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Documento temtico n 3
[Abril de 2010]




DOCUMENTO TEMTICO SOBRE MERCADOTECNIA Y
COMUNICACIN EFICAZ



En una economa globalizada, los niveles medios de consumo siguen en aumento como
consecuencia de:
el crecimiento de la poblacin mundial;
la multiplicacin de los consumidores de rentas medias y bajas y la generalizacin de la
cultura de consumo;
el hecho de que los sistemas econmicos de las sociedades industrializadas se basan
en el consumo y la produccin.
Los patrones de consumo actuales son insostenibles, y la mejora de la eficiencia energtica y la
aparicin de nuevas tecnologas no siempre son capaces de compensarlos (el denominado
efecto rebote
1
), lo que trae consigo nuevos daos para el medio ambiente. Por consiguiente,
tenemos que orientar nuestro consumo hacia productos y servicios ms respetuosos con el
medio ambiente. Es necesario introducir cambios en nuestros estilos de vida. Esto implica que,
como consumidores, tenemos que cambiar la forma en que elegimos, utilizamos y desechamos
nuestros productos y servicios.

En este contexto, los comerciantes, fabricantes y dems interesados tienen que contribuir a que
la sociedad pueda alcanzar sus metas, estimulando la adopcin de hbitos de consumo ms
sostenibles. La comunicacin entre las distintas partes interesadas, los organismos oficiales y
los consumidores debera facilitar a la sociedad la consecucin de sus objetivos en el mbito del
medio ambiente y del clima.


INTRODUCCIN

La mercadotecnia comprende las actividades relacionadas con la promocin y comercializacin
de los productos y servicios. Se trata de un proceso integrado, a travs del cual las empresas
crean valor para sus clientes y establecen fuertes vnculos con ellos, recibiendo a su vez valor
de los clientes.

La mercadotecnia se aplica para crear demanda entre los clientes, para satisfacer sus
necesidades y para conservar su lealtad. La mercadotecnia orientada al cliente se basa en las
cuatro P: producto, promocin, precio y plaza (o colocacin). La informacin al consumidor
sobre el producto compete principalmente a la herramienta promocin. La eficacia de las
herramientas de mercadotecnia se mide generalmente a travs del incremento de las ventas.
Las mejoras en la satisfaccin o lealtad de los clientes son tambin objetivos de las herramientas
de mercadotecnia, aunque en este caso resulta difcil medir su impacto directo.

La mercadotecnia puede contribuir a potenciar la imagen de sostenibilidad de la empresa y a
crear cotizacin de marca. Para lograrlo es fundamental asegurar la coherencia con la
correspondiente estrategia de la empresa en materia de sostenibilidad, por lo que las ventajas

1
La parte de los ahorros de recursos derivados de las mejoras de la eficiencia, como las producidas
por las nuevas tecnologas, que se pierde de nuevo debido a un mayor uso de los servicios y al
aumento del consumo.
2
invocadas debern ser relevantes para los clientes, contar con una base cientfica y presentarse
de forma concreta, precisa e inequvoca.

Junto con la informacin al cliente y la formacin en general, la reputacin de la empresa
tambin desempea un papel a hora de modificar los hbitos de consumo de la clientela.
Permite a los consumidores reconocer, elegir y utilizar los productos y servicios ms favorables
para el medio ambiente mediante el suministro de informacin, la difusin de campaas y
mensajes oficiales y la disponibilidad de los productos a precios asequibles.

Por otro lado, en el contexto del consumo y produccin sostenibles (CPS), la mercadotecnia y la
comunicacin pueden ayudar a paliar el problema del efecto rebote y mejorar la sostenibilidad
de los patrones de consumo. Pueden utilizarse, por ejemplo, para comunicar mensajes relativos
a un estilo de vida ms sostenible.

En efecto, una encuesta reciente del Eurobarmetro acerca de las actitudes de los europeos en
relacin con los CPS
i
revel que ocho de cada diez ciudadanos de la UE opinaban que el
impacto de los productos sobre el medio ambiente influa notablemente en la decisin de
compra. Esta encuesta revela que la inmensa mayora de la poblacin est interesada en
comprar productos ms respetuosos con el medio ambiente. Revela asimismo que los
comerciantes minoristas tienen una oportunidad nica para llegar hasta un gran nmero de
personas de forma diaria. Sin embargo, otras encuestas anteriores del Eurobarmetro
ii
haban
puesto de manifiesto el amplio desfase existente entre la percepcin de los consumidores y sus
pautas de comportamiento.


MBITO DE APLICACIN

La mercadotecnia y la comunicacin eficaz son temas amplios y complejos. En trminos
generales, la mercadotecnia puede contemplarse desde la perspectiva de los tres pilares de la
sostenibilidad: la economa, la sociedad y el medio ambiente. Sin embargo, teniendo en cuenta
la finalidad del Foro del comercio al por menor, el presente documento temtico se centrar en la
influencia que la comunicacin y la mercadotecnia en torno a los aspectos medioambientales de
la sostenibilidad pueden ejercer sobre el consumidor medio
iii2
, no sobre el consumidor
perteneciente al nicho de mercado ecolgico.

Por el momento no existe un consenso basado en criterios cientficos, medibles y transparentes,
sobre lo que significa que un producto sea sostenible, verde, ecolgico, respetuoso (o
ms respetuoso) con el medio ambiente, etc. Dado que todos los productos tienen algn efecto
medioambiental negativo, hemos preferido utilizar la expresin productos ms respetuosos con
el medio ambiente. Con esta expresin queremos referirnos a todos aquellos productos que
van ms all de los requisitos mnimos legales desde la perspectiva medioambiental, incluyendo
por lo tanto a los productos con etiqueta ecolgica, as como a los certificados en el marco de
otros programas e iniciativas de nivel sectorial
iv
no sujetos a la verificacin de terceros.


HERRAMIENTAS DE MERCADOTECNIA PARA PROMOVER LA COMPRA
ECOLGICA

Para la comercializacin de productos y servicios ms respetuosos con el medio ambiente, las
empresas aplican herramientas de mercadotecnia ya acreditadas en relacin con otros
productos. El problema bsico consiste en crear confianza en que dichos productos y servicios
conllevan beneficios medibles para el medio ambiente, con las mismas prestaciones que el
producto utilizado anteriormente y una buena relacin coste-eficacia.

