bienes
diferenciados.
En la realidad las estructuras menos comunes son el monopolio y
la competencia perfecta, sin embargo, entre estos dos extremos es
posible encontrar modalidades intermedias, las que ms abundan son el
oligopolio y la competencia monopolstica. El tipo de estructura de
mercado en el que se encuentran las empresas, define la direccin que
deben tomar para el logro de sus objetivos (Cuellar, 2007). Para
empresas que se encuentran operando dentro de la modalidad de
monopolio, la aplicacin de herramientas y tcnicas mercadolgicas es
innecesaria, mientras que para aquellas que se encuentran dentro de la
competencia perfecta, del oligopolio y de la competencia monopolstica,
resulta importante desarrollar estrategias que pueden ir desde variaciones
en el precio hasta la aplicacin de herramientas y tcnicas
mercadolgicas, para cubrir las exigencias de sus clientes y asegurar su
permanencia en el mercado.
1.3. Competitividad en las empresas
En un mundo globalizado la capacidad de competir es indispensable,
pues la competitividad permite a las empresas ser exitosas en su mbito
de accin. El Diccionario Oxford de Economa define a la competitividad
como la capacidad para competir en los mercados de bienes y servicios
(Abdel y Romo, 2004:5). Esta definicin deja claro que una empresa
16

puede ser ms o menos competitiva dependiendo de su mayor o menor
capacidad de ser lo suficientemente atractiva para sus clientes como para
que siga siendo frecuentada y preferida por ellos y por lo tanto puedan
competir en un determinado mercado.
Para Bermejo (2008) la competitividad es la incorporacin de
innovacin en los productos o los procesos, de manera que sean capaces
de presentar al mercado una propuesta siempre atractiva. Por esta razn,
si las empresas quieren mejorar su desempeo para permanecer en el
mercado, deben mantenerse en la constante bsqueda de herramientas,
mtodos y tcnicas como el merchandising para lograrlo.
De acuerdo con el Reporte Global de Competitividad del Foro Econmico
Mundial (WEF), Mxico obtuvo una calificacin de 4.34, lo que le ubica en
el lugar nmero 55 de 148 pases. Chile tuvo la posicin 34, en tanto que
Per se ubic en la posicin 61, Colombia en la 69 y Argentina en la 104.
El WEF considera como una de las reas de oportunidad para
incrementar la competitividad de Mxico, la mejora en las condiciones de
competencia (Secretara de Economa, 2013). Esto sin duda requerir de
una cuidadosa evaluacin por parte del Gobierno Federal, para crear los
apoyos que puedan mejorar tales condiciones. Como medida adicional,
las empresas pueden incorporar estrategias administrativas que les
permitan ser ms competitivas.
1.3.1 La importancia de la competitividad para aumentar los niveles
de permanencia de las MiPYMES en Mxico
17

Se podra pensar que la competitividad es exclusiva de las grandes
empresas, sin embargo tambin las empresas pequeas deben realizar
los cambios que crean convenientes para tener una mayor capacidad de
competir en el mercado al que pertenecen. Pueden incorporar cambios
por ejemplo en su estructura y en sus procedimientos para mejorar su
funcionamiento y abrirse paso en su camino hacia ser ms competitivas,
ya que de esta manera podrn continuar operando aun cuando sean
amenazadas por grandes empresas tanto de capital nacional como
transnacional.
Es fcil comprender que las pequeas empresas no representan
una amenaza para las grandes empresas, ya que estas tienen elementos
a su favor tales como: infraestructura, surtido y mejores precios, sin
embargo las pequeas empresas pueden mejorar para seguir teniendo la
capacidad de competir en su mercado y para satisfacer de la mejor
manera las necesidades del segmento de mercado al que atienden.
En las micro, pequeas y medianas empresas (MiPYMES), el
empleo de tcnicas o herramientas que les permitan ser ms competitivas
puede ser esencial para subsistir ante la fuerte amenaza de las grandes
empresas transnacionales, las cuales por su nivel de competitividad,
tienen un funcionamiento exitoso que termina aniquilando a las empresas
locales. Las MiPYMES no cuentan con los recursos necesarios para
desarrollarse plenamente, adems de que los problemas del entorno que
las rodea sin lugar a dudas las afecta; es por estas razones que de 100
18

empresas que se crean, 90 desaparecen durante sus primeros dos aos
de vida (Grabinsky, 1992).
Sangins (2002), quien ha estudiado la permanencia de las
pequeas y medianas empresas en Mxico, afirma que las MiPYMES
persisten porque satisfacen segmentos de mercado y necesidades
diferentes a las cubiertas por las grandes empresas. Por esta razn es
muy importante que las empresas locales no piensen en competir con las
empresas trasnacionales, sino que se concentren en identificar
claramente a su segmento de mercado, as como las necesidades de
ste, para buscar aquellas tcnicas y herramientas a su alcance que les
permitan satisfacerlas de la mejor manera.
1.4. Definicin de Empresas Comerciales con la Modalidad de
Autoservicio (ECOMAUS)
La clasificacin de empresa presentada en apartados anteriores es de
gran utilidad para conocer y analizar un mercado. En este libro se
presenta una evaluacin del uso de una tcnica mercadolgica conocida
como merchandising y una propuesta para su aplicacin, la cual est
pensada para empresas comerciales micro, pequeas o medianas, pero
que adems sean de autoservicio. Para fines de esta investigacin hemos
establecido el concepto de Empresas Comerciales con la Modalidad de
Autoservicio (ECOMAUS), para referirnos a aquellas empresas pequeas
o medianas con dimensiones reducidas (menores a 2500m
2
) que venden
productos en establecimientos en los que el cliente puede ingresar al
punto de venta y seleccionar por s mismo aquellas mercancas que
19

desea adquirir. En esta investigacin se incluyeron aquellas ECOMAUS
con una superficie de ventas mnima de 60m
2
, ya que en un espacio
menor no sera posible aplicar muchos de los elementos de esta tcnica.

1.5. Objetivo de la investigacin y su utilidad
En este libro se hace una propuesta de aplicacin del merchandising,
como un medio para que las tiendas que en general ofrecen productos o
servicios con la modalidad de autoservicio, puedan competir en un
mercado. El merchandising implica el desarrollo de estrategias y la
aplicacin de herramientas y tcnicas que hacen posible la permanencia
de un negocio en el mercado en el que se encuentra una empresa.
El merchandising consiste en realizar una adecuada distribucin de los
espacios y del mobiliario en el establecimiento, de tal manera que se
logre tener siempre los productos que el cliente necesita, en el lugar y en
el momento que se les requiere, adems de estar distribuidos de manera
estratgica a fin de que el cliente no solo tenga la experiencia de comprar
sino que tambin se sienta inmerso en un ambiente agradable que le
brinde una experiencia positiva y sienta el deseo de regresar al
establecimiento.
Se recomienda el uso de esta tcnica porque de manera natural,
todas las empresas de autoservicio ya sean micro, pequeas y medianas,
hacen uso de la mercadotecnia pero slo de manera muy bsica y no
toman en cuenta la importancia de la imagen de sus establecimientos
comerciales, ni otros aspectos que son relevantes para que el cliente se
20

encuentre satisfecho. Por ejemplo, no cuidan el surtido de sus tiendas,
elemento que brinda la certeza al cliente de que al acudir a stas podr
obtener los productos que necesita para satisfacer sus necesidades.
Las tiendas de autoservicio, independientemente del giro, si no
cumplen con los aspectos antes sealados, muestran un panorama
completamente opuesto al deseable ya que en la mayor parte de los
casos se puede observar que no cuentan con instalaciones atractivas,
debido a que tanto la arquitectura externa del establecimiento como la
interna, en muchos casos se descuida, provocando con esto que los
clientes no se sientan motivados a ingresar a los establecimientos,
vindose afectadas las ventas de este tipo de tiendas.
Este tipo de mejoras no solo es necesaria para incrementar los
ingresos de las empresas, sino tambin por los beneficios que implica
para la regin y sus habitantes, ya que las tiendas locales, tienen tambin
proveedores locales, generando con ello empleo y recursos para los
habitantes de la regin.
Para contribuir al desarrollo de la regin en la que se encuentren
establecidas las empresas y cumplir satisfactoriamente con las
expectativas de sus clientes, las empresas deben mantener una
constante comunicacin con ellos, para lograrlo pueden emplear
herramientas y tcnicas mercadolgicas que les faciliten esta tarea; sin
embargo se ha detectado en diversos estudios que las empresas locales
no realizan actividades de mercadotecnia para establecer una adecuada
21

comunicacin con el cliente; por lo tanto, les hacen falta estrategias tanto
dentro como fuera de ellas.
Existen tcnicas que ofrecen una solucin a esta problemtica que
enfrentan las empresas; entre stas se encuentra el merchandising que al
ser el arte de la colocacin del producto en la tienda para que se venda
por s mismo (Rabbasa, 1987: 66), contribuye a influir en la conducta del
cliente, al despertar su inters y facilitar el proceso de compra por medio
de una exhibicin atractiva y adecuada de los productos en el
establecimiento comercial (Martnez, 2005).
Diversos estudios de mercado sobre el comportamiento del
consumidor aseguran que entre el 65 y 70% de las compras se deciden
en el punto de venta o establecimiento comercial. Se dice que en el
proceso de venta interviene en gran medida la comunicacin visual, pues
la vista representa el 80% de la percepcin humana (Planos 1996, citado
por Ramrez, 2006); por lo cual el merchandising puede ser la ltima
oportunidad que tienen las empresas para influir en la compra del
consumidor, ya que est comprobada la influencia que tiene en la venta la
colocacin del producto en uno u otro espacio.
Al encontrarse el consumidor en el punto de venta, puede ser
seducido por las tcnicas que emplea el merchandising, las cuales
consisten en crear un espacio adecuado en el cul pueda desplazarse al
momento de realizar sus compras, as como tambin el ofrecerle
productos al alcance de su vista y manos, acomodados de manera
22

ordenada y atractiva, en exhibidores adecuados, logrando as persuadir la
pupila del consumidor, invitndolo a comprar.
En cuanto a la arquitectura interna, se puede decir que las tiendas
de autoservicio en muchos de los casos no aprovechan al mximo los
espacios en sus establecimientos comerciales. Al no contar con reas
perfectamente definidas y tener distribuidos los productos sin una
clasificacin clara; estos no se encuentran al alcance de los clientes.
Adems, en algunas ocasiones las tiendas pueden encontrarse sucias,
con cajas y productos en medio de los pasillos o a la entrada, lo que
obstaculiza el trnsito de los clientes por el rea de ventas; mientras que
hay espacios disponibles en los anaqueles.

1.6. Metodologa
El alcance de este estudio es exploratorio descriptivo, ya que no existe
literatura o estudios anteriores que evalen el merchandising aplicado en
las ECOMAUS de la Ciudad de Huajuapan de Len y tampoco se han
diseado propuestas para mejorar sus puntos de venta; adems esta
investigacin es transeccional y no experimental, debido a que se realiz
en un momento determinado del tiempo y no se manipul ninguna
variable.
Para la realizacin de esta investigacin primero se afin el
concepto de ECOMAUS y teniendo como referencia esta definicin se
23

identific cuantas empresas de este tipo haba en la Ciudad de Huajuapan
de Len.
Posteriormente se procedi a la realizacin de una evaluacin de la
aplicacin actual del merchandising en las ECOMAUS de la Ciudad de
Huajuapan de Len. Durante esta etapa se intent contactar de manera
directa a los propietarios de las ECOMAUS para que proporcionaran
datos ms amplios sobre este tipo de tiendas; sin embargo, hubo
resistencia por parte del personal para proporcionar informacin sobre
algunos propietarios, por lo que este estudio tuvo como principal
instrumento la observacin, y las entrevistas realizadas con un propietario
de cada una de las tiendas analizadas. Para ello durante el periodo
comprendido entre el 11 de septiembre del 2012 y el 19 de abril del 2013,
se realizaron 12 visitas a cada una de las ECOMAUS. Adems, con el fin
de enriquecer esta investigacin, se realiz un sondeo a 20 clientes de
cada una de las ECOMAUS y se entrevist a proveedores de las mismas,
para conocer cul era su opinin de stas con relacin al merchandising.
La evaluacin tuvo como objetivo determinar en qu medida las
empresas comerciales con la modalidad de autoservicio emplean el
merchandising, para este fin no se dise una muestra de este tipo de
empresas, sino que se llev a cabo un censo considerando el total de
ECOMAUS, ya que como aconseja Hernndez, et.al. (2006) para
universos pequeos es mejor emplear esta metodologa.
24

Finalmente, a partir de los resultados obtenidos del diagnstico se
dise una propuesta de merchandising para las ECOMAUS de la
Ciudad de Huajuapan de Len.




CAPTULO II. LA IMPORTANCIA DEL MERCHANDISING
Para incrementar la competitividad de las MiPYMES, pueden emplearse
una diversidad de herramientas y tcnicas tanto administrativas como
mercadolgicas. En este libro se propone la aplicacin del merchandising
de una manera diferente, ya que tradicionalmente se utiliza solo para
empresas grandes y en estas pginas se plantea su aplicacin a
empresas ms pequeas, ya que no se detect ningn obstculo para su
puesta en prctica. Adems a partir de la gestin eficaz de esta tcnica se
puede obtener un impacto en la rentabilidad del punto de venta de las
empresas a partir de la influencia en la experiencia de compra de los
clientes. Por otra parte, debido a que la apariencia de los establecimientos
comerciales influye de manera importante en las decisiones de compra de
los consumidores, el empleo de esta tcnica puede contribuir a captar la
atencin de los clientes y reforzar su posicionamiento.
25

Para incrementar la competitividad de las MiPYMES, entendida
como el resultado final de la incorporacin de innovacin en los procesos
de cualquier organizacin, el merchandising puede ser de gran utilidad.
2.1. La mercadotecnia y su implementacin en las MiPYMES
La American Marketing Association define la mercadotecnia como una
funcin organizacional y un conjunto de procesos para generar,
comunicar y entregar valor a los consumidores, as como para administrar
las relaciones con estos ltimos, de modo que la organizacin y sus
accionistas obtengan un beneficio (Kotler y Lane, 2006: 5). Su objetivo
central es lograr que quienes ofrecen productos y servicios, as como
quien los demanda, obtengan un beneficio. La mercadotecnia proporciona
parmetros para conocer los deseos y necesidades de los consumidores,
evala el entorno en donde opera una empresa y proporciona mltiples
herramientas y tcnicas con el fin de mejorar el bien o servicio que ofrece
para lograr de esta manera la mxima satisfaccin de los clientes, a la vez
que se obtienen grandes beneficios para la empresa (Jimnez, 2002).
Es comn encontrar diversas publicaciones que analizan las
aplicaciones de la mercadotecnia en las grandes empresas, pero se han
hecho relativamente pocos esfuerzos por documentar su uso en
empresas micro, pequeas o medianas. Parece como si el criterio fuera
que las MiPYMES, por su tamao, no tuvieran la posibilidad de poner en
prctica las herramientas y tcnicas que la mercadotecnia ofrece. Sin
embargo, con este libro se quiere mostrar que an las pequeas
empresas pueden aplicar estos conocimientos mercadolgicos, pues las
26

estructuras administrativas con que cuentan son suficientes para la
implementacin de estos. Adems, su uso puede resultar en un impulso a
las ventas y mejores servicios a fin de atraer clientes nuevos y mantener a
los actuales, ya que la mercadotecnia permite en primer lugar conocer las
necesidades y expectativas de los clientes lo que constituye un punto de
partida inevitable en la bsqueda de un mejor posicionamiento en el
mercado en el que operan a fin de ser ms competitivas.
Partiendo del hecho de que la mayor parte de las MiPYMES son
familiares y no suelen incluir en su presupuesto una partida de
capacitacin o actualizacin, en este libro se plantea que cualquier
empresa debe contemplar la incorporacin de un conjunto de tcnicas o
herramientas que permitan mejorar su desempeo.
El que las empresas sean pequeas no debe ser una limitante para
realizar acciones que mejoren su funcionamiento, por tal razn sus
propietarios debern ponerse en el lugar de los clientes y analizar qu es
lo que ellos esperan del producto o servicio que les proporcionan; solo de
esta manera descubrirn importantes oportunidades de crecimiento
(Jimnez, 2002).
2.1.1. Evolucin de la mercadotecnia en el mundo
En la actualidad, la mercadotecnia se encuentra orientada a satisfacer las
necesidades de los clientes y a cumplir con sus expectativas, sin embargo
no siempre fue as, para ello fue necesario que evolucionara a lo largo de
los aos, conforme cambiaron los hbitos de compra del consumidor. A
27

continuacin se describir brevemente cmo evolucion la Mercadotecnia
en Estados Unidos con el fin de conocer y comprender como es que se ha
utilizado en distintas etapas de la historia y cules son las caractersticas
que predominan actualmente.

Orientacin a la produccin
Antes de la Revolucin Industrial la mercadotecnia de las empresas
enfatizaba la funcin de la distribucin fsica, principalmente enfocada a
proporcionar a los consumidores sus bienes. Despus de este periodo
con la automatizacin de la produccin, se dio origen a la produccin en
masa, la lnea de montaje y como consecuencia la reduccin de costos
unitarios; se trabajaba bajo el supuesto de que los consumidores
deseaban adquirir los productos al menor precio posible y se supona que
el precio era la principal variable que influa en su decisin de compra.
Desde 1800 hasta 1920 las empresas de Europa y Estados Unidos
mostraban orientacin hacia la produccin, pues la demanda superaba la
oferta a tal grado que lo que se produca inmediatamente se consuma;
por lo que los productores no tenan que esforzarse por producir
diferentes tipos de productos para darle la oportunidad a los clientes de
elegir entre diferentes colores, formas, aromas, etc., sino que adquiran lo
que se encontraba disponible (Stanton, 1999).
Orientacin a las ventas
28

En esta poca la capacidad de compra de los consumidores se redujo, es
por esto que se empez a dar gran importancia a las ventas como la
principal fuente generadora de ingresos para las empresas, por eso se
desarrollaron tcnicas que tenan como principal objetivo vender.
En este periodo la oferta equilibr la demanda pues gracias a
mejoras administrativas se logr incrementar la produccin de bienes,
ocasionando esto que la competencia entre empresas se intensificara; as
que la mayor parte de las empresas contrataron personal de ventas para
persuadir a los consumidores a adquirir ms de sus productos. La
principal herramienta de la que se valieron las empresas para vender ms
fue la promocin, logrando con ella que los clientes compraran mayor
cantidad de bienes, aun cuando stos no lograran satisfacer
completamente sus necesidades (Stanton, 1999).
Orientacin al cliente
A partir de la dcada de 1960 la mercadotecnia tom un nuevo enfoque,
el cual consisti en orientar los productos al grupo de compradores que
los iba a consumir. Con esta orientacin hacia el cliente, tambin las
empresas comenzaron a llevar a cabo actividades publicitarias y de
promocin ahora en grandes escalas, pues se comenz a hacer uso de
los medios masivos de comunicacin.
La aplicacin prctica de la mercadotecnia surgi en la dcada de
1960 cuando Mc Carthy desarroll la conocida teora de las 4 Ps, sin
embargo en ese momento la mercadotecnia se centraba en el producto
29

ms que en el consumidor, pues los conceptos de las 4 Ps, estaban
dirigidos a los productos existentes.
Para los aos 70s se desarroll la idea de segmentacin del
mercado y se generaron opciones distintas de mensajes de comunicacin,
promocin y publicidad. En esta poca se consider importante el ciclo de
vida del producto, pues se le otorgaba gran importancia a su rentabilidad
y a su participacin de mercado.
A principios de los 80s Theodore Levitt hace nfasis en la
importancia de diferenciar los productos y servicios que se ofrecen a los
consumidores, incluso si el motivo de esta diferenciacin tan solo radica
en el precio. Tambin se propone una poltica de determinacin de
precios proactiva que consista en realizar un estudio previo de los
clientes, de los proveedores, de la industria y de la competencia, adems
de emplear tcnicas apropiadas para determinar los precios para que de
esta manera las empresas alcanzaran utilidades que de otra forma no
lograran.
Fue hasta la dcada de los 90s cuando el cliente comenz a ser el
eje central de la mercadotecnia. En esta nueva etapa se pretende integrar
al cliente a la empresa, para generar y mantener una relacin entre
ambas partes. El objetivo ahora consista en incrementar la participacin
de mercado de la empresa y conseguir la lealtad de los consumidores
para la produccin y venta de productos. A partir de este momento la
mercadotecnia se centr en el mercado y en lograr una comunicacin
eficiente entre el consumidor y la empresa, de tal manera que sta ltima
30

tuviera un buen desempeo a la hora de satisfacer las necesidades del
mercado (Stanton, 1999).
La mercadotecnia ha continuado en evolucin y junto con ella han
aparecido nuevas herramientas y tcnicas de las cuales las empresas se
pueden servir para ser ms competitivas y mejorar su funcionamiento.
2.1.2. Etapas de la mercadotecnia para las empresas mexicanas
La figura 2.1, muestra las etapas de la mercadotecnia en las empresas
mexicanas segn Kotler. Estas etapas no solo tienen que ver con los
recursos econmicos o humanos destinados a sta rea, sino con la
importancia que se le da en el interior de la empresa y como se integra
con el resto de la organizacin.
Figura 2.1. Etapas de la mercadotecnia en las empresas mexicanas
Fuente: Elaboracin propia con informacin de Prez (2008).