Determinadas actuaciones de la empresa relacionadas con las prestaciones del producto
pueden influir sobre la decisin de compra del cliente. Todas estas actuaciones de la empresa
representan la combinacin de elementos de mercadotecnia o marketing mix. Se trata de


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herramientas que pueden ser utilizadas tanto por los titulares de marcas como por los
distribuidores que comercializan bajo marcas blancas.

La mercadotecnia se basa siempre en una oferta a los consumidores. En un entorno en el que
compiten entre s las distintas marcas comerciales, las marcas del fabricante con las del
comercio y las de unos comercios con muchos otros, corresponde a los consumidores decidir
sobre el xito de las distintas herramientas de mercadotecnia a travs de sus decisiones diarias
de compra.

En el caso de los productos de consumo de alta rotacin (FMCG)
v
, el consumidor medio europeo
dedica 40 minutos a cada visita de compra principal, realiza 1,2 visitas de compra a la semana y
pasa alrededor de cinco horas al mes en el supermercado
vi
. Los principales factores
determinantes de la decisin del consumidor de adquirir o no un determinado producto son el
precio, las prestaciones y la calidad del mismo.

La eleccin del consumidor tambin est influida por su confianza en la marca. Las empresas
tambin pueden contribuir a reforzar la confianza del consumidor y su preferencia por las
opciones ms respetuosas con el medio ambiente a travs de una informacin clara sobre lo que
significa para la empresa su condicin de ecolgica. Esta informacin, unida a las diferentes
tcnicas de promocin sealadas, proporcionar a los consumidores elementos positivos para
fundamentar su compra.

Producto

Los aspectos de la mercadotecnia relacionados con el producto se refieren tanto a las
especificaciones de los productos o servicios concretos, cuyo aspecto ms importante son sus
prestaciones, como a la forma en que estas especificaciones se ajustan a las necesidades y
requisitos del usuario final. El alcance de un producto incluye generalmente elementos auxiliares
como derechos, garantas y servicios de asistencia.

La investigacin sobre los consumidores, la innovacin y el desarrollo del producto realizados
por el fabricante, as como la presentacin de estos productos por los comerciantes son los
aspectos ms relevantes. En el caso de los bienes de consumo duraderos, como es el caso de
los productos de la lnea blanca (lavadoras, frigorficos, etc.), su servicio posventa (reparaciones,
recambios, etc.) son tambin de la mayor importancia para los consumidores.

Promocin

La promocin incluye la publicidad y la promocin de ventas, as como la formacin sobre temas
promocionales y la venta directa. Las decisiones de compra estn motivadas por factores
emocionales como la confianza y las buenas experiencias realizadas en el pasado con un
producto o marca especfica. Para algunos consumidores, una informacin del producto avalada
cientficamente y que sea coherente, comprensible y veraz conforma las decisiones de compra.

El objetivo de la promocin es dar a conocer a los consumidores el producto y las caractersticas
del mismo. Los consumidores reciben informacin sobre el producto a travs de las marcas
comerciales, etiquetas de los envases u otros tipos de datos obtenidos de folletos, pginas de
Internet, etc., cuya responsabilidad corresponde al titular de la marca (fabricante o distribuidor).

Son muchos los materiales informativos que, a nivel de establecimiento, se encuentran a la
disposicin de los comerciantes minoristas para fomentar la compra ecolgica. Su aspecto
fundamental es el dilogo con el personal comercial. Existen, adems, la sealizacin, los
expositores en el punto de venta, etc. Tambin tiene importancia la posibilidad de probar los
nuevos productos (especialmente los de alimentacin) en el propio comercio.

Las empresas o comercios titulares de marcas pueden informar a los consumidores a travs de
boletines o de publicidad en televisin o en prensa. Algunos distribuidores minoristas (en
particular las cooperativas de consumidores) aprovechan las reuniones de los asociados para
difundir informacin al pblico relacionada con el consumo ecolgico. La promocin de los
productos ms respetuosos con el medio ambiente se puede complementar con programas de
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lealtad del cliente, y tambin es posible aumentar el nivel de sensibilizacin del consumidor
mediante campaas oficiales, a nivel nacional o local. La intensificacin del inters de los medios
y la mayor concienciacin del pblico en torno a determinados asuntos contribuyen a reducir los
obstculos que se oponen a la compra ecolgica. El desafo para las empresas o comercios
titulares de marcas consiste en conseguir que los productos ms respetuosos con el medio
ambiente sigan proporcionando satisfaccin a los clientes, en particular las prestaciones que
ellos esperan, al objeto de que se decanten, una y otra vez, por las alternativas verdes.

Precio

El precio de un producto, y en particular los descuentos, son junto con las prestaciones el
principal criterio determinante de las decisiones de compra. Esto se aplica especialmente a los
FMCG. En el caso de los bienes de consumo duraderos, como son los aparatos elctricos, los
consumidores a veces estn dispuestos a pagar ms cuando perciben una buena relacin
calidad/precio que se extiende a lo largo de toda la vida til de un producto o servicio.

La clave para la promocin de la compra ecolgica estriba en que los productos ms
respetuosos con el medio ambiente resulten asequibles. Aunque la mayora de los consumidores
declaran en las encuestas que estn dispuestos a pagar algo ms por los productos ms
respetuosos con el medio ambiente, lo cierto es que los precios elevados son un obstculo para
dicha compra ecolgica. Incluso los consumidores que aprecian los productos ecolgicos tienen
sus lmites respecto a lo que estn dispuestos a pagar.

Para fomentar la compra ecolgica es igualmente esencial ofrecer informacin clara a los
consumidores sobre los costes relativos al ciclo de vida completo del producto. En este sentido,
los comerciantes minoristas pueden contribuir a superar el obstculo del precio a travs de una
buena comunicacin. Un ejemplo de lo anterior es la informacin sobre el menor gasto en
electricidad a lo largo de todo el ciclo de vida de los productos de la lnea blanca
energticamente eficientes.

Colocacin

La colocacin (placement) se refiere al canal de distribucin de un producto o servicio (por
ejemplo, por Internet o en tienda), a la regin geogrfica y al segmento de consumidores
destinatarios (jvenes, familias, profesionales), etc.

La sensibilizacin y buena disposicin de los consumidores hacia la compra ecolgica vara de
un pas a otro. De acuerdo con el informe
vii
sobre agricultura ecolgica en Europa, los mercados
ms maduros y organizados para los productos ecolgicos se encuentran en Austria,
Dinamarca, Alemania, Pases Bajos y Suecia. Los pases con una cuota de participacin ms
baja en el mercado total de alimentos ecolgicos son Espaa, Grecia, Portugal, Hungra y la
Repblica Checa.