31

Primera Etapa
En esta etapa el departamento de mercadotecnia trabaja de manera
aislada y realizando la labor de comunicacin en lugar de planear para el
futuro, posicionando una marca a la que los clientes llegarn a ser fieles.
A este escenario Kotler lo denomina 1P debido a que muchos
departamentos de mercadotecnia hacen promociones.
Segunda Etapa
A este escenario se le conoce como 4P ya que engloba los elementos de
la mezcla de mercadotecnia (precio, producto, plaza y promocin). Kotler
considera que la mayora de las empresas en Mxico se encuentran en
esta etapa, algunas son conscientes y estn escribiendo planes de
mercadotecnia con 4P y apuntan hacia un ligero posicionamiento,
targeting y segmentacin.
Tercera Etapa
A este nivel las empresas hacen mercadotecnia estratgica; lo que
significa que se concentran en el posicionamiento de la marca, en un
grupo objetivo y en la segmentacin de su mercado (a veces se le
denomina STP de segmentation, targeting, positioning).

Cuarta Etapa
Esta etapa involucra a la mercadotecnia de relaciones, pues no solo se
trata de vender sino de lograr buenas relaciones y lealtad de los clientes.
32

En este nivel se requiere obtener informacin del cliente, para conocer
que quiere y necesita, as como su estilo de vida.
Quinta Etapa
En este nivel algunas empresas han implementado la cocreacin, esto
quiere decir que las firmas han involucrado a los clientes para hacer los
productos. En vez de hacer lo que se cree que el cliente desea, se le
pregunta qu es lo que quiere y se le invita a participar en el proceso de
elaboracin (Prez, 2008).
Es comn pensar que los conocimientos en mercadotecnia solo
son valiosos para las grandes empresas, sin embargo actualmente dada
la fuerte competencia que existe en el mercado, tambin es indispensable
que las pequeas empresas lleven a cabo acciones que sean de utilidad
para mejorar su desempeo.
Despus de la apertura comercial, resultado de la firma de tratados
comerciales de Mxico con otras naciones, la competencia para las
empresas mexicanas ha sido cada da ms fuerte y las ms afectadas
han sido las pequeas empresas locales, que sin los mismos recursos de
los que disponen las grandes empresas, difcilmente podran sobrevivir;
sin embargo algunas lo han hecho y esto se debe a que an existe un
mercado al cual ellas pueden servir y para el cual deben mejorar a fin de
ofrecer un mejor producto o servicio.
Actualmente aunque algunas MiPYMES han logrado sobrevivir
pese la fuerte competencia que enfrentan, sus dueos o administradores
33

no deben caer en un estado de confort y deben estar conscientes de que
es necesario que lleven a cabo acciones en la bsqueda de la eficiencia,
porque el entorno seguir cambiando y con ello corren el riesgo de
desaparecer. Existen muchas herramientas y tcnicas mercadolgicas en
las cuales las empresas pequeas se pueden apoyar para mejorar, entre
ellas se encuentra el merchandising.
El empleo de esta tcnica mercadolgica tiene grandes beneficios
para las empresas que la implementan, pues no solo influye en la
conducta del cliente cuando se encuentra dentro del punto de venta, al
despertar su inters y facilitar el proceso de compra; sino que tambin de
acuerdo con diversos autores (Crdoba y Torres, 1990; Bastos, 2006;
Rivera y De Garciln, 2012), contribuye a reforzar el posicionamiento de la
empresa a la vez que responde a las necesidades y expectativas del
consumidor.



2.2. El merchandising
2.2.1. Definicin
Merchandising es una palabra de origen anglosajn de reciente creacin,
por lo que no existe su equivalente en espaol, deriva de la palabra
merchandise que significa mercanca y tiene la terminacin ing, misma
34

que significa accin, por lo que podra decirse que su traduccin sera
mercanca en accin, sin embargo en cuestiones prcticas su significado
es mucho ms amplio (Bort, 2004).
No existe una sola definicin para este trmino, ya que han sido
muchos los autores e instituciones que han intentado definirlo, sin
embargo no se ha llegado a un acuerdo sobre cul de todas sera la
definicin ms idnea. A continuacin se presentan algunas definiciones
que se han hecho de esta tcnica.
La Academia Francesa de Ciencias Comerciales (2013), establece
que el merchandising Es la parte del marketing que engloba las tcnicas
comerciales que permiten presentar ante el posible comprador final el
producto o servicio en las mejores condiciones materiales y psicolgicas.
El merchandising tiende a sustituir la presentacin pasiva del producto o
servicio por una presentacin activa, apelando a todo lo que puede
hacerlo ms atractivo: colocacin, fraccionamiento, envase y
presentacin, exhibicin, instalacin (Bort, 2004: 19).
Para Pinzn (2000), el merchandising es el conjunto de tcnicas
de atraccin al cliente mediante la adecuada distribucin de secciones, la
adaptacin permanente del surtido y la exposicin apropiada de los
productos con el fin de incrementar la rentabilidad con una mayor rotacin
de inventario y una mejor imagen comercializadora.
El Instituto Francs del Merchandising (2013), lo define como el
conjunto de estudios y tcnicas de aplicacin y puesta en prctica,
35

separada o conjuntamente, por los fabricantes y los distribuidores para
incrementar la rentabilidad del punto de venta y la circulacin de
productos a travs de una adaptacin permanente del surtido a las
necesidades del mercado, y mediante una presentacin apropiada de los
productos.
Para la American Marketing Association (2013) el merchandising
es la planificacin y control necesario de la comercializacin de bienes y
servicios, en los lugares, en los momentos, en los precios y en las
cantidades susceptibles de facilitar la consecucin de los objetivos del
marketing de la empresa.
Keppner (citado por Prieto, 2006:40), establece que el
merchandising es la mercanca que conviene, en el lugar que conviene,
en la poca que conviene, en cantidades convenientes y al precio que
conviene.
Arvalo Hernndez (citado por Prieto, 2006:40) en su definicin
afirma que el merchandising es el conjunto de tcnicas encaminadas a
poner los productos a disposicin del consumidor, obteniendo una
rentabilidad a la inversin hecha en el establecimiento.
El Instituto de Merchandising de Chicago define a esta tcnica
como el conjunto de estudios y tcnicas de aplicacin puestos en
prctica, de forma separada o conjunta, por distribuidores y comerciantes
con miras a acrecentar la rentabilidad del punto de venta y la introduccin
de los productos, mediante una aportacin permanente del producto a las
36

necesidades del mercado y mediante la presentacin apropiada de las
mercancas (Palomares, 2001: 16).
Se podra continuar mencionando la gran cantidad de definiciones
que existen con relacin a este trmino, pero hasta el momento solo se
han mencionado las ms importantes o ms conocidas en el mundo de la
mercadotecnia. Para fines de esta investigacin se retomar la definicin
de la Asociacin Espaola de Codificacin Comercial que define al
merchandising como el conjunto de tcnicas coordinadas entre el
fabricante y distribuidor, aplicadas en el punto de venta para motivar el
acto de compra, de la forma ms rentable para ambos, satisfaciendo las
necesidades del consumidor (Citado por Trillanes, 2010: 15).
2.2.2. Antecedentes y evolucin del merchandising
La historia del merchandising se divide en tres momentos:
Comercio tradicional
Comercio moderno
Comercio futurista

El comercio tradicional
En esta poca de la historia el comercio se desarrollaba de manera
intuitiva y emprica, de manera independiente se elaboraban estantes,
carteles y anuncios de manera incipiente (Prieto, 2006).
37

El merchandising tiene sus orgenes en el inici del comercio en el
mundo, sin embargo a lo largo de los siglos evolucion hasta convertirse
en lo que se conoce hoy en da. Cuando se iniciaron los intercambios o
trueques el hombre ya colocaba o distribua su mercanca en el suelo, en
pequeas tiendas de tela o al aire libre. Esto se origin gracias a los
antiguos mercados persas que luego expandieron sus fronteras y por los
mercaderes egipcios, quienes adquiran y vendan toda clase de artculos
por cada rincn donde se desplazaban.
Con la evolucin del comercio los mercaderes de la poca tuvieron
la necesidad de distribuir adecuadamente sus mercancas, de forma tal
que sus clientes las adquirieran, teniendo la facilidad de observarla
satisfactoriamente al momento en que realizaban sus compras (Fresco,
1999).
Posteriormente aparecieron las tiendas que ofrecan un lugar ms
seguro para realizar intercambios. En esta nueva modalidad de comercio
se contaba con mostradores de madera, en los que se exhiba mercanca
y un vendedor detrs de ste la pona al alcance de los clientes. Esta
forma de intercambio contina vigente en la actualidad y representa un
importante volumen de ventas para los fabricantes. Sin embargo, el
mercado evolucion y a lo largo de los aos aparecieron nuevas
modalidades de comercio al detalle (Prieto, 2006).
El comercio moderno (1950)
38

Despus de la crisis de 1930 se puso de nuevo en marcha el sistema
productivo y con ello la produccin en masa de productos de alto
consumo; esta situacin ocasion que el sistema fuera inoperante al no
responder rpidamente a los grandes volmenes de produccin; por esta
razn fue necesario que el comercio se centrar en hacer las ventas ms
eficientes.
En esta poca fue necesario modernizar las estructuras
comerciales y es as como los productos colocados atrs de un mostrador
pasan al frente en un mobiliario moderno donde los clientes podan
acceder a stos fcilmente. Esta situacin dio lugar a que en el ao de
1930 aparecieran los supermercados en los Estados Unidos (Fresco,
1999). De la mano de este se desarrollaron sistemas primarios de
circulacin, presentacin de mercancas, carteles, ofertas, precios,
inventarios, rotacin de existencias, asesora al consumidor y mejoras en
el servicio (Prieto, 2006).
El origen del merchandising como tcnica comercial puede
relacionarse con el nacimiento de los modernos puntos de venta, en los
cuales se desarrollaban y empleaban tcnicas de visualizacin y
potenciacin de la mercanca, as como la rpida rotacin de los
productos. El surgimiento de tcnicas modernas de ventas se dio con el
nacimiento de los supermercados, ya que fueron estos los que trajeron
nuevas modalidades de venta visual y de comercializacin de mercanca.
Se dice que existe una simbiosis entre el merchandising y el
39

supermercado, ya que la historia del primero tiene estrecha relacin con el
surgimiento del segundo (Fresco, 1999).
El comercio futurista
El mayor avance durante esta poca de la historia del merchandising es la
sinergia entre fabricantes y vendedores, pues tuvieron que mejorar sus
relaciones comerciales y estrechar lazos para alcanzar sus metas.
Con el surgimiento del autoservicio correspondi a los
consumidores orientarse dentro del punto de venta, ver la oferta
disponible, decidir su compra y dirigirse al lugar de pago. Esta situacin
origin grandes cambios para productores y distribuidores para quienes
su trabajo ahora consisti en poner a disposicin de los clientes los
productos en las condiciones que ellos exigieran (Valencia, 2006).
La globalizacin de los mercados, la creciente competencia, la
poca diferenciacin, el auge de las marcas, los cambios en el
comportamiento del consumidor y el desarrollo de nuevas tecnologas,
hizo del merchandising una fuerte y necesaria tcnica en todo proceso
mercadolgico de las empresas. A partir de este momento el producto
pasa de tener un papel pasivo sobre la estantera a ser el protagonista
frente al consumidor, quien ahora cuenta con ms alternativas a la hora
de decidir sus compras (Prieto, 2006).
Hoy en da los productos se encuentran totalmente solos en el
interior de las tiendas y ya no cuentan con el apoyo que anteriormente
reciban por parte de los vendedores, por lo que se les debe dotar de
40

todos los elementos necesarios para hacer frente a la competencia que
enfrentan entre ellos dentro del punto de venta y ser seleccionados por el
consumidor; en otras palabras, los productos se deben vender por s
mismos y esto se lograr otorgndoles un papel activo dentro del punto
de venta. El surgimiento del autoservicio ha originado cambios en los
niveles de producto, productor, distribuidor y consumidor, dando lugar al
origen y el desarrollo del merchandising tal y como se concibe hoy en da
(Valencia, 2006).
2.2.3. Principales funciones del merchandising
El merchandising es una funcin que se realiza en el punto de venta por
el fabricante y el detallista desde diferentes ngulos y con distinto grado
de colaboracin (Miquel, Parra, Lhermie y Miquel, 2008).
Al fabricante le corresponde desarrollar actividades como un buen
diseo del empaque, la publicidad en el punto de venta, los exhibidores y
promociones, con la finalidad de atraer a los clientes para que adquieran
sus productos.
En lo que respecta al distribuidor, ste tiene la tarea de gestionar
las ventas mediante una imagen atractiva en el punto de venta, la cual
influir en la satisfaccin del cliente y en la rentabilidad del negocio que es
el resultado de multiplicar el margen individual de cada producto por el
volumen de ventas, administrando tanto el nivel de inventarios como el
uso del espacio de exhibicin. (Lerma, 2001:21).
41

Palomares (2001) reconoce las principales funciones del
merchandising diferenciando entre aquellas que afectan a los fabricantes
y a los distribuidores. stas se muestran en la figura 2.2.
Figura 2.2. Principales funciones del merchandising del fabricante y del
distribuidor
Fuente: Palomares, R. (2001, p.57).

2.2.4. Tipos de merchandising
El merchandising se divide en dos tipos; el merchandising visual y el
merchandising de gestin.
El merchandising visual
42

Jay y Ellen Diamond (1999), definen al merchandising visual como la
presentacin de una tienda y de su mercanca en formas que atraigan la
atencin de los clientes potenciales y los motiven para que compren.
Los objetivos del merchandising visual segn Palomares (2001),
son dirigir el flujo de clientes hacia secciones o productos especficos,
generar ventas no previstas, poner los productos al alcance de los
consumidores y disear el establecimiento de una manera cmoda, lgica
y ordenada para que los clientes acudan a realizar sus compras.
El merchandising de gestin
El merchandising de gestin es aqul que se refiere a la rentabilidad de
los espacios, a la rotacin del producto y al beneficio por familia o
categora de productos, por lo que comprende la gestin del surtido, la
promocin y la publicidad, a fin de que los productos cobren vida en las
estanteras (Bastos, 2006:4).
Palomares (2001), afirma que los principales objetivos del
merchandising de gestin son rentabilizar el punto de venta y satisfacer
las necesidades de la clientela clave. Al merchandising de gestin se le
asocia con una estrella de cuatro picos ya que se apoya en cuatro
importantes ejes que son: gestin del lineal, gestin del surtido, estudio de
mercado y animacin en el punto de venta (Dez y Landa, 1996).
2.2.5. La arquitectura del establecimiento comercial
La arquitectura externa del establecimiento
43

Aunque es dentro del establecimiento comercial dnde los clientes toman
la decisin de compra, deben ser atrados por la imagen exterior que
proyecta el punto de venta. La estructura exterior del establecimiento es la
identidad y personalidad del establecimiento comercial; pues es la imagen
con la cual se posiciona en la mente de los clientes y les permite
diferenciar al negocio de su competencia (Palomares, 2001).
La arquitectura externa del establecimiento comercial la constituyen
la fachada, la entrada, el logo y el rtulo o aviso. Estos elementos tienen
una funcin importante dentro del merchandising pues deben actuar en
conjunto para persuadir al cliente a ingresar al establecimiento comercial;
para cumplir con esta funcin Bejos (s./f.), afirma que el exterior de los
negocios debe lucir limpio y en buen estado, sin cables o adornos que
disminuyan su visibilidad y que le resten atractivo. Adems lo ideal es que
la arquitectura externa se adapte a la imagen que se desea proyectar y
ser un reflejo del interior del establecimiento.
Por otro lado, es fundamental la aplicacin de estos elementos
correctamente porque son necesarios para que los clientes identifiquen la
ubicacin de un determinado establecimiento.
La arquitectura interna del establecimiento
Dentro de las tiendas, una de las decisiones importantes a tomar es la
distribucin de los espacios entre las diferentes secciones del
establecimiento comercial, procurando que cada una de las categoras de
productos guarde una relacin lgica y racional de tal manera que se
44

facilite la orientacin y la compra de los clientes dentro del punto de venta
(Del Castillo, 2004).
En la aplicacin del merchandising es fundamental gestionar la
imagen del rea expositiva, para optimizar cada centmetro del
establecimiento. A la arquitectura interna de la tienda corresponde el
diseo de los espacios del rea de ventas de tal manera que faciliten la
prestacin del servicio y coadyuven a incrementar la venta (Lerma, 2001).
Los elementos que componen la estructura interna del
establecimiento son:
Determinacin del punto de acceso a la superficie de ventas.
Localizacin de la zona caliente y la zona fra.
Ubicacin de las secciones del establecimiento.
Ubicacin del mobiliario.
Diseo de los pasillos.
La finalidad de la arquitectura interior consiste en guiar de manera
ordenada y lgica el flujo de clientes inconscientemente por todas las
secciones del establecimiento, para que todas las reas o secciones sean
visitadas y se incremente la rentabilidad del rea de ventas (Palomares,
2001).
Determinacin del punto de acceso: Uno de los elementos que determina
el camino recorrido por el cliente dentro del establecimiento comercial es
el punto de acceso al rea de ventas. Determinarlo contribuir a influir en
45

la direccin que tomar el flujo de clientes dentro del establecimiento
comercial.
Para penetrar en el establecimiento, el punto de acceso se debe
localizar en el extremo derecho de la sala de ventas, ya que de acuerdo a
diversos estudios (Distribucin y Merchandising, citado por Palomares,
2001) se ha demostrado que los clientes al ingresar a una tienda,
muestran la tendencia a dirigirse hacia el centro y girar en sentido
contrario a las manecillas del reloj. La determinacin del punto de acceso
en el lado derecho facilita la circulacin del cliente por cada una de las
secciones, que estn ubicadas estratgicamente para estimular el deseo
de compra (Palomares, 2001).
Localizacin terica de la zona caliente y la zona fra: Dentro del
establecimiento comercial existen ciertos espacios por los cuales los
clientes circulan ms frecuentemente y otros por donde no transitan tan a
menudo; es por eso que hay una lnea imaginaria que divide el rea de
ventas en dos zonas: la zona fra y la zona caliente.
Las zonas calientes son aquellas por las que el cliente transita
independientemente del producto que busque. En esta zona
generalmente se colocan los productos de menor rotacin o aquellos de
los que se quiere impulsar la venta (Rivera y De Garciln, 2012).
Las zonas fras son de poca circulacin, por lo que es
indispensable que se utilicen ciertos recursos para lograr que los posibles
46

compradores se dirijan hacia stas, colocando productos de compra
necesaria en estas secciones (Rivera y De Garciln, 2012)
Una vez identificadas las diferentes zonas dentro del
establecimiento comercial, los productos debern ser clasificados
dependiendo de su nivel de rotacin, para posteriormente ser ubicados
en la zona ms idnea. La lgica de esta disposicin de los productos es
conducir a los clientes hacia el rea tericamente menos concurrida del
comercio (zona fra) en busca de los productos que necesitan con ms
frecuencia, hacindoles recorrer as la mayor superficie posible del rea
expositiva (BIC GALICIA, 2010).
Ubicacin de las diferentes secciones: La ubicacin de las secciones es
uno de los factores ms importantes que contribuyen a una adecuada
aplicacin del merchandising, al maximizar la rentabilidad del punto de
venta. Ubicar las secciones consiste en situar un espacio de ventas que
sea el ideal para distribuir las diferentes categoras de productos
(Palomares, 2001).
Esta situacin se refiere a que las secciones del establecimiento
deben guardar una relacin lgica entre ellas, para as ofrecer productos
de forma atractiva. Los productos de mayor frecuencia de venta deben
situarse distantes entre s, actuando como punto de atraccin y obligando
a los clientes a recorrer la mayor superficie posible del establecimiento
(De Juan, 2005).