En cuanto a la colocacin del producto en las estanteras del comercio, se constatan en general
dos tendencias distintas: presentacin fuera de la estantera (rincones verdes) o agrupacin por
categoras (por ejemplo, la pasta ecolgica al lado de la pasta normal). Para los consumidores
con conciencia ecolgica, los rincones verdes pueden ser la mejor opcin si buscan activamente
este tipo de productos. Para el consumidor normal puede ser preferible la agrupacin por
categoras, ya que cuando est buscando pasta pueden optar por la modalidad ecolgica si se
les presenta como alternativa.

En pocas de crisis econmica como la actual, estos aspectos, y sobre todo el precio, adquieren
una importancia an mayor a medida que se intensifica la competencia entre los
establecimientos comerciales. Tambin pueden surgir nuevos elementos de competencia. Por
ejemplo, la competencia basada en algunos aspectos medioambientales ha entrado en el
mercado de productos de la lnea blanca (etiqueta ecolgica). Esto podra ocurrir tambin con
otras caractersticas medioambientales de los productos.

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Comprobando la eficacia de la informacin de mercadotecnia respecto al consumidor

Los mtodos para comprobar la eficacia de las herramientas de mercadotecnia y comunicacin
varan en funcin del tipo de entidad que los aplica (fabricante, comerciante, ONG protectora del
medio ambiente o de los consumidores, etc.) y de la actividad de que se trate. Para los
comerciantes y fabricantes, el xito de una actividad de mercadotecnia se traduce generalmente
en un incremento de las ventas, del nmero de personas que visitan el comercio, etc. Los datos
de ventas y los estudios de mercado permiten conocer mejor las actitudes, opiniones y
comportamientos de los consumidores, todos los cuales, a su vez, se incorporan en el proceso
de planificacin, impulsando la innovacin y orientando las decisiones empresariales bsicas, en
particular las relativas a los precios, a los envases y a la distribucin.

Con arreglo a las conclusiones de la Investigacin Green Claims realizada en el Reino Unido
viii
,
los consumidores buscan y reaccionan a tres principios fundamentales, conocidos como las
tres C, a saber: claridad, credibilidad y comparabilidad. Para los consumidores, la eficacia se
comprueba mediante el cumplimiento de estos principios.

Sin embargo, desde el punto de vista de la sostenibilidad, el verdadero desafo consiste en
lograr que el cliente llegue a sentir lealtad por los productos ms respetuosos con el medio
ambiente (adquirindolos en lugar de otras alternativas menos respetuosas) y a modificar sus
hbitos relativos al uso y eliminacin final del producto. Por ejemplo, la utilizacin de jabn en
polvo compacto requiere menos cantidad de jabn en cada lavado, y con el lavado a
temperaturas menos elevadas se ahorra energa.


EL MARCO JURDICO DE LA UE

A nivel europeo, la estrategia renovada de desarrollo sostenible adoptada por el Consejo
Europeo en 2006 insisti en la necesidad de un plan de accin para el CPS (consumo y
produccin sostenibles). Dicho plan de accin para el CPS y para una poltica industrial
sostenible se adopt en julio de 2008
ix
y representa la contribucin de la UE al proceso global
del PNUMA en el mbito del consumo y produccin sostenibles, basado en los resultados de las
cumbres de Rio y de Johannesburgo. El plan de aplicacin de Johannesburgo incluye las
siguientes medidas que debern adoptarse como parte de los planes y programas relativos al
CPS:
desarrollar polticas de consumo y de produccin encaminadas a la mejora de los
productos y servicios suministrados, reduciendo sus efectos adversos sobre el medio
ambiente y la salud y utilizando, cuando sea apropiado, enfoques con base cientfica,
como el anlisis del ciclo de vida;
elaborar programas para aumentar la concienciacin sobre la importancia de las
pautas de produccin y consumo sostenibles, a travs de la formacin, de la
informacin dirigida al pblico y a los consumidores, de la publicidad y de otros
medios;
desarrollar y adoptar, en los casos apropiados y de forma voluntaria, herramientas
capaces de proporcionar al consumidor informacin eficaz, transparente, verificable,
veraz y no discriminatoria en materia de consumo y produccin sostenibles,
incluyendo los aspectos relacionados con la salud humana y la seguridad.

El plan de accin de la UE define medidas destinadas a mejorar el rendimiento medioambiental
de los productos y a promover su aceptacin por los consumidores y organismos pblicos.
Contiene asimismo otras propuestas concretas:
Por el lado de la produccin:
ampliacin de la Directiva sobre diseo ecolgico a todos los productos relacionados
con la energa. Se establecern requisitos mnimos para los productos que tengan un
impacto significativo sobre el medio ambiente, centrndose en aspectos
medioambientales clave;
revisin del Reglamento EMAS (sistema comunitario de gestin y auditora
medioambientales).
Por el lado del consumo:
ampliacin de la Directiva sobre etiquetado ecolgico a otros productos;
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revisin del Reglamento sobre la etiqueta ecolgica;
organizacin del Foro del comercio al por menor;
elaboracin de objetivos y directrices para la contratacin pblica ecolgica.

En la UE no existe ninguna legislacin especfica que regule la comunicacin y mercadotecnia
en el mbito medioambiental. S existe, por el contrario, una Directiva relativa a las prcticas
comerciales desleales de las empresas, que abarca las prcticas comerciales engaosas y que
se aplica tambin, por consiguiente, a las propiedades medioambientales de los productos
(vase el artculo 6 de la Directiva 2005/29/CE). Esta Directiva ampara a los consumidores de la
UE frente a las prcticas engaosas y obliga a que las caractersticas indicadas por los
comerciantes sean claras, veraces, exactas y demostrables, permitiendo con ello a los
consumidores tomar decisiones con mayor conocimiento de causa y ms coherentes. Por otro
lado, la Directiva trata de garantizar, promover y proteger la competencia leal en lo relativo a las
prcticas comerciales. Con el objeto de desarrollar una visin comn y la convergencia de las
medidas de aplicacin de la Directiva, la Comisin ha publicado recientemente un documento
(Gua para la aplicacin de la Directiva 2005/29/CE relativa a las prcticas comerciales
desleales
x
), que desarrolla los principales conceptos y disposiciones de la Directiva que
pudieran resultar problemticos. Un captulo de este documento se dedica a las alegaciones
medioambientales de carcter engaoso
xi
.

Al nivel nacional, algunos Estados miembros, como Francia y el Reino Unido, estn adoptando
iniciativas para controlar mejor las alegaciones y la publicidad en el mbito medioambiental
3
.


OPORTUNIDADES Y OBSTCULOS

Uno de los principales problemas con que se enfrenta la introduccin de patrones de consumo
sostenibles consiste en promover la adopcin de valores permanentes por parte de los
consumidores que puedan incorporarse a las acciones y decisiones relacionadas con la compra.
La responsabilidad de este tipo de educacin est principalmente en manos de las
autoridades pblicas y de otros actores que gozan de la confianza de los consumidores. Pero
para que una educacin semejante sea eficaz, es necesario que las diferentes fuentes
transmitan mensajes idnticos o muy similares. Los fabricantes y los comerciantes desempean
un papel fundamental en la propagacin de estos mensajes: los fabricantes en cuanto fuente de
productos innovadores, y los comerciantes debido a su posicin estratgica dentro de la cadena
de suministro y a su amplia experiencia en la colaboracin con los restantes eslabones de la
cadena y con otros actores como ONG, medios de comunicacin, organismos pblicos, etc.
Estos mensajes obtendrn el mximo eco si son claros, sencillos y si, siempre que sea posible,
ponen de relieve las ventajas econmicas para el consumidor.

Oportunidades
Los consumidores son cada vez ms conscientes de los problemas medioambientales, en
particular del cambio climtico, y se vuelven ms receptivos a los mensajes de contenido
medioambiental. Por ejemplo, segn la encuesta del Eurobarmetro relativa a las actitudes de
los europeos respecto al CPS, su nivel de sensibilizacin frente al impacto medioambiental de
los productos de consumo es elevado: aproximadamente el 55 % declara conocer todos los
efectos de los productos que compran, o al menos los ms importantes. Por consiguiente, los
fabricantes y comerciantes que sean los primeros en adaptarse a los nuevos desafos, como el
cambio climtico, tienen mucho que ganar.

Al emprender el camino de la sostenibilidad medioambiental, las empresas pueden atraer a
nuevos clientes y mejorar su reputacin e imagen, logrando de este modo una mayor fidelizacin
de clientes (el objetivo dominante de la mercadotecnia), teniendo especialmente en cuenta que
la percepcin del cliente sobre la calidad de los productos incluye cada vez ms los aspectos
medioambientales.

La competencia entre los operadores econmicos es el motor de los cambios, especialmente en
pocas de recesin econmica y como consecuencia del creciente inters del pblico por temas


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como el cambio climtico. Por lo tanto, poner el acento en los aspectos medioambientales de la
sostenibilidad puede convertirse en una herramienta competitiva para los comerciantes, sobre
todo si ello incluye una ventaja econmica relativa para el consumidor.

Para aumentar la confianza del consumidor conviene seguir promoviendo las actividades
asociativas, por ejemplo a travs de campaas en las que participen los comercios, las ONG
protectoras del medio ambiente o de los consumidores, los fabricantes, las asociaciones
sectoriales y los organismos pblicos (ministerios del medio ambiente, agencias
medioambientales), etc. Estas asociaciones con las ONG podrn revestir formas distintas. Por
regla general, las ONG prestan asistencia con el fin de elaborar la estrategia de sostenibilidad de
la empresa, la comunicacin de la informacin de carcter medioambiental y la identificacin de
los productos ms respetuosos con el medio ambiente.

Los comerciantes pueden ayudar a los consumidores ampliando su oferta de productos de este
tipo. Siempre que sea posible, las decisiones sobre las caractersticas medioambientales de los
productos debern basarse en criterios cientficos slidos, contemplar el ciclo completo de vida
de los productos y contar con la participacin de todos los interesados.

Obstculos
Muchos estudios sobre el comportamiento del consumidor demuestran que existe una amplia
divergencia entre lo que los consumidores dicen y lo que hacen. Por lo tanto, una de las
prioridades ser comprender y superar este obstculo, basndose en las investigaciones ya
realizadas
xii
. Cuando se pregunta a los consumidores, estos suelen mencionar los siguientes
obstculos que se oponen a unos hbitos de consumo respetuosos con el medio ambiente:
no comprenden que lo que ellos hagan como consumidores pueda influir en algo sobre la
situacin;
carecen de informacin prctica relevante sobre las opciones disponibles;
consideran que la compra de productos ms respetuosos con el medio ambiente es ms
onerosa econmicamente;
tienen dudas acerca de la calidad y prestaciones de estos productos ms respetuosos con el
medio ambiente.

No obstante, la mera informacin, por ms sencilla, exacta, bien presentada y prctica que sea,
no ser suficiente para provocar el cambio hacia un consumo ms sostenible. Que los
consumidores reciban ms informacin, o declaren que estn interesados en saber ms cosas,
no significa necesariamente que vayan a actuar en consecuencia
xiii
.

Adems de la falta de concienciacin y de comprensin, la divergencia entre la percepcin y la
accin puede explicarse en parte a travs de los sesgos de comportamiento. Es posible que las
personas no se comporten racionalmente al adoptar decisiones de compra, debido a los hbitos
que han ido desarrollando como resultado de campaas de publicidad y promocin o de lealtad
a una marca
xiv
.

Estas observaciones tienen que ver en parte con la ausencia de una definicin de productos ms
respetuosos con el medio ambiente. Un mejor uso de los estudios cientficos disponibles
(estrategias basadas en el anlisis del ciclo de vida, con slidos criterios para cada categora de
producto, etc.) podra disipar algo esta confusin. El desarrollo y la comunicacin de informacin
accesible al usuario y basada en criterios cientficos (en particular el anlisis del ciclo de vida)
podran ayudar a los consumidores a adoptar decisiones con conocimiento de causa. Adems
de esto, los fabricantes y comerciantes pueden utilizar los datos cientficos disponibles para
promover la innovacin dirigida hacia productos ms sostenibles.