47

Disposicin del mobiliario: La disposicin del mobiliario en el punto de
venta se disea en funcin de su tipologa y dependiendo del objetivo que
se pretende alcanzar a travs de las distribuciones que existen, las cuales
se dividen en:
1. La disposicin libre, consiste en la colocacin del mobiliario sin
seguir un trazado regular. Su principal caracterstica es que
favorece la compra placentera; sin embargo su implementacin
puede ser costosa, ya que por lo regular se requieren muebles
especiales (Fresco, 1999).
2. La disposicin en , consiste en colocar los muebles en paralelo
con respecto a la circulacin de los clientes. Este tipo de
disposicin permite dirigir a los clientes hacia objetivos concretos
de manera lgica y ordenada, logrando de esta manera que ms
secciones de la tienda sean visitadas o frecuentadas. Adems, su
principal ventaja radica en que permite organizar la tienda de tal
forma que los clientes puedan realizar sus compras de manera
ordenada. La adecuada combinacin de este tipo de disposicin y
las secciones de los establecimientos, da resultados favorables al
lograr que el cliente recorra la mayor superficie de ventas; por lo
tanto es la ms recomendable para ser utilizada en tiendas bajo el
rgimen de autoservicio (Palomares, 2001).
3. La disposicin de espiga o aspirada, consiste en la colocacin del
mobiliario de manera oblicua al flujo de circulacin de los clientes
(Palomares, 2001). Tal disposicin permite guiar a los clientes por
48

todo el punto de venta, de tal manera que ste pueda visualizar
varios muebles en forma simultnea, dando lugar con ello a las
ventas no planeadas (Fresco, 1999).
La disposicin del mobiliario deber estar orientada por el
merchandising y la Ergonoma, para facilitar al cliente encontrar, observar
y acceder a los productos; exhibindolos de manera atractiva y agradable
a la vista de los consumidores (Lerma, 2001).
Diseo de los pasillos: Los pasillos son los corredores o espacios por los
que transitan los clientes en el interior del establecimiento comercial y su
principal caracterstica debe ser la de facilitar la circulacin y acceso a
todas las reas de la tienda, presentando la mayor cantidad de productos
y estmulos a los consumidores (Lerma, 2001). En funcin a su anchura
los pasillos se dividen en:
El pasillo de aspiracin o de penetracin; se llama as porque su
misin es la de aspirar a los clientes hasta el fondo de la tienda, viendo la
mxima superficie de ventas posible. Este es el pasillo ms ancho y suele
ser el ms largo. (Palomares, 2001).
Los pasillos principales son aquellos que deben estar diseados de
tal manera que permitan circular y/o atravesar la tienda de un lado a otro,
pasando por las principales secciones (Lerma, 2001:25).
Los pasillos de acceso son los ms estrechos y por lo regular son
los menos profundos. Se encuentran transversalmente sobre los pasillos
principales y su misin consiste en acceder a stos y efectuar la compra;
49

ya que estos forman las diferentes secciones de los departamentos.
(Palomares, 2001).
El surtido: Se define como el conjunto de referencias que ofrece un
establecimiento comercial a su clientela clave para satisfacer unas
determinadas necesidades y deseos (Trillanes, 2010:17). De su valor,
rotacin y composicin depende la rentabilidad del establecimiento.
El surtido constituye una parte importante de la imagen del
establecimiento comercial, pues al ver el cliente que la tienda cuenta con
gran variedad de productos y que no hay escasez de stos, se sentir
seguro de que encontrar los productos que requiere cuando los necesite.


2.2.6. Gestin estratgica del rea expositiva
Cuando se plantee la distribucin de los productos en el punto de venta;
se debern tomar en cuenta factores como: la naturaleza del envase,
volumen y la facilidad de la legibilidad, entre otros atributos fsicos, que
determinarn la forma en la que los productos pueden ser exhibidos
adecuadamente (Merinero, 1997).
Existen dos formas en las cuales se pueden exponer los productos
en el rea de ventas: la exposicin en niveles y la exposicin en zonas.
Exposicin en niveles
50

Los niveles de exposicin son los espacios fsicos o lineales que se
destinarn a la exhibicin de los productos que se presentan en los
anaqueles, permitiendo que los clientes puedan acceder a stos y
localizarlos con gran facilidad.
Exposicin en zonas
Las zonas son los espacios fsicos destinados a la exposicin de
productos que poseen ciertos atributos o caractersticas, que requieren
exhibidores especiales para su adecuada presentacin (Palomares,
2001).
La ubicacin de los productos en las diferentes zonas y niveles
depender, adems, de los atributos fsicos, de la rotacin del producto,
del margen comercial, de la seguridad y comodidad para el consumidor y
del producto lder.
2.2.7. Otros aspectos a considerar en la aplicacin del
merchandising
Adems de los elementos del merchandising ya mencionados
anteriormente existen otros aspectos que tienen como principal funcin
crear ambientes adecuados al interior del punto de venta, con la finalidad
de proporcionar a los clientes una atmsfera agradable y motivar el acto
de compra. Entre estos elementos se encuentran los que se describen a
continuacin:
La iluminacin
51

Este elemento ha ido adquiriendo importancia al interior de los comercios
por su utilidad para mejorar la presentacin comercial de cualquier
producto. Una buena iluminacin al interior del establecimiento comercial
crea el ambiente propicio para que el cliente se sienta a gusto. Sin
embargo hay que tener cuidado de no caer en exageraciones, pues una
iluminacin excesiva incomoda a los clientes y lejos de motivarlos a estar
dentro del negocio, los orilla a abandonar el lugar rpidamente. La funcin
de la luz dentro de una tienda implica mucho ms que la correcta
iluminacin de los productos y espacios, pues en la actualidad el principal
objetivo que persigue es crear ambientes, despertar emociones, influir en
las decisiones de compra y ofrecer a los clientes comodidad mientras las
realizan (Bejos, s./f.).

La msica
La msica tambin es una poderosa herramienta mercadolgica que
favorece a la creacin de ambientes, por esta razn puede ser empleada
en los establecimientos comerciales con la finalidad de brindar a los
clientes una experiencia de compra agradable y cmoda. Esto puede
lograrse por medio de una seleccin adecuada de la msica dentro del
punto de venta, que debe tener como funcin bsica calmar los sentidos a
travs de un volumen moderado (Bejos, s./f.).
Adems, este elemento puede emplearse para moderar el flujo de
los clientes. Cuando hay una gran afluencia de clientes y se desea que
52

permanezcan por un menor tiempo en el establecimiento para evitar
cuellos de botella, se puede emplear una msica con un ritmo ms
acelerado, que los motive a realizar sus compras ms rpidamente. En
cambio cuando hay pocos clientes dentro del establecimiento y se desea
incrementar su tiempo de permanencia se aconseja poner msica relajada
y con un ritmo lento, esto permitir que durante el tiempo adicional que el
cliente permanezca dentro del punto de venta realice compras que no
tena previstas (Beiro, s/f.).
Los olores
Otro elemento que recientemente ha cobrado importancia en la creacin
de ambientes agradables dentro del punto de venta est relacionado con
los olores o aromas que se perciben al interior de stos. Se puede optar
por elegir un aromatizante para ambientar el rea de ventas, pero se debe
tener cuidado con el uso que se hace de ste, ya que se deben evitar los
aromas muy fuertes como los inciensos, ya que stos en vez de lograr
que el cliente se sienta cmodo al interior del establecimiento,
ocasionarn que se cans sobre todo si pasan mucho tiempo en ste.
(Bejos, s./f.).
Las promociones
Este elemento se considera como una buena estrategia para atraer
clientes e incentivar las ventas; sin embargo, se recomienda no abusar de
las promociones, porque se puede acostumbrar a los clientes a stas
hasta el grado de que las vean como algo cotidiano ocasionando que ya
53

no logren el impacto esperado. Lo ideal es que las promociones tengan
una duracin de entre una o tres semanas y que al finalizar stas, se deje
pasar por lo menos seis semanas para comenzar con una nueva
(Guevara, s./f.)
La teora establece que las promociones exitosas deben reunir los
siguientes elementos:
1. Alcance universal: Debe alcanzar a todos los miembros de la
familia.
2. Valor agregado: Promociones que generen valor al consumidor.
3. Comprometer proveedores: Involucrar a tantos proveedores como
sea posible y crear alianzas para obtener beneficios tanto para los
clientes como para el negocio.
4. Tener un principio y un final: El cliente debe saber que tiene que
aprovechar los das que estar vigente la promocin, ya que
despus no conseguir los mismos beneficios.
5. Publicidad: Utilizar la comunicacin dentro y fuera de los negocios
para dar a conocer las promociones.







54












CAPTULO III. SECTOR COMERCIAL DE LA CIUDAD DE
HUAJUAPAN DE LEN, OAXACA
Como se estableci desde la introduccin de este libro, la propuesta de
aplicacin del merchandising est basada en el anlisis del sector
comercial de la Ciudad de Huajuapan de Len, Oaxaca, aunque los
principios generales que se plantean son aplicables a cualquier empresa
con caractersticas similares a las analizadas en estas pginas. A
continuacin se describen los principales rasgos de las empresas locales
de esta ciudad, para establecer el contexto general del anlisis que se
realiza en captulos posteriores.
55

3.1. El Sector Comercial en la Ciudad de Huajuapan de Len, Oaxaca
La actividad central de una empresa permite determinar cul es el giro
empresarial que la define, por lo tanto a una empresa se le puede
clasificar como de actividad industrial, comercial o de servicios. Esta
investigacin se centra en las empresas con actividad comercial ya que
en ellas es donde ms comnmente se ha aplicado el merchandising. De
acuerdo con Mnch y Garca (1999), las empresas comerciales son las
que tienen como funcin principal la compra-venta de productos
terminados, constituyendo el rol de intermediarios entre el productor y el
consumidor.

La Ciudad de Huajuapan de Len, Oaxaca, se encuentra ubicada
en la mixteca oaxaquea, al noroeste de la capital del estado de Oaxaca,
colindando con los estados de Puebla y Guerrero. En esta ciudad
predominan las microempresas de tipo familiar y, a diferencia de otras
regiones del estado donde existen empresas industriales y artesanales,
en esta ciudad la actividad central es el comercio (Barradas, Espinosa y
Reyes, 2011); adems por su ubicacin en un punto intermedio entre
otras ciudades capitales, abastece a poblaciones aledaas (Villagomez,
2010).
En esta ciudad donde los habitantes no cuentan con muchas
alternativas de empleo debido a la poca actividad industrial que se realiza,
56

resulta bastante relevante el estudio de las MiPYMES comerciales. Es
importante analizar la situacin en la que estas se encuentran operando
actualmente con el fin de ayudarlas a mejorar, ya que al ser una
importante fuente de empleo, su buen o mal funcionamiento puede tener
importantes repercusiones tanto econmicas como sociales.
A lo largo de todo el pas, las MiPYMES surgen de manera
improvisada, principalmente por las necesidades econmicas de sus
propietarios. Esta situacin explica que cuando uno revisa sus prcticas
administrativas, encuentre que en sus inicios son muy bsicas, que toman
decisiones sin tener a la mano suficiente informacin, solamente de
manera intuitiva, no elaboran un plan de negocios antes de iniciar
actividades y slo con el paso de los aos y tras recibir diversos tipos de
capacitacin, se va incrementando su grado de profesionalizacin. Es por
esta razn que resulta importante que a este tipo de empresas se les
brinde asesora, capacitacin y se ponga a su alcance algunas
herramientas que les permitan mejorar su desempeo, mxime cuando se
sabe que juegan un papel central en el desarrollo de esta ciudad y
constituyen los agentes de cambio del entorno (Espinosa y Rosales,
2011).
Actualmente existen muchas tcnicas y herramientas dentro del
rea administrativa que pueden ser tiles para las MiPYMES a fin de que
sean ms competitivas en el mercado interno, sobre todo para sobrevivir
en un entorno tan cambiante producto de la globalizacin.
57

En las MiPYMES comerciales de esta ciudad, independientemente
del tipo de mercancas que vendan, se puede notar que no tienen un buen
manejo de inventarios. Mientras que en algunas se enfrentan problemas
como exceso de mercancas, en otras se puede ver un problema de
escasez. Esta situacin muestra que las MiPYMES comerciales no
conocen su demanda, el segmento de mercado al que atienden ni sus
necesidades. Tan slo en esta situacin se puede ver que existe la
necesidad de utilizar algunas herramientas mercadolgicas tales como la
investigacin de mercados, que provee de informacin importante a
cualquier empresa para la toma de decisiones (Villagmez, 2010).
Afortunadamente la mayora de los propietarios de las empresas de
esta ciudad tienen la intencin de hacer crecer y mejorar sus negocios; sin
embargo al no tener un plan de negocios preconcebido, tampoco cuentan
con objetivos, misin y visin, por lo que les resulta complicado tener
presentes sus objetivos, darles seguimiento y poder evaluar el grado de
avance de estos. Por ello, regularmente las ideas de mejora siguen
presentes pero no siempre se ponen en prctica.
Debido a la falta de informacin y de preparacin en temas
relacionados con la administracin de una empresa, los propietarios de
las MiPYMES necesitan recibir capacitacin constantemente, sin embargo
los empresarios han decidido no invertir en este recurso por considerarlo
un gasto y no valoran los beneficios que se pueden obtener de recibir
capacitacin tanto para ellos como para su personal (Pacheco, 2013). Los
empleados de las MiPYMES requieren capacitacin en temas
58

relacionados con la atencin al cliente y la calidad en el servicio, pues su
trato no es el ms recomendable (Sandoval, 2002).
Por otra parte tambin se ha detectado en investigaciones
anteriores, que los empresarios de la Ciudad de Huajuapan de Len no
consideran importante el invertir en publicidad y promocin. Esto ocasiona
que no lleven a cabo actividades que les permitan darse a conocer y
posicionarse en la mente de los consumidores; dando lugar a que no se
generen incentivos que motiven a los clientes para volver y fomentar su
fidelidad hacia las empresas.
Por otra parte, las pocas empresas que invierten en publicidad y
promocin no cuentan con la asesora necesaria para utilizarla de manera
apropiada, pues no tienen claro cul es su mercado meta ni el objetivo
que persiguen (Espinosa y Rosales, 2011).
A pesar de todas las deficiencias que muestran las MiPYMES, se
puede decir que estas en parte son el reflejo de sus clientes, pues son
ellos los que deben exigirles mejorar; sin embargo muchos clientes se
sienten cmodos con el desempeo de estas empresas, por lo que sus
propietarios y administradores, al no sentir la presin de los clientes, no
llevan a cabo actividades para mejorar, ya que dan por hecho que stos
se encuentran satisfechos solo porque regresan a sus negocios y no se
han puesto a pensar que si lo hacen es porque de alguna manera deben
satisfacer sus necesidades y no tienen otras opciones (Jimnez, 2002).
Sin embargo, la situacin puede cambiar y las empresas locales deben
59

mantenerse alerta porque con el avance de la globalizacin, seguirn
apareciendo en el mercado nuevas empresas, muchas veces mejor
estructuradas y con mayores recursos, que podran atraer a sus clientes.
El que las empresas locales mejoren y crezcan es importante, ya
que esto tiene como consecuencia un efecto positivo en el mbito
econmico y social de la regin. Para lograr este objetivo es necesario
que los empresarios conozcan la importancia de la capacitacin, de la
investigacin de mercados, pero tambin que incorporen nuevas tcnicas
como el merchandising para satisfacer las necesidades y expectativas de
los clientes a fin de permanecer en el mercado (Espinosa y Rosales,
2011).
3.2. Tiendas de Autoservicio de la Ciudad de Huajuapan de Len
A continuacin se presentan las definiciones de los principales tipos de
tiendas de autoservicio que hay en la Ciudad de Huajuapan de Len, para
posteriormente explicar cmo se eligi a aquellas que se consideraron en
esta investigacin.
Los supermercados son establecimientos comerciales que
disponen de una mediana superficie para la venta al consumidor final de
productos alimentarios y, en menor medida, de productos de electrnica,
ropa, papelera, etc. De acuerdo con la clasificacin Nielsen, los
supermercados disponen de ms de tres cajas en funcionamiento, el
60

nmero de secciones oscila entre 12 y 16, el nivel de servicios es bueno y
algunos comercializan su propia marca (Palomares, 2001).
Otra modalidad de comercio son las tiendas de conveniencia, que
se caracterizan por ser establecimientos con menos de 500 , con un
horario comercial superior a las 18 horas y un periodo de apertura de 365
das al ao. Tienen un amplio surtido de productos, centrado en
alimentacin, bebidas, revistas, peridicos, tabaco, etc., con pocas
referencias por familia de productos y generalmente se caracterizan por
ofrecer sus productos a un precio ms elevado (Garca, 2008: p. 461).
Otro tipo de comercio son los pequeos supermercados que se
caracterizan por ofrecer un nivel de servicio bajo y precios moderados; la
gama de productos que ofrecen est determinada por el espacio fsico del
que disponen para el rea de ventas. Este tipo de comercios pueden ser
de franquicia y encontrarse uno o dos de la misma cadena en una ciudad;
tambin hay pequeos supermercados que han sido fundados con capital
de personas de la ciudad en la que se encuentran.
Adems, hay tiendas de abarrotes, las que de acuerdo con el
Sistema de Administracin Tributaria (2013), son entidades econmicas
que se ocupan de la compraventa de diversos productos tales como
alimentos enlatados o envasados, jugos y nctares, bebidas gaseosas,
lcteos, dulces y frituras, entre otros, en la mayora de los casos al pblico
en general.
61

Para poder determinar el tipo de tiendas para las que se
desarrollara esta propuesta de merchandising fue necesario observar el
mercado de la Ciudad de Huajuapan de Len, identificando en primer
lugar muchas tiendas de abarrotes. Estos negocios fueron excluidos de
esta investigacin por el hecho de que no operan bajo el rgimen de
autoservicio, ya que en estas tiendas el cliente no tiene la libertad de
tomar por s mismo los productos que desea; por esta razn no se podran
aplicar en su totalidad los elementos que considera el merchandising.
En la ciudad tambin hay una cadena local de tiendas de
conveniencia, para este tipo de negocios no se desarroll la propuesta de
merchandising porque al observar sus establecimientos comerciales se
puede notar que aplican en mayor medida los elementos de esta tcnica y
por ello no requeran de la propuesta tanto como otras tiendas.
En la Ciudad de Huajuapan de Len, tambin se cuenta con dos
supermercados: uno de capital transnacional y otro de capital local. La
propuesta que se plantea en esta investigacin, no se realiz para el
supermercado de capital transnacional, debido a que en ese
establecimiento es donde mejor se aplica el merchandising y de realizarse
una propuesta para esta tienda no la consideraran, ya que las decisiones
importantes se toman a nivel corporativo.
Adems de las empresas privadas en la Ciudad de Huajuapan de
Len, hay dos tiendas de autoservicio gubernamentales, una de ellas
pertenece al Instituto Mexicano del Seguro Social (IMSS) y la otra al
Instituto de Seguridad y Servicios Sociales de los Trabajadores del Estado
62