A falta de definiciones y reglas precisas sobre las caractersticas que podran calificarse como
ms respetuosas con el medio ambiente, algunos productos exhiben pretensiones
medioambientales que no estn suficientemente acreditadas. Estos casos suelen encontrar eco
en los medios de comunicacin, por lo que pueden daar la reputacin de la empresa en
particular, y la confianza de los consumidores en general. Segn el estudio del Eurobarmetro,
solamente el 6 % de los encuestados declaraban confiar plenamente en las alegaciones de los
fabricantes. En algunos casos, las etiquetas ecolgicas oficiales del Tipo I representan una clara
definicin y una referencia prctica.
8

Por este motivo, muchas empresas de distribucin minorista, ante el temor de ser objeto de
crticas por parte de las ONG, de los medios o de las autoridades, se muestran reacias a
promocionar los productos que cumplen normas ms estrictas que los mnimos legales, aunque
no lleguen a alcanzar los mximos niveles posibles, como es el caso de GlobalGap.

Unas herramientas bien diseadas para el anlisis del ciclo de vida podrn identificar los
principales impactos medioambientales y la fase del ciclo de vida en que surgen, es decir,
durante su fabricacin, utilizacin o eliminacin. Las concepciones errneas sobre las reas de
mayor impacto ambiental nos llevan a concluir que, como norma general, las caractersticas
medioambientales deberan reflejar la imagen completa, lo cual tambin es importante para
lograr una comunicacin eficaz.

En ocasiones, los clientes esperan que los productos ms respetuosos con el medio ambiente
sean ms caros que los productos normales, de forma que tienden a ocupar nichos del mercado.
No obstante, es posible reducir los precios a travs de la contratacin pblica y de incentivos
fiscales que favorezcan las economas de escala. En este contexto, la UE est adoptando
determinadas medidas, como la supresin de subvenciones con efectos perjudiciales, la posible
reforma con fines ecolgicos, etc.

Los consumidores tambin cuestionan a veces las prestaciones de los productos ms
respetuosos con el medio ambiente, especialmente en los perodos de incertidumbre econmica.

El carcter competitivo de las compras empresariales y el marco jurdico actual han impedido
que los comerciantes intercambien las mejores prcticas en materia de sostenibilidad, como por
ejemplo los criterios de seleccin para los productos con mejores prestaciones. Sin embargo,
siempre que sea posible los distribuidores minoristas importantes deberan colaborar, ms que
en el pasado, con vistas a crear una demanda en el mercado global para los productos ms
respetuosos con el medio ambiente. La DG de Competencia tiene que intervenir en el debate,
para evitar que se planteen argumentos antimonopolio que no estn justificados.

Existe otro obstculo de tipo prctico a la promocin de productos ms respetuosos con el medio
ambiente, esto es, el hecho de que la oferta no siempre cubre la demanda, como ocurre con los
productos ecolgicos. En tales casos, los productores y los comercios pueden decidir
aprovisionarse a nivel mundial, algo que puede poner en peligro los atributos medioambientales
de los productos vendidos.

Por ltimo, la capacidad de los comercios (en trminos de recursos disponibles) para apoyar las
iniciativas voluntarias de determinados fabricantes o sectores es limitada.

Obstculos jurdicos

Tambin los aspectos jurdicos pueden representar un obstculo. En particular, la cantidad de
informacin obligatoria del envase puede hacer que se pasen por alto los mensajes ms
importantes.

Las medidas de aplicacin a escala nacional no siempre estn en sintona con la legislacin de
la UE, lo que dificulta una informacin clara, sencilla y homognea, poniendo en peligro el
consenso sobre la definicin de sostenible. Por consiguiente, se necesita aplicar mejor la
legislacin vigente de la UE.

Las normas antimonopolio obligan a las empresas a actuar cada vez con mayor prudencia en lo
que se refiere a acciones colectivas voluntarias dirigidas a endurecer las normas aplicables a los
productos, como por ejemplo invitar a los comercios a valorar la posibilidad de orientar la
eleccin hacia determinados tipos de productos.

Obstculos internos

En las empresas de menor tamao, es posible que no siempre se tengan en cuenta, en toda su
amplitud, los desafos medioambientales. Esto se debe principalmente a la circunstancia de que
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las medidas medioambientales suelen resultar proporcionalmente ms onerosas para las
empresas pequeas que para las grandes.

Por otra parte, entre las empresas grandes se producen a menudo divergencias de opinin entre
los responsables de la mercadotecnia y de la sostenibilidad sobre lo que conviene comunicar
para que un producto o mensaje resulte atractivo. Un problema especfico del sector minorista es
el hecho de que las empresas estn organizadas de modo que cada establecimiento dispone del
mayor margen de discrecionalidad posible respecto a los productos que vende y los mensajes
que comunica, lo que limita las posibilidades de aplicar los programas de mercadotecnia y
comunicacin a gran escala. Segn un estudio reciente sobre los comercios y la responsabilidad
social corporativa (RSC)
xv
, para poder avanzar en la introduccin de los cambios requeridos para
la eficacia de la RSC se requiere una mayor uniformidad, tanto interna como externa, en los
aspectos estratgicos y operativos.

Al objeto de comunicar la estrategia global de sus empresas en materia de sostenibilidad, los
grandes fabricantes y distribuidores minoristas se apoyan en los informes de sostenibilidad. Sin
embargo, por regla general estos informes no van dirigidos a los consumidores, sino a los
accionistas y otros interesados, por lo que es preciso mejorar la comunicacin en este aspecto
para conferir mayor credibilidad a las marcas de venta al por menor.


CONCLUSIONES Y POSIBLES REAS DE ACTUACIN

El cambio de los hbitos de los consumidores y de los patrones de consumo hacia una mayor
sostenibilidad es un objetivo a largo plazo.

Retos clave
desarrollar una visin y poltica comn sobre el CPS;
estimular el dilogo sobre el CSP en el marco de la estrategia UE 2020 y de los planes
relacionados con la recuperacin econmica;
aprovechando las referencias y parmetros comparativos ya disponibles, elaborar una
definicin consistente y una visin compartida de lo que constituye un producto ms respetuoso
con el medio ambiente y de cules son los puntos sensibles en el aspecto medioambiental de
cada categora de productos (mediante directrices basadas en los conocimientos cientficos y
marcos de actuacin existentes);
definir los mensajes que conviene transmitir para ayudar a los consumidores a elegir con
conocimiento de causa y a fomentar los cambios de comportamiento, tambin durante el perodo
posterior a la venta;
poner fin a la disparidad entre lo que los consumidores dicen y hacen;
elaborar productos ms respetuosos con el medio ambiente a precios asequibles;
convencer a los consumidores para que compren un producto ms respetuoso con el medio
ambiente de forma repetida, con el fin de modificar definitivamente los hbitos de consumo;
compatibilizar la informacin sobre el producto con mensajes ms amplios (estilo de vida
sostenible, etc.), sin olvidar que la sobrecarga de informacin anula las ventajas de la
informacin.