(ISSSTE). Estas tiendas fueron excluidas de este estudio porque el
gobierno es el que decide de qu manera deben operar a nivel regional y
nacional, por lo que si se realizaba la propuesta para stas tiendas no la
aplicaran.
Fue de esta manera como solo quedaron dos tipos de tiendas que
no se encontraban dentro de ninguna de las clasificaciones mencionadas
anteriormente, los pequeos supermercados que pertenecen a una
franquicia y los pequeos supermercados que no son franquicia. Los
primeros fueron descartados en este estudio debido a que de hacrseles
una propuesta no la tendran en cuenta ya que al pertenecer a una
franquicia cuentan con un sistema unificado y establecido para operar, lo
que significa que las decisiones importantes se toman a nivel corporativo.
Adems, estas tiendas no pertenecen a personas residentes en la
Ciudad de Huajuapan de Len y la intencin de llevar a cabo esta
propuesta de merchandising es apoyar a las empresas locales.
3.3. Determinacin de las Empresas a Considerar en la Propuesta de
Merchandising
Esta investigacin centr su atencin en las empresas comerciales con la
modalidad de autoservicio de la Ciudad de Huajuapan de Len, ya que
este tipo de empresas se han visto fuertemente afectadas por el
establecimiento de dos supermercados de capital nacional y
transnacional. Las empresas comerciales con la modalidad de
autoservicio de capital local, al no contar con los mismos recursos de que
63

disponen los grandes supermercados, no han podido competir contra
stos; sin embargo de acuerdo con Sangins (2002), el hecho de que
algunas empresas locales se encuentren en funcionamiento es evidencia
de que estn captando un segmento de mercado que requiere de sus
servicios a pesar de la presencia de las grandes empresas nacionales y
transnacionales; por lo tanto, las empresas locales deben mantenerse en
la constante bsqueda de mtodos, herramientas y tcnicas que las
ayuden a ser competitivas.
Para el diseo de la propuesta de merchandising se decidi
incorporar a los pequeos supermercados pero de capital local, tambin
se incluye a empresas que comercializan ropa y empresas de regalos.
Esto debido a que solamente este tipo de empresas comerciales que
adems operan con la modalidad de autoservicio, cuentan con una
superficie de ms de 60 m
2.
Probablemente en otras

ciudades se
encuentre una gama ms amplia de empresas comerciales con la
modalidad de autoservicio que puedan beneficiarse de esta propuesta,
pero en principio se parte de este tipo de empresas porque son las que en
esta ciudad renen las caractersticas bsicas necesarias para poner en
prctica esta propuesta.
3.4. Principales Caractersticas de las Empresas Comerciales con la
Modalidad de Autoservicio (ECOMAUS) de la Ciudad de Huajuapan
de Len, Oaxaca
64

Las ECOMAUS de esta ciudad, al igual que el resto de las empresas
locales, se caracterizan por estar desorganizadas en trminos
administrativos, pues carecen de profesionalizacin por parte de sus
propietarios lo que las lleva a caer en un estado de desorden e incluso de
atraso, debido a que desconocen las herramientas y tcnicas tanto
administrativas como mercadolgicas que pueden ser tiles para que
estos negocios mejoren, sean competitivos y atiendan las necesidades
del segmento de mercado que actualmente cubren.
Una queja frecuente respecto al desempeo de las ECOMAUS es
el mal servicio al cliente, originado porque en ocasiones no cuentan con la
oferta de productos que estos demandan. Tambin se destaca el hecho
de que el personal de este tipo de tiendas, si bien cumple una funcin de
apoyo cuando el cliente transita y elige las mercancas con libertad, en el
momento que se llega a requerir de su ayuda, los empleados no
responden con una actitud amable de servicio, por el contrario, lo hacen
con cierta molestia. La actitud negativa de los empleados puede
atribuirse a la falta de capacitacin, pero tambin puede tener relacin
con la necesidad de un sistema de incentivos por medio del cual
ocasionalmente se le ofrezca al personal algn estimulo que lo motive a
mejorar su desempeo (Sandoval, 2002).
Este tipo de negocios, al igual que la mayora de los comercios de
esta ciudad, son de tipo familiar, aunque conforme van creciendo, se
incorpora a personas ajenas a la familia. Es importante que todos los que
participan en l tengan cierta capacitacin que les permita conocer por
65

una parte, los fines de la empresa y por otra, que se les permita ver lo
importante que es su participacin, a fin de que se sientan satisfechos en
su trabajo, pues esto sin lugar a dudas influir en su desempeo y
finalmente en el servicio que brinden a los clientes.
En el ao 2006 se llev a cabo la apertura de una empresa
transnacional y a partir de entonces se ha registrado la llegada de
empresas de ropa, la apertura de tiendas departamentales as como de
otros grandes supermercados de capital forneo. La apertura de estas
empresas ha provocado un cambio que no solo afecto a las ECOMAUS,
sino que tambin ha tenido incidencia en el comportamiento del
consumidor, que ha modificado sus expectativas y ste se ha sentido
atrado hacia estos nuevos establecimientos, ya que ofrecen mayores
promociones, dan mejor servicio y algunas favorecen su poder de compra
gracias a una tarjeta de crdito (Rosales, 2011).
Sin embargo, hay negocios locales que han logrado sobrevivir,
entre stos se encuentran cinco pequeos supermercados, tres empresas
de ropa y tres empresas de regalos, de capital local, que cuentan con una
superficie mayor a 60m
2
y con la modalidad de autoservicio. De acuerdo
con los expertos en el estudio del tema, puede verse que hay un
segmento de mercado que no ha sido cubierto por las grandes empresas
que han llegado a la ciudad. El segmento de mercado y el tipo de
productos que ofrecen las ECOMAUS constituyen sus principales
caractersticas; adems de que representan la diferencia entre este tipo
de tiendas y las grandes tiendas de capital forneo.
66

Para finalizar este captulo hace falta recordar que ningn mercado
permanece esttico y que, por mejor que se trate a los consumidores, no
existe lealtad por su parte y la aparicin de nuevos competidores siempre
est latente con la posibilidad de originar un desequilibrio que destruya la
zona de confort de algunos negocios (Rosales, 2011).












67

CAPTULO IV. EVALUACIN DE LA APLICACIN ACTUAL DEL
MERCHANDISING EN LAS EMPRESAS COMERCIALES CON LA
MODALIDAD DE AUTOSERVICIO (ECOMAUS) DE LA CIUDAD DE
HUAJUAPAN DE LEN, OAXACA
En este captulo se muestran los resultados de una evaluacin de la
aplicacin del merchandising actual en once ECOMAUS de la Ciudad de
Huajuapan de Len, Oaxaca. Se utilizaron como punto de partida 29
variables del merchandising as como otras variables complementarias.
Para la eleccin de estas variables se retomaron principalmente las ideas
de Palomares (2001), reconocido como autor central en este tema y sus
ideas fueron enriquecidas con aportaciones que han realizado otros
autores.
Esta evaluacin se llev a cabo en el periodo comprendido entre el
11 de septiembre de 2012 y el 18 de julio de 2013. Se realizaron diez
visitas a cada una de las ECOMAUS de la ciudad, a fin de determinar cul
era el estado de las variables en cuestin, as como para detectar
aspectos que podran ser mejorados en relacin con el servicio a los
clientes.
4.1. Anlisis del merchandising actual de las empresas comerciales
con la modalidad de autoservicio de la Ciudad de Huajuapan de Len
4.1.1. Arquitectura externa del establecimiento
Los elementos que constituyen la arquitectura externa de las empresas
comerciales son de suma importancia porque ponen de manifiesto la
68

identidad y personalidad de la tienda an para quienes nunca antes han
entrado a su superficie de ventas, contribuyendo a transmitir su imagen
corporativa que con la fachada se exterioriza a nivel fsico y psicolgico
(Guevara, s./f). En esta investigacin se realiz un anlisis de los
elementos exteriores en las ECOMAUS para determinar cmo se
encuentran y detectar oportunidades de mejora. En la tabla 4.1 se resume
la situacin actual de estas empresas en relacin a los elementos
externos.
Fachada
De las once empresas analizadas solo dos proyectan una imagen
agradable al ser vistas desde el exterior; las otras tiendas no poseen una
imagen exterior atractiva, ya que la pintura adems de ser de colores
poco llamativos, se encuentra algo sucia y deteriorada. Por otra parte,
desde el exterior se puede percibir que a las tiendas les falta limpieza y
orden, adems de que las instalaciones lucen descuidadas.
Identidad (Logo)

De las once empresas comerciales con la modalidad de autoservicio de la
Ciudad de Huajuapan de Len, la mayora cuenta con un logo; sin
embargo, las tiendas que lo tienen no poseen una imagen atractiva que
las distinga de otras y que de alguna manera se quede presente en la
mente de los consumidores.

69

Tabla 4.1 Elementos de la arquitectura externa de las ECOMAUS
VARIABLES
PEQUEOS
SUPERMERCADOS
TIENDAS DE ROPA
TIENDAS DE
REGALOS
Fachada
No proyecta una imagen
atractiva desde el
exterior
No proyecta una imagen
atractiva desde el
exterior
Mala porque la pintura
no est en buen estado
Identidad (Logo)
S, pero son poco
atractivos
No todas cuentan con un
logo
S, hay un logo llamativo.
Rtulo o aviso
Tiene pintado el logo y la
razn social en la
fachada pero no hay un
anuncio como tal.
Tiene pintado el logo y la
razn social en la
fachada pero no hay un
anuncio como tal.
Hace tiempo que se
pusieron estos rtulos y
algunos ya estn muy
desgastados.
Entrada despejada No No Parcialmente
Fuente: elaboracin propia con informacin obtenida durante la investigacin.

Rtulo o aviso
Solo una de las once tiendas analizadas tiene un anuncio adicional en la
fachada, en el cual se encuentra el logo de la empresa. El resto de
empresas solo tienen pintado el logo o sus nombres, pero estos anuncios,
al igual que las lonas, no son visibles pues no sobresalen de la fachada.
Adems, en el horario de la tarde la falta de luz ocasiona que no se
distinga la ubicacin de estas tiendas. Por otra parte, solamente una de
las empresas analizadas cuenta con una banderola que puede ser vista a
mayor distancia para atraer ms clientes, adems de reforzar su imagen.
Entrada despejada
Dos de los pequeos supermercados tienen una entrada estrecha, dos la
tienen de tamao regular y uno la tiene amplia. En el caso de las tiendas
de ropa la entrada se encuentra a veces obstaculizada por mercanca que
se trata de exhibir pero que dificulta el ingreso de los clientes. En lo que
70

respecta a las tiendas de regalos, se encontr que la entrada no tiene
objetos ajenos a la tienda, pero las mercancas se encuentran
acomodadas tan cerca de la puerta que s constituyen un obstculo para
el ingreso a estas.
El que la entrada no se encuentre totalmente despejada o que las
mercancas estorben el libre trnsito generando falta de orden, son
aspectos que influyen en la primera imagen que perciben los clientes
respecto a las ECOMAUS, conduciendo a una opinin y una actitud
negativa con respecto a ellas.
4.1.2. Arquitectura interna del establecimiento
Es fundamental en el merchandising evaluar aquellos elementos que
constituyen la estructura interna de los establecimientos comerciales, ya
que esto permitir gestionar estratgicamente el rea expositiva,
logrndose de esta manera optimizar cada espacio que conforma el rea
de ventas y rentabilizarla.
Superficie
La superficie aproximada de las ECOMAUS va de los 60 a los 378 .
Aunque las reas de las tiendas son un poco similares, lo que cambia en
cada una es la forma del establecimiento que a veces es irregular. Este
es un aspecto importante, ya que si bien el establecer una divisin entre
la zona fra y la zona caliente de una empresa es ms sencillo cuando se
tiene una superficie regular, los principios que deben aplicarse son los
mismos.
71

Punto de acceso
Solamente uno de los pequeos supermercados y una de las tiendas de
regalos tienen el punto de acceso al lado derecho, en las empresas
analizadas.
El hecho de que el punto de acceso no se encuentre al lado
derecho como lo dicta el merchandising, ocasiona que los clientes no
transiten por toda el rea de ventas, ni visiten todas las secciones o
pasillos de las tiendas. Esto constituye una desventaja para las empresas,
ya que diversos estudios han demostrado que los clientes al ingresar a los
establecimientos comerciales, tienen la tendencia de caminar en sentido
contrario a las manecillas del reloj, por lo que si el punto de acceso se
encuentra del lado izquierdo o incluso en medio de la tienda, el cliente
llega a desorientarse y puede caminar indiscriminadamente dejando
secciones sin visitar o bien ingresando directamente a la tienda solo a
buscar una mercanca que requiere en ese momento y abandonar la
tienda rpidamente con un consumo bsico.
Zona Fra - Zona Caliente: De acuerdo a lo que marcan las reglas del
merchandising, dependiendo de la forma que tiene cada establecimiento
comercial y de la ubicacin de su punto de acceso al rea de ventas, es
que se deberan establecer tanto la zona fra como la zona caliente, pero
en las empresas analizadas no se ha puesto en prctica este principio.
Tabla 4.2 Zona fra y zona caliente de las ECOMAUS
VARIABLES
PEQUEOS
SUPERMERCADOS
TIENDAS DE
ROPA
TIENDAS DE
REGALOS
72

Zona Fra
No hay una
distribucin de
productos de
acuerdo con esta
zona.
No hay una
distribucin de
mercancas de
acuerdo con esta
zona.
No hay una
distribucin de
mercancas de
acuerdo con esta
zona.


Zona Caliente
No hay una
distribucin de
productos de
acuerdo con esta
zona.
No hay una
distribucin de
mercancas de
acuerdo con esta
zona.
No hay una
distribucin de
mercancas de
acuerdo con esta
zona.
Fuente: elaboracin propia con informacin obtenida durante esta investigacin.

El objetivo sera lograr que la zona fra sea la ms visitada por los
clientes colocando en ella los productos ms demandados. Esto implica
que las ECOMAUS no han puesto mucha atencin en cuanto a los
productos que deben exponer en esta zona para sacar un mayor
provecho y lograr con ello que los clientes recorran la mayor superficie de
ventas posible, con la oportunidad de que a su paso vean la mayor
cantidad del surtido con el que cuenta cada tienda.
En la zona caliente se presenta la misma situacin, ya que se nota
como los propietarios no han llevado a cabo una correcta distribucin de
sus productos. El merchandising establece que en esta zona deben
colocarse productos que posiblemente los clientes no planearon adquirir
al acudir a las tiendas pero que podran complementar sus compras.
Disposicin del mobiliario
En la mayora de las empresas analizadas, el mobiliario tiene la
disposicin en parrilla; pero a pesar de ello en muchas de las tiendas se
enfrenta el problema de que los clientes no pueden recorrer toda la
73

superficie expositiva debido a obstculos en los pasillos o porque con el
mismo mobiliario se encuentran reas obstaculizadas y pasillos cerrados.
Tipo de mobiliario de las ECOMAUS
En las tiendas de ropa se tiene la mayor parte de las mercancas
acomodadas en exhibidores de metal colocados en las paredes y en el
interior de la tienda. Tambin tienen mercanca exhibida con maniques a
la entrada y al interior del rea expositiva. Se utilizan muy poco las repisas
o mesas que siempre son un recurso presente en las grandes tiendas
departamentales. En las tiendas de regalos se tiene la mayor parte de las
mercancas exhibida en repisas colocadas con mnsulas en la pared,
otras en gndolas y tambin hay mercancas que se encuentra en mesas
o incluso algunas como las cajas para regalos estn en el piso formando
torres.
En los pequeos supermercados los productos se encuentran en
gndolas a lo largo de los pasillos, en murales junto a las paredes, en
vitrinas para el rea de perfumera, salchichonera, lcteos y bebidas.
Adems del mobiliario propio, los pequeos supermercados cuentan con
exhibidores que les han sido proporcionados por los proveedores para
colocar sus productos.
La mayor parte de las empresas analizadas cuenta con el
mobiliario necesario para llevar a cabo sus operaciones, pero en algunos
casos, sobre todo en lo referente a los pequeos supermercados, ste se
74

encuentra en un estado poco conveniente, pues en algunas de las tiendas
se encuentran despintados, oxidados o sucios.
Pasillos
Los pasillos constituyen las vas por las que los clientes se desplazan
mientras realizan sus compras al interior de las tiendas. Los pequeos
supermercados no cuentan con pasillos claramente definidos tal y como la
teora lo sugiere. Sin embargo, es comprensible que debido a la falta de
espacio para realizar un diseo adecuado de los pasillos por cuestiones
de espacio, el establecerlos haya resultado una tarea difcil para sus
propietarios o administradores.

Pasillo de aspiracin: Solamente una de las once empresas analizadas
cuenta con un pasillo que podra denominarse de aspiracin por el hecho
de ser un poco ms ancho, largo y tener la posibilidad de conducir a los
clientes hasta el final de la tienda.
Pasillos principales: Debido a las condiciones fsicas, a la distribucin del
mobiliario y al espacio con que cuentan las tiendas, no es posible
identificar pasillos principales como tal. Sin embargo, en algunas de las
ECOMAUS hay pasillos que s permiten recorrer y atravesar de un lado a
otro la superficie de ventas. En cinco de las tiendas el cliente no puede
circular con facilidad y desplazarse libremente por el establecimiento pues
al fondo hay pasillos cerrados que se lo impiden.
Pasillo de acceso: Las tiendas de autoservicio locales estn conformadas
principalmente por pasillos de acceso que son aquellos en los cuales los
75

clientes se desplazan en busca de los productos que se encuentran sobre
el mobiliario. Debido a las condiciones de espacio de cada una de las
ECOMAUS, en dos tiendas estos pasillos son bastante estrechos, por lo
que resulta incmodo para los clientes transitar por ellos, ya que en
ocasiones los clientes deben detenerse a esperar a que otra persona
pase para poder caminar en esa zona. Es decir, que los pasillos son tan
estrechos que no hay suficiente espacio para que los clientes se
desplacen cmodamente. A esto se le agrega el hecho de que por lo
regular al interior de los establecimientos comerciales hay productos y
objetos sobre los pasillos, lo que impide que los clientes puedan realizar
sus compras cmodamente.
Pasillos despejados
Solamente en tres de las empresas analizadas, se pudieron encontrar
pasillos totalmente despejados. Las otras ocho empresas tienen objetos
que obstaculizan el libre trnsito de los clientes a travs del rea de
ventas. Los objetos que comnmente se encuentran en los pasillos son
cajas, ya sea con productos o vacas. Tambin se encuentran en algunos
casos cubetas, escaleras, mercancas, objetos personales de los
propietarios o dependientes, carretillas de carga (diablitos) y artculos de
limpieza.
El hecho de que los pasillos no se encuentren despejados genera
una mala imagen para las ECOMAUS y el que haya objetos a medio
76

pasillo o junto a las gndolas, ocasiona que los clientes no puedan
acercarse fcilmente a los muebles para tomar los productos que desean.
Orden y aseo
Solo tres de las ECOMAUS tienen orden y aseo regulares, mientras que
el resto tienen un orden y aseo malo, esto se debe a que es una
constante encontrar dentro de los establecimientos comerciales basura,
cartones, cajas e incluso artculos que nada tienen que ver con las
operaciones de la tienda. En algunas de las ECOMAUS acumulan
cartones en las esquinas de los establecimientos; si bien estas reas son
zonas fras por naturaleza, el hecho de que los clientes se encuentren con
desechos los aleja, originando de esta manera que se vayan creando una
mala imagen de las tiendas.
Adems al entrar a las tiendas se encuentra el tipo de artculos que
se desea adquirir, por ejemplo ropa, pero justo cuando el cliente est
decidiendo cul es la que ms se acerca a lo que necesita, de pronto hay
cosas no relacionadas con el giro de la tienda, que en primer lugar son
distractores para el cliente y adems dan mal aspecto. Por ejemplo en
una de las tiendas haba una llanta, que durante el lapso de esta
investigacin no se removi del lugar. Tambin se encontraron artculos
como: una silla usada de beb, muebles pequeos maltratados y sucios
que aunque estn vacos no son retirados del rea de ventas. Esto,
adems de disminuir el rea expositiva, tambin produce una mala
imagen que predispone negativamente al cliente para la prxima compra.
Tambin fue frecuente entrar a las tiendas y encontrar a los empleados
77

comiendo, lo que inhibe al cliente, pues da la impresin de que uno va a
interrumpirles y el empleado con indecisin saluda de mala gana, como
evaluando si prefiere continuar tomando sus alimentos o debe levantarse
a brindarle atencin al cliente.
En lo que respecta a los productos y al mobiliario, hay tiendas en las que
estn cubiertos de polvo y en algunos casos fue posible apreciar en las
esquinas de los muebles que incluso ya se haban formado telaraas.
El surtido
En las ECOMAUS analizadas, se pudo notar que algunas cuentan con un
amplio surtido y variedad de productos, sin embargo, tres tiendas caen en
excesos, al grado de tener tantas mercancas que no alcanzan los
espacios disponibles en el mobiliario para exhibirlas. El resto de las
tiendas tienen problemas para satisfacer las necesidades y las exigencias
de sus clientes, pues carecen de productos y es comn ver espacios
vacos. Esta situacin ocasiona que se genere una sensacin de escasez
y produce una actitud negativa por parte de los clientes, ya que
comienzan a creer que si acuden a alguna de estas tiendas, posiblemente
no encontrarn los productos que desean o necesitan para cubrir sus
necesidades.
Productos que ofrecen las ECOMAUS
Las ECOMAUS ofrecen algunos productos que no se pueden encontrar
en las tiendas departamentales o en las tiendas de autoservicio. Por
ejemplo, ofrecen marcas ms econmicas en la ropa, mayor variedad de
78

colores o prendas de mayor calidad, con diseos ms modernos pero a
precios ms accesibles que en las tiendas departamentales o en las
tiendas de autoservicio.
En las tiendas de regalos se encuentra una muy amplia variedad de
regalos con precios accesibles. Tienen algunos artculos que son
elaborados por personas de la regin, aunque la gran mayora son trados
de las grandes ciudades. En este tipo de tiendas es posible encontrar una
gran variedad de artculos para dama, caballero y tambin para nios. La
ventaja que ofrece este tipo de tiendas es que uno puede encontrar
nicamente productos de este tipo y la gran variedad que ofrecen hace
ms fcil la eleccin de un producto.
En los pequeos supermercados s fue posible encontrar una mayor
cantidad de productos que se producen en la regin y se comercializan en
ellas. En los pequeos supermercados se ofrecen algunos productos que
no se pueden encontrar en las tiendas de autoservicio. A continuacin se
detallan los productos comprendidos en esta categora:
Harinas de camarn, pepita de calabaza, haba, trigo, frijol y chile.
Semillas a granel de girasol, calabaza, frijol, maz, lenteja y haba.
Semillas trituradas de frijol y maz.
Piloncillo.
Avena
Condimentos y hierbas de olor propios de la regin.
79

Granos de cacao.
Verduras (Dos de los pequeos supermercados ofrecen estos
productos).
Productos similares a los que ofrecen las grandes empresas
transnacionales pero sin marca, lo que hace que su precio sea
considerablemente menor. Un ejemplo son los cereales de trigo o
maz para nios, ya sea en forma de hojuelas o bien con figuras
multicolores.
Estos productos, que obedecen a las costumbres gastronmicas de la
regin, as como la oferta de productos de una mayor variedad de marcas,
que a pesar de ser menos conocidas comercialmente pueden ofrecerse a
precios ms bajos, constituyen una ventaja competitiva para estas
tiendas. Adems, ofrecen presentaciones ms pequeas de los diferentes
productos, lo que permite al consumidor comprar cantidades menores
aunque lo hagan de manera ms frecuente.
Teniendo como referencia la clasificacin de Fischer y Espejo
(2004) y conociendo los hbitos de compra de los clientes de los
pequeos supermercados, se puede afirmar que el tipo de consumidores
que acuden a estas tiendas, pertenecen en su mayora al nivel bajo
superior y bajo, por esta razn tienen un ingreso menor y demandan
menores cantidades de productos. Es muy importante resaltar que el
hecho de que los pequeos supermercados ofrezcan productos de la
regin adquiridos con proveedores locales favorece, por una parte, la
80

economa local y por otra, constituye un soporte importante para la
preservacin de la cultura, ya que en estas tiendas se venden productos
que son necesarios para que se continen preparando alimentos tpicos
e impacta en toda la cadena productiva.
Secciones
Las ECOMAUS de la Ciudad de Huajuapan de Len, Oaxaca, no cuentan
con secciones claramente definidas y diferenciadas. Por ejemplo, en las
tiendas de ropa simplemente se colocan en un lado de la tienda algunos
productos de caballero y en el lado opuesto la ropa para dama, pero no se
tiene mobiliario apropiado ni resulta atractiva la tienda como para ingresar
y recorrerla.
En las tiendas de regalos tampoco hay secciones como tal, lo que puede
notarse es que tratan de poner a la vista de los clientes las mercancas
ms coloridas, llamativas y de moda, a fin de atraer a los clientes, pero no
se encuentran divididas por secciones, por lo que cuando se quiere elegir
algo para nios o para caballero, resulta un tanto complejo pues lo que
predomina es una gran oferta de productos para dama.
Por otra parte, en relacin con los pequeos supermercados solo en uno
de ellos se ha procurado organizar los productos por secciones o
divisiones, por lo que han optado por colocar letreros en el techo que
indican las divisiones con las que cuenta la tienda, aunque stas no
obedecen a una clasificacin lgica y ordenada de los productos.
Complementariedad y coherencia entre las secciones
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En el merchandising se establece que la situacin ptima para las tiendas
que funcionan con la modalidad de autoservicio es que haya secciones o
al menos divisiones, pero que adems las divisiones estn ordenadas de
manera complementaria. Sin embargo, en los locales de las ECOMAUS
en general, no existen divisiones y esto ocasiona que en algunas tiendas
como en los pequeos supermercados, varios de los productos
alimenticios se encuentren a un lado de los artculos txicos o cerca de
los limpiadores o desinfectantes, lo que adems de un problema de
imagen, puede ocasionar contaminacin de los productos.


Publicidad en el lugar de venta (PLV)
Las ECOMAUS no tienen publicidad en el punto de venta, solamente en
el caso de algunas tiendas de ropa se han colocado algunos anuncios al
interior de la tienda que hacen referencia a ofertas de algunas
mercancas. Lo mismo ocurre en los pequeos supermercados, donde
tambin se ponen algunos carteles para hacer mencin de una oferta. El
problema es que estos carteles no cuentan con los elementos que
deberan contener para ser en primer lugar un elemento atractivo y para
que adems cumplan con la funcin de persuadir al consumidor para
adquirir los productos ofertados. En los pequeos supermercados se
cuentan con alguna publicidad mejor diseada la cul ha sido
82

proporcionada por sus proveedores y tiene la desventaja de que
solamente promueve los productos exclusivos de un proveedor.
Precios visibles
Con relacin a los precios, algunas ECOMAUS cuentan con etiquetas
pequeas que tienen el precio impreso o han colocado cartulinas con los
precios de sus productos sobre las gndolas; estos papeles no son
estndar ya que algunos son de distinto color y tamao. La colocacin de
los precios de esta manera no favorece a la imagen de las tiendas, pues
stos se ven improvisados. Adems, es muy comn que al interior de las
ECOMAUS no todos los productos tengan indicado su precio, por lo que
los clientes se ven en la necesidad de preguntar a los empleados,
situacin que se vuelve incomoda cuando desean conocer el precio de
varios productos y comparar sus caractersticas antes de tomar una
decisin.
Productos al alcance de los clientes
En las tiendas de ropa hay muchas mercancas que han sido colocadas
totalmente fuera del alcance del cliente, pues se encuentran acomodadas
casi hasta el techo de los establecimientos y cuando se trata de localizar
una talla en particular, resulta imprescindible el soporte de un vendedor.
Esto adems disminuye de manera importante la posibilidad de que los
clientes vean los productos, pues como lo seala el merchandising, las
mercancas deberan estar acomodadas para ser fcilmente percibidas de
manera visual por los clientes. Por esta razn se considera que en las
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tiendas de ropa se pierde la oportunidad de que los clientes aprecien
algunas mercancas que, a pesar de encontrarse en la tienda, pueden
pasarse por alto.
En las tiendas de regalos hay muchas mercancas acomodadas en los
aparadores, pero como estos se encuentran con demasiados objetos,
tambin se hace necesaria la ayuda de los vendedores si se quiere ver
los productos, ya que no se puede acceder fcilmente a los aparadores y
en caso de que sea posible, los clientes sienten que podran tirar alguna
otra mercanca si los toman. En el caso de la joyera de fantasa que
ofrecen este tipo de tiendas, tampoco hay facilidad para tomar las cosas,
ya que probablemente por motivos de seguridad los propietarios
acomodan de tal manera la mercanca, que es necesario solicitar el apoyo
de las empleadas si es que se desea ver con mayor detalle sus materiales
o diseo. Esto produce una contradiccin ya que por una parte las tiendas
de autoservicio promueven el que los clientes se sientan libres de ver,
tocar y analizar los productos antes de adquirirlos, y por otra parte la
forma de acomodar las mercancas limita a los clientes.
En relacin a los pequeos supermercados, dos de ellos tienen los
productos acomodados de tal manera que el cliente los pueda tomar, ya
que la altura del mobiliario es adecuada y ellos pueden acceder con
facilidad a los productos que necesitan. Las otras tres tiendas cuentan
con mobiliario con una altura un poco ms elevada, sin embargo se
pueden colocar los productos atendiendo a su tamao y presentacin
84

sobre el mobiliario, de tal manera que para los clientes sea ms fcil
acceder a ellos.
Por otra parte, en todos los pequeos supermercados el rea de
perfumera se encuentra en cierta manera cerrada al acceso de los
clientes quienes, en caso de desear un producto de esta seccin, deben
solicitarlo a los empleados. En dos de los pequeos supermercados esta
rea tiene su propia caja y se ha optado por cerrar sta rea debido a que
los productos de sta zona se extravan con facilidad, as que por
cuestiones de seguridad se han colocado estos productos en vitrinas bajo
llave. Otra rea que tambin se encuentra cerrada a los clientes es la de
salchichonera, sin embargo, esto se debe a las caractersticas de los
productos que se ofrecen en esta seccin, razn por la que deben ser
proporcionados por algn vendedor para mayor comodidad de los
clientes.
Iluminacin
Del total de las ECOMAUS, solamente una de ropa, un pequeo
supermercado y las tiendas de regalos tienen buena iluminacin tanto en
el da como en la noche, ya que las lmparas con que cuentan iluminan
toda la superficie de ventas. La iluminacin del resto de las tiendas no es
adecuada, en algunas de ellas durante el horario de la tarde, mientas que
en otras ni siquiera durante el da.
La consecuencia de que las ECOMAUS no se encuentren bien
iluminadas, es la perdida de visibilidad de los clientes, ya que de esta
85

manera no podrn ver claramente ni los productos, ni los precios de los
mismos. Adems, un lugar oscuro no es atractivo para quienes se
encuentran en su interior. Algunos de los clientes de las ECOMAUS
sealaron que por falta de iluminacin algunas tiendas dan la sensacin
de encontrarse en la parte trasera o bodega de una tienda ms que en un
establecimiento comercial y eso produce una sensacin de tristeza y
cierta ansiedad.
Msica en el rea de ventas
En algunas tiendas se suele escuchar msica elegida por los empleados,
aunque en ocasiones tambin sintonizan alguna estacin de radio local.
Es decir, tampoco se pudo notar que la eleccin de la msica fuera el
resultado de una reflexin respecto al tipo de msica apropiada para
crear un buen ambiente dentro del punto de venta y brindar mayor
comodidad a los clientes al momento de realizar sus compras. En cuanto
al volumen de la msica se pudieron encontrar las dos situaciones
extremas, ya que en algunos casos el volumen era muy bajo como para
tener un efecto sobre los clientes que se encontraban en toda la tienda y
en otros el volumen era tan alto que causaba cierta incomodidad al
encontrarse realizando las compras.
Olores
En las ECOMAUS en general no se encontraron problemas derivados de
la percepcin de olores desagradables, aunque tampoco se ha utilizado la
posibilidad de aromatizar las tiendas con alguna fragancia agradable de
86

acuerdo a su giro. En los pequeos supermercados que ofrecen frutas y
verduras algunos das s se pudieron percibir algunos aromas un tanto
desagradables, debido a que por tratarse de productos perecederos se
llega a presentar el caso de que stos entren en un estado de
descomposicin y si no hay la debida higiene, se ocasionan malos olores
al interior de los establecimientos comerciales.
Estado de las instalaciones
Cada una de las ECOMAUS tiene sus propias caractersticas, pero se
pudo notar que en las tiendas de ropa y regalos se ha puesto mayor
atencin en cuidar las instalaciones, por lo que en trminos generales se
puede decir que el estado del mobiliario y de las instalaciones es
aceptable. Esto resulta positivo, ya que cuando un cliente va a comprar un
regalo o ropa para l o para regalarle a alguien, sus imgenes mentales
evocan cosas agradables y si un establecimiento no tiene cuidado en sus
instalaciones, puede que ni siguiera invite al cliente a entrar cuando se
trata de comprar algo apropiado para esa circunstancia especial a la que
se destinar la compra.
Por otra parte, los pequeos supermercados en su mayora no se han
preocupado de vigilar aspectos bsicos como la pintura de los
establecimientos, que debe verse limpia y atractiva.
Atencin por parte del personal
Las ECOMAUS prestan un servicio regular al cliente. En algunas tiendas
el personal asesora y orienta al cliente cuando ste solicita su apoyo, ya
87

sea para localizar algn producto o para saber su precio. En ocasiones,
cuando a los empleados se les pide apoyo para encontrar algn producto,
amablemente conducen a los clientes hasta donde se encuentra el bien
que buscan.
Sin embargo, no en todas las tiendas el servicio es bueno, ya que
en ocasiones los empleados responden de forma descorts a los clientes
y no se interesan por mostrarles donde se encuentran ubicados los
productos que buscan, solo se limitan a decirles de manera aproximada
en qu rea est lo que desean. Respecto a esto, en un sondeo realizado
a los clientes, algunos opinaron que hace falta mayor capacitacin para
los empleados de las ECOMAUS, sobre todo en materia de servicio al
cliente, ya que en ocasiones el personal muestra muy mala actitud cuando
se les pide apoyo y en ocasiones parece como si la pltica de carcter
personal o anecdtico que sostienen, fuera ms importante y no debiera
ser interrumpida por un cliente.
Investigacin de mercados
El ofrecer un buen servicio al cliente est en funcin no solo del trato que
se les d en cada una de las tiendas, sino tambin de que se logre
satisfacer las necesidades y cumplir las expectativas de stos. Para tener
un mayor conocimiento sobre los clientes y sus necesidades, no existe
otra va que acercarse a ellos y preguntarles respecto a su experiencia de
compra. Esta ha sido el arma que han utilizado las grandes empresas
para mejorar sus productos o servicios, ya que a fin de cuentas es el
cliente quien puede proporcionar informacin invaluable para satisfacer
88

plenamente sus necesidades. Sin embargo, ninguna de las ECOMAUS
analizadas realiza estudios de este tipo.
Promociones
Las ECOMAUS de esta ciudad en pocas ocasiones llevan cabo algn tipo
de promocin u oferta que incentive a los clientes a acudir a ellas y
cuando las realizan no se les da la divulgacin necesaria para que los
clientes sepan de stas.
Las grandes tiendas de autoservicio pertenecientes a empresas de
capital transnacional o nacional acostumbran dar promociones a los
clientes, ya sea por medio de muestras, algn descuento e incluso
ofreciendo algn regalo en la compra de algn bien. Resulta evidente que
las ECOMAUS no cuentan con la misma capacidad econmica que las
grandes tiendas de autoservicio o no tienen el mismo poder sobre los
proveedores para lograr alianzas de la misma magnitud que las realizadas
por estas empresas; sin embargo deberan crear alianzas con sus
proveedores para que de esta manera puedan tener la oportunidad de
ofrecer algunas promociones a fin de ser ms atractivas para sus clientes.

4.1.3. Gestin del rea expositiva
A continuacin se presenta un breve anlisis de la manera como las
ECOMAUS han utilizado su rea expositiva para brindar a sus clientes
una mejor experiencia de compra.
Exposicin en niveles
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En las tiendas de regalos se utilizan murales en los que la mercanca se
tiene distribuida en varios niveles, sin embargo, se considera que son
apropiados para ser exhibidos pues un nivel no se encuentra tan cerca del
siguiente.
En las tiendas de ropa tambin se utilizan murales, pero la mercanca se
encuentra muy amontonada y acomodada casi hasta el techo lo que,
como se mencion anteriormente, la hace inaccesible y no es posible
apreciarla.
En los pequeos supermercados se utilizan gndolas y murales que
tienen desde cuatro hasta ocho divisiones, en algunos tantas divisiones
ocasionan que el cliente se distraiga y no centr su atencin en todos los
productos que se encuentran colocados en stos. Por otro lado, el
nmero de niveles que tienen las gndolas y murales influye directamente
en su altura, por lo que ste tipo de mobiliario en algunos casos es un
poco alto y esta situacin dificulta que los clientes puedan tomar los
productos con facilidad.
Independientemente del nmero de divisiones con que cuenten las
gndolas y murales, en los pequeos supermercados no se han
aprovechado los beneficios de colocar los productos estratgicamente
sobre el mobiliario, pues stos no estn distribuidos atendiendo a los
beneficios que proporciona el acomodarlos en los niveles en funcin de
sus caractersticas.
Exposicin en zonas
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Las tiendas de ropa y regalos no cuentan con zonas especficas para
algn tipo especial de mercanca. Los pequeos supermercados cuentan
con exhibidores especiales como enfriadores y vitrinas en los cuales son
colocados los productos que requieren refrigeracin, tales como los
lcteos y las carnes fras. Adems, los productos de perfumera se
exhiben en vitrinas por razones de seguridad.
4.1.4. Anlisis de las entrevistas a proveedores y del sondeo a
clientes
Con la finalidad de enriquecer el trabajo y el anlisis realizado en esta
investigacin sobre el merchandising en las ECOMAUS de la Ciudad de
Huajuapan de Len, Oaxaca, se realizaron entrevistas a tres proveedores
de cada uno de los pequeos supermercados y un sondeo a 20 clientes
de cada una de estas tiendas para conocer cul es la percepcin que
ellos tienen sobre la situacin de stas en trminos de merchandising. A
continuacin se presentan los principales resultados obtenidos de cada
una de estas fuentes.
Entrevista a proveedores
Las entrevistas a los proveedores de las ECOMAUS se realizaron los das
19, 27 y 29 de agosto del 2013 en las instalaciones pertenecientes a sus
empresas. En las entrevistas se pudo confirmar que ellos s han detectado
deficiencias en las tiendas que abastecen con relacin a los elementos
del merchandising. Por ejemplo, sealaron que los propietarios de los
pequeos supermercados no colocan las mercancas en lugares visibles
91

para el cliente y que en algunas ocasiones aunque les dejen publicidad,
no la exhiben. Algunos tambin comentaron respecto al descuido en las
instalaciones y al hecho de que en diversas ocasiones en estas tiendas
tienen objetos no relacionados con las actividades de la tienda que
obstaculizan el libre trnsito al interior de estas. Sin embargo, no se pudo
apreciar una actitud crtica respecto a las deficiencias de las tiendas,
probablemente porque son sus clientes y no quieren emitir opiniones
negativas al respecto. No se entrevist a los proveedores de las tiendas
de regalos o de ropa pues en la mayora de los casos son los mismos
propietarios los que surten la mercanca para sus tiendas.
Sondeo a clientes
La seleccin de la muestra de 20 clientes de cada una de las ECOMAUS
fue aleatoria, estuvo conformada en mayor medida por mujeres, quienes
representan ms del 80% del segmento de mercado de estas empresas.
La ocupacin de las personas entrevistadas fue mayoritariamente amas
de casa (60%,) seguida de estudiantes (20%) y empleados (20%) de
ambos sexos. El sondeo se realiz durante los meses de abril, mayo
y agosto de 2013. El hecho de que el segmento de mercado lo
constituyan principalmente mujeres amas de casa tiene implicaciones
respecto a la forma en que compran, pues este tipo de personas prefieren
establecimientos que se ubiquen cerca de su hogar, realizan varias
compras principalmente entre semana y en ocasiones los fines de
semana. Debido a que tienen un poco ms de tiempo para realizar sus
compras, tienden a ser ms observadoras y a buscar los precios ms
92

convenientes, por lo que en ocasiones acuden a ms de un negocio para
abastecerse de los bienes que necesitan (Ghirardelly,2013). Tambin, el
que el 20% de los entrevistados sean estudiantes, que adems
constituyen un importante mercado de las ECOMAUS, probablemente en
un porcentaje mayor, refleja que son un grupo de consumidores que
busca lo relacionado con los personajes y diseos de moda, cuyos gustos
cambian constantemente.
Algunos estudios demuestran que el 27 % de las mujeres
mexicanas antes de decidir sus compras observan, caminan por la tienda,
reflexionan y evalan sobre la conveniencia de adquirir un determinado
bien (Castillejos, 2013).
El segmento a que estn orientados los pequeos supermercados
se complementa con comerciantes, que realizan compras de mayoreo, ya
que cuentan con negocios pequeos y se surten en estas tiendas. En los
pequeos supermercados se debe considerar que este tipo de
comerciantes usualmente buscan comprar en aquellas tiendas que les
brinden los mejores precios y tratos. Entre los factores que consideran
ms importantes uno de ellos es que se les ofrezcan descuentos en
efectivo, bonos en mercanca, envo y entrega gratuitos (Delgado, 2012).
El ingreso diario de ms del 70% de los clientes del sondeo de las
ECOMAUS oscil entre 1.5 y 3 salarios mnimos generales (SMG). Con
esta informacin, y de acuerdo con la clasificacin de Fischer y Espejo
(2004), se puede decir que la mayora de los clientes del sondeo
pertenecen a un nivel socioeconmico bajo (Clase D).
93