Qu pueden hacer los comerciantes?
La mayora de los puntos siguientes son tambin aplicables a los fabricantes y a otros agentes
econmicos:
Facilitar el acceso a los productos ms respetuosos con el medio ambiente a precios
asequibles, en particular mediante la ampliacin de la oferta de este tipo de productos.
Todas las alegaciones medioambientales debern ser claras, crebles y comparables.
Debern basarse en informacin verificable, cientfica y transparente, con etiquetas de fcil
comprensin. Los programas de verificacin por terceros pueden representar aqu una buena
alternativa.
Aprovechar el potencial de las campaas existentes y transmitir los mensajes relativos al
consumo sostenible mediante la participacin en programas oficiales y de la sociedad civil (por
10
ejemplo, la semana europea de energa sostenible, la semana de la movilidad, el da mundial del
medio ambiente, etc.).
Orientar a los equipos de mercadotecnia y comunicacin hacia el desarrollo sostenible, en
particular mediante la formacin especializada.
Comunicar interna y externamente la visin de la empresa sobre la sostenibilidad, vigilando
que los comercios afectados respeten los mensajes transmitidos y acten de forma coherente en
todas las fases.
Introducir en las campaas de mercadotecnia un anlisis de sus efectos sobre el
comportamiento del consumidor en relacin con el consumo sostenible, asegurndose de que
existe una estrecha cooperacin entre los departamentos responsables de la mercadotecnia, de
la comunicacin y de los temas medioambientales.
Desarrollar un concepto claro de lo que significa que una empresa sea ecolgica.
Las preferencias de los consumidores pueden depender de una diversidad de factores, por
lo que los comerciantes y fabricantes deberan analizar, en colaboracin con sus propios
clientes, la forma de maximizar las opciones ecolgicas a disposicin de los consumidores.
Mejorar el nivel de concienciacin y formar a los dependientes de los comercios en temas
medioambientales (separacin de residuos, bolsas de plstico, gestin de la energa, etc.), y al
personal comercial y de compras en lo relativo a los productos ms respetuosos con el medio
ambiente.

Qu pueden hacer los responsables polticos?
velar por la coherencia de las distintas reas polticas;
en la revisin del plan de accin para el CPS, analizar el comportamiento del consumidor.
Entre los problemas objeto de estudio se debera incluir: i) la evaluacin de los modelos de
buenas prcticas dirigidas a incentivar la modificacin del comportamiento y ii) la forma de tener
en cuenta lo que los consumidores desean y comprenden en realidad;
mejorar la base de conocimientos, determinando los puntos sensibles mediante anlisis del
ciclo de vida consistentes y crebles. Las actuales bases de datos medioambientales que
incluyen el ciclo de vida suelen estar incompletas (faltan los factores de emisin de muchos
ingredientes y componentes normales). Es preciso armonizar estas bases de datos con las
metodologas para el anlisis del ciclo de vida, al objeto de lograr su interoperabilidad y de
proporcionar resultados slidos, fiables y comparables;
redoblar los esfuerzos para lograr una mejor formacin y confianza del consumidor por
parte de las entidades pblicas y de otros actores que gocen del respeto de los consumidores;
por otra parte, estos mensajes debern ser coherentes a lo largo del tiempo;
facilitar el acceso a los productos ms respetuosos con el medio ambiente a precios
asequibles, introduciendo distintos tipos de incentivos para los consumidores;
revisar las normas obligatorias en matera de etiquetado, con el fin de condensar todo lo
posible la informacin del envase, pero redactndola de una forma ms clara; otros medios,
como los mensajes SMS o las pginas en Internet, pueden ser ms apropiados para transmitir
determinadas informaciones;
ofrecer orientaciones sobre las declaraciones de las empresas relacionadas con la ecologa;
educar a los consumidores sobre las ventajas medioambientales derivadas del uso correcto
de los productos y de la eliminacin adecuada de los envases;
estimular y promover el etiquetado ecolgico, as como los restantes programas de
certificacin ecolgica, para aumentar el nmero de productos provistos de dichas etiquetas o
datos (por ejemplo, informacin sobre pginas en Internet), mejorando el conocimiento y la
credibilidad de estos programas;
fomentar la licitacin pblica ecolgica.

Qu pueden hacer los comerciantes, fabricantes y otros grupos interesados?
intensificar su colaboracin con todos los colectivos interesados a lo largo de la cadena de
suministro, incluyendo a los organismos oficiales, con el objeto de intercambiar las mejores
prcticas relacionadas con la promocin de los productos ms respetuosos con el medio
ambiente, desarrollando sencillos mensajes comunes sobre los problemas que debern
identificarse, y aprovechando las iniciativas existentes;
llevar a cabo evaluaciones de las acciones de mercadotecnia y comunicacin ms
enfocadas hacia los criterios de sostenibilidad, comparando la eficacia de las distintas
herramientas de comunicacin y de su aplicacin;
11
educacin del consumidor: lanzar campaas que relacionen el consumo con el estilo de
vida; en el caso de determinados productos, su mayor impacto ambiental es el relacionado con
la utilizacin de los mismos y con su eliminacin como basura; algunos tipos de productos
implican estilos de vida ms sostenibles que otros, de forma que conviene involucrar en estas
campaas a todos los interesados para conseguir poner de moda el estilo de vida sostenible;
aprovechar las experiencias existentes en materia de mejores prcticas, alianzas,
compaas y acciones voluntarias realizadas por grupos interesados relevantes para mejorar su
visibilidad, alcance e influencia;
organizar en 2011 un evento para todos los interesados, concebido como plataforma de
debate sobre las medidas necesarias de cara a la revisin del plan de accin para el CPS;
realizar estudios entre los consumidores para comprender mejor sus demandas y
necesidades, as como los obstculos con que tropiezan a la hora de adquirir productos y
servicios ms respetuosos con el medio ambiente.
12


Anexo al documento temtico n 3: Mercadotecnia y
comunicacin eficaz
EJEMPLOS DE BUENAS PRCTICAS
Los siguientes ejemplos de buenas prcticas nos han sido remitidos por los interesados:

EMPRESAS MINORISTAS
Pictogramas de Auchan
Auchan France ha desarrollado seis pictogramas destinados a mejorar la sensibilizacin de los
consumidores acerca de los productos ms respetuosos con el medio ambiente, dotndoles de una
mayor visibilidad. Estos pictogramas se exhiben en los comercios, en los anuncios y en el sitio web
de Auchan. Auchan France contribuye a promover los productos ms respetuosos con el medio
ambiente (con etiqueta oficial si se dispone de ella), mejorando sus precios mediante marcas
propias, ofreciendo un 5 % de descuento durante todo el ao sobre estos productos de marca
propia, llevando a cabo promociones especiales, etc.
Ms informacin en la pgina 39:
http://www.groupe-auchan.com/pub-adm-fw3/display/000/506/695/5066951.pdf


Carrefour y la campaa europea de energa sostenible
creacin de un envase en edicin limitada para contribuir a la toma de conciencia de
los temas medioambientales por parte del consumidor
En asociacin con Tetra Pak y con ocasin de la Semana Europea de la Energa Sostenible de 2009,
el Grupo Carrefour ha diseado un envase en edicin limitada para sus productos lcteos y zumo
de naranja de la marca Carrefour. La informacin de los envases permitir impartir conocimientos y
mejorar la concienciacin del consumidor sobre la energa sostenible, sobre las ventajas de los
envases de cartn para bebidas y sobre la importancia de su reciclado.
Esta edicin limitada se distribuir en los centros comerciales del Grupo (hipermercados y
supermercados) en Francia, Blgica, Espaa e Italia, desde finales de enero de 2009 a mediados de
febrero de 2009.
http://www.sustenergy.org/tpl/page.cfm?pagID=15&id=2501&submod=details
http://www.carrefour.com/cdc/group/current-news/group-tetra-pak.html

Promocin a nivel de centros comerciales de las soluciones ecolgicas para
incentivar el consumo responsable
Para mejorar los conocimientos del consumidor sobre el tema de la eficiencia energtica, el Grupo
Carrefour realizar promociones relacionadas con una serie de productos que ahorran energa (por
ejemplo bombillas de bajo consumo, aparatos elctricos de la clase A, etc.).
Esta gama de productos innovadores se presentar de forma destacada en los centros comerciales
del Grupo (hipermercados y supermercados) en Francia, Blgica, Espaa e Italia, del 9 al 13 de
febrero de 2009.
http://www.sustenergy.org/tpl/page.cfm?pagID=15&id=1767&submod=details
http://www.carrefour.com/docroot/groupe/C4com/Pieces_jointes/Communiques_de_presse/2009/
Carrefour%20Group%20press%20release_UE%20Energy%20Week_020209v2.pdf


Colaboracin de Marks and Spencer con Oxfam
Marks and Spencer colabora con Oxfam desde 2008 para animar a los clientes a reciclar la ropa
que hayan dejado de usar.
http://plana.marksandspencer.com/about/partnerships/oxfam/stories/10/
13
Campaa de informacin de Metro
En 2007, el Grupo Media-Saturn puso en marcha una campaa informativa a gran escala en
cooperacin con la Agencia Alemana de la Energa. La idea bsica de la campaa era comunicar a
los consumidores el doble beneficio de los dispositivos elctricos eficientes, es decir, el ahorro de
costes y la reduccin del impacto climtico. Los empleados de los establecimientos de Media Mark y
Saturn en Alemania recibieron de la Agencia la correspondiente formacin. Esta actualizacin de
sus conocimientos les permiti informar a los clientes sobre la utilizacin de la etiqueta ecolgica
europea para identificar los frigorficos y lavadoras respetuosos con el medio ambiente. Para
superar la principal barrera que se opona a esta compra - el mayor precio - Media Market y Saturn
organizaron semanas del ahorro de energa y ofrecieron bonos regalo a los clientes que
adquiran dichos productos eficientes. Los clientes que compraban un frigorfico A+ reciban una
tarjeta regalo por importe de 100 . Los datos recogidos por la empresa de estudios de mercado
GfK Group demuestran claramente el xito de la campaa: en la actualidad, el 50 % de los
frigorficos vendidos en Alemania son equipos de las clases A+ o A++. Esto hace de Alemania el
mercado ms avanzado de Europa en cuanto a frigorficos eficientes en el aspecto energtico.
http://www.metrogroup.de/servlet/PB/menu/1183120_l2_ePRJ-METRODE-MAINPAGE/index.html


COOP
Coop Italia: Proyecto Ahorrar energa
Este proyecto, en el que participan 1 500 familias de miembros de cooperativas de consumidores
en toda Italia, tiene como finalidad mejorar el conocimiento de los temas relativos al cambio
climtico y a la eficiencia energtica. Su objetivo ltimo consiste en modificar las pautas de
consumo diario de este colectivo, que tambin podr intercambiar informacin a travs de una
pgina en Internet diseada especficamente con este objeto. Ms informacin:
http://www.casacoop.e-coop.it/guest?action=visualizza_articolo&id=424.

Co-operative Group Ltd (Reino Unido) Alianza Detener el caos climtico
Co-operative Group trabaja en colaboracin con la alianza Detener el caos climtico para
desarrollar una iniciativa de divulgacin sobre el cambio climtico dirigida a sus miembros.
Ms informacin: http://www.co-operative.coop/ethicsinaction/takeaction/thewave/whos-involved-
with-The-Wave/


ASOCIACIONES DE MINORISTAS
FCD
Campaa pblico-privada de alcance nacional para promover la marca francesa
NF Environnement y la etiqueta ecolgica de la UE
En 2009, 7 000 comercios (800 hipermercados, 3 000 supermercados y 3 300 tiendas de
proximidad) participaron en esta campaa dirigida por el Ministerio del Medio Ambiente francs,
con un total de 150 000 das de promocin. En Francia, entre el 75 y el 95 % de los productos con
etiquetado ecolgico (NF Environnement y etiqueta ecolgica de la UE) llevan la marca del
comercio.
Ms informacin en la pgina 9: http://www.fcd.asso.fr/maj/upload/actualites/fichier_210_0.pdf

Campaa nacional para el fomento de los productos ecolgicos
Desde hace ya varios aos, todos los principales comercios minoristas de Francia participan en la
campaa Printemps de la bio organizada por la agencia francesa para la promocin de los
productos ecolgicos, la Agence BIO. Las primeras estimaciones oficiales apuntan a un incremento
de la cuota de mercado de ms del 20 % en 2009.
Ms informacin en la pgina 13: http://www.fcd.asso.fr/maj/upload/actualites/fichier_210_0.pdf