El resto de los entrevistados tuvo una variacin de acuerdo al tipo
de tienda. En los pequeos supermercados el 30% de sus clientes
pertenece al nivel bajo superior (Clase D+), con un ingreso de entre 3 y 6
SMG. En cuanto a los resultados para las tiendas de ropa y de regalos, el
30% de sus clientes pertenece a la clase C. Entre los resultados ms
importantes del acercamiento con los clientes, se puede destacar que
ms del 60% de ellos asegura sentirse bien con el servicio que les
proporcionan las ECOMAUS. Por lo tanto, como se puede notar, fueron
pocos los clientes que s se mostraron abiertos a compartir lo que
consideraron negativo o deficiente.
Cuando a los clientes se les pregunt en que les gustara que estas
tiendas mejoraran fue cuando aportaron informacin muy valiosa, pues
comentaron que les gustara verlas ms limpias y ordenadas para poder
recorrer con mayor comodidad y facilidad el punto de venta y no
experimentar ansiedad mientras realizan sus compras. Adems,
sugirieron que debera haber algunos letreros que indicaran donde se
encuentra la mercanca de cada tipo. Tambin recomendaron
capacitacin para el personal en materia de servicio al cliente, ya que
consideran que es necesario que se les proporcione un mejor trato. Un
aspecto que tambin es importante para los clientes es que las
ECOMAUS cuenten con un mayor surtido, pues les resulta molesto que
en ocasiones no hay lo que ellos necesitan.
Comentaron que la principal razn por la que acuden a las
ECOMAUS es porque estas tiendas se encuentran cerca de su casa o su
94

trabajo. Tambin el precio es un factor determinante en su decisin
porque buscan economizar y adquirir la mayor cantidad de productos
posible con el presupuesto del que disponen para realizar sus compras.
Los principales elementos que los clientes consideran importantes
cuando se encuentran al interior de los establecimientos comerciales son:
surtido, orden y aseo.
Los clientes de algunos pequeos supermercados comentaron que
es muy importante que en los establecimientos se tenga el debido
cuidado con las fechas de caducidad de los alimentos, pues en algunas
ocasiones se han encontrado con productos que tienen fechas de
caducidad vencidas y no solo por unos das, sino por meses e incluso
hasta un ao; mencionan que quienes administran las tiendas deben estar
al pendiente de que no se den estos casos pues en ocasiones ellos toman
los productos sin revisar la fecha de caducidad porque confan en que se
encuentran en buen estado y muchas veces se dan cuenta de que no es
as hasta el momento en que llegan a sus hogares.
En cuanto al orden y aseo, los clientes opinan que es desagradable
encontrarse dentro de las ECOMAUS con productos sucios y cubiertos de
polvo, ya que esto demuestra una falta de higiene. Adems, aseguraron
que en ocasiones cuando toman un producto se ensucian las manos,
debido a que los trabajadores de estas tiendas no ponen atencin en
mantener limpios tanto el mobiliario como los productos.
95

En la Tabla 4.3 se muestra que de acuerdo con la opinin de los clientes,
los pequeos supermercados y las tiendas de ropa ofrecen un buen
servicio por parte de su personal; sin embargo, algunos clientes opinaron
que hay ocasiones en que en las tiendas de regalos, los empleados
muestran una actitud poco amable cuando se les solicita su asesora.
Tabla 4.3 Resultados especficos de la encuesta a clientes: servicio
CONCEPTO
PEQUEOS
SUPERMERCADOS
TIENDAS
DE ROPA
TIENDAS DE
REGALOS
Servicio
Excelente
Bueno X X
Regular X
Malo
Fuente: elaboracin propia con informacin obtenida en esta investigacin.

4.1.5. Anlisis del captulo
La evaluacin de la aplicacin del merchandising actual en las empresas
comerciales con la modalidad de autoservicio de la Ciudad de Huajuapan
de Len, Oaxaca, permiti conocer en qu medida se aplican los
elementos de esta tcnica mercadolgica. Considerando los resultados
obtenidos, se concluye que en las ECOMAUS de esta ciudad el
merchandising se aplica de manera muy bsica, ya que es posible
distinguir algunos elementos de esta tcnica que han sido aplicados en
estas tiendas, pero de manera desvinculada. A continuacin se destacan
los elementos centrales de este diagnstico.
96

La imagen tanto interior como exterior de las ECOMAUS no se
asemeja a lo que establece el merchandising, pues los elementos tanto
externos como internos no actan en conjunto para persuadir a los
clientes a ingresar a las tiendas, realizar sus compras de manera cmoda
y volver en un futuro. Adems, no se ha logrado que estas tiendas
proyecten una imagen atractiva, pulcra y ordenada.
Principales Deficiencias de las ECOMAUS
Como ya se haba mencionado en el captulo II, adems de los elementos
que formalmente se consideran como parte del merchandising, hay otros
aspectos como el orden y aseo que son de gran importancia en el punto
de venta. Por esta razn, se incluyen en la enumeracin de las principales
deficiencias de las ECOMAUS relacionadas con el objetivo general de
esta investigacin.
Las principales deficiencias de las ECOMAUS en relacin con el
merchandising y con el orden y aseo son las siguientes:
Las ECOMAUS no cuentan con un logo atractivo que las distinga y
las diferencie.
No poseen un rtulo o aviso adicional en la fachada que permita
que los clientes que transitan cercanos a las tiendas las puedan
ver.
La entrada no se encuentra totalmente despejada, por lo que
resulta incmodo para los clientes el ingreso.
97

No se realiza una adecuada planeacin del surtido. En algunas
ECOMAUS hay exceso de productos, por lo que el espacio
disponible en el mobiliario no es suficiente para exhibirlos. En el
resto de estas hay escasez de mercancas, lo que ocasiona que no
se logre satisfacer eficientemente las necesidades de sus clientes.
No existe complementariedad entre los productos, pues no estn
distribuidos atendiendo a una relacin lgica y ordenada.
En la mayora de las ECOMAUS el punto de acceso no se
encuentra ubicado al lado derecho.
No se lleva a cabo la distribucin de los productos atendiendo a las
caractersticas tanto de la zona fra como de la zona caliente.
El orden y aseo en las ECOMAUS no es el adecuado para brindar
una experiencia de compra agradable a los clientes.
No se realiza una distribucin de los productos sobre el mobiliario
considerando los beneficios que cada uno de los niveles y zonas
de ste les proporcionan.


CAPTULO V. PROPUESTA DE MERCHANDISING PARA LAS
EMPRESAS COMERCIALES CON LA MODALIDAD DE
AUTOSERVICIO (ECOMAUS) DE LA CIUDAD DE HUAJUAPAN DE
LEN
98

En este captulo se plantea una propuesta de aplicacin del
merchandising que es el resultado de la evaluacin presentada en el
captulo anterior en el que se fueron considerando los aspectos que
normalmente se toman en cuenta cuando se lleva a cabo la aplicacin de
esta tcnica. Esto permiti conocer en qu medida se ponen en prctica
tales aspectos en las ECOMAUS de la Ciudad de Huajuapan de Len,
Oaxaca.
Con esta propuesta se pretende plantear cmo puede aplicarse el
merchandising a las ECOMAUS, a partir de empresas reales, siempre y
cuando estas tengan una extensin superior a los 60 m
2,
independientemente de que obedezcan a la clasificacin de micro,
pequeas o medianas empresas. Esta propuesta pretende contribuir a
que las empresas comerciales con la modalidad de autoservicio sean ms
competitivas al incorporar en su funcionamiento tcnicas que les permitan
mejorar su desempeo y ofrecer un mejor servicio a sus clientes.
La propuesta de aplicacin del merchandising se hace en este
captulo de manera general, es decir para todas las ECOMAUS, aunque
en algunos casos se retomar de manera particular a los pequeos
supermercados para hacer algunas recomendaciones especficas a
manera de ejemplo. Debido a que se tena que elegir un tipo de
ECOMAUS para los ejemplos, se eligieron a los pequeos supermercados
por varias razones: en primer lugar porque en esta ciudad se encontraron
ms empresas comerciales con la modalidad de autoservicio que tienen
esta actividad y adems porque este tipo de empresas se abastecen en
99

mayor proporcin que las tiendas de ropa o de regalos con productores
regionales y por lo tanto su mejora tiene un impacto mayor en la
economa regional. Cabe aclarar que aunque en esta propuesta se tome
en algunos casos como ejemplo a un tipo de empresa, las sugerencias y
recomendaciones que se dan son aplicables a cualquiera de las
ECOMAUS, tanto de esta ciudad como de cualquier otra, an aquellas
ubicadas en otras ciudades o pases pues lo que se hace es aplicar los
principios del merchandising que ya se ha comprobado que s funcionan y
en esta propuesta simplemente se les ha adaptado a los productos y
condiciones que tienen las empresas de la ciudad.
5.1. Arquitectura externa del establecimiento

Fachada
Se recomienda en general a las ECOMAUS que mantengan fachadas
impecables a fin de proyectar una imagen atractiva y pulcra, es decir que
independientemente de los colores que hayan elegido para stas, las
paredes siempre deben lucir limpias y en buen estado, sin cables o
adornos, ya que restan atractivo a las tiendas y tapan la fachada.
Si las tiendas conservan sus fachadas en un estado ptimo,
proyectaran a los clientes una buena imagen y sta influir en su decisin
para entrar o no a los establecimientos e irn creando en su mente una
opinin positiva de estas tiendas.
Identidad
100

Se sugiere a las ECOMAUS que inviertan recursos en el diseo de un
logo con colores llamativos. Tambin se propone el uso de un slogan que
permita identificar a cada una de las empresas a fin de diferenciarse del
resto.
Para llevar a cabo esta accin se deber consultar a expertos en la
materia lo que implica cierto desembolso de dinero, sin embargo los
dueos o administradores de las tiendas, no deben ver esto como un
gasto sino ms bien como una inversin, pues contar con una imagen que
identifique a cada una de las ECOMAUS, permitir que sea ms fcil
posicionarse en la mente del consumidor y que ellos las tengan presentes
cuando piensen en realizar sus compras.
El que cada tienda cuente con una imagen propia que le
caracterice permitir que se desarrolle la imagen corporativa de la misma
y que tambin los empleados se identifiquen con sta, incluso se les
puede proporcionar un uniforme que incluya los colores corporativos de la
tienda, de esta manera tambin para los clientes ser ms fcil ubicar a
las personas que trabajan en el establecimiento y por medio de los
colores del uniforme se continuar reforzando en sus mentes la imagen
del negocio.
Por otra parte, se recomienda que al interior de las ECOMAUS
tambin se refuercen los colores corporativos y el logo de cada tienda
para que durante la experiencia de compra se logre posicionar esta
imagen.
101

Rotulo o aviso
Considerando las bases tericas revisadas respecto al merchandising se
sugiere que en la fachada de las ECOMAUS se tenga el nombre y el
logotipo del negocio, ya que estos elementos son necesarios para que los
clientes identifiquen la ubicacin de un establecimiento. Por tal razn a las
ECOMAUS se les sugiere colocar en la fachada un rotulo o anuncio en el
que se incluya su nombre y su logo, este anuncio debe ser visible, por lo
que se recomienda que sea luminoso para que pueda ser visto aun si es
de noche, sin embargo, se debe ser cuidadoso en no exagerar con la
iluminacin de este rtulo pues lejos de atraer podra confundir al
consumidor, por esto se recomienda que la iluminacin tanto del anuncio
como de la fachada de las ECOMAUS sea equilibrada.
Adems del anuncio adicional en la fachada, las ECOMAUS
debern considerar poner una banderola que permita ubicar sus
establecimientos comerciales desde una distancia considerable; es decir
que los clientes y dems personas que transiten en calles cercanas a la
ubicacin de la tienda de autoservicio local en cuestin, puedan visualizar
la ubicacin de la tienda, lo que tambin influir en que se vaya
posicionando en la mente de los clientes a partir de su imagen, para que
ellos la tengan en cuenta la prxima vez que vayan a realizar una compra.
Entrada despejada
Las ECOMAUS deben tener una entrada totalmente despejada y los
empleados que laboran en cada una de estas tiendas, debern ser un
102

poco ms cuidadosos y estar al pendiente de que no haya mercancas,
maniques, cajas o cualquier otro objeto que la obstaculice, pues stos
lejos de motivar al cliente a entrar al establecimiento comercial,
representan una barrera.
Para hacer un uso adecuado del merchandising el cliente debe ser
atrado a entrar desde que se aproxima a la tienda de autoservicio local.
La entrada del establecimiento comercial en conjunto con los dems
elementos de la arquitectura exterior debe adaptarse a la imagen que se
desea proyectar.
Una solucin para este problema es que las ECOMAUS utilicen
puertas de cristal transparente que permitan observar la tienda desde el
exterior; sin embargo, si esto representa una fuerte inversin que
probablemente los empresarios no estn en posibilidades de llevar a cabo
en el corto plazo, en una primera etapa se debe procurar que los
trabajadores siempre cuiden que la entrada se encuentre totalmente libre
y limpia, para que al igual que los dems elementos exteriores cumpla con
su principal objetivo que es el de invitar a los clientes a ingresar al
establecimiento.
La figura 5.1, muestra de qu manera los elementos de la
arquitectura externa logran que las ECOMAUS tengan una apariencia
atractiva y visible que invite a los clientes a ingresar a los
establecimientos.
103

Figura 5.1. Arquitectura externa de las ECOMAUS
Fuente: elaboracin propia con informacin de Palomares (2001).
5.2. Arquitectura interna del establecimiento
Punto de acceso
Este elemento puede ser manipulable y no depende del todo de las
caractersticas fsicas del establecimiento; por lo tanto, determinarlo s
est en manos de los administradores y los propietarios de las
ECOMAUS.
Algunas ECOMAUS tienen el punto de acceso al lado izquierdo de
la lnea de cajas, otras tienen simplemente un local abierto y las personas
ingresan por el lado que llegan. A este respecto, vale la pena recordar
que diversos estudios demuestran que lo ideal es ubicar el punto de
acceso al rea de ventas del lado derecho, ya que de esta manera se
104

consigue una correcta circulacin del flujo de clientes dentro del rea
destinada a la exposicin de las mercancas.
Diversas investigaciones han demostrado que los clientes al
ingresar a los establecimientos, tienen la tendencia natural de dirigirse
hacia el centro y caminar en sentido contrario a las manecillas del reloj;
por lo que si el punto de acceso se encuentra ubicado al lado derecho y
los clientes caminan de esta forma, se lograr que recorran la mayor
superficie posible del rea de ventas y al ocurrir esto los clientes vern un
mayor porcentaje de las mercancas expuestas, que si bien no han
considerado adquirir, al verlas durante su recorrido aumenta la
probabilidad de que deseen adquirirlas, generndose as compras de
impulso que incrementen el volumen de compra de cada cliente y la
rentabilidad en el punto de venta (Palomares, 2001).
Zona fra y zona caliente
La figura 5.2, muestra de qu forma quedaran definida la zona fra y la
zona caliente dentro de las ECOMAUS con el punto de acceso al lado
derecho y tambin seala el sentido que tomarn los clientes al
encontrarse dentro del punto de venta.
De la adecuada distribucin de los productos en estas zonas
depender que los clientes circulen por una mayor superficie del rea de
ventas, por lo que se sugiere que las ECOMAUS inviertan tiempo en una
adecuada ubicacin de los productos que ofrecen dentro de cada una de
estas zonas; ya que de esta manera lograrn crear lo que se llama zona
Figura 5.2. Localizacin de las zonas caliente y fra en un establecimiento
105

templada, que resulta de una correcta distribucin de los productos entre
la zona fra y la zona caliente.












Fuente: elaboracin propia adaptado de Palomares (2001).

Tomando como ejemplo los pequeos supermercados
considerados en el anlisis de las ECOMAUS, en la tabla 5.1, se indica
qu productos deben estar en la zona fra y cules en la zona caliente
con el objetivo de lograr un mayor trfico de los clientes por las zonas
menos frecuentadas del punto de venta y as rentabilizarlo.
Tabla 5.1
106

Distribucin de los productos en las zonas fra y caliente
Zonas
Zona fra Zona caliente
* Debe ser ocupada por aquellas
secciones de mediana y de mayor
rotacin
*Las secciones o categoras de
productos de menor rotacin
*Secciones de productos necesarios *Secciones de productos deseados
*Productos en promocin *Artculos de aseo personal
*Abarrotes bsicos: harinas, aceites,
granos, pastas, margarinas,
endulzantes, etc.
*Abarrotes complementarios:
Enlatados, condimentos, polvos para
preparar agua, etc.
*Bebidas refrigeradas *Perfumera
*Congelados *Productos de repostera
*Frutas y verduras *Artculos de cocina
*Papel higinico *Productos desechables
*Carnes fras *Artculos para beb
*Artculos de limpieza *Vinos y licores
*Veladoras

*Artculos para fiesta
*Dulces
Fuente: elaboracin propia con informacin de Palomares (2001) y Fresco (1999).
Las tiendas de ropa, las tiendas de regalos y cualquier otra
ECOMAUS que desee poner en prctica los principios del merchandising,
en relacin con la determinacin de la zona fra y la zona caliente, lo
primero que deben hacer, es tener claramente determinado cules son los
productos que ms se demandan y cules son los que se demandan en
menor medida. Esta informacin puede venir del control de inventarios si
es que se tiene algn sistema de este tipo, en caso contrario, se sugiere
revisar las compras de mercanca que tambin permitirn determinar
cules son los productos que ms frecuentemente se compran, lo que
habla de su mayor rotacin, determinando as los productos de mayor
demanda. La determinacin de este tipo de productos tambin puede ser
complementada a partir de investigacin en torno a las necesidades de
los clientes con una simple pregunta que permite saber si los clientes
107

verdaderamente estn encontrando todos los productos que ms se
demandan y esta consiste en preguntarle al cliente cuando va saliendo
del establecimiento si pudo encontrar los productos que buscaba, se tiene
claro cules son los productos que ms se venden y que ms se
demandan en trminos generales.
Posteriormente debe hacerse un listado de aquellos productos
que son los de mayor demanda a fin de colocarlos estratgicamente en la
zona fra y los productos que se demandan menos deben colocarse en la
zona caliente.
Disposicin del mobiliario
Las mayora de las ECOMAUS analizadas muestra una disposicin del
mobiliario similar a la disposicin en parrilla, sin embargo por razones de
espacio o desconocimiento no han aprovechado las ventajas de esta
distribucin, que tiene como principal beneficio dirigir a los clientes hacia
objetivos especficos, provocando que un mayor nmero de secciones
sean visitadas, pues obliga a los clientes a recorrer el mayor espacio
posible del punto de venta.
Este tipo de distribucin s se recomienda para las ECOMAUS ya
que es muy usada por las empresas de autoservicio, porque permite la
exposicin de un extenso surtido. Probablemente por razones fsicas y de
espacio, no todas las ECOMAUS de esta ciudad podran implementar
como tal este tipo de distribucin; sin embargo lo que s pueden hacer es
procurar que no haya pasillos cerrados dentro del establecimiento, pues
108

de esta manera los clientes podrn desplazarse sin problemas dentro del
rea de ventas.
En la figura 5.3, se puede apreciar por medio de flechas cmo la
distribucin en parrilla dirige el flujo de clientes por todas las secciones del
establecimiento comercial.







Figura 5.3. Disposicin en Parrilla
109


Sentido de circulacin de los clientes
Fuente: Palomares R. (2001, p. 106).
Tipo de mobiliario de las ECOMAUS
Como se mencion en el captulo anterior, las ECOMAUS de la Ciudad de
Huajuapan de Len, Oaxaca, cuentan con mobiliario similar entre s, el
cual est compuesto en su mayora por gndolas, murales, tarimas,
vitrinas y algunos exhibidores especiales.
Con respecto al mobiliario se sugiere que los dueos o
administradores de las ECOMAUS, vigilen que ste se encuentre en
buenas condiciones, limpio, bien pintado y se recomienda tambin, que
procuren que los muebles con los que cuentan, guarden cierta
uniformidad en cuanto a forma o tamao y de ser posible tambin en
cuanto a color; si bien esto requerira de una inversin en algunos
110

muebles, a largo plazo puede resultarle til pues reafirmar una imagen
agradable de la empresa.
Pasillos
Los pasillos de las ECOMAUS por ser los lugares en donde transitan los
clientes, deben estar diseados para facilitar la compra, favoreciendo su
circulacin por el establecimiento comercial y orientndolos en la
bsqueda de los productos que desean.
Pasillos de aspiracin
No todas las ECOMAUS cuentan con las dimensiones necesarias para
establecer un pasillo de aspiracin a la entrada de las tiendas que tenga
las medidas ptimas, sin embargo por los beneficios que ofrece, vale la
pena que se contemple su existencia aunque sea con dimensiones
menores.
Incluso en superficies pequeas, se recomienda que en las
ECOMAUS se tenga un pasillo de aspiracin. Este puede crearse
seleccionando alguno de los pasillos que actualmente tenga la tienda
cerca de la entrada y tener cuidado de no obstaculizar el paso de los
clientes a lo largo de este pasillo con productos u objetos, ya que se
quiere lograr el efecto de aspiracin y atraer a los clientes hasta el fondo
del establecimiento.

Pasillos principales
Es necesario que las ECOMAUS establezcan pasillos principales pues en
algunas no se ha considerado el dotar al establecimiento comercial de
111

vas suficientes para permitir a los clientes atravesar el espacio de ventas
con facilidad, en este caso de un lado al otro como si fuera de este a
oeste o viceversa, de tal forma que puedan acceder sin problemas a
todas las divisiones con que cuenta cada tienda.

Palomares establece medidas ptimas para el ancho de estos
pasillos; sin embargo muchas de las ECOMAUS cuentan con superficies
de ventas reducidas por lo que no es posible establecer pasillos con esas
magnitudes; se recomienda que estos pasillos en cada una de las
ECOMAUS sean lo ms amplios posible y que como ya se mencion
permitan atravesar los establecimientos comerciales con facilidad.

La figura 5.4, indica de qu manera el establecimiento de los
pasillos principales dirigir el flujo de los clientes de un extremo a otro
dentro del punto de ventas de las ECOMAUS.











Figura 5.4. Localizacin de los pasillos
principales en una pequea superficie con
una entrada
112

















Fuente: Palomares R. (2001, p. 111).


Pasillos de acceso
Estos son los pasillos ms estrechos de las tiendas, sin embargo de estos
depende en gran medida que los clientes puedan transitar cmodamente
para realizar sus compras, pues son estos pasillos los que deben formar
las secciones o divisiones de las ECOMAUS.

En algunas de las ECOMAUS que se analizaron en esta
investigacin, los pasillos de acceso son tan estrechos que afectan el libre
trnsito de los clientes, por lo tanto se recomienda que las tiendas lleven a
cabo una reorganizacin de su mobiliario dentro del establecimiento
comercial, de tal manera que los pasillos de acceso sean ms amplios.

Pasillos despejados
113

El personal de cada una de las ECOMAUS deber ser ms cuidadoso
para que los pasillos siempre se encuentren despejados y sin objetos,
mercancas, cajas y productos personales que los obstaculicen. En cuanto
a otros objetos que pudieron encontrarse tales como material de limpieza,
diablitos de carga o incluso mercancas, stos debern ser retirados del
rea de ventas una vez que se han dejado de utilizar; las cajas vacas
deben ser eliminadas porque adems de generar una imagen de
desorden en la tienda, incomodan a los clientes cuando transitan por los
pasillos y en cuanto a los productos que se encuentran en el piso, los
trabajadores debern organizarse de tal manera que a tiempo se lleve a
cabo la colocacin de los productos sobre el mobiliario y los productos
restantes debern ser llevados a la bodega de la tienda.
La figura 5.5, a pesar de ser un ejemplo de los pasillos en una
superficie ms amplia; muestra cmo el adecuado establecimiento de los
pasillos y el que se encuentren totalmente despejados, dirigir el flujo de
clientes a lo largo y ancho de toda la superficie de ventas, provocando
que no quede mucho espacio sin visitar.

Figura 5.5. Tipos de pasillos en una hipersuperficie
114


Fuente: Palomares R. (2001, p.112).
Orden y aseo
Los administradores o dueos de las ECOMAUS debern organizar a sus
empleados de tal forma que lleven a cabo constantemente actividades de
limpieza y orden en el rea de ventas, ya que como se mencion en el
captulo de evaluacin, es comn ver basura, cajas y otros productos mal
acomodados no solo sobre los pasillos en los cuales el cliente transita
sino tambin en las esquinas de las tiendas. Es por estas razones que se
sugiere establecer una rutina de limpieza diaria para evitar que objetos o
productos se encuentren en lugares incorrectos, ya que esto no solo
genera una mala impresin de las ECOMAUS, sino que adems causan
molestias a los clientes mientras realizan sus compras.
Adems de lo ya mencionado, se debe sacudir el polvo tanto de los
muebles como de los productos para evitar que ste se acumule, pues
115

esto genera una imagen de poca higiene y da la impresin de que en las
ECOMAUS, no revisan su mercanca y no la cambian peridicamente.
El surtido
El surtido suele estar determinado por el espacio fsico del que se
dispone; sin embargo, en el caso de las ECOMAUS, cabe mencionar que
algunas tienen tal surtido que no les alcanza el espacio en el mobiliario
para exhibirlo, mientras que otras carecen de productos, llegando al
grado de contar con anaqueles vacos.
Una adecuada eleccin del surtido influye directamente en la
imagen y el prestigio del establecimiento, constituyendo esto su
posicionamiento en el mercado y permitiendo a sus dueos rentabilizar su
inversin; por tal motivo, se sugiere a los propietarios o administradores
de las ECOMAUS que realicen una adecuada planeacin del surtido, la
cual depender de las necesidades de la clientela clave que deban
satisfacer.
Como lo seala la figura 5.6, la poltica de surtido de cada
establecimiento contempla tres aspectos: la estructura del surtido, las
dimensiones del surtido y la gestin del surtido.

Figura 5.6. Elementos del surtido
116

Fuente: adaptacin de Beiro, A. (s./f.).

A continuacin se describe la manera en que las ECOMAUS de la
Ciudad de Huajuapan de Len, Oaxaca, pueden llevar a cabo los
objetivos y estrategias correspondientes a cada uno de estos aspectos.
Estructura del surtido
Es necesario que las ECOMAUS clasifiquen sus productos, a partir de
una adecuada organizacin en grupos o niveles, lo que permitir que los
clientes puedan identificarlos y localizarlos fcilmente.
Palomares (2001), propone un modelo como el que se muestra en
la Figura 5.7, para organizar y clasificar las mercancas en el punto de
venta en seis niveles; sin embargo hay que mencionar que en las
ECOMAUS la estructura del surtido estar en funcin de sus propias
estrategias y del espacio disponible. Si la clasificacin de los productos se
lleva a cabo exitosamente a lo largo de las divisiones que conforman a las
ECOMAUS, ser ms fcil para los clientes ubicar los productos sin
necesidad de preguntar a los empleados sobre la ubicacin de alguno de
stos; adems esto se puede complementar con sealamientos dentro de
las tiendas que indiquen el tipo de productos que hay en cada pasillo.

Figura 5.7. La estructura del surtido
117


Fuente: Palomares R. (2001, p. 120).

Dimensiones del surtido
Cada una de las ECOMAUS deber determinar la cantidad y el tipo de
productos que debe ofrecer a sus clientes, teniendo en consideracin sus
datos y estadsticas sobre qu es lo que los clientes ms demandan, o por
medio de la realizacin de investigacin de mercados para conocer qu
es lo que sus clientes necesitan o qu les est haciendo falta ofrecer para
satisfacer de mejor manera sus exigencias y necesidades.
Gestin del surtido
Las ECOMAUS debern contar con una estructura del surtido que
reduzca la brecha que hay entre lo que el cliente espera encontrar en las
tiendas y lo que en realidad se le ofrece. El surtido deber contemplar
algunas marcas conocidas en su composicin, ya que estas son las que
despiertan el inters en el cliente y de las cuales se puede sacar bastante
118

provecho a la hora de gestionar estratgicamente el rea expositiva,
gracias a la percepcin que tienen los clientes respecto a stas.
Las ECOMAUS tambin debern incluir dentro de su surtido
aquellos productos llamados esenciales, los que posiblemente no
impliquen un gran beneficio para las tiendas, pero que son demandados
por los clientes y esto implica que si se encuentran cuando se les
requiere, irn creando una buena imagen con respecto a la tienda en
cuestin; adems la bsqueda de estos productos puede ser la razn por
la cual el cliente haya decidido ingresar al establecimiento comercial.
El mantener un surtido equilibrado en cada ECOMAUS, no solo
conducir a que este tipo de tiendas ofrezca un mejor servicio a sus
clientes y a cumplir con sus necesidades y expectativas, sino que adems
permitir rentabilizar la inversin de los dueos.
Complementariedad y coherencia de las secciones
Debido a que las ECOMAUS no cuentan con un surtido tan amplio, no es
posible formar secciones como tal, por eso se propone que en lugar de
secciones, se establezcan divisiones que se complementen entre s a la
hora de ubicarse en los pasillos. La complementariedad de las divisiones
implica distribuir stas dentro del rea de ventas, atendiendo a las
similitudes y caractersticas de los productos que en ellas se encuentran,
de tal forma que se ubiquen prximas aquellas que se encuentren
relacionadas con el fin de generar una circulacin ordenada y cmoda
para los clientes, pues si las divisiones guardan relacin entre ellas, ser
119

fcil para los clientes intuir donde se ubican los productos que buscan sin
necesidad de preguntar al personal.
Con respecto a este punto cabe mencionar que las ECOMAUS que
son pequeos supermercados, debern evitar poner cerca productos que
no tienen nada que ver entre ellos, como son alimentos y artculos de
limpieza, por mencionar un ejemplo. En el establecimiento de divisiones
tambin se sugiere colocar letreros al interior de las tiendas que indiquen
qu productos se encuentran en cada pasillo.
Publicidad en el lugar de venta (PLV)
En las ECOMAUS que son pequeos supermercados, sus proveedores
sealaron que muchas veces no exhiben la publicidad que ellos les
entregan a pesar de que para stas no representa un gasto. Por ello la
recomendacin es que los propietarios de estas tiendas la utilicen a favor
de sus negocios colocndola en los lugares previstos por ellos o por sus
proveedores.
Por otra parte, es muy probable que las ECOMAUS prefieran no
invertir recursos para mandar a hacer publicidad propia, sin embargo se
ha descubierto el fuerte impacto que tiene en los clientes el uso de
publicidad hecha a mano, es por eso que adems de la publicidad que
proporcionan los proveedores, se recomienda a las ECOMAUS que
incluyan su propia publicidad en el punto de venta, sobre todo la de tipo
promocional hecha a mano, ya que por medio de sta se puede motivar
la compra de los productos.
120

Palomares (2001), afirma que la publicidad en el punto de venta
tiene un fuerte impacto en el incremento en ventas. La manera ms
comn de hacer publicidad al interior de los establecimientos comerciales
es la hecha a mano, principalmente los carteles con promociones de
precio. Para esto se sugiere que los precios sean presentados en
decimales y que terminen en 0, 5, 7 9 de preferencia.
De acuerdo con Palomares (2001), los propietarios de las
ECOMAUS deben tener en cuenta las siguientes recomendaciones al
momento de elaborar los carteles promocionales:
Marcar los precios con color rojo o tachar el precio anterior con
color negro y escribir el precio nuevo con color rojo.
Los nmeros deben ser gruesos y de dimensiones importantes.
No mezclar letras maysculas con minsculas.
El precio debe ocupar por lo menos la mitad del cartel.
Mensajes con pocas palabras y sencillos.
Utilizar no ms de tres colores y que los utilizados formen una
combinacin llamativa.
Colocarse procurando no tapar los productos de la gndola.
Estudios realizados en el Instituto de Psicologa Social de la
Universidad de Estrasburgo sobre el contraste del color, arrojaron las
siguientes combinaciones de color para obtener buenos resultados.
Negro-Blanco
121

Negro-Amarillo
Rojo-Blanco
Verde-Blanco
Blanco-Azul
Azul-Amarillo
Rojo-Amarillo
Verde-Rojo


Productos al alcance de los clientes
Se puede sealar como prioridad que los productos sean ubicados de
manera tal que se encuentren al alcance de los clientes para que ellos
puedan tomarlos sin ningn problema. Se deber cuidar que atendiendo a
las caractersticas de los productos, stos no se encuentren demasiado
altos ni tan bajos que incomoden al cliente a la hora de tomarlos.
Respecto a las reas de las ECOMAUS que se encuentran
cerradas lo recomendable sera que se abran, sin embargo si no queda
ms opcin que mantenerlas cerradas por cuestiones de seguridad y
control, se debe procurar que en stas siempre se encuentre algn
empleado que pueda atender al cliente para poner a su disposicin los
productos que necesite.
Precios visibles
122

Con relacin a los precios, se recomienda que todos los productos tengan
indicado el precio de manera clara y con la informacin necesaria, para
evitar a los clientes el tener que preguntar. Los precios debern estar
indicados en las gndolas en donde se encuentran los productos a los
que corresponde cada uno y se sugiere que no estn escritos a mano o
con plumn, ya que eso produce una imagen de improvisacin.


Iluminacin
Se recomienda que las ECOMAUS se encuentren pintadas con colores
claros en su interior, ya que si la superficie de ventas de stas no es muy
amplia, con estos colores se puede lograr mayor amplitud dentro del
establecimiento. Esto se debe complementar con una adecuada
instalacin elctrica que permita una buena visibilidad de los productos
tanto en el da como en la noche.
Msica en el rea de ventas
La msica tambin es una poderosa herramienta mercadolgica, por eso
se sugiere que al interior de las ECOMAUS se encuentre presente este
elemento para crear un ambiente propicio para que los clientes realicen
sus compras cmodamente; pero se recomienda que en los
establecimientos no se ponga cualquier msica. Para que se logre un
resultado positivo la seleccin de la msica debe ser cuidadosa y
estudiada.
123

Se sugiere evitar la msica con un volumen exageradamente alto,
ya que bajo estas condiciones solo producir incomodidad para el cliente.
Es recomendable que la msica que se escuche al interior de las tiendas
sea con un volumen moderado que haga que el cliente se sienta feliz y
cmodo al encontrarse en el interior de la tienda de su preferencia.


Olores
El mal olor no se justifica en ningn establecimiento comercial y debe ser
eliminado, es por esta razn que se sugiere a las ECOMAUS que tengan
especial cuidado con este elemento. No es necesario que se aplique
algn aromatizante al interior de los establecimientos comerciales, debido
a que los olores desagradables se pueden evitar simplemente realizando
labores de limpieza como una de las actividades bsicas diarias.
Estado de las Instalaciones
Los administradores o dueos de las ECOMAUS deben estar conscientes
de que es necesario dar mantenimiento a sus instalaciones ya que este
elemento tiene gran peso cuando se trata de la imagen que proyecta el
negocio a sus clientes.
El mantenimiento de las instalaciones incluye desde la pintura de
cada tienda hasta la instalacin elctrica, ya que las empresas deben
124

tener cuidado de que no haya cables mal puestos o colgando del techo,
que generan una mala imagen.
Atencin por parte del personal
Se sugiere que las ECOMAUS capaciten a su personal en materia de
servicio al cliente para que proporcionen un mejor servicio, ya que en
ocasiones el trato dado a los clientes no es el ptimo.
Promociones
Se sugiere a las ECOMAUS que realicen promociones al alcance de sus
posibilidades o den a los clientes algn tipo de incentivo que los motive a
comprar en stas. Actualmente los clientes estn ms interesados en
acudir a aquellos establecimientos en donde su poder adquisitivo es un
poco mayor, por esa razn se proponen las siguientes promociones para
que sean implementadas por los propietarios y administradores de las
ECOMAUS:
Cupones: Se puede dar a los clientes cupones para que acumulen
puntos en las compras que realicen, para que con el paso del
tiempo con esos puntos puedan adquirir algn descuento o
producto de la tienda.
Ofrecer descuentos a los clientes: Esto promover una mayor
rotacin de la mercanca y evitar que se venza la caducidad de los
productos perecederos o que se maltraten o pasen de moda los
productos de las tiendas de ropa o de regalos.
125

Muestras o Catlogos de los productos: Se puede negociar con
algunos proveedores para que proporcionen muestras cuando
estn lanzando un nuevo producto, o bien para que proporcionen
catlogos de los productos que venden segn sea el caso. De esta
manera los clientes pueden enterarse de productos que ellos
necesitan y solicitarlos o bien probar productos nuevos y
consumirlos en esa visita o en visitas posteriores.
Para el caso de los pequeos supermercados, stos pueden
ofrecer degustaciones: Se puede ofrecer a los clientes productos
del rea de salchichonera o incluso algn producto alimenticio que
se encuentre en promocin o del que se pretenda incrementar
ventas; de esta forma los clientes conocern de los productos y si
les agradan los comprarn.
5.3. Gestin del rea expositiva
Existen muchas formas en las cuales los productos pueden ser
distribuidos estratgicamente dentro del rea de ventas. Para el caso
especfico de las ECOMAUS de la Ciudad de Huajuapan de Len,
Oaxaca, se sugiere que la distribucin de los productos se realice en
funcin de los factores que se mencionan a continuacin.
Implantacin
Existen principalmente dos tipos de implantacin: la vertical y la
horizontal. Realizando un anlisis de los beneficios de cada una de stas
se sugiere que las ECOMAUS lleven a cabo una disposicin vertical de
126

sus productos sobre las gndolas, es decir, que coloquen el mismo
producto en los distintos niveles de exposicin de stas, de esta forma los
clientes podrn ver ms de un producto, como lo muestra la figura 5.8.


Figura 5.8. Disposicin vertical






Fuente: Fresco, J. (1999, p. 120).

De acuerdo con Fresco (1999), las razones por las que se justifica
el implementar la disposicin vertical son:
No se ve afectada la presentacin de ningn producto sobre la
gndola.
Da la apariencia de mayor orden y limpieza
El nivel de los ojos atrae la atencin de los clientes, mientras que el
nivel de las manos pone a su alcance los productos.
127

La vista humana se desplaza de izquierda a derecha, logrando que
el cliente vea una mayor cantidad de productos, vindose forzado a
recorrer con la vista todo el lineal.
Sita a nivel de los ojos y manos los productos ms rentables, y en
los niveles inferiores, los productos de atraccin, por los cuales los
clientes estn dispuestos a hacer un esfuerzo e inclinarse para
tomarlos.

Por su parte Palomares (2001), reconoce que la implantacin de
los productos de manera vertical es la ms conveniente y recomendada
para los establecimientos bajo el rgimen de autoservicio.
Exposicin en niveles
En mobiliario tipo gndola y murales los productos se presentan en
niveles y estos debern estar distribuidos de tal manera que se
encuentren accesibles y sean fciles de localizar. En este tipo de
mobiliario se pueden diferenciar cuatro niveles, en los cuales las
mercancas debern de ser exhibidas atendiendo a sus atributos y a los
beneficios que implica cada uno de estos niveles.
En la tabla 5.2, se explican las principales caractersticas de cada
uno de estos niveles de exposicin; as como tambin se indica qu tipo
de productos debern ubicarse sobre cada uno de stos, dependiendo del
fin que se pretenda alcanzar.