ASOCIACIONES SECTORIALES
AISE
Campaas de A.I.S.E. para promover el consumo sostenible: www.washright.com para los
detergentes de lavadora; www.saveenergyandwater.com para los detergentes de lavavajillas
automticos; www.cleanright.eu como portal web del sector industrial de fabricacin de jabones,
detergentes y productos de mantenimiento.
14

Programa de sostenibilidad de A.I.S.E. dirigido a fabricantes y minoristas (de productos de
marca propia) para el desarrollo de las buenas prcticas a nivel sectorial durante todo el ciclo de
vida, en particular las relativas a la comunicacin: www.sustainable-cleaning.com

Mesa redonda europea sobre el CPS de los alimentos
La mesa redonda europea sobre el consumo y produccin sostenible de los alimentos es una
iniciativa pblico-privada copresidida por la Comisin Europea y por miembros de la cadena de
suministro alimentario. Esta Mesa redonda pretende desarrollar una metodologa armonizada
para la evaluacin medioambiental de los alimentos y bebidas, como base de partida para la
comunicacin voluntaria de informacin medioambiental a lo largo de la cadena de suministro,
incluyendo a los consumidores. Para ello, la Mesa est elaborando un conjunto de principios gua
que incorporarn orientaciones en cuando al formato, finalidad, significado y datos subyacentes
de la comunicacin de carcter medioambiental. Estos principios se aprobarn en la sesin
plenaria de julio de 2010 y se encuentran disponibles para su descarga en el sitio web de la
Mesa redonda sobre el CPS de los alimentos:
http://food-scp.eu/.

FEVE (Federacin europea de envases de vidrio)
La narracin de historias (storytelling) de tipo viral es fundamental para animar a los
comercios a desempear un papel protagonista en las iniciativas de reciclado. Este mtodo para
transmitir mensajes es un medio eficaz de comunicacin con los consumidores. Hank la botella
que canta interpretando Ill be back es un buen ejemplo de cmo atraer la atencin de la
gente con un mensaje de inters pblico; ms de medio milln de personas han contemplado ya
este viodeoclip. Se trata de una herramienta de informacin de tipo viral y transportable, con un
mensaje de inters pblico que los comercios y otros interesados pueden utilizan en sus pginas
en Internet, y el personaje sirve tambin para comunicar informacin dentro de las tiendas.
http://www.friendsofglass.com/


ASOCIACIONES DE CONSUMIDORES
BEUC y Consumer Focus
El Programa de las Naciones Unidas para el medio ambiente ha creado un portal en Internet que
ofrece una galera creativa para las comunicaciones sostenibles. Se trata de una base de datos
de anuncios publicitarios diseados para incitar a los consumidores a adquirir productos
medioambientales y ticos. Ms informacin: http://www.unep.fr/scp/communications/ads.htm


ESTADOS MIEMBROS
Dinamarca
Una serie de organizaciones, comercios y organismos pblicos han acordado un calendario para la
realizacin de campaas anuales: por ejemplo, la semana 9 se dedicar al comercio justo, la
semana 25, a los productos ecolgicos y la semana 41, a la etiqueta ecolgica. Este calendario
permite a los comerciantes organizar sus actividades de mercadotecnia y asegurar la disponibilidad
de los productos durante las campaas.

Francia
El gobierno francs ha suscrito, junto con los profesionales del sector, una Carta sobre
la publicidad ecolgica responsable. Tambin se ha redactado un cdigo de conducta para el
sector, que incorpora tres aspectos innovadores: una mejor explicacin de las declaraciones de
carcter ecolgico, la limitacin de los excesos ecolgicos en la presentacin de los productos, y
la inclusin del anlisis del ciclo de vida.

i

i
http://ec.europa.eu/environment/eussd/pdf/FL256_summary.pdf
http://ec.europa.eu/environment/eussd/pdf/FL256_analytical%20report_final.pdf
ii
Eurobarmetro 295: Actitudes de los ciudadanos europeos respecto al medio ambiente, marzo de 2008
http://ec.europa.eu/public_opinion/archives/ebs/ebs_295_en.pdf
iii
Sugerimos que se utilice la redaccin del Tribunal de Justicia, segn la cual el consumidor medio est
normalmente informado y es razonablemente atento y perspicaz.
15

iv
Por ejemplo, www.sustainable-cleaning.com para la industria europea de detergentes y productos de
mantenimiento.
v
Los FMCG son productos econmicos que las personas compran normalmente de forma diaria, como alimentos
o artculos de higiene en el supermercado (English Collins Dictionary - English Definition & Thesaurus).
vi
P.186 de The power of point of purchase advertising: Marketing at Retail. Editado por Robert Liljenwall
POPAI 2004.
vii
Informe Agricultura ecolgica en la UE. Hechos y cifras 3 de noviembre de 2005 (Comisin Europea DG
AGRI - G2 EW - JK D(2005).
viii
Expectativas verdes, visin del consumidor sobre las alegaciones ecolgicas en la publicidad, Consumer
Focus, junio de 2009.
ix
[COM(2008) 397 final].
x
http://ec.europa.eu/consumers/rights/index_en.thm
xi
Adems de la lista negra incluida en el anexo I de la Directiva, relativa a las prcticas que siempre se
consideran desleales y que por lo tanto estn prohibidas con independencia de los efectos que puedan ejercer
sobre el comportamiento del consumidor, las directrices mencionadas describen dos situaciones distintas
relacionadas con las alegaciones medioambientales:
i) Prctica objetivamente engaosa: la afirmacin medioambiental es engaosa porque contiene informacin
falsa, y por consiguiente no es veraz.
ii) Prctica subjetivamente engaosa: la afirmacin medioambiental es engaosa porque induce o puede inducir
a error al consumidor medio, incluso aunque la informacin factual transmitida sea correcta.
Las infracciones de los cdigos de conducta conteniendo compromisos medioambientales tambin se consideran
como prcticas engaosas.
xii
En especial los estudios realizados por Tim Jackson, profesor de Desarrollo Sostenible en la Universidad de
Surrey, Reino Unido. Para una relacin de sus obras relevantes, vase:
http://www.surrey.ac.uk/resolve/view_profiles.php?teamMember_ID=15
xiii
National Consumer Council (2005): Desperately Seeking Sustainability.
xiv
P. 46 de Promoting Sustainable Consumption Good Practices in OECD Countries OCDE, 2008.
xv
CSR business models and change trajectories in the retail industry: A Dynamic Benchmark Exercise t1995-
2007); LEI Wageningen, UR, La Haya, octubre de 2009.