128



Tabla 5.2
Propuesta de exposicin en niveles
Niveles de
exposicin
Caractersticas Ubicacin
Criterios de
exposicin
Nivel
superior
*Nivel poco vendedor.
*Produce la sensacin de
ms cantidad y diversidad
de surtido.
*Permite reservar los
productos de mayor
rotacin.
*El que resulta ms
inaccesible para los
clientes.
Situado entre
1.90 y 2.30m
sobre el nivel
del piso.
*Stock de
seguridad.
*Forma y esttica.
*Productos de
escaso margen
comercial.
Nivel medio
superior
*Atrae la atencin del
consumidor.
*Despierta el deseo de
aproximacin.
*Atrae y retiene la
atencin.

Entre 1.30 y
1.90m sobre
el nivel del
piso.
*Productos
impulsivos.
*Productos de
escasa rotacin.
*Comparacin.
*Forma y esttica.
Nivel medio
inferior
*Es la zona ms accesible.
*Nivel muy vendedor.
*Mayor accesibilidad al
producto.

Entre 0.70 y
1.30 m sobre
el nivel del
piso.
*Productos con
margen comercial
alto.
*Forma y esttica.
*Compras por
impulso.
Nivel
inferior
*No favorece la visibilidad
del producto.
*No favorece la
accesibilidad del producto.
*Supone un mayor
esfuerzo para los clientes
al tomar los productos.

Se ubica
entre 0.20 y
0.70m sobre
el nivel del
piso.
*Productos de alta
rotacin.
*Producto lder.
*Seguridad y
comodidad para el
cliente.
*Legibilidad.
*Forma y esttica.
*Stock se seguridad.
*Productos imn o
gancho.
*Productos de
escaso margen
comercial.

Fuente: elaboracin propia con informacin de Fresco (1999) y Palomares (2001).
129

En la figura 5.9, se muestra en qu porcentaje los niveles de
exposicin del mobiliario contribuyen a las ventas de las tiendas.

Figura 5.9. Exposicin en niveles
Fuente: elaboracin propia con informacin de Beiro, A. (s/f.) y Trillanes, L. (2010).

Exposicin en zonas
Lo relacionado con las zonas de exhibicin dentro de las ECOMAUS tiene
que ver con la manera en que se distribuyen los productos en las vitrinas
por ejemplo de perfumera, salchichonera, lcteos y en los enfriadores;
tambin en algunas de estas empresas hay vitrinas para joyera o regalos
de mayor valor. Tambin hay espacios en los que se colocan ganchos en
donde se colocan productos, por lo que es necesario que las mercancas
que se encuentren en este tipo de mobiliario sean distribuidas en zonas.
Se distinguen tres zonas en las cuales se pueden exhibir los productos.
130

La tabla 5.3, indica las principales caractersticas que distinguen a cada
una de estas zonas.
Tabla 5.3 Propuesta de exposicin en zonas
Zonas de
exposicin
Caractersticas Ubicacin
Criterios de
exposicin
Zona A
*Es una zona poco
vendedora.
*Escasa visibilidad.
Parte baja del
mueble
*Artculos imn o
gancho.
*Productos de escaso
margen comercial.
*Seguridad y
comodidad para el
consumidor.
*Legibilidad.
*Forma y esttica.
*Stocks de seguridad.
*Producto lder.
Zona B
*Sita los
productos a la
altura de la vista y
las manos.
*ptima visibilidad
y accesibilidad.
Parte media
del mueble
*Productos con alto
margen comercial.
*Producto lder.
*Compras por impulso.
*Productos de escasa
rotacin.
*Comparacin.
*Forma y esttica
Zona C
*Zona poco
vendedora.
*Fuera del alcance
de las manos.
*Se puede utilizar
como stock de
seguridad.
Parte superior
del mueble
*Stock de seguridad.
*Forma y esttica.
*Productos de escaso
margen comercial.
Fuente: elaboracin propia con datos de Palomares R. (2001) y Fresco J. (1999).

Exposicin en funcin de la rotacin de productos
Se propone que las ECOMAUS lleven a cabo una distribucin de los
productos que considere la rotacin que stos tienen, por lo que la oferta
total de cada una de estas empresas deber distribuirse atendiendo a la
relacin que contempla la figura 5.10.
131

Figura 5.10. Propuesta de exposicin en funcin de la rotacin de los
productos
Fuente: elaboracin propia con informacin de Palomares, R. (2001).

Las ECOMAUS deben contar con una superficie de ventas conformada
aproximadamente en un 50% por la zona fra y el otro 50% por la zona
caliente; por lo que debern distribuir sus productos en estas zonas
atendiendo al nivel de rotacin, para que de esta manera se obtengan
mayores beneficios para cada una de estas tiendas y tambin se logre
una mayor satisfaccin por parte del cliente, ya que de esta forma tambin
se estar guiando la circulacin del cliente por el rea de ventas.
5.4. Propuesta visual de la distribucin al interior de las ECOMAUS
Con la finalidad de proporcionar una idea ms clara de las sugerencias y
recomendaciones que en trminos de merchandising se han hecho a las
ECOMAUS de la Ciudad de Huajuapan de Len, Oaxaca, se presenta a
132

manera de ejemplo un diagrama de la distribucin fsica al interior de una
de estas empresas que es un pequeo supermercado. Estas imgenes
solo contemplan la arquitectura interna de este establecimiento comercial.
La figura 5.11 muestra cmo cambiaran este pequeo
supermercado en su interior si se llevan a cabo las recomendaciones
hechas durante la propuesta que se present en este captulo. El
pequeo supermercado tiene 134 aproximadamente, y esta figura
muestra de manera grfica los cambios con la aplicacin del
merchandising en este establecimiento comercial.
Se representa grficamente solo un pequeo supermercado,
debido a que estos diagramas pueden ser tiles para adaptarlos al resto
de las empresas. No se consider necesario incluir la representacin
grfica de ms ECOMAUS porque el total de estas tiendas presentan los
mismos problemas con relacin al orden, aseo, distribucin de su
mobiliario, determinacin del punto de acceso y distribucin de los
productos atendiendo a las caractersticas de la zona fra y de la zona
caliente.
Figura 5.11. Principales cambios en un pequeo supermercado con relacin al merchandising
















Fuente: elaboracin propia con informacin obtenida en esta investigacin.
AHORA PROPUESTA
134

A manera de ejemplo se muestra una ECOMAUS con superficie de ventas
irregular, para mostrar cmo se pueden adaptar los elementos del
merchandising para aplicarse en los puntos de venta del total de estas
empresas independientemente de la forma de sus establecimientos.
Los cambios que se aprecian en el pequeo supermercado
ejemplificado para delimitar las zonas pueden ser muy similares en
cualquier otro tipo de ECOMAUS, a excepcin de la determinacin de la
zona fra y de la zona caliente, ya que como se puede observar en la
figura 5.11, la delimitacin entre estas zonas (indicada con una lnea
punteada de color rojo en la imagen) si se tiene una superficie de ventas
irregular, para determinar la ubicacin de la zona fra y de la zona
caliente, es necesario observar minuciosamente cuales son las reas del
establecimiento ms transitadas por los clientes.
Con una flecha en color azul se muestra el sentido que tomar la
circulacin de los clientes si se establece el punto de acceso al lado
derecho, como se puede ver la reubicacin de ste elemento del
merchandising permite guiar la direccin de los clientes al momento de
ingresar a las ECOMAUS. Con flechas de color rosa se seala cmo la
eliminacin de pasillos cerrados permite la conexin entre secciones y
que el cliente pueda dirigirse fcilmente hacia stas. Las lneas punteadas
de color verde y amarillo, indican la alineacin tanto vertical como
horizontal de los pasillos, que son importantes para que estos tengan
continuidad y la disposicin del mobiliario luzca ordenada.
135

En las imgenes del interior de la ECOMAUS actualmente, se han
representado por medio de figuras las cajas, los productos, los artculos
de limpieza, las escaleras, los diablitos de carga, la basura y los artculos
que nada tienen que ver con las operaciones de las empresas. Como se
puede observar en las imgenes de la propuesta al ser retirados los
objetos del interior de la empresa, los establecimientos comerciales se
ven ms amplios y ordenados; adems la circulacin de los clientes no se
ve interrumpida.
Este diagrama solo muestran los cambios a nivel fsico; sin
embargo a lo largo de este captulo se hicieron recomendaciones que
involucran otros elementos que deben considerarse, ya que la fusin de
todos estos aspectos dar como resultado un merchandising exitoso en
las ECOMAUS. Algunas de las sugerencias como son la pintura, el diseo
de un logo, el establecimiento de un rtulo, entre otras, implican
desembolsos de efectivo y posiblemente las ECOMAUS no estn en
posibilidades de invertir en este momento; sin embargo, hay
recomendaciones que no requieren realizar algn gasto y que los
propietarios de estas tiendas pueden comenzar por implementar.
Por lo tanto la aplicacin de esta propuesta de merchandising
puede realizarse por etapas, en el corto plazo sus propietarios pueden
comenzar por mejorar los elementos que en este momento se encuentran
a su alcance tales como la seleccin de la msica adecuada, el surtido, la
limpieza, el orden, la entrada despejada, la reubicacin del mobiliario, el
establecimiento de los pasillos y la distribucin ordenada de los productos,
136

ya que son elementos que no implican gastos y tienen un fuerte impacto
en la comodidad de los clientes, as como en las decisiones de compra
que se toman al interior de las empresas. En el mediano o largo plazo
podrn retomar aquellas sugerencias que involucran una mayor inversin.












CONCLUSIONES
En esta investigacin se desarroll una propuesta para las Empresas
Comerciales con la Modalidad de Autoservicio (ECOMAUS) que se
encuentran en la Ciudad de Huajuapan de Len, Oaxaca. La propuesta se
137

dirigi a este tipo de empresas debido a que tienen una gran importancia
en la economa local ya que comercializan mercancas producidas en la
regin y al mismo tiempo venden productos necesarios para preservar la
elaboracin de platillos tpicos de la zona en la que se realiz la
investigacin. Este tipo de negocios se caracteriza por su inestabilidad
derivada de que no realizan planes a corto, mediano ni largo plazo y no
tienen sus metas definidas, siendo su principal reto la sobrevivencia,
sobre todo por la aparicin de fuertes competidores en el mercado que
pueden llevarlas a desaparecer.
El inters por desarrollar esta propuesta surgi porque las
ECOMAUS a pesar de haber sido afectadas por el establecimiento de
tiendas de departamentos y tiendas de autoservicio de capital forneo ya
sea nacional o transnacional han logrado sobrevivir, lo que de acuerdo
con Sangins (2002), significa que an hay un segmento de mercado que
no ha sido cubierto por otras tiendas de mayor tamao y que ellas
satisfacen.
Por tal motivo, es necesario que las empresas locales no piensen
en competir con empresas de capital forneo, sino que se concentren en
identificar su segmento de mercado y teniendo en cuenta las necesidades
de ste desarrollen e incorporen en su proceso administrativo actividades
para mejorar su funcionamiento y por ende que incrementen su
competitividad.
De acuerdo con la investigacin realizada se puede concluir que
los niveles socioeconmicos a los que pertenecen quienes conforman el
segmento de mercado de las ECOMAUS, son mayoritariamente mujeres,
138

pero tambin hombres de los niveles D+, D y C. Estas personas realizan
muchas de sus compras diariamente en tiendas cercanas, ya que no
disponen de los recursos para realizar compras de gran tamao. Los
clientes de las ECOMAUS que son pequeos supermercados, son
personas que se dedican a vender alimentos y reinvierten diariamente el
dinero que obtienen de sus ventas a fin de abastecerse de los insumos
que necesitan para realizar sus productos. Tambin su segmento de
mercado se complementa con personas que vienen de comunidades
cercanas y son propietarias de negocios, razn por la que realizan
regularmente compras de mayoreo. Adems su segmento de mercado lo
conforman tambin algunas personas que acuden a las ECOMAUS
porque stas se encuentran cercanas a su domicilio.
En las ECOMAUS que son pequeos supermercados, quienes
preparan comida tpica de la regin ya sea para su consumo o para su
venta, pueden encontrar los ingredientes que sus recetas necesitan, ya
que en estas tiendas hay un amplio surtido de semillas, especies y
condimentos que son tpicos de la regin y que en el supermercado de
capital transnacional no encontraran.
Los productos y condimentos de consumo regional son en su
mayora la razn por la que los clientes acuden a estas tiendas, sin
embargo se debe aprovechar al mximo la oportunidad que se tiene una
vez que los clientes ya se encuentran al interior del establecimiento, para
que a los consumidores se les ofrezca otro tipo de productos. Es decir,
que independientemente del producto que vendan las ECOMAUS, se
139

debe aprovechar la afluencia de los clientes para impulsar la venta de los
dems productos que ofrecen estas empresas; en ese momento es
cuando el merchandising puede actuar para contribuir a su venta.
El objetivo general que se plante en esta investigacin fue
desarrollar una propuesta de merchandising para las empresas
comerciales con la modalidad de autoservicio, ECOMAUS, de la Ciudad
de Huajuapan de Len, Oaxaca. Para alcanzar este objetivo fue necesario
cumplir con una serie de pasos previos.
En primer lugar fue necesario conocer cuntas ECOMAUS haba
en la Ciudad de Huajuapan de Len, Oaxaca. En esta determinacin
solamente se consideraron aquellas empresas comerciales de capital
local, con la modalidad de autoservicio y con una superficie de ms de 60
m
2
. Se encontraron tres tiendas de regalos, tres tiendas de ropa y cinco
pequeos supermercados, que cumplan con estas caractersticas
adems de no ser franquicias y estar constituidas con capital de personas
que residen en la localidad.
Posteriormente se llev a cabo una evaluacin del grado de
aplicacin del merchandising en las empresas comerciales con la
modalidad de autoservicio a fin de dejar claro cules son las principales
reas de oportunidad que estas empresas tienen en la aplicacin de esta
tcnica. Una vez realizada la investigacin se pudo concluir que en
trminos de merchandising, las ECOMAUS muestran una situacin similar
entre ellas, ya que se puede reconocer un nivel bsico en la aplicacin de
los elementos de esta tcnica. Sin embargo, el conocimiento intuitivo de
140

los propietarios de las ECOMAUS respecto a la aplicacin del
merchandising ha dado como resultado que esta tcnica no se aplique
correctamente ni en el exterior ni en el interior de las tiendas.
A partir de la evaluacin del grado de aplicacin del merchandising
actual en las ECOMAUS, se pudo detectar las principales deficiencias de
estas tiendas con relacin a esta tcnica. En lo que concierne al exterior,
las ECOMAUS no cuentan con una imagen atractiva, la mayora de estas
empresas no tienen un logotipo que las distinga y diferencie. Adems en
la fachada no hay un rtulo o aviso adicional que sobresalga y permita
que estas empresas sean vistas por quienes transitan cerca de donde
estn ubicadas.
En el interior de las ECOMAUS no se ha distribuido
adecuadamente el mobiliario y no se han establecido los pasillos que el
merchandising sugiere que tengan los establecimientos para que los
clientes circulen fcilmente. Los productos no han sido colocados sobre el
mobiliario considerando las particularidades de las zonas y de los niveles,
ni han sido distribuidos atendiendo a las caractersticas tanto de la zona
fra como de la zona caliente. Tampoco existen secciones claramente
definidas, el orden y aseo no es el ideal, el punto de acceso no se
encuentra ubicado al lado derecho y no se realiza una adecuada
planeacin del surtido.
El hecho de que en las ECOMAUS no se cuiden aspectos tan
especficos de esta tcnica puede atribuirse a la falta de conocimientos y
profesionalizacin de quienes las dirigen; sin embargo, hay elementos
141

importantes como el orden y el aseo que complementan al merchandising
y que han sido descuidados, a tal grado que el aspecto de algunas de
estas empresas es un tanto desagradable y se produce una sensacin
desalentadora para los clientes.
En un sondeo realizado a los clientes de cada una de las
ECOMAUS, ms del 60% afirmaron estar contentos con el servicio que
estas tiendas les brindan y fueron pocos los clientes que s tuvieron la
confianza de dar su opinin cuando se les preguntaba en que les gustara
que estas mejoraran. La informacin que los clientes proporcionaron
enriqueci esta investigacin ya que permiti notar que la mayora de
ellos no consideran necesario llevar a cabo ninguna modificacin, por ello
no exigen a las ECOMAUS un mejor servicio. Por otra parte, los clientes
que s quieren cambios en la forma de operar de estos negocios no
acostumbran externar su opinin. Estos resultados reafirman la
importancia de que los propietarios de las ECOMAUS incorporen como
una prctica frecuente el llevar a cabo investigacin de mercados debido
a que si no realizan este tipo de estudios, ser complicado para ellos
obtener la retroalimentacin necesaria que les indique qu aspectos
deben mejorar para ofrecer un mejor servicio a sus clientes y para tener
un funcionamiento eficiente que les permita permanecer en el mercado.
En base a los resultados obtenidos en la evaluacin del grado de
aplicacin del merchandising en las ECOMAUS de la Ciudad de
Huajuapan de Len, Oaxaca y en cumplimiento del objetivo de Disear
una propuesta de aplicacin del merchandising que sea posible aplicar
142

por cualquier empresa comercial con la modalidad de autoservicio, de
esta o de otra ciudad, en el captulo V de esta investigacin se desarroll
una propuesta de merchandising. En la propuesta se describe de qu
manera los propietarios de estos negocios pueden aplicar merchandising
en sus establecimientos comerciales, ya que el empleo de esta tcnica
mercadolgica no solo reforzar y posicionar a cada una de las
ECOMAUS en la mente de sus clientes; sino que adems contribuir a
satisfacer de manera eficiente sus necesidades y expectativas.
Algunas recomendaciones como el establecer el logotipo, el rtulo,
la banderola, la pintura de las tiendas, entre otras, requieren de una
inversin considerable por parte de los propietarios de estas empresas.
Sin embargo, la reorganizacin del mobiliario, el orden, aseo, la
distribucin de los productos atendiendo a la zona fra y a la zona
caliente, la reubicacin del punto de acceso, el establecimiento de
secciones, la eleccin cuidadosa de la msica y los pasillos despejados,
son sugerencias que pueden ser realizadas en el corto plazo pues no
implican desembolsos de efectivo y adems los propietarios de las
ECOMAUS pueden llevarlas a cabo para comenzar a mejorar sus
establecimientos comerciales. El resto de las recomendaciones pueden
implementarlas paulatinamente de acuerdo a sus posibilidades, pero es
un buen comienzo cambiar los elementos que en este momento se
encuentran a su alcance.
La propuesta planteada en el captulo V de esta investigacin fue
desarrollada en trminos de merchandising; sin embargo, adems de esta
143

tcnica existen otras herramientas, tcnicas y estrategias que las
ECOMAUS de la Ciudad de Huajuapan de Len, Oaxaca, pueden
implementar para mejorar y permanecer en el mercado.
Todava queda mucho campo de estudio para investigaciones
posteriores sobre las empresas locales, para comprender ms sobre su
situacin actual y para poner en prctica algunas herramientas o tcnica
que puedan ayudarlas a mejorar su desempeo y a ser ms competitivas.
Debido a las caractersticas de estas empresas, es evidente que
requieren del apoyo de personas e instituciones con el conocimiento
necesario y sobre todo, comprometidas en proporcionales la asesora que
sus propietarios requieren para que estos negocios mejoren y aseguren
su existencia, contribuyendo con ello no solo a una mayor satisfaccin de
sus clientes, sino tambin al bienestar econmico y social de su entorno.
Cabe agregar que una vez finalizada esta propuesta se les
present a algunos de los propietarios de ECOMAUS tanto de tiendas de
regalos, como de ropa y de pequeos supermercados, quienes
manifestaron que los resultados de la evaluacin eran completamente
correctos. Adems sealaron que en esta investigacin se haban
identificado claramente tanto el segmento de mercado al que cada una de
ellas atiende, como los productos que se ofrecen en cada una de las
tiendas. Finalmente estuvieron de acuerdo en que la propuesta ser de
gran utilidad para las ECOMAUS, no solamente de esta ciudad sino para
cualquier empresa con caractersticas similares. No detectaron ningn
obstculo para su puesta en prctica, sino que nos alentaron a publicar
144

esta investigacin para beneficiar a muchos micro, pequeos o medianos
empresarios que tal vez no tengan antecedentes de esta tcnica.





